MARKETING

Capitolo 4 – Managing Marketing Information

Al fine di adattare i propri prodotti al mercato in cui opera, il produttore italiano di cioccolato e
dolciumi Ferrero trae nuove intuizioni sui clienti e sul mercato dalle informazioni di marketing. La
capacità dell'azienda di utilizzare queste informazioni e capitalizzarle migliorando il processo
decisionale e adattando la propria offerta al mercato locale è stata un fattore chiave di successo in
mercati importanti e in crescita come l'India.

Per creare valore per i clienti e costruire relazioni significative con loro, i professionisti del
marketing devono prima acquisire nuove e approfondite informazioni su ciò di cui i clienti hanno
bisogno e vogliono, cercando di creare un vantaggio competitivo sfruttando queste conoscenze.
Sebbene le informazioni sui clienti e sul mercato siano importanti per creare valore e
coinvolgimento del cliente, queste informazioni possono essere molto difficili da ottenere. Le
esigenze dei clienti e i motivi di acquisto sono spesso tutt'altro che ovvi: i consumatori stessi di
solito non possono dirti esattamente di cosa hanno bisogno e perché acquistano. Per ottenere una
buona conoscenza dei clienti, i professionisti del marketing devono gestire in modo efficace le
informazioni di marketing da un'ampia gamma di fonti. Con la recente esplosione delle tecnologie
dell'informazione, le aziende possono ora generare e trovare informazioni di marketing in grandi
quantità. Il mondo del marketing è pieno zeppo di informazioni provenienti da innumerevoli fonti.
Lungi dalla mancanza di informazioni, la maggior parte dei responsabili marketing è sovraccarica di
dati e spesso sopraffatta da essi. Questo problema si riassume nel concetto di big data. Il termine
big data si riferisce agli enormi e complessi set di dati generati dalle sofisticate tecnologie di
generazione, raccolta, archiviazione e analisi delle informazioni odierne. Il 90% completo di tutti i
dati nel mondo è stato creato solo negli ultimi due anni
I big data presentano ai professionisti del marketing sia grandi opportunità che grandi sfide. Le
aziende che attingono efficacemente a questo eccesso di dati possono ottenere informazioni
dettagliate sui clienti ricche e tempestive. Tuttavia, accedere e vagliare così tanti dati è un compito
arduo.

Il vero valore delle informazioni di marketing risiede nel modo in cui vengono utilizzate, nelle
informazioni sui clienti che forniscono. Importanti società PepsiCo, Starbucks e McDonald's a
Google e GEICO, hanno ristrutturato le loro funzioni di ricerca e informazioni di marketing,
creando un team di analisi dei clienti con il compito di sviluppare intuizioni utilizzabili dalle
informazioni di marketing e lavorare strategicamente con i responsabili delle decisioni di marketing
per applicare tali informazioni. Pertanto, le aziende devono progettare sistemi informativi di
marketing efficaci che forniscano ai manager le giuste informazioni, nella forma giusta, al momento
giusto e aiutarli a utilizzare queste informazioni per creare valore per il cliente, coinvolgimento e
relazioni più solide con i clienti. Un sistema di informazioni di marketing (MIS) è composto da
persone e procedure dedicate alla valutazione delle esigenze di informazione, allo sviluppo delle
informazioni necessarie e ad aiutare i responsabili delle decisioni a utilizzare le informazioni per
generare e convalidare informazioni utili su clienti e mercato.

Il sistema di informazioni di marketing serve principalmente il marketing dell'azienda e altri

manager. Tuttavia, può anche fornire informazioni a partner esterni, come fornitori, rivenditori o
agenzie di servizi di marketing. Un buon sistema informativo di marketing bilancia le informazioni
che gli utenti vorrebbero avere con ciò di cui hanno veramente bisogno e ciò che è possibile offrire.
2 casi:
1) manager chiedono tutte le informazioni che possono ottenere senza pensare attentamente a
ciò di cui hanno veramente bisogno. E nell'era dei big data, alcuni manager vorranno
raccogliere e archiviare grandi quantità di dati digitali semplicemente perché la tecnologia lo
consente. Ma troppe informazioni possono essere tanto dannose quanto troppo poche.
2) Al contrario, altri manager potrebbero omettere cose che dovrebbero sapere o potrebbero
non sapere per chiedere alcuni tipi di informazioni che dovrebbero avere.

Gli esperti di marketing possono ottenere le informazioni necessarie da dati interni, marketing
intelligence e ricerche di mercato.
Molte aziende creano ampi database interni, raccolte di informazioni sui consumatori e sul
mercato ottenute da fonti di dati all'interno della rete aziendale. Le informazioni in un database
interno possono provenire da molte fonti:
1) il reparto marketing fornisce informazioni sulle caratteristiche dei clienti, sulle transazioni
di vendita in negozio e online e sulle visite ai siti web e sui social media.
2) Il dipartimento del servizio clienti tiene traccia della soddisfazione del cliente o dei problemi
di servizio.
3) Il reparto contabilità fornisce registrazioni dettagliate di vendite, costi e flussi di cassa.
Rapporti operativi su produzione, spedizioni e inventari.
4) La forza vendita riferisce sulle reazioni dei rivenditori e sulle attività della concorrenza,
mentre i partner dei canali di marketing forniscono dati sulle transazioni di vendita.
Sfruttare tali informazioni può fornire informazioni approfondite sui clienti e un vantaggio
competitivo.

Il marketing intelligence competitive è il monitoraggio, la raccolta e l'analisi sistematici delle

informazioni disponibili al pubblico su consumatori, concorrenti e sviluppi nel mercato. L'obiettivo
dell'intelligence di marketing competitivo è migliorare il processo decisionale strategico
comprendendo l'ambiente dei consumatori, valutando e monitorando le azioni dei concorrenti e
fornendo avvisi precoci di opportunità e minacce. Le tecniche di marketing intelligence vanno
dall'osservazione diretta dei consumatori al quiz sui dipendenti dell'azienda, all'analisi comparativa
dei prodotti della concorrenza, alla ricerca online e al monitoraggio del buzz sui social media.
Una buona intelligenza di marketing può aiutare i professionisti del marketing a ottenere
informazioni su come i consumatori parlano e interagiscono con i loro marchi. Molte aziende
inviano team di osservatori qualificati per mescolarsi e socializzare personalmente con i clienti
mentre utilizzano e parlano dei prodotti dell'azienda. Altre aziende, come PepsiCo, Mastercard,
Kraft e Dell, hanno creato sofisticati centri di comando digitale che monitorano regolarmente
l'attività dei consumatori online e del mercato correlata al marchio. Le aziende devono anche
monitorare attivamente le attività dei concorrenti, osservando i loro social media e i loro siti web.
Le aziende utilizzano l'intelligenza di marketing competitivo per ottenere informazioni precoci sulle
mosse e sulle strategie della concorrenza e per preparare risposte rapide. Molte informazioni sulla
concorrenza possono essere raccolte da persone all'interno dell'azienda: dirigenti, ingegneri e
scienziati, agenti di acquisto e forza vendita. Ma anche da fornitori, rivenditori e clienti chiave. I
cercatori di intelligence possono anche passare attraverso uno qualsiasi delle migliaia di database
online. Alcuni sono gratuiti, altri a pagamento. Una spia aziendale autoammessa consiglia che le
aziende dovrebbero provare a condurre indagini di marketing intelligence su se stesse, alla ricerca
di fughe di informazioni potenzialmente dannose. Dovrebbero iniziare "aspirando" tutto ciò che
possono trovare nei registri pubblici, inclusi annunci di lavoro, atti giudiziari, annunci e blog
aziendali, pagine Web, comunicati stampa, rapporti aziendali online, annunci sui social media di
clienti e dipendenti e altre informazioni disponibile per i concorrenti curiosi.

Ricerca di Marketing
Oltre alle informazioni di marketing intelligence sugli avvenimenti generali dei consumatori, dei
concorrenti e del mercato, i professionisti del marketing spesso necessitano di studi formali che
forniscano approfondimenti sui clienti e sul mercato per specifiche situazioni e decisioni di
marketing. La ricerca di marketing è la progettazione, la raccolta, l'analisi e il reporting sistematici
di dati rilevanti per una specifica situazione di marketing che deve affrontare un'organizzazione. Ad
esempio, le ricerche di mercato forniscono ai mercati informazioni sulle motivazioni dei clienti, sul
comportamento di acquisto e sulla soddisfazione. Può aiutarli a valutare il potenziale di mercato e la
quota di mercato o misurare l'efficacia delle attività di prezzo, prodotto, distribuzione e promozione.
Alcune grandi aziende hanno i propri dipartimenti di ricerca che lavorano con i responsabili
marketing su progetti di ricerca di marketing. Inoltre, queste società, come le loro controparti più
piccole, spesso assumono specialisti di ricerca esterni per consultare la direzione su problemi di
marketing specifici e condurre studi di ricerca di marketing. A volte le aziende acquistano
semplicemente i dati raccolti da aziende esterne per aiutare nel loro processo decisionale.
Il processo di ricerca di mercato ha quattro fasi:
1- definizione del problema e degli obiettivi della ricerca,
2- sviluppo del piano di ricerca,
3- implementazione del piano di ricerca,
4- interpretazione e comunicazione dei risultati.

Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca

Il manager comprende meglio la decisione per la quale sono necessarie le informazioni, mentre il
ricercatore comprende meglio la ricerca di mercato e come ottenere le informazioni. La definizione
del problema e degli obiettivi della ricerca è spesso la fase più difficile del processo di ricerca. Il
manager può sapere che qualcosa non va senza conoscerne le cause specifiche.
Dopo che il problema è stato definito attentamente, il manager e il ricercatore devono impostare gli
obiettivi della ricerca. Un progetto di ricerca di mercato potrebbe avere uno dei tre tipi di obiettivi:
1) L'obiettivo della ricerca esplorativa è raccogliere informazioni preliminari che aiuteranno
a definire il problema e suggerire ipotesi.
2) L'obiettivo della ricerca descrittiva è descrivere cose, come il potenziale di mercato di un
prodotto o le caratteristiche demografiche e gli atteggiamenti dei consumatori che
acquistano il prodotto.
3) L'obiettivo della ricerca causale è testare ipotesi sulle relazioni di causa ed effetto.

Sviluppo del piano di ricerca

Una volta che i ricercatori hanno definito il problema e gli obiettivi della ricerca, devono
determinare le informazioni esatte necessarie, sviluppare un piano per raccoglierle in modo
efficiente e presentare il piano alla direzione. Il piano di ricerca delinea le fonti dei dati esistenti e
specifica gli approcci di ricerca specifici, i metodi di contatto, i piani di campionamento e gli
strumenti che i ricercatori useranno per raccogliere nuovi dati. La ricerca proposta potrebbe
richiedere le seguenti informazioni specifiche:
  Le caratteristiche demografiche, economiche e dello stile di vita degli attuali clienti
 Le caratteristiche e i modelli di utilizzo della più ampia popolazione: cosa hanno bisogno e
cosa si aspettano? Dove, quando e come li usano e quali livelli esistenti di qualità, prezzo e
servizio apprezzano?
 Impatto sull'esperienza del cliente
 Reazioni dei dipendenti al nuovo servizio: i dipendenti sosterrebbero questo servizio?
 Previsioni di vendite e profitti sia interni che del uovo servizio: questo creerebbe nuove
vendite e clienti o semplicemente toglierebbe le vendite dalle attuali operazioni interne?
Una proposta scritta è particolarmente importante quando il progetto di ricerca è ampio e complesso
o quando lo esegue un'impresa esterna. La proposta dovrebbe coprire i problemi di gestione
affrontati, gli obiettivi della ricerca, le informazioni da ottenere e il modo in cui i risultati aiuteranno
il processo decisionale della direzione. La proposta dovrebbe anche includere una stima dei costi di
ricerca.
Per soddisfare le esigenze di informazione del manager, il piano di ricerca può richiedere la raccolta
di dati secondari, dati primari o entrambi. I dati secondari consistono in informazioni che già
esistono da qualche parte, essendo state raccolte per un altro scopo. I dati primari consistono in
informazioni raccolte per lo scopo specifico a portata di mano.
Raccolta di dati secondari
I ricercatori di solito iniziano raccogliendo dati secondari. Il database interno dell'azienda fornisce
un buon punto di partenza. Tuttavia, l'azienda può anche attingere a un vasto assortimento di fonti
di informazioni esterne.
Le aziende possono acquistare dati secondari da fornitori esterni.
Anche i motori di ricerca su Internet possono essere di grande aiuto per individuare fonti di
informazioni secondarie rilevanti. Tuttavia, possono anche essere molto frustranti e inefficienti. Ad
esempio, un marketer di Chipotle che cerca su Google "fast-food drive-thru" otterrebbe più di 6,8
milioni di visite. Tuttavia, ricerche online ben strutturate e ben progettate possono essere un buon
punto di partenza per qualsiasi progetto di ricerca di mercato. I dati secondari possono essere
generalmente ottenuti più rapidamente e a un costo inferiore rispetto ai dati primari. Inoltre, le fonti
secondarie a volte possono fornire dati che una singola azienda non può raccogliere da sola,
informazioni che non sono direttamente disponibile o sarebbe troppo costoso da raccogliere.
Anche i dati secondari possono presentare problemi. I ricercatori possono raramente ottenere tutti i
dati di cui hanno bisogno da fonti secondarie. Anche quando i dati possono essere trovati, le
informazioni potrebbero non essere molto utilizzabili. Il ricercatore deve valutare attentamente le
informazioni secondarie per accertarsi che siano pertinenti (si adattano alle esigenze del progetto di
ricerca), accurate (raccolte e riportate in modo affidabile), attuali (sufficientemente aggiornate per
le decisioni correnti) e imparziali (raccolte e riportate in modo obiettivo).

Raccolta di dati primari

Nella maggior parte dei casi l'azienda deve raccogliere anche i dati primari. La progettazione di un
piano per la raccolta dei dati primari richiede una serie di:
1- decisioni sugli approcci di ricerca,
2- i metodi di contatto,
3- il piano di campionamento
4- gli strumenti di ricerca.
1- Gli approcci di ricerca
Gli approcci di ricerca per la raccolta dei dati primari includono:
a) l'osservazione,
b) i sondaggi
c) gli esperimenti.
A) Ricerca osservazionale. La ricerca osservazionale implica la raccolta di dati primari osservando
persone, azioni e situazioni rilevanti. I ricercatori spesso osservano il comportamento dei
consumatori per raccogliere informazioni sui clienti che non possono ottenere semplicemente
ponendo loro domande. Gli esperti di marketing non solo osservano ciò che fanno i consumatori,
ma osservano anche ciò che i consumatori dicono. I professionisti del marketing ora ascoltano
regolarmente le conversazioni dei consumatori su blog, social media e siti Web. L'osservazione di
un feedback così naturale può fornire input che semplicemente non possono essere ottenuti
attraverso approcci di ricerca più strutturati e formali.
Una vasta gamma di aziende ora utilizza la ricerca etnografica, questa implica l'invio di osservatori
per osservare e interagire con i consumatori nel loro "ambiente naturale". Gli osservatori potrebbero
essere antropologi e psicologi formati o ricercatori e manager dell'azienda.
I ricercatori usano la città come un laboratorio di vita reale, controllando in modo anonimo gli
avventori dei bar, gli acquirenti dei supermercati, i commensali dei ristoranti, gli impiegati dei
minimarket e altri cittadini per ottenere informazioni autentiche su come i consumatori americani
medi acquistano, bevono, cenano e socializzano intorno a Coors e ai marchi di birra concorrenti. La
ricerca osservativa ed etnografica spesso produce i tipi di dettagli che semplicemente non emergono
dai tradizionali questionari di ricerca o focus group. Mentre i tradizionali approcci di ricerca
quantitativa cercano di testare ipotesi note e ottenere risposte a domande ben definite su prodotti o
strategie, la ricerca osservativa può generare nuove informazioni sui clienti e sul mercato che le
persone non sono disposte o non sono in grado di fornire. Fornisce una finestra sulle azioni
inconsce dei clienti e sui bisogni e sentimenti inespressi.
Tuttavia, alcune cose semplicemente non possono essere osservate, come atteggiamenti,
motivazioni o comportamenti privati. Anche il comportamento a lungo termine o poco frequente è
difficile da osservare. Infine, le osservazioni possono essere molto difficili da interpretare. A causa
di queste limitazioni, i ricercatori usano spesso l'osservazione insieme ad altri metodi di raccolta
dati.
B) La ricerca tramite sondaggio, il metodo più utilizzato per la raccolta di dati primari, è l'approccio
più adatto per la raccolta di informazioni descrittive. Un'azienda che desidera conoscere le
conoscenze, gli atteggiamenti, le preferenze o il comportamento di acquisto delle persone può
spesso scoprirlo chiedendo loro direttamente. Il principale vantaggio della ricerca tramite sondaggi
è la sua flessibilità; può essere utilizzato per ottenere molti diversi tipi di informazioni in molte
situazioni diverse. I sondaggi che affrontano quasi tutte le domande o decisioni di marketing
possono essere condotti per telefono o per posta, online o di persona.
Tuttavia, la ricerca tramite sondaggi presenta anche alcuni problemi. A volte le persone non sono in
grado di rispondere alle domande del sondaggio perché non riescono a ricordare o non hanno mai
pensato a ciò che fanno e perché lo fanno. Le persone potrebbero non essere disposte a rispondere a
intervistatori sconosciuti o su cose che considerano private. Gli intervistati possono rispondere alle
domande del sondaggio anche quando non conoscono la risposta solo per apparire più intelligenti o
più informati. Oppure possono provare ad aiutare l'intervistatore dando risposte piacevoli. Infine, le
persone impegnate potrebbero non prendersi il tempo, o potrebbero risentirsi dell'intrusione nella
loro privacy.
C) Ricerca sperimentale. Mentre l'osservazione è più adatta per la ricerca esplorativa e le indagini
per la ricerca descrittiva, la ricerca sperimentale è più adatta per la raccolta di informazioni causali.
Gli esperimenti prevedono la selezione di gruppi di soggetti abbinati, la somministrazione di
trattamenti diversi, il controllo di fattori non correlati e il controllo delle differenze nelle risposte di
gruppo. Pertanto, la ricerca sperimentale cerca di spiegare le relazioni di causa ed effetto.

2- Metodi di contatto
Le informazioni possono essere raccolte per posta, telefono, colloquio personale o online. Ogni
metodo di contatto ha i suoi punti di forza e di debolezza particolari.
Posta, telefono e colloqui personali. I questionari di posta possono essere utilizzati per raccogliere
grandi quantità di informazioni a un basso costo per rispondente. Gli intervistati possono fornire
risposte più oneste su un questionario per posta rispetto a un intervistatore sconosciuto di persona o
per telefono. Inoltre, nessun intervistatore è coinvolto nel bias delle risposte degli intervistati.
Tuttavia, i questionari per posta non sono molto flessibili; Di conseguenza, sempre più
professionisti del marketing stanno passando a sondaggi su e-mail, online e telefoni cellulari più
veloci, più flessibili e con un costo inferiore.
Il colloquio telefonico è uno dei metodi migliori per raccogliere rapidamente le informazioni e
fornisce una maggiore flessibilità e gli intervistatori possono spiegare domande difficili e, a seconda
delle risposte che ricevono, saltare alcune domande o sondarne altre. Tuttavia, con le interviste
telefoniche, il costo per intervistato è superiore a quello dei questionari per posta, online o mobili.
Inoltre, le persone potrebbero non voler discutere di questioni personali con un intervistatore.
L'intervista personale assume due forme: intervista individuale e colloquio di gruppo.
Colloqui di Focus Group, il colloquio di gruppo consiste nell'invitare piccoli gruppi di persone a
incontrarsi con un moderatore qualificato per parlare di un prodotto, servizio o organizzazione. Un
moderatore incoraggia una discussione libera e facile, sperando che le interazioni di gruppo
facciano emergere sentimenti e pensieri più profondi. Allo stesso tempo, il moderatore “focalizza”
la discussione, da cui il nome di intervista del focus group. Le interviste in focus group sono
diventate uno dei principali strumenti di ricerca di marketing qualitativa per ottenere nuove
informazioni sui pensieri e sui sentimenti dei consumatori. Altre aziende utilizzano gruppi di
immersione: piccoli gruppi di consumatori che interagiscono direttamente e informalmente con i
progettisti di prodotto senza la presenza di un moderatore del focus group.
Ricerca di marketing online. Sempre più spesso i ricercatori raccolgono dati primari attraverso
ricerche di marketing online: sondaggi su Internet e sui dispositivi mobili, focus group online,
monitoraggio dei consumatori, esperimenti e panel online e comunità di marchi.
Un'azienda può utilizzare Internet o la tecnologia mobile come mezzo di indagine, può creare panel
online che forniscono feedback regolari o condurre discussioni dal vivo o focus group online, i
ricercatori possono anche condurre esperimenti online, possono configurare ambienti di acquisto
virtuali e utilizzarli per testare nuovi prodotti e programmi di marketing oppure un'azienda può
conoscere il comportamento dei clienti online seguendo i loro flussi di clic mentre visitano il sito
online e si spostano su altri siti. Oltre il 90% di tutti gli americani ora utilizza Internet, rendendolo
un canale fertile per raggiungere un'ampia fascia di consumatori.
La ricerca basata su sondaggi su Internet offre molti vantaggi rispetto agli approcci tradizionali per
telefono, posta e colloqui personali. I vantaggi più evidenti sono velocità e costi contenuti. Andando
in linea, i ricercatori possono distribuire rapidamente e facilmente i sondaggi a migliaia di
intervistati simultaneamente via e-mail o pubblicandoli su siti selezionati online e mobili. Le
risposte possono essere quasi istantanee e, poiché gli intervistati stessi inseriscono le informazioni, i
ricercatori possono tabulare, rivedere e condividere i dati della ricerca non appena arrivano le
informazioni. Il suo basso costo mette la ricerca online alla portata di quasi tutte le aziende, grandi o
piccole. In effetti, con Internet, quello che una volta era il dominio degli esperti di ricerca è ora
disponibile per quasi tutti gli aspiranti ricercatori.
I sondaggi basati su Internet tendono inoltre ad essere più interattivi e coinvolgenti, più facili da
completare e meno invadenti dei tradizionali sondaggi telefonici o per posta. Di conseguenza, di
solito ottengono tassi di risposta più elevati. Un approccio di ricerca qualitativo primario basato su
Internet sono i focus group online.
Monitoraggio e targeting comportamentali e sociali online. Pertanto, negli ultimi anni, Internet è
diventato uno strumento importante per condurre ricerche e sviluppare informazioni sui clienti. Ma i
ricercatori di marketing di oggi stanno andando anche oltre, ben oltre i sondaggi online, i focus
group e le comunità online. Ascoltano e osservano sempre di più i consumatori estraendo
attivamente le ricche vene di informazioni sui clienti non richieste, non strutturate e "dal basso
verso l'alto" che già circolano su Internet. Mentre la ricerca di marketing tradizionale fornisce
risposte più logiche dei consumatori a domande di ricerca strutturate e intrusive, l'ascolto online
fornisce la passione e la spontaneità delle opinioni dei consumatori non richieste.
Ascoltare e coinvolgere i clienti online può fornire informazioni preziose su ciò che i consumatori
dicono o provano riguardo a un marchio. Può anche fornire opportunità per costruire esperienze e
relazioni positive con il marchio. Sempre più aziende stanno creando centri di comando sui social
media con i quali setacciano l'ambiente digitale e analizzano i commenti e le conversazioni relativi
al marchio per ottenere informazioni di marketing. Le informazioni su ciò che fanno i consumatori
mentre esplorano la vasta distesa digitale sono oro puro per gli operatori di marketing.
Quindi, in una pratica chiamata behavioral targeting, i professionisti del marketing utilizzano i
dati online per indirizzare annunci e offerte a consumatori specifici.
La più recente ondata di analisi e targeting web porta le intercettazioni online ancora più in là, dal
targeting comportamentale al targeting sociale. Mentre il targeting comportamentale tiene traccia
dei movimenti dei consumatori attraverso i siti online, il targeting sociale estrae anche le singole
connessioni sociali online e le conversazioni dai siti di social networking: la ricerca, infatti, mostra
che i consumatori acquistano molto come i loro amici e sono molto più propensi a rispondere agli
annunci dei marchi utilizzati dagli amici.
L'ascolto online, il targeting comportamentale e il targeting sociale possono aiutare i professionisti
del marketing a sfruttare l'enorme quantità di informazioni sui consumatori che turbinano su
Internet. Tuttavia, poiché i professionisti del marketing diventano più abili nel trollare blog, social
network e altri domini Internet e mobili, molti critici si preoccupano della privacy dei consumatori.

3- Piano di campionamento
I ricercatori di marketing di solito traggono conclusioni su grandi gruppi di consumatori studiando
un piccolo campione della popolazione totale dei consumatori. Un campione (sample) è un
segmento della popolazione selezionato per le ricerche di mercato per rappresentare la popolazione
nel suo insieme. I campioni grandi danno risultati più affidabili rispetto ai campioni piccoli, ma i
campioni più grandi di solito costano di più e non è necessario campionare l'intero mercato di
destinazione o anche una parte consistente per ottenere risultati affidabili. Due passaggi per la
decisione di campionamento: 1) Chi deve essere studiato (unità di campionamento, grandezza del
campione), secondo come devono essere scelte le persone del campione (quale procedura di
campionamento).
Utilizzando campioni probabilistici, ogni membro della popolazione ha una probabilità nota di
essere incluso nel campione e i ricercatori possono calcolare i limiti di confidenza per l'errore di
campionamento. Ma quando il campionamento probabilistico costa troppo o richiede troppo tempo,
i ricercatori di marketing spesso prendono campioni non probabili anche se il loro errore di
campionamento non può essere misurato. Questi vari modi di disegnare i campioni hanno costi e
limiti di tempo diversi, nonché accuratezza e proprietà statistiche diverse cravatte. Il metodo
migliore dipende dalle esigenze del progetto di ricerca.

4- Gli strumenti di ricerca

Nella raccolta dei dati primari, i ricercatori di marketing possono scegliere tra due principali
strumenti di ricerca: questionari e dispositivi meccanici.
Il questionario è di gran lunga lo strumento più comune, sia che venga somministrato di persona,
per telefono, per posta elettronica o online. I questionari sono molto flessibili. Le domande a
risposta chiusa includono tutte le risposte possibili e i soggetti fanno delle scelte tra di loro. Le
domande aperte consentono agli intervistati di rispondere con parole proprie.
Le domande aperte sono particolarmente utili nella ricerca esplorativa, quando il ricercatore cerca di
scoprire cosa pensano le persone ma non misura quante persone pensano in un certo modo. Le
domande chiuse, d'altra parte, forniscono risposte più facili da interpretare e tabulare.
Strumenti meccanici. Sebbene i questionari siano lo strumento di ricerca più comune, i ricercatori
utilizzano anche strumenti meccanici per monitorare il comportamento dei consumatori: ad
esempio, Nielsen Media Research collega i contatori delle persone ai televisori in case selezionate
per registrare chi guarda quali programmi, altri operatori di marketing utilizzano le tecnologie GPS
dei telefoni cellulari per monitorare i movimenti dei consumatori all'interno e nelle vicinanze dei
loro negozi.
Attuazione del piano di ricerca
Il ricercatore poi mette in atto il piano di ricerca di marketing. Ciò comporta la raccolta,
l'elaborazione e l'analisi delle informazioni. La raccolta dei dati può essere effettuata dal personale
di ricerca di marketing dell'azienda o da società esterne. I ricercatori dovrebbero osservare
attentamente per assicurarsi che il piano sia implementato correttamente. Devono proteggersi dai
problemi con le tecniche e le tecnologie di raccolta dei dati, la qualità dei dati e la tempestività. I
ricercatori devono anche elaborare e analizzare i dati raccolti per isolare informazioni e intuizioni
importanti. Devono controllare i dati per accuratezza e completezza e codificarli per l'analisi. I
ricercatori quindi tabulano i risultati e calcolano le misure statistiche.

Interpretazione e comunicazione dei risultati

Il ricercatore di mercato deve ora interpretare i risultati, trarre conclusioni e riferirli alla direzione. Il
ricercatore non dovrebbe cercare di sopraffare i manager con numeri e tecniche statistiche di
fantasia. Piuttosto, il ricercatore dovrebbe presentare importanti scoperte e intuizioni utili nelle
principali decisioni affrontate dalla direzione. Manager e ricercatori devono lavorare insieme a
stretto contatto quando interpretano i risultati della ricerca, ed entrambi devono condividere la
responsabilità del processo di ricerca e delle decisioni che ne derivano.

Analisi e utilizzo delle informazioni di marketing

Le informazioni raccolte da database interni, informazioni di marketing competitivo e ricerche di
mercato richiedono solitamente un'analisi aggiuntiva.
L'analisi delle informazioni potrebbe anche comportare l'applicazione di modelli analitici che
aiuteranno i professionisti del marketing a prendere decisioni migliori.
Una volta che le informazioni sono state elaborate e analizzate, devono essere messe a disposizione
dei decisori giusti al momento giusto.

Customer Relationship Management (CRM)

La questione di come analizzare e utilizzare al meglio i dati dei singoli clienti presenta problemi
particolari. Nell'attuale era dei big data, la maggior parte delle aziende è inondata di informazioni
sui propri clienti e sul mercato.
Tuttavia, le aziende intelligenti acquisiscono le informazioni in ogni possibile punto di contatto con
i clienti. Questi punti di contatto includono gli acquisti dei clienti, i contatti della forza vendita, le
chiamate di assistenza e supporto, le visite ai siti web e sui social media, i sondaggi sulla
soddisfazione, le interazioni di credito e pagamento, le ricerche di mercato — ogni contatto tra un
cliente e un'azienda. Sfortunatamente, queste informazioni sono generalmente sparse in tutta
l'organizzazione o sepolte in profondità in database aziendali separati. Per superare tali problemi,
molte aziende si rivolgono ora alla gestione delle relazioni con i clienti (CRM) per gestire
informazioni dettagliate sui singoli clienti e gestire con attenzione i punti di contatto con i clienti
per massimizzare la fedeltà dei clienti.
Il CRM è costituito da software sofisticati e strumenti di analisi di società come Salesforce.com,
Oracle, Microsoft e SAS che integrano le informazioni sui clienti e sul mercato da tutte le fonti, le
analizzano e applicano i risultati per costruire relazioni più solide con i clienti. Il CRM integra tutto
ciò che i team di vendita, assistenza e marketing di un'azienda sanno sui singoli clienti, fornendo
una visione a 360 gradi della relazione con il cliente.
Utilizzando il CRM per comprendere meglio i clienti, le aziende possono fornire livelli più elevati
di servizio clienti e sviluppare relazioni più profonde con i clienti. Possono utilizzare il CRM per
individuare i clienti di alto valore, indirizzarli in modo più efficace, effettuare il cross-sell dei
prodotti dell'azienda e creare offerte su misura per le esigenze specifiche dei clienti.

Big Data e analisi di marketing

La semplice raccolta e l'archiviazione di enormi quantità di dati ha poco valore. Gli esperti di
marketing devono setacciare le montagne di dati per estrarre le gemme, i bit che forniscono
informazioni sui clienti. L'analisi di marketing consiste negli strumenti, nelle tecnologie e nei
processi di analisi con cui i professionisti del marketing escogitano schemi significativi nei big data
per ottenere informazioni sui clienti e valutare le prestazioni del marketing. Gli esperti di marketing
applicano l'analisi del marketing ai set ampi e complessi di dati che raccolgono dal web, dai
dispositivi mobili e monitoraggio dei social media; transazioni e impegni con i clienti; e altre fonti
di big data.
I vantaggi della gestione delle relazioni con i clienti e dell'analisi dei big data non sono privi di costi
o rischi. L'errore più comune è quello di visualizzare CRM e analisi di marketing solo come
processi tecnologici. Oppure vengono sepolti nei dettagli dei big data e perdono il quadro generale.
Eppure la tecnologia da sola non può costruire relazioni proficue con i clienti. Le aziende non
possono migliorare le relazioni con i clienti semplicemente installando un nuovo software. Invece, i
professionisti del marketing dovrebbero iniziare con i fondamenti della gestione delle relazioni con
i clienti e quindi impiegare dati ad alta tecnologia e soluzioni di analisi. Dovrebbero concentrarsi
prima sulla R: è la relazione su cui si basa il CRM.

Distribuzione e utilizzo delle informazioni di marketing

Le informazioni di marketing non hanno valore finché non vengono utilizzate per prendere
decisioni di marketing migliori. Pertanto, il sistema informativo di marketing deve rendere le
informazioni prontamente disponibili ai manager e ad altri che ne hanno bisogno, quando ne hanno
bisogno. In alcuni casi, ciò significa fornire ai manager rapporti regolari sulle prestazioni,
aggiornamenti di intelligence e rapporti sui risultati degli studi di ricerca, ma i responsabili del
marketing potrebbero anche aver bisogno di accedere a informazioni non di routine per situazioni
speciali e decisioni in loco.
Molte aziende utilizzano intranet aziendale e sistemi CRM interni per facilitare questo processo.
Questi sistemi forniscono un accesso immediato a informazioni di ricerca e intelligence,
informazioni sulle transazioni e sull'esperienza dei clienti, report e documenti condivisi e altro
ancora.

Ricerche di marketing in piccole imprese e organizzazioni senza scopo di lucro

Proprio come le aziende più grandi, le piccole imprese e le organizzazioni no-profit necessitano di
informazioni di mercato e di approfondimenti sui clienti che possono fornire. Tuttavia, gli studi di
ricerca su larga scala vanno oltre i budget della maggior parte delle piccole organizzazioni: molte
delle tecniche di ricerca di marketing discusse possono essere utilizzate da organizzazioni più
piccole in modo meno formale e con una spesa minima o nulla. Le piccole imprese e le
organizzazioni no-profit possono ottenere buone informazioni di marketing attraverso
l'osservazione o indagini informali utilizzando piccoli campioni di convenienza. Inoltre, molte
associazioni, media locali e agenzie governative forniscono un aiuto speciale alle piccole
organizzazioni.

Ricerca di marketing internazionale

I ricercatori internazionali seguono le stesse fasi dei ricercatori nazionali, dalla definizione del
problema di ricerca e lo sviluppo di un piano di ricerca all'interpretazione e alla comunicazione dei
risultati. Tuttavia, questi ricercatori spesso affrontano problemi sempre più diversi.
Mentre i ricercatori nazionali si occupano di mercati abbastanza omogenei all'interno di un singolo
paese, i ricercatori internazionali si occupano di mercati diversi in molti paesi diversi.
Questi mercati spesso variano notevolmente in termini di livelli di sviluppo economico, culture e
costumi e modelli di acquisto.
Tuttavia, la maggior parte delle società di ricerca opera solo in una manciata relativa di paesi.
Pertanto, anche quando sono disponibili informazioni secondarie, di solito devono essere ottenute
da molte fonti diverse su base paese per paese, rendendo le informazioni difficili da combinare o
confrontare.
A causa della scarsità di buoni dati secondari, i ricercatori internazionali spesso devono raccogliere
i propri dati primari. Tuttavia, ottenere i dati primari potrebbe non essere un compito facile. Ad
esempio, può essere difficile sviluppare semplicemente buoni campioni. I ricercatori statunitensi
possono utilizzare gli elenchi telefonici correnti, gli elenchi di e-mail, i dati dei tratti di censimento
e qualsiasi altra fonte di dati socioeconomici per costruire campioni. Tuttavia, tali informazioni
sono in gran parte carenti in molti paesi.
Una volta estratto il campione, il ricercatore statunitense di solito può raggiungere facilmente la
maggior parte degli intervistati per telefono, per posta, online o di persona. Tuttavia, raggiungere gli
intervistati spesso non è così facile in altre parti del mondo. I ricercatori in Messico non possono
fare affidamento sulla raccolta di dati tramite telefono, Internet e posta: la maggior parte della
raccolta dei dati viene condotta porta a porta e si concentra in tre o quattro delle città più grandi. In
alcuni paesi, poche persone dispongono di computer, per non parlare dell'accesso a Internet.
Le differenze culturali da paese a paese causano ulteriori problemi ai ricercatori internazionali. La
lingua è l'ostacolo più evidente. Anche all'interno di un dato paese, la lingua può essere un
problema. Ad esempio, in India, l'inglese è la lingua degli affari, ma i consumatori possono
utilizzare una qualsiasi delle 14 “prime lingue”, con molti dialetti aggiuntivi.
Anche i consumatori nei diversi paesi variano nei loro atteggiamenti nei confronti della ricerca di
mercato. Le persone in un paese potrebbero essere molto disponibili a rispondere; in altri paesi, la
mancata risposta può essere un grave problema. Le dogane in alcuni paesi possono vietare alle
persone di parlare con estranei. In alcune culture, le domande di ricerca sono spesso considerate
troppo personali.

Politica pubblica ed etica nella ricerca di marketing

Attraverso le ricerche di mercato, le aziende acquisiscono informazioni sulle esigenze dei
consumatori, ottenendo prodotti e servizi più soddisfacenti e relazioni più solide con i clienti.
Tuttavia, l'uso improprio delle ricerche di mercato può anche danneggiare o infastidire i
consumatori. Due delle principali questioni di politica pubblica ed etica nella ricerca di marketing
sono le intrusioni nella privacy dei consumatori e l'uso improprio dei risultati della ricerca.

Intrusioni sulla privacy dei consumatori

Molti consumatori si sentono ottimisti riguardo alle ricerche di mercato e credono che serva a uno
scopo utile, altri invece credono in un utilizzo inappropriato dei dati.
Quando si estraggono le informazioni sui clienti, i professionisti del marketing devono fare
attenzione a non oltrepassare la linea della privacy. Ma non ci sono risposte facili quando si tratta di
ricerche di mercato e privacy.
Le crescenti preoccupazioni per la privacy dei consumatori sono diventate un grave problema per
l'industria della ricerca di mercato. Le aziende devono affrontare la sfida di portare alla luce dati sui
consumatori preziosi ma potenzialmente sensibili mantenendo al contempo la fiducia dei
consumatori. Allo stesso tempo, i consumatori lottano contro i compromessi tra personalizzazione e
privacy.
Ad esempio, ai clienti di Amazon non importa se l'azienda crea un database di acquisti precedenti
come modo per fornire consigli futuri sui prodotti. Ciò consente di risparmiare tempo e fornisce
valore. L'approccio migliore è che i ricercatori chiedano solo le informazioni di cui hanno bisogno,
le usino in modo responsabile per fornire valore al cliente ed evitino di condividere le informazioni
senza il permesso del cliente.

Uso improprio dei risultati della ricerca

Gli studi di ricerca possono essere potenti strumenti di persuasione; le aziende spesso utilizzano i
risultati degli studi come affermazioni nella loro pubblicità e promozione. Oggi, tuttavia, molti studi
di ricerca sembrano essere poco più che veicoli per presentare i prodotti dello sponsor. In effetti, in
alcuni casi, le indagini di ricerca sembrano essere state progettate solo per produrre l'effetto
desiderato.
Pochi inserzionisti truccano apertamente i loro progetti di ricerca o travisano palesemente i risultati:
la maggior parte degli abusi tende ad essere più sottile. Oppure sorgono controversie sulla validità,
interpretazione e utilizzo dei risultati della ricerca. Quasi tutti i risultati della ricerca possono essere
variamente interpretati a seconda del pregiudizio e dei punti di vista dei ricercatori.

CAPITOLO 5
I consumatori di tutto il mondo variano enormemente per età, reddito, livello di istruzione e gusti.
Acquistano anche un'incredibile varietà di beni e servizi. Il modo in cui questi diversi consumatori
si relazionano tra loro e con gli altri elementi del mondo che li circonda influenza le loro scelte tra i
vari prodotti, servizi e aziende. Qui esaminiamo l'affascinante serie di fattori che influenzano il
comportamento dei consumatori.

Modello di comportamento del consumatore

I consumatori prendono molte decisioni di acquisto ogni giorno e la decisione di acquisto è il punto
focale dell'impegno del marketing. La maggior parte delle grandi aziende ricerca le decisioni di
acquisto dei consumatori in modo molto dettagliato per rispondere alle domande su ciò che i
consumatori acquistano, dove acquistano, come e quanto acquistano, quando acquistano e perché
acquistano (conoscere i motivi che stanno dietro al comportamento di acquisto dei consumatori non
è così facile: le risposte sono spesso bloccate nel profondo della mente del consumatore. Spesso, i
consumatori stessi non sanno esattamente cosa influenza i loro acquisti).
Il marketing e altri stimoli entrano nella "scatola nera" del consumatore e producono determinate
risposte, così i professionisti del marketing vogliono capire come gli stimoli vengono trasformati in
risposte all'interno della scatola nera del consumatore, questa si divide in due parti:
1) Le caratteristiche dell'acquirente influenzano il modo in cui percepisce e reagisce agli
stimoli (varietà di fattori come quelli: culturali, sociali, personali e psicologici).
2) Lo stesso processo decisionale dell'acquirente influisce sul suo comportamento. Questo
processo decisionale, dal riconoscimento delle necessità, alla ricerca di informazioni e alla
valutazione alternativa, alla decisione di acquisto e al comportamento post-acquisto, inizia
molto prima dell'effettiva decisione di acquisto e continua molto dopo.

Caratteristiche che influenzano il comportamento dei consumatori

Gli acquisti dei consumatori sono fortemente influenzati dalle caratteristiche culturali, sociali,
personali e psicologiche. Per la maggior parte, i professionisti del marketing non possono
controllare tali fattori, ma devono tenerne conto.

Fattori culturali
I fattori culturali esercitano un'influenza ampia e profonda sul comportamento dei consumatori. I
professionisti del marketing devono comprendere il ruolo svolto dalla cultura, dalla sottocultura e
dalla classe sociale dell'acquirente.
Cultura
La cultura è la causa più fondamentale dei desideri e del comportamento di una persona: crescendo
in una società, un bambino impara i valori, le percezioni, i desideri e i comportamenti di base dalla
sua famiglia e da altre importanti istituzioni. I marketer cercano sempre di individuare i
cambiamenti culturali in modo da scoprire nuovi prodotti che potrebbero essere desiderati.
Sottocultura
Un gruppo di persone con sistemi di valori condivisi basati su esperienze e situazioni di vita
comuni.
Ogni cultura contiene sottoculture più piccole o gruppi di persone con sistemi di valori condivisi
basati su esperienze e situazioni di vita comuni. Le sottoculture includono nazionalità, religioni,
gruppi razziali e regioni geografiche.
Classe sociale
Quasi ogni società ha una qualche forma di struttura di classe sociale. Le classi sociali sono le
divisioni ordinate e relativamente permanenti della società i cui membri condividono valori,
interessi e comportamenti simili. La classe sociale non è determinata da un singolo fattore, come il
reddito, ma è misurata come una combinazione di occupazione, reddito, istruzione, ricchezza e altre
variabili. I marketer sono interessati alla classe sociale perché le persone all'interno di una data
classe sociale tendono a mostrare un comportamento di acquisto simile.

Fattori sociali
Il comportamento di un consumatore è anche influenzato da fattori sociali, come i piccoli gruppi del
consumatore, i social network, la famiglia, i ruoli e lo stato sociale.
Gruppi e social network
Molti piccoli gruppi influenzano il comportamento di una persona. I gruppi che hanno un'influenza
diretta ea cui appartiene una persona sono chiamati gruppi di appartenenza. Al contrario, i gruppi
di riferimento servono come punti di confronto o riferimento diretti (interazioni faccia a faccia) o
indiretti nel formare gli atteggiamenti o il comportamento di una persona (ad esempio, un gruppo di
riferimento è quello a cui l'individuo desidera appartenere, come quando un giovane giocatore di
basket spera di emulare un giorno la stella del basket LeBron James e giocare nell'NBA).
L'influenza del passaparola può avere un forte impatto sul comportamento di acquisto dei
consumatori. Le parole e le raccomandazioni personali di amici, familiari, colleghi e altri
consumatori fidati tendono ad essere più credibili di quelle provenienti da fonti commerciali, come
pubblicità o venditori.
I marketer di marchi soggetti a una forte influenza di gruppo devono capire come raggiungere gli
opinion leader, persone all'interno di un gruppo di riferimento che, a causa di abilità speciali,
conoscenze, personalità o altre caratteristiche, esercitano un'influenza sociale sugli altri. Il buzz
marketing implica l'arruolamento o addirittura la creazione di opinion leader che fungano da
"ambasciatori del marchio" che diffondano la voce sui prodotti di un'azienda.
Negli ultimi anni è esploso un nuovo tipo di interazione sociale: il social networking online. I social
network online sono comunità online in cui le persone socializzano o si scambiano informazioni e
opinioni. Le comunità di social networking spaziano dai blog (Consumerist, Engadget, Gizmodo) e
dalle bacheche (Craigslist) ai siti di social media (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram,
Snapchat, LinkedIn) e persino ai siti di shopping comune (Amazon.com ed Etsy). Queste forme
online di dialogo tra consumatori e consumatori e tra imprese e consumatori hanno grandi
implicazioni per i professionisti del marketing.

Famiglia
I membri della famiglia possono influenzare fortemente il comportamento dell'acquirente. La
famiglia è la più importante organizzazione di acquisto dei consumatori nella società, ed è stata
ampiamente studiata. I commercianti sono interessati ai ruoli e all'influenza del marito, della moglie
e dei figli sull'acquisto di diversi prodotti e servizi. l coinvolgimento del marito e della moglie varia
ampiamente in base alla categoria del prodotto e alla fase del processo di acquisto.
Studi mostrano come precedentemente la percentuale degli acqui per la famiglia erano fatti dalla
donna, oggi invece le percentuali si sono riequilibrate. Questo cambiamento di ruoli segnala una
nuova realtà di marketing. I venditori di industrie che tradizionalmente hanno venduto i loro
prodotti solo a donne o solo a uomini - dai generi alimentari ai prodotti per la cura personale, dalle
automobili all'elettronica di consumo - stanno ora puntando attentamente al sesso opposto.
Anche i bambini hanno una forte influenza sulle decisioni di acquisto della famiglia. Un sondaggio
globale ha mostrato che i bambini - dai neonati agli adolescenti - esercitano un'influenza particolare
sulle decisioni dei loro genitori riguardo a come spendere i soldi e il tempo libero (71 e 70 per
cento), dove andare in vacanza (64 per cento), quanto spesso andare a mangiare fuori (58 per cento)
e dove vivere (43 per cento).

Ruoli e status
Una persona appartiene a molti gruppi: famiglia, club, organizzazioni, comunità online. La
posizione della persona in ogni gruppo può essere definita in termini di ruolo e status. Un ruolo
consiste nelle attività che ci si aspetta che le persone svolgano secondo le persone che le
circondano. Ogni ruolo ha uno status che riflette la stima generale che gli viene data dalla società.
Le persone di solito scelgono prodotti appropriati ai loro ruoli e al loro status. Consideriamo i vari
ruoli che una madre lavoratrice svolge. Nella sua azienda, può svolgere il ruolo di brand manager;
nella sua famiglia, svolge il ruolo di moglie e madre; ai suoi eventi sportivi preferiti, svolge il ruolo
di fan accanita. Come brand manager, comprerà il tipo di abbigliamento che riflette il suo ruolo e il
suo status nella sua azienda.

Fattori personali
Le decisioni di un acquirente sono anche influenzate da caratteristiche personali come l'occupazione
occupazione, età e stadio, situazione economica, stile di vita, personalità e concetto di sé.

Occupazione
L'occupazione di una persona influenza i beni e i servizi acquistati. I venditori cercano di
identificare i gruppi occupazionali che hanno un interesse superiore alla media nei loro prodotti e
servizi. Un'azienda può anche specializzarsi nel fare prodotti necessari per un dato gruppo
professionale. Per esempio, Caterpillar/CAT, il produttore leader mondiale di macchinari per
l'edilizia, offre telefoni cellulari robusti fatti per ambienti di lavoro difficili e impegnativi.

Età e fasi della vita

Le persone cambiano i beni e i servizi che acquistano nel corso della loro vita. I gusti in fatto di
cibo, vestiti, pellicce e attività ricreative sono spesso legati all'età. L'acquisto è anche modellato
dalla fase del ciclo di vita della famiglia - le fasi attraverso le quali le famiglie possono passare
mentre maturano nel tempo. I cambiamenti delle fasi della vita di solito derivano dalla demografia e
da eventi che cambiano la vita: matrimonio, avere figli, acquisto di una casa, divorzio, figli che
vanno al college, cambiamenti nel reddito personale, trasloco dalla casa e pensionamento.
I marketer spesso definiscono i loro mercati target in termini di fasi del ciclo di vita e sviluppano
prodotti appropriati e piani di
prodotti e piani di marketing appropriati per ogni fase. La segmentazione delle fasi della vita
fornisce un potente strumento di marketing per i marketer di tutti i settori per trovare, capire e
coinvolgere meglio i consumatori. Armati di dati sulla composizione delle fasi della vita dei
consumatori, i marketer possono creare campagne mirate, attivabili e personalizzate basate sul
modo in cui le persone consumano e interagiscono con i marchi e il mondo che li circonda.

Situazione economica
La situazione economica di una persona influenzerà le sue scelte di negozi e prodotti. I
commercianti osservano le tendenze di spesa, il reddito personale, i risparmi e i tassi d'interesse.
Nei tempi odierni più attenti al valore, la maggior parte delle aziende ha preso provvedimenti per
creare più valore per il cliente riprogettando, riposizionando e riprezzando i loro prodotti e servizi.
Allo stesso modo, in linea con le tendenze economiche mondiali, i produttori di smartphone che una
volta offrivano solo telefoni di fascia alta stanno ora offrendo modelli a prezzi più bassi per i
consumatori sia a casa che nelle economie emergenti del mondo.

Stile di vita
Persone provenienti dalla stessa sottocultura, classe sociale e occupazione possono avere stili di vita
molto diversi. Lo stile di vita è il modello di vita di una persona come espresso nella sua psico-
grafica. Implica la misurazione delle principali dimensioni AIO dei consumatori: attività (lavoro,
hobby, shopping, sport, eventi sociali), interessi (cibo, moda, famiglia, ricreazione) e opinioni (su se
stessi, questioni sociali, affari, prodotti).
Esso profila l'intero modello di comportamento e di interazione di una persona nel mondo. Se usato
con attenzione, il concetto di stile di vita può aiutare i marketer a capire i valori dei consumatori che
cambiano e come questi influenzano il comportamento degli acquirenti. I consumatori non
comprano solo prodotti; comprano i valori e gli stili di vita che quei prodotti rappresentano.
I commercianti cercano segmenti di stile di vita con esigenze che possono essere soddisfatte
attraverso prodotti speciali o approcci di marketing. Tali segmenti potrebbero essere definiti da
qualsiasi cosa, dalle caratteristiche della famiglia o dagli interessi all'aperto agli alimenti che le
persone mangiano.

La personalità distinta di ogni persona influenza il suo comportamento d'acquisto. La personalità si

riferisce alle caratteristiche psicologiche uniche che distinguono una persona o un gruppo. La
personalità è solitamente descritta in termini di tratti come la fiducia in se stessi, la dominanza, la
socievolezza, l'autonomia, la difensività, l'adattabilità e l'aggressività. La personalità può essere
utile nell'analisi del comportamento del consumatore per certe scelte di prodotti o marche. L'idea è
che anche le marche hanno personalità, e i consumatori sono propensi a scegliere marche con
personalità che corrispondono alla loro.
Un ricercatore ha identificato cinque tratti della personalità del marchio: sincerità (con i piedi per
terra, onesto, sano e allegro), eccitazione (audace, vivace, fantasioso e aggiornato), competenza
(affidabile, intelligente e di successo), raffinatezza (glamour, di classe superiore, affascinante) e
robustezza (all'aperto e duro).

Fattori psicologici
Le scelte di acquisto di una persona sono ulteriormente influenzate da quattro fattori psicologici
principali: motivazione, percezione, apprendimento, credenze e atteggiamenti.

Motivazione
Una persona ha molti bisogni in qualsiasi momento. Alcuni sono biologici, derivanti da stati di
tensione come la fame, la sete o il disagio. Altri sono psicologici, derivanti dal bisogno di
riconoscimento, stima o appartenenza. Un bisogno diventa un movente quando è suscitato ad un
livello di intensità sufficiente. Un motivo (o pulsione) è un bisogno che è sufficientemente pressante
da dirigere la persona a cercare soddisfazione. Gli psicologi hanno sviluppato teorie sulla
motivazione umana. Due delle più popolari - le teorie di Sigmund Freud e Abraham Maslow -
hanno significati molto diversi per l'analisi dei consumatori e il marketing.
Una persona cerca di soddisfare prima il bisogno più importante. Quando quel bisogno è
soddisfatto, smette di essere un motivatore, e la persona cercherà di soddisfare il prossimo bisogno
più importante.

Percezione
Una persona motivata è pronta ad agire. Come la persona agisce è influenzata dalla sua percezione
della situazione. Tutti noi impariamo dal flusso di informazioni attraverso i nostri cinque sensi:
vista, udito, olfatto, tatto e gusto. Tuttavia, ognuno di noi riceve, organizza e interpreta queste
informazioni sensoriali in modo individuale.
La percezione è il processo con cui le persone selezionano, organizzano e interpretano le
informazioni per formare un'immagine significativa del mondo. Le persone possono formare
percezioni diverse dello stesso stimolo a causa di tre processi percettivi: attenzione selettiva,
distorsione selettiva e ritenzione selettiva. Le persone sono esposte a una grande quantità di
stimoli ogni giorno: non possono prestare attenzione a tutti gli stimoli concorrenti che le
circondano. L'attenzione selettiva - la tendenza delle persone a escludere la maggior parte delle
informazioni a cui sono esposte - significa che i marketer devono lavorare particolarmente
duramente per attirare l'attenzione del consumatore.
Anche gli stimoli notati non arrivano sempre nella stessa maniera. Ogni persona adatta le
informazioni in arrivo a una mentalità esistente. La distorsione selettiva descrive la tendenza delle
persone a interpretare le informazioni in modo da sostenere ciò che già credono. Le persone
dimenticano anche molto di ciò che imparano. Tendono a conservare le informazioni che
supportano i loro atteggiamenti e convinzioni.
La ritenzione selettiva significa che i consumatori probabilmente ricorderanno i punti positivi di una
marca che preferiscono e dimenticheranno i punti positivi delle marche concorrenti.
A causa dell'attenzione selettiva, della disattenzione e della ritenzione, i marketer devono lavorare
duramente solo per far passare i loro messaggi.
È interessante notare che, anche se la maggior parte dei commercianti si preoccupa se le loro offerte
saranno percepite o no, alcuni consumatori si preoccupano del fatto che potrebbero essere
influenzati dai messaggi di marketing senza nemmeno saperlo (attraverso la pubblicità subliminale).
Numerosi studi di psicologi e ricercatori del consumatore hanno trovato poco o nessun legame tra i
messaggi subliminali e il comportamento del consumatore. Recenti studi sulle onde cerebrali hanno
scoperto che in certe circostanze, il nostro cervello può registrare messaggi subliminali. Tuttavia,
sembra che la pubblicità subliminale semplicemente non abbia il potere attribuitole dai suoi critici.

Apprendimento
Quando le persone agiscono, imparano. L'apprendimento descrive i cambiamenti nel
comportamento di un individuo derivanti dall'esperienza. I teorici dell'apprendimento dicono che la
maggior parte del comportamento umano è appreso. L'apprendimento avviene attraverso
l'interazione di pulsioni, stimoli, spunti, risposte e rinforzi.

Credenze e atteggiamenti
Attraverso l'azione e l'apprendimento, le persone acquisiscono credenze e atteggiamenti. Questi, a
loro volta, influenzano il loro comportamento d'acquisto. Una convinzione è un pensiero descrittivo
che una persona ha su qualcosa. Le convinzioni possono essere basate su conoscenza reale,
opinione o fede e possono o meno avere una carica emotiva. I commercianti sono interessati alle
convinzioni che le persone formulano su specifici prodotti e servizi perché queste convinzioni
costituiscono le immagini dei prodotti e delle marche che influenzano il comportamento d'acquisto.
Se alcune di queste convinzioni sono sbagliate e impediscono l'acquisto, il marketing vorrà lanciare
una campagna per correggerle.
Le persone hanno atteggiamenti riguardo a religione, politica, vestiti, musica, cibo e quasi tutto il
resto. L'atteggiamento descrive le valutazioni, i sentimenti e le tendenze relativamente coerenti di
una persona verso un oggetto o un'idea. Il riposizionamento o l'estensione di un marchio richiede il
cambiamento di attitudini.

Comportamento decisionale d'acquisto e processo decisionale dell'acquirente

Tipi di comportamento decisionale d'acquisto
Il comportamento d'acquisto differisce notevolmente per un tubetto di dentifricio, uno smartphone,
servizi finanziari e una nuova auto. Le decisioni più complesse di solito coinvolgono più
partecipanti all'acquisto e una maggiore deliberazione dell'acquirente.
1) Comportamento d'acquisto complesso
I consumatori intraprendono un comportamento d'acquisto complesso quando sono altamente
coinvolti in un acquisto e percepiscono differenze significative tra le marche. I consumatori possono
essere altamente coinvolti quando il prodotto è costoso, rischioso, acquistato raramente e altamente
espressivo.
I venditori di prodotti ad alto coinvolgimento devono capire il comportamento di raccolta delle
informazioni e di valutazione dei consumatori ad alto coinvolgimento. Devono aiutare gli acquirenti
a conoscere gli attributi della classe di prodotto e la loro importanza relativa. Devono differenziare
le caratteristiche del loro marchio, magari descrivendo e illustrando i vantaggi del marchio
attraverso materiale promozionale stampato o informazioni e video online approfonditi. Devono
motivare i venditori del negozio e i conoscenti dell'acquirente per influenzare la scelta finale del
marchio.

2) Comportamento d'acquisto che riduce la dissonanza

Il comportamento di acquisto che riduce la dissonanza si verifica quando i consumatori sono
altamente coinvolti in un acquisto costoso, poco frequente o rischioso, ma vedono poche differenze
tra le marche.
3) Comportamento d'acquisto abituale
Il comportamento d'acquisto abituale si verifica in condizioni di basso coinvolgimento del
consumatore e poca differenza di marca significativa. I consumatori non cercano ampiamente
informazioni sulle marche, non valutano le caratteristiche della marca e non prendono decisioni
pesanti su quali marche comprare. Poiché non sono molto coinvolti nel prodotto, i consumatori
possono non valutare la scelta, anche dopo l'acquisto. Così, il processo di acquisto coinvolge le
credenze di marca formate dall'apprendimento passivo, seguito dal comportamento di acquisto, che
può essere seguito o meno dalla valutazione. Poiché gli acquirenti non sono molto legati a nessuna
marca, i venditori di prodotti a basso coinvolgimento con poche differenze di marca spesso usano il
prezzo e le promozioni di vendita per promuovere l'acquisto.
4) Comportamento d'acquisto alla ricerca di varietà
I consumatori intraprendono un comportamento di acquisto di varietà in situazioni caratterizzate da
un basso coinvolgimento del consumatore ma da significative differenze di marca percepite. In
questi casi, i consumatori spesso cambiano molte marche. Molte volte, successivamente all’acquisto
di una marca, il consumatore potrebbe scegliere un'altra marca per noia o semplicemente per
provare qualcosa di diverso. Il cambio di marca avviene per amore della varietà piuttosto che per
insoddisfazione. In tali categorie di prodotti, la strategia di marketing può essere diversa per il
leader del mercato e per le marche minori. Il leader di mercato cercherà di incoraggiare un
comportamento d'acquisto abituale dominando lo spazio sugli scaffali, mantenendo gli scaffali
completamente riforniti, e facendo frequenti pubblicità di richiamo. Le aziende sfidanti
incoraggeranno la ricerca di varietà offrendo prezzi più bassi, offerte speciali, coupon, campioni
gratuiti, e pubblicità che presentano ragioni per provare qualcosa di nuovo.

Il processo decisionale dell'acquirente

Il processo decisionale dell'acquirente consiste di cinque fasi: riconoscimento dei bisogni, ricerca
di informazioni, valutazione delle alternative, decisione di acquisto e comportamento post-acquisto.
Chiaramente, il processo di acquisto inizia molto prima dell'acquisto effettivo e continua molto
tempo dopo. I marketer devono concentrarsi sull'intero processo di acquisto piuttosto che solo sulla
decisione di acquisto.
I consumatori passano attraverso tutte e cinque le fasi ad ogni acquisto in modo ponderato. Ma gli
acquirenti possono passare velocemente o lentamente attraverso il processo decisionale di acquisto.
E negli acquisti di routine, i consumatori spesso saltano o invertono alcune delle fasi.

1) Riconoscimento del bisogno

Il processo di acquisto inizia con il riconoscimento del bisogno: l'acquirente riconosce un problema
o un bisogno. Il bisogno può essere innescato da stimoli interni quando uno dei normali bisogni
della persona - per esempio, la fame o la sete - sale a un livello abbastanza alto da diventare una
spinta. Un bisogno può anche essere innescato da stimoli esterni. In questa fase, il marketer
dovrebbe fare ricerche sui consumatori per scoprire quali tipi di bisogni o problemi sorgono, cosa li
ha fatti nascere e come hanno portato il consumatore a questo particolare prodotto.
2) Ricerca di informazioni
Un consumatore interessato può cercare o meno altre informazioni. Se l'impulso del consumatore è
forte e un prodotto soddisfacente è a portata di mano, è probabile che lo compri in quel momento. In
caso contrario, il consumatore può immagazzinare il bisogno nella memoria o intraprendere una
ricerca di informazioni relative al bisogno. I consumatori possono ottenere informazioni da diverse
fonti. Queste includono fonti personali (famiglia, amici, vicini, conoscenti), fonti commerciali
(pubblicità, venditori, siti web e mobili di concessionari e produttori, imballaggi, espositori), fonti
pubbliche (mass media, organizzazioni di valutazione dei consumatori, social media, ricerche online
e recensioni dei pari) e fonti esperienziali (esaminare e usare il prodotto). L'influenza relativa di
queste fonti d'informazione varia a seconda del prodotto e dell'acquirente. Tradizionalmente, i
consumatori hanno ricevuto la maggior parte delle informazioni su un prodotto da fonti
commerciali, quelle controllate dal commerciante. Le fonti più efficaci, tuttavia, tendono ad essere
personali. Un'azienda deve progettare il suo marketing mix per rendere i professionisti consapevoli
e informati sul suo marchio. Dovrebbe identificare attentamente le fonti di informazione dei
consumatori e l'importanza di ogni fonte.
3) Valutazione delle alternative
Abbiamo visto come i consumatori usano le informazioni per arrivare a una serie di scelte finali del
marchio. In seguito, i marketer devono conoscere la valutazione delle alternative, cioè come i
consumatori utilizzano le informazioni per scegliere tra marche alternative. Sfortunatamente, i
consumatori non usano un unico e semplice processo di valutazione in tutte le situazioni di acquisto.
Invece, sono all'opera diversi processi di valutazione. Il modo in cui i consumatori valutano le
alternative di acquisto dipende dal singolo consumatore e dalla specifica situazione di acquisto. Gli
esperti di marketing dovrebbero studiare gli acquirenti per scoprire come valutano effettivamente le
alternative di marca. Se i marketer sanno quali processi valutativi avvengono, possono prendere
provvedimenti per influenzare la decisione dell'acquirente.
4) Decisione di acquisto
Nella fase di valutazione, il consumatore classifica le marche e forma le intenzioni di acquisto.
Generalmente, la decisione di acquisto del consumatore sarà di comprare la marca preferita, ma due
fattori possono frapporsi tra l'intenzione di acquisto e la decisione di acquisto. Il primo fattore è
l'atteggiamento degli altri. Se qualcuno di importante per te pensa che dovresti comprare l'auto a
prezzo più basso, allora le possibilità che tu compri un'auto più costosa sono ridotte. Il secondo
fattore è costituito da fattori situazionali inaspettati. Il consumatore può formare un'intenzione
d'acquisto basata su fattori come il reddito previsto, il prezzo previsto e i benefici previsti del
prodotto. Tuttavia, eventi inaspettati possono cambiare l'intenzione d'acquisto.
5) Comportamento post-acquisto
Il lavoro del commerciante non finisce quando il prodotto viene acquistato. Dopo l'acquisto del
prodotto, il consumatore sarà soddisfatto o insoddisfatto e si impegnerà in un comportamento post-
acquisto di interesse per il commerciante. La soddisfazione del cliente è una chiave per costruire
relazioni redditizie con i consumatori - per mantenere e far crescere i consumatori e raccogliere il
loro valore di vita del cliente. I clienti soddisfatti comprano di nuovo un prodotto, parlano
favorevolmente agli altri del prodotto, prestano meno attenzione ai marchi e alla pubblicità della
concorrenza e comprano altri prodotti dall'azienda. Molti marketer vanno oltre il semplice
soddisfare le aspettative dei clienti, mirano a deliziare i clienti. Un consumatore insoddisfatto
risponde in modo diverso. Il cattivo passaparola spesso viaggia più lontano e più velocemente del
buon passaparola. Può danneggiare rapidamente l'atteggiamento dei consumatori nei confronti di
un'azienda e dei suoi prodotti.

Il processo decisionale dell'acquirente per i nuovi prodotti

Ora guardiamo come gli acquirenti si avvicinano all'acquisto di nuovi prodotti. Un nuovo prodotto è
un bene, un servizio o un'idea che viene percepito da alcuni potenziali clienti come nuovo. Potrebbe
essere in circolazione da un po', ma il nostro interesse è nel modo in cui i consumatori vengono a
conoscenza dei prodotti per la prima volta e decidono se adottarli o meno. Definiamo il processo di
adozione come il processo mentale attraverso il quale un individuo passa dalla prima conoscenza di
un prodotto all'adozione finale. L'adozione è la decisione di un individuo di diventare un utente
regolare del prodotto.

Fasi del processo di adozione

I consumatori passano attraverso cinque fasi nel processo di adozione di un nuovo prodotto:
1) Consapevolezza: il consumatore diventa consapevole del nuovo prodotto ma non ha
informazioni su di esso;
2) Interesse: il consumatore cerca informazioni sul nuovo prodotto;
3) Valutazione: il consumatore considera se ha senso provare il nuovo prodotto;
4) Prova: il consumatore prova il nuovo prodotto su piccola scala per migliorare la sua stima
del suo valore;
5) Adozione: il consumatore decide di fare un uso completo e regolare del nuovo prodotto.

Differenze individuali nell'innovatività

Le persone differiscono molto nella loro disponibilità a provare nuovi prodotti: possono essere
classificate nelle categorie di adottanti. Come mostrato in figura, dopo un inizio lento, un numero
crescente di persone adotta il nuovo prodotto. Man mano
che gruppi successivi di consumatori adottano
l'innovazione, questa alla fine raggiunge il suo livello
cumulativo di saturazione.
- Gli innovatori sono definiti come il primo 2,5%
degli acquirenti che adottano una nuova idea;
- gli early adopters sono il successivo 13,5%
- e poi vengono early mainstream, late
mainstream, e l'adopter in ritardo.
I cinque gruppi di adottanti hanno valori diversi. Gli innovatori sono avventurosi - provano nuove
idee con qualche rischio. Gli early adopters sono guidati dal rispetto - sono opinion leader nelle loro
comunità e adottano nuove idee presto ma con attenzione. I primi adottanti mainstream sono
deliberati - anche se raramente sono leader, adottano nuove idee prima del per- sonale medio. Gli
adottanti mainstream tardivi sono scettici: adottano un'innovazione solo dopo che la maggioranza
delle persone l'ha provata. Infine, i lagging adopter sono legati alla tradizione: sono sospettosi dei
cambiamenti e adottano l'innovazione solo quando è diventata essa stessa una tradizione.

Influenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di adozione

Le caratteristiche del nuovo prodotto influenzano il suo tasso di adozione. Alcuni prodotti prendono
piede quasi da un giorno all'altro. Per esempio, l'iPod, l'iPhone e l'iPad di Apple sono volati via
dagli scaffali dei rivenditori ad una velocità stupefacente dal giorno in cui sono stati introdotti. Altri
richiedono più tempo per essere accettati.
Cinque caratteristiche sono particolarmente importanti nell'influenzare il tasso di adozione di
un'innovazione. Per esempio, consideriamo le caratteristiche dei veicoli completamente elettrici in
relazione al loro tasso di adozione:
1) Vantaggio relativo. Il grado in cui l'innovazione appare superiore ai prodotti esistenti. Le
auto completamente elettriche non richiedono gas e usano energia pulita e meno costosa.
Questo accelererà il loro tasso di adozione. Tuttavia, hanno un'autonomia di guida limitata
prima della ricarica e costano di più inizialmente, il che rallenterà il tasso di adozione.
2) Compatibilità. Il grado in cui l'innovazione si adatta ai valori e alle esperienze dei
consumatori potenziali. Le auto elettriche sono guidate allo stesso modo delle auto a gas.
Tuttavia, non sono compatibili con l'attuale rete di rifornimento della nazione. Le stazioni di
ricarica elettrica plug-in sono poche e lontane tra loro. Una maggiore adozione dipenderà
dallo sviluppo di una rete nazionale di stazioni di ricarica, che potrebbe richiedere molto
tempo.
3) Complessità. Il grado in cui l'innovazione è difficile da capire o usare. Le auto elettriche non
sono diverse o complesse da guidare, il che aiuterà ad accelerare l'adozione. Tuttavia, la
"complessità concettuale" delle nuove tecnologie e le preoccupazioni sul loro probabile
funzionamento rallentano il tasso di adozione.
4) Divisibilità. Il grado in cui l'innovazione può essere provata su una base limitata. I
consumatori possono provare le auto elettriche, un fattore positivo per il tasso di adozione.
Tuttavia, gli attuali prezzi elevati per possedere e sperimentare pienamente queste nuove
tecnologie probabilmente rallenteranno l'adozione.
5) Comunicabilità. Il grado in cui i risultati dell'uso dell'innovazione possono essere obbli- gati
o descritti ad altri. Nella misura in cui le auto elettriche si prestano alla dimostrazione e alla
descrizione, il loro uso si diffonderà più velocemente tra i consumatori.
CAPITOLO 6
Mercati d'affari
Il mercato degli affari è enorme. Infatti, i mercati d'affari coinvolgono molti più dollari e oggetti che
i mercati dei consumatori. I mercati commerciali sono simili ai mercati dei consumatori. Entrambi
coinvolgono persone che assumono ruoli di acquisto e prendono decisioni di acquisto per soddisfare
i bisogni. Tuttavia, le principali differenze riguardano la struttura del mercato e la domanda, la
natura dell'unità d'acquisto, i tipi di decisioni e il processo decisionale coinvolto.

Struttura del mercato e domanda

Il commerciante d'affari normalmente ha a che fare con un numero molto inferiore di acquirenti, ma
molto più grande, di quanto non faccia il commerciante di consumo. Molti mercati aziendali hanno
una domanda anelastica e più fluttuante. La domanda totale di molti prodotti aziendali non è molto
influenzata dai cambiamenti di prezzo, specialmente nel breve periodo. Un calo del prezzo della
pelle non indurrà i produttori di scarpe a comprare molta più pelle, a meno che non si traduca in
prezzi più bassi per le scarpe che, a loro volta, aumentano la domanda di scarpe da parte dei
consumatori. E la domanda di molti beni e servizi commerciali tende a cambiare più rapidamente
della domanda di beni e servizi di consumo. Un piccolo aumento percentuale nella domanda dei
consumatori può causare grandi aumenti nella domanda delle imprese. Infine, la domanda delle
imprese è una domanda derivata, deriva in ultima analisi dalla domanda di beni di consumo.

Natura dell'unità di acquisto

Rispetto agli acquisti dei consumatori, un acquisto aziendale di solito coinvolge più partecipanti alla
decisione e uno sforzo di acquisto più professionale. Spesso, l'acquisto aziendale è fatto da agenti di
acquisto addestrati che passano la loro vita lavorativa a imparare come comprare meglio. Più
l'acquisto è complesso, più è probabile che diverse persone partecipino al processo decisionale.

Tipi di decisioni e il processo decisionale

Gli acquirenti aziendali di solito affrontano decisioni di acquisto più complesse di quelle dei
consumatori. Gli acquisti aziendali spesso coinvolgono grandi somme di denaro, complesse
considerazioni tecniche ed economiche e interazioni tra persone a molti livelli dell'organizzazione
dell'acquirente. Il processo di acquisto aziendale tende anche ad essere più lungo e formalizzato. I
grandi acquisti aziendali di solito richiedono specifiche di prodotto dettagliate, ordini di acquisto
scritti, attente ricerche di fornitori e approvazione formale. Infine, nel processo di acquisto
aziendale, l'acquirente e il venditore sono spesso molto più dipendenti l'uno dall'altro. I marketer B-
to-B possono rimboccarsi le maniche e lavorare a stretto contatto con i clienti durante tutte le fasi
del processo d'acquisto, dall'aiutare i clienti a definire i problemi alla ricerca di soluzioni, fino al
supporto delle operazioni post-vendita.
Le relazioni tra la maggior parte dei clienti e i fornitori si sono trasformate da decisamente
conflittuali a strette e cordiali. Infatti, molte aziende clienti stanno ora praticando lo sviluppo dei
fornitori, sviluppando sistematicamente reti di fornitori-partner per assicurare una fornitura
affidabile dei prodotti e dei materiali che usano per fare i loro prodotti o per rivenderli ad altri.
Comportamento dell'acquirente commerciale
Al livello più elementare, i marketer vogliono sapere come i compratori d'affari risponderanno ai
vari stimoli di marketing. Per progettare buone strategie di marketing, i marketer devono capire
cosa succede all'interno dell'organizzazione per trasformare gli stimoli in risposte all'acquisto.
All'interno dell'organizzazione, l'attività di acquisto consiste di due parti principali:
- il centro di acquisto, composto da tutte le persone coinvolte nella decisione di acquisto,
- il processo di decisione di acquisto.
Il modello mostra che il centro d'acquisto e il processo di decisione d'acquisto sono influenzati da
fattori organizzativi, interpersonali e individuali interni e da fattori ambientali esterni.

Principali tipi di situazioni di acquisto

Ci sono tre tipi principali di situazioni di acquisto:
1) In un riacquisto diretto, l'acquirente riordina qualcosa senza alcuna modifica;
2) In un riacquisto modificato, l'acquirente vuole modificare le specifiche del prodotto, i
prezzi, i termini o i fornitori;
3) Un'azienda che acquista un prodotto o un servizio per la prima volta affronta una nuova
situazione di compito (new task): maggiore è il costo o il rischio, maggiore è il numero di
partecipanti alla decisione e maggiori sono gli sforzi dell'azienda per raccogliere
informazioni. La nuova situazione di compito è la più grande opportunità e sfida del
marketer.

Partecipanti al processo di acquisto del business

Il centro d'acquisto include tutti i membri dell'organizzazione che giocano uno dei cinque ruoli nel
processo decisionale d'acquisto:
- Gli utenti sono membri dell'organizzazione che useranno il prodotto o il servizio. In molti casi, gli
utenti iniziano la proposta d'acquisto e aiutano a definire le specifiche del prodotto.
- Gli influenzatori spesso aiutano a definire le specifiche e forniscono anche informazioni per
valutare le alternative. Il personale tecnico è un influenzatore particolarmente importante.
- Gli acquirenti hanno l'autorità formale di selezionare il fornitore e organizzare i termini di
acquisto. Gli acquirenti possono aiutare a definire le specifiche del prodotto, ma il loro ruolo
principale è quello di selezionare i fornitori e negoziare. Negli acquisti più complessi, gli acquirenti
potrebbero includere funzionari di alto livello che partecipano ai negoziati.
- I decisori hanno il potere formale o informale di selezionare o approvare i fornitori finali. Negli
acquisti di routine, gli acquirenti sono spesso i decisori, o almeno gli approvatori.
- I gatekeeper controllano il flusso di informazioni agli altri. Per esempio, gli agenti di acquisto
hanno spesso l'autorità di impedire agli addetti alle vendite di vedere gli utenti o i decisori. Altri
gatekeepers includono il personale tecnico e persino le segretarie personali.

Il centro d'acquisto non è un'unità fissa e formalmente identificata all'interno dell'organizzazione

d'acquisto. È un insieme di ruoli di acquisto assunti da persone diverse per acquisti diversi.
All'interno dell'organizzazione, la dimensione e la composizione del centro d'acquisto varieranno
per diversi prodotti e per diverse situazioni d'acquisto. Per alcuni acquisti di routine, una persona -
per esempio, un agente di acquisto - può assumere tutti i ruoli del centro di acquisto e servire come
unica persona coinvolta nella decisione di acquisto. Per acquisti più complessi in grandi aziende, il
centro d'acquisto può includere 20, 30 o anche più persone da diversi livelli e dipartimenti
dell'organizzazione.
Il centro d'acquisto di solito include alcuni partecipanti ovvi che sono coinvolti formalmente nella
decisione d'acquisto, ma anche partecipanti meno ovvi, informali, alcuni dei quali possono
effettivamente prendere o influenzare fortemente la decisione di acquisto.

Principali influenze sugli acquirenti d'affari

Gli acquirenti aziendali sono soggetti a molte influenze quando prendono le loro decisioni di
acquisto. Alcuni venditori presumono che le maggiori influenze siano economiche. Pensano che gli
acquirenti favoriranno il fornitore che offre il prezzo più basso o il prodotto migliore o il servizio
maggiore. Questi fattori economici sono molto importanti per la maggior parte degli acquirenti,
specialmente in un'economia difficile. Tuttavia, i compratori d'affari in realtà rispondono sia a
fattori economici che personali. Lungi dall'essere freddi, calcolatori e imperfetti, i compratori
d'affari sono anche umani e sociali. Reagiscono sia alla ragione che all'emozione.
La figura elenca vari gruppi di influenze sugli acquirenti d'affari: ambientali, organizzative,
interpersonali e individuali. Gli
acquirenti aziendali sono pesantemente
influenzati dai fattori dell'ambiente
economico attuale e previsto, come il
livello della domanda primaria, le
prospettive economiche e il costo del
denaro. Un altro fattore ambientale è la
fornitura di materiali chiave. Gli
acquirenti aziendali sono anche influenzati dagli sviluppi tecnologici, politici e competitivi
dell'ambiente. Infine, la cultura e i costumi possono influenzare fortemente le reazioni
dell'acquirente d'affari al comportamento e alle strategie del commerciante, specialmente
nell'ambiente del marketing internazionale.

Il processo decisionale dell'acquirente d'affari

La Figura elenca le otto fasi del processo decisionale dell'acquirente aziendale. Gli acquirenti che
affrontano una nuova situazione di acquisto di un'attività di solito passano attraverso tutte le fasi del
processo di acquisto. Al contrario, gli acquirenti che fanno acquisti modificati o direttamente rifatti,
possono saltare alcune delle fasi. Esamineremo queste fasi per la tipica situazione di acquisto di una
nuova attività.

1) Riconoscimento del problema

Il processo di acquisto inizia quando qualcuno nell'azienda riconosce un problema o un bisogno che
può essere soddisfatto dall'acquisto di un prodotto o servizio specifico. Il riconoscimento del
problema può derivare da stimoli interni o esterni. Internamente, l'azienda può decidere di lanciare
un nuovo prodotto che richiede nuove attrezzature e materiali di produzione. Oppure una macchina
può rompersi e aver bisogno di nuove parti. Forse un responsabile degli acquisti è insoddisfatto
della qualità del prodotto, del servizio o dei prezzi di un fornitore attuale. Esternamente, l'acquirente
può avere nuove idee in una fiera, vedere una pubblicità o un sito web, o ricevere una chiamata da
un venditore che offre un prodotto migliore o un prezzo più basso.
2) Descrizione generale del bisogno
Avendo riconosciuto un bisogno, l'acquirente prepara una descrizione generale del bisogno che
descrive le caratteristiche e la quantità dell'articolo necessario. Per gli articoli standard, questo
processo presenta pochi problemi. Per articoli complessi, tuttavia, l'acquirente potrebbe aver
bisogno di lavorare con altri - ingegneri, utenti, consulenti - per definire l'articolo. Il team potrebbe
voler classificare l'importanza dell'affidabilità, della durata, del prezzo e di altri attributi desiderati
nell'articolo. In questa fase, l'esperto di marketing può aiutare gli acquirenti a definire i loro bisogni
e fornire informazioni sul valore delle diverse caratteristiche del prodotto.
3) Specifica del prodotto
L'organizzazione di acquisto sviluppa poi le specifiche tecniche del prodotto, spesso con l'aiuto di
un team di ingegneria dell'analisi del valore. L'analisi del valore del prodotto è un approccio alla
riduzione dei costi in cui i componenti sono studiati attentamente per determinare se possono essere
riprogettati, standardizzati o realizzati con metodi di produzione meno costosi. Il team decide le
migliori caratteristiche del prodotto e le specifica di conseguenza. Anche i venditori possono usare
l'analisi del valore come strumento per assicurarsi un nuovo cliente. Mostrando agli acquirenti un
modo migliore di fare un oggetto, i venditori esterni possono trasformare situazioni di riacquisto
diretto in situazioni di nuovi compiti che danno loro la possibilità di ottenere nuovi affari.
4) Ricerca dei fornitori
L'acquirente ora conduce una ricerca dei fornitori per trovare i migliori. L'acquirente può compilare
una piccola lista di fornitori qualificati esaminando le directory commerciali, facendo ricerche
online o telefonando ad altre aziende per avere raccomandazioni. Oggi, sempre più aziende si
rivolgono a internet per trovare i fornitori. Per i commercianti, questo ha livellato il campo di gioco:
Internet offre ai fornitori più piccoli molti degli stessi vantaggi dei concorrenti più grandi.
Più nuovo è il compito di acquisto e più complesso e costoso è l'articolo, maggiore è la quantità di
tempo che l'acquirente spenderà per cercare i fornitori. Il compito del fornitore è quello di farsi
elencare nelle principali directory e costruire una buona reputazione sul mercato. I venditori
dovrebbero osservare le aziende nel processo di ricerca dei fornitori e assicurarsi che la loro azienda
sia considerata.
5) Sollecitazione di proposta
Nella fase di sollecitazione della proposta del processo di acquisto aziendale, l'acquirente invita i
fornitori qualificati a presentare proposte. In risposta, alcuni fornitori rimandano l'acquirente al loro
sito web o al loro materiale promozionale o inviano un addetto alle vendite a chiamare il potenziale
cliente. Tuttavia, quando l'articolo è complesso o costoso, l'acquirente di solito richiede una
proposta scritta dettagliata o una presentazione formale da ogni potenziale fornitore.
I marketer devono essere abili nella ricerca, nella scrittura e nella presentazione di proposte in
risposta alle richieste di proposte dell'acquirente. Le proposte dovrebbero essere documenti di
marketing, non solo documenti tecnici. Le presentazioni devono ispirare fiducia e devono far
risaltare l'azienda del marketer rispetto alla concorrenza.
 6) Selezione del fornitore
I membri del centro d'acquisto ora esaminano le proposte e selezionano uno o più fornitori. Durante
la selezione del fornitore, il centro d'acquisto spesso redige una lista degli attributi del fornitore
desiderati e la loro importanza relativa. Tali attributi includono la qualità del prodotto e del servizio,
la reputazione, la consegna puntuale, il comportamento etico aziendale, la comunicazione onesta e i
prezzi competitivi. I membri del centro d'acquisto valuteranno i fornitori rispetto a questi attributi e
identificheranno i migliori fornitori.
7) Specifica dell'ordine-routine
L'acquirente ora prepara una specifica dell'ordine di routine. Include l'ordine finale con il fornitore o
i fornitori scelti ed elenca elementi come le specifiche tecniche, la quantità necessaria, il tempo di
consegna previsto, le politiche di restituzione e le garanzie. Nel caso di manutenzione, riparazione e
articoli operativi, gli acquirenti possono usare contratti a tappeto piuttosto che ordini di acquisto
periodici. Un contratto a tappeto crea una relazione a lungo termine in cui il fornitore promette di
rifornire l'acquirente secondo necessità a prezzi concordati per un periodo di tempo stabilito.
8) Revisione delle prestazioni
In questa fase, l'acquirente esamina le prestazioni del fornitore. L'acquirente può contattare gli
utenti e chiedere loro di valutare la loro soddisfazione. L'esame delle prestazioni può portare
l'acquirente a continuare, modificare o abbandonare l'accordo. Il compito del venditore è quello di
monitorare gli stessi fattori usati dall'acquirente per assicurarsi che il venditore stia dando la
soddisfazione prevista.

Coinvolgere gli acquirenti aziendali con il marketing digitale e sociale

Come in ogni altra area del marketing, l'esplosione delle tecnologie dell'informazione e dei media
online, mobili e social ha cambiato il volto del processo di acquisto e marketing B-to-B. Nelle
sezioni seguenti, discutiamo di due importanti progressi tecnologici: e-procurement e acquisti
online e marketing digitale e social media B-to-B.
E-procurement e acquisti online
I progressi nella tecnologia dell'informazione hanno influito drammaticamente sul processo di
acquisto B-to-B. Gli acquisti online, spesso chiamati e-procurement, sono cresciuti rapidamente
negli ultimi anni anni. Praticamente sconosciuto due decenni fa, l'acquisto online è oggi una
procedura standard per la maggior parte delle aziende. A loro volta, i professionisti del marketing
possono connettersi con i clienti online per condividere informazioni di marketing, vendere prodotti
e servizi, fornire servizi di assistenza ai clienti e mantenere relazioni continue con i clienti.
Le aziende possono effettuare appalti elettronici in diversi modi. Possono condurre aste inverse, in
cui mettono le loro richieste di acquisto online e invitano i fornitori a fare offerte per l'attività.
Oppure possono impegnarsi in scambi di trading online, attraverso i quali le aziende lavorano
collettivamente per facilitare il processo di trading. Le aziende possono anche condurre appalti
elettronici creando i propri siti di acquisto aziendali. Ad esempio, GE gestisce un sito commerciale
aziendale in cui pubblica le proprie esigenze di acquisto e invita a fare offerte, negozia i termini ed
effettua ordini. Oppure le aziende possono creare collegamenti extranet con fornitori chiave. Ad
esempio, possono creare account di approvvigionamento diretto con fornitori come Dell o Staples
attraverso i quali gli acquirenti dell'azienda possono acquistare direttamente attrezzature, materiali e
forniture. Staples gestisce una divisione di approvvigionamento business-to-business chiamata
Staples Business Advantage, che soddisfa le esigenze di acquisto di forniture per ufficio e servizi di
aziende di qualsiasi dimensione, da 10 dipendenti a Fortune 1000.
L'e-procurement business-to-business offre molti vantaggi. In primo luogo, riduce i costi di
transazione e si traduce in acquisti più efficienti sia per gli acquirenti che per i fornitori. L'e-
procurement riduce il tempo tra l'ordine e la consegna. Inoltre, un programma di acquisto online
elimina le scartoffie associate alle tradizionali procedure di richiesta e ordinazione e aiuta
un'organizzazione a tenere traccia di tutti gli acquisti. Infine, oltre al risparmio di tempo e denaro,
l'e-procurement libera le persone che acquistano da un sacco di lavoro faticoso e scartoffie. Possono
invece concentrarsi su questioni più strategiche, come trovare migliori fonti di approvvigionamento
e lavorare con i fornitori per ridurre i costi e sviluppare nuovi prodotti.
L'uso in rapida espansione dell'e-procurement, tuttavia, presenta anche alcuni problemi. Ad
esempio, allo stesso tempo in cui Internet consente a fornitori e clienti di condividere dati aziendali
e persino di collaborare alla progettazione del prodotto, può anche erodere le relazioni cliente-
fornitore vecchie di decenni. Molti acquirenti ora usano la potenza di Internet per mettere i fornitori
uno contro l'altro e cercare offerte, prodotti e tempi di consegna migliori in base all'acquisto.
Marketing digitale e social media business-to-business
In risposta al rapido spostamento dei clienti aziendali verso l'acquisto online, gli odierni marketer
B-to-B stanno utilizzando un'ampia gamma di approcci di marketing digitale e sui social media, da
siti Web, blog, app mobili, newsletter elettroniche e servizi online proprietari. reti ai principali
social media come Facebook, LinkedIn, YouTube, Google+ e Twitter, per coinvolgere i clienti
aziendali e gestire le relazioni con i clienti ovunque e in qualsiasi momento.
Il marketing digitale e sui social media B-to-B non sta solo crescendo, sta esplodendo. Il marketing
digitale e sui social media è diventato rapidamente il nuovo spazio per coinvolgere i clienti
aziendali.
Rispetto ai media tradizionali e agli approcci di vendita, i media digitali e i social possono creare un
maggiore coinvolgimento e interazione con i clienti. I marketer B-to-B sanno che in realtà non si
rivolgono alle aziende, si rivolgono a individui in quelle aziende che influenzano le decisioni di
acquisto. E gli acquirenti aziendali di oggi sono sempre connessi tramite i loro dispositivi digitali,
che si tratti di PC, tablet o smartphone.
Il digitale e i social media svolgono un ruolo importante nel coinvolgere questi acquirenti aziendali
sempre connessi in un modo che la vendita personale da sola non può. Invece del vecchio modello
di rappresentanti di vendita che chiamano i clienti aziendali al lavoro o magari si incontrano con
loro alle fiere, i nuovi approcci digitali facilitano le connessioni sempre e ovunque tra un'ampia
gamma di persone nelle organizzazioni di vendita e clienti. Offre sia ai venditori che agli acquirenti
un maggiore controllo e accesso alle informazioni importanti. Il marketing B-to-B è sempre stato un
social network marketing, ma l'ambiente digitale di oggi offre un'entusiasmante gamma di nuovi
strumenti e applicazioni di rete.
Alcune aziende B-to-B presumono erroneamente che i social media e digitali di oggi siano utili
principalmente alle società di prodotti e servizi di consumo. Ma non importa quale sia il settore, le
piattaforme digitali possono essere strumenti potenti per coinvolgere i clienti e altri pubblici
importanti. Ad esempio, la potenza industriale GE utilizza un'ampia gamma di social media e
digitali, non solo per coinvolgere e supportare direttamente i propri clienti aziendali, ma anche per
raccontare l'avvincente storia del marchio GE in modo più ampio e per mantenere pertinente,
contemporanea e accessibile l’azienda.
Mercati istituzionali e governativi
Finora, la nostra discussione sull'acquisto organizzativo si è concentrata in gran parte sul
comportamento di acquisto degli acquirenti aziendali. Gran parte di questa discussione si applica
anche alle pratiche di acquisto delle organizzazioni istituzionali e governative. Tuttavia, questi due
mercati non commerciali hanno caratteristiche ed esigenze aggiuntive. In questa sezione finale,
affrontiamo le particolarità dei mercati istituzionali e governativi.
Mercati Istituzionali
Il mercato istituzionale è costituito da scuole, ospedali, case di cura, carceri e altre istituzioni che
forniscono beni e servizi alle persone a loro affidate. Le istituzioni differiscono l'una dall'altra nei
loro sponsor e nei loro obiettivi. Ad esempio, Community Health Systems gestisce 203 ospedali a
scopo di lucro in 29 stati, generando un fatturato annuo di 18 miliardi di dollari. Al contrario, gli
Shriners Hospitals for Children è un'organizzazione senza scopo di lucro con 21 strutture che
forniscono assistenza sanitaria specializzata gratuita per i bambini, mentre i Veterans Affairs
Medical Centers gestiti dal governo situati in tutto il paese forniscono servizi speciali ai veterani.13
Ogni istituzione ha diversi bisogni e risorse di acquisto.
I mercati istituzionali possono essere enormi.

Mercato governativo
Il mercato governativo offre grandi opportunità per molte aziende, grandi e piccole. Nella maggior
parte dei paesi, le organizzazioni governative sono i principali acquirenti di beni e servizi. Solo
negli Stati Uniti, i governi federali, statali e locali contengono più di 89.000 unità d'acquisto che
acquistano più di $ 3 trilioni di beni e servizi ogni anno.16 L'acquisto del governo e l'acquisto di
aziende sono simili in molti modi. Ma ci sono anche differenze che devono essere comprese dalle
aziende che desiderano vendere prodotti e servizi ai governi. Per avere successo nel mercato
governativo, i venditori devono individuare i responsabili delle decisioni chiave, identificare i
fattori che influenzano il comportamento degli acquirenti e comprendere il processo decisionale di
acquisto. Le organizzazioni governative in genere richiedono ai fornitori di presentare offerte e
normalmente aggiudicano l'appalto all'offerente più basso. In alcuni casi, un'unità governativa terrà
conto della qualità o della reputazione superiore del fornitore per aver completato i contratti in
tempo. I governi acquisteranno anche sulla base di un contratto negoziato, principalmente nel caso
di progetti complessi che comportano grandi costi e rischi di R&S e nei casi in cui la concorrenza è
scarsa.
Le organizzazioni governative tendono a favorire i fornitori nazionali rispetto a quelli esteri. Una
delle maggiori lamentele delle multinazionali che operano in Europa è che ogni paese mostra
favoritismo verso i suoi cittadini nonostante le offerte superiori fatte da ditte straniere. La
Commissione economica europea sta gradualmente rimuovendo questo pregiudizio.
Come i consumatori e gli acquirenti aziendali, gli acquirenti pubblici sono influenzati da fattori
ambientali, organizzativi, interpersonali e individuali. Una cosa unica dell'acquisto del governo è
che è attentamente controllato da pubblici esterni, che vanno dal Congresso a una varietà di gruppi
privati interessati a come il governo spende i soldi dei contribuenti. Poiché le loro decisioni di spesa
sono soggette a revisione pubblica, le organizzazioni governative richiedono una notevole
documentazione da parte dei fornitori, che spesso lamentano scartoffie, burocrazia, regolamenti,
ritardi decisionali e frequenti turni del personale addetto agli appalti.
Data tutta la burocrazia, perché un'azienda dovrebbe voler fare affari con il governo degli Stati
Uniti? Le ragioni sono abbastanza semplici: il governo degli Stati Uniti è il più grande acquirente
mondiale di prodotti e servizi, circa 450 miliardi di dollari l'anno scorso, e i suoi assegni non
rimbalzano. Il governo compra di tutto, dai calzini ai bombardieri invisibili. Ad esempio, quest'anno
il governo federale spenderà ben 80 miliardi di dollari in tecnologia dell'informazione, di cui 11,4
miliardi di dollari per la gestione della tecnologia del Dipartimento della salute e dei servizi
umani.17
La maggior parte dei governi fornisce ai potenziali fornitori guide dettagliate che descrivono come
vendere al governo. Ad esempio, la U.S. Small Business Administration fornisce sul suo sito web
una consulenza dettagliata per le piccole imprese che cercano opportunità di appalto governative
(www.sba.gov/category/navigation-structure/contracting/contracting-opportunities). E il sito web
del Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti è pieno di informazioni e consigli sulle
opportunità commerciali internazionali (www.commerce.gov /about-commerce/grants-contracting-
trade-opportunities).
In diverse grandi città, l'Amministrazione dei servizi generali gestisce centri di servizi alle imprese
con personale per fornire una formazione completa sul modo in cui le agenzie governative
acquistano, sui passaggi che i fornitori dovrebbero seguire e sulle opportunità di
approvvigionamento disponibili. Varie riviste e associazioni di settore forniscono informazioni su
come raggiungere scuole, ospedali, dipartimenti autostradali e altre agenzie governative. E quasi
tutte queste organizzazioni e associazioni governative gestiscono siti Internet che offrono
informazioni e consigli aggiornati. Tuttavia, i fornitori devono padroneggiare il sistema e trovare
modi per ridurre la burocrazia, soprattutto per i grandi acquisti governativi.
I criteri non economici stanno giocando un ruolo crescente negli acquisti del governo. Agli
acquirenti del governo viene chiesto di favorire le imprese e le aree depresse; piccole imprese;
imprese di proprietà di minoranze; e aziende che evitano la discriminazione razziale, di genere o di
età. I venditori devono tenere a mente questi fattori quando cercano affari con il governo.
Molte aziende che vendono al governo non sono state molto orientate al marketing per una serie di
motivi. La spesa pubblica totale è determinata dai funzionari eletti piuttosto che da qualsiasi sforzo
di marketing per sviluppare questo mercato. L'acquisto del governo ha enfatizzato il prezzo,
costringendo i fornitori a investire i loro sforzi nella tecnologia per ridurre i costi. Quando le
caratteristiche del prodotto sono specificate con attenzione, la differenziazione del prodotto non è
un fattore di marketing. Né la pubblicità o la vendita personale contano molto nel vincere le offerte
su base aperta.
Diverse aziende, tuttavia, hanno istituito dipartimenti di marketing governativi separati, tra cui GE,
Boeing e Goodyear. Altre società vendono principalmente ad acquirenti governativi, come
Lockheed Martin, che realizza oltre l'80% delle sue vendite dal governo degli Stati Uniti, sia come
appaltatore principale che come subappaltatore. Queste aziende anticipano le esigenze e i progetti
del governo, partecipano alla fase di specifica del prodotto, raccolgono informazioni sulla
concorrenza, preparano con cura le offerte e producono comunicazioni più forti per descrivere e
migliorare la reputazione delle loro aziende.
Altre società hanno stabilito programmi di marketing personalizzati per gli acquirenti governativi.
Ad esempio, Dell dispone di unità aziendali specifiche su misura per soddisfare le esigenze del
governo federale così come gli acquirenti del governo statale e locale. Dell offre ai propri clienti
pagine Web Premier personalizzate che includono prezzi speciali, acquisti online, servizi e supporto
per ogni città, stato ed ente governativo federale.
Negli ultimi dieci anni, gran parte degli acquisti del governo è andata online. Il sito Web Federal
Business Opportunities (www.fbo.gov) fornisce un unico punto di accesso attraverso il quale i
venditori commerciali e gli acquirenti governativi possono pubblicare, cercare, monitorare e
recuperare le opportunità richieste dall'intera comunità aggiudicatrice federale. Anche le tre agenzie
federali che fungono da agenti di acquisto per il resto del governo hanno lanciato siti Web a
sostegno dell'attività di acquisto del governo online. L'Amministrazione dei servizi generali, che
influenza più di un quarto dei dollari totali di approvvigionamento del governo federale, ha istituito
un vantaggio GSA! sito web (www.gsaadvantage.gov). La Defense Logistics Agency offre un
Internet Bid Board System (www.dibbs.bsm.dla.mil) per gli acquisti da parte dei servizi militari
americani. E il Department of Veterans Affairs facilita l'e-procurement attraverso il suo VA
Advantage! sito web (https://VAadvantage.gsa.gov).
Tali siti consentono alle agenzie civili e di difesa autorizzate di acquistare qualsiasi cosa, dalle
forniture per ufficio, cibo e attrezzature informatiche ai servizi di costruzione attraverso l'acquisto
online. L'Amministrazione dei servizi generali, l'Agenzia per la logistica della difesa e il
Dipartimento per gli affari dei veterani non solo vendono merce in stock attraverso i loro siti Web,
ma creano anche collegamenti diretti tra acquirenti governativi e fornitori a contratto. Ad esempio,
la filiale della Defense Logistics Agency che vende 160.000 tipi di forniture mediche alle forze
militari trasmette gli ordini direttamente a fornitori come Bristol-Myers Squibb. Tali sistemi online
promettono di eliminare gran parte dei problemi a volte riscontrati nel trattare gli acquisti del
governo.

Capitolo 7 (da rivedere fino a pag 230)

Scegliere i giusti vantaggi competitivi

Supponiamo che un'azienda sia abbastanza fortunata da scoprire diverse potenziali differenziazioni
che forniscono vantaggi competitivi. Ora deve scegliere quelli su cui costruire la sua strategia di
posizionamento. Deve decidere quante differenze promuovere e quali.
Quante differenze promuovere: molti esperti di marketing pensano che le aziende dovrebbero
promuovere in modo aggressivo un solo vantaggio per il mercato di riferimento. Ogni marchio
dovrebbe scegliere un attributo e presentarsi come "numero uno" su quell'attributo.
Altri esperti di marketing pensano che le aziende dovrebbero posizionarsi su più di un elemento di
differenziazione. Ciò può essere necessario se due o più aziende affermano di essere le migliori con
lo stesso attributo.
Oggi, in un momento in cui il mercato di massa si sta frammentando in molti piccoli segmenti,
aziende e marchi stanno cercando di ampliare le proprie strategie di posizionamento per attirare più
segmenti.
Quali differenze promuovere: non tutte le differenze di marchio sono significative o utili, e
ciascuna differenza ha il potenziale di creare costi aziendali e vantaggi per il cliente. Vale la pena
stabilire una differenza nella misura in cui soddisfa i seguenti criteri:
• Importante. La differenza offre un vantaggio molto apprezzato agli acquirenti target.
• Distintivo. I concorrenti non offrono la differenza, o l'azienda può offrirla in un
modo più caratteristico.
• Superiore. La differenza è superiore ad altri modi in cui i clienti potrebbero ottenere il
stesso beneficio.
• Comunicabile. La differenza è comunicabile e visibile agli acquirenti.
• Preventivo. I concorrenti non possono copiare facilmente la differenza.
• Conveniente. Gli acquirenti possono permettersi di pagare la differenza.
• Redditizio. L'azienda può introdurre la differenza in modo redditizio.

Molte aziende hanno introdotto differenziazioni che hanno fallito uno o più di questi test. Quando il
Westin Stamford Hotel di Singapore una volta si pubblicizzava come l'hotel più alto del mondo, era
una distinzione che non era importante per la maggior parte dei turisti; infatti, ha spento molti.
Pertanto, scegliere vantaggi competitivi su cui posizionare un prodotto o un servizio può essere
difficile, ma tali scelte sono cruciali per il successo. La scelta dei giusti elementi di differenziazione
può aiutare un marchio a distinguersi dalla concorrenza.

Selezione di una strategia di posizionamento globale

Il posizionamento completo di un marchio è chiamato value proposition del marchio, l'intero mix
di vantaggi su cui un marchio è differenziato e posizionato. È la risposta alla domanda del cliente
“Perché dovrei acquistare il tuo marchio?”

La Figura mostra le possibili proposte di valore su cui

un'azienda potrebbe posizionare i propri prodotti. Nella
figura, le cinque celle verdi in alto e a destra rappresentano
proposte di valore vincenti: differenziazione e
posizionamento che danno all'azienda un vantaggio
competitivo. Le celle rosse in basso a sinistra, tuttavia,
rappresentano proposte di valore perdenti. La cella centrale
rappresenta al massimo una proposizione marginale. Nelle
sezioni seguenti, discutiamo le cinque proposte di valore
vincenti: more for more, more for the same, the same for less, less for much less, and more
for less.

More for more: il posizionamento More-for-More implica la fornitura del prodotto o servizio più
esclusivo e l'addebito di un prezzo più elevato per coprire i costi più elevati. Un'offerta di mercato
more-for-more non solo offre una qualità superiore, ma dà anche prestigio all'acquirente.
Simboleggia lo status e uno stile di vita più elevato. Hotel Four Seasons, orologi Patek Philippe,
caffè Starbucks, borse Louis Vuitton, automobili Mercedes, elettrodomestici SubZero: ognuno
rivendica qualità, artigianalità, durata, prestazioni o stile superiori e quindi fa pagare un prezzo più
alto.

More for the same: un'azienda può attaccare la proposta di valore di un concorrente posizionando
il suo marchio come se offrisse di più allo stesso prezzo. Per esempio, Target si posiziona come il
"discount di lusso". Sostiene di offrire di più in termini di atmosfera del negozio, servizio, merce
alla moda e immagine di classe del marchio, ma a prezzi comparabili a quelli di Walmart, Kohl's e
altri discount.

The Same for Less: offrire lo stesso per meno può essere una potente proposta di valore: a tutti
piace un buon affare. Alcuni negozi non pretendono di offrire prodotti diversi o migliori. Invece,
offrono molti degli stessi marchi dei grandi magazzini e dei negozi specializzati, ma con profondi
sconti basati su un potere d'acquisto superiore e su operazioni a basso costo. Altre aziende
sviluppano marchi imitativi ma a prezzi più bassi nel tentativo di attirare i clienti lontano dal leader
del mercato.

Less for much less: esiste quasi sempre un mercato per prodotti che offrono meno e quindi costano
meno. Poche persone hanno bisogno, vogliono o possono permettersi "il meglio" in tutto ciò che
comprano. In molti casi, i consumatori si accontentano volentieri di prestazioni meno che ottimali o
rinunciano a qualche campana e fischietto in cambio di un prezzo più basso. Per esempio, molti
viaggiatori in cerca di un alloggio preferiscono non pagare per ciò che considerano extra inutili,
come una piscina, un ristorante annesso, o mentine sul cuscino. Il posizionamento Less-for-much-
less comporta la soddisfazione dei requisiti di prestazioni o qualità inferiori dei consumatori ad un
prezzo molto più basso.

More for less: naturalmente, la proposta di valore vincente sarebbe quella di offrire di più per
meno. Molte aziende sostengono di fare questo. E, nel breve periodo, alcune aziende possono
effettivamente raggiungere tali posizioni elevate. Tuttavia, a lungo termine, le aziende troveranno
senza dubbio molto difficile sostenere un tale posizionamento "best of both". Offrire di più di solito
costa di più, rendendo difficile mantenere la promessa "for-less". Le aziende che cercano di fornire
entrambi possono perdere contro concorrenti più focalizzati.

Detto questo, ogni marchio deve adottare una strategia di posizionamento progettata per servire i
bisogni e i desideri dei suoi mercati target. Più per più attirerà un mercato target, meno per molto
meno attirerà un altro, e così via. In qualsiasi mercato, di solito c'è spazio per molte aziende diverse,
ognuna delle quali occupa con successo posizioni diverse. La cosa importante è che ogni azienda
deve sviluppare la propria strategia di posizionamento vincente, una che rende l'azienda speciale per
i suoi consumatori target.

Sviluppare una dichiarazione di posizionamento

Il posizionamento dell'azienda e del marchio dovrebbe essere riassunto in una dichiarazione di
posizionamento. Ecco un esempio utilizzando la popolare applicazione di gestione delle
informazioni digitali Evernote:

"Per gli occupati multitasking che hanno bisogno di aiuto per ricordare le cose, Evernote è
un'applicazione di gestione dei contenuti digitali che rende facile catturare e ricordare momenti e
idee della vostra vita quotidiana utilizzando il computer, il telefono, il tablet e il web".

Si noti che la dichiarazione di posizionamento dichiara prima l'appartenenza del prodotto a una
categoria (applicazione di gestione dei contenuti digitali) e poi mostra il suo punto di differenza
dagli altri membri della categoria (catturare facilmente momenti e idee e ricordarli in seguito).

Comunicare e consegnare la posizione scelta

Una volta che ha scelto una posizione, l'azienda deve prendere misure forti per consegnare e
comunicare la posizione desiderata ai suoi consumatori target. Tutti gli sforzi del marketing mix
dell'azienda devono sostenere la strategia di posizionamento.

Posizionare l'azienda richiede un'azione concreta, non solo chiacchiere. Se l'azienda decide di
costruire una posizione su una migliore qualità e servizio, deve prima consegnare questa posizione.
Progettare il marketing mix -prodotto, prezzo, luogo e promozione- comporta l'elaborazione dei
dettagli tattici della strategia di posizionamento. Così, un'azienda che si afferra su una posizione
more for more sa che deve produrre prodotti di alta qualità, applicare un prezzo elevato, distribuire
attraverso rivenditori di alta qualità e fare pubblicità in media di alta qualità. Deve assumere e
formare più personale di servizio, trovare rivenditori che abbiano una buona reputazione per il
servizio, e sviluppare vendite e contenuti pubblicitari che supportino la sua offerta superiore.
Questo è l'unico modo per costruire una posizione "more-for-more" coerente e credibile.

Le aziende spesso trovano più facile inventare una buona strategia di posizionamento che
implementarla. Stabilire una posizione o cambiarne una di solito richiede molto tempo. Al
contrario, le posizioni che hanno richiesto anni per essere costruite possono essere rapidamente
perse. Una volta che un'azienda ha costruito la posizione desiderata, deve prendersi cura di
mantenere la posizione attraverso prestazioni e comunicazioni coerenti. Deve monitorare da vicino
e adattare la posizione nel corso del tempo per soddisfare i cambiamenti nei bisogni dei
consumatori e nelle strategie dei concorrenti. Tuttavia, l'azienda dovrebbe evitare cambiamenti
bruschi che potrebbero confondere i consumatori. Invece, la posizione di un prodotto dovrebbe
evolvere gradualmente mentre si adatta all'ambiente di marketing in continuo cambiamento.

Capitolo 8- Prodotti, servizi e Brand

Cos'è un prodotto?
Definiamo un prodotto come qualsiasi cosa che può essere offerta a un mercato per l'attenzione,
l'acquisizione, l'uso o il consumo che potrebbe soddisfare un desiderio o un bisogno.
I prodotti includono più di semplici oggetti tangibili, come automobili, vestiti o telefoni cellulari. In
senso lato, i prodotti includono anche servizi, eventi, persone, luoghi, organizzazioni e idee o un
mix di questi. In questo testo, usiamo il termine prodotto in senso lato per includere una o tutte
queste entità. Così, un iPhone Apple, una Toyota Camry, e un caffè moka da Starbucks sono
prodotti. Ma lo sono anche un viaggio a Las Vegas, i servizi di investimento online di Schwab, il
vostro account Instagram e i consigli del vostro medico di famiglia.
A causa della loro importanza nell'economia mondiale, diamo un'attenzione speciale ai servizi. I
servizi sono una forma di prodotto che consiste in attività, benefici o soddisfazioni offerti in vendita
che sono essenzialmente intangibili e non comportano la proprietà di alcuna cosa. Gli esempi
includono servizi bancari, alberghieri, viaggi aerei, vendita al dettaglio, comunicazione senza fili e
servizi di riparazione a domicilio.
Prodotti, servizi ed esperienze
I prodotti sono un elemento chiave nell'offerta generale del mercato. La pianificazione del
marketing mix comincia con la costruzione di un'offerta che porta valore ai clienti target. Questa
offerta diventa la base su cui l'azienda costruisce relazioni proficue con i clienti.
L'offerta di mercato di un'azienda spesso include sia beni materiali che servizi. Ad un estremo,
l'offerta di mercato può consistere in un puro bene tangibile, come sapone, dentifricio o sale; nessun
servizio accompagna il prodotto. All'altro estremo ci sono i servizi puri, per i quali l'offerta di
mercato consiste principalmente in un servizio. Gli esempi includono un esame medico e servizi
finanziari. Tra questi due estremi, tuttavia, sono possibili molte combinazioni di beni e servizi.
Oggi, mentre i prodotti e i servizi diventano sempre più mercificati, molte aziende si stanno
muovendo ad un nuovo livello nella creazione di valore per i loro clienti. Per differenziare le loro
offerte, al di là della semplice produzione di prodotti e fornitura di servizi, stanno creando e
gestendo le esperienze dei clienti con i loro marchi o aziende.

Livelli di prodotti e servizi

I pianificatori di prodotti devono pensare a prodotti e servizi su tre livelli. Ogni livello aggiunge più
valore al cliente.

Il livello più basilare è il valore del cliente principale, che risponde alla domanda: Cosa sta
realmente comprando l'acquirente? Quando si progettano i prodotti, gli esperti di marketing devono
prima definire i benefici o i servizi fondamentali e risolutivi che i consumatori cercano.
Al secondo livello, i pianificatori del prodotto devono trasformare il beneficio principale in un
prodotto effettivo. Devono sviluppare le caratteristiche del prodotto e del servizio, un design, un
livello di qualità, un marchio e un packaging.

Infine, al terzo livello, i product planner devono costruire un prodotto aumentato intorno al
beneficio principale e al prodotto reale, offrendo servizi e benefici aggiuntivi al consumatore.

I consumatori vedono i prodotti come complessi pacchetti di benefici che soddisfano i loro bisogni.
Quando si sviluppano i prodotti, i marketer devono prima identificare il valore principale che i
consumatori cercano dal prodotto. Devono poi progettare il prodotto vero e proprio e trovare il
modo di aumentarlo per creare valore per il cliente e un'esperienza completa e soddisfacente del
marchio.

Classificazioni di prodotti e servizi

I prodotti e i servizi rientrano in due grandi classi basate sui tipi di consumatori che li usano:
prodotti di consumo e prodotti industriali. In senso lato, i prodotti includono anche altre entità
commerciabili come esperienze, organizzazioni, persone, luoghi e idee.

Prodotti di consumo

I prodotti di consumo sono prodotti e servizi acquistati dai consumatori finali per consumo
personale. I prodotti di consumo includono prodotti di convenienza, prodotti per lo shopping,
prodotti speciali e prodotti non richiesti. Questi prodotti differiscono nei modi in cui i consumatori
li acquistano e, quindi, nel modo in cui vengono commercializzati.

I prodotti di convenienza sono prodotti di consumo e servizi che i clienti di solito acquistano
frequentemente, immediatamente e con un minimo sforzo di confronto e acquisto, sono di solito a
basso prezzo, e i commercianti li collocano in molti luoghi per renderli prontamente disponibili
quando i clienti ne hanno bisogno o li desiderano.

I prodotti per lo shopping sono prodotti di consumo acquistati meno frequentemente e servizi che i
clienti confrontano attentamente in base a idoneità, qualità, prezzo e stile. Quando acquistano
prodotti e servizi per lo shopping, i consumatori spendono molto tempo e sforzi per raccogliere
informazioni e fare confronti. Gli esempi includono mobili, abbigliamento, grandi elettrodomestici
e servizi alberghieri. Si caratterizzano per un minor numero di punti vendita, ma forniscono un
supporto di vendita più profondo per aiutare i clienti nei loro sforzi di confronto.

I prodotti speciali sono prodotti di consumo e servizi con caratteristiche uniche o identificazioni di
marca per i quali un gruppo significativo di acquirenti è disposto a fare uno sforzo speciale di
acquisto. Gli esempi includono marche specifiche di automobili, attrezzature fotografiche di alto
prezzo, vestiti firmati, cibi gourmet e i servizi di specialisti medici o legali. Gli acquirenti
normalmente non confrontano i prodotti speciali. Investono solo il tempo necessario per
raggiungere i rivenditori che trasportano le marche desiderate.

I prodotti non ricercati sono prodotti di consumo che un consumatore non conosce o che conosce
ma che normalmente non considera l'acquisto. La maggior parte delle grandi innovazioni non sono
ricercate finché i consumatori non ne vengono a conoscenza attraverso il marketing. Esempi classici
di prodotti e servizi conosciuti ma non richiesti sono l'assicurazione sulla vita, i servizi funebri
pianificati e le donazioni di sangue alla Croce Rossa. Per la loro stessa natura, i prodotti non
richiesti richiedono molta promozione, vendita personale e altri sforzi di marketing.
Prodotti industriali

I prodotti industriali sono quei prodotti acquistati per un'ulteriore lavorazione o per essere
utilizzati nella conduzione di un'attività. Così, la distinzione tra un prodotto di consumo e un
prodotto industriale si basa sullo scopo per cui il prodotto viene acquistato. Se un consumatore
compra un tosaerba per usarlo in casa, il tosaerba è un prodotto di consumo. Se lo stesso
consumatore compra lo stesso tosaerba per usarlo in un'impresa di giardinaggio, il tosaerba è un
prodotto industriale.
I tre gruppi di prodotti e servizi industriali sono i materiali e le parti, i capi di abbigliamento e le
forniture e i servizi.
I materiali e le parti includono sia le materie prime che i materiali e le parti fabbricate. Le materie
prime consistono in prodotti agricoli (grano, cotone, bestiame, frutta, verdura) e prodotti naturali
(pesce, legname, petrolio grezzo, minerali di ferro). I materiali fabbricati e le parti consistono in
materiali componenti (ferro, filato, cemento, fili) e parti componenti (piccoli motori, pneumatici,
fusioni). La maggior parte dei materiali fabbricati e delle parti sono venduti direttamente agli utenti
industriali. Il prezzo e il servizio sono i principali fattori di marketing; il branding e la pubblicità
tendono ad essere meno importanti.

I beni strumentali sono prodotti industriali che aiutano la produzione o le operazioni

dell'acquirente, comprese le installazioni e le attrezzature accessorie. Le installazioni consistono in
grandi acquisti come edifici (fabbriche, uffici) e attrezzature fisse (generatori, trapani a colonna,
grandi sistemi informatici, ascensori). Le attrezzature accessorie includono attrezzature e strumenti
portatili della fabbrica (utensili manuali, carrelli elevatori) e attrezzature per ufficio (computer, fax,
scrivanie). Questi tipi di attrezzature hanno una vita più breve rispetto alle installazioni e aiutano
semplicemente il processo di produzione.

L'ultimo gruppo di prodotti industriali è costituito da forniture e servizi. Le forniture includono

forniture operative (lubrificanti, carbone, carta, matite) e articoli di riparazione e manutenzione
(vernice, chiodi, scope). Le forniture sono i prodotti di convenienza del settore industriale perché di
solito vengono acquistate con un minimo sforzo o confronto. I servizi commerciali includono
servizi di manutenzione e riparazione (pulizia delle finestre, riparazione di computer) e servizi di
consulenza aziendale (legale, consulenza gestionale, pubblicità). Tali servizi sono di solito forniti
sotto contratto.

Organizzazioni, persone, luoghi e idee

Oltre ai prodotti e servizi tangibili, i commercianti hanno ampliato il concetto di prodotto per
includere altre offerte di mercato: organizzazioni, persone, place e idee.

Le organizzazioni spesso svolgono attività per "vendere" l'organizzazione stessa. Il marketing

dell'organizzazione consiste in attività intraprese per creare, mantenere, o cambiare gli
atteggiamenti e il comportamento dei consumatori di destinazione verso un'organizzazione. Sia le
organizzazioni a scopo di lucro che quelle senza scopo di lucro praticano il marketing
organizzativo.

Anche le persone possono essere pensate come prodotti. Il marketing delle persone consiste in
attività intraprese per creare, mantenere o cambiare gli atteggiamenti o i comportamenti verso
determinate persone. Persone che vanno da presidenti, intrattenitori e figure sportive a professionisti
come medici, avvocati e architetti usano il marketing delle persone per costruire la loro reputazione.
E le aziende, gli enti di beneficenza e altre organizzazioni usano personaggi noti per aiutare a
vendere i loro prodotti o le loro cause.

Il place marketing coinvolge le attività intraprese per creare, mantenere o cambiare gli
atteggiamenti o i comportamenti verso luoghi particolari. Città, stati, regioni e persino intere nazioni
competono per attrarre turisti, nuovi residenti, convenzioni, uffici e fabbriche di aziende.

Anche le idee possono essere commercializzate. In un certo senso, tutto il marketing è il marketing
di un'idea, che sia l'idea generale di lavarsi i denti o l'idea specifica che i dentifrici Crest creano
"sorrisi sani e belli per tutta la vita". Qui, tuttavia, restringiamo la nostra attenzione al marketing
delle idee sociali. Quest'area è stata chiamata marketing sociale e consiste nell'usare i tradizionali
concetti e strumenti di marketing aziendale per incoraggiare comportamenti che creeranno
benessere individuale e sociale. Il marketing sociale coinvolge molto di più della semplice
pubblicità. Coinvolge una vasta gamma di strategie di marketing e strumenti di marketing mix
progettati per portare un benefico cambiamento sociale.

Decisioni su prodotti e servizi

I marketer prendono decisioni su prodotti e servizi a tre livelli: decisioni su prodotti individuali,
decisioni su linee di prodotti e decisioni su mix di prodotti. Discutiamo ciascuno di essi a turno.

Decisioni sui singoli prodotti e servizi

La figura mostra le decisioni importanti nello sviluppo e nel marketing dei singoli prodotti e servizi.
Ci concentreremo sulle decisioni riguardanti gli attributi del prodotto, il branding, l'imballaggio,
l'etichettatura e i loghi, e i servizi di supporto del prodotto.

Attributi del prodotto e del servizio

Lo sviluppo di un prodotto o di un servizio comporta la definizione dei benefici che offrirà. Questi
benefici sono comunicati e forniti dagli attributi del prodotto come la qualità, le caratteristiche, lo
stile e il design.

Qualità del prodotto: La qualità del prodotto è uno dei principali strumenti di posizionamento del
marketer. La qualità influisce sulle prestazioni del prodotto o del servizio; quindi, è strettamente
legata al valore e alla soddisfazione del cliente. Nel senso più stretto, la qualità può essere definita
come "nessun difetto". Ma la maggior parte dei marketer va oltre questa definizione stretta. Invece,
definiscono la qualità in termini di creazione di valore e soddisfazione del cliente.
La gestione della qualità totale (TQM) è un approccio in cui tutte le persone dell'azienda sono
coinvolte nel miglioramento costante della qualità di prodotti, servizi e processi aziendali. Per la
maggior parte delle aziende di punta, la qualità orientata al cliente è diventata un modo di fare
affari. Oggi, le aziende stanno adottando un approccio di ritorno sulla qualità, considerando la
qualità come un investimento e tenendo gli sforzi di qualità responsabili dei risultati di fondo.
La qualità del prodotto ha due dimensioni: livello e consistenza. Nello sviluppo di un prodotto, il
marketer deve prima scegliere un livello di qualità che supporti il posizionamento del prodotto. Qui,
la qualità del prodotto significa qualità delle prestazioni - la capacità del prodotto di eseguire le sue
funzioni.
Oltre al livello di qualità, alta qualità può anche significare alti livelli di coerenza della qualità. Qui,
la qualità del prodotto significa qualità della conformità - assenza di difetti e coerenza nel fornire un
livello mirato di prestazioni. Tutte le aziende dovrebbero lottare per alti livelli di qualità di
conformità.

Caratteristiche del prodotto: Un prodotto può essere offerto con diverse caratteristiche. Un
modello stripped-down, uno senza alcun extra, è il punto di partenza. L'azienda può poi creare un
modello superiore marchio aggiungendo più caratteristiche. Le caratteristiche sono uno strumento
competitivo per differenziare il prodotto dell'azienda dai prodotti della concorrenza. Essere il primo
produttore a introdurre una nuova caratteristica di valore è uno dei modi più efficaci per competere.
Come può un'azienda identificare nuove caratteristiche e decidere quali aggiungere al suo prodotto?
Dovrebbe sondare periodicamente gli acquirenti che hanno usato il prodotto e fare queste domande:
Come le piace il prodotto? Quali caratteristiche specifiche del prodotto le piacciono di più? Quali
caratteristiche potremmo aggiungere per migliorare il prodotto? Le risposte a queste domande
forniscono all'azienda una ricca lista di idee di caratteristiche. L'azienda può quindi valutare il
valore di ogni caratteristica per i clienti rispetto al suo costo per l'azienda. Le caratteristiche che i
clienti apprezzano molto in relazione ai costi dovrebbero essere aggiunte.

Stile e design del prodotto: Un altro modo per aggiungere valore al cliente è attraverso lo stile e il
design distintivo del prodotto. Il design è un concetto più ampio dello stile.
Lo stile descrive semplicemente l'aspetto di un prodotto mentre il design è più di una semplice
pelle: va al cuore stesso di un prodotto. Un buon design contribuisce all'utilità di un prodotto oltre
che al suo aspetto.
Un buon design non inizia con un brainstorming di nuove idee e la realizzazione di prototipi. Il
design inizia con l'osservazione dei clienti, la comprensione dei loro bisogni e la formazione della
loro esperienza d'uso del prodotto. I designer di prodotto dovrebbero pensare meno alle specifiche
tecniche del prodotto e più a come i clienti useranno e beneficeranno del prodotto.

Branding

Forse l'abilità più distintiva dei professionisti del marketing è la loro capacità di costruire e gestire i
marchi. Un marchio è un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una combinazione
di questi che identifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio. I consumatori vedono
un marchio come una parte importante di un prodotto, e il marchio può aggiungere valore
all'acquisto di un consumatore. I clienti attribuiscono significati ai marchi e sviluppano relazioni
con il marchio. Di conseguenza, i marchi hanno un significato che va ben oltre gli attributi fisici di
un prodotto.
Il branding è diventato così forte che oggi quasi nulla è senza marchio e questo aiuta gli acquirenti
in molti modi:

1) i nomi dei marchi aiutano i consumatori a identificare i prodotti che potrebbero giovare loro.
2) I marchi dicono anche qualcosa sulla qualità del prodotto e sulla consistenza: gli acquirenti
che comprano sempre la stessa marca sanno che avranno le stesse caratteristiche, benefici e
qualità ogni volta che comprano.
3) Il marchio dà anche diversi vantaggi al venditore. Il nome e il marchio del venditore
forniscono protezione legale per le caratteristiche uniche del prodotto che altrimenti
potrebbero essere copiate dai concorrenti. Il marchio aiuta il venditore a segmentare i
mercati.
4) Infine, un marchio diventa la base su cui si può costruire un'intera storia sulle qualità
speciali di un prodotto.
Costruire e gestire i marchi sono forse i compiti più importanti del marketer.

Imballaggio

Il packaging implica la progettazione e la produzione del contenitore o dell'involucro di un

prodotto. Tradizionalmente, la funzione primaria della confezione era quella di contenere e
proteggere il prodotto. In tempi recenti, tuttavia, il packaging è diventato anche un importante
strumento di marketing. L'aumento della concorrenza e il disordine sugli scaffali dei negozi al
dettaglio significano che le confezioni devono ora svolgere molti compiti di vendita, dall'attrarre gli
acquirenti alla comunicazione del posizionamento del marchio alla chiusura della vendita.
Le aziende si rendono conto del potere di una buona confezione di creare un'immediata percezione
di un marchio da parte del consumatore. Per esempio, un supermercato medio ha circa 42.000
articoli; il supercentro Walmart medio ha 120.000 articoli. Il tipico acquirente prende tre decisioni
di acquisto su quattro nei negozi e passa davanti a circa 300 articoli al minuto. In questo ambiente
altamente competitivo, la confezione può essere la migliore e ultima possibilità per il venditore di
influenzare gli acquirenti. Quindi la confezione stessa diventa un importante mezzo promozionale.
Un packaging innovativo può dare a un'azienda un vantaggio sui concorrenti e aumentare le
vendite. Un packaging distintivo può persino diventare una parte importante dell'identità di un
marchio.
Le confezioni mal progettate possono causare mal di testa ai consumatori e perdite di vendite per
l'azienda. L'imballaggio eccessivo crea un'incredibile quantità di rifiuti, frustrando coloro che hanno
a cuore l'ambiente.

Etichette e loghi

Le etichette e i loghi vanno da semplici cartellini attaccati ai prodotti a grafici complessi che fanno
parte dell'imballaggio. Svolgono diverse funzioni.

L'etichetta identifica il prodotto o il marchio, questa potrebbe anche descrivere diverse cose sul
prodotto - chi l'ha fatto, dove è stato fatto, quando è stato fatto, il suo contenuto, come deve essere
usato e come usarlo in modo sicuro. Infine, l'etichetta potrebbe aiutare a promuovere il marchio e a
coinvolgere i clienti.

Le etichette e i loghi del marchio possono sostenere il posizionamento del marchio e aggiungere
personalità al marchio. Infatti, possono diventare un elemento cruciale nella connessione marchio-
cliente. I clienti spesso si affezionano fortemente ai loghi come simboli dei marchi che
rappresentano.
Tuttavia, le aziende devono fare attenzione quando cambiano simboli di marca così importanti. I
clienti spesso formano forti legami con le rappresentazioni visive dei loro marchi e possono reagire
fortemente ai cambiamenti.

Insieme ai lati positivi, c'è stata una lunga storia di preoccupazioni legali riguardo alle etichette e
alle confezioni. Il Federal Trade Commission Act del 1914 ha stabilito che etichette o confezioni
false, fuorvianti o ingannevoli costituiscono concorrenza sleale. Le etichette possono indurre in
errore i clienti, non descrivere gli ingredienti importanti o non includere le necessarie avvertenze di
sicurezza. Di conseguenza, diverse leggi federali e statali regolano l'etichettatura. La più importante
è il Fair Packaging and Labeling Act del 1966, che ha stabilito requisiti di etichettatura obbligatori,
ha incoraggiato standard di imballaggio volontari per l'industria e ha permesso alle agenzie federali
di stabilire regolamenti di imballaggio in industrie specifiche. Il Nutritional Labeling and
Educational Act del 1990 impone ai venditori di fornire informazioni nutrizionali dettagliate sui
prodotti alimentari, e le recenti azioni radicali della Food and Drug Administration (FDA) regolano
l'uso di termini relativi alla salute come basso contenuto di grassi, leggero, alto contenuto di fibre e
biologico. I venditori devono assicurarsi che le loro etichette contengano tutte le informazioni
richieste.

Servizi di assistenza al prodotto

Il servizio clienti è un altro elemento della strategia del prodotto. L'offerta di un'azienda di solito
comprende alcuni servizi di supporto, che possono essere una parte minore o maggiore dell'offerta
totale.
I servizi di assistenza sono una parte importante dell'esperienza complessiva del marchio del
cliente. Lexus sa che un buon marketing non finisce con la vendita. Mantenere i clienti felici dopo
la vendita è la chiave per costruire relazioni durature. Lexus crede che se si delizia il cliente e si
continua a deliziarlo, si avrà un cliente a vita.

Decisioni sulla linea di prodotti

Oltre alle decisioni sui singoli prodotti e servizi, la strategia di prodotto richiede anche la
costruzione di una linea di prodotti. Una linea di prodotti è un gruppo di prodotti che sono
strettamente correlati perché funzionano in modo simile, sono venduti agli stessi gruppi di clienti,
sono commercializzati attraverso gli stessi tipi di punti vendita, o rientrano in determinate fasce di
prezzo. Per esempio, Nike produce diverse linee di scarpe e abbigliamento sportivo, e Marriott offre
diverse linee di hotel.

La principale decisione sulla linea di prodotti riguarda la lunghezza della linea di prodotti - il
numero di articoli nella linea di prodotti. La linea è troppo corta se il manager può aumentare i
profitti aggiungendo articoli; la linea è troppo lunga se il manager può aumentare i profitti
eliminando gli articoli. I manager devono analizzare periodicamente le loro linee di prodotti per
valutare le vendite e i profitti di ogni articolo e capire come ogni articolo contribuisce alla
performance generale della linea.
Un'azienda può espandere la sua linea di prodotti in due modi: riempiendo la linea o allungando la
linea.

1) Il riempimento della linea di prodotti implica l'aggiunta di più articoli all'interno della
gamma attuale della linea. Ci sono diverse ragioni per riempire la linea di prodotti:
raggiungere profitti extra, soddisfare i rivenditori, usare la capacità in eccesso, essere
l'azienda leader della linea completa, e tappare i buchi per tenere fuori i concorrenti.
Tuttavia, il riempimento della linea è esagerato se si traduce in cannibalizzazione
(mangiando le vendite dei prodotti esistenti dell'azienda) e confusione del cliente. L'azienda
dovrebbe assicurarsi che i nuovi articoli siano sensibilmente diversi da quelli esistenti.
2) L'allungamento della linea di prodotti si verifica quando un'azienda allunga la sua linea di
prodotti oltre la sua gamma attuale. L'azienda può allungare la sua linea verso il basso, verso
l'alto, o in entrambi i modi. Le aziende situate all'estremità superiore del mercato possono
allungare le loro linee verso il basso. Per esempio, Mercedes ha allungato verso il basso con
la linea CLA per attirare i giovani, i primi acquirenti. Un'azienda può allungare verso il
basso per tappare un buco di mercato che altrimenti attirerebbe un nuovo concorrente o per
rispondere all'attacco di un concorrente alla fascia alta. Oppure può aggiungere prodotti di
fascia bassa perché trova una crescita più rapida nei segmenti di fascia bassa. Le aziende
possono anche allungare le loro linee di prodotti verso l'alto. A volte, le aziende allungano
verso l'alto per aggiungere prestigio ai loro prodotti attuali o per raccogliere margini più alti.
P&G lo ha fatto con marchi come il detersivo per piatti Cascade e il sapone per piatti Dawn,
aggiungendo versioni "Platinum" a prezzi più alti.
 Decisioni sul mix di prodotti
Un'organizzazione con diverse linee di prodotti ha un mix di prodotti. Un mix di prodotti (o
portafoglio di prodotti) consiste in tutte le linee di prodotti e articoli che un particolare
venditore offre in vendita. Per esempio, Colgate-Palmolive è forse più conosciuta per il suo
dentifricio e altri prodotti per l'igiene orale. Ma, in realtà, Colgate è un'azienda di prodotti di
consumo da 17,3 miliardi di dollari che produce e commercializza un mix completo di prodotti
che consiste in dozzine di linee e marchi familiari. Colgate divide il suo mix complessivo di
prodotti in quattro linee principali: igiene orale, cura della persona, cura della casa e
alimentazione degli animali domestici. Ogni linea di prodotto consiste di molti marchi e articoli.

Il mix di prodotti di un'azienda ha quattro dimensioni importanti: ampiezza, lunghezza,

profondità e coerenza.

1) L'ampiezza del mix di prodotti si riferisce al numero di linee di prodotti diversi che l'azienda
offre. Per esempio, Colgate commercializza un mix di prodotti abbastanza ampio, composto da
dozzine di marchi.
2) La lunghezza del mix di prodotti si riferisce al numero totale di articoli che un'azienda porta
nelle sue linee di prodotti. Colgate ha diversi marchi all'interno di ogni linea.
3) La profondità della linea di prodotti si riferisce al numero di versioni offerte di ogni prodotto
nella linea. I dentifrici Colgate sono disponibili in numerose varietà.
4) La consistenza del mix di prodotti si riferisce a quanto strettamente correlate siano le varie linee
di prodotti per l'uso finale, i requisiti di produzione, i canali di distribuzione o in qualche altro
modo. Le linee di prodotto della Colgate sono coerenti nella misura in cui sono prodotti di
consumo che passano attraverso gli stessi canali di distribuzione. Le linee sono meno coerenti
nella misura in cui svolgono funzioni diverse per gli acquirenti.

Queste dimensioni del mix di prodotto forniscono le maniglie per definire la strategia di prodotto
dell'azienda. Un'azienda può aumentare il suo business in quattro modi. Può aggiungere nuove linee
di prodotto, ampliando il suo mix di prodotti. In questo modo, le nuove linee costruiscono sulla
reputazione dell'azienda nelle altre linee. Un'azienda può allungare le sue linee di prodotto esistenti
per diventare un'azienda più completa. Può aggiungere più versioni di ogni prodotto e quindi
approfondire il suo mix di prodotti. Infine, un'azienda può perseguire più o meno coerenza nella
linea di prodotti, a seconda che voglia avere una forte reputazione in un solo campo o in più campi.

Servizi di Marketing
I servizi sono cresciuti drammaticamente negli ultimi anni. I servizi ora rappresentano quasi l'80%
del prodotto interno lordo (PIL) degli Stati Uniti. I servizi stanno crescendo ancora più velocemente
nell'economia mondiale, costituendo quasi il 63% del prodotto lordo mondiale.

La natura e le caratteristiche di un servizio

Un'azienda deve considerare quattro caratteristiche speciali del servizio quando progetta programmi
di marketing: intangibilità, inseparabilità, variabilità e deperibilità.

1) Intangibilità del servizio significa che i servizi non possono essere visti, assaggiati, sentiti,
ascoltati o annusati prima di essere acquistati. Per esempio, le persone che si sottopongono a
chirurgia estetica non possono vedere il risultato prima dell'acquisto. I passeggeri di una
compagnia aerea non hanno altro che un biglietto e la promessa che loro e i loro bagagli
 arriveranno sani e salvi alla destinazione prevista, si spera nello stesso momento. Per ridurre
l'incertezza, gli acquirenti cercano segnali di qualità del servizio. Traggono conclusioni sulla
qualità dal luogo, dalle persone, dal prezzo, dalle attrezzature e dalle comunicazioni che
possono vedere.
2) L'inseparabilità del servizio significa che i servizi non possono essere separati dai loro
fornitori, che siano persone o macchine. Se un dipendente del servizio fornisce il servizio,
allora il dipendente diventa parte del servizio. E i clienti non si limitano a comprare e usare
un servizio; giocano un ruolo attivo nella sua fornitura. La coproduzione del cliente rende
l'interazione fornitore-cliente una caratteristica speciale del marketing dei servizi. Sia il
fornitore che il cliente influenzano il risultato del servizio.
3) La variabilità del servizio significa che la qualità dei servizi dipende da chi li fornisce e da
quando, dove e come vengono forniti. Per esempio, alcuni hotel, come Marriott, hanno la
reputazione di fornire un servizio migliore di altri. Tuttavia, all'interno di un dato hotel
Marriott, un impiegato del banco di registrazione può essere allegro ed efficiente, mentre un
altro a pochi metri di distanza può essere scontroso e lento. Anche la qualità del servizio di
un singolo dipendente Marriott varia a seconda della sua energia e del suo stato d'animo al
momento dell'incontro con il cliente.
4) La deperibilità del servizio significa che i servizi non possono essere conservati per la
vendita o l'uso successivo. Alcuni medici fanno pagare i pazienti per i mancati appuntamenti
perché il valore del servizio esisteva solo in quel momento ed è scomparso quando il
paziente non si è presentato. La deperibilità dei servizi non è un problema quando la
domanda è costante. Tuttavia, quando la domanda fluttua, le imprese di servizi hanno spesso
problemi difficili. Per esempio, a causa della domanda nelle ore di punta, le aziende di
trasporto pubblico devono possedere molte più attrezzature di quanto non farebbero se la
domanda fosse uniforme durante il giorno. Così, le imprese di servizi spesso progettano
strategie per produrre una migliore corrispondenza tra domanda e offerta. Gli hotel e i resort
applicano prezzi più bassi nella bassa stagione per attirare più ospiti. E i ristoranti assumono
dipendenti part-time per servire durante i periodi di punta.

Strategie di marketing per le imprese di servizi

Proprio come le imprese manifatturiere, le buone imprese di servizi usano il marketing per
posizionarsi fortemente nei mercati di destinazione scelti. Queste e altre aziende di servizi
stabiliscono le loro posizioni attraverso attività tradizionali di marketing mix. Tuttavia, poiché i
servizi differiscono dai prodotti tangibili, spesso richiedono approcci di marketing aggiuntivi.

La catena del profitto del servizio

In un'impresa di servizi, il cliente e l'impiegato del servizio in prima linea interagiscono per co-
creare il servizio. Un'interazione efficace, a sua volta, dipende dalle abilità dei dipendenti del
servizio in prima linea e dai processi di supporto che sostengono questi dipendenti. Così, le aziende
di servizi di successo concentrano la loro attenzione sia sui loro clienti che sui loro impiegati.
Comprendono la catena dei profitti del servizio, che collega i profitti dell'azienda di servizi con la
soddisfazione dei dipendenti e dei clienti. Questa catena consiste di cinque collegamenti:

- Qualità interna del servizio. Selezione e formazione superiore degli impiegati, un ambiente di
lavoro di qualità e un forte sostegno per coloro che trattano con i clienti, che si traduce in .
- Dipendenti di servizio soddisfatti e produttivi. Dipendenti più soddisfatti, leali e che lavorano
sodo, il che si traduce in...- Maggior valore del servizio. Creazione di valore per il cliente, impegno
e fornitura di servizi più efficaci ed efficienti, che si traduce in . . .
- Clienti soddisfatti e fedeli. Clienti soddisfatti che rimangono fedeli, fanno acquisti ripetuti e
riferiscono altri clienti, il che si traduce in . . .

- Sani profitti e crescita del servizio. Prestazioni superiori dell'azienda di servizi.

Per esempio, la stella del servizio clienti Zappos.com, il rivenditore online di scarpe, abbigliamento
e accessori, sa che i clienti felici e i profitti iniziano con dipendenti felici, dedicati ed energici. Allo
stesso modo, alla Four Seasons Hotels and Resorts, creare clienti felici implica molto di più che
creare una nobile strategia di marketing focalizzata sul cliente e trasmetterla dall'alto. Alla Four
Seasons, soddisfare i clienti è un affare di tutti. E tutto inizia con dipendenti soddisfatti:22

Il marketing dei servizi richiede più del tradizionale marketing esterno che utilizza le quattro P. La
Figura 8.4 mostra che il marketing dei servizi richiede anche marketing interno e marketing
interattivo. Marketing interno significa che l'azienda di servizi deve orientare e motivare i suoi
dipendenti a contatto con il cliente e le persone di supporto ai servizi a lavorare come una squadra
per fornire la soddisfazione del cliente. I marketer devono far sì che tutti nell'organizzazione siano
centrati sul cliente. Infatti, il marketing interno deve precedere il marketing esterno. Per esempio,
Zappos inizia assumendo le persone giuste e orientandole attentamente e ispirandole a dare un
servizio clienti senza pari. L'idea è di assicurarsi che i dipendenti stessi credano nel marchio in
modo che possano autenticamente consegnare la promessa del marchio ai clienti.

Marketing interattivo significa che la qualità del servizio dipende fortemente dalla qualità
dell'interazione acquirente-venditore durante l'incontro con il servizio. Nel marketing dei prodotti,
la qualità del prodotto spesso dipende poco da come il prodotto è ottenuto. Ma nel marketing dei
servizi, la qualità del servizio dipende sia dal fornitore del servizio che dalla qualità della consegna.
I marketer di servizi, quindi, devono padroneggiare le abilità di marketing interattivo. Così, Zappos
selezionaLa deperibilità del servizio significa che i servizi non possono essere conservati per la
vendita o l'uso successivo. Alcuni medici fanno pagare i pazienti per i mancati appuntamenti perché
il valore del servizio esisteva solo in quel momento ed è scomparso quando il paziente non si è
presentato. La deperibilità dei servizi non è un problema quando la domanda è costante. Tuttavia,
quando la domanda fluttua, le imprese di servizi hanno spesso problemi difficili. Per esempio, a
causa della domanda nelle ore di punta, le aziende di trasporto pubblico devono possedere molte più
attrezzature di quanto non farebbero se la domanda fosse uniforme durante il giorno. Così, le
imprese di servizi spesso progettano strategie per produrre una migliore corrispondenza tra
domanda e offerta. Gli hotel e i resort applicano prezzi più bassi nella bassa stagione per attirare più
ospiti. E i ristoranti assumono dipendenti part-time per servire durante i periodi di punta.

Strategie di marketing per le imprese di servizi

Proprio come le imprese manifatturiere, le buone imprese di servizi usano il marketing per
posizionarsi fortemente nei mercati di destinazione scelti. Enterprise Rent-A-Car ti dà "Noleggio
auto e molto di più"; Zipcar offre "Ruote quando le vuoi". Alla farmacia CVS, "Aspettati qualcosa
in più"; Walgreens ti incontra "all'angolo tra felice e sano". E il St. Jude Children's Hospital è
"Trovare le cure. Salvare i bambini". Queste e altre aziende di servizi stabiliscono le loro posizioni
attraverso attività tradizionali di marketing mix. Tuttavia, poiché i servizi differiscono dai prodotti
tangibili, spesso richiedono approcci di marketing aggiuntivi.

La catena del profitto del servizio

In un'impresa di servizi, il cliente e l'impiegato del servizio in prima linea interagiscono per co-
creare il servizio. Un'interazione efficace, a sua volta, dipende dalle abilità dei dipendenti del
servizio in prima linea e dai processi di supporto che sostengono questi dipendenti. Così, le aziende
di servizi di successo concentrano la loro attenzione sia sui loro clienti che sui loro impiegati.
Comprendono la catena dei profitti del servizio, che collega i profitti dell'azienda di servizi con la
soddisfazione dei dipendenti e dei clienti. Questa catena consiste di cinque collegamenti:21

- Qualità interna del servizio. Selezione e formazione superiore degli impiegati, un ambiente di
lavoro di qualità e un forte sostegno per coloro che trattano con i clienti, che si traduce in .

- Dipendenti di servizio soddisfatti e produttivi. Dipendenti più soddisfatti, leali e che lavorano
sodo, il che si traduce in...- Maggior valore del servizio. Creazione di valore per il cliente, impegno
e fornitura di servizi più efficaci ed efficienti, che si traduce in . . .

- Clienti soddisfatti e fedeli. Clienti soddisfatti che rimangono fedeli, fanno acquisti ripetuti e
riferiscono altri clienti, il che si traduce in . . .

- Sani profitti e crescita del servizio. Prestazioni superiori dell'azienda di servizi.

Per esempio, la stella del servizio clienti Zappos.com, il rivenditore online di scarpe, abbigliamento
e accessori, sa che i clienti felici e i profitti iniziano con dipendenti felici, dedicati ed energici. Allo
stesso modo, alla Four Seasons Hotels and Resorts, creare clienti felici implica molto di più che
creare una nobile strategia di marketing focalizzata sul cliente e trasmetterla dall'alto. Alla Four
Seasons, soddisfare i clienti è un affare di tutti. E tutto inizia con dipendenti soddisfatti:22

Il marketing dei servizi richiede più del tradizionale marketing esterno che utilizza le quattro P. La
Figura 8.4 mostra che il marketing dei servizi richiede anche marketing interno e marketing
interattivo. Marketing interno significa che l'azienda di servizi deve orientare e motivare i suoi
dipendenti a contatto con il cliente e le persone di supporto ai servizi a lavorare come una squadra
per fornire la soddisfazione del cliente. I marketer devono far sì che tutti nell'organizzazione siano
centrati sul cliente. Infatti, il marketing interno deve precedere il marketing esterno. Per esempio,
Zappos inizia assumendo le persone giuste e orientandole attentamente e ispirandole a dare un
servizio clienti senza pari. L'idea è di assicurarsi che i dipendenti stessi credano nel marchio in
modo che possano autenticamente consegnare la promessa del marchio ai clienti.

Marketing interattivo significa che la qualità del servizio dipende fortemente dalla qualità
dell'interazione acquirente-venditore durante l'incontro con il servizio. Nel marketing dei prodotti,
la qualità del prodotto spesso dipende poco da come il prodotto è ottenuto. Ma nel marketing dei
servizi, la qualità del servizio dipende sia dal fornitore del servizio che dalla qualità della consegna.
I marketer di servizi, quindi, devono padroneggiare le abilità di marketing interattivo. Così, Zappos
seleziona solo persone con un'innata "passione per il servizio" e le istruisce attentamente nella fine
arte di interagire con i clienti per soddisfare ogni loro esigenza. Tutti i nuovi assunti - a tutti i livelli
dell'azienda - completano un regime di formazione sulla fedeltà al cliente di quattro settimane.

Oggi, mentre la concorrenza e i costi aumentano e la produttività e la qualità diminuiscono, è

necessaria una maggiore sofisticazione del marketing dei servizi. Le aziende di servizi devono
affrontare tre compiti principali di marketing: Vogliono aumentare la loro differenziazione del
servizio, la qualità del servizio e la produttività del servizio. Gestire la differenziazione del servizio

In questi giorni di intensa concorrenza sui prezzi, i commercianti di servizi spesso si lamentano
della difficoltà di differenziare i loro servizi da quelli dei concorrenti. Nella misura in cui i clienti
vedono i servizi dei diversi fornitori come simili, si preoccupano meno del fornitore che del prezzo.
La soluzione alla concorrenza sui prezzi è sviluppare un'offerta, una consegna e un'immagine
diverse.

L'offerta può includere caratteristiche innovative che distinguono l'offerta di un'azienda da quella
dei concorrenti. Per esempio, alcuni rivenditori si differenziano con offerte che vanno ben oltre i
prodotti che hanno in magazzino. I negozi di grande successo della Apple offrono un Genius Bar
per il supporto tecnico e una serie di workshop gratuiti su tutto, dalle basi di iPhone, iPad e Mac alle
complessità dell'uso di iMovie per trasformare i filmati domestici in blockbuster. Allo stesso modo,
in uno dei tanti grandi negozi REI, i consumatori possono fare esperienza pratica con la merce
prima di comprarla attraverso il percorso di prova delle mountain bike, le stazioni di prova degli
attrezzi, un'enorme parete di arrampicata su roccia o una pioggia simulata all'interno del negozio.
Le società di servizi possono differenziare la loro fornitura di servizi avendo persone di contatto con
il cliente più capaci e affidabili, sviluppando un ambiente fisico superiore in cui il prodotto del
servizio viene consegnato, o progettando un processo di consegna superiore. Per esempio, molte
catene di alimentari ora offrono la spesa online e la consegna a domicilio come un modo migliore di
fare la spesa piuttosto che dover guidare, parcheggiare, aspettare in fila e portare la spesa a casa. E
la maggior parte delle banche offre applicazioni per cellulari che permettono di trasferire denaro più
facilmente, controllare il saldo del conto e fare depositi con assegni mobili. "Firma, scatta una foto e
invia un assegno da qualsiasi luogo", dice una pubblicità di Citibank. "È più facile che correre in
banca".

Infine, le società di servizi possono anche lavorare sulla differenziazione delle loro immagini
attraverso i simboli e il branding. Aflac ha adottato l'anatra come simbolo pubblicitario. Oggi,
l'anatra è immortalata attraverso animali di peluche, coperture di mazze da golf, e suonerie gratuite
e screensaver. La nota anatra Aflac ha contribuito a rendere la grande ma precedentemente
sconosciuta compagnia assicurativa memorabile e accessibile. Altri noti personaggi e simboli di
servizio includono il geco GEICO, Flo di Progressive Insurance, gli archi dorati di McDonald's, le
"buone mani" di Allstate, l'uccello di Twitter e la ragazza di Wendy's lentigginosa, dai capelli rossi
e con la coda di maiale. Flo di Progressive ha accumulato più di 5 milioni di like su Facebook.

Gestire la qualità del servizio

Un'azienda di servizi può differenziarsi offrendo una qualità costantemente superiore a quella dei
suoi concorrenti. Come i produttori prima di loro, la maggior parte delle industrie di servizi si sono
unite al movimento della qualità guidato dal cliente. E come i commercianti di prodotti, i fornitori
di servizi hanno bisogno di identificare ciò che i clienti si aspettano per quanto riguarda la qualità
del servizio.

Sfortunatamente, la qualità del servizio è più difficile da definire e giudicare rispetto alla qualità del
prodotto. Per esempio, è più difficile accordarsi sulla qualità di un taglio di capelli che sulla qualità
di un asciugacapelli. La ritenzione del cliente è forse la migliore misura della qualità; la capacità di
un'azienda di servizi di tenersi stretti i suoi clienti dipende da quanto costantemente fornisce loro
valore.

Le migliori aziende di servizi fissano standard elevati di qualità del servizio. Osservano da vicino le
prestazioni di servizio, sia le proprie che quelle dei concorrenti. Non si accontentano solo di un
buon servizio, ma si sforzano di ottenere un servizio senza difetti al 100%. Uno standard di
performance del 98% può sembrare buono, ma usando questo standard, il servizio postale degli
Stati Uniti perderebbe o indirizzerebbe male 356.000 pezzi di posta ogni ora, e le farmacie degli
Stati Uniti compilerebbero male più di 1,5 milioni di prescrizioni ogni settimana.23
A differenza dei produttori di prodotti che possono regolare i loro macchinari e gli input

finché tutto è perfetto, la qualità del servizio varierà sempre, a seconda delle interazioni tra
dipendenti e clienti. Per quanto ci provino, anche le migliori aziende avranno occasionalmente una
consegna in ritardo, una bistecca bruciata o un impiegato scontroso. Tuttavia, un buon servizio di
recupero può trasformare i clienti arrabbiati in clienti fedeli. Infatti, un buon recupero può
conquistare più acquisti e fedeltà dei clienti che se le cose fossero andate bene in primo luogo.

Emirates è orgogliosa di fornire un alto livello di servizio al cliente e ha vinto vari premi per la
qualità del suo servizio. Per migliorare la sua soddisfazione del cliente, Emirates cerca attivamente
il feedback dei clienti. Ha un centro di assistenza dedicato che incoraggia i suoi clienti a dare un
feedback, fare domande sui voli, o fare un reclamo su qualsiasi aspetto del suo servizio che non
trovano soddisfacente. Il feed back raccolto attraverso il suo centro di assistenza viene utilizzato per
migliorare l'esperienza dei clienti in varie fasi del servizio, dalla prenotazione del volo al check-in,
alla consegna dei bagagli, all'imbarco, alle condizioni dell'aereo, ai servizi di bordo come cibo e
bevande, intrattenimento e shopping, fino allo sbarco e al ritiro finale dei bagagli.

Al giorno d'oggi, i social media come Facebook e Twitter possono aiutare le compagnie a scovare e
porre rimedio all'insoddisfazione dei clienti nei confronti del servizio. Come discusso nel Capitolo
4, le aziende ora monitorano lo spazio digitale per individuare rapidamente i problemi dei clienti e
rispondere in tempo reale. Per esempio, Southwest ha un team dedicato di 29 persone che risponde
a circa 80.000 post mensili su Facebook e Twitter. Una risposta rapida e ponderata può trasformare
un cliente insoddisfatto in un sostenitore del marchio.24

Gestire la produttività del servizio

Con i loro costi che aumentano rapidamente, le aziende di servizi sono sottoposte a una grande
pressione per aumentare la produttività del servizio. Possono farlo in diversi modi. Possono formare
meglio i dipendenti attuali o assumerne di nuovi che lavoreranno più duramente o più abilmente.
Oppure possono aumentare la quantità del loro servizio rinunciando a un po' di qualità. Infine, un
fornitore di servizi può sfruttare il potere della tecnologia. Anche se spesso pensiamo al potere della
tecnologia di risparmiare tempo e costi nelle aziende manifatturiere, ha anche un grande - e spesso
non sfruttato - potenziale per rendere i lavoratori dei servizi più produttivi.

Tuttavia, le aziende devono evitare di spingere la produttività così tanto da ridurre la qualità. I
tentativi di snellire un servizio o di tagliare i costi possono rendere un'azienda di servizi più
efficiente nel breve periodo. Ma questo può anche ridurre la sua capacità a lungo termine di
innovare, mantenere la qualità del servizio o rispondere alle esigenze e ai desideri dei consumatori.
Per esempio, alcune compagnie aeree hanno imparato questa lezione nel modo più duro, mentre
tentano di risparmiare di fronte all'aumento dei costi. I passeggeri della maggior parte delle
compagnie aeree ora si imbattono in chioschi per il check-in "salva-tempo" piuttosto che in un
servizio al banco personale. E la maggior parte delle compagnie aeree ha smesso di offrire anche le
piccole cose gratuitamente, come gli spuntini in volo, e ora fanno pagare un extra per tutto, dal
bagaglio registrato ai posti sul corridoio. Il risultato è un aereo pieno di clienti scontenti. Nei loro
tentativi di migliorare la produttività, molte compagnie aeree hanno maciullato il servizio clienti.

Quindi, nel tentativo di migliorare la produttività del servizio, le aziende devono essere consapevoli
di come creano e forniscono valore al cliente. Devono fare attenzione a non togliere il servizio dal
servizio. Infatti, un'azienda può abbassare di proposito la produttività del servizio per migliorare la
qualità del servizio, permettendole di mantenere prezzi e margini di profitto più alti.
Strategia di branding: Costruire marchi forti

Alcuni analisti vedono i marchi come il principale asset duraturo di un'azienda, che sopravvive ai
prodotti e alle strutture specifiche dell'azienda. John Stewart, ex CEO di Quaker Oats, una volta
disse: "Se questo business fosse diviso, vi darei la terra e i mattoni e il mortaio, e terrei i marchi e le
marche, e me la caverei meglio di voi". Un ex amministratore delegato di McDonald's ha dichiarato:
"Se ogni bene che possediamo, ogni edificio e ogni pezzo di equipaggiamento venisse distrutto in
un terribile disastro naturale, saremmo in grado di prendere in prestito tutto il denaro per sostituirlo
molto rapidamente a causa del valore del nostro marchio.... Il marchio ha più valore della totalità di
tutti questi beni. "25

Quindi, i marchi sono beni potenti che devono essere sviluppati e gestiti con attenzione. In questa
sezione, esaminiamo le strategie chiave per costruire e gestire i marchi di prodotti e servizi.

Equità del marchio e valore del marchio

I marchi sono più di semplici nomi e simboli. Sono un elemento chiave nei rapporti dell'azienda con
i consumatori. I marchi rappresentano le percezioni e i sentimenti dei consumatori su un prodotto e
le sue prestazioni - tutto ciò che il prodotto o il servizio significa per i consumatori. In ultima
analisi, i marchi esistono nella testa dei consumatori. Come ha detto una volta uno stimato marketer,
"I prodotti sono creati in fabbrica, ma i marchi sono creati nella mente. "26 Un marchio potente ha
un'alta brand equity. La brand equity è l'effetto differenziale che la conoscenza del nome del
marchio ha sulla risposta del cliente al prodotto e al suo marketing. È una misura della capacità del
marchio di catturare la preferenza e la fedeltà del consumatore. Una marca ha una brand equity
positiva quando i consumatori reagiscono più favorevolmente ad essa che ad una versione generica
o senza marchio dello stesso prodotto. Ha una brand equity negativa se i consumatori reagiscono
meno favorevolmente rispetto a una versione senza marchio.

I marchi variano nella quantità di potere e valore che hanno sul mercato. Alcuni marchi, come
Coca-Cola, Nike, Disney, GE, McDonald's, Harley-Davidson, e altri, diventano icone più grandi
della vita che mantengono il loro potere nel mercato per anni, anche generazioni. Altri marchi,
come Google, Zappos, Uber, GoPro, Instagram e Wikipedia, creano un nuovo entusiasmo e lealtà
nel consumatore. Questi marchi vincono sul mercato non semplicemente perché offrono benefici
unici o un servizio affidabile. Piuttosto, hanno successo perché creano connessioni profonde con i
clienti. Le persone hanno davvero relazioni con i marchi. Per esempio, per i fan devoti di Nike in
tutto il mondo, il marchio Nike è molto più di semplici scarpe da ginnastica, abbigliamento e
attrezzature sportive. È sinonimo di ispirazione sportiva grintosa, fitness e risultati, un
atteggiamento "Just do it". Come Nike ha dichiarato una volta, "Non sono tanto le scarpe, ma dove
ti portano".

Il BrandAsset Valuator dell'agenzia pubblicitaria Young & Rubicam misura la forza del marchio
lungo quattro dimensioni di percezione del consumatore: differenziazione (ciò che distingue il
marchio), rilevanza (come i consumatori pensano che soddisfi i loro bisogni), conoscenza (quanto i
consumatori sanno del marchio), e stima (quanto i consumatori considerano e rispettano il marchio).
I marchi con una forte brand equity sono alti in tutte e quattro le dimensioni. Il marchio deve essere
distinto, o i consumatori non avranno motivo di sceglierlo rispetto ad altri marchi. Tuttavia, il fatto
che un marchio sia altamente differenziato non significa necessariamente che i consumatori lo
compreranno. Il marchio deve distinguersi in modi che siano rilevanti per i bisogni dei consumatori.
Anche un marchio differenziato e rilevante è lontano dall'essere una vittoria sicura. Prima che i
consumatori rispondano al marchio, devono prima conoscerlo e capirlo. E questa familiarità deve
portare ad una forte e positiva connessione tra consumatore e marchio.27
Quindi, la brand equity positiva deriva dai sentimenti e dalle connessioni dei consumatori con un
marchio. Un marchio con un'alta brand equity è un bene molto prezioso. Il valore del marchio è il
valore finanziario totale di un marchio. Misurare tale valore è difficile. Tuttavia, secondo una stima,
il valore del marchio Apple è un enorme 246 miliardi di dollari, con Google a 174 miliardi di
dollari, Microsoft a 115 miliardi di dollari, IBM a 94 miliardi di dollari, AT&T a 92 miliardi di
dollari e Verizon a 86 miliardi di dollari. Altri marchi tra i più preziosi al mondo sono McDonald's,
Facebook, Alibaba e Amazon.28

Un'elevata brand equity fornisce a un'azienda molti vantaggi competitivi. Un marchio potente gode
di un alto livello di consapevolezza e fedeltà del marchio da parte dei consumatori. Poiché i
consumatori si aspettano che i negozi portino quel particolare marchio, l'azienda ha più influenza
nella contrattazione con i rivenditori. Poiché il nome di un marchio ha un'alta credibilità, l'azienda
può lanciare più facilmente estensioni della linea e del marchio. Un marchio potente offre anche
all'azienda una certa difesa contro la feroce concorrenza sui prezzi e altre azioni di marketing dei
concorrenti.

Soprattutto, però, un marchio potente costituisce la base per costruire un impegno e relazioni forti e
redditizie con i clienti. L'asset fondamentale alla base della brand equity è la customer equity - il
valore delle relazioni con i clienti che il marchio crea. Un marchio potente è importante, ma ciò che
rappresenta veramente è un insieme redditizio di clienti fedeli. Il focus corretto del marketing è la
costruzione della customer equity, con la gestione del marchio che serve come un importante
strumento di marketing. Le aziende devono pensare a se stesse non come portafogli di marchi ma
come portafogli di clienti.