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Definizione secondo l'American Marketing Association: processo di pianificazione ed esecuzione
delle attività d'ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e
servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle
organizzazioni. Marketing management: gruppo di attività programmate, organizzate, controllate,
che partendo dallo studio del consumatore e in generale della domanda e della concorrenza, ed
attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo
termine attraverso la "soddisfazione del cliente". Perfettamente in linea con il concetto di
marketing concept cioè l'idea che è alla base del marketing, la sua filosofia: essenzialmente
favorire il raggiungimento degli obiettivi aziendali, realizzando profitto, attraverso il corretto
soddisfacimento dei bisogni dei clienti (per Adam Smith: "customer is king"). L'impresa deve quindi
focalizzarsi sul soddisfare ampie classi di bisogni della clientela (orientamento al cliente) piuttosto
che sulla vendita dei prodotti attuali (orientamento al prodotto) o sui metodi per indurre la
clientela ad acquistare i prodotti offerti in quel momento (orientamento alle vendite). Non tutte le
organizzazioni interpretano il marketing in questo modo MA un’efficace attività di marketing deve
necessariamente tenere in considerazione i bisogni dei consumatori nonché instaurare relazioni
durevoli con i clienti (CRM). Prima individuazione bisogni cliente poi ricerca di prodotti/servizi per
appagarli se non anticiparne l'evoluzione; la vendita è solo il primo passo per instaurare una
relazione durevole con il cliente. Questo principio è limitato solo se i bisogni della collettività sono
in contrasto con i desideri del consumatore (es: tutela ambientale).
Il processo di marketing management: l'azienda profit o no profit può essere vista come un
contenitore all'interno del quale avvengono i processi produttivi, finalizzati alla creazione di un
bene (tangibile) e/o di un servizio (intangibile) dedicato a un cliente, rappresentato da un
individuo o una famiglia (business to consumer: B2C) oppure da un'azienda (B2B, come le
televisioni commerciali finalizzate totalmente dalla pubblicità).
La distinzione può cadere in equivoco, come avviene per i servizi internet. Esistono poi modelli
ibridi come la RAI, che solo in parte può essere considerata B2B, o i quotidiani.
Per poter mettere in atto il processo produttivo, l'azienda attinge dal mercato risorse (input) :
persone, a cui fa capo una specifica funzione aziendale: risorse umane
capitali, finanza
materie prime, acquisti
impianti, produzione
In una situazione di oligopolio se non monopolio quindi con bassa concorrenza, è la produzione ad
assumere ruolo strategico. Si deve vendere ciò che si produce, senza dare troppa importanza al
cliente e alle sue esigenze. In questo caso il manager, che all'interno dell'organizzazione si occupa
del raccordo tra offerta e domanda, ha ridotta influenza sulle strategie aziendali. Tuttavia, il
mercato sta andando sempre più verso una maggiore apertura, a causa della globalizzazione e del
progresso tecnologico: appaiono prodotti simili (follower) o identici (me too), i newcomers fanno il
loro ingresso a partire da quei bisogni che non sono stati soddisfatti. Attualmente occorre
produrre ciò che si può vendere e per fare ciò è necessario studiare bene clientela e concorrenza.
Bisogna andare al di là della semplice vendita: è il marketing che può dare le indicazione su cosa
produrre e per chi.
Le influenze di marketing nel processo decisionale sono determinate dagli elementi del marketing
mix: prodotto (packaging, design, emozione), prezzo, comunicazione (influencer, social,
advertisement, promozioni), distribuzione (punti vendita, store o non store retailing).
Le influenze situazionali sono dettate dall'ambiente fisico, dall'ambiente sociale (persone presenti,
caratteristiche e ruoli), dalla prospettiva temporale (stagionalità, acquisti reiterati), dalla
definizione del compito (acquisto per me stesso o per gli altri – regali di Natale o altre ricorrenze
significative), da condizioni antecedenti (inclinazioni momentanee che determinano un particolare
stato d’animo es. film). Le influenze psicologiche sono invece legate ad un principio di conoscenza
(approfondimento) e coinvolgimento. “Che bello” è una frase convenzionale: su che base diciamo
che qualcosa è bello? es. Apple si basa su questa strategia di marketing, fa una rivoluzione
estetica. Le informazioni generate dal contesto sociale, di marketing e situazionale influenzano
opinioni e sensazioni ma esistono moltissimi fattori psicologici che modificano l’interpretazione e
l’utilizzo di tali informazioni. Due fattori psicologici molto significativi sono il product knowledge,
un complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore a proposito di
particolari classi e forme di prodotto, di marche, modelli e modi di acquistarli che influisce sulla
rapidità del processo, e il product involvement (coinvolgimento), cioè la percezione dei
consumatori sull'importanza o l'interesse personale verso un bene.
Il processo decisionale del consumatore si compone di 5 fasi:
1. riconoscimento del bisogno. Secondo la piramide di Maslow esiste una gerarchia dei
bisogni secondo la quale devono essere soddisfatti innanzitutto i bisogni del livello
inferiore, come i bisogni fisiologici e di sicurezza, prima di poter soddisfare quelli superiori,
come il bisogno di appartenenza/amore, di stima e di realizzazione.
2. ricerca di alternative attraverso fonti interne (esperienze personali precedenti), fonti sociali
(amici, conoscenti, famigliari), di marketing (pubblicità, venditori, confezione), pubbliche
(articoli, post su fb), basate sull'esperienza (periodo di prova).
3. valutazione delle alternative secondo approcci utilitaristici "ponderati" e a componenti
razionali e emotive. La mente del consumatore è una scatola nera.
4. decisione d'acquisto. In condizione di incertezza i consumatori, nel prendere le loro
decisioni, tendono a ridurre al minimo i rischi basandosi sulla loro percezione del rischio
relativa a quel particolare acquisto, cercando altresì di appianare il più possibile
l'asimmetria informativa tra consumatore e venditore.
5. impressioni post-acquisto: soddisfazione e quindi ripetizione dell'acquisto all'insorgere del
bisogno a questo collegato, secondo lo schema stimolo-risposta, oppure dissonanza
cognitiva o insoddisfazione connessa a incongruenze tra informazioni, atteggiamenti e
convinzioni in merito ad una determinata decisione di acquisto. Secondo il
confirmation/disconfirmation paradigm lo stato di soddisfazione è il risultato del
combinarsi di due variabili: aspettative del consumatore prima dell'acquisto e differenza tra
queste e le prestazioni riscontrate. Ruolo chiave della pubblicità, nel creare aspettative che
tuttavia non illudano e quindi deludano il cliente, e del post vendita nel creare un contatto.
Un buon venditore coinvolge l’utente, lo mette a suo agio e gli fa abbassare la guardia. Si
tratta di connessione emotiva (vs. E-commerce). Anche questa influenza l’acquisto di un
prodotto in particolare rappresenta il ruolo chiave della postvendita (ti induce a ritornare).
V. Sinallagma di impresa (di contratto) -> Il sinallagma è un elemento costitutivo implicito del
contratto a obbligazioni corrispettive, quello cioè nel quale ogni parte assume l'obbligazione di
eseguire una prestazione (di dare o di fare) in favore delle altre parti esclusivamente in quanto tali
parti a loro volta assumono l'obbligazione di eseguire una prestazione in suo favore.
La segmentazione del mercato: insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del
mercato in gruppi di consumatori simili per quanto riguarda il comportamento di acquisto.
Abitudini diverse = Prodotti diversi (V. Video sui tempi che sono passati).
Un singolo prodotto raramente riesce a soddisfare i desideri di tutti i tipi di consumatori. Vi sono
però gruppi di consumatori, nonché organizzazioni, che condividono bisogni simili, che possono
quindi essere soddisfatti da uno stesso prodotto. Se possono essere serviti con profitto
dall'azienda, i sopradetti costituiranno un attraente segmento di mercato. Il marketing mix deve
quindi essere sviluppato per servire specifici segmenti di mercato. C’è segmentazione per
conoscere il grado di standardizzazione dei nostri consumi.
Il processo di segmentazione può essere scomposto in più fasi. Le prime due fasi costituiscono una
tipica attività analitica, mentre le altre hanno valenza più strategica:
determinazione dei bisogni del consumatore
segmentazione del mercato in base a dimensioni significative: benefici-> approccio
orientato al mercato, consiste nel tentativo di identificare i bisogni e i desideri dei
consumatori al fine di soddisfarli tramite la fornitura di beni o servizi che offrano loro
proprio i benefici ricercati (es: Haley e la segmentazione del mercato dei dentifrici);
caratteristiche psicografiche: approccio orientato allo "stile di vita", tipico modello di
segmentazione "post hoc", si focalizza sulle caratteristiche personali del consumatore a cui
vengono rivolte svariate domande su attività, interessi, opinioni durante indagini
campionarie (es. in Italia Gfk-Eurismo); segmentazione geodemografica: mediante l'uso di
indicatori economici, sociali e demografici è possibile creare una classificazione delle
famiglie riferita a microaree o sezioni di censimento in cui la gente vive e fa acquisti, spazi
reali, localizzabili,individuabili con coordinate geografiche e tradotti in mappe (es. in Italia,
Consodata ha effettuato la classificazione di aree microterritoriali sulla base delle
caratteristiche socio-demografiche e comportamentali dei residenti. I comportamenti di
interesse riguardano generalmente le abitudini di consumo, gli interessi, l'uso del tempo
libero, la propensione al risparmio, ecc. L'assunto della segmentazione geodemografica è
che i consumatori di particolari aree siano assimilabili sotto molti aspetti e che i clienti
potenziali più appetibili sono coloro che appartengono allo stesso segmento dei
consumatori di un determinato prodotto. Sapere come sono, dove vivono e come si
possono raggiungere i clienti di vari mercati aiuta nella scelta del mercato target, delle sue
concentrazioni territoriali da mettere in relazione alla rete distributiva (network di
venditori), nelle campagne di direct marketing, nella selezione dei media...
sviluppo di posizionamento del prodotto
decisione in merito alla strategia di segmentazione
progettazione della strategia di marketing mix
Descrizione dei segmenti: Chi sono? (acquirenti, utilizzatori); Cosa comprano? (spesa media,
marche, …); Che uso fanno del prodotto?; Quando comprano? (periodo, promozioni, …); Perché
scelgono il prodotto? (attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand); Comprano ancora?
(customer satisfaction, loyalty); Sensibilità agli elementi del marketing mix. Non a caso in
Piemonte abbiamo un’Università del gusto (Pollenzo) ed è qui che nasce SLOW FOOD.
Esistono segmenti emergenti di consumatori relativamente inesplorati: la comunità LGBT, gli
immigrati, i millenials, gli anziani -> marketing generazionale: l'età è uno dei criteri più utilizzati per
la segmentazione di mercato. Tuttavia non si tiene conto strettamente dell'età biologica ma
piuttosto della generazione di appartenenza. La collocazione dei consumatori deve essere
continuamente riconsiderata dalle aziende.
Per analizzare un'industria si valutano SCP: struttura, competence e performance (piccola o grande
azienda? tipo di mercato presente in quel settore? grandi ricavi? )
Altro strumento che può essere usato per descrivere la competitività di un mercato, per descrivere
l'intensità della competizione in un mercato, le 5 forze di Porter:
1. Minaccia nuovi entranti (barriere)
2. Potere contrattuale dei compratori
3. " " dei fornitori (dove sono concentrati)
4. Minaccia di prodotti/beni sostitutivi
5. Caratteristiche di competitività del settore (maturità, concentrazione, sovrapproduzione)
Non è sempre ovvio individuare i concorrenti: molte aziende, pur vendendo beni e servizi diversi
potrebbero, anche involontariamente sottrarci clienti e danneggiarci.
Elementi per una prima classificazione:
caratteristiche generali (dimensione, finanza, mercato, offerta, organizzazione)
storia: andamenti che hanno caratterizzato nel tempo i concorrenti, per ognuna delle
cinque grandezze suddette
punti di forza e debolezza
Un'analisi che può essere d'aiuto per avere una visione strategica del mercato è la mappa di
posizionamento dei concorrenti sulla base delle informazioni raccolte. Si individuano le due
variabili determinanti del settore e si posizionano i concorrenti sulla mappa. E' uno strumento che
dona una visione semplificata ma complessiva del settore evidenziando raggruppamenti (gruppi di
concorrenti con caratteristiche simili), posizionamento relativo, spazi vuoti, linee strategiche di
sviluppo anticipando le mosse dei concorrenti, ed avere suggerimenti per le nostre strategie.
Gli obiettivi dei concorrenti sono riconducibili a 2 categorie: obiettivi di profitto (controllo costi,
sfruttamento economie di scala) e obiettivi di crescita dimensionale (nuovi mercati, nuovi
prodotti). Il profilo comportamentale dei concorrenti si determina in base alle reazioni di fronte a
tre categorie di stimoli: modifiche dell'ambiente in cui si opera come ad es. crisi economica, mossa
di un concorrente come una variazione dei prezzi, aggressione specifica come una pubblicità
comparativa. La tabella di confronto comparativo è uno strumento utilissimo per rappresentare
sinteticamente i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, nonché comprendere come sono
posizionati rispetto a noi e fra loro. Consiste nel considerare le componenti del marketing mix dei
vari operatori e assegnargli un punteggio. E' possibile così calcolare il livello di competitività
presunta di ognuno dei concorrenti come media ponderata dei diversi giudizi, ossia punteggio per
peso percentuale.
La catena del valore di Porter
Porter ha suddiviso le operazioni di un'impresa in 9 attività, distinte tra primarie e di supporto.
Obiettivo nella catena di valore è ingrandire il margine tramite efficienza delle attività. Più ci sono
errori, più il margine si assottiglia.
LE RICERCHE DI MARKETING
Processo mediante il quale vengono identificate, raccolte, analizzate e interpretate informazioni
sull'ambiente dove l'azienda opera a supporto del processo decisionale, non in sostituzione. I
responsabili di marketing riconoscono che anche il progetto di ricerca più accurato può
nascondere delle insidie, che non può prevedere con esattezza quello che accadrà in futuro e che
ogni scelta va effettuata anche alla luce delle loro personali conoscenze ed esperienze. Esistono
sistemi informativi di marketing che consentono di raccogliere, ordinare, conservare, elaborare e
distribuire le informazioni funzionali alle decisioni del marketing. Uno dei più usati è il sistema di
supporto alle decisioni di marketing (MDSS).
Processo di ricerca:
1. definizione degli obiettivi della ricerca (purpose) sulla base del contesto di riferimento del
problema che si vuole affrontare, della natura del problema, delle domande specifiche alle quali la
ricerca dovrebbe trovare una risposta.
2. piano della ricerca (plan) costituito da titolo provvisorio del progetto di ricerca, formulazione,
definizione e delimitazione del problema, struttura, metodo e fonti dei dati, determinazione del
campione, moduli per la raccolta dati, personale richiesto, fasi dello studio con tabella dei tempi e
piani di analisi nonché i costi previsti. I tre interrogativi che incidono sono: necessità di dati primari
o secondari? Ricerca qualitativa o quantitativa? Autonoma o affidata a uno specialista del settore?
3. conduzione della ricerca (performance of the research)
4. elaborazione dei dati (processing of research data)
5. preparazione della relazione conclusiva (preparation of final research report)
Ricerca qualitativa: finalità esplorative per avere indicazioni utili per la soluzione. Non hanno
rappresentatività statistica. Impegno di tempo e spesa contenuti. Due generi:
Focus group: discussioni fra un numero ristretto di partecipanti (8-12), coordinati da un
moderatore, spesso uno psicologo, al fine di generare idee e intuizioni. In depth interviews:
interviste in profondità ad un unico individuo per diverse ore. Approfondisce le dinamiche del
comportamento di acquisto. Ricerca in casa o in outsourcing avvalendosi di specialisti esterni:
prevedono che venga somministrato un questionario strutturato a un campione rappresentativo
dei consumatori. Le risposte vengono classificate e poi elaborate con opportune tecniche di analisi
statistica dei dati. I metodi utilizzati sono diversi: CATI (Computer assisted telephone interviews),
CAWI, Posta o e-mail, face-to-face.
Problemi del processo di ricerca: errori nella determinazione di aree di mercato, nella selezione del
campione, nella considerazione delle vendite delle marche concorrenti etc. Inoltre i ricercatori di
marketing hanno delle responsabilità etiche nei confronti dei clienti (mantenere la riservatezza,
garantire integrità tecnica/amministrativa, fornire assistenza), del personale (creare un ambiente
di lavoro etico ed evitare che si creino condizioni per comportamenti non etici) e delle fonti dei
dati primari (tutelare anonimato, evitare stress e domande dannose, non trarre in inganno, non
esercitare pressione).
Per fare marketing bisogna in sostanza conoscere il cliente e conoscere il prodotto. Le piccole
realtà finiscono spesso in multinazionali. il "piccolo e bello" resiste se è innovativo. Importanza del
buzz marketing: insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il
numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio per accrescerne
notorietà e buona reputazione.
-vantaggio competitivo: leadership di costo, come avviene per Ryanair (offrono un prodotto
standard, essenziale, ottimizzano l'efficienza del sistema produttivo, progettazione, lavorazione,
distribuzione, tecnologia e ottengono prezzi di vendita bassi) o differenziazione (diventare unica
nel settore sviluppando caratteristiche percepite come un surplus di valore (Coca cola, design,
qualità, servizio, marca).
- valore (per il cliente): miglior prezzo, miglior prodotto, miglior servizio per il cliente
Scelta del tipo di strategia: deve essere coerente con la mission, valorizzando competenze
distintive, garantendo un vantaggio competitivo, sostenibile nel tempo. La strategia non è da
considerarsi una linea retta: occorre prestare costante attenzione ai continui cambiamenti del
mercato, mirando ad una buona redditività e alla soddisfazione del cliente.
4. portafoglio di attività aziendali: la maggior parte delle organizzazioni non offre al mercato un solo
prodotto o servizio, al contrario spesso ha un vero e proprio portafoglio di attività es. impresa di
elettrodomestici con varie linee di prodotto: televisori, lavatrici, frigoriferi, stereo oppure imprese
ampiamente diversificate come la General Electric costituita da più attività non collegate (da
motori di aeroplano a frigoriferi a prodotti di intrattenimento). E' necessario possedere esperienza
e liquidità. Diversi prodotti richiedono differente impegno di risorse e “rendono in modo diverso”.
Inoltre risorse e reddito mutano nel tempo. Il mercato evolve ed esige nuovi prodotti. Nel
portafoglio delle attività aziendali avremo prodotti che rendono di più e prodotti che rendono di
meno. Quindi portafoglio delle attività aziendali vuol dire quando un’azienda allarga la gamma dei
prodotti e dei servizi che colloca sul mercato. Una grande catena di produzione è stata coinvolta in
questi giorni per quanto riguarda il tema reputazionale, v. Decathlon
Dove esiste una domanda esiste l'opportunità per l'azienda di appropriarsene: individuazione delle
Aree strategiche di affari (ASA) -> decisione critica sul piano strategico generale, analizzate e
selezionate tra quelle a maggior potenziale di sviluppo e più coerenti con le risorse, le competenze
e le capacità dell’azienda.
Una ASA si può definire come un ambito dove si realizzano o si potranno realizzare transazioni tra
consumatori con un bisogno specifico e aziende in grado di soddisfarlo con reciproca
soddisfazione. A seconda del tipo di impresa, una SBU può essere rappresentata da un singolo
prodotto, una linea di prodotti o una divisione dell’azienda. Le ASA o SBU (Strategic Business Unit)
hanno le seguenti caratteristiche: hanno una missione distinta, dei concorrenti specifici, sono
costituite da un’attività singola o da un gruppo di attività correlate, possono essere oggetto di
pianificazione separata rispetto a quelle della intera organizzazione. A seconda del tipo di azienda,
un'ASA può essere rappresentata da un singolo prodotto, da una linea di prodotti o da un'intera
divisione dell'azienda. Il mercato viene quindi scomposto in ASA. L'individuazione di ASA spinge a
trovare nuovi mercati con bisogni non ancora soddisfatti.
Una volta individuate le ASA, bisogna stabilire un metodo per decidere come distribuire le risorse
a disposizione, i cosiddetti modelli di portafoglio. Sono due modelli teorizzati da due grandi società
di consulenza: la Boston Consulting Group e la McKinsey. Come si arriva a teorizzare un modello
simile? Attraverso anni e anni di osservazione, di un numero sempre più vasto di aziende.
Matrice BCG (Boston consulting Group): decide il ruolo di ciascuna ASA nel piano strategico
dell'impresa. Sono classificate in base alla loro quota di mercato relativa e al tasso di crescita del
mercato in cui operano. Per ogni ASA 4 tipi di obiettivi possibili: sviluppo o build share,
mantenimento o hold share, mietitura o harvest, disinvestimento o disinvest.
Le stelle sono aree strategiche di affari che detengono un'elevata quota di mercato in un mercato
a forte crescita. Le vacche sono leader nel mercato, fonte di guadagno e con spese molto ridotto. I
cani sono ASA in declino, solo clienti fedeli ne assicurano un buon risultato in termini di redditività.
I punti interrogativi hanno grandi potenzialità ma richiedono risorse per appropriarsi della
domanda. Dopo il dubbio, ci troviamo un prodotto efficiente. Quando un prodotto è troppo
efficiente mi ritrovo con quote di mercato basse e tassi bassi. Devo capire in che casella si trova il
mio prodotto e devo far sì che si trovi sempre nella casella “star” per essere sempre performante
ed efficiente.
Matrice General Electric o McKinsey: modello più complesso che permette d'includere
informazioni sull'offerta di mercato e sulle posizioni competitive delle imprese. Si basa su due
parametri: attrattività del settore e competitività aziendale. Tali parametri sono tuttavia un indice
composito che tiene in considerazione tutti gli elementi. Per es. l’attrattività è determinata da
valori ponderati della dimensione, della crescita, della reddittività ecc. La competitività è anch’essa
un indice composito al quale concorrono vari fattori quali la quota di mercato, la qualità del
prodotto ecc.
L'ANALISI SWOT
Strumento di pianificazione strategica inventato dalla scuola di Stanford per l'analisi simultanea
dell'ambiente esterno, ossia valutare minacce (threats) e opportunità (opportunities), e di quello
interno, ossia individuare punti di forza (strengths) e debolezza (weaknesses). Il management la
utilizza per individuare le alternative strategiche. Due vantaggi: contributo in chiave di conoscenza
fornito dall'esame combinato di variabili interne ed esterne; insieme di valutazioni in chiave
strategica che il processo consente di delineare. Limite: staticità, a differenza dei parametri che
analizza. E' quindi necessario ripetere ciclicamente l'analisi. Strumento utilissimo e molto usato ma
estremamente semplice e sintetico. Per non tralasciare elementi importanti, meglio percorrere le
tappe della Situation Analysis (Mercato, Clienti, Concorrenza) e poi eventualmente provare a
sintetizzarle con il modello SWOT.
Gli obiettivi del marketing, per l'implementazione della strategia generale e della strategia di
marketing. Ci rivolgiamo al Marketing Manager che fissa gli obiettivi di Marketing che guideranno
la strategia complessiva nell’ambito di una determinata ASA. Devono essere definiti in base
all'ecosistema economico-sociale in cui l'azienda opera e alle possibili articolazioni future, in base
alla condizione attuale dell'azienda e a cosa sia in grado di realizzare, in base alle aspettative dei
vari stakeholder (principalmente vertici aziendali e azionisti ma anche dipendenti, sindacati,
collettività). Una corretta definizione è fondamentale per un buon piano: costituiscono il
riferimento per misurare i risultati aziendali ed è l'elemento fondamentale per motivare ed
aggregare i collaboratori attorno ad uno scopo comune. Più i traguardi sono accettati e condivisi e
maggiore sarà la probabilità di successo.
Il tema della comunicazione è un tema importante nell’azienda per il conseguimento dell’obiettivo
aziendale. Gli obiettivi vengono di norma formalizzati in modo che tutta l’Azienda ne sia a
conoscenza (es. Miroglio usava un social network, una sorta di Facebook interno, dove venivano
comunicate tutte le informazioni. Tutto arrivava a tutti, col rischio però di perdere informazioni
importanti). Comunicare gli obiettivi è di vitale importanza, un obiettivo non comunicato è un
obiettivo inesistente. Ovviamente la comunicazione va calibrata a seconda dei livelli, dei ruoli e
delle circostanze. Non tutto va comunicato a tutti: necessità di riservatezza per non fornire ai
clienti info riservate (es. obiettivi strategici). Infiniti modi per comunicare, ad esempio:
- Comunicazioni aziendali ai dipendenti
- Riunioni di inizio anno nelle quali il top managent dell'azienda illustra obiettivi e piani strategici
- Riunioni di reparto nei quali i responsabili di primo livello illustrano gli obiettivi ai propri
collaboratori calandoli nella realtà specifica del lavoro.
Le aziende sono fatte di persone. Le persone non si sopportano tutte, ci sono in ballo sentimenti
come l’ambizione, l’invidia, le congetture. Queste mettono a rischio la comunicazione in azienda,
portano all’incomunicabilità.
Caratteristiche degli obiettivi "smart" (es: aumento quota mercato del 10% entro il...)
- Specific: l'obiettivo deve essere chiaro e preciso, es. aumentare le vendite non è preciso, meglio
aumentare fatturato prodotto B
- Measurable: devono essere misurabili, espressi in numeri, (per es. indicare la crescita). Un
obiettivo non misurabile non è un obiettivo, è un desiderio.
- Achievable: devono essere ambiziosi e stimolanti ma raggiungibili. L'utopia demotiva il personale.
- Relevant: devono essere rilevanti per il raggiungimento della missione aziendale cioè avere un
impatto concreto sull'azienda, per il quale vale la pena investire risorse e energie
- Time related: devono prevedere un orizzonte temporale. Stabilire entro quando raggiungere un
certo traguardo è fondamentale. Più il tempo è ravvicinato, più la possibilità di successo
(reinvestimento degli utili) è garantita.
Gap Analysis: individua lo sforzo aggiuntivo che il piano marketing richiede, ossia il divario tra
risultati previsti "in assetto costante" (come abbiamo sempre fatto) e gli obiettivi che il piano
pone. Questo gap sarà appunto l'oggetto del piano che mirerà a portare l'azienda al
raggiungimento degli obiettivi.
Nell’asse x troviamo il fatturato, nell’asse y il tempo. La freccia tratteggiata è la crescita indirizzata
dal piano, l’altra la previsione in assetto costante. Il può essere diviso in due aree distinte: divario
operativo, che può essere indirizzato con interventi operativi, ovvero migliorando le azioni
attualmente in essere, e divario strategico, che deve essere indirizzato con azioni strategiche,
ovvero mettendo in essere nuove attività. La Gap Analysis è in un'ultima istanza una mappa nella
quale proviamo a lanciare delle previsioni.
La strategia di marketing consta di due attività principali: il targeting e il posizionamento, due fasi
dello stesso processo che si succedono in termini logici e temporali. Momenti topici della strategia
di marketing: richiedono un'approfondita comprensione degli obiettivi della strategia e delle linee
guida. Una volta portato a termine il processo di segmentazione del mercato, occorre selezionare i
segmenti ai quali l’Azienda intende rivolgersi con la propria offerta. Questa operazione viene
definita targeting: bisogna capire qual è la domanda, capire se con quel target possiamo ricavare
dei profitti o se c’è concorrenza. I principali criteri che vengono considerati per effettuare il
targeting, a parità di caratteristiche, sono:
- Capacità dell'azienda di offrire un prodotto di successo
- Andamento crescente della domanda
- Possibilità di alti profitti (prezzi alti o costi bassi)
- Intensità competitiva bassa (ridotta necessità di investimenti di marketing e ridotta
presenza di concorrenti minacciosi)
Pensiamo ad un hotel sulla Costa Smeralda. Vi troviamo un certo tipo di clientela. La piccola
pensione in Liguria, se è una start-up deve guardare al passato e deve capire se ciò che era il
“segmento-anziano” che approdava sulla riviera ligure è ancora un target da guardare. Prima di
tutto guardiamo al prezzo: i giovani vedono ancora la Liguria come meta delle vacanze? Non più!
C’è un tema di moda/trend/branco che mi impone di riconsiderare il mio mercato. Due esperienze
imprenditoriali che agiscono su target diversi. L’obiettivo è quello di fare numeri, avere le stanze
piene.
Dopo aver individuato i segmenti principali di cui si compone il proprio mercato e quali di essi
potrebbero potenzialmente essere soddisfatti dal proprio prodotto, bisogna posizionare il
prodotto nella mente dei consumatori in maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti della
concorrenza. Per posizionamento si intende quindi il modo in cui i consumatori percepiscono un
certo prodotto, in rapporto a tutti gli altri prodotti concorrenti. Si deve cercare di "riempire" gli
spazi vuoti nella mente dei consumatori
Es. hotel posizionato con una stella in più di quanto non sia, viene percepito dal cliente. Nella
società 2.0 vince chi è più informato: viviamo in un universo di informazioni, non riusciamo più ad
individuare quella giusta. Per il posizionamento ho bisogno delle informazioni giuste, che mi
interessano. Swatch l’ha capito, ha capito che i giovani non misuravano più l’ora, ha capito che
c’era uno spazio per un orologio che non servisse più a misurare l’ora. Come lo smartphone non
serve più a chiamare. C’è di mezzo l’estetica, il design per generare customer satisfaction e
fidelizzazione.
L’obiettivo dell’Azienda è di riuscire a:
- Realizzare il prodotto che i consumatori desiderano
- Accrescerne il valore percepito e la “personalità”
- Valorizzare la forza della marca rispetto ai concorrenti
- Massimizzare le performance economiche -> V. Ferrero Rocher = un bignè industriale che
ha però di speciale tutta la pubblicità che c’è dietro. Michele Ferrero era un genio del
marketing -> prodotto buono, ben fatto e che soddisfi le esigenze dei clienti (tema del
marketing = vendere di più e meglio -> gestione dei rapporti con la clientela, accontentare
il cliente, vedere come fanno gli altri). Il Ferrero Rocher è comodo, il packaging è sfruttabile
per un regalo di Natale.
Mappa di posizionamento per effettuare analisi sul posizionamento dei prodotti dei concorrenti.
Raffigurazione delle percezioni dei clienti che traduce in forma visiva e sinottica le analisi svolte
sulle preferenze dei consumatori rispetto a prodotti e marche di un certo mercato.
L’analisi dei concorrenti per effettuare il posizionamento viene generalmente attuato con la
cosiddetta attività di marketing intelligence (sondaggi, interviste, ricerche) che raggruppa tutte le
iniziative tese a raccogliere il maggior numero possibile di informazioni sulle altre aziende presenti
sul mercato (banche dati). Diventa essenziale quando:
- I concorrenti sono tanti e hanno risorse
- La domanda cresce poco e la tecnologia è stabile
- I prodotti sono maturi e poco differenziabili
Per concorrenti non vanno solo intesi quelli “diretti”, ossia presenti all’interno della stessa
categoria merceologica, ma anche le aziende operanti in mercati più o meno continui che offrono
soluzioni alle stesse esigenze degli stessi consumatori. Esistono tre tipologie di fonti (sulle quali
riesco a capire cosa fa la concorrenza): primarie (clienti, venditori, distributori, fornitori, banche);
secondarie (stampa, bilanci, pubblicità, materiale promozionale, associazioni di categoria, studi di
settore, consulenti); altre (fiere di settore, reverse engineering = acquisto di prodotti concorrenti e
analisi dettagliata del packaging, qualità e materie prime utilizzate ecc. cercando di identificare i
plus del prodotto, assunzione di personale di imprese concorrenti in ruoli chiave) -> quello che ha
fatto Ferrero, assaggiando creme e giungendo al prodotto della Nutella. Si impara sempre. È un
esercizio che va compiuto con una competizione sana, non con invidia.
LE DECISIONI RELATIVE AL PRODOTTO: lavorare sempre di più sulla possibilità di migliorare il
prodotto facendo ricerca di mercato, ma soprattutto ricerca e sviluppo. Sia per quanto riguarda il
prodotto tangibile (bene) sia quello intangibile (servizio). Il prodotto può essere definito:
- In base al suo aspetto fisico e materiale (prodotto tangibile)
- In ottica più estesa considerando il prodotto materiale e i servizi accessori abbinati (prodotto
esteso)
- In modo generico (prodotto generico) considerando i benefici essenziali che l’acquirente si aspetta
di ottenere.
Per evitare la miopia di marketing bisogna entrare nell'ottica della soddisfazione dei bisogni dei
clienti. Per il marketing concept il prodotto si può definire come “la somma della soddisfazione
fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo”.
Materie prime (fragole), semilavorati (gusto peppa pig), prodotti finiti (gelato finale con cono
peppa pig) che vanno al mercato retail o quello industriale.
Elementi base nella gestione del prodotto
Desideri/bisogni
Promesse
del cliente
dell’impresa
Aspettative
del cliente
Il package è il primo messaggio con il quale si misura il cliente, è ciò che appare, ciò che è visibile. I
bambini sono attratti dai colori, per questo le caramelle hanno confezioni colorate. Una confezione
di caramelle grigia o incolore non funzionerebbe. I bambini colorano la fabbrica di grigio perché è
quella la concezione che si ha della fabbrica. È un tema di immagine, è un’associazione di colori ->
Barilla = blu. Il packaging è anche la storia che riusciamo a narrare attraverso la confezione. In uno
spot, la cremosità di un cioccolatino spezzato in due viene generata attraverso delle colle ->
questo per esaltare una caratteristica per la quale la tradizione visiva diventa l’elemento
determinante nell’acquisto del prodotto. Tuttavia non basta l’occhio, vogliamo essere rassicurati
sulla genuinità del prodotto che stiamo comprando.
Una parte rilevante delle decisioni d’acquisto avviene sul punto vendita. Il package, insieme ad
altri fattori, gioca un ruolo importante in tal senso.
Tre livelli di package:
- Primario che contiene il prodotto
- Secondario, è un involucro che avvolge il package
- Terziario, sono i cartoni di imballaggio che servono al trasporto del prodotto
Il package, soprattutto a livello di primario e secondario, illustra al consumatore gli attributi fisici
del prodotto e della marca di cui costituisce il prodotto visibile. Da ciò la rilevanza degli aspetti
estetici nella progettazione e la necessità di considerare attentamente le associazioni sensoriali
(materiale, forma, dimensioni, caratteri ecc.) nonché di coerenza con la categoria di appartenenza
e con il brand in genere. Il responsabile marketing deve considerare attentamente le esigenze
d’uso dei consumatori nonché quelle dei distributori e ovviamente i costi. Si pensi ad es. alle
confezioni monodose o le scatole di biscotti con chiusura salvafreschezza.
Il linguaggio fotografico ha un ruolo importante nel packaging. Per questo Instagram ha sempre
più successo nel mondo del marketing. La P di Packaging, sotto la P di Promozionale, non può
permettersi di distruggere il valore dell’immagine del prodotto. Se il packaging, oltre a darci
l’immagine fotografica, ci dà delle informazioni, incrementa il numero di acquirenti: il "come" e il
"senza" va indicato nella confezione, anche andando a differenziare il colore (es. Coca Cola ha
scelto di adottare un’etichetta verde per indicare l’appartenenza, la vicinanza con gli ambienti
naturali (ecologia e ambiente) -> trasformare tutto in informazione, di modo che il consumatore la
riconosca.
Sviluppo di nuovi prodotti: processo complesso, rischioso che richiede metodologie,
strumentazione e capacità ben diverse rispetto al marketing dei prodotti esistenti.
Tutte le imprese vorrebbero un prodotto evergreen ma è una situazione che può essere
considerata l'eccezione (es. Coca Cola, Nutella, Montblanc, Lacoste). Le imprese sono invece
"costrette" ad innovare e di norma si pongono l'obiettivo di avere una percentuale sempre più
ampia del proprio fatturato (25-30%).
L'impegno delle imprese nell'innovazione è molto variabile e i confini tra le diverse tipologie di
prodotti nuovi non è ben definibile (es. radio di Marconi, giacca destrutturata di Armani, internet e
orologio Swatch). Per quanto riguarda la tecnologia, le grandi novità non sempre sono
conseguenza dell'evoluzione tecnica (es. Pokémon) né necessariamente l'evoluzione tecnologica
ha sempre successo sul mercato (es. telefono satellitare Iridium).
Un prodotto, in termini di valutazione di bilancio aziendale, invecchia in 5 anni = in 5 anni è
ammortizzato. I prodotti dell’informatica invecchiano invece dopo 3 anni. Quindi la novità è quello
che prevale. La novità è il prodotto della ricerca, dell’innovazione e dell’aggiornamento.
Fasi e azioni/attività:
1. Ideazione: ideazione e valutazione del concept
2. Strategia: scelta di target e posizionamento
3. Sviluppo: valutazioni economiche e finanziarie, ricerche e test di marketing, sviluppo nuovi
prodotti.
4. Lancio: piano commerciale
Sono tutte fasi adottate dai mercati di largo consumo (food, car).
Si sta ideando un’idea di auto alimentata da energia alternativa, affrancandosi dall’uso di petrolio.
Ogni volta che si lancia un nuovo prodotto sul mercato, è necessario effettuare ricerche lunghe che
richiedono molti anni, come nel caso dei farmaci. Per validare un farmaco ci vuole ricerca e analisi.
Molti prodotti non hanno successo, es. MERCEDEZ (differenziazione di posizionamento) prova a
concepire una nuova auto, un’utilitaria, cercando di ideare un prodotto per tutti i giorni. Dopo anni
di ricerca e analisi, capisce che c’è un mercato su cui investire, ed è in questo momento che
concepisce CLASSE A. Dopo la conferenza stampa, la nuova CLASSE A si ribalta durante il test auto,
→ 100 anni di storia buttati via. MERCEDEZ chiede scusa a tutto il pubblico, ammettendo che c’è
stato un errore nella progettazione. Gli ingegneri tornano a lavorare e capiscono che c’è uno
sbilanciamento nell’auto. In questo modo Mercedez è stata costretta ad investire ulteriormente su
quel specifico prodotto → determinando un allontanamento del break-even-point → punto in cui
l’azienda riesce a ricoprire i costi per trarre valore dal prodotto.
Il break even point = momento in cui ricavi iniziano a farsi sentire e l’impresa inizia ad avere
profitto per qualcosa (punto di pareggio, volume di vendite al disotto del quale un'impresa o un
progetto sono in perdita), es: Eataly, prima di diventare Eataly, ha speso tanti soldi in campagne
pubblicitarie che sono durate per anni. È un fenomeno straordinario di marketing, una nuova
dimensione culturale, uno spazio in cui ognuno di noi riesce soddisfare i bisogni.
IL MARKETING DEI SERVIZI. I servizi sono in forte crescita ovunque. Oggi gran parte dei nostri
acquisti portano in sé servizi: si esce sempre più dal prodotto e si chiedono sempre più servizi
(AIRBNB, Car Sharing). Inoltre, il servizio aggiuntivo costituisce gran parte del marketing (Es. la
banca che vende anche assicurazioni). Altri integrano il servizio.
Anche i servizi necessitano di forme di marketing, di sostegno nei processi di domanda e
controfferta. Posseggono caratteristiche distintive per cui a livello marketing spesso si incontrano
problemi qualitativamente diversi e a volte più complessi di quelli del marketing dei prodotti.
Cosa è un servizio? Non esiste una definizione chiara, universalmente accettata che specifichi cosa
sia un servizio e ne specifichi il campo d'esistenza. Il servizio è un prodotto intangibile che ha
un’offerta perché c’è sempre una domanda. Per American Marketing Association:
servizio come prodotto (immateriali, intangibili, di norma non trasportabili, non
immagazzinabili e istantaneamente deperibili, come assicurazioni, servizi bancari, svaghi,
divertimenti, trasporti...);
servizio come integrazione al prodotto (in sostanza, esistono solo in quanto strettamente
legati alla vendita di un prodotto o servizio: attività svolte dai venditori o altri soggetti in
abbinamento alla vendita di un bene materiale, a supporto di transazione o per facilitare
l'acquisto di un prodotto, come servizi di imballaggio di beni, servizi di finanziamento per
acquisto auto).
Negli ultimi anni c’è stata una trasformazione di beni in servizi. Il costo e la complessità gestionale
di certi prodotti hanno infatti portato ad una progressiva disaffezione del consumatore da certi
acquisti per concentrarsi piuttosto sui benefici che il bene genera. Molti clienti preferiscono
godere dei benefici che il possesso del bene genera piuttosto che possedere il bene in sé.
Le caratteristiche fondamentali dei servizi
Riepilogo differenze tra prodotto e servizio
PRODOTTO SERVIZIO
Oggetto Esperienze ricordo
Uniformità Personalizzazione
Possibilità magazzinaggio Realizzazione al momento, no magazzino (JIT)
Controllo qualità su standard Cliente confronta esperienza e aspettative
Se non è ok si può ritirare da mercato Se non ok sola possibilità: scuse e indennizzi
Impegno del personale è importante Impegno del personale è fondamentale
Qualità determinabile con raffronto Qualità determinabile prevalentemente
concorrenza durante la fruizione
Scarsa collaborazione acquirente/venditore Alto livello di collaborazione
A disposizione varietà e quantità marche acquirente/venditore
Ridotto numero di marche tra cui scegliere
Qual è il più importante di tutti? L’impegno del personale. Il primo grande servizio è quello che
riceviamo quando entriamo in un negozio. La customer satisfaction è fortemente legata al
personale che c’è in azienda. Bisogna tenere conto che il personale è un costo quindi bisogna che
frutti al meglio. Fornire servizi di qualità per aumentare la soddisfazione del cliente: fattore critico
a cui è legata crisi e non sopravvivenza di molte organizzazioni. Se un commerciante prova a
vendermi a tutti i costi un prodotto fallato è un servizio scadente. Invece ci sono quei
commercianti che diventano un po’ consulenti, consigliando ai clienti più fidati su quali prodotti
orientarsi. Bisogna accontentare il cliente, che a volte può essere un po’ capriccioso. Tutto dipende
dalla capacità del personale di dare una risposta. “Non è di mia competenza” è sbagliatissimo, la
risposta è “Non si preoccupi, risolviamo il problema. Mi informo e arrivo”. È la capacità di fare
marketing di noi stessi.
La maggior parte dei servizi viene: consumata nel luogo di "erogazione" (dove il cliente ne fruisce),
quando il cliente lo richiede (fattore tempo), secondo un copione o script comportamentale
proprio di ogni cliente che lo guida nella fruizione del servizio, con interazioni continue con il
personale dell'impresa. Ne conseguono criticità molto elevate che impongono un focus molto più
accentuato sulla customer satisfaction e un focus profondamente diverso se non del tutto nuovo
sul personale dell'azienda che eroga il servizio.
Un buon comunicatore che sa cosa dire è un gran comunicatore che sa tacere. Il silenzio molte
volte può essere strategico, partendo da un modello economico classico (Teoria dei giochi) -> io
divento leader nel momento in cui reagisco alla tua mossa. V. in Entrepreneurship ->Associazione
di categoria.
La misurazione del grado di customer satisfaction: è quasi impossibile per un servizio raggiungere
e mantenere una qualità totale, eliminando tutti i rischi di imperfezione o non conformità. Non c'è
uno standard al quale far riferimento ex ante però esistono modelli da seguire come il modello
giapponese TQM: Total Quality Management.
Gli errori si generano nel momento della fruizione da parte del cliente. Spesso sono errori "unici"
che nascono peraltro nell'ambito di una relazione "unica" (un cliente con un suo particolare
"copione" mentale e un addetto dell'azienda fornitrice). Gli errori una volta avvenuti non possono
essere corretti, l'unica possibilità sono le scuse e gli indennizzi (buoni, remunerazioni etc.
sicuramente più efficaci delle scuse che sono relative). L’errore è umano: il cliente deve
comprenderlo, ma l’organizzazione deve cercare di prevederlo. Check list: dichiara quel che farai
(obiettivi), fai quel che hai dichiarato (coerenza), documenta quello che hai fatto (controlla e
attesta, ad es. con ricevuta, attestazione).
Superare le difficoltà del marketing dei servizi: 10 insegnamenti utili per un buon marketing dei
servizi:
1. I clienti non comprano i vostri servizi ma soluzioni ai loro problemi
2. I clienti modificano il loro comportamento se desiderano/viene data loro una ragione per
cambiare
3. La parte più rilevate del contributo da parte dei vostri dipendenti viene fornita a loro
discrezione (V. Grado di personalizzazione del servizio Emirates)
4. Capacità di gestione e leadership si applicano fuori dell'ufficio, non nel chiuso di una stanza
5. Fornire un servizio di qualità significa non dire mai "Non è di mia competenza"
6. Quel che provano i vostri dipendenti è in definitiva quello che proveranno i vostri clienti
7. Il cliente non dovrebbe ripetere le sue richieste né essere costretto a rivolgersi a vari
interlocutori prima di trovare chi risolve il suo problema (V. Tim ha affidato tutto ai call
center)
8. Se create nei clienti aspettative negative, gliele confermerete sempre
9. La fornitura si un servizio di qualità non è mai un problema del cliente
10. Se siete un'azienda minore entrate in competizione dove potete ottenere una posizione di
forza; evitate di competere direttamente con aziende dominanti, cercate di massimizzare i
profitti più che i volumi di vendita; focalizzatevi sulla specializzazione anziché sulla
diversificazione (V. biscotti della Mulino Bianco sono diversi da biscotti della Pasticceria di
Dronero per la story telling)
Quattro criteri per la selezione dei canali di distribuzione: copertura distributiva desiderata, livello
di controllo desiderato, costo della distribuzione, flessibilità del canale.
Es. Tre negozi nella città/tutti supermercati del Piemonte/tutti supermercati Conad = quanto
voglio essere coperto, dove voglio arrivare -> ambizione sulla rete di copertura distributiva MA
deve esserci una proporzionalità tra la copertura distributiva e il mezzo che io utilizzo per
distribuire il mio messaggio = giornale locale per le tre panetterie, giornale nazione per tutti i
supermercati a marchio Conad; contestualmente devo capire anche il costo, quanto posso
permettermi di remunerare il “biglietto”; infine quanto potere e controllo voglio avere sul mio
canale e quanto il canale consenta di ridurre le nostre stazioni.
LA COMUNICAZIONE: processo di transizione tra due o più parti nel quale viene scambiato
significato attraverso l'impiego intenzionale di simboli. DI MARKETING "non personale": la
pubblicità -> punta a promuovere i prodotti dell'azienda inviando messaggi ad un numero elevato
di persone, informandole dell'offerta, facilitando la comprensione e cercando di sollecitare
l'acquisto, determinando convinzione. Obbiettivi principali della comunicazione di marketing:
creare consapevolezza (awareness): fondamentale per il trial di prodotto in genere e per i
prodotti nuovi, in particolare attraverso packaging, promozione, vendita diretta (es:
philadelphia per pasta)
costruire un'immagine positiva: in modo che i clienti associno mentalmente ai
prodotti/marchi un'immagine specifica, incrementandone il valore (es: automobili sempre
più ecologiche). E' anche una questione di reputazione.
identificare i potenziali clienti e acquisirli. E' fondamentale la raccolta di informazioni (siti
web, social media, scanner punti vendita) per poter "seguire da vicino" i consumatori
sviluppare relazioni all'interno del canale di distribuzione: i produttori aiutano i dettaglianti
a rivendere bene, ad esempio generando consapevolezza, si accordano con gli intermediari
affinché ad esempio organizzino eventi promozionali nel punto vendita che accrescono il
passaparola. In generale un rapporto cooperativo aiuta a rafforzare le relazioni.
mantenere i clienti: la customer loyalty è fra gli asset principali di ogni impresa. L'80% dei
profitti di un'azienda proviene da quel 20% di clienti fidelizzati e quindi profittevoli.
Molti operatori sembrano aver dimenticato lo stretto legame tra pubblicità e quota di mercato,
tendendo a ridurre gli investimenti pubblicitari per investire su attività promozionali. In questo
modo si ricavano benefici a breve termine ma non dà alcun vantaggio competitivo sul lungo. Altre
imprese invece non decurtano il loro budget pubblicitario per incrementare i guadagni immediati
ma mantengono un buon equilibrio tra spese promozionali e pubblicitarie.
Il responsabile marketing deve assumere due decisioni chiave: determinare l'ammontare del
budget per gli investimenti in pubblicità e decidere come utilizzarlo.
1. Entità delle spese pubblicitarie scelta in base a una percentuale sulle vendite, alla spesa per
unità di prodotto, all'utilizzo di fondi disponibili, alla parità competitiva (parametro di
riferimento è la share of voice: incidenza percentuale della spesa in comunicazione
pubblicitaria di una determinata azienda sugli investimenti complessivi del settore), alla
ricerca e ai compiti.
2. Allocazione delle spese pubblicitarie: come ripartire il budget disponibile tra le varie attività
possibili. I mezzi da utilizzare e il contenuto da trasmettere dipendono dagli obiettivi e dalle
relative strategie assegnati dal piano di marketing. Occorre comunicare le cose giuste e
utilizzare i mezzi di comunicazione più appropriati, nella giusta misura e tempistica,
affinché il messaggio possa raggiungere il mercato a cui è indirizzato.
Per essere efficace, il messaggio dovrebbe tenere in considerazione i principi fondamentali della
comunicazione e basarsi su una valida teoria della motivazione e del comportamento del
consumatore. I tre attori del processo di comunicazione sono l'emittente o fonte, la
comunicazione o messaggio e il ricevente o audience. I messaggi pubblicitari devono essere
ovviamente diffusi tramite canali appositi comunemente noti come advertising media. Tali mezzi
differiscono per efficacia, selettività e costo. Alcuni sono preferibili grazie alla minor presenza di
"rumori di fondo", cioè segnali di disturbo rispetto all'informazione trasmessa, e quindi il
messaggio viene recepito e compreso più facilmente.
Punti chiave per l'addetto alle pubblicità:
Chi sono i clienti attuali e potenziali dell'azienda?
Quanti sono?
Quante marche o prodotti dell'azienda vengono già acquistati da parte di tale clientela e
quanti possono essere prevedibilmente acquistati?
Chi influenza la decisione di acquisto?
Dove vengono acquistati i prodotti dell'azienda?
Quando vengono acquistati e con quale frequenza?
Quali marche concorrenti sono acquistate dalla clientela?
Che utilizzo fanno del prodotto?
Perché la clientela compra quelle marche/prodotti?
Agenzia pubblicitaria (di pubblicità): impresa che realizza pubblicità. Offre ai propri clienti una
panoramica completa di tutte le attività, mezzi e strumenti di comunicazione che massimizzino il
risultato atteso in base al budget allocato - essenzialmente costruisce lo spot pubblicitario: idea il
progetto, scrive lo storyboard, crea messaggi efficaci e li diffonde ecc.
Concessionaria di pubblicità: impresa che ha in concessione la vendita di spazi pubblicitari (es: per
Mediaset è Publitalia '80, per la Rai era Sipra e ora è Rai Pubblicità).
Media mix: mix di mezzi pubblicitari. Metodo più comunemente utilizzato per la valutazione
dell'efficienza o produttività è il cosiddetto costo per mille (CPM): costo da sostenere per
raggiungere mille clienti futuri. Teoria degli effetti positivi: programmi più interessanti rendono il
pubblico più predisposto ad accogliere messaggi pubblicitari in essi contenuti. Si fa ricorso anche
ad altri elementi: circolazione del messaggio, ampiezza dell'audience, numero di televisori in uso
per minuto di messaggio pubblicitario.
Copertura o reach: numero di spettatori target esposti al messaggio almeno una volta in un
periodo di tempo determinato. Frequency: numero di volte in cui, in media, tali spettatori sono
stati esposti al messaggio. Finalità: generare la maggior pressione pubblicitaria con il budget
disponibile, massimizzando contemporaneamente i due parametri. Il prodotto tra reach e
frequency mi da il Gross Rating Point (GRP) cioè l'indice che misura la pressione pubblicitaria
raggiunta da un'azienda in un determinato periodo di tempo. Ovviamente, lo stesso livello di
pressione pubblicitaria può essere raggiunto da diverse combinazioni di reach e frequency.
L'intensità e la distribuzione della pressione pubblicitaria dipendono molto dal prodotto che si
vuole promuovere: se la possibilità di differenziazione è scarsa (ad es. mercato dei detersivi) si
tende a puntare sulla forte ripetizione del messaggio, altrimenti per prodotti molto differenziati
oppure in presenza di un messaggio a elevato impatto è preferibile una distribuzione continua
della pubblicità, diminuendo la frequenza ma allungando la durata della campagna.
Relazioni pubbliche: forma di comunicazione non personale che tenta di incidere sull'immagine
complessiva dell'azienda e dei prodotti e servizi offerti presso i suoi diversi gruppi di riferimento. I
responsabili delle pubbliche relazioni preferiscono dedicarsi alla comunicazione di notizie positive
sul conto dell'impresa, ma devono parimenti essere in grado di minimizzare l'impatto negativo
prodotto da qualsiasi crisi o problema. Al giorno d'oggi sono il pilastro di sostegno e difesa della
reputazione delle aziende, mentre la costruzione della reputazione è imputabile solo all'azienda,
tramite prodotto, CRM, autenticità ecc.. Negli anni '90, le relazioni pubbliche non erano tenute in
considerazione dalla PMI e ancora al giorno d'oggi il giornalista è recepito come un fastidio. In
generale i manager non sono abituati a questo sistema.
Gli strumenti classici delle relazioni pubbliche sono:
1. L'ufficio stampa: organo che diffonde notizie per conto dell'azienda. Unica fonte autorevole
ed ufficiale dei comunicati stampa, organizza inoltre conferenze stampa quando la
situazione lo richiede. Di fondamentale importanza è creare rapporti con i giornalisti,
spesso basati sulla fiducia.
2. Gli eventi: organizzati per avere un contatto diretto con gli stakeholder e con i soggetti che
possono condizionare e influenzare il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Es: convegni,
tavole rotonde, inaugurazioni, fiere-> generiche o specifiche, consente alle aziende di
presentare se stesse, spesso organizzate dalle associazioni di categoria, irrobustisce la
reputazione e assolve al ruolo sociale dell'imprenditore, votato non solo al profitto ma alla
"vitalizzazione" del territorio.
3. Sponsorizzazioni: strumento per collegare il brand a valori che da solo il prodotto non
riesce a comunicare, posizionandolo nella mente dei consumatori. Quando si appone il
proprio marchio su un'iniziativa culturale/sociale, su una organizzazione, un personaggio
pubblico il presupposto è che una parte dei valori espressi da queste entità possa essere
trasferita nella mente del pubblico sul brand (es: bottigliette d'acqua della Sant'Anna
durante le maratone). La sponsorizzazione può rilevarsi un ottimo strumento di
comunicazione, capace di fare leva sull'emotività di un destinatario particolarmente
interessato al programma che lo sponsor sostiene (es: la FIAT per il TFF, messaggio: "Torino
è sempre la FIAT, nonostante i cambiamenti del tempo"). Per essere realmente efficace, la
sponsorizzazione dovrebbe rappresentare la declinazione di una vera politica aziendale
conforme ai principi morali e etici che l'ambito stesso della sponsorizzazione richiama,
altrimenti si rischia l'effetto boomerang con accuse all'azienda sponsor di opportunismo e
etica di "facciata". Le decisioni strategiche in merito alle sponsorizzazioni vanno quindi
prese in relazione alla coerenza tra valori aziendali, brand e iniziativa patrocinata. E' utile
ricordare che gli effetti di una qualunque sponsorizzazione saranno più o meno rilevanti
nella misura in cui l'operazione verrà resa visibile attraverso le attività dell'ufficio stampa e
adeguati investimenti pubblicitari.
Marketing tribale: tipo di strategia aziendale che, senza stabilire un legame personale
direttamente con il singolo cliente e senza cercare la diffusione indiscriminata di un messaggio
attraverso ll'effetto virale della comunicazione, cerca di rafforzare la posizione di un brand, agendo
sui legami spontanei che si creano tra quegli individui che condividono una determinata passione,
offrendo prodotti, servizi, messaggi adeguati. Questi insiemi omogenei di individui negli studi
sociologici vengono appunto definiti "tribù". In certi casi si può parlare di vere associazioni ufficiali,
come ad es. con il marchio Abarth.
Marketing esperienziale: strategia che pone il coinvolgimento emotivo del pubblico come obiettivo
prioritario, basandosi sull'assunto che non è tanto importante il prodotto/servizio in sé quanto
l'emozione che genera, il "vissuto emotivo" sperimentato dal cliente nella fruizione del
prodotto/servizio (es. vino secondo Slowfood). Si parte dalla necessità di dare al brand un
contenuto emozionale che sia duraturo e superi il momento dell'acquisto o della comunicazione.
Le due ipotesi su cui si basa questa strategia sono:
1. nella new economy le fasce più ricche della popolazione sono disposte a pagare di più se
nell'acquistare riescono ad ottenere piacevoli esperienze di consumo (possibile
passaparola)
2. i consumatori tendono ad avere comportamenti sempre meno omogenei e facilmente
prevedibili. Bisogna però individuare quale tipo di esperienza valorizzerà al meglio il brand.
Se un cliente va via, si vanifica l'investimento iniziale per acquisirlo. Si dovrà inoltre affrontare un
nuovo costo per acquisire un nuovo cliente per sostituirlo (da 6 a 12 volte più elevato rispetto al
costo necessario per la gestione di un cliente già acquistato).
Il valore reale del cliente o customer equity si basa sul life time value, ossia il valore attuale netto di
tutti i contributi, presenti e futuri, di un cliente nella sua vita di relazione con l'azienda, in un'ottica
di medio-lungo termine. Il valore del cliente sta quindi nella storia, non nel contratto in essere ma
nella possibilità di un rendimento futuro e nel suo comportamento d'acquisto. In particolare, non
c'è niente di più abituale del consumatore italiano: il cambiamento è fatica.
Premesso che non esiste CRM senza una modalità di management che sia basata su un reale
orientamento al cliente, le tecnologie risultano sostanzialmente indispensabili per poter realizzare
nella pratica tale orientamento (es: senza tecnologia non si potrebbe fornire adeguata assistenza
ad un cliente che telefona ad un call center per avere chiarimenti in merito ad una bolletta ed
eventualmente stornare online importi addebitati erroneamente).
L'impiego delle nuove tecnologie è una tendenza nettamente in crescita e a volte sono proprio
queste a creare nuovi mercati (es: boom della telefonia mobile). Tuttavia resta di fondamentale
importanza il contatto fisico, che supera senza dubbio quello telematico nella prospettiva di CRM:
una chiamata invece di una mail avrà sicuramente un maggiore valore nella percezione del cliente.
E' bene distinguere tra CRM operativo, costituito sostanzialmente dal contact center che gestisce
l'esecuzione delle attività e dei processi operativi di interazione col mercato, e CRM analitico, che
utilizza e applica le nuove tecnologie e indicatori di marketing relazionale sui dati integrati dei
clienti al fine di generare nuove azioni di contatto della clientela, tendenzialmente più
personalizzate e tempestive. Queste due macroaree o macrocomponenti del sistema di CRM
devono essere integrate tra loro e funzionali.
E' importantissimo conoscere e ricordarmi del cliente (es. Amazon che si ricorda dei tuoi acquisti).
Occorre assicurare un canale efficiente di comunicazione interattiva con il target di riferimento per
un ascolto sistematico della propria audience e soprattutto in un contesto socio-economico
"turbolento", un monitoraggio costante di opportunità e minacce, al fine di saper assicurare un fit
costante tra domande/aspettative del mercato e le capacità distintive dell'Azienda. A tal fine
occorre tener conto della dimensione e del mercato di riferimento dell'organizzazione: ogni
azienda ha esigenze diverse a seconda per esempio del numero di clienti (potenziali e attuali) con
cui si deve interfacciare, riuscendo a farli sentire coinvolti nel processo, ad esserci.
MARKETING DIGITALE
Google vince perché la schermata è quasi interamente bianca e quindi impiega meno tempo a
caricare. Gli utenti della rete preferiscono navigare su pagine veloci.
Cambiano i consumatori: più consapevoli, più dinamici e veloci, più loquaci (almeno per iscritto).
5 fondamenti del marketing digitale: uso dei dati (sempre presente una fase di analisi), rapidità,
contenuti, coinvolgimento (sentirsi parte di una community), integrazione on e off-line (coerenza
tra informazione online e riscontro nella realtà, es: consegna rapida e arriva davvero in 2 giorni).