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MARKETING. Cap.

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Definizione secondo l'American Marketing Association: processo di pianificazione ed esecuzione
delle attività d'ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e
servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle
organizzazioni. Marketing management: gruppo di attività programmate, organizzate, controllate,
che partendo dallo studio del consumatore e in generale della domanda e della concorrenza, ed
attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo
termine attraverso la "soddisfazione del cliente". Perfettamente in linea con il concetto di
marketing concept cioè l'idea che è alla base del marketing, la sua filosofia: essenzialmente
favorire il raggiungimento degli obiettivi aziendali, realizzando profitto, attraverso il corretto
soddisfacimento dei bisogni dei clienti (per Adam Smith: "customer is king"). L'impresa deve quindi
focalizzarsi sul soddisfare ampie classi di bisogni della clientela (orientamento al cliente) piuttosto
che sulla vendita dei prodotti attuali (orientamento al prodotto) o sui metodi per indurre la
clientela ad acquistare i prodotti offerti in quel momento (orientamento alle vendite). Non tutte le
organizzazioni interpretano il marketing in questo modo MA un’efficace attività di marketing deve
necessariamente tenere in considerazione i bisogni dei consumatori nonché instaurare relazioni
durevoli con i clienti (CRM). Prima individuazione bisogni cliente poi ricerca di prodotti/servizi per
appagarli se non anticiparne l'evoluzione; la vendita è solo il primo passo per instaurare una
relazione durevole con il cliente. Questo principio è limitato solo se i bisogni della collettività sono
in contrasto con i desideri del consumatore (es: tutela ambientale).

Il processo di marketing management: l'azienda profit o no profit può essere vista come un
contenitore all'interno del quale avvengono i processi produttivi, finalizzati alla creazione di un
bene (tangibile) e/o di un servizio (intangibile) dedicato a un cliente, rappresentato da un
individuo o una famiglia (business to consumer: B2C) oppure da un'azienda (B2B, come le
televisioni commerciali finalizzate totalmente dalla pubblicità).
La distinzione può cadere in equivoco, come avviene per i servizi internet. Esistono poi modelli
ibridi come la RAI, che solo in parte può essere considerata B2B, o i quotidiani.
Per poter mettere in atto il processo produttivo, l'azienda attinge dal mercato risorse (input) :
 persone, a cui fa capo una specifica funzione aziendale: risorse umane
 capitali, finanza
 materie prime, acquisti
 impianti, produzione

In una situazione di oligopolio se non monopolio quindi con bassa concorrenza, è la produzione ad
assumere ruolo strategico. Si deve vendere ciò che si produce, senza dare troppa importanza al
cliente e alle sue esigenze. In questo caso il manager, che all'interno dell'organizzazione si occupa
del raccordo tra offerta e domanda, ha ridotta influenza sulle strategie aziendali. Tuttavia, il
mercato sta andando sempre più verso una maggiore apertura, a causa della globalizzazione e del
progresso tecnologico: appaiono prodotti simili (follower) o identici (me too), i newcomers fanno il
loro ingresso a partire da quei bisogni che non sono stati soddisfatti. Attualmente occorre
produrre ciò che si può vendere e per fare ciò è necessario studiare bene clientela e concorrenza.
Bisogna andare al di là della semplice vendita: è il marketing che può dare le indicazione su cosa
produrre e per chi.

Processo di marketing management: tre fasi successive


1. fase analitica: fondamentale per creare una strategia vincente, costituisce il 40% del lavoro.
Questo primo processo è importante anche per cercare di fare fronte agli eventi
entelechiani = imprevisti (V. Scienza dell’incertezza) che portano in sé il fenomeno rischio.
Le informazioni su cui si basano le scelte di marketing derivano da un processo di raccolta e
traduzione di dati sia all'interno che all'esterno dell'azienda. Si possono distinguere 3 livelli
di analisi: ambiente esterno tramite STEP analysis (check-list per sondare il macroambiente
sociale, tecnologico, economico, politico), specifico business in cui l'azienda compete
(sostanzialmente domanda e offerta) e singolo consumatore/cliente e il suo specifico
comportamento d'acquisto che può variare a seconda del segmento di domanda del quale
fa parte. Della fase analitica fanno parte: - Il sistema informativo per la raccolta di info
aggiornate, valide ed affidabili (ES. tessere di raccolta punti dei supermercati sono una
miniera di info) -> la PMI può attraverso una rete informativa come Google o Amazon
conservare i propri clienti; - I sistemi di supporto alle decisioni o marketing decision
support system) -> al sistema di raccolta info va accostato un sistema di elaborazione dei
dati che può essere effettuata autonomamente o ad esempio da un consulente; - Le
ricerche di mercato -> fare un’indagine (questionari).
2. fase strategica: momento in cui il marketing decide cosa e come fare. Per strategia di
marketing si indente un'articolazione della strategia aziendale in relazione alle singole aree
strategiche in cui opera l'impresa tramite il targeting, il posizionamento (processo di
definizione dell'offerta di un'impresa con l'obiettivo di posizionare in maniera distinta
rispetto alla concorrenza i propri prodotti nella mente dei consumatori) e la definizione
degli obiettivi di mercato da raggiungere.
3. fase operativa: attuazione della strategia tramite il modello delle 4 P di McCarthy, ossia
quattro fattori d'offerta che l'azienda deve calibrare per raggiungere i suoi obiettivi, le leve
operative del marketing mix: prodotto o product, comunicazione o promotion, prezzo o
price, distribuzione o placement

Il comportamento d'acquisto del consumatore


Il marketing concept sottolinea la necessità di individuare e comprendere i bisogni del
consumatore da soddisfare grazie ad una profittevole attività di marketing. Non esiste una singola
teoria per prevederlo ma più teorie prese in prestito da varie discipline (sociologia, psicologia,
antropologia, economia).
Una forte influenza è esercitata dall'ambiente sociale, nel quale si possono definire insiemi e
sottoinsiemi culturali. La cultura è infatti uno dei principali fattori che influenzano bisogni, desideri
e comportamenti di un individuo. I valori culturali sono principalmente, ma non esclusivamente,
trasmessi all'individuo da tre istituzioni fondamentali: famiglia, organizzazioni religiose e istituzioni
scolastiche. I responsabili di marketing devono continuamente adattare il marketing mix alle
variazioni e alle differenze culturali sia interni che internazionali (es: valore dell'importanza della
carriera e del successo lavorativo con conseguente mancanza di tempo->cibi pronti). I sottoinsiemi
culturali, basati su fattori come l'età, tipo di studi, credenze religiose, tendono a pensare e a
comportarsi in maniera simile. I responsabili di marketing riposizionano i prodotti per servire
specifiche fasce di popolazione (vedi la generazione dei babyboomers, nati tra il 46 e il 62, che
costituisce un quarto della popolazione italiana).
L'individuo si riferisce a gruppi di riferimento se non a individui di riferimento per la formazione dei
propri atteggiamenti e opinioni. I gruppi di riferimento primari includono la famiglia e gli amici
stretti, quelli secondari le associazioni, professionali e non. Importante tenere conto delle
variazioni del comportamento d'acquisto durante il cosiddetto ciclo di vita famigliare e
determinare non solo chi compie l'acquisto ma anche chi lo decide. Famiglia = unità significativa di
riferimento per lo studio del comportamento d’acquisto distinguendo i diversi ruoli.

Le influenze di marketing nel processo decisionale sono determinate dagli elementi del marketing
mix: prodotto (packaging, design, emozione), prezzo, comunicazione (influencer, social,
advertisement, promozioni), distribuzione (punti vendita, store o non store retailing).
Le influenze situazionali sono dettate dall'ambiente fisico, dall'ambiente sociale (persone presenti,
caratteristiche e ruoli), dalla prospettiva temporale (stagionalità, acquisti reiterati), dalla
definizione del compito (acquisto per me stesso o per gli altri – regali di Natale o altre ricorrenze
significative), da condizioni antecedenti (inclinazioni momentanee che determinano un particolare
stato d’animo es. film). Le influenze psicologiche sono invece legate ad un principio di conoscenza
(approfondimento) e coinvolgimento. “Che bello” è una frase convenzionale: su che base diciamo
che qualcosa è bello? es. Apple si basa su questa strategia di marketing, fa una rivoluzione
estetica. Le informazioni generate dal contesto sociale, di marketing e situazionale influenzano
opinioni e sensazioni ma esistono moltissimi fattori psicologici che modificano l’interpretazione e
l’utilizzo di tali informazioni. Due fattori psicologici molto significativi sono il product knowledge,
un complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore a proposito di
particolari classi e forme di prodotto, di marche, modelli e modi di acquistarli che influisce sulla
rapidità del processo, e il product involvement (coinvolgimento), cioè la percezione dei
consumatori sull'importanza o l'interesse personale verso un bene.
Il processo decisionale del consumatore si compone di 5 fasi:
1. riconoscimento del bisogno. Secondo la piramide di Maslow esiste una gerarchia dei
bisogni secondo la quale devono essere soddisfatti innanzitutto i bisogni del livello
inferiore, come i bisogni fisiologici e di sicurezza, prima di poter soddisfare quelli superiori,
come il bisogno di appartenenza/amore, di stima e di realizzazione.
2. ricerca di alternative attraverso fonti interne (esperienze personali precedenti), fonti sociali
(amici, conoscenti, famigliari), di marketing (pubblicità, venditori, confezione), pubbliche
(articoli, post su fb), basate sull'esperienza (periodo di prova).
3. valutazione delle alternative secondo approcci utilitaristici "ponderati" e a componenti
razionali e emotive. La mente del consumatore è una scatola nera.
4. decisione d'acquisto. In condizione di incertezza i consumatori, nel prendere le loro
decisioni, tendono a ridurre al minimo i rischi basandosi sulla loro percezione del rischio
relativa a quel particolare acquisto, cercando altresì di appianare il più possibile
l'asimmetria informativa tra consumatore e venditore.
5. impressioni post-acquisto: soddisfazione e quindi ripetizione dell'acquisto all'insorgere del
bisogno a questo collegato, secondo lo schema stimolo-risposta, oppure dissonanza
cognitiva o insoddisfazione connessa a incongruenze tra informazioni, atteggiamenti e
convinzioni in merito ad una determinata decisione di acquisto. Secondo il
confirmation/disconfirmation paradigm lo stato di soddisfazione è il risultato del
combinarsi di due variabili: aspettative del consumatore prima dell'acquisto e differenza tra
queste e le prestazioni riscontrate. Ruolo chiave della pubblicità, nel creare aspettative che
tuttavia non illudano e quindi deludano il cliente, e del post vendita nel creare un contatto.
Un buon venditore coinvolge l’utente, lo mette a suo agio e gli fa abbassare la guardia. Si
tratta di connessione emotiva (vs. E-commerce). Anche questa influenza l’acquisto di un
prodotto in particolare rappresenta il ruolo chiave della postvendita (ti induce a ritornare).

Il comportamento d'acquisto delle organizzazioni


4 categorie di Organizzazioni:
 Produttori: imprese che comprano beni e servizi per produrne altri da mettere in commercio
(operatori provati)
 Intermediari: ad es. grossisti o grandi rivenditori al dettaglio, acquistano per rivenderli ad altre
aziende o direttamente al consumatore finale
 Enti pubblici: si articolano a livello internazionale, nazionale, regionale, locale. Necessitano di
macchinari, attrezzature, impiantistica, forniture e servizi. Sono soggetti a rigide politiche
normative in materia di acquisti, cosa che può rendere il processo di marketing molto complesso
 Altre istituzioni: ospedali, università, chiese, molte organizzazioni no profit che cioè acquistano per
sviluppare la propria attività e servire i loro utenti

Fasi del processo di acquisto delle organizzazioni:


a. Bisogno dell'organizzazione: per sopravvivere e conseguire i propri obiettivi, si pone la necessità di
diversi prodotti e servizi, che unita alla capacità e alla volontà di soddisfare tale bisogno si tramuta
in acquisto. E' di cruciale importanza programmare pianificare per tempo i propri acquisti,
cercando anche di rendere sempre flessibili i processi di immagazzinamento -> il magazzino, le
scorte sono un tema importante nei processi produttivi dell’azienda perché le scorte possono
deperire: bisogna garantire quella rapidità di impiego delle scorte perché c’è il rischio di
penalizzare il magazzino, bisogna monitorare il bisogno attraverso il processo di conservazione (V.
modello giapponese“just in time” (JIT) = appena in tempo per il bisogno, evitare il passaggio del
magazzino). Il ritardo determina un’efficienza che si plasma sul fenomeno del processo di acquisto.
L’inefficienza è un costo che difficilmente è recuperato. Questo vale sia per l’immagazzinamento
che per i tempi di pagamento (le piccole cifre fanno la differenza!)
b. Analisi del venditore: gli addetti agli acquisti utilizzano sovente la tecnica della vendor analysis
mediante la quale il compratore classifica ogni potenziale venditore in relazione a vari parametri
quali qualità del prodotto, puntualità della consegna, prezzo, modalità di pagamento. Questa
attività di scouting può portare a stilare un elenco di venditori approvati, ciascuno dei quali
garantirà prodotti e servizi conformemente alle esigenze. E' possibile sceglierne uno qualunque
dall'elenco o scegliere il migliore in base alla classificazione, instaurando una relazione a lungo
termine con un fornitore esclusivo
c. Procedure di acquisto: variabili da azienda a azienda e in funzione del tipo di acquisto, ad esempio
la piccola impresa fidelizza per assicurare qualità costante, la grande impresa cambia per non
legarsi ed evitare che il fornitore se ne approfitti. Sono una tutela per chi deve essere pagato e per
chi deve ricevere il prodotto. Devono garantire un equilibro tra entrambe le parti, garantendo un
risultato efficiente. Molte volte queste procedure non bastano, con conseguenza un contenzioso
(causa) con tempistiche molto lunghe. Questo comporta l’interruzione del dialogo tra le due parti
che non è mai positivo: si rischiano dei danni, si interrompono dei pagamenti che richiedono uno
sforzo in più di tipo finanziario (default).
d. Valutazione post-acquisto: anche in questo caso la vendor analysis può essere utile per comparare
prestazioni e criteri di valutazione, arrivando così a valutare il processo di scelta del venditore.
Esiste un presidio nell’operazione post vendita? Per chi acquista, questa operazione è un
vantaggio, un valore di impiego. MAKE OR BUY? I due tipi di scelte hanno costi diversi, ma sono
processi decisionali che possono creare elementi di risparmio e creazione di valore alla nostra
attività.

V. Sinallagma di impresa (di contratto) -> Il sinallagma è un elemento costitutivo implicito del
contratto a obbligazioni corrispettive, quello cioè nel quale ogni parte assume l'obbligazione di
eseguire una prestazione (di dare o di fare) in favore delle altre parti esclusivamente in quanto tali
parti a loro volta assumono l'obbligazione di eseguire una prestazione in suo favore.

La segmentazione del mercato: insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del
mercato in gruppi di consumatori simili per quanto riguarda il comportamento di acquisto.
Abitudini diverse = Prodotti diversi (V. Video sui tempi che sono passati).
Un singolo prodotto raramente riesce a soddisfare i desideri di tutti i tipi di consumatori. Vi sono
però gruppi di consumatori, nonché organizzazioni, che condividono bisogni simili, che possono
quindi essere soddisfatti da uno stesso prodotto. Se possono essere serviti con profitto
dall'azienda, i sopradetti costituiranno un attraente segmento di mercato. Il marketing mix deve
quindi essere sviluppato per servire specifici segmenti di mercato. C’è segmentazione per
conoscere il grado di standardizzazione dei nostri consumi.

Il processo di segmentazione può essere scomposto in più fasi. Le prime due fasi costituiscono una
tipica attività analitica, mentre le altre hanno valenza più strategica:
 determinazione dei bisogni del consumatore
 segmentazione del mercato in base a dimensioni significative: benefici-> approccio
orientato al mercato, consiste nel tentativo di identificare i bisogni e i desideri dei
consumatori al fine di soddisfarli tramite la fornitura di beni o servizi che offrano loro
proprio i benefici ricercati (es: Haley e la segmentazione del mercato dei dentifrici);
caratteristiche psicografiche: approccio orientato allo "stile di vita", tipico modello di
segmentazione "post hoc", si focalizza sulle caratteristiche personali del consumatore a cui
vengono rivolte svariate domande su attività, interessi, opinioni durante indagini
campionarie (es. in Italia Gfk-Eurismo); segmentazione geodemografica: mediante l'uso di
indicatori economici, sociali e demografici è possibile creare una classificazione delle
famiglie riferita a microaree o sezioni di censimento in cui la gente vive e fa acquisti, spazi
reali, localizzabili,individuabili con coordinate geografiche e tradotti in mappe (es. in Italia,
Consodata ha effettuato la classificazione di aree microterritoriali sulla base delle
caratteristiche socio-demografiche e comportamentali dei residenti. I comportamenti di
interesse riguardano generalmente le abitudini di consumo, gli interessi, l'uso del tempo
libero, la propensione al risparmio, ecc. L'assunto della segmentazione geodemografica è
che i consumatori di particolari aree siano assimilabili sotto molti aspetti e che i clienti
potenziali più appetibili sono coloro che appartengono allo stesso segmento dei
consumatori di un determinato prodotto. Sapere come sono, dove vivono e come si
possono raggiungere i clienti di vari mercati aiuta nella scelta del mercato target, delle sue
concentrazioni territoriali da mettere in relazione alla rete distributiva (network di
venditori), nelle campagne di direct marketing, nella selezione dei media...
 sviluppo di posizionamento del prodotto
 decisione in merito alla strategia di segmentazione
 progettazione della strategia di marketing mix

Descrizione dei segmenti: Chi sono? (acquirenti, utilizzatori); Cosa comprano? (spesa media,
marche, …); Che uso fanno del prodotto?; Quando comprano? (periodo, promozioni, …); Perché
scelgono il prodotto? (attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand); Comprano ancora?
(customer satisfaction, loyalty); Sensibilità agli elementi del marketing mix. Non a caso in
Piemonte abbiamo un’Università del gusto (Pollenzo) ed è qui che nasce SLOW FOOD.
Esistono segmenti emergenti di consumatori relativamente inesplorati: la comunità LGBT, gli
immigrati, i millenials, gli anziani -> marketing generazionale: l'età è uno dei criteri più utilizzati per
la segmentazione di mercato. Tuttavia non si tiene conto strettamente dell'età biologica ma
piuttosto della generazione di appartenenza. La collocazione dei consumatori deve essere
continuamente riconsiderata dalle aziende.

LA CONCORRENZA. Che cos’è la competizione? È ciò che alimenta ed è alimentato dalla


concorrenza. La concorrenza è un qualcosa di positivo, migliora l’offerta. Bisogna capire come
battere la concorrenza (V. Strategia oceano blu = smettere di battere la concorrenza). Essere
competitivo vuol dire possedere quei vantaggi che mi aiutano a vincere la competizione. Questi
driver possono essere il prezzo, il servizio ad esso collegato, la consegna, la varietà dei prodotti.
Conoscere la concorrenza è una condizione necessaria per la sopravvivenza dell'impresa.
Si analizza per:
 comprendere il mercato e il comportamento dei potenziali clienti,
 per copiare i loro successi
 per imparare dai loro errori
 per evitare di entrare in sovrapposizione con la loro offerta.
Dobbiamo analizzare il posizionamento sul mercato e nel settore, gli obiettivi, i punti di forza e
debolezza in modo da elaborare un "profilo di risposta" dei miei concorrenti.

Elementi da considerare in un'analisi del settore industriale:


 condizioni in cui il settore opera: elementi che descrivono le condizioni di un settore d'industria ->
materie prime, nei settori in cui sono fondamentali es. possibilità o meno di accedere facilmente;
tecnologia es. accessibilità, costo, possibilità di innovazione; legislazione, alcuni settori altamente
delicati e/o strategici sono regolamentati dalle autorità es. settore sanitario, militare..; elasticità,
certi settori sono particolarmente sensibili al prezzo.
 caratteristiche del mercato: struttura (monopolio, oligopolio, oligopolio differenziato, concorrenza
monopolistica e perfetta); barriere, definiscono la facilità con la quale un operatore può entrare in
un nuovo settore industriale ad es: presenza o meno di una privativa industriale (brevetti), barriere
all'ingresso (legali come licenze e pratiche come investimenti) , struttura della proprietà (joint
venture: accordo tra aziende per creare una nuova impresa oppure forte integrazione).
 comportamenti tipici: anche se i concorrenti possono agire in maniera diversa, alcuni settori
presentano profili di comportamento omogeneo es. aggressivi e competitivi (player, GDO) vs.
contesti più "tradizionali"
 prestazioni economiche (marginalità): anche se diversi da azienda a azienda, i settori tendono a
presentare caratteristiche simili es. -grossi profitti magari con grandi rischi, -particolare efficienza
operativa (industria costruzioni navali), -alti tassi di crescita (app digitali) da ponderare sulle
caratteristiche del settore, della sua cultura, della sua storia e del mercato.

Per analizzare un'industria si valutano SCP: struttura, competence e performance (piccola o grande
azienda? tipo di mercato presente in quel settore? grandi ricavi? )
Altro strumento che può essere usato per descrivere la competitività di un mercato, per descrivere
l'intensità della competizione in un mercato, le 5 forze di Porter:
1. Minaccia nuovi entranti (barriere)
2. Potere contrattuale dei compratori
3. " " dei fornitori (dove sono concentrati)
4. Minaccia di prodotti/beni sostitutivi
5. Caratteristiche di competitività del settore (maturità, concentrazione, sovrapproduzione)

Non è sempre ovvio individuare i concorrenti: molte aziende, pur vendendo beni e servizi diversi
potrebbero, anche involontariamente sottrarci clienti e danneggiarci.
Elementi per una prima classificazione:
 caratteristiche generali (dimensione, finanza, mercato, offerta, organizzazione)
 storia: andamenti che hanno caratterizzato nel tempo i concorrenti, per ognuna delle
cinque grandezze suddette
 punti di forza e debolezza
Un'analisi che può essere d'aiuto per avere una visione strategica del mercato è la mappa di
posizionamento dei concorrenti sulla base delle informazioni raccolte. Si individuano le due
variabili determinanti del settore e si posizionano i concorrenti sulla mappa. E' uno strumento che
dona una visione semplificata ma complessiva del settore evidenziando raggruppamenti (gruppi di
concorrenti con caratteristiche simili), posizionamento relativo, spazi vuoti, linee strategiche di
sviluppo anticipando le mosse dei concorrenti, ed avere suggerimenti per le nostre strategie.

Gli obiettivi dei concorrenti sono riconducibili a 2 categorie: obiettivi di profitto (controllo costi,
sfruttamento economie di scala) e obiettivi di crescita dimensionale (nuovi mercati, nuovi
prodotti). Il profilo comportamentale dei concorrenti si determina in base alle reazioni di fronte a
tre categorie di stimoli: modifiche dell'ambiente in cui si opera come ad es. crisi economica, mossa
di un concorrente come una variazione dei prezzi, aggressione specifica come una pubblicità
comparativa. La tabella di confronto comparativo è uno strumento utilissimo per rappresentare
sinteticamente i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, nonché comprendere come sono
posizionati rispetto a noi e fra loro. Consiste nel considerare le componenti del marketing mix dei
vari operatori e assegnargli un punteggio. E' possibile così calcolare il livello di competitività
presunta di ognuno dei concorrenti come media ponderata dei diversi giudizi, ossia punteggio per
peso percentuale.
La catena del valore di Porter
Porter ha suddiviso le operazioni di un'impresa in 9 attività, distinte tra primarie e di supporto.
Obiettivo nella catena di valore è ingrandire il margine tramite efficienza delle attività. Più ci sono
errori, più il margine si assottiglia.

Vantaggi di un mercato concorrenziale:


 sicurezza: più operatori significa più alternative per il consumatore, diversi fornitori garantiscono
la continuità delle forniture
 miglioramento della specie: la concorrenza obbliga i produttori a migliorare continuamente
 diversificazione: nuovi prodotti o ridefinizione dei vecchi per essere competitivi
 efficienza: per poter competere e vincere

LE RICERCHE DI MARKETING
Processo mediante il quale vengono identificate, raccolte, analizzate e interpretate informazioni
sull'ambiente dove l'azienda opera a supporto del processo decisionale, non in sostituzione. I
responsabili di marketing riconoscono che anche il progetto di ricerca più accurato può
nascondere delle insidie, che non può prevedere con esattezza quello che accadrà in futuro e che
ogni scelta va effettuata anche alla luce delle loro personali conoscenze ed esperienze. Esistono
sistemi informativi di marketing che consentono di raccogliere, ordinare, conservare, elaborare e
distribuire le informazioni funzionali alle decisioni del marketing. Uno dei più usati è il sistema di
supporto alle decisioni di marketing (MDSS).

Processo di ricerca:
1. definizione degli obiettivi della ricerca (purpose) sulla base del contesto di riferimento del
problema che si vuole affrontare, della natura del problema, delle domande specifiche alle quali la
ricerca dovrebbe trovare una risposta.
2. piano della ricerca (plan) costituito da titolo provvisorio del progetto di ricerca, formulazione,
definizione e delimitazione del problema, struttura, metodo e fonti dei dati, determinazione del
campione, moduli per la raccolta dati, personale richiesto, fasi dello studio con tabella dei tempi e
piani di analisi nonché i costi previsti. I tre interrogativi che incidono sono: necessità di dati primari
o secondari? Ricerca qualitativa o quantitativa? Autonoma o affidata a uno specialista del settore?
3. conduzione della ricerca (performance of the research)
4. elaborazione dei dati (processing of research data)
5. preparazione della relazione conclusiva (preparation of final research report)

Dati primari: raccolti specificatamente per la questione affrontata


Dati secondari: raccolti in precedenza per altri scopi ma utilizzabili anche per il problema corrente.
Più economiche ma non sempre fruibili per analisi relative a strategie specifiche. Molte fonti quali
servizi di ricerca (A.C. Nielsen Co., GFK-Eurisko), pubblicazioni finanziarie e settoriali (Largo
consumo, Databank) e altri (Istat, Seat, Cerved, associazioni di categoria).

Ricerca qualitativa: finalità esplorative per avere indicazioni utili per la soluzione. Non hanno
rappresentatività statistica. Impegno di tempo e spesa contenuti. Due generi:
Focus group: discussioni fra un numero ristretto di partecipanti (8-12), coordinati da un
moderatore, spesso uno psicologo, al fine di generare idee e intuizioni. In depth interviews:
interviste in profondità ad un unico individuo per diverse ore. Approfondisce le dinamiche del
comportamento di acquisto. Ricerca in casa o in outsourcing avvalendosi di specialisti esterni:
prevedono che venga somministrato un questionario strutturato a un campione rappresentativo
dei consumatori. Le risposte vengono classificate e poi elaborate con opportune tecniche di analisi
statistica dei dati. I metodi utilizzati sono diversi: CATI (Computer assisted telephone interviews),
CAWI, Posta o e-mail, face-to-face.

Ricerca quantitativa: finalità di descrivere i fenomeni, fornendone una dimensione di natura


quantitativa tramite procedure sistematiche (reperimento e analisi di dati numerici), utilizzando
campioni statistici. Quattro generi: osservazione (ad es. nei supermercati per ottenere
informazioni sul comportamento di vendita); survey raccolta dati tramite questionario; ricerca
sperimentale agendo su una variabile, esamino l'impatto sulle altre variabili; ricerca a modello
matematico, basata su dati secondari (ad es. informazioni raccolte dal codice a barre) che tramite
equazioni correla le diverse variabili e grazie tecniche econometriche e statistiche analizza
l'efficacia sulle vendite di tattiche e strategie.

Problemi del processo di ricerca: errori nella determinazione di aree di mercato, nella selezione del
campione, nella considerazione delle vendite delle marche concorrenti etc. Inoltre i ricercatori di
marketing hanno delle responsabilità etiche nei confronti dei clienti (mantenere la riservatezza,
garantire integrità tecnica/amministrativa, fornire assistenza), del personale (creare un ambiente
di lavoro etico ed evitare che si creino condizioni per comportamenti non etici) e delle fonti dei
dati primari (tutelare anonimato, evitare stress e domande dannose, non trarre in inganno, non
esercitare pressione).

Per fare marketing bisogna in sostanza conoscere il cliente e conoscere il prodotto. Le piccole
realtà finiscono spesso in multinazionali. il "piccolo e bello" resiste se è innovativo. Importanza del
buzz marketing: insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il
numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio per accrescerne
notorietà e buona reputazione.

STRATEGIA CORPORATE o strategia aziendale, costituisce insieme alla strategia di marketing il


pilastro del processo di pianificazione strategica: processo manageriale volto a sviluppare e
mantenere una corrispondenza efficace tra obiettivi e risorse. La pianificazione strategica ha 4
componenti. Attività non rintracciabili in tutte le imprese, ad esempio nella piccola-media impresa
in cui tutto ciò non è codificato.
1. missione aziendale: descrive le ragioni della sua esistenza, è il suo fine ultimo. Tende a coincidere
con gli obiettivi aziendali e dell'imprenditore, e deve essere condiviso da tutti i membri
dell'impresa. Per definire una mission tre elementi chiave: storia dell'organizzazione, competenze
distintive, ambiente di riferimento. Una mission ben definita deve essere focalizzata sui mercati e
sui prodotti (che bisogno soddisfo sul mercato?), realizzabile, motivante (per il personale) e
specifica al fine di fornire un orientamento preciso. Dichiara ciò che farai, fai ciò che hai dichiarato
e documenta che lo hai fatto → slogan mission. Il management deve tradurre la mission aziendale
in quegli obiettivi specifici che ne permettono la realizzazione.
2. obiettivi: punto di arrivo della mission aziendale, rappresentano in concreto ciò che essa pensa di
realizzare nel lungo termine. Tali obiettivi devono essere: specifici, quantificabili e coinvolgenti, al
fine di: essere convertiti in azioni specifiche, essere misurati e quantificabili, fornire un
orientamento per tutti stabilire le priorità di lungo termine e facilitare il controllo
3. strategie aziendali: il "grande progetto" della direzione, comporta la scelta delle principali direttive
che l'organizzazione dovrà seguire nel perseguimento dei propri obiettivi. In linea di massima,
vanno selezionate strategie coerenti con la missione che valorizzino le competenze distinte
garantendo un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo. Occorre una costante attenzione alla
focalizzazione e valorizzazione delle capacità e delle risorse tenendo conto dei continui
cambiamenti del mercato mirando ad una buona redditività di lungo periodo e garantendo la
soddisfazione del cliente. Si fa strategia nel momento in cui si è pronti per un principio
organizzativo. Strategia vuol dire esser i più competitivi.

Tre tipologie di strategia aziendale basate su:


-prodotti/mercati (penetrazione del mercato: aumentare le vendite presso la clientela già
acquisita; sviluppo del mercato: nuovi clienti per prodotti già commercializzati; sviluppo del
prodotto/offerta: nuovi prodotti per clienti attuali; diversificazione: nuovi per nuovi);
Un'azienda mette in campo strategie in grado di attivare due rubinetti: prodotti e mercato.

-vantaggio competitivo: leadership di costo, come avviene per Ryanair (offrono un prodotto
standard, essenziale, ottimizzano l'efficienza del sistema produttivo, progettazione, lavorazione,
distribuzione, tecnologia e ottengono prezzi di vendita bassi) o differenziazione (diventare unica
nel settore sviluppando caratteristiche percepite come un surplus di valore (Coca cola, design,
qualità, servizio, marca).
- valore (per il cliente): miglior prezzo, miglior prodotto, miglior servizio per il cliente
Scelta del tipo di strategia: deve essere coerente con la mission, valorizzando competenze
distintive, garantendo un vantaggio competitivo, sostenibile nel tempo. La strategia non è da
considerarsi una linea retta: occorre prestare costante attenzione ai continui cambiamenti del
mercato, mirando ad una buona redditività e alla soddisfazione del cliente.
4. portafoglio di attività aziendali: la maggior parte delle organizzazioni non offre al mercato un solo
prodotto o servizio, al contrario spesso ha un vero e proprio portafoglio di attività es. impresa di
elettrodomestici con varie linee di prodotto: televisori, lavatrici, frigoriferi, stereo oppure imprese
ampiamente diversificate come la General Electric costituita da più attività non collegate (da
motori di aeroplano a frigoriferi a prodotti di intrattenimento). E' necessario possedere esperienza
e liquidità. Diversi prodotti richiedono differente impegno di risorse e “rendono in modo diverso”.
Inoltre risorse e reddito mutano nel tempo. Il mercato evolve ed esige nuovi prodotti. Nel
portafoglio delle attività aziendali avremo prodotti che rendono di più e prodotti che rendono di
meno. Quindi portafoglio delle attività aziendali vuol dire quando un’azienda allarga la gamma dei
prodotti e dei servizi che colloca sul mercato. Una grande catena di produzione è stata coinvolta in
questi giorni per quanto riguarda il tema reputazionale, v. Decathlon

Dove esiste una domanda esiste l'opportunità per l'azienda di appropriarsene: individuazione delle
Aree strategiche di affari (ASA) -> decisione critica sul piano strategico generale, analizzate e
selezionate tra quelle a maggior potenziale di sviluppo e più coerenti con le risorse, le competenze
e le capacità dell’azienda.
Una ASA si può definire come un ambito dove si realizzano o si potranno realizzare transazioni tra
consumatori con un bisogno specifico e aziende in grado di soddisfarlo con reciproca
soddisfazione. A seconda del tipo di impresa, una SBU può essere rappresentata da un singolo
prodotto, una linea di prodotti o una divisione dell’azienda. Le ASA o SBU (Strategic Business Unit)
hanno le seguenti caratteristiche: hanno una missione distinta, dei concorrenti specifici, sono
costituite da un’attività singola o da un gruppo di attività correlate, possono essere oggetto di
pianificazione separata rispetto a quelle della intera organizzazione. A seconda del tipo di azienda,
un'ASA può essere rappresentata da un singolo prodotto, da una linea di prodotti o da un'intera
divisione dell'azienda. Il mercato viene quindi scomposto in ASA. L'individuazione di ASA spinge a
trovare nuovi mercati con bisogni non ancora soddisfatti.

Una volta individuate le ASA, bisogna stabilire un metodo per decidere come distribuire le risorse
a disposizione, i cosiddetti modelli di portafoglio. Sono due modelli teorizzati da due grandi società
di consulenza: la Boston Consulting Group e la McKinsey. Come si arriva a teorizzare un modello
simile? Attraverso anni e anni di osservazione, di un numero sempre più vasto di aziende.
 Matrice BCG (Boston consulting Group): decide il ruolo di ciascuna ASA nel piano strategico
dell'impresa. Sono classificate in base alla loro quota di mercato relativa e al tasso di crescita del
mercato in cui operano. Per ogni ASA 4 tipi di obiettivi possibili: sviluppo o build share,
mantenimento o hold share, mietitura o harvest, disinvestimento o disinvest.

Le stelle sono aree strategiche di affari che detengono un'elevata quota di mercato in un mercato
a forte crescita. Le vacche sono leader nel mercato, fonte di guadagno e con spese molto ridotto. I
cani sono ASA in declino, solo clienti fedeli ne assicurano un buon risultato in termini di redditività.
I punti interrogativi hanno grandi potenzialità ma richiedono risorse per appropriarsi della
domanda. Dopo il dubbio, ci troviamo un prodotto efficiente. Quando un prodotto è troppo
efficiente mi ritrovo con quote di mercato basse e tassi bassi. Devo capire in che casella si trova il
mio prodotto e devo far sì che si trovi sempre nella casella “star” per essere sempre performante
ed efficiente.
 Matrice General Electric o McKinsey: modello più complesso che permette d'includere
informazioni sull'offerta di mercato e sulle posizioni competitive delle imprese. Si basa su due
parametri: attrattività del settore e competitività aziendale. Tali parametri sono tuttavia un indice
composito che tiene in considerazione tutti gli elementi. Per es. l’attrattività è determinata da
valori ponderati della dimensione, della crescita, della reddittività ecc. La competitività è anch’essa
un indice composito al quale concorrono vari fattori quali la quota di mercato, la qualità del
prodotto ecc.

L'ANALISI SWOT
Strumento di pianificazione strategica inventato dalla scuola di Stanford per l'analisi simultanea
dell'ambiente esterno, ossia valutare minacce (threats) e opportunità (opportunities), e di quello
interno, ossia individuare punti di forza (strengths) e debolezza (weaknesses). Il management la
utilizza per individuare le alternative strategiche. Due vantaggi: contributo in chiave di conoscenza
fornito dall'esame combinato di variabili interne ed esterne; insieme di valutazioni in chiave
strategica che il processo consente di delineare. Limite: staticità, a differenza dei parametri che
analizza. E' quindi necessario ripetere ciclicamente l'analisi. Strumento utilissimo e molto usato ma
estremamente semplice e sintetico. Per non tralasciare elementi importanti, meglio percorrere le
tappe della Situation Analysis (Mercato, Clienti, Concorrenza) e poi eventualmente provare a
sintetizzarle con il modello SWOT.

Forze e debolezze sono misurate rispetto a due parametri:


 performance = capacità dell'azienda rispetto alla variabile osservata;
 importanza = quanto il possesso di capacità rispetto alla variabile osservata risulti critico
per l'acquisizione di un vantaggio competitivo.
Stabiliti i punteggi e moltiplicati tra loro, si può individuare la priorità di ciascuno.
Si configurano 4 ipotesi:
1. alta performance, alta importanza: l'azienda ha una forza da valorizzare e mantenere
2. alta performance, bassa importanza: l'azienda possiede una forza che non ha particolare
rilevanza nell'ASA di riferimento
3. bassa performance e alta importanza: l'azienda ha un punto di debolezza in un ambito
importante
4. bassa, bassa: l'azienda ha una debolezza con un rilievo marginale
La lettura obiettiva è l’esercizio più difficile perché scattano personalismi che limitano
l’analisi, che rendono l’analisi SWOT non credibile perché non guarda in faccia alla realtà. Il
compito dell’analisi SWOT è quello di poter elevare quelle situazioni di warning, segnalarle
di modo da correggerle. Per questo motivi l’analisi SWOT andrebbe condotta in gruppo,
secondo diverse opinioni. Non bisogna scaricare un modello dalla rete, bensì provare a
redigerla da capo. Solo attraverso il processo di condivisione, questi strumenti diventano
veri ed efficaci.
STRATEGIA DI MARKETING: insieme armonico di decisioni che, fissati gli obiettivi prioritari da
conseguire, individua i segmenti del mercato, assunti come target, ai quali ci si vuole
prevalentemente rivolgere e formula i contenuti dell'offerta in termini di marketing mix da
rivolgere al mercato. Le attività di marketing devono essere allineate con gli obiettivi
dell'organizzazione e le opportunità che emergono da una sistematica analisi dell'ambiente. Dopo
aver individuato una opportunità, il responsabile marketing deve pianificare una strategia
appropriata per trarne profitto.

Relazione tra strategia aziendale e strategia di marketing: in un'organizzazione correttamente


gestita esiste una relazione diretta tra la pianificazione strategica generale e la pianificazione
decisa dai responsabili a tutti i livelli. I piani di marketing elaborati dalle diverse aree funzionali
devono tutti discendere dal piano strategico aziendale ed essere con questo in sintonia. Da top
management a marketing manager, negoziazione con i vertici aziendali.

Generalmente si va a prendere il modello organizzativo delle multinazionali americane: struttura


organizzativa multifunzionale -> l’azienda è suddivisa per funzioni. Questa è la classica divisione
funzionale della PMI. È un modello che se funziona rende efficiente la divisione dei compiti.
Pianificazione strategica = pianificazione di lungo corso, mission

Gli obiettivi del marketing, per l'implementazione della strategia generale e della strategia di
marketing. Ci rivolgiamo al Marketing Manager che fissa gli obiettivi di Marketing che guideranno
la strategia complessiva nell’ambito di una determinata ASA. Devono essere definiti in base
all'ecosistema economico-sociale in cui l'azienda opera e alle possibili articolazioni future, in base
alla condizione attuale dell'azienda e a cosa sia in grado di realizzare, in base alle aspettative dei
vari stakeholder (principalmente vertici aziendali e azionisti ma anche dipendenti, sindacati,
collettività). Una corretta definizione è fondamentale per un buon piano: costituiscono il
riferimento per misurare i risultati aziendali ed è l'elemento fondamentale per motivare ed
aggregare i collaboratori attorno ad uno scopo comune. Più i traguardi sono accettati e condivisi e
maggiore sarà la probabilità di successo.
Il tema della comunicazione è un tema importante nell’azienda per il conseguimento dell’obiettivo
aziendale. Gli obiettivi vengono di norma formalizzati in modo che tutta l’Azienda ne sia a
conoscenza (es. Miroglio usava un social network, una sorta di Facebook interno, dove venivano
comunicate tutte le informazioni. Tutto arrivava a tutti, col rischio però di perdere informazioni
importanti). Comunicare gli obiettivi è di vitale importanza, un obiettivo non comunicato è un
obiettivo inesistente. Ovviamente la comunicazione va calibrata a seconda dei livelli, dei ruoli e
delle circostanze. Non tutto va comunicato a tutti: necessità di riservatezza per non fornire ai
clienti info riservate (es. obiettivi strategici). Infiniti modi per comunicare, ad esempio:
- Comunicazioni aziendali ai dipendenti
- Riunioni di inizio anno nelle quali il top managent dell'azienda illustra obiettivi e piani strategici
- Riunioni di reparto nei quali i responsabili di primo livello illustrano gli obiettivi ai propri
collaboratori calandoli nella realtà specifica del lavoro.
Le aziende sono fatte di persone. Le persone non si sopportano tutte, ci sono in ballo sentimenti
come l’ambizione, l’invidia, le congetture. Queste mettono a rischio la comunicazione in azienda,
portano all’incomunicabilità.

Caratteristiche degli obiettivi "smart" (es: aumento quota mercato del 10% entro il...)
- Specific: l'obiettivo deve essere chiaro e preciso, es. aumentare le vendite non è preciso, meglio
aumentare fatturato prodotto B
- Measurable: devono essere misurabili, espressi in numeri, (per es. indicare la crescita). Un
obiettivo non misurabile non è un obiettivo, è un desiderio.
- Achievable: devono essere ambiziosi e stimolanti ma raggiungibili. L'utopia demotiva il personale.
- Relevant: devono essere rilevanti per il raggiungimento della missione aziendale cioè avere un
impatto concreto sull'azienda, per il quale vale la pena investire risorse e energie
- Time related: devono prevedere un orizzonte temporale. Stabilire entro quando raggiungere un
certo traguardo è fondamentale. Più il tempo è ravvicinato, più la possibilità di successo
(reinvestimento degli utili) è garantita.

Gap Analysis: individua lo sforzo aggiuntivo che il piano marketing richiede, ossia il divario tra
risultati previsti "in assetto costante" (come abbiamo sempre fatto) e gli obiettivi che il piano
pone. Questo gap sarà appunto l'oggetto del piano che mirerà a portare l'azienda al
raggiungimento degli obiettivi.
Nell’asse x troviamo il fatturato, nell’asse y il tempo. La freccia tratteggiata è la crescita indirizzata
dal piano, l’altra la previsione in assetto costante. Il può essere diviso in due aree distinte: divario
operativo, che può essere indirizzato con interventi operativi, ovvero migliorando le azioni
attualmente in essere, e divario strategico, che deve essere indirizzato con azioni strategiche,
ovvero mettendo in essere nuove attività. La Gap Analysis è in un'ultima istanza una mappa nella
quale proviamo a lanciare delle previsioni.

La strategia di marketing consta di due attività principali: il targeting e il posizionamento, due fasi
dello stesso processo che si succedono in termini logici e temporali. Momenti topici della strategia
di marketing: richiedono un'approfondita comprensione degli obiettivi della strategia e delle linee
guida. Una volta portato a termine il processo di segmentazione del mercato, occorre selezionare i
segmenti ai quali l’Azienda intende rivolgersi con la propria offerta. Questa operazione viene
definita targeting: bisogna capire qual è la domanda, capire se con quel target possiamo ricavare
dei profitti o se c’è concorrenza. I principali criteri che vengono considerati per effettuare il
targeting, a parità di caratteristiche, sono:
- Capacità dell'azienda di offrire un prodotto di successo
- Andamento crescente della domanda
- Possibilità di alti profitti (prezzi alti o costi bassi)
- Intensità competitiva bassa (ridotta necessità di investimenti di marketing e ridotta
presenza di concorrenti minacciosi)
Pensiamo ad un hotel sulla Costa Smeralda. Vi troviamo un certo tipo di clientela. La piccola
pensione in Liguria, se è una start-up deve guardare al passato e deve capire se ciò che era il
“segmento-anziano” che approdava sulla riviera ligure è ancora un target da guardare. Prima di
tutto guardiamo al prezzo: i giovani vedono ancora la Liguria come meta delle vacanze? Non più!
C’è un tema di moda/trend/branco che mi impone di riconsiderare il mio mercato. Due esperienze
imprenditoriali che agiscono su target diversi. L’obiettivo è quello di fare numeri, avere le stanze
piene.

Dopo aver individuato i segmenti principali di cui si compone il proprio mercato e quali di essi
potrebbero potenzialmente essere soddisfatti dal proprio prodotto, bisogna posizionare il
prodotto nella mente dei consumatori in maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti della
concorrenza. Per posizionamento si intende quindi il modo in cui i consumatori percepiscono un
certo prodotto, in rapporto a tutti gli altri prodotti concorrenti. Si deve cercare di "riempire" gli
spazi vuoti nella mente dei consumatori
Es. hotel posizionato con una stella in più di quanto non sia, viene percepito dal cliente. Nella
società 2.0 vince chi è più informato: viviamo in un universo di informazioni, non riusciamo più ad
individuare quella giusta. Per il posizionamento ho bisogno delle informazioni giuste, che mi
interessano. Swatch l’ha capito, ha capito che i giovani non misuravano più l’ora, ha capito che
c’era uno spazio per un orologio che non servisse più a misurare l’ora. Come lo smartphone non
serve più a chiamare. C’è di mezzo l’estetica, il design per generare customer satisfaction e
fidelizzazione.
L’obiettivo dell’Azienda è di riuscire a:
- Realizzare il prodotto che i consumatori desiderano
- Accrescerne il valore percepito e la “personalità”
- Valorizzare la forza della marca rispetto ai concorrenti
- Massimizzare le performance economiche -> V. Ferrero Rocher = un bignè industriale che
ha però di speciale tutta la pubblicità che c’è dietro. Michele Ferrero era un genio del
marketing -> prodotto buono, ben fatto e che soddisfi le esigenze dei clienti (tema del
marketing = vendere di più e meglio -> gestione dei rapporti con la clientela, accontentare
il cliente, vedere come fanno gli altri). Il Ferrero Rocher è comodo, il packaging è sfruttabile
per un regalo di Natale.

Mappa di posizionamento per effettuare analisi sul posizionamento dei prodotti dei concorrenti.
Raffigurazione delle percezioni dei clienti che traduce in forma visiva e sinottica le analisi svolte
sulle preferenze dei consumatori rispetto a prodotti e marche di un certo mercato.

L’analisi dei concorrenti per effettuare il posizionamento viene generalmente attuato con la
cosiddetta attività di marketing intelligence (sondaggi, interviste, ricerche) che raggruppa tutte le
iniziative tese a raccogliere il maggior numero possibile di informazioni sulle altre aziende presenti
sul mercato (banche dati). Diventa essenziale quando:
- I concorrenti sono tanti e hanno risorse
- La domanda cresce poco e la tecnologia è stabile
- I prodotti sono maturi e poco differenziabili
Per concorrenti non vanno solo intesi quelli “diretti”, ossia presenti all’interno della stessa
categoria merceologica, ma anche le aziende operanti in mercati più o meno continui che offrono
soluzioni alle stesse esigenze degli stessi consumatori. Esistono tre tipologie di fonti (sulle quali
riesco a capire cosa fa la concorrenza): primarie (clienti, venditori, distributori, fornitori, banche);
secondarie (stampa, bilanci, pubblicità, materiale promozionale, associazioni di categoria, studi di
settore, consulenti); altre (fiere di settore, reverse engineering = acquisto di prodotti concorrenti e
analisi dettagliata del packaging, qualità e materie prime utilizzate ecc. cercando di identificare i
plus del prodotto, assunzione di personale di imprese concorrenti in ruoli chiave) -> quello che ha
fatto Ferrero, assaggiando creme e giungendo al prodotto della Nutella. Si impara sempre. È un
esercizio che va compiuto con una competizione sana, non con invidia.
LE DECISIONI RELATIVE AL PRODOTTO: lavorare sempre di più sulla possibilità di migliorare il
prodotto facendo ricerca di mercato, ma soprattutto ricerca e sviluppo. Sia per quanto riguarda il
prodotto tangibile (bene) sia quello intangibile (servizio). Il prodotto può essere definito:
- In base al suo aspetto fisico e materiale (prodotto tangibile)
- In ottica più estesa considerando il prodotto materiale e i servizi accessori abbinati (prodotto
esteso)
- In modo generico (prodotto generico) considerando i benefici essenziali che l’acquirente si aspetta
di ottenere.
Per evitare la miopia di marketing bisogna entrare nell'ottica della soddisfazione dei bisogni dei
clienti. Per il marketing concept il prodotto si può definire come “la somma della soddisfazione
fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo”.

Come viene gestito il prodotto? Attraverso forme di classificazione.


Importante per il marketing anche perché prodotti simili possono essere commercializzati in modo
simile. I criteri possono riguardare l’utilizzo finale o il mercato cui sono destinati o il grado di
elaborazione e/o trasformazione fisica.
 Prodotti agricoli e materie prime
 Beni strumentali (organizational goods) cioè i beni che vengono acquistati per essere utilizzati nel
processo produttivo di altri beni
 Beni di consumo (B2C) tra cui: convenience goods o di largo consumo come il cibo, shopping goods
o beni durevoli o semidurevoli come gli elettrodomestici, prodotti speciali o speciality goods che,
essendo in qualche modo unici per il consumatore, richiedono impegno e sforzo nell'acquisto

Materie prime (fragole), semilavorati (gusto peppa pig), prodotti finiti (gelato finale con cono
peppa pig) che vanno al mercato retail o quello industriale.
Elementi base nella gestione del prodotto

Desideri/bisogni
Promesse
del cliente
dell’impresa

Aspettative
del cliente

Percezione individuale Servizio


Conferma/gratificazione effettivamente
Disconferma/frustrazione erogato
Gamma: insieme dei prodotti messi in vendita dell’azienda. La gamma può avere diverse linee di
prodotto che costituiscono l’ampiezza e all’interno di ogni linea possiamo avere più prodotti che
costituiscono la profondità, es. La Barilla propone due linee di prodotti “pasta e sughi” e “prodotti
da forno”. In quest’ultima troviamo diversi prodotti quali biscotti, merendine, fette biscottate, che
costituiscono appunto la profondità. Un problema fondamentale è decidere quante varianti del
prodotto devono essere incluse nella linea. In genere se i prodotti sono pochi e la produzione è su
larga scala i costi sono ridotti al minimo e i profitti più alti cosa che spingerebbe le imprese a
contenere al massimo varietà e innovazione.

Il package è il primo messaggio con il quale si misura il cliente, è ciò che appare, ciò che è visibile. I
bambini sono attratti dai colori, per questo le caramelle hanno confezioni colorate. Una confezione
di caramelle grigia o incolore non funzionerebbe. I bambini colorano la fabbrica di grigio perché è
quella la concezione che si ha della fabbrica. È un tema di immagine, è un’associazione di colori ->
Barilla = blu. Il packaging è anche la storia che riusciamo a narrare attraverso la confezione. In uno
spot, la cremosità di un cioccolatino spezzato in due viene generata attraverso delle colle ->
questo per esaltare una caratteristica per la quale la tradizione visiva diventa l’elemento
determinante nell’acquisto del prodotto. Tuttavia non basta l’occhio, vogliamo essere rassicurati
sulla genuinità del prodotto che stiamo comprando.
Una parte rilevante delle decisioni d’acquisto avviene sul punto vendita. Il package, insieme ad
altri fattori, gioca un ruolo importante in tal senso.
Tre livelli di package:
- Primario che contiene il prodotto
- Secondario, è un involucro che avvolge il package
- Terziario, sono i cartoni di imballaggio che servono al trasporto del prodotto
Il package, soprattutto a livello di primario e secondario, illustra al consumatore gli attributi fisici
del prodotto e della marca di cui costituisce il prodotto visibile. Da ciò la rilevanza degli aspetti
estetici nella progettazione e la necessità di considerare attentamente le associazioni sensoriali
(materiale, forma, dimensioni, caratteri ecc.) nonché di coerenza con la categoria di appartenenza
e con il brand in genere. Il responsabile marketing deve considerare attentamente le esigenze
d’uso dei consumatori nonché quelle dei distributori e ovviamente i costi. Si pensi ad es. alle
confezioni monodose o le scatole di biscotti con chiusura salvafreschezza.

Il linguaggio fotografico ha un ruolo importante nel packaging. Per questo Instagram ha sempre
più successo nel mondo del marketing. La P di Packaging, sotto la P di Promozionale, non può
permettersi di distruggere il valore dell’immagine del prodotto. Se il packaging, oltre a darci
l’immagine fotografica, ci dà delle informazioni, incrementa il numero di acquirenti: il "come" e il
"senza" va indicato nella confezione, anche andando a differenziare il colore (es. Coca Cola ha
scelto di adottare un’etichetta verde per indicare l’appartenenza, la vicinanza con gli ambienti
naturali (ecologia e ambiente) -> trasformare tutto in informazione, di modo che il consumatore la
riconosca.
Sviluppo di nuovi prodotti: processo complesso, rischioso che richiede metodologie,
strumentazione e capacità ben diverse rispetto al marketing dei prodotti esistenti.
Tutte le imprese vorrebbero un prodotto evergreen ma è una situazione che può essere
considerata l'eccezione (es. Coca Cola, Nutella, Montblanc, Lacoste). Le imprese sono invece
"costrette" ad innovare e di norma si pongono l'obiettivo di avere una percentuale sempre più
ampia del proprio fatturato (25-30%).
L'impegno delle imprese nell'innovazione è molto variabile e i confini tra le diverse tipologie di
prodotti nuovi non è ben definibile (es. radio di Marconi, giacca destrutturata di Armani, internet e
orologio Swatch). Per quanto riguarda la tecnologia, le grandi novità non sempre sono
conseguenza dell'evoluzione tecnica (es. Pokémon) né necessariamente l'evoluzione tecnologica
ha sempre successo sul mercato (es. telefono satellitare Iridium).
Un prodotto, in termini di valutazione di bilancio aziendale, invecchia in 5 anni = in 5 anni è
ammortizzato. I prodotti dell’informatica invecchiano invece dopo 3 anni. Quindi la novità è quello
che prevale. La novità è il prodotto della ricerca, dell’innovazione e dell’aggiornamento.

Fasi e azioni/attività:
1. Ideazione: ideazione e valutazione del concept
2. Strategia: scelta di target e posizionamento
3. Sviluppo: valutazioni economiche e finanziarie, ricerche e test di marketing, sviluppo nuovi
prodotti.
4. Lancio: piano commerciale
Sono tutte fasi adottate dai mercati di largo consumo (food, car).
Si sta ideando un’idea di auto alimentata da energia alternativa, affrancandosi dall’uso di petrolio.
Ogni volta che si lancia un nuovo prodotto sul mercato, è necessario effettuare ricerche lunghe che
richiedono molti anni, come nel caso dei farmaci. Per validare un farmaco ci vuole ricerca e analisi.
Molti prodotti non hanno successo, es. MERCEDEZ (differenziazione di posizionamento) prova a
concepire una nuova auto, un’utilitaria, cercando di ideare un prodotto per tutti i giorni. Dopo anni
di ricerca e analisi, capisce che c’è un mercato su cui investire, ed è in questo momento che
concepisce CLASSE A. Dopo la conferenza stampa, la nuova CLASSE A si ribalta durante il test auto,
→ 100 anni di storia buttati via. MERCEDEZ chiede scusa a tutto il pubblico, ammettendo che c’è
stato un errore nella progettazione. Gli ingegneri tornano a lavorare e capiscono che c’è uno
sbilanciamento nell’auto. In questo modo Mercedez è stata costretta ad investire ulteriormente su
quel specifico prodotto → determinando un allontanamento del break-even-point → punto in cui
l’azienda riesce a ricoprire i costi per trarre valore dal prodotto.
Il break even point = momento in cui ricavi iniziano a farsi sentire e l’impresa inizia ad avere
profitto per qualcosa (punto di pareggio, volume di vendite al disotto del quale un'impresa o un
progetto sono in perdita), es: Eataly, prima di diventare Eataly, ha speso tanti soldi in campagne
pubblicitarie che sono durate per anni. È un fenomeno straordinario di marketing, una nuova
dimensione culturale, uno spazio in cui ognuno di noi riesce soddisfare i bisogni.

IL MARKETING DEI SERVIZI. I servizi sono in forte crescita ovunque. Oggi gran parte dei nostri
acquisti portano in sé servizi: si esce sempre più dal prodotto e si chiedono sempre più servizi
(AIRBNB, Car Sharing). Inoltre, il servizio aggiuntivo costituisce gran parte del marketing (Es. la
banca che vende anche assicurazioni). Altri integrano il servizio.
Anche i servizi necessitano di forme di marketing, di sostegno nei processi di domanda e
controfferta. Posseggono caratteristiche distintive per cui a livello marketing spesso si incontrano
problemi qualitativamente diversi e a volte più complessi di quelli del marketing dei prodotti.
Cosa è un servizio? Non esiste una definizione chiara, universalmente accettata che specifichi cosa
sia un servizio e ne specifichi il campo d'esistenza. Il servizio è un prodotto intangibile che ha
un’offerta perché c’è sempre una domanda. Per American Marketing Association:
 servizio come prodotto (immateriali, intangibili, di norma non trasportabili, non
immagazzinabili e istantaneamente deperibili, come assicurazioni, servizi bancari, svaghi,
divertimenti, trasporti...);
 servizio come integrazione al prodotto (in sostanza, esistono solo in quanto strettamente
legati alla vendita di un prodotto o servizio: attività svolte dai venditori o altri soggetti in
abbinamento alla vendita di un bene materiale, a supporto di transazione o per facilitare
l'acquisto di un prodotto, come servizi di imballaggio di beni, servizi di finanziamento per
acquisto auto).
Negli ultimi anni c’è stata una trasformazione di beni in servizi. Il costo e la complessità gestionale
di certi prodotti hanno infatti portato ad una progressiva disaffezione del consumatore da certi
acquisti per concentrarsi piuttosto sui benefici che il bene genera. Molti clienti preferiscono
godere dei benefici che il possesso del bene genera piuttosto che possedere il bene in sé.
Le caratteristiche fondamentali dei servizi
Riepilogo differenze tra prodotto e servizio
PRODOTTO SERVIZIO
Oggetto Esperienze ricordo
Uniformità Personalizzazione
Possibilità magazzinaggio Realizzazione al momento, no magazzino (JIT)
Controllo qualità su standard Cliente confronta esperienza e aspettative
Se non è ok si può ritirare da mercato Se non ok sola possibilità: scuse e indennizzi
Impegno del personale è importante Impegno del personale è fondamentale
Qualità determinabile con raffronto Qualità determinabile prevalentemente
concorrenza durante la fruizione
Scarsa collaborazione acquirente/venditore Alto livello di collaborazione
A disposizione varietà e quantità marche acquirente/venditore
Ridotto numero di marche tra cui scegliere

Qual è il più importante di tutti? L’impegno del personale. Il primo grande servizio è quello che
riceviamo quando entriamo in un negozio. La customer satisfaction è fortemente legata al
personale che c’è in azienda. Bisogna tenere conto che il personale è un costo quindi bisogna che
frutti al meglio. Fornire servizi di qualità per aumentare la soddisfazione del cliente: fattore critico
a cui è legata crisi e non sopravvivenza di molte organizzazioni. Se un commerciante prova a
vendermi a tutti i costi un prodotto fallato è un servizio scadente. Invece ci sono quei
commercianti che diventano un po’ consulenti, consigliando ai clienti più fidati su quali prodotti
orientarsi. Bisogna accontentare il cliente, che a volte può essere un po’ capriccioso. Tutto dipende
dalla capacità del personale di dare una risposta. “Non è di mia competenza” è sbagliatissimo, la
risposta è “Non si preoccupi, risolviamo il problema. Mi informo e arrivo”. È la capacità di fare
marketing di noi stessi.

La maggior parte dei servizi viene: consumata nel luogo di "erogazione" (dove il cliente ne fruisce),
quando il cliente lo richiede (fattore tempo), secondo un copione o script comportamentale
proprio di ogni cliente che lo guida nella fruizione del servizio, con interazioni continue con il
personale dell'impresa. Ne conseguono criticità molto elevate che impongono un focus molto più
accentuato sulla customer satisfaction e un focus profondamente diverso se non del tutto nuovo
sul personale dell'azienda che eroga il servizio.
Un buon comunicatore che sa cosa dire è un gran comunicatore che sa tacere. Il silenzio molte
volte può essere strategico, partendo da un modello economico classico (Teoria dei giochi) -> io
divento leader nel momento in cui reagisco alla tua mossa. V. in Entrepreneurship ->Associazione
di categoria.

La misurazione del grado di customer satisfaction: è quasi impossibile per un servizio raggiungere
e mantenere una qualità totale, eliminando tutti i rischi di imperfezione o non conformità. Non c'è
uno standard al quale far riferimento ex ante però esistono modelli da seguire come il modello
giapponese TQM: Total Quality Management.
Gli errori si generano nel momento della fruizione da parte del cliente. Spesso sono errori "unici"
che nascono peraltro nell'ambito di una relazione "unica" (un cliente con un suo particolare
"copione" mentale e un addetto dell'azienda fornitrice). Gli errori una volta avvenuti non possono
essere corretti, l'unica possibilità sono le scuse e gli indennizzi (buoni, remunerazioni etc.
sicuramente più efficaci delle scuse che sono relative). L’errore è umano: il cliente deve
comprenderlo, ma l’organizzazione deve cercare di prevederlo. Check list: dichiara quel che farai
(obiettivi), fai quel che hai dichiarato (coerenza), documenta quello che hai fatto (controlla e
attesta, ad es. con ricevuta, attestazione).

Superare le difficoltà del marketing dei servizi: 10 insegnamenti utili per un buon marketing dei
servizi:
1. I clienti non comprano i vostri servizi ma soluzioni ai loro problemi
2. I clienti modificano il loro comportamento se desiderano/viene data loro una ragione per
cambiare
3. La parte più rilevate del contributo da parte dei vostri dipendenti viene fornita a loro
discrezione (V. Grado di personalizzazione del servizio Emirates)
4. Capacità di gestione e leadership si applicano fuori dell'ufficio, non nel chiuso di una stanza
5. Fornire un servizio di qualità significa non dire mai "Non è di mia competenza"
6. Quel che provano i vostri dipendenti è in definitiva quello che proveranno i vostri clienti
7. Il cliente non dovrebbe ripetere le sue richieste né essere costretto a rivolgersi a vari
interlocutori prima di trovare chi risolve il suo problema (V. Tim ha affidato tutto ai call
center)
8. Se create nei clienti aspettative negative, gliele confermerete sempre
9. La fornitura si un servizio di qualità non è mai un problema del cliente
10. Se siete un'azienda minore entrate in competizione dove potete ottenere una posizione di
forza; evitate di competere direttamente con aziende dominanti, cercate di massimizzare i
profitti più che i volumi di vendita; focalizzatevi sulla specializzazione anziché sulla
diversificazione (V. biscotti della Mulino Bianco sono diversi da biscotti della Pasticceria di
Dronero per la story telling)

Anche la pubblica amministrazione ha cominciato a fare marketing perché ha trasformato i propri


utilizzatori in clienti con l'obiettivo di migliorare il rapporto tra stato centrale e amministrazioni
locali. Tutto ciò è passato attraverso le leggi Bassanini di fine anni '90 con un decreto normativo
che istituisce l’obbligo della creazione dell’ufficio relazioni col pubblico (URP) -> Che cos’è? Un
ufficio che mi introduce più facilmente nel palazzo della pubblica amministrazione. L’utente
diventa parte di un contratto che ha caratteristiche assimilabili al cliente.
LA GESTIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI
Il canale distributivo è il binario che fa arrivare il prodotto dal produttore al consumatore. Le varie
fermate sono gli intermediari (tra operatori economici): ad ognuna di queste avviene un aumento
di prezzo del prodotto. Le aziende puntano ad accorciare il binario e eliminare le fermate = dal
produttore al consumatore per ottenere costi minori (rapporto qualità-prezzo) e autenticità
(raccontare una storia).
Banca: intermediario finanziario tra investitori e coloro che hanno bisogno di un investimento.

Il ruolo degli intermediari di marketing – Concetti di base


I prodotti devono materialmente pervenire all’acquirente finale sia questi un individuo o
un’Organizzazione; a questo provvede la Distribuzione tramite i suoi canali. Esistono diverse figure
di intermediari che concorrono a realizzare il processo di distribuzione e che spesso accrescono
l'efficienza del sistema nel suo compenso, facilitando l'accesso alle merci.
Classificazione intermediari:
 intermediario,
 intermediario commerciale (chi compra dal produttore),
 agente (professione che non va mai in crisi, che non ti consente mai di sederti; può essere
monomandatario – rappresenta un’unica azienda, rappresenta un unico prodotto – e quelli
plurimandatari – rappresenta più aziende e quindi più prodotti; è il vecchio rappresentante
di commercio, è la figura che rappresenta l’azione e sviluppa nuovi rapporti)
 grossista (colui che intermedia grandi quantità di merce, le prende direttamente dal
produttore e le colloca nel mercato retail; dove guadagna? Fa un suo prezzo al dettagliante
e fa pagare il servizio al suo cliente; ha uno spread su questi due prezzi)
 dettagliante
 broker (mette in contatto clienti e fornitori, svolge per lo più un ruolo di consulenza,
specialmente nel campo assicurativo = aiuta il cliente a “cavarsela”)
 agente del produttore (monomandatario)
 distributore.

CANALE DISTRIBUTIVO DIRETTO: Produttore -> Consumatore


CANALE INDIRETTO BREVE: Produttore -> Dettagliante -> Consumatore
CANALE INDIRETTO LUNGO: Produttore -> Agente/Grossista -> Dettagliante -> Consumatore
CANALE INDIRETTO LUNGO: Produttore -> Agente -> Grossista -> Dettagliante -> Consumatore
Il discount/l'outlet nasce come spin-off del grande spaccio di mercato/aziendale.

Selezione dei canali distributivi


Come si selezionano i canali? Oggi pianificare la selezione di canali di una PMI vuol dire
intermediare il servizio. Una PMI più riesce a saltare dei canali, meglio è. Perché? Meno costi.
Molte volte però, se sono proprio piccolo, non riesco a raggiungere direttamente il consumer. Ho
bisogno di un intermediario, a meno che io non decida di essere intermediario di me stesso. Es.
Venditore di frutta e verdura che si fornisce da solo e ha un suo PD (Punto Vendita). La supply
chain (catena di fornitura) viene scelta anche in base alla deperibilità del prodotto.
Elementi in generale da considerare nella pianificazione di un canale
- Le caratteristiche del cliente (numero, dispersione, ecc.)
- Le caratteristiche del prodotto (valore unitario, deperibilità, ecc.)
- Le caratteristiche dell’intermediario (disponibilità, attività di marketing svolte, ecc.)
- Le caratteristiche della concorrenza (numero, dimensioni quote mercato, canali distribuzione e
strategie, ecc.)
- Le caratteristiche dell’impresa (dimensione e quota di mercato, condizioni finanziarie e budget di
marketing, ecc.)
- Le caratteristiche dell’ambiente (condizioni economiche, norme e vincoli legali, problemi politici,
ecc.)

Quattro criteri per la selezione dei canali di distribuzione: copertura distributiva desiderata, livello
di controllo desiderato, costo della distribuzione, flessibilità del canale.
Es. Tre negozi nella città/tutti supermercati del Piemonte/tutti supermercati Conad = quanto
voglio essere coperto, dove voglio arrivare -> ambizione sulla rete di copertura distributiva MA
deve esserci una proporzionalità tra la copertura distributiva e il mezzo che io utilizzo per
distribuire il mio messaggio = giornale locale per le tre panetterie, giornale nazione per tutti i
supermercati a marchio Conad; contestualmente devo capire anche il costo, quanto posso
permettermi di remunerare il “biglietto”; infine quanto potere e controllo voglio avere sul mio
canale e quanto il canale consenta di ridurre le nostre stazioni.

LA COMUNICAZIONE: processo di transizione tra due o più parti nel quale viene scambiato
significato attraverso l'impiego intenzionale di simboli. DI MARKETING "non personale": la
pubblicità -> punta a promuovere i prodotti dell'azienda inviando messaggi ad un numero elevato
di persone, informandole dell'offerta, facilitando la comprensione e cercando di sollecitare
l'acquisto, determinando convinzione. Obbiettivi principali della comunicazione di marketing:
 creare consapevolezza (awareness): fondamentale per il trial di prodotto in genere e per i
prodotti nuovi, in particolare attraverso packaging, promozione, vendita diretta (es:
philadelphia per pasta)
 costruire un'immagine positiva: in modo che i clienti associno mentalmente ai
prodotti/marchi un'immagine specifica, incrementandone il valore (es: automobili sempre
più ecologiche). E' anche una questione di reputazione.
 identificare i potenziali clienti e acquisirli. E' fondamentale la raccolta di informazioni (siti
web, social media, scanner punti vendita) per poter "seguire da vicino" i consumatori
 sviluppare relazioni all'interno del canale di distribuzione: i produttori aiutano i dettaglianti
a rivendere bene, ad esempio generando consapevolezza, si accordano con gli intermediari
affinché ad esempio organizzino eventi promozionali nel punto vendita che accrescono il
passaparola. In generale un rapporto cooperativo aiuta a rafforzare le relazioni.
 mantenere i clienti: la customer loyalty è fra gli asset principali di ogni impresa. L'80% dei
profitti di un'azienda proviene da quel 20% di clienti fidelizzati e quindi profittevoli.

Le diverse attività di comunicazione -> Communication mix: combinazione integrata, sinergica e


coerente di diversi tipi di comunicazione personale e non, messa in essere dall'azienda durante un
determinato periodo di tempo, tra cui:
1. pubblicità (advertising): forma di comunicazione non personale a pagamento, trasmessa
mediante un mezzo di massa (televisione, radio, giornali, internet, cinema) ad un pubblico
di riferimento (target audience). E' tra le attività più costose.
2. promozione (sales promotion): attività o mezzo materiale che offre alla clientela, agli
addetti di vendita o ai rivenditori un incentivo diretto all'acquisto di un prodotto. Tuttavia,
se la promozione si protrae per un lungo periodo di tempo si rischia una perdita del valore
agli occhi del consumatore.
3. relazioni pubbliche (public relations): forma di comunicazione che mira a influenzare
atteggiamenti e opinioni degli stakeholder dell'impresa. I suoi strumenti principali sono
l'ufficio stampa, gli eventi e le sponsorizzazioni. Fino a poco tempo fa, ruolo marginale di
"relazioni esterne". Adesso si raggiunge il target utilizzando un terzo soggetto (giornalista,
opinion leader ecc.) inserendo nuovi strumenti come il passaparola o word of mouth, il
product placement e i social media.
4. direct marketing: si avvale di comunicazioni dirette con i consumatori tramite posta,
telefono, mail. Dialogo interattivo tra operatore di marketing e cliente. Nelle sue forme più
evolute è alla base del Customer Relationship Management (CRM)
5. vendita personale (personal selling): processo di comunicazione face-to-face, che implica
una relazione diretta tra venditore e cliente attuale o potenziale -> direct marketing ad
personam.
Il communication mix di un'azienda è soggetto a evoluzioni nel corso del tempo per adattarsi a
cambiamenti nel mercato, nella concorrenza, nel ciclo di vita del prodotto e all'adozione di nuove
strategie. L'azienda deve quindi prendere in considerazione tre fattori cruciali: il ruolo della
comunicazione nel marketing mix complessivo, la natura del prodotto e del mercato (es: Barilla,
idea di famiglia che cambia).
E' bene ricordare che prodotti che sono ormai dog in certi contesti, in altri possono diventare star.

La pubblicità: elemento strategico per mantenere un vantaggio competitivo. Le top spender in


Italia sono Telecom, Ferrero e Fiat che arrivano ad investire oltre €100M l'anno in pubblicità. I
maggiori settori di investimento sono alimentari, automobili, farmaceutici/sanitari e
telecomunicazioni. Per quanto riguarda la PMI, la pubblicità viene condotta in maniera più
"artigianale" a costi ridotti.
Obiettivi della pubblicità: creare consapevolezza, facilitare la comprensione, determinare la
convinzione, sollecitare l'acquisto, oppure AIDA = attenzione, interesse, desiderio, azione. Per
valutare l'influenza della pubblicità sui risultati economici di un'azienda si possono adottare tre
diversi punti di vista:
 economico (es. vendite, profitti, remunerazione degli investimenti ecc.)
 specialistico, degli esperti in attività pubblicitarie, incentrato sulla misurazione degli effetti
della pubblicità (es. indicatori dell'efficacia pubblicitaria, come il ricordo, oppure indice
Nielsen per valutare l'intensità degli investimenti)
 intermedio, proprio dell'approccio di marketing che abbraccia entrambe le prospettive
valorizzando soprattutto gli aspetti strategici dell'attività pubblicitaria

Molti operatori sembrano aver dimenticato lo stretto legame tra pubblicità e quota di mercato,
tendendo a ridurre gli investimenti pubblicitari per investire su attività promozionali. In questo
modo si ricavano benefici a breve termine ma non dà alcun vantaggio competitivo sul lungo. Altre
imprese invece non decurtano il loro budget pubblicitario per incrementare i guadagni immediati
ma mantengono un buon equilibrio tra spese promozionali e pubblicitarie.
Il responsabile marketing deve assumere due decisioni chiave: determinare l'ammontare del
budget per gli investimenti in pubblicità e decidere come utilizzarlo.
1. Entità delle spese pubblicitarie scelta in base a una percentuale sulle vendite, alla spesa per
unità di prodotto, all'utilizzo di fondi disponibili, alla parità competitiva (parametro di
riferimento è la share of voice: incidenza percentuale della spesa in comunicazione
pubblicitaria di una determinata azienda sugli investimenti complessivi del settore), alla
ricerca e ai compiti.
2. Allocazione delle spese pubblicitarie: come ripartire il budget disponibile tra le varie attività
possibili. I mezzi da utilizzare e il contenuto da trasmettere dipendono dagli obiettivi e dalle
relative strategie assegnati dal piano di marketing. Occorre comunicare le cose giuste e
utilizzare i mezzi di comunicazione più appropriati, nella giusta misura e tempistica,
affinché il messaggio possa raggiungere il mercato a cui è indirizzato.

Per essere efficace, il messaggio dovrebbe tenere in considerazione i principi fondamentali della
comunicazione e basarsi su una valida teoria della motivazione e del comportamento del
consumatore. I tre attori del processo di comunicazione sono l'emittente o fonte, la
comunicazione o messaggio e il ricevente o audience. I messaggi pubblicitari devono essere
ovviamente diffusi tramite canali appositi comunemente noti come advertising media. Tali mezzi
differiscono per efficacia, selettività e costo. Alcuni sono preferibili grazie alla minor presenza di
"rumori di fondo", cioè segnali di disturbo rispetto all'informazione trasmessa, e quindi il
messaggio viene recepito e compreso più facilmente.
Punti chiave per l'addetto alle pubblicità:
 Chi sono i clienti attuali e potenziali dell'azienda?
 Quanti sono?
 Quante marche o prodotti dell'azienda vengono già acquistati da parte di tale clientela e
quanti possono essere prevedibilmente acquistati?
 Chi influenza la decisione di acquisto?
 Dove vengono acquistati i prodotti dell'azienda?
 Quando vengono acquistati e con quale frequenza?
 Quali marche concorrenti sono acquistate dalla clientela?
 Che utilizzo fanno del prodotto?
 Perché la clientela compra quelle marche/prodotti?

Agenzia pubblicitaria (di pubblicità): impresa che realizza pubblicità. Offre ai propri clienti una
panoramica completa di tutte le attività, mezzi e strumenti di comunicazione che massimizzino il
risultato atteso in base al budget allocato - essenzialmente costruisce lo spot pubblicitario: idea il
progetto, scrive lo storyboard, crea messaggi efficaci e li diffonde ecc.
Concessionaria di pubblicità: impresa che ha in concessione la vendita di spazi pubblicitari (es: per
Mediaset è Publitalia '80, per la Rai era Sipra e ora è Rai Pubblicità).

Media mix: mix di mezzi pubblicitari. Metodo più comunemente utilizzato per la valutazione
dell'efficienza o produttività è il cosiddetto costo per mille (CPM): costo da sostenere per
raggiungere mille clienti futuri. Teoria degli effetti positivi: programmi più interessanti rendono il
pubblico più predisposto ad accogliere messaggi pubblicitari in essi contenuti. Si fa ricorso anche
ad altri elementi: circolazione del messaggio, ampiezza dell'audience, numero di televisori in uso
per minuto di messaggio pubblicitario.

Copertura o reach: numero di spettatori target esposti al messaggio almeno una volta in un
periodo di tempo determinato. Frequency: numero di volte in cui, in media, tali spettatori sono
stati esposti al messaggio. Finalità: generare la maggior pressione pubblicitaria con il budget
disponibile, massimizzando contemporaneamente i due parametri. Il prodotto tra reach e
frequency mi da il Gross Rating Point (GRP) cioè l'indice che misura la pressione pubblicitaria
raggiunta da un'azienda in un determinato periodo di tempo. Ovviamente, lo stesso livello di
pressione pubblicitaria può essere raggiunto da diverse combinazioni di reach e frequency.
L'intensità e la distribuzione della pressione pubblicitaria dipendono molto dal prodotto che si
vuole promuovere: se la possibilità di differenziazione è scarsa (ad es. mercato dei detersivi) si
tende a puntare sulla forte ripetizione del messaggio, altrimenti per prodotti molto differenziati
oppure in presenza di un messaggio a elevato impatto è preferibile una distribuzione continua
della pubblicità, diminuendo la frequenza ma allungando la durata della campagna.

Promozione. Da almeno vent'anni in forte aumento a causa principalmente della maggior


attenzione da parte del management ai risultati immediati di breve periodo e dell'emergere di
nuovi strumenti tecnologici che agevolano gli acquisti. Alcune tecniche di promozione delle
vendite: diretta al consumatore (concorsi, buoni, campioni ecc.), diretta al trade (riduzione di
prezzo, incentivi economici, omaggi ecc.), diretta alla forza di vendita dell'azienda (corsi, riunioni,
supporto alle vendite ecc.).
Strategie per indurre i clienti all'acquisto:
 push verso il trade per far commercializzare il prodotto, ridurre le scorte in magazzino e far
aumentare quelle del distributore, sostenere la consumer promotion, incoraggiare i
distributori ad offrire un miglior spazio nel punto vendita, compensare gli sforzi fatti dal
trade per sostenere le vendite (es. Marlboro al tabacchino). Va tenuto presente che non
tutti i distributori reagiscono allo stesso modo.
 pull verso il consumatore finale per indurre a provare il prodotto, incoraggiare il repeat,
fare affluire i consumatori nei punti vendita.

Relazioni pubbliche: forma di comunicazione non personale che tenta di incidere sull'immagine
complessiva dell'azienda e dei prodotti e servizi offerti presso i suoi diversi gruppi di riferimento. I
responsabili delle pubbliche relazioni preferiscono dedicarsi alla comunicazione di notizie positive
sul conto dell'impresa, ma devono parimenti essere in grado di minimizzare l'impatto negativo
prodotto da qualsiasi crisi o problema. Al giorno d'oggi sono il pilastro di sostegno e difesa della
reputazione delle aziende, mentre la costruzione della reputazione è imputabile solo all'azienda,
tramite prodotto, CRM, autenticità ecc.. Negli anni '90, le relazioni pubbliche non erano tenute in
considerazione dalla PMI e ancora al giorno d'oggi il giornalista è recepito come un fastidio. In
generale i manager non sono abituati a questo sistema.
Gli strumenti classici delle relazioni pubbliche sono:
1. L'ufficio stampa: organo che diffonde notizie per conto dell'azienda. Unica fonte autorevole
ed ufficiale dei comunicati stampa, organizza inoltre conferenze stampa quando la
situazione lo richiede. Di fondamentale importanza è creare rapporti con i giornalisti,
spesso basati sulla fiducia.
2. Gli eventi: organizzati per avere un contatto diretto con gli stakeholder e con i soggetti che
possono condizionare e influenzare il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Es: convegni,
tavole rotonde, inaugurazioni, fiere-> generiche o specifiche, consente alle aziende di
presentare se stesse, spesso organizzate dalle associazioni di categoria, irrobustisce la
reputazione e assolve al ruolo sociale dell'imprenditore, votato non solo al profitto ma alla
"vitalizzazione" del territorio.
3. Sponsorizzazioni: strumento per collegare il brand a valori che da solo il prodotto non
riesce a comunicare, posizionandolo nella mente dei consumatori. Quando si appone il
proprio marchio su un'iniziativa culturale/sociale, su una organizzazione, un personaggio
pubblico il presupposto è che una parte dei valori espressi da queste entità possa essere
trasferita nella mente del pubblico sul brand (es: bottigliette d'acqua della Sant'Anna
durante le maratone). La sponsorizzazione può rilevarsi un ottimo strumento di
comunicazione, capace di fare leva sull'emotività di un destinatario particolarmente
interessato al programma che lo sponsor sostiene (es: la FIAT per il TFF, messaggio: "Torino
è sempre la FIAT, nonostante i cambiamenti del tempo"). Per essere realmente efficace, la
sponsorizzazione dovrebbe rappresentare la declinazione di una vera politica aziendale
conforme ai principi morali e etici che l'ambito stesso della sponsorizzazione richiama,
altrimenti si rischia l'effetto boomerang con accuse all'azienda sponsor di opportunismo e
etica di "facciata". Le decisioni strategiche in merito alle sponsorizzazioni vanno quindi
prese in relazione alla coerenza tra valori aziendali, brand e iniziativa patrocinata. E' utile
ricordare che gli effetti di una qualunque sponsorizzazione saranno più o meno rilevanti
nella misura in cui l'operazione verrà resa visibile attraverso le attività dell'ufficio stampa e
adeguati investimenti pubblicitari.

Altre forme di comunicazione di marketing


Passaparola e marketing virale: l'affollamento dei media utilizzati per raggiungere il cliente in tutti
i possibili modi,la crescita culturale della popolazione, la minore suggestionabilità e fiducia del
consumatore hanno come conseguenza che si tenda a dare sempre meno importanza ai messaggi
che provengono direttamente dall'azienda e più alle informazioni o dichiarazioni che provengono
da interlocutori vicini al target, i quali fanno "da sponda" nel processo di comunicazione. Grazie ai
nuovi media, si è instaurato un nuovo paradigma che dà importanza a ciò che raccontano amici,
conoscenti, opinion leader non direttamente coinvolti con l'impresa produttrice. Gli opinion leader
sono gli "esperti" circa un determinato argomento, ai quali le persone fanno riferimento per
ottenere consigli su prodotti, prezzi, punti vendita. Capaci di avviare un processo di passaparola
tramite i "connettori": persone che per natura o per professione intrattengono un numero di
relazioni superiore alla media e quindi sono al centro di un'ampia rete sociale.
Con marketing virale si intende una strategia che incoraggia le persone ad attivare un passaparola,
prioritariamente via web, facendo in odo che ogni individuo contattato inoltri consapevolmente o
meno le informazioni ricevute a due o più amici o conoscenti. La condivisione è informazione che
scavalca efficacemente interessi, paure, passioni. Meno intermediari per raggiungere il
consumatore significa più presidio, catena di valore più lunga.

Marketing tribale: tipo di strategia aziendale che, senza stabilire un legame personale
direttamente con il singolo cliente e senza cercare la diffusione indiscriminata di un messaggio
attraverso ll'effetto virale della comunicazione, cerca di rafforzare la posizione di un brand, agendo
sui legami spontanei che si creano tra quegli individui che condividono una determinata passione,
offrendo prodotti, servizi, messaggi adeguati. Questi insiemi omogenei di individui negli studi
sociologici vengono appunto definiti "tribù". In certi casi si può parlare di vere associazioni ufficiali,
come ad es. con il marchio Abarth.

Marketing esperienziale: strategia che pone il coinvolgimento emotivo del pubblico come obiettivo
prioritario, basandosi sull'assunto che non è tanto importante il prodotto/servizio in sé quanto
l'emozione che genera, il "vissuto emotivo" sperimentato dal cliente nella fruizione del
prodotto/servizio (es. vino secondo Slowfood). Si parte dalla necessità di dare al brand un
contenuto emozionale che sia duraturo e superi il momento dell'acquisto o della comunicazione.
Le due ipotesi su cui si basa questa strategia sono:
1. nella new economy le fasce più ricche della popolazione sono disposte a pagare di più se
nell'acquistare riescono ad ottenere piacevoli esperienze di consumo (possibile
passaparola)
2. i consumatori tendono ad avere comportamenti sempre meno omogenei e facilmente
prevedibili. Bisogna però individuare quale tipo di esperienza valorizzerà al meglio il brand.

Product placement: collocamento di un prodotto/marca all'interno di


film/libri/videogame/eventi/format televisivi (=pubblicità inserite nel programma televisivo). Si
distinguono 3 livelli: prodotto presente sulla scena (es. Mercedes in Man in Black); prodotto
ripetutamente citato (es. compagnia aerea Qantas in Rainman); prodotto con brand visibile
utilizzato e integrato nella storia (es. Il diavolo veste Prada).

Comunicazione di marketing integrata o olistica: approccio di comunicazione in base al quale tutti


gli strumenti a disposizione dell'azienda (pubblicità, promozioni, ufficio stampa, eventi ecc.)
vengono integrati in modo coerente tra di loro e combinati nei modi di volta in volta più
opportuni. Comprende qualsiasi attività o situazione in cui una marca si manifesta nei confronti di
un qualsiasi consumatore. La massima importanza di utilizzare il mezzo giusto al momento giusto
ha portato ad una necessità di coordinazione degli elementi del communication mix.

LO SVILUPPO DEL PIANO DI MARKETING: come integrare e coordinare attività di marketing


dell'impresa. Sviluppare piani di marketing e assicurare che vengano utilizzati con un buon ROI. Il
responsabile deve decidere dove investire al fine ultimo di soddisfare il cliente, principio del
marketing concept.
Piano di marketing: documento che include tutti i metodi e le procedure necessarie alla
determinazione delle azioni di marketing da intraprendere. Si articola in sezioni secondo un
determinato schema. E' la mappa delle attività di marketing che un'organizzazione deve seguire
durate un determinato periodo di tempo. E' il documento che formalizza la strategia da seguire, ne
spiega i presupposti e la traduce in programmi operativi. A differenza del business plan (= piano
d'impresa) ossia il documento formale e strutturato in cui vengono ufficializzate, sintetizzate e
razionalizzate l'idea di business e la sua realizzazione sulla base di un programma, il piano di
marketing si focalizza sui soli aspetti che attengono al modo in cui l'azienda ha deciso di
relazionarsi col mercato e quindi si può considerare parte del business plan.
Importantissimo fare ricerca attraverso il marketing audit, tramite SWOT e STEP analysis, se
necessito di informazioni più approfondite. Molto importante anche fissare gli obiettivi (es:
occupare segmento alto del mercato) e la pianificazione strategica e tattica, ossia dove andare e
come arrivarci. Chiaramente le decisioni in merito alla pianificazione strategica sono più difficile da
modificare/revocare rispetto a quelle per la pianificazione tattica.
Struttura del piano di marketing:
1. pagina iniziale, contiene il nome della marca/prodotto per il quale il piano è stato
preparato e il periodo di tempo a cui esso si riferisce, nonché la persona con relativa
qualifica che sta proponendo il piano e le persone alle quali è presentato, con la data di
presentazione.
2. sintesi per il management o executive summary, riassume l'intero contenuto del piano in
due/tre pagine di testo con l'obiettivo di fornire una panoramica esaustiva, anche per i
Manager che non parteciperanno direttamente al'approvazione del piano ma che devono
comunque esserne messi al corrente. Vengono messe in evidenza le principali opportunità
di mercato e gli elementi chiave del piano che permetteranno all'azienda di sfruttare tale
opportunità. E' opportuno indicare l'entità dei fondi necessari per la realizzazione del
piano.
3. indice del contenuto, costituito da un elenco completo di ciascuno degli argomenti trattati
nel piano.
4. introduzione, nella quale è opportuno inserire una descrizione dell'azienda e della Mission,
l'idea di marketing e la sua realizzazione. E' riportato il consumer insight che esprime in
modo sintetico un bisogno non soddisfatto, il benefit cioè la promessa del prodotto
sviluppata sulla base del consumer insight e la reason why ossia le ragioni per le quali
l'impresa ritiene di essere in grado di mantenere la promessa. Se stiamo presentando un
nuovo prodotto, si illustra il concetto enfatizzandone gli elementi di novità e le ragioni per
le quali ci si attende un successo con l'obiettivo di stimolare l'interesse del management e
degli investitori per la nuova idea. A tal fine è opportuno indicare una stima di vendite,
costi e remunerazione dell'investimento. Se invece il prodotto è già esistente, si inserirà
qualche cenno storico reltivo alla marca stessa, illustrando, anche tramite grafici, i
principali risultati ottenuti negli ultimi 3/5 anni. Viene inserita infine un'analisi delle ragioni
che spingono a proporre determinati cambiamenti, specificando l'obiettivo specifico che si
vuole raggiungere.
5. analisi del contesto: tendenze del mercato,comportamento dei clienti, evoluzione
distribuzione, ambiente competitivo, evoluzioni dell'ambiente. Analisi SWOT, concorrenza.
Evitare info obsolete.
6. pianificazione del marketing, la parte più importante di tutto il piano. Comprende la
definizione degli obiettivi di marketing, l'individuazione del mercato target e del
posizionamento (esistono prodotti concorrenti con un posizionamento analogo a quello
che l'azienda intenderebbe adottare? Gli attributi utilizzati per posizionare il prodotto sono
realmente importanti per i consumatori di riferimento? Il prodotto è effettivamente in
grado di mantenere le promesse che sarano veicolate attraverso la comunicazione?), la
definizione del marketing mix per le 4 variabili Prodotto, Prezzo, Promozione,
Distribuzione. Nel piano si espone il risultato di eventuali ricerche di marketing effettuate
in merito a tali variabili. L'obiettivo è competere.
7. analisi economico-finanziaria, previsione attendibile di ricavi e costi distribuiti nel tempo
(di solito minimo 2 massimo 5 anni). Tali previsioni sono strettamente connesse ai volumi
di vendita distribuiti anch'essi nel tempo; non c'è dubbio che errori gravi nelle previsioni
delle vendite e quindi dei ricavi possa essere decisamente grave per l'impresa. E' qui preso
in esame il conto economico e l'analisi finanziaria.
8. implementazione e controllo del piano di marketing, esame e giustificazioni delle modalità
in base alle quali il piano verrà realizzato. Vengono indicati coloro che avranno la
responsabilità di controllare la realizzazione del piano. Vengono proposte linee guida in
base alle quali misurare il grado di successo o insuccesso.
9. sintesi, simile all'executive summary ma più lunga e dettagliata in modo da definire in
modo più completo il progetto ai fini del suo finanziamento. E' quindi importante che sia
ben curata.

VALORE DEL CLIENTE


Se fidelizzato, un'azienda tende a considerare il valore del cliente come consolidato. Invece è
necessaria capacità di stabilire e gestire relazioni continue col cliente, ad es. andandolo a visitare
come con un migliore amico e non solo quando hai bisogno. L'atteggiamento "disinvolto" in
particolare dei grossi imprenditori nei confronti della clientela è controproducente: l'idea di
rapporto con il cliente non sta infatti nel marchio ma nelle persone. Bisogna per questo motivo
implementare sistemi di analisi e controllo della customer satisfaction, in modo da poter agire
concretamente in quella direzione. Tra i fattori cruciali c'è la formazione dello staff: porsi
correttamente, comunicare in maniera efficace e portare avanti una cultura del rapporto col
cliente. Ma cosa succede se un cliente va via? Trovarne un altro non sembra pareggiare i conti.

Se un cliente va via, si vanifica l'investimento iniziale per acquisirlo. Si dovrà inoltre affrontare un
nuovo costo per acquisire un nuovo cliente per sostituirlo (da 6 a 12 volte più elevato rispetto al
costo necessario per la gestione di un cliente già acquistato).
Il valore reale del cliente o customer equity si basa sul life time value, ossia il valore attuale netto di
tutti i contributi, presenti e futuri, di un cliente nella sua vita di relazione con l'azienda, in un'ottica
di medio-lungo termine. Il valore del cliente sta quindi nella storia, non nel contratto in essere ma
nella possibilità di un rendimento futuro e nel suo comportamento d'acquisto. In particolare, non
c'è niente di più abituale del consumatore italiano: il cambiamento è fatica.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)


Definizione? Non è una tecnologia o perlomeno non è solo tecnologia. Processo (culturale)
aziendale finalizzato alla creazione e al mantenimento di relazioni con i clienti, una predisposizione
mentale, un rito e un insieme di processi e politiche aziendali che coinvolgono tutta una società,
concepiti per acquisire, mantenere e servire la clientela, grazie ad un processo olistico volto a
creare valore per il cliente (valore percepito) in ogni momento della vita aziendale del cliente (ciclo
di vita) e ad ogni livello dell'organizzazione.

Premesso che non esiste CRM senza una modalità di management che sia basata su un reale
orientamento al cliente, le tecnologie risultano sostanzialmente indispensabili per poter realizzare
nella pratica tale orientamento (es: senza tecnologia non si potrebbe fornire adeguata assistenza
ad un cliente che telefona ad un call center per avere chiarimenti in merito ad una bolletta ed
eventualmente stornare online importi addebitati erroneamente).
L'impiego delle nuove tecnologie è una tendenza nettamente in crescita e a volte sono proprio
queste a creare nuovi mercati (es: boom della telefonia mobile). Tuttavia resta di fondamentale
importanza il contatto fisico, che supera senza dubbio quello telematico nella prospettiva di CRM:
una chiamata invece di una mail avrà sicuramente un maggiore valore nella percezione del cliente.

E' bene distinguere tra CRM operativo, costituito sostanzialmente dal contact center che gestisce
l'esecuzione delle attività e dei processi operativi di interazione col mercato, e CRM analitico, che
utilizza e applica le nuove tecnologie e indicatori di marketing relazionale sui dati integrati dei
clienti al fine di generare nuove azioni di contatto della clientela, tendenzialmente più
personalizzate e tempestive. Queste due macroaree o macrocomponenti del sistema di CRM
devono essere integrate tra loro e funzionali.

E' importantissimo conoscere e ricordarmi del cliente (es. Amazon che si ricorda dei tuoi acquisti).
Occorre assicurare un canale efficiente di comunicazione interattiva con il target di riferimento per
un ascolto sistematico della propria audience e soprattutto in un contesto socio-economico
"turbolento", un monitoraggio costante di opportunità e minacce, al fine di saper assicurare un fit
costante tra domande/aspettative del mercato e le capacità distintive dell'Azienda. A tal fine
occorre tener conto della dimensione e del mercato di riferimento dell'organizzazione: ogni
azienda ha esigenze diverse a seconda per esempio del numero di clienti (potenziali e attuali) con
cui si deve interfacciare, riuscendo a farli sentire coinvolti nel processo, ad esserci.

MARKETING DIGITALE
Google vince perché la schermata è quasi interamente bianca e quindi impiega meno tempo a
caricare. Gli utenti della rete preferiscono navigare su pagine veloci.
Cambiano i consumatori: più consapevoli, più dinamici e veloci, più loquaci (almeno per iscritto).
5 fondamenti del marketing digitale: uso dei dati (sempre presente una fase di analisi), rapidità,
contenuti, coinvolgimento (sentirsi parte di una community), integrazione on e off-line (coerenza
tra informazione online e riscontro nella realtà, es: consegna rapida e arriva davvero in 2 giorni).

Canali del marketing digitale:


 diretti (sito web, blog aziendale, ecc.)
 a pagamento (banner, keyword, ecc.)
 spontanei (social, online community, ecc.)
La scelta del canale dipende dalle necessità e dalla disponibilità di budget. E' di fondamentale
importanza tenere le informazioni online costantemente aggiornate, fattore che comporta costi.
SEM (Search Engine Market) = sistemi automatici che, a fronte di una chiave di ricerca inserita
dall'utente e sulla base di un algoritmo, raccolgono e analizzano dati, restituendo un elenco dei
contenuti disponibili sul web, classificati in base al loro livello di rilevanza.
SEM a pagamento: un altro modo per utilizzare a proprio favore i motori di ricerca, acquistando
pubblicità all'interno della pagina dei risultati (es: Google ha link e risultati sponsorizzati).
Per una PMI i mezzi utilizzati sono diversi: FB e Instagram sono preferibili perché maggiormente
integrati, oppure Linkedin per la promozione di una persona. L'importante è far parte della rete.
Social media marketing: progetti collaborativi, blog, comunità di contenuto, social network, mondi
virtuali di gioco e sociali. Nella virtualità posso costruire un'immagine di consumo. Bisogna rendere
il virtuale reale e viceversa, non creando false aspettative, per destare l'attenzione.