Marketing Pirro

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Marketing (Pirro)
marketing (Università Carlo Cattaneo)
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MARKETING
Il presupposto del marketing
Il presupposto: realizzare profitto soddisfacendo i bisogni del cliente. Il successo
dell’azienda dipende dalla capacità di analizzare tali bisogni.
Esistono 3 orientamenti:
- Orientamento al mercato/cliente
- Orientamento alla produzione, ossia alla modifica del prodotto tramite il
miglioramento dei processi produttivi
- Orientamento alle vendite, cioè cercare di indurre il cliente ad acquistare i
prodotti offerti in quel momento
IL MARKETING CONCEPT
American Marketing Association (AMA): è il processo di pianificazione ed esecuzione
delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di
idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi individui e
organizzazioni.
LA FUNZIONE DI MARKETING NELLE AZIENDE
Ruoli:
 Direttore marketing
 Product manager
 Trade marketing manager
 KAM (key account manager, segue clienti particolarmente importanti)
 Direttore vendite
 Direttore commerciale
 Customer engagement
IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT
Un gruppo di attività programmate, organizzate e controllate, che portano allo studio
del consumatore, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma
integrata sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo
termine attraverso la soddisfazione del cliente. È composto di 3 fasi: analitica,
strategica, operativa.
LA RAPPRESENTAZIONE DELLE 3 FASI
Strategia aziendale (1) →Strategia di marketing (2) →Offerta di marketing (3)
AMBIENTE/MERCATO
Note: il mercato produce informazioni esterne utili alla nuova strategia di
marketing, e produce risultati, da cui l’impresa elabora informazioni interne utili
alla nuova strategia di marketing.

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1) FASE ANALITICA: è la fase sistematica, di aggiornamento. Qualsiasi decisione di

marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia
sul mercato che all’interno dell’azienda. La fase analitica si definisce di primo
livello se è relativa a varie tipologie di ambiente (cooperativo, economico,
sociale, politico, giuridico/legale, tecnologico); si definisce di secondo livello se
è relativa allo specifico business in cui compete l’azienda (può riferirsi alla
domanda, analizzando clienti attuali e potenziali, o all’offerta, analizzando i
concorrenti).
2) FASE STRATEGICA: è la fase in cui si guarda a un orizzonte di lungo periodo a
partire dalle evidenze della fase analitica. È divisa in “segmentazione”,
“targeting”, “positioning”.
3) FASE OPERATIVA: in seguito alle conclusioni della fase strategica, possono
essere svolti aggiustamenti di breve periodo e, una volta confermata la
strategia, la fase viene attuata secondo le 4 leve del marketing mix (4P):
Product, Promotion (comunicazione), Pricing, Placement
(distribuzione).
È importante che le 4 leve siano sincronizzate in base al bisogno da soddisfare.
PARADIGMI DI MARKETING DIVERSI
Marketing Transazionale Relazionale

Obiettivo Ottenere una transazione Ottenere una relazione
Clienti Anonimi Conosciuti
Partner Competizione Collaborazione
Focus Acquisire nuovi clienti Conservare e valorizzare i
clienti acquisiti
Vantaggi Breve periodo Medio-lungo periodo
MARKETING INTERNAZIONALE: può avere un approccio standardizzato (efficienza),

o “market by market” (efficacia)
- Essere presenti all’estero è un must
- Le imprese devono definire “dove” e “come”
- Il marketing internazionale è una branca imprescindibile
DIGITAL MARKETING: web, mobile, social media.
Il comportamento d’acquisto del cliente (btob)

LA DEFINIZIONE DI BTOB
Il consumatore assume un comportamento diverso in base alla complessità
dell’acquisto che deve fare (es: fare la spesa, comprare una lavatrice, comprare una
casa, comprare un pacchetto di mentine).
Problema: i clienti come rispondono agli stimoli di marketing proposti dall’impresa? →
Modello generale del comportamento di acquisto del consumatore.
Chi è il consumatore? Sono tutti i potenziali clienti interessati e in grado di impegnarsi
in uno scambio al fine di soddisfare i bisogni e desideri.
MODELLO EKB
Il processo mediante il quale il consumatore perviene ad acquistare un
prodotto/servizio, può essere rappresentato da una serie di fasi interdipendenti e

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sequenziali. Il modello ekb è uno dei modelli di comportamento d’acquisto e di

consumo più consolidati, utilizzato per cercare di comprendere meglio il complesso
processo di consumo.
SISTEMA SISTEMA SISTEMA

PERCETTIVO MOTIVANTE VALUTATIVO
PROCESSO
DECISIONALE
RISULTATO
- Sistema percettivo: controlla le informazioni di ingresso, formula giudizi e li

memorizza
- Sistema motivante: considera le motivazioni per l’acquisto, sia personali che da
sistemi sociali.
- Il sistema valutativo rappresenta una griglia di valutazione che riassume
credenze, attitudini, speranze, paure del consumatore
- Processo decisionale: composto di 5 fasi, che sono il riconoscimento del
problema (1), la ricerca di informazioni (2), la valutazione delle alternative (3),
l’acquisto (4), la valutazione post-acquisto (5), la quale si ricollega alla ricerca di
informazioni
IL PROCESSO DECISIONALE DI ACQUISTO
Può essere estensivo, di routine, in un contesto di scelta limitata.
Le 5 fasi:
1) Riconoscimento del bisogno: nei mercati industrializzati il consumatore è
evoluto, cioè ha un sistema di bisogni complesso (classificazione mediante la
piramide di Maslow)
2) Ricerca delle alternative: è la fase in cui il cliente consulta le fonti, che si
disarticolano in: fonti interne, sociali, di marketing, pubbliche ed esperienza
(oggi si serve soprattutto di Google)
3) Valutazione delle alternative: il cliente valuta le alternative secondo un
approccio utilitaristico, mediante le componenti razionali o emotive, e
mediante criteri di valutazione a priori e a posteriori (quest’ultime sono
importanti poiché caratterizzano l’effetto esperienza)
4) La decisione di acquisto: potrebbe essere rimandata in funzione del rischio
percepito e dell’esborso monetario
5) La valutazione post-acquisto, le cui componenti sono:
 La soddisfazione o la dissonanza cognitiva
 L’importanza per il riacquisto
 Il paradigma confermativo/dis-confermativo
 Le aspettative e la percezione
 Ruolo chiave dell’”Advertisement” nelle aspettative
 Ruolo chiave del post-vendita

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IL SISTEMA PERCETTIVO
La percezione è un processo che attribuisce significato agli input sensoriali
dell’ambiente esterno. Attraverso la percezione decidiamo se scartare o
immagazzinare informazioni. Il sistema agisce attraverso meccanismi di salvaguardia:
attenzione selettiva, distorsione selettiva, ritenzione selettiva.
IL SISTEMA MOTIVANTE
Le motivazioni possono essere di origine positiva (piacere sensoriale, intellettivo,
sociale), oppure negativa (bisogno effettivo, bisogno di prevenzione, bisogni
secondari).
I FATTORI DI INFLUENZA SUL PROCESSO DECISIONALE DI ACQUISTO DEL
CONSUMATORE
A) Fattori sociali: sono fattori che derivano dal sociale, come il ruolo nella
società, famiglia, amici, gruppi di riferimento/opinion leader, classi sociali,
culture e sub-culture.
Possiamo distinguere tra gruppo di riferimento primario e secondario.
B) Fattori situazionali: lo sono l’ambiente fisico, l’ambiente sociale, le leggi, il
tempo (atmosferico), le ragioni d’acquisto, le situazioni d’uso, lo stato emotivo e
le condizioni dell’acquirente.
C) Fattori psicologici:
 PRODUCT KNOWLEDGE: complesso di informazioni immagazzinate nella
memoria del consumatore a proposito di classi e forme del prodotto,
modi per acquistare.
 PRODUCT INVOLVMENT: l’obiettivo del marketing è di far emergere la
marca nel “consideration set” (la prima marca che mi viene in mente
relativamente a un prodotto) del consumatore, anche dette marche top
of mind.
D) Le influenze di marketing
 Influenze di prodotto (Gucci, Coca-Cola, Pringles)
 Influenze di prezzo (es: relazione valore-prezzo)
 Influenze di comunicazione (es: sponsorizzazioni)
 Influenze di distribuzione (layout, successione dei prodotti, altezza
espositiva)
Dal consumatore differisce il responsabile d’acquisto, ovvero il soggetto che
effettua l’acquisto di un prodotto senza per forza esserne il consumatore. In caso di
esistenza di quest’ultimo, l’azienda deve convincere entrambi i soggetti (consumatore
e resp. d’acquisto). Per esempio la kinder quando pubblicizza più latte e meno
cioccolato, è ovvio che questo messaggio sia riferito al responsabile d’acquisto e non
al consumatore finale stesso.
Possibili ruoli: acquirente, utilizzatore, influenzatore, iniziatore.
Problema: a chi vanno indirizzate le attività di marketing
IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CLIENTE INDUSTRIALE

(BTOB)
LA DEFINIZIONE DI BTOB

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Gli individui che acquistano un tipo specifico di prodotto lo fanno per tre scopi: rivenderlo, usarlo
direttamente nella creazione di altri prodotti o utilizzarlo nelle operazioni di manutenzione.
Si possono identificare diversi tipi di mercato negli acquisti del btob:
 Mercato dei produttori in cui si ha una relazione azienda industriale ad azienda industriale
 Mercato dei rivenditori la cui relazione si basa su azienda industriale ad azienda commerciale o
azienda commerciale ad azienda commerciale
 Mercati governativi come le relazioni tra pubbliche amministrazioni che operano a livello locale e
nazionale
 Mercati istituzionali nella fattispecie sono le relazioni tra organizzazioni con scopi umanitari, educati
e sociali, in genere senza scopo di lucro.
LA STRUTTURA DEI MERCATI NEL BTOB
 Il numero di clienti nel btob è nettamente inferiore rispetto al B2C

 La dimensione dei clienti è in genere maggiore (la domanda è concentrata)
 In molti casi, vi è una concentrazione geografica
 Il potere contrattuale degli attori coinvolti nella relazione è equidistribuito
un possibile esempio nei mercati btob è il mercato dei sistemi frenanti i quali si devono rivolgere al mercato
automobilistico.
LE CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA: LA DOMANDA DERIVATA
Domanda finale di beni e servizi domanda dei clienti del produttore industriale
Domanda finale di beni e servizi. Per domanda derivata si intende quel prodotto la cui domanda deriva da
un mercato di riferimento principale, come quello automobilistico, se brembo produce solo freni compatibili
con auto a motore termico, indubbiamente con l’avvento dell’elettrico andrà a perdere costantemente
quote di mercato se non agisce per tempo
LA NATURA PROFESSIONALE DEGLI ACQUISTI
L’acquisto di un bene industriale è un acquisto organizzato, nelle imprese vi sono delle funzioni acquisti i
quali hanno ruoli precisi DMU( decision making unit) che comprende manager delle varie aree aziendali
come quella della finanza, del marketing, della produzione etc. deriva da un processo complesso di
formulazione di decisioni e interazioni interpersonali che si sviluppano nel tempo, coinvolge membri diversi
dell’impresa cliente attivando un numero elevato di interazioni interne a seconda del tipo di acquisti
DIVERSE TIPOLOGIE E PROCESSI DECISIONALI NEL BtoB
Nel BtoB c’è varietà in quanto non tutti i beni acquistati sono uguali, infatti si distinguono in:
 Acquisti che incidono sulla qualità dell’attività produttiva

 Acquisti critici che potrebbero incidere sulla qualità dell’attività produttiva
 Acquisti che includono una componente elevata di servizi aggiuntivi, servizi post-vendita
 Acquisti personalizzati
Vi è pertanto una complessità crescente
OMOGENEITA’ E DIFFERENZE CON IL PROCESSO DI ACQUISTO B2C
1) Riconoscimento del problema

2) Descrizione del fabbisogno
3) Formulazione dei criteri valutativi e di scelta

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4) Ricerca delle informazioni

5) Selezione dei fornitori e selezione dei prodotti
6) Negoziazione
7) Scelta
8) Controllo
9) Valutazione post-acquisto che si ricollega al punto 3
I RUOLI NEL PROCESSO DI ACQUISTO BtoB
 Iniziatori: riconosciuta la necessità, avviano il processo

 Users: coloro che utilizzeranno il prodotto nell’ambito dell’organizzazione
 Influencers: intervengono nella definizione delle caratteristiche del prodotto da acquistare e
influenzano la decisione d’acquisto
 Buyers: addetti all’acquisto: selezionano i fornitori e negoziano le condizioni
 Deciders: decidono formalmente
 Gatekeepers: preposti al controllo delle informazioni inerenti l’acquisto ( si assicurano che solo gli
interessati le abbiano) i quali sono diversi dal b2c
Le variabili del mix più efficaci sono il prodotto (qualità e conformità), vendita personale e rapporto
qualità/prezzo
LE DETERMINANTI DELLA COMPLESSITA’:
o Tipologia di prodotto
o Frequenza di acquisto
o Valore unitario del prodotto
o Livello di coinvolgimento
o Grado di complessità del prodotto/servizio
o Importanza attribuita al prodotto
o Rischio percepito
o Novità dell’acquisto
La nozione di domanda.
La domanda (globale di mercato)
Esprime la quantità di prodotti e di servizi che vengono richiesti in un determinato periodo dall’insieme
degli individui, famiglie e aziende presenti in un mercato, la domanda globale è data dalla somma delle
domande individuali degli individuali + quella delle aziende, la domanda totale delle risme di carta sarà dato
dalle famiglie più le aziende.
La domanda può essere espressa a valore (denaro) o a volume (tonnellate, quintali, grammi)
Le determinanti della domanda globale.
 I fattori ambientali (economici tra cui espansione o contrazione dell’economia, sociali, culturali,
tecnologici, climatici, normativi e legislativi, ad esempio sugar tax che voleva essere implementata,
piuttosto che rcauto, necessità di avere la responsabilità civile per i danni, agevolazioni alle famiglie
per l’acquisto di auto elettriche)
 Azioni di marketing delle imprese (lancio di nuovi prodotti, manovre sui prezzi, campagne di
comunicazione, scelte distributive), esce un nuovo smartphone, anche se il nostro non è rotto lo
acquistiamo lo stesso, manovre sui prezzi attraverso delle campagne di promozione, utilizzo di

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pubblicità, relativamente alle scelte distributive, si ha la scelta di diversi canali distribuitivi come ad
esempio account amazon per alcune aziende che può essere piuttosto fruttuoso)
È necessario conoscere le determinanti della domanda (non sempre controllabili) per agire correttamente.
Domanda prevista e domanda potenziale.
La domanda si esprime con una funzione che varia al variare del tempo e che si spera cresca, la domanda
potenziale è il limite a cui tenderà la domanda nel tempo, linea rossa, picco di maturità della domanda
stessa, la domanda potenziale (la retta) può salire se gli operatori si muovono bene utilizzando
opportunamente le leve del marketing. Ad esempio i prodotti salutistici, moltissimi ora sono i consumatori,
la potenzialità della domanda è aumentata.
Il potenziale è il gap che si verifica tra la domanda minima e la domanda potenziale, in cui sull’asse delle x vi
è la spesa commerciale per stimolare i prodotti di vendita o il tempo.
Le cause del gap possono essere:
1. problemi legati all’assenza di canali, esempio la fisher produttrice di tasselli autobloccanti vendono
prodotti attraverso le rivendite, tuttavia spesso non sono in grado di esprimere il potenziale di
innovazione in quanto il canale non è adatto, per cui nasce una catena adatta ad esprimere le
caratteristiche del prodotto, facendo così il gap si accorcia.
2. Problemi legati a fattori contingenti (leggi, dazi, divieti temporanei)
3. Problemi legati alla capacità produttiva insufficiente, durante la pandemia, amuchina esaurita in
quanto la capacità produttiva non era pronta a un fenomeno tale
Formula che esprime il potenziale di mercato:
Q=N x P x O x D
Q= quantità potenziale di un mercato
N= popolazione potenzialmente interessata al prodotto intesa come popolazione totale
P= percentuale della popolazione potenzialmente interessata al prodotto
D= dose unitaria, solitamente media
Esempio nuovo colluttorio:
Chi consuma il prodotto (NxP)
ogni persona dai 6 anni in su, per cui 51 milioni essendo il 90% ma solo il 25% presta giusta attenzione
all’igiene orale, pertanto (NxP)=12.8 milioni di persone
Quando lo consuma?(o)
Occasioni d’uso: 2 impieghi al giorno
Occasioni d’uso individuali all’anno 2x365= 730 occasioni
Quanto ne usa?
Tasso di consumo per occasione d’impiego:10 dl
730X10= 7300dl (consumo annuale individuale)

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Ogni bottiglia ha capienza 350 dl (non si vende sfuso) per cui 7300/350= 20.86 bottiglie per individuo
Q= 12.8 ml persone x 20.9 bott= 268 milioni di bottiglie
La determinazione del potenziale di mercato
Beni di consumo durevole (utilità plurima)
Q= domanda di primo acquisto + domanda di sostituzione
Domanda di sostituzione è espressa dai nuclei familiari che sostituiscono la lavatrice che non può più essere
utilizzata, esiste tuttavia l’obsolescenza tecnica, in cui il prodotto da noi tenuto è stato superato
tecnologicamente.
Se domanda primo acquisto= 1mln e domanda di sostituzione è di 6mln , su 20mln famiglie 19mln ce
l’hanno, di queste 6mln hanno 10 anni e più vita economica: 10 anni. 1mln+6mln=7mln.
Bene industriale
La domanda di beni industriali è una domanda DERIVATA, essa si manifesta solamente in funzione della
produzione di altri beni o servizi, inoltre la sua previsione implica la considerazione dell’andamento futuro
dei mercati di sbocco dei prodotti dei settori dei clienti.
La previsione della domanda aziendale
La previsione della domanda globale, si dovrà successivamente effettuare una previsione dell’evoluzione
della quota di mercato dell’azienda al fine di determinare la previsione della domanda aziendale.
Misurazione della domanda effettiva di mercato, un indicatore di performance rispetto alla concorrenza, in
grado di dare significato alla dimensione della domanda effettiva di mercato ed è rappresentato dalla quota
di mercato (QM).
Formula della quota di mercato (QM)= (VENDITE DEL PRODOTTO “X” DA PARTE DELL’IMPRESA)/(VENDITE
TOTALI DEL PRODOTTO “X”)
La quota di mercato può essere espressa:
 In valore o in volume
 Assoluta
 Relativa rispetto alla concorrenza
 Per area geografica
 Tipologia di prodotto.
La quota di mercato relativa, è data dalla quota di mercato dell’azienda a rispetto a quella del maggiore
concorrente.
Formula quota di mercato relativa= QM DELL’AZIENDA A/QM DEL MAGGIOR CONCORRENTE
La previsione della domanda globale:
a) Metodi quantitativi (basati su metodologie statistiche come ad esempio sull’analisi sulla storica dei
dati)
b) Metodi qualitativi (basate sulle opinioni), opinion leader ad esempio giornalisti, amministratori
delegati etc.
c) Metodi sperimentali basati sugli esperimenti metodo del mercato di prova e di controllo/
benchmark

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Il teorema fondamentale della quota di mercato
La quota di mercato di un’impresa è proporzionale al rapporto tra i suoi investimenti di marketing e quelli di
tutti i concorrenti presenti sul mercato;
Esiste una stressa relazione tra la QM detenuta da un’azienda e la sua redditività, una dimensione maggiore
consente di solito di attivare le economie di costo (grandi volumi di fattori produttivi), una maggiore
dimensione conferisce all’impresa potere contrattuale che può esercitarsi anche sui prezzi di acquisizione
dei fattori.
La scomposizione della quota di mercato
La quota di mercato può essere espressa come il prodotto di due indici:
 GRADO DI PENETRAZIONE: evidenzia la % delle vendite di una determinata marca rispetto alle
quantità totali di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti dell’impresa in questione.
 GRADO DI COPERTURA PONDERATA: è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un
determinato tipo effettuati dalla clientela dell’impresa e le vendite complessive del prodotto nel
mercato di riferimento.
LEGENDA PER FORMULE SULLA SCOMPOSIZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO.
QMi= quota di mercato dell’impresa
Qi= quantità venduta dall’impresa
Q= quantità di vendita totale del mercato
ACSi= acquisti totali effettuati dalla clientela servita dall’impresa
QMi= Qi/ACSi x ACSi/Q
Primo termine grado di penetrazione, mentre il secondo è la copertura ponderata.
Il grado di penetrazione (Qi/ACSi) è la quantità dei beni venduti dall’impresa rapportato agli acquisti della
categoria effettuati dalla clientela servita.
Il grado di penetrazione esprime il rapporto tra i volumi venduti dall’azienda e quelli acquistati dai clienti
che l’azienda serve;
Considerando che l’universo dei distributori è costituito da molti player, ma le imprese ne servono solo una
parte, gli acquisti della clientela servita sono una frazione di quelli complessivi; se rapportiamo il nostro
fatturato aziendale gli acquisti dei clienti serviti, mettendo al denominatore gli acquisti complessivi relativi
alla categoria merceologica, capiremo se siamo importanti per i clienti serviti, quindi se il nostro grado di
penetrazione è rilevante, medio o moderato
Tanto è più grande è il grado di penetrazione, tanto più è ampio il potere negoziale della marca (impresa)
rispetto alla clientela servita.
Interpretiamo l’indice di penetrazione.
Se il grado di penetrazione è basso dobbiamo chiederci le cause del fenomeno (perché il distributore
assortisce poco il prodotto dell’azienda?). Alla base vi possono essere problemi di marketing: prezzo,
prodotto, marginalità, ma anche comunicazione per la quale il cliente chiede poco il prodotto.
Copertura ponderata (ACSi/Q)

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La copertura ponderata indica qual è il rapporto tra gli acquisti della clientela servita dall’azienda e la
quantità totale acquistata a livello di mercato, se il rapporto è ridotto, i clienti sono poco rilevanti rispetto al
mercato (per quella categoria e viceversa).
I problemi che vi possono sussistere se la copertura ponderata è bassa, può essere o un problema legato al
numero dei clienti serviti o di qualità dei clienti stessi.
L’interpretazione degli indici
Migliorare Consolidare e
l’accettazione del difendere la posizione
prodotto presso i clienti competitiva
serviti
Migliorare il parco Migliorare

clienti e investire per selettivamente il parco
accrescere clienti
l’accettazione del
prodotto
(bassa
bassa alta
copertura ponderata asse x e grado di penetrazione asse y
Le ricerche di mercato
Le ricerche di mercato completano il marketing analitico, per prendere decisioni efficaci i responsabili
marketing hanno bisogno di informazioni aggiornate e attendibili; le ricerche di marketing vanno ad
alimentare i sistemi informativi di marketing funzionali al processo decisionale strategico
La ricerca di marketing è un processo mediante il quale si generano informazioni che si analizzano e si

interpretano che poi vengono utilizzate per prendere le decisioni gestionali di marketing operativo.
N.B le ricerche supportano il processo decisionale ma non lo sostituiscono!
Differenza tra ricerca di mercato e di marketing.
Le ricerche di marketing si riferiscono in genere alle variabili del marketing mix: ricerche sul prezzo, pack,
comunicazione, invece le ricerche di mercato si riferiscono alla domanda e alla concorrenza.
Esempio: azienda latteria si chiede se il prezzo del burro delattosato nel mercato rumeno sia adeguato.
Quali sono i prezzi del burro delattosato nel mercato rumeno? Si chiama domanda di ricerca
Vi sono poi altre domande tra cui chiedersi se ci sono informazioni sui prezzi dei mercati esteri, se le fonti
sono accreditate e che tipo di dati offrono etc.
Sell in= vendita da produttore a dettagliante vendita da Granarolo a Coop.
Sell out= vendita da dettagliante a consumatore vendita da Coop a consumatore in cui il prodotto esce dal
mercato.

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Ci si procede verso un piano di ricerca con annessa conduzione attraverso l’utilizzo di banche dati, come
Doxa, Cerved, Mediobanca, Camera di commercio e via dicendo. Infine vi è l’interpretazione e report.
LE FASI DEL PROCESSO DI RICERCA.
1) Definizione degli obiettivi di ricerca: il marketing management e i ricercatori devono analizzare la

situazione attuale e concordare su alcuni punti. In primo luogo la situazione as is in relazione al
problema che si vuole analizzare, in secondo luogo chiarire la natura del problema al fine di
identificare le domande specifiche alle quali la ricerca dovrebbe dare risposta.
2) Piano della ricerca: la tipologia di dati ricercati, definizione del tipo di ricerca che può essere
qualitativa o quantitativa e modalità della ricerca: interna o esterna (outsourcing) avvalendosi di
specialisti esterni. La tipologia dei dati ricercati, essi possono essere dati primari che sono dati che
vengono raccolti appositamente per rispondere ai quesiti di ricerca, essi sono in genere costosi, ma
necessari per poter risponde alle domande poste. Dati secondari, dati raccolti per altri scopi più
economici ma meno focalizzati alla strategia aziendale. ( esempio, la popolazione per età e reddito
medio).
3) La conduzione della ricerca:
Tipologia di ricerca: qualitativa che ha finalità esplorative, ma non ha rappresentatività statistica, in
quella quantitativa vengono utilizzati campioni rappresentativi più estesi e quindi generalizzabili.
L’analisi qualitativa viene sviluppata per avere le prime idee circa il problema investigato, dunque si
realizza se non si possiedono informazioni pregresse sul tema di ricerca e non sono ancora
perfettamente chiari gli obiettivi, le opportunità e i problemi.
I risultati forniscono una prima fotografia del fenomeno, pertanto non si possono prendere
decisioni sulla base delle evidenze che deriva da questo tipo di analisi.
Le tipologie dell’analisi qualitativa sono:
 i focus group, in cui si riuniscono da 8 a 12 persone che sotto la guida di un moderatore
esperto esprimono liberamente le proprie idee.
 Intervista in profondità necessaria quando si deve ricostruire l’esperienza personale del
campione.
L’analisi quantitativa, prevede che si somministri un questionario strutturato ad un campione di
consumatori rappresentativo della popolazione di riferimento che si desidera investigare. Le
risposte vengono poi raccolte, classificare, decodificate ed elaborate con opportune tecniche di
analisi statistica dei dati. Le metodologie di somministrazione del questionari sono diverse: CAWI
(computer assisted web interviewing), CAPI, CATI.
Le tecniche dell’analisi quantitativa sono: l’osservazione attraverso l’osservazione del
comportamento del consumatore dalla quale si estraggono i kpi, key performance indicator
Per la survey, è necessario definire l’unità di campionamento al fine di definire l’informazione che si
vuole ottenere e individuare chi puo’ fornirla e costruire un questionario su alcuni aspetti chiave
come: la scelta del tipo di domanda (aperte, chiuse, filtro, di controllo), la scelta di classificazione
delle risposte, la modalità di formulazione delle domande, l’ordine di somministrazione e la
lunghezza del questionario.
Metodo sperimentale ì consiste nel fare un esperimento in cui ne tengo uno fiso (benchmark) e
modifico il negozio di destra
4) L’elaborazione dei dati e la sua interpretazione
5) La preparazione della relazione conclusiva (report):a) titolo della ricerca; b)indice; c)executive
summary (risultati principali conclusioni); definizione problema a background; metodologie
impiegate, risultati ottenuti (con grafici) e allegati.
I sistemi informativi di marketing sono sistemi informatizzati che hanno l’obiettivo di raccogliere, ordinare,
conservare e distribuire le informazioni funzionali alle decisioni di marketing.

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SEGMENTAZIONE (B2C)
I presupposti della segmentazione
Ogni impresa si deve differenziare, in quanto i consumatori sono disomogenei pertanto per soddisfarli è
necessario è necessario segmentare e scegliere un mercato obiettivo (target)
La differenziazione è la definizione e la comunicazione di elementi peculiari dell’offerta, capaci di rendere

distinguibile nella percezione dei clienti l’offerta dell’impresa rispetto a quella dei concorrenti. Per essere
efficace la differenziazione deve essere: RILEVANTE+PERCEPITA
La segmentazione e il targeting
È l’insieme delle attività tese a suddividere il mercato globale in gruppi di consumatori simili per il
comportamento d’acquisto (segmenti). Vi sono gruppi di consumatori che condividono gusti e preferenze
simili e che di conseguenza possono essere soddisfatti adeguatamente da uno stesso prodotto. Se tale
gruppo di consumatori o di organizzazioni può essere servito con profitto, esso costituisce un attraente
target di mercato.
La segmentazione: un processo a 2 fasi.
La segmentazione è possibile solo dopo l’analisi della domanda. La segmentazione avviene in 2 fasi.
l’analisi della domanda e la suddivisione della domanda in gruppi, essi sono omogenei al proprio interno e
disomogenei rispetto al resto del mercato.
Relativamente alla seconda fase (suddivisione del mercato in gruppi omogenei) ci sono 3 aspetti da
considerare:
- Tipo di segmentazione da adottare: a priori o a posteriori

- Scelta delle base (o macro variabili) per la segmentazione
- Scelta delle variabili da utilizzare per la segmentazione
Sulla base di questi aspetti si giunge:
1) Alla descrizione dei segmenti individuati  tale fase si chiama profilazione

2) Concentrare l’attenzione su precisi segmenti
Segmentazione a priori
La segmentazione a priori viene effettuata dal marketing management sulla base di ipotesi desk, in base
all’esperienza e alla buona logica. Ciò vuol dire che non vengono effettuate ricerche di mercato preliminari
alla attività di segmentazione.
Il limite di questo approccio è che non si approfondiscono bisogni e motivazione del consumatore. Dunque
non si individuano effettivamente tutti i prospect che presentano omogeneità di comportamento, di
preferenze, di bisogni.
Segmentazione a posteriori
Questo tipo di segmentazione si pone l’obiettivo di raggruppare in segmenti omogenei sulla base di ricerche
appositamente realizzate, attraverso l’utilizzo di tecniche di analisi che non richiedono l’uso rigido di criteri
di segmentazione predeterminati. Tramite le ricerche, opportunamente progettate e realizzate, si riescono
ad ottenere dati ed informazioni rilevanti sulle peculiarità degli acquirenti e ad effettuare previsioni
sull’interesse di un certo segmento nei confronti di uno specifico prodotto o servizio esistente da

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progettare. La segmentazione a posteriori consente di ottimizzare la strategia di marketing, tarando con

maggiore efficacia le leve del marketing mix e, in primis, il posizionamento.
La segmentazione a posteriori e dunque più efficace di quella a priori; spesso però richiede tempi più lunghi
e budget da investire in ricerca.
Le basi di segmentazione
1) Base socio-demografica: età, sesso, etnia, reddito, istruzione, occupazione, dimensione nucleo
familiare
2) Base geografica: stato, regione, area urbana, dimensione città, densità del mercato, clima,
conformazione dei rilievi.
3) Base psicologica e comportamentale: caratteristiche della personalità, motivazioni di acquisto, stile
di vita. Es. occhiali da tutti i giorni, sera, collezione, carnevale, sci etc
4) In base ai benefici ricercati dal cliente
È importante che la variabile che scegliamo sia significativa per la segmentazione del mercato che
desideriamo presidiare. Se essa non spiega comportamenti o atteggiamenti differenti nel confronti del
prodotto, vuol dire che il management ha sbagliato variabile di segmentazione.
La segmentazione psicologica e comportamentale si focalizza su caratteristiche personali del consumatore o

sul suo comportamento di acquisto
Segmentazione psicografica
La segmentazione di tipo di psicografico può essere realizzato solo attraverso un’analisi multivariata. Esso
infatti prende in considerazione, allo stesso tempo, variabili socio-demografiche e psicologico
comportamentali. Si effettuano indagini campionarie per indagare sugli interessi, le opinioni, le attività, i
comportamenti dei consumatori/shopper, che vengono poi raggruppati in gruppi omogenei a seconda delle
risposte raccolte (incrociate). Un esempio tipico di segmentazione psicografica e quella che si basa sugli stili
di vita.
Segmentazione psicografica: fonte eurisko.
Gli stili qui presentati emergono come gruppi di individui aventi caratteristiche similari in riferimento a 3
diversi tipi di variabili:
- socio-demografiche
- valori e atteggiamenti
- comportamenti abituali in differenti campi dell’agire.
Esempio- gli stili delle risorse-l’élité femminile
Descrizione sintetica: è un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all’assunzione di n
doppio ruolo (casa/fuori casa) con, però una forte propensione significativamente maggiore a privilegiare la
realizzazione personale
Caratteri socio-demografici
Di età giovane-adulta abitano al nord e al centro, in centri medio grandi. Il titolo di studio e reddito sono
elevati così come lo è lo status. La coppia è giovane, senza figli o con figli piccoli. Sono dirigenti o impiegate
Valori individuali e sociali

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È un target che ha un’attitudine all’intraprendenza e alla gestione delle risorse molto accentuata. Inoltre,
spiccato è il senso di progettualità e di realizzazione personale, sia professionale che culturale. L’interesse
per la politica è alto, sia a livello informativo che di partecipazione
Utenza dei mezzi:
l’interesse per la pubblicità soprattutto veicolata da cinema, quotidiani e periodici è alta. L’ascolto abituale
di televisione è sotto la media, per i canali Rai che Mediaset. Ascoltano molto la radio, vanno spesso al
cinema e leggono i quotidiani d’informazione. La lettura di settimanali è molto sopra la media, sia a totale
che per quanto riguarda la maggior parte delle tipologie. Lo stesso vale per la lettura dei mensili.
Tempo libero e interessi culturali
È in assoluto il target che ha il maggior coinvolgimento nell’acquisto e lettura di libri, che possono essere di
svariato genere: dalla fantascienza, all’arte, al saggio di cultura, alla narrativa. Seguono anche interessi
culturali come spettacoli a teatro, conferenze e concerti.
Modello di consumo
L’acquisto è di impulso. Amano cambiare marca spesso, provare il prodotto nuovo, alternativo anche in
cucina e in genere acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile. Alimentazione è attenta e
controllata, ricca di vitamine e povera di grassi. È il target che ha l’approccio più conviviale e sperimentale
Segmentazione in base ai benefici ricercati
La segmentazione in base ai benefici ricercati mira all’identificazione dei bisogni e dei desideri dei
consumatori allo scopo di soddisfarli tramite beni o servizi che offrono proprio quei benefici ricercati. È un
tipo di segmentazione molto efficace perché permette al marketing management di orientare la
progettazione del prodotto o servizio attraverso specifiche linee guida.
un esempio sulla segmentazione in base ai benefici ricercati può essere cosa si cerca in una crema per il
viso: nutriente, idratante, antiacne, antirughe, rigenerante, rassodante, opacizzante, protettiva, colorata,
purificante, contro le macchie, effetto lifting.
La scelta delle variabili su cui basare la segmentazione: CLUSTER ANALYSIS
La clutster analysis è una tipologia di analisi statistica multivariata la quale mira a trovare gruppi di unità
statistiche tali che le unità di un gruppo siano simili o tra loro correlate e diverse da unità appartenenti ad
altri gruppi. Quindi per operare, si sceglie un fondamento di divisione.
Anche se le variabili su cui basare la segmentazione sono molte, l’obiettivo è uno solo: DISTINGUERE I
DIVERSI COMPORTAMENTI DI ACQUISTO. Le variabili dei segmenti che si ottengono devono essere
considerati poi, in relazione agli obiettivi che l’azienda intende raggiungere.
La descrizione dei segmenti trovati: LA PROFILAZIONE
- chi sono acquirenti – utilizzatori

- cosa comprano? (spesa media, marche, tipo)
- che uso fanno del prodotto? Come lo impiegano?
- Quando comprano? (periodo promozioni, saldi, stagionalità, giorni della settimana)
- Perché scelgono il prodotto? (attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand, negozio)
- Sensibilità agli elementi del marketing mix
- Livello di customer satisfaction, loyalty
Caratteristiche dei segmenti e criteri di scelta tra segmenti

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Indipendentemente dalle variabili utilizzate, un determinato segmento al fine di poter essere considerato
un reale bersaglio d’offerta deve possedere alcune caratteristiche, quali:
1) Misurabilità: deve essere possibile quantificare il numero di elementi che lo compongono (bisogna
poi tarare l’offerta)
2) Accessibilità: si deve poterlo raggiungere con chiarezza e distinzione tramite le azioni di marketing
(canali distribuitivi, logistica, canali di comunicazione)
3) Significatività: deve essere di dimensioni significative rispetto alla nostra azienda (dom. attuale e
potenziale)
4) Differenzialità: i segmenti devono essere omogenei al loro interno ma avere caratteristiche ben
diverse dai rimanenti per essere ben identificati
5) Stabilità: si deve presumere che nel breve non cambi le sue caratteristiche e le modalità di
approccio al bene/servizio
Sintesi del processo
 Segmentazione a priori/ a posteriori

 Scelta della base di segmentazione
 Scelta della/e variabile/i di segmentazione
 Profilazione dei segmenti
 Selezione del target
LE PRIME 3 SONO RICERCHE.
Segmentazione: conclusioni
La scelta della base e delle variabili di segmentazione riveste un’importanza davvero critica per l’azienda.
Il processo di segmentazione non rappresenta dunque un puro esercizio di analisi. L’intuizione del
management, la capacità creativa, oltre che la capacità di incrociare i dati in maniera originale, ma
statisticamente corretta, sono essenziali. In questo senso, la segmentazione si può già considerare un
attività di tipo strategico, poi che preclude al TARGETING.
SEGMENTAZIONE (B2B)
La segmentazione del mercato di beni industriali: 2 stadi
1. Macrosegmentazione
2. Microsegmentazione
La segmentazione industriale
Le imprese acquirenti sono raggruppate sulla base delle loro caratteristiche osservabili all’esterno. Le
variabili utilizzare sono di tipo descrittivo:
- Variabili demografiche
- Variabili operative
N.B i macro segmenti possono essere considerati segmenti target solo se rispondono diversamente agli
stimoli di marketing dell’impresa.
Le basi macrovariabili di segmentazione nel b2b
le variabili demografiche;
- Settore di appartenenza
- Dimensioni (fatturato, numero di addetti, numero di impianti)

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- Localizzazione geografica
Le variabili operative:
- Applicazione e utilizzo finale del prodotto

- Esperienza d’uso del prodotto
- Tecnologie produttive utilizzate
- Capacità tecniche
Variabili
demografiche
Variabili
operative
La micro-segmetazione
Le imprese di un micro-segmento sono raggruppate sul base delle caratteristiche del centro di acquisto dei
suoi componenti (osservabili dall’esterno). Le variabili utilizzare sono di tipo comportamentale
Tecniche di acquisto:
 Organizzazione del processo di acquisto

 Funzione acquisti
 Livello di decentramento della responsabilità
 Politica generale di acquisto
Fattori situazionali:
 Problemi connessi all’acquisto

 Urgenza e tempestività richiesta nell’esecuzione dell’ordine
 Dimensioni dell’ordine
Rilevanza strategica dell’acquirente e difficoltà negoziale
 Volumi di acquisto
 Prestigio immagine del cliente
 Similarità tra acquirente e fornitore
 Intensità della pressione concorrenziale sul cliente

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Segmentazione, targeting e posizionamento
The stp process
Segmentation
1) Identificare le variabili di segmentazione del mercato

2) Definire i profili dei segmenti individuati
Positioning
1) Posizionare il prodotto presso il segmento target

2) Definire il mktg mix del prodotto per il segmento target
Targeting
1) Stabilire l’importanza dei segmenti individuati

2) Selezionare i segmenti obiettivo (targeting)
Segmentation  targeting  positioning
Per ogni target avremo un marketing mix dedicato
Il posizionamento
The STP process
Segmentation  in primo luogo identificare le segmentazioni del mercato e definire i profili dei segmenti
individuati
Stabilire l’importanza dei segmenti individuati e selezionare i/il segmenti/o obiettivo (target)  targeting
Posizionare il prodotto presso il segmento target e definire il mktg mix del prodotto per il segmento target
 positioning
1) Segmentation  2) targeting  3) positioning
1)identificare le variabili di segmentazione del mercato e definire i profili dei segmenti
2)stabilire l’importanza dei segmenti individuati e selezionare i segmenti obiettivo (targeting)
3) posizionare il prodotto in ogni segmento target e definizione del marketing mix del prodotto per i
segmenti target
Per posizionamento si intende il modo in cui i consumatori collocano un certo prodotto nella propria
mente in rapporto a tutti gli altri prodotti concorrenti;

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L’obiettivo dell’azienda (attraverso il posizionamento) è di riuscire a:
- Offrire il prodotto che i consumatori desiderano

- Accrescere il valore percepito
- Valorizzare la forza della marca rispetto ai concorrenti
- Massimizzare le performance economiche
Top of mind, prima marca che viene in mente al consumatore quando si parla di un certo prodotto.
5 aspetti fondamentali:
a) A cosa mira uno studio di posizionamento?

Si mira a 3 obiettivi primari: definire i punti di forza miei e debolezza di ogni offerta, misurare le
distanze tra concorrenti ed eventuali ambiti inesplorati e favore la realizzazione di prodotti
“mirati” sul target.
b) Le regole fondamentali per costruire un posizionamento: il posizionamento è riferito alla
percezione dei clienti pertanto perché sia efficace deve essere memorizzato dai clienti, per
posizionare il nuovo prodotto meglio degli altri concorrenti si deve cercare di riempire spazi vuoti
nella mente dei consumatori
c) I quesiti a cui è necessario rispondere prima di effettuare il posizionamento:
esistono prodotti concorrenti con un posizionamento analogo a quello che l’azienda intenderebbe
adottare?
Gli attributi e i benefici ricercati dai clienti target del prodotto quali sono?
Gli attributi utilizzati nel positioning sono quelli realmente importanti per i consumatori di
riferimento?
Il prodotto è effettivamente in grado di mantenere le promesse che saranno veicolate attraverso la
comunicazione? L’azienda ha risorse sufficienti per far percepire e memorizzare il posizionamento
desiderato?
d) Caratteristiche del posizionamento efficace: Semplice, rilevante, credibile e coerente
e) Esistono diverse strategie possibili di posizionamento efficace; può essere incentrato sulla
superiorità rispetto alla concorrenza relativamente a 1 o più attributi
Far leva su specifico utilizzo o funzione (maionese calvè in tubetto > tartine)
Può essere considerato in relazione ad uno specifico concorrente coca-cola/pepsi
La mappa del posizionamento
Il concetto di posizionamento si traduce in una mappa che rappresenta le strategie dell’impresa in relazione
al prodotto essa è una rappresentazione visiva della percezione dei clienti che traduce in forma visiva e
sinottica le analisi svolte sulle preferenze dei consumatori rispetto a prodotti e marche di un certo
mercato.
Un modo per rappresentare il posizionamento è una mappa a due dimensione (assi cartesiani), la mappa si
costruisce a partire da indagini sui consumatori.
Definito il posizionamento, l’azienda quindi può procedere a disegnare il o i marketing mix per ciascuno dei
segmenti target ai quali intende rivolgersi concentrandosi su 4 variabili fondamentali le 4 p:
- Prodotto
- Comunicazione (promotion)
- Prezzo
- punto vendita(distribuzione)
Sempre secondo il criterio di COERENZA.

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Gli steps per costruire il posizionamento:
1) Ricerca sui desiderata dei clienti

2) Mappa posizionamento provvisoria
3) Mappe preferenze
4) Mappa percezioni
5) Mappa posizionamento finale
Punto 1: Attraverso analisi specifiche di tipo quantitativo sulla domanda, si effettuano le indagini finalizzate
sulla costruzione delle mappe di posizionamento. Si possono individuare le seguenti fasi:
- Individuazione degli attributi qualificanti o fattori rilevanti d’acquisto (secondo il consumatore in

target), per i biscotti sono per esempio: gusto, salubrità, gamma e leggerezza
- Verificare la risposta dei consumatori
Guardare mappe slide lezione 9 mappa di posizionamento provvisoria; mappa delle preferenze che
rappresenta la dimensione dei segmenti di mercato che hanno determinate preferenze per certe
combinazioni di attributi di prodotto. È assai rilevante considerare l’importanza del segmento che l’azienda
si accinge a servire. Mappa delle percezioni che rappresenta la posizione delle marche concorrenti in un
sistema di percezione considerate rilevanti. Mappa di posizionamento DEFINITIVA.
Raccomandazioni per un efficace posizionamento:
- Sviluppare più di un’idea di posizionamento e testare l’idea

- Assicurare che il potenziale garantito dal posizionamento sia in linea con l’obiettivo aziendale
- Assicurarsi che il posizionamento scelto non possa essere immediatamente imitato
- Verificare che il posizionamento in relazione a tutti i prodotti che soddisfano bisogni simili
IL MARKETING MIX E LE DECISIONI RELATIVE AL PRODOTTO
PREMESSA.
La parte operativa del processo di marketing ha l’obiettivo di realizzare il posizionamento desiderato

pertanto le quattro leve del marketing mix (quattro P) servono a realizzare le decisioni strategiche:
conquista del target e positioning.
La relazione tra decisioni strategiche e marketing mix
La relazione è chiara, il posizionamento guida la configurazione del mix di marketing. Le decisioni relative
alle componenti del mix devono essere COERENTI tra loro e rispetto al posizionamento.
Il processo di marketing management: l’importanza del positioning strategico
La fase strategica: targeting e positioning  marketing mix
Il prodotto
- Non più prodotto ma experience

- Le decisioni di politica di prodotto
- Le componenti della politica di prodotto
- Dal naming alla marca
- L’analisi della brand equity

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l’obiettivo del marketing è creare esperienze positive e distintive

Il prodotto è una componente fondamentale dell’experience
Il prodotto ed i servizi ad esso collegati (collaterali) costituiscono la variabile di maggior rilievo nella
soddisfazione del cliente nel lungo periodo.
Le decisioni di politica di prodotto comprendono:
- La gestione del singolo prodotto

- La gestione di insiemi di prodotti (assortimento)
- Lo sviluppo di nuovi prodotti
Il prodotto può essere visto in 3 modi:
1. Nel suo aspetto fisico e materiale (tangible)

2. In un’ottica più estesa (prodotto esteso/ampliato  prodotto + servizi accessori) ad esempio un
software compreso di aggiornamenti o assistenza 24 h
3. In termini “generici”: considerano i benefici essenziali che il cliente si aspetta di ottenere dal suo
utilizzo; ad es. un prodotto per la cura del corpo oltre al suo funzionale beneficio “star bene”
Considerare un prodotto solo nei suoi aspetti materiali è un grave errore. L’ottica che il marketing deve
adottare è quella della soddisfazione completa del bisogno (tangibile ed intangibile), integrando prodotti e
servizi accessori per rispondere al cliente in maniera completa.
Prodotto totale
Può essere definito come: “la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava
dall’acquisto, dal possesso e dal consumo”
Le altre componenti di prodotto ci aiutano a trasformare il prodotto fisico nella promessa fatta al target.
La politica di prodotto – componenti
Ne fanno parte integrante:
 Prodotto fisico
 Il packaging
 Design
 Nome

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 Marca
 I servizi
 Garanzia
Il prodotto: classificazione
Criteri:
 Utilizzo finale/mercato
 Il grado di elaborazione trasformazione fisica subita.
1) Prodotti agricoli e materie prime: sono omogenei, vengono venduti in quantità e hanno basso
valore per unità di pdt
2) Beni strumentali: acquistati per essere utilizzati nel processo produttivo di altri beni
3) Beni di largo consumo: convenience goods (acquistati spesso con minimo sforzo: food); beni
strumentali (durevoli e semid. L’acquisto comporta dispendio di tempo ed energie:
elettrodomestici); specialty goods (beni considerati unici dal cons. e che richiedono grande sforzo in
sede di acquisto)
Qualità
Può essere definita come il grado di eccellenza o superiorità posseduto dal prodotto offerto da una data
impresa e può riguardare:
- Le caratteristiche materiali
- Le caratteristiche immateriali del prodotto
Non va confusa con il valore che è invece quello percepito dal cliente. Esso comprende sia la qualità che il
prezzo. Sottintende ciò che il consumatore percepisce che si dà in cambio di ciò che si paga.
Gamme e linee di estensione
Gamma: l’insieme dei prodotti messi in vendita da un’azienda. Può comporsi di più linee.
Linea: gruppi di prodotti che condividono peculiarità, clienti, canali. Ad esempio barilla per pasta secca o
sughi.
La gamma può essere più o meno ampia (numero di linee) e profonda (numero di referenze nell’ambito di
una linea)
La composizione della linea
- Funzioni simili (es. cosmetici linea corpo, linea viso)

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- Stesso segmento di clienti target (intimo uomo/donna/bambino)

- Stessi canali distributivi (linea dettaglio, linea ingrosso, linea horeca)
- Stessa classe di prezzo (pasta segmento medio, base premium)
Gamma e linee di estensione
Un problema fondamentale è decidere quante varianti del prodotto devono essere incluse nella linea. In
genere se i prodotti sono pochi e la produzione è su larga scala i costi sono ridotti al minimo e i profitti più
alti cosa che spingerebbe le imprese a contenere al massimo varietà e innovazione.
Ci sono tuttavia almeno tre motivi che spingono all’innovazione
1) I consumatori non ricercano tutti nel loro “prodotto ideale” le medesime caratteristiche
2) I consumatori preferiscono le varietà
3) La dinamica della concorrenza impone alle imprese l’utilizzo di linee di prodotto multiple
OCCORE INOLTRE TENER CONTO DEL CICLO DI VITA DEI PRODOTTI
Il packaging
Una parte rilevante delle decisioni d’acquisto avviene sul punto di vendita. Il package – insieme ad altri
fattori- gioca un ruolo importante in tal senso.
Vi sono tre tipi di package:
1) Primario che contiene il prodotto

2) Secondario, è un involucro che avvolge il prodotto
3) Terziario, sono i cartoni di imballaggio.
Il packaging:
in sintesi il package (primario e secondario) deve:
- Attrarre i consumatori
- Comunicare correttamente le caratteristiche del prodotto e i valori del brand puntando ad evocare
adeguate associazioni sensoriali nel consumatore
- Essere funzionale enll’uso
- Garantire la conservazione del prodotto
- Favorire la logistica in termini di trasportabilità e sistemazione sugli scaffali.
Design: definizione
Il design non fa riferimento alla pura estetica, ma al rapporto ottimale tra funzionalità ed estetica o forma
design è diverso da stile!
Garanzia
Fornisce assicurazioni al consumatore:
 Prestazioni
 Soddisfatti o rimborsati
 Durata
 La garanzia di prodotto è regolamentata
 Alle volte, non è necessaria ma viene fornita
 Nel BtoB la garanzia è essenziale
 Oggi si estende al BtoC

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I servizi
Sono collaterali al bene e completano l’offerta, differenziandola.
- Servizi pre-vendita (progettazione, prova)

- Servizi post-vendita (installazione, trasporto a domicilio, manutenzione)
Marca
La marca sintetizza il pacchetto di attributi materiali e immateriali che il prodotto include. Non è
semplicemente un nome, ma aggiunge VALORE al prodotto. Essa costituisce il presupposto per costruire un
rapporto di fiducia (e di fedeltà) con il consumatore.
Marca: declinazione
- Marca individuale (marca prodotto)

- Marca unica per tutti i prodotti
- Strategia mista (assai frequente): coccolino (coccolini lavanda, coccolino marsiglia etc); svelto
(svelto polvere, svelto brillante, etc)
Le componenti della marca
1) Naming: è una scelta significativamente importante: moltissimi nomi sono già stati impiegati, altri
non sono esportabli perché non hanno valenza internazionale e possono essere equivocati o non
compresi.
Le regole sono: breve ~ semplice da pronunciare e da scrivere ~ facile da ricordare ~ familiare e
significativo ~ diverso, distintivo e insolito ~ suggerisce i benefici
2) Simbolo (iconografia): possono non avere relazione con il naming (mercedes, rolex) oppure possono
essere la rappresentazione del nome (apple, sole)
3) Pay off (il pay off di red bull è energy drink, quello di Lufthansa è there is no better way to fly)
Brand equity
Brand awareness+qualità percepita+brand loyalty+brand trust= brand equity  brand extension

Brand equity=Il patrimonio di marca o valore del marchio (conosciuto anche con il termine inglese brand
equity), è una risorsa immateriale d'impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un
determinato mercato.
Brand extension=L'estensione o l'estensione del marchio è una strategia di marketing in cui un'azienda che
commercializza un prodotto con un'immagine ben sviluppata utilizza lo stesso marchio in una categoria di
prodotti diversa.
Un esempio di brand extension/stratching è la pan di stelle il quale essendo dei biscotti molto affermati, ha
cominciato a produrre crema spalmabile, merende(mooncake) , torte e cereali con il marchio pan di stelle.

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Marca industria e PL
- Marca del produttore (marca industriale): l’impresa pone in vendita i prodotti con il proprio nome
(barilla)
- Marca commerciale (private label): l’impresa commerciale pone in vendita con il proprio nome
prodotti realizzate da imprese manifatturiere fornitrici (pasta coop)
Utilità del modello del CdV
Il confronto tra ciclo di vita del prodotto (in declino) e quello della categoria (ancora in espansione) può
essere un indicatore utile per comprendere quanto è oppurtuno innovare. Oppure quando pubblicità e
promozione non danno più i risultati attesi. Il concetto di ciclo di vita del prodotto è fondamentale in
quanto evidenzia per il management la necessità di considerare i prodotti in ottica di lungo periodo.
Quando le vendite entrano nella fase di declino il responsabile marketing dovrà decidere se:
- Smettere di commercializzare il prodotto

- Modificare il prodotto aggiungendogli attributi che innalza il valore
- Cercare nuovi utilizzi del prodotto
- Cercare nuovi mercati
Il servizio
Caratteristiche fondamentali:
 Intangibilità
 Inseparabilità (da chi lo eroga)
 Immediata deperibilità
 Particolare relazione con il cliente
 Minore uniformità (rispetto al prodotto)
 Non stoccabilità
LA POLITICA DISTRIBUTIVA: I CANALI

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- Canali
- Reti
- Logistica
I canali distributivi
Vi sono diversi tipologie di canali distributivi:
1. Diretto: quando il produttore svolge direttamente attività di vendita sul mercato senza intermediari.
Rientrano in tale caso le vendite effettuate direttamente su catalogo, per telefono, via e-commerce,
attraverso negozi monomarca,ecc.
2. Indiretto: prevede uno o più intermediari tra il produttore e il consumatore finale. Si distingue tra il
canale breve quando ci si avvale solo dei dettaglianti e del canale lungo quando invece è anche
prevista la figura del grossista/agente.
la selezione dei canali
elementi generali da considerare nella pianificazione di un canale:
1. Le caratteristiche del cliente finale (numero, dispersione ecc.)

2. Le caratteristiche del prodotto (valore unitario, deperibilità ecc.
3. Le caratteristiche dell’intermediario (disponibilità, attività di marketing, svolte, ecc.)
4. Le caratteristiche della concorrenza (numero, dimensioni quote di mercato, canali distribuzione e
strategie, ecc.)
5. Le caratteristiche dell’impresa (dimensione e quota di mercato, condizioni finanziarie e budget di
marketing, ecc.)
6. Le caratteristiche dell’ambiente (condizioni economiche, norme e vincoli legali, problemi politici
ecc.)
Vi sono 4 criteri:
a) La copertura distributiva desiderata

b) Il livello di controllo desiderato
c) Il costo totale della distribuzione
d) La flessibilità del canale
La copertura distributiva
I diversi prodotti necessitano di una diversa copertura ditributiva.
- Distribuzione intensiva: quando il produttore cerca di ottenere il massimo livello di copertura

avvalendosi del maggior numero di grossisti e dettaglianti. È il caso dei beni di largo consumo

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tenendo presente le caratteristiche del prodotto (basso valore unitario) e bisogni/aspettative

acquirente (alta frequenza e praticità di acquisto)
- Distribuzione selettiva: ci si limita ad utilizzare solo gli intermediari ritenuti migliori. La scelta può
dipendere dai servizi offerti, da come sono organizzate le vendite all’interno della specifica formula
commerciale o dalla reputazione dell’intermediario.
- Distribuzione esclusiva: quando il produttore restringe drasticamente l’ampiezza della distribuzione
e conferisce agli intermediari diritti esclusivi nell’ambito di un determinato territorio. Situazione
analoga si verifica quando il numero di potenziali acquirenti è molto ridotto. Si pensi per esempio ai
beni di lusso.
Il livello di controllo desiderato
In generale il livello di controllo è maggiore quando la distribuzione è diretta.
Quando vengono utilizzati canali indiretti il produttore deve cedere almeno in parte il controllo sulle
politiche di marketing dei propri prodotti agli intermediari.
Il costo totale della distribuzione
Tipi di costo:
1. Costi di trasporto
2. Costi di gestione dell’ordine
3. Costo delle transazioni non andate a buon fine
4. Costo di gestione delle merci a magazzino (magazzino, capitale investito, tasse, assicurazioni,
obsolescenza e deterioramento)
5. Costi di confezionamento
6. Costo i per la gestione materiale delle merci
Nel caso del canale diretto i costi sono prevalentemente fissi.
Nel canale breve sono un mix di fissi e variabili
Nel canale lungo sono prevalentemente variabili
L’e-commerce
 Si riferisce all’insieme delle transazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore
(offerta) e consumatore (domanda), realizzate tramite internet.
 È particolarmente rilevante per settori come l’editoria, i viaggi, l’elettronica di consumo,
intrattenimento e svago etc.
 Può essere sviluppato dall’azienda di produzione dei beni stessi (canale diretto)
 Può essere sviluppato da un retailer fisico che affianca il canale on line a quello tradizionale (media
world)
 Può essere sviluppato da un e-tailer (amazon)
Multicanalità: Multicanalità è un termine particolarmente diffuso nel marketing ed è usato per far
riferimento all'utilizzo, da parte di un'azienda, di differenti punti di contatto, canali o strumenti (online
e/o offline) per interagire con i consumatori . Omnicanalità: Omnicanalità è il termine usato per far
riferimento alla gestione sinergica di tutti i punti di contatto tra l'azienda e i clienti (online e offline)
che devono essere interconnessi tra loro. Si punta a fare in modo di fornire un'esperienza ottimale di

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contatto con il brand, priva di interruzioni e totalmente incentrata sul consumatore .
Rivoluzione commerciale
 Dalla distribuzione frammentata alla grande distribuzione organizzata: innovazioni di

processo, innovazioni di prodotto, crescita in forma integrata e associata
 Verso la store loyalty: marca commerciale, carta fedeltà merchandising, atmosfera del
punto vendita.
 L’innovazione deve portare a nuovi servizi: marketing mix – retailing marketing,
ambientazione dei punti vendita, relazioni con la clientela finale, private labeling (MDD),
sviluppo sistemi informativi – innovazione tecnologica, relazioni strategiche – strategie
collaborative.
Trade Marketing
Per trade marketing si intendono specifiche attività di marketing rivolta dalle imprese verso gli intermediari
volte a sviluppare relazioni solide e durature. Le principali leve operative del trade marketing sono:
- Listing fees. Compenso una tantum richiesto dal distributore al produttore per l’inserimento di un
nuovo prodotto sugli scaffali.
- Gli sconti, cioè la percentuale del prezzo di vendita al consumo trattenuto da intermediario
- Attività promozionali
- Logistica

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- Category management inteso come gestione efficace ed efficiente in particolare in termini di spazi
dedicati sugli scaffali alle diverse marche di un’intera categoria merceologica all’interno del punto
vendita.
- Integrazione e scambio delle informazioni sui prodotti e sul mercato
Rapporto industria distribuzione
Si passa da un rapporto di conflitto a un rapporto di collaborazione.
Il marketing concentrato
Il trade non è più cliente ma partner
CO-MARKETING: definizione degli assortimenti, pricing del prodotto, display e layout, azioni promozionali e
comunicazione.
CO-ADVERTISING: pubblicità congiunta (mc-donalds e coca cola)
IN-STORE MARKETING: per gestire il punto vendita in maniera concentrata
CO-DESIGN E CO MANUFACTURING: per progettare prodotti ad hoc per l’insegna ed il suo consumatore.
Category management
- Semplificazione dell’azione di acquisto del consumatore nel punto vendita

- Incremento delle vendite e del profitto della categoria
- Il trade manager, insieme agli addetti ai pv dell’insegna, si attiva nell’osservazione dei punti vendita,
raccoglie informazioni, le struttura, le analizza al fine di organizzare azioni volte a migliorare della
qualità e della quantità della presenza dei prodotti, e della categoria sul punto vendita.
Esso: - partecipa alla definizione delle categorie di prodotto
- Gestisce i prodotti di category con il cliente

- Organizza e gestisce il patrimonio informativo dei punti vendita
- Collabora ed affianca Trade Marketing, capi area e field manager nella presentazione di progetti e
risultati
- Sensibilizza capi reparto e category manager del distributore con i quali entra in contatto.
LA VENDITA E LA GESTIONE DELLA RETE DI VENDITA
1. Il ruolo della vendita

2. Le varie tipologie di reti di vendita
3. Il processo di vendita
4. Gestire le vendite
5. Il ruolo della direzione vendite
Il ruolo della vendita
Premessa
La vendita è uno dei principali momenti di interazione tra l’azienda e il mercato.
- È di vitale importanza che l’impresa sappia trarre vantaggio da questo legame/relazione sia per
fornire informazioni al clienti che per ottenerne.
- In alcuni settori, circa il 90% delle idee per lo sviluppo di nuovi prodotti sono dovute o collegare a
informazioni provenienti da clienti.

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- Il venditore è l’anello di congiunzione tra l’azienda e il mercato. Quindi il venditore è driver di

innovazione customer centrico.
La vendita è una delle componenti essenziali del processo di marketing. L’importanza varia a seconda del
modello di marketing che si applica, se di tipo pull il ruolo della forza vendita diminuisce, se di tipo push, al
contrario, aumenta.
Di conseguenza, se dal B2C passiamo al B2B l’importanza della vendita aumenta.
2 Le varie tipologie di reti di vendita
- Venditore diretto (dipendente dell’azienda)

- Venditore indiretto (agente, broker…)  forme contrattuali differenti (ad es. provvigione); ha spesso
un proprio parco clienti.

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Gli obiettivi e i compiti della forza vendita
Gli obiettivi – non solo vendita! Ma anche:
1. Informazione ( sul portafoglio, sul prodotto, sul brand, sull’azienda,…) e i servizi pre vendita
(prepararsi sul cliente)
2. Persuasione: una volta informato il cliente, il venditore deve concentrare i propri sforzi sui seguenti
obiettivi, finalizzati alla conquista del cliente:
- Stabilire una netta distinzione con la concorrenza
- Massimizzare il numero delle vendite e delle presentazioni (efficacia del venditore)
- Convincere gli indecisi al primo acquisto o riacquisto
- Convincere i clienti a ripetere l’acquisto (loyalty)
- Vendere prodotti ulteriori (cross selling)
- Interessarsi alle lamentele
3. Servizi post vendita ( verifica che il prodotto/servizio siano in linea con le promesse dell’impresa e
le aspettative cliente, monitora il livello soddisfazione, verifica gli spazi per l’up selling ed il cross-
selling.
Ulteriori attivtà del personale di vendita

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Il personale di vendita può essere inteso come parte integrante del sistema di marketing. Oltre il ruolo
istituzionale” di vendita svolge altre due importanti funzioni, una a vantaggio della clientela e l’altra a
vantaggio dell’azienda:
 Sono una fonte di informazione per i clienti.

 Sono una fonte di informazioni per l’azienda.
Il processo di vendita
a) La ricerca dei potenziali clienti (prospecting): è fondamentale per il mantenimento e la crescita di

una organizzazione e deve essere svolta senza soluzione di continuità.
b) Pianificazione della visita di presentazione: in primo luogo è necessario avere una profonda
conoscenza della propria azienda e dei prodotti e dei servizi offerti, in secondo luogo è utile che si
abbia una conoscenza dei servizi offerti dalla concorrenza e dal mercato in senso lato ed infine
conoscenza approfondita dell’acquirente.
c) La presentazione: è di fondamentale importanza fare da subito una buona impressione, a tal fine
bisogna prepararsi accuratamente e adattare lo stile di presentazione all’interlocutore.
d) La risposta alle eventuali obiezioni: occorre prevederle ed essere pronti a dare una risposta chiara e
convincente
e) La trattativa vera e propria: si procede con una individuazione e valutazione delle opportunità, si
definisce l’offerta, si avrà una negoziazione e firma ed infine si effettua la misurazione della
soddisfazione attraverso feedback.
f) La chiusura della vendita: non tutte le visite di presentazione si concludono con una vendita ed
hanno esito favorevole, pertanto in caso negativo occorre valutare se: siano necessarie altre visite
per arrivare all’ordine o non esista per il momento corrispondenza tra domanda e offerta
g) La costruzione di una relazione duratura (long term relationship): è fondamentale per la
sopravvivenza e lo sviluppo dell’impresa mantenere il cliente, infatti l’acquisizione di nuovi clienti è
molto più costosa che mantenere i clienti già acquisiti (da 5 e più volte superiore), infine è assai
importante il post vendita. Quest’ultimo viene chiamato aftermarketing ed è necessario:
- Creare e aggiornare la scheda cliente
- Controllare l’esecuzione dell’ordine
- Assicurarsi che l’utilizzo iniziale da parte cliente del prodotto / servizio sia corretto
- Fornire continuativamente assistenza e consulenza per l’uso del prodotto/servizio
- Analizzare le reazioni del cliente e rispondere prontamente alle sue domande e/o lamentele
- Ricercare continuativamente come massimizzare la customer satisfaction
h) Dalla relazione alla partnership: transazione e relazione funzionale in quanto si condivide un
importante legame di fiducia. Partnership o alleanza strategica: i due contraenti profondono
impegno e investimenti ingenti per perseguire risultati comuni e incrementare la redditività di
entrambi. L’evoluzione della vendita personale nel tempo (produzione – vendite – marketing-
partnership)
La vendita iniziale: “il primo passo nella costruzione di una relazione nel lungo periodo e non come un
risultato finale” (partnership)

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La gestione delle vendite in azienda (la funzione vendite o commerciale)
la direzione di vendita deve assicurare:

Il personale vendita
- Strumenti di vendita efficaci ed efficienti (piano
Deve conoscere alla perfezione il
di addestramento, materiale promozionale ecc)
prodotto, nonché quello dei
- Efficiente sistema di consegna delle merci
concorrenti e dovrebbe credere
- Un giusto sistema remunerativo ed
fermamente nella bontà del
incentivazione
prodotto che vende!
- Un adeguato lavoro di supervisione
La funzione commerciale deve gestire il personale ed il processi di vendita e controllarlo
4.1 il ruolo della gestione (gestire le vendite) l’organizzazione di fondo va definita: struttura geografica;
struttura per prodotto (categorie) particolarmente indicata per aziende che hanno un portafoglio prodotti
molto esteso; struttura per cliente – struttura per gestione clienti chiave (team di vendita focalizzati sui
clienti più importanti- KAM ovvero “Key account management”. Ricordiamo la curva ABC. Ogni sistema ha i
suoi vantaggi/svantaggi
4.2 il controllo (supervisione) della forza vendita.
va effettuato per due motivi fondamentali:
- La rete di vendita può rappresentare un costo estremamente elevato (soprattutto se la redemption

dell’azione di vendita è bassa);
- Se non viene costantemente motivata e controllata, difficilmente la forza vendite potrà sviluppare
appieno le proprie potenzialità.
Il controllo deve vigilare su 5 aspetti fondamentali:
a. Previsione delle vendite

b. Determinazione dei territori e degli obiettivi di vendita
c. Analisi costi
d. Misurazione risultati
e. Motivazione e remunerazione dei venditori
Previsione delle vendite

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È la stima della quantità di prodotto (sia in termini di unità, che di valore monetario) che potrà essere
presumibilmente venduta nell’arco di un determinato periodo di tempo futuro, nell’ambito del piano di
marketing proposto e delle condizioni economiche e generali di riferimento.
Da tale previsione discende:
- La determinazione delle quote di vendita

- La pianificazione dell’impiego della forza vendita e altri tipi di attività promozionale
- Il preventivo dei costi di vendita
- Il coordinamento della produzione, logistica ecc.
Non esiste un metodo univoco di previsione delle vendite, tuttavia è possibile citarne alcuni:
1. Valutazione dei dirigenti

2. Valutazione forza vendita
3. Previsione clientela
4. Analisi serie storica vendite
5. Analisi di correlazione o misura delle relazioni intercorrenti tra una variabile (vendite) e una o più
variabili indipendenti
6. Altre tecniche quantitative: es a) funzioni di crescita (growth function) o modelli matematici; b)
modelli di simulazione (simulation model) cioè modelli statistici specifici per i vari settori.
Determinazione di territori e quote di vendita
Suddivisione per aree o specializzazione
Assegnazione di obiettivi possibili ma stimolanti, chiari e definiti rispetto alla quantità e al tempo in tal
modo:
 Si stimola la forza vendita

 Si individuano gratifiche legate ai risultati
 Si ottiene un parametro per valutare e controllare l’operato dei venditori.
Metodo di norma utilizzato: mettere in relazione le vendite con il potenziale previsto.
Tre fattori fondamentali da tenere in considerazione:
- Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale

- Non tutti i venditori hanno le stesse capacità
- Gli obiettivi di vendita in ogni territorio possono variare da un periodo all’altro
Analisi costi
Ogni area manager deve fornire una stima dei costi di vendita (viaggi, presentazioni, fiere, opuscoli
promozionali ecc.)
La misurazione dei risultati.
La misurazione dei risultati è fondamentale per verificare l’andamento della gestione in relazione agli
obiettivi e per determinare un’efficiente allocazione di risorse.
Due parametri di misurazione:
- Valutazione impegno
- Valutazione risultati
la valutazione dei risultati si può basare su:

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1. Achievement rate, cioè misura in cui si è raggiunto un certo obiettivo

2. Year on year, (comparison) considerare le vendite di un periodo in relazione a quelle dello stesso
periodo nel passato.
3. Win rate o percentuale di offerte che si tramutano in contratti
4. Market share e cioè andamento nel tempo della quota di mercato, in relazione alla concorrenza.
Occorre inoltre misurare i guadagni dei venditori per evitare eccessive sperequazioni e allocare
adeguatamente le risorse.
La motivazione e la remunerazione dei venditori
Elementi di un piano retributivo:
- Stipendio
- Provvigioni
- Premi o bonus
- Fringe benefits – un fringe benefits è una forma di retribuzione non in denaro. In pratica, si usa
concedere al dipendente l’uso di beni aziendali (auto, telefono cellulare, computer eccetera) o la
fruizione di servizi (per esempio, costi di istruzione), a prescindere dal fatto che essi avvengano
nell’ambito dell’attività lavorativa.
Nelle strutture complesse, la retribuzione dei venditori è regolata dal piano vendita. In genere l’evidenza
empirica mostra che i venditori che raggiungono l’obiettivo guadagnano circa il 30% in più dei loro colleghi
che lavorano in altre funzioni a stipendio fisso.
Di norma, nel caso dei venditori, la retribuzione ha due componenti:
La parte fissa (salario, stipendio)

La parte variabile che può essere correlata al conseguimento di più obiettivi es:
a. Obiettivo fatturato
b. Obiettivo profitto
c. Obiettivi specifici individuali es. firmare un contratto entro un certo periodo, raggiungere un
certo obiettivo in un determinato ambito, avere una certa percentuale di clienti nuovi ecc.

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LE DECISIONI RELATIVE AL PREZZO (PRICING)
Aspetti generali e definizione
Prezzo. Definizione: quantità di denaro che un soggetto economico riceve o paga per fornire o
rispettivamente ottenere un determinato prodotto/servizio. Può assumere una molteplicità di
denominazioni: (affitto, tasse scolastiche, parcella, tariffa, canone, onorario, pedaggio, premio, quota
associativa, contributo, salario, stipendio ecc.)
Pricing è la modalità di fissazione del prezzo, si utilizza il pricing quando si tratta di un retailer ovvero di un
distributore.
Per il marketing ha particolare rilevanza il prezzo come espressione di valore, visto da due punti di vista
diversi e cioè:
- Per il consumatore: il costo, l’ammontare di reddito a cui deve rinunciare per ottenere un
determinato prodotto/servizio, “sacrificio” che viene rapportato al beneficio che ne ricava.
- Per il venditore: l’ammontare dei ricavi che remunerano gli sforzi sostenuti per la produzione di un
bene o di un servizio
Perché il pricing è cruciale
Tutte le altre decisioni di marketing generano costi che solo in un secondo momento avranno un impatto
sulla performance economica, mentre le decisioni di prezzo hanno un immediato impatto sulla redditività
dell’azienda.
In generale una variazione di prezzo ha sempre un impatto sulla redditività maggiore di quello di una
variazione delle quantità vendute.
Diventa dunque fondamentale determinare il prezzo ottimale di un prodotto (P), piuttosto che cercare di
incrementare le quantità vendute (Q).
Problemi di prezzo
Il fatto che i clienti non acquistino un prodotto non rappresenta una buona ragione per ridurre il suo prezzo,
potrebbe essere meglio cambiare il piano di marketing.
Il valore percepito ed il marketing mix

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Il prezzo non può quindi essere considerato isolatamente, ma come parte integrante dell’offerta e del
marketing mix. Esso è legato al valore che il cliente attribuisce al prodotto/servizio. Ma cosa è il valore (in
questa accezione) e qual è la sua natura?
Il valore per il cliente è un costrutto percettivo basato sulla valutazione contestuale di tutte le componenti
di offerta comparate in genere a quelle di uno o più concorrenti.
V= (benefici/costi)* (*) percepiti
Per il consumatore rapporto tra beneficio differenziale percepito e sacrificio differenziale percepito. Per
l’impresa il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi; quindi è il fattore determinante
Aspetti generali e definizioni
Per il consumatore è il rapporto tra: beneficio differenziale percepito/sacrificio differenziale percepito.
Per l’impresa il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi (gli altri producono solo
costi); quindi è il fattore determinante della redditività dell’impresa e contemporaneamente influenza la
domanda.
Tutte le organizzazione economiche- e buona parte di quelle senza scopo di lucro – devono affrontare il
compito di fissare un prezzo per i loro prodotti o servizi.
Il processo di determinazione del prezzo di un prodotto o servizio
Le 3 problematiche principali:
- La determinazione del prezzo iniziale (per un nuovo prodotto)

- Le manovre sul prezzo (aumento o diminuzione del prezzo nel tempo)
- I prezzi multipli: price discrimination e le relazioni tra i prodotti in portafoglio.
L’obiettivo generale del sistema dei prezzi aziendale
Il portafoglio prodotti nel suo complesso deve garantire l’equilibrio generale, per ottenere condizioni di
economicità e di profitto aziendale. Pensiamo ad un retailer, che deve fissare centinaia/migliaia di prezzi…
Il ricorso a prezzi civetta presuppone la vendita di beni a prezzi più bassi rispetto a quelli normalmente
previsti sul listino, riducendo così il margine di profitto associato alla relativa vendita. “questa tecnica è
valida se i ricavi derivanti dalle vendite aggiuntive compensano la riduzione dei margini di profitto dei
prodotti civetta” effettuato per aumentare il traffic store.
I prezzi civetta vengono applicati a quei beni il cui prezzo si sa a priori, come per esempio la nutella, in
quanto le persone sanno a che prezzo normalmente viene proposto al pubblico.
Prezzo psicologico, un prezzo che tende a essere più basso di quello che è, 4 mesi a 0.99.
Il prezzo di un nuovo prodotto/servizio
Gli obiettivi:
1. Massimizzazione ricavi (quota di mercato e valore)

2. Massimizzazione volumi di vendita (quota di mercato a volume)
3. Scrematura di mercato (prezzi più elevati) utilizzate ad esempio per le griffe.
4. Leadership qualità prodotto
5. Massimizzazione profitti (SU CUI CONCENTREREMO DEFINENDO IL METODO OTTIMALE DELLA
DETERMINAZIONE DEL PREZZO)
6. Sopravvivenza (il livello dei prezzi è più basso)

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Avremo di norma un orientamento prevalente definito anche in base agli obiettivi dell’azienda che
comunque difficilmente potrà prescindere sistematicamente dagli altri due. L’orientamento potrà
ovviamente mutare nel tempo
Ottica di breve, medio, lungo periodo
3 tipi di orientamento nella definizione del prezzo:
1.competition
2.costs
3.demands
Orientamento ai costi
1. È molto diffuso
2. Assume il costo come base per la definizione del prezzo
3. Ha senso quando non è possibile tenere conto di domanda e concorrenza (nel B to B, ad esempio
per i prodotti su commessa) oppure per prodotti o servizi ad alto livello di profilazione
4. Non tiene conto della differenza struttura dei costi della concorrenza e del valore percepito dal
cliente in relazione al prodotto
5. Per poterlo praticare è necessaria una corretta identificazione del costo del prodotto/servizio (full
cost? direct cost?)
Pricing orientato ai costi
Metodologie di determinazione dei prezzi.
1. Mark up pricing: è praticato soprattutto dai retailer e lo si intende riferito ai costi mentre quando si
parla di margine lo si fa rapportando al fatturato. Supponiamo di conoscere che il mark up sui costi
dell’azienda X sia 30%, quale sarà il suo margine %? Ve lo aspettate maggiore o minore di 30%?
Costo di acquisto:100 euro
Mark up: 30%
Prezzo di vendita: 130 euro
Margine: 23.1%
E la relazione analitica è margine %= mk%/(1+mk%)
Margine di contribuzione è la capacità di un prodotto di contribuire all’assorbimento dei costi
indiretti, data dalla differenza tra i ricavi e i costi diretti della produzione.
MC=P-Cv
2. Il cost plus pricing: consiste nello stabilire I prezzi sulla base dei costi di produzione e del livello di
maggioranza desiderato. La determinazione del prezzo attraverso i costi si risolve, una volta
individuati i costi totale, nella scelta della % di ricarico da aggiungere ai suddetti costi per ottenere il
prezzo di vendita al fine di ottenere il profitto atteso.
(P*Q)-[Cf+(Cv*Q)]

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3.
4.

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5.
Pricing: formule base break even
Quantità di pareggio  Qbep= CF/(P-CV)
Fatturato di pareggio  Fbep= CF/(1-(CV/P))

(P-CV)= margine di contribuzione unitario
(1-(CV/P)= margine di contribuzione percentuale
I limiti della break even analysis
1. È valida solo per imprese monoprodotto

2. Si basa su ipotesi di ricavi e costi lineari
3. Ipotizza vendite illimitate
L’orientamento alla concorrenza
- Nel determinare il prezzo del prodotto si opera un confronto con il rapporto prezzo/qualità dei
prodotti dei competitors;
- In genere si adotta un principio definito di equità relativa  P1/Q1=P2/Q2
- il comportamento competitivo può essere di tipo aggressivo o difensivo a seconda delle modalità
con cui il rapporto si squilibra.

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Orientamento alla domanda
Domanda d’esame  il metodo ottimale per la determinazione del prezzo.
Per orientarsi alla domanda si misura la disponibilità del cliente a pagare un determinato prezzo: il valore
percepito. Il consumatore, qualche volta utilizza proprio il prezzo come indicatore di qualità dei prodotti. In
questo senso, il prezzo può assumere valore comunicazionale poiché ha contribuito in maniera rilevante a
definire la qualità del prodotto nel percepito del consumatore.
In altri casi, il cliente conosce assai bene i prezzi praticati dalla concorrenza (è il caso di beni industriali, di
quelli ad alto valore unitario, di quelli di brand specifici di acquisto ricorrente).
Metodi empirici per la stima del valore percepito dalla domanda.
Metodo del buy-response: si tratta di una ricerca diretta, che viene effettuata dall’azienda proprio
allo scopo di misurare l’intention to buy per differenti livelli di prezzo. Spesso però il ricercatore
riceve dal cliente prospect l’indicazione di un prezzo più ridotto rispetto a quello che in effetti
sarebbe disposto a pagare; questo metodo non è molto utilizzato.
Conjoint analysis: è utilizzata per definire non solo prezzo, ma anche le caratteristiche del prodotto
o servizio, al quale viene applicata. Si definiscono differenti profili di offerta che vengono sottoposti
alla valutazione del consumatore che esprime le sue preferenze.
Economic value for the costumer: è un metodo molto utilizzato nel B to B. il valore di un bene
industriale emerge dal confronto tra benefici e costi di un nuovo prodotto rispetto a uno già
utilizzato all’azienda. Vi possono essere dei casi di applicazione anche nel B to C (il consumatore
deve avere tutte le informazioni per effettuare il raffronto)
Il metodo EVC
Facciamo l’esempio di un’impresa (LUMIA) che vende lampade a led e deve definire il prezzo. Per legge
molti supermercati devono rifare l’impianto di illuminazione: possono decidere di optare per un sistema di
lampade a led oppure utilizzare, come allo stato attuale, lampade alogene. Le prime costano molto di più,
ma si risparmierebbe sulla bolletta pechè sono a basso consumo. Quale soluzione adotterà Lumia,
considerano che i punti luce di un supermercato sono circa 120?
Lampadina led  prezzo? Costi stimati in bolletta: 1200 euro
Lampadina alogena  P= 8 euro; costi stimati in bolletta: 1850 euro

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1850-1200=650 euro (risparmio)/120 punti luce= 5.42 euro  valore massimo Lumia può considerare da
aggiungere al prezzo delle lampadine alogene (8+5.42= 13.42): ipotesi di indifferenza del cliente  caso di
uguaglianza nelle somme dei costi sostenuti.
Lumia deve fissare il prezzo delle luci led <13.42 euro
I 3 tipi di orientamento nella definizione del prezzo: sintesi
1. Costs: costo di produzione e di vendita + profitto= prezzo

2. Competition: prezzo della concorrenza aggiustato in funzione della differenza qualitativa del
prodotto offerto (principio di equità relativa)
3. Demand: prezzo determinato dal valore percepito
Il metodo ottimale per la determinazione del prezzo
È quello che tiene conto di tutti e tre i metodi utilizzabili per la definizione del prezzo. È necessario utilizzare
i 3 metodo congiuntamente. Più precisamente si considererà come limite inferiore quello orientato ai costi e
come limite superiore quello orientato alla domanda ossia al valore percepito.
Costs: P=60
Domand: P=100
Competition: P=80; P=88; P=98
Il limite massimo dell’intervallo è 100, il minimo considerabile è 60. La media del prezzo dei concorrenti è
88.7. se la qualità del nostro prodotto è pari a quello dei concorrenti fisseremo il prezzo in 88.7 circa. Se la Q
è > dei prodotti sostitutivi potremmo spingerci a 100, massimizzando il profitto dell’azienda (se usassimo il
prezzo più basso favoriremmo la penetrazione, ma potremmo anche scatenare reazioni al ribasso da parte
dei competitors).
La discriminazione dei prezzi
Si ha quando un’impresa applica a beni o servizi omogenei prezzi diversi.
La discriminazione dei prezzi viene accettata dal consumatore solo se:
 Il criterio di fissazione del prezzo differente è considerabile oggettivo;

 I mercati devono essere distinti, non sovrapposti tra loro.

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Le componenti della politica di prezzo: sconti e abbuoni
 Sconti di cassa: riduzione di prezzo ai clienti che pagano le fatture cash o in tempi brevi;
 Sconti quantità: riduzione di prezzo per i clienti che acquistano un volume elevato di beni;
 Sconti funzionali: riduzioni di prezzo in cambio dell’assolvimento di varie funzioni (esempio:
trasporto, montaggio, etc)
 Sconti stagionali: riduzioni di prezzo per acquisti fuori stagione (saldi)
 Abbuoni di permuta: riduzione di prezzo ottenibili mediante riconsegna di un vecchio prodotto
dell’acquisto del nuovo (esempio acquisto auto nuova con permuta di quella usata)
 Abbuoni promozionali: riduzioni di prezzo per quei rivenditori che partecipano alle campagne
pubblicitarie, ai programmi di promozione delle vendite (contributi promozionali) – rapporti
industria distribuzione.
Il bundling
Bundle: gruppo di prodotti (e/o servizi) venduto congiuntamente
Per essere efficace il prezzo del bundle di norma essere inferiori della somma dei singoli prodotti. Solo in
alcuni casi può essere superiore, quando nel percepito del cliente il bundle ha un valore maggiore (alcune
componenti del bundle non sono facili da reperire)
Serve a:
- Far più profitto

- Differenziare l’offerta
- Incrementare il valore per il cliente
- Creare barriere all’imitazione
- Creare barriere allo switching (costi di transazione)
- Realizzare una strategia di segmentazione flessibile (auto segmentazione)
Può essere:
- Puro: viene proposto solo il pacchetto di prodotti

- Misto: vengono proposti sia il bundle che i singoli prodotti separatamente (eg. Office di windows,
accessori e configurazioni delle vetture)
- Combinazioni di prodotti: il cliente accetta di comprare uno o più prodotti complementari necessari
all’utilizzo del prodotto principale (eg. Stampanti e cartucce di inchiostro)
- Cross couponing: nelle FCMG spesso si utilizzano dei buoni sconto per promuovere altri prodotti del
listino oltre quello di acquistato
Politiche di unbundling
Non sempre il cliente è interessato al bundle. Esempio:
- Pacchetti turistici pre-codificati: alcuni clienti possono non essere interessati ad alcune attrazioni
oppure ad alcuni servizi.
- La vendita di hardware e accessori in bundle, può non essere interessante per quei clienti che sono
già dotati degli accessori proposti nel pacchetto
L’azienda decide di separare le componenti del bundle e venderle separatamente (unbundling)

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La relazione tra i prezzi ed il portafoglio prodotti
La tematica dei prezzi multipli non comprende solo la discriminazione, ma anche la differenziazione del
prezzo nell’ambito del portafoglio aziendale.
Prezzi per linea di prodotto: importante che tutti i prodotti abbiano un prezzo coerente con quello degli
altri (per non creare problemi di positioning)
Prezzi degli accessori del prodotto: definizione del prezzo dei prodotti/prestazioni accessori. In genere
viene promossa la versione base (più conveniente per convincere l’acquirente). A volte si stabiliscono
ricarichi maggiori sui prodotti/servizi ausiliari. Es. mercato automotive.
Prezzo dei servizi
Ricordiamo più politiche di fissazione del prezzo:
- componente fissa (canone)+parte variabile in funzione del grado di fruizione del servizio
- pay per use
- canone flat (es. amazon prime)
LE DECISIONI RELATIVE AL PREZZO (parte 2)
3 tipi di orientamento nella definizione del prezzo
L’orientamento alla concorrenza
- nel determinare il prezzo del prodotto si opera un confronto con il rapporto prezzo/qualità dei
prodotti dei competitors;
- in genere si adotta un principio di equità relativa  P1/Q1=P2/Q2
- il comportamento competitivo può essere di tipo aggressivo o difensivo a seconda delle modalità
con cui il rapporto si squilibra
l’analisi dei prezzi e dell’offerta della concorrenza
1. fattori soggettivi: aspettative; propensione al rischio; percezioni

2. fattori aziendali relativi al competitor: quota di mercato; potere contrattuale; capacità finanziaria;
struttura dei costi; comportamenti passati.
3. Fattori strutturali del comparto: evoluzione della domanda; grado di concentrazione; elasticità della
domanda; livello di differenziazione competitiva.

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L’orientamento alla domanda
Per orientarsi alla domanda si misura la disponibilità del cliente a pagare un determinato prezzo: il valore
percepito.
Il consumatore, qualche volta utilizza proprio il prezzo come indicatore della qualità dei prodotti. In questo
senso, il prezzo può assumere valore comunicazionale poiché ha contribuito in maniera rilevante a definire
la qualità del prodotto nel percepito del consumatore. In altri casi, il cliente conosce assai bene i prezzi
praticati dalla concorrenza (è il caso di beni industriali, di quella ad alto valore unitario, di quelli di brand
specifici di acquisto ricorrente).
Metodi empirici per la stima del valore percepito dalla domanda
1. Metodo del buy-response: si tratta di una ricerca diretta, che viene effettuata dall’azienda proprio
allo scopo di misurare l’intention to buy per differenti livelli di prezzo. Spesso però il ricercatore
riceve dal cliente prospect l’indicazione di un prezzo più ridotto rispetto a quello che in effetti
sarebbe disposto a pagare; questo metodo non è molto utilizzato.
2. Conjoint Analysis: è utilizzata per definire non solo prezzo, ma anche le caratteristiche del prodotto
o servizio, al quale viene applicata. Si definiscono differenti profili di offerta che vengono sottoposti
alla valutazione del consumatore che esprime le sue preferenze.
3. Economic value to/ for the customer: è un metodo molto utilizzato nel B to B. il valore di un bene
industriale emerge dal confronto tra benefici e costi di un nuovo prodotto rispetto ad uno già
utilizzato dall’azienda. Vi possono essere dei casi di applicazione anche nel B to C (il consumatore
deve avere tutte le informazioni per effettuare il raffronto)
EVC nel B2B  EVC= ECONOMIC VALUE TO THE CUSTOMER
Il valore di un bene industriale emerge dal confronto tra benefici e costi di un nuovo prodotto rispetto ad
uno già utilizzato.
Conclusioni
Sulla base delle informazione disponibili e valutato con gli opportuni limiti, il vantaggio competitivo di
Dulcis, il prezzo potrebbe essere fissato lievemente al di sopra del prezzo della concorrenza per evitare
contromisure immediate da parte della stessa, salvo poi successivamente, abbassarlo al livello di Quad.
Ogni altra decisione deve essere supportata dalla predisposizione di contromisure idonee a controbilanciare
eventuali guerre di prezzo innescate dal concorrente, che non può uscire dal business, essendo per esso il
prodotto la principale componente del fatturato aziendale.

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Everyday low prices
EDLP: si tratta di uno strumento per determinare la natura degli sconti e delle promozioni nel tempo. Si
riducono i prezzi di listino eliminando gli sconti temporanei.
Il prezzo di un nuovo prodotto o servizio
Domanda: valore assegnato dai clienti ai benefici del prodotto/servizio. Fattori demografici, fattori
psicologici, prezzo= valore assegnato ai benefici del prodotto/servizio= funzione di domanda (parametro:
valore percepito)
La mia offerta: caratteristiche  costi e caratteristiche (parametro:costi)

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Ambiente: in senso lato  concorrenza, contesto socio-economico, leggi stato ecc (parametro:prezzi
correnti)
QUINDI
La determinazione del prezzo non è un processo di tipo SEQUENZIALE ma ITERATIVO, in quanto è necessario
tenere in considerazione CONTEMPORANEAMENTE più aspetti e che ogni decisione presa per ciascun di
questi influenza inevitabilmente gli altri con un meccanismo di feedback e aggiustamento continuo.
I 3 tipi di orientamento nella definizione del prezzo: SINTESI
1. Costs: costo di produzione e di vendita + profitto= prezzo

2. Competition: prezzo della concorrenza aggiustato in funzione della differenza qualitativa del
prodotto offerto (principio di equità relativa)
3. Demand: prezzo determinato dal valore percepito
E’ quello che tiene conto di tutti e tre metodi utilizzabili per la definizione del prezzo. È necessario utilizzare i
3 metodi CONGIUNTAMENTE. Più precisamente si considererà come limite inferiore quello orientato ai costi
e come limite superiore quello orientato alla domanda ossia al valore percepito.
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
Gli obiettivi della comunicazione
I diversi strumenti di comunicazione sono al servizio del brand e concorrono a costruire e proteggere la sua
equity:
 Informando i clienti sui prodotti e le attività dell’impresa (brand awareness)

 Generando nella mente dei consumatori associazioni rilevanti, positive e uniche (brand image)
 Sviluppando nei segmenti target una predisposizione favorevole alla marca (brand preference)
 Stimolando l’intenzione di provare o comprare il prodotto (brand action) presso i potenziali clienti
 Tenendo vivo il ricordo della marca e dei suoi prodotti (brand recall) dentro e fuori i canali
distributivi.
 Allacciando e rafforzando, sul piano cognitivo ed emotivo, le relazioni con i clienti (brand loyalty)
per ottenere retention.
Il processo di comunicazione
- emittente/fonte: colui che invia il messaggio
- ricevente: destinatario del messaggio
- messaggio: il contenuto della comunicazione
- codice: sistema di segni che si usa quando si comunica e senza il quale non avviene la trasmissione del
messaggio (lingua, gesto, grafico, disegno)
- canale: è sia il media tecnico esterno al soggetto con cui il messaggio arriva (tv, radio, posta, web) sia il
mezzo sensoriale coinvolto nella comunicazione (principalmente udito e vista)
- contesto: la situazione in cui avviene la comunicazione

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Comunicazione personale e non personale
Comunicazione non personale, attraverso media a pioggia ed un messaggio non differenziato.

Comunicazione personale, che viene effettuata verso uno specifico consumatore con un contenuto
personalizzato
Il communication mix
Il concetto di communication mix si riferisce alla combinazione integrata, sinergica e coerente di diversi tipi
di comunicazione personale non personale messa in essere dall’azienda durante un determinato periodo di
tempo. Esso conta diversi elementi.
a. la pubblicità (advertising): forma di comunicazione non personale, a pagamento, rivolta tramite un

mezzo di massa ad un pubblico di riferimento (target audience)
b. la promozione (sales promotion): attività che offre alla clientela, agli addetti alla vendita o ai
rivenditori un incentivo diretto, di carattere temporaneo, all’acquisto di un prodotto. Questo stimolo
aggiunge valore ad un prodotto (oltre ai suoi punti di forza)
c. relazioni pubbliche: forma di comunicazione che mira ad influenzare atteggiamenti e opinioni degli
stakeholder dell’impresa (ufficio stampa, eventi, sponsorizzazione e anche passaparola, product
placement e blog)
d. direct marketing: comunicazione interattiva, diretta e mirata al consumatore (cliente/prospect) che
crea un rapporto diretto tra impresa e cliente.
e. Vendita personale: personal selling o comunicazione de visu con i potenziali clienti, di tipo
personale tesa ad informarli sul prodotto a persuaderli all’acquisto.

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Il contesto della comunicazione di marketing è in trasformazione
- frammentazione dei media (mezzi di comunicazione)
- proliferazione dei media (tra cui quelli digital)
- partecipazione e ruolo attivo degli utenti
Il communication mix di un’azienda è dunque soggetto a evoluzione nel corso del tempo; subirà
aggiustamenti e modifiche continui per adattarsi ai cambiamenti nel mercato, nella concorrenza, nel ciclo di
vita del prodotto e per l’adozione di nuove strategie.
L’idea di comunicazione nel contesto attuale
1. rilevante per il cliente (densa di significato, suggestiva, motivante)

2. pertinente (consonante con la natura della marca e indissolubilmente legata alla sua missione)
3. differente (capace di rompere le convenzioni e offrire una prospettiva diversa, una visione unica)

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L’approccio IMC: Integrated Marketing Communication
L’azienda dovrebbe essere in grado di:
- comunicare con un’unica voce

- assumere il punto di vista dell’interlocutore
- utilizzare tutte le forme di contatto
- ricercare le sinergie tra i messaggi e i media utilizzati
- costruire relazioni
la pubblicità: pianificazione e strategia
1. gli obiettivi della pubblicità

2. le decisioni relative alla pubblicità
3. l’entità delle spese pubblicitarie
4. l’allocazione delle spese
la pubblicità (advertising ADV)
La pubblicità è uno strumento a pagamento, non personale, che punta a promuovere i prodotti dell’azienda
inviando messaggi ad un numero elevato di persone informandole dell’offerta e cercando di sollecitare
l’acquisto. La pubblicità crea consapevolezza del brand e del prodotto, ne facilita la comprensione,
determinando nel consumatore la convinzione e sollecitando l’acquisto.
Le singole campagne pubblicitarie si succedono una all’altra. Lo strumento è continuativo. C’è una soglia
minima di investimento necessario, al di sotto del quale non ha senso ricorrere alla pubblicità.
Le decisioni relative alla pubblicità
Il responsabile marketing deve assumere due decisioni chiave:
in primo luogo l’entità del budget pubblicitario ovvero l’ammontare delle risorse disponibili per gli
investimenti in pubblicità (spesso è calcolato in % sulle vendite, ma non per lanci di prodotto);
in secondo luogo determinare come utilizzare il budet, ossia come declinare il piano media. Le agenzie
hanno proprio il compito di offrire ai propri clienti una panoramica completa di tutti i mezzi e strumenti di
comunicazione che massimizzino il risultato atteso in base al budget allocato.
Queste due decisioni sono strettamente correlate.
Il media mix
La selezione dei media da utilizzare è un computo complesso poiché i media sono davvero numerosi. I
principali:
- quotidiani e magazine
- radio
- cartellonistica e affissioni
- televisione
- cinema
- internet e canali social
- posta
pubblicità è diverso da promozione

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spesso sentiamo comunemente parlare di pubblicità e di promozione equivocando fra loro i due significati.
Le due leve sono molto diverse.
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING PARTE 2

Il communication mix
La pubblicità (advertising): forma di comunicazione non personale, a pagamento, rivolta tramite un mezzo
di massa ad un pubblico di riferimento (target audience).
La promozione (sales promotion): attività che offre alla clientela, agli addetti alla vendita o ai rivenditori un
incentivo diretto, di carattere temporaneo, all’acquisto di un prodotto. Questo stimolo aggiunge valore ad
un prodotto (oltre ai suoi punti di forza).
Relazioni pubbliche: forma di comunicazione che mira ad influenzare atteggiamenti e opinioni degli
stakeholder dell’impresa (ufficio stampa, eventi, sponsorizzazioni e anche passaparola, product placement e
blog)
Direct marketing: comunicazione interattiva, diretta e mirata al consumatore (cliente/prospect) che crea un
rapporto diretto tra impresa e cliente.
Vendita personale: personal selling o comunicazione de visu con i potenziali clienti, di tipo personale tesa
ad informarli sul prodotto ed a persuaderli all’acquisto
DEFINIZIONE DI PROMOZIONE DELLE VENDITE
La promozione delle vendite consiste in incentivi a breve termine per incoraggiare la vendita di un prodotto
o di un servizio. Include diversi strumenti promozionali ideati per stimolare una più forte risposta del
mercato. La promozione è un’attività di comunicazione intesa a creare una reazione immediata per mezzo di
incentivi speciali rivolti ai consumatori, al rivenditore e alla forza di vendita. L’obiettivo è sempre una call to
action.
Negli ultimi 20 anni è in forte aumento a seguito principalmente di due fattori primare:
- il management tende a risultati di breve periodo

- disponibilità di nuovi strumenti tecnologici che agevolano gli acquisti
Tipi di promozione:
- al consumatore

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- al trade
- alla forza di vendita
Promozioni al Trade: obiettivi
Le promozioni al trade sono indirizzate agli intermediari (retailer grossisti…) che costituiscono il canale
di distribuzione di un dato prodotto o marca. I loro principali obiettivi:
1. Convincere gli intermediari a commercializzare la gamma di un determinato produttore.

2. Ridurre le scorte di magazzino del produttore e fare aumentare quelle del distributore
3. Sostenere l’attività pubblicitaria e la promozione delle vendite orientata ai consumatori
(consumer promotion); ad es. ottenere espositori ed altri supporti alla vendita, o ancora ottenere
spazi di vendita più grandi e di migliore qualità;
4. Migliorare la distribuzione del prodotto: acquisire nuovi clienti, fidelizzare i clienti in portafoglio,
favorire la vendita di nuovi prodotti, ottenere un’esposizione particolarmente favorevole nel punto
vendita…
5. Compensare gli sforzi fatti in passato del trade per sostenere le vendite.
PROMOZIONE AL TRADE: ESEMPIO
A. Gare di vendita tra negozi cui corrisponde l’assegnazione di premi

B. Contributi in pubblicità
C. Premi per il raggiungimento di determinati volumi di vendita
D. Premi per il raggiungimento di determinati incrementi % di vendita
E. Premi assortimentali
F. Premi espositivi
G. Condizioni di vendita favorevoli
H. Riunioni nazionali o di zona organizzate per comunicare obiettivi e strategie dell’impresa

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Promozione alla FdV: obiettivi
La promozioni alla FdV sono indirizzate alle forze commerciali che devono spingere la vendita di un dato
prodotto o marca. Hanno l’obiettivo di ottenere una maggiore motivazione del personale, tramite incentivi
di tipo economico o gratificazioni e di realizzare un miglior coordinamento tra l’attività di vendita e le
politiche commerciali dell’impresa. In dettaglio, gli obiettivi:
- Convincere gli agenti o i rappresentanti a performare al massimo nelle vendite, mettendoli anche
in gara tra loro o rispetto ai personali risultati precedenti;
- Orientare l’attività commerciale verso i prodotti di maggiore interesse dell’impresa
- Sostenere lanci o rilanci di prodotto
- Migliorare la distribuzione del prodotto da vari punti di vista: di copertura, di ponderata e poi
geografico, di qualità dei PdV, espositivo..;
- Stabilizzare un andamento fluttuante delle vendite
- Premiare gli sforzi fatti
Esempi:
concessione di premi ai venditori, intesi a stimolare il raggiungimento di obiettivi. I premi possono essere in
denaro, prodotti, viaggi e vacanze;
gare di vendita con premi limitati alle prime posizioni e punteggi assegnati; riunioni speciali di vendita con le
quali si informano i venditori sulle politiche commerciali dell’azienda.
Promozioni al consumo: obiettivi
Le attività di consumer promotion per mettere al produttore di raggiungere obiettivi di varia natura tra cui:
- Indurre il consumatore a provare il prodotto (trial)

- Compensare per la sua fedeltà alla marca (brand loyalty)
- Incoraggiare il consumatore ad acquistare maggiori quantità di prodotto (stocking)
- Stimolare il consumatore a ripetere l’acquisto del prodotto (re-trial)
- Reagire con rapidità alle iniziative della concorrenza
- Fungere da supporto e complemento alle attività pubblicitarie e di vendita personale
- Ottenere dati di consumer e/o prospects
- Favorire la multicanalità
La comunicazione di marketing
LA PROMOZIONE
Strategia push e pull
Push verso il trade per:
- Far commercializzare il prodotto

- Ridurre proprie scorte di magazzino e far aumentare quelle del distributore
- Sostenere la consumer promotion
- Incoraggiare i distributori ad offrire maggiore spazio nel punto vendita
- Compensare gli sforzi fatti dal trade per sostenere le vendite
Va tenuto ben presente che non tutti i distributori reagiscono allo stesso modo
Push verso il consumatore finale per:
- Indurre a provare il prodotto

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- Incoraggiare il repeat
- Far affluire consumatore nei punti vendita
Promozione orientata ai consumatori
Promozioni orientate al consumatore:
- Offerte di campioni
- Riduzione prezzo
- Omaggi
Obiettivi: trial, retrial, loyalty, stocking
Aspetti positive e criticità: va tenuto presente che la promozione, è solo una delle componenti che danno
vita ad una strategia di comunicazione ben costruita. La promozione di indubbia efficacia nel breve periodo
presenta dei limiti quali: impossibilità di creare una fedeltà durevole alla marca. Determina un’inversione
solo temporanea del declino delle vendite di un prodotto rischio guerra prezzi come everyday low price
strategia stabile di prezzi contenuti (anziché promozioni costose e prezzi elevati) e frequency marketing
programmi tipo Alitalia per i frequent flyers.

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Relazioni pubbliche: forma di comunicazione che mira ad influenzare atteggiamenti e opinioni dagli
stakeholder dell’impresa (ufficio stampa, eventi, sponsorizzazioni e anche passaparola, product placement e
blog). I punti di forza sono che possono avere costi più ridotti e possono godere di maggiore credibilità
tuttavia presenta anche punti di debolezza tra cui il controllo ridotto sul messaggio e veicola la marca e non
le caratteristiche del prodotto
Le relazioni pubbliche sono una forma di comunicazione non personale che tenta di incidere sull’immagine
complessiva dell’azienda e dei prodotti e servizi offerti presso i diversi gruppi di riferimento. I responsabili
devono essere in grado non solo di dare risalto a notizie positive, ma anche a minimizzare l’impatto
negativo prodotto da problemi o crisi.
A) Ufficio stampa (comunicato stampa e conferenza stampa)

B) Eventi (convegno, fiera, inaugurazione, convention)
C) Sponsorizzazioni (sportive, ambientali, culturali e sociali)
Direct marketing: comunicazione interattiva diretta e mirata al consumatore (cliente/prospect) che crea un
rapporto diretto tra impresa e cliente. I punti di forza sono: in primo luogo il messaggio è personale, e grazie
a digitale, può essere molto profilato (il contenuto di comunicazione viene adattato al target) e in secondo
luogo è interattivo. I punti di debolezza sono che è necessario gestire e aggiornare frequentemente il
database clienti e prospect, infine l’interattività può essere un problema se mal gestita.
Il direct marketing può essere effettuato attraverso numerosi canali, sia digitali che non e includono: posta,
e-mail, telefonate, coupon personalizzati, messaggi sms/whatsapp e social media.
Altre forme di comunicazione di marketing
L’affollamento dei media utilizzati per raggiungere il cliente in tutti i possibili modi, la crescita culturale della
popolazione, la minore suggestionabilità e fiducia del consumatore hanno come conseguenza che si tende a
dare sempre meno importanza ai messaggi che pervengono direttamente dall’azienda. Assumono
rilevanza sempre maggiore le informazioni e/o dichiarazioni che provengono da interlocutori vicini al target
che fanno per così dire da sponda nel processo di comunicazione. È importante cioè ciò che conoscenti,
amici opinion leader non direttamente coinvolti con l’impres produttrice raccontano e sostengono. È un
nuovo paradigma che si attua grazie ai nuovi media.
- Passaparola e il marketing virale: è un processo informale di comunicazione nel quale un individuo

si affida alle opinioni di altri per decidere se acquistare un determinato prodotto o servizio
soprattutto se: il processo d’acquisto implica un consistente sforzo non solo economico, c’è un certo
rischio nella scelta ed complicato fare una prova e infine il coinvolgimento emotivo è elevato. Ogni
individuo è al centro di una rete estesa di relazioni e ovviamente i singoli nodi della rete possono
avere diversa importanza e peso serie di relazioni. Se si vuole raggiungere un certo target con
l’offerta di un prodotto è possibile ottenere risultati migliori agendo sui cosiddetti “moltiplicatori” o
“leader opinion” che recepiscono il messaggio e lo diffondono. Ovviamente occorre che il diffusore
sia dello stesso ambito socio culturale ed inoltre sia influente e stimato. Nel passaparola la fase più
difficile è l’inizio, serve cioè raggiungere una massa critica di persone prima che avvenga per così
dire l’esplosone”. Sono fondamentali due aspetti: coinvolgere le persone giste e disporre di un
messaggio veramente coinvolgente.
Con il termine marketing virale si intende una strategia che incoraggia le persona ad attivare un
passaparola, prioritariamente via web, facendo in modo che ogni individuo contattato inoltri,
consapevolmente o meno, le informazioni ricevute ad almeno due o più amici o conoscenti. La
diffusione avviene secondo modalità esponenziali e con estrema rapidità e può arrivare a
coinvolgere una massa enorme di persone. Esempi di marketing virale che si basa su meccanisi di
trasmissione più consapevoli sono le e-mail con storie divertenti, giochi, eventi con connotazione

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negativa (leggende metropolitane) in vari ambiti (politica, spettacolo etc). sempre più spesso si
stanno diffondendo anche i “video virali” (grazie anche al canale youtube) che in molti casi vengono
utilizzati dalle aziende per promuovere nuovi prodotti.
- Community marketing o marketing tribale: è una modalità di comunicazione che, senza stabilire un
legame personale direttamente con il singolo cliente e senza cercare la diffusione indiscriminata di
un messaggio attraverso l’effetto virale sulla comunicazione, cerca di rafforzare la posizione di un
brand, agendo sui legami spontanei che si creano tra qugli individui che condividono una
determinata passione offrendo servizi e messaggi adeguati. Questi insiemi omogenei di individui
negli studi sociologici vengono definiti “tribù”. Gli elementi fondanti sono in primo luogo
l’appartenenza in quanto le persone vogliono avere un senso di appartenenza a un gruppo, in
secondo luogo l’influenza infatti i membri della comunità vogliono sentire che la loro voce viene
ascoltata e che possono pesare sulle decisioni che influenzeranno la loro comunità; l’integrazione e
soddisfazione dei bisogni poiché le persone vogliono sentire come se la loro comunità fornisse loro
opportunità per soddisfare i loro bisogni di base (questa parte non è rilevante per il marketing della
comunità), l’interazione sociale e la ricreazione (eventi e forum), infine connessione emotiva
condivisa: le persone vogliono sentirsi emotivamente connesse ai membri della comunità. Vogliono
avere un senso di orgoglio e di storia.
- Marketing esperienziale: la necessità di dare al brand un contenuto emozionale che sia duraturo e
superi il momento dell’acquisto o della comunicazione ha portato gli esperti di marketing a
concettualizzare un nuovo approccio alla comunicazione, nel quale il coinvolgimento emotivo del
pubblico viene come obiettivo prioritario. Due sono le ipotesi di fondi: anzitutto che nella nuova
economia le fasce più ricche della popolazione sono disposte a pagare di più se nell’acquistare
prodotti e servizi riescono ad ottenere piacevoli esperienze di consumo, infine è che i consumatori
tendono ad avere comportamenti sempre meno omogenei e facilmente prevedibili. Nella
comunicazione esperienziale si pone al centro, più che il prodotto o il servizio, il piacere e le
sensazioni del consumo. Ad esempio il pigiama party organizzato da ikea.
L’obiettivo primario della strategia di comunicazione è quello di individuare quale tipo di esperienza
valorizzerà al meglio il brand. La scelta è condizionata dalla propria eredità culturale (heritage), dalle
tendenze del mercato, dalle effettive capacità aziendali e, soprattutto dalle esigenze manifestate
dagli individui verso i quali essa si rivolge. Solo in questo modo sarà possibile progettare
un’esperienza realmente olistica, integrando attività che coinvolgono la percezione sensoriale
(sense), i sentimenti e le emozioni (feel), gli aspetti creativi e cognitivi (think), le esperienze che
coinvolgono la fisicità (act) e quelle sociali, ovvero risultanti dal porsi in relazione con un gruppo
(relate)
- Ambient, street e guerrilla marketing: con l’ambient advertising o lo street marketing l’azienda
entra nei luoghi fisici dove la gente passa il proprio tempo facendo leva prevalentemente sulle
emozioni. In particolare, con l’ambient advertising si intende ogni tipo di comunicazione veicolata
attraverso mezzi non convenzionali, per esempio: proiezioni di immagini sugli edifici, mongolfiere
decorate, pubblicità sulle tazzine del caffè, sui cartoni delle pizze o sui biglietti del tram, “promo –
cartoline” distribuite nei bar e nelle discoteche, affissioni nei centri fitness, nelle università e cosi
via.
Con lo street marketing, invece, per catturare in modo più efficace l’attenzione dei meno attenti, si
utilizzano iniziative ancora più spettacolari: come rappresentazioni teatrali in strada, simulazioni di
fatti eccezionali (per esempio incidenti automobilistici od omicidi). L’ipotesi di fondo con ambient,
street e guerrilla marketing è che esistono luoghi e situazioni in cui l’affollamento dei messaggi
pubblicitari è ridotto e lo stato d’animo del destinatario del messaggio, caratterizzato da motivazioni
diverse dall’acquisto è più rilassato e maggiormente disponibile a ricevere comunicazioni da parte
delle aziende. Quando si fa ricorso a mezzi e strumenti particolarmente aggressivi, si entra nel

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campo del guerrilla marketing, inteso come insieme non omogeneo di strumenti di comunicazione
che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici dei consumatori.
- Product placement: si intende il collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di libri, film,
videogame, eventi e format televisivi. Si possono individuare tre distinti livelli:
il prodotto è presente sula scena, ad esempio mercedes in man in black, prodotto o marca
ripetutamente citati dai protagonisti, es. Dustin Hoffman in Rain man per quanto concerne il
Qantas; il prodotto con il suo brand viene effettivamente utilizzato ed integrato nella storia come
nel diavolo veste Prada.
COMUNICAZIONE DI MARKETING INTEGRATA.
Aspetto di grande rilevanza è poi il fatto che i diversi strumenti di comunicazione contribuiscono in
modo diverso alle varie fasi del processo d’acquisto e cioè: consapevolezza, comprensione,
convinzione, ordine vero e proprio. È quindi dalla massima importanza il ricorso al mezzo giusto nel
momento giusto. La comunicazione integrata assume un approccio che supera quello tradizionale.
Per esempio il focus non è più su come effettuare transazioni ma su come costruire e coltivare
relazioni, non ci si preoccupa solo dei clienti ma degli stakeholder in genere

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ARBUCKS
st
starbucks nasce nel 1971 a Seattle come venditore di caffè in grani, è un’azienda multinazionale
per la quale copre soprattutto i mercati asiatici e americani con circa 30000 retail stores in 80
mercati. Grande attenziona alla comunità in cui sturbucks opera.
Core stores  negozi principali
Reserve bar  logo con la stella e la r che sta per reserve, in italia non ci sono, sono un’evoluzione
dei core stores, diversificazione del prodotto sul caffè classico con commercializzazione di piccoli
lotti di caffè, stores con design più curati
Rostery  sturbuck di milano
Sturbcuks si pone come third place ovvero il luogo tra casa e lavoro, in cui se una persona vuole
lavorare viene messo nella posizione di poter lavorare, e poter dedicare del tempo a sé stessi come
la casa. Questo concetto nasce da un’esperienza vissuta in italia, molto importante per l’azienda.
Storia di shulz, nel 1983 viaggio in italia, precisamente tra milano e verona, si innamora del bar,
luogo di incontro con le persone di unione tramite il caffè.
Torna in america e propone un cambiamento nell’approccio di vendita, da un semplice negozio di
vendita di spezie e caffè di modificarlo in un luogo di incontro. Lui crede molto nell’idea e apre dei
bar a seattle chiamandoli il giornale comprando il caffè da sturbucks. Questo approccio ha
successo tant’è che a un certo punto la stessa sturbucks lo chiama per dirgli che effettivamente
l’idea non era male e se poteva ritornare a lavorare insieme.
Starbucks reserve rostery è un concept che nasce dal 2014, concept molto globale, obiettivo di
raccontare il passato il presente e il futuro dell’azienda. Vi è inoltre la presenza di frasi d’effetto sui
banconi differenti per ogni bancone in base a cosa viene offerto.
V iene declinato dal punto di vista del design, a partire dalla scelta del palazzo, a milano ex palazzo
della borsa, palazzo Broggi, all’interno è declinata alle caratteristiche di milano.
Light design del castello sforzesco, vi è un richiamo e un racconto della città, pavimentazione in
palladiana tipica pavimentazione delle case milanesi.
Vi è un’area dedicata agli alcolici, collaborazione con princi, panetteria che rappresenta un
prodotto tipicamente italiano, pizza focacce e similari; princi ha avuto un approccio esperienziale.
Molto importante lo story telling.
I partners sono i dipendenti i quali vengono posti al centro dell’azienda per tutte le decisioni con
possibilità di stock options, il loro ruolo è cruciale in quanto il contatto con il cliente è dato da loro,
centralità delle persone è fondamentale. Starbcuks da sempre è impegnata a creare un
‘accoglienza calda in cui tutti sono benvenuti, sull’equità, sull’integrazione andando a toccare temi
oggi molto ricorrenti. Nella rostery ci sono 25 nazionalità diverse con un età media di circa 33 anni,
fino ad arrivare a soggetti con più di 50 anni.
All’interno della rostery ci sono 7 metodi di estrazione: espresso, burover etc, ogni metodo risalta
alcune caratteristiche del caffè e tramite la passione e la conoscenza.

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Caffè sudamericani hanno un retrogusto di cioccolato. Per un espresso si ha la necessità di

raccogliere 25 ciliegie di caffè.
App di realtà aumentata, possibilità di conoscere nuovi contenuti dell’azienda puntando il proprio
telefono verso il muro. Le coffe card sono oggetto di collezione in cui i fans possono annotarsi le
note di gusto, il merchandise ha delle collezioni anche solamente a milano.
Cafe coffe and farmer equity practices, starbucs, chiese che vennero create delle linee guida al fine
di raggiungere la sostenibilità. Responsabilità sociale, supporto di starbucks dei farmer e di
assicurazione oltre che di istruzione, inoltre gli studi effettuati dagli agronomi di starbucks vengono
poi condivisi in open source con i farmer al fine di prevenire la le malattie delle loro piante da cui
possono essere intaccate, le condizioni climatiche.
LE FARMACIE
Le farmacie sono in un mercato regolamentato, non vi possono essere più di un tot numero di
farmacie, infatti se ne se vuole aprire una vi è una burocrazia molto impattante.
Il mondo è cambiato. Tutto il mondo è pervaso da una serie di mutamenti che ne stanno
rivoluzionando l’assetto; queste forze che stanno modificando il modo di vivere quotidiano di tutti
noi, si riflettono anche nel campo della sanità.
Globalizzazione dei mercati
Globalizzazione dei mercati, se da una parte ha portato lo sviluppo di vaste zone del mondo come il
far est, di contro ha generato la perdita di posti di lavoro
Rivoluzione ICT
La rivoluzione digitale ha reso possibile la comunicazione in ogni luogo a prezzi bassissmi, ponendo
le basi per la realizzazione della telemedicina.
Con l’approvazione del DDL concorrenza, e l’entrata in vigore si è avviato un processo di
liberalizzazione della proprietà delle farmacie, seguendo quanto accaduto in altri Paesi europei.
Settore farmaceutico comunitario liberalizzato:
- Regno unito
- Irlanda
- Olanda
- Svezia
- Norvegia
Settore farmaceutico comunitario regolamentato:
- Spagna
- Italia
- Austria
Le ragioni della spinta all’apertura al capitale e catene in farmacia
Finanziarie:

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- banche
- distribuzione intermedia
- farmacia
ruolo: protocolli e standard per le pharmaceutical care
commerciali: retail evoluto sposta quote di mercato e indice sul gap potenziale.
Circa il 40% delle farmacie a livello europeo sono collegate a gruppi. 209000 farmacie con un
fatturato di 250 miliardi. In europa il 50% delle farmacie sono indipendenti, restrizioni sulle catene
proprietarie in molti dei principali mercati europei, riduzione delle catene pubbliche in europa
orientale e Svezia.
Nuovi player hanno fatto il loro ingresso Walgreens, Carrefour, Auchan, Walmart. I principali
distributori internazionali hanno costituito catene sia di proprietà che virtuali. Presenza di farmacie
pubbliche (comunale) è una farmacia che il comune ha deciso da tempo il cui obiettivo è quello
sociale ovviamente con un certo ritorno.
La competitività delle farmacie in catena è nettamente più alta di quella registrata dalle
indipendenti (+18%).
Avocat azienda farmaceutica che ha comparto le 10 farmacie comunali di Firenze e ha imposto il
modello di avocat in queste farmacie.
UniNetFarma: soluzioni per crescere. Unifarma grossista ma nel 2017 che è arrivata la rivoluzione
di poter investire dei grandi fondi nel settore farmaceutico i grossisti si sono sentiti minacciati.

Marketing Pirro

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marketing (Università Carlo Cattaneo)

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Strategia aziendale (1) →Strategia di marketing (2) →Offerta di marketing (3)

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1) FASE ANALITICA: è la fase sistematica, di aggiornamento. Qualsiasi decisione di

Marketing Transazionale Relazionale

MARKETING INTERNAZIONALE: può avere un approccio standardizzato (efficienza),

Il comportamento d’acquisto del cliente (btob)

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sequenziali. Il modello ekb è uno dei modelli di comportamento d’acquisto e di

SISTEMA SISTEMA SISTEMA

- Sistema percettivo: controlla le informazioni di ingresso, formula giudizi e li

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IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CLIENTE INDUSTRIALE

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Si possono identificare diversi tipi di mercato negli acquisti del btob:

LA STRUTTURA DEI MERCATI NEL BTOB

 Il numero di clienti nel btob è nettamente inferiore rispetto al B2C

LE CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA: LA DOMANDA DERIVATA

LA NATURA PROFESSIONALE DEGLI ACQUISTI

DIVERSE TIPOLOGIE E PROCESSI DECISIONALI NEL BtoB

 Acquisti che incidono sulla qualità dell’attività produttiva

Vi è pertanto una complessità crescente

OMOGENEITA’ E DIFFERENZE CON IL PROCESSO DI ACQUISTO B2C

1) Riconoscimento del problema

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4) Ricerca delle informazioni

I RUOLI NEL PROCESSO DI ACQUISTO BtoB

 Iniziatori: riconosciuta la necessità, avviano il processo

LE DETERMINANTI DELLA COMPLESSITA’:

Le determinanti della domanda globale.

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Domanda prevista e domanda potenziale.

Le cause del gap possono essere:

Formula che esprime il potenziale di mercato:

Q= quantità potenziale di un mercato

N= popolazione potenzialmente interessata al prodotto intesa come popolazione totale

P= percentuale della popolazione potenzialmente interessata al prodotto

D= dose unitaria, solitamente media

Esempio nuovo colluttorio:

Chi consuma il prodotto (NxP)

Occasioni d’uso: 2 impieghi al giorno

Occasioni d’uso individuali all’anno 2x365= 730 occasioni

Tasso di consumo per occasione d’impiego:10 dl

730X10= 7300dl (consumo annuale individuale)

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Q= 12.8 ml persone x 20.9 bott= 268 milioni di bottiglie

La determinazione del potenziale di mercato

Beni di consumo durevole (utilità plurima)

Q= domanda di primo acquisto + domanda di sostituzione

La previsione della domanda aziendale

La quota di mercato può essere espressa:

Formula quota di mercato relativa= QM DELL’AZIENDA A/QM DEL MAGGIOR CONCORRENTE

La previsione della domanda globale:

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Il teorema fondamentale della quota di mercato

La scomposizione della quota di mercato

La quota di mercato può essere espressa come il prodotto di due indici:

LEGENDA PER FORMULE SULLA SCOMPOSIZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO.

QMi= quota di mercato dell’impresa

Qi= quantità venduta dall’impresa

Q= quantità di vendita totale del mercato