MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA

Tutte le aziende si occupano di marketing, in quanto tutte hanno un mercato di riferimento con cui si
rapportano e quindi devono:

- Capire e studiare quali sono i bisogni e le esigenze dei consumatori e se e come può soddisfarli;
- Deve creare un prodotto che sia in grado di soddisfare questi bisogni;
- Non basta creare un prodotto che soddisfi i bisogni, deve anche essere diverso e migliore di quello
dei concorrenti → se voglio creare qualcosa di diverso devo anche creare qualcosa che mi dia un
vantaggio → differenziarsi rispetto ai concorrenti.

SCOPO DEL MARKETING → CREAZIONE DI VALORE

Marketing = Creating Communicating Delivering Value to a Target market to have a Profit.

Il marketing NON è SOLO:

- l’arte di vendere i prodotti/servizi

- l’arte di comunicare/progettare una pubblicità
- l’arte di manipolare e convincere il cliente

Il marketing è → il processo mediante il quale le imprese creano VALORE per i clienti (ma anche per
l’azienda) e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio, a loro volta, VALORE.

Per creare valore bisogna pianificare il processo decisionale di marketing che sia coerente con la strategia
aziendale.

PROCESSO DECISIONALE DI MARKETING

1. Missione e strategia aziendale

2. Analisi SWOT
3. Definizione degli obiettivi
4. Analisi degli macro ambiente, del mercato (in particolare domanda e concorrenza) e dell’ambiente
interno all'impresa
5. Determinazione della strategia di marketing da adottare
6. Determinazione delle politiche di mercato da porre in atto e loro gestione operativa
7. Controllo di efficacia

FINALITÀ DEL MARKETING

Creare valore sia per i clienti che per l’azienda stessa.

La finalità del marketing aziendale è DUPLICE:

a) Creare e trasferire valore per il cliente attuale (che compra già) e potenziale (che potrebbe comprare)

b) Creare valore per l’impresa, in termini di redditività [profitto] e competitività [vantaggio competitivo]
Il concetto di valore assume 3 accezioni dal punto di vista del marketing:

A. Valore per il cliente

B. Valore di scambio riferiti all’azienda
C. Valore costo

VALORE PER IL CLIENTE è dato dalla differenza tra BENEFICI E SACRIFICI → il valore per il cliente c’è quando
i benefici sono maggiori dei sacrifici.

Benefici → Ciò che il cliente può trarre dal possesso e/o dall’utilizzo di uno specifico output (bene e/o
servizio) offerto da una specifica impresa.

Sacrificio → Ciò che il cliente dà come contropartita.

Caratteristiche del concetto di valore per il cliente:

A) MULTIDIMENSIONALE → per ciascun bene o servizio ci saranno una serie di benefici e sacrifici che il
cliente dovrà prendere in considerazione per l’acquisto e l’utilizzo.

Esempio: comprare un’auto

BENEFICI SACRIFICI
Spostamento Costo
Basso consumo Carburante
Autonomia Assicurazione
Comodità Lavoro
Efficienza Risparmiare dopo l’acquisto
Potenza Spostamento
Estetica Privazione di altri benefici
Sicurezza Tempo
Ecosostenibilità
Risparmio
Qualità/prezzo

Ogni prodotto e servizio è a sé.

Tipi di benefici:

1. Funzionali (a cosa serve il prodotto)

- funzioni d’uso primarie e secondarie
- durata e affidabilità
- attributi estetici

2. Esperienziali → Ricerca di esperienze d’acquisto e di consumo piacevoli e coinvolgenti.

3. Sociali → significati simbolici ed espressivi del bene o della marca → acquisto un prodotto per far parte di
un gruppo.

4. Psicologici → riguardano la persona nel singolo perché fanno riferimento al fatto che l’acquisto e l’utilizzo
del bene concorrono all’autorealizzazione, generano autostima, sicurezza.
Tipi di sacrifici:

1. Transazionali → costi collegati alla decisione di acquistare un prodotto

- costi informativi
- costi di reperimento
- costi di valutazione

2. Economici
- prezzo di acquisto
- costi di utilizzo
- costi di riparazione/sostituzione
- Modalità di pagamento

3. Psicologici → ansia di tipo:

- funzionale (non saper utilizzare al meglio il prodotto per cui ho speso tanto → insoddisfazione)
- sociale (se non riesco a utilizzarlo come faccio a dirlo agli altri?)
- economico (dover gestire diversamente le altre spese)

4. Di apprendimento → Tempo e impegno che devo dedicare al prodotto per un uso ottimale

B) SOGGETTIVO → varia a seconda dei soggetti, delle loro esigenze ed aspettative, del loro potere di
acquisto. → È Importante definire a chi rivolgere l’offerta (mercato obiettivo) per proporre un
sistema prodotto adeguato.
C) RELATIVO/DIFFERENZIALE → rapportato a quello che i clienti attribuiscono agli output che vengono
loro offerti dai concorrenti.
↓
Valore differenziale percepito = valore che il cliente percepisce rispetto ai prodotti concorrenti.
D) PERCETTIVO → il valore deve essere adeguatamente percepito dal cliente come miglior prodotto.
E) SPERIMENTATO → posso avere un diverso concetto di valore a seconda che lo guardi dal punto di
vista del cliente attuale o da quello del cliente potenziale. Il valore percepito può variare in seguito
all’esperienza di acquisto e/o di consumo.

VALORE DI SCAMBIO = PREZZO DI VENDITA

È il prezzo netto di cessione di uno specifico output da parte di una specifica impresa. Devo capire qual è il
prezzo adatto a creare valore e qual prezzo sono disposti a pagare i miei clienti.

La determinazione del valore di scambio di uno specifico output dipende da 3 fattori:

A. Fattori interni controllabili (quale valore gli assegna il cliente al mio prodotto e che utilizzo faccio del
mio marketing mix);
B. Fattori di mercato (quale valore gli assegna il cliente ai prodotti dei miei concorrenti e che utilizzo
faccio del mio marketing mix);
C. Fattori esogeni al mercato che influenzano le esigenze e le aspettative dei consumatori.

VALORE DI COSTO = Valore monetario degli input impiegati per realizzare e commercializzare gli output.
VALORE PER L’IMPRESA = VALORE DI SCAMBIO – VALORE DI COSTO.
Quando il valore di scambio è superiore si crea valore per l’azienda.

OBIETTIVI

• SODDISFAZIONE DEL CLIENTE durante il processo di acquisto e di consumo condizione necessaria per il
successo del marketing aziendale.

• SODDISFAZIONE DELL’IMPRESA obiettivo di fondo del marketing aziendale.

Comportamento d’acquisto = insieme delle decisioni e delle attività che portano il consumatore alla scelta
del prodotto/servizio da acquistare per la soddisfazione dei propri bisogni e aspettative.

Comportamento di consumo = insieme delle attività e valutazioni legate alla fruizione del prodotto/servizio
e ai momenti successivi.

I PROCESSI DECISIONALI DI MARKETING

È essenziale adottare una APPROCCIO PIANIFICATO, ovvero bisogna definire delle strategie di marketing
utili a perseguire gli obiettivi strategici generali, pertanto richiede un piano di marketing dettagliato per
ciascuna attività, prodotto o marca.

FASE ANALITICA 1. Missione e strategia aziendale

2. Analisi SWOT
3. Definizione degli obiettivi
4. Analisi del macro ambiente, del mercato (in
particolare domanda e concorrenza) e
dell’ambiente interno all'impresa
FASE STRATEGICA 5. Determinazione della strategia di marketing da
adottare
FASE OPERATIVA 6. Determinazione delle politiche di mercato da
porre in atto e loro gestione operativa
7. Controllo di efficacia

MISSIONE E STRATEGIA AZIENDALE

A livello aziendale si intende CHE COSA VUOLE FARE L’AZIENDA, ovvero gli obiettivi generali che vuole
raggiungere.

Missione d’impresa → una dichiarazione di intenti definita in dettaglio e durevole che distingue un’impresa
da altre attività à dello stesso tipo. È durevole e specifica a una singola impresa.

È strettamente collegata alla definizione della strategia aziendale.

Come si raggiunge la missione? → Grazie alla creazione di un vantaggio competitivo.

Come si crea un vantaggio competitivo? → Grazie alla strategia aziendale.

VANTAGGIO COMPETITIVO: L'impresa A possiede un vantaggio competitivo sull'impresa B se possiede
capacità distintive che le permettono di offrire un differenziale di prestazione agli utilizzatori del prodotto
rispetto ai concorrenti.

Le possibili strategie perseguite per creare valore:

LEADERSHIP DI COSTO → praticare prezzi più bassi dei concorrenti e produrre a costi più bassi attraverso le
economie di scala, la standardizzazione (grandi produzioni e prodotti simili), materie prime più economiche
e risparmio sui costi.

DIFFERENZIAZIONE → conferire ai prodotti caratteristiche distintive rilevanti all’occhio dell’acquirente al di

là dei costi.

FOCALIZZAZIONE → l’impresa intende soddisfare i bisogni specifici di un dato segmento di domanda e si

rivolgono ad una nicchia di mercato.

ANALISI SWOT

Una valutazione
complessiva dei punti di
forza (S), dei punti
deboli (W), delle
opportunità (O) e delle
minacce (T) dell’impresa.
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

Gli obiettivi devono essere SMART:

• Specific
• Measureable
• Achievable
• Relevant
• Time related

Alcuni esempi:
• Aumento della quota di mercato del prodotto Alfa del 10%
• Aumento della base dei clienti del 20%
• Aumento dei clienti fidelizzati del 10%
• Aumento della customer satisfaction di 2 punti
• Miglioramento della notorietà di marca del 10%
• Miglioramento dell’immagine di marca del 5%

L’analisi degli ambienti e del mercato, la determinazione della strategia da adottare e la gestione delle
politiche d mercato riguardano tutto il corso.

CONTROLLO DI EFFICACIA

Consiste nella valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing e prevede eventuali azioni
correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi prestabiliti.

CONTROLLI OPERATIVI → consistono nella verifica della performance attuale dell’impresa a confronto con il
piano annuale e, dove necessario, prevedono delle azioni correttive. La finalità di questa tipologia di
controlli è garantire che l’impresa raggiunga gli obiettivi espressi nel piano annuale in termini di vendite,
profitti e quant’altro. Tali operazioni prevedono anche la definizione della profittabilità dei vari prodotti,
territori, mercati e canali.

CONTROLLI STRATEGICI → consistono nel verificare l’aderenza delle strategie di base dell’impresa alle
opportunità offerte dal mercato. Le strategie e i piani di marketing possono essere soggetti a una rapida
obsolescenza, perciò le imprese dovrebbero periodicamente “sfidare” al proprio interno le ipotesi su cui
strategie e piani si fondano, e quindi missione, obiettivi strategici generali, obiettivi della business unit, o
della marca o del prodotto, analisi SWOT e così via.

SISTEMA INFOMATIVO DI MARKETING (SIM) E RICERCHE DI MARKETING

È importante effettuare continue analisi dell’ambiente e monitorare continuamente l’andamento e i trend
del mercato. Tutte queste informazioni vanno a finire nel SIM (sistema informativo di marketing).

Il SIM è costituito da risorse umane, attrezzature e procedure destinate alla raccolta, all’organizzazione,
all’analisi, alla valutazione ed alla distribuzione di informazioni utili, tempestive e accurate da sottoporre ai
responsabili delle decisioni di marketing.

Obiettivi → Aumentare l’efficacia e ridurre il rischio dei processi decisionali (oltre a raccogliere
informazioni).
Le informazioni del SIM derivano da 2 tipologie di fonti:

FONTI SECONDARIE

- Ricerche e informazioni già presenti sul mercato;

- Provengono da organismi che rilevano dati e informazioni e li mettono a disposizione
gratuitamente o a impegno limitato (pagare per ottenerle).

I possibili problemi → le informazioni possono non essere affidabili e disponibili in lingua locale o
difficilmente interpretabili.

È importante verificare l’attendibilità delle fonti. Siti affidabili: ISTAT.

FONTI PRIMARIE

- Fonti provenienti da ricerche ad hoc sulla base della specifica esigenza dell’impresa;
- Raccolta di nuove informazioni;
- Ricerca personalizzata secondo le esigenze del committente.

Problema → molto costosa e richiede molto tempo.

Le fonti all’interno del SIM convergono su 3 principali subsistemi che si utilizzano per analizzare e valutare
le informazioni:

• SUBSISTEMA DEI DATABASE INTERNI O RILEVAZIONI INTERNE → raccoglie e analizza in maniera

elettronica-digitale informazioni sui consumatori e sul mercato rilevate da fonti interne all’impresa (fonti
secondarie che già abbiamo), derivano da documenti contabili ed extra-contabili aziendali. Servono per
ricavare informazioni relative ai:

- Dati sulle vendite → legati alla decisione di cosa continuare a vendere;

- Dati sui costi → legati alla determinazione del prezzo di vendita;
- Dati sulla produzione;
- Dati sui consumatori/clienti.

• SUBSISTEMA DI MARKETING INTELLIGENCE → è una raccolta e analisi sistematica di informazioni di

pubblico dominio e non confidenziali su quel che accade sul mercato nell’ambito del marketing (sui clienti,
sulla concorrenza e sull’evoluzione del mercato). Solitamente sono raccolte dai responsabili di marketing
attraverso attività individuali e la naturale e continua interazione con attori esterni e interni, come gli
stakeholders.

Esempi interazioni:

- Dal fornitore possiamo capire se abbiamo la possibilità di un nuovo prodotto → circolo di co-creazione di
valore tra l’azienda e il fornitore, in quanto l’azienda è cliente del fornitore.
- Con i clienti attraverso la fidelizzazione o anche tramite i sondaggi.
- Con gli intermediari e i venditori (agenti di vendita e responsabili dei punti vendita).
- Con i dipendenti.

• SUBSISTEMA DI RICERCHE DI MERCATO → è la progettazione, raccolta, analisi e presentazione sistematica

di dati pertinenti a un determinato tema di marketing dell’impresa.
Nel processo di ricerca di marketing ci sono 5 fasi in cui sono coinvolti vari attori.

PIANO DI MARKETING (STRATEGIA) ≠ PROCESSO PER ATTUARE UNA RICERCA DI MARKETING

FASI ATTORI COINVOLTI

1 Definizione del problema e degli obiettivi di •Iniziatore / responsabile marketing
ricerca •Account
↓ •Ricercatore
Implica una chiara definizione del problema e di
come si vorrebbe risolvere attraverso la definizione
di obiettivi (es: il prodotto va bene, ma il cliente non
si fidelizza).

Ma non sempre per svolgere una ricerca di

marketing ci devono essere problemi da risolvere.
2 Sviluppo del piano di ricerca •Ricercatore
↓ •Responsabile del field-work
Fase in cui si tenta di determinare la strategia più •Intervistatori
efficiente per la raccolta delle informazioni
necessarie, e il suo costo.
Lo si fa attraverso ricerche qualitative e ricerche
quantitative.

3 Raccolta delle informazioni (field-work) •Ricercatore

↓ •Responsabile del field-work
La fase più costosa e quella in cui c’è la maggiore •Intervistatori
probabilità di commettere errori.

Problematiche:
• alcuni partecipanti saranno fuori casa o
comunque non facilmente raggiungibili;
• alcuni partecipanti rifiuteranno di cooperare;
• alcuni partecipanti forniranno risposte distorte o
non veritiere;
• i rilevatori potrebbero somministrare
frettolosamente le interviste, saltare intere sezioni
dei questionari o compilarli con risposte di fantasia.

4 Analisi ed interpretazione delle informazioni •Ricercatore

↓ •Iniziatore / responsabile marketing
Ricavare risultati utili dalla ricerca organizzando i
dati in tabelle e grafici e sviluppando misure di
riepilogo e commenti rilevanti sulle implicazioni
della ricerca.

5 Presentazione dei risultati •Ricercatore

↓ •Vertice e responsabili aziendali
I risultati verranno utilizzati dal decision maker per
valutare la strategia da adottare.

Tipologie di ricerche «ad hoc» in base alle tecniche di raccolta dei dati:
Ricerche qualitative & Ricerche quantitative.
RICERCHE QUALITATIVE

- Consentono di esplorare in dettaglio un fenomeno di mercato e di indagare aspetti motivazionali a esso

correlabili;
- Vantaggio → più flessibile, permette di capire come le persone si comportano in un ambiente più
naturale, e di esplorare più approfonditamente un problema e le motivazioni;
- Problema → non permettono una generalizzazione dei risultati e non permettono analisi statistiche
sofisticate.

Principali tecniche:
• Intervista in profondità
• Discussione di gruppo (focus group)
• Osservazione

INTERVISTE IN PROFONDITÀ

• Conversazioni libere, ma guidate dall’intervistatore, sull’argomento oggetto di indagine;

• Rapporto diretto tra ricercatore analista e intervistato;
• È semi strutturata → c’è la traccia di un questionario;
• Utile quando s’indaga su aspetti riservati propri della sfera personale, si coinvolgono target non
facilmente interattivi all’interno dei focus group;
• Le informazioni prodotte sono costituite dal contenuto dell’intervista stessa e dall’espressione verbale e
non verbale dell’intervistato.

DISCUSSIONI DI GRUPPO/FOCUS GROUP

• Interazione tra un gruppo di persone stimolate a discutere su un certo argomento.

• 8-12 persone coordinate da un moderatore (almeno 2 FG sullo stesso argomento).
• Il moderatore/intervistatore segue una traccia predefinita (da tematiche generali a più specifiche).

Vantaggi:

- Maggiori informazioni (grazie all’interazione di gruppo)

- Coinvolti più partecipanti
- Minori costi e tempi
- Maggiore flessibilità (rispetto all’intervista in profondità)

RUOLO DEL MODERATORE

1. GESTISCE LA TRACCIA

- Introduce i temi
- Regola i cambi di turno (dà e toglie la parola)
- Ripropone i temi non debitamente affrontati
- Corregge deviazioni eccessive sul tema

2. GESTISCE LE DINAMICHE DI GRUPPO

- Depotenzia i conflitti
- Limita l’influenza dei membri del gruppo «leader/monopolizzatori»
- Incoraggia l’espressione di posizioni minoritarie
- Non deve trasmettere l’impressione che alcune opinioni siano preferibili ad altre.

Nel meeting ci sono in media 2 osservatori che sono posizionati fuori dal setting e osservano il
comportamento non verbale.

Il luogo del focus group deve essere un luogo neutro che non evochi soggezione, disagio, emozioni.

TRACCIA DI UN FOCUS GROUP

1) WARM UP: IN APERTURA DEL SETTING IL MODERATORE ILLUSTRA

• il tema della ricerca in generale
• normativa sulla privacy e trattamento dei dati
• la durata del focus group

NB: Esplicitare le regole del gioco

– Si può cambiare idea

– Si può non avere opinione
– Vietato vietare
– Rispetto delle idee di tutti
– Parola per tutti
– Si parla uno alla volta

2) RISCALDAMENTO: CHIEDERE AI COMPONENTI DI PRESENTARSI

3) FASE INTRODUTTIVA: OPINIONI E COMPORTAMENTI
4) FASE CENTRALE: INDIVIDUAZIONE BENEFICI DEL NUOVO CONCETTO DI PRODOTTO
5) FASE FINALE: TEST DI CONCETTO CHE PREVEDE ANCHE LA DEGUSTAZIONE E RIFLESSIONI FINALI

OSSERVAZIONE

Metodologia che permette di analizzare le interazioni all’interno di processi di acquisto o di utilizzo. Le

interazioni possono essere di tipo funzionale con il prodotto o il servizio, di tipo esperienziale con i luoghi in
cui i prodotti o i servizi sono acquistati ed utilizzati e di tipo sociale con i clienti.

3 TIPI DI INTERAZIONE

1. FUNZIONALE → con il prodotto o servizio;

2. ESPERIENZIALE → con i luoghi in cui i prodotti o i servizi sono acquistati e utilizzati;
3. SOCIALE → con i clienti.

Quando si usa il metodo dell’osservazione? → Quando vogliamo capire il comportamento di acquisto

all’interno dei punti vendita, quando vogliamo capire le modalità di utilizzo di determinati prodotti, quando
vogliamo capire se la forza vendita o gli addetti al front-office lavorano bene e sono gentili con i clienti e se
il negozio espone i prodotti correttamente.

Vantaggi:
- Informazioni su fenomeni difficili da descrivere verbalmente
- Notizie attendibili
Svantaggi:
- Limitatezza informazioni (perché non ci dà informazioni sulle motivazioni)

TECNICHE DI OSSERVAZIONE

A) TECNICA DEL “CLIENTE MISTERIOSO” → I ricercatori (mystery shopper) sono dei partecipanti a tutti gli
effetti e si recano nei punti vendita e si comportano come se fossero effettivi clienti simulando richieste di
acquisto o di informazioni.

B) OSSERVATORE PARTECIPANTE CHE SVELA LA PROPRIA IDENTITA’ ottenendo il consenso degli attori alla
propria partecipazione.

C) OSSERVATORE NON PARTECIPANTE la partecipazione si riduce alla semplice osservazione minimizzando

l’interazione sociale.

Altre particolari tecniche di osservazione sono il NEUROMARKETING e la NETNOGRAFIA.

RICERCHE QUANTITATIVE

Raccolgo informazioni precise.

Obiettivo → Fornire un’accurata misurazione del fenomeno indagato e/o dei fattori determinanti items il
fenomeno stesso.

Producono dati quantitativi mediante l’utilizzo di questionari (strutturati o semi strutturati) somministrati a
campioni rappresentativi dell’universo indagato e in questo modo ho la possibilità di generalizzare i risultati
e utilizzare tecniche statistiche per l’analisi.

TRE FASI:

1. LA DEFINIZIONE DEL PIANO DI CAMPIONAMENTO

2. LA SCELTA DEL METODO DI CONTATTO
3. L’ELABORAZIONE DEL QUESTIONARIO

1° FASE del PIANO DI CAMPIONAMENTO → 3 DECISIONI

- Decidere l’UNITÀ DEL CAMPIONE → CHI?

- Decidere la NUMEROSITÀ DEL CAMPIONE → QUANTI?
E dobbiamo prendere in considerazione anche l’ETÀ, l’AREA GEOGRAFICA e altri fattori specifici.
- Decidere la scelta della PROCEDURA DI CAMPIONAMENTO → COME?

L’affidabilità e l’attendibilità del campione si ha attraverso delle formule e tenendo conto dell’ampiezza e
della proporzione.

2 TIPOLOGIE DI CAMPIONAMENTO

• CAMPIONAMENTO PROBABILISTICO
• CAMPIONAMENTO NON PROBABILISTICO
Campionamento probabilistico

1. Campionamento casuale semplice → tutti gli elementi della popolazione hanno uguale probabilità
pari a 1/N di essere selezionati (estrazione casuale).
2. Campionamento stratificato → popolazione è suddivisa in strati e da ciascuno strato si estrae un
campione con procedura casuale.
3. Campionamento a grappoli (a stadi) → L’unità di campionamento è ora un gruppo o grappolo. Si
seleziona un campione casuale di grappoli e tutte le unità ad esso appartenenti sono oggetto di
rilevazione.

Un esempio di gruppo/grappolo può essere la famiglia di cui si intervistano tutti i componenti. Quest’ultimo
campionamento viene utilizzato anche per le aree geografiche o regioni.

Campionamento non probabilistico

Utilizzato quando:
- Il ricercatore non dispone di una lista della popolazione di riferimento
- La ricerca è ancora nella sua fase esplorativa

1. Campionamento per quote → popolazione suddivisa per strati e agli intervistatori vengono poi
indicate le quote relative a ciascuno strato (NB: LA SCELTA DELL’UNITÀ DA CONTATTARE VIENE
LASCIATA ALL’INTERVISTATORE).
2. Campionamento snowball → si seleziona il primo membro coerente con gli obiettivi di ricerca e si
chiede a questa persona di indicare altri soggetti utili alla ricerca.
3. Campionamento di convenienza → seleziono quei soggetti o imprese che ritengo più utili alla mia
ricerca.
4. Campionamento a scelta ragionata → Gli elementi si selezionano sulla base della propria
esperienza.

2° FASE della SCELTA DEL METODO DI CONTATTO

Devo decidere come contattare chi voglio intervistare (ovvero il campione di riferimento), attraverso 4
metodi:

1. Intervista personale → contatto face to face tra intervistato e intervistatore (tra la ricerca
qualitativa e quantitativa la differenza è la flessibilità).
2. Intervista telefonica → chiamare, in modo casuale, unità del campione al telefono (quando
l’intervista è breve).
3. Intervista postale → prevede l’invio di un questionario all’unità campionaria che dopo aver
provveduto alla sua compilazione, lo rinvia all’organizzazione che si occupa della ricerca.
4. Intervista web-based → L’intervistato riceve il questionario tramite posta elettronica, messaggio,
Facebook, ecc.

3° FASE dell’ELABORAZIONE DEL QUESTIONARIO

Nella quantitativa si tende a usare domande già usate in precedenti studi → ma si deve sempre adattare
allo scopo della ricerca.
• SEQUENZA LOGICA DELLE DOMANDE → TECNICA A IMBUTO:

- Frase d’apertura → es: “L’obiettivo di ricerca è …”, “Il team di ricerca è composto da…” + ASPETTO
DELLA PRIVACY. Non ci sono domande giuste e sbagliate.
- Sezione introduttiva → domande generiche (es: opinioni sul brand).
- Sezione tecnica → si va più nel dettaglio.
- Sezione socio-demografica → non è obbligatoria e vi andrebbero inseriti i dati sensibili degli
intervistati come nome, cognome, email e va messa alla fine perché gli intervistatori potrebbero
non voler mettere i loro dati e non voler concludere l’intervista.

Caratteristiche domande → semplici, specifiche, evitare parole poco comprensibili o acronimi, evitare
parole ambigue.

Domande filtro → per eliminare le distorsioni causate dalla mancanza di conoscenza e in questo modo
siamo in grado di ottenere un campione attendibile.

10 regole per costruire un questionario:

1. Definire chiaramente gli obiettivi informativi.

2. Collegare ogni domanda e ogni sezione ad uno degli obiettivi informativi.
3. Controllare l’ordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti non influenzino quelle
successive.
4. Controllare che non vi siano ripetizioni, sovrapposizioni, incoerenze, lasciando alla fine le domande
“personali”.
5. Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile.
6. Prevedere il campo delle risposte possibili (scelta tra domande aperte e chiuse).
7. Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte.
8. Definire una griglia di interpretazione delle risposte.
9. Effettuare un test.
10. Definire chiaramente le istruzioni per l’intervistatore.

RICERCHE QUALITATIVE RICERCHE QUANTITATIVE

Oggetto → acquisire conoscenze approfondite sui
fenomeni di mercato (PERCHÉ).
Finalità → esplorare fenomeni nuovi e approfondire
conoscenza di fenomeni complessi.
Numerosità del campione → esigua.
Risultati → non generalizzabili.
Metodi → psichiatria, psicologia, sociologia…
Oggetto → Descrivere e dimensionare determinate
caratteristiche dei mercati (COME).
Finalità:
- analizzare fatti/comportamenti di consumo e
acquisto;
- acquisire conoscenze;
- conoscere atteggiamenti.
Numerosità del campione → elevata.
Risultati → generalizzabili.
Metodi → tecniche statistiche.
ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO
- AMBIENTE GLOBALE DI MARKETING
- IL MACROAMBIENTE
- IL MICROAMBIENTE

AMBIENTE GLOBALE MARKETING = Gli attori e le forze esterne all’impresa che ne influenzano la capacità di
instaurare e mantenere con successo la relazione con i clienti obiettivo. Si suddivide in 2 principali ambienti:

1) MICROAMBIENTE → Tutti gli attori vicini all’impresa che influenzano la sua capacità competitiva
(clienti, fornitori, intermediari di marketing, concorrenti e enti pubblici e autorità di riferimento).
INFLUENZA L’AZIENDA DIRETTAMENTE.
2) MACROAMBIENTE → Tutte le forze che condizionano il microambiente, e l’impresa prima di tutto.
INFLUENZA IL MICROAMBIENTE E INFLUENZA INDIRETTAMENTE L’AZIENDA (a volte anche
direttamente).

Quando ci sono cambiamenti all’interno del micro e macro ambiente, possono influire pesantemente
sull’attività dell’azienda e dobbiamo reagire.

LE FORZE DEL MACROAMBIENTE che influiscono sull’azienda:

• FORZE ECONOMICHE

1. CRESCITA ECONOMICA → 3 principali variabili:

- PIL (quanta ricchezza viene generata all’interno di un paese);
- Reddito pro capite (reddito medio degli individui abitanti un Comune, una Regione uno Stato) e la sua
distribuzione (il reddito viene suddiviso in categorie);
- Disoccupazione.

2. INFLAZIONE → misura del costo della vita in una data economia. Misurata con Indice dei Prezzi al
Consumo in cui si analizzano i prezzi del petrolio, abbigliamento, prodotti alimentari, beni di consumo
durevoli e affitto.

Inflazione = Aumento livello generale dei prezzi (costo della vita maggiore).
Deflazione = Diminuzione livello generale dei prezzi (costo della vita minore).

• FORZE SOCIALI (DEMOGRAFICHE, CULTURALI, ETICHE) → variabili da considerare quando si analizza il

macroambiente di ogni prodotto:

1. Numerosità della popolazione

2. Tasso di crescita della popolazione → ci permette di capire se ci saranno nuovi bisogni e necessità.
3. Densità della popolazione (media abitanti per km²) → legata ai costi di distribuzione di un prodotto e
anche alla localizzazione di un negozio/supermercato/punto vendita.
4. Tasso di urbanizzazione (numero di persone che vivono in un determinato centro abitato) → legato alla
distribuzione del prodotto.
5. Distribuzione della popolazione per fascia di età
6. Livello di istruzione → riguarda l’ambito della pubblicità.
7. Modelli familiari (forza culturale) → nuovi modelli familiari possono portare a nuovi stili di vita e a nuove
necessità.
8. Valori culturali → le 6 dimensioni di Hofstede.
9. Marketing sociale etico (forza etica).

• FORZE POLITICHE E LEGALI

1. Decisioni politiche → possono influire sulla nascita e/o chiusura di nuovi mercati.
2. Imposte dirette (reddito e patrimonio) e indirette (es. IVA, tariffe) → incidono sul prezzo di vendita.

• FORZE ECOLOGICHE (non influiscono su tutti i tipi di prodotti)

1. Cambiamento climatico
2. Inquinamento
3. Test sugli animali di prodotti nuovi
4. Imballaggi riciclabili e anti spreco
5. Uso d’ingredienti rispettosi dell'ambiente

• FORZE TECNOLOGICHE → insieme di forze che creano nuove tecnologie e nuove opportunità di mercato.
Cellulari, internet, computer, robotica, body scanner, videocamere, app.

MICROAMBIENTE (forze e attori molto vicini all’azienda):

- Fornitori → B2B
- Distributori
- Enti pubblici e autorità di riferimento
- Concorrenti
- Clienti B2C

Andiamo ad analizzare i concorrenti e i clienti.

ANALISI DEI CONCORRENTI

Competitive intelligence = insieme di strumenti e attività utilizzati per l’analisi dell’ambiente competitivo.

Ci sono 3 aree di analisi:

1. Struttura dell’ambiente competitivo → devo capire com’è composto il mio ambiente competitivo e i
concorrenti del mercato competitivo.
2. Quota di mercato → poi devo analizzare la mia quota di mercato.
3. SWOT → infine dopo aver analizzato i concorrenti e l’ambiente competitivo devo aggiornare la mia swot
analysis.

1) Tipologie di concorrenti nell’analisi della struttura dell’ambiente competitivo:

• Concorrenti diretti = attori che offrono prodotti volti a soddisfare la stessa funzione d’uso attraverso la
medesima tecnologia (chi è simile a me).

• Produttori di prodotti sostitutivi = attori che offrono prodotti volti a soddisfare la stessa funzione d’uso
MA con tecnologie diverse (anche solo una cosa diversa da me).
• Potenziali entranti = attori che possono avere un potenziale interesse ad entrare nel mercato (ancora non
esistono).

Esempio: Nutella Biscuits

Concorrenti diretti → baiocchi, grisbì, pan di stelle, ringo, oreo.

Produttori di prodotti sostitutivi → choko krave, mulino bianco.

2) Analisi della quota di mercato

La QM misura il grado di influenza di una impresa sul mercato di riferimento.

Può essere ASSOLUTA o RELATIVA.

• QUOTA DI MERCATO ASSOLUTA

- A VALORE (parlo per fatturato) → è il rapporto in % tra il fatturato di A e il fatturato totale della
stessa categoria realizzato nel mercato di riferimento.

QMi = quota di mercato della marca dell’impresa.

Vi = fatturato della marca dell’impresa.
Vtot = fatturato della categoria di prodotto acquistata complessivamente.
Risultato = il mio grado di influenza del mercato.

ESEMPIO MACCHINE DEL CAFFE’ (QUOTA DI MERCATO IN LOMBARDIA NEL

2021)

Vi = fatturato della marca dell'impresa → 10.000 euro di fatturato di macchine vendute nel 2021 dalla
marca A in Lombardia.

Vtot = fatturato della categoria di prodotto realizzato complessivamente 200.000 euro di fatturato di
macchine vendute nel 2021 in Lombardia.

QMi = quota di mercato della marca dell'impresa A per il 2021 in Lombardia.

𝑸𝑴𝒊=𝑽𝒊𝑽𝒕𝒐𝒕x 100

𝑸𝑴𝒊=𝟏𝟎.𝟎𝟎𝟎𝟐𝟎𝟎.𝟎𝟎𝟎x 100 = 5 = 5%

- A QUANTITÀ/VOLUME (parlo per quantità di prodotti venduti) → è il rapporto in % tra quantità di

prodotti venduti da A e quantità totale di prodotti della stessa categoria venduti nel mercato di
riferimento.

QMi = quota di mercato della marca dell'impresa;

Qi = quantità della marca dell'impresa acquistata nel mercato;
Qtot =quantità della categoria di prodotto acquistata
complessivamente.

• QUOTA DI MERCATO RELATIVA

 - A VALORE → Rapporto in % tra la quota di mercato dell'impresa e la quota di mercato di un
concorrente rilevante.

QMRi = quota di mercato relativa della marca dell'impresa;

QMi = quota di mercato della marca dell'impresa;
QMc = quota di mercato della marca del concorrente.

3) Aggiornamento della SWOT ANALYSIS → ANALISI PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA DEI CONCORRENTI

IL PROCESSO DI ACQUISTO
Comportamento d’acquisto = insieme delle decisioni e delle attività che portano il consumatore alla scelta
del prodotto/servizio da acquistare per la soddisfazione dei propri bisogni e aspettative.

Comportamento di consumo (come il consumatore utilizza il prodotto) = insieme delle attività e valutazioni
legate alla fruizione del prodotto/servizio e ai momenti successivi.

RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO

↓
RICERCA DI INFORMAZIONI
da diverse fonti:

- fonti personali (famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti);

- fonti commerciali (pubblicità, addetti alle vendite, rivenditori, confezioni, esposizioni commerciali,
siti o pagine aziendali sui social network);
- fonti pubbliche (mass media, associazioni dei consumatori, ricerche e recensioni online c.d. social
commerce);
- fonti sperimentali (contatto con il prodotto, osservazione e prova).

↓
VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
↓
ACQUISTO E UTILIZZO
↓
VALUTAZIONE POST-ACQUISTO
/ \
INSODDISFAZIONE SODDISFAZIONE
recensioni negative riacquisto

• Sviluppo di una relazione marca cliente

• Quando la relazione con il cliente raggiunge un’intensità molto forte BRAND HATE E BRAND
LOVE/ADDICTION

ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE → fase di analisi di:

 1) I fattori influenzanti il comportamento di consumo e di acquisto
2) Nuove tendenze del consumatore

È un’analisi di tipo interdisciplinare → l’esperto di marketing non basta, servono anche esperti in ambito
psicologico e culturale.

Elenco fattori:

FATTORI CULTURALI → si riflettono sul comportamneto del consumatore:

- Cultura → insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi dalla famiglia, dalla
società e da altre istituzioni fondamentali.
- Subcultura → : un gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze di
vita comuni. SPESSO FRUTTO DI UNA COMBINAZIONE DI STORIA E GEOGRAFIA DIFFICILMENTE RIPETIBILE.
- Classe sociale → insieme di persone con posizione (reddituale, professionale, relazionale, ecc.) analoga
all’interno della società.

FATTORI SOCIALI
- Gruppi → due o più persone che interagiscono per il raggiungimento di obiettivi individuali o comuni.
Gruppi di appartenenza → Influenza diretta sui propri membri (es: famiglia → è il principale gruppo di
appartenenza e di riferimento).
Gruppi di aspirazione → Gruppi ai quali l’individuo spera di appartenere (es: influencer).
Gruppi/ comunità online → in cui le persone socializzano o scambiano informazioni e opinioni.
- Famiglia → le abitudini di acquisto della famiglia stanno cambiando.
- Ruolo e status → un ruolo consiste nelle attività che ci si aspetta da un individuo in relazione alle persone
che lo circondano. Ogni ruolo implica uno status , che riflette la considerazione generale di quel ruolo da
parte della società.

FATTORI PERSONALI
- Età/ciclo di vita → Fase della vita che è stata raggiunta dal consumatore. In base a ciò ci sarà un diverso
comportamento di consumo e di acquisto perché cambiano le esigenze.
- Occupazione/condizioni economiche
- Stile di vita → insieme di valori, atteggiamenti, interessi, opinioni, convinzioni e comportamenti dei
consumatori.
- Personalità → combinazione unica di caratteristiche psicologiche che distingue una persona.
Ci sono 5 principali caratteristiche collegate alla personalità → apertura mentale, coscienziosità,
estroversione, amicalità, stabilità emotiva.
↓
Anche le marche hanno una personalità e i consumatori scelgono le marche affini alla propria personalità
(BRAND PERSONALITY).

Tre livelli dello stile di vita:

1. LIVELLO GENERALE → insieme di valori e norme individuali;
2. LIVELLO INTERMEDIO → insieme di interessi, opinioni e convinzioni;
3. LIVELLO SPECIFICO → insieme dei comportamenti degli individui che hanno un impatto diretto sui
consumi.

FATTORI PSICOLOGICI
- Motivazione → nasce da un bisogno di intensità sufficiente a spingere l’individuo a ricercarne il
soddisfacimento. ↓
Piramide dei bisogni di Maslow (partendo dalla base della piramide):

1. BISOGNI PRIMARI O FISIOLOGICI → legati alla biologia e alla sopravvivenza dell’individuo, come il cibo, la
salute, il riposo.
2. BISOGNI DI SICUREZZA → relativi alla necessità di sicurezza e protezione, sia fisica che psicologica, delle
persone.
3. BISOGNI SOCIALI → legati ai bisogni di appartenenza, di amore e di accettazione, dati dall’interesse e
dalla necessità degli individui di sentirsi parte di un gruppo.
4. BISOGNI DI STIMA → connessi all’aspirazione individuale ad avere una buona percezione di sé, ovvero
come voglio che gli altri mi vedano e riconoscano il mio valore.
5. BISOGNI DI AUTOREALIZZAZIONE o anche chiamati come i bisogni del sé.

MASLOW (1954):
• Le motivazioni nascono da uno stato di bisogno.
• I bisogni di ordine superiore emergono mano a mano che quelli di ordine inferiore sono stati soddisfatti.

Implicazioni per il marketing:

• Differenti prodotti rispondono a bisogni diversi
• I beni possono soddisfare bisogni molteplici

- Percezione → processo psichico attraverso il quale un individuo seleziona, interpreta e sintetizza gli stimoli
che riceve, dando loro un significato ed attribuendogli perciò un senso.

Si sviluppa attraverso tre processi:

 a) Attenzione selettiva → tendenza a ignorare la maggior parte delle informazioni alle quali si è
esposti, escludendo gli stimoli che non sono né significativi né coerenti con le nostre esperienze →
FACCIAMO ATTENZIONE SOLO A QUELLO CHE CI INTERESSA VERAMENTE.
↓
NOSTALGIA MARKETING = attribuzione ad un prodotto di un ricordo, o comunque di un
collegamento positivo ad un periodo delle nostre vite che abbiamo vissuto tempo fa → utilizza
l’attenzione selettiva (e le emozioni) come leva d’acquisto.
b) Distorsione selettiva → processo tramite cui i consumatori distorcono le informazioni che ricevono
secondo le proprie convinzioni e atteggiamenti, è causata dalla potenza del marchio.
c) Conservazione selettiva → tendenza a memorizzare/conservare solo le informazioni coerenti con il
proprio sistema di convinzioni e opinioni.

Implicazione per il marketing: è importante tenere presenti questi processi e individuare le modalità di
comunicazione più appropriate.

CELEBRITY ENDORSEMENT

Strategia di comunicazione che consente di catalizzare l'attenzione del pubblico verso un brand e
influenzarne la percezione mediante l'immagine e la personalità del personaggio. Efficace se il personaggio
è coerente con il prodotto. Le strategie di endorsement hanno via via incluso influencer.

INFLUENCER MARKETING → forma di marketing basata sull’influenza che alcuni soggetti esercitano sul
potere d’acquisto.

BRAND AMBASSADOR → Portavoce della marca. Non si limita a fare pubblicità ma viene considerato un
agente interno o esterno all'impresa con il compito di promuovere la marca e stimolare le vendite. A volte
sono anche i titolari delle aziende (es: Giovanni Rana o Francesco Amadori) e in alcuni casi anche gli
influencer diventano brand ambassador (es: Chiara Ferragni x Calzedonia e Intimissimi).

- Apprendimento → descrive i cambiamenti nel comportamento di un individuo dettati dall’esperienza.

- Credenze (convinzioni) → Un pensiero, una convinzione. Le credenze individuano “quali sono le
prestazioni che il consumatore crede di poter percepire dal prodotto”. A seconda delle mie convinzioni avrò
un attegiamento favorevole o sfavorevole all’acquisto di un bene o servizio.
- Atteggiamento → Valutazione generale, sfavorevole o favorevole, di un bene o di un servizio.

Implicazioni per il marketing → Creazione di un atteggiamento positivo verso il prodotto.

FATTORI SITUAZIONALI

Fattori legati a una specifica situazione di acquisto o all’interno di un negozio o a uno stato di cose
temporaneo (situazioni che mi portano ad acquistare tutt’altro rispetto a quello che avevo in mente).

Esempi: Situazione interna al negozio (ad esempio, devo prendere un prodotto che si trova nell’ultima
corsia e poi arrivo lì che ho il carrello già pieno e non ho più soldi né spazio), Atmosfera del negozio (fila alla
cassa), Personale di vendita, Presentazioni in negozio, Affollamento, Promozioni, Situazione personale in un
dato momento, posizione sullo scaffale e situazione economica.

FATTORI EMOZIONALI
È importante analizzare le emozioni del consumatore. Non sempre il razionale processo di acquisto trova
concreta attuazione, perché possono intervenire altre attività mentali, connesse alla componente affettiva
(= dimensione emotiva del consumatore). Di questo si occupa il neuromarketing.

IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO E ACQUISTO E’ INFLUENZATO DA TUTTI QUESTI FATTORI E CIASCUN

FATTORE HA LA SUA IMPORTANZA IN BASE AL PRODOTTO E AL SUO TARGET.

NUOVE TENDENZE DEL CONSUMATORE

(che sono sempre in continua evoluzione)

I nuovi valori emergenti del marketing

/ \
Empowerment del consumatore • Ricerca di “nuove forme di felicità”;
nei confronti delle imprese • sviluppo di un nuove forme di “possesso”
e pratiche di consumo collaborative;
• attenzione verso aspetti di carattere etico e sociale.

EMPOWERMENT = processo attraverso cui il consumatore acquisisce consapevolmente livelli crescenti di

potere nei confronti delle imprese.

Come il consumatore ha acquisito il potere? → FONTI DEL POTERE

1. L’accesso alla tecnologia:

ES: Possibilità di controllare le proprie transazioni e lo stato dei propri ordini 24 ore al giorno, 7
giorni alla settimana.
2. La disponibilità di informazioni:
Maggiore accesso alle informazioni = maggiore capacità di valutazione
3. La possibilità di aggregazione attraverso le reti sociali:
Aggregazione spontanea intorno ad interessi ed esperienze comuni maggiore potere sociale del
consumatore.

Il potere del consumatore può essere una MINACCIA → Difficoltà a mantenere il controllo su
strategie/politiche di mercato; ma anche un’OPPORTUNITÀ → Accesso a conoscenze e nuove fonti
innovative.
↓
Ripensare le logiche di approccio al mercato ed i processi di creazione del valore in un’ottica collaborativa,
lavorando non solo per il consumatore ma con il consumatore → MARKETING PARTECIPATIVO.

RICERCA DI NUOVE FORME DI FELICITÀ

Si cerca di creare valore rendendo felice il consumatore

- dando importanza alle esperienze → MARKETING ESPERIENZALE;
- creando prodotti per il consumatore → MARKETING ESISTENZIALE;
- rendendo partecipe il consumatore → MARKETING RELAZIONALE e MARKETING PARTECIPATIVO.

SVILUPPO DI NUOVE FORME DI POSSESSO

Consumatore vuole spendere al meglio il proprio denaro → Forme di consumo non necessariamente basate
sul «possesso».
CONSUMATORE PIU’ ATTENTO ALLE TEMATICHE ETICHE E SOCIALI

Nuovi prodotti che rispondano a questo bisogno → MARKETING SOCIALE.

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

Fine fase analitica e inizio fase strategica → Determinazione della strategia di marketing da adottare.

SEGMENTARE = Divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e
comportamenti differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing dedicati, ovvero suddividere il
mercato scegliendo dei criteri.

Come si definisce una strategia di marketing? → Attraverso la SEGMENTAZIONE, il TARGETING e il

POSIZIONAMENTO.

1) Identificazione criteri di segmentazione

2) Definizione profilo segmenti e mappa preferenze (Segmentazione)
3) Valutazione attrattività/praticabilità dei segmenti
4) Selezione dei segmenti e target marketing → (Targeting)
↓
Posizionamento
↓
Impostazione marketing mix

1° FASE DELLA SEGMENTAZIONE → I CRITERI DI SEGMENTAZIONE

Ci sono 3 principali criteri con cui posso suddividere il mercato:

• relativi al profilo socio-demografico

• di tipo comportamentale
• di tipo psicografico

Quando si divide il mercato solitamente un solo criterio non è sufficiente per fare una buona
segmentazione → i criteri devono essere usati congiuntamente.

1. Il criterio del profilo demografico

- Variabili socio-demografiche (sesso, età, livello di istruzione e professione, stadio del ciclo di vita di una
persona, dimensione e composizione del nucleo famigliare, livello di istruzione e situazione occupazionale,
religione, classe sociale, ecc.)

Esempi:
• Segmentazione per fasce d’età (utilizzata per prodotti o servizi per le persone e anche per gli animali
come dentifricio, biscotti, pasta…).
• Segmentazione per fasce generazionali:
I tratti fondamentali di una stessa generazione derivano dalla condivisione di eventi storici, culturali,
economici e sociali che incidono sui valori e sulle attitudini di vita.

BUILDERS /MATURES/GENERAZIONE SILENZIOSA/SENIOR → 1925-1945

BABY BOOMERS → 1945-1960 (avvento del boom economico)
GENERAZIONE X → 1961-1980 (avvento del computer)
GENERAZIONE Y/MILLENNIALS → 1981-1995 (avvento del telefono)
GENERAZIONE Z → 1995-2010 (avvento dei media)
GENERAZIONE ALPHA → 2010-

• Segmentazione basata sulla dimensione e composizione del nucleo familiare (single, coppie con o senza
figli, anziani…) → es: confezioni di pasta con diversi formati in base al target.

• Segmentazione basata sul livello di istruzione e occupazione/situazione occupazionale → es: magazine

(collegati agli hobby legati alla situazione occupazionale) e carte di credito. Ad esempio, Linkedin ha
suddiviso la propria clientela in 3 segmenti (chi cerca lavoro, chi offre lavoro e inserzionisti).

• Segmentazione sulla religione (attuata di solito in ambito internazionale) → es: prodotti alimentari con
certificazioni Halal (quando il cibo è preparato secondo i requisiti della legge islamica) e certificazioni
Kosher (insieme delle regole religiose che governano la nutrizione degli ebrei osservanti).

• Segmentazione basata sulla classe sociale (famiglie a basso reddito, reddito medio e famiglie benestanti).

- Variabili economiche (reddito)

- Variabili geografiche (zona geografica o dimensione geografica del centro di residenza)

Vantaggi del criterio del profilo demografico

- facile misurazione
- reperibilità dati
- semplicità delle tecniche

Limite del criterio del profilo demografico

- non spiega motivazioni dei comportamenti

REAL TIME MARKETING

Azioni di marketing che sono pensate e messe in atto in risposta a particolari eventi praticamente in tempo
reale.

Obiettivo: sfruttare il temporaneo interesse e il chiacchiericcio che si sviluppa per ottenere visibilità e
consenso.

TIPOLOGIE DI REAL TIME MARKETING

PIANIFICATO
• Brand Event → si tratta di tutti quegli eventi che vengono programmati anticipatamente da un brand (es
conferenze stampa, lancio di un prodotto comunicazione di un evento programmata).
• Anticipated Event → seppur simile al Brand Event in questo caso l’evento non è realizzato dall’azienda
stessa ma si tratta di altri principali eventi, come quelli sportivi.
• Location/Object-Based → grazie all’uso delle app è possibile geolocalizzare “la persona giusta, al
momento giusto e al posto giusto” e inviare in quel dato momento un personale RTM message.
• Predictive Analytics-Based → l’azienda, tenendo traccia degli ultimi acquisti e delle ultime ricerche fatte
dai propri consumatori, invia personalizzati contenuti automatici.

NON PIANIFICATO

• Breaking news → questo utilizzo del RTM fa leva su notizie inaspettate o eventi non programmati. È
importante reagire a queste news con una certa sensibilità.
• Customer Interaction → a questo caso appartengono situazioni come lamentele o interazioni tra la
community Mentre molte compagnie lascerebbero gestire queste circostanze al customer service altri
invece le sfruttano al fine di ottenere visibilità.

2. Il criterio comportamentale

- Occasioni di acquisto/situazioni di acquisto e di utilizzo → Si segmenta il mercato sulla base del momento
in cui il consumatore decide di acquistare o utilizzare il prodotto.
Esempio: quando si beve Coca Cola? → Segmentazione usata perché aree diverse tipologie di formato
(lattina, bottiglia in vetro o in plastica, bicchiere di carta).
Altri esempi possono essere le uova di Pasqua, i panettoni ecc.

- Intensità d’uso
- Comportamento d’acquisto → si cerca di produrre una particolare promozione in base alla
segmentazione:

• La fedeltà di marca (es. fedelissimi, fedeli tiepidi, fedeli mutevoli);

• Status dell’utilizzatore (es. ex utilizzatori, nuovi utilizzatori, nuovi utilizzatori, utilizzatori abituali);
• Stadio di disponibilità all’acquisto (es. consumatori che non conoscono il prodotto, consumatori che lo
conoscono a) ma sanno solo le caratteristiche b) e sono interessati all’acquisto c) e pensano di acquistarlo
d) e non pensano di acquistarlo).

- Percezioni e credenze

Variabile dei benefici ricercati → è il criterio maggiormente utilizzato. Ci permette di raggruppare i

consumatori in base alla similarità dei benefici, primari o secondari, ricercati nel prodotto.

FASI che si fanno attraverso una ricerca di marketing:

• Elenco degli attributi o benefici associati → si fa una domanda qualitativa (es: Quali benefici ricercate in
un dentifricio?).
• Valutazione dell’importanza relativa → si fa una domanda quantitativa (in cui la risposta è un voto
minimo 1 a un voto massimo 5 in base all’importanza dei benefici).
• Raggruppamento dei clienti che esprimano valutazioni identiche degli attributi considerati → si fa con
l’analisi dei dati che abbiamo raccolto con la domanda quantitativa.
3. Il criterio psicografico

- Stili di vita (valori, interessi, attività).

- Personalità

Ad esempio, Vans e North Face suddividono il mercato in segmenti in base allo stile di vita e alle aspirazioni
del consumatore in termini di moda, status sociale e benessere.

2° FASE DELLA SEGMENTAZIONE → DESCRIZIONE DEL PROFILO DEI SEGMENTI

Definizione del profilo dei segmenti e mappa preferenze. Seleziono i migliori criteri che mi consentono la
suddivisione del mercato in segmenti.

Ricerca di marketing in cui descrivere un campione attraverso dati quantitativi e qualitativi e in cui ci sarà
un criterio dominante. Bisogna descrivere in maniera dettagliata e completa un segmento.

Dobbiamo creare questi segmenti attraverso analisi statistiche (Cluster Analysis = tabella che permette di
fare la segmentazione) che ci dicono quali sono i principali criteri con cui suddividere il mercato.

Nella descrizione inserire:

a) Quantificare:

- dimensioni segmento
- caratteristiche socio demografiche generali

b) Comprendere:

- Aspettative/criteri d’acquisto/benefici ricercati

- importanza prezzo
- comportamenti d’uso/d’acquisto
- media prevalenti

c) Formulare ipotesi sulle prospettive di evoluzione

CREARE LA MAPPA DELLE PREFERENZE

La creo attraverso la cluster analysis scegliendo 2 variabili o criteri più importanti che mi permettono
maggiormente di suddividere il mercato in segmenti (non quelli più importanti per il consumatore), ma
quelli che possono descrivere il segmento meglio di qualunque altra variabile.
Esempio: Alta/Bassa Qualità (x) e Prezzo Elevato/Basso (y).

3° FASE DELLA SEGMENTAZIONE → VALUTAZIONE ATTRATTIBILITÀ/PRATICABILITÀ DEI SEGMENTI

Seleziono solo i segmenti migliori. Come riconosco i segmenti migliori?

Un segmento deve essere:
- OMOGENEO → le persone all’interno di un segmento devono avere bisogni e necessità simili;
- ETEROGENEO → un segmento deve essere diverso dagli altri segmenti;
- CONSISTENTE → deve permettermi di produrre e realizzare un profitto;
- IDENTIFICABILE → identificare chiaramente chi sono le persone che compongono quel segmento per
poter comunicare con loro e realizzare azioni di marketing specifiche;
- REATTIVO → il segmento deve reagire alle attività di marketing;
- ACCESSIBILE → devo poter accedere e comunicare con il segmento in quanto azienda;
- STABILE → dovrebbe essere stabile e non cambiare.

4° FASE DELLA SEGMENTAZIONE → SELEZIONE DEI SEGMENTI E TARGET MARKETING

Seleziono effettivamente il segmento e definisco la strategia d target marketing.

Target Marketing = l’azione di scegliere quali specifici segmenti le aziende intendono servire.

4 STRATEGIE DI TARGET MARKETING

• INDIFFERENZIATO (O DI MASSA)
• DIFFERENZIATO (O SEGMENTATO)
• CONCENTRATO (O DI NICCHIA)
• MICROMARKETING (O MARKETING LOCALE/INDIVIDUALE)

1. Target marketing indifferenziato (o di massa)

Strategia dove l’impresa decide di ignorare le

differenze fra i vari segmenti e di rivolgersi all’intero mercato con un’unica offerta. Utilizzata quando:
- Tutti i consumatori richiedono gli stessi attributi;
- Consumatori senza esigenze particolari.

L’azienda crea un marketing mix per il mercato intero.

Esempio: benzina.

2. Target marketing differenziato (o segmentato)

Strategia dove l’impresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche
per ciascun gruppo di consumatori.

Per ciascun segmento, l’azienda deve creare uno specifico marketing mix.

Richiede risorse elevate e permette di raggiungere elevati volumi di

vendita (no economie di scala e no standardizzazione).
Esempio: Conad e Sapori e Dintorni Conad.

3. Target marketing concentrato (o di nicchia)

Strategia dove l’impresa cerca di conquistare un’ampia quota di

una o di alcune “nicchie” di mercato. Utilizzata principalmente per:
- Marche status symbol (es: Ferrari);
- Prodotti creati per funzioni specifiche (es: prodotti senza glutine).

L’azienda crea un marketing mix adatto a tutti i segmenti.

 4. Target marketing micromarketing (o marketing locale/individuale)

Consiste nel modificare prodotti e programmi di marketing per assecondare le preferenze di singoli
individui e gruppi locali di clienti specifici.

Marketing locale → Personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi
locali di clienti: città, quartieri o persino singoli negozi. Esempio: Groupon e Justeat.

Marketing individuale (o personalizzato o one-to-one) → Prevede la personalizzazione di prodotti e

programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti. Può essere attuata in molte
forme:

a) Personalizzazione della comunicazione;

b) personalizzazione del packaging o aspetti estetici;
c) personalizzazione del prodotto / CO-CREAZIONE DI VALORE (cfr. nuovi modi di creare e comunicare
valore).

Si crea un marketing mix per ogni cliente.

N.B.: La definizione del target e la scelta della

strategia di segmentazione può variare nel
tempo.

POSIZIONAMENTO
Dobbiamo capire il nostro posizionamento nella mente del consumatore e dove siamo rispetto ai
concorrenti.

Il posizionamento del prodotto indica come esso si colloca nella mente del consumatore con riferimento
alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio.
Dobbiamo identificare le alternative di scelta percepite dal consumatore → le alternative di scelta possono
modificarsi a seconda dei contesti di riferimento.

Non tutte le marche sono chiaramente posizionate nella mente del consumatore.

Il posizionamento può essere:

APPUNTITO
Stessa percezione, stesse caratteristiche.
I consumatori hanno tutti la stessa percezione della
posizione.
Esempio: Jacuzzi → collegato da tutti alla vasca
idromassaggio.
Vantaggi → crea barriere all’entrata nei confronti
dei concorrenti.
DISPERSO
Connotazioni diverse.
I consumatori hanno una percezione diversa di quel
brand e non per tutti ha le stesse caratteristiche.
Ognuno ha una propria idea di quel prodotto.
Esempio: Novi → possiamo pensarlo sia come
snack, come tavoletta, come crema spalmabile o
adatto a preparare dolci.
Vantaggi → offerta di mercato più ampia e a più
segmenti.
 Problemi → essendo molto specifico mi può limitare Problemi → non vengo identificato e non ho quel
in senso di vendite, acquirenti e possibile potenziale di differenziazione rispetto ai
differenziazione. concorrenti.

PROCESSO DI DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO STRATEGICO

1. Qualificazione dell’ambiente competitivo di riferimento e identificazione dei punti distintivi della

concorrenza (conosciamo già i punti di forza e di debolezza perché abbiamo già fatto l’analisi della
concorrenza).
2. Definizione del posizionamento attraverso l’identificazione dei criteri di posizionamento.
Obiettivo → devono permettermi di differenziarmi.

Criteri di posizionamento:

• Attributi tangibili e performance del prodotto → mi voglio posizionare cercando di differenziarmi dai
concorrenti e puntando su delle particolari caratteristiche che io ho e gli altri non hanno.

• Prezzo di vendita → voglio comunicare che sono il più economico o il più costoso (es: Ryanair e Louis
Vuitton).

• L’occasione d’uso → esempio: i baci perugina per San Valentino (classico esempio per un posizionamento
appuntito).

• La focalizzazione sul target → posso posizionarmi comunicando di essere adatto a un certo tipo di target
specifico, di solito sono prodotti di nicchia (es: prodotti senza glutine).

• Benefici ricercati → mi differenzio per i benefici ricercati che gli altri non hanno (es: Activia per la pancia e
Danone per il colesterolo).

• Concorrenza → mi posiziono rispetto alla concorrenza e dichiaro guerra ai miei diretti concorrenti dicendo
apertamente che il mio prodotto è migliore del loro attraverso campagne di comunicazione (es: Pepsi vs
Coca Cola e Mc Donald vs Burger King).

• Elementi simbolici → come il marchio che è simbolo di determinati aspetti (es: Apple).

3. Individuazione della posizione e la distanza del brand a) sia rispetto alle dimensioni di scelta, b) sia
rispetto ai brand concorrenti.

Metodologie per decidere il posizionamento:

- Tecniche empiriche:
a) Tecnica basata su schemi di associazione tra marche e attributi → si sottopone agli intervistati una
matrice di prodotti e di attributi chiedendo di
indicare come si associano.

Consente di capire se un attributo

- non è associato a nessuna marca
- è associato solo ad una marca
- è associato ad un gruppo di marche
- è associato a tutte le marche
b) Analisi statistiche multivariate (analisi discriminante) mappe di posizionamento/delle percezioni →
consentono la rappresentazione visiva della collocazione di diverse marche e la presenza posizionamenti
ideali liberi, attraverso 2 criteri. Ad esempio, la potenza e l’economicità delle automobili e poi posiziono i
vari brand nella mappa.

4. Definizione della posizione che intende attribuire l’impresa alla propria offerta (strategia di
posizionamento).

Una volta capita la posizione del mio prodotto rispetto ai concorrenti nella mente del consumatore, devo
capire se il mio posizionamento è corretto.

Strategie di posizionamento:
1. CONSERVATIVA → mantiene e rafforza la posizione attuale.
2. DI RIPOSIZIONAMENTO → sposta la percezione che i consumatori hanno di una determinata marca,
della sua immagine o rispetto al target (si vuole riposizionare nella mappa).
3. DI AFFIANCAMENTO → l’azienda affianca al prodotto tradizionale un nuovo prodotto che viene inserito
all’interno di un posizionamento ideale libero (es: pasta Barilla per i piccoli).
4. DI MODIFICA DELLE BASI DI POSIZIONAMENTO → individuare nuova caratteristica nel prodotto su cui
basare il posizionamento (nuova mappa con nuovi criteri).

DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX (PARTE OPERATIVA) → attuazione della strategia di marketing
attraverso 4 POLITICHE (4P) che sono collegate tra loro.

POLITICA DI PRODOTTO
Concetto di prodotto → qualsiasi output produttivo (anche di tipo intangibile, es: servizi) che, a motivo delle
utilità derivanti dai suoi attributi (fisici/immateriali), tende a specificare e soddisfare le aspettative di
definiti gruppi di fruitori o utilizzatori.

POLITICA DI PRODOTTO = insieme delle decisioni che l’impresa deve assumere con riferimento ai singoli
prodotti ed alla composizione del portafoglio.

Articolazione gerarchica del prodotto → sistema di aggregazione dei prodotti all’interno del portafoglio.
Dobbiamo capire com’è strutturato il nostro portafoglio prodotti (product mix).

3 LIVELLI DI ARCHITETTURA DEL PRODOTTO/3 SISTEMI DI AGGREGAZIONE DEL PRODOTTO

1) Singola referenza → unità di prodotto. Parliamo di uno specifico modello con specifiche caratteristiche.
Esempio: telefono (Apple).

2) Linea → Un gruppo di prodotti collegati tra loro. Una linea è formata da tante referenze. Esempio: linea
di telefoni (Apple) di vari modelli.

3) Gamma (portafoglio prodotti/product mix) → insieme di tutte le linee di prodotto offerte sul mercato da
un’impresa. Esempio: tutti i prodotti Apple (computer, telefoni, tablet).
Esempio: GAMMA FINDUS → 4 principali linee
1. Findus → composta da 44 referenze/prodotti;
2. Sofficini → composta da 11 referenze/prodotti;
3. 4 salti in padella → composta da 14 referenze/prodotti;
4. Green Cuisine → composta da 7 referenze/prodotti.

Il portafoglio prodotti/product mix/gamma deve sempre essere aggiornato.

La gamma ha 4 attributi:
- AMPIEZZA → numero totale delle linee.
- PROFONDITÀ → numero di varianti di ogni marca o prodotto presenti in ciascuna linea.
- LUNGHEZZA → numero totale di prodotti.
- COERENZA → grado di omogeneità delle diverse linee, ovvero quanto devono essere collegate tra di loro.

Esempio: ADIDAS (è molto coerente)

Ha 3 linee (ampiezza):
- scarpe
- abbigliamento
- accessori

E ha 3 prodotti per ogni linea (profondità):

- scarpe da corsa, da basket, da calcio
- abbigliamento → felpe, pantaloni, t-shirt
- accessori → borse, occhiali, berrette

Possibili decisioni di carattere operativo e strategico riguardanti la singola referenza, la linea o l’intera
gamma:

a) Mantenimento → riconferma delle decisioni prese in precedenza perché il portafoglio va bene e i clienti
sono soddisfatti;

b) Eliminazione → 2 modalità:
1. Eliminazione graduale = pianifico l’eliminazione del prodotto dal mercato.
2. Ritiro immediato dal mercato = ad esempio quando nuoce alla salute o sicurezza del consumatore.

c) Riposizionamento di prodotti esistenti

d) Innovazione sui prodotti esistenti (adeguamento al prodotto) → Introduzione di modifiche consistenti:

- Qualità
- Funzionalità (es. sicurezza, efficacia)
- Estetica: face lifting (si basa principalmente su modifiche del packaging) o restyling (lancio di versioni
migliorate dei prodotti attualmente offerti dall’impresa).
Molto spesso il restyling avviene attraverso modalità di co-marketing:

CO-MARKETING → processo mediante il quale due o più operatori, privati o pubblici, stipulano un accordo
per sviluppare un’azione di marketing comune. Può essere:

1) DI PRODOTTO/SERVIZIO (CO BRANDING) → due o più brand noti decidono di creare un unico
prodotto e commercializzarlo insieme attraverso forme di marketing congiunto;
 2) DI PROMOZIONE → due realtà entrano in contatto e in accordo per promuoversi reciprocamente
(es: le acque della salute Oliveto e Rocchetta);
3) DI PREZZO → due o più imprese decidono di vendere due o più diversi prodotti o servizi in
abbinamento offrendo al consumatore di ottenere un vantaggio di prezzo (es: Ryanair con gli hotel
= acquisto volo + prenotazione hotel);
4) DI DISTRIBUZIONE → prodotti o servizi di un’impresa vengano distribuiti attraverso i canali di
vendita di un’altra (es: Conad offre alla cassa un servizio TIM di ricarica telefonica).

e) Innovazione su linee esistenti → Estensione o completamento della linea, in cui deve esserci omogeneità;
• ESTENSIONE DELLA LINEA PER RIVOLGERSI A NUOVI SEGMENTI DI MERCATO O NUOVE NECESSITÀ
• ESTENSIONE O COMPLETAMENTO DELLA LINEA CON ATTIVITA’ DI CO-BRANDING → es: Gillette ha diversi
modelli di lametta (estensione) e oltre alle lamette aggiungo il dopobarba (completamento)
• ESTENSIONE O COMPLETAMENTO DELLA LINEA CON ATTIVITA’ DI CO-BRANDING INTERNO (2 aziende che
fanno parte dello stesso gruppo)

f) Innovazione su gamme esistenti → Aggiunta di nuove linee di prodotti (non sempre ha effetti positivi sul
brand) es: Insalatissime Rio Mare (prima c’era solo il tonno Rio Mare);

g) Innovazione radicale → Necessità di sviluppare innovazioni che portino alla creazione di prodotti e
servizi in grado di dar vita a nuovi spazi di mercato.
→ CREARE OCEANI BLU = spazio di mercato incontrastato dove le aziende possono ottenere produttività
riducendo i costi e i rischi, evitando lotte concorrenziali → PRODOTTO COMPLETAMENTE NUOVO DOVE
NON CI SONO CONCORRENTI.

Processo di 4 fasi:

1. Generazione (fonti esterne e interne → es: brainstorming) e selezione delle idee;

2. Definizione del concept/idea del prodotto e della strategia di mercato (valutazione, selezione e poi piano
di marketing del nuovo prodotto);

3. Sviluppo del prodotto e test di mercato → definizione prototipo, verifica del prototipo con Alpha Test
(interna all’azienda) e Beta Test (coinvolgimento del consumatore), test di mercato;

4. Gestione del lancio.

PANIERE DI ATTRIBUTI: PACKAGING, ETICHETTE, SERVIZI DI SUPPORTO, BRAND

PACKAGING → Il confezionamento è l’attività di progettazione e realizzazione del contenitore o
dell’involucro di un prodotto.

Ruolo del packaging:

- parte essenziale del prodotto
- strumento di comunicazione del valore

Funzioni del packaging:

 Funzioni tecniche Funzioni commerciali
- Protezione del prodotto - Identificazione del prodotto o di una
specifica categoria di prodotti
- Conservazione del prodotto (Es: confezione - Differenziazione → creare un packaging
dei prodotti alimentari) creativo e innovativo in modo da poter
conseguire un vantaggio competitivo
rispetto ai concorrenti

- Comunicazione del valore del prodotto al

consumatore
Per comunicare valore molte aziende stanno
puntando sulla sostenibilità (imballaggio
sostenibile)

ETICHETTA → Informazioni scritte sulla confezione del prodotto.

Funzioni dell’etichetta:

• Identifica un prodotto o una marca

• Promuove il prodotto
• Fornisce informazioni sul prodotto/marca (obbligatorie e facoltative)

Esempio: INFORMAZIONI OBBLIGATORIE VINO

Denominazione, Annata della vendemmia, Indicazione categoria di appartenenza, Zona di produzione,

Volume del contenuto, Dati dell’imbottigliatore, Gradazione alcolometrica, Nome stato di produzione del
vino.

INFORMAZIONI FACOLTATIVE VINO

Colore del vino, Tipo di vino, Premi ottenuti, Marchio dell’azienda, Raccomandazioni ai Consumatori (storia
del vino, abbinamenti), Forme, colori, qualità della carta.

SERVIZI DI SUPPORTO

• Assistenza al montaggio
• Servizi di manutenzione
• Garanzie

Collegati al servizio post-vendita, ma da questi servizi dipende la soddisfazione del consumatore.

L’immagine di un prodotto o di un brand può essere pesantemente compromessa se non è accompagnata
da adeguate prestazioni in termini di garanzie.
In genere si offrono garanzie generali o specifiche.
Le garanzie riducono i rischi percepiti.

DEFINIZIONE MARCA

La marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che
identifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio e differenzia questi ultimi dall’offerta dei
concorrenti.
 ↓ ↓
Brand come strumento di Brand come elemento che
differenziazione per l’impresa crea e comunica valore
↓
Brand Equity = valore del brand

3 COMPONENTI DI BASE CHE CONCORRONO ALLA GESTIONE DEL BRAND

1) COMPONENTE IDENTIFICATIVA → comprende tutti quei segni di riconoscimento per agevolare il

cliente nella sua individuazione rispetto alle marche concorrenti (BRAND IDENTITY).

OGGI IL LOGO NON SERVE PIÙ SOLO A DISTINGUERE I PROPRI PRODOTTI, MA È L’ELEMENTO PRINCIPALE
CHE COMUNICA VALORE, UN SIMBOLO CHE RACCHIUDE L’IDENTITÀ E I VALORI DEL BRAND.

La società cambia, i valori cambiano e anche i brand e i loro loghi devono cambiare → ATTIVITÀ DI
REBRANDING (di modifica del logo).

2) COMPONENTE PERCETTIVA → com’è percepita la marca dal consumatore. Insieme di associazioni

evocate nel sistema cognitivo dei consumatori della marca come:
- gli attributi del prodotto (concreti o astratti);
- i benefici offerti dal prodotto (esperienziali e simbolici);
- i valori individuali correlati al prodotto (considerazione sociale, autostima).

3) COMPONENTE FIDUCIARIA → si ottiene quando si ha una corrispondenza tra componente

identificativa e percettiva, e nasce dalla conferma delle aspettative, maturate dal consumatore,
sviluppando con questo un rapporto fiduciario.

Strategie di marca → 2 opzioni di scelta

• Operare con un’UNICA MARCA → STRATEGIA DI MARCA MULTI-PRODOTTO

L’impresa utilizza UNA SOLA MARCA per tutti i suoi prodotti / servizi (Corporate branding; Family branding).
Esempio: Crayola o Giovanni Rana (pasta e sughi).

VANTAGGI
Si capitalizzano gli investimenti nella marca (clienti soddisfatti trasferiscono il loro atteggiamento positivo su
prodotti della stessa marca). Si è riconosciuti più facilmente e ci sono costi inferiori di comunicazione e di
marketing.

LIMITE
Fenomeni di “cannibalizzazione” → se creo prodotti molto simili il consumatore non percepisce la novità e
quindi sceglie uno dei 2 senza comprarli entrambi.

• Operare con una PLURALITA’ DI MARCHE DIVERSE → STRATEGIA MULTI-MARCA

Viene assegnata una specifica marca ad ogni prodotto/linea di prodotto dell’impresa (multinazionali).
VANTAGGI
Utile quando si indirizza la propria offerta verso più segmenti di mercato.
La crisi o il fallimento di una delle marche non affliggerà direttamente le altre marche.

LIMITE
Implica investimenti di comunicazione superiori.

NUOVI MODI DI CREARE VALORE (POLITICA DI PRODOTTO)

Il consumatore è più critico, selettivo, competente e più protagonista.

• Attenzione alla dimensione esperienziale del consumo → MARKETING ESPERIENZIALE
• Il consumatore vuole essere coinvolto → MARKETING PARTECIPATIVO

MARKETING ESPERIENZIALE → processo sociale e manageriale volto a migliorare e rendere unica

l’esperienza del cliente.

Premessa: oggi le persone hanno bisogno di vivere esperienze significative come forma di soddisfazione e di
espressione. Si cerca di creare un nuovo tipo di offerta basata sulle esperienze di vita.

5 tipologie di esperienze:
- SENSE (esperienza sensoriale) → l’azienda deve realizzare attività che siano fortemente legate alla sfera
sensoriale (5 sensi);
- FEEL (esperienza emozionale) → l’obiettivo è quello di creare o rievocare esperienze affettive collegate
alla marca;
- THINK (esperienza cognitiva) → attiva esperienze di apprendimento e stimola l’intelletto;
- ACT (esperienza comportamentale) → attiva esperienze legate al fisico come le attività sportive;
- RELATE (esperienza relazionale) → attiva esperienze aggreganti e stimola l’individuo a mettersi in
relazione con gli altri.

MARKETING PARTECIPATIVO → co-creazione col consumatore.

Il concetto: sfruttare questa “richiesta di coinvolgimento” per trarre reale utilità dai suggerimenti e dalle
abilità dei “consumatori partner”.

Step del marketing partecipativo:

– identificazione delle competenze dei consumatori

– mobilitazione dei consumatori competenti
– ricompensa dei consumatori
– eventuale incremento delle competenze dei consumatori

NB: Se non si dispone delle competenze necessarie il processo di co-creazione genera frustrazione.

MARKETING SOCIALE

Il Marketing Sociale è l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo
target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere
un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso.
• Nuovi prodotti che rispondano a questo bisogno
• Consumatore più attento alle tematiche sociali ed etiche
• Nuove attività di comunicazione che fanno avvicinare il consumatore al prodotto

Ma riguarda anche l’ambiente, la salute, la politica e le tematiche legate alle donne e al gender.

BRAND ACTIVISM

Le aziende devono avere un ruolo attivo nel sociale, prendendo posizione rispetto alle impellenti questioni
ambientali, sociali e politiche del nostro tempo, tematiche che vanno a toccare nel profondo le persone.
Bisogna passare dal brand purpose (lo scopo) al brand activism (l’azione concreta).

LE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE
Canale di distribuzione (canale di marketing) = Sistema di organizzazioni interdipendenti che aiutano a
rendere un prodotto o servizio disponibile per il suo uso o consumo da parte di utilizzatori privati o
industriali. Il consumatore può essere finale (B2B) oppure no (B2C).

Funzioni del canale distributivo

FUNZIONI COMMERCIALI PRIMARIE
• Trasporto
• Magazzinaggio

FUNZIONI COMMERCIALI SECONDARIE

• Assistenza pre e post vendita
• Promozione delle vendite

Intermediari commerciali (4 categorie):

• Grossisti → acquistano la proprietà della merce dal produttore e rivendono la merce ai dettaglianti o agli
agenti. Acquistando la proprietà della merce si assume i rischi commerciali.

• Dettaglianti → acquistano la proprietà della merce dal grossista o dal produttore o dall’agente e vendono
direttamente al consumatore finale. Contato diretto con il consumatore finale.

• Agenti → operatore al quale il produttore conferisce un incarico contrattuale per la vendita dei prodotti in
nome e per conto del produttore stesso. Non acquista la proprietà della merce, ma lavora e vende per
conto del produttore e la merce rimane di sua proprietà.
Es: il rappresentante dell’azienda, che può essere:
- monomandatario → quando vende solo 1 determinato prodotto;
- plurimandatario → può rappresentare più brand.

• Le imprese di intermediazione online → motori di ricerca siti commerciali, siti per transazioni, siti di
contenuti e siti di intermediazione. Non acquistano la proprietà della merce, ma guadagnano sulla vendita
del prodotto.

LE DECISIONI DI DISTRIBUZIONE DELL’IMPRESA INDUSTRIALE

1. SCELTA DEL TIPO DI CANALE DISTRIBUTIVO → 4 principali tipologie/configurazioni di canale:

- DIRETTO → dal produttore al consumatore;

- A UN LIVELLO → dal produttore, al dettagliante e poi al consumatore;

- A 2 LIVELLI → dal produttore, al grossista, al dettagliante e poi al consumatore;

- A 3 LIVELLI → 2 possibilità:
a) dal produttore, all’agente, al grossista, al dettagliante e al consumatore;
b) dal produttore, al grossista, all’agente, al dettagliante e al consumatore.

Sempre più imprese adottano STRATEGIE DI MULTICANALITÀ → adozione contemporanea di più tipologie di
canale e di operatori (le aziende utilizzano più canali).
Problema → creare diverse politiche di marketing per ogni canale che portano ad un aumento di costi.

STRATEGIA OMNICHANNEL / DI OMNICANALITÀ → approccio di tipo integrato in cui l’esperienza di acquisto

del consumatore è omogenea nonostante la pluralità e l’eterogeneità dei punti di contatto → il
consumatore viene spinto a utilizzare più canali contemporaneamente.

Creazione di un nuovo processo di acquisto grazie a internet e all’interazione di ambienti offline e online →
CUSTOMER JOURNEY → il viaggio che il cliente compie per instaurare una relazione con un’impresa sia nel
corso nel tempo sia interagendo con l’impresa attraverso una molteplicità di punti di contatto
(touchpoints).

Tipologie di touchpoints:
- fisici (es: radio, tv)
- digitali (es: website)
- gestiti (es: callcenter, pubblicità)
- non gestiti (es: wom)

2. SCELTA TRA CANALI CONVENZIONALI O SISTEMI VERTICALI DI MARKETING

COMUNICAZIONE D’IMPRESA
Principali cambiamenti di rilievo nell’attuale contesto competitivo:

Fenomeno Definizione Ruolo della comunicazione

Globalizzazione Ha portato omogeneizzazione dei Necessità di confrontarsi con una
comportamenti di acquisto gamma di interlocutori più ampia
sviluppo dei trasporti diffusione sviluppare politiche comunicative
delle nuove tecnologie (le adatte.
aziende comunicano con mercati
diversi, anche lontani
geograficamente).

Innovazione tecnologica Sviluppo di nuovi media di Necessità di definire politiche

comunicazione digitale.
comunicative digitali che
consentano di costruire rapporti
personalizzati e interattivi con la
clientela, non più solo attraverso
mezzi di comunicazione di massa
→ cambio di flusso comunicativo
che non è più unidirezionale, ora
le aziende possono avere un
feedback dai clienti.

Evoluzione dei consumatori Oggi i consumatori che Necessità di offrire elevati livelli
richiedono un rapporto sempre di personalizzazione (servizi
più personale con l’impresa. personalizzati).

Pressione delle istituzioni/società Stretto legame tra istituzioni e Necessità di

imprese per lo sviluppo comunicare/rassicurare
sostenibile (sostenibilità costantemente tali pubblici di
ambientale e sociale). riferimento, ovvero gli
stakeholders.

L’azienda comunica attraverso:

• REALIZZAZIONI MATERIALI (cosa l’impresa mostra);

• PRODOTTI (cosa l’impresa produce);
• COMPORTAMENTI DEL PERSONALE, DEI DIPENDENTI e SERVIZI CHE OFFRE (cosa l’impresa fa);
• COMUNICAZIONE VERBALE (cosa l’impresa dice) → pianificata attraverso video e parole.

La comunicazione d’impresa può essere definita come l’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva
per influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori, nel perseguimento dei suoi
obiettivi.

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

Ha 2 soggetti:

FONTE MITTENTE (azienda) → deve codificare l’idea in comunicazione verbale sotto forma di video, audio,
messaggio, poste sui social che deve essere veicolato al cliente attraverso canali e mezzi di comunicazione.

DESTINATARIO RICEVENTE (cliente) → il destinatario decodifica il messaggio e lo interpreta, elaborando una

risposta che funge da feedback per l’azienda. Il destinatario può mal interpretare il messaggio (rumore)
perché potrebbe essere un mezzo di comunicazione sbagliato per quel tipo di target.

Ci sono 4 diverse tipologie di comunicazione d’impresa in base ai destinatari, obiettivi e contenuti.

1) Comunicazione istituzionale
2) Comunicazione economico finanziaria
3) Comunicazione organizzativa
4) Comunicazione di marketing

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

La comunicazione istituzionale rappresenta l’ambito comunicativo che riguarda in modo complessivo

l’organizzazione. Essa si occupa di:

- Trasmettere i caratteri distintivi dell’azienda (es valori guida, mission);

- Gestire le relazioni instaurate con l’ambiente di riferimento dell’impresa;
- Comunicare la responsabilità sociale dell’azienda.

I destinatari della comunicazione istituzionale possono essere tutti i diversi pubblici/stakeholders.

Il ruolo strategico della comunicazione istituzionale viene attuato perseguendo una serie di obiettivi:

- Far conoscere l’identità dell’impresa, i suoi valori, la sua mission

- Rafforzare o modificare l’immagine aziendale
- Stimolare/consolidare un atteggiamento favorevole verso l’organizzazione
- Contribuire alla costruzione e potenziamento della reputazione aziendale

La reputazione d’impresa rappresenta quindi la finalità sostanziale della comunicazione istituzionale.

Un’altra caratteristica distintiva dalla comunicazione istituzionale è costituita dall’ampiezza della gamma dei
contenuti. Es: Mission, Valori guida, Attività di ricerca e sviluppo, Ruolo sociale svolto, Impegno profuso per
la salvaguardia dell’ambiente.
Strumenti:
- Le pubbliche relazioni
- La comunicazione di crisi (crisis management)

PUBBLICHE RELAZIONI

Sono finalizzate a:
- Gestire le relazioni con tutti quei soggetti che possono avere un’influenza sul raggiungimento degli
obiettivi dell’impresa;
- Favorire un profondo radicamento dell’impresa nel suo contesto di riferimento.

Le pubbliche relazioni sono uno strumento di comunicazione composito in quanto prevedono l’impiego di
strumenti operativi piuttosto diversi fra loro e in particolare:

• Le relazioni con i media

• Gli eventi di comunicazione → li realizza l’azienda al suo interno per avere un contatto sia con i clienti sia
con i dipendenti (openday).
• Media digitali (blog, sito web, newsletter).
• Eventi speciali → si intendono tutte quelle manifestazioni che implicano l’associazione del nome di un
soggetto economico/brand a un’attività culturale, sportiva, sociale.

Esempi:
Il mecenatismo → attività di carattere filantropico, svolte in pura ottica di sostegno a cause di interesse
generale. Obiettivo: ottenere un ritorno di immagine.
Le sponsorizzazioni → attività che consente di ottenere un ritorno d’immagine mediante un contributo di
tipo finanziario.
Differenza tra lo sponsee e sponsor, quest’ultimo riceve dallo sponsee un ritorno d’immagine mediante un
contributo finanziario per avere uno spazio all’interno dell’evento.

Le principali tipologie di sponsorizzazione sono le seguenti:

• Sponsorship sportiva (es TikTok (sponsor) per Euro 2020)

• Sponsorship tecnica (es Adidas per Nazionale Italiana) → lo sponsor non contribuisce finanziariamente ma
offre e fornisce i suoi prodotti.
• Sponsorship culturale (es Conad per Umbria Jazz) → lo sponsor contribuisce finanziariamente alla
realizzazione di eventi culturali e sociali.
• Sponsorship sociale (es BNL per Telethon)
• Sponsorship televisiva (es TIM per il Festival di Sanremo)

Ambush Marketing → attività delle aziende che cercano di associarsi a un evento senza pagare alcuna
commissione al proprietario dell'evento.

Obiettivo: appropriarsi di spazi teoricamente altrui per guadagnare visibilità e aumentare la propria brand
awareness.

Può essere principalmente:

1. Diretto → quando l’azienda lo fa volontariamente sulle spalle di un’altra azienda che ha pagato;
2. Accidentale → quando il brand non ha pianificato l’attività, ma ottiene lo stesso visibilità, ad esempio
quando si cita un brand per sbaglio che non è lo sponsor ufficiale dell’evento.
COMUNICAZIONE DI CRISI (CRISIS MANAGEMENT)

La crisi d’impresa è un evento grave, spesso non prevedibile, che richiede una immediata reazione in
quanto potrebbe arrecare danni ingenti all’organizzazione, in termini sia economico finanziari che di
immagine.

Ci sono degli elementi specifici che tendono a caratterizzare una crisi:

- Straordinarietà dei fatti (es: eventi estremi, calamità naturali, incendi, terremoti, pandemia);
- Imprevedibilità;
- Viralità;
- Autorevolezza delle fonti coinvolte;
- Danno (es: sabotaggio per conto di terzi o a causa di un dipendente interno all’azienda);
- Necessità di una risposta tempestiva ed esaustiva → spiegare in primis quali sono le responsabilità
dell’azienda e che dia tutti i dettagli necessari.

CRISIS MANAGEMENT → processo ordinato di attività che va dalla previsione della crisi fino alla gestione
della stessa e delle fasi immediatamente successive.

Tre fasi:

• Prima della crisi (possibile previsione di una crisi → attivazione di un sistema di analisi dei rischi
elaborazione di piani di crisi, immagino gli scenari possibili e provo a elaborare un piano).

• Durante la crisi (Attivazione del crisis management team).

• Dopo la crisi (Valutazione ex post di quanto realizzato nelle fasi più acute → andare a leggere cosa dicono
di noi anche dopo le crisi perché bisogna continuare a comunicare anche dopo la crisi).

Per operare come un valido supporto in una situazione di crisi, la comunicazione deve essere:

- Immediata e completa → devo dare tutti i dettagli e particolari per evitare che altre fonti diano
informazioni non corrette (es: giornali);

- Centralizzata → dobbiamo già sapere chi dirà cosa (chi deve comunicare la crisi);

- Costantemente aggiornata → comunicare anche quando si sta superando la crisi;

- Trasparente → l’azienda deve prendersi le sue responsabilità e ammetterle;

- Multidirezionale → comunicare sia all’interno dell’azienda sia verso i clienti.

Il contenuto dei messaggi varierà in funzione del tipo e gravità della crisi.

In linea generale, dovrà comunicare:

- Di aver preso consapevolezza delle cause della crisi

- Di prendersi le responsabilità di quello che è accaduto
- Di impegnarsi a rimuovere le cause nel minor tempo possibile
- Di rendere minimi i danni provocati dalla crisi
Attenzione ai messaggi di ritorno, per verificare in itinere

- L’efficacia dei messaggi trasmessi

- Gli atteggiamenti del pubblico

Principali strumenti per gestire la comunicazione della crisi

• Comunicato stampa → è scritto;

• Conferenza stampa → quando si parla direttamente con i giornalisti;
• Media digitali.

Sempre più spesso le crisi d’impresa sono innescate tramite/dai social media.
Danno dal punto di vista dell’immagine e anche dal punto di vista economico-finanziario.

Esempio di Domino’s Pizza → errori: reazione non tempestiva, assenza di una social media policy per i
dipendenti e poca pianificazione di crisis management aziendale.

Esempio di Emirates Airlines → Anche se le crisi sono eventi improvvisi e non pianificabili, l’ufficio
marketing/comunicazione aveva pronto un piano di digital crisis management.
La comunicazione di crisi deve essere trasparente e affidabile, infatti Emirates in pochi minuti si è attivata
per dare tutte le informazioni utili sui media disponibili.
Monitorare, ascoltare, saper rispondere è fondamentale. Emirates ha monitorato la pagina FB e risposto a
tutti i commenti dove ci fosse una richiesta di informazioni.
Non dimenticare i dettagli e comunicare anche visivamente (cambio dei colori del logo).

COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA

La comunicazione economico finanziaria consente di veicolare informazioni complete e tempestive a

contenuto economico finanziario. Tale informazione mira a:

• Rafforzare le relazioni fra l’impresa e gli attori finanziari (soci e azionisti sono i destinatari principali di
questa comunicazione)
• Attivare/rinsaldare le relazioni che assicurano la sopravvivenza e lo sviluppo aziendale
• Dare visibilità ai risultati economici
• Evidenziare la capacità aziendale di remunerare tutti i fattori produttivi utilizzati (es: il fornitore vorrà
sapere se l’azienda sarà in grado di pagare)

Si possono distinguere 2 livelli di comunicazione economico finanziaria:

1. DI BASE → finalizzata a soddisfare esigenze di tutela verso i diversi interlocutori aziendali (es clienti,
dipendenti, azionisti). Si tratta di una COMUNICAZIONE OBBLIGATORIA (es bilancio d’esercizio).
2. VOLONTARIA o INTEGRATIVA → finalizzata a soddisfare il continuo bisogno di fabbisogno
informativo che i diversi interlocutori aziendali richiedono all’impresa. DECIDE L’AZIENDA SE
COMUNICARLA → NON OBBLIGATORIA (es bilancio sociale, comunicati stampa, presentazioni).

Il bilancio sociale → è uno strumento di rendicontazione dei risultati sociali, ambientali ed economici delle
attività svolte da un’azienda. A livello di contenuti la struttura principale del bilancio sociale è suddivisa
nelle 3 seguenti macro-aree:
1. L’identità aziendale → contiene un breve cenno alla storia dell’impresa, la descrizione del contesto di
riferimento in cui opera, l’individuazione degli stakeholder di riferimento, la missione aziendale, la
descrizione dell’assetto organizzativo.

2. La produzione e distribuzione del valore aggiunto → rappresenta la parte contabile del bilancio sociale e
quella che crea un collegamento con il bilancio di esercizio. Vengono presentati i dati del conto economico
del bilancio di esercizio, in modo da esprimere come il risultato economico si traduca in benefici economici
per le principali categorie di stakeholder. Presentazione di due prospetti distinti.

3. La relazione sociale (dati qualitativi + inserisco tutto quello che ho fatto) → Sezione nella quale vengono
esaminati i diversi aspetti dello scambio sociale tra l’impresa ed i suoi interlocutori interni ed esterni, quali
- Risorse umane (es andamento organico, sicurezza, formazione)
- Azionisti (es identificazione dei soci, servizi)
- Clienti (es analisi della clientela, politiche di marketing, satisfaction)
- Fornitori (es identificazione dei fornitori, tipologie contratti)
- Stato, associazioni, istituzioni (es eventuali collaborazioni con associazioni)
- Collettività (es iniziative sociali/ambientali)

Sempre in questa parte e per ciascun interlocutore vanno indicati gli obiettivi e gli orientamenti per la
futura gestione.

I destinatari della comunicazione economico finanziaria possono essere divisi in 2 macro-categorie:

• Stakeholder finanziari (es azionisti, creditori).
• Stakeholder non finanziari (es lavoratori, clienti, fornitori, Stato, media specializzati).

COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA

I dipendenti sono i principali stakeholders. La comunicazione organizzativa è quella forma di

comunicazione rivolta alle risorse dell’organizzazione e finalizzata al:

- Mantenimento della coerenza e dell’equilibrio culturale e valoriale all’interno della struttura;

- Informazione e motivazione del personale;
- Orientamento dei comportamenti in conformità alle norme e alle procedure aziendali.

Obiettivo → coinvolgere i dipendenti e renderli partecipi e far sì che siano a conoscenza della cultura
aziendale.

Le 3 dimensioni della comunicazione organizzativa:

• La comunicazione rivolta all’interno dell’impresa

• La comunicazione rivolta alla «struttura ampliata»
• La comunicazione rivolta al mercato del lavoro

Gli obiettivi della comunicazione organizzativa sono:

- Circolazione delle informazioni necessarie allo svolgimento delle normali attività produttive
comunicazione gestionale;
- Rafforzamento delle specializzazioni dei dipendenti comunicazione di ruolo;
 - Circolazione dei valori comunicazione per lo sviluppo organizzativo;
- Circolazione di informazioni di cambiamento Esempio cambi di management, processi di fusione
comunicazione per il cambiamento.

La COMUNICAZIONE RIVOLTA ALL’INTERNO DELL’IMPRESA può essere classificata in maniera diversa in

base a due diversi parametri:

• FINALITÀ di funzionamento (far sapere i cambiamenti) o culturale (comunicazione dei valori aziendali)
• ORIENTAMENTO del flusso di comunicazione tra l’azienda e i dipendenti → top-down (dal management ai
dipendenti) o bottom-up (dai dipendenti al management)

Comunicazione operativa → è finalizzata a supportare lo svolgimento dei compiti operativi.

Comunicazione strategica → ha una valenza strategica e di diffusione dei valori aziendali.

Comunicazione finalizzata all’apprendimento organizzativo → attività di ascolto attivo dell’organizzazione il

contenuto della comunicazione strategica e operativa si combinano.

LA COMUNICAZIONE RIVOLTA ALLA «STRUTTURA AMPLIATA»

Consente di gestire le relazioni esistenti fra unità interne e distributori/fornitori. È una comunicazione che
supera i confini aziendali.

Obiettivo → migliorare le relazioni fra le unità interne e quelle che collaborano con l’azienda favorendo
coordinamento e collaborazione.

LA COMUNICAZIONE RIVOLTA AL MERCATO DEL LAVORO è orientata all’attrazione e al mantenimento delle

risorse umane rilevanti per l’organizzazione.

Il processo comunicativo si articola in 4 fasi:

1. Fase analitica → definizione delle caratteristiche dei profili ricercati;

2. Fase strategica → definizione della proposta/offerta di lavoro;
3. Fase operativa → identificazione degli strumenti utili a veicolare la proposta;
4. Fase di controllo → valutazione dei risultati conseguiti (es numero contatti in target).

Dimensione comunicativa Esempi di strumenti adottabili

Comunicazione rivolta all’interno dell’impresa - Circolari;
- Comunicazioni face to face (colloqui, riunioni)
- Presentazioni/eventi
- Letteratura aziendale (bilanci, rapporti annuali)
- Intranet
Comunicazione rivolta alla «struttura //
ampliata»
Comunicazione rivolta al mercato del lavoro Sito web aziendale (sezione curricula)
Strumenti social (es LinkedIn

COMUNICAZIONE DI MARKETING

La comunicazione di marketing rappresenta lo strumento principale adottato dalle imprese per:

 - Relazionarsi con i clienti
- Creare e diffondere il valore dell’offerta aziendale

Destinatari → i clienti attuali e potenziali e il personale (che deve conoscere le strategie di comunicazione
di marketing.

Prima dell’avvento dei social media, l’impresa poteva usare due modelli comunicativi differenti:

• Modello della comunicazione di massa (one way) → flusso di comunicazione unidirezionale, non c’è una
risposta dai clienti. Strumenti adottati Televisione, radio, stampa.

• Modello della comunicazione one to one → flusso di comunicazione fra emittente e ricevente «a due
vie», il cliente può rispondere e inviare feedback. Strumenti adottati telefono, email, comunicazione face to
face.

Attraverso i social (comunicazione tra azienda e cliente) → 2 approcci:

1. VIRAL MARKETING → l’azienda lancia un messaggio (es post sui social) ai clienti che interagiscono anche
tra di loro. Ma l’interazione tra azienda e clienti è bassa perché l’azienda non risponde ai clienti;

2. PINBALL APPROACH → alta interazione sia tra i clienti che tra l’azienda e i clienti, perché l’azienda
risponde e raccoglie feedback.

I contenuti della comunicazione di marketing portano a conoscenza del cliente finale il sistema di attributi
del bene/servizio.

Quali sono gli obiettivi che persegue la comunicazione di marketing?

• Obiettivi economici → aumentare le vendite dei prodotti;

• Obiettivi comunicazionali → a) obiettivi di risposta non comportamentale;
b) obiettivi di risposta comportamentale;
c) obiettivi di risposta valutativa;
d) obiettivi di risposta relazionale.

A. Obiettivi di risposta non comportamentale riguardano la sfera interiore del destinatario. Sono risposte di
natura:

• Logico razionale → tale obiettivo viene raggiunto quando i soggetti target creano nella loro mente una
percezione consapevole circa l’esistenza di un determinato prodotto o marca e della sua appartenenza a
una certa categoria → CONCETTO DI AWARENESS.

• Emozionale → tale obiettivo viene raggiunto quando la comunicazione di marketing suscita sensazioni ed
emozioni nei destinatari (es paura, felicità, divertimento, ironia).

B. Obiettivi di risposta comportamentale sono legati all’azione che si intende stimolare attraverso la
creazione e la diffusione dei messaggi di marketing:
- Passaparola
- Adesione a iniziative promozionali
- Atto di acquisto e sua ripetizione nel tempo
- Rilascio all’impresa di informazioni personali
- Espressione di eventuali cause di insoddisfazione (reclamo)
C. Obiettivi di risposta valutativa sono essenzialmente legati alla creazione di apprendimento mediante 3
step principali:
Associazione (il cliente deve associare il mio prodotto/servizio ad un bisogno specifico);
Rinforzo (se il prodotto ha soddisfatto il mio bisogno penserò al riacquisto);
Motivazione (quando il cliente sentirà il bisogno penserà al mio prodotto/servizio.

2 variabili di analisi del processo di apprendimento del consumatore:

• Modalità di apprendimento (coinvolgimento di una persona quando acquista un prodotto) → EMOTIVA o

RAZIONALE;
• Grado di coinvolgimento in base al prezzo e all’acquisto → ALTO o BASSO.

Matrice con 4 quadranti:

1. Learn – Feel – Do → Apprendimento razionale/alto coinvolgimento (es automobile).

Comunicazione di marketing: di carattere informativo; Elementi razionali, dati, rassicurazione; Informazioni
chiare, accessibili, scritte in modo corretto, onesto; Tabelle che consentono confronti.

2. Feel – Learn – Do → Apprendimento emotivo/alto coinvolgimento (es profumo).

Comunicazione di marketing: incentrata su messaggi suggestivi.

3. Do – Learn – Feel → Apprendimento razionale/basso coinvolgimento (es dentifricio).

Comunicazione di marketing: Messaggi «promemoria» promozioni in negozio informazioni riguardanti
versioni nuove/migliorate.

4. Do - Feel - Learn → Apprendimento emotivo/basso coinvolgimento (es birra o gelato).

Comunicazione di marketing: immagini evocative, messaggi testuali ridotti al minimo.

D. Obiettivi di risposta relazionale: le risposte relazionali si costruiscono nel tempo sulle fondamenta degli
obiettivi precedenti (Soddisfazione, Fiducia, Fedeltà comportamentale, Fedeltà mentale, Lealtà).

Tabella riassuntiva

Comunicazione Destinatari Obiettivi Contenuti

 Comunicazione Tutti i pubblici Ottenere un Gestione dei rapporti
istituzionale dell’impresa atteggiamento con i pubblici poteri, la
favorevole e il consenso comunicazione in caso di
nell’ambiente generale crisi

Comunicazione Pubblico molto vasto Migliorare le relazioni Presentazione dei

economico-finanziaria (azionisti, soci, istituti di con i portatori di risorse risultati d’impresa
credito, fornitori, finanziarie
personale)

Comunicazione Personale e interlocutori Consolidare/diffondere i Adozione di contenuti

organizzativa di confine (es. valori guida e la cultura finalizzati a creare
distributori, fornitori, aziendale coesione all’interno
collaboratori) della struttura aziendale

Comunicazione di Clienti Sostenere lo sviluppo Adozione di contenuti in

marketing dell’attività commerciale grado di animare la
rendendo esplicito al product offering
mercato il valore della
propria offerta

LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE
Le fasi dello sviluppo di una campagna di comunicazione integrata:
1) Definizione degli obiettivi (che devono essere SMART)
2) Budgeting → definito a seguito di valutazioni interne e/o esterne (cosa fanno i concorrenti).
3) Target → importante individuare il pubblico obiettivo; il focus target deve essere descritto in termini
specifici.
4) Definizione del messaggio

- Promessa → concetto centrale della comunicazione. ATTENZIONE A FARE PROMESSE CHE NON POSSONO
ESSERE MANTENUTE, anche slogan o esternazioni forti.

- Giustificazione → spiegazione che giustifica o accredita la promessa.

- Supporto → ulteriori elementi di supporto.

- Obblighi → vincoli imposti da norme, usi o esigenze specifiche del cliente.

Esempio: Liquore
•“il prodotto x ha un gusto unico, diverso da qualsiasi altro liquore presente sul mercato” (Promessa);
•“perché è fatto seguendo una ricetta della tradizione e utilizzando solo materie prime attentamente
selezionate” (Reason Why);
•“senza alcuna aggiunta di aromi/completamente naturale” (Supporting Evidence);
•Must: invitare a un utilizzo responsabile del prodotto.

5) Composizione del communication mix e mezzi da utilizzare per ciascun elemento (focalizzazione sulla
promessa) → scegliamo gli elementi del communication mix sulla base del budget e comprende:

• Pubblicità → forma di comunicazione a pagamento veicolata mediante mezzi impersonali, che comporta il
sostenimento di costi fissi.
• Pubbliche relazioni

• Sponsorizzazioni

• Promozione delle vendite → insieme eterogeneo di iniziative finalizzate a suscitare risposte

comportamentali. Forme di promozioni:

- promozioni di convenienza → riduzione temporanea del prezzo per incentivare l’acquisto [es cut price,
economy pack/pacco convenienza, 3x2, vendita abbinata (offerta di 2 o più prodotti ad un prezzo totale
inferiore alla somma dei prezzi dei singoli prodotti), buono sconto, supervalutazione dell’usato].

- omaggi → consegna gratuita di nuovi prodotti per indurre i consumatori alla prova.

- operazioni a premio → prevedono la possibilità per i consumatori che hanno raggiunto un certo numero di
acquisti o bollini di un dato prodotto di ottenere un oggetto in omaggio.

- concorsi a premio → gli acquirenti partecipano ad un concorso al termine del quale vengono estratti dei
premi.

• Product placement → Inserimento di un prodotto/brand in specifiche forme di spettacolo in cambio di

denaro o di attività promozionali congiunte. Contesti applicazione: Film/trasmissioni televisive, Video
musicali e concerti, Spot pubblicitari, Videogames.

• Marketing diretto → Indirizzare verso i consumatori forme di comunicazione personalizzata mediante

diversi possibili canali (telefono, email, posta cartacea). Esempi: catalogo, telemarketing, tv.
Finalità:
- far conoscere prodotti e brand
- fidelizzazione
- generare traffico nei punti vendita

Vantaggi:
- raggiungere specifici raggruppamenti di consumatori-obiettivo
- personalizzare i messaggi (quasi estrema)

• Passaparola → è il passaggio di informazioni su prodotti e servizi tramite mezzi verbali o elettronici in

modo informale, da persona a persona. È un’attività indiretta perché non lo controlliamo.
Leve del passaparola:
- customer care = ascoltare il consumatore e rispondere prontamente
- collaborazione opinion leader/influencer
- incentivi monetari
- coinvolgimento emozionale (gadget, eventi, ecc..)
- Viral marketing

• Personal selling → Comunicazione mirata a presentare i prodotti e servizi ai clienti dell’impresa

(distributori e clienti finali) da parte di un rappresentante dell’azienda personale di vendita.

• Comunicazione digitale → Forma di comunicazione realizzata via Internet tramite siti web aziendali,
pubblicità e promozioni, email, video e blog.

LEVA PROMO MIX ONLINE

• ADVERTISING

DISPLAY ADVERTISING

Forma di advertising online espositiva, che si avvale di spazi messi a disposizione dagli editori e da
proprietari di siti web. La pubblicità viene collocata tramite varie tipologie di banner, in modalità fissa e
mobile, con l’obiettivo di catturare l’attenzione degli utenti (acquisto spazi pubblicitari online).

NATIVE ADVERTISING

Forma di advertising online che prende l'aspetto dei contenuti della piattaforma, per generare interesse
negli utenti. Modalità pubblicitaria “camaleontica”: assume le medesime sembianze del contenuto.

REMARKETING

Il remarketing è una strategia che consente di mostrare annunci agli utenti che hanno visitato un sito web,
un’appo pagine specifiche mostrando contenuti pertinenti alla ricerca effettuata. Le piattaforme su cui
impostare il remarketing sono Facebook (Business Manager) e Google Adwords.

PRINCIPALI METRICHE DELL’ADVERTISING NEI MEDIA DIGITALI

a) Impression → il numero di volte che una pagina web o un banner viene caricato su un certo device.
b) CTR (click through rate) → rapporto tra i click e le impression generate, indica il grado di interesse
verso l’annuncio.
c) Visitatori unici → il numero di utenti unici che hanno cliccato su un annuncio.
d) CPM → costo per migliaia di impression.
e) CPC → costo per singolo click.

• DIRECT MARKETING

I canali di comunicazione diretta online più efficaci sono ormai digitali, e possono essere riassunti in queste
tipologie, anche se gli sviluppi tecnologici stanno aprendo nuove interessanti prospettive.

ES: Siti web aziendali (vetrina o e commerce), App, Profili sui social media, Email.

• PERSONAL SELLING

È per sua natura l’elemento meno “digitalizzato” del promo mix. La forza vendita viene spesso usata per
promuovere prodotti tecnici, complessi o altamente specializzati (pensiamo alle auto o a tutto il settore
B2B).

- Piattaforme di gestione del contatto (CRM) → CRM è l'acronimo di Customer Relationship Management. Si
occupa di tutte le modalità di gestione delle relazioni con i clienti, dalle vendite al marketing, dal servizio
clienti all'e-commerce. Con il software CRM puoi automatizzare e integrare tutte queste attività rivolte al
cliente. Un sistema best in class offre anche strumenti per l'analisi dei clienti, la personalizzazione, i social
media, la collaborazione e altro ancora.
- App dedicate per la gestione della forza vendita
- Presentazioni interattive di prodotto (es. catalogo digitale)
- Piattaforme per il supporto alla configurazione di prodotto
• SALES PROMOTION

La promozione delle vendite online che intendono portare i clienti ad acquisti più frequenti del prodotto e
riguarda prevalentemente le aziende che vendono in rete (e-commerce). Favoriscono gli acquisti di breve
termine/d’impulso.
Principali strumenti per le promozioni:
- Prezzi differenziati a seconda del periodo (promo online)
- Couponing
- Bundling: fornire vantaggi di prezzo per l’acquisto di insiemi di prodotto (es macchina del caffè + cialde)
- Flash sales
- Contest & giveaway → portare il cliente a fare qualcosa + creare attenzione verso il nostro prodotto per
poi farlo acquistare.

• PUBLICITY = public relations

Portare l’attenzione sul brand e i prodotti tramite messaggi che non sembrano commerciali. Può circolare in
tanti modi:

- Articoli sulla versione digitale di riviste e quotidiani

- Articoli su blog di settore
- Coinvolgimento di influencer

6) Sequenza temporale e realizzazione

• Definire un punto di inizio → quando vogliamo far iniziare il nostro piano di comunicazione;
• Definire quanto durerà il vostro periodo di comunicazione
• Definire quando si vuole influenzare il consumatore e con quale elemento del mix (e dei suoi specifici
mezzi

7) Valutazione e feedback
• Misurazione dei ritorni della comunicazione
• Feedback

NUOVE MODALITA’ DI COMUNICAZIONE DEL VALORE

IL MARKETING NON CONVENZIONALE → Definizione: Qualsiasi forma di comunicazione alternativa,

inusuale, innovativa, creativa, fuori dai canoni e dagli schemi tradizionali.
Non disturba, è poco invasiva, è attraente, stupisce e si fa notare e ricordare moltissimo!

Obiettivo → farsi notare e farsi ricordare.

Esempi di marketing non convenzionale

• Ambient marketing → sfrutta ambientazione cittadina per incuriosire/sorprendere con particolari

installazioni.

• Guerrilla marketing → Si utilizzano stazioni ferroviarie, strade cittadine, piazze, college universitari, etc
come set per inscenare eventi insoliti, spettacolari.

• Viral marketing → leva utilizzata per stimolare il passaparola. Messa a punto di un’“idea virus”,
individuando, poi, circuiti e punti nodali per la sua diffusione.
FASE 1: ci si concentra su gruppo ristretto di persone
FASE 2: si innesca l’effetto propagazione del messaggio

POLITICA DI PREZZO
PREZZO = somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ciò che riceve come
prestazione.

Fattori influenzanti:
- Interni (strategia aziendale)
- Esterni (collegati alla domanda e alla
concorrenza)

FATTORI CHIAVE PER DEFINIRE IL PREZZO:

1. Costi (interno)
2. Domanda (esterno)
3. Concorrenza (esterno)

Analizzando i costi → andiamo a definire il

prezzo minimo;
Analizzando la domanda → andiamo a definire il prezzo massimo che il consumatore è disposto a spendere;
Analizzando la concorrenza → andiamo a definire il giusto prezzo di vendita.

Analisi dei costi finalizzata alla determinazione del prezzo:

• Presupposto → costo = limite inferiore di prezzo (sotto il quale non dobbiamo andare).

Occorre definire quali costi imputare al prodotto e la loro struttura.

COSTI FISSI + COSTI VARIABILI = COSTI TOTALI

COSTI FISSI → quei costi che non variano nel loro valore totale, sia che produco 0 sia che produco la
quantità massima (es: macchinari, affitto capannone).

COSTI VARIABILI → costi che nel loro ammontare complessivo variano proporzionalmente al variare della
quantità (es: materie prime).

Le tecniche per fissare i prezzi sono diverse e dipendono dalla configurazione di prezzo scelta:

• Prezzo base = prezzo che permette il recupero del solo costo variabile unitario (CVu) del prodotto (P=Cvu).
• Prezzo tecnico = prezzo che permette il recupero totale dei costi fissi e variabili del prodotto (P=CVu +
CF/Q).
• Prezzo target = prezzo che permette la copertura totale dei costi (fissi e variabili) + una parte di
marginalità (P=CVu + CF/Q + M).
Analisi della domanda finalizzata alla determinazione del prezzo:

• Presupposto → domanda = limite superiore

1. Conoscere fattori che influenzano la percezione di prezzo del consumatore

2. Conoscere elasticità domanda al prezzo → quanto varia la domanda al variare del prezzo

Il prezzo viene determinato sulla base dell’elasticità della domanda:

Variazione percentuale della quantità

-------------------------------------------------- = Elasticità
Variazione percentuale del prezzo

Tipologie di domande

• Domanda anelastica:

- Mercati con coscienza di status → mercati dove il prezzo non è il principale criterio per la scelta di un
determinato prodotto;
- Se io aumento il prezzo dell’1%, la domanda diminuirà di una percentuale inferiore all’1%, ovvero varia
dello 0,5%;
- All’aumentare del prezzo la quantità domandata varia meno che proporzionalmente;
- L’elasticità al prezzo è minore di 1.

• Domanda elastica:

- Mercati con coscienza di prezzo → il prezzo è una variabile fondamentale nella scelta di un brand o
prodotto;
- La quantità domandata varia più che proporzionalmente rispetto alla variazione del prezzo;
- L’elasticità al prezzo è maggiore di 1.

• Domanda ad elasticità unitaria:

- La quantità domandata varia proporzionalmente rispetto alla variazione del prezzo;

- L’elasticità al prezzo è uguale a 1.

Analisi della concorrenza finalizzata alla determinazione del prezzo:

DUE SITUAZIONI LIMITE:

1. Price competition → il prezzo è la principale variabile competitiva

2. Non price competition → si attua una differenziazione rispetto ai prodotti dei concorrenti

PRINCIPALI ANALISI:

• Individuazione dei competitor

• Livello dei prezzi e strategie di pricing dei competitor
DOPO AVER ANALIZZATO I DIVERSI FATTORI POSSIAMO DEFINIRE LA STRATEGIA DI PRICING

Strategia Condizioni di applicabilità

PENETRATION PRICING - Domanda elastica
Prezzo più basso possibile - Possesso vantaggi di costo
- Prodotto poco differenziabile

PARITY PRICING - Domanda poco elastica

Prezzo allineato ai competitor - Obiettivi di mantenimento

PREMIUM PRICE - Domanda anelastica

Prezzi più elevati rispetto ai concorrenti - Marca affermata
- Qualità migliore
- Leader nel mercato
SCREMATURA - Prezzo = forte segnale di valore
Prezzo molto più alto limitando l’offerta - Forti barriere all’entrata
- Bene di lusso