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La costruzione di una campagna pubblicitaria

Le agenzie di pubblicit sono aziende e come tali si inseriscono allinterno di un mercato in libera concorrenza. Una campagna pu essere commissionata da un utente gi cliente o lagenzia pu essere invitata a partecipare ad una gara.

La costruzione di una campagna pubblicitaria


Il primo passo per la nascita di una campagna pubblicitaria la consegna di un brief da parte dellutente all account dellagenzia. Il brief il documento che il cliente consegna allaccount fornendogli una serie di vincoli e informazioni utili per la formulazione della strategia di comunicazione che lagenzia adotter nella realizzazione della campagna.

La costruzione di una campagna pubblicitaria


Gli elementi principali di un brief sono: presentazione dellazienda con valori, posizionamento, identit aziendale ed una analisi del mercato in cui opera; una presentazione del prodotto, lanalisi della concorrenza; gli obiettivi che si intendono raggiungere; alcuni requisiti che si richiedono alla comunicazione; il target a cui si rivolge e le sue caratteristiche; il timing e il budget a disposizione.

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Che tipo di campagna si vuole fare?
Generalmente esistono due tipi di campagne:

Campagna Istituzionale: il compito di questa campagna quello di diffondere i valori di una azienda, definendone il posizionamento allinterno del mercato in cui opera. A volte nel brief di una campagna istituzionale si pu chiedere la realizzazione di un format che possa essere applicato anche a future o parallele campagne di prodotto. Tale tipo di scelta fatta per garantire lassociazione tra ogni tipo di messaggio emesso e la relativa marca al fine di trasferire i benefit del brand sui prodotti e rendere il messaggio pi efficace.

Campagna di Prodotto: ha per oggetto un singolo prodotto o servizio offerto dallazienda. Nel brief, oltre a tutti gli elementi presenti per le campagne istituzionali, ci dovr essere unattenta presentazione del prodotto con il dettaglio delle sue caratteristiche tecniche. Inoltre sar necessaria una analisi qualitativa e quantitativa del segmento di mercato in cui il prodotto si inserisce e dei concorrenti, sia in termini di comunicazione che di marketing in genere ( prodotto- prezzopromozione- pubblicit- distribuzione).

La costruzione di una campagna pubblicitaria

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Questa fase, molto importante in quanto indicativa della direzione pi giusta da intraprendere, si compone di diversi momenti di analisi: Definizione della mission: il primo passo da compiere per una azione di comunicazione quello di individuare quali siano i valori dellimpresa, ossia la cultura aziendale. Va redatto un documento sintetico in cui sia illustrata la storia dellimpresa; la missione aziendale (funzione che lazienda vuole assolvere e quale sia il core business (attivit centrale)).

Analisi di prodotto e di mercato

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Prodotto e marchio dellazienda dei concorrenti: in questa fase chi fa comunicazione deve conoscere responsabili degli altri settori, in particolare quelli che padroneggiano alla perfezione il prodotto da pubblicizzare. La prima informazione da richiedere consiste nel sapere se, il prodotto in oggetto, nuovo o se si sta migliorando quello esistente. Per quanto riguarda il marchio bene conoscere quale sia la sua posizione sul mercato e lattinenza con il prodotto. Del marchio va conosciuta la storia.
Analisi di prodotto e di mercato

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Queste informazioni sono fornite dal reparto ricerca e sviluppo, oppure si possono desumere attraverso una prova personale o ricerche sul consumatore come: BLIND TEST: (si usano per verificare come i consumatori giudicano il prodotto.) Si seleziona un campione a cui si fa provare il prodotto in test senza che siano riconoscibili elementi che lo identifichino. Si raccolgono le impressioni, in modo da creare valutazioni sincere e non condizionate da eventuali immagini di marca.
Analisi di prodotto e di mercato

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PRODUCT TEST: con essi si verificano le modalit di fruizione del prodotto, le eventuali difficolt nelluso. Si stila una lista di preferenze fra diverse marche concorrenti, sulla base di fattori prefissati. Si da in uso il prodotto, per un certo tempo, ad un gruppo di consumatori e attraverso la compilazione di un questionario si raccolgono le informazioni.
Analisi di prodotto e di mercato

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Larea di mercato in cui competono il prodotto e il brand

Per differenziare le aree competitive esistono 4 estensioni: NICCHIA: individua unarea per prodotti ad alta specializzazione indicizzati ad una specifica fascia di consumatori; SEGMENTO: individua un area di prodotti che hanno una caratteristica comune; AREA MERCEOLOGICA: individua un area di prodotti che fanno parte della stessa categoria merceologica; AREA VERTICALE: individua unarea di prodotti appartenenti a diverse categorie merceologiche ma in grado di soddisfare lo stesso bisogno.

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Larea di mercato in cui competono il prodotto e il brand

Altro elemento da considerare larea nella quale il brand si confronter con i suoi concorrenti. A tal proposito una marca pu essere: globale (territorio mondiale), transnazionale (se presente solo in alcuni paesi), nazionale (se diffusa sul territorio nazionale), locale. Limpegno economico dellimpresa deve essere direttamente proporzionale alla grandezza dellarea competitiva.

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Il comportamento dellarea competitiva

Per conoscere il comportamento dellarea competitiva bisogna sapere: la dimensione dellarea; limportanza economica dellarea allinterno del mercato e come larea si muove nel tempo. La dinamicit o la staticit di unarea sono elementi fondamentali per determinare la politica di marketing e di investimento.

La ripartizione della concorrenza allinterno dellarea

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Importante la ripartizione del segmento tra i diversi brand e le relazioni che intercorrono tra essi. Per ogni brand va verificata la quota di mercato.

La ripartizione della concorrenza allinterno dellarea

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La possibilit di reperire facilmente un prodotto per il consumatore una buona ragione di acquisto. Molte volte per monitorare la situazione si effettuano degli strofe check, ovvero visite in incognito per verificare la visibilit del prodotto rispetto ai concorrenti, il gradimento di una promozione in atto o un confronto dei prezzi!

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Il budget e il timing

Budget e timing sono altre due informazioni fondamentali che il brief deve contenere: rappresentano rispettivamente le risorse economiche che le agenzie hanno a disposizione e la data entro cui necessario ultimare il lavoro ed andare in onda sui media programmati.

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Copy Strategy

La definizione delle strategie e le proposte dellagenzia. Quando il cliente consegna il brief allaccount, questultimo lo deve tradurre in azione. Tale azione si chiama copy strategy.

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Copy Strategy
Le fasi di una copy strategy prevedono: POSIZIONAMENTO (quei valori che differenziano la marca

e il prodotto e devono perdurare nel tempo); CONUMER BENEFIT (promesse fatte al consumatore); REASON WHY (conferma che la promessa sia veritiera); SUPPORTING EVIDENCE (dimostra lattendibilit della promessa e la reason why); TONO DI VOCE (chiave comunicativa su cui si vuole sviluppare il messaggio); TARGET (definizione del pubblico cui diretta la campagna); ALLEGATI (tutto ci che serve a comprendere meglio la strategia).

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Dopo la copy strategy, laccount si incontra con la coppia creativa e con il direttore creativo che sono coloro che lavoreranno alle proposte da presentare al cliente. Le proposte devono essere sempre pi di una, il cliente deve poter scegliere. La presentazione di tali proposte un compito che svolge il direttore creativo con modalit diverse in base al tipo di campagna.

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I media e le sue proposte
Per effettuare scelte di pianificazione riguardo ai media necessario innanzitutto esaminare il budget. Subito dopo si deve analizzare chi il destinatario della campagna e quindi il target di riferimento. Una volta verificato il target va individuato il tipo di comunicazione a cui pi esposto. I mezzi pubblicitari hanno un costo direttamente proporzionale al numero di individui da raggiungere. Lagenzia sintetizza la strategia mediatica in un apposito documento che si chiama Obiettivi media. Gli obiettivi media sono le regole alle quali deve sottostare la strategia e si basano su due valori: copertura e frequenza. La copertura rappresenta la quantit potenziale di acquirenti del prodotto che si intende raggiungere, la seconda indica il numero di volte che ciascun acquirente viene esposto al messaggio.

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I media e le sue proposte Target Media Descrizione dei destinatari della comunicazione attraverso parametri sociodemografici Analisi della concorrenza Griglia dove vengono esaminate le scelte fatte dai concorrenti. Per creare strategie efficaci quindi necessario tenere presenti questi riferimenti e studiare piani che valutino le mosse dei concorrenti per evitare che si abbiano dei sovraffollamenti. Una volta presentati tutti questi aspetti, avendo il cliente approvato, tutti i reparti dellagenzia si mettono allopera.

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La peculiarit del linguaggio pubblicitario quella di essere un atto comunicativo di relazione, non solo perch la sua esistenza necessaria per istituire un rapporto tra merce, mercato e consumatori ma anche perch la pubblicit nasce dal lavoro simbiotico del copywriter con lart director. Il Copywriter la figura professionale del reparto creativo di una agenzia pubblicitaria e scrive i testi, lavorando sempre in coppia con lart director che il responsabile della parte visiva, grafica e formale di una campagna.

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Ogni messaggio pubblicitario nasce dalla creativa fusione delle specifiche competenze di queste due figure professionali, che devono saper gestire diversi linguaggi: il linguaggio iconico, il linguaggio verbale, il linguaggio filmico, il linguaggio sonoro e quello gestuale. La pubblicit, dunque, fin dalle sue origini,si appropriata di tutte le modalit comunicative disponibili. Nei mercati e nelle terme dellantica Roma si collocava una rudimentale forma di pubblicit audiovisiva attraverso lattivit dei banditori e dei mercanti. Linvenzione del cinema prima e della televisione poi, hanno permesso di riunire modalit comunicative disgiunte e ci ha assecondato la naturale tendenza della pubblicit a fondere linguaggi differenti.

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La pubblicit deve essere visibile, deve possedere appeal, suscitando il desiderio per le merci e di conseguenza deve indurre al consumo. E questo il gravoso compito della pubblicit che deve anche saper superare i vincoli dovuti alliperaffollamento e ai costi gravosi. I professionisti del settore costruiscono messaggi brevi, sintetici, ripetitivi,mirati, coinvolgenti emotivamente e razionalmente.

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Gli elementi indispensabili per la comunicazione pubblicitaria sono: VISUAL: parte illustrata dellannuncio che pu essere realizzato utilizzando la fotografia, il disegno o lo stesso testo. E lelemento su cui si concentra maggiormente lattenzione del pubblico. Generalmente nel visual si trova la rappresentazione del prodotto. HEADLINE: una specie di titolo, redatto e composto per attirare lattenzione del pubblico. E lelemento che deve fornire ununivoca interpretazione allimmagine. Esso deve essere la sintesi di un tema che deve divenire il leit motive della campagna. Spesso si confonde lheadline con lo slogan. Sono cose diverse perch il primo si riferisce solo alla carta stampata, mentre lo slogan pi appropriato per radio e televisione.

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PAYOFF O BASELINE: frase caratterizzante il prodotto o lintera azienda BODYCOPY O TESTO: ossia la parte esplicativa che viene redatta con un carattere pi piccolo dellheadline. Qui sono trattate la reason why (ossia la ragione per cui acquistare il prodotto), i plus della merce. In alcune campagne la bodycopy inesistente e, a riassumere il tutto, il marchio (racchiude in s il consumer benefit, la reason why, il supporting evidence e lend result.

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Lutilizzo del marchio nelle campagne pubblicitarie d molto spesso origine ad una vera e propria diatriba tra clienti ed agenzie pubblicitarie. Il cliente preme affinch al marchio sia data la massima evidenza mentre lagenzia cerca di creare un messaggio che sia il pi possibile funzionale senza ammassare troppe informazioni. Lequivoco nasce dallerrato assunto delle aziende che considerano il proprio marchio come simbolo di presentazione, ossia come simbolo gi noto al pubblico. In realt affinch un marchio diventi simbolo occorre costruire intorno ad esso un vissuto ed una immagine. Il marchio deve essere supportato da continui investimenti pubblicitari altrimenti si corre il rischio di creare un simbolo vuoto. Nel messaggio pubblicitario deve esserci pi spazio per costruire un mondo, un racconto, o un vissuto da legare ad un simbolo.