Capitolo 1

La natura del marketing.

1.1 Che cos’è il marketing?
Il moderno concetto di marketing può essere inteso come il “raggiungimento degli obiettivi
aziendali attraverso la capacità di rispondere alle esigenze dei clienti e di superarle meglio della
concorrenza”.

Esempio: Netflix ha incrementato notevolmente la qualità e la differenziazione del proprio servizio,

aggiungendo contenuti TV originali al noleggio di film e al servizio di streaming. Inoltre tutti i suoi
contenuti sono disponibili su dispositivi mobili, permettendo ai clienti di guardare i film e le serie
che preferiscono mentre sono in movimento.

Vi sono 3 principali condizioni di soddisfare affinché il concetto di marketing possa trovare

applicazione:
1. Le attività dell’ impresa devono focalizzarsi sulla soddisfazione del cliente piuttosto
che, per esempio, sulla semplice fabbricazione di prodotti.
2. Raggiungere la soddisfazione del cliente è il risultato di uno sforzo integrato.
3. Affinché lo sforzo integrato sia efficace, gli obiettivi della direzione marketing devono
sempre tenere a mente, come obiettivo primario, la soddisfazione della clientela. In
altre parole, gli obiettivi aziendali dovranno essere allineati alle esigenze dei
consumatori. Alcune aziende sono più veloci e più attente di altre nel riconoscere
l’importanza del concetto di marketing.

Esempio: Nike è stata una delle ultime aziende a entrare nel business delle scarpe da corsa,
dominato da brand come Reebok e Puma, ma si è affermata come leader mondiale
nell’abbigliamento sportivo, grazie ai potenti valori di brand che trasmette, i quali si sono
naturalmente allinearti a potenti valori di brand che trasmette, i quali si sono naturalmente allineati
ai valori dei consumatori odierni.

In sintesi, le aziende possono essere considerate come rivolte verso l'interno od orientate verso
l'esterno. Nel primo caso, l'obiettivo è quello di fornire beni/servizi focalizzando la propria
attenzione sull'efficienza con cui le operazioni e i processi interni sono svolti. Le aziende che
costruiscono la propria strategia partendo dall’esterno, invece, iniziano dal cliente e lavorano a
ritroso, verso l'interno, partendo dalla comprensione dei needs and wants dei consumatori. La
differenza è sottile ma molto importante. Mantenendo la propria attenzione rivolta all'esterno, per
spostarla all'interno in un secondo momento.

Sulla base di quanto mostrato, possiamo dunque fornire una definizione più ampia del concetto di
marketing: "Il marketing può essere definito come un complesso di attività pianificate, organizzate,
controllate, che partono dallo studio del cliente/consumatore e, più in generale, della domanda e
della concorrenza, e, attuandosi in forma integrata (intrafunzionale e interfunzionale), sono volte al
conseguimento degli obiettivi aziendali di lungo termine, attraverso la soddisfazione del
cliente/consumatore e la sua fedeltà".
1.2 Che cosa rappresenta il cliente?
La creazione, la gestione e il mantenimento del valore nel tempo rappresenta una sfida per tutte le
aziende, comprese le no-profit. Alcune aziende aggiungono nuove funzionalità ai loro prodotti
sperando che ciò attiri nuovi clienti mantenendo soddisfatti i clienti esistenti. Altre si impegnano in
nuove attività di marketing come campagne pubblicitarie, concorsi su Facebook o esperienze di
vendita al dettaglio.

Ma la domanda centrale è: i consumatori considerano questi cambiamenti come vantaggiosi? In

altre parole, i consumatori ritengono che i beni e i servizi offerti valgano il costo che devono
sostenere per ottenere i benefici legati ai prodotti stessi? Di conseguenza, il valore per il cliente è
spesso definito come segue, ed è importante ricordare che sono i clienti, e non le aziende, che
definiscono ciò che rappresenta un valore.

Valore per il cliente =

Benefici percepiti - Sacrificio percepito

I benefici percepiti possono provenire dal prodotto (es. la camera, il ristorante di un hotel), dal
servizio associato (per es. la velocità di risposta della struttura e la presenza del wi-fi, la pulizia
delle camere) e dall’immagine dell’azienda (es. l’immagine dell’azienda/del prodotto è positiva?)

Fornire benefici è un obiettivo fondamentale del marketing, centrale sia per il posizionamento sia
per il branding.
Il sacrificio percepito è il costo totale associato all'acquisto del prodotto. È costituito dal costo
monetario, ma anche dal tempo e dall'energia spesi nell'acquisto.

Esempio: con gli hotel, una buona strategia di marketing localizzato può diminuire il tempo e
l'energia richiesti per trovare l'hotel che soddisfi le proprie aspettative.

Un ulteriore elemento necessario affinché il marketing abbia successo è fare in modo che il valore
offerto superi quello dei concorrenti. I consumatori decidono di acquistare in base alle proprie
percezioni di valore, confrontando le diverse offerte delle aziende che possano soddisfare lo stesso
bisogno. Una volta che un prodotto è, stato acquistato, la soddisfazione del cliente dipende da come
egli/ella percepisce le prestazioni rispetto alle proprie aspettative ed è raggiunta se quest' ultime
sono uguagliate o superate dalle prestazioni.

È importante notare come le aziende debbano evitare l'errore di porre l'asticella delle aspettative dei
clienti troppo in alto attraverso affermazioni pubblicitarie esagerate. Se le prestazioni non sono
all'altezza delle aspettative nascerà, infatti, nel cliente un sentimento d'insoddisfazione, legato alla
rottura della promessa di valore comunicata dall'azienda stessa.
Nell'attuale clima competitivo, non è sufficiente accordare prestazioni e aspettative. Per raggiungere
il successo commerciale, le aspettative devono essere superate in modo che i clienti siano entusiasti
del risultato. Il modello di Kano è utile per capire il concetto della soddisfazione del cliente.

Tre elementi sono alla base del modello: l'essenziale (must be), il gradito (more is better)
e l'entusiasmante (delighter).

Le caratteristiche considerate "essenziali" sono spesso date per scontate.

Per esempio, i pendolari si aspettano che aerei o treni partano puntuali e che gli orari siano
rispettati.
L'assenza di queste caratteristiche causa fastidio ma la loro presenza porta la soddisfazione fino a un
livello "neutro".
Le caratteristiche "gradite" possono portare la soddisfazione oltre il punto neutro, fino al livello
della soddisfazione positiva.

Per esempio, non ottenere una risposta a una telefonata può causare insoddisfazione, invece una
risposta rapida può causare soddisfazione positiva.

Le caratteristiche "entusiasmanti" sono rappresentate da peculiarità del prodotto "inaspettate",

dunque che sorprendono il cliente, superando le sue aspettative. La loro assenza non causa
insoddisfazione, ma la loro presenza entusiasma il cliente.

Per esempio, i turisti che ritengono che una certa destinazione di vacanza abbia offerto loro servizi
eccellenti e, soprattutto, inaspettati, saranno entusiasti.

QUATTRO FORME DI VALORE PER CLIENTE

Sebbene le aziende moderne offrano una vasta gamma di beni e servizi, si possono identificare
quattro forme fondamentali di valore per il cliente.?

IL VALORE DEL PREZZO

Uno dei motori principali all'acquisto è legato al prezzo, dunque alla percezione dei consumatori del
fatto che un prodotto sia più economico rispetto a quelli offerti dai concorrenti.
Questa percezione è stata sfruttata in molti settori: i viaggi aerei (Ryanair), la telefonia mobile
(Huawey), il noleggio auto (EasyCar) e così via. Queste aziende sanno che, nei loro mercati,
alcuni consumatori sono pronti a rinunciare a funzionalità aggiuntive del prodotto, pur di
beneficiare di prezzi bassi.

I brand, dunque, rispondono a queste aspettative fornendo prodotti di base a prezzi bassi.

Per esempio, le compagnie aeree lowcost hanno eliminato molti elementi che prima
caratterizzavano il viaggio aereo, come l'offerta di pasti in volo, il check in in aeroporto e l'assenza
di restrizioni sui bagagli.

Questo non implica che i consumatori non possano avere bagagli aggiuntivi o non possano
mangiare durante i voli, ma i consumatori interessati a questi servizi devono pagare una tariffa
extra.

IL VALORE DELLA PRESTAZIONE

Mentre alcuni clienti preferiscono prezzi bassi, altri sono più propensi a prestare attenzione alle
prestazioni del prodotto. Cercano le ultime novità e desiderano una buona funzionalità e alta qualità.
La priorità per le aziende che operano in questo particolare ambito è quella di essere costantemente
innovative, sfruttando i cambiamenti e le discontinuità nella tecnologia per fornire prodotti con
caratteristiche e funzionalità sempre nuove e al passo con le esigenze dei consumatori.

Per esempio, la Dyson, un'azienda britannica che produce prodotti elettronici, ha una squadra di 420
ingegneri e scienziati che lavora su idee di prodotti e ha introdotto sul mercato prodotti innovativi
come aspirapolvere ciclonico, l'asciugamani elettrico
Airblade e la Contrarotator, la prima lavatrice con due tamburi controrotanti che garantiscono una
pulizia migliore.

Quindi, aziende come la Dyson mirano a fornire valore ai clienti in base alle funzionalità e alle
caratteristiche di prestazione dei loro beni e servizi.

IL VALORE EMOZIONALE

Una delle grandi sfide che devono affrontare le aziende moderne consiste nel trovare modi efficaci
per differenziare i propri prodotti da quelli di altri produttori, basati sugli stessi elementi di
prestazione. Nell'industria automobilistica, per esempio, le differenze tecniche tra le auto
appartenenti alle categorie, per esempio, delle utilitarie e delle berline sono minime. La maggior
parte presenta un design, delle funzionalità e delle caratteristiche molto simili e i diversi produttori
usano spesso le stesse linee di produzione.

La stessa cosa si può constatare per tutta una serie di prodotti di consumo, come gli apparecchi
elettrici di base appartenenti a marchi concorrenti, che sono regolarmente prodotti dallo stesso
piccolo numero d'imprese e che presentano differenze tecniche minime tra di loro. Di conseguenza,
l'unica vera differenza tra questi marchi è nella mente del consumatore. Ed è proprio la mente del
consumatore a determinare il valore emozionale di un bene o servizio. Alcuni consumatori possono
preferire le auto Volvo perché credono che siano più sicure rispetto ai marchi concorrenti e di
conseguenza rimangono fedeli clienti di Volvo. Questo tipo di valore emozionale spesso
proviene da intense attività di marketing.

Il valore emozionale ci permette inoltre di comprendere perché alcuni consumatori sono pronti a
pagare un sovrapprezzo (price premium)
per marchi di lusso (come Chanel ed Hermès) e perché altri invece fanno la fila per ore, solo per
essere i primi tra i loro conoscenti a possedere determinati prodotti (per es, un iPad o i capi di
abbigliamento di Kate Moss).

IL VALORE EMOZIONALE

Un altro importante motivo d'acquisto è rappresentato dalla qualità del servizio ricevuto dal cliente.
Quando il cliente trova un fornitore di servizi di buona qualità, può essere disposto a restare con
questo fornitore e, con il protrarsi della relazione, si stabilisce un alto livello di fiducia tra le due
parti. In questo processo, la nozione del "valore a vita" di un cliente è centrale (Customer Lifetime
Value, CLV).

Il concetto di CLV è legato alla profittabilità del cliente.

Un cliente viene definito profittevole quando è "un cliente la cui spesa nel tempo genera ricavi
che eccedono i costi aziendali di attrazione, vendita e servizi" Nello specifico, la differenza tra i
ricavi e i costi rappresenta il CLV.

Ma il valore relazionale non si limita solo alle aziende di servizi. Tutte le aziende stanno ormai
diventando esperte di sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (Customer Relationship
Management, CRM), per conoscere meglio i propri clienti e per interagire con loro su base
regolare.

Basandoci su queste considerazioni, possiamo quindi affermare che le aziende dovranno cercare di
diventare leader nella fornitura di valore in una di queste quattro dimensioni. Quelle che
raggiungono una posizione di leadership come Ryanair (leader nella dimensione del valore del
prezzo nel settore dell'aviazione) o Louis Vuitton (leader nella dimensione del valore emozionale
nel settore dei beni di lusso) tendono ad avere molto più successo dei loro concorrenti.

Questo avviene perché hanno una proposta di valore per il cliente chiaramente definita, anche
chiamata
Unique Value Proposition (UVP), o, alternativamente, una proposta unica di vendita (Unique
Selling Proposition, USP).
Dunque, è proprio la UVP a rappresentare il motivo principale che spinge i clienti a rivolgersi
sempre alla stessa azienda. In genere le aziende non possono competere su più di una dimensione:
farlo significherebbe presentare un messaggio confuso al mercato. Tuttavia, la proposta può
evolvere nel tempo.

Il ruolo chiave del valore per il cliente ci porta a dare la seguente definizione di marketing

Il marketing è fornire valore ai clienti con profitto.

Appare quindi evidente che i due elementi centrali del marketing siano il valore e il profitto.
Le aziende devono creare e fornire una forma di valore per i propri stakeholder.
Nel contempo, devono essere in grado di farlo in un modo da generare profitto, altrimenti il
business diventerebbe insostenibile.

1.3 Lo sviluppo del marketing

Le origini del marketing moderno possono essere ricondotte alla rivoluzione industriale che ebbe
luogo inizialmente in Gran Bretagna intorno al 1750, e poi negli Stati Uniti e in Germania nel 1830.
Il marketing in quanto campo di studi nacque nella prima metà del ventesimo secolo.

1.4 La pianificazione e la strategia

Perché gli sforzi di marketing siano efficaci, è essenziale adottare un approccio pianificato. La
pianificazione di marketing riveste oggi un ruolo fondamentale, non solo per la sopravvivenza del-
l'impresa, ma soprattutto per la creazione di valore che porti al vantaggio competitivo dell'impresa
stessa, In breve, la pianificazione include l'analisi dell'ambiente (esterno) e delle proprie capacità
(interne), per arrivare a formulare strategie e azioni di marketing che dovranno essere
continuamente monitorate. Quando si pensa alle decisioni da prendere in materia di pianificazione
di marketing si devono porre le seguenti domande chiave.

1. A che punto siamo?

2. Dove vorremmo essere?
3. Come ci arriviamo?

1.5 La missione e la strategia aziendale

Il marketing non opera in isolamento ma è intrinsecamente legato a tutte le altre attività che si
svolgono in azienda, come la gestione delle risorse umane, la progettazione e la produzione, la
ricerca, la gestione finanziaria e così via. Il collante che lega tutte queste attività è la missione
d'impresa. Ackoff la definisce come:
una dichiarazione di intenti chiara, dettagliata e durevole nel tempo, che distingue un'impresa da
altre attivitd dello stesso tipo.

Questa definizione cattura due elementi essenziali della mission statement (dichiarazione di
missione): è durevole e specifica a una singola impresa.

Per esempio, la mission statement di Coca-Cola è "per rinfrescare il mondo nella men te, nel corpo
e nello spirito (refresh the world).

Una missione aziendale efficace infonde a un'impresa uno scopo essenziale e definisce gli ambiti in
cui opera.

La personalità e il credo di chi gestisce l'impresa (internal stakeholder, per es., gli executive, i top
manager, i manager e gli impiegati) danno forma alla missione aziendale.

In teoria, non esiste una missione aziendale giusta o sbagliata. La missione dovrebbe essere basata
sulla visione che i top manager e i loro subordinati (per es., middle manager, employee) hanno del
futuro dell'azienda.

La vision aziendale è un'affermazione coerente e potente di ciò che l'azienda dovrebbe mirare a
diventare. Questa avrà un'influenza fondamentale sul piano di marketing e dovrebbe anche servire a
motivare il personale a raggiungere gli obiettivi stabiliti nel piano.

La strategia aziendale è l'altra faccia della missione aziendale. La strategia aziendale cerca di
rispondere alla domanda "How to achieve our mission and vision?", quindi è legata ai processi
necessari per raggiungere il vantaggio competitivo nel mercato, coerentemente alla propria mission
e vision. Il segreto per ottenere una performance superiore in un mercato competitivo risiede
nell'ottenere e mantenere un vantaggio competitivo.

Altri aspetti della strategia aziendale contribuiscono a orientare le decisioni in materia di

pianificazione di marketing. Alcune aziende, come Procter & Gamble e Unilever, hanno un grande
portafoglio di marchi o prodotti (per es, ampio brand portfolio e complessa brand architecture).

Alcuni di essi possono essere considerati come prodotti di punta e beneficiano di notevoli
investimenti nel marketing, mentre altri possono essere considerati di minore importanza nel
portafoglio globale e sono costretti a operare all'interno di un budget di marketing ristretto, che
limita il loro raggio d'azione. Inoltre, come vedremo nel prossimo capitolo, molte imprese
competono su scala globale tramite attività diffuse in tutto il mondo.
Modo in cui sono strutturate per operare attraverso le frontiere ha un impatto fondamentale sul
modo in cui il marketing viene eseguito a livello locale.

Per esempio, alcune aziende trovano che sia più efficiente prendere le decisioni principali riguardo
al marketing in una sola località (di solito dove ha sede l'head quarter), in modo che il marketing
condotto da una società controllata nazionale non sia altro che l'implementazione locale di concetti
e di campagne che sono state create presso la sede principale.
1.6 L’audit di marketing
L'informazione riveste un ruolo cruciale al fine di sviluppare un piano di marketing efficace.
Pertanto, uno dei punti di partenza della pianificazione è l'analisi della situazione (interna)
dell'azienda, un'operazione conosciuta con il nome di audit di marketing e che mira a
identificare le questioni strategiche, le aree problematiche e le opportunità per l'impresa. Si
distingue fra audit interno e audit estero.

 Il primo si concentra sulle aree (interne), che sono sotto il controllo del management
aziendale, attraverso l'esame sistematico degli obiettivi, delle strategie e delle attività di
marketing aziendali. L'audit esterno si focalizza, invece, sulle forze (esterne) su cui il
management non ha controllo.
I risultati dell'audit di marketing sono determinanti per la direzione futura del business
e possono essere all'origine della ridefinizione della missione aziendale.

ANALISI SWOT
Prevede l'analisi dei punti di forza (Strength) e delle debolezze (Weakness) interne
all'azienda, e delle opportunità (Opportunity) e delle minacce (Threat) ambientali con cui
l'impresa è chiamata a confrontarsi (vedi Figura 1.4).
Perché un'analisi SWOT sia utile, si devono seguire un certo numero di linee guida. In
primo luogo, l'analisi dovrebbe concentrarsi sui punti di forza e sulle debolezze relativi
piuttosto che assoluti. In altre parole, si dovrebbe tener conto di ciò che fa la concorrenza.

Per esempio, se tutti producono prodotti di qualità, ciò non è identificato come un punto di
forza relativo. Sono le risorse e le capacità uniche che un'azienda possiede a fornirle punti di
forza relativi?2 Secondo, i punti di forza devono essere considerati in modo obiettivo,
poiché a volte possono trasformarsi in punti di debolezza.

Terzo, nella SWOT dovrebbero essere inclusi solo i punti di forza a cui il cliente attribuisce
un valore significativo.
Quindi, punti di forza come "Noi siamo un grande fornitore" o "Siamo tecnologicamente
avanzati" dovrebbero essere messi in discussione in relazione al loro impatto sulla
soddisfazione dei clienti. Infine, opportunità e minacce dovrebbero essere elencate come
eventi o tendenze previste al di fuori dell'impresa (forze esterne), che hanno implicazioni
sulle sue prestazioni.

1.7 Gli obiettivi di marketing

La definizione degli obiettivi di marketing può derivare dai risultati dell'audit di marketing e
dall'analisi SWOT. Devono essere considerati due tipi di obiettivi: l'orientamento strategico e gli
obiettivi strategici.
L'orientamento strategico comprende le decisioni relative al modo in cui l'azienda sceglie di
crescere. L'azienda può scegliere tra le seguenti quattro opzioni generiche, che possono essere
riassunte nella matrice di crescita di Ansoff.
  Prodotti esistenti in mercati esistenti (pene-trazione o espansione del mercato). Tra le
tattiche utilizzate per aumentare la penetrazione del mercato possiamo menzionare le
seguenti: fare in modo che i clienti esistenti usino il marchio più spesso (per es., che
mangino cereali per la colazione e come snack durante il giorno), fare in modo che ne
usino una quantità maggiore (per es., due cucchiaini di zucchero anziché uno). Per
attirare il proprio target, le imprese potranno modificare alcuni elementi del prodotto
esistente, come per esempio il packaging, che implica la modifica della confezione del
prodotto.
• Prodotti nuovi per mercati esistenti (sviluppo del prodotto). Per esempio: molte
aziende forniscono beni e servizi aggiuntivi ai propri clienti. Aziende globali di contabilità,
come KPMG e Deloitte, forniscono ai propri clienti anche servizi di consulenza gestionale.
• Prodotti esistenti in nuovi mercati (sviluppo del mercato). Per esempio, la Nestlé, il
più grande gruppo alimentare del mondo, è riuscita a incrementare le vendite dei suoi mar-
chi, come Kit Kat e Nescafé, di oltre il 10% in mercati emergenti quali Africa, Asia e
Oceania, mentre le sue vendite in Europa occidentale sono rimaste stagnanti.25
Nuovi prodotti per nuovi mercati (diversificazione). Questa è la strategia più rischiosa, ma può
essere necessaria quando i prodotti esistenti e il mercato attuale di un'azienda offrono scarse
prospettive di crescita.

1.8 le azioni marketing

Qualsiasi strategia sarà inefficace se non verrà convertita in azioni.
Questo insieme di decisioni è stato tradizionalmente descritto come il mix di marketing
dell'azienda.

Attualmente, si fa generalmente riferimento alle "4P di prodotto (Product), prezzo (Price),

comunicazione (Promotion) e distribuzione (Placement).
Le decisioni relative al prodotto si riferiscono alle scelte fatte in merito ai beni/servizi e ai
vantaggi connessi, che verranno offerti a un particolare gruppo di clienti. Il prezzo si riferisce a tutte
le decisioni prese in merito al prezzo di vendita dei prodotti dell'impresa nonché a tutte quelle
decisioni riguardanti l'aumento o la riduzione dei prezzi in risposta all'attività della concorrenza e
alla domanda dei consumatori. L'ampiezza dell'attività di comunicazione svolta da
un'organizzazione è tale che è stata definita mix comunicativo (promotional mix), che costituisce un
grande sottoinsieme del mix di marketing.

L'ultima variabile si riferisce all'attività di distribuzione, cioè ai processi attraverso cui i beni e i
servizi vengono distribuiti e consegnati ai clienti. Quest'ultima "p" implica decisioni relative ai
canali da utilizzare.

Esempio: privilegiare la vendita online rispetto ai negozi al dettaglio, nonché i processi attraverso i
quali le merci vengono trasferite fisicamente dalle fabbriche ai negozi.

Infine, sono state identificate diverse altre

"P' che possono essere considerate parte del mix di marketing. Queste “P”includono le persone
(People), il processo (Process) e l'ambiente fisico (Physical environment), e sono particolarmente
rilevanti nel caso del settore dei servizi