Analisi della concorrenza

Nel marketing l'analisi della concorrenza consiste nell'osservazione delle scelte e delle strategie delle imprese
( competitor ) in un determinato segmento di mercato.
A cosa serve? L'analisi della concorrenza valuta il grado di competitività di un'impresa.

Gli obiettivi dell'analisi della concorrenza

L'analisi della concorrenza di mercato studia i prezzi di vendita dei prodotti delle imprese operanti in un
mercato.
Inoltre, misura la concentrazione delle imprese in un determinato segmento di mercato, il grado di
differenziazione dei prodotti e le eventuali barriere di ingresso.

Nota. Le barriere di ingresso in un mercato non sono soltanto economiche o tecnologiche, possono derivare
anche da immagini di marca molto forti o da un elevato tasso di fidelizzazione dei consumatori nei confronti dei
marchi già operanti nel segmento di mercato.

Gli elementi dell'analisi della concorrenza

I principali fattori che determinano il vantaggio competitivo di un'impresa sono i seguenti:

Efficienza nei costi ( produttività ): È la capacità dell'impresa di soddisfare un bisogno o le aspettative dei
consumatori con una minore spesa a parità di qualità del prodotto o del servizio offerto.

Caratteristiche del prodotto: È l'insieme delle caratteristiche tecniche del prodotto o servizio. Da queste deriva
la capacità del prodotto di soddisfare le esigenze della clientela.

Marchio ( brand ): La forza del brand è un fattore determinante per il successo commerciale di qualsiasi
prodotto perché rassicura i potenziali clienti. Un marchio forte compensa eventuali handicap ( es. prezzo più
alto rispetto alla concorrenza ).

In generale, l'efficienza nei costi permette all'azienda di commercializzare i prodotti a prezzi inferiori rispetto
alla concorrenza, oppure ottenere un maggiore profitto unitario a parità di prezzo.

Nota. L'efficienza nei costi è un vantaggio di tipo interno all'azienda perché dipende dalla tecnologia a
disposizione dell'azienda.

Le caratteristiche del prodotto e il marchio generano nei consumatori una superiore "disponibilità a pagare".
A parità di qualità percepita, l'azienda con un brand forte può vendere i prodotti a un prezzo più alto rispetto
alla concorrenza.

Nota. Gli attributi del prodotto e il brand sono vantaggi di tipo esterni perché derivano dalla percezione degli
acquirenti ( qualità percepita ).

La differenziazione

La concorrenza favorisce la rendita del consumatore ma non la rendita delle imprese. Per questo motivo le
imprese tendono a differenziare i loro prodotti e servizi da quelli della concorrenza.
La differenziazione si effettua in due modi:

Differenziazione di marchio. Il marchio ( brand ) differenzia un prodotto dagli altri competitor a parità di
caratteristiche tecniche: Un brand forte riduce le incertezze dei consumatori e migliora la qualità percepita del
prodotto.

Differenziazione di prodotto: Si ottiene modificando qualche caratteristica tecnica del prodotto rispetto ai
competitor.
Esempio. Il prodotto è diverso dagli altri perché è disponibile in più versioni ( lusso, normale, economico )
oppure consente al consumatore di personalizzare gli attribuiti del prodotto, a partire da una configurazione
base, scegliendo tra un vasto gamma di opzioni ( colore, funzionalità, volume, ecc. ).

In generale, la differenziazione di marchio è quella più efficace e duratura. Tuttavia, è raggiungibile soltanto nel
medio-lungo termine.
Nota. Per questa ragione la differenziazione di marchio è una strategia seguita quasi esclusivamente dai brand
già affermati.

Qual è la differenza tra diretti e indiretti concorrenti?

Ogni azienda ha sia concorrenti diretti e indiretti.

Un concorrente diretto è una società che offre gli stessi servizi primari per la stessa fascia di clientela.
Un concorrente indiretto è una società che offre gli stessi o simili servizi, come parte di un'offerta di servizi più
ampia, o che offre un bene o un servizio che può servire come un valido sostituto.
Entrambi i tipi di concorrenti possono attingere business da una società, e un buon business plan dovrebbero
rappresentare per entrambi i tipi di concorrenti.

Una delle principali differenze tra i concorrenti diretti e indiretti è il tipo di business.
Per essere considerato un concorrente diretto, l'azienda concorrente deve essere nello stesso settore specifico
come la società in esame.

Ad esempio, i concorrenti diretti di un negozio di noleggio film sarebbero altri negozi di noleggio film e chioschi
di noleggio. Inoltre, i concorrenti diretti servono la stessa clientela, gli istituti in modo on-line di noleggio
sarebbe un concorrente diretto, anche se la società non può trovarsi nella stessa geografia.

Concorrenti indiretti, invece, sarebbe negozi che offrono lo stesso prodotto o servizio, ma non come servizio
primario.

Nel caso di un negozio di noleggio film, questo potrebbe includere negozi di generi alimentari o di altri
rivenditori che includono servizi di noleggio di film. Analogamente, nel caso di un ristorante pollo fritto, questo
potrebbe includere la sezione preparata alimenti di un negozio.

La differenza tra i concorrenti diretti e indiretti, non è sempre chiaro, però. Concorrenti indiretti possono essere
anche aziende che offrono un sostituto per l'offerta della società primaria.
Ad esempio, un ristorante di pollo fritto in diretta concorrenza con altri ristoranti di pollo fritto, ma compete
anche indirettamente con taco stand, articolazioni hamburger e altri ristoranti quick-service. Mentre il prodotto
specifico offrendo varia, ognuno soddisfa lo stesso bisogno di base: pasti veloci a prezzi bassi.

Durante la creazione di piani di business e di marketing, molte aziende non riescono a tenere conto di entrambi
i concorrenti diretti e indiretti, ma entrambi possono influenzare il successo di un'azienda. In realtà, vi sono
alcune prove che i concorrenti indiretti possono trarre più business da una società di concorrenti diretti.
Questo è particolarmente vero quando il concorrente offre molteplici offerte nella stessa posizione.

Ad esempio, un cliente potrebbe preferire ristorante di pollo Un ristorante pollo B e sarebbe improbabile
prendere business da loro negozio preferito e dare al negozio meno preferito. Se lo stesso cliente, tuttavia, è già
lo shopping in un negozio di alimentari che offre pollo accettabile, il cliente potrebbe acquistare il suo pollo lì
piuttosto che fare una seconda sosta.