Lattivit distributive: le funzioni della distribuzione: Lattivit distributiva di base consiste nel trasferire i beni dai luoghi di produzione

e a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalit di assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite (Sciarelli, 1969) In generale il ruolo della distribuzione in una economia di mercato quello di eliminare le disparit che esistono tra le condizioni dellofferta e le condizioni della domanda di beni o servizi La funzione distributiva richiede quindi lo svolgimento di numerose attivit e ci evidente, se si richiama il superamento, enfatizzato dalla letteratura in tema di canali di marketing, del concetto di avvicinamento (della produzione al consumo) a favore di quello di adattamento (della produzione al fabbisogno). Il concetto di canale distributivo: Un canale distributivo un insieme di istituzioni indipendenti coinvolte nel processo che rende un prodotto o un servizio disponibile per essere utilizzato da un consumatore o da unimpresa (Stern, El-Ansary 1988). Pu essere definito come la struttura formata dai soggetti che intervengono nel processo di scambio allo scopo di mettere i beni, di cui acquisiscono la propriet, a disposizione dei consumatori/utilizzatori finali. In termini fisici, il canale di distribuzione il percorso che il prodotto compie dal primo produttore allacquirente finale; in questo percorso si assiste ad un cambiamento di propriet. Si individuano differenti tipologie di canale di distribuzione in funzione del numero di livelli intermedi tra produttore e consumatore/utilizzatore finale. Le alternative di copertura: E possibile distinguere due prevalenti tipologie di copertura, che possono essere considerate come estremi lungo un continuum: A) Copertura intensiva: con questa strategia limpresa cerca di collocare i propri prodotti presso tutti gli intermediari disponibili (sia in termini quantitativi che di profilo), cercando di ottenere di conseguenza una copertura elevata del mercato distributivo. In questo modo limpresa massimizza la sua presenza sul mercato intermedio, cercando di conseguenza di raggiungere la maggior parte della domanda finale. B) Copertura selettiva: con questa strategia limpresa effettua in via preventiva e sulla base di alcuni criteri, una selezione, sia in termini di profilo e indirettamente di numero, degli intermediari presso i quali intende distribuire i propri prodotti. Limpresa in questo caso ottiene una bassa copertura del mercato distributivo, ma mantiene la piena gestione delle leve di marketing e della propria immagine La copertura esclusiva come forma della distribuzione selettiva: In presenza di diritti e obblighi di esclusivit, la strategia di copertura selettiva prende il nome di copertura esclusiva, che pu essere quindi considerata come una forma estrema di vendita selettiva. Nellambito di questa strategia (sia essa selettiva od esclusiva) diviene rilevante la definizione dei criteri di selezione degli intermediari commerciali quali: (a) la dimensione in termini di volume di affari e mercato servito;

(b) le forme distributive, in termini di contenuto di servizi commerciali, con cui opera il distributore; (c) le conoscenze e le competenze tecniche del distributore in merito al prodotto offerto dallimpresa industriale; (d) il posizionamento competitivo e la qualit percepita dellinsegna commerciale. La scelta della copertura distributiva: La distribuzione intensiva indicata per le imprese che vendono prodotti che vengono acquistati regolarmente dal consumatore (convenience goods e preference goods), giacch consente di massimizzare la disponibilit del prodotto e di fornire una quota di mercato consistente grazie allelevata esposizione della marca. La distribuzione selettiva indicata per le imprese che vendono prodotti ad acquisto ragionato (shopping goods), per i quali lacquirente procede a un confronto tra vari prezzi e caratteristiche dei prodotti. La distribuzione esclusiva, che d origine a forme contrattuali in cui si definiscono impegni reciproci, consigliabile per imprese che producono prodotti ricercati (specialty goods) Il franchising come forma di distribuzione esclusiva: Il Franchising (o Affiliazione commerciale) una forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni o servizi fra unimpresa (affiliante o franchisor) e uno o pi imprenditori (Affiliati o Franchisee), giuridicamente ed economicamente indipendenti uno dall'altro. Questa formula rappresenta una forma di distribuzione esclusiva attraverso la quale i partner stipulano un apposito contratto il quale prevede che: L'Affiliante (franchisor) conceda all'Affiliato l'utilizzazione della propria formula commerciale, comprensiva del diritto di sfruttare il suo know-how (l'insieme delle tecniche e delle conoscenze necessarie) ed i propri segni distintivi, unitamente ad altre prestazioni e forme di assistenza atte a consentire all'Affiliato la gestione della propria attivit con la medesima immagine dell'impresa Affiliante. L'Affiliato (franchisee) si impegna a far proprie politica commerciale e immagine dell'Affiliante nell'interesse reciproco delle parti medesime e del consumatore finale, nonch al rispetto delle condizioni contrattuali liberamente pattuite. Vantaggi per il franchisor: Accesso a fonte di capitali senza perdere controllo del sistema di marketing Assenza di quei costi fissi legati ad un sistema di distribuzione con negozi propri Collaborazione con distributori motivati e integrati nel contesto locale Creare una nuova fronte di reddito basata sul know-how tecnico e commerciale Realizzare un rapido aumento delle vendite Economie di scala

Vantaggi per i franchesee: Inizio nuova attivit con piccolo capitale

Riduzione rischio e incertezza Formazione e assistenza fornita dallaffiliante Maggior potere dacquisto presso i fornitori della catena affiliata Una costante attivit di ricerca e sviluppo di nuovi prodotti e servizi Sostegno fornito dallaffiliante per la gestione del marketing, la gestione finanziaria e contabile dellattivit Possibilit di creare attivit indipendente pur appartenendo ad una grande organizzazione

Le tipologie di franchising: Esistono tre principali tipologie di franchising: -Franchising di distribuzione; -Franchising di servizi; -Franchisig industriale E interessante evidenziare come latipicit del contratto di franchising abbia dato origine allo sviluppo da parte delle imprese di unestrema variet di soluzioni che si connotano per una forte eterogeneit nelle condizioni contrattuali e nei rapporti tra affiliante/affiliato. Inoltre, in taluni comparti, come nel tessile-abbigliamento, si assiste alla tendenza nelle strategie distributive delle imprese ad affiancare ai punti vendita affiliati anche punti vendita di propriet, e quindi allo sviluppo di reti miste (negozi di propriet ed in franchising) piuttosto che di reti pure (solo negozi in franchising).