Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Il trade marketing è l’insieme delle attività che, basate sul concetto di cliente/canale, sono finalizzate a
gestire i rapporti con gli intermediari commerciali in modo da ottenere un vantaggio competitivo
duraturo nello scambio dei prodotti. Il cliente intermedio (il grossista o dettagliante) devono essere
considerati a tutti gli effetti come dei clienti, al pari dei consumatori finali.
L’importanza del trade marketing è legata :
1. Ammodernamento e concentrazione che hanno interessato il settore distributivo negli ultimi decenni
(il settore delle imprese commerciali si è evoluto verso formule distributive tipiche del dettaglio
moderno, passando da una struttura molto frammentata costituita da PMI, ad una struttura
concentrata in cui si sono affermate le grande catene dei negozi).
2. Aumento del potere contrattuale che il trade riesce ad esercitare nei confronti dell’industria, quindi
del produttore (il primo punto ha determinato questo secondo punto come conseguenza). Gli
intermediari commerciali svolgono pertanto un ruolo molto attivo nei rapporti con l’industria,
ottenendo condizioni di vendita più vantaggiose.
3. Gli intermediari hanno acquisito una loro autonomia nello svolgimento delle attività di marketing,
gestendo il mkt finale in modo indigente rispetto ai produttori, e anzi sono, rispetto ad essi, più vicini
in termine di interazioni con il consumatore finale.
A. Condizioni di vendita. I produttori negoziano delle condizioni di vendita con i trade. Le condizioni
ricoprendo non solo il prezzo, ma anche la definizione dei termini di pagamento -che generalmente
prevedono delle dilazioni-. Troviamo ancora una serie di sconti concessi ai distributori -ad esempio una
volta acquistati determinati volumi di prodotti-. Rientrano inoltre i contributi di marketing
(corrispettivi dei ricavi di mktg, per adempio il miglioramento della quantità e qualità dello spazio
espositivo).
B. Merchandising industriale. Quando si parla di merchandising si fa riferimento a tutte le attività che
vengono all'interno del punto di vendita, che sono decise dal distributore. Però nell'ambito del Trade
marketing, il merchandising può assumere rilevanza perché anche il produttore ha interesse a svolgere
delle attività sul punto vendita; al fine di garantire alle proprie marche un'adeguata quantità e qualità
di spazio, in termini di visibilità e accessibilità. (per merchandising industriale fa riferimento pertanto
alle attività svolte dall’industria cioè dal produttore nel punto di vendita). Azioni di promozione sul
punto vendita: fenomeno di Sell out: una volta inseriti nell’assortimento si cerca di spingere i prodotti
verso il consumatore finale
C. La comunicazione integrata. anche questa può essere realizzata congiuntamente dal produttore dal
distributore. Quando parliamo di comunicazione all’interno del trade marketing facciamo riferimento
ad una forma di comunicazione integrata, cioè organizzata e gestita contemporaneamente sia dal
produttore che dal distributore; che possono accordarsi d'esempio per gestire insieme le azioni
pubblicitarie o promozioni di vendita. Il vantaggio del produttore È quello di estendere il suo
controllo, allungando la sua attività di comunicazione, fino al consumatore finale. Il vantaggio per il
distributore finale è invece senza dubbio la riduzione dei costi (divisi con il produttore) sui mezzi di
comunicazioni (affissioni, spot pubblicitari). Ci sono altre forme di comunicazione che partono
direttamente dall’industria (pubblicità in televisione nazionale) oppure forme di comunicazione
integrata o gestita solo dal trade (pubblicità della conad)
1
D. Logistica integrata : parliamo di tutti i processi di movimentazione delle merci, dal produttore ai
depositi dei distributori, e quindi a tutte le operazioni di stoccaggio e immagazzinamento. Si parla di
logistica integrata quando queste azioni vengono svolte in maniera coordinata da industria e
distributore, attraverso un meccanismo chiamato supply chain management, ai fini di ottenere una
maggiore efficienza e quindi una riduzione dei costi.
RETAIL MARKETING
Rappresenta l’insieme della attività che i dettaglianti rivolgono autonomamente ai consumatori finali (Il
retail indica infatti le attività distributive al dettaglio). La logica sottostante è che bisogna cercare di
analizzare il mercato a cui ci si rivolge, assumere decisioni strategiche di posizionamento e di targeting, e
poi utilizzare le leve operative. Anche i dettaglianti devono studiare il consumatore, posizionarsi rispetto
alla concorrenza,
AMPIEZZA
Bassa Alta
PDV SPECIALIZZATI
ELEVATA
(superfici specializzate) PDV PLURISPECIALIZZATI
(molte categorie
Alta
merceologiche e ampia
PROFONDITA’
- Politica dei prezzi : le imprese possono adottare 3 tipi di orientamenti (ai costi, alla domanda, alla
concorrenza). Le imprese commerciali solitamente utilizzano generalmente l’orientamento ai costi e
alla concorrenza. Un’altra peculiarità è che il prezzo di vendita dei prodotti viene definito non solo in
funzione della redditività, ma tenendo conto che l’obiettivo dell’impresa commerciale è vedere l’intero
assortimento, pertanto i prezzi vengono fissati anche per massimizzare il numero di vendite, utilizzando
delle strategie :
PRODOTTI CIVETTA: consiste nel vendere un prodotto leader ad un prezzo estremamente ridotto, con
l’obiettivo di attrarre più clienti possibili aumentano il traffico della clientela all’interno del pdv, in
modo da recuperare i margini persi sui prodotti civetta con gli acquisti non programmati. Affinché
questa tattica abbai successo è necessario che sia soddisfatto un requisito: i prodotti siano noti, leader,
in modo da non suscitare il dubbio che il prodotto sia un prodotto dalla scarsa qualità
PREZZI DISPARI: consiste nel fissare il prezzo con un prodotto finale dispari, (ad es 2,99) cosicché il
cliente non percepisca le utile cifre di un prezzo, segnalando convenienza, anche se si tratta di una
tattica che genera evidenze empiriche contrastanti.
Il rischio è che in mercati non sensibili al prezzo, i clienti potrebbero percepire obiettivi fraudolenti,
con conseguenza perdita d’immagine
3
4