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Unità 7a : TRADE MARKETING (ancora nell’ambito della distribuzione)

Abbiamo descritto la distribuzione adottando l’approccio funzionalista, assumendo la prospettiva del


produttore.

Il trade marketing è l’insieme delle attività che, basate sul concetto di cliente/canale, sono finalizzate a
gestire i rapporti con gli intermediari commerciali in modo da ottenere un vantaggio competitivo
duraturo nello scambio dei prodotti. Il cliente intermedio (il grossista o dettagliante) devono essere
considerati a tutti gli effetti come dei clienti, al pari dei consumatori finali.
L’importanza del trade marketing è legata :
1. Ammodernamento e concentrazione che hanno interessato il settore distributivo negli ultimi decenni
(il settore delle imprese commerciali si è evoluto verso formule distributive tipiche del dettaglio
moderno, passando da una struttura molto frammentata costituita da PMI, ad una struttura
concentrata in cui si sono affermate le grande catene dei negozi).
2. Aumento del potere contrattuale che il trade riesce ad esercitare nei confronti dell’industria, quindi
del produttore (il primo punto ha determinato questo secondo punto come conseguenza). Gli
intermediari commerciali svolgono pertanto un ruolo molto attivo nei rapporti con l’industria,
ottenendo condizioni di vendita più vantaggiose.
3. Gli intermediari hanno acquisito una loro autonomia nello svolgimento delle attività di marketing,
gestendo il mkt finale in modo indigente rispetto ai produttori, e anzi sono, rispetto ad essi, più vicini
in termine di interazioni con il consumatore finale.

Nell’ambito del trade marketing abbiamo delle leve:

A. Condizioni di vendita. I produttori negoziano delle condizioni di vendita con i trade. Le condizioni
ricoprendo non solo il prezzo, ma anche la definizione dei termini di pagamento -che generalmente
prevedono delle dilazioni-. Troviamo ancora una serie di sconti concessi ai distributori -ad esempio una
volta acquistati determinati volumi di prodotti-. Rientrano inoltre i contributi di marketing
(corrispettivi dei ricavi di mktg, per adempio il miglioramento della quantità e qualità dello spazio
espositivo).
B. Merchandising industriale. Quando si parla di merchandising si fa riferimento a tutte le attività che
vengono all'interno del punto di vendita, che sono decise dal distributore. Però nell'ambito del Trade
marketing, il merchandising può assumere rilevanza perché anche il produttore ha interesse a svolgere
delle attività sul punto vendita; al fine di garantire alle proprie marche un'adeguata quantità e qualità
di spazio, in termini di visibilità e accessibilità. (per merchandising industriale fa riferimento pertanto
alle attività svolte dall’industria cioè dal produttore nel punto di vendita). Azioni di promozione sul
punto vendita: fenomeno di Sell out: una volta inseriti nell’assortimento si cerca di spingere i prodotti
verso il consumatore finale
C. La comunicazione integrata. anche questa può essere realizzata congiuntamente dal produttore dal
distributore. Quando parliamo di comunicazione all’interno del trade marketing facciamo riferimento
ad una forma di comunicazione integrata, cioè organizzata e gestita contemporaneamente sia dal
produttore che dal distributore; che possono accordarsi d'esempio per gestire insieme le azioni
pubblicitarie o promozioni di vendita. Il vantaggio del produttore È quello di estendere il suo
controllo, allungando la sua attività di comunicazione, fino al consumatore finale. Il vantaggio per il
distributore finale è invece senza dubbio la riduzione dei costi (divisi con il produttore) sui mezzi di
comunicazioni (affissioni, spot pubblicitari). Ci sono altre forme di comunicazione che partono
direttamente dall’industria (pubblicità in televisione nazionale) oppure forme di comunicazione
integrata o gestita solo dal trade (pubblicità della conad)
















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D. Logistica integrata : parliamo di tutti i processi di movimentazione delle merci, dal produttore ai
depositi dei distributori, e quindi a tutte le operazioni di stoccaggio e immagazzinamento. Si parla di
logistica integrata quando queste azioni vengono svolte in maniera coordinata da industria e
distributore, attraverso un meccanismo chiamato supply chain management, ai fini di ottenere una
maggiore efficienza e quindi una riduzione dei costi.

RETAIL MARKETING
Rappresenta l’insieme della attività che i dettaglianti rivolgono autonomamente ai consumatori finali (Il
retail indica infatti le attività distributive al dettaglio). La logica sottostante è che bisogna cercare di
analizzare il mercato a cui ci si rivolge, assumere decisioni strategiche di posizionamento e di targeting, e
poi utilizzare le leve operative. Anche i dettaglianti devono studiare il consumatore, posizionarsi rispetto
alla concorrenza,


















 AMPIEZZA

 Bassa Alta


 PDV SPECIALIZZATI 
 ELEVATA 


 (superfici specializzate) PDV PLURISPECIALIZZATI


 (molte categorie
Alta


 merceologiche e ampia
PROFONDITA’


 varietà, come nel caso dei



 grandi magazzini)


 BASSA
 PDV DESPECIALIZZATI 


 PDV MARGINALI molte categorie

Bassa

(rappresentati dai negozi di merceologiche, ma la



piccole dimensioni) varietà non è così elevata




Retailing mix:
- Servizio commerciale e assortimento: l’assortimento delle imprese commerciali può essere descritto
utilizzando due dimensioni: ampiezza (quantità e numero di categorie merceologiche trattate) e
profondità (numero di linee di prodotti trattate all’interno di ciascuna categoria). L’assortimento è
definita una dimensione logistica in quanto più aumentano le categorie merceologiche, più aumenta la
possibilità per il consumatore di soddisfare più bisogni e quindi di ridurre gli spostamenti da effettuare
per soddisfarli. La profondità dimensione informativa perché più aumenta il numero di linee presenti in
un assortimento, più aumentano le alternative di scelta, informazioni che può raccogliere per
soddisfare il proprio bisogno. 

Incrociando queste due dimensioni abbiamo diversi tipi di assortimento, che corrispondono a diverse
formule distributive.


La gestione dell’assortimento da parte del distributore comporta la sua composizione (quante
categorie e quante linee all’interno di ciascuno) che si sostanzia nella scelta della formula distributiva.
La gestione comporta anche delle scelte assunte nell’ambito della presentazione del proprio
assortimento (cioè scelte di merchandising). 


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Il merchandising è una scelta critica perché quelli in cui non c’è assistenza personale (senza l’aiuto
all’acquisto), le modalità espositive sono molto importante, i prodotti devono riuscire a vendersi da
soli, pertanto le modalità dispositive dei prodotti all’interno del PDV possono aumentare o ridurre la
visibilità dello stesso, catturando o meno l’attenzione del consumatore. Inoltre, nell’ambito della spesa
complessiva del consumatore, la quota degli acquisti non programmati è molto rilevante. 

Il merchandising comprende 4 leve: 

- layout delle attrezzature: attribuzione delle superficie ai reparti (decidere dove sono collegati i vari
reparti) , disposizione delle attrezzature dispositive, utilizzando il modello a griglia (prevede che le
scaffalature vengano organizzate in maniera parallela una rispetto all’altra, organizzazione che
determina disposizioni rettilinee, formando dei corridoi); nel modello a isole invece le scaffalature sono
asimmetriche, con percorsi curvilinei). Il modello a griglia è un modello più efficiente, perché lo spazio
a disposizione viene sfruttato al massimo. 

- layout merceologico: organizzazione dispositiva delle categorie merceologiche all’interno del lay-out
delle attrezzature prescelto. È possibile utilizzare due criteri principali : criterio merceologico (nei
vari reparti vengono aggregate categorie di prodotti simili dal punto di vista merceologico, ad es.
bevande calde), o secondo il criterio basato sul soddisfacimento del bisogno (i reparti vengono
formato aggregando categorie merceologiche diverse ma che soddisfano stesso bisogno) 

- display: facciamo riferimento a scelte di shelfing: quanto spazio in orizzontale occupa un singolo
prodotto o una singola marca? Si tratta di una modalità di attribuzione della superficie espositiva ai
singoli prodotti in termini di qualità e quantità espositiva. (vendite sono elastiche alle modalità
espositiva) 




















- attività di comunicazione e promozione all’interno del PDV. Loyalty programm, comunicazione
pubblicitaria, marketing diretto (invio di news letter… ) . Può essere pubblicitaria (quando l’oggetto
della comunicazione è l’insegna) o istituzionale (ha ad oggetto singoli prodotti o specifiche promozioni)


- Politica dei prezzi : le imprese possono adottare 3 tipi di orientamenti (ai costi, alla domanda, alla
concorrenza). Le imprese commerciali solitamente utilizzano generalmente l’orientamento ai costi e
alla concorrenza. Un’altra peculiarità è che il prezzo di vendita dei prodotti viene definito non solo in
funzione della redditività, ma tenendo conto che l’obiettivo dell’impresa commerciale è vedere l’intero
assortimento, pertanto i prezzi vengono fissati anche per massimizzare il numero di vendite, utilizzando
delle strategie : 


PRODOTTI CIVETTA: consiste nel vendere un prodotto leader ad un prezzo estremamente ridotto, con
l’obiettivo di attrarre più clienti possibili aumentano il traffico della clientela all’interno del pdv, in
modo da recuperare i margini persi sui prodotti civetta con gli acquisti non programmati. Affinché
questa tattica abbai successo è necessario che sia soddisfatto un requisito: i prodotti siano noti, leader,
in modo da non suscitare il dubbio che il prodotto sia un prodotto dalla scarsa qualità 


PREZZI DISPARI: consiste nel fissare il prezzo con un prodotto finale dispari, (ad es 2,99) cosicché il
cliente non percepisca le utile cifre di un prezzo, segnalando convenienza, anche se si tratta di una
tattica che genera evidenze empiriche contrastanti. 

Il rischio è che in mercati non sensibili al prezzo, i clienti potrebbero percepire obiettivi fraudolenti,
con conseguenza perdita d’immagine

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