S: new product riduce la placca da usare prima W: non possono mettere il claim che riduce la

come Plac+sapore gradevole placca; rischio potenziale che la GDO non

distribuisca il nuovo prodotto; consumatori non
accetterebbero l’incremento di bene cio al vecchio
prodotto; di colta a comunicare due bene t x un
solo prodotto che ne ha già uno.

O T: costi aggiuntivi elevati x lancio nuovo prodotto;

cannibalizzazione col suo stesso prodotto scope
lanciandone uno nuovo.

Il Prodotto:

Innanzitutto dobbiamo chiederci che perimetro occupa il prodotto dal punto di vista del valore che
può o rire.
Più il mercato è pieno di scelte più dobbiamo di erenziare il valore e allargare il perimetro del
valore che andiamo ad o rire.
Dal prodotto base (carrozzeria e due ruote) dobbiamo andare ad aggiungere valore con prodotto
reale (styling, pack, qualità) e poi ancora il prodotto aumentato (servizi aggiuntivi, valori brand,
consegna, garanzia e installazione ecc.

I prodotti possono essere:

- durevoli: frequenza di utilizzo, che si esauriscano
- Non durevoli: si esauriscono di più rispetto ai primi
Comportamento del consumatore ->

Decisioni in materia di prodotto problematiche impresa / logistica /distributore e consumatore

(fase post acquisto).

Packaging. Primario (diretto contatto col prodotto es. tubetto) pack secondario (quello che
contiene il primario e che viene visto dal consumatore).

Da linea ad assortimento: il numero di prodotti all’interno della linea ne determina la lunghezza.

I prodotti sono diversi: alcuni sono fondamentali, accessori, civetta per attirare un nuovo cliente,
tattico (es. lo vendo sotto la marginalità ma li ho per logiche di brand) comunque tutti devono
avere una collocazione e un obbiettivo che può essere diverso da quello commerciale (ci deve
essere equilibrio tra qiuesti nell’assortimento).
- Completamento della linea: inserire un nuovo prodotto che va a cogliere opportunità del
mercato, un nuovo spazio sullo sca ale;
- Allungamento: inserire prodotti che sono caratterizzati da un posizionamento più alto rispetto a
quello tipico della linea o con un prz di accesso molto più basso-> ciò per cogliere clienti
diversi da quelli standard e coinvolgere fasce tipicamente non parte della propria base di
clientela (es. Volkswagen che ha lanciato una macchina di lusso per arrivare a competere con
Audi o altri, con l’obbiettivo di nobilitare il proprio brand piuttosto che per scopi commerciali
-anche se non è andata).
- Rimozione: prodotti che vengono rimossi per razionalità economica, commerciale e di brand.
L’innovazione è fondamentale poiché l’azienda ha una relazione col mercato e poiché il cliente
evolve nel tempo l’impresa deve farlo con lui (market pull: innovazioni sospinte dalla richiesta del
mercato; o Technology push-impresa promotore di nuovi bisogni e tecnologi).
Per questo ci sono vantaggi e svantaggi.

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 Difronte a un’innovazione il cliente attraversa diverse fasi avvicinandocisi, vive un processo di
adozione:
- Awareness (conoscenza del prodotto)
- Comprenderne l’utilità
…

La velocità di adozione è diversa in base alla clientela, gli innovatori disposti a correre il rischio
sono pochi (e sono quelli cui ci rivolgiamo quando lanciamo un prodotto innovativo poiché sono
coloro che portano la conoscenza verso la massa del mercato).

Logica nanziaria: come continuare a competere in maniera sostenibile (matrice BGC).

Serve per analizzare la situa del portafoglio x capire se è economicamente ottimale e se è
necessario/possibile lanciare un’innovazione osservandone la sostenibilità economica.
- “Quota di mercato relativa” (valore 1) al principale competitor (superiore a 1 se è più alta o
inferiore a 1 rispetto al competitor) (Performance sul mercato e come va rispetto agli altri);
- Crescita dei mercati: quelli su cui siamo presenti crescono o calano? Calcoliamo la media dei
tassi di crescita dei mercati (sopra quelli che crescono + della media, e sotto quelli -).
La presenza in una forte quota di mercato genera ussi; tanto + i mercati crescono + bisogna
investire per mantenere la quota (domanda di ussi).
• Question marks: Mercato in crescita + della media dove siamo deboli come quota (è dove
dobbiamo ri ettere sulla gestione di questi prodotti, spesso prodotti appena lanciati perché
richiedono forti investimenti in un mercato in crescita dove però non siamo leader quindi che
ancora non generano molti soldi);
• Star: Mercato in crescita dove siamo forti (generano ussi di cassa xk siamo leader ma anche
costi di cassa perché il mercato è in crescita e si deve investire).
• Cash-Cow: “da mungere” Mercati meno in crescita dove siamo forti (generano ussi di cassa
dove noi siamo leader ma non dobbiamo più investirci tanto perché il mercato non lo richiede).
• Dog: Mercati meno in crescita dove siamo deboli (prodotti che andrebbero abbandonati perché
il mercato è calante quindi generano ussi neutri o bassi, sebbene non abbiano molti costi
perché siamo leader e il mercato non richiede investimenti innovativi per quel prodotto).
Ciò ci fa capire l’entità dei ussi di cassa in base alla posizione; la stella è ciò a cui vorremmo
tendere con l’innovazione e che al momento del lancio si posiziona nelle question marks.
Vogliamo innovare perché i ussi si creano soprattutto nei mercati in crescita quindi dobbiamo
mantenerci attivi per coprire quelle nuove quote.

La distribuzione:
È un ponte, le decisioni che prenderemo per arrivare al nostro cliente.
Il canale di distribuzione è l’insieme dei soggetti coinvolti in tale passaggio, gli intermediari, che
realizzano in maniera a+ e ciente gli scambi.
A nché avvenga lo scambio quindi qualcuno deve svolgere le funzioni distributive:
• Tempo: serve che qualcuno risolva la discrepanza temporale tra il momento della distribuzione e
quello del consumo (es. panettoni li fanno a settembre poi li distribuiscono e li vendono a
dicembre); serve che il prodotto sia disponibile quando il consumatore pone la domanda, quindi
serve qualcuno che stocca i prodotti .
• Luogo:qualcuno deve svolgere la funzione logistica che risolva la discrepanza spaziale tra il
luogo della produzione e quello del consumo (da io che produco in un solo luogo ai molti
consumatori che richiedono il mio prodotto ovunque) è tutta la funzione logistica.
• Quantità: i quantitativi ottimali per il funzionamento delle linee produttive può essere diverso da
quello della domanda (es. l’azienda per fare i panettoni ragiona a pallet, il consumatore a unità,
quindi devi ragionare sulle quantità richieste).
• Assortimento: se produci un singolo prodotto o una pluralità di panettoni ti devi rapportare con il
consumatore che si troverà a dover scegliere
• Contatto: per concludere e ettivamente lo scambio si deve creare la condizione per cui
qualcuno realizzi il contatto ( sico o digitale).

Tipologia canale distributivo:

- Canale diretto: l’impresa si assume l’onere di tutte le funzioni distributive: hai il pieno controllo
sul processo dall’impresa al cliente soprattutto per la costumer experience, tuttavia costa un
sacco di soldi (es. Prada presidia in toto la sua distribuzione e il retail è una delle sue leve +
importanti -costi molto alti aprire location nei posti più lussuosi del mondo- ma il controllo
totale sull’esperienza del cliente vale il costo).

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 - Indiretto breve: l’impresa passa da un dettagliante che gli compra le cose a un prezzo e le
rivende a di più; è breve perché l’intermediario è uno solo (hai accesso a un mercato molto più
grande, la distribuzione è maggiore; i costi sono inferiori; perdita di visibilità; la diminuzione dei
costi distributivi include però che perdi controllo sul prodotto (trade marketing: ricerchi la
soddisfazione del distributore per collaborare).
Grande distribuzione: gestione centralizzata: il distributore con cui rmi il contratto ti permette
di entrare negli assortimenti dei punti vendita ma decidendo cosa inserirvi.
Grande distribuzione organizzata: una serie di commercianti indipendenti si uniscono sotto
l’insegna di un distributore indipendente (es. Conad) e i produttori hanno come vantaggio di
mantenere libertà nella de nizione dell’assortimento, dovendosi adeguare solo in parte.
- Canale indiretto lungo: il prodotto viene ceduto a un grossista che posiziona in un assortimento
e poi lo distribuisce a un dettagliante che alla ne lo vende al consumatore nale.
I vantaggi e gli svantaggi sono gli stessi di prima (meno costi ma meno controllo sul prodotto
come prezzo o comunicazione).

Sistemi verticali di Mkt: è questo meccanismo che permette di arrivare al consumatore nale.
- Svm aziendali: come Prada che detiene tutta la proprietà
- Svm contrattuali: (contratto tra i soggetti stabilendo le modalità con cui questi soggetti la
distribuzione possono operare per arrivare al consumatore nale) es. Franchising: McDonald a
di erenza di Prada non possiede i suoi p.v. ma ne detiene il Franchising, dove il controllo è
maggiore ma i costi e i ricavi sono smussati (come Conad anche).
- Svm amministrativi: es. Coop dove si fa un contratto dove però il distributore decide quasi
tutto.

Diversi comportamenti d’acquisto.

- Convenience goods: coinvolgimento molto basso;
- Shopping goods: moderato coinvolgimento;
- Specialty goods: alto coinvolgimento.
Questo si rispecchia nelle scelte distributive.
- Primo caso: vogliamo essere molto presenti sul mercato con una copertura intensiva: se gli
niamo sotto gli occhi probabilmente ci acquista altrimenti no.
- Secondo caso: copertura selettiva, essere presenti in punti speci ci (quota numerica più bassa)
ciò supporta il nostro posizionamento (es. il collutorio medicale era più distribuito nei dragatore
mentre quello più edonista solo per l’alito fresco negli alimentari). Ci si posiziona in luoghi dove
probabilmente il consumatore va a cercare quella categoria di prodotto.
- Terzo caso: copertura esclusiva. Il consumatore cerca il prodotto perché vuole esattamente
quello, quindi puoi limitare la tua distribuzione stimolando al massimo il coinvolgimento del
personale verso la vendita del prodotto e riducendo al minimo i costi richiesti da ampi canali
distributivi.

Strategia push: spingo sul distributore concedendo sconti ecc perché questo sia stimolato a
metterlo a sca ale e spingerne la vendita; si cerca di aumentare la marginalità che il distributore
può ricavare dalla vendita così che sia stimolato a farla (prodotti che non sono brand, meno noti).

Strategia pull: budget promozionale tutto sul consumatore, così che sia lui a richiedere il prodotto
al distributore, quasi forzandone la collaborazione per cui alla ne è il distributore a chiederci di
averci nel suo assortimento (bisogna essere molto noti, essere un brand; oggi praticamente
nessuno però può trascurare la collaborazione con la distribuzione).

Tale distinzione è fortemente scolastica, oggi si opera sempre con un mix di strategia che opera
sia sul consumatore che sulla distribuzione.

-> per il nostro prodotto del progetto dovremo anche valutare la linea distributiva.

Oggi essendoci una dimensione sia sica che online ci si deve barcamenare tra queste due realtà.
- La vendita sica può insegnare all’online: che il cliente sico è una persona, la
personalizzazione che fa il venditore sotto casa deve farla anche l’online; l’esperienza va
seguita a 360° e la relazione deve basarsi sulla ducia.
- Il digitale può insegnare: l’importanza di raccogliere i dati dei clienti e misurare così le nostre
prestazioni; la di coltà ad ottenere l’attenzione e l’interesse del cliente.

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 Multichannel: strategia mkt in cui si utilizzano più canali: c’è sia una parte sica che online ma i
due non si parlano.
Omnichannel: i diversi canali comunicano, l’esperienza del cliente è coerente sia online che o ine
(è la migliore perché integri tutti i canali).

La comunicazione:

Gli obbiettivi sono:

- costruire la marca
- Impattare sul comportamento del consumatore
- Arrivare a stimolare la sua scelta e creare vendite
Tutto parte dall’emittente che ha un messaggio da riferire al ricevente; perché ciò possa avvenire
l’emittente deve codi care il messaggio con segni che il ricevente dovrà poter comprendere.
È quindi necessario conoscer molto bene il mondo del nostro ricevente, quali sono i media giusti
per raggiungerlo e qual è la codi ca corretta per comunicare con lui.
I media sono il tramite con cui il messaggio viene veicolato.
I rumori di fondo sono ciò che può ostacolare il passaggio dall’emittente al ricevente (es. tutti i
competitor che vogliono comunicare col nostro stesso ricevente).
1) de nire il nostro target così da essere consapevoli di come dobbiamo muoverci;
2) Capire quali sono gli obbiettivi della nostra comunciazione (più cognitivi, più attitudinali ecc)
3) Dare vita alla comunicazione, come formalizzare il messaggio da comunicare e scegliere i
media con cui veicolarla.
4) Quanto investire e come misurare le performance della comunicazione.
I nostri obbiettivi come impresa cambiano anche in base al percorso che il consumatore fa
durante il processo d’acquisto (qui es. learn feel do è la gerarchia degli e etti):
Fanner? È il processo d’acquisto
- inconsapevolezza del bisogno (è una fase che vogliamo attivare. es. Mellin che attiva la
consapevolezza del consumatore verso il bisogno di un cibo con valori nutrizionali up per il
bambino).
- Conoscenza del prodotto e del bisogno che potrebbe soddisfare. L’azienda apre il dialogo col
consumatore per portarlo a conoscenza.
- Decisione di avere il prodotto: l’azienda si attiva per convincere con la comunicazione il
consumatore ad avere il prodotto.
- Acquisto
- Fedeltà verso il prodotto: l’azienda deve sviluppare la relazione col cliente.
- Advocacy: quando il cliente si rende ambasciatore, si rende portavoce dell’esperienza che ha
vissuto (passa parola è uno dei metodi di comunicazione più e ciente ed e cace, poiché
diminuisce la sensazione del rischio, forti ca il nostro brand e alimenta la nostra reputazione).
Monitorando il rapporto ed es. riattivandolo se viene meno.

La comunicazione può avere diversi obbiettivi:

- Cognitivi: sviluppare awareness e nel tempo diventare top of mind.
- Attitudinali: impattare sulle percezioni che il cliente può avere di noi.
- Comportamentali: stimolare l’acquisto in termini di quantità o frequenza.
Come decidiamo i mezzi comunicativi con cui vogliamo comunicare? Ragioniamo con la matrice
FCB, valutando il coinvolgimento (+ o -) del consumatore e quanto pesa la valenza simbolica
(thinking e feeling).
La FCB Media strategise ci dice quali mezzi sono più convenienti in base alla tipologia di prodotto
che stiamo posizionando; diversi comportamenti d’acquisto prevedono diversi mezzi.
1) Vendite personalizzate, pubblicità fortemente informative
3) coupon per test gratuiti, pubblicità televisiva, di massa.
2) pubbliche relazioni e forte comunicazione pubblicitaria incentrata sul brand.
4) passaparola, e comunicazione pubblicitaria basata sul concetto di benessere, coccola, stare
bene.

Gli strumenti:
La scelta dei mezzi dipende dalla tipologia di comportamento del consumatore verso il prodotto
(espresso sopra).
- Pubblicità: qualunque forma di promozione non personale di idee, beni e servizi, svolta dietro
compenso, da un promotore ben identi cato (pubblicità in qualsiasi forma: cartelloni, banner,
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 spot, in uenze che scrivono ADV, ecc).
Tipicamente è una forma da uno-> a molti (moltissimi) che ricevono il messaggio senza
possibilità di inviare feedback all’emittente, che non sai se è o meno percepita (es. chi durante
la pubblicità si alza per mangiare e non la vede), estremamente espressiva ma anche costosa.
- Vendita personale: comunicazione molto diversa, ne è l’antitesi, è quella che viene realizzata
dalla forza vendita dell’impresa per instaurare un rapporto col cliente (es. concessionaria auto, il
venditore specializzato, promotore del brand X, dentro un negozio: è più e cace perché vedi
subito se il ricevente codi ca il messaggio che gli stai inviando, puoi sistemare in corsa
eventualità in cui il feedback non sta arrivando; è però estremamente costosa perché è uno a
uno.
- Pubbliche relazioni: attività che l’impresa pone in essere per dare un’idea positiva di sé nel
mondo di stakeholders in cui è inserita ( ere, mostre, testimonianze in giro es. all’uni) tutti
momenti per legittimare la gura dell’impresa nel merito.
- Promozione delle vendite: attività per incentivare nel breve periodo il risultato delle nostre
vendite (3x2, 20% sconto per un breve periodo);è uno strumento delicato che va usato con
consapevolezza per breve tempo perché ha un impatto importante essendo che diminuisco il
prezzo di riferimento (il prezzo che ti aspetti di pagare per quel prodotto, se lo trovi sempre il
sconto poi ti aspetti che sia sempre quello il prezzo altrimenti non lo accetti).
- Eventi.
- Social media.

I mezzi per veicolare un messaggio sono:

- Owned media: di proprietà dell’impresa, su cui hai massima libertà decisionale sul contenuto
che vuoi inserire
- Paid media: tutti quelli che acquistiamo e che ci costano (pubblicità) su cui magari non
abbiamo piena libertà perché ci sono condizione poste da chi mi vende lo spazio.
- Earned media: tutte le situazioni in cui le persone hanno voglia di parlare di noi, decidono di
condividere i nostri contenuti, e si fanno promotori dei nostri contenuti (vanno guadagnati,
dipendono dalla qualità del contenuto, e comunque sono il risultato vincente degli altri due).

De nizione del budget:

- Metodo del disponibile: investo in comunicazione quello che ho, che posso (tristemente ed
estremamente di uso); ha poco a che fare con strategie di marketing ma è più residuale alle
altre decisioni prese.
Vantaggi: non ti indebiti, è conservativa.
Svantaggi: non puoi essere presente dappertutto, non ti permette di cogliere eventuali
opportunità.
- Metodo percentuale delle vendite: destinare alla comunicazione una percentuale delle vendite
X, e se non fatturi cosa fai? Se cala proprio quando potrei avere più bisogno di alimentare la
mia relazione col mercato? Rischi di far calare comunicazione quando ce ne sarebbe più
bisogno.
- Parità competitiva: destinarvi quanto vi destinano i miei competitor (lo so tramite i miei
commerciali o per le grandi aziende che si rivolgono a grandi centri media che talvolta
pubblicano indicazioni su come si sono mosse le varie aziende a riguardo).
Qui rischi di ricoprire gli stessi errori degli altri.
Nessuno di questi metodi è corretto e nessuno corrisponde a una logica di marketing.
La modalità corretta è il metodo per obbiettivi: capire qual è l’obbiettivo (es. creare awareness
(cognitivo), o cambiare il percepito che si ha di me(attitudinale), o stimolare le vendite
(comportamentali), ecc); capire quali sono i media ottimali in base ai messaggi/clienti che
vogliamo comunicare/raggiungere e avere chiara l’attività da svolgere, alla ne sommando i costi
determinati per ogni livello otteniamo il budget necessario per la nostra strategia comunicativa.

Comunicazione integrata:
Esistono diversi media; la coerenza tra i mezzi con cui comunichiamo fa dipendere il risultato.
l’IMC (integrate marketing comunication) dalla comunicazione integrata con cui comunichiamo
ogni strumento deve essere collegato all’altro da un lo rosso (coerenza) che leghi ogni forma
comunicativa all’immagine della marca.
Possiamo usare N strumenti diversi ma deve sempre esserci riconoscibilità del messaggio da
mandare perché sia riconoscibile ed e cace l’obbiettivo che ci siamo posti.

Es caso Grana Padano: pubblicità cartacea: il GP paragonato a un’opera d’arte, si legge

“formaggio d’autore” e l’immagine rappresenta una natura morta, in più ci sono i bollini
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 certi cazione medici pediatri, dopo, marchio grana padano.
Pubblicità televisiva: l’obbiettivo è l’awareness, stimolarne la memorabilità infatti la parola Grana
Padano viene ripetuto molte volte, un prodotto un po’ go con cui fare aperitivo con la tipa ga
ecc.
GFK dopo la messa in onda raccoglie i risultati e si vede che hanno ottenuto i risultati sperati a
livello di percezione.
Negli anni a seguire fanno la pubblicità tv più giocosa, mentre quella stampa è ultra ra nata, poi
fanno nel 2006 la pubblicità Musicall con cui entrano in testa col jingle.
Qui le due campagne integrate sono molto diverse tra loro come comunicazione, hanno sbagliato
poiché con quella ultra giocosa hanno distrutto il lo che la legava al suo obbiettivo comunicativo
(cioè elevare il prodotto, denotarne la qualità ecc) se avessero voluto alleggerire i toni lo avrebbero
dovuto fare gradualmente e comunque con coerenza tra i due strumenti mediatici scelti (tv e
cartaceo).

Il prezzo:
Il prezzo è la quantità di denaro che viene fatta pagare per un prodotto o un servizio.
È la somma di tutti i valori che il consumatore scambia per il vantaggio …….?
(Non è mai troppo alto, al massimo non è adeguato al percepito del cliente).

La de nizione del prezzo è determinata da molteplici elementi:

- La strategia: es. se leadership di costo o meno.
- Coordinamento: lo richiede tra diverse funzioni (u cio mkt+controllo di gestione per sapere se
possiamo permettercelo+u cio acquisto per le materie prime).
- È l’unico elemento che genera ricavi, no ad ora tutte le funzioni che abbiamo analizzato
creavano solo costi.
- Consumo: tanto più lavoriamo sul prezzo tanto più impatta sulla domanda: di norma a
determinate condizioni all’aumentare del prezzo la domanda cala e viceversa.
Per de nirlo dobbiamo ri ettere sugli obbiettivi:
- Obiettivo di massimizzazione dei pro tti: alzo il prezzo.
- massimizzazione dei pro tti: abbasso il prezzo.
- Creare barriere all’entrata: tengo prezzi bassi perché solo le imprese più forti potranno
competere abbassandolo ancora.
- Sostenere il posizionamento: dipende
Per de nire il prezzo dobbiamo:
- Prezzo in base ai costi: prezzo soglia: vi è la sola copertura dei costi diretti, senza nessuna
copertura dei costi generali o pro tto: può andare solo per commesse eccezionali, non è
salubre nel. Lungo tempo, possiamo assecondarlo solo per eccezioni per cui vogliamo
prenderci un cliente o simile. Es Amazon il Kindle gli fa perdere 5 dollari a prodotto ma alui la
marginalità la fa venendo i libri kindle.
- Prezzo in base ai costi: prezzo tecnico: copro il prezzo di pareggio, copro costi ssi e variabili; è
un utile algoritmo decisionale in presenza di diverse strategie possibili, quindi se devo valutare
una strategia es. aumentare i costi ssi o variabili, puoi costruire delle ipotesi per sapere cosa
succederebbe se facessi queste variazioni.
Cv+CF/AQ
- Prz in base ai costi: ricarico: avere il prezzo target, dato dalla quota di costo, più le vendite
attese + un ricarico X. È quello applicato solitamente dalla distribuzione che, acquistando
migliaia di referenze, applica ad ognuno un certo margine di ricarico ovvero il suo guadagno, il
pagamento per la sua funzione distributiva.
Cv+CF/deltaQ : costo pieno+mark up (deltaQ le quantità che mi aspetto di vendere)
Questi metodi seguono il ragionamento circolare, possono essere de niti in toto dalla funzione di
Accounting dell’azienda, non considerano in alcun modo il valore del prodotto come elemento
aggiunto e nemmeno i competitor (il benchmark) che invece è ciò che determinerebbe la funzione
di marketing.

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