Errori di posizionamento

Durante la costruzione del posizionamento si possono commettere tre tipi di errori di

posizionamento:
1) Posizionamento Insufficiente: il mercato finale ha un’idea non precisa della marca;
2) Posizionamento troppo ristretto: solo una piccola parte del mercato percepisce il nostro
posizionamento ricercato;
3) Posizionamento confuso o poco credibile: assenza di coerenza negli strumenti per
raggiungere il posizionamento.

COSTRUZIONE DEL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

La metodologia attraverso la quale si crea il posizionamento di un prodotto è suddivisa in 5 fasi:
1) Modellizzazione: scompone il prodotto in una serie di attributi con l’idea che ogni attributo
è, a sua volta, elemento di valutazione da parte del cliente per scegliere tra prodotti
alternativi. Nel valutare tutte le alternative di prodotto prendiamo in considerazione vari
aspetti (che non sono altro che attributi). Una volta scomposto il prodotto in attributi si
eseguirà una valutazione di questi attributi attraverso il seguente schema di riferimento:

Nello schema si deve sia indicare la propria marca che tutte quelle alternative alle mie e si
creeranno tante colonne quanti sono gli attributi che possono influenzare il processo
d’acquisto.
Il peso è l’importanza relativa di ogni attributo rispetto all’insieme totale di attributi non
è altro che la rappresentazione in forma percentuale di quanto quell’attributo sia
importante. La differenziazione invece è la deviazione standard della distribuzione dei
punteggi di valutazione di ciascun attributo. Infine la determinanza è l’indice di
differenziazione moltiplica per l’importanza (indice*importanza riportato su base 100).
2) Valutazione: dove si da un punteggio (su scala di Likert) ad ognuno degli attributi per ogni
misura.
 L’attribuzione dei punteggi è soggettiva anche se a volte può esserci una discreta
oggettività (es. quando si deve dare un punteggio alla durata della batteria si ha
oggettività). Il punteggio medio ponderato è un indicatore di sintesi che rappresenta la
bontà di una marca (in termini di attributi significativi del prodotto stesso). Quindi la marca
con il punteggio medio ponderato più alto è quella che soddisfa meglio gli attributi
significativi di un prodotto.
3) Matrice importanza-performance: costruzione di una matrice che incrocia l’importanza
assegnata ai vari attributi (sintetizzata dal peso) con la performance(effetto dell’impiego
delle risorse che è sintetizzato dal punteggio) di ogni singola marca (non esiste un'unica
matrice ma bisogna costruire tante matrici I-P quante sono le marche). Queste matrici
servono ad identificare i punti di forza e debolezza di ogni marca:

Dalla costruzione e dall’analisi di questa matrice mi rendo conto di quanto è forte la mia
impresa, laddove si avrà percentuale alta sarà più forte. Nel quadrante in alto a dx abbiamo
i punti di forza, ovvero quegli attributi per i quali l’impresa ha investito di più e nei quali è
più forte: attributi di grande importanza dove si riesce a raggiungere un punteggio elevato.
In basso ad esso abbiamo i punti di debolezza, ovvero quegli attributi per i quali la mia
impresa è più debole sono attributi di grande importanza ma con punteggi bassi. Questi
attributi possono essere il motivo per il quale l’impresa perde quota di mercato (e per
questo vanno recuperati). In alto a sx abbiamo le false forze, ovvero attributi ai quali viene
dato un elevato punteggio però allo stesso tempo hanno una scarsa importanza
nell’ambito di valutazione comparata delle parti (quindi l’impresa investe tanto su questi
attributi che però non hanno grossa importanza nelle scelte dei consumatori). In basso a sx
ci sono invece i falsi problemi per i quali si può fare un analogo ragionamento, dato che
sono attributi per i quali l’impresa ottiene un falso punteggio pero non sono debolezze
proprio perchè si tratta di attributi a cui il mercato dà scarsa importanza.
Attraverso questa matrice si può capire, quindi, se i punti di forza e debolezza sono
effettivamente tali o se stiamo parlando di “false forze” e “falsi problemi”. Come si gestisce
questa matrice? Nella parte in basso a dx dovrò attuare delle strategie di investimento per
recuperare i punti di debolezza (e non farli trasformare in perdite di fatturato), mentre la
parte sx ci aiuta a capire se sto investendo male le risorse, perché se ho dei punti in alto a
sx sicuramente ho un uso non efficiente delle risorse (utilizzo tante risorse per attributi
scarsamente considerati dal mercato)meglio quindi riposizionare queste risorse per
recuperarle ed eliminare le debolezze o rafforzare ancora di più i punti di forza(strategie di
disinvestimento); oppure in basso a sx ci fa capire che non dobbiamo per forza investire
 per recuperare il punteggio connesso a quell’attributo dato che sono meno considerati
rispetto ad altri dal nostro cliente.
4) Costruzione mappa posizionamento: ovvero la rappresentazione grafica della mente del
consumatore nella quale disegno il prodotto ideale e i prodotti della concorrenza. Per la
costruzione degli assi si identificano 2 variabili in forte contrapposizione tra loro e proprio
rispetto a queste 2 andrò a posizionare i prodotti. La via migliore sarebbe quella di creare 2
variabili aggregate che racchiudono tutti gli attributi presi in considerazione più vicino
sarò al prodotto ideale migliore sarà il mio prodotto. La costruzione delle mappe di
posizionamento si realizza tramite l’applicazione di tecniche statistiche di analisi
multivariata (es. factor analysis) che riassumono il paniere di attributi individuato in poche
caratteristiche rilevanti (che costituiscono le dimensioni della mappa).

5) Mappa del valore: integrare alla mappa di posizionamento un ulteriore informazione:

quella dei prezzi. NB: il prezzo non deve essere considerato un attributo, ma il
determinante di una serie di strategie e fattori dell’impresa. Si tratta di costruire un nuovo
grafico che ha come gli assi della mappa di posizionamento, ma rapportati ai prezzi,
ricalcolando di conseguenza le coordinate dei prodotti questo riflette il fatto che le
marche diverse possono adottare prezzi diversi (es. se le coordinate di un prodotto sono 6
e 4 e il loro prezzo è 2€, le nuove coordinate saranno 3 e 2).
MARKETING OPERATIVO
Le strategie di marketing operativo non sono sequenziali (come nel marketing strategico), ma sono
fatte tutte con lo stesso riferimento temporale (tutte insieme). Infatti, nel marketing operativo è
fondamentale che le strategie siano coerenti tra di loro (coerenza tra le 4P quindi) un es. che
possiamo fare è quello di Tiffany quando iniziò a rivolgersi ad una fascia di mercato più ampia
iniziando a vendere gioielli in argento oltre all’alta gioielleria; in una prima fase si è rivelata una
strategia vincente, ma nel lungo termine si è notato che facendo così ha perso la maggior parte dei
suoi top spender.
Le strategie di marketing operativo sono inerenti alle 4 leve (4P):
1) Prodotto: ovvero quella cosa (materiale o immateriale) che permette all’impresa di
soddisfare il bisogno del proprio cliente. Le strategie a livello di prodotto possono essere
distinte in strategie a livello di singolo prodotto (per ogni prodotto della mia impresa
posso prendere delle decisioni) e strategie a livello di linea di prodotto (linea di
prodotto=insieme di prodotti collegati da qualche criterio) e strategie a livello di
assortimento (ovvero il complesso di tutte le varianti di prodotto realizzate dall’impresa
per ogni linea).
Strategie di singolo prodotto
Il prodotto può essere scomposto in 5 livelli:
•Vantaggio essenziale, ovvero il bisogno che devo andare a soddisfare;
•Prodotto generico, ovvero la versione base del prodotto (quella con le caratteristiche
minime) es. shampoo in generale;
•Prodotto atteso, ovvero il prodotto generico con determinate caratteristiche che il cliente
si aspetta di trovare sempre e comunque all’interno del prodotto stesso (es. se compro una
tv mi aspetto che nella scatola ci sia il telecomando);
•Prodotto completo, ovvero quel prodotto atteso a cui la singola impresa ha aggiunto delle
caratteristiche (che saranno oggetto di differenziazione)qui si giocherà la vera
competizione;
•Prodotto potenziale, ovvero quel prodotto che identifica tutte le caratteristiche
aggiuntive che potrebbero essere aggiunte ad un prodotto per ampliare ancora di più la
differenziazione (es. telefono che potrebbe in futuro proiettare).
Le decisioni che un’impresa prende su un singolo prodotto sono inerenti a:
•Qualità del prodotto: non tutti i prodotti puntano all’alta qualità, ma possono essere
imprese che offrono ina bassa qualità riferita ad una determinata fascia di mercato;
•Packaging: questo può rappresentare anche un elemento di differenziazione (es. tubo
Pringles).