LEZIONE 1 – 19 FEBBRAIO

Il MARKETING è una disciplina che si nutre del contesto in cui viviamo in quanto tutti i trend che
caratterizzano la nostra epoca vanno ad influire su qualsiasi aspetto del marketing e delle imprese.
È una disciplina che ha avuto notevoli cambiamenti nel corso degli anni anche per via dell’avvento
della tecnologia (es. intelligenza artificiale e le potenzialità che sta sviluppando).

LEGAME TRA MANAGEMENT – MARKETING

Per capire il legame tra queste due discipline, bisogna partire dal concetto di PIANIFICAZIONE
STRATEGICA = il processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza tra gli
obbiettivi dell’impresa, le sue risorse e le opportunità offerte dall’ambiente di riferimento. Il focus è
sulle imprese ma si parla di organizzazioni perché il marketing può essere utilizzato da tante altre
realtà => la pianificazione strategica serve per definire le strategie aziendali / le strategie
d’impresa.

Quando parliamo di organizzazioni aziendali si fanno riferimento a diversi livelli…

1) A LIVELLO DI CORPORATE / TOP MANAGEMENT = STRATEGIE COMPLESSIVE

¥ Integrazione verticale: vengono integrate le varie fasi del processo produttivo a monte (=i
propri fornitori) oppure a valle (= i propri clienti) > ci si muove lungo la filiera produttiva.
Integrazione orizzontale: acquisizione di un’altra impresa o espansione dell’impresa stessa
rimanendo nello stesso settore.

¥ Diversificazione: un’impresa si apre a piu mercati andando a operare in settori diversi >
laterale = l’impresa opera in settori diversi ma queste hanno delle affinità, viene considerata
come un ampliamento del portafoglio prodotti // assoluta = l’impresa va ad operare in
business completamente diversi.

> Perché le imprese decidono di utilizzare strategie di diversificazione? Queste aiutano a

ridurre il rischio nel caso di settori in declino. La diversificazione non riguarda soltanto i settori
ma anche i mercati intesi come mercati geografici in un’ottica d’internazionalizzazione sui
mercati internazionali.

¥ Internazionalizzazione: comporta diverse strategie di ingresso sui mercati internazionali =

ci si vuole aprire a nuovi mercati esteri rispetto a quelli di origine.

2) LIVELLO DI AREA STRATEGICA DI AFFARI

L’impresa può operare in diversi settori e avere diverse aree strategiche di affari = diverse porzioni
dell’organizzazione commercializzano un insieme di prodotti destinati a un determinato gruppo di
clienti. Solitamente ogni area strategica di affari è gestita da un manager che pianifica la strategia,
la performance e i risultati di quell’area strategica di affari.

Ci sono diversi livelli: il livello corporate ovvero

il livello complessivo si occupa di strategie di
crescita, abbiamo l’ASA e infine il livello
funzionale nel quale troviamo diverse attività
quali il marketing = funzione d’impresa e per
parlarne bisogna sapere cosa c’è a monte ed è
importante dialogare anche con le altre funzioni
quali i sistemi informativi, la finanza, la ricerca,
la produzione e le risorse umane.
COME TROVARE COERENZA TRA LA STRATEGIA CORPORATE, ASA E FUNZIONALE?

Per definire la coerenza tra questi vari livelli organizzativi si parte dall’ ORIENTAMENTO
STRATEGICO DI FONDO = l’identità profonda dell’impresa ovvero l’insieme di valori, di principi e
la filosofia che ispira il modo di agire dell’impresa. A partire dall’orientamento strategico di fondo,
l’impresa cerca di capire come raggiungere e mantenere nel tempo un vantaggio competitivo
rispetto ai concorrenti e questo si ottiene attraverso l’implementazione delle 4 strategie competitive:
leadership di costo / focalizzazione sui costi / differenziazione / focalizzazione sulla differenziazione.
Per quanto ci riguarda ci concentreremo su:

¥ Differenziazione: il modo in cui i prodotti si differenziano / si rendono unici rispetto ai

concorrenti > lavora sulle percezioni di unicità che si riescono a costruire rispetto ai
concorrenti.

¥ Leadership di costo: si focalizza sul prezzo dei prodotti e in particolare vuole ottenere lo
stesso prodotto dei concorrenti con costi piu bassi (es. economie di scala: piu aumenta la
scala dimensionale della produzione, piu i costi medi tendono ad abbassarsi)

NB: Il costo è la spesa che sostengo per commercializzare un prodotto invece il prezzo è la quantità
di denaro che il consumatore è disposto a pagare per acquistare quel prodotto

è Il marketing lavora soprattutto sulla differenziazione. Si dice che il prezzo sia la morte del
marketing infatti non si può lavorare solo su questo ma bisogna lavorare con queste due strategie
insieme: lavorare sulla differenziazione non significa ignorare la leadership di costo e viceversa.

> ES: IKEA – WALMART – RYANAIR: 3 imprese che hanno puntato sulla leadership di costo come
strategia competitiva ma hanno anche lavorato sulla differenziazione. In particolare i loghi di queste
3 imprese hanno in comune i colori quali il giallo che rappresenta un elemento conveniente / uno
sconto e il blu che rappresenta l’affidabilità e infatti sono imprese che puntano sul low-cost.

> ES: APPLE –RED BULL –TESLA: 3 imprese che hanno puntato sulla differenziazione facendo
percepire il proprio prodotto come unico in modo da ottenere una fidelizzazione del cliente il quale
è disposto a pagare anche un prezzo più elevato per poter ottenere questo prodotto “unico”; ma allo
stesso tempo lavorano anche sulla leadership di costo.

è Le attività di marketing devono essere coerenti con la strategia che si intende

perseguire.

CHE COS’E IL MARKETING?

Esistono vari stereotipi sul marketing che in realtà non sono totalmente veri quali il fatto che questo
termine significa vendite, pubblicità, creatività o è sinonimo di pratiche aggressive ma il marketing
non è solo questo ma riguarda anche ricerche scientifiche, numeri, statistiche => è un tipo di
professione che richiede diverse competenze che sono tra loro complementari. Per varie volte, è
stato accusato di pratiche aggressive / poco corrette ma in realtà negli anni c’è stata una maggiore
attenzione verso la responsabilità sociale dell’impresa (= l’etica del marketing) e si è evoluta anche
una capacità critica da parte dei consumatori.

In italiano non esiste un termine per tradurre “marketing”. É una disciplina che nasce nel mondo
anglosassone e deriva dalla parola “market” ovvero il luogo d’incontro tra domanda e offerta:
abbiamo delle persone portatori di bisogni/desideri che vogliono acquistare dei prodotti attraverso lo
scambio monetario. Il mercato può essere inteso come l’insieme di domanda e offerta ma chi si
occupa di marketing si occupa solo della domanda. Nello scambio è importante la comunicazione
per comprendere quelli che sono i prodotti in grado di soddisfare i bisogni e i desideri.
2
NB: ll bisogno è lo stato di privazione tra lo stato attuale e una situazione ideale invece il desiderio
è la manifestazione del bisogno filtrata attraverso la cultura, il paese di provenienza, le abitudini ma
anche le preferenze individuali]

> ES: l’acqua è un prodotto che sembra difficile da differenziare ma esistono comunque tantissime
marche diverse. Esiste un brand di acqua chiamato “Bling” la quale è una normalissima acqua ma
fa passare una impressione di lusso essendo che la sua confezione è in vetro con una scritta in
cristalli luccicanti e infatti costa 35euro a bottiglietta / 100euro per 1L e viene distribuita a persone
influenti = prodotto considerato unico e per una clientela di fascia alta.

QUALI SONO I FATTORI CHE DETERMINANO LE ATTIVITÀ DI MARKETING?

Da un lato abbiamo fattori ambientali che possono essere sia di carattere macro-ambientale (=i
trend sociodemografici, l’andamento dell’economia, il progresso tecnologico, il sistema legislativo di
un determinato paese) che micro-ambientali (= riguardano un ambiente piu ristretto con il quale
l’azienda si rapporta come i propri concorrenti, i prodotti sostitutivi, i fornitori e su queste variabili
micro-ambientali, l’impresa ha la capacità di influire in maniera piu diretta attraverso le proprie
strategie di marketing)

è Il marketing è l’insieme dei processi attraverso i quali l’impresa cerca di creare,

comunicare e trasferire valore ai clienti ottenendo un vantaggio per sé stessa ma anche per
l’insieme dei stakeholder

EVOLUZIONE DEL MARKETING

1. MARKETING PIONERISTICO (1945-1960): si tratta del marketing delle origini. Ci troviamo in una
fase di ricostruzione post-bellica in cui c’è una riscoperta delle economie di mercato, un clima di
fiducia tra imprese e consumatori ed in questa fase la domanda è maggiore dell’offerta = ci sono
piu consumatori disposti ad acquistare che imprese in grado di produrre e vendere, c’è maggiore
richiesta di prodotti rispetto ai prodotti realmente disponibili. Dal punto di vista teorico, c’è una prima
chiarificazione concettuale del marketing con vari testi quali “Marketing Behavior” che mette le basi
su quelli che sono i concetti del marketing o Mac Charty che definisce le 4P del marketing ovvero le
4 leve operative del marketing: prodotto –prezzo –promozione –canale distributivo. In questa fase,
il marketing ha una funzione limitata perché i prodotti si vendono da sé, il produttore deve solo
rendere disponibili i prodotti sul mercato.

2. MARKETING CLASSICO (1960-1975): fase in cui aumenta la concorrenza e la competizione

tra imprese = i consumatori hanno piu possibilità di scelta, piu prodotti alternativi tra cui scegliere.
In questa fase, le imprese capiscono che produrre non basta piu per vendere ma bisogna fare più
attenzione al consumatore mettendolo al centro; l’idea che passa in questa fase è quella di una
rivoluzione del concetto di marketing e infatti si comincia a parlare di un mercato del consumatore =
bisogna produrre quello che si può vendere partendo dal consumatore e dai suoi bisogni. In questi
anni, l’offerta supera la domanda e ci sono tanti concorrenti. L’obbiettivo del marketing diventa piu
articolato rispetto alla fase precedente, perché si cerca di capire quelli che sono i bisogni e desideri
di un gruppo selezionato di consumatori in modo tale da ottenere profitto: si comincia a parlare di
target ovvero si capisce che è impossibile soddisfare tutti i consumatori con lo stesso prodotto per
cui si incomincia a ragionare su bisogni e desideri di determinati consumatori.

LEZIONE 2 – 20 FEBBRAIO

RIPASSO > La diversificazione: una delle strategie di crescita delle strategie a livello di corporate
dell’impresa; questa può essere di tipo laterale (=l’impresa mantiene un legame dal punto di vista
del mercato di riferimento; Barilla: fa pasta e sughi per la pasta) o assoluta (=l’impresa investe in
settori diversi che non hanno alcun tipo di affinità, settori anti-ciclici)
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3. MARKETING DI TERZA GENERAZIONE (1975-1990): nel 1973 ci fu una forte crisi energetica
che comportò un aumento dei costi di produzione, un aumento dei costi delle imprese e di
conseguenza i mercati sono in una fase di declino ovvero non crescono più = periodo di grande
difficoltà. Per aumentare il numero di clienti e per svilupparsi, le imprese possono andare a
cambiare il mercato di riferimento, abbassare i prezzi o fidelizzare i propri clienti ma in queste opzioni
ci sono sempre i concorrenti di mezzo che adoperano le stesse tecniche e quindi la migliore
soluzione è quella di creare nuovi bisogni producendo nuovi prodotti = si cerca di sottrare quote
di mercato ai concorrenti > l’impresa acquista i propri concorrenti (: fase d’integrazione
orizzontale). Alcuni contribuiti concettuali di questi anni sono quelli di Porter con “Competition in
Global Industries” o “Marketing Web”.

4. MARKETING DI QUARTA GENERAZIONE (1990 – 2000): la domanda è in calo in molti mercati,

si accentua la competizione tra imprese, il consumatore diventa piu esperto essendo in grado di
confrontare offerte differenti: raccoglie e confronta informazioni e in questi anni si sviluppa una
maggiore protezione/tutela del consumatore: i movimenti dei consumatori sono sempre piu
importanti > l’impresa deve far trovare il consumatore nella migliore situazione possibile garantendo
una buona qualità del prodotto, prezzi equi, etc.

IN CHE FASE CI TROVIAMO OGGI? Solitamente, gli esperti direbbero che ci troviamo in una fase di
quarta generazione ma non si può ignorare lo sviluppo su larga scala di internet e nuove tecnologie
che hanno portato le imprese a confrontarsi con nuovi modelli di consumo e di business ovvero
nuove modalità per produrre e vendere.

L’EVOLUZIONE DELL’ORIENTAMENTO AL MERCATO

1. ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE: ricalca le caratteristiche del marketing pioneristico

ovvero la domanda è superiore all’offerta e quindi le imprese hanno come obiettivo principale
l’efficienza produttiva, efficienza che cercano di comunicare al cliente tramite un prezzo
conveniente > ES. il modello fordista: modello di produzione industriale standardizzata in cui
l’obiettivo era “dare al cliente un’auto di qualsiasi colore, a patto che sia nero” = per i clienti è
importante avere un’auto, non è importante il colore ma cercano dei prodotti ad un prezzo
ragionevole.

- Efficienza produttiva: produrre sfruttando al meglio le risorse che si hanno a disposizione

- Efficacia produttiva: il raggiungimento degli obiettivi

2. ORIENTAMENTO AL PRODOTTO: comincia ad aumentare la concorrenza, aumenta il numero

di imprese che offrono gli stessi prodotti e quindi bisogna differenziarsi rispetto ai concorrenti.
Possiamo prendere come esempio la General Motors la quale si pone come obiettivo quello di
“offrire un’auto per ogni borsa, esigenza e personalità” = andare a differenziare i prodotti rispetto alle
esigenze / capacita di acquisto dei clienti. Le imprese cercano di realizzare dei buoni prodotti e di
migliorarli nel tempo, si vuole andare a “creare la miglior trappola per topi” = conquistare il mercato.

RISCHIO: Quando ci si concentra troppo sul prodotto c’è il rischio della miopia di marketing: si è
talmente focalizzati sul prodotto che si perde di vista quello che accade intorno come i bisogni dei
consumatori o le evoluzioni nell’ambito del settore (domanda d’esame: qual è il rischio
dell’orientamento al prodotto: la miopia di marketing)

3. ORIENTAMENTO ALLE VENDITE: l’offerta supera la domanda, l’obiettivo delle imprese è

spingere alla vendita ovvero vendere ciò che producono; in questo tipo di orientamento il marketing
si trova ancora a valle del processo produttivo = prima si produce e poi si cerca di spingere alla
vendita attraverso reti di marketing. In questa fase svolge un ruolo fondamentale il personale di
vendita.

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4. ORIENTAMENTO AL MARKETING: le imprese si pongono come obiettivo quello di soddisfare
i bisogni e desideri dei consumatori: viene introdotto il marketing all’inizio del processo produttivo
> sviluppo del marketing concept il quale è collegato al rapporto annuale della General Electric del
1952: “Con il marketing concept, si introduce la persona, il soggetto, il consumatore all’inizio del
processo produttivo e s’integra il marketing all’interno di ogni fase di business. Attraverso attività di
studio e di ricerca, il marketing cerca di capire quello che il consumatore vuole da un prodotto, quanto
è disposto a pagare, dove e quando vuole acquistare il prodotto” => il marketing viene posto all’inizio
del processo produttivo, viene sottolineata l’importanza di fare ricerche per capire cosa vogliono i
consumatori. Si iniziano ad utilizzare di piu gli strumenti del marketing mix / le 4P: product – place –
price – promotion.

ATTIVITÀ DI VENDITA ATTIVITÀ DI MARKETING

Necessità del venditore Necessità dell’acquirente
Convertire la produzione in denaro Soddisfare i bisogni del cliente tramite prodotto

5. ORIENTAMENTO AL CLIENTE / AL MERCATO: le ricerche di marketing assumono un ruolo

sempre piu importante > si cerca di profilare il cliente in maniera precisa > la conoscenza
approfondita del cliente permette alle imprese di avere un vantaggio competitivo sui concorrenti. In
questo tipo di orientamento, si cerca di creare valore per il cliente e si da sempre piu attenzione
al ruolo del marketing relazionale: si vanno a creare delle relazioni durature con il cliente, delle
relazioni che vengono create e supportate da sistemi gestionali come per esempio il CRM (: Customer
Relationship Management) che permette di creare un’offerta personalizzata. (ES. le newsletter o Netflix
che ci consiglia determinate serie in base a quelle viste in precedenza)

> ES: nel settore alberghiero è nata un’applicazione che consente di avere controllo completo della
camera dell’hotel. Dove sta l’attenzione al cliente? Quest’applicazione permette al cliente di
utilizzare la tecnologia ma non è obbligato a farlo, lascia la possibilità anche ad un metodo piu
tradizionale = si va incontro a diversi tipi di clienti che possono soggiornare in un hotel.

è Il marketing è una funzione aziendale ma è anche una disciplina scientifica e anche una
filosofia di pensiero ovvero un modo di porsi di un singolo individuo.

CHI FA MARKETING?

¥ Imprese produttrici di servizi (es. università che vuole attrare studenti / docenti)
¥ Imprese produttrici di beni (es. negozio di abbigliamento)
¥ Enti pubblici / agenzie governative (es. banca)
¥ Squadre di calcio / diversi personaggi famosi
¥ Organizzazioni no-profit
¥ Imprese commerciali

L’OGGETTO del marketing può essere diverso infatti ritroviamo servizi – idee –persone –luoghi –
etc. Anche gli strumenti di marketing vanno adattati a seconda del soggetto di cui si parla / si occupa.

A CHI È DIRETTO?

¥ Business to consumer marketing: si rivolge al consumatore finale

¥ Business to business marketing: impresa che si rivolge ad un’altra impresa
¥ Retail marketing: attività rivolta dai retailer ai consumatori
¥ Trade marketing: attività rivolta dai retailer gli intermediari commerciali

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 RIPASSO DI QUALCHE CONCETTO DI BASE:

FATTURATO (ricavo) = ciò che deriva dalla vendita, l’incasso della vendita > es. 5 torte a 20euro
l’una = 100euro di fatturato > pz x q => il fatturato non è altro che il ricavo dell’azienda

UTILE = ricavi – costi:

- Risultato positivo: i ricavi superano i costi = vi è un’utile

- Risultato negativo: costi sono superiori ai ricavi = l’impresa è in perdita

COME FACCIO A GUADAGNARE DI PIU COME IMPRESA? Se si vuole aumentare l’utile di un’impresa ci
sono due metodi: 1) alzo i ricavi aumentando il prezzo o la quantità dei prodotti venduti 2) abbasso
i costi: leadership di costo, economie di scala o di scopo.

ORIENTAMENTO AL MARKETING INTERNAZIONALE

Con il marketing internazionale si intende l’applicazione dei principi dei marketing a piu di un paese.
Facciamo anche una precisazione terminologica tra marketing globale (=strategie di
standardizzazione del marketing: anche se un’impresa opera in più paesi, cerca di standardizzare
le proprie strategie mantenendole simili nei diversi paesi questo tramite la ricerca delle similarità tra
i consumatori dei diversi paesi) e marketing internazionale (=guarda alle specificità dei diversi
paesi e mercati procedendo con strategie di adattamento: cerca le peculiarità dei diversi paesi
adattando l’offerta rispetto alle caratteristiche del singolo paese)

> ES –COCA-COLA: si tratta di un brand che adotta tutte e due le strategie: se guardiamo la
presenza globale della bevanda la troviamo in una forma standardizzata ovvero la classica coca-
cola con la lattina rossa MA se andiamo a vedere all’interno dei singoli paesi, troviamo dei prodotti
che in altri paesi non troviamo come la variante alla ciliegia o alla vaniglia.

QUAL’È LA SFIDA DEL MARKETING INTERNAZIONALE? Riuscire a trovare un bilanciamento tra diverse
forze che entrano in campo: 1) La presenza di piu paesi che provoca una maggiore incertezza del
contesto, contesto riferito alle variabili macro-ambientali che riguardano i paesi dove opera l’impresa
e quindi l’impresa deve essere abile a decifrare queste variabili in modo da applicarle correttamente
e reagire nel caso di problemi; 2) L’impresa deve essere abile nel modellare le variabili di marketing
che sono governabili dall’impresa: si utilizzano le leve di marketing per cogliere al meglio le
opportunità che vengono da un determinato paese (=strategia di adattamento).

Il COINVOLGIMENTO DELL’IMPRESA NEL MARKETING INTERNAZIONALE può essere di diversi livelli,

difficilmente l’impresa parte con degli investimenti diretti esteri, si parte con dei livelli di
coinvolgimento piu basso che richiedano un rischio minore e minori investimenti in modo tale da
cominciare a conoscere il contesto in cui si vuole operare. Solitamente l’ESPORTAZIONE1 è la modalità
meno rischiosa / che richiede meno investimenti per internazionalizzarsi.

¥ Esportazione passiva: l’impresa non svolge un ruolo attivo > es. turista tedesco che compra
una bottiglia di vino in una cantina italiana durante una vacanza e se la porta a casa

¥ Esportazione sporadica: ha un carattere di temporaneità > es. una cantina non riesce a
vendere nel mercato internazionale e quindi decide di aprire un sito per vendere online finche
non smaltisce le scorte: eccesso di produzione

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ESPORTARE = vendere i propri prodotti all’estero
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 ¥ Esportazione organizzata: le imprese che esportano buona parte dei propri prodotti e di
conseguenza gran parte del fatturato deriva dall’esportazione dei loro prodotti. In maniera
strategica con un orientamento a lungo termine, l’impresa ricerca continuamente mercati
esteri per esportare i propri prodotti.

Arriviamo al massimo coinvolgimento dell’impresa sui mercati internazionali con l’orientamento al

marketing internazionale in cui c’è una ricerca costante di nuovi mercati, una pianificazione
produttiva pensata per mercati diversi e ci sono investimenti diretti esteri per la creazione di
stabilimenti produttivi in aree strategiche per accedere a nuovi mercati. MA attenzione a non
confonderla con la delocalizzazione produttiva la quale invece va ad aprire stabilimenti all’estero per
diminuire i costi di produzione dell’impresa: la delocalizzazione produttiva non è
internazionalizzazione. L’orientamento al marketing internazionale richiede anche forti investimenti
in R&S e innovazione.

LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING

La PIANIFICAZIONE DI MARKETING riguarda l’insieme delle attività di pianificazione –

implementazione – controllo che l’impresa definisce per raggiungere i propri obiettivi. Questa viene
inserita in un documento scritto chiamato PIANO DI MARKETING che rappresenta un vademecum
che accompagna tutte le attività dell’impresa.

¥ Pianificazione: l’impresa studia il mercato e definisce i propri obiettivi e come raggiungerli

- Fase in cui viene realizzato il piano di marketing

¥ Implementazione: impresa mette in atto quanto definito nella fase di pianificazione

- Fase in cui vengono realizzati diversi rapporti sui risultati raggiunti > es. quanti
prodotti sono stati venduti, a quale prezzo, come sta andando il coinvolgimento dei
clienti sui canali sociali, etc.

¥ Controllo: l’impresa verifica il raggiungimento degli obbiettivi definiti nella pianificazione

- Fase in cui si possono avere i rapporti sulle azioni correttive: verificare quali obiettivi
siano stati raggiunti e in che maniera e nel caso adottare metodi migliori per
raggiungerli / ripensare ai propri obbiettivi

Solitamente il piano di marketing ha un orientamento temporale di medio-lungo termine perché

attraverso questo l’impresa si sforza di guardare al futuro (es. il raggiungimento di un determinato
obbiettivo può richiedere tanto tempo). Nella fase di controllo, ci possono essere delle fasi in itinere
che servono a verificare l’andamento dell’impresa.

(Domanda d’esame: Quali sono le 3 fasi della pianificazione di marketing? Pianificazione /

Implementazione / Controllo - Cosa si intende per pianificazione di marketing in senso lato? Il
processo in cui l’impresa definisce quali sono le attività strategiche da svolgere, come ottenere
determinati obbiettivi)

Possiamo inoltre fare una distinzione tra:

> Marketing strategico: Cosa vuole diventare l’impresa? Quali sono gli obbiettivi a medio-lungo
termine? Troviamo attività di analisi del settore o del mercato, attività di segmentazione del mercato
o attività di scelta del target

> Marketing operativo: Come posso raggiungere gli obbiettivi? Ci da gli strumenti per raggiungere
gli obiettivi che sono stati definiti in attività di marketing strategico. Questo marketing comprende le
4P: la comunicazione è soltanto una delle leve di marketing, la pubblicità è soltanto uno degli
strumenti di cui la promozione si può avvalere.
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 Nella fase di pianificazione possiamo
individuare altre 3 sotto-fasi: 1) Analisi
situazionale ovvero l’analisi del contesto in
cui opera l’impresa 2) Focalizzazione
prodotto-mercato: capire quali sono i
prodotti piu adatti per i mercati identificati
nella fase precedente e quindi si definiscono
gli obbiettivi di marketing 3) Programma di
marketing: come sviluppare le leve del
marketing mix per raggiungere gli obbiettivi.

Nella fase di implementazione si cercherà

di dare concretezza a quello definito nella
fase di pianificazione.

Nella fase di controllo si confrontano i

risultati ottenuti con gli obbiettivi per
identificare eventuali discrepanze e si vanno
a correggere i divari tra risultati / obbiettivi.

MARKETING STRATEGICO

Chiamato anche marketing analitico, si parte dall’analisi situazionale detta anche analisi
dell’ambiente o del settore che può sviluppare l’impresa con diverse modalità quali il modello delle
5 forze di Porter e l’analisi SWOT > due modelli flessibili utilizzati dalle imprese per avere un’idea
del contesto in cui si va ad operare e di quelli che sono i punti di forza e di debolezza delle imprese.
Una volta conclusa l’analisi situazionale, si passa all’analisi della domanda e il tutto ci consentirà di
arrivare alla focalizzazione prodotto-mercato.

MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER: sono le forze che agiscono all’interno di un settore ma
non solo, agiscono anche a livello di filiera.

1. Potere contrattuale dei clienti

2. Minaccia di potenziali entranti
3. Potere contrattuale dei fornitori
4. Intensità della concorrenza tra imprese già presenti nel settore
5. Minaccia di prodotti sostitutivi > es. l’ingresso degli smartphone sul mercato ha
comportato la scomparsa delle macchine fotografiche digitali

LEZIONE 3 – 22 FEBBRAIO

Durante l’analisi situazionale, ci sono diversi strumenti d’analisi che si possono utilizzare come le 5
forze di Porter in cui abbiamo delle forze sia a livello di filiera con fornitori, concorrenti e distributori
(=soggetti che stanno a monte o a valle) ma ci sono anche delle forze che agiscono a livello
orizzontale di settore non soltanto da parte dei concorrenti già presenti nel settore ma anche nuovi
potenziali concorrenti o imprese che producono prodotti sostituitivi. Oltre al modello delle 5 forze, un
altro strumento per questa prima fase di marketing analitico è la matrice SWOT nella quale si vanno
a vedere i punti di forza e di debolezza interni all’impresa e dall’altro lato si vanno a vedere quali
sono le opportunità e le minacce che provengono dall’ambiente circostante quindi che possiamo
ritrovare sul mercato o elementi che influenzano i consumatori.

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Ci sono diverse domande che ci possiamo porre durante un’analisi SWOT:

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

Cosa sappiamo fare?

In cosa i nostri concorrenti sono migliori?
Cosa facciamo meglio di chiunque altro?
Di cosa si lamentano i nostri clienti?
Qual è il nostro vantaggio competitivo?
Quali svantaggi ha il nostro team?
Cosa facciamo di unico rispetto agli altri?
Quali risorse mancano?
Quali risorse abbiamo a disposizione?
In cosa potremmo migliorare?
Cosa amano i clienti del nostro brand?

Dall’analisi interna si passa all’analisi esterna: quali sono le forze e dinamiche all’interno del settore
che vanno a portare degli elementi di opportunità o di minaccia che l’impresa deve affrontare.

OPPORTUNITÀ MINACCE

Chi sono i nostri concorrenti?

Quali concorrenti appena entrati costituiscono
Il mercato sta cambiando in modo favorevole?
una potenziale minaccia?
L’attuale economia avrà un effetto positivo?
Il settore sta cambiando in modo tale da influire
Quali opportunità non abbiamo ancora provato?
negativamente su di noi?
Quali nuove opportunità sono emerse?
Il costo delle nostre materie prime è in
Quali possibili cambiamenti normativi
aumento?
potrebbero aiutare il nostro business?
Le normative stanno cambiando a danno
nostro?

> ES –ANALISI SWOT TESLA:

¥ STRENGHTS
- Primo e piu noto brand di macchine elettriche
- Brand creativo e innovativo
- Story-telling: non vendono solo auto ma seguono una mission = preservare il pianeta
- Visibilità del CEO Elon Musk che permette di attrare tante persone
- Adopera un’integrazione verticale: espansione del prodotto, non producono solo auto
ma anche batterie o centri di ricarica > questo crea un vantaggio competitivo
- Investimenti importanti nell’innovazione e nella tecnologia
- Fidelizzazione dei clienti nei confronti del brand: sono disposti a pagare un premium
price = il prezzo piu elevato che si può trovare all’interno di una categoria di prodotti

¥ WEAKNESS
- Hanno fatto troppi investimenti e quindi hanno esaurito tutta la liquidità
- Nel 2017 non sono riusciti a rispettare i livelli produttivi che si erano prefissati
- Solo recentemente si è rivolta a un mercato di massa
- Lasciano i brevetti aperti a tutti e quindi tutti possono copiarli

¥ OPPORTUNITIES
- Le macchine elettriche sono considerate il futuro dei trasporti = le persone stanno
comprando sempre piu macchine elettriche ma le tempistiche sono incerte
- Aver ampliato il proprio portafoglio di prodotti (es. batterie / centri di ricarica)
- Grande enfasi sull’energia rinnovabile
- Andare a sviluppare bene l’automazione potrebbe far diminuire i tempi di produzione
- Market share: quota di mercato = possibilità per l’azienda di espandere ulteriormente
la propria quota di mercato
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-> Come si calcola la quota di mercato? Cosa vuol dire che un’azienda ha una quota di mercato
del 30%? Il 100% è il totale del fatturato delle imprese del settore, un’azienda che ha una quota di
mercato del 30% vuol dire che detiene il 30% del fatturato del settore. Si può anche parlare di quota
di mercato a valore quando si intende il fatturato per distinguerla dalla quota di mercato a volume
che si vede con la quantità di prodotti venduti => la quota di mercato descrive qual è la percentuale
dall’azienda rispetto al totale del fatturato delle imprese che fanno parte di quel settore.

¥ THREATHS
- Gli USA potrebbero togliere gli incentivi dell’elettrico
- Non si sanno bene le tempistiche per le quali si passerà a questo tipo di trasporto
- Sempre piu produttori di auto tradizionali stanno investendo nel settore elettrico

LO STUDIO DEL MERCATO

L’analisi del mercato comprende: 1) L’attività di segmentazione del mercato 2) La scelta del target
dell’impresa 3) Le strategie di differenziazione e di posizionamento.

PERCHÉ PER LE IMPRESE È NECESSARIO SEGMENTARE?

La segmentazione è importante per capire come muoversi nel mercato > capire i desideri e bisogni
dei consumatori (si capisce che è impossibile soddisfare tutti) > conoscere le diverse tipologie di
clienti che ci possono essere all’interno di un mercato > identificare il proprio mercato obbiettivo >
rivolgersi al mercato con prodotti che possano soddisfare quel determinato gruppo di clienti.

Andiamo ad analizzare dei tipi di mercato:

Abbiamo un solo segmento = questi consumatori tra loro vicini hanno

caratteristiche e bisogni simili e quindi rispondono in maniera simile alle leve del
marketing mix à siamo in presenza di preferenze omogenee tra i consumatori.
In questo caso, le imprese possono adottare un approccio di marketing di
massa o indifferenziato: si rivolgono a tutti i consumatori presenti in quel
mercato con lo stesso tipo di offerta (stessi prezzi, stessa tipologia di prodotto…)

Ci sono dei gruppi di consumatori tra loro vicini e altri che rimangono isolati = possiamo identificare
dei gruppi con bisogni simili e altri consumatori che non sono ricollegabili a nessuno di questi gruppi
à quando le imprese identificano la presenza di uno o piu segmenti, siamo in presenza di
preferenze agglomerate. In questo caso, l’impresa può decidere di rivolgersi a
questi segmenti con un approccio di marketing segmentato: le leve di
marketing vengono adattate per ciascun segmento. La cosiddetta “nicchia di
mercato” fa sempre parte di questa situazione, infatti si parla di nicchia quando
la numerosità dei consumatori presenti all’interno di quel segmento è piuttosto
ridotta e hanno dei tratti distintivi ben individuati che rendono quel particolare
segmento distinto rispetto agli altri segmenti presenti nel mercato.

Non riusciamo ad individuare nessun tipo di segmento = non ci sono similarità;

potremmo dire che vi è “un segmento” per ogni consumatore, ogni
consumatore ha tratti che lo distinguono dagli altri consumatori e quindi non è
possibile identificare un segmento unico perché ognuno è diverso à quando
abbiamo delle preferenze diffuse dei consumatori in cui non è possibile
individuare un segmento, si parla di una preferenza diffusa con un approccio
di marketing personalizzato: creo un prodotto su misura con un determinato
prezzo, una strategia di comunicazione distributiva ritagliata su misura per il
consumatore. Quali sono i vantaggi e svantaggi dell’approccio di marketing personalizzato?

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> I vantaggi per il consumatore:
- Unicità del prodotto
- Piena soddisfazione perché l’offerta è modellata secondo le sue preferenze

> Gli svantaggi per l’impresa:

- Costi elevati
- Difficoltà di conoscere il cliente
- Cambiamento nell’approccio produttivo
- Difficoltà nel raggiungere le economie di scala
- Prezzi elevati: capire se il consumatore è disposto a pagare un prezzo alto

Sicuramente esistono dei prodotti personalizzati ma se ragioniamo sulla produzione a larga scala,
quello che avviene è una personalizzazione di massa = si vanno a standardizzare alcune fasi del
processo produttivo e altre vengono personalizzate, solitamente quelle che costano di meno > es.
Nike da la possibilità per alcuni modelli di scarto di scegliere la combinazione dei colori.

> QUALCHE ESEMPIO:

¥ MATTEL con BARBIE ha cercato di sviluppare un approccio di marketing segmentato con il

quale cerca di rivolgersi a diversi gruppi di consumatori infatti negli anni ha introdotto diverse
tipologie di bambole con forme fisiche diverse, etnie diverse, etc. per creare una maggiore
inclusione e di conseguenza espandere il piu possibile il mercato.

¥ MULINO BIANCO utilizza un colore diverso del packaging a seconda della tipologia del
prodotto: il colore marroncino rimanda a un prodotto integrale – il giallo tradizionale della
marca – il colore verde rimanda ai prodotti senza zuccheri aggiunti, etc. > negli anni hanno
introdotto linee di prodotti diversi in modo da rispondere alle diverse esigenze che si possono
trovare all’interno di un mercato = cercano di espandere la propria quota di mercato.

COME VEDIAMO QUESTO PROCESSO DI SEGMENTAZIONE IN UNA LOGICA DI MARKETING?

Partiamo da un’identificazione dei bisogni del mercato, ad esempio in termini di caratteristiche del
prodotto, capacita di spesa, qualità ricercata nel prodotto, vantaggi in termini di risparmio di tempo
e di praticità, etc. e una volta identificati i diversi segmenti, si decide su quale segmento puntare e
si va a sviluppare il marketing mix in termini di prodotto –prezzo –promozione –scelte distributive.

> ESEMPIO: MATRICE PRODOTTO-MERCATO:

REEBOK: nello schema possiamo notare una suddivisione generale tra sportivi e persone che
utilizzano la scarpa per il tempo libero e all’interno di questi 2 gruppi si possono fare degli ulteriori
analisi in modo tale da avere un profilo piu chiaro del potenziale cliente. Mettendo a confronto i
segmenti presenti sul mercato con i prodotti, è possibile identificare un mercato primario e un
mercato secondario: si va a definire un segmento del mercato per l’impresa, l’impresa decide verso
che tipo di cliente rivolgersi, per esempio notiamo che le scarpe da golf sono limitate solo ad una
nicchia di consumatori.

DENTIFRICIO: prodotto di utilizzo quotidiano e di acquisto ripetuto. In questo caso, la

segmentazione non avviene sulla base della tipologia di consumatore ma sulla base del beneficio
ricercato dal consumatore: possiamo avere dei dentifrici che si caratterizzano per la loro funzione
cosmetica oppure possiamo avere la dimensione sensoriale indirizzata ai bambini che vogliono
dentifrici con immagini di cartoni animati oppure chi ricerca un dentifricio senza avere particolari
esigenze.

à L’impresa ragiona su quelli che sono i consumatori presenti all’interno del mercato, identifica i
segmenti, cerca di capire rispetto a questi segmenti qual è l’interesse dell’azienda e poi lavora in
maniera approfondita sui mercati che sceglie in modo tale da andare al soddisfare al meglio i clienti.
11
Affinché la segmentazione sia efficace ci sono alcuni criteri da rispettare:

¥ Profittabilità: il segmento deve garantire un profitto all’azienda

¥ Omogeneità interna: i soggetti del segmento sono tra loro omogenei = caratteristiche simili
¥ Eterogeneità esterna: sono diversi rispetto agli altri soggetti che stanno fuori al segmento
¥ Praticabilità delle strategie: in grado di raggiungere quel segmento, raggiungere l’offerta
¥ Profilazione: profilare concretamente i soggetti del segmento per capirli per bene

L’individuazione di uno o piu segmenti dipende dall’utilizzo che l’impresa fa delle variabili di
segmentazione; quando si studia il mercato, si può andare alla ricerca di elementi che accomunano
il mercato oppure si può andare alla ricerca di elementi che distinguono i consumatori l’uno dall’altro.
Per esempio una strategia di marketing di massa o indifferenziato realizzata a livello di piu mercati,
sarà un tipo di approccio di marketing che terrà conto degli elementi che accomunano i consumatori
dei diversi mercati => piu variabili di segmentazione si introducono nell’analisi, piu emergeranno
differenze tra i consumatori e si avrà la possibilità d’identificare dei gruppi sempre piu definiti.

> QUALI VARIABILI DI SEGMENTAZIONE SONO STATE UTILIZZATE PER QUESTI PRODOTTI?

Per questi prodotti sono state utilizzate delle variabili di tipo

social-demografico: la fascia d’età dei bambini

- Packaging colorati
- Slogan simpatici
- Dentifricio con personaggi simpatici

Si tratta di una pubblicità destinata a persone che abitano in

un’area geografica fredda (variabili geografiche)

Si utilizzano variabili psicografiche (personalità del

consumatore) essendo che è una pubblicità originale che si
vuole rivolgere a persone anticonformiste

Esistono orologi dal valore di 10 euro ma anche altri che ne

valgono qualche centinaia di migliaia di euro, ciò significa che
il prodotto, ma anche il brand, va oltre una funzionalità pratica
> possono esistere diversi gruppi di clienti con esigenze
personali e gusti diversi

12
Durante le analisi, si possono introdurre tante variabili di segmentazione. A livello di macro-
segmentazione si vanno a vedere i gruppi di clienti in senso lato (famiglie –decoratori professionisti
–industria), si possono vedere i bisogni e le funzioni che vengono sodisfatti dai prodotti e quali sono
le tecnologie sostitutive. Invece a livello di micro-segmentazione si vanno ad analizzare in maniera
precisa ciascun gruppo di clienti (es. nelle famiglie ci possono essere famiglie diverse sulla base del
contesto geografico, sulla base della dimensione, sulla base del profitto, etc.) à piu si vogliono
conoscere da vicino i bisogni dei clienti piu è necessario introdurre variabili di segmentazioni precise
e articolate.

LEZIONE 4 -27 FEBBRAIO

Stiamo analizzando il piano di marketing, in particolare la fase di marketing analitico: cos’è l’analisi
SWOT ovvero le possibili domande che un’impresa si deve porre nel momento in cui vuole
identificare i propri punti di forza e di debolezza ma anche individuare le opportunità e minacce che
provengono dall’ambiente esterno. Dal concetto di analisi SWOT siamo passati allo studio del
mercato e abbiamo parlato di segmentazione: il processo che porta a individuare all’interno del
mercato, gruppi di consumatori che sono tra loro omogenei (> esistono 3 tipi di mercato); abbiamo
poi visto quali sono i criteri per una segmentazione efficace e che il target del mercato di un’impresa
può comporsi di uno o piu segmenti > il target è il segmento / il gruppo di segmenti al quale l’impresa
decide di rivolgersi.

LE PRINCIPALI VARIABILI DI SEGMENTAZIONE:

¥ Geografiche: aree geografiche, densità, clima…

¥ Socio-demografiche: età, genere, istruzione, reddito…
¥ Psicografiche: stile di vita e personalità
¥ Comportamentali: comportamento di acquisto e consumo dell’individuo
- I benefici ricercati in un prodotto
- Le occasioni d’uso: meglio comprare bottiglie d’acqua da 1L o piccole?
- L’intensità d’uso: quanto prodotto utilizzo
- La frequenza di acquisto: quanto spesso acquisto quel prodotto
- Livello di fidelizzazione al brand: preferire una marca anche quando ci sono prodotti
piu economici o piu reperibili > brand loyalty
- La conoscenza sul prodotto: qual è il mio livello di conoscenza riferito a quella
categoria di prodotto

L’impresa ha a disposizione diverse variabili che può utilizzare per studiare il mercato per arrivare
all’identificazione di un segmento. L’impresa decide se rivolgersi o meno ad un segmento anche
sulla base della attrattività di quel segmento.

13
COME SI FA A CAPIRE SE UN SEGMENTO DI MERCATO È ATTRATTIVO O MENO?

Esistono diversi criteri per valutare l’attrattività di un segmento. Un primo criterio può essere quello
della dimensione ovvero capire quanto è grande quel segmento, sulla base della numerosità del
segmento si possono fare delle previsioni sulle vendite dell’impresa, tendenzialmente in un
segmento di grande dimensione c’è la possibilità di vendere piu quantità di prodotto ma non è
necessariamente cosi perché un segmento può essere di grande dimensioni ma non in crescita:
bisogna considerare anche quanto è in crescita. Abbiamo poi il criterio della difendibilità il quale ci
permette di conoscere i nostri competitor; il criterio dell’accessibilità dell’impresa che permette di
valutare i costi logistici ovvero i costi che servono per gestire il flusso dalle materie prime alla
produzione al prodotto finito, quali sono i costi di comunicazione per raggiungere quel segmento e
infine si a vedere il criterio della coerenza: capire se il segmento è coerente con le risorse
dell’impresa e con l’immagine che l’impresa ha conseguito all’interno del mercato

ð Valutati i criteri si definisce l’attrattività del segmento e l’impresa decide se investire o meno

Il POTENZIALE DI MERCATO fa riferimento al livello massimo di vendite che sono

raggiungibili all’interno di un settore = qual è il complesso delle vendite che possono essere
realizzate all’interno di un settore e poi si stima anche il potenziale di vendita dell’impresa à
L’impresa vuole capire quanto può vendere lei e quanto complessivamente si può vendere all’interno
di quel mercato. Il potenziale di vendita dell’impresa rispetto al potenziale di mercato sarà sempre
inferiore o uguale al potenziale di mercato.

Come si fa a stimare il potenziale di mercato? Ci sono vari strumenti che vengono utilizzati:
bisogna considerare che il potenziale di mercato dipende da un lato dagli investimenti di marketing
che fanno le imprese ma ci sono delle condizioni ambientali sulle quale l’impresa non ha sempre
capacità di controllo diretta.

Come si fa a stimare le vendite? Spesso ci si basa su una valutazione del decision maker (=chi
prende le decisioni all’interno dell’impresa) che fa una stima rispetto alle vendite per il prossimo
anno; c’è una stima diretta fatta dal decision maker. Oltre all’esperienza diretta, ci si basa sulle
“antenne di marketing” = elementi che consentono di capire gli andamenti del mercato come la forza
vendita, andare a sentire il personale di vendita consente all’impresa di essere piu ‘vicina’ al
consumatore. Oltre ad andare a sentire la forza di vendita, si possono fare delle indagini di mercato
ad esempio per capire la fiducia dei consumatori oppure si può ricorrere a delle tecniche statistiche
come il “trend extrapolation” = guardare le vendite passate, basarsi sullo storico delle vendite.

=> Mettere insieme diversi strumenti permette di avere una visione piu precisa delle possibili vendite.

Il gruppo ha deciso di utilizzare dei

brand diversi in modo da rivolgersi a
segmenti di mercato diversi: lo stile
proposto è diverso per ogni brand cosi
come il posizionamento, le fasce di
prezzo, l’immagine del punto vendita,
etc.

L’impresa che decide di rivolgersi a

segmenti di mercato diversi, decide di
utilizzare nomi diversi in modo da
indirizzarsi a clienti diversi con
esigenze diverse.

14
Una volta che l’impresa ha concluso il processo di segmentazione, ha valutato l’attrattività del
segmento, decide il proprio target, lavora con la matrice prodotto-mercato per capire quali sono i
prodotti piu adatti per rispondere ai bisogni di quel mercato, si passa dalla segmentazione al
posizionamento.

Il POSIZIONAMENTO è la posizione che un brand occupa nella mente dei consumatori

rispetto a quelli concorrenti e dipende dall’insieme delle percezioni che il consumatore ha
rispetto alle caratteristiche tangibili e intangibili di una marca. Con il posizionamento si lavora
sulle percezioni dei consumatori in modo tale che il consumatore percepisca gli elementi di unicità,
in moda tale che il brand raggiunga un posizionamento competitivo rispetto ai concorrenti.

Ci sono diversi approcci al posizionamento competitivo:

¥ Attributi caratteristici del prodotto: si enfatizza la qualità del prodotto, dei materiali, lo stile
¥ Benefici attesi > es. crema anti-rughe che enfatizza il risultato
¥ Occasioni d’uso > es. slogan Daygum: “Quando non c’è lo spazzolino, c’è Daygum Protex”
¥ Categorie di utilizzatori > es. prodotti per consumatori con intolleranze alimentari
¥ Dissociazione dalla classe di prodotto > esempio precedente sul Chinotto

Il posizionamento può essere distinto in:

¥ Posizionamento differenziale: l’impresa cerca di enfatizzare le caratteristiche del brand

rispetto ai concorrenti ma senza fare riferimento esplicito ai concorrenti > es. Cherry Coke fa
riferimento al sapore della bevanda ma non va ad enfatizzare quali sono le caratteristiche
del concorrente => l’impresa cerca di enfatizzare le caratteristiche del proprio prodotto.

¥ Posizionamento di contrapposizione: c’è uno scontro diretto tra brand, un brand chiama
in causa un altro brand.

> ESEMPI DI POSIZIONAMENTO DI CONTRAPPOSIZIONE:

Burger King prende in giro McDonalds sulle porzioni ma

McDonalds risponde con una pubblicità divertente nella quale:
se i bambini vedono il sacchetto del McDonalds lo rubano tutti
ma se vedono quello del Burger King non lo ruba nessuno.
([Link]

Nel periodo della pandemia era stato fatto

passare il messaggio: andate fuori a
mangiare, indipendentemente se fosse al
McDonalds o al Burger King e si bevesse
coca cola o pepsi.

IKEA ha realizzato diverse di queste campagne pubblicitarie:

in questo caso, si fa riferimento al caricatore dell’Apple
considerato come esclusivo e di conseguenza molto caro,
IKEA ci scherza dicendo che loro caricano qualsiasi cosa >
non c’è l’obiettivo della contrapposizione ma quello di parlare
di sé in maniera scherzosa.

15
 SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO SUI MERCATI INTERNAZIONALE

Prendiamo l’esempio del NOKIA 1100 “MADE IN INDIA”: Nokia per entrare sul mercato indiano
decide di progettare un telefono che avesse delle caratteristiche che andassero incontro a quel
mercato. Con questo Nokia progettato per i consumatori indiani, sono state tenute in considerazione
caratteristiche quali una torcia incorporata, una tastiera resistente alla polvere, alla pioggia e anti-
scivolo considerando l’umidita alta in particolari momenti dell’anno. Sono anche dei telefoni multi-
sim che tengono in considerazione che vi sono famiglie numerose che spesso si ritrovano a dover
condividere lo stesso telefono. Questi sono dei piccoli accorgimenti che pero hanno determinato il
successo di quel prodotto in quel determinato mercato.

Ci sono anche casi di insuccesso di prodotti pensati per un determinato mercato internazionale,
come per esempio WHIRPOOL che aveva creato una lavatrice con un lavaggio apposito per il sari,
un abito tradizionale indiano fatto di questa seta particolare. L’idea era bella ma probabilmente non
avendo effettuato dei test, non si resero conto di una fessura all’interno della lavatrice che faceva
incastrare il tessuto arrivando anche a rovinarlo > il prodotto non ebbe poi successo in quanto non
fu testato nel modo giusto.

ð Quando si vanno a creare dei prodotti diversificati per determinati mercati, bisogna sempre
testarli per evitare insuccesso e di conseguenza delle grandi perdite di denaro

Un altro esempio di un prodotto semplice ma pensato per il mercato indiano è stato il Tupperware
diviso in diverse scatoline, pensato per l’elevato consumo di spezie nei paesi orientali.

ERRORI DI POSIZIONAMENTO:

¥ Scegliere bene i propri attributi perché se si scelgono troppi attributi di posizionamento si

rischia di rendere il posizionamento insufficiente, vago, confuso e poco credibile.

¥ Non definire un posizionamento troppo ristretto perché c’è il rischio di escludere

potenziali consumatori dall’intenzione di comprare e provare quel prodotto.

Ricordiamo anche che il posizionamento è una strategia dinamica = il posizionamento non è

immutabile: non si cambia sicuramente il posizionamento di un brand nel giro di un anno, il
posizionamento ha a che fare con le percezioni del consumatore, prima che il consumatore sviluppi
una certa immagine di una certa impresa ci vuole tempo pero è anche vero che se l’impresa si rende
conto che il posizionamento attuale non è piu in linea con gli obiettivi dell’impresa si può cambiare
= RIPOSIZIONAMENTO: modifica il posizionamento attuale di un brand, si utilizza per i brand già
presenti all’interno di un mercato. Il RISCHIO di un riposizionamento troppo drastico, è quello di
disorientare il cliente, il cliente perde quelli che sono i punti di riferimento rispetto a un brand e quindi
bisognerebbe cercare di innovare il posizionamento in maniera graduale. Per capire se eventuali
strategie di riposizionamento sono state efficaci, bisognerebbe monitorare qual è il posizionamento
di un brand prima e dopo eventuali interventi.

Nel marketing, è sempre importante avere dei strumenti di controllo per comprendere se gli
obiettivi sono stati raggiunti o meno.

Con il posizionamento si vanno a vedere le percezioni dei consumatori di un brand rispetto ai

concorrenti > il posizionamento definisce la distanza cognitiva di un brand nella mente di un
consumatore rispetto ad altri brand concorrenti. Questa distanza cognitiva può essere
rappresentata graficamente tramite delle MAPPE PERCETTIVE / MAPPE DI POSIZIONAMENTO:
strumenti visivi che aiutano a visualizzare le distanze cognitive tra i brand.

16
 COME SI COSTRUISCE UNA MAPPA DI
POSIZIONAMENTO?

Si prendono due variabili considerate importanti

dell’impresa per un proprio mercato di riferimento. Nel
caso dell’abbigliamento si è preso lo stile sperimentale /
tradizionale piuttosto che formale / informale e si va a
vedere come i brand concorrenti si posizionano nella
mente del consumatore rispetto a queste caratteristiche.
Si va poi a vedere qual è il posizionamento del proprio
brand e dei brand concorrenti.

UN’ALTRA DEFINIZIONE DI MARKETING: “marketing is a way of thinking about business, rather

than a bundle of techniques. It is much more than just selling stuff and collecting money. It is the
connection between people and products, customers and companies’” = il marketing è un modo di
pensare rispetto al business piuttosto che un insieme di tecniche. É molto piu che vendere ma è la
connessione tra le persone e i prodotti, tra i consumatori e le imprese.

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

“L’insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e
l’eliminazione di prodotti…per la soddisfazione di bisogni e desideri” = non guarda soltanto il
momento dell’acquisto ma anche le fasi che precedono e seguono l’acquisto.

Queste variabili sono in grado di influenzare il

comportamento del consumatore e si possono
classificare in 4 macro-categorie

1) VARIABILI CULTURALI:

- Cultura: gli usi, valori e tradizioni condivisi tra le persone, influenzano le scelte degli individui
- Subcultura: una cultura condivisa da un gruppo d’individui all’interno di un’altra cultura
- Classe sociale

> ESEMPIO –CAPUSLE HOTELS: sono degli hotel con delle cuccette che sostituiscono le
tradizionali camere di un albergo. Questi hotel nascono in Giappone dove c’è un problema legato
alla densità della popolazione / al poco spazio e quindi soggiornare in un hotel costa tanto. Queste
capsule nascono per persone che per motivi di lavoro dovevano fermarsi fuori e non volevano
spendere grandi cifre infatti si ritrovano spesso in prossimità di aeroporti o stazioni > hanno un
prezzo conveniente ma restrizioni a livello di spazio. Il concetto di spazio è radicato a livello della
cultura degli individui = il concetto di spazio varia da paese a paese. Anche l’offerta tiene conto della
percezione e della cultura delle persone che vivono in un determinato posto.

17
à Quando si decide di lanciare un nuovo format, bisogna sempre pensare se funziona in contesti
diversi da quelli dove è inizialmente nato.

> IMPORTANZA DEI COLORI NELLA CULTURA:

I colori assumono significati diversi a seconda della cultura di riferimento e vanno anche ad
influenzare le decisioni di acquisto: 93% delle decisioni d’acquisto sono influenzate dalla parte
visuale del prodotto (: colori del brand, colori del packaging) e 85% dei consumatori vedono il colore
come una delle caratteristiche principali per le quali acquistano un determinato prodotto.

- GIALLO: ottimismo e gioventù; utilizzato per attrare l’attenzione dei consumatori sulla vetrina
- ROSSO: energia, aumenta il battito e causa urgenza; spesso utilizzato per i saldi
- BLU: sicurezza e fiducia; spesso utilizzato nelle banche e nei business
- VERDE: l’essere benestante, stare bene economicamente
- ARANCIONE: aggressività; chiama l’attenzione per iscriversi, comprare o vendere
- ROSA: romantico e femminile; utilizzato per prodotti femminili
- NERO: potenza; utilizzato nei mercati di lusso
- VIOLA: utilizzato per calmare; si ritrova nei prodotti anti-età

Il significato di questi 8 colori è stato definito in Nord America, ma anche in diversi paesi europei
significano la stessa cosa.

LEZIONE 5 -29 FEBBRAIO

Riprendendo le variabili culturali, abbiamo visto che ci sono diversi elementi che possono
rappresentare la cultura di una persona come i colori: il colore può cambiare radicalmente di
significato da un paese all’altro, per esempio, nei paesi occidentali il bianco rappresenta la purezza
ma in alcuni paesi asiatici rappresenta il lutto; il verde negli USA viene associato al dollaro, al
benessere economico o alla sostenibilità invece in altri paesi viene collegato alla malattia à l’utilizzo
del colore deve avere un utilizzo consapevole collegato alla conoscenza approfondita che l’impresa
deve avere di quei mercati.

> INTERPRETAZIONE DEI NUMERI: tradizioni e superstizioni che si traducono concretamente in

azioni manageriali, per esempio in cinese il numero ‘4’ si pronuncia in maniera simile alla parola
‘morte’ e quindi i numeri 4,14,44, etc. vengono considerati come sfortunati e vengono evitati. In altri
paesi invece il 13 è il numero sfortunato e solitamente non si troverà mai all’interno degli alberghi.

2) VARIABILI SOCIALI: riguardano i gruppi di riferimento che influenzano il comportamento degli

individui. Questi gruppi di riferimenti possono essere di 3 tipi:

- Di appartenenza: gruppi di cui gli individui fanno parte, con cui hanno delle relazioni stabili
e frequenti e di conseguenza esercitano una grande influenza sul comportamento del
consumatore. La famiglia è il principale gruppo di appartenenza che può influenzare i nostri
comportamenti o in un senso di continuità (=la famiglia influenza nel senso che potremmo
continuare a usare le scelte di consumo utilizzate in famiglia: es. mangiare le macine a
colazione) o di discontinuità (=andare contro le scelte di consumo della famiglia). Altri gruppi
di appartenenza possono essere la classe scolastica, gli amici, la squadra sportiva, etc.

- Di aspirazione: gruppi a cui il consumatore non appartiene ma ai quali vorrebbe

appartenere, li prende come riferimento: si plasmano i propri comportamenti di consumo per
cercare di avvicinarsi a quel gruppo. Per esempio possono essere persone famose
(influencer) e non che rappresentano un punto di riferimento per gli individui.

18
 o Negli USA, c’è stato uno studio nel quale si è visto che diversi consumatori si erano
tatuati lo swoosh della Nike, non perché fossero appassionati della marca ma perché
si riconoscevano nel slogan “Just Do It” che richiama uno stile di vita, un modo di fare
che va oltre il prodotto, il brand va oltre il prodotto.

- Di dissociazione: gruppi a cui gli individui non appartengono e da cui vogliono prendere le
distanze. In che modo questo influenza i comportamenti di consumo? Una persona attenta
alla tutela degli animali, non comprerà mai prodotti testati su animali > si prendono le distanze
da un gruppo e dai brand che portano avanti i valori di quel gruppo.

Parlando di variabili sociali è importante distinguere i concetti di ruolo e status che hanno a che fare
con i gruppi con i quali ci relazioniamo. Il RUOLO descrive la posizione che ciascun individuo occupa
nei confronti delle persone e dei gruppi con cui interagisce. Nei confronti di un ruolo ci sono
determinate aspettative di comportamento, ciascuno di noi riveste ruoli diversi a seconda dei gruppi
con cui sta interagendo e a seconda del ruolo che rivestiamo ci sono delle aspettative di
comportamento. Lo STATUS è la stima che viene attribuita ad un ruolo, alcuni gruppi della società
attribuiscono un certo livello di stima a diversi ruoli: la ricerca di uno status può spingere il
consumatore a certi tipi di comportamento rispetto ad altri.

(DOMANDA: Quali sono i gruppi di riferimento? Gruppi di appartenenza / di aspirazione / di

dissociazione oppure spiegare uno dei 3 gruppi di riferimento con un esempio)

3) VARIABILI PERSONALI: riguardano le caratteristiche socio-demografiche degli individui quali

l’età, la posizione nel ciclo di vita, il genere, l’istruzione, la mobilità, l’occupazione, la situazione
economica, la residenza, la salute, etc. L’insieme di queste variabili contribuisce a formare lo stile
di vita di una persona ovvero le attività e gli interessi diversi per le persone: avere un certo stile di
vita significa avere determinati interessi e comportamenti.

- Quando parliamo di età le cose non sono semplici. L’età piu semplice da individuare è l’età
anagrafica ovvero quanti anni ha una persona ma non basta questa a profilare un
consumatore, ci sono altri tipi di età che rivestono un ruolo piu importante. Ritroviamo l’età
biologica legata al nostro stato di salute, alle nostre capacita cognitive; l’età percepita vista
come elemento soggettivo. Un altro modo di ragionare riguarda le generazioni ovvero un
insieme di soggetti che hanno vissuto gli stessi eventi significativi nello stesso periodo.
Quando dura una generazione? Diversi studi affermano 5 anni e ci sono poi diverse
classificazioni le quali ci dicono i tratti distintivi a seconda delle esperienze vissute. Guardare
soltanto l’età è riduttivo perché non permette di capire pienamente gli individui.

- In presenza di un individuo con la stessa età, si possono avere situazioni diverse a seconda
della sua posizione all’interno del ciclo di vita: avere 20 anni - vivere in famiglia, -non
avere indipendenza economica vs avere 20 anni –vivere fuori –avere indipendenza sono due
tipi di situazioni diverse.

à Quando studiamo il mercato, la profilazione del consumatore deve essere il piu precisa possibile.

o ES: Nivea è un brand che ha introdotto linee di prodotto diverse basate su variabili
personali, abbiamo la gamma per uomo cosi come la gamma per bambini.

4) VARIABILI PSICOLOGICHE:

- Motivazione: ha a che fare concetto di bisogno: un bisogno diventa motivazione quando

raggiunge un livello di intensità tale da spingere il consumatore all’azione. Il bisogno avviene
quando l’individuo sente una differenza tra lo stato attuale e lo stato ideale ovvero quando
sente un senso di privazione > quando questo senso di privazione raggiunge un’intensità
19
 elevata, il consumatore avverte la motivazione ad agire = la motivazione ad acquistare. Il
psicologo Maslow dice che i bisogni negli individui si presentano secondo una determinata
gerarchia, gli individui cercano di soddisfare dapprima i bisogni alla base della piramide e
mano a mano che si soddisfano passano al livello gerarchico superiore.

La gerarchia dei bisogni di Maslow: i bisogni fisiologici sono i bisogni che consentono
all’individuo di sopravvivere come mangiare – bere – dormire, si passa poi ai bisogni di
sicurezza che rappresentano il bisogno di sentirsi sicuri nel luogo in cui si vive, ci sono poi i
bisogni sociali/affettivi, i bisogni di stima i quali sono il riconoscimento sociale rispetto al ruolo
che si riveste e infine l’autorealizzazione è legata alla singolarità delle persone perché
ognuno ha fini e scopi diversi. SIAMO SICURI CHE QUESTA GERARCHIA SIA GIUSTA? Se alla base
della piramide i bisogni sono definiti un po’ per tutti, mano a mano che saliamo i bisogni
potrebbero presentarsi con un ordine diverso a seconda delle persone e dell’importanza che
attribuiscono ad ogni bisogno = la gerarchia non è uguale per tutti gli individui.

- Percezione: il modo in cui gli individui interpretano gli stimoli che vengono dall’esterno, come
leggono, interpretano, filtrano e utilizzano gli stimoli. La percezione è selettiva ovvero siamo
tutti abbastanza subissati di informazioni e stimoli, per cui la nostra capacità di prestare
attenzione a tutti questi stimoli, di coglierli e di memorizzarli è ridotta; da un lato si parla di
percezione selettiva e dall’altro di ritenzione selettiva.

o Percezione selettiva: un consumatore non appassionato di auto, nel momento in cui

qualcuno gli dice che vuole comprarsi un determinato modello di auto, lo inizia a
vedere ovunque. Non è che prima non ci fosse, c’era ma il livello di attenzione era
basso rispetto a quel stimolo perché non li interessava ma nel momento in cui la
soglia di attenzione si alza, ci si rende conto di quello che ci circonda.

o Ritenzione selettiva: non si può ricordare tutto allo stesso modo, ci sono delle
informazioni che rimangono impresse nella memoria perché occupano un posto
importante. Infatti, il modo in cui si ricordano le cose non è sempre uguale perché
tutto dipende dall’importanza che si attribuisce a quell’informazione.

In riferimento alle variabili degli individui, possiamo fare un ragionamento sulla PERSONALITÀ il
quale è un mix tra variabili personali e variabili psicologiche, in particolare è data dall’insieme delle
caratteristiche piu o meno permanenti di un individuo, è un tratto costante delle persone. Legato al
concetto di personalità c’è il CONCETTO DI SÉ cioè la percezione che un individuo ha di sé stesso,
come riteniamo di essere. Possiamo distinguere tra concetto di sé reale (=descrive come una
persona ritiene di essere) e concetto di sé ideale (=può coincidere o meno con il concetto di sé
reale o ci potrebbe essere una netta distinzione). Spesso nella comunicazione e nella pubblicità, i
brand cercano di strizzare l’occhio verso il concetto di sé ideale > es. campagne pubblicitarie di
Intimissimi nella quale si fa riferimento a modelle che rappresentano un ‘ideale’; ma ci sono anche
brand che scelgono strategie diverse e si avvicinano al concetto di sé reale. Esiste anche il concetto
di sé sociale che descrive come l’individuo ritiene che gli altri lo percepiscano.

IL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE

Il consumatore riceve dall’esterno degli stimoli che possono essere stimoli ambientali: hanno a che
fare con l’ambiente in senso lato oppure stimoli di marketing: stimoli gestiti dalle imprese attraverso
le leve del marketing mix. A fronte di determinati stimoli, i consumatori mettono in atto delle risposte
in termini di comportamento di consumo. Quello che accade nella mente di un consumatore non è
sempre cosi evidente da capire, ad oggi esistono degli strumenti che ci aiutano a capire come i
consumatori rispondono di fronte determinati stimoli, invece le variabili aiutano a capire e prevedere
come un consumatore potrebbe reagire di fronte a uno stimolo di marketing.

20
1) PERCEZIONE DEL PROBLEMA: il marketing può intervenire con la pubblicità o con il ruolo del
personale di vendita che aiuta il consumatore a capire il valore di quello che sta acquistando; il
marketing ha sicuramente il compito di soddisfare i bisogni dei consumatori ma spesso va anche ad
anticipare i bisogni e a creare la percezione di un nuovo problema che prima non c’era.

Tanto piu è grande la differenza tra la situazione

attuale e la situazione ideale, tanto piu il marketing
ha la possibilità di intervenire con degli stimoli legati
alle leve del marketing mix per portare il
consumatore all’azione. Se il bisogno non ha ancora
assunto un livello d’intensità tale a portare all’azione,
per il marketing è piu difficile capire.

2) RICERCA DELLE INFORMAZIONI:

- Ricerca interna: il consumatore attinge alla propria esperienza personale e alle informazioni
in cui è in possesso, si parte da quello che conosce. Spesso la ricerca interna non è
sufficiente per rispondere al bisogno conoscitivo del consumatore.

- Ricerca esterna: il consumatore usa fonti esterne, ritroviamo fonti personali (: passa-parola
tra persone che si conoscono); fonti pubbliche (: recensioni che non hanno un interesse
diretto nella vendita) e fonti commerciali (: un’impresa che organizza una campagna
pubblicitaria, veicola informazioni con una finalità commerciale). Tendenzialmente, le fonti
personali sono le piu attendibili e sviluppano maggiore fiducia nel consumatore.

3) VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE: mettere a confronto le alternative individuate. I criteri di

valutazione possono essere le caratteristiche funzionali del prodotto, le caratteristiche simboliche, il
prezzo, qual è il tempo di consegna, etc. Si va a definire qual è il valore per il cliente.

4) DECISIONE DI ACQUISTO: si declina in tante micro-decisioni che riguardano la categoria di

prodotto in grado di soddisfare il consumatore, la marca del prodotto, il momento in cui vado ad
acquistare il prodotto, decidere qual è il luogo di acquisto e le quantità di prodotto.

> PRODOTTI PRIVATE LABEL – MARCHI COMMERCIALI:

Sono i prodotti che vengono venduti con il marchio del supermercato, sono i prodotti che troviamo
soltanto all’interno di un distributore e che possono avere il brand che coincide con il nome
dell’insegna commerciale (es. marca Esselunga all’Esselunga) o può avere un nome diverso ma si
trova solo in quel distributore (es. “Fior di Spesa” di Billa). PERCHÉ UN SUPERMERCATO CHE VENDE
PRODOTTI DI ALTRE MARCHE DOVREBBE VENDERE QUESTO TIPO DI PRODOTTI? Le altre marche si trovano
ovunque invece la marca del supermercato si trova soltanto lì: l’obiettivo è quello di sviluppare una
store loyalty / una fidelizzazione del consumatore al punto vendita attraverso questi prodotti ‘unici’
=> il consumatore conosce già il punto di vendita e quindi il distributore si basa su questa reputazione
per introdurre delle proprie linee di prodotto.

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MA CHI PRODUCE QUESTE LINEE DI PRODOTTO? Possono essere imprese che producono per la
distribuzione o altre volte sono le imprese note al consumatore che producono anche per la
distribuzione perché in questo modo vanno a sfruttare dei volumi eccedenti e delle capacità
produttive inespresse e tutto ciò aiuta queste grandi imprese a raggiungere economie di scala.
Solitamente non è scritto chiaramente ma se si osserva attentamente un’etichetta di un marchio
commerciale si ritrova lo stesso stabilimento produttivo di una marca famosa. L’impresa che produce
ha tutto l’interesse che queste informazioni non siano evidenti perché solitamente la marca
commerciale ha un prezzo piu basso rispetto alla ‘famosa’. Se vogliamo analizzare in maniera piu
precisa, in realtà all’interno delle marche commerciali ci sono diversi livelli di prezzo:

¥ Prodotti di primo prezzo: i prodotti con il prezzo piu basso all’interno di una certa catena di
prodotti, in media costano il 25% in meno rispetto alla marca leader > es. Coop: il prezzo è
talmente basso che il supermercato non vuole associare il proprio brand e si chiamano
semplicemente con il loro nome (> prodotti con il packaging bianco e giallo)

¥ Prodotti premium: prendendo sempre la Coop, questa mette il proprio marchio sulla linea
“Fior Fiore” che rappresenta il top di gamma. Sono dei prodotti con prezzi superiori infatti
possono costare anche il 30% rispetto alla marca leader. Il consumatore attribuisce a questi
prodotti un livello di qualità elevato.

La marca commerciale non è necessariamente la marca con il prezzo piu basso all’interno di una
categoria di prodotti, di solito la marca commerciale è una marca con un buon rapporto tra qualità /
prezzo perché essere l’obiettivo lo store loyalty, si vuole vendere prodotti di qualità. PERCHÉ I
CONSUMATORI SCELGONO LE PRIVATE LABEL? Legame di fiducia tra acquirente e distributore: se ci
fidiamo del supermercato, si trasferisce questa fiducia anche sulle linee di prodotto che vengono
vendute all’interno di quel punto vendita. Un altro motivo può essere l’attenzione del supermercato,
per esempio alla Coop si possono trovare diverse linee di prodotto come ‘Coop crescendo’ – ‘Coop
solidale’ – ‘Coop essere’ – ‘Coop bio-logici’ – ‘Coop soluzioni’.

Abbiamo visto una serie di fasi che portano alla decisione d’acquisto ma in realtà per ogni tipo di
acquisto, il consumatore mette in atto fasi diverse; ci sono dei casi in cui il comportamento d’acquisto
ha un certo livello di complessità e dei casi in cui si passa dal bisogno all’acquisto in maniera
immediata senza il bisogno di tutto questo processo. Da cosa dipende la complessità della
decisione d’acquisto? Potrebbe dipendere da un prezzo elevato – se è la prima volta che si
acquista quel prodotto –dalla tipologia di prodotto –dalla frequenza con la quale si acquista quel
prodotto –dalla persona per la quale stiamo acquistando il prodotto. In generale, la complessità del
processo dipende dal rischio percepito = tanto maggiore è il rischio che il consumatore avverte,
tanto piu il processo è lungo e complesso e il rischio percepito aumenta con un coinvolgimento
elevato il quale è collegato ai precedenti esempi come un costo elevato (= costo in termini di fatica
in termini di reperire informazioni o fatica per acquistare un determinato brand; costo intenso come
esborso). Altri aspetti potrebbero essere l’impatto dell’acquisto a livello personale, le influenze di un
acquisto sulla propria immagine (> prodotti status symbol: prodotti che rappresentano in modo per
rafforzare la propria immagine sociale).

LEZIONE 6 - 4 MARZO

Abbiamo visto che queste fasi non si presentano sempre per ogni processo decisionale del
consumatore, possiamo pero dire che per i processi d’acquisto più complessi c’è una fase piu
importante dedicata alla raccolta delle informazioni cosi come alla valutazione delle alternative. La
complessità delle decisioni d’acquisto dipende da un rischio percepito, rischio che aumenta
quando aumenta il coinvolgimento del consumatore. Il coinvolgimento può dipendere dal costo
dell’acquisto del prodotto, costo intenso sia come esborso monetario che come prezzo del prodotto
che si acquista ma possono anche essere costi legati alla fatica, al tempo che il consumatore deve
dedicare alla raccolta delle informazioni ma anche un costo legato al luogo di acquisto del prodotto
che potrebbe non essere vicino al consumatore / non disponibile online.

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(DOMANDA: Cosa significa che il costo aumenta il coinvolgimento del consumatore nel processo
d’acquisto? Bisogna fare un riferimento al prezzo del prodotto cosi come a questi diversi costi in
termini di tempo o luogo d’acquisto)

Adesso andremo a vedere la classificazione del

comportamento d’acquisto sulla base della MATRICE
DI ASSAEL: Assael prova a classificare i comportamenti
d’acquisto sulla base di due variabili: il livello di
coinvolgimento e la differenza percepita tra le marche (:
differenziazione che c’è tar i prodotti). Mettendo insieme
queste due variabili possiamo trovare 4 diverse situazioni
che corrispondono a 4 diversi tipi di comportamento
d’acquisto.

> Livello di coinvolgimento basso e differenza percepita bassa: comportamento d’acquisto di

routine = prodotti ad acquisto frequente in cui il livello di coinvolgimento è basso ovvero prodotti con
prezzi bassi e prodotti per i quali il consumatore non identifica una grande differenziazione tra
marche, una marca vale l’altra, le marche di questi prodotti non sono marche di una particolare
unicità per il consumatore > es. tovaglioli di carta, sale: prodotti che si acquistano di frequente che
hanno un prezzo basso e le marche tra loro non sono distinte.

> Livello di coinvolgimento basso e differenza percepita bassa: ricerca della varietà = il livello
di coinvolgimento è basso, quindi sono prodotti ad acquisto ripetuto / frequente e tendenzialmente
con un prezzo basso, ma qui i consumatori identificano una differenza tra marche > es. pasta, acqua,
biscotti, yogurt: prodotti per i quali c’è una differenziazione tra marche e quindi i consumatori
ricercano la varietà o scelgono una marca all’interno di una vasta gamma di marche.

> Livello di coinvolgimento alto e differenza percepita alta: comportamento d’acquisto

complesso = i prodotti non sono ad acquisto frequente, sono prodotti con un prezzo elevato,
acquistati in occasioni speciali, prodotti che richiedono un processo decisionale complesso con una
fase articolate di ricerca delle informazioni e di valutazione delle alternative. Il comportamento
d’acquisto complesso, oltre ad avere un livello di coinvolgimento alto, ha anche una differenza
percepita tra le marche alta per cui il consumatore dedica del tempo a scegliere la miglior marca per
lui > es. tra i prodotti tangibili possiamo trovare le automobili o i prodotti d’elettronica, invece tra i
servizi ritroviamo la scelta di una banca, un hotel, un corso di laurea, etc.

> Livello di coinvolgimento alto e differenza percepita bassa: riduzione della dissonanza
cognitiva = il consumatore non è in grado di orientarsi bene all’interno dell’offerta. Il comportamento
d’acquisto orientato alla riduzione della dissonanza, riguarda quei prodotti per i quali il consumatore
ha poca conoscenza > es. l’acquisto di arredamento.

à In questa classificazione di comportamenti, c’è un margine di soggettività del consumatore

5) COMPORTAMENTO POST-ACQUISTO: possiamo trovare un meccanismo di riduzione di

dissonanza cognitiva all’interno del comportamento d’acquisto nella fase di post-acquisto: una volta
acquistato un prodotto, un consumatore si fa prendere da tutta una serie di dubbi che riguardano la
volontà del proprio acquisto; si mette in atto un meccanismo che tende a ‘rassicurare’ il consumatore
e fa cercare delle conferme positive rispetto all’acquisto effettuato > es. ho appena effettuato un
acquisto e sento una recensione negativo su quel prodotto, si tende a dare peso a questa recensione
e quindi partono tutta una serie di dubbi => Il comportamento d’acquisto orientato a una riduzione
della dissonanza, è un comportamento d’acquisto che si caratterizza per un elevato livello di
coinvolgimento e un bassa differenza percepita tra marche; possiamo pero parlare anche di
riduzione della dissonanza cognitiva come meccanismo che scatta all’interno della mente del
consumatore nella fase di post-acquisto: abbiamo acquistato un prodotto ma non siamo sicuri di
questo acquisto, di solito si tende a dare maggior peso alle informazioni esterne che confermano la
volontà del mio acquisto rispetto a informazioni che mettono in dubbio quel prodotto.
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(DOMANDA: Quali sono le variabili utilizzate per creare la matrice di Assael? // Come si classifica il
comportamento d’acquisto orientato alla ricerca della varietà? // Con un livello di coinvolgimento alto
e una differenza percepita bassa, che tipo di comportamento d’acquisto di ottiene? + esempi)

Riprendendo la FASE DI POST-ACQUISTO: per le imprese è importante vedere sia come il

consumatore acquista / cosa acquista ma anche cosa avviene nella fase di post-acquisto. Questa
fase è fondamentale perché qui il consumatore utilizza il prodotto / usufruisce del servizio di
conseguenza si determina il giudizio di soddisfazione o insoddisfazione. COME FA IL
CONSUMATORE PER VALUTARE SE È SODDISFATTO O MENO DI UN ACQUISTO? Inconsapevolmente mette
a confronto quelle che erano le proprie aspettative pre-acquisto con il livello di qualità percepita che
deriva dalla valutazione effettiva del prodotto che avviene nella fase di post-acquisto. Ragionando
in termini di aspettative e qualità, QUAND’È CHE IL CONSUMATORE È VERAMENTE SODDISFATTO DEL
PROPRIO ACQUISTO? Quando la qualità percepita supera le aspettative, il livello di qualità percepita
deve superare le aspettative perché cosi il consumatore ottiene un elemento che farà scaturire altri
comportamenti virtuosi come un passa-parola positivo e il riacquisto del prodotto / la fidelizzazione
> es. se io vado in albergo, mi aspetto che la stanza sia pulita e questo si chiama qualità implicita*:
qualcosa che si da per scontato, un livello minimo di qualità che non contribuisce alla soddisfazione
del consumatore se pero questo livello basico di qualità viene meno, ci sono delle conseguenze
disastrose dal punto di vista della soddisfazione. Se invece nella stanza mi ritrovo un cesto di frutta
o un biglietto di benvenuto, questo supera le mie aspettative e di conseguenza sono piu propenso
a lasciare una buona recensione / a tornare.

¥ *Qualità implicita: qualità basica, un livello minimo di qualità che si fa per scontato. Se è
presente, non determina la soddisfazione del consumatore ma se viene a mancare ci
possono essere delle conseguenze disastrose sulla soddisfazione del consumatore.

La valutazione post-acquisto e la soddisfazione del consumatore sono elementi strategici per

l’impresa perché se il consumatore è pienamente soddisfatto vi è passa-parola positivo, la possibilità
di riacquisto = è importante non lasciarsi sfuggire eventuali elementi di insoddisfazione del
consumatore perché un consumatore insoddisfatto avrà una forte propensione a parlare male di
quel prodotto e a sconsigliare l’acquisto di quel prodotto in quella determinata impresa => per
l’impresa è fondamentale sapere qual è il livello di soddisfazione post-acquisto e a questo proposito
sarebbe auspicabile un utilizzo sistematico dei questionari di Customer Satisfaction: questionari
che vanno a rilevare la soddisfazione di un consumatore rispetto a un bene o a un servizio erogato.
La qualità è soggettiva: dipende dal confronto delle proprie aspettative e il livello di qualità percepita
e il giudizio può variare molto da un consumatore all’altro perché dipende da tutta una serie di fattori
> il livello di soddisfazione dipende da quelle che sono le aspettative rispetto alla qualità del servizio.

>ES: esempio di un questionario di soddisfazione di un’azienda che punta all’eccellenza del servizio:
possiamo vedere che viene considerata come piena soddisfazione del consumatore soltanto una
valutazione pari a 10 su una scala da 1 a 10.

IL CONSUMATORE ALL’INTERNO DEL PUNTO VENDITA

All’interno del punto vendita troviamo le INFLUENZE SITUAZIONALI = gli elementi che sono in
grado di influenzare il consumatore all’interno del punto vendita. Tra queste influenze ritroviamo:

¥ Gli elementi fisici: l’ambiente fisico contribuisce a stimolare il consumatore nei confronti del
punto vendita > es. le vetrine addobbate a seconda delle stagioni o degli eventi; l’atmosfera
interna del negozio con la presenza di determinate luci, suoni, divani davanti i camerini per
gli accompagnatori, etc. Sono dei piccoli accorgimenti che contribuiscono ad influenzare
positivamente o negativamente la decisione di acquisto.

¥ La finalità d’acquisto: per quale motivo sto acquistando quel prodotto, per quale persona
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 ¥ L’ambiente sociale: gli accompagnatori con cui sto andando a fare l’acquisto, le persone
presenti all’interno del punto vendita che potrebbero metterci a disagio o a nostro agio

¥ Il fattore tempo: effettuare gli acquisti di fretta oppure prendendo il proprio tempo chiedendo
anche consiglio al personale di vendita

¥ La situazione antecedente: cosa precede l’arrivo del consumatore all’interno del punto
vendita, da che situazione arriva? Qual è lo stato d’animo del consumatore quando arriva
nel punto vendita > es. turista che arriva rilassato dopo un viaggio tranquillo vs turista che
arriva arrabbiato per via di un ritardo dell’aereo o per via di contrattempi

EVOLUZIONE DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE – micro-momenti

Inizialmente il comportamento del consumatore era visto come qualcosa di lineare con una fase che
precede l’acquisto – fase dell’acquisto – fase del post-acquisto, in realtà con la diffusione della
tecnologia si è capito che il comportamento d’acquisto del consumatore non è un processo
cosi lineare ma è costituito da micro-momenti che si ripetono. Questi micro-momenti, sono
definiti come dei momenti in cui una persona utilizza dei mobile per rispondere a dei bisogni
particolari legati al processo d’acquisto; micro-momenti perché sono di breve durata e si ripetono.
Questi micro-momenti vengono suddivisi in 4 tipologie:

1. I WANT TO KNOW: necessità conoscitiva che può essere anche solo informativa > es. Quali
sono i migliori master in marketing? Che differenza c’è tra un leasing e un mutuo?

2. I WANT TO GO: pensiero di andare ad acquistare qualcosa / fare qualcosa nelle vicinanze > es.
Quali sono i parcheggi gratuiti a Milano zona fiera? Dov’è un ristorante qui vicino?

3. I WANT TO DO: desiderio di conoscenza legato ad un bisogno di imparare a fare qualcosa > es.
Cerco un tutorial su YouTube di una ricetta, su come utilizzare un software per analisi statistica

4. I WANT TO BUY: l’acquisto vero e proprio del prodotto > es. posso pagare con paypal su
Amazon? Qual è un negozio Nike che vende silver a Milano?

Le imprese devono cercare di essere presenti in tutte le fasi del processo decisionale del
consumatore e ad essere presenti anche all’interno di questi micro-momenti in maniera efficacia
attraverso l’utilizzo della tecnologia > es. non basta avere un’applicazione ma questa deve essere
efficiente, bella e funzionante. Nel complesso, l’esperienza deve essere omogenea per il
consumatore: il consumatore utilizza diversi canali per interagire con un brand e questi canali si
devono parlare tra di loro in modo tale da offrire un’offerta continua e omogenea => è importante
che ci sia sinergia tra i diversi canali di un’impresa. PERCHÉ QUESTI MICRO-MOMENTI SI RIPETONO?
Spesso si acquistano servizi con mesi di anticipo con la possibilità di cancellazione gratuita = fermo
un prodotto ma continuo le mie ricerche, continuo a valutare le mie alternative, infatti spesso si
disdice la prenotazione in un posto per effettuarla in un altro posto.

RICERCA DI MARKETING – RICERCA DI MERCATO

Le ricerche di marketing servono sia per approfondire lo studio del mercato ma anche per altre
finalità che andremo a vedere. Possiamo sentire utilizzare come sinonimi ricerche di marketing e
ricerche di mercato ma c’è una distinzione tra i due. Quando si parla di ricerca di mercato si intende
la raccolta di dati / informazioni che riguardano le tendenze, le dimensioni piu specifiche del mercato;
invece le ricerche di marketing comprendono anche le ricerche di mercato ma hanno delle finalità
piu ampie, come ad esempio studiare dei nuovi modelli di business, fare delle ricerche su dei nuovi
prodotti, ricerca sui fornitori, sui concorrenti, etc.
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Con le ricerche di marketing si passa da dati grezzi a informazioni, le ricerche di marketing servono
per arrivare ad ottenere delle informazioni che consentono al decisore aziendale di prendere delle
decisioni consapevoli come per esempio definire il piano di marketing dell’azienda.

à Le ricerche costano molto e richiedono tempo e competenze, infatti queste ricerche vengono
svolte nel momento in cui c’è una necessità da parte dell’impresa.

1 – DEFINZIONE DEL PROBLEMA: si parte da un problema > es. voglio entrare in un nuovo
mercato ma non lo conosco, voglio creare un nuovo format distributivo ma non so come muovermi.
Si parte da un bisogno conoscitivo e si definisce gli obiettivi della ricerca e questi obiettivi devono
essere specifici, misurabili e con una temporalità definita. Si definisce anche la rilevanza operativa
della ricerca ovvero la ricerca deve essere utile.

2 – SVILUPPO DEL PIANO DI RICERCA: si identificano i vincoli quali il costo della ricerca o i tempi
della ricerca. Si identificano quali sono i dati necessari, che dati servono e si individua il metodo di
ricerca.

3 – RACCOLTA DI INFORMAZIONI: raccolta dei dati primari e dei dati secondari. I dati secondari
sono dati di seconda mano, dati già esistenti che sono stati raccolti dall’impresa o da soggetti esterni
all’impresa per finalità diverse. Possono essere interni come gli scontrini dell’azienda o esterni come
l’ISTAT che crea rapporti di ricerca oppure le riviste scientifiche. Se i dati secondari non sono
sufficienti a rispondere alle esigenze conoscitive dell’impresa si passa alla raccolta dei dati primari
ovvero dati di prima mano che vengono raccolti appositamente per rispondere alle esigenze
dell’impresa, alla ricerca che viene fatta ex-novo per la quale si raccolgono dei dati originali. Prima
di iniziare una raccolta di dati primari, la quale è molto costosa, si va sempre a vedere se tra i dati
secondari c’è qualcosa di utile per l’impresa.

(DOMANDA: Differenza tra dati primari e dati secondari, quali dati sono immediatamente disponibili)

4 – ANALISI DEI DATI E DEFINIZIONE DELLE AZIONI DI MARKETING: si analizzano i dati, si

diffondono i dati all’interno dell’impresa rispetto a chi ha partecipato, si propongono delle opzioni di
implemento e si valutano i risultati => si verifica che gli obbiettivi siano stati raggiunti.

Possiamo fare una distinzione tra ricerche

qualitative che hanno una finalità esplorativa e
ricerche quantitative che hanno una finalità
descrittiva / casuale.

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RICERCA QUALITATIVA: non si conosce bene un fenomeno / un mercato. Sono stati fatti pochi
studi e quindi si parte con una prima ricerca approfondita che ha la finalità di capire meglio un certo
bisogno emergente di un consumatore. Non si ha a che fare con dei numeri ma con delle
informazioni di tipo qualitativo quindi questo tipo di ricerca, non ha rappresentatività statistica. I
risultati di questo tipo di ricerca, che si possono ottenere attraverso delle interviste, riguardano
soltanto le persone intervistate e non tutti.

RICERCA QUANTITATIVA: un tipo di ricerca che ha a che fare con dei numeri, si accolgono dei dati
numerici e si va a fornire una dimensione quantitativa di un certo fenomeno. Questa ricerca ha delle
procedure rigide e piu sistematiche per la raccolta e l’analisi di dati numerici. In questa ricerca, si
dovrebbero utilizzare dei campioni rappresentativi in modo da estendere i risultati della ricerca a
tutto l’universo di riferimento. Con la ricerca quantitativa, si mira ad ottenere dei risultati, che a partire
da un campione, mi consenta d’estendere i risultati a tutta la popolazione di riferimento. Il campione
è un gruppo selezionato di soggetti che fanno parte della popolazione / universo di riferimento: totale
delle persone oggetto di studio. Ci sono diversi tipi di campionamento, diversi metodi che si possono
utilizzare per selezionare il gruppo di soggetti da analizzare. Questi 2 metodi possono essere di tipo:

- Probabilistico: ogni unità della popolazione ha la stessa probabilità di rientrare nel mio campione.
È un campione difficile da costruire e costoso, ci sono delle piattaforme a cui ci si iscrive come utenti
per partecipare alla somministrazione di questionari e si viene pagati; dall’altro lato, queste
piattaforme sono utilizzate anche da chi fa ricerca per avere un panel di corrispondenza => consente
di avere una rappresentatività dei risultati ovvero i risultati che si ottengono possono valere per tutta
la popolazione di riferimento.

- Non-probabilistico / di convenienza: intervistare persone che escono da un negozio. Per essere

utile come campionamento deve rispettare alcune caratteristiche > es. se sappiamo che la
popolazione di riferimento è costituita prevalentemente da un pubblico femminile, la maggiore parte
dei consumatori è donna, non ha senso che il campione probabilistico sia 50 donne e 50 uomini
perché non riflette le caratteristiche della popolazione. Nel campione non-probabilistico bisogna
tenere conto della popolazione e avere un campione che le rifletta => non da la stessa possibilità
del probabilistico, ma se costruito in maniera ragionata, i risultati possono essere interessanti per
l’azienda.

à La ricerca qualitativa ha una finalità esplorativa ovvero si lavora su dati qualitativi che consentono
di capire meglio un fenomeno ma non ha rappresentatività statistica: i dati riguardano soltanto quel
contesto analizzato. La ricerca quantitativa lavora su dati numerici che servono per fornire
un’informazione di tipo quantitativo, informazione che richiede procedure piu sistematiche. Se si ha
un campione rappresentativo / probabilistico, si riesce ad estendere i risultati della ricerca a tutti i
soggetti che fanno parte della popolazione anche se non sono stati intervistati.

Questi due tipi di ricerca, avendo finalità diverse, hanno METODI DI RACCOLTA DATI DIVERSI:

> RICERCA QUALITATIVA:

¥ Intervista in profondità: domande aperte che consentono di ottenere delle informazioni

approfondite, domande ampie in cui si vuole lasciare spazio all’opinione

¥ Focus group: a volte per l’impresa è interessante, non tanto avere l’opinione dei singoli, ma
vedere le dinamiche che si sviluppano all’interno di un gruppo di rispondenti. Il focus group
comprende tra 6-10 partecipanti, questi rientrano nella popolazione di riferimento
dell’impresa essendo che vengono selezionati sulla base di determinati requisiti e
solitamente vengono riuniti in un contesto neutro che serve a metterli a loro agio per
rispondere alle domande. Nel focus group, è sempre presente un moderatore esperto che
modera la discussione ovvero ha il compito di stimolare tutti a partecipare al dialogo e di
contenere chi cerca di prevalere sugli altri > deve gestire la situazione. Oltre il moderatore,
può essere presente un ricercatore che si annota delle informazioni legate al non-verbale.
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 Questi gruppi sono quasi sempre registrati perché poi questi dati vengono trascritti; un focus
group dura all’incirca 2/3 ore.

¥ Mystery client / shopper: una persona riceve delle indicazioni precise da parte dell’impresa
e si finge cliente. Questo tipo di figura è diffusa nel mondo delle banche, del turismo ovvero
posti dove una persona va, si finge un cliente problematico e si vuole vedere come
reagiscono gli addetti al front office, qual è il livello del servizio erogato. Ovviamente chi è a
contatto con il cliente, non dovrebbe conoscere il mystery client, deve essere un cliente
anonimo.

> RICERCA QUANTITATIVA: ha finalità diverse quali una finalità descrittiva: descrivere dei
fenomeni (qual è il livello di soddisfazione di un cliente, qual è il livello di notorietà di un certo
marchio) oppure può avere una finalità causale: la ricerca vuole indagare delle relazioni causa-
effetto, ci sono una o piu variabili indipendenti e una o piu variabili dipendenti > es. si vuole vedere
l’effetto della soddisfazione sulla fidelizzazione. Nella ricerca causale si utilizza l’esperimento in cui
si va a manipolare una o piu variabili indipendenti e si va vedere il loro effetto su una o piu variabili
dipendente. Il metodo di raccolta dati piu frequente nella ricerca quantitativa, è sicuramente il
questionario strutturato con domande chiuse. Fare un buon questionario è un requisito fondamentale
per una buona ricerca quantitativa, se si sbaglia fallisce la ricerca. A livello di ricerca quantitativa, si
dedica molto tempo alla creazione di un questionario ed è importante testarlo.

Ci possono essere diversi errori che si possono commettere creando un questionario quantitativo.
Prendiamo come esempio un questionario della catena di fast food Wendy’s:

1) Domanda tendenziosa: da per scontato che

il consumatore preferisce gli hamburger di
questa marca => a noi interessa la risposta
onesta e oggettiva del consumatore.

2) Domanda ambigua: “abitualmente” per

qualcuno potrebbe significare una volta alla
settimana ma per qualcun’altro una volta al
mese => se si vuole avere una conoscenza
sulla frequenza d’acquisto, bisogna specificare
bene il periodo che si intende.

3) Domanda a cui non si può rispondere: il

consumatore o non risponde o risponde a caso.

4) Domanda doppia: faccio un’unica domanda ma in realtà le informazioni richieste sono due e
quindi non si capisce a cosa si riferisce la risposta.

5) Domanda incompleta: si danno delle alternative ma queste non prendono in considerazione

tutte le possibili alternative.

6) Risposte che non si escludono una con l’altra: nel caso dell’età, è meglio chiedere
direttamente l’età piuttosto che mettere delle fasce senno non si sa bene l’età di riferimento > non ci
deve essere una sovrapposizione tra le risposte.

Altri tipi di domanda possono essere:

¥ Domanda dicotomica: soltanto due alternative, si misura un comportamento già fatto

¥ Domande a scelta multipla o Domande aperte

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 ¥ Domande in cui si danno delle alternative ma si chiede di rispondere a tutte con un si o un
no, si chiede una risposta per ogni riga.

¥ A volte non ci si accontenta di una risposta si/no ma si vuole avere una gradazione. Per
esempio, per un’impresa potrebbe essere interessante sapere se una persona
riacquisterebbe un prodotto e quindi potrebbe semplicemente chiedere se si o no ma a volte
ci sono dei consumatori indecisi e quindi si utilizza una scala di risposta come ad esempio
valutare da 1 a 5. Una delle scale piu utilizzate è quella la scala di Likert che esprime il
livello di accordo o di disaccordo di una certa affermazione. Simile a questa scala, abbiamo
il differenziale semantico in cui si prendono due estremi e nel mezzo si ritrovano degli
intermezzi, possibilità di rispondere tra questi due estremi.

o Solitamente nelle ricerche di marketing si utilizzano scale dispari perché cosi hanno
sempre un valore intermedio; può essere utile anche una scala pari se si vogliono
risposte polarizzate.

LEZIONE 7 - 5 MARZO

Abbiamo fatto una distinzione tra ricerche di mercato e ricerche di marketing; le ricerche di marketing
hanno un’accezione piu ampia invece quelle di mercato si riferiscono allo studio delle dimensioni e
delle tendenze di fenomeni del mercato. Abbiamo anche fatto una distinzione tra le ricerche
qualitative e le ricerche quantitative sulla base del metodo che viene utilizzato. I metodi qualitativi
hanno una finalità esplorativa ovvero cercano di andare a conoscere in profondità fenomeni che non
sono ancora conosciuti. I metodi quantitativi hanno a che fare con una raccolta dati quantitativa
ovvero con i numeri e infatti questa ricerca richiede un metodo piu strutturato e vi sono diverse analisi
quali quella statistica, La ricerca quantitativa può avere una finalità descrittiva (descrivono fenomeni)
o causale (si indagano le reazioni causa-effetto di una o piu variabili indipendenti e dipendenti).
L’obiettivo delle ricerche di marketing è di ottenere delle informazioni che siano utili per il decisore
aziendale, delle informazioni che consentano di prendere delle decisioni consapevoli / decisioni che
riducono il rischio.

Esempio di una ricerca di marketing…

MADE IN ITALY IN SUDAFRICA: UN IDAGINE DI BRAND ASSOCIATION

([Link] > video per avere maggiori informazioni)

Il Sudafrica fa parte dei cosiddetti BRICS ovvero i mercati emergenti che comprendono Brasile,
Russia, India, Cina e Sudafrica. COSA HANNO IN COMUNE QUESTI PAESI? Sono dei paesi
estremamente vasti con una percentuale importante di popolazione rispetto alla popolazione
mondiale, hanno una popolazione numerosa e soprattutto una popolazione caratterizzata da un
progressivo miglioramento della qualità della vita e del benessere. Il termine “brics” viene coniato da
Jim O’Neill nel 2001 in seguito all’attacco alle torri gemelle quando si inizia a mettere in discussione
l’egemonia americana. Ci si rende conto che ci sono altri paesi che stanno emergendo e che stanno
progressivamente migliorando il loro ruolo all’interno dell’assetto mondiale. Questi paesi sono stati
visti, da un lato come delle nuove potenze economiche e dall’altro come dei importanti mercati di
sbocco per le imprese occidentali > paesi che hanno ormai un ruolo importante nell’economia. Dopo
l’impennata di crescita inarrestabile del PIL di questi paesi, la situazione comincia a cambiare con
le crisi economiche e alcuni paesi reggono meglio di altri, per esempio la Cina regge bene e ancora
oggi si afferma come una potenza globale, altri paesi invece hanno avuto degli andamenti irregolari
con crescite che hanno poi hanno iniziato a diminuire. Era stato creato un fondo d’investimento
essendo che tutti volevano investire in questi mercati emergenti ma in realtà ci furono diverse crisi
come crisi politiche e guerre che misero tutto in dubbio. Dopo anni di successo, nel 2015 si decide
di togliere dal mercato il fondo di investimenti per via di alcune situazioni instabili che si erano create
=> crisi dei brics.

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Ogni economia ha avuto un andamento diverso: la Cina ha avuto un’importante impennata, l’India
riesce ancora a reggere bene ma gli altri due paesi hanno un’economia che è andata / sta andando
peggiorando e quindi la rilevanza di questi paesi, in un’ottica mondiale, è un po’ svanita anche se
rimangono importanti come mercati di sbocco per i mercati occidentali. Piano piano, altri paesi
stanno emergendo (Tailandia, Filippine, Vietnam…), sono paesi che stanno sviluppando le proprie
economie e se continuano cosi, nei prossimi anni potrebbero emergere nei mercati internazionali =>
per le imprese orientate ai mercati internazionali è bene guardare avanti, ma anche monitorare
attentamente i cambiamenti che ci possono essere.

Un altro aspetto da considerare parlando di brics, è quando si parla di potenze piu consolidate: “Ho
l'impressione che si sia ormai superata la dicotomia tra mondo sviluppato e paesi emergenti (Brics) per
passare a una visione polarizzata del mondo tra i due blocchi Usa e Cina che entro il 2035 si equivarranno in
termini di Pil. Essi contribuiscono attualmente al Pil globale per il 24% e 16% rispettivamente, ma la Cina
continua a crescere ad una velocità maggiore. Il “terzo blocco” europeo, sebbene contribuisca attualmente al
Pil globale per il 22%, stenta purtroppo sempre più a decollare e sarà raggiunto in termini di Pil dalla Cina
entro il 2028.” (articolo su Il Sole 24ore) > Quelli che sembravano equilibri immutabili fino a qualche
anno fa, in realtà si stanno dimostrando piu fragili del previsto anche per via dei diversi cambiamenti
economici – politici – geografici che influenzano il tutto.

Il SUDAFRICA è un paese con una collocazione fisica favorevole e un clima mite durante l’anno
(non ci sono inverni rigidi, né tornado). È un paese che geograficamente ha tutta una serie di
vantaggi positivi anche sull’agricoltura e infatti è uno dei paesi produttori di vino emergenti piu
famosi. Si tratta anche di una terra di contrasti con citta moderne, palazzi con imprese internazionali
con servizi all’avanguardia, una natura attraente per i turisti ma ci sono ancora molte zone di povertà
con una popolazione in progressivo miglioramento dal punto di vista sociale-economico e con
ancora molto da fare da punto di vista dell’istruzione o della sicurezza > ci sono poche possibilità
per i giovani e le donne à ci sono tutte le contradizioni tipiche dei mercati emergenti ovvero degli
slanci d’innovazione ma allo stesso tempo zone di povertà con difficoltà diverse.

Condurre una ricerca in un mercato emergente pone delle sfide, soprattutto se l’impresa interessata
a condurre una ricerca di marketing è un’impresa che proviene da un contesto sociale-culturale
molto diverso. Quali possono essere gli step della ricerca?

1) Identificazione e formulazione del problema / opportunità della ricerca

2) Determinazione degli obiettivi della ricerca
3) Pianificazione della ricerca: raccolta dei dati secondari e eventualmente dei dati primari
4) Piano di campionamento
5) Raccolta dati
6) Elaborazione dei dati
7) Stesura del rapporto di ricerca, i risultati della ricerca

Prospettive per l’export del Made in Italy tra 2010-2014:

Notiamo i classici settori di punta del made in Italy quali l’agro-

alimentare, i mobili e la moda. Le esportazioni di questi
prodotti risultavano in una fase di stasi nei confronti di altri
mercati avanzati per quanto riguarda l’agro-alimentare e in
calo per i mobili e la moda. Mentre invece i mercati emergenti
avanzati rappresentavano un mercato di sbocco interessante
per questi paese. I prodotti considerati ‘standard’ erano in calo
di esportazioni sia nei paesi tradizionali che nei paesi
emergenti, invece il lusso era in crescita in paesi emergenti
avanzati > se c’è un progressivo miglioramento delle
condizioni della popolazione, una fascia ristretta di
30
popolazione che inizia ad avere sempre più potere d’acquisto comincia ad essere interessata
nell’acquisto di beni di questa tipologia: non solo prodotti b2b ma anche prodotti b2c, come la
meccanica strumentale, erano diventati una svolta per i mercati avanzati.

GRAFICI SLIDE 13-18:

Percentuale di popolazione in ogni provincia: Il Sudafrica ha una popolazione diversificata dal

punto di vista etnico con una distribuzione diversa a seconda delle regioni: ci sono delle regioni, in
particolare la zona del Capo, dove c’è una maggiore concentrazione di popolazione bianca che si
concentra lì, in alcuni casi rappresenta il 20% della popolazione ma non è rappresentativa della
distribuzione di tutta la popolazione => nel momento in cui si fa una ricerca di marketing con un
campione rappresentativo, non si può focalizzare tutta la raccolta dati in un'unica città dove vivono i
ricchi bianchi perché cosi si ha una visione falsata di quello che è il contesto di riferimento à Non si
può selezionare un solo segmento di paese senno ci si ritrova con una rappresentazione falsificata.

Distribuzione della popolazione africana sulla base dell’età e del genere: si tratta di un paese
prevalentemente giovane con delle aspettative di vita basse = progressiva riduzione della
popolazione mano a mano che si avanza con l’età, soprattutto perché la distribuzione della
popolazione bianca è completamente diversa => le condizioni di vita non sono ancora uguali tra i
diversi gruppi sociali. L’età media dei paesi emergenti rispetto ai paesi sviluppati ha uno scatto non
indifferente, in Sudafrica c’è un’aspettativa di vita alla nascita di 52 anni mentre in Italia di 80 anni.
Capiamo che si tratta di una popolazione piu giovane dovuta sia al fatto che si fanno piu figli ma
anche al fatto che il tasso di mortalità è ancora alto per motivi legati alle condizioni di vita, alla salute,
etc. à non è facile andare ad investire in paese con queste caratteristiche, pero è anche vero che
la situazione sta migliorando. Solitamente si guarda il mercato di riferimento come una piramide in
cui c’è una base della piramide che vive in condizioni di vita meno agevoli con un potere d’acquisto
basso ma mano a mano che si sale si raggiungono livelli di benessere progressivo > negli ultimi
anni, la base della piramide si sta restringendo e sta aumentando la fascia media della popolazione.

ANALIZZIAMO LA RICERCA DI MARKETING:

1) Identificazione dell’opportunità di ricerca: per un’impresa che entrare in mercati emergenti,

deve tenere in considerazione che ci sono diverse culture, stili di vita e consuetudini commerciali >
la cultura può influenzare il modo di fare impresa. Consideriamo anche che l’immagine di marca è
un costrutto soggettivo ovvero dipende dalle associazioni che i consumatori attribuiscono al brand:
non è detto che un’immagine di marca consolidata e definita in un paese, corrisponda
necessariamente a un’immagine di marca di un altro paese. Tra i paesi emergenti, il Sudafrica
rappresenta un paese interessante e quindi l’opportunità di ricerca è quella di approfondire la
conoscenza dei consumatori sudafricani in modo tale da impostare delle strategie di marketing che
siano efficaci per questo mercato.

2) Obiettivi di ricerca: in una ricerca di marketing, si può trovare un obiettivo principale declinato
poi in sotto-obiettivi. L’obiettivo di questa ricerca, è indagare l’immagine dei prodotti italiani in
generale e di alcuni brand italiani tra i consumatori sudafricani > da un lato si voleva capire cosa
pensassero gli sudafricani del Made in Italy e dall’altro si voleva capire quali fossero le percezioni
rispetto ad alcuni brand. Da questo obbiettivo derivano due domande di ricerca:

1. Esiste una relazione tra l’immagine dei prodotti italiani e l’immagine dei brand italiani?
2. Esiste una differenza tra l’immagine dei prodotti italiani e l’immagine dei brand italiani?

à I brand da considerare sono 3 brand nel settore B2C, già presenti nel mercato sudafricano:
Nutella – Illy – Ferrari, due relativi al settore alimentare e uno del settore automobilistico.

31
3-4) Pianificazione della ricerca: DA DOVE PARTIRE PER IMPOSTARE QUESTO TIPO DI RICERCA? QUALI
METODI DI RICERCA UTILIZZARE E PERCHE? Quando si fa una ricerca di marketing, si parte sempre dai
dati secondari. In questo caso, la ricerca secondaria ha previsto un’analisi della letteratura scientifica
per capire come misurare l’immagine di marca, come si possono migliorare alcune associazioni.
Questa prima fase di ricerca, ha anche previsto un’analisi del mercato sudafricano utilizzando degli
studi realizzati periodicamente sui consumatori sudafricani, i quali vanno a vedere le “Living
Standards Measure”: studi che prendono tutta una serie di prodotti e si va a vedere in ogni casa se
si ha il collegamento ad internet, quanti televisori si hanno, i propri hobby, etc. = si va a mappare in
maniera molto precisa quali sono le caratteristiche dei consumatori, i loro stili di vita e si suddivide
la popolazione in diversi cluster rispetto alle loro caratteristiche à un processo di segmentazione
che rappresenta una ricerca secondaria perché l’impresa ha usato dati secondari per capire la
particolarità del mercato sudafricano.

Siccome i dati non erano sufficienti per rispondere alle domande di ricerca, sono passati a una
ricerca primaria (raccolta dati ex-novo) scegliendo sia un metodo di tipo qualitativo che quantitativo.
Le due ricerche vanno a vedere prospettive diverse: la qualitativa va ad indagare la prospettiva delle
imprese con interviste in profondità mentre la quantitativa ha previsto la somministrazione di un
questionario strutturato a un campione di 200 consumatori sudafricani tramite mall-intercept: modo
utilizzato per ottenere un campione di convenienza.

DOVE INSERIRE LE DOMANDE DI TIPO DEMOGRAFICO? Ci sono pro e contro in tutti e due i casi: se si
mettono all’inizio si riesce ad avere subito la profilazione dei consumatori ma iniziare subito con le
domande personali può rappresentare uno scoglio infatti solitamente si preferisce lasciare queste
domande alla fine anche se c’è il rischio di non avere le risposte perché le persone non rispondono
mai fino alla fine.

QUALI DOMANDE INSERIRE NEL QUESTIONARIO? Nel questionario c’erano domande che aiutassero a
capire le associazioni attribuite ai prodotti italiani – la notorietà e associazioni per Nutella, Illy, Ferrari
– la conoscenza del paese d’origine dei brand – le informazioni demografiche e personali degli
intervistati. Per la raccolta di dati bisogna fare diversi ragionamenti che riguardano ad esempio la
modalità di somministrazione del questionario. Questo può essere somministrato tramite:

- Auto-compilazione: è un metodo rapido con un solo intervistatore che riesce a distribuire tanti
questionari ma non c’è un controllo sulla qualità delle risposte.

- Lettura a voce alta da parte dell’intervistatore e compilato da questo sulla base delle risposte;
ci vuole tanto tempo ma almeno vi è la sicurezza di non aver saltato nessuna domanda.

- Creazione di un questionario online: si distribuisce il link tramite diversi canali e si riesce ad

avere un passa-parola piu o meno rappresentativo.

5) Piano di campionamento: in questo caso, abbiamo consumatori sudafricani di età superiore ai

16 anni. È stato utilizzato un campione di tipo “multistage” ovvero con piu fasi di campionamento, si
è scelta la provincia di Gauteng perché è piu rappresentativa della varietà della popolazione
sudafricana – l’unità del campione erano centri commerciali – utilizzato un campionamento di
convenienza sugli intervistati.

6) Raccolta dei dati: quando si raccolgono i dati, bisogna tenere conto di quali possono essere le
variazioni della popolazione che frequenta un centro commerciale, infatti sono stati scelti:

- 2 luoghi: centro commerciale di Johannesburg – centro commerciale di Pretoria

- Da domenica a giovedì, tra le 9.00 e le 16.00
- Interviste di 15 minuti ciascuna sia in inglese che in africano
- Circa il 20% dei questionari è stato ricontrollato

32
7) Elaborazione dei dati: effettuata tramite delle tecniche statistiche.

8) Risultati della ricerca – statistica descrittiva:

¥ Campione: 61% donne – 39% uomini con un’età media di 32 anni

¥ I prodotti italiani sono soprattutto visti come attraenti e di elevata qualità
¥ Notorietà di marca: Nutella 83% - Illy 15% - Ferrari 97,5%

¥ Brand awarness:
o Nutella: nel 83%, soltanto il 33% ha provato il prodotto
o Illy: nel 15% soltanto il 5,5% ha provato il prodotto
o Ferrari: nel 97% soltanto il 11% ha provato il prodotto

¥ Conoscenza del paese d’origine:

o Nutella: il 29% di chi conosce il brand, sa che questo brand è italiano
o Illy: il 53% di chi conosce il brand, sa che questo brand è italiano
o Ferrari: il 78% di chi conosce il brand, sa che questo brand è italiano

¥ Associazioni legate al singolo brand:

o Nutella: riconosciuto soprattutto come un prodotto di qualità
o Illy: associazioni piu positive rispetto a Nutella, riconosciuto come di prestigio
o Ferrari: associazioni molto piu positive e si avvicinano quasi al 5

Statistica indifferenziale:

1) ESISTE UNA CORRELAZIONE POSITIVA TRA L’IMMAGINE DEI PRODOTTI ITALIANI E L’IMMAGINE DEI
SINGOLI BRAND? Esiste una correlazione debole tra il marchio del Made in Italy e l’immagine di Nutella
e Ferrari mentre invece esiste una correlazione piu forte tra l’immagine del Made in Italy e l’immagine
di Illy => Illy è un prodotto al quale viene riconosciuto un livello di qualità superiore a Nutella ma
inferiore a Ferrari: la correlazione risulta piu forte per questo brand. Illy è un brand di caffè, il caffè
tradizionalmente viene riconosciuto come un prodotto italiano, l’Italia ha un grande consumo di caffe.

2) ESISTE UNA DIFFERENZA SIGNIFICATIVA TRA L’IMMAGINE DEI PRODOTTI ITALIANI E L’IMMAGINE DEI
SINGOLI BRAND? Mentre emerge una differenza significativa tra l’immagine del Made in Italy e Nutella
/ Ferrari, non esiste una differenza significativa tra l’immagine dei prodotti italiani e l’immagine di Illy.

è Illy è l’unico brand analizzato riferito tipicamente a un prodotto italiano. Illy è un brand di
prodotto tipicamente italiano, quando un prodotto viene riconosciuto come un prodotto tipicamente
associato ad un paese con delle accezioni positive, andare a fare espliciti riferimenti al paese
d’origine può rinforzare l’immagine positiva del brand = si trasferiscono le immagini positive del
paese sull’immagine del brand.

Es. Apple realizza i propri

prodotti in Cina ma scrive
Design in California perché
fa riferimento alla Silicon
Valley = importante centro di
innovazione tecnologica à il
paese d’origine ha un
effetto molto importante
nelle percezioni dei
consumatori.

33
Le ricerche di marketing contribuiscono ad alimentare il sistema informativo di marketing: tutte le
informazioni che un’impresa raccoglie al fine di prendere delle decisioni e formulare delle strategie;
possono essere dati e informazioni interne – eventi che provengono dal mercato – informazioni
derivanti da altre ricerche di marketing.

MARKETING OPERATIVO

à Le leve del marketing mix aiutano l’impresa a raggiungere l’obiettivo definito nella fase di
marketing strategico. L’utilizzo delle diverse leve di marketing, contribuisce a raggiungere il
posizionamento desiderato dall’impresa.

LEVA PRODOTTO

1. Classificazione dei prodotti 4. Packaging e labelling

2. Sviluppo e lancio di nuovi prodotti 5. Branding
3. Ciclo di vita del prodotto

1 – CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI:

Quando guardiamo all’insieme dei prodotti di un’impresa, noi possiamo identificare diverse linee di
prodotto > es. Barilla ha linea della pasta, la linea dei sughi, diverse linee di prodotto che fanno
parte dell’insieme dei prodotti venduti da un’azienda. Il totale delle linee di prodotto di un’impresa
determina l’ampiezza di gamma: tante piu sono le linee di prodotto, tanto piu è ampia la gamma.
All’interno di ciascuna linea di prodotto, possiamo individuare delle varianti > es. all’interno della
linea pasta abbiamo le penne, i rigatoni, le farfalle, etc. L’assortimento che troviamo all’interno di
ciascuna linea determina la profondità di gamma = l’insieme di varianti che fanno parte di una linea
di prodotti. L’insieme di tutte le linee di prodotto di un’impresa, definisce il portafoglio di prodotti.

Il concetto di profondità di gamma / l’assortimento dei prodotti di un’azienda, è collegato al concetto

di differenziazione: l’impresa che produce tante piu varianti di un prodotto, quanto piu è elevata la
differenziazione all’interno di un mercato > se ci sono tanti concorrenti, bisogna cercare di variare il
piu possibile le proprie linee di prodotto.

RIASSUNTO:
¥ Il numero delle linee di prodotto = l’ampiezza di gamma
¥ L’assortimento all’interno di ciascuna linea di prodotto = profondità di gamma
¥ Il totale delle linee di prodotto = portafoglio prodotti

ES: Nel marchio “Mulino Bianco” ci sono le fette biscottate – i biscotti – le brioches – il pane e
all’interno di ciascuna linea di prodotto ci sono delle varianti > es. pane: pane integrale – pane ai 8
cereali – pane bianco – pagnottelle…

LEZIONE 8 - 7 MARZO

ES: Nelle linee di prodotto “Procter and Gamble” possiamo identificare un intruso ovvero Pringles;
“P&G” si era focalizzato su prodotti per la cura della casa e la cura del corpo, era rimasto all’interno
del portafoglio prodotto questo marchio che era stato acquisito anche se non era coerente con il
portafoglio prodotti dell’azienda. Infatti nel 2012 questo brand viene acquisito da Kellogg’s per una
cifra pari a 2,7 miliardi di dollari > le imprese tendono a diversificare le proprie linee di prodotto.
34
I prodotti possono essere classificati sulla base del tipo di utilizzatore, possiamo identificare:

¥ Prodotti di consumo (B2C) = destinati ai consumatori finali

¥ Prodotti industriali (B2B) = destinati alle imprese

I prodotti possono anche essere classificati sulla base del grado di tangibilità, con una componente
crescente d’intangibilità ritroviamo:

¥ Beni durevoli = non esauriscono la loro funzione con l’utilizzo > es. mobili, automobili
¥ Beni non durevoli = esauriscono la loro funzione con il consumo > es. prodotti alimentari
¥ Servizi = prodotti che hanno una prevalenza d’immaterialità / d’intangibilità > es. parchi
divertimenti – servizi turistici – visite mediche – istruzione – supermercato

Ci sono degli elementi di tangibilità che ritroviamo anche

nell’ambito dei servizi cosi come nella vendita di beni
tangibili possiamo trovare degli elementi di intangibilità; si
parla di service continuum quando si fa riferimento al
settore dei servizi = per alcune categorie di prodotti
possiamo distinguere nettamente una prevalenza di
componente materiale (es. sale, difficile pensare a una
componente immateriale) ma mano a mano che ci
spostiamo verso destra nel grafico, aumenta la componente
d’intangibilità (es. automobile: componente tangibile ma c’è
anche una componente importante di servizio, di
consulenza, di assistenza che contribuisce a distinguere il
prodotto di un concorrente rispetto a quello degli altri). Mano a mano che ci spostiamo verso il lato
destro, troviamo servizi con una componente sempre piu forte d’immaterialità (es. assistenza
infermieristica: si tratta sicuramente di un servizio ma senza una componente materiale come
macchinari o infermieri, il servizio non può esistere) à Beni e servizi hanno caratteristiche
diverse: i beni sono tangibili >< i servizi sono intangibili MA cosi come i beni hanno bisogni
dei servizi per essere erogati e competitivi, anche i servizi hanno la necessita di avere un
supporto materiale affinché siano erogati.

ESERCITAZIONE: Scegliere un brand e analizzare: portafoglio prodotti, criteri di segmentazione

e target, posizionamento distintivo, presenza sui mercati internazionali ed eventuali differenze
nella scelta delle linee di prodotto, brand, target e posizionamento.

Esempi proposti in classe: Armando – Pavesi – Rayban – La Roche Posay – Burger King –
Monge – Sephora – Gucci.

36
 LEZIONE 9 - 11 MARZO

Nell’ultima lezione, abbiamo introdotto il concetto di servizio = un prodotto a tutti gli effetti, non
proviene da un tradizionale processo produttivo ma è risultato di una serie d’interazioni tra soggetti
che portano all’erogazione del prodotto intangibile. Quando si parla di servizi, è difficile fare una
distinzione netta tra prodotti completamente materiali e immateriali, si parla infatti di service
continuum = una gradazione in cui la componente intangibile del prodotto può essere piu o meno
marcata > i beni fisici beneficiano della componente immateriale di servizio per il proprio
posizionamento, delle caratteristiche di unicità che permettono all’impresa di raggiungere il
vantaggio competitivo; anche i servizi sono immateriali ma hanno bisogno di una componente fisica
per l’erogazione.

LE CARATTERISTICHE DEI SERVIZI

1. INTANGIBILITÀ: il servizio si avvale anche di elementi fisici ma è immateriale. La principale

conseguenza di quest’immaterialità è l’aumento della percezione del rischio da parte del
consumatore: tutto dipende da come viene erogato, da chi lo eroga (>personale di servizio), dalla qualità
che può variare, è difficile valutare a priori essendo che non si ha nulla di concreto in mano e nel
caso in cui il servizio non viene erogato correttamente, può esserci una insoddisfazione e nel caso
dei servizi non è possibile cambiarlo > es. se un paio di jeans non mi sta bene, posso cambiarlo
senza problema ma se il servizio è stato erogato in maniera sbagliata non ci si può fare nulla.

Essendo che non si può valutare un servizio prima del suo acquisto, l’unica cosa che si ha
disposizione per valutare il prodotto sono una serie di informazioni, un insieme d’informazioni che
riguardano il servizio ma che sono solamente in parte controllabili dall’erogatore del servizio (es. la
presenza di altri clienti in termini di tempi di attesa o disturbo). Per le imprese, emerge la necessità
di tangibilizzare l’intangibile = cercare di dare concretezza, degli elementi di tangibilità a un
servizio intangibile. Per cercare di tangibilizzare il servizio si va ad agire sugli elementi fisici come
per esempio l’arredamento, le divise del personale, la pulizia, etc. = elementi che contribuiscono a
dare informazioni e a rassicurare il cliente prima dell’acquisto del servizio stesso. Altri esempi per
tangibilizzare il servizio può essere un sito web ordinato/ chiaro che contribuisce a dare un’immagine
del servizio erogato oppure i social nei quali si pubblicano recensioni o immagini a 360gradi
(rendering) che consentono di vedere nel dettaglio le caratteristiche del servizio => tutto quello che
serve per trasferire informazioni positive riguardo il servizio. Il personale di contatto fa parte del
servicescape = supporto fisico che contribuisce a dare un’indicazione rispetto la qualità del servizio.

PROBLEMA DI ASIMMETRIE INFORMATIVE: problema che si aggiunge soprattutto nei servizi

complessi ovvero l’erogatore del servizio e il cliente hanno livelli di competenze e conoscenze
diversi, il cliente non è in grado di valutare la qualità tecnica del servizio ma è in grado di valutare la
qualità relazione: se l’erogatore è cortese, puntuale, se risponde alle domande in maniera
esaustiva > a volte il cliente da maggior peso alla qualità relazione che non alla qualità tecnica.

2. ETEROGENEITÀ - inconsistency: nessun servizio è uguale all’altro, ci sono molti elementi che
influenzano la qualità del servizio e alcuni di questi elementi sfuggono al controllo dell’erogatore, c’è
anche da considerare un margine di soggettività nell’erogazione del servizio. Da un punto di vista di
marketing, se si ha un servizio non standardizzabile, il cliente non sa mai cosa aspettarsi = si vanno
a introdurre degli standard di qualità: elementi oggettivi che possono essere rispettati e confrontati
dai clienti (es. in un ristorante si possono stabilire delle tempistiche). C’è pero il rischio di non riuscire
a rispettare questi standard (controproducente) e avere degli standard significa avere delle regole e
ciò comporta una scarsa flessibilità = non si riesce a personalizzare il servizio. Bisogna anche tenere
presente che ci sono diversi livelli di responsabilità nell’erogazione di un servizio = il soggetto con
cui si interfaccia il cliente è l’erogatore del servizio ma gli standard vengono definiti da chi si trova in
un livello gerarchico superiore > chi si trova a contatto con il cliente deve avere la possibilità di
deviare dallo standard in modo da avere un’immagine di flessibilità e andare in contro al cliente.

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3. CONTESTUALITÀ TRA PRODUZIONE E FRUIZIONE DEL SERVIZIO: non si può scindere la
produzione del servizio dalla fruizione del servizio > in una logica di produzione industriale, questi
momenti sono distinti: produco, controllo che i prodotti corrispondano alle specifiche di qualità
predefinite e il cliente acquista MA nel settore dei servizi, produzione e consumo avvengono nello
stesso momento. Per spiegare questo concetto si utilizza la metafora teatrale = tutto accade in
diretta davanti al cliente: gli attori sono il personale di front-office, il pubblico è il cliente, il teatro è il
supporto fisico e poi ci sono altri soggetti non visibili che pero sono essenziali a una buona
erogazione come il personale di back office.

Il personale di contatto che eroga il servizio diventa per il cliente il ‘servizio stesso’ e diventa
l’immagine dell’azienda essendo che si tratta della prima persona che si incontra (=deve avere una
formazione perfetta). Un’altra problematica è che eventuali errori avvengono davanti al cliente,
qualsiasi errore accade in diretta = c’è il rischio che si verifichi un disservizio e nasce la necessita
per il personale di contatto di recuperare in tempi rapidi l’errore.

4. DEPERIBILITÀ: non è possibile stoccare i servizi e regolarne il loro utilizzo nel tempo, un servizio
non venduto viene perso = eventuali fluttuazioni della domanda devono essere gestite, nei servizi
c’è un problema legato alla stagionalità / ai flussi di domanda che non sono constanti nel tempo >
bisogna cercare di gestire la capacita produttiva tenendo conto che se si struttura la capacita ricettiva
alla punta massimo della domanda c’è il rischio di avere una capacita produttiva inutilizzata, se
invece si struttura per una media domanda, quando arrivano tanti clienti non si è in grado di
rispondere a tutte le richieste. Si agisce su due diversi fronti:

OFFERTA > si lavora sull’elasticità della capacita produttiva utilizzando un personale a chiamata o
un personale part-time, in modo da colmare la capacita quando c’è ne bisogno. Si può anche
lavorare con un personale multi-tasking ovvero un personale che svolge piu attività. C’è pero il
rischio di perderci in termini di efficienza e di efficacia, di avere delle ricadute negative in termini di
qualità o tempo.

Elasticità = capacita di agire a cambiamenti quantitativi della domanda

Flessibilità = capacita di agire a cambiamenti qualitativi della domanda

DOMANDA > si lavora sulla distribuzione dei clienti nel tempo offrendo servizi particolari in periodi
di bassa stagione (es. aperitivi organizzati in settimana) oppure si possono cercare nuovi segmenti
di clientela (es. crociere come scenari di convegni per la clientela business) ma a volte basta
semplicemente informare la clientela e avere una buona comunicazione. Un altro strumento
fondamentale per la gestione della domanda è lo YIELD MANAGEMENT ovvero la gestione del
rendimento. Questo management si applica nelle imprese di servizi con elevati costi fissi, imprese
che devono cercare di coprire almeno i costi fissi (es. hotel, compagnie aeree, ristoranti…)

Costi fissi = non variano al variare della produzione (es. affitto – personale)
Costi variabili = variano al variare della produzione (es. materie prime)

COME SI FA A CALCOLARE LO YIELD MANAGEMENT?

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Un ristorante con 20 coperti - uno scontrino massimo di 50euro - un ricavo massimo potenziale di
1000euro (20x50), si ha un ricavo di 1000euro se vengono sfruttate al meglio le capacità produttive.
Però a volte non si raggiungono i 20 coperti, ci sono meno clienti e i clienti spendono meno di 50euro
> effetti a livello del rendimento. Per esempio: 2 coperti – ogni scontro effettivo è di 20euro – il ricavo
effettivo è di 40euro > mettendo a confronto ricavo effettivo con il potenziale (1000) si ottiene 0,04
=> Lo yield è sempre compreso tra 0 e 1: piu sono vicino allo 0 peggio sto sfruttando la mia capacita
produttiva; piu sono vicino a 1 meglio sto sfruttando la mia capacita produttiva. Anche se si arriva a
1, non bisogna accontentarsi, si può sempre lavorare per migliorare la qualità del servizio o
migliorare i prezzi => quest’analisi ci permette di capire come l’azienda sta gestendo il proprio
rendimento e le fluttuazioni di domanda.

QUALI SONO GLI STRUMENTI CHE LO YIELD PUÒ SFRUTTARE?

1) Le classi di prenotazione: stabilire livelli di prezzo diversi a seconda di quanto prima il cliente
acquista il servizio > es. comprare il biglietto aereo a ridosso del viaggio ci viene sicuramente a
costare di piu che comprandolo di largo anticipo. 2) L’overbooking: si vendono piu servizi rispetto
a quelli disponibili perché ce sempre una percentuale di no-show = clienti che pagano il servizio ma
poi non si presentono. Per stabilire la percentuale di no-show, si va a vedere lo storico dei no-show,
si va a vedere quanti sono i clienti che non si presentano pur avendo acquistato il servizio. Bisogna
pero sempre avere delle soluzioni alternative per esempio creando rapporti con altre imprese, si
cerca di compensare in qualche modo > es. un cliente che rimane senza il volo, si arrabbia e quindi
la compagnia compensa offrendoli una notte in albergo o un volo sostitutivo.

à IL RISULTATO dello YIELD è UN PREZZO DINAMICO = il prezzo non è costante nel tempo ma
varia a seconda di diversi elementi > es. momento di prenotazione – tipologia di clientela.

Riprendendo la classificazione dei prodotti, abbiamo prodotti di consumo (B2C):

¥ Convenience goods / beni banali: prodotti ad acquisto ricorrente e/o impulso > es. cibo
¥ Shopping goods / beni problematici: prodotti ad acquisto saltuario e ponderato
¥ Specialità goods / beni unici: prodotti ai quali viene attribuito un certo livello di unicità:
coinvolgimento elevato, differenziazione percepita alta = comportamento d’acquisto
complesso > es. viaggio di nozze, acquisto di una casa

E prodotti per le aziende (B2B):

¥ Beni di produzione: beni che diventano parte del prodotto finito > es. materiali di consumo,
materie prime, semi-lavorati, dei componenti
¥ Beni di supporto:
o Beni di supporti o strumentali che consentono di produrre qualcosa (macchinari), beni
durevoli che sono necessari al processo di produzione
o Beni e servizi accessori che servono per le attività a supporto del processo produttivo
(es. cancelleria, servizi di manutenzione, consulenza)

2 – SVILUPPO E LANCIO DI NUOVI PRODOTTI:

Cos’è l’innovazione? Ci sono varie definizioni, alcune drastiche come quella di Schumpeter che
definisce l’innovazione come “distruzione creatrice” =si distrugge qualcosa per dare qualcosa di
nuovo oppure può essere intesa come “l’offerta di qualcosa di nuovo”. L’innovazione può essere di
prodotto – di processo / di servizio – organizzativa.

> ESEMPI DI PRODOTTI “NUOVI”:

1) Kinder fetta a latte: merendina con conversazione diversa, si conserva nel frigo 2) Swiffer:
modalità diversa di spolverare 3) Iphone – Wii: innovazioni tecnologiche.
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L’innovazione non riguarda soltanto la tecnologia presente nel prodotto, può riguardare anche le
innovazioni incrementali, le innovazioni che migliorano il prodotto (es. matita con la gomma).

L’innovazione per avere successo deve essere anche utile, il consumatore deve percepire l’utilità
dell’innovazione: non è detto che tutte le innovazioni lanciate sul mercato, siano percepite allo stesso
modo (es. tastiera con luci incorporate).

Ci possono essere diversi GRADI DI INNOVAZIONE:

¥ L’innovazione assoluta / radicale

¥ L’innovazione come miglioramento del prodotto
¥ Innovazione che è un riposizionamento: il prodotto non viene modificato necessariamente,
ma si va a lavorare sulle percezioni dei clienti, percezioni che portano a un’innovazione
¥ L’innovazione può essere continua: miglioramento graduale del prodotto oppure
discontinua: un’innovazione radicale che richiede anche un processo d’apprendimento per
il cliente, il cliente deve imparare ad utilizzare questo nuovo prodotto

In alcuni casi, l’innovazione porta a un’estensione della gamma o delle linee di prodotto:

- Aggiunta di nuovo tipo di prodotto in una linea già esistente = aumento dell’assortimento
- Inserimento di nuove linee di prodotto = ampliamento della gamma

COME DIFENDERE IL VANTAGGIO COMPETITIVO?

Quando si inizia un’innovazione, si attua all’interno dell’azienda un processo sistematico di ricerca

e sviluppo, le imprese investono nello sviluppo. Nel momento in cui si innova, bisogna cercare di
tutelare l’innovazione ad esempio attraverso l’utilizzo di brevetti: registrare la propria innovazione
in modo tale che sia tutelata da eventuali concorrenti; anche il brand va tutelato perché altrimenti c’è
il rischio che un’altra azienda registri il marchio prima di noi (registrazione del marchio). Per
esempio, Apple ha dovuto sborsare 60milioni di dollari a un’impresa cinese per poter utilizzare il
marchio “Ipad” in Cina essendo che l’azienda cinese aveva registrato il marchio per primo. Purtroppo
ci sono tante imprese già affermate nei mercati internazionali che non hanno registrato i propri brand
all’estero.

LA STRATEGIA DI SVILUPPO DEL NUOVO PRODOTTO: si parte dalla generazione delle idee,
dall’invenzione in senso stretto; quest’idea deve trovare concretezza attraverso uno studio di
fattibilità tecnico-economica: capire se le tecnologie esistenti consentono di realizzare l’idea
oppure ci sono gli strumenti ma la realizzazione di quell’idea non è economicamente sostenibile.
Una volta che l’idea imprenditoriale supera questo studio, viene sviluppato un prototipo e il
prodotto viene anche testato sul mercato in modo da capire la reazione del pubblico, apportare
ulteriori modifiche, in casi di problemi, per infine essere commercializzato.

> ESEMPI –INNOVAZIONE DI SERVIZIO:

AMAZON PRIME AIR: si tratta di una tecnologia testata per anni per cercare di migliorare la qualità
di erogazione del servizio. Di base Amazon, punta ad avere una risposta in tempo reale e una
rapidità nella consegna, con questo servizio vuole puntare a ridurre ancora di piu i tempi di consegna
utilizzato la tecnologia dei droni.

Si creano delle piattaforme che rispondono a dei bisogni dei clienti > FAT LLAMA: piattaforma dove
i consumatori possono affittare, prendere in prestito dei beni da parte di persone vicine a loro, si
mette a disposizione quello che si possiede e lo si condivide con gli altri.

GOOGLE GLASS: applicazione in ambito industriale, si utilizzano per fare installazioni o assistenza
a distanza.

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Durante la pandemia, si è parlato di casi di RICONVERSIONE INDUSTRIALE ovvero c’erano alcune
aziende che si erano messe a produrre mascherine, macchinari respiratori, amuchina, etc. perché
vista l’eccesiva domanda, erano prodotti che non si trovano sul mercato:

¥ Grafica veneta è passata dai libri alle mascherine

¥ Scervino ha messo le sue sarte in ‘smart working’ a confezionare mascherine da casa
¥ FCA e Ferrari ha affiancato Siare per produrre respiratori raddoppiando la produttività
¥ Davines ha smesso di produrre momentaneamente shampoo per produrre gel igienizzante
¥ Bulgari ha usato i suoi lavoratori cosmetici per la produzione di 6mila flaconi di gel

Queste aziende si sono messe a fare dell’altro, ma forse parlare di riconversione industriale è un po’
esagerato perché hanno risposto a un’esigenza specifica del momento introducendo nuovi prodotti
nelle loro linee produttive ma non in maniera definitiva. Se si parla di una riconversione industriale
in senso stretto che ha delle implicazioni nel lungo termine, questa è innovazione.

COME VIENE PERCEPITA L’INNOVAZIONE DAL CONSUMATORE?

Ci sono degli studi di marketing che sviluppano delle domande che valutano la propensione
all’innovazione da parte del consumatore perché non tutti hanno lo stesso livello di propensione >
l’innovazione può essere recepita piu o meno positivamente anche a seconda del segmento di
riferimento. In generale, si può dire che per avere successo:

¥ L’innovazione deve offrire qualcosa di nuovo e interessante

¥ É importante condurre delle analisi per capire come viene accolta l’innovazione
¥ Bisogna valutare anche l’attrattività del mercato: numero di consumatori – crescita –
potenziali concorrenti
¥ Arrivare ‘prima degli altri’ permette di avere il vantaggio del primo entrante ma questo
vantaggio deve essere difeso nel tempo.

Quando si introducono delle innovazioni, bisogna sempre fare attenzione all’effetto

cannibalizzazione = introdurre un nuovo prodotto, non porta nuovi clienti ma sposta le preferenze
dei clienti verso il nuovo prodotto = le vendite del nuovo prodotto cannibalizzano le vendite di un
altro prodotto esistente = svantaggio per l’impresa > bisogna fare attenzione al timing della
commercializzazione dell’innovazione valutando i tempi giusti per accoglierla al meglio.

Quando si parla d’innovazione, non si può non parlare dell’intelligenza artificiale definita come
“system’s ability to correctly interpret external data, to learn from such data, and to use those
learnings to achieve specific goals and tasks through flexible adaptation” = l’abilità di un sistema
d’interpretare correttamente dati esterni, impararli e utilizzare l’apprendimento di questi dati per
raggiungere obiettivi specifici e attività attraverso un adattamento flessibile. L’intelligenza artificiale
può essere utile in ambito aziendale se si mantiene una capacita critica, si cerca di introdurre questi
supporti per migliorare la produttività senza pero correre il rischio di un peggioramento delle relazioni
e della qualità.

LEZIONE 10 - 12 MARZO

Riprendendo il discorso sull’intelligenza artificiale: da un lato può essere impiegata per svolgere
lavori pericolosi (es. pompieri) ma allo stesso tempo ci sarà una rivoluzione nel senso che tante
attività svolte da persone potrebbero essere sostituite dall’IA = incertezza su quali lavori rimarranno.
Ci sono anche applicazioni su larga scala come monitorare in tempo reale la diffusione di malattie o
controllare l’andamento del traffico > smart city: città intelligenti in cui la tecnologia svolge un ruolo
fondamentale, non è soltanto una città connessa ma una città in cui l’innovazione serve a supportare
il miglioramento della vita e del lavoro delle imprese => essere interconnessi e avere la possibilità
di utilizzare un IA può migliorare tante cose.

41
Si parla di “internet of things” = l’internet delle cose, l’internet collegato a citta, monumenti, oggetti
e attraverso il quale è possibile rilevare / scambiare dati in tempo reale e a monitorarli da remoto =>
«l’espressione usata per descrivere l'estensione della connessione Internet alle più svariate tipologie
di oggetti (dagli elettrodomestici alle auto). I dati rilevati grazie ad appositi sensori possono essere
scambiati e comunicati tramite Internet e gli oggetti possono essere monitorati e gestiti da remoto.»

Es: Ali-Baba, colosso cinese dell’e-commerce, ha aperto un hotel chiamato “FLyZoo” in cui viene
meno il ruolo del personale; è un hotel con una tecnologia applicata. Si tratta di un tipo di offerta che
funziona solo con una determinata clientela (es. clientela business: bisogno di attività efficienti senza
perdere spesso anche se ce il rischio di perdere il lato relazionale essendo persone che viaggiano
spesso sole)

3 – CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:

(Linea rossa: fatturato // Linea azzurra: utile)

Il lancio / sviluppo di un prodotto sul mercato viene assimilato al ciclo di vita degli esseri viventi: fase
di nascita – crescita – morte. Queste sono semplificazioni della realtà, si tratta di un modello di vita
‘basico’ ma ci sono prodotti che passano in tempi rapidi dall’introduzione al massimo sviluppo al
declino => ogni prodotto ha il proprio trascorso.

In una fase d’INTRODUZIONE sul mercato, l’utile è basso. Quando si comincia a vendere si
comincia ad avere un ricavo che cresce gradualmente per infine stabilizzarsi nella fase di maturità
del prodotto per arrivare gradualmente ad una diminuzione nella fase di declino. L’utile ha un
andamento per certi versi simile: si discosta soprattutto nella fase inziale in cui le vendite non
producono ancora utile (ricavi-costi) essendo che quando si inizia a vendere, l’azienda deve ancora
recuperare i costi. Mano a mano che si avanza con il ciclo di vita del prodotto, anche l’utile aumenta
- si stabilizza - declina.

La DURATA di ciascuna fase, dipende dalla situazione di mercato e di settore, come per esempio
capire quanti concorrenti ci sono all’interno di quel settore: nella fase di maturità se ci sono tanti
concorrenti tendenzialmente si vanno a ridurre i prezzi = si riducono le vendite e il prezzo. Se invece
nella fase d’introduzione si è gli unici ad offrire un determinato prodotto, si possono applicare prezzi
elevati purché ci sia un mercato disposto a pagare quel prodotto => la dinamica tra prezzo e quantità
è legato dalle dinamiche dell’offerta ma anche alle dinamiche della domanda.

Cosa fa l’impresa quando le vendite cominciano a calare? Nella fase di DECLINO, si può decidere
di innovare – riposizionare (es. Vespa è riuscita a riposizionarsi riavvicinando il brand a un mercato
di consumatori piu giovani); in ogni caso, se l’attività è efficace, la curva delle vendite cresce sempre
di piu. Altre alternative in questa fase possono essere quella di eliminare il prodotto dal mercato
(prodotto che non risponde piu ai bisogni dei consumatori) oppure la strategia di mietitura: non si
investe piu su un determinato prodotto ma si lascia che il prodotto si venda da sé, sono dei prodotti
presenti da molti anni che ormai si rivolgono solo a una nicchia di consumatori (es. dischi in vinile)
42
4 – PACKAGING E LABELLING:

Il PACKAGING è il contenitore del prodotto ma anche l’elemento che permette di riconoscere il

brand > es. vedendo dei pacchetti di color turchese, li associamo immediatamente a Tiffany.

> FUNZIONI DEL PACKAGING PER IL PRODUTTORE:

¥ É un contenitore che ha la funzione di protezione del prodotto

¥ Ha una funzione nel trasporto e nella distribuzione del prodotto: razionalizzazione e

standardizzazione di produzione e logistica; il packaging di una certa forma consente di
sfruttare al meglio gli spazi di magazzino o del metodo di trasporto

¥ Comunicazione / posizionamento: attraverso il packaging si può comunicare un certo tipo

di immagine, si riesce a trasmettere un’idea del posizionamento di marca. Questo è molto
evidente nell’industria cosmetica dove a posizionamento di prodotti con prezzi elevati,
corrisponde un packaging sempre piu ricercato. Dall’altra parte, invece ci sono aziende che
tendono a ridurre il packaging in modo tale da ridurre i costi e di conseguenza riescono ad
offrire al consumatore un prodotto con un prezzo piu conveniente

o Nel mondo dei profumi, il packaging è un elemento essenziale di posizionamento, si

cerca di giustificare il costo elevato dando al consumatore la sensazione di acquistare
un prodotto esclusivo, un prodotto di qualità.

¥ Influisce sul consumo

o In alcuni locali, si può trovare il sapone per le mani erogato sotto forma di schiuma
che consente un consumo minore di prodotto rispetto al tradizionale erogatore di
sapone liquido.

SACHET MARKETING: questa modalità di gestione del packaging si ritrova soprattutto nei mercati
emergenti dove i consumatori hanno un minore potere d’acquisto. Il principio di base è “Buying less,
more often” = compro meno come quantità ma acquisto piu frequentemente. Con questa modalità,
si vendono delle quantità di prodotto in dimensioni piu contenute ad un prezzo piu accessibile ai
consumatori. Questo ha senso nei mercati emergenti perché essendo che hanno una popolazione
numerosa, vendere delle piccole unita di prodotto a un prezzo basso è comunque conveniente. In
India è molto diffuso il sachet marketing, infatti lo shampoo monodose (confezioni simili ai
campioncini) rappresenta il 95% delle vendite a unità e il 65% a valore. Per avere questa tipologia
di prodotto, ci deve essere la possibilità di acquistarlo con facilità e frequenza.

> FUNZIONI DEL PACKAGING PER IL DISTRIBUTORE:

Come nel caso del produttore, il packaging ha una funzione di razionalizzazione e standardizzazione
delle attività di stoccaggio, trasporto e logistica. Ad esempio, avere delle forme a cubo consente di
ottimizzare gli spazi.

> FUNZIONI DEL PACKAGING PER IL CONSUMATORE:

¥ Facilitare il trasporto e lo stoccaggio domestico: dei piccoli accorgimenti che possono

aiutare a rendere piu funzionale il packaging per il consumatore (es. manico sulle confezioni
d’acqua); deve anche tenere conto degli stili di vita (es. in Italia non ci sono grandi frigoriferi
e quindi avere le classiche bottiglie grandi di latte tipiche americane non sarebbe adatto > la
dimensione del packaging si adatta al contesto in cui viene venduto)

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 ¥ Funzione di comunicazione in termini funzionali: sul packaging troviamo informazioni
sugli ingredienti, sulla composizione, sulla data di scadenza, sul luogo di produzione,
indicazioni sull’utilizzo e la sua corretta conservazione.

¥ Funzione di comunicazione in termini simbolici: i valori ai quali rimanda il prodotto

¥ Impatto ambientale: avere delle indicazioni su come si smaltisce il packaging diventa

sempre piu utile per il consumatore, in piu si evidenzia sempre di piu anche se il packaging
è prodotto con materiali sostenibili / riciclabili.

DIVERSI USI DEL PACKAGING

> HQ ha deciso di ridurre al minimo il packaging con l’obbiettivo di vendere prodotti di qualità ad un
prezzo piu accessibile grazie a una riduzione dei costi del packaging molto semplice.

> Qualche anno fa COCA-COLA ha deciso di modificare il proprio packaging perché si era resa
conto che avere tutte le diversi varianti, aveva portato a un rischio di diluzione dell’immagine di
marca perché a livello d’immagine veniva meno il tradizionale colore rosso. È stata introdotta una
campagna che riportava alle origini del brand utilizzando il tradizionale cerchio rosso. Secondo il
Chief Marketing Officer del brand, ritornare alle origini del brand, rientrava in una strategia volta a
rinforzare un’unica identità visiva del brand.

Il packaging può essere un elemento di creatività usato per attrare il consumatore > es. FESTINA
voleva rinforzare l’idea della resistenza dell’orologio all’acqua e quindi ha introdotto un packaging
ripieno d’acqua // H&M per vendere il camice utilizzava una scatola con le sembianze del prodotto.

Nei mercati internazionali, bisogna prestare particolare attenzione al packaging, soprattutto nei
contesti in cui ci sono delle differenze culturali o laddove l’etichetta non viene tradotta nella lingua
locale ma rimane nella lingua del paese d’origine > es. BRUEGEL, brand di cereali tedeschi, riporta
sulle proprie confezioni immagini di animali essendo cereali per bambini. Quando sono stati importati
nel mercato cinese senza tradurre l’etichetta, sono andati a finire nel reparto animali perché c’era
stata un’incomprensione con la lingua / immagine.

> RED BULL: tra Usa e Cina, rimane costante il blu e il rosso del marchio ma nel caso cinese, l’oro
diventa preponderante essendo visto come un colore che rimanda al benessere e alla ricchezza.

> OREO: brand arrivato dopo nel mercato italiano rispetto ad altri mercati e nel quale si trovano in
gusti tradizionali quando invece in altri mercati ci sono molte piu varianti e formati del biscotto.

> PAMPERS: nella cultura occidentale, tradizionalmente si associa l’idea della cicogna a quella che
porta il bambino e quindi Pampers ha giocato con quest’idea. Nel momento in cui era arrivato in
Giappone, aveva riproposto quest’immagine dandola per scontata quando in realtà questo
messaggio non funzionava perché seconda la tradizione asiatica i bambini arrivano tramite un fiume.

à Quando si cambia il mercato culturale, bisogna sempre chiederci se tutto funziona allo stesso
modo in tutti i paesi

> Fino a qualche anno fa gli OVETTI KINDER erano banditi dagli USA, il fatto di avere la sorpresa
all’interno della parte edibile del prodotto era considerata non sicura per i consumatori. Per poter
entrare in maniera ‘legale’ nei mercati americani, ha dovuto cambiare il packaging introducendo il
Kinder Joy in cui sorpresa e parte edibile sono separati. Per di piu, questo tipo di ovetto riesce ad
entrare anche in altri mercati vista la migliore conservazione, si scioglie con meno facilità rispetto al
tradizionale ovetto.

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> PUPA ha fatto del packaging il proprio core-business: “Le emozioni in un beauty kit”

> LUSH ha eliminato in buona parte il packaging inventando shampoo solido e pastiglie di dentifricio
solide che hanno meno problemi di conservazione: un prodotto solido può essere venduto cosi
com’e. Lo slogan di questo brand è infatti “Less is bess” = eliminare il packaging avvicinando il
consumatore al prodotto tramite l’aspetto visivo, le forme e il profumo. C’è una coerenza tra la scelta
di eliminare il packaging (prodotti naturali) e la distribuzione dei prodotti nella quale si utilizzano
scatoloni di carta riciclata creati con materiali bio-degradabili.

LABELLING - COSA TROVIAMO SULL’ETICHETTA?

Sul packaging vi è un’etichetta che contiene la marca del prodotto. Per alcune categorie di prodotti
l’etichetta ha un ruolo fondamentale come per esempio il settore vinicolo dove l’etichetta contribuisce
in maniera forte al posizionamento del brand offrendo informazioni quali la cantina di produzione, la
data, la gradazione, etc. Nell’agro-alimentare, l’etichetta è importante perché consente di tracciare
il prodotto: quando si compra l’olio d’oliva si è magari convinti di comprare olio italiano quando in
realtà l’olio è stato imbottigliato in Italia ma con olive proveniente da altri paesi => leggere l’etichetta
permette di capire l’origine e la qualità del prodotto.

(Italian Sounding: sfruttare l’associazione positiva che l’Italia ha sui prodotti agro-alimentari e quindi
si va a lavorare sul packaging facendo sembrare quel packaging ‘italiano’ utilizzando la bandiera
italiana, nomi italiani, in modo tale da alludere a una presunta qualità che non c’è e attare i clienti)

5 – BRANDING:

à Il BRANDING fa riferimento alla gestione del brand = marca

-> Che cos’è la marca e a cosa si riferisce?

La marca può essere utilizzata per qualsiasi categoria di prodotto.

-> Quali sono le origini del brand?

Dopo la seconda rivoluzione industriale, nel momento in cui viene meno il contatto diretto tra
produttore e consumatore > fino a quel momento c’era una produzione artigianale e quindi si
acquistava direttamente dal produttore, si aveva un legame di fiducia tra i due soggetti. Con la
diffusione della rivoluzione industriale, da un lato si sviluppano prodotti fabbriche dove i prodotti
vengono realizzati su larga scala e cominciano a essere venduti anche in luoghi lontani rispetto al
luogo di produzione = viene meno il contatto diretto tra produttore e consumatore. Si comincia ad
avvertire la necessità di avere un nome / un simbolo che fosse in grado di distinguere i prodotti tra
concorrenti. Il termine brand deriva dal norvegese “brandr” (spada), è stato poi adottato nell’inglese
antico con il significato di “torcia, pezzo di legno in fiamme” questo per fare riferimento alla
marchiatura a fuoco degli animali che veniva utilizzata per distinguere gli animali tra i diversi bestiami
=> il brand permette di distinguere i prodotti tra i diversi concorrenti.

Il brand diventa negli anni anche oggetto di arte, oggetto di culto: POP ART dove Andy Warhol
ha reso famosi alcuni oggetti d’uso quotidiano (es. conserva di pomodoro Campells) => il brand
diventa a far parte della quotidianità dei consumatori, diventa cosi importante che anche il mondo
dell’arte comincia a prendere un oggetto comune trasformandolo in un oggetto d’arte.

BRAND: “qualsiasi nome, termine, design, simbolo o qualunque altra caratteristica che ha lo scopo
di far identificare i beni o i servizi di un venditore e distinguerli da quelli degli altri venditore”.

à Il brand non è il prodotto: il brand va oltre il prodotto

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Il brand si compone del nome di marca ovvero la parte pronunciabile, nome che si collega spesso
a un aspetto grafico che può essere un marchio: immagine che si collega a qualcosa di già esistente
(es. coccodrillo della Lacoste) oppure un logo: è un segno grafico distintivo, un simbolo unico che
rappresenta e identifica una specifica marca o impresa (es. swoosh della Nike)

FUNZIONI DELLA MARCA

PRODUTTORE CONSUMATORE

Elemento tutela e protezione da contraffazioni Funzione d’identificazione

Posizionamento e differenziazione competitiva Orientamento e semplificazione della scelta
Principali risorse immateriali dell’impresa Garanzia implicita di qualità
Personalizzazione = valenze simboliche e
valoriali della marca (es. “Dove c’è Barilla c’è
casa”)

IL PROCESSO DI BRANDING

Si parte dalla riflessione se è necessario o meno utilizzare un brand > si decide a che cosa si riferisce
il brand > si decide il nome di marca > strategia di marca vera e propria, si decide se è necessario
creare un nuovo brand o lavorare su quelli esistenti.

1) BRANDING DECISION:

La prima domanda da porsi è se serve o meno un brand. La risposta solitamente è si, ma è anche
vero che negli ultimi anni vi è stato un fenomeno diverso per cui in alcuni casi si sceglie di non
utilizzare il brand come nel caso dei prodotti venduti in maniera sfusa. QUALI SONO LE RAGIONI PER
NON UTILIZZARE UN BRAND? Prima di tutto c’è un richiamo all’ambiente essendo il packaging
eliminato, questo porta a una maggiore attenzione alle dinamiche di sostenibilità = prodotto perfetto
per i clienti sensibili e questa tematica. Essendo il packaging eliminato, ci sono meno costi e di
conseguenza si riesce ad offrire un prodotto con un prezzo piu conveniente. C’è pero il rischio di
associare questi prodotti sfusi a un prodotto di bassa qualità.

2) BRAND SPONSOR DECISION:

Le alternative da valutare sono o adottare la marca del produttore oppure usare la marca del
distributore, la marca commerciale (es. Marks&Spencer)

LEZIONE 11 - 14 MARZO

In alcuni casi si cerca di fidelizzare il cliente al proprio punto vendita, alla propria marca ovvero la
marca commerciale = la marca che si trova soltanto all’interno di un determinato punto vendita; non
viene prodotta dal distributore ma da imprese industriali che producono per nome del distributore.

ES: Analizzando il GRUPPO BAULI, ci rendiamo conto di come ci siano tanti brand che rientrano a
far parte di questo gruppo = ritroviamo brand che sono frutto d’acquisizioni che il gruppo ha realizzato
nel corso del tempo. Originariamente Bauli produceva prodotti da ricorrenza (i pandori – i panettoni
– le colombe) e essendo ‘da ricorrenza’ avevano una vendita limitata a certi periodi dell’anno. Per
cercare di ampliare la propria offerta e vendere di piu, hanno introdotto progressivamente nuove
linee di prodotto (es. merendine) e poi hanno aggiunto dei brand, brand già esistenti che sono andati
a completare la gamma dell’offerta di Bauli. In alcuni casi con una strategia di diversificazione
laterale del prodotto (es. Doria produce biscotti ma anche cracker) e in altri casi con produttori di
prodotti da forno ma non solo (es. Motta – Allemanni – Casalini oppure Max Sport che ha l’obbiettivo
di vendere integratori alimentari).
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MARCHIO CASALINI: è un brand che viene prodotto da FBF = un’azienda che ha scelto di vendere
i propri prodotti con un altro brand diverso rispetto al marchio dell’impresa ovvero usa “Casalini” e
oltre a vendere prodotti di questo marchio, vende dei prodotti con il marchio dei distributori = FBF
produce per le aziende della grande distribuzione e a sua volta vende prodotti con il proprio brand.

ð Ci interessa vedere come un Gruppo Bauli, un brand di un gruppo, abbia al proprio interno
marchi che fanno parte di un portafoglio prodotti e concorrenti tra loro e si cerca di ampliare
il mercato di riferimento. A sua volta, FBF – proprietario di Bauli, è un’azienda che produce
e vende con proprio marchio (Casalini) che pero è distinto rispetto ai marchi della
distribuzione per la quale produce.

Potrebbe anche esserci il caso di un brand del licenziante: impresa licenziataria che produce sulla
base di licenze che vengono ottenute da altre imprese dette ‘licenzianti’; l’impresa licenziataria si
occupa sia della produzione che della distribuzione del prodotto. Il consumatore acquista un prodotto
a marchio del licenziante (: il marchio piu famoso) ma viene pero prodotto e venduto da un’altra
impresa ovvero l’impresa licenziataria. Questo viene spesso utilizzato nel mondo dell’occhialeria:

> ES - SAFIRO produceva in licenza per Chiara Ferragni ma ha deciso di non produrre più a seguito
degli eventi legati allo scandalo del pandoro.

> ES – LUXOTTICA produce per conto proprio (: ha un brand di proprietà) ma anche dei brand che
produce in licenza ovvero per conto di altri brand > Luxottica produce in licenza per conto di altre
aziende come Tiffany, Prada o Rayban = non è proprietaria di questi brand.

Il licenziante, nel momento in cui concede la licenza ad un'altra azienda per produrre a suo nome,
deve fare attenzione al rispetto della qualità del prodotto e ci sono norme contrattuali da rispettare.
Questo si fa per evitare che l’impresa licenziataria crei dei danni d'immagine infatti il brand
licenziante prevede anche una serie di accordi per i quali i prodotti devono mantenere determinate
caratteristiche.

Un’altra decisione interessante da parte delle imprese può essere quella di utilizzare una marca
collettiva: accanto al brand del produttore troviamo un altro brand che a volte diventa addirittura più
importante, come ad esempio il consorzio tipico del crudo di Parma. La marca collettiva, che
identifica un insieme di produttori, diventa per il cliente l’elemento centrale nella valutazione del
prodotto e quindi anche nella decisione d’acquisto. In questo caso, il rischio è che non ci sia una
qualità omogenea tra tutti i produttori e che quindi l’immagine negativa di un produttore intacchi poi
negativamente l’immagine collettiva del consorzio e, per evitare ciò, ci sono delle regole da rispettare
così come dei controlli per verificare che la qualità dei prodotti venga sempre rispettata.

3) BRAND NAME DECISION:

¥ Monomarca: denominazione unica per tutti i prodotti dell’impresa

¥ Multimarca: denominazioni individuali per ciascuna linea di prodotto
¥ Corporate brand: il nome dell’azienda seguito da denominazioni individuali che specificano
una certa linea di prodotto / un certo prodotto > es. Kellogg’s Corn Flakes - Kellogg’s Rice
crispies – Kellogg’s Special K
¥ Denominazioni separate per gruppi di prodotti:

o ES - UNILEVER: marchio del gruppo che il consumatore non sempre conosce perché
comunica tramite i singoli brand. I brand rientrano in diverse categorie di prodotti dalla
cura della casa – cura del corpo – gelati. Tutti i brand che ritroviamo sono brand
venduti a livello internazionale che pero possono assumere una denominazione
diversa a seconda del paese (Algida > Wall’s), quello che da unilateralità è il logo.

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La scelta di un nome di marca deve rispettare alcune caratteristiche:

¥ Suggerire benefici > es. Svelto: suggerisce rapidità

¥ Memorabile, distintivi e positivo > es. Levissima: un’acqua leggera e pura
¥ Semplice, breve e pronunciabile in altre lingue senza troppe storpiature > es. Bic
¥ Suscitare emozioni > es. Obsession

Casi di insuccessi del brand name sui mercati internazionali:

¥ Mercedes-Benz è entrata sul mercato cinese con il nome “Bensi” che in realtà significa in
cinese “correre per morire”

¥ “Pepsi Brings You Back to Life” had an unfortunate translation mishap in China: “Pepsi Brings
Your Ancestors Back from the Grave”

¥ When the Mitsubishi Pajero was introduced to the Spanish market, the company had no clue
that “Pajero” meant “jerk” in Spanish, until it was too late. They have since changed the name
to Montero.

¥ The Mazda La Puta was inspired by the famous novel “Gulliver’s Travels”. However, little did
the car manufacturer knew that “La Puta” meant “prostitute” in Spanish.

¥ Electrolux (Swedish) once advertised its vacuum cleaners to the U.S market under the
tagline: “Nothing sucks like an Electrolux…”

ð Storpiature che non tengono conto della cultura diversa, errori grossolani che possono
causare problemi

4) BRAND STRATEGY DECISION:

A seconda del portafoglio prodotti o della fase di ciclo di vita in cui si trova l’azienda, ci possono
essere diverse alternative:

NUOVO BRAND: un’impresa può decidere di lanciare un nuovo marchio: o si tratta di un prodotto
diversificato rispetto ad altri prodotti già presenti nel portafoglio oppure si vuole creare un prodotto
con un’immagine distinta rispetto agli altri

- Es: prodotto che richiama il vino ma in realtà è un succo d’uva, una bevanda analcolica. La
scelta è di rivolgersi a un mercato di consumatori che non beve alcool per scelta o per motivi
religiosi o semplicemente sono bambini. Si crea un nuovo nome di marca in modo da
raggiungere un nuovo mercato.

BRAND EXTENSION: prendere un marchio già esistente e utilizzarlo per categorie di prodotti diversi

- Strategia molto utilizzata nel settore del lusso > es. Giorgio Armani: notiamo una varietà di
settori in cui il brand opera: si parte dal tipico settore di abbigliamento, agli accessori, ai
profumi ma anche a complementi d’arredo. Il motivo di adottare questa strategia è che il
consumatore conosce già il brand e quindi sfrutta la notorietà del brand e il richiamo a uno
stile di vita. Il rischio pero è che avere una sovraesposizione del brand di lusso potrebbe
diluire l’identità e l’immagine del marchio. È una strategia efficace ma bisogna valutare
quanto estendere la marca per evitare di avere una perdita d’immagine.

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CO-BRANDING: decidere di collaborare con altri brand per ottenere dei vantaggi comuni. Questa
strategia viene solitamente adottata nei casi di edizioni limitate o per prodotti creati in occasioni di
qualche evento.

- Es: Philadelphia-Milka oppure Bialetti-Illy > non sono brand concorrenti ma possono essere
considerati complementari o con qualcosa in comune sia a livello di prodotto o a livello di
mercato. Solitamente questa strategia viene utilizzata per ampliare il proprio target; affinché
funzioni, i brand devono essere noti e si possono porre sullo stesso livello.

LIVELLI DI BRAND AWARNESS

La notorietà di marca si può suddividere in diversi livelli. In generale, tutti aspirano ad arrivare un
livello di top-of-mind ovvero la massima notorietà del marchio all’interno di una certa categoria di
prodotto (es. Pasta pensiamo subito a brand come Barilla). Il livello base è invece il brand
recognition ossia la capacita del marchio di essere almeno riconosciuto sul mercato (es. un brand
già sentito che magari non riesce ad associare direttamente a una categoria) La notorietà serve
anche per cominciare a costruire un’immagine di marca: i consumatori imparano a conoscere un
brand e poi piano piano costruiscono le proprie idee a riguardo. L’immagine di marca è data
dall’insieme di tutte le percezioni che i consumatori hanno rispetto a un brand.

Come si fa a creare l’immagine di marca? Si parte dal concetto d’identità di marca ovvero quello
che l’azienda costruisce come identità del marchio stesso, l’insieme delle caratteristiche e tratti
distintivi del marchio. Se le strategie di comunicazione sono efficaci, se l’azienda gestisce bene le
proprie leve di marketing e riesce ad arrivare al posizionamento desiderato, ci dovrebbe essere una
coerenza perfetta tra l’immagine di marca e la sua identità MA non sempre accade. Può succedere
che i consumatori non percepiscano il brand come l’azienda vorrebbe per via della loro soggettività
o perché l’immagine di marca varia da elementi che non sono controllabili dall’azienda come per
esempio le recensioni; l’azienda riesce a controllare direttamente la pubblicità – la qualità del
prodotto – lo stile del punto di vendita ma ci sono elementi che le sfuggono

Idealmente l’identità di marca dovrebbe coincidere con l’immagine di marca ma non è sempre cosi.
Per capire qual è l’immagine di marca secondo la prospettiva dei consumatori, bisogna svolgere
delle indagini di marketing nelle quali si vede se le percezioni dei consumatori corrispondo con gli
obbiettivi dell’impresa a livello di posizionamento di marca. Esiste un modello che serve per aiutare
le imprese a definire gli elementi della propria identità di marca – il prisma dell’identità del brand.

1. L’ELEMENTO FISICO: gli elementi tangibili del brand: logo, scelta dei colori, font, le immagini
2. PERSONALITÀ: le caratteristiche della marca pensando alla marca come se fosse una persona
3. CULTURA: quali sono i valori / principi e il comportamento a cui si ispira la marca
4. SELF-IMAGE: come i consumatori si sentono e si vedono quando utilizzano quel marchio
5. REFLECTION: descrive qual è il consumatore tipo di quel brand, l’immagine tipica dell’acquirente
6. RELAZIONI: quali sono le relazioni che il brand instaura con il proprio cliente e le occasioni di
contatto tra i brand e cliente

> ES - RED BULL:

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 ð Lavorare su ognuno di questi elementi consente all’impresa di sviluppare un’identità di marca
da cui discende poi anche l’immagine finale che deve essere distintiva rispetto ai concorrenti

CHE RELAZIONE ESISTE TRA IL PROCESSO DI BRANDING E IL

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE?

Quando abbiamo analizzato le variabili psicologiche abbiamo accennato ai concetti di

apprendimento e di atteggiamento i quali sono variabili che fanno da ponte tra strategie di branding
e comportamento del consumatore => l’apprendimento porta il consumatore ad avere un certo
tipo di atteggiamento nei confronti della marca.

L’apprendimento è un processo di acquisizione di conoscenze o esperienze, che portano a una

modifica del comportamento degli individui. Attenzione pero che non tutte le modifiche che
riguardano il comportamento riguardano l’apprendimento, alcune modifiche sono legate a una
crescita dell’individuo oppure ci può essere una modifica del comportamento legato alla stanchezza
o a una malattia. Per di piu, l’apprendimento non è un processo direttamente osservabile perché
avviene nella mente del consumatore, noi ne vediamo solo il risultato. Ci sono diversi approcci allo
studio dell’apprendimento: 1. L’approccio cognitivista si occupa del processo mentale ovvero
come lo stimolo viene elaborato e tradotto coscientemente da parte degli individui 2. L’approccio
comportamentale cerca di stabilire delle relazioni di associazione tra uno stimolo e un
comportamento.

ð È importante capire come gli individui colgono gli stimoli perché l’apprendimento porta i
consumatori ad avere un certo atteggiamento rispetto al marchio

L’atteggiamento può essere definito come una valutazione, un’opinione complessiva e

relativamente stabile dell’individuo verso un prodotto, un’oggetto o un’idea > es. se un consumatore
ha un atteggiamento positivo verso un brand sarà piu propenso ad acquistarlo. L’atteggiamento è
composto da diverse componenti che possono presentarsi in contemporanea ma solitamente c’è ne
una che prevale. Ritroviamo la componente cognitiva ovvero le idee, i pensieri, le convinzioni su
un certo prodotto o una marca; componente che prevale nei processi d’acquisti complessi. La
componente conativa che prevale nell’acquisto di prodotti a basso coinvolgimento e infine la
componente affettiva ovvero le sensazioni, gli stati d’animo che ci ha sentire un brand: come ci fa
sentire un acquisto; prevale in acquisto non razionali come un profumo.

ð A seconda del tipo di prodotto, le aziende fanno leva su alcune componenti

dell’atteggiamento rispetto ad altre.

L’atteggiamento diventa una mediazione tra la comunicazione d’impresa e il comportamento del

consumatore, è frutto di un’attività di comunicazione gestita dall’impresa.

LEZIONE 12 - 18 MARZO

ESERCITAZIONE: selezionare un brand, definire se si tratta di una strategia monomarca o

multimarca; capire il posizionamento e l’immagine distintiva del brand; identificare eventuali strategie
di co-branding o brand extension e sviluppare il prisma del brand identity.

LEGO:
- Logo: scritta bianca su quadrato rosso con un font giocoso
- Personalità: divertente, creativo, giocoso
- Cultura: arte, architettura, cinema, gioco, libertà d’espressione
- Self-image: persone creative, artistiche, giovanili e non hanno paura a tornare bambini
- Reflection: persone di tutte le età, sulle confezioni c’è scritto da 1 a 99+ anni
- Relazioni: attrazioni / parchi a tema, mostre con sculture, cartoni animati

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SEPHORA:

- Logo: sfondo nero con scritta bianca e una specie di goccia

- Personalità: creativa, coraggiosa
- Cultura: arte, rispetto per l’ambiente, inclusione, passione
- Self-image: il cliente si sente unico, sicuro di sé, attraente e valorizzato
- Reflection: pubblico femminile, persone che si prendono cura di sé, make-up artist
- Relazioni: utilizza influencer giovani e ci sono punti vendita in tutto il mondo

NIKE: punta molto sul marketing emozionale infatti nelle pubblicità il prodotto non è mai in primo
piano ma si fa più riferimento a cosa trasmette in termini di emozioni il brand

- Logo: simbolo dello swoosh + slogan “Just do it”

- Personalità: sportiva, giovanile, popolare
- Cultura: fitness, sport
- Self-image: vestirsi di qualità, avere voglia di migliorarsi
- Reflection: pubblico di sportivi, giovani, persone energetiche, competitive
- Relazioni: sponsor di vari eventi sportivi e di alcuni musicali

DIESEL: riconosciuta per il denim, i suoi principali concorrenti sono CK e Hugo Boss ma sta
perdendo delle posizioni anche se rimane piu in alto rispetto a CK > servirebbe un riposizionamento

- Logo: sfondo rossa con scritta bianca + slogan “for succesfull living”
- Personalità: ribelle, utilizzo di un linguaggio forte, fuori dagli schemi
- Cultura: individualità, seguire il proprio stile > libertà d’espressione
- Self-image: persone che si vogliono differenziare e lo dimostrano
- Reflection: pubblico di donne 18-24 anni e ragazzi che vivono in zone urbane: urban style
- Relazioni: sfilate di moda

NESQUIK: fa parte della Nestle ed è una parte di prodotti dedicata ai bambini e alla crescita

- Logo: scritta blu con scatola gialla + coniglio come mascotte

- Personalità: divertente, giocosa, creativa e sostenibile (: riutilizzo delle scatole)
- Cultura: rispetto per l’ambiente
- Self-image: adulto che pensa alla crescita del proprio bambino (dalla colazione alla merenda)
- Reflection: pubblico prevalentemente di bambini
- Relazioni: concorsi con la vincita di videogiochi / telefonia

Che strategia ha utilizzato Nesquik passando dal cacao in polvere alle merende / cereali / biscotti?
Brand extension, un ampliamento delle linee di prodotto > diversificazione laterale correlata

MULINO BIANCO: appartiene al gruppo Barilla la quale ha amplificato la propria linea di prodotti

- Logo: packaging che va dal giallo fino al colore panna + scritta blu con mulino + foto prodotto
- Personalità: affidabile, generoso, affettuoso, buono, dolce
- Cultura: valore della famiglia, condivisione e sostenibilità (: introdotto “Ricicla con Art attack”)
- Self-image: consumatori si sentono a casa, coccolati ma anche nostalgici
- Reflection: nuclei famigliari (dai bambini agli adulti)
- Relazioni: si è affermata nella società italiana quando la TV era ancora l’unico strumento di
comunicazione, poi tramite stand ai supermercati ma anche tramite l’idea di condividere la
propria merenda con i compagni a scuola. Altra particolarità, è possibile avere prodotti
personalizzati e sezione “Il mulino che vorrei” per lanciare idee per nuovi biscotti / merende.

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VANS: fa parte dalla VF corporation (: una delle piu grandi multinazionali di abbigliamento); sceglie
una strategia monomarca perché nonostante ci siano prodotti diversi il brand non cambia

- Logo: font chiaro e semplice + segno distintivo della V + colore rosso energico
- Personalità: skater, giovanile, ribelle, anti-conformista e particolare
- Cultura: spot di nicchia, comodità e passione per l’old school
- Self-image: cliente che si sente giovane, anti-conformista e appassionato di streetstyle
- Reflection: /
- Relazioni: personalizzazione delle scarpe e sponsorizzazione di eventi skateboard

*Marketing della nostalgia: si basa sulla creazione di prodotti / attività di comunicazione che
guardano al passato. La nostalgia può essere o per un periodo che abbiamo vissuto oppure la
nostalgia per qualcosa che non si è vissuto direttamente ma rappresenta una sorta di ideale per noi.
Lavorando su queste diverse forme di nostalgia, il marketing attinge dal passato per innovare, trova
un’innovazione che guarda con occhio nostalgico quello che è stato > es. nel mondo dei videogiochi
c’è un mondo di appassionati e di sviluppatori che ricreano prodotti che andavano di moda in un
determinato tempo.

LEVA PREZZO

Il PREZZO può essere considerato come la misura del valore economico che deve essere
corrisposto nello scambio di un prodotto. In un’ottica di mercato, il concetto di scambio è
fondamentale: l’acquirente scambia denaro come corrispettivo per l’acquisto di un bene o servizio;
il prezzo definisce il valore economico di questo scambio. Quando l’impresa definisce il prezzo, deve
sempre tenere presente del bilanciamento tra:

¥ I costi che deve sostenere per produrre e commercializzare

¥ La disponibilità della domanda (effettiva e potenziale) ad acquistare quel prodotto
¥ Cosa fanno i concorrenti = quali sono i prezzi praticati dai concorrenti

PROCESSO DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI:

1. Individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo

2. Stima della domanda e dei ricavi
3. Determinazione dei rapporti tra costi, volumi e profitti
4. Determinazione del prezzo iniziale
5. Definizione del prezzo finale
6. Modifiche del prezzo finale (promozioni)

INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEI VINCOLI DI PREZZO

Il prezzo viene fissato pensando a un certo tipo di PROFITTO, gli approcci possono essere diversi:

- Gestione dell’utile a lungo termine: avere un prezzo piu basso ma cercare di fidelizzare la clientela
- Massimizzazione dell’utile corrente: avere un flusso di ricavi alto in modo da ricoprire subito i costi
- Obiettivi di rendimento: indecisione se investire sulla creazione di una linea di prodotto o creare un
fondo bancario: capire cosa rende di piu all’impresa.

In altri casi l’obiettivo di prezzo è legato alle VENDITE: l’obiettivo delle vendite può essere collegato
al rischio di cannibalizzazione = se si ha già un prodotto che vende bene, bisogna stare attenti al
lancio di nuovo prodotto perché questo potrebbe dimezzare il prezzo del prodotto già esistente.
Attraverso le vendite, si cerca di capire se gli utili ottenuti sono necessari alla sopravvivenza e alla
crescita dell’impresa.
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Si possono legare gli obiettivi di prezzo, al raggiungimento di una certa QUOTA DI MERCATO
oppure alle UNITÀ VENDUTE > per un’impresa può essere importante voler aumentare la propria
quota di mercato andando ad abbassare i prezzi; se invece vuole mantenere costante la quota di
mercato a seguito dell’ingresso di un nuovo concorrente anche qui andrà ad abbassare i prezzi.
Dall’altra parte, molte aziende ragionano sul numero di prodotti venduti questo perché magari hanno
molte linee di prodotto o diverse varianti all’interno di una certa linea.
In casi estremi, il profitto / la quota di mercato passano in secondo piano, per un certo periodo di
tempo, perché l’obbiettivo dell’azienda è SOPRAVVIVERE a una crisi (es. pandemia) o all’ingresso
di clienti aggressivi e quindi l’impresa è disposta ad abbassare i prezzi pur di restare sul mercato.

Per alcuni prodotti, soprattutto nella farmaceutica, l’impresa si fa carico di una RESPONSABILITÀ
SOCIALE nei confronti di alcuni individui, che magari non sono in grado di acquistare direttamente
il prodotto, anche se di quel prodotto hanno estremo bisogno (es. campagne di vaccinazione o
farmaci per curare l’AIDS che vengono distribuiti con un prezzo basso rispetto al vero prezzo vero)

VINCOLI DI PREZZO: elementi da tenere in considerazione nel momento in cui si fissa il prezzo

¥ Caratteristiche della domanda per esempio profilando i consumatori

¥ Fase del ciclo di vita del prodotto
¥ Coerenza del valore offerto
¥ Costi di produzione e marketing del prodotto
¥ Costi di modifica dei prezzi
¥ Prezzi dei concorrenti
¥ Forme di mercato:
Monopolio: c’è un’unica impresa che produce e distribuisce > es. tabacco
Oligopolio: poche imprese che vendono la stessa tipologia di prodotti > es. telefonia
Concorrenza perfetta: tutte le imprese hanno a disposizione le stesse risorse, stessi prezzi…

LEZIONE 13 - 19 MARZO

CURVA DI DOMANDA: descrive la relazione tra unità vendute di un prodotto e i diversi livello di
prezzo, si guarda come cambia le vendite a seconda del prezzo fissato. Non è solo il prezzo a
influenzare la domanda ma ci sono altri fattori importanti come le preferenze dei consumatori – la
disponibilità dei prodotti sostituitivi- il reddito dei consumatori. Per stimare la domanda, è importante
capire se la domanda è elastica o no:

> Elasticità della domanda: la domanda è elastica se cambia al variare del prezzo

- Aumenta il prezzo del prodotto A => diminuiscono le quantità vendute del prodotto A

> Elasticità incrociata: riguarda le relazioni tra prodotti

- Aumenta il prezzo di A (Coca-Cola) => diminuiscono le vendite di A e in parallelo aumentano

le vendite di B (Pepsi) = prodotti sostituibili

- Aumenta il prezzo di A (latte) => diminuiscono le vendite di A, ma ciò non ha effetti sulle
vendite di B (benzina) = prodotti non sostituibili, non legati tra loro

- Aumenta il prezzo di A (patatine fritte) => diminuiscono le vendite di A e conseguenza anche

le vendite di B (ketchup) = prodotti legati

- Aumenta il prezzo di A (farmaci malattie cardiache) => nessun effetto sulle vendite di A =
prodotti indispensabili: la domanda non è elastica, non cala anche se aumenta il prezzo

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à Nella stima della domanda, bisogna tenere conto della possibile elasticità della domanda.
STIMA DEI RICAVI: i ricavi totali (RT) sono dati dal prezzo (p) per la quantità vendute (q): RT=pxq.
È importante valutare non solo i ricavi complessivi ma anche i ricavi marginali = qual è la variazione
dei ricavi totali che deriva dalla vendita di un’unità aggiuntiva di prodotto. Questo può valere molto
a seconda di qual è il settore di riferimento dell’azienda > es. produrre una caramella in più è irrisorio
rispetto a vendere un macchinario in ambito B2B. Per i costi marginali, è lo stesso ragionamento: si
vanno a vedere le variazioni dei CT a seguito della produzione di un’unità aggiuntiva di prodotto.

Punto di pareggio – break even point: punto in cui

costi e ricavi si equivalgono, non sono né in guadagno
né in perdita.

- CF: retta costante perché non variano con la quantità

- CV: variano al variare della quantità
- CT: a partire dal livello dei CF, retta parallela ai CV

Il break even point corrisponde al punto in cui i CT

incrociano i R = quanto bisogna produrre e vendere per
ricoprire i costi; a destra l’impresa si trova in una fase di
guadagno mentre a sinistra di perdita.

La quantità d’equilibrio (Qe) cambia a seconda del prezzo che si definisce e a seconda della
disponibilità d’acquisto da parte dei consumatori. La sua formule è:

R = CT
P x Q = CF + CV
Qe = CF / (p – Cvu)
P x Q = CF + (CVU x Q)
(P X Q) – (CVU x Q) = CF
Q x (P – CVU) = CF

DETERMINAZIONE DI UN LIVELLO DI PREZZO INZIALE

1. ORIENTAMENTO ALLA DOMANDA; Quanto sono disposti a pagare i clienti?

- Prezzo di prestigio: prezzo elevato che vuole trasmettere l’idea di un prodotto di elevata qualità,
come per esempio i beni di lusso > es. Tagheuer ha sempre realizzato prodotti di qualità, ma si era
reso conto che non venivano considerati di alta qualità come altri orologi di lusso; ha quindi deciso
di alzare il prezzo da 250$ a 1000$ e cosi è riuscito ad aumentare le vendite di 7 volte => a un
prezzo elevato se tende ad associare un bene di qualità.

- Price lining: si lavora su una linea di prodotto > es. menu del Mc in cui i prodotti sono sempre gli
stessi ma cambia la quantità del prodotto offerto, il prezzo non riflette la diversa quantità dei prodotti
ma le preferenze dei consumatori, si fa pagare una piccola differenza che rispecchia la preferenza
del consumatore rispetto a un prodotto piu piccolo o piu grande. Altro esempio è quello di applicare
prezzi diversi a prodotti della stessa categoria ma aventi colori diversi; anche qui il criterio si basa
sulle preferenze dei consumatori.

- Prezzo psicologico: può essere applicato a svariate categorie di prodotti che cercano di catturare
l’attenzione dei consumatori attraverso la leva prezzo > es. prezzi a 1,99€ oppure 499,99€ per cui il
consumatore ha la sensazione di risparmiare qualcosa nonostante non cambi nulla dal prezzo tondo,
questi prezzi ci danno l’idea di ‘convenienza’.

- Bundle pricing: un prezzo che si riferisce a un insieme di servizi, viene proposto un prezzo
forfettario senza che sia definito il prezzo singolo di ogni servizio > es. pacchetti con hotel + volo +
escursioni oppure il pacchetto Office365. Questo tipo di prezzo è sicuramente vantaggioso ma allo
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stesso il cliente non sapendo il prezzo di ogni singolo servizio si trova davanti a un prezzo poco
trasparente e quindi non sa qual è effettivamente il risparmio; per di piu c’è anche il problema di non
potere escludere un servizio, non si può togliere quello che si è pagato => si tratta di un prezzo che
dovrebbe essere piu conveniente ma non è detto che lo sia essendo che non vi è trasparenza.

> E lo yield management che tipo di orientamento segue? L’orientamento alla domanda perché le
imprese cercano di migliorare la loro resa e il loro rendimento andando a giocare sulla leva prezzo
per attrare la domanda soprattutto nei periodi di bassa stagione o minor afflusso.

2. ORIENTAMENTO AL COSTO:

- Mark-up standard: si aggiunge una percentuale fissa al costo di tutti gli articoli appartenenti a una
stessa categoria di prodotti. Questa tipologia di prezzo è adottata soprattutto nella grande
distribuzione al dettaglio dove ce una grande varietà di prodotti, non si decide il prezzo di ogni singolo
prodotto ma si decide un prezzo generale per tutta la categoria di prodotti.

- Cost-plus pricing: si aggiunge uno specifico importo al costo unitario totale di un prodotto. Questo
tipo di prezzo si applica a quei prodotti che vengono realizzati su misura come per esempio un abito
o una consulenza legale.

ð La percentuale fissa viene aggiunta al costo e NON al prezzo finale

- Economie di scala o apprendimento: tipico delle attività di consulenza = la prima volta che si fa
una consulenza c’è un certo tipo di costo ma andando avanti si diventa piu esperti e quindi si riesce
ad avere una riduzione dei costi dovuta alle economie di scala / apprendimento = mano a mano che
aumenta l’apprendimento dell’azienda i costi si abbassano perché si diventa piu efficienti.

3. ORIENTAMENTO AL PROFITTO:

- Bilanciamento tra costi e ricavi

- Espresso in valore assoluto o percentuale sulle vendite o sul capitale investito

4. ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA; Cosa fanno i miei concorrenti?

- Prezzo di consuetudine: per alcune categorie di prodotto il prezzo si muove all’interno di un range
abbastanza stabile > es. il caffè rimane sempre tra 1euro – 2euro oppure per valutare se una pizzeria
è cara o meno si confrontano le pizze classiche.

- Prezzo di mercato: l’impresa vede cosa fanno i concorrenti e stabilisce un prezzo che si basa
sulla concorrenza: decide se collocarsi al di sopra della media di mercato, alla media o al di sotto.
Se il prezzo è molto al di sopra della media può anche diventare un prezzo di prestigio > es. orologio
Rolex – orologio Swatch – orologio Amazon

- Premium price: tendenzialmente non è il prezzo più alto ma è il prezzo piu alto all’interno di una
determinata categoria di prodotti > es. tortellini di Giovanni Rana

- Primo prezzo: il prodotto con il prezzo piu basso all’interno di una certa categoria di prodotti,
solitamente a questo tipo di prodotto non viene attribuita una grande qualità.

- Prezzo civetta: spesso presente nei volantini; si tratta di una tipologia di prezzo particolarmente
basso utilizzato che viene applicato non dal produttore ma dal distributore per attrare i consumatori
all’interno del punto vendita (es. Media World). Di solito i prodotti effettivamente disponibili a questo
prezzo cosi basso sono limitati, essendo il cliente attratto ad andare in un certo punto vendita per
via della promozione è comunque portato a guardare gli altri prodotti offerti dal punto vendita. Questo
prezzo è anche chiamato “sotto-costo” perché è un prezzo cosi basso che è inferiore anche al

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costo di acquisto del prodotto da parte del distributore, inferiore rispetto a quanto ha effettivamente
pagato il distributore. Vi è pero un rischio di svalutazione del prodotto da parte del cliente.

DEFINIZIONE DEL PREZZO FINALE

L’impresa può decidere tra due tipi di scelte: 1. Politica di prezzo fisso: il prezzo viene definito e
non varia nel tempo o nei mercati; 2. Politica di prezzo flessibile: i prezzi variano a seconda di chi
acquista il prodotto e della situazione in cui viene venduto > es. biglietti treno – biglietti aerei.

MA CHE COS’È IL PREZZO?

¥ Non è una variabile statica
¥ Indicatore di valore: il cliente associa un valore a un certo livello di prezzo
¥ Indicatore di qualità: il consumatore si crea delle aspettative sul prodotto a partire dal prezzo
¥ Il prezzo ha degli effetti diretti sull’impresa – sul cliente – sulla concorrenza

à Attenzione che se si compete soltanto sul prezzo, questa è la “morte del marketing” perché il
marketing lavora prevalentemente sulla differenziazione > se si lavora soltanto sul prezzo piu basso
non appena arriva un concorrente con un prezzo ancora piu basso, i concorrenti andranno verso di
lui => l’azienda deve lavorare sulla differenziazione, cercare di guadagnarsi le preferenze dei clienti
in ottica di lungo termine fidelizzando il cliente.

MODIFICHE DEL PREZZO FINALE – PROMOZIONI

Le promozioni sono attività che utilizzano un insieme di tecniche e di mezzi di comunicazione per
stimolare nel target la nascita o l’evoluzione di un comportamento di acquisto e consumo, a breve
termine, tramite l’offerta temporanea di un vantaggio supplementare detto incentivo. Le
promozioni possono essere di prezzo (=implicano una modifica del prezzo finale) o non di prezzo
(=danno un incentivo ma non di tipo monetario). In generale, gli obbiettivi delle promozioni sono
sostenere le vendite di un’impresa – rafforzare una campagna pubblicitaria.

1. SCONTI:

Riduzioni del prezzo di listino concesse al cliente come corrispettivo per determinati comportamenti
che riducono i costi del venditore, ritroviamo:

- Sconti sulla quantità > es. da Calzedonia compri 5 calzini e il sesto è in regalo

- Sconti stagionali: saldi di fine di stagione quando si vuole liberare il magazzino. Invece i brand di
lusso non applicano mai sconti di fine stagione, perché questo potrebbe avere degli impatti negativi
sulla percezione del brand.

- Sconti per occasioni particolari come ad esempio l’apertura di un nuovo punto vendita.

- Sconti commerciali: imprese B2B che hanno degli sconti per l’acquisto di quantità di merce o per
il raggiungimento di determinati obbiettivi; sono sconti rivolti agli intermediari commerciali della filiera
in base alla loro posizione nel canale distributivo o alle attività di marketing che svolgeranno nei
confronti del produttore.

- Sconti per pagamento anticipato > es. ricevo una fattura di 1000euro con data 1aprile con
pagamento a 30 giorni, con sconto del 2% per pagamenti entro 10 giorni dall’emissione della fattura.

2. ABBUONI:

Riduzione di prezzo concessa agli acquirenti che mettono in pratica un certo tipo di attività, abbiamo:

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- Abbuoni per permuta: riduzione di prezzo concessa quando la cessione di un prodotto usato
rappresenta una parte del pagamento del nuovo prodotto > es. dare la nostra vecchia auto a un
concessionario e ottenere uno sconto sull’acquisto di una nuova automobile

- Abbuoni promozionali: premi in denaro o prodotti riconosciuti ai clienti che aderiscono a

specifiche iniziative > es. rivenditori

3. MODIFICHE SU BASE GEOGRAFICA:

Dipendono dalla localizzazione del prodotto / del cliente e dai costi di trasporto.

- Prezzo di origine uniforme: stesso prezzo di vendita del prodotto ma il prezzo di trasporto è
diverso in base alla localizzazione geografica del cliente.

- Prezzo di consegna uniforme: il prezzo di consegna non varia qualsiasi sia la localizzazione.

- Metodo del punto base: prezzo uniforme fino al punto base > es. se si ritira il pacco in un punto
di ritiro il prezzo è uniforme ma se lo si vuole spedito a casa bisogna pagare

ULTERIORI CONSIDERAZIONI SUL PREZZO…

PRICE FIXING: accordo tacito o esplicito tra imprese, riguardo alla fissazione dei prezzi di un
prodotto. Molto spesso è illegale perché lesiva alla concorrenza e degli interessi dei consumatori,
viola il principio di concorrenza leale. Abbiamo due tipi di questa pratica:

- Price fixing orizzontale: uno o piu concorrenti si accordano per evitare di farsi la concorrenza
- Price fixing verticale: l’impresa produttrice obbliga il rivenditore a non scendere mai o a non
superare mai una certa soglia di prezzo (rf. prezzo civetta)

PREZZI INGANNEVOLI: qualunque politica di prezzo intesa a ingannare il consumatore ottenendo

un indebito profitto > es. cambiare l’etichetta dei prezzi prima dei saldi mettendo un prezzo più alto
che poi viene scontato esattamente al prezzo iniziale

PREZZI PREDATORI: fissazione di prezzi talmente bassi da costringere i concorrenti ad uscire dal
mercato; una volta usciti, i prezzi vengono rialzati per sfruttare una condizione di monopolio > es.
Walmart in Germania aveva adottato questa politica di prezzo ed è stata costretta ad alzarli per non
essere lesiva della concorrenza

DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI: pratica che consiste nell’operare dei ricarichi diversi di costi di
produzione di uno stesso prodotto in base alla tipologia di consumatore, senza che ciò sia giustificato
da un effettivo differenziale di costo. Può consistere in diversi prezzi finali a vari consumatori per
uno stesso bene (es. abbonamento metro diverso per studenti o anziani) o far pagare lo stesso
prezzo a tutti i consumatori sebbene il costo di produzione del bene sia differenziato (es. invio di
lettere postali in diverse zona d’Italia).

PROMOZIONE DELLE VENDITE AI CLIENTI:

¥ Buoni sconto
¥ Offerte speciali (3x2)
¥ Concorsi: prevendono da parte del consumatore con la finalità di vincere un premio
¥ Estrazione a premi > es. iscriversi al sito inserendo un codice e aspettare l’estrazione
¥ Campioni di prova: omaggi dati al seguito dell’acquisto di un prodotto
¥ Programmi fedeltà: offrire un premio al consumatore in seguito al sommarsi degli acquisti
¥ Espositori nei punti vendita: dare evidenza ad alcuni prodotti

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 LEZIONE 14 - 21 MARZO

Le promozioni sono quindi degli incentivi economici o non-economici, degli strumenti che
consentono all’impresa di spingere il consumatore verso l’acquisto del prodotto. In sintesi:

¥ Danno risultati se utilizzate per un breve periodo

¥ Possono essere usate anche nei periodi di silenzio pubblicitario
¥ Hanno il compito di far fare l’ultimo passo
¥ Possono diventare la ragione dell’acquisto

LEVA PLACE

Si tratta della leva distributiva, parliamo di CANALI DI MARKETING nei quali troviamo sia persone
che imprese e il l’obiettivo di un canale di marketing è di trasferire un prodotto e il relativo titolo di
proprietà dal produttore al consumatore finale (coincide col concetto di filiera produttiva: insieme
delle fasi che portano il prodotto dal produttore al consumatore finale).

Tra gli INTERMEDIARI principali ritroviamo i grossisti (wholesaler) che acquistano dai produttori
per vendere ad altri grossisti o dettaglianti ma non al consumatore finale, oppure i dettaglianti
(retailer) che acquistano da produttori e vendono al cliente finale, hanno il contatto diretto con il
consumatore finale. Sia grossisti che dettaglianti acquisiscono la proprietà della merce e in caso di
non-vendita il rischio d’invenduto ricade su di loro. Abbiamo poi altre due figure i broker e gli agenti
i quali hanno una funzione commerciale, per la quale non acquistano il titolo di proprietà del prodotto
per poi rivenderlo ma fanno da intermediari tra produttore e consumatore. I broker di solito non
hanno un rapporto continuativo con l’acquirente o con il venditore, ma tendono a rappresentare gli
acquirenti (es. settore assicurativo). Gli agenti sono molto utilizzati nell’ambito del commercio
internazionali e sono soggetti che tengono le relazioni con i distributori dettaglianti del posto; questi
possono essere plurimandatari (=rappresentano diverse imprese) o monomandatari
(=rappresentano un unico produttore). Le imprese tendono ad andare verso agenti monomandatari
perché questi riescono a gestire meglio gli interessi e non ce il rischio di scontarsi con altri
concorrenti.

à Gli intermediari possono essere di diverso tipo: grossisti – dettaglianti oppure broker – agenti, i
primi acquisiscono la proprietà della merce invece i secondi hanno una funzione commerciale ovvero
fungono da tramite e non
hanno rischi in caso
d’invenduto.

Iniziando dal lato sinistro

della figura, troviamo quattro
imprese e quattro
consumatori: ogni impresa
che volesse entrare
in contatto con ciascuno di
questi quattro consumatori
dovrebbe instaurare una
relazione diretta con essi; quindi, ogni impresa ha quattro relazioni dirette con i clienti per un totale
di sedici contatti. Con la presenza di un intermediario invece, le imprese non hanno necessità di
entrare in contatto con i singoli consumatori ma entrano in contratto solo con l’intermediario, per cui
si riducono i contatti necessari all’interno del canale. La presenza di intermediari rende più
efficiente il canale, andando a minimizzare il costo delle transazioni tra imprese e
consumatori > es. supermercato al cui interno troviamo varie tipologie di prodotto affinché si
possano minimizzare gli spostamenti del consumatore all’interno di un unico punto vendita.

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I canali si possono distinguere anche sulla base della loro LUNGHEZZA = il numero di intermediari
che troviamo all’interno del canale. Possiamo fare una distinzione tra canali diretti e indiretti.

Il caso A rappresenta un canale diretto = dal produttore

al consumatore, non ci sono intermediari > es. contadino
che vende la frutta davanti a casa – artigiano che vende
direttamente al proprio cliente –sito di e-commerce ma
attenzione al tipo d’internet: se il sito è gestito
direttamente dall’azienda non ci sono intermediari se
invece si utilizza Amazon ci sono degli intermediari e
quindi si parlerà di canali indiretti > nei casi B – C – D vi
è la presenza d’intermediari.

Via a via che vengono introdotti intermediari e aumenta la lunghezza del canale, si riduce il margine
per il produttore e per chi si trova all’interno del canale. Dall’altra parte diventa meno facile il controllo
da parte del produttore sulla vendita dei propri prodotti.

Il retail non è soltanto quello fisico tradizionale ovvero l’insieme dei punti di vendita, ma ci sono altre
forme chiamate non-store come as esempio i distributori automatici – la vendita per corrispondenza
/ su catalogo – la vendita televisiva – la vendita telefonica – l’e-commerce. La tendenza delle imprese
è quella di avvalersi di molteplici canali distributivi > MULTI-CANALITÀ = l’utilizzo di diversi canali
distributivi per raggiungere il proprio canale di riferimento.

> ES – TESCO: Tesco voleva entrare nel mercato sud-coreano, diventare il leader senza pero
aumentare il numero di punti vendita fisici. Quali sono stati i fattori di successo di questa iniziativa?
Uno studio approfondito della domanda: consumatori che avevano poco tempo a disposizione per
poter andare a fare la spesa e si parla anche di un mercato particolarmente abituato all’utilizzo della
tecnologia > Tesco è andata a sfruttare i “tempi morti” delle persone posizionando dei pannelli
tramite cui le persone potevano scansionare il QR code, acquistare i prodotti online per poi farseli
recapitare direttamente a casa. Questa strategia ha funzionato perché era una novità: è stato
semplificato il processo d’acquisto ma soprattutto si è andati a cogliere un’esigenza, un bisogno
della domanda e hanno permesso anche di aumentare vertiginosamente le vendite online ma poi
anche il mercato offline è cresciuto grazie alla maggiore notorietà del brand.

MARKETING E INTERNET:

Con l’introduzione di internet e lo sviluppo dell’e-commerce, siamo passati da un concetto di

marketplace inteso come luogo fisico a un concetto di marketspace inteso come spazio in senso
piu ampio che comprende sia i canali di vendita fisici che lo spazio online. Come detto in precedenza,
le aziende utilizzano piu canali per entrare in contatto e per vendere i prodotti > il consumatore vede
l’utilizzo di questi canali molteplici come uno spazio integrato > es. se si legge sul internet una
determinata informazione, ci si aspetta che quell’informazione sia coerente nel negozio. Possiamo
poi fare un’ulteriore distinzione tra marketing multichannel (=piu canali di marketing e di
comunicazione ma non integrati) e marketing cross-channel (=piu canali integrati); ritroviamo:

o Showrooming: consumatore che effettua ricerche offline ma conclude l’acquisto online >
esamina i prodotti in negozio ma li acquista online di solito a un prezzo piu economico

o Webrooming: consumatore che effettua ricerche online ma conclude l’acquisto offline >
permette di avere un prezzo piu basso / evitare costi di spedizione / fruire di servizi di reso
piu agevoli / avere un punto di vendita fisico e avere un punto di riferimento soprattutto nel
caso in cui i prodotti necessitano di una manutenzione (es. computer)
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OMNICANALITA: un’ulteriore sviluppo della cross-canalità, in cui tutti i canali di comunicazione e
di distruzione vengono utilizzati in maniera integrata e coerente in modo tale da rafforzarsi
reciprocamente; l’obbiettivo è quello di attrare clienti oppure creare e mantenere delle relazioni con
i consumatori attuali e potenziali, creando un costumer journey integrato senza distinzioni tra online
e offline.

Partiamo dal punto di vista del cliente > COSTUMER EXPERIENCE: quello che i clienti pensano,
sentono e fanno; non è soltanto l’acquisto del prodotto in sé ma i consumatori ricercano sempre di
piu non soltanto l’acquisto di un prodotto ma l’acquisto di un’esperienza. Negli anni 90, Pine e
Gilmore hanno teorizzato l’esistenza di un’economia delle esperienze: esperienza come offerta
distinta dai beni e servizi. Il consumatore acquista esperienze per trascorrere tempo fruendo di una
serie di eventi memorabili che un’impresa eroga per coinvolgerlo in un modo personale => attraverso
l’esperienza si cerca di coinvolgere in modo attivo / personale il consumatore e di creare elementi di
memorabilità dell’esperienza à marketing delle esperienze: il prodotto sono le esperienze inteso
come evento memorabile per il consumatore, eventi che coinvolgono l’individuo in maniera
personale e queste esperienze sono il risultato di una risposta che deriva dal coinvolgimento
emotivo, fisico, intellettuale e spirituale del consumatore.

ð La costumer experience prende come punto di riferimento la prospettiva del cliente = non
comprende soltanto la vendita del prodotto ma anche l’insieme di tutti quegli aspetti che
incidono sull’esperienza del cliente

Dall’altra parte, il COSTUMER JOURNEY

descrive la costumer experience attraverso
un insieme di relazioni e interazioni tra
l’impresa / il brand e il consumatore nelle
diverse fasi che precedono, seguono e dopo
l’acquisto. Nella mappatura del costumer
journey, si cerca di dettagliare quali sono i
momenti e i luoghi sia fisici che digitali (touch-
point), in cui il cliente entra in contatto con il
brand. Questi touch-point possono fornire e
distribuire informazioni, fornire servizi o
vendere il prodotto.

Non tutti i touch-point con cui il consuamtore entra in contatto, sono gestiti direttamente dall’impresa:
ci saranno dei touch-point per cui l’impresa ha il controllo diretto (es. sito internet – negozio) ma ci
sono anche tutta una serie di touch-point fondamentali per l’esperienza del cliente che sono gestiti
da altri soggetti.

CLASSIFICAZIONE DEL TOUCH-POINT SULLA BASE DELLA PROPRIETÀ:

¥ Brand owned: di proprietà dell’impresa (es. sito web aziendale – profili social dell’impresa)
¥ Partner owned: di proprietà di distributori online
¥ Costumer owned: di proprietà del cliente (es. profili social del cliente con recensioni)
¥ Social / external / independent > es. Tripadvisor il quale è un collettore di recensioni su cui
altri potenziali clienti si basano per raccogliere informazioni su un determinato prodotto

Anche se tutti questi canali non sono di proprietà dell’azienda è importante per lei avere la
consapevolezza di quali sono i touch-point principali di riferimento per i consumatori in modo da
monitorali.

60
Ormai sono tante le imprese che offrono esperienze omnichannel, come per esempio DISNEY che
tramite l’utilizzo di un’applicazione / braccialetti che vengono distribuiti agli ospiti negli hotel, riesce
a creare una customer experience complessiva assolutamente integrata tra online e offline. La parte
digitale diventa importante per raccogliere informazioni, valutare alternative o anche per l’acquisto
stesso dell’esperienza, ma diventa fondamentale anche nella fruizione del parco perché, attraverso
l’applicazione si è informati rispetto agli orari delle varie attrazioni e manifestazioni, si può accedere
a determinate aree del parco, ci si può prenotare…=> essendo oggi sempre connessi, è importante
creare una customer experience dove si passi con estrema facilità dall’online all’offline e viceversa
per poter vivere al meglio l’esperienza.

Abbiamo detto che con Internet si passa dal concetto di marketplace a quello di marketspace, ma…

Quali sono i vantaggi degli acquisti online secondo la prospettiva dei consumatori? E quali
i rischi percepiti? Quali sono i vantaggi per i produttori e gli intermediari?

> VANTAGGI PER IL CONSUMATORE:

Dimensione funzionale:
¥ Posso acquistare quando voglio / non mi devo spostare
¥ Spreco meno tempo
¥ Facilità di comparazione
¥ Consegna a domicilio / non bisogna spostare la merce
¥ Acquisto prodotti non disponibili vicino a me
¥ Tempi di consegna piu veloci
¥ Offerte solo per acquisti online / prezzo conveniente
¥ Possibilità di reso da casa
¥ Non mi devo relazionare con i venditori
¥ Sensazione di spendere meno / dematerializzazione dell’acquisto

Dimensione edonistica:
¥ Il piacere di ricevere un pacco con il prodotto acquistato: sensazione che sia un regalo
¥ Il piacere di ricevere un set di prodotti selezionati da altri sulla base delle mie preferenze
¥ Il divertimento di acquistare online

> SVANTAGGI PER IL CONSUMATORE:

¥ Non vedo il prodotto / non posso provarlo

¥ Rischio legato alla consegna del prodotto (perso o danneggiato)
¥ Consegna di prodotto errato
¥ Politiche di reso non semplici o a pagamento o tempi lunghi
¥ Spese di consegna
¥ Rischio legato al pagamento / truffa
¥ Costumer care non sempre tempestivo ed efficace

> VANTAGGI PER PRODUTTORI / RETAILER:

¥ Disintermediazione e riduzione dei costi di intermediazione

¥ Ampliamento dei margini di guadagno
¥ Possibilità di vendita / contatto 24/7
¥ Accesso ad un mercato piu ampio
¥ Possibilità di personalizzazione
¥ Riduzione dei costi del personale
¥ Piu facile incentivare un acquisto di impulso
¥ Accesso ai dati del cliente
61
 LEZIONE 15 - 25 MARZO

> SVANTAGGI PER PRODUTTORI / RETAILER:

¥ Rischio nel trasporto

¥ Costi di trasporto / rischio ritardi / scioperi > impatto su qualità del servizio
¥ Costo formazione e assunzione personale
¥ Difficile fidelizzazione
¥ Mancanza di contatto diretto con il cliente
¥ Costi gestione costumer care
¥ Gestione sito / spedizioni
¥ Alcuni prodotti sono piu difficilmente vendibili online (es. gioielli)
¥ Necessità di garantire sicurezza delle transazioni
¥ Gestione sito web
¥ Difficile farsi trovare: bisogna lavorare sulla visibilità del sito in modo da trovarlo facilmente

COME VENDERE ONLINE?

1) APRIRE IL PROPRIO SITO E-COMMERCE: il produttore ha il proprio sito che gestisce da solo.

¥ Vantaggi: pieno controllo di tutto il processo dalla produzione alla vendita del prodotto
¥ Svantaggi: elevati costi di gestione, scarsa visibilità del sito e servono competenze specifiche

2) CANALI DI VENDITA THIRD PARTY: l’azienda, solitamente di piccole o medie dimensioni, si

appoggia ad una piattaforma già esistente che rende facile la creazione del sito internet con la
possibilità di personalizzazione. Ritroviamo per esempio il dropshipping il quale è molto diffuso tra
i venditori che vogliono proporre la vendita di articoli che non possiedono direttamente; il venditore
funge da tramite tra il fornitore del prodotto e il consumatore finale. l processo può essere diviso in
4 step: 1) il cliente vede una piattaforma, fa un ordine in questo negozio online; 2) il negozio che non
ha la merce sul sito ordina a sua volta il prodotto dal dropshipper, ovvero il fornitore di quel
determinato prodotto o servizio; 3) il dropshipper spedisce l’ordine al cliente senza che però questo
sia visibile al cliente, perché l’unica interfaccia con cui relazionarsi è il rivenditore e non il fornitore;
4) il negozio online avvisa il cliente che la merce è stata spedita. Un esempio classico di dropshipping
è SHOPIFY in cui il cliente fa l’ordine e paga un prezzo di listino di 200euro > il negozio online manda
l’ordine al fornitore pagando il prezzo piu basso (prezzo all’ingrosso) e la differenza di prezzo tra
quello che il rivenditore paga al fornitore e quello che il cliente paga al rivenditore costituisce il profitto
del rivenditore.

QUALI SONO I SOGGETTI CHE RITROVIAMO IN QUESTO MODELLO DI BUSINESS?

¥ PRODUTTORE / FORNITORE (dropshipper): soggetto che materialmente detiene il bene e

che ha tutte le incombenze di produzione o acquisizione, magazzino, e spedizione quando
riceve l’ordine.

¥ VENDITORE: procura i clienti, generalmente online. Su di lui gravano i costi di marketing

(pubblicitari), oltre che la creazione di un e-commerce tecnologicamente adatto alla gestione
delle vendite > interfaccia con i clienti, un tramite che non acquisisce la proprietà della merce.

¥ CLIENTE FINALE

Vantaggi del dropshipper per il venditore:

- Il venditore non si deve preoccupare di reperire-consegnare il prodotto
- Acquista la merce dal fornitore dopo aver concluso la transazione con l’acquirente
- Non c’è un magazzino fisico, no rischio di invenduto
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Svantaggi del dropshipper per il venditore:
- Margini di guadagno molto bassi, bisogna lavorare sui volumi
- È l’unica interfaccia per il cliente, per cui bisogna selezionare fornitori affidabili
- Assenza di controllo sulle vendite del dropshipper, rischio che la merce vada in esaurimento

3) VENDERE NEL MARKETPLACE: i produttori possono vendere sul proprio sito internet ma se ci
dovessero essere problematiche legate alla visibilità, possono optare per una modalità di vendita
diversa ovvero i marketplace = colossi dell’e-commerce come Amazon, Yoox, Etsy. Il cliente non
diventa fidelizzato al produttore ma alla piattaforma e acquista li perché li conviene > trovo il sito del
singolo venditore ma magari cercando su Amazon il prodotto costa meno.

¥ Vantaggi: visibilità
¥ Svantaggi: presenza di commissione elevate in base al potere contrattuale dei produttori o
dei rivenditori e presenza di numerosi potenziale concorrenti

ES - MCDONALDS SUL MERCATO INDIANO:

Come ben sappiamo, McDonald’s è uno dei brand meglio posizionati al

mondo. Entra nel mercato indiano nel 1996 dopo 5 anni di studio per capire
quali fossero le modalità piu adatte per avere successo in un mercato molto
diverso dai mercati in cui già operava. È entrato con una partnership con
due businessman indiani > importanza del legame con il territorio:
McDonald’s incarna un certo tipo di idea come la globalizzazione e la
visione occidentale. In quegli anni, l’India aveva un mercato con
un’economia in crescita, una popolazione giovane e in crescita e si trattava
di un paese vasto con un’eterogeneità climatica, culturale, religiosa 2. Nello
studio del mercato, ci si era resi conto che ci fosse un’apertura verso nuovi
brand e i brand stranieri erano percepiti come di qualità superiore = opportunità di sviluppo con un
clima positivo nei confronti di questi brand.

LE SFIDE DEL MERCATO INDIANO: prima di tutto c’era un problema legato alla vendita di carne
essendo un paese con gran parte della popolazione vegetariana = bisognava creare nuovi prodotti
che potessero trovare spazio in questo determinato mercato. C’è stata la creazione della maionese
senza uovo e la separazione del processo di preparazione del cibo per evitare la contaminazione
tra prodotti vegetali e prodotti animali > per distinguere chi preparava cosa hanno introdotto colori di
grembiuli diversi. Per di piu, la mucca è considerata un animale sacro e c’è anche una certa
componente musulmana che non mangia maiale per cui alcuni prodotti sono stati sostituiti con pollo
e agnello. Inoltre, vi era anche una concorrenza locale molto intensa a fronte di ristoranti costosi
nelle aree metropolitane e allo stesso tempo bancarelle locali che vendevano food low-cost.

Il target di riferimento individuato da McDonald era composto soprattutto da famiglie con bambini e
consumatori con una forte sensibilità al fattore prezzo. L’idea non era quella di presentarsi come un
fast-food ma piuttosto come un ristorante per famiglie in cui si potesse mangiare fuori per
qualche occasione speciale ad un prezzo accessibile e che risultava anche essere un mezzo
per le relazioni sociali e la condivisione.

PREPARAZIONE:

¥ Mancanza di una catena del freddo: questo è stato un grande problema da affrontare perché
bisognava garantire che luoghi di conservazione al freddo per i prodotti dal luogo di
produzione al luogo di consumazione

2
il MC vende principalmente carne di bovino ma la mucca è considerata sacra in una parte del paese = bella sfida
63
 ¥ Acquistare da produttori locali: si è cercato di tessere relazioni con la comunità locale
acquistando da produttori locali o rivolgendosi anche ad architetti locali per la progettazione
delle strutture

¥ Assistenza all’agricoltura locale: introduzione di pratiche per rendere la produzione più

efficiente ed efficace in modo da creare delle relazioni positive con il territorio

Quando si analizza il target bisogna pensare alla capacità d’acquisto – ai bisogni – al processo
d’acquisto. Nel caso di McDonald’s…

¥ Fascia di prezzo accessibile solo a clienti selezionati > target è sempre stato quello di una
middle/upper middle class che voleva combinare cibo e divertimento. Era percepito anche
come un brand abbastanza caro perciò i primi punti vendita furono aperti in aree
metropolitane dove tendenzialmente c’è una maggiore capacità d’acquisto e più potenziali
consumatori

¥ Richiesta di valore da parte del cliente: non doveva essere solo qualcosa da mangiare, ma
si voleva vivere un’esperienza

¥ Il Burger era considerato uno snack, non veniva quindi data molta attenzione ai valori
nutrizionali ma veniva piuttosto valorizzato il sapore

¥ Posta attenzione sui bambini perché considerati come i grandi influenzatori delle scelte delle
famiglie

Da queste considerazioni McDonald’s ha sviluppato una strategia di differenziazione. Si è deciso

di puntare molto sul contesto fisico della vendita, per esempio, mettendo a vista la cucina per far
vedere la separazione dei procedimenti; venne reso tutto a misura di bambino, infatti i menu vennero
integrati con foto che agevolavano la scelta da parte dei bambini e venne introdotto l’Happymeal
con tipologie di giocattoli che non durano più di 4-6 settimane, in modo tale da incentivare ritorno
del cliente à il brand venne prediletto dalle famiglie e poi successivamente si espanse anche ad
altre tipologie di target. Una scelta importante è stata anche quella del brand name tramite una sorta
di indianizzazione del brand (termine Maharaja che si collega alla cultura indiana) e si è cercato di
incoraggiare le persone a provare il prodotto anche offrendo la doppia scelta dell’home delivery o
del drive through, oltre che al
consumo all’interno del locale.

Negli anni, “The Economist” ha

sviluppato il BIG MAC INDEX =
un indice che serve a misurare la
parità del potere d’acquisto tra
diverse monete di diversi paesi
basandosi sul Big Mac. È stato
scelto come punto di riferimento il
Big Mac proprio perché
McDonald’s si trova in tutti i
Paesi. La cosa interessante è che
mentre per tutti i Paesi del mondo
si considera il Big Mac, in India si
considera appunto il Chicken
Maharaja Mac. Questo indice
permette di vedere quanto costa
acquistare un Big Mac nei vari Paesi e ciò corrisponde al potere d’acquisto dei consumatori.

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 LEVA PROMOTION

Si parte dalla considerazione che quando si parla di comunicazione, l’impresa ha piu PUBBLICI DI
RIFERIMENTO = piu soggetti con i quali ha la necessita di comunicare, la comunicazione andrà
declinata in maniera diversa per ciascuno di questi soggetti ma essa deve comunque essere
coerente in quanto i diversi pubblici contribuiscono all’immagine dell’impresa, delle sue strategie e
delle sue attività.

Cosi come ci sono diversi pubblici di riferimento, ci sono anche

DIVERSI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE: si parte dagli
strumenti che hanno finalità piu generali di promozione
dell’immagine dell’impresa, per arrivare a strumenti orientati alle
vendite.

Naturalmente si necessita di un PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA per assicurarsi che ci

sia coerenza nel modo e nei contenuti con cui l’impresa comunica ai suoi pubblici. Tutte le attività di
promozione (e quindi di comunicazione dell’impresa) vanno comunque inserite all’interno del piano
di marketing, per cui tutte le attività di comunicazione sono il risultato di un processo di pianificazione
strategica in cui l’impresa definisce quali obiettivi vuole raggiungere e come può raggiungerli. Si
parla di cross-communication = si utilizzano diversi strumenti integrati per veicolari parti di uno
stesso piano di comunicazione; lo stesso obiettivo di comunicazione si raggiunge utilizzando
strumenti diversi, canali diversi e interagendo in maniera diversa con i punti di riferimenti (tante
complessità da gestire).

Qual è l’obiettivo della comunicazione? La ricerca del miglioramento delle relazioni con i propri
interlocutori sia interni che esterni. Attraverso la comunicazione, l’impresa cerca di creare,
mantenere e migliorare le relazioni con i soggetti chiavi => l’obbiettivo ultimo è quello di aiutare
l’impresa a raggiungere il proprio vantaggio competitivo.

Ci sono diverse modalità per classificare gli strumenti della comunicazione:

¥ Above the line: strumenti che si rivolgono al cliente finale, gli elementi visibili
¥ Below the line: strumenti che si rivolgono ai rivednitori, gli elementi non-visibili

Quando si scelgono gli strumenti di comunicazione, bisogna considerare il target (es. per
comunicare con i bambini, si utilizzeranno canali tv che trasmettono cartoni) – il costo per contatto
(: quanto mi costa raggiungere un determinato target) – la personalizzazione (: possibilità che ci da
lo strumento di personalizzare e interagire con il cliente. Una campagna pubblicitaria ha una
bassissima capacità invece con evento ci sono molte piu possibilità)

RELAZIONI PUBBLICHE:

Le relazioni pubbliche hanno l’obbiettivo di influenzare opinioni e atteggiamenti dei consumatori;

questo può essere raggiunto nel medio-lungo termine essendo gli atteggiamenti qualcosa di
radicato. Quali sono le peculiarità delle pubbliche relazioni?

- Target ampio
- Mezzi molto diversificati
- Si utilizza un tramite che aiuta ad aumentare la credibilità del messaggio (es. giornalista –
un evento – una causa sociale)

65
1. PUBBLICITY: non va confusa con la pubblicità la quale è un messaggio a pagamento. La
pubblicity è una forma di comunicazione non a pagamento in cui si cerca di trasferire informazioni
positive sull’azienda > es. Guide del Gambero Rosso che consigliano i migliori ristoranti d’Italia.
Questo tipo di comunicazione non dovrebbe essere a pagamento, l’impresa non dovrebbe pagare
per essere presente all’interno di queste guide ma dovrebbe arrivarci per merito = attraverso la
qualità dei prodotti offerti ci sono giornalisti che recensiscono.

2. PUBBLICAZIONI AZIENDALI: sui siti delle grandi aziende si trovano le relazioni agli investitori
in cui si richiamano i valori del brand, le modalità secondo cui sono stati raggiunti gli obiettivi, le
strategie messe in atto dall’azienda, le prospettive di sviluppo futuro, etc.; sono documenti ufficiali
disponibili a tutti. Un’altra modalità attraverso la quale l’azienda comunica sono i giornali aziendali
(house organ) in cui sono contenute informazioni sull’azienda, le ultime novità, i nuovi prodotti, i posti
vacanti, etc.

3. LOBBYING: il termine deriva da LOBBY che richiama il latino “loggia”. Si tratta di un termine che
viene utilizzato per indicare il luogo dove i deputati incontravano il pubblico e dunque i rappresentati
dei vari gruppi portatori d’interesse. Le persone che aspettavano i parlamentari nelle lobby, col
tempo sono stati chiamati “lobbisti”; in questo senso, la lobby indica un gruppo di persone portatori
di interessi specifici che cercano di esercitare la propria influenza su un certo potere politico
amministrativo per difendere il loro interesse. Un esempio sono i sindacati, associazioni
studentesche, associazioni di commercianti o di imprenditori ecc.

Anche a livello dell’Unione Europea è prevista un’attività di lobbying tramite cui i cittadini possono,
e anzi dovrebbero, aspettarsi che il processo decisionale dell’UE sia il più aperto e trasparente
possibile. Più trasparente è il processo, più è facile garantire una rappresentanza equilibrata ed
evitare pressioni indebite o un accesso illegittimo o privilegiato alle informazioni o ai responsabili
delle decisioni. Il Registro della Trasparenza è stato istituito per rispondere appunto a domande
fondamentali e per tracciare tutti i soggetti che in qualche modo interagiscono con i decisori pubblici
per portare avanti gli interessi di determinate categorie di persone. Concretamente, il lobbista
contatta commissari ed eurodeputati, ad esempio, facendo pressioni o portando suggerimenti per
emendare una norma e i commissari e gli eurodeputati a loro volta hanno bisogno di confrontarsi
per sapere quanto e come incidono le direttive nei vari settori dell’impresa e della società; quindi, si
tratta di un’attività legale purché avvenga alla luce del sole (es. per incontrare un commissario
europeo bisogna essere iscritti al Registro della Trasparenza).

Le lobby a Washington sono 11.641 mentre a Bruxelles sono 11.801, ciò fa capire la rilevanza di
questi soggetti, che in gran proporzione sono industrie, ma troviamo anche altre imprese,
rappresentanti di imprese, ONG, associazioni di consumatori, società di consulenza, istituti
accademici di ricerca, enti pubblici, organizzazioni religiose ecc. In Italia le prime sette lobby sono
Altroconsumo, società energetiche come Enel e Eni ma anche l’Associazione Bancaria Italiana.

Un esempio per capire meglio l’attività di lobbying è la cosiddetta “guerra del copyright”, che ha
visto contrapporsi da un lato Google e gli altri giganti dell’high tech, dall’altro musicisti, editori,
giornalisti e le società che raccolgono diritti d’autore, schierate contro il “no” allo sfruttamento gratuito
sul web di opere che hanno diritto a un copyright. Dal novembre 2014 agli inizi del 2019 ci sono stati
765 incontri fra lobbisti e Commissione, nei cui verbali compare la parola “copyright”. Relativamente
a questa tematica, Google ha avuto 3 incontri al mese per tutto il 2018 con i vertici della
Commissione (e le associazioni per i diritti d’autore ancor di più). Alla fine, la direttiva ha disposto
che i giganti dell’high tech (nonostante le pesantissime pressioni) ora debbano chiedere
autorizzazioni, pagare autori e editori, e intervenire sulle violazioni dei diritti.

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4. RELAZIONI CON I MEDIA:
¥ Media list: elenco di giornalisti o testate giornalistiche con cui c’è un certo rapporto positivo
¥ Comunicato stampa: viene inviato dall’azienda ad una serie di giornalisti o emittenti tv
¥ Conferenza stampa: l’impresa convoca una serie di giornalisti per diffondere informazioni
riguardo determinati eventi dell’azienda, corredata magari da un’intervista dell’imprenditorie
che viene poi rilasciata e ripresa dai media.

5. EVENT MARKETING: hanno a che fare col mondo della gestione del marketing degli eventi ma
che non rappresentano il business dell’impresa. L’evento diventa uno strumento attraverso il quale
l’impresa vuole raggiungere determinati obiettivi di comunicazione e di promozione. Le imprese
possono partecipare all’evento o realizzandolo oppure prendendovi direttamente parte o ancora
possono sponsorizzarlo. Proprio per questo motivo, ci sono diverse prospettive e ciò significa che
possono anche esserci diversi punti di vista che non sempre sono allineati nell’organizzazione
dell’evento, perché da un lato abbiamo quello dell’organizzatore dell’evento e dall’altro quello
dell’azienda “sostenitrice” dell’evento (la cui finalità è quella di promozione e di comunicazione).
Esistono molteplici tipologie di evento:

¥ Congressi, convegni: solitamente destinati ad esperti del settore

¥ Tavole rotonde: eventi in cui un gruppo di esperti si riunisce attorno ad un tavolo e discute
di alcune tematiche o problematiche di interesse e rilievo per una certa categoria di soggetti
¥ Fiere: utili per entrare in contatto con potenziali venditori e per conoscere nuovi clienti
¥ Inaugurazioni di una nuova sede, di un nuovo punto vendita
¥ Visite alle aziende/open day, convention e feste aziendali: dedicate magari al personale
dell’azienda oppure ai fornitori per creare un clima positivo e rafforzare l’identità aziendale

LEZIONE 16 - 26 MARZO

Una forma particolare di event marketing è la SPONSORIZZAZIONE = contratto atipico in cui un

soggetto (sponsor) corrisponde denaro, beni e servizi in cambio dell’associazione del proprio nome
/ attività / logo con lo sponsee. Lo sponsor è il soggetto che mette denaro, beni e servizi in cambio
di una visibilità; si cerca di sponsorizzazione un’attività che sia tipica dell’azienda => ci deve essere
coerenza tra l’immagine d’identità dello sponsor e l’immagine che vuole veicolare attraverso la
sponsorizzazione. Esistono diverse FORMULE:

¥ Nome dello sponsor diventa il nome dello sponsee > es. Heineken produce birra pero da
anni sponsorizza un evento chiamato “Heineken Jammin Festival” in cui il nome dello
sponsor coincide con il nome dello sponsee. Si vuole associare il brand al mondo della
musica, al mondo dei giovani.

¥ Logo dello sponsor può comparire su elementi visibili > es. divise sportive o attrezzature

L’event marketing può essere considerato come un’evoluzione della sponsorizzazione: la

sponsorizzazione può riguardare un evento ma non solo. Tornando indietro, si può collegare questa
modalità con il mecenatismo in cui c’era un ricco nobile signore che faceva da mecenate,
“sponsorizzava” un giovane artista affinché potesse svolgere al meglio la propria attività. L’idea
generale è quella di veicolare un messaggio in maniera indiretta ovvero senza dei messaggi
espliciti: si cerca di associare il brand a una serie di immagini e valori positivi che contribuiscono a
migliorare e rafforzare l’immagine di marca, sapendo che nel lungo termine, questo porta alla
creazione di un atteggiamento positivo da parte del consumatore e di conseguenza a intenzioni
d’acquisto piu elevate. Per svolgere questo tipo di attività servono disponibilità economiche: anche
le sponsorizzazioni possono essere di diversi livelli.

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> FATTORI DI SUCCESSO:
¥ La coerenza tra l’evento con l’immagine dell’impresa o del prodotto
¥ Sono piu efficaci se ripetute nel tempo e hanno una certa durata

> QUALCHE ESEMPIO:

Fiera del riso Isola della Scala: ritroviamo

sponsor legati al territorio o imprese che
vogliono far sentire la loro presenza sul territorio

Luna Rossa x Prada: essendo la vela uno sport

costoso, scegliere un brand di lusso come
Prada è stata una strategia coerente con il
posizionamento che volevano comunicare

Ferrero produce prodotti non propriamente

salutari ma ha deciso di investire in
sponsorizzazioni in ambito sportivo per
bilanciare le idee sul brand

> RISCHI DELL’EVENT MARKETING:

¥ Non completamente sotto il controllo dell’impresa
¥ Interferenza di immagine tra evento e messaggio (es. incidente durante l’evento)
¥ Pubblico dell’evento può non coincidere con il target

6. MARKETING SOCIALE: si cerca d’influenzare un gruppo di destinatari in modo tale che questi
modifichino in maniera volontaria un certo comportamento al fine di ottenere un beneficio per i
singoli, i gruppi o la società. L’esempio tipico è il coinvolgimento del target di riferimento nella
partecipazione di cause di interesse generale, umanitarie, scientifiche o culturali. Ci sono due
modalità principali:

- Cause-related marketing: l’impresa da un sostegno finanziario a cause di interesse comune come

una raccolta fondi per scopi umanitari o progetti di interesse collettivo. L’impresa si impegna a
donare parte del proprio fatturato al sostegno di una causa ma questa donazione è subordinata a
un determinato comportamento del cliente, solitamente l’acquisto di un prodotto. Qualche esempio:

P&G da anni si è legato al mondo dello sport con

progetti di cause-related marketing: è diventato il
partner ufficiale delle olimpiadi e svolge anche
collaborazioni con reti distributive locali (es. Acqua e
Sapone) per raccogliere fondi per gli atleti paraolimpici.

Con l’acquisto di un pacchetto di pannolini

Pampers, si contribuisce con l’Unicef a
distribuire vaccini ai neonati in Africa.
68
Una delle primissime iniziative di cause-related è stata nel 1983 quando American Express, in
occasione dei lavori di restauro della Statua della Libertà, lanciò un’iniziativa che prevedeva la
donazione di un penny per ogni transazione effettuata con la carta di credito e di un dollaro per ogni
nuova carta registrata. Questa iniziativa ebbe grandissimo successo, tant’è che ci fu un aumento
del 28% nelle transazioni e nel complesso AE donò 1,7 milioni di dollari al fondo per il restauro. In
Italia, una delle prime iniziative fu nel 1987 con la Missione Bontà di Dash “Mille lire per un mattone”
per la costruzione di un villaggio in Kenya; attraverso l’acquisto del detersivo si devolveva una certa
quota.

ð In questo ambito è fondamentale la credibilità e l’affidabilità dell’azienda visto che si chiede

al consumatore di contribuire attivamente ad una causa.

Come avviene concretamente la donazione?

¥ L’impresa potrebbe decidere di donare interamente il ricavato delle vendite.
¥ L’impresa dona una percentuale sulle vendite.
¥ L’azienda aumenta il prezzo del prodotto e dona una % aggiuntiva sulle vendite

à Il consumatore è tanto piu portato a partecipare attivamente, quanto maggiore è l’impegno che
vede da parte dell’impresa nell’iniziativa.

- Donazioni: l’impresa decide di devolvere una certa somma di denaro per sostenere una causa
senza che ci sia il coinvolgimento diretto del consuamtore. Un esempio è stata la corsa alle donazioni
per ristrutturare Notre Dame dopo l’incendio del 2019 da parte di grandi marchi come la famiglia
Pinult – azionista del gruppo Kering (: Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, etc.) la
quale ha donato 100milioni di euro; il gruppo LVMH (: Fendi, Bulgari, Dior, Givenchy, etc.) ha donato
200milioni di euro ma hanno partecipato anche marchi come la Disney o L’Oréal.

Altri esempi di sponsorizzazioni - Zucchero x Interflora: ai concerti in arena, si dava uno sconto di
nome “rosablanca” in riferimento a una canzone del cantante.

PUBBLICITÀ:

à Forma di comunicazione a pagamento, impersonale, che ha per oggetto un’organizzazione, un

bene, un servizio o un’idea, promossa in modo esplicito da un’organizzazione. Esistono 2 principali
tipi di pubblicità:

1. DI PRODOTTO: l’oggetto della comunicazione è un prodotto dell’azienda, prodotto in evidenza

2. ISTITUZIONALE: pubblicità con la quale l’impresa vuole rafforzare i valori del proprio brand

COME SI PUÒ CLASSIFICARE LA PUBBLICITÀ DI PRODOTTO?

- Pioneristica: ha come oggetto il lancio sul mercato di un nuovo prodotto o qualcosa di nuovo
relativo a un prodotto già esistente > es. Nutella è un brand già conosciuto ma i Nutella biscuits
erano nuovi e quindi si era lanciata una campagna pubblicitaria

- Promemoria riguarda il ricordo di prodotti già presenti sul mercato, l’obiettivo è di tenere vivo nella
mente del consumatore un modello del brand. Un esempio è stata la pubblicità relativa alla
ricorrenza del 40° anniversario della libreria Billy di Ikea. Questa campagna pubblicitaria è stata
realizzata partendo dai dati rispetto alla lettura in Italia poco incoraggianti, perché si legge sempre
meno (il 57,6% degli italiani non legge nemmeno un libro l’anno), nonostante aumentino le nuove
pubblicazioni. All’interno di questo panorama, per gli scrittori emergenti diventa sempre più difficile
farsi conoscere; perciò, Ikea, cercando una coerenza col prodotto, presso lo store di San Giuliano
Milanese ha lanciato un’iniziativa dedicata agli scrittori emergenti in collaborazione con IBS tramite
la quale ha esposto nelle proprie librerie Billy ed è riuscita a creare un vero e proprio circolo di lettura

69
animato da eventi, letture al pubblico, presentazioni con gli autori e attività volte a sensibilizzare i
partecipanti sul tema della lettura

- Competitiva: obiettivo di evidenziare gli elementi distintivi di un prodotto rispetto alla concorrenza

COME SI PUÒ CLASSIFICARE LA PUBBLICITÀ ISTITUZIONALE?

- Advocacy advertising: l’obiettivo NON è quello di vendere, di promuovere un brand ma si vuole

sensibilizzare l’opinione pubblica su alcune tematiche di rilevanza sociale. Per esempio una
pubblicità con scritto “Non bere prima di guidare” vuole promuovere la guida sicura. Oppure un altro
esempio è un’iniziativa cinese di raccolta fondi per la creazione di pozzi per la distribuzione locale
di acqua in zone aride. In altri casi, la comunicazione non è cosi esplicita > es. FedEx: pubblicità
istituzionale che allude ai benefici, in questo caso alla rapidità di consegna della merce che è cosi
efficiente che non dura neanche il tempo di una canzone > si cerca di veicolare il beneficio atteso
dal consumatore in una maniera simpatica.

- Pioneristica: comunicazione del lancio di una nuova realtà imprenditoriale

- Promemoria: si vuole mantenere vivo il ricordo di un brand > es. pubblicità Zuegg che richiamava
la storia e la tradizione del marchio.

- Competitiva: si cerca di esaltare l’unicità, i vantaggi specifici del prodotto / del brand senza fare
riferimenti espliciti al concorrente

- Comparativa: una forma di pubblicità competitiva in cui si esplicita il competitor

PERCHÉ TROVIAMO MENO PUBBLICITÀ COMPARATIVA IN ITALIA?

In Italia esiste l’istituto di autodisciplina pubblicitaria a cui molte imprese aderiscono che cerca
di tutelare la concorrenza tra imprese facendo in modo che la comunicazione commerciale di
un’impresa non vada a danna di un’altra impresa. Dagli anni 60, questo istituto emana un codice nel
quale si richiama l’importanza della comunicazione commerciale la quale deve avvenire in un’ottica
di servizio per il pubblico, bisogna avere particolare riguardo al tipo di influenza che la comunicazione
commerciale può esercitare sul consumatore => se una pubblicità è nel rispetto della legge ma viola
le condizioni del codice d’autodisciplina pubblicitaria, quella pubblicità viene fatta cessare. Ci sono
alcune definizioni fondamentali del codice, quali i concetti di prodotto, messaggio e consumatore.

¥ PRODOTTO: qualsiasi oggetto della comunicazione commerciale e si intende perciò esteso

anche al servizio, metodo, trattamento, diritti, obbligazioni e simili.

¥ MESSAGGIO: qualsiasi forma di presentazione al pubblico del prodotto e si intende perciò

esteso anche all’imballaggio, alla confezione, all’etichetta e simili.

¥ CONSUMATORE: ogni soggetto, persona fisica o giuridica o ente collettivo, cui è indirizzata
la comunicazione commerciale o che si suscettibile di riceverla.

Ø Articolo 1 – lealtà della comunicazione commerciale:

La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta.

Ø Articolo 2 – comunicazione commerciale ingannevole:

La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da
indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non
palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il
prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i

70
premi o riconoscimenti. Nel valutare l’ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume
come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento
Ø Articolo 11 – bambini e adolescenti:
Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini, intesi come minori
fino a 12 anni, e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti.

Ø Articolo 12 – tutela dell’ambiente naturale:

La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico
deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili.

L’aspetto fondamentale che caratterizza il codice di autodisciplina pubblicitaria, è che si tratta di un

codice ad adesione volontaria = gli effetti del codice valgono soltanto sui soggetti che decidono di
aderire, le imprese non sono obbligate ad aderirvi ma si tratta di una forma di auto-tutela che
l’impresa può prendere. C’è anche un altro soggetto che vigila in ambito di comunicazione
commerciale, ovvero l’autorità garante della concorrenza e del mercato. Il problema però è che
i tempi d’azione dell’autorità sono molto piu lunghi rispetto all’intervento che può avere l’istituto di
autodisciplina pubblicitaria (organismo su base privata = piu snello).

L’istituto di autodisciplina pubblicitaria si compone di due organismi:

1. GIURI che ha il compito di verificare se vi è stata o meno una violazione del codice
2. COMITATO DI CONTROLLO che ha la funzione di denunciare al Giuri i messaggi pubblicitari
che ritiene in contrasto con il codice di autodisciplina. Ci potrebbe anche essere il caso di
un’azienda che denuncia la pubblicità di un concorrente.

Invece, l’Autorità basa le proprie decisioni sulla Legge istitutiva n.287 del 1990, nonché sulle norme
stabilite dal Codice di Consumo. Il principale punto di forza dell’IAP è la rapidità di intervento,
normalmente nel momento in cui un messaggio pubblicitario è ancora in fase di trasmissione (tramite
la cessazione del messaggio). L’Autorità ha dei tempi più lunghi, per cui può intervenire ma magari
lo fa quando il messaggio è in circolazione già da molto tempo e ciò è particolarmente critico per le
imprese; siccome è un’autorità pubblica, può anche irrogare sanzioni pecuniarie.

> ESEMPI DI PUBBLICITÀ COMPARATIVA:

SANT’ANNA: esempio di una pubblicità comparativa, non problematica = l’informazione è oggettiva

> il marchio mostra la composizione della propria acqua rispetto alle acque dei concorrenti.

- BARILLA VS PLASMON:

Nel momento, in cui Barilla ha lanciato la linea “Piccolini” (= linea

di pasta di piccole dimensioni che si rivolgono ai bambini),
Plasmon si è infastidita essendo che produce alimenti della prima
infanzia, ha quindi visto in questo lancio una potenziale minaccia.
Decise di lanciare questa campagna pubblicitaria comparativa –
esplicita in cui fece un paragone tra i due prodotti e nella tabella
si può notare a caratteri cubitali le scritte “pesticidi” e “micotossine”
> Plasmon ha le spunte verdi ovunque invece per Barilla
compaiono dei numeri che letti cosi senza contesto possono
destare preoccupazione da parte dei consumatori. Per di piu sotto
la tabella, troviamo il messaggio: “Molte mamme usano pasta per
adulti anche per bambini con meno di 3 anni. Questa pasta va bene per
gli adulti, ma può contenere livelli di contaminanti anche molto superiori
ai limiti di legge stabiliti per i bambini di questa età. Plasmon, attraverso
il programma Oasi, garantisce il rispetto di tali limiti”. Lo stesso tipo di
pubblicità lo fece anche per paragonare i biscotti Plasmon alle Macine della Mulino Bianco.

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Barilla ovviamente non è rimasta in silenzio e ha denunciato la campagna pubblicitaria facendo
ricorso al Giurì in quanto, a suo parere:

o I messaggi non mettono a confronto prodotti che soddisfano gli stessi bisogni =
comparazione tra prodotti disomogenei e pertanto illecita, prodotti tra loro non confrontabili

o L’uso delle espressioni “per bambini” e “per adulti” potrebbe indurre a pensare che i prodotti
Barilla non siano adatti all’alimentazione dei bambini in generale mentre in realtà ci si riferisce
alla prima infanzia (0-3 anni)

o Solo in una didascalia a margine si precisa che i valori riportati sono espressi in microgrammi
(= valori infinitesimali)

à Barilla lancio pure una campagna con il messaggio: “A mangiare si comincia da piccolini”

Il Giurì ha valutato le diverse posizioni e, esaminati gli atti, si è pronunciato dichiarando che la
pubblicità di Plasmon è in contrasto con gli artt. 2 (comunicazione commerciale ingannevole) e 14
(denigrazione) del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale nella parte in cui
espone la tabella con valori numerici e in cui ricorre all’utilizzo delle espressioni “bambini” e “adulti”,
mentre la pubblicità di Barilla è in contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina limitatamente al
claim “A mangiar bene si comincia da Piccolini”, disponendo quindi la cessazione di entrambe le
pubblicità.

à Trovarsi costretti a sospendere una campagna pubblicitaria dopo averci investito sopra e aver
sostenuto dei costi è uno dei motivi per cui la pubblicità comparativa è poco diffusa in Italia.

Barilla decise di rispondere dicendo: “Plasmon ha pubblicato una pubblicità

comparativa che confonde, perché mette in relazione prodotti fra loro assolutamente
diversi. Ma le mamme italiane sanno quello che fanno e cosa devono comprare. Da 135
anni Barilla effettua continui controlli e test per garantire la genuinità, la qualità e la
sicurezza di ogni prodotto. Il rispetto per la trasparenza, per l’etica e per il benessere dei
consumatori, per Barilla vengono sempre al primo posto. Questo secondo noi, fa la
differenza. E le mamme lo sanno” => si riprende il messaggio iniziale di Plasmon
sulle mamme contrastandolo

Ci sono DUE TIPI DI PUBBLICITÀ COMPARATIVA:

- Indiretta: si attribuisce al proprio prodotto dei pregi unici, affermando implicitamente che tali pregi
non sono posseduti da tutti i prodotti concorrenti > es. “L’unica autovettura silenziosa come la notte”

- Diretta: i concorrenti sono riconoscibili o mediante citazione espressa della loro denominazione o
del loro marchio > es. “L’auto X è piu confortevole di Y e costa meno”

> “DIXAN NON LAVA MEGLIO DI DASH” (28.04.2014)

Negli spot pubblicitari in onda da giugno 2013, Henkel affermava che il Nuovo Dixan “rimuove le
macchie meglio del principale concorrente già alle basse temperature” (pubblicità comparativa). In
questo caso però è intervenuta l’Autorità su segnalazione di Procter Gamble (Dash) e il risultato è
stato una multa di 50mila euro ad Henkel Italia per pratica commerciale scorretta perché con questa
campagna pubblicitaria si dava ai consumatori l’immagine di un prodotto nuovo con caratteristiche
diverse e “superiori” rispetto a quelle che il messaggio lascia intendere quando in realtà è emerso
che nella formulazione del nuovo prodotto Dixan vi è una sostanziale parità di efficacia con Dash in
termini di risultato di lavaggio.

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PUBBLICITÀ – DENIGRAZIONE > es. caso dell’Unione Italiana per l’olio di palma sostenibile VS
Rigoni di Asiago > Rigoni aveva comunicato che all’interno della propria “nocciolata” non utilizzava
olio di palma, in particolare il messaggio era: “Calma, calma, non c’è olio di palma”. Il Giuri, esaminati
gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità in esame è contraria all’articolo 14 (denigrazione)
del codice di Autodisciplina e ne ordine la cessazione à anche se non si esplicita un concorrente,
se qualche impresa si sente lesa nella propria immagine può denunciarla al Giuri.

> ESEMPI DI PUBBLICITÀ COMPARATIVA ALL’ESTERO:

- ALFA ROMEO ha realizzato tutta una serie di video in cui nomina esplicitamente i principali
concorrenti. In questi video ironici, i proprietari di auto dei principali brand lodano le caratteristiche
della loro auto per poi dichiarare di volerla vendere per acquistarsi un’Alfa Romeo.

- IKEA vs APPLE: si tratta di “advert – advertising”

in cui si sfrutta il lancio di un prodotto di qualche
impresa per agganciarsi alla comunicazione e
renderla piu divertente.

Un classico esempio di pubblicità comparativa all’estero è lo “scontro” tra MCDONALDS e BURGER

KING. In questo esempio, vediamo un Burger King coperto da un telo bianco (fantasma) con scritto
“McDonalds” come simbolo di paura per i propri clienti = se è McDonalds i clienti non si avvicinano.

LEZIONE 17 - 28 MARZO

(DOMANDA: Qual è la differenza del ruolo dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria e l’autorità in

termini di intervento sulla comunicazione commerciale?)

> PERUGINA VS FERRERO: nei cioccolatini “Perugina Nero” e “Ferrero Rondnoir” possiamo notare
una similarità sia nel packaging che nel prodotto in sé. La pubblicità di Ferrero utilizzava il messaggio
“C’era una volta il nero, adesso c’è Rondnoir, il dolceamaro” > secondo Perugina questo tipo di
comunicazione andava a denigrare i loro cioccolatini come se quelli di prima fossero stati cioccolatini
amari e quindi con un’accezione negativa. In effetti, il Giuri dichiara che la pubblicità contestata non
è in contrasto con il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

IL PROCESSO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Se si vuole realizzare una campagna pubblicitaria, si dovrebbe innanzitutto stabilire il target della
comunicazione (: l’impresa ha diversi pubblici di riferimento), poi si dovrebbero stabilire gli obiettivi
della campagna pubblicitaria, si dovrebbe decidere il budget (: quanto serve per poter
raggiungere quel target e ottenere l’obiettivo definito della campagna pubblicitaria), si dovrebbe
decidere il messaggio, si dovrebbe decidere attraverso quali canali di comunicazione si vuole
veicolare il messaggio ed infine si dovrebbe valutare la campagna pubblicitaria (: si vanno a
vedere se i risultati raggiunti sono in linea con gli obiettivi che si volevano raggiungere).

In linea di massima, questo è il processo che un’impresa dovrebbe seguire per il lancio di una
campagna pubblicitaria. Questo procedimento lo si segue quando ci si trova nel contesto di
multinazionali, mentre in un contesto di piccole e medie imprese come l’Italia, a volte per la
comunicazione si ragiona in termini residuali, nel senso che si vede prima qual è il budget a
disposizione e poi si capisce cosa ci si può fare con quel determinato budget.
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 ALCUNI EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ

Un primo effetto potrebbe essere quello di aumentare la notorietà di marca, il riconoscimento

del brand: per un brand che viene lanciato sul mercato si pianifica una campagna di tipo pioneristico
in cui l’obbiettivo principale sarà quello favorire il conoscimento del brand da parte dei consumatori.
Per un brand già presente sul mercato si può prediligere una campagna pubblicitaria di tipo
promemoria in cui l’obbiettivo è quello di mantenere vivo il ricordo del brand favorendo il brand
recall ovvero la capacità del consumatore di richiamare autonomamente alla memoria il brand nel
momento di valutazione delle alternative. Infine, la pubblicità può implementare le vendite di un
prodotto: qui diventa piu difficile collegare direttamente la campagna pubblicitaria alle vendite
perché magari ci potrebbero essere altri fenomeni che intervengono spostando le preferenze dei
consumatori (riferimento alla elasticità incrociata della domanda)

EFFICACIA DELLA PUBBLICITÀ – INDICATORI

Come si fa a misurare l’efficacia di una campagna pubblicitaria? Si utilizzano indicatori di tipo

quantitativo essendo che hanno dei limiti che possono essere poi colmati da indicatori di tipo
qualitativo. Gli indicatori quantitativi misurano quante persone hanno visto il messaggio pubblicitario
e quante volte lo hanno visto.

¥ Reach (penetrazione – copertura): numero delle unità di target esposte al messaggio >
capire se effettivamente i soggetti del target sono stati raggiunti dalla campagna

¥ Frequency: numero di volte che la singola unità di target è stata raggiunta

¥ Gross rating point: reach x frequency

¥ Costo per migliaia: costi per raggiungere 1000 unità di target

Questi indicatori hanno un limite: sicuramente abbiamo dei numeri che ci indicano quante persone
hanno visto la campagna e quante volte l’hanno vista MA non sappiamo nulla di come è stata
recepita, se ha contribuito a creare un’immagine positiva del brand, se ha contribuito a un buon
posizionamento o se è riuscita a creare delle associazioni per quanto riguarda certe tematiche. Se
si vuole vedere questo tipo di efficacia, si potrebbero realizzare un’indagine sui consumatori, una
ricerca di marketing, un sondaggio (strumenti qualitativi) che ci aiutano ad avere un’idea piu precisa
riguardo gli obbiettivi della campagna => è importante utilizzare sia strumenti quantitativi e qualitativi.

COMPOSIZIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

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In linea di massimo, troviamo sempre un titolo – un’immagine – un testo – il logo del brand – il payoff
ovvero il messaggio che accompagna tutte le comunicazioni del brand.

TITOLO
- Compare spesso in alto o al centro
- Obiettivo d’informare e di attirare l’attenzione del lettore
- Spesso accompagnato da un sotto-titolo che aggiunge informazioni sul prodotto
- Coerente con l’immagine che si trova all’interno della pagina

BODY COPY
- Il testo piu lungo che compare nella pubblicità
- Può avere una lunghezza variabile
- Offre informazioni dettagliate sul prodotto, sull’azienda

PAY OFF
- Frase / slogan che accompagna il nome dell’azienda
- Spesso situato in fondo alla pagina
- Una costante della comunicazione aziendale, non si trova soltanto nella campagna
pubblicitaria ma lo si trova anche in contesti di sponsorizzazione, sul packaging…

Esempio che scardina quello appena descritto. Si tratta di

una campagna pubblicitaria realizzata dall’ente di
promozione del turismo finlandese. Solitamente, le
campagne pubblicitarie sul turismo hanno una parte visiva
importante che attrae e riporta i principali fattori d’attrattività
del paese ma questa si discosta completamente. Preferisce
veicolare un messaggio in maniera molto efficace: “Va bene
andare in Spagna per le vacanze, infatti ci vanno 79milioni
di turisti all’anno”. Visit Finland vuole posizionarsi in maniera
distintiva rispetto alle destinazioni di massa, la Finlandia è
una destinazione dove i turisti possono trovare piu spazio,
SPAZIO che diventa parola centrale di un’altra pubblicità che hanno realizzato > SPAZIO che pero
comprende 187mila laghi, 179mila isoli e soli 17 abitanti per kilometro quadrato = se vuoi trovare un
certo di turismo vai in Spagna ma se si cerca pace e tranquillità la Finlandia è la scelta migliore. In
questo caso, la scelta di evitare l’utilizzo d’immagini diventa un elemento che attrae il cliente perché
si distingue nettamente rispetto a gran parte delle altre campagne pubblicitarie => al posto di
promuovere l’attrattività, si vuole promuovere il beneficio.

Spesso nelle campagne pubblicitarie ci si avvale della figura di un TESTIMONIAL che può essere
una persona comune come per esempio:

ES. REEBOK ha fatto la scelta di non utilizzare personaggi famosi per le proprie campagne ma
preferisce utilizzare la persona comune, la persona che si può identificare nei valori del brand e nei
diversi target (si passa dagli sport piu estremi a sport piu allegri come il ballo). Cerca di utilizzare
diversi tipi di testimonial in modo da ricreare l’identificazione del consuamtore, si cerca di avvicinare
i consumatori => “Vogliamo celebrare gli individui che si realizzano seguendo le loro passioni. Siamo
convinti che ognuno di noi abbia la possibilità di cambiare la propria vita attraverso il fitness e la
creatività, e vogliamo incoraggiare questa scoperta, sia attraverso il CrossFit o attraverso gruppi di
corsa o di allenamento” Yan Martin (Vice Presidente Marketing)

ES. NIKE cerca di avvicinarsi a segmenti sempre nuovi del proprio target tramite iniziative diverse.
Ad esempio, a Londra ha messo a disposizione uno spazio all’interno del quale, in particolare le
mamme, possono svolgere attività sportive e sessione di allenamento con la finalità di promuovere
la nuova linea da running cercando di avvicinarsi a un segmento di consumatori che magari lascia
in secondo piano lo sport per via delle faccende famigliari.

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L’imprenditore vuole rappresentare direttamente la propria azienda può essere testimonial > es.
GIOVANNI RANA e AMADORI sono due persone che hanno deciso di utilizzare la propria faccia
per realizzare campane di comunicazione per il proprio brand.

Possiamo anche ritrovare personaggi famosi di vario genere e non si può non parlare di
influencer; a seconda del numero di followers si può fare la differenza tra mega-influencer, macro-
influencer, micro-influencer e nano-influencer. Attenzione che non bisogna pensare che rivolgersi a
un mega-influencer sia piu efficace che rivolgersi a un nano-influencer…secondo un rapporto
dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, il 59,7% dei marketer lavora con micro-influencer
sotto i 30mila followers. Il 13,7% si affida invece a influencer tra 50mila e 100mila followers, mentre
il 9,7% va sopra il 100mila. In Italia, ci si rivolge volentieri ad influencer che possono raggiungere
effettivamente nicchie di mercato specifiche, spesso legate al territorio. Un altro fattore può essere
determinato dal costo medio di un influencer con un discreto seguito rispetto ai risultati che si intende
raggiungere => un’iniziativa di promozione realizzata con micro-influencer risulta talvolta piu efficace
rispetto a una campagna di comunicazione realizzata con influencer piu seguiti. Per di piu, è
importante anche considerare la credibilità dell’influencer e quindi l’azienda deve essere capace
d’individuare l’influencer piu adatto per promuovere il proprio prodotto (es. per promuovere del vino,
non si sceglierà un’influencer che si occupa di make-up)

Prendiamo per esempio lo sportivo TIGER WOODS apprezzato per le sue capacita sportive ma
anche per la sua capacità di essere focalizzato, metodico, disciplinato e
sempre concentrato; tant’è che GATORADE aveva lanciato una bevanda
dedicata allo sportivo di nome “Gatorade Tiger focus”. La fama di Woods
era tale per cui collaborava come testimonial sia con brand sportivi che con
banche o assicurazioni (imprese per cui la capacita di concentrarsi è
fondamentale). Possiamo ricordare anche la pubblicità di ACCENTURE
diventata oggetto di ridicolizzazione quando Tiger Woods un po’alticcio
davanti casa sua parcheggiandosi si prese un idrante. Infatti la frase
originale della pubblicità era “La strada per la performance elevata non è
sempre lastricata” alla quale fu aggiunta per ridicolizzare la frase “…a volte
questa strada finisce dritta contro un idrante” à Quando si utilizzano
personaggi famosi per una campagna pubblicitaria, bisogna fare attenzione
che qualsiasi evento pubblico o privato collegato alla vita del testimonial, in
qualche modo va a riflettersi negativamente sul brand.

Per evitare di incorrere in questi rischi, talvolta si ricorre ad un personaggio storico, il cui vantaggio
sta proprio nel fatto che ha un’immagine cristallizzata nel tempo che non cambia ma anche qui ci
possono essere dei rischi.

ES. TELECOM riportando un discorso di Gandhi, omise una parola dal discorso originale: “Se volete
di nuovo dare un messaggio all’Occidente ecc.” era diventato “Se volete dare un messaggio
deve essere un messaggio di verità”. L’impresa era stata accusata di aver creato una campagna
pubblicitaria non veritiera e non corretta, in quanto non riportava per intero tutto il messaggio.

ES. BACI & ABBRACCI: utilizzò una foto famosa che veniva spesso utilizzata in
vari contesti come idealizzazione dell’amore. Questa scelta fu criticata perché
poteva lanciare un messaggio fuorviante: il bacio si pensava che non fosse tra
un marine e la sua amata, ma tra un marine e una ragazza presa a caso per
strada.

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Una volta definito il tipo di pubblicità che si vuole realizzare, bisogna decidere attraverso quale
MEZZO DI COMUNICAZIONE lo si vuole veicolare; ne esistono di diverso tipo:

MEZZI DI COMUNICAZIONE VANTAGGI SVANTAGGI

Raggiunge un pubblico ampio, Costi elevati di realizzazione e
utilizza immagini, testi, audio e trasmissione degli spot, tempo
TELEVISIONE movimento per una maggiore di esposizione breve, difficoltà
efficacia, può rivolgersi ad un a trasmettere informazioni
pubblico specifico. complesse.
Basso costo, può rivolgersi a Nessun elemento visivo,
un pubblico locale specifico, gli tempo di esposizione breve,
annunci possono essere difficoltà a trasmettere
RADIO pianificati rapidamente, può informazioni complesse.
utilizzare efficacemente
l’audio, l’ironia e un tono
confidenziale.
Possono rivolgersi a pubblico Gli annunci richiedono tempi
specifico, alta qualità di lunghi di pianificazione, costo
stampa, lunga durata degli relativamente elevato, difficoltà
annunci pubblicitari, i ad attirare l’attenzione del
PERIODICI
messaggi possono essere consumatore rispetto ad altri
ritagliati e conservati, possono contenuti, minore diffusione di
trasmettere informazioni periodici su carta stampata.
complesse.
Copertura eccellente dei Difficoltà ad attirare
mercati locali, gli annunci l’attenzione del consumatore
possono essere pianificati e rispetto ad altri contenuti, ciclo
QUOTIDIANO modificati in breve tempo, gli di vita breve, qualità di stampa
annunci possono essere bassa.
conservati, rapida risposta del
consumatore, costo contenuto.
Permette di sfruttare le Sia l’animazione che
potenzialità sia video che l’interattività richiedono
audio, l’animazione facilita la capacità di gestione elevate
INTERNET possibilità di catturare (tempi di caricamento dei file,
l’attenzione del consumatore, file dalle dimensioni elevate),
gli annunci possono essere efficacia ancora incerta.
interattivi.
Costo contenuto, attenzione Il messaggio deve essere
incentrata sul mercato locale, breve e semplice, scarsa
PUBBLICITA ESTERNA alta visibilità, opportunità perselezione del pubblico,
esposizioni successive. criticato come elemento di
disturbo al traffico.
Alta selezione del pubblico, Costo elevato per contatto,
può contenere informazioni immagine scadente (posta
CORRISPONDENZA
complesse e messaggi spazzatura).
POSTALE DIRETTA
personalizzati, grafica di alto
livello.

Ritroviamo anche la PUBBLICITÀ DINAMICA la quale è spesso localizzata su autobus o automobili

ma non solo, per esempio furono state appiccicate delle etichette sulle banane in occasione del
lancio del film “Il Libro della Giungla”, etc. => si tratta di un tipo di pubblicità che vuole catturare
l’attenzione del consumatore quando meno se l’aspetta e con mezzi meno convenzionali.

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Così come per il piano di marketing, possiamo individuare una fase di pianificazione, attuazione e
controllo anche per le campagne pubblicitarie.

1) PIANIFICAZIONE – sviluppo del programma promozionale:

¥ Individuazione del pubblico obbiettivo
¥ Definizione degli obbiettivi
¥ Determinazione budget
¥ Selezione degli elementi promozionali
¥ Sviluppo dei contenuti
¥ Tempistica

2) ATTUAZIONE – esecuzione del programma promozionale:

¥ Pre-test della promozione
¥ Realizzazione della promozione

3) CONTROLLO – valutazione del programma:

¥ Post-test della promozione
¥ Realizzazione delle modifiche necessarie

ð Ci sono delle azioni correttive che possono essere svolte rispetto all’attuazione ma anche
rispetto all’attività di pianificazione della campagna pubblicitaria

Possiamo inoltre identificare diversi obiettivi della comunicazione, a seconda delle diverse fasi
del ciclo di vita di un prodotto, nonché diverse attività di comunicazione.

1) INTRODUZIONE: l’obiettivo principale della comunicazione è di informare il consumatore

rispetto l’esistenza di una certa linea di prodotto; qui possiamo trovare la pubblicità di tipo pioneristico
ma anche diversi strumenti che possono essere utilizzati per perseguire l’obiettivo

2) CRESCITA: l’obiettivo non è quello di informare ma quello di convincere il consumatore o i

distributori ad acquistare il prodotto. Qui è utile la pubblicità di tipo competitivo.

3) MATURITÀ: le vendite si stabilizzano, si raggiunge il massimo potenziale di mercato e il rischio

è quello di iniziare la fase di declino. L’obiettivo è quello di mantenere la quota di mercato per cui
in questa fase è tipica la pubblicità di tipo promemoria che continua a mantenere viva l’attenzione
del consumatore anche tramite sconti offerti sia agli acquirenti finali che agli intermediari.

4) DECLINO: si cerca di contenere le spese per la promozione oppure si cerca di dare nuova vita al
brand e quindi si investe in comunicazione magari evidenziando alcuni elementi legati al processo
di innovazione e sviluppo del brand, sperando che la curva del ciclo ricominci a salire.

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Il mix di comunicazione dipende da:
¥ Ciclo di vita del prodotto
¥ Complessità del prodotto
¥ Rischio percepito da parte del consumatore (RF. Matrice di Assael)
¥ Presenza di servizi ausiliari: servizi accessori che vanno a completare il prodotto e possono
essere inseriti nelle campagne di comunicazione

Si può guardare la comunicazione anche lungo il canale di marketing e si possono identificare due
diversi tipi di strategie di comunicazione:

1. PUSH: spingere verso il canale successivo. È una strategia che parte dal produttore e va
verso gli intermediari che si trovano nei canali di marketing per stimolare la domanda finale
(produttore – intermediari – consumatore) = strategia dall’alto verso il basso

2. PULL: parte dal produttore ed è veicolata direttamente nei confronti dell’acquirente finale >
acquirente che vede la pubblicità di un prodotto va dal rivenditore a cercare quel prodotto. È
una strategia volta a stimolare la domanda che a sua volta andrà a stimolare gli stadi della
filiera dal dettagliante, al grossista al produttore.

ð Le imprese spesso utilizzano entrambe queste strategie di comunicazione

DIGITAL MARKETING

L’online ha avuto un grosso effetto anche su tutta la comunicazione, ha rivoluzionato il modo di

comunicare tra imprese – consumatori ma anche tra consumatori – imprese. Quando si parla di
digital marketing, si parla di un insieme di strumenti che condizionano il modo di fare marketing a
360 gradi e ci sono effetti sia sulle strategie d’impresa che sugli atteggiamenti dei consumatori.

Per quanto riguarda il COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE:

1. Si trova in una “società dell’informazione” dove è difficile per le aziende monitorare il

passaparola online perché girano molte fake news e i canali sono molti

2. “Tutto è in tempo reale”: i social media manager devono essere sicuri di essere in linea
con i tempi e di star veicolando il giusto messaggio che l’azienda vuole far passare

3. Popolo di influenzatori e reporter

LEZIONE 18 - 9 APRILE

Stavamo analizzando la leva promotion = la comunicazione, le sue diverse sfaccettature, i diversi

strumenti che esistono per comunicare con i diversi pubblici di riferimento. In effetti esistono diversi
strumenti di promotion: 1) pubbliche relazioni che lavorano sulle opinioni, sugli atteggiamenti dei
consumatori, non hanno l’obiettivo di incrementare le vendite ma vogliono lavorare sull’avere
un’immagine positiva rispetto al brand 2) la pubblicità può avere diversi obiettivi: pubblicità di
prodotto (: l’oggetto è il prodotto) e la pubblicità promozionale (: l’oggetto è l’azienda nel suo
complesso); tra queste due macro-distinzioni si possono distinguere la pubblicità pioneristica (:
lancio di un nuovo prodotto) – promemoria (: mantenere vivo il ricordo del brand) – competitiva (:
enfatizzare i tratti unici rispetto ai concorrenti) 3) promozioni 4) vendita promozionale.

Riprendendo il discorso sul DIGITAL MARKETING: si tratta di qualcosa ormai integrato in tutte le
attività di marketing, dalle ricerche di mercato alle attività di sviluppo del prodotto > è un modo
attraverso il quale il marketing integra tutto ciò che è digitale all’interno dei diversi processi sia di
pianificazione strategica che di operatività. Il digital marketing ha avuto un effetto a 360 gradi su tutte

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le attività delle imprese e ha avuto degli effetti dirompenti anche sul comportamento del
consumatore. Dal punto di vista del consumatore, lo sviluppo d’internet è andato a modificare il suo
processo decisionale: si ha accesso a una vasta quantità d’informazioni ma è anche difficile
orientarsi perché non si riesce a capire la veridicità delle informazioni che vengono veicolate (fake
news); c’è la necessità di rispondere ai commenti dei consumatori in tempo reale = dal pov di chi
gestisce i social media non bisogna ritrovarsi improvvisati ma essere chiari e allineati con le strategie
dell’impresa à tutte le attività di comunicazione (tradizionali e online) dell’impresa contribuiscono a
trasmettere l’identità e di creare un’immagine d’impresa.

Per le imprese, si può definire la strategia di marketing digitale come: “l’insieme delle decisioni e
delle modalità con le quali si sceglie di utilizzare i nuovi media per raggiungere gli obiettivi aziendali
di marketing” = ormai il marketing digitale è integrato in tutte gli strumenti, sia strategici che operativi:
a livello distributivo ritroviamo l’e-commerce; a livello di comunicazione nascono nuovi canali con il
cliente tenendo pero presente che quello che finisce online, tendenzialmente ci rimane: bisogna
prestare attenzione perché può nascere un passaparola e una virilità del messaggio anche con
accezioni negative = questo può causare danni perché le cose rimangono.

LA COMUNICAZIONE NEI MERCATI INTERNAZIONALI:

IL CASO D&G IN CINA

Viste le sue grandi dimensioni, la Cina presenta un mercato cruciale per le aziende del lusso. Nel
momento in cui D&G ha lanciato questa campagna, stava organizzando una sfilata in Cina come un
modo per far conoscere meglio il brand, aveva il desiderio di imporsi in maniera piu consistente in
un mercato con grandi possibilità di sviluppo. Il danno di comunicazione che è stato fatto ha avuto
delle conseguenze concrete e serie per D&G e ha denotato una mancata preparazione nello
studio del mercato = è importante lo studio del mercato perché ogni cultura è diversa e bisogna
captare le differenze MA in questo caso D&G ha sottovalutato alcuni aspetti della cultura cinese.
Nella PUBBLICITÀ vi era una ragazza asiatica che utilizzava le bacchette per mangiare piatti tipici
italiani (spaghetti –pizza –cannolo siciliano). Il problema furono gli aspetti culturali legati all’utilizzo
delle bacchette cinesi, le quali non sono soltanto utensili utilizzati per mangiare ma hanno una
tradizione millenaria = la campagna pubblicitaria è stata considerata un insulto diretto alla
cultura asiatica > le bacchette vengono utilizzate solo per piatti tipici e non per pietanze straniere
=> il fatto di ridicolizzare il consumatore cinese che prova a mangiare gli spaghetti o la pizza con le
bacchette è stato visto come un elemento di offesa alla cultura locale. Oltre a questo errore di
comunicazione, sono succeduti una serie di altri errori legati alla comunicazione, gestita non dal
team marketing di D&G, ma proprio da uno dei due fondatori, ovvero Stefano Gabbana che ha
avuto anche una reazione non misurata ed ha reagito come una persona qualsiasi che commenta
liberamente andando a dichiarare che la colpa fosse dei cinesi per via delle loro reazioni esagerate
e il loro eccesso di sensibilità. Prese poi posizione il Governo cinese che pubblicò un post sui propri
account affermando che accolgono con piacere investitori stranieri, ma sempre nei limiti del rispetto
della cultura e delle persone di quel Paese. Di conseguenza, i due fondatori si scusarono tramite un
video ma ormai lo scandalo era già scoppiato e dunque anche dai toni e dalle modalità non
sembrarono convincenti ma anzi risultarono molto forzati a porgere queste scuse; se si fossero
scusati subito, magari ci sarebbero state meno ripercussioni.

I risultati di questo errore di comunicazione furono la cancellazione della sfilata (=conseguenze

tangibili per via dei grandi costi) e i maggiori siti di e-commerce cinesi boicottarono D&G rifiutandosi
di vendere per un certo periodo i loro prodotti e di pari anche diversi negozi tolsero dal commercio il
brand. In aggiunta, la sfilata era stata fissata per il 4 di un certo mese, e ricordando le variabili
culturali, il 4 è un numero che simboleggia la morte à scarso investimento dal punto di vista
della conoscenza del paese di riferimento = NON HANNO STUDIATO IL MERCATO!!!

90
Questo caso ci insegna che ci possono essere due principali ostacoli all’internazionalizzazione:

1. Autoreferenzialità: prendere i propri valori cultuali come base delle proprie decisioni, un’impresa
autoreferenziale si basa SOLO su suoi valori per prendere le decisioni di marketing

2. Etnocentrismo dell’impresa: un’impresa etnocentrica è un’impresa che non soltanto prende

decisioni sui propri valori ma è convinta che il proprio modo di agire sia il migliore

- Etnocentrismo del consumatore: un consumatore etnocentrico tende a prediligere i brand

del proprio paese, si pone in maniera negativa verso i brand degli altri paesi. Se c’è un alto
livello di etnocentrismo da parte dei consumatori di un paese, per le imprese è piu difficile
riuscire a farsi accettare – se c’è un basso livello di etnocentrismo, i consumatori sono ben
disposti nei confronti del brand straniere e ci può anche essere la percezione che i brand che
provengono dall’estero siano di qualità superiore rispetto ai brand locali.

(DOMANDA: Cosa significa etnocentrismo per i consumatori e per l’impresa? // Quali sono i principali
ostacoli all’internazionalizzazione emersa dal caso DG?)

LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE

La rivoluzione nella comunicazione digitale è avvenuta con il passaggio dalla staticità del Web 1.0
(sito internet tradizionale che era come una sorta di vetrina che rappresentava i prodotti) alla
dinamicità del Web 2.0: la comunicazione non è piu unidirezionale ma diventa bidirezionale,
dinamica e presuppone un’interattività = l’impresa comunica con i consumatori e i consumatori
comunicano con l’impresa. Con l’avvento dei social media, si scardina la comunicazione statica e ci
si muove verso qualcosa di piu interattivo.

Attraverso il MARKETING INTERATTIVO l’impresa si rivolge al consumatore – ricorda quello che il

consuamtore dice – si rivolge al consumatore in modo tale da dimostragli che l’impresa ricorda cosa
ha detto. Tutto quello che viene prodotto dai consumatori online si chiama USER GENERATED
CONTENT: materiale generato dagli utenti e condiviso in rete o sui social media degli utenti. Questo
materiale può riprendere video, foto, testi o possono talvolta diventare materiale di comunicazione
a cui l’impresa attinge per creare a sua volta campagne di comunicazione. I social media si possono
classificare sulla base della media richness ovvero della ricchezza e della complessità in termini di
supporti audio/video o di comunicazione impersonale O self-disclosure: l’apertura di quanto il
content creator condivide di sé stesso.

> VANTAGGI DEI SOCIAL MEDIA PER LE IMPRESE:

. Possibilità di raggiungere un pubblico ampio

. Costi contenuti (costa meno rispetto a una sponsorizzazione o una campagna)
. Raggiungere nicchie di mercato specifiche
. I tempi sono piu rapidi e immediati
. Possibilità d’intervenire sui contenuti
. Possibilità di generare vendite

Perché c’è bisogno di ricorrere a campagne non-convenzionali?

Se qualcosa non è straordinario diventa difficile emergere e farsi notare = c’è il bisogno di farsi
notare (rf. Attenzione selettiva dei consumatori). Una campagna di marketing non-convenzionale
dovrebbe essere originale – stimolare curiosità – avere un effetto “virale” – effetto di “community”
nelle persone che visualizzano il messaggio. Le prime forme di marketing non convenzionali,
nacquero proprio come forme di comunicazione alternative a basso costo in cui contava di piu l’idea
e l’originalità.
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1. AMBIENT MARKETING

Una forma di comunicazione che prevede la collocazione di annunci pubblicitari in luoghi insoliti e
inaspettati, spesso utilizzando metodi non convenzionali in modo da risultare i primi a farlo. È
fondamentale creare l’effetto sorpresa cosi come coinvolgere il consumatore in un’esperienza: il
consumatore non assiste passivamente al messaggio ma diventa parte attiva di esso. È un tipo di
marketing che si utilizza soprattutto per le campagne outdoor, non necessariamente in grandi spazi
aperti e cerca di sfruttare l’ambiente per arrivare al target di riferimento al di fuori dei contesti

tradizionali.

1. Il nastro trasportatore dell’aeroporto di Venezia dipinto come una roulette per promuovere il
Casinò di Venezia

2. Airbnb ha trasformato una cabina in una specie di camera > effetto sorpresa perché si tratta di un
luogo insolito in cui non ci aspettiamo di trovare una stanza per alloggiare

3. Le stazioni delle metropolitane sicuramente non sono dei luoghi accoglienti. Per questo motivo,
Ikea ha creato degli angoli simili ai salotti delle case per permettere un’attesa piu piacevole e comoda

Ci sono altri casi, in cui si sfruttano oggetti in strada come per esempio
utilizzare le strisce pedonali per pubblicizzare McDonalds oppure pitturare
una panchina per farla assomigliare a una barretta Kitkat. La terza immagine
rappresenta una campagna pubblicitaria in ambito di assicurazioni in cui si
sfruttano delle scale, una macchina che arriva all’improvviso e la scritta “La
vita arriva all’improvviso” per sensibilizzare l’importanza di avere
un’assicurazione sulla vita. Altro esempio con delle scale, è una campagna
realizzata da degli studenti di arte per sensibilizzare i problemi delle persone
disabili per le quali le scale rappresentano l’Everest vista la difficolta nel
superarle con una carrozzina.

L’ambient marketing può essere anche utilizzato in alcune

campagne indoor come in questa campagna realizzata per il
Festival della Musica, la cui idea era quella di utilizzare il
nastro della cassa del supermercato come una sorta di
pentagramma su cui i consumatori potevano posizionare i
diversi prodotti. Al termine del pagamento, veniva stampato
lo scontrino su cui vi era una specie di musica creata dalla
disposizione dei prodotti sulle righe del pentagramma.

92
2. STREET MARKETING

Un tipo di marketing in cui c’è sempre l’effetto sorpresa all’interno della comunicazione ma vi è un
maggiore coinvolgimento del consumatore che ne diviene parte attiva e può prevedere la
presenza di attori, performers. Ovviamente, non è tanto l’iniziativa in sé ad avere visibilità, ma è
proprio la viralità del messaggio che avviene successivamente, grazie alla condivisione in rete dagli
utenti. Come l’ambient marketing, si svolge all’esterno ma lo street marketing è piu dinamico.

> CONTREX: campagna di promozione di un brand di acqua naturale realizzato con un’installazione
di biciclette che producevano energia elettrica ed erano stati coinvolti performer e passanti.

> ADD SOME DRAMA: campagna di promozione per lanciare un canale telematico di serie
poliziesche.

à Sicuramente è importante stupire il consumatore e farsi notare ma bisogna vedere il tipo

d’immagine che si vuole trasmettere, ci deve essere coerenza tra l’immagine e la pubblicità.

3. GUERILLA MARKETING:

Questo temine fu coniato nel 1984 dall’omonimo libro di Levinson, il quale aveva pensato a questo
tipo di marketing con un obiettivo ben preciso, ovvero quello di usare tattiche non convenzionali
rispetto a quelle più praticate all’epoca per fare marketing anche con piccoli budget a disposizione.
Questo proprio perché il marketing non convenzionale nasce proprio come forma di comunicazione
alternativa anche a basso costo in cui a prevalere sono creatività e originalità.

Per evidenziare il potere sbiancante di Mastro Lindo pulirono una

striscia pedonale e vi attaccarono un adesivo con il logo. Si tratta
di un mix tra il guerilla marketing per via dei costi bassi e ambient
marketing perché non è richiesta una collaborazione diretta da
parte dei consumatori.

Una forma di guerilla marketing è il cosiddetto ambush marketing tramite il quale si sfrutta una
campagna di comunicazione di un’altra impresa o un evento già esistente, creando un po’ di stupore
e sorpresa nei consumatori anche a discapito del soggetto che ha promosso la comunicazione. Per
esempio, all’uscita del film “il Profumo”, OUST applicò sui manifesti del film un proprio manifesto che
recitava “Cancellato! Perché OUST elimina immediatamente gli odori” à l’AMBUSH MARKETING
si ha quando un brand, sponsor ufficiale ed unico di un evento mediatico, vede intromettersi
un’altra compagnia – rivale o meno – con un’azione di marketing non convenzionale in modo non
ufficiale, inserendosi in una campagna di comunicazione già in atto e cercando di trarne
vantaggio per dare visibilità al proprio brand. Non è una strategia semplice da realizzare perché
se si fa rispetto ad un’iniziativa di comunicazione messa già in atto da altri si rischia di incorrere in
sanzioni o cessazioni del messaggio perché talvolta può trattarsi di una forma di comunicazione non
sempre trasparente.

Questo sito di scommesse alluse al fatto di essere sponsor

ufficiali delle olimpiadi > si sfruttò un evento già esistente, le
olimpiadi di Londra, per farsi pubblicità in maniera indebita MA
in realtà si intendeva un paesino francese.

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LEGAME TRA GUERILLA MARKETING E MARKETING VIRALE: è sempre piu difficile stupire e
attrare l’attenzione perché i consumatori hanno sempre piu esperienze e conoscenze e avendo dei
consumatori con aspettative alte è difficile stupirli. Si sfrutta il marketing di guerilla, il quale ha un
impatto legato all’area dove viene realizzato, per trasformalo in un’attività che possa diventare virale
> il marketing virale, che comporta la diffusione su larga scala di un messaggio, spesso si basa su
delle campagne di comunicazione di guerilla marketing; prima dell’avvento dei social media questo
non sarebbe stato possibile perché l’attività si limitava all’area dove avveniva.

CASO T-MOBILE DANCE: si tratta di uno dei primi flash-mob ad aver avuto successo. Si tratta di
un esempio di guerilla marketing che diventa anche marketing virale perché l’efficacia di questa
iniziativa è legata proprio alla coerenza tra l’evento, il messaggio (Life’s for sharing) e il core business
dell’impresa (=operatore telefonico). Con questo esempio, si vedono le caratteristiche di un flash-
mob = iniziativa che sicuramente richiede costi sia monetari che di tempo però è stata una campagna
che ha avuto grande successo per via della sua originalità à è importante mettere in contatto e in
comunicazione le persone > il messaggio non deve mai passare in secondo piano rispetto al
‘contenitore’ del messaggio stesso.

MEDIA MIX PER LA COMUNICAZIONE

Classificazione dei media della comunicazione, canali attraverso i quali l’impresa può comunicare:

> PAID MEDIA: canali in cui è necessario investire un budget determinato per essere visibili ad
un pubblico che generalmente non conosce il brand e i suoi prodotti. Alcuni esempi sono: la
pubblicità su mezzi tradizionali (TV, stampa, cartellonistica) e online – l’indicizzazione del sito
internet – l’identificazione e coinvolgimento d’influencer e brand ambassador* – “sponsorizzazioni”
(: pubblicità mirate sul sito internet o social media)

*Brand ambassador: persona che già ama il brand, ne parla di maniera spontanea e credibile e non
lo fa solo per una finalità commerciale ma per coinvolgimento personale

> OWNED MEDIA: canali di proprietà dell’impresa esclusiva del brand, che può gestire e
controllare in totale autonomia (sito web – social network – magazine – brochure). Questi canali
permettono di controllare direttamente i contenuti della comunicazione a un costo ridotto rispetto
ai paid media ma vanno gestiti da professionisti per non incorrere nel rischio di perdita di
credibilità. È importante l’utilizzo dei social media a seconda del target come per esempio utilizzare
Facebook per un pubblico piu adulto o Instagram per un target piu giovane. Questo tipo di media
deve essere sviluppato, potenziato e mantenuto aggiornato in modo da fornire il miglior servizio
possibile al consuamtore.

> EARNED MEDIA: canale “gratuito” perché la comunicazione che ne deriva è generata
automaticamente dal bacino di utenti grazie al passaparola (retweet – like – commenti –
condivisioni online); non si paga monetariamente per averla ma l’azienda deve lavorare bene per
generare questo tipo di comunicazione dai suoi consumatori. È pero un canale che sfugge al
controllo diretto dell’impresa ma viene stimolato indirettamente dai contenuti prodotti sugli owned
media che devono essere in grado di coinvolgere il pubblico sul web in modo da stimolarlo alla
condivisione dei contenuti e al passaparola online e offline. Questi media hanno un impatto diretto
perché risultano quelli piu credibili ed efficaci.

In sintesi, l’impresa può utilizzare diversi tipi di media che si rivolgono a diversi tipi di clienti:

- Paid media: pubblico generalista

- Owned media: chi è gai consumatore del brand, atteggiamento positivo e interesse nel brand
- Earned media: rivolgono ai super-fan del brand, già acquistano e utilizzano il brand

94
 LEZIONE 19 – 11 APRILE

ALCUNE RIFLESSIONI SUL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

I principali elementi del processo di comunicazione: un emittente – una fonte – un destinatario

che decodifica il messaggio codificato dalla fonte / emittente. Solitamente fonte e destinatario
condividono un campo d’esperienza all’interno del quale avviene il passaggio del messaggio =
l’impresa deve sempre fare in modo di comunicare efficacemente tenendo conto che il destinatario
decodifica il messaggio sulla base del proprio campo d’esperienza (= le sue competenze e
conoscenze). Talvolta succede pero che il messaggio non viene veicolato correttamente o non viene
recepito come l’impresa vorrebbe per via del rumore di fondo che può interferire nella comunicazione
e ostacolare la corretta decodifica del messaggio; questo rumore di fondo può essere dovuto alla
scelta di un canale di comunicazione poco efficace o un errore culturale. Ricordiamo anche che la
comunicazione non è unidirezionale ma bidirezionale = il consumatore che riceve il messaggio da
un feedback all’impresa che a sua volta deve far capire di aver ricevuto il messaggio => percorso
circolare nel quale l’impresa monitora quali sono le reazioni dei destinatari rispetto al messaggio.

PROMOZIONI:

Nella leva promotion ritroviamo le promozioni in senso stretto di cui abbiamo parlato in riferimento
al prezzo > le promozioni possono essere sia di prezzo sia non di prezzo ma in generale sono degli
stimoli che si danno al consumatore per spingerlo all’acquisto.

VENDITA DEL PERSONALE:

I commessi che si possono trovare all’interno di un negozio, le persone che svolgono un ruolo
specifico orientato alla vendita e quindi non hanno grandi capacita d’influenza sull’immagine
percepita del brand anche se in realtà anche la scelta del personale deve essere coerente con
l’immagine di marca che si vuole trasmettere.

à I diversi strumenti di comunicazione vanno utilizzati in maniera integrata.

L’ETICA NEL MARKETING

Un’espressione che viene utilizzata quando si parla di etica nel marketing è “DOING WELL BY
DOING GOOD” (fare bene facendo del bene) = da un lato vi è un ritorno per l’impresa in modo pero
che questo vada a vantaggio della produttività; bene inteso come benessere e valore per la catena.

Cosa significa etica nel marketing?

Per alcune imprese di determinati settori, è difficile fare un marketing che sia anche etico, come per
esempio le imprese che producono alcolici > es. Budweiser, produttore americano di bevande
alcoliche, aveva fatto circolare un dirigibile con messaggi di responsabilità sociale nei quali si invitava
a non mettersi alla guida se si beveva alcol (pubblicità di tipo advocacy). Questa è un esempio di
impresa che deve far fronte a delle controversie del settore specifico in cui operano ovvero imprese
che operano in settori che potenzialmente potrebbero nuocere il consumatore ma che devono
cercare di utilizzare un’etica costante nelle proprie attività di comunicazione e nel modo di fare
business.

Esiste un legame tra etica del marketing e legge:

L’ETICA comprende un insieme di valori morali personali invece la LEGGE fa riferimento a un
insieme di valori e standard che devono essere rispettati al fine di non incorrere in sanzioni.

95
In generale, possiamo dire che l’etica racchiude i principi e i valori morale che guidano le azioni di
un individuo, di un gruppo o di una impresa. Ispira le linee guida da seguire per agire correttamente
e secondo giustizia in qualsiasi situazione presenti dubbi di carattere morale. Da questo punto di
vista, l’etica dovrebbe ispirare tutte le strategie d’impresa.

Possiamo classificare le decisioni di marketing sulla base di queste due variabili: etica e legalità; da
questi possiamo identificare quattro situazioni:

¥ Decisioni di marketing etiche ma illegali in alcuni paesi

¥ Decisioni di marketing sia etiche che legali
¥ Decisioni di marketing non etiche ma legali in alcuni paesi
¥ Decisioni di marketing ne etiche ne legali (>peggiore ipotesi)

à L’idea ottimale sarebbe muoversi all’interno dell’etica e della legalità; talvolta l’etica può anche
contrastare con la legalità.

> ESEMPIO – ARABIA SAUDITA (etica vs. legalità)

Fino a qualche anno fa, in Arabia Saudita era illegale che le donne guidassero. Era etico? NO. Nel
momento in cui anche le donne hanno acquisito il diritto alla guida, alcune case automobilistiche
hanno realizzato delle campagne di comunicazione in cui celebravano questo evento. Anche prima
sarebbe stato etico proporrebbe delle campagne con delle donne al volante, promuovere la guida
delle donne ma non sarebbe stato legale => per questo motivo, le imprese che decidono di operare
in mercati internazionali, devono tenere conto del contesto culturale in cui si muovono ma anche del
contesto legale = talvolta ci si potrebbe trovare in situazioni ambigue dal punto di vista etico.

PIRAMIDE DELLA RESPONSABILITA SOCIALE

Carroll ha classificato tramite una piramide i diversi comportamenti di responsabilità sociale di

un’impresa. Secondo Carroll, la responsabilità sociale di un’impresa si concretizza in programmi
sociali e ambientali ed ha un valore relativo se non ha un fondamento morale = se non si inquadra
in una dimensione etica in grado di dare coerenza a tutti i comportamenti aziendali à le azioni di
responsabilità sociale non dovrebbero essere sporadiche e fatte solo per finalità di comunicazione
ma dovrebbe essere parte integrante del modo di lavorare dell’impresa, deve essere azioni concrete.
Per esempio, il green washing è una forma di comunicazione nella quale si esaltano caratteristiche
di sostenibilità dell’impresa che pero non sono veramente concrete; magari si decide di fare leva
sulla dimensione green perché va di moda, perché porta a un ritorno di immagine positivo ma di
fatto questa comunicazione non corrisponde al vero comportamento dell’impresa.

PIRAMIDE: si parte dalla base dove l’impresa deve avere una responsabilità economica ovvero
deve fare profitto perché attraverso questo riesce a ripagare i propri fornitori, i dipendenti, riesce a
reinvestire e a far crescere l’impresa. È importante anche una responsabilità legale ovvero
rispettare la legge dei paesi in cui l’impresa opera ma bisogna avere anche una responsabilità
etica ovvero avere un proprio codice etico => non bisogna soltanto seguire il codice imposto dalla
legge ma bisogna cercare di fare qualcosa di piu che porti l’impresa ai massimi livelli e la faccia
diventare un “buon cittadino” = responsabilità filantropica: si cerca di prendersi cura dell’ambiente,
della società, della collettività in cui si è inseriti.

LE DETERMINANTI DELL’ETICITÀ NELLE AZIONI DI MARKETING

1. Norme e cultura condivisa 3. Cultura organizzativa

2. Culture e pratiche dell’impresa 4. Morale individuale e condotta etica

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1. NORME E CULTURA CONDIVISA: insieme di valori, idee e atteggiamenti appresi e condividi da
un gruppo sociale. Questo insieme va a definire gli standard morali di una società e di conseguenza
definisce quali pratiche sono accettabili e quali no all’interno di una società. Solitamente le norme e
le culture condivise cambiano da un paese a un altro.

2. CULTURE E PRATICHE DELL’IMPRESA: la cultura d’impresa va a definire le regole dello

scambio, i codici e le regole di condotta nelle pratiche di business in relazione con gli acquirenti e
con i concorrenti > influenzano i rapporti tra impresa – clienti e i rapporti tra impresa – concorrenti.

L’etica dello scambio riguarda l’etica nelle transazioni tra impresa e consumatori dove ci deve
sempre essere la tutela del consumatore dal punto di vista della sicurezza, della salute e una corretta
informazione > es. ci fu uno scandalo perché alcuni lotti di ovetti Ferrero erano stati contaminati dalla
salmonella, Ferrero per precauzione aveva ritirato tutti i shokobons nei diversi paesi per tutelare la
salute e la sicurezza del consumatore => esempio di come l’etica dello scambio si traduca in una
transazione concreta.

L’etica della concorrenza riguarda l’etica nelle transazioni tra impresa e concorrenti. I due esempi
piu frequenti di non-etica nella concorrenza sono:

1. Lo spionaggio industriale: raccolta clandestina di informazioni riservate sull’attività di un

concorrente riguardo prodotti, processi, tecnologie, modalità organizzate o altri dati sensibili
> processo contrario all’etica e a volte collegato alla corruzione interna all’azienda dove un
dipendente fa uscire informazioni riservate rivendendole a un concorrente.

2. La corruzione al fine di influenzare le decisioni di un soggetto influente a proprio vantaggio.

Secondo uno studio dell’Onu, il 15% di tutte le aziende dei paesi industrializzati deve pagare
tangenti per mantenere il business. Le imprese quando decidono dove andare a investire
vanno a vedere anche qual è l’indice di corruzione dei diversi paesi > si vanno a vedere
quanto sono complesse le pratiche burocratiche e qual è il livello di corruzione per capire
qual è il miglior paese dove investire.

3. CULTURA ORGANIZZATIVA: si tratta di qualcosa di interno all’impresa: è un insieme di valori,

idee, atteggiamenti appresi e condivisi tra i membri di un’organizzazione. Riguarda i rapporti interni
di un’impresa e non va confusa con la cultura d’impresa la quale riguarda i rapporti esterni con i
clienti e i concorrenti. La cultura organizzata può essere veicolata in modo:

¥ Tacito, in modo non esplicito attraverso una serie di comportamenti che vengono appresi,
reiterati e condivisi all’interno di un’impresa

¥ Esplicito attraverso un codice etico = documento che enuncia i principi etici e le regole di
condotta cui tutti i membri dell’organizzazione devono ispirarsi e fare riferimento sia nelle
grandi decisioni che nell’operatività quotidiana

4. MORALE INDIVIDUALE E CONDOTTA ETICA: la morale si forma sulla base di processi di

socializzazione, dipende dall’ambiente, dall’educazione: qualcosa che si costruisce nel tempo.
Talvolta la morale individuale e la condotta etica del singolo, possono essere in conflitto con la
cultura organizzativa questo se impresa e individui non condividono gli stessi valori e morale.
L’ottimale sarebbe andare a lavorare nelle imprese in cui riusciamo a riconoscere anche dal punto
di vista dei valori e dell’etica.

Esistono diverse DIMENSIONI DELLA RESPONSABILITÀ:

> RESPONSABILITÀ DI PROFITTO: l’impresa dovrebbe cercare di massimizzare gli utili per gli
azionisti che investono nell’azienda.

84
> RESPONSABILITÀ NEI CONFRONTI DEGLI STAKEHOLDER con cui l’impresa si relaziona.

> RESPONSABILITÀ NEI CONFRONTI DELLA SOCIETÀ che si concretizza in programmi sociali
e ambientali (rf. Cause-related marketing)

Esistono pero delle imprese che fanno fatica a dimostrare la loro eticità: le BAD COMPANIES =
imprese che operano in settori eticamente controversi come le armi o il tabacco.

Quando si parla di responsabilità sociale d’impresa, significa che l’accezione d’impresa cui facciamo
riferimento, in generale quella di un soggetto che fa parte di una collettività piu ampia e questo
presume che il comportamento d’impresa si basa su esplicita assunzione di responsabilità che va
oltre la dimensione legale. La responsabilità sociale d’impresa ha valore soltanto nel momento in cui
viene inquadrata all’interno di un’impresa che è in grado di dare coerenza a tutti i comportamenti
aziendali à il concetto di etica è piu ampio rispetto a quello di responsabilità sociale d’impresa; la
responsabilità sociale d’impresa si manifesta concretamente attraverso delle azioni guidate dall’etica
e che devono far parte di un’etica di impresa a 360gradi in grado di guidare tutte le azioni d’impresa.

I consumatori si aspettano che le imprese prendano una posizione nei confronti di determinate
tematiche sociali – culturali – ambientali; negli ultimi anni si è parlato sempre di piu di responsabilità
sociale d’impresa ma anche di BRAND ACTIVISM = attivismo del brand intenso come la presa di
posizione da parte delle imprese rispetto a questioni politiche, sociali di grandi rilievo. Queste prese
di posizione hanno degli effetti concreti sull’impresa in termini di profitto e reputazione nei confronti
dei diversi stakeholder.

Parlare di responsabilità sociale d’impresa al giorno d’oggi significa anche ragionare in termini di
ECONOMIA CIRCOLARE la quale si ricollega al concetto piu ampio di sostenibilità. I nostri
modelli di consumo negli anni sono sempre stata modelli lineari = si produce – si utilizza – si butta
ma questo ha comportato un aumento esponenziale dei rifiuti > si stima che ogni cittadino europeo
generi in media 4,5 tonnellate di rifiuti all’anno. Con il passaggio da un’economia con consumo
lineare a un’economia circolare, si sposta l’attenzione sul riutilizzo del prodotto: cercare di
aggiustare un prodotto al posto di buttarlo via – rinnovare e riciclare sia i materiali che i prodotti
esistenti => con un’economia circolare quello considerato rifiuto diventa nuova materia prima da
inserire all’inizio del ciclo produttivo. Con quest’ottica di economia circolare, non si può cominciare
a ragionare sul riciclo del prodotto al termine del ciclo produttivo ma richiede di ripensare in modo in
cui si produce, il modo in sui si fa approvvigionamento di materia prima e il modo in cui i prodotti
vengono utilizzati e smaltiti nel momento in cui non sono piu in grado di adempiere al loro uso.

Secondo la Ellen MacArthur Foundation, la transazione verso un’economia circolare richiede

l’applicazione di 3 principi:

1) Progettazione per l’eliminazione di rifiuti e l’inquinamento: la gran parte dell’inquinamento

dipende in gran parte da come i prodotti sono progettati > serve un cambio di prospettiva nella fase
di progettazione per cominciare a vedere i rifiuti e le sostanze tossiche non piu come un effetto
collaterale della produzione ma come un errore della progettazione. Bisogna cercare di creare nuovi
materiali e tecnologie che possano aiutare l’impresa a riprogettare i processi in modo tale da non
produrre l’inquinamento.

2) Mantenere prodotti e materiali in uso: non possiamo continuare a sprecare le risorse perché le
risorse sono limitate quindi bisogna cercare di mantenere i prodotti all'interno dell’economia il più
possibile. Questo si può fare andando a fabbricare prodotti che possono essere riutilizzati, riparati o
riconvertiti e cercare anche di recuperare materiali in modo che non vadano a finire in discarica, in
discarica dovrebbe finire il minimo. Alcuni materiali sono altamente inquinanti e non si possono
riciclare (es. plastica nel Pacifico) e quindi bisogna andare a ridurre e ad eliminare la produzione di
questi materiali inquinanti. È anche necessario eliminare il concetto di usa e getta perché oggetti e
imballaggi monouso sono uno spreco di risorse di energia.

85
3) Rigenerare i sistemi naturali: cercare di porre rimedio ai danni fatti andando a rigenerare
ambienti naturali e a restituire nutrienti di valore.

In riferimento all’economia circolare, si parla del MODELLO DELLE 3R:

¥ RIDUZIONE: usare le risorse con parsimonia

¥ RIUSO: si promuove il recupero degli oggetti e dei componenti degli oggetti
¥ RICICLO: quando diventa impossibile riutilizzare un oggetto o le parti di quel oggetto si
riciclano in materiali che possono diventare materiali per un nuovo processo produttivo

ES. Progetto QUID: realtà di Verona che porta avanti un progetto in cui si realizzano vestiti a partire
da scarti di produzione di altre aziende

Tutti i concetti visti sull’economia circolare, rientrano appieno nei SDGS – Agenda 2030 delle nazioni
unite per lo sviluppo sostenibile. Questi sono dei principi che dovrebbero guidare imprese e individui
al raggiungimento di un mondo più sostenibile; principi che riguardano attività di impresa e
produzione ma si parla anche di consumo e che ci sia un ruolo attivo del produttore.

Lo SVILUPPO SOSTENIBILE è un tipo di sviluppo che consente l'utilizzo delle risorse per il
soddisfacimento delle generazioni di oggi senza compromettere l'utilizzo delle risorse da parte delle
generazioni future. Ci sono 3 pilastri della sostenibilità: l'impresa deve essere sostenibile a livello
economico – dal punto di vista ambientale – dal punto di vista sociale.

Es. XEROX richiama spesso i SDGS e sono state fatte iniziative dove si pagano i dipendenti per
fare attività di volontariato a beneficio dell’ambiente, iniziative di sostenibilità durante il lavoro.

Es. PERPETUA è una matita prodotta all’80% di grafite che altrimenti sarebbe stata destinata allo
smaltimento essendo un prodotto di scarto dell’industria automobile, aerospaziale e ferroviaria; la
gomma da cancellare si fonde sulla matita senza usare colla = riduce l’utilizzo di materiale.

Parlando di sostenibilità e inquinamento, bisogna fare un accenno al SETTORE MODA essendo

uno dei settori piu inquinanti: provoca il 10% di emissioni di anidride carbonica, responsabile per il
24% dell’uso di insetticidi e l’11% dell’uso di pesticidi e l’85% dei vestiti finisce in discarica. Negli
anni, si sta sviluppando sempre di piu il fast-fashion: vestiti a prezzi medio-bassi ma con costi elevati
a livello di impatto sull’ambiente e sulla società > da un lato abbiamo quindi delle imprese che
producono a prezzi sempre più bassi con materiali di bassa qualità ma dall'altro i consumatori
seguono questi modelli creando degli impatti elevati su ambiente e società. Ci sono pero alcune
imprese virtuose come “Patagonia” che propongono servizi di riparazione del prodotto, oppure
imprese che vendono servizi al posto di beni > in generale si sta cercando di limitare lo spreco.

THE DARK SIDE OF GLOBALIZATION

Una forma di impatto negativo della globalizzazione è il problema dell’obesità, problema che
riguarda i paesi emergenti o poveri dove sono stati esportati modelli e stili di vita non salutari. Sono
paesi in cui si soffriva la fame / c’erano carestie e per ‘migliorare’ la situazione sono state introdotte
diete non salutari. Questo pero ha causato un aumento delle malattie cardiache e diabeti in paesi
non abituati a curarle > impatto negativo su questo stile di vita.

à Il marketing internazionale offre grandi possibilità per le imprese, ma bisogna fare attenzione alle
scelte etiche nel modo di fare impresa, produrre, informare i consumatori e compiere scelte di
consumo.

86
 LEZIONE 20 – 15 APRILE

UN APPROFONDIMENTO SULLE IMPRESE NEI MERCATI INTERNAZIONALI

Esistono imprese con diversi livelli d’impegno sui mercati internazionali > si passa da un approccio
ai mercati internazionali di tipo sporadico legato a eventi specifici a un impegno più constante che
porta le imprese ad avere una constante ricerca di mercati su piu paesi che porta agli investimenti
diretti esteri. Le imprese globali (=imprese presenti in piu paesi) possono classificarsi in 3 tipologie
ma hanno in comune il fatto che operano su scala globale ovvero hanno una presenza fisica in piu
paesi = sedi amministrative, produttive, commerciali in diversi paesi ma cambia l’approccio ai mercati
globali.

1) IMPRESE INTERNAZIONALI: operano in piu paesi e le strategie che usano nei vari paesi sono
un’estensione delle strategie che adottano nel proprio paese > standardizzazione ai diversi mercati.

- Es. AVON: se guardiamo i siti internet nei diversi paesi l’approccio è lo stesso: i prodotti non
cambiano e le strategie di comunicazione a livello di prezzo sono le stesse.

2) IMPRESE MULTINAZIONALI: concepiscono il mondo come se fosse suddiviso in mercati unici

e differenti e quindi adottano una strategia di “adattamento” a questi mercati. A differenza delle
imprese internazionali, queste cercano di adottare un marketing multi-locale per il quale si adattano
degli elementi dell’offerta per cercare di andare in contro alle diverse esigenze dei diversi pubblici.

- Es. UNILEVER e P&G standardizzano parte della propria offerta ma in realtà adattano anche
utilizzando marche diverse a seconda dei mercati in cui operano. Per esempio, ALGIDA fa
parte di Unilever, è presente in piu mercati internazionali con brand diversi (Olà in Portogallo
– Ola in Sud Africa – Frigo in Spagna – Miko in Francia…), quello che viene standardizzato
e quindi diventa l’elemento comune nei diversi paesi è il logo = il cuore concentrico stilizzato
permette di riconoscere il brand

3) IMPRESE TRANSNAZIONALI: concepiscono il mondo come un unico mercato, tendono a

concentrarsi sugli aspetti comuni ai vari paesi, sui bisogni e desideri dei consumatori che possono
essere considerati come universali = elementi che unificano i diversi paesi. Adottano una strategia
di marketing globale in cui prevale la standardizzazione e si adatta soltanto in presenza di differenze
significative tra paesi. In queste imprese troviamo i global brands in senso stretto = brand globali
che adattano solo se necessario (es. MCDONALDS in India o COCA-COLA a volte adatta il sapore)

à Le imprese internazionali adottano una standardizzazione piu marcata – le multinazionali sono

quelle che adattano di piu – le transazionali sono una via di mezzo tra queste due tipologie.

Come si fa a definire un marchio come marchio globale? Ci deve essere un livello di notorietà
di marca e una disponibilità del prodotto in una domanda rilevante che è diffusa in piu paesi con un
posizionamento costante e coerente e un coordinamento a livello di strategia di marketing che sia
centralizzato. Ogni anno viene stilata una classifica su “Interbrand” dove rientrano i brand che hanno
determinate caratteristiche di presenza sui mercati globali:

¥ Almeno il 30% del fatturato deve provenire da paesi diversi da quello d’origine del brand
¥ Deve avere una presenza significativa in piu continenti + copertura a livello di mercati emerg.
¥ Ci devono essere dati pubblici sufficienti sulla performance del brand
¥ Il profitto deve essere positivo adesso e nei prossimi anni
¥ Deve avere un profilo pubblico e una notorietà sufficiente a livello globale

Si vuole garantire che i brand di questa classifica siano globali – profittevoli – relativamente
trasparenti per quanto riguarda i loro risultati finanziari.
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La classifica del 2023 vede 1. Apple 2. Microsoft 3. Amazon 4. Google 5. Samsung 6. Toyota 7.
Mercedes 8. Coca-Cola 9. Nike 10. BMW.

LE MODALITÀ DI INTERNAZIONALIZZAZIONE:

Le ESPORTAZIONI si possono dividere in due macro-tipologie:

- Indirette: realizzate tramite intermediari, comportano meno rischi ma possono essere meno
vantaggiose perché gli intermediari vanno remunerati. Sono efficaci per le imprese che non
conoscono bene il mercato di riferimento o non hanno i contatti necessari.

- Dirette: gestite direttamente dalle imprese che vogliono entrare nei mercati stranieri. Si utilizzano
quando l’impresa ha già raggiunto un certo numero di vendite tale da giustificare lo sviluppo di una
propria rete commerciale. L’azienda può essere anche contatta direttamente da acquirenti stranieri.

LICENSING: un’impresa concede da un’altra impresa la possibilità di utilizzare un proprio marchio

registrato, un brevetto, un segreto industriale o qualsiasi elementi che costituisca proprietà
intellettuale, dietro pagamento di una royalty. Questo può valere sia in un’ottica di
internazionalizzazione che in un’ottica nazionale. Spesso viene utilizzata per entrare nei mercati
esteri: un’impresa licenziante concede la licenza ad un’impresa estera in modo da entrare nel
mercato estero con pochi rischi e senza dover effettuare investimenti diretti esteri. C’è pero un limite
ovvero l’impresa licenziante rinuncia al controllo diretto sui propri prodotti e riduce la possibilità di
avere nuovi prodotti. Il licenziatario (=soggetto che ottiene la licenza) accede a un know-how che
potrebbe sfruttare per emanciparsi dal brand in licenza andando a creare un prodotto concorrente e
bisogna anche fare attenzione alla qualità dei prodotti = chi produce in licenza deve rispettare
determinati requisiti di qualità e distribuzione perché altrimenti potrebbe danneggiare il brand.

- Licensing che riguarda l’intero ciclo di produzione: ci si affida a un’azienda straniera per la
produzione dei propri prodotti seconda modalità prestabilite. Il prodotto viene poi venduto in quel
paese o esportato in quello del licenziante.

- Licensing che riguarda la fase d’assemblaggio: un’azienda si affida a un’azienda straniera

soltanto per la fase di assemblaggio di parti e componenti che vengono spediti dall’azienda
licenziante alla licenziataria > l’impresa licenziante produce pezzi che vengono poi assemblati
dall’impresa licenziataria.

> ESEMPIO - CALZATURIFICIO GIANO: Calzaturificio italiano fondato nel 1946 con un forte
orientamento alla produzione, l’attenzione era al prezzo e vi era un approccio verso un mercato
locale. Negli 70 si apre verso mercati internazionali ma negli 90 c’è una flessione del settore ovvero
un settore che entra in una fase di maturità dove cambia la prospettiva > l’impresa inizia a guardare
alla qualità del prodotto e all’eccellenza delle materie prime = decide di riposizionarsi in una fascia
alta di mercato. Nel 2002, c’è un secondo passaggio generazionale dove si passa ad un approccio
manageriale e si comincia a sentire la necessita di lavorare sul brand fino ad allora poco conosciuto
> si utilizza il licensing per affrontare questa crisi. Nel 2006, si comincia a prendere contatto con un
brand argentino di polo pero per il comparto calzatura e attraverso questo licensing il calzaturificio
Giano è presente in Europa e nel Sud-est asiatico. Nel 2008, realizza un’altra licenza con “Harmont
& Blaine” che le permette di espandere la propria presenza anche nell’est Europa => presenza
internazionale marcata.

> ESEMPIO – BENETTON: un brand già conosciuto e affermato ma per entrare in qualche paese
aveva deciso di utilizzare delle licenze e lo fa non attraverso i prodotti core (=abbigliamento). Per
cominciare a farsi conoscere, utilizza ad esempio dei profumi: in particolare, durante i giochi olimpici
in Cina, ha lanciato un profumo con “Selective Beauty” (licenziatario cinese) e ha realizzato questa

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edizione limitata con colori e simboli tipici della cultura cinese e ha anche adattato il prodotto ai gusti
dei cinesi i quali preferiscono gusti fruttati ai profumi forti => è un modo per far conoscere il brand
prima di entrare in maniera piu strutturata all’interno di un paese.

JOINT VENTURES: tipica dei processi d’internazionalizzazione. Processo dove un’impresa entra in
un mercato straniero andando a creare congiuntamente una nuova impresa tra l’impresa che vuole
entrare nel mercato e un’impresa già presente su quel mercato. Si tratta di una buona soluzione per
le imprese che non hanno le risorse necessarie per entrare in uno nuovo mercato da sole, si
appoggiano ad un’impresa già esistente sul mercato che riesce a fornire il supporto per la creazione
di questa nuova azienda. La joint venture è una sorta di passaggio intermedio rispetto agli
investimenti diretti esteri soltanto da parte di un’impresa che vuole entrare in quel mercato e può
essere anche una sorta di soluzione ai vincoli all’investimento diretto che alcuni governi possono
porre. Ad esempio, per molto tempo, la Cina ha incoraggiato la creazione di joint ventures di imprese
straniere con imprese locali perché si voleva rafforzare l’imprenditorialità locale e al contempo si
acquisiscono competenze – conoscenze nuove.

> ESEMPIO – GIANO ha adottato un joint venture con Woolrich Europe per la creazione del brand
Woolrich Footwear. Quest’impresa ha sede nelle Marche, sfrutta la piattaforma di Giano per la
progettazione del prodotto, la logistica mentre la produzione è affidata a imprese terze del territorio.
Lo stile è realizzato in collaborazione con gli stilisti di Woolrich abbigliamento.

INVESTIMENTI DIRETTI: modalità d’ingresso in un mercato estero che prevede la presenza attiva
dell’impresa nel nuovo paese ad esempio attraverso l’apertura di una filiale o l’acquisizione di
un’impresa locale (> strategia d’integrazione orizzontale: vado ad acquisire un’impresa che già fa
quello ma magari cambio il brand). È una tipologia che garantisce un maggior presidio del nuovo
mercato ma ha anche costi maggiori e rischi piu elevati.

IL MARKETING MIX NEI MERCATI INTERNAZIONALI

PRODOTTO: estensione del prodotto o adattamento sulla base delle specificità culturali

COMUNICAZIONE: importanza della coerenza tenendo conto del contesto culturale diverso

DISTRIBUZIONE: diretta o collaborazione con i distributori del paese di destinazione

PREZZO: evitare il dumping = vendita di un prodotto all’estero a un prezzo inferiore a quello praticato
sul mercato nazionale o addirittura sottocosto, con lo scopo di penetrare rapidamente il mercato o
smaltire stock che l’impresa non riesce o non può vendere nel proprio paese.

Un fenomeno diffuso parlando di marketing mix nei mercati internazionali, è l’ITALIAN SOUNDING:
questo fenomeno si trova particolarmente per i prodotti agro-alimentari perché in tutto il mondo si
riconosce grande valore al mercato agroalimentare italiano > i falsi prodotti alimentari italiani valgono
quasi 60 miliardi (il doppio delle esportazioni agroalimentari italiane)

Questi sono prodotti che sembrano italiani ma non realtà

sono prodotti in Romania. Di questi prodotti traggono
inganno i colori della bandiera italiana, la scritta “Italia” >
se un consumatore è attento e legge l’etichetta, capisce
che non è vero prodotto italiano ma se invece si guarda
solo il packaging potrebbero sembrano prodotti italiani
=> non è corretto alludere a una presunta italianità solo

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per vendere di piu; si cerca di trarre vantaggio dalla presunta origine italiana.
L’italian Sounding è soltanto una modalità di comunicazione poco corretta ma ci sono situazioni piu
gravi come la falsificazione del marchio dove si pone un dato falso sulla confezione (es. arance di
Sicilia ma in realtà sono coltivate in Turchia) oppure la falsificazione degli alimenti = si produce
un alimento con sostanze e quantità diverse rispetto a quelle normalmente contenute (es. olio d’oliva
che pero conteneva degli oli meno nobili resi piu verdi con l’utilizzo della clorofilla) => l’italian
Sounding non è un reato ma va sicuramente a svantaggio delle imprese italiane che realmente
producono quei prodotti. Ci sono dei casi in cui è meno ovvia la tutela per l’Italian Sounding perché
di fatto non c’è nessuna violazione di origine pero si allude lo stesso al paese utilizzando la lingua
italiana (es. pizza quattro formaggi “Da Marco” realizzata da un gruppo tedesco). C’è un’ulteriore
esempio in cui arriva l’Italian Sounding direttamente in Italia: “Biscotti Milano” distribuiti in Italia ma
che in realtà sono stati prodotti negli USA.

MARKETING INTERNAZIONALE – ESEMPI

> RIPOSIZIONAMENTO – UNILEVER: si tratta di un gruppo presente in 190 paesi con piu di 400
brand, uno dei colossi che produce e vende i principali brand di uso quotidiano. Tra i brand ritroviamo
DOVE che negli anni si è distinto per le sue campagne in cui dimostra che non bisogna conformarsi
ai standard di bellezza e sottolinea la liberta della bellezza individuale. C’è stata per una congruenza
con in India con il brand FAIR e LOVELY che produceva creme sbiancanti per schiarire la pelle
(“FAIR” = bianco, nello stesso brand name si richiama qualcosa di chiaro e bello). Con questo brand,
si va a richiamare un concetto di bellezza assolutamente standardizzato e frutto di ideologie razziste
(campagne con giovani ragazze indiane che non riuscivano a trovare lavoro ma nel momento in cui
si sbiancavano la pelle, iniziano a trovare lavoro) e fu considerata una scelta discutibile viste le
precedenti campagne di Dove => profonda incongruenza di fondo di cui forse i consumatori non
sono consapevoli proprio perché si tratta di linee di prodotto con brand diversi. Per lavarsi la
coscienza, diventò GLOW & LOVELY e comincio a perseguire attività di responsabilità sociale con
offerta di borse di studio offerte a ragazze che volevano studiare ma non ne avevano la possibilità.
Di conseguenza, c’è stato un tentativo di riposizionamento attraverso il cambio del brand name ed
enfatizzando la responsabilità sociale e l’impegno del brand per le donne quando forse sarebbe
meglio eliminare questo prodotto o comunque comunicare un messaggio diverso.

> FRANCHISING: non è di per sé una modalità di ingresso nei mercati esteri ma una strategia che
può essere utilizzata a livello internazionale. Attraverso il franchising, un’azienda (franchisor o
affiliante) entra nel mercato estero concedendo ad una società estera indipendente (franchisee o
affiliato) il diritto di gestire la propria attività. Il franchisor si fa carico del materiale promozionale,
delle attività di formazione e offre una serie di attività a supporto del franchisee. Attraverso questa
modalità d’ingresso, il franchisor può entrare in nuovi mercati con investimenti e rischi molto bassi;
il franchisee ha il vantaggio di utilizzare un brand già noto per cui non deve occuparsi delle attività
di marketing che sono gestite dal franchisor. Una volta, questa tipologia d’ingresso, era considerata
appannaggio di grandi multinazionali invece oggi è anche per le piccole – medie imprese.

- GAP ha adottato come strategia d’internazionalizzazione il franchising in diversi paesi esteri; i

negozi di franchising che si vedono in giro non sono tutti di proprietà del brand, alcuni possono
essere di sua proprietà ma altri sono di proprietà del franchisee.

- GROM: brand di gelateria che ha avuto inizialmente uno sviluppo locale in Piemonte con piccole
gelaterie artigianali di proprietà. Questo brand ha attirato l’attenzione di Unilever che ha acquisito il
brand e lo ha trasformato in un brand internazionale > Unilever ha dato la possibilità a un piccolo
brand locale di espandersi su scala globale in una maniera che sarebbe stata difficile raggiungere
da solo. Questo viene fatto spesso dai grandi gruppi che vedono in una piccola impresa locale –
nazionale la possibilità di avere successo facendo un’espansione di marca su scala globale.

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> LANCIO DI PRINGLES SUL MERCATO ITALIANO: brand che era già presente negli USA negli
anni 60 e successivamente è stato introdotto in Europa prima nel Regno Unito poi in Germania e
infine nel mercato italiano. Qual è stata la strategia utilizzata per entrare in Italia? L’obbiettivo
era quello di creare un prodotto di culto verso un target giovane; hanno fatto uno studio del mercato
con incontri per strada con i giovani, incontri all’uscita dei locali, sono stati condotti dei focus group
con il potenziale target di riferimento in modo da individuare meglio le caratteristiche e il miglior modo
per entrare sul mercato. Per quanto riguarda l’implementazione della strategia, si è creata
un’aspettativa sul brand e sul prodotto: hanno cominciato a lasciare tracce in locali notturni di Milano
e Roma ed erano stati ingaggiati barman americani che creassero cocktail dando le patatine e sono
anche stati ingaggiati personaggi famosi. Successivamente c’è stata la partecipazione a eventi
giovanili e una partnership con Radio deejay e dopo mesi di preparazione, è iniziata la distribuzione
capillare a livello GDO (=nei supermercati) con un lancio ufficiale in un locale esclusivo di Milano.

IL PIANO DI MARKETING SUI MERCATI INTERNAZIONALI

Il piano di marketing è un documento scritto che accompagna l’attività di impresa e diviso in 3 fasi:

1) PIANIFICAZIONE: identità e obiettivi – analisi SWOT – focalizzazione prodotto/mercato –

programma di marketing.

2) IMPLEMENTAZIONE: ottenere risorse – organizzare il personale – stabilire le tempistiche delle

azioni – realizzare il programma di marketing

3)CONTROLLO: controllare i risultati per individuare le discrepanze – agire sui divari correggendo
quelli negativi e sfruttando quelli positivi

INTERNATIONAL MARKETING PLAN – ‘CASA NOBLE’ TO SOUTH KOREA

Il brand di tequila CASA NOBLE aveva come obiettivo di espandersi nel mercato sudcoreano. Si
tratta di un brand premium che si posiziona su una fascia alta di mercato con una tequila biologica;
si tratta di un prodotto costoso e questo si percepisce già dal packaging: bottiglie realizzate in vetro
soffiato e packaging diverso a seconda del tipo di prodotto. La mission del brand è quella di riuscire
a mettere all’interno di ogni bottiglia, l’essenza della cultura, il sapore della terra, la passione per la
perfezione e l’ossessione per produrre soltanto la tequila piu autentica e piu pura. Si tratta di un
brand fondato nel 1776 – tequila realizzata soltanto con piante di agave blu e invecchiata in barili di
rovere con una triplice distillazione – 3 linee di prodotto – brand che vinto dei premi – distribuzione
in 23 paesi. I suoi tratti distintivi: 100% biologica – prodotta solo in Messico – elevata qualità. Per
espandersi nel mercato sudcoreano hanno iniziato con un’analisi SWOT:

PUNTI DI FORZA:
¥ 100% biologica (soltanto 3 tequila biologiche)
¥ Alta qualità del sapore
¥ Packaging importante di vetro soffiato
¥ Immagine positiva che deriva dal fatto di essere un brand di qualità
¥ Unica tequila con un triplice processo di distillazione

PUNTI DI DEBOLEZZA:
¥ Prezzo elevato che può rappresentare un elemento di difficolta con i concorrenti
¥ Produzione in unico stabilimento
¥ La tequila non è una bevanda particolarmente diffusa nel mercato asiatico
¥ Ci potrebbe essere delle restrizioni a livello normativo che ostacolano la circolazione
¥ Costi elevati di RS - marketing – pubblicità – comunicazione

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OPPORTUNITÀ:
¥ Ci sono pochi concorrenti
¥ In Sud Corea c’è un PIL pro-capite molto elevato = alta capacita di spesa
¥ Entrare in Sud Corea può essere un primo buon ponte per entrare poi in altri mercati asiatici
¥ Diffondere il brand in aree metropolitane può contribuire ad aumentare la notorietà

MINACCE:
¥ I consumatori sono abituati ad altre tipologie di bevande alcoliche
¥ Presenza di altri brand sul mercato già conosciuti e affermati
¥ Differenze culturali nelle preferenze alcoliche tra messicani – sudcoreani

Sono poi passati a uno studio dell’ambiente in senso ampio:

FATTORI SOCIALI:
¥ Il consuamtore medio adulto coreano consuma circa 20litri di alcool puro all’anno
¥ È al 14esimo posto come paese di consuma alcool a livello mondiale
¥ L’81% della popolazione consuma soprattutto superalcolici
¥ I coreani bevono per socializzare
¥ Possibilità di diffondere il brand tramite video musicali, film, spot pubblicitari
¥ I coreani sono disposti a pagare di piu per avere un prodotto di qualità elevata

FATTORI COMPETITIVI:
¥ Ci sono già delle marche di alcolici affermate e i consumatori sono fedeli a queste marche
¥ Brand concorrente già presente “Patron”
¥ Soju ha un prezzo competitivo, è presente ovunque ed è una bevanda tradizionale
¥ Il Whisky è la seconda tipologia di superalcolico piu consumato in Sud Corea

FATTORI POLITICI:
¥ Rischio politico legata alla presenza di potenziale conflitti con il Nord
¥ La Corea ha una forte attenzione alla sostenibilità = avere una tequila biologica è buono

FATTORI ECONOMICI:
¥ Pil pro-capite elevato
¥ Decimo esportatore di beni dall’estero (atteggiamento positivo verso prodotti esteri)
¥ Presenza di milioni di turisti che possono contribuire all’acquisto
¥ 1,2 milioni di espatriati = dimensione internazionale forte
¥ 96% degli studenti del college bevono regolarmente

FATTORI TECNOLOGICI:
¥ I consumatori sudcoreani hanno una propensione forte all’utilizzo della tecnologia
¥ Molto inclini allo shopping online
¥ Molto attenti alle novità dei media – della tecnologia

ASPETTI NORMATIVI:
¥ Qualsiasi prodotto che riporti l’etichetta “tequila 100% agave” deve essere imbottigliata solo
nella zona di origine > controlli e ispezioni rispetto ai prodotti importati + etichetta in coreana

FATTORI NATURALI:
¥ L’area di origine di produzione = Messico che pero ha una lunga storia di alluvioni, uragani,
eventi estremi che rischiano di mettere in difficolta la produzione = minaccia

Si arriva alla definizione di obiettivi finanziari (=aumentare la quota di mercato di circa il 50% e
raggiungere il break even in 2 anni) e obiettivi non- finanziari (=sviluppare la notorietà del brand e
entrare in nuovi mercati asiatici)
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Passiamo poi a un’analisi di mercato: target prevalentemente maschile –personaggi famosi che
possono influenzare il consumo. È stata fatta poi un’ulteriore analisi dal punto di vista dell’industria
di superalcolici a livello globale – a livello di concorrenti > i maggiori consumatori di tequila al mondo
sono gli USA, Germania, Spagna, Francia, Giappone, Canada – scelta di utilizzare un testimonial
per promuovere il brand. (VEDERE SLIDE)

PRODOTTO: 3 linee + edizioni

limitate con packaging ancora
diverso

PREZZO: livello elevato con una

differenziazione tra le linee

PROMOZIONE: ci si affida a
giovani celebrità locali + presenza
su riviste + presenza sui social
media

POSIZIONAMENTO su fascia alta

per un consuamtore attento alla
qualità e sensibile ai prodotti eco.

DISTRIBUZIONE: ci sono dei clienti che hanno tendenzialmente un’elevata capacità di spesa che
vanno e soggiornano in hotel di lusso e frequentano ristoranti di lusso.

LEZIONE 21 – 16 APRILE

Riprendendo il caso di CASA NOBLE; ritroviamo anche il “diagramma di Gant” il quale è uno
strumento che si trova nella fase di implementazione del piano di marketing e serve nel momento in
cui l’impresa deve stabilire i compiti da svolgere e come questi vengono distribuiti nell’arco temporale
di tempo > strumento flessibile utilizzato quando bisogna organizzare attività da svolgere entro un
determinato tempo. Abbiamo poi anche un “diagramma organizzativo” dove si vedono le posizioni,
i ruoli e i nomi, le funzioni, i compiti = le responsabilità rispetto alle attività indicate.

Nella fase di valutazione e controllo, abbiamo le strategie push and pull le quali fanno riferimento al
flusso della comunicazione. Le “push” agiscono sugli intermediari di canale mentre le “pull” sono le
pubblicità che troviamo nei confronti del consuamtore finale ovvero la pubblicità realizzata dal
produttore nei confronti dell’acquirente, acquirente che a sua volta va a richiedere il prodotto ai
dettaglianti che vanno dai grossisti fino ad arrivare alle imprese produttrici. Qui era stata pianificata
una strategia di push per i primi 9 mesi ma una volta aumentata la notorietà di marca hanno utilizzato
dei personaggi famosi. Nella fase di controllo invece si va a verificare se il marketing mix è stato
meno o no > Casa Noble aveva pensato di standardizzare il prodotto – mettere l’etichetta in lingua
coreana – avere un prezzo differenziato a seconda delle linee del prodotto.

ESERCITAZIONE: scegliere un global brand e identificare

¥ Gestione delle leve di marketing mix, con particolare attenzione a place e promotion (PR,
pubblicità tradizionale e non convenzionale, testimonial, social media)

¥ Valutare le strategie e le politiche di marketing adottate sui mercati internazionali (prendere

in considerazione almeno 3 mercati / aree geografiche distinte), identificando se prevale
standardizzazione o adattamento nella gestione delle leve di marketing

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 LEZIONE 22 – 22 APRILE

MERCATI BUSINESS TO BUSINESS

I PRODOTTI PER LE AZIENDE

Possiamo fare una distinzione tra beni di produzione che diventano parte del prodotto finito come
materiali di consumo o semilavorati e componenti; beni e servizi di supporto che a loro volta si
distinguono in beni di supporto o strumentali (macchinari, mobili, edifici = beni durevoli che sono
necessari al processo di produzione) e beni e servizi accessori (=ciò che è necessario per le attività
a supporto del processo di produzione: cancelleria, carburanti, servizi di riparazione, consulenze…)

I MERCATI INDUSTRIALI

- MERCATO INDUSTRIALE: comprende le organizzazioni che acquistano beni / servizi da altre

imprese per utilizzarli nella produzione di altri beni / servizi che vanno a vendere, a noleggiare o
cedere a terzi. Per esempio, BARILLA acquista da altre imprese i macchinari necessari a produrre
la pasta > l’impresa che produce macchinari per la pasta e Barilla si trovano all’interno di un mercato
industriale in senso stretto ma i prodotti che produce Barilla sono destinati al consumatore finale =
Barilla opera anche nel mercato B2C.

- MERCATO DI RIVENDITORI: l’acquirente non è un’impresa produttrice di beni ma è un rivenditore,

un distributore che acquista i beni dalle imprese di produzione per rivenderli al consumatore finale
> es. le farmacie, i supermercati => il distributore svolge un’attività di servizi: acquista prodotti da
imprese e li rivende al consumatore finale.

o “Amazon Professional Beauty Store” = area dedicata alla vendita di prodotti per parrucchieri,
non è un servizio destinato ai consumatori finali ma è un servizio professionale che Amazon,
come rivenditore, rivolge ai parrucchieri. Quest’attività è collegata a un salone creato da
Amazon per promuovere i servizi e i prodotti offerti ai parrucchieri, è un salone all’interno del
quale si possono vivere determinate esperienze: c’è un vasto utilizzo della tecnologia,
attraverso degli specchi si può vedere come cambierebbero i nostri capelli, etc.

- MERCATO ISTITUZIONALE: gli acquirenti sono le amministrazioni pubbliche e gli enti che
acquistano beni e servizi da utilizzare nella produzione di servizi pubblici, non acquistano questi beni
– servizi per un utilizzo proprio ma per erogare un servizio pubblico. Ad esempio, ci sono scuole che
acquistano PC per le aule e i laboratori didattici o durante la pandemia, c’è stato l’acquisto di questa
strumentazione per consentire agli studenti la didattica a distanza.

LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO

Gli obiettivi degli acquisti: nei mercati B2C i consumatori acquistano dei prodotti per un utilizzo
diretto invece nei mercati B2B gli acquirenti industriali acquistano i prodotti con finalità diverse:
supportare il ciclo produttivo – rivenderli ad altri soggetti – metterli a disposizione della collettività.

Numero di potenziali acquirenti: solitamente il numero di acquirenti in un mercato industriale è

molto inferiore rispetto al numero di consumatori finali. Gli acquirenti delle imprese sono gli
responsabili d’acquisto = buyer = soggetto all’interno dell’impresa che diventa responsabile degli
acquisti per l’impresa. Per esempio, Barilla ha migliaia di consumatori finali ma gli acquirenti
industriali sono un numero limitato di buyer nella distribuzione.

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La domanda industriale dei beni e servizi è una domanda derivata = dipende dalla domanda dei
consumatori finali. Ad esempio, la quantità di latte che Parmalat acquista dai propri fornitori, dipende
da quanto latte consumano i consumatori finali; la domanda di smartphone ha creato un’enorme
domanda derivata per le batterie a litio oltre a una domanda per tutti gli componenti che servono per
produrre questi oggetti quali microcip, schermi di vetro touch-screen o le varie materie prime > il
fatto che i consumatori finali vogliano piu smartphone porta a un aumento della domanda derivata
per chi produce i componenti che servono a realizzare il prodotto à Questa tipologia di mercato è
molto complessa perché bisogna capire cosa faranno i consumatori finali e come questo influenzerà
la domanda all’interno dei mercati industriali.

LE CARATTERISTICHE DEI BENI E SERVIZI

Ci sono dei criteri di valutazione molto tecnici essendo che il soggetto responsabile dell’acquisto,
non sta acquistando per sé ma per la propria azienda alla quale deve poi giustificare la sua scelta.
Solitamente, le merci acquistate sono prevalentemente materie prime o semilavorati e il buyer
attribuisce una grande importanza a tempi di consegna – assistenza tecnica – servizio post-vendita
– assistenza finanziaria.

LE CARATTERISTICHE DEL PROCESSO D’ACQUISTO

Vista la complessità dei prodotti che si acquistano, gli acquirenti industriali sono dei professionisti
tecnicamente formati e competenti che conoscono bene sia il prodotto sia le politiche contrattuali =
clienti molto esigenti. Il buyer porta a termine la procedura d’acquisto ma in realtà deve tenere conto
di altri soggetti che partecipano direttamente o indirettamente al processo decisionale come un
imprenditore, il responsabile della produzione, il responsabile della sicurezza, etc. => ci sono vari
soggetti che possono influenzare il processo decisionale. Proprio per la complessità del
processo d’acquisto, i criteri e gli obiettivi dell’acquisto vengono definiti in maniera molto dettagliata
e anche le procedure di valutazione devono essere chiare e trasparenti. La complessità del processo
di valutazione d’acquisto la notiamo con…

¥ Prezzi elevati
¥ La capacita del fornitore di garantire la qualità richiesta
¥ La capacità di rispettare le scadenze (es. just in time = ordino quando mi serve)
¥ Possesso di competenze tecniche
¥ Le politiche di rese, risarcimento o garanzia (vedere se sono efficaci)
¥ Le esperienze passate (es. relazione di fiducia creata con un fornitore)
¥ La capacità e la qualità degli impianti di produzione > per alcune imprese è importante sapere
che il proprio fornitore utilizza delle certificazioni di qualità come la ISO 9000 = standard
internazionali stabiliti per registrare e certificare la qualità dei processi produttivi e
amministrativi di un’impresa attraverso una serie di controlli e verifiche effettuate sul posto.

Alcune imprese industriali mettono in atto il reverse marketing = un insieme di azioni che
coinvolgono i rapporti con il fornitore ed ha come obiettivo quello allineare il fornitore alle esigenze
dell’acquirente. Ad esempio, CATERPILLAR ha un quality institute che forma i suoi fornitori rispetto
al modello di fornitura just in time e alla gestione della qualità in modo tale che anche il fornitore sia
allineato con le esigenze dell’acquirente. Attraverso questa modalità, l’impresa acquirente entra nel
processo di marketing del fornitore per fargli sapere in modo diretto le caratteristiche di cui hanno
bisogno i prodotti.

Un altro aspetto importante nel processo d’acquisto, riguarda le collaborazioni industria /

distribuzione = un’impresa acquirente e il suo fornitore adottano obiettivi, politiche e procedure di
cui beneficiano entrambi con l’obiettivo di diminuire i costi o aumentare il valore dei prodotti offerti al
consumatore finale => avere un vantaggio reciproco in termini di costi o di prodotto.
90
Possono riguardare aspetti relazioni o contrattuali come la definizione dei tempi di consegna, dei
prezzi, delle modalità di pagamento, delle politiche di reso. Infine, negli ultimi anni si sta diffondendo
l’acquisto online anche nei mercati industriali. Nei mercati B2B, l’e-commerce viene utilizzato dove
ci sono dei rapporti di fiducia oppure come modalità d’internazionalizzazione (= si entra in un
mercato estero senza costruire una propria rete commerciale ma avvalendosi dell’e-commerce)

à IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DELLE IMPRESE (riassunto)

Nei mercati B2B, c’è un’importante diversità anche per quanto riguarda la comunicazione: qui sono
utili le pubblicazioni aziendali, la pubblicità su riviste specializzate o su siti internet di settore e un
altro elemento che diventa importante è il passaparola.

Oltre al brand dell’impresa stessa, c’è un’altra tipologia di brand che viene considerato:
INGREDIENT BRANDING = il prodotto finale di un’azienda è realizzato attraverso componenti di un
brand (B2B) noto ed apprezzato sul mercato, si evidenza il nome del componente che si utilizza
perché il brand conferisce qualità al prodotto > es. utilizzare i freni di BREMBO è indice di qualità =>
questi produttori non producono per i consumatori finali ma producono per altre imprese con una
certa garanzia di qualità.

ALLEANZE TRA GRANDI OPERATORI

> WALMART – GOOGLE:

Questa collaborazione ha cercato di sviluppare l’e-commerce tramite sistemi vocali e a
contrastare il potere di Amazon. Walmart è uno dei principali distributori della GDO a livello
internazionale che ha deciso di affidarsi a Google per implementare gli acquisti online. È una
partnership che rende possibile lo shopping vocale nei negozi attraverso un “Google Assistent”
ovvero i clienti possono ordinare la spesa tramite un’assistente vocale chiedendo di aggiungere i
prodotti all’interno della loro spesa e facilitare il processo d’acquisto. Vogliono contrastare il potere
di Amazon visto che questo si sta espandendo sempre di piu. Negli ultimi anni, ha infatti acquistato
la catena di supermercati “Whole Foods” (catena di fascia medio-alta specializzata in prodotti freschi
e biologici) in modo da espandere ulteriormente le proprie attività in ambito retail anche se ha già
diversi retail come Amazon Go i quali sono dei punti di vendita senza commessi dove tutto si effettua
tramite l’applicazione.

> DOMINO’S – FORD:

Questa iniziativa voleva diffondere il self-drive nelle consegne a domicilio = permettere la
consegna delle pizze a casa con vetture a guida autonoma.
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> YOOX – LUMYER:
Iniziative in cui dei colossi dell’e-commerce collaborano con dei produttori di tecnologie che possono
avere applicazione nei campi piu svariati; questo viene fatto per migliorare l’esperienza d’acquisto
per il consumatore. In questo caso, questa partnership permette ai clienti di vedere come sta loro
un vestito che vorrebbero acquistare senza dover andare fisicamente nel negozio.

MODELLI PER IL MIGLIORAMENTO DELLA QUALITÀ NEL SERVIZIO

LE ORIGINI DELLA QUALITÀ IN AMBITO MANAGERIALE

A partire dagli anni 50, il Giappone tenta di migliorare il livello di vita del paese ma ci sono diverse
difficoltà alcune legate alle caratteristiche del territorio: il Giappone è un paese con un’elevata
densità negativa = territorio circa 30% piu vasto dell’Italia ma ci sono circa il doppio degli abitanti. Si
tratta di un territorio montuoso con poche pianure coltivabili ed è un paese che all’epoca dipendeva
dall’estero per il 95% del fabbisogno per le risorse energetiche, le materie prime e le risorse
alimentari. L’unico modo per migliorare il livello di vita era trasformare le materie prime acquistate
dall’estero in prodotti che potessero essere venduti in paesi a moneta forte. Per la propria
ricostruzione, il Giappone prende come modello di riferimento gli Stati Uniti in cui era già
radicata una cultura della qualità = punto di riferimento per la ricostruzione post-bellica giapponese.
Nel 1950, un consulente americano (Deming) viene invitato in Giappone per tenere dei corsi ai
dirigenti di importanti società giapponesi sul controllo statistico della produzione. In questa fase,
l’obiettivo era quello di produrre a un livello qualitativo soddisfacente. Negli stessi anni, nasce
un’organizzazione privata di scienziati, accademici e ingegnieri (JUSE) con lo scopo di impegnarsi
nella ricerca di metodi e nella divulgazione della conoscenza relativi alla qualità = si studia per capire
come migliorare la qualità nelle imprese. Quest’organizzazione invita dagli USA il professore Juran
che adotta un approccio allargato alla qualità = si passa da una focalizzazione della qualità
orientata al prodotto a un concetto di qualità piu ampio ovvero LA QUALITA TOTALE = la qualità
non può essere confinata soltanto all’aspetto tecnico della produzione ma deve essere ampliata a
tutte le attività dell’azienda (attività amministrative, di comunicazione, di gestione del personale…).
In quest’ottica, i responsabili della qualità sono i manager dell’alta direzione.

La svolta arriva nel 1961, quando la prima Toyota esportata negli USA prende fuoco in autostrada
> impatto negativo sulla reputazione della azienda. Questo era successo perché gli sforzi sulla
qualità si erano concentrati a livello di top management (livello alto-intermedio) trascurando pero il
personale operativo. Si tratta di un momento di SVOLTA perché ci si rende conto che per avere
una qualità totale all’interno di un’azienda tutti devono essere coinvolti > è importante
coinvolgere anche gli operai perché sono le persone che conoscono il prodotto piu di chiunque altro
à rivoluzione all’interno dei rapporti aziendali > se si vuole sviluppare bene la qualità bisogno
considerare tutti > si supera il modello tradizionale operativo verso un’ottica di qualità = se si
verifica un errore si cercano di capire le cause che hanno portato a questo. Nel 1961, all’interno di
Toyota nascono i CIRCOLI DI QUALITÀ = piccoli gruppi che si pongono come obiettivo quello di
proporre soluzioni a problemi che il personale operativo riscontra all’interno della propria area di
lavoro, il top management non impone delle proposte ma si mette all’ascolto delle proposte di questi
circoli / dal personale operativo.

La RUOTA DI DEMING creata per cercare di migliorare la qualità

all’interno delle aziende. Questa ruota prevede 4 diverse fasi che
formano un processo circolare perché quando si parla di qualità si
vuole sempre migliorare e quindi si tratta di un processo continuo.

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 PLAN DO
- Identificare un problema - Applicare le azioni correttive
- Raccogliere dei dati - Verificarne l’applicazione
- Definire gli obiettivi
- Analizzare le cause
- Ipotizzare e definire le soluzioni

CHECK ACT
- Verificare i risultati delle azioni - Rendere prassi comune la soluzione
- Confrontare con gli obiettivi prefissati - Preparare una nuova fase di plan

Dal Giappone ci spostiamo verso l’occidente: nei primi anni 70 i governi si ritrovano ad affrontare la
crisi petrolifera la quale mette in crisi tutte le attività produttive, aumentano i costi di produzione e
quindi le imprese occidentali si rendono conto dell’esistenza del Giappone nel settore della
produzione automotive quando perdono la leadership nei settori tradizionali quali la cantieristica,
l’acciaio, l’automobile, etc. Nel 1973, c’è la prima missione di studio in Giappone da parte di una
società americana per studiare i modelli organizzativi giapponesi => all’inizio era il Giappone che si
ispirava al modello americano per migliorare la qualità, negli anni successivi la situazione si ribalta
perché il Giappone ha fatto un salto di qualità e diventa il nuovo modello di riferimento.

QUALI SONO LE DIFFICOLTA CHE LE IMPRESE AMERICANE TROVANO NELL’APPLICARE IL MODELLO

GIAPPONESE? Il primo scoglio è legato al ribaltamento dei modelli gerarchici che si erano visti in
Giappone nello sviluppo dei circoli della qualità > importare questo modello negli USA significava
dare ai “subordinati” un ruolo attivo e propositivo > il personale diventa risorsa da utilizzare
attivamente per migliorare la qualità all’interno dell’azienda.

PERCHÉ TUTTA QUESTA IMPORTANZA ALLA QUALITÀ? Prima di tutto c’è stato un aumento della
competizione tra le imprese = ipercompetizione tra imprese dove se si vuole ottenere un vantaggio
competitivo bisogna cercare di distinguersi dai concorrenti, offrire un prodotto di qualità superiore.
Nel ambito dei servizi: importanza nella contestualità tra produzione e fruizione del servizio =
importanza dell’interazione tra l’erogatore del servizio e il cliente > esigenza sempre piu forte di
soddisfare le attese del cliente essendo che si trova davanti a noi e eventuali errori accadono
direttamente davanti a lui. Sia nell’ambito dei beni che nell’ambito dei servizi, la qualità è una leva
di marketing fondamentale perché la qualità porta alla soddisfazione e la soddisfazione porta alla
fidelizzazione del cliente.

Il SERVIZIO è un prodotto immateriale con alcune caratteristiche peculiari:

¥ Il cliente partecipa attivamente al processo di produzione
¥ È impossibile standardizzare il prodotto
¥ Le risorse umane sono centrali e cruciali per la buona erogazione
¥ Contestualità – contemporaneità tra produzione e fruizione

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 LEZIONE 23 – 23 APRILE

Quando si parla di qualità, non si parla di un concetto monolitico uguale per tutti > la qualità può
essere osservata da diverse prospettive come quella del erogatore del servizio – del cliente – del
certificatore – dell’organizzazione, etc. Si tratta di un concetto multidimensionale e relativo, la
percezione di qualità cambia a seconda di chi è il soggetto che valuta e quali sono le sue esigenze.

1. FLOWCHART – diagramma di flusso

Una rappresentazione grafica di quelle che sono tutte le fasi del processo di erogazione del
servizio. Il punto di vista che viene adottato dall’impresa è quello del cliente = l’impresa si mette
nei panni del cliente e cerca di ripercorrere quello che è il processo di erogazione del servizio. È un
metodo di analisi dove si fissano degli standard di qualità per ogni elemento che compone il servizio
à le fasi principali del servizio vengono riassunte in questa sequenza temporale e per ogni fase si
fissano degli standard qualitativi. Questo strumento funziona se tiene conto delle indicazioni che
derivano dal personale di contatto essendo colui che si relaziona direttamente con il cliente.

ESEMPIO 1: paziente che arriva, può

accedere direttamente alla visita o prima si
registra per poi accedere alla visita, può
decidere di accettarla e quindi di avviare la
pratica o non la accetta e torna a casa. Nel
caso in cui avvia la pratica, svolge un prelievo
per poi essere accompagnato e sistemato in
una camera.

à Ogni servizio ha una serie di fasi cruciali che si ripetono e che descrivono il percorso svolto dal
cliente. Attenzione pero che qui NON si parla di costumer journey, di solito il flow chart descrive le
attività che iniziano nel momento in cui il cliente arriva nel punto fisico di contatto con l’azienda. Per
ciascuna di queste fasi, l’azienda identifica quali sono gli aspetti piu importanti (es. tempi di attesa,
la cortesia del personale, la disponibilità) e ne definisce gli standard qualitativi.

ESEMPIO 2: il flow chart può valere anche per

il personale di servizio, per esempio nel
momento in cui prendono le ordinazioni ci sono
una serie di domande che devono porre come
indicare quali sono i piatti speciali della casa,
qual è il piatto del giorno, che dolci ci sono, il
tempo di attesa, etc. ci sono una serie di
domande standardizzate che guidano anche il
personale di contatto a svolgere al meglio il
proprio lavoro e a presentarsi nel miglior modo.

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 2. BLUEPRINT

Modello simile al flow chart dove si rappresentano le fasi principali di erogazione del servizio ma in
particolare si evidenziano i punti critici e si crea un sotto-sistema in cui si prevede come
rimediare ad eventuali disservizi > si creano delle sotto-attività per correggere eventuali errori che
si potrebbero commettere nel ciclo del processo di erogazione del servizio. C’è una sorta di linea
che separa la relazione diretta tra personale di contatto e cliente da quello che accade nel back-
office. In questo modello, vengono definiti i tempi di ogni operazione: quanto serve per lo
svolgimento di ogni attività; in particolari vengono definiti i tempi standard e i tempi massimi
accettabile dal cliente.

Notiamo che è stato definito il tempo

per ogni attività – la linea di
interazione tra il personale di contatto
e il cliente – la linea di visibilità che
comprende le attività di back-office e
di conseguenza anche le attività tra il
personale di contatto e il personale
amministrativo (attività di supporto
che il cliente non vede direttamente)

- Le attività di back-office sono

determinati per la buona erogazione.

3. DIAGRAMMA DI ISHIKAWA

Si tratta di un diagramma causa-effetto che serve per

rappresentare graficamente quali sono le principali
cause di un problema e quali sono le sotto-cause che
contribuiscono a creare un problema nell’erogazione
di un servizio. Questo diagramma fu sviluppato da
Ishikawa e poi da Deming e fu uno dei primi strumenti
adottato per la gestione del sistema di qualità. Il principio
alla base del diagramma: se si identificano i sintomi, si è
vicini ad identificare e risolvere i problemi > durante
questo diagramma ci si continua a chiedere il “perché
delle cose” per capire quali sono le cause che portano a un determinato problema. Per Ishikawa, di
fronte a una certa situazione bisogna sempre chiedersi 4 volte il perché per capire bene quali sono
le radici di un problema.

SLIDE 14: le smart cities sono delle città intelligenti in cui ce un elevato ruolo della tecnologia nel
collegare amministrazioni pubbliche, imprese, cittadini, servizi a turisti, etc. > citta altamente
tecnologica e una città in cui si cerca di migliorare la qualità della vita per tutti i soggetti che gravitano
all’interno della città.

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Ci sono diverse prospettive dalle quali osservare la qualità; possiamo fare una distinzione tra:

QUALITÀ ATTESA QUALITÀ PERCEPITA

La comunicazione dell’impresa, cosa promette Le prestazioni effettive
Le esperienze passate Lo stato d’animo del cliente
La nostra conoscenza rispetto a un servizio Le relazioni con il personale
I passaparola, le esperienze di altri clienti
Le esigenze personali

> ESEMPIO – QUALITÀ INSODDISFACCENTE:

Email di un cliente indirizzata a un ufficio postale: “Di recente ho spedito del denaro sul mio conto via
posta prioritaria ed ho pagato delle bollette via posta ordinaria. Quest’ultima si è rilevata cosi veloce, che gli
assegni per i pagamenti delle bollette sono arrivati prima che il denaro fosse messo sul mio conto,
provocando l’invio di un avviso della banca perché il conto era scoperto” => in questo caso, la velocità del
servizio (cosa solitamente chiesta) diventa un problema… “Le persone come me confidano nel fatto che
la posta ordinaria sia tale e non possono permettersi di sopportare questo genere di miglioramenti capricciosi
del livello di servizio. Potrebbe gentilmente garantire che i suoi dipendenti mantengano intatta la lentezza
della posta ordinaria, in modo che il servizio offerto al pubblico risulti affidabile? Cordiali saluti” à la qualità
del servizio è soggettiva e il cliente ragiona su un sistema di aspettative che derivano da molteplici
esperienze dallo stesso servizio / dal passaparola / da quello comunicato dall’erogatore => nel
processo di erogazione della qualità, è importante una certa regolarità.

Le dimensioni della qualità:

¥ Tecnica: l’efficacia nell’erogazione del servizio, capacita del personale di contatto di erogare
quanto promesso dall’erogatore del servizio (=sapere fare il proprio lavoro)

¥ Funzionale o relazionale: l’interazione che si instaura tra personale di contatto e cliente,

elemento che incide molto sulla qualità percepita.

(Asimmetria informativa = c’è una disparità di conoscenze tra chi eroga e chi usufruisce > chi eroga
il servizio ne sa molto di piu di chi eroga il servizio; si tende a dare molto piu peso alla dimensione
funzionale-relazionale del servizio. A livello di management, l’impresa si deve preoccupare di
garantire sia l’erogazione di una qualità tecnica ma anche una qualità funzionale-relazionale)

4. IL MODELLO DEI ‘GAP’

Questo modello non va a guardare al modello del servizio soltanto a livello di relazione tra erogatore
del servizio e cliente ma espande lo sguardo a tutta l’organizzazione. Il ruolo di questo modello è
quello di rendere esplicite quelle che sono le determinanti della qualità attesa e della qualità
percepita cercando di introdurre delle spiegazioni sulle carenze di qualità > GAP = divario >
questo modello ci aiuta a capire come si arriva a una differenza tra qualità attesa e percepita
andando a studiare le cause a monte che hanno portato questo divario. (GRAFICO SLIDE)

GAP 1: scostamento tra le percezioni che il management ha delle aspettative del cliente e le
aspettative effettive del cliente = il management non capisce cosa vuole il cliente => GAP 2: il
management cerca di tradurre quello che ha capito delle aspettative del cliente in specifiche di
qualità = indicazioni su come deve essere erogato il servizio => GAP 3: il personale di contatto deve
tradurre le specifiche di qualità in un comportamento => GAP 4: scostamento tra la comunicazione
esterna dell’impresa e l’attività che viene erogata dal personale di contatto à L’insieme di questi
gap porta a uno spostamento tra quello che il cliente si aspettava e quello che il cliente valuta di
ricevere dal servizio.

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GAP 1: scostamento tra le attese effettive dei clienti e la percezione da parte del management
di queste aspettative. Le cause possono essere:

¥ Informazioni inesatte (es. ricerche di mercato che mancano di orientamento)

¥ Informazioni male interpretate riguardo alle aspettative del cliente
¥ Informazioni sbagliate fornite da parte del personale di contatto
¥ Troppi livelli gerarchici che separano il personale di contatto dai massimi dirigenti

Per eliminarlo, il management deve acquisire informazioni precise sulle aspettative dei clienti per
esempio conducendo ricerche precise sulle aspettative dei clienti (es. indagini, focus group) –
usando bene i reclami (es. mantenere un contatto telefonico continuo con il cliente) – con delle
indagini sui desideri dei clienti in settori simili o presso i distributori – studi sui clienti piu importanti –
il personale di contatto deve ascoltare.

GAP 2: scostamento tra percezione delle aspettative e specifiche di qualità: il manager sa

quello che il cliente vuole, ma sbaglia a tradurlo in “specifiche di qualità”. Le possibili cause:

¥ Errori nella pianificazione o procedure di pianificazione insufficienti

¥ Mancanza di un obiettivo chiaro
¥ Appoggio insufficiente, da parte del management, alla pianificazione della qualità

GAP 3: scostamento tra le specifiche di qualità e le prestazioni effettive da parte del

personale di contatto. Le possibili cause:

¥ Specifiche troppo complicate e/o troppo rigide

¥ Le specifiche non sono in sintonia con la cultura aziendale esistente
¥ Cattiva gestione delle operazioni relative al servizio
¥ Marketing interno assente o carente (scarsa attenzione del management per i dipendenti)
¥ Tecnologie e sistemi non funzionali alle specifiche

GAP 4: scostamento tra comunicazione esterna (incide anche sulle aspettative del cliente) e le
prestazioni effettive. Le possibili cause:

¥ La comunicazione al mercato non è integrata con gli operatori del servizio

¥ L’organizzazione non riesce ad avere una prestazione che si accordi con le specifiche
mentre la comunicazione le segue
¥ Un’innata propensione ad esagerare > questo avviene perché si fa di tutto pur di avere
un’immagine positiva verso i clienti > bisogna calibrare bene le promesse con quelle che si
effettua veramente

GAP 5: scostamento tra qualità attesa e qualità percepita. Questo gap può derivare da uno o
piu gap precedenti e può comportare:

¥ Conferma negativa della qualità e dell’esistenza di un problema di qualità

¥ Passaparola negativo
¥ Impatto negativo sull’immagine
¥ Perdita di clienti

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Questo gap si può verificare al contrario = se la qualità attesa e la qualità percepita combaciano ci
sono tutta una serie di riscontri positivi: passaparola positivo – impatto positivo del brand –
fidelizzazione del cliente.
à Ci sono diversi modelli per la valutazione della qualità di un servizio: FLOWCHART e BLUEPRINT
i quali sono simili tra di loro ma il secondo calcola anche le tempistiche massime e accettabili dal
cliente, cosa si può fare se qualcosa va storto e considera anche qual è il ruolo del personale di
back-office come supporto all’attività di erogazione del servizio. Abbiamo poi il modello di ISHIKAWA
che va ad analizzare le cause e le sotto-cause di un problema e infine il MODELLO DEI GAP che
vede quali possono essere gli scostamenti che si verificano a livello di progettazione e erogazione
del servizio. Questi modelli di analisi possono essere applicati a qualsiasi tipologia di servizio.

Un BISOGNO viene definito come PUBBLICO quando…

¥ Ha un’ampia diffusione = viene avvertito da un numero molto ampio di persone
¥ C’è un’uniformità con cui questo bisogno viene avvertito
¥ La soddisfazione di questo bisogno diventa funzionale alla qualità della vita della collettività

Il concetto di bisogno pubblico, può variare nel tempo e può variare a seconda del contesto di
riferimento > es. i primi servizi pubblici in Italia sono state le fabbriche del ghiaccio perché la corretta
conservazione dei cibi è fondamentale per la qualità della vita delle persone. Il servizio pubblico è
un servizio che si caratterizza per l’universalità (= deve essere disponibile, aspetto di socialità) e
deve avere un prezzo accessibile (aspetto di equità). Per esempio, l’erogazione dell’acqua è un
servizio pubblico che deve essere garantita a tutti in termini di accessibilità fisica e il prezzo deve
essere accessibile perché è un prodotto fondamentale per la qualità della vita.

Cosa significa parlare di servizi pubblici nella società odierna dove buona parte dei bisogni
primari derivati da beni di consumo è già soddisfatta. Quali sono i servizi pubblici che sono
ancora rilevanti oggi? L’assistenza sanitaria, l’istruzione, il sistema di trasporto pubblico, il livello
di sicurezza di un paese, l’approvvigionamento energetico, lo smaltimento dei rifiuti, etc. => servizi
pubblici che hanno un impatto sulla vita delle persone e sono bisogni trasversali ovvero sentiti in
maniera universale dalla collettività. Nel momento in cui l’ambiente è sempre piu abituato a livelli di
qualità elevata nel servizio, tende ad aumentare le proprie aspettative anche rispetto alla qualità
erogata dal servizio pubblico il quale solitamente non ha spesso un’accezione positiva nell’immagine
dei cittadini. Questi beni sono caratterizzati da non rivalità: il consumo da parte di un individuo non
riduce la quantità che altri individui possono consumare e non escludibilità: impossibilità di
eliminare dai benefici derivanti dal consumo del bene / servizio pubblico pure alcuni destinatari.

BUSINESS MODEL CANVAS

Si tratta di uno strumento strategico-operativo che consente di definire alcuni elementi chiave
dell’attività dell’azienda, 9 sezioni in cui si identificano alcuni elementi chiavi:

1. Quali sono i partner chiave dell’azienda?

2. Quali sono le attività principali che vengono erogate?
3. Qual è la proposta di valore che l’azienda fa? (i tratti distintivi)
4. Come si sviluppano le relazioni con i clienti?
5. Quali sono i diversi segmenti di clienti a cui l’impresa si rivolge?
6. Quali sono i canali dell’azienda? (canali di distribuzione + canali comunicativi)
7. Quali sono i costi che deve sostenere l’azienda?
8. Da dove arrivano i ricavi? Quali sono le fonti di ricavi?
9. Quali sono le risorse chiave dell’azienda?

Esempio per un ristorante di pesce:

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QUALCHE POSSIBILE DOMANDA D’ESAME…

- Come si compone il piano di marketing? In particolare, quali attività rientrano nella fase di
implementazione?
- Quali approcci si possono seguire per determinare la previsione o stima delle vendite e quindi
prevedere la domanda?
- Quali sono le caratteristiche dell’orientamento alla produzione?
- In che modo i gruppi di dissociazione influenzano le scelte dei consumatori?
- In che cosa consiste il metodo del mark up standard? Si riporti un esempio di categoria di
prodotto a cui può essere applicato.
- Si spieghino le ragioni che hanno portato alla nascita dei brand, contestualizzandole da un
punto di vista storico. Cosa si intende per sachet marketing e in quale tipo di Paesi viene
solitamente adottata questa strategia?

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Filename: PRINCIPI DI MARKETING [Link]
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Title: principi di marketing internazionale
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Last Printed On: 27/05/2024 [Link]
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