PRINCIPI DI MARKETING INTERNAZIONALE

Obbiettivi formativi-Comprendere il ruolo del marketing nel rapporto tra imprese e mercato
-Acquisire i principi del marketing strategico e operativo e gli strumenti per comprendere il
comportamento del consumatore
-Prospettiva nazionale e internazionale
-Maturare la capacità di interpretare in maniera critica situazioni reali attraverso l’analisi di esempi
e case studies
Che legame c’è tra management e marketing? 
Partiamo dal concetto di pianificazione strategica è un processo manageriale volto a sviluppare
e mantenere una corrispondenza efficace tra gli obbiettivi dell’organizzazione (impresa) , le sue
risorse e le opportunità offerte dall’ambiente di riferimento
Pianificazione strategica  Serve alla definizione delle strategie aziendali
Le organizzazioni e i loro livelli 
•Livello corporate (Top management) qui si sviluppa la strategia complessiva
dell’organizzazione
-integrazione (verticale o orizzontale)verticale  filiera orizzontale ragioniamo in termini di
settore  andare a fare quello che prima facevano i concorrenti  ANDARE ad acquisire dei
concorrenti  mi espando acquisendo un concorrente
-diversificazione vado ad investire in settori diversi strategia di crescita che punta ad
investire in settori diversi  per diminuzione del rischio è difficile che settori diversi vadano a
trovarsi in crisi nello stesso momento  diversificazione assoluto o laterale  in base a se cambio
completamente o no settore
-internazionalizzazioneun’impresa che punta all’internazionalizzazione punta alla presenza
dell’impresa su mercati diversi da quello d’origine  su mercati internazionali
Queste strategie a livello corporate  vengono definite come complessive
•Livello di area strategia di affari (ASA) o strategic business unit (SBU) : una porzione
dell’organizzazione che commercializza un insieme di prodotti affini destinati ad un gruppo di
clienti ben individuato  ogni ASA è gestita da un manager che ne assume le responsabilità in
termini di pianificazione strategica e performance

 marketing come funzione aziendale  anche se in realtà è qualcosa di molto più ampio che una
funzione aziendale
Che legame c’è tra management e marketing?
Per garantire la propria sopravvivenza , l’impresa deve conseguire e mantenere un vantaggio
competitivo nel lungo periodo 4 strategie competitive, che costituiscono la base per lo sviluppo
delle attività di marketing 4 strategie competitive per riuscire a mantenere nel tempo un
vantaggio competitivo 
Strategie di base per ottenere un vantaggio competitivo strategie competitive 


1. Leadership di costo per media dei costi bassa per fornire prodotto a un prezzo più basso ad
es. Ikes, Ryanair, Walmart colori blu e giallo
Altra strategia competitiva2. Differenziazione principio chiave del marketing spunta sulla
differenziazione dell’offerta  del prodotto prodotto unico rispetto a quello dei concorrenti 
ovviamente però non si perdono di vista i costi  per vantaggio competitivo c’è bisogno di
prendere in considerazione anche gli altri fattori anche costi e anche differenziazione es. Tesla
e Redbull
3. Focalizzazione sui costi su un segmento di consumatori più ridotto
4. focalizzazione sulla differenziazione
La strategia competitiva mi permette di ottenere un vantaggio competitivo puntando sulla
leadership di costo o sulla differenziazione
Tutte le attività di marketing vanno inserite in un complesso più grande  le attività di marketing
devono essere coerenti con la strategia che si intende perseguirebisogna anche tener presente
che sia che l’impresa decida di perseguire leadership di costo o differenziazione dovrò
comunque essere in grado di tener presente l’altra modalità es. tenere conto dei costi o tener
conto della differenziazione
Gli stereotipi sul marketing, ovvero quello che il marketing non è 
-“Marketing significa solo vendite”
-“Marketing significa solo pubblicità”
-“Marketing è creatività, intuizione”  si un po’ ma è fatto soprattutto da ricerca
-“Marketing è sinonimo di pratiche aggressive (e poco corrette)”
COS’È IL MARKETING? 

Marketing  definizione (casareccia)  deriva da market  mercato è il luogo d’incontro tra

domanda e offerta  qualcuno che vuole acquistare e qualcuno che vuole vendere scambio 
concetto chiave del marketing  noi abbiamo la domanda e abbiamo l’offerta  domanda è
portatrice di bisogni e desideri e cerca di soddisfarli comprando prodotti (beni o servizi) 
scambio tra domanda e offerta, ma soprattutto comunicazione tra domanda e offerta
Es. la sete è un bisogno fondamentaleil bisogno è universale e può essere trasversale a più
individui anche a prescindere dalla cultura il desiderio è filtrato dalle esigenze degli individui,
anche in base alla cultura ecc.  in tutto il mondo bisogno della colazione ma in Italia 
colazione dolce, nord Europa salato…
Quindi il bisogno è qualcosa di trasversale  di universale condiviso da tutto il mondo
Il modo in cui invece questo bisogno viene filtrato dalla cultura degli individui è il desiderio
I consumatori sono portatori di bisogni e desideri ma non bastano solo loro c’è bisogno anche
della capacità di acquisto  per creare mercato

C’è la domanda, c’è l’offerta e c’è lo scambio 

Cos’è il marketing?  RELAZIONE
Marketing una prima definizione  il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di
processi che sono volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con i
clienti in modo tale che questo vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder (tutti i
portatori di interessi).  creare valore sia per il cliente, sia per l’impresa sia per tutti gli
stakeholder per l’impresa. (American Marketing Association)
Marketing che studiamo noi soprattutto quello delle grandi imprese

Il marketing si focalizza sulle relazioni con i propri clienti

Un’impresa multinazionale che dovrà confrontarsi con diverse organizzazioni con diversi mercati
ALCUNE RIFLESSIONI SU STRUTTURA DELLE IMPRESE E MARKETING
- differenza tra livello corporate, ASA (area strategica d'affari) e funzioni non c’è nelle PMI
- anche le PMI possono ricorrere al marketing
Come dare coerenza alle strategie? Un elemento che può aiutare a dare coerenza alle
strategie importanza dell’orientamento strategico di fondo (obbiettivi di fondo che l’impresa
intende raggiungere obbiettivo principale dell’impresa mission dell’impresa)
Il tutto deve essere inserito all’interno di una visione armonica si lavora per ottenere un
vantaggio competitivo  attraverso la gestione di tutte quelle funzioni aziendali ↑(foto)
MARKETING: UNA PAROLA, MOLTE ACCEZIONI
•Funzione aziendale ↑
•Disciplina scientifica infatti noi la studiamo
•Filosofia di pensiero ricerca di soddisfare bisogni dei consumatori
Chi utilizza il marketing? 
Chi fa marketing? 
•imprese produttrici di beni e servizi
•imprese commerciali
•organizzazioni no profit
•università
•enti pubblici, agenzie governative
•politici
•squadre di calcio..
Di cosa si occupa il marketing?  qual è l’oggetto del marketing? 
•Beni
•Servizi
•Idee
•Persone
•Luoghi..
A CHI È DIRETTO IL MARKETING? 
•BUSINESS-TO-CONSUMER MARKETING: si rivolge ai consumatori finali (marketing B2C) (noi)
•BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING: un’impresa (fornitore) si rivolge ad un’altra impresa
(cliente) B2B
•TRADE MARKETING: attività rivolta agli intermediari commerciali
•RETAIL MARKETING: attività rivolta dai retailer ai consumatori
L’EVOLUZIONE DEL MARKETINGMKT PIONIERISTICO (1945-1960)  originicollocato
indicativamente post-guerra
- Ricostruzione post-bellica fiducia da parte dei consumatori  la domanda supera l’offerta 
in questa prima fase nasce una prima concezione di marketing si arriva ad una chiarificazione
concettuale  dai primi anni 50  i beni si vendono da soli non è necessario un così grande
sforzo da parte delle imprese per vendere il prodotto in questo particolare momento storico il
ruolo del marketing è quello di rendere disponibili i beni ai consumatori finali
- Riscoperta dell’economia di mercato
- Clima di fiducia
- D>O  la domanda supera l’offerta
- Chiarificazione concettuale
Cenni bibliografici -Wroe Alderson, Marketing behavior (1957) - Jerome McCarthy, Basic
Management: a managerial approach (1960) 4P product, price, place (canali distributive) and
promotion
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING MKT CLASSICO (1960-1975)
“Sono le imprese che devono ruotare attorno al consumatore, e non viceversa” (Keith R.J., 1960)
Arriviamo poi al cosiddetto marketing classico  l’offerta comincia ad aumentarepiù imprese
che offrono gli stessi prodotti competitività tra imprese sono le imprese che devono ruotare
attorno al consumatore  le imprese devono sforzarsi di mettere il consumatore al centro
- Rivoluzione del concetto di mkt: fabbricare ciò che si può vendere (Kotler Ph.)
Ha il compito di andare a soddisfare i bisogni e i desideri di un determinato gruppo di consumatori
 importanza di focalizzarsi su un gruppo di consumatori e capire quali sono i loro bisogni 
per creare prodotti che siano in grado di soddisfarli meglio di quanto facciano le imprese
concorrenti
- O>D (“mercato del consumatore”)
IN QUESTA FASE L’OBIETTIVO DEL MARKETING È… “Soddisfare i bisogni e i desideri di un
gruppo selezionato di consumatori, ottenendone un profitto” (Kotler, 1967)
MKT DI TERZA GENERAZIONE (1975-1990)
- Crisi energetica (1973)  il mercato non cresce più
- Mercati in fase di maturità/declino
- Per svilupparsi, le imprese devono sottrarre quote di mercato ai concorrenti o eliminare la
concorrenza (acquisizioni) quindi acquisendo la concorrenza
Quota di mercato  % del fatturato dell’impresa rispetto al totale del fatturato di quel settore 
oppure anche quota di mercato a volume  non ci riferiamo al fatturato ma al numero prodotti
venduti  al volume venduto
Situazione così tesa  che si parla di guerra del marketing  la difficoltà di ottenere un vantaggio
competitivo aumenta per globalizzazione ecc
MKT DI QUARTA GENERAZIONE (1990-2000)
- Domanda in calo in molti mercati  grazie anche alla globalizzazione c’è 
- Ipercompetizione all’interno di uno stesso mercato
- Compratore esperto, evoluto in grado di avere maggiori informazioni
- Protezione del consumatore ci sono anche dei movimenti a tutela del consumatore, che prima
non c’erano  quindi il consumatore è più tutelato nella scelta di un prodotto
In che fase ci troviamo noi ora?  TECNOLOGIA, MOBILE, SOCIAL MEDIA…
-tecnologia  confrontare alternative, condividere esperienze di acquisto… in questa fase
aumento elevato dell’utilizzo della tecnologia  anche piccole realtà piccole imprese  anche
Università  alcune cose rimarranno cambiate (Emergenza Covid-19) noi ora SPINTA VERSO
MODELLI DI PRODUZIONE E CONSUMO PIÙ SOSTENIBILI
L’EVOLUZIONE DELL’ORIENTAMENTO AL MERCATO
1. Alla produzione
2. Al prodotto (NB non c’è nel libro di testo)
3. Alle vendite
4. Al marketing
5. Al cliente o al mercato
1. ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
•D>O in questa fase la domanda supera l’offerta
•Obiettivo delle imprese: efficienza produttiva, comunicata alla domanda tramite il prezzo  che
consente alle imprese di mantenere dei prezzi piuttosto bassi  standardizzazione del lavoro
•Fase del management scientifico Ford «Date al cliente un'auto di qualsiasi colore, a patto
che sia nero»  emblema della standardizzazione  rispecchia a pieno quel momento storico 
l’importante era avere un auto
Questa fase di orientamento alla produzione dura più o meno i primi 20 anni del 900
2. ORIENTAMENTO AL PRODOTTO 
•Differenziazione maggiore attenzione di andare incontro ai bisogni dei consumatori
Es. General Motors: «Offrire un’auto per ogni borsa, esigenza e personalità dava importanza alle
mutate esigenze dei consumatori
•Obiettivo delle imprese: realizzare buoni prodotti e migliorarli nel tempo (“la miglior trappola per
topi”)
• Rischio per l’impresa: miopia di marketing impresa così focalizzata sul suo prodotto che rischia
di perdere di vista come si sta evolvendo il mercato come sta evolvendo il mercato di
riferimento e la concorrenza  si rischia di perdere il vantaggio competitivo
3. ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
•O>Dofferta eccede la domanda spingere a vendere il più possibile
•Obiettivo delle imprese: vendere ciò che producono
•Il marketing si trova a valle del processo produttivo
Orientamento alle vendite si rivela presto inefficace
4. ORIENTAMENTO AL MARKETING
• Obiettivo delle imprese: soddisfare bisogni e desideri dei Consumatoriprima capire cosa
vogliono i consumatori  poi si mettono a produrre qualcosa che possa soddisfare i bisogni e
desideri dei consumatori
• Mkt concept (1952, GE Annual Report) alla base c’è il cliente
• Utilizzo degli strumenti del marketing mix:
•Product, Price, Place, Promotion  4P
MARKETING CONCEPT, GENERAL ELECTRIC, ANNUAL REPORT 1952
• “[The marketing concept] introduces the marketing person at the beginning rather than at the
end of the production cycle and integrates marketing into each phase of the business.
• Thus, marketing, through its studies and research will establish … what the customer wants in a
given product, what price he or she is willing to pay, and where and when it will be wanted”.
ORIENTAMENTO ALLE VENDITE O AL MARKETING?

5. ORIENTAMENTO AL CLIENTE/MERCATO
• Ricerche di marketing
• Creare valore per il cliente evoluzione ulteriore dell’orientamento al marketing
•Marketing relazionale, CRM (Customer Relationship Management)
…E IL MARKETING INTERNAZIONALE? 
• E’ l’applicazione dei principi del marketing a più di un Paese
• Precisazione terminologica
• Mkt globale  STANDARDIZZAZIONE delle strategie di marketing delle imprese su diversi
paesi
• Mkt internazionale  ADATTAMENTO strategia di adattamento del marketing (da parte delle
diverse imprese) alle peculiarità dei diversi paesile imprese cercano di adattare la propria offerta
e i diversi strumenti del marketing mix ai diversi paesi in cui operano Quando
si parla di marketing globale c’è un’accezione di Standardizzazione dell’offerta mentre invece
quando si parla di marketing internazionale viene posta l’attenzione sulla capacità dell’impresa
di adattarsi ai diversi mercati di riferimento
Molto spesso usati come sinonimi!
Marketing globale o internazionale?  coca cola  ?
Le imprese pur standardizzando certe tipologie di marketing cercano di andare incontro ai
singoli paesi adattando il proprio prodotto alle singole esigenze dei paesi

 l’impresa che vuole competere su mercati internazionali dovrà andare a competere  successo
di un’impresa sarà data dalla capacità di modificare queste leve di marketing in base ai paesi
Presenza sui mercati internazionali da parte delle imprese le imprese quando operano in
diversi mercati diversi contesti devono confrontarsi con tutta serie di variabili ad esempio il
contesto, economico locale, il contesto politico, al contesto legislativo, e rispetto queste variabili le
imprese hanno poca capacità di influenza fanno parte del cosiddetto ambiente remoto
dell'impresa quell’ ambiente di riferimento sul quale l'impresa ha una minore capacità di
influenza e di impatto quindi non è che posso cambiare il contesto politico dove voglio
internazionalizzarsi non posso cambiare il contesto normativo mi devo in qualche modo dare
a questo contesto da questo dipende il successo delle imprese sul mercato internazionale
dalla loro capacità di gestire gli strumenti del marketing, le leve del marketing  prezzo, prodotto,
canali distributivi e promozione  in modo tale da riuscire a rispondere al meglio al contesto in
cui si trovano ad operare più aumenta il numero di paesi in cui un'impresa è presente dal punto
di vista internazionale più aumenterà questa complessitàperché avrò diversi ambienti di
riferimento, diversi contesti politici, diversi contesti sociali, economici, sanitari o legislativi 
quindi significa che si moltiplicano queste complessità e l'impresa deve essere capace di sviluppare
una strategia di marketing che tenga conto anche delle specificità di ciascun paese in modo tale
da adattare al meglio le leve del marketing mix  in modo tale da ottenere un vantaggio
competitivo in un certo paese quello che funziona in un paese probabilmente non funziona in
un altroquindi in questo senso  il successo dell’ impresa deriva dalla capacità di gestire al
meglio le leve/ gli strumenti del marketing rispetto ai diversi contesti in cui si trova a operare
COINVOLGIMENTO DELL’IMPRESA NEL MARKETING INTERNAZIONALE
• Esportazione passiva
• Esportazione sporadica
• Esportazione organizzata
• Orientamento al marketing internazionale COINVOLGIMENTO

•ESPORTAZIONE PASSIVA non stiamo parlando di una vera e propria strategia di

internazionalizzazione dell’ impresa  ad esempio se un turista tedesco va in una cantina della
Valpolicella passando dal lago magari alla città di Verona decide di fermarsi e acquista una Cassa
di vino e poi se lo porta nel proprio paese quella può essere considerata una forma di
esportazione per l’impresanon stiamo però parlando però di un’esportazione organizzata,
pianificata e voluta dall' impresa è proprio esportazione così detta passiva che dipende
dall'azione di individui di consumatori di soggetti che acquistano prodotti dell'impresa ma senza
che ci sia una vera volontà dell’impresa, una consapevolezza, uno sforzo nei confronti di un
approccio internazionale per questo si chiama esportazione passiva
•ESPORTAZIONE SPORADICA noi vediamo una maggiore consapevolezza dell’impresa che
decide ad esempio per restare nel nostro esempio dei vini un anno ho una produzione
particolarmente abbondante so che non riuscirei a vedere tutto all’interno del mio paese, decido
per quell’anno di aprire sul mio sito internet una parte di e-commerce e di vendere anche all'estero
i miei prodotti questo però è un evento amico perché è legato quella produzione eccezionale di
quell'altro quindi ciò che caratterizza l’esportazione sporadica è la temporaneità 
-Temporaneità ciò che caratterizza l’esportazione sporadica è la temporaneità quest’anno è
andata così ma se l’anno prossimo la produzione è più bassa vendo solo nel mio paese
-Debolezza: breve periodo della relazione commerciale la brevità  abbiamo sottolineato
l’importanza di creare delle relazioni con i clienti per creare una relazione con i clienti ci vuole
tempo  se l'esportazione è sporadica quindi legata soltanto a un momento particolare della
vita dell'impresa questo non consente di instaurare delle relazioni commerciali stabili e quindi
diciamo non è una strategia particolarmente efficace per chi ha invece una orientamento all'
internazionalizzazione quindi se un'impresa vuoi internazionalizzarsi l'esportazione sporadica
non è il tipo di approccio più efficace
•ESPORTAZIONE ORGANIZZATA la produzione di un'impresa rimane collocata principalmente
nel paese di origine quello che cambia però è l'atteggiamento nei confronti dei mercati
internazionali con questo tipo di strategia l'impresa punta ad esportare buona parte del proprio
fatturato all'estero in maniera sistematica non in maniera sporadica ma in maniera sistematica
quindi c'è proprio attività di pianificazione volta ad esportare i prodotti delle imprese all'estero
in più paesi dato  significa che buona parte del fatturato deriva da vendite nei paesi esteri
- Es. Mondial Forni  80% del fatturato realizzato all’estero (filiali proprie in 57 Paesi)
“Il nostro mercato geografico di riferimento è il mondo; essere internazionali ci aiuta a
comprendere meglio le necessità dei nostri clienti e a soddisfare tempestivamente le sue esigenze,
valorizzando il patrimonio inestimabile che nasce dal confronto di abitudini e usi differenti”
 attenzione ai diversi bisogni dei clienti a livello internazionale mondial forni produce forni
per la panificazione e la pasticceria e per ogni paese ci sono esigenze diverse l’azienda ne
tiene quindi conto nel momento dell’esportazione in quel paese
•ORIENTAMENTO AL MARKETING INTERNAZIONALEcon un orientamento al marketing
Internazionale l'impresa fa il passaggio di qualità è alla ricerca costante di nuovi mercati c'è
una ricerca continua di espansione sui mercati internazionali  c’è una pianificazione produttiva
che è pensata per mercati diversi di paesi diversi con una orientamento di marketing
internazionale ci sono anche degli investimenti diretti esseri ad esempio impresa creare degli
stabilimenti produttivi al di fuori dei confini nazionali attenzione che questo però non deve
essere confuso con il concetto di delocalizzazione produttiva la delocalizzazione produttiva ha a
che fare con il tentativo dell’ impresa di risparmiare costi possono essere anche costi di
manodopera quindi delocalizzo in alcuni paesi dell'est europeo perché mi costa meno la
manodopera quella è prettamente però delocalizzazione produttiva qui la logica dell’ impresa
è diversa cioè vado ad aprire degli stabilimenti produttivi esteri perché mi interessa entrare in
quel mercato pertanto una presenza fisica uno stabilimento produttivo presso quel mercato
diventa strategico dal punto di vista dello sviluppo poi del mercato quindi è una logica diversa
quella della semplice delocalizzazione produttiva Con un
orientamento di marketing internazionale ci sono anche forti investimenti in ricerca e sviluppo e
innovazione proprio perché sono orientato alla ricerca costante di nuovi mercati alla
soddisfazione di questi mercati investirò in attività di ricerca sui mercati, sulle abitudini dei
consumatori, sulle esigenze dei consumatori e anche sviluppo di nuovi prodotti , nuovi canali
distributivi e nuove strategia di comunicazione
- Ricerca costante di nuovi mercati ↑
- Pianificazione produttiva pensata per mercati diversi di Paesi diversi↑
-Stabilimenti produttivi al di fuori dei confini nazionali (≠ delocalizzazione produttiva!)
- Forti investimenti in R&S e innovazione↑
LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING
 PIANIFICAZIONE 1° fase
 IMPLEMENTAZIONE 2° fase
 CONTROLLO 3° fase
Attraverso queste attività è possibile arrivare ad attuare un piano strategico di marketing il
Piano di marketing non è altro che un documento scritto che accompagna l’attività
dell’impresa

Prima si pianifica implementa e

successivamente si controlla quindi in realtà io vado a definire tutto quello che verrà fatto
nell’arco diciamo di 3/5 anni per un piano marketing strategico oppure possiamo avere anche
dei piani di marketing più brevi di durata annuale per azioni e obbiettivi più specifici
quest’attività di pianificazione è importante perché consente di orientare l’impresa in tutte le
sue attività

 in una logica di
pianificazione di marketing noi possiamo identificare il marketing strategico e il marketing
operativo attraverso il marketing strategico l'impresa definisce quello che vuole diventare
quali sono gli obiettivi che vuole raggiungereattraverso il marketing operativo e quindi
attraverso l'utilizzo delle quattro leve operative o le 4 leve del marketing mixl’impresa cerca di
raggiungere gli obiettivi che ha definito in fase di pianificazione di marketing strategico
Marketing strategico risponde alla domanda cosa vuole diventare impresa il marketing
operativo cerca di rispondere alla domanda come fa a aggiungere quegli obiettivi
 
riassume graficamente tutte le principali attività che troviamo nelle diverse fasi del marketing 
fase di pianificazione ,fase di implementazione e fase di controlloin particolar modo la fase di
pianificazione si può articolare a sua volta in diverse fasi la prima si chiama analisi situazionale
 la 2° riguarda la focalizzazione prodotto mercato e la definizione degli obiettivi dell’impresala
3° fase riguarda proprio il programma di marketing quindi la definizione della gestione operativa
del marketing
Nella fase di implementazione impresa cerca di definire come riuscire ad attuare tutto quello
che viene definito in una fase di pianificazione in una fase di implementazione ci si occuperà
di ottenere le risorse, di organizzare l’ufficio marketing, di stabilire le tempistiche per le diverse
azioni che devono essere realizzate e quindi anche realizzare concretamente il programma di
marketing che viene definito nella fase di pianificazione  quindi nella fase di implementazione
cerco di mettere in atto di implementare quello che ho definito nella fase di pianificazione
Nella fase di controllo cerca di confrontare i risultati che sono stati ottenuti con gli obbiettivi
che erano stati prefissati se l’impresa individua dei divari dei risultati rispetto agli obiettivi
cercherà di mettere in atto delle azioni correttive e di capire perché quegli obiettivi non sono
stati raggiunti  potrebbe essere mi ero posta degli obbiettivi troppo ambiziosi, oppure ho usato
male le leve del marketing mix  quindi leve correttive per raggiungere gli obbiettivi prefissati 
o magari capisco che quegli obbiettivi non erano realistici perché sono intervenuti dei
cambiamenti di mercato e quindi vado a riformulare gli obbiettivi
La differente visione temporale io in fase di pianificazione definisco tutto pianificazione
implementazione controllo poi nella modalità di realizzazione del piano ci sarà la fase di
pianificazione, la fase in cui cerco di mettere in atto quello che è definito nella fase di
implementazione, e la fase di controllo  però io già nel piano di marketing stabilisco ad esempio
che a sei mesi dal lancio di un prodotto su un nuovo mercato farò una prima indagine sui
consumatori per capire quali sono le percezioni relative a quel brand o prodotto 
Questa prima fase di studio dell’ambiente/settore, studio del contesto di riferimento della
domanda si chiama anche fase di marketing analiticofase analitica del marketing perché
prima di definire degli obiettivi è importante fare tutta una serie di attività di ricerca e di analisi in
modo tale da riuscire a prendere delle decisioni ben ponderate e consapevoli
PIANO DI MARKETING: FASE ANALITICA (CAP. 3-9) 
•ANALISI SITUAZIONALE/ DELL’AMBIENTE/ SETTORE
•ANALISI DELLA DOMANDA
Una volta definito il contesto di riferimento, una volta analizzata la domanda  l’impresa procede
con la cosiddetta Focalizzazione prodotto-mercato e definizione degli obiettiviCerca di capire
quali sono i prodotti più adatti per rispondere alle esigenze ai bisogni e desideri di un determinato
mercato che quindi si vanno a finire gli obiettivi d’ impresa
LO STUDIO DELL’AMBIENTE: ANALISI SWOTcon l’analisi SWOT l’impresa va a fare proprio una
ricognizione di quelli che sono i propri punti di forza e di debolezza  va a vedere quelle che sono
le minacce e le opportunità che vengono dall’ambiente esterno e cerca poi di capire come
utilizzare i punti di forza per rispondere a queste opportunità e come eventualmente cercare di
sopperire ai propri punti di debolezzaper far fronte alle minacce che vengono dall’ambiente
esternoquindi il momento di consapevolezza dell’ impresa che consente di capire quali sono gli
aspetti più critici su cui prestare attenzione e individuare quelli che possono essere invece le fonti
del proprio vantaggio competitivo
STRENGTHS
WEAKNESSES
OPPORTUNITIES
THREATS
ESEMPIO DI ANALISI SWOT: IL CASO TESLA (domanda esame)
-Founded in 2003
STRENGHTS
 the most recognized electric car producer in the world
 Elon Musk famous, appealing person
 The company sells a story (a purpose) and not just a car
 A plan to become the biggest battery producer in the world
WEAKNESSES
 Tesla continued to burn cash in 2017-18  hasn’t already turned a profit
 Negative cash flows are a problem
 All of Tesla’s patents are open source
 Elon Musk’s divided attention  4 companies
FUTURE OPPORTUNITIES
 The electric car market is the future transportation
 The company is well positioned to win a significant market share
 Another opportunity Tesla expanded its product range
  Economies of scale
 Economies of scope
 The fact that Elon Musk has 4 companies ( and he divides its time between them) can be a
weakness but it can also be highly beneficial in the right circumstances  synergy
between these organizations could help Tesla improve its competitive position and know-
how providing a valuable advantage against other auto producers
THREATS 
 A slower transition is a significant threat as it strips Tesla from its first-mover advantage
 Traditional producers (BWV-AUDI..) are a significant threat as they enter the electric
vehicle market
 There is no guarantee that production difficulties won’t appear againanother threat
 Tax incentives for electric vehicles
ESEMPIO DI ANALISI SWOT: IL CASO TESLAin class
STRENGHTS
 La notorietà del brand
 Lo spirito di innovazione
 L’originalità
 L’aspetto estetico bello da vedere
 L’esperienza dei clienti che per la maggior parte è positiva
 Elon Musk  personaggio molto popolare e controverso non è soggetto che passa
inosservatoappealing person
 I clienti sono leali al brand
 I proprietari di Tesla possono ricaricare la macchina gratuitamente quando sono su strada
 Il brand Tesla è il più conosciuto per quanto riguarda la macchina elettrica
 L’azienda Tesla è l’azienda che produce maggiormente le batterie nel mondo il problema
dell’utilizzo delle fonti rinnovabili è legato principalmente a un problema di batteria lo
stoccaggio dell'energia elettrica e Tesla sta investendo proprio nella produzione di batterie
da fonti rinnovabili pertanto questo rappresenta un punto di forza sia nel caso di
sviluppo di auto elettriche ma più in generale anche dal punto di vista tecnologico nella
produzione di batteria
 Vuole anche creare macchine con il pilota automatico uno dei pionieri/innovatori in
questo ambito
 Si propone di preservare l’ambiente  fattore ora molto importante
 Tesla consente anche di ottenere un premium pricegrazie alla customer experience
positiva… Tesla consente anche di ottenere anche un Premium price significa il prezzo
elevato per una certa categoria di prodotti  tesla riesce a far pagare i propri prodotti di
più rispetto ai concorrenti perché i consumatori riconoscono a tesla degli elementi di
unicità quindi anche riuscire a farsi pagare un premium price rappresenta l’ottenimento
di un vantaggio competitivo per l’impresa
WEAKNESSES 
 Tra il 2017 e il 2018 ha speso moltissimi soldi per innovarsi
 È impiegata su molti progetti  quindi si pensa possa perdersi la focalizzazione sullo
specifico business di Tesla
 Brevetti open source  si rischia che altri competitors possano imitare i prodotti Tesla
  Problema alle linee produttivepensando alla produzione su larga scala bisogna avere poi
delle strutture in grado di produrre in tempi rapidi rispettando una certa produttività 
invece qualcosa è andato storto in questi ultimi anni non sono riusciti a mantenere gli
obiettivi che si erano prefissati
 Elon Musk impegnato anche nell’azienda SpaceX  figura di Elon Musk è una figura
molto forte che condiziona sia in positivo sia in negativo l’immagine di Tesla
FUTURE OPPORTUNITIES
 Il fatto che producendo auto elettriche produce nell’ambito del futuro dei trasporti  e ci
sono alcuni studiosi/esperti secondo entro i prossimi 10 anni l’auto elettrica sarà il futuro
dei trasporti però ci sono anche altri esperti che pensano che ci vorrà di più quindi
questo potrebbe essere sia un’opportunità sia un pericolo
 Si sta espandendo anche in altri settori oltre all’auto elettrica come ad esempio il settore
delle batterie o gli apparecchi per produrre energie rinnovabili opportunità
 Poter sfruttare le economie di scala  produrre in grandi quantità abbassando i costi
 E un vantaggio potrebbe essere l’automazione dell’industria  però anche in questo caso
c’è anche l’altro lato della medaglia perché potrebbe rischiare ancora una situazione in cui
non si ottengono i risultati sperati come successo in passato
 Il fatto che il proprietario di Tesla è impegnato in diverse imprese  è uno dei vantaggi che
il brand può avere
THREATS (di solito le minacce fanno riferimento all’ambiente esterno)
 Entrata nel mercato di marchi come BMW  marchi che sono già nel mercato da anni e
quindi hanno una produzione in serie più meccanizzata rispetto a Tesla  e hanno anche
una clientela fidelizzata  c’è un crescente interesse da parte degli altri brand più
consolidati già presenti sul mercato verso questo prodotto
 La transizione che potrebbe accadere tra le energie che ci sono già sul mercato a quelle
rinnovabili può avvenire all’interno di 10 anni o all’interno di 40 non sapendo quando la
clientela inizierebbe effettivamente a utilizzare in grande quantità questo tipo di energie è
sicuramente una minaccia
 Per quanto riguarda il mercato statunitense il fatto che c’è la possibilità che gli incentivi per
le auto elettriche potessero essere interrotti dai politici e quindi rischiava di essere una
minaccia per le quote di mercato è giusto dare degli incentivi all’utilizzo di fonti
rinnovabili  ma d’altro canto se io do degli incentivi sto in qualche modo falsando il
mercato quindi dare troppi incentivi ad esempio sulle rinnovabili  questi costi poi di
questi incentivi però poi li vanno a pagare i cittadini che si trovano questi costi spalmati in
bolletta il discorso degli incentivi è un discorso importante che però va ponderato perché
va ad alterare talvolta le logiche di mercato quando ci sono gli incentivi coprano di più 
ma poi quando finiscono la gente non compra più? Oppure continua a comprare perché
crede nel fatto delle energie rinnovabili  continuerà comunque a comprare quel prodotto
o no?  gli incentivi dovrebbero avere una durata limitata nel tempo e dovrebbero essere
misurati  bisogna capire chi paga gli incentivi
Elon Musk investe in settori molto diversi  c’è una dispersione delle competenze/degli impegni
di Musk su tante aree diverse  parliamo quindi di un CEO che è impegnato su tanti fronti
diversi quindi da un lato la diversificazione del rischio e la diversificazione in generale  è un
aspetto positivo  dall’altro però questo può comportare dei rischi  perché la persona / testa è
una, anche se ha tanti ingegneri che lavorano con lui, ma siccome è un personaggio con un grande
carisma e anche con un forte presenza nelle attività che fa non ci mette soltanto i soldi ci
mette la testa, l’immagine, la comunicazione  quindi una dispersione su tante attività può da un
certo punto di vista essere rischioso dall’altro però essendoci anche dei legami tra queste attività
(in particolar modo quello delle batterie) questo può rappresentare anche un’opportunità ma nel
momento in cui più in generale ci sarà uno sviluppo ulteriore dell’utilizzo delle fonti rinnovabili e
quindi ci sarà la possibilità di sviluppare ulteriormente questo business
Delle caratteristiche dell’impresa non sono in senso assoluto punti di forza o punti di debolezza 
dipende sempre come l’impresa si colloca all’interno del contesto di riferimento quello che
potrebbe essere un punto di debolezza in un contesto potrebbe diventare un punto di forza in un
altro
Smaltimento delle batterie  ad esempio potrebbe essere sia un minaccia sia un punto di
debolezza
IL MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER studio dell’ambiente competitivoqui al centro
troviamo l’impresa e tutte le imprese che si trovano già all’interno del settore Succede però che
l'impresa non ha delle pressioni soltanto da parte dei concorrenti ma si trova a relazionarsi anche
con un’altra serie di soggetti in particolar modo se ragioniamo in un’ottica verticale di filiera
l’impresa avrà a che fare con il potere contrattuale dei fornitori e a valle con il potere contrattuale
dei clienti possono essere intesi come clienti business (come distributori) ma anche come clienti
finali  non bisogna guardare soltanto i concorrenti che già si trovano all’interno dell’impresa
in particolar modo in un’ottica di marketing internazionale bisogna far attenzione anche alla
minaccia di potenziali entranti  ad esempio un concorrente estero che al momento non è su
questo mercato e che quindi ora non è un mio concorrente diretto ma un domani potrebbe
decidere di espandere la propria presenza internazionale entrando anche sul mercato su cui io sto
operando  questo è un potenziale entrante  nuovo competitor che entra e con cui mi trovo a
concorrere per ottenere le quote di mercato però importante soffermarsi anche sull’analisi di
quei soggetti di quelle imprese che non fanno esattamente lo stesso prodotto che vendo io 
ma che realizzano prodotti sostitutivi (es. telefono e macchina fotografica) l’impresa produttrice
di macchine fotografiche non si rende conto che il mercato sta cambiando e che il settore sta
cambiando e stanno entrando nel mercato alcuni produttori che non fanno macchine fotografiche
ma prodotti sostitutivi /diversi però in un’ottica di marketing noi andiamo a ragionare in termini
di bisogno soddisfatto  se quel prodotto va a soddisfare un bisogno simile a quello che soddisfo
io, anche se in realtà è un prodotto diverso, per me rappresenta una minaccia  rischio della
miopia di marketing focalizzarsi troppo sul proprio prodotto perdendo di vista quello che accade
all’esterno le evoluzioni del settore e del mercato dell’eventuale minaccia che deriva da
prodotti sostitutivi
STUDIO DEL MERCATO 
1. Segmentazioneperché per le imprese è importante segmentare? segmentare il mercate 
suddivido il mercato in base ai gruppi di clienti clienti presentano caratteristiche diverse
importante per le imprese identificare dei gruppi di clienti che abbiano delle caratteristiche diverse
per andare a soddisfare i diversi gruppi
2. Scelta del segmento/dei segmenti  Target
3. Differenziazione e posizionamento
Perché per le imprese è necessario segmentare? 

Nicchia

 all’interno del mercato al centro

non è possibile trovare un segmento nel terzo alcuni segmenti si altri clienti sono soli
Dove troviamo un unico segmento  le preferenze e caratteristiche sono omogenee l’impresa
può decidere di approcciare questo tipo di mercato secondo un approccio di marketing di Massa o
indifferenziato  nella prima immagine  •Preferenze omogenee •Marketing di massa o
indifferenziato
Nella seconda immagine  all’interno del mercato al centro non è possibile trovare un
segmento •Preferenze diffuse •Marketing personalizzato  c’è bisogno di una
personalizzazione dell’offerta perché preferenze sono diverse Poiché non si può personalizzare
troppo  per l’impresa soprattutto  i costi potrebbero crescere troppo  quindi non fanno
personalizzazione in senso stretto ma fanno Personalizzazione di massa significa che vado a
standardizzare alcune leve di marketing e ne vado a personalizzare altre  creare un prodotto da
zero in base alle esigenze dei clienti
Nella terza immagine •Preferenze agglomerate •Marketing segmentato l’impresa va ad
adottare delle diverse tipologie di marketing in base ai gruppi di consumatori

 diversa proposta di bambola  fa parte

anche di un approccio più inclusivo  che viene sempre più richiesto al marketing  anche etico
  gruppo ristretto di consumatori  e che quindi
hanno un prezzo più elevato  è sempre marketing segmentato
CRITERI PER UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE non basta segmentare  c’è bisogno che il
segmento abbia anche queste caratteristiche 
• Profittabilità deve garantire all’impresa di garantire un profitto (ad esempio deve essere
sufficientemente numeroso oppure se si dedica a una nicchia di mercato i consumatori devono
essere disposti a spendere tot cifra per far si che ci sia un profitto per l’impresa)
•Omogeneità interna se l’impresa adotta dei criteri di segmentazione efficace riesce ad
individuare un segmento e a mettere tutti quei consumatori dentro lo stesso segmento e i
consumatori all’interno di quel segmento consumatori omogenei in quel segmento  e di
conseguenza rimangono fuori i clienti che presentano eterogeneità con il segmento  quindi
vengono lasciati fuori
•Eterogeneità esternaconsumatori che non fanno parte di quel segmento e quindi vengono
lasciati fuori
•Praticabilità delle strategie deve anche riuscire a praticare delle strategie di marketing che
siano in grado di portare il prodotto a quel segmento
• Profilazione comporta la scelta di criteri di segmentazione che siano facilmente identificabili
 quindi per essere efficace il segmento deve rispondere anche al criterio della profilazione

si riferisce ad un pubblico adultosensibilità per la

pelle  variabile socio-geografica (es. In Canada) variabile della stagione  inverno
 
all’interno dei diversi segmenti troviamo diversi brand  all’interno di ciascun segmento si
utilizzerà in maniera diversa le leve del marketing mix

RIEPILOGO: PRINCIPALI VARIABILI DI SEGMENTAZIONE

•GEOGRAFICHE (es. aree geografiche, densità, clima…)
•SOCIO-DEMOGRAFICHE (es. età, genere, istruzione, reddito…)
•PSICOGRAFICHE (es.stile di vita e personalità)
•COMPORTAMENTALI (es. benefici ricercati, occasioni d’uso, intensità d’uso, frequenza di
acquisto, brand loyalty, atteggiamento, conoscenza sul prodotto) Si rimanda allo studio del
comportamento del consumatore per approfondimento
MACROSEGMENTAZIONE E MICROSEGMENTAZIONE

 andare a definire
in maniera sempre più precisa il mio consumatore se segmentazione di massa  macro-
segmentazione  cioè meno variabili  più di massa anche la segmentazione può essere più o
meno articolata a seconda di quale vuole essere l’approccio al mercato dell’impresa
UN ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE AVANZATA: NETFLIX raccoglie un sacco di dati  per fare
delle offerte che siano sempre più inclini ai consumatori  raccolgono un sacco di dati su cosa
guardiamo, come, su quali device e da quindi suggerimenti personalizzati  sulla base di quello
che ho già visto ecc..  potenziali interessi ecc.
C’è stato un incremento progressivo degli abbonamenti Netflix  dal 2002 al 2019
Nel gruppo Inditexstrategie di internazionalizzazione, differenziazione, integrazione verticale a
valle, sviluppo orizzontale
2. Scelta del segmento/dei segmenti decide il proprio  Target l’obbiettivo dell’impresa il
mercato a cui l’impresa decide di rivolgersi  il mercato obbiettivo dell’impresa può
comprendere uno o più segmenti una volta fatta la segmentazione l’impresa definisce poi la
propria strategia di differenziazione e posizionamento  vado a lavorare sulla posizione che quel
brand occupa nella mente dei consumatori rispetto agli altri brand 
•Posizione che il prodotto (brand) occupa nella mente dei consumatori, rispetto a quella dei
concorrenti
• Dipende da come il consumatore percepisce il prodotto (brand) nel complesso delle sue
caratteristiche tangibili o intangibili
ALCUNI APPROCCI AL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
1. ATTRIBUTI CARATTERISTICI DEL PRODOTTO (es. attributi funzionali, qualità, stile)
2. BENEFICI ATTESI  ad esempio crema antirughe
3. OCCASIONI D’USO quando utilizzo il prodotto  es. daygum protex quando sei fuori casa
4. CATEGORIE DI UTILIZZATORI valsoia si rivolge a persone che ne hanno bisogno per salute
5. DISSOCIAZIONE DALLA CLASSE DI PRODOTTO (v. esempi a seguire)  voglio rendermi unico
rispetto a una certa categoria di prodotto  quindi sottolineo le mie differenze rispetto agli altri
brand di quel prodotto  mettere in luce le caratteristiche distintive
TIPI DI POSIZIONAMENTO
•differenziale, es. Cherry Coke
•di contrapposizione (head to head)  scontro diretto tra brand es. Mc Donald e Burger King
 o Pepsi e Coca cola diretto scontro tra le caratteristiche dei due brand Questo tipo di
posizionamento diffuso in USA  molto meno praticato in Italia
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO SUI MERCATI INTERNAZIONALI NOKIA 1100, “MADE
FOR INDIA”  segmentazione geografica  • torcia incorporata •tastiera resistente alla
polvere/pioggia e anti-scivolo  possibilità di doppia sim  per condivisione del telefono 
prodotto creato con determinate caratteristiche per un segmento specifico
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO SUI MERCATI INTERNAZIONALI – IL CASO WHIRPOOL
specifico per vestiti indiano  ma difetto il saahri si impigliava e rischiava di rovinarsi
l’avevano fatto senza conoscere in maniera approfondita il prodotto
Tupperware specifico per mercato indianocon cestelli per spezie segmentazione basato su
determinate culture e aree geografiche
ERRORI DI POSIZIONAMENTO Un’impresa che pretende di essere la migliore con riferimento a
troppi attributi rischia un posizionamento inefficace perché:
•insufficiente, vago
• confuso
• poco credibile per il consumatore
NB: bisogna porre attenzione anche al rischio definire un posizionamento troppo ristretto
ANALISI DEL MERCATO: IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
“L’insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e
l’eliminazione di prodotti … per la soddisfazione di bisogni e desideri” (Dalli, Romani)  il
comportamento del consumatore inizia nella fase di percezione del bisogno quando finisce di
utilizzare il prodotto l’azione del consumatore termina  fase anche di recensione si condivide
la propria esperienza il comportamento del consumatore precede la fase di acquisto  le
imprese quindi devono studiare come entrare in contatto con il consumatore già nella fase in cui
il consumatore si fa ispirare nelle scelte di consumo 
VARIABILI DEL CONSUMATORE
 CULTURALI
 SOCIALI
Variabili  - più facili da individuare e indagare;
- riguardano gruppi numerosi di consumatori
 PERSONALI
 PSICOLOGICHE
Variabili - più difficili da individuare e capire
- strettamente connesse all’individualità di ciascun consumatore
VARIABILI CULTURALI
• cultura insieme di valori, credenze che caratterizzano un popolo
• subcultura  italiani in Americapuò essere considerata una subcultura coesistenza di più
culture all’interno degli stessi individui  che vivono in un ambiente culturale più ampio
• classe socialeun’etichetta un po’ superata o può avere senso in certi paesi dove c’è ancora
una distinzione netta tra classi un’etichetta valida ma in certi paesi più di altri
INFLUENZA DELLE VARIABILI CULTURALI:ESEMPIO DAL GIAPPONE esempio di come le variabili
culturali possano influire sul servizio/ sul consumatore
Business che è stato creato per gente che deve dormire fuori per lavoro che non vuole spendere
troppo utilizzare al massimo gli spazi per l’alta densità della popolazione  9hours hotel 1 ora
per lavarsi, 7 ore per dormire, 1 per prepararsi  segnaletica per diminuire i dipendenti  tutto
bianco e nero
Da molti anni pensano di importare questo tipo di hotel- dove la gente deve dormire e vuole
spendere poco  tipo aeroporti  e si pensa che difficilmente questo capsule hotel potrà essere
implementato in Europa
“There are people who own Rolex and Panerai. Those same people might also have a Swatch. Both
tell the same time, and both in their own way are enriching. If that’s happening, it has to be due to
the power of design”  legato a processi di segmentazione  per un consumatore dipende dalle
situaizioni  se è in viaggio di lavoro un ricco usa lo stesso capsule hotel
La componente visiva è quella che influenza di più sull’acquisto di un prodotto 
Variabili culturali – Esempio L’influenza del colore nei comportamenti d’acquisto
  i colori
influenzano molto il consumatore e spesso i colori variano da cultura a cultura  north
american online shoppers↑  se cambiamo paese però l’accezione che si da al colore può essere
completamente diverso  ad es. il bianco  culture occidentali purezza/matrimonio ecc 
nelle culture orientali il bianco è il colore del lutto
  Differenze anche in base ai numeri negli USA  non c’è il numero 13 negli hotel, nei
piani dei palazzi  perché è inserito nella cultura statunitense o in Cina il numero
quattro la pronuncia è molto simile alla pronuncia di morte quindi è un numero che
viene evitato il più possibile
VARIABILI SOCIALI: I GRUPPI DI RIFERIMENTO gruppi sociali che influenzano il comportamento
dei consumatori  gruppi di 
• Di appartenenza 1. La famiglia es. continuità delle abitudini familiari dalla famiglia di
origine all’individuo che si stacca oppure discontinuità delle abitudini familiari rottura con le
scelte di consumo della famiglia questo gruppo di appartenenza influenza le scelte delle persone
anche negli anni a venire  gruppi transgenerazionali 2. I miei concittadini  un gruppo di cui mi
sento parte  persone con cui io entro in contatto con cui ho un rapporto continuativo 3. I miei
compagni di squadra 4. I miei amici
• Di aspirazione rappresentano dei gruppi di persone a cui il singolo ambisce gruppi di cui il
consumatore non fa parte ma a cui vorrebbe prima o poi appartenereEs. gruppo di aspirazione
 1. Squadra di calcio forte 2. Un gruppo di medici specifici  oppure sono giovane e faccio
parte di un gruppo di amici ma ambisco a fare parte di un altro gruppo di amici  3. Gruppo di
amici  è un’aspirazione/obbiettivo dell’individuo tenderà a mettere in pratica dei
comportamenti di consumo per assomigliare a quel gruppo di individui  esempio di acquisto
/consumo  di aspirazione  ragazzini che vogliono far parte di un certo tipo di gruppo  vanno
a manifestare la loro aspirazione ad un gruppo tramite acquisti di prodotti  vestiti  brand
uguali a quelli utilizzati dal gruppo a cui si aspira a volte i brand vanno ben oltre ai prodotti a cui
si riferiscono  ma diventano anche di ispirazione per persone che vogliono far parte di quel
gruppo  es Nike  just do it  pensiero condiviso
• Di dissociazione gruppo di individui di cui non faccio parte ma dei quali non voglio fare parte-
 es. sono un’ambientalista e animalista  mi dissocio fortemente da gruppo di persone che
acquista prodotti che sono testati su animali
VARIABILI SOCIALI: RUOLO E STATUS
•Ruolo: posizione occupata nei confronti delle persone e dei gruppi con cui si interagisce ad
ogni ruolo corrispondono aspettative di comportamento
•Status: stima attribuita ad un ruoload ogni ruolo corrisponde una stima diversa  a livello
lavorativo, familiare, di gruppi di amici  ogni ruolo che una persona riveste all’interno dei gruppi
della società avrà più o meno stima  più ne si ha più avrà influenza sugli altri c’è chi nel gruppo
ha potere di influenza maggiore sugli altri
Anche ruolo e status possono intervenire nel comportamento del consumatore
VARIABILI PERSONALIvariabili demografiche  variabili personali e psicologiche più difficili da
esaminare 
•età
• posizione nel ciclo di vita ho 30 ma sono single e vivo da solo/sono sposata/vivo con i miei
• genere
•istruzione
• mobilità
• occupazione
•situazione economica
•residenza
• salute ...
Tutto l’insieme delle variabili personali va ad influenzare il comportamento del consumatore e
va ad influenzare tutte la attività che facciamo, va ad influenzare i nostri interessi  e tutto ciò va
a definire il nostro stile di vita
APPROFONDIMENTO SU ETÀ
• Età anagrafica (chronological age)
• Età biologica (biological age)
• Età percepita (self-perceived age) dipende dal vissuto  ne sento di meno  inciderà sul mio
stile di vita  se ne percepisco di più avrò un stile di vita che assomiglia di più ad una fascia
d’età più alta
• Generazioni (cohorts): comprende soggetti che hanno vissuto gli stessi eventi significativi nello
stesso periodo di solito una generazione è composta da 5 anni  con la generazione noi
andiamo ad identificare tutti quei soggetti che hanno vissuto gli stessi eventi significativi nello
stesso periodo  ciascuna generazione condivide un background pandemia, periodo storico,
determinati brand, guerra, periodo politico  poi dipende sempre dai criteri utilizzati per
l’appartenenza ad una generazione o meno

VARIABILI PSICOLOGICHE il marketing attinge spesso alla psicologia e sociologia  motivazione

e percezione sono due variabili fondamentali nei comportamenti dei consumatori
• Motivazionesi verifica quando un bisogno ha raggiunto un livello di intensità tale che
esplode la motivazione entra in gioco quando il bisogno diventa abbastanza forte da mettere in
moto quei meccanismi che lo portano a consumare/comprare 
VARIABILI PSICOLOGICHE: MOTIVAZIONE
• Un bisogno diventa motivo quando ha raggiunto un livello di intensità sufficiente
• La motivazione rende pronti ad agire
 
Ordine gerarchico della soddisfazione dei bisogni  Si parte dalla base  per soddisfare quei
bisogni  poi quelli al verticeSi parte dalla soddisfazione di bisogni fisiologici  poi passo alla
soddisfazione del bisogno di sicurezza poi si passa alla soddisfazione dei bisogni sociali/affettivi e
infine si passa alla soddisfazione del bisogno di stima  dopodiché si passa alla soddisfazione del
bisogno di autorealizzazione
Dipende dalla personalità dell’individuo  se realizzare prima il bisogno di autorealizzazione o il
bisogno di stima  quindi il vertice può essere invertito  però il resto rimane più o meno lo
stesso per tutti
Tranne eccezione  persone che per ideali  per desiderio di autorealizzazione rinunciano al
bisogno di sicurezza e vanno in paesi pericolosi  con guerra  mettendo davanti il bisogno di
autorealizzazione
Non per tutti gli individui questi bisogni si trovano tutti sullo stesso livello  le priorità possono
cambiare da individuo a individuo
• Percezione Processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza e interpreta stimoli e
informazioni
• attenzione/percezione selettiva si fa fatica ad avere lo stesso livello di attenzione verso i
diversi messaggi e stimoli che ci arrivano  la nostra percezione nei confronti dei diversi stimoli è
diversa 
• ritenzione selettivatendiamo a ricordare solo quegli stimoli/informazioni che per noi sono
importanti e quelle cose che per noi hanno un particolare valore
• Apprendimento* v. BRAND
• Opinioni e atteggiamenti*  v. BRAND
Approfondimento personalità e concetto di sé 
•Personalità  caratteristiche permanenti di un individuo var. piscologiche + var. personali
•Concetto di sé come un individui percepisce e vede sé stesso può esister un concetto di sé
 •Ideale o •reale
Concetto di sé reale  descrive il modo in cui l’individuo ritiene di essere la visione che io ho di
me stesso
Concetto di sé ideale Descrive il mood il in cui l’individuo vorrebbe essere
Ma esiste anche un concetto di sé socialeun concetto di sé legato al modo in cui gli altri
individui ci vedono 
Concetto di sé sociale reale come gli altri mi vedono
Concetto di sé sociale ideale come vorrei che gli altri mi vedessero
Questi concetti di sé influenzano anche le mie scelte di brand gli acquirenti del brand

L
E FASI DEL PROCESSO DECISIONALE 

1. Percezione del bisognodetta anche percezione del problema differenza tra la

situazione reale e una situazione ideale  bisogno
Cosa fa il marketing?  il marketing interviene con la pubblicità• forza della pubblicità o
personale di vendita
•Creare la percezione di un nuovo bisogno prima latente nel consumatore
più grande sarà il gap tra la situazione attuale e quello che vuole il consumatore più il
marketing interverrà più la situazione attuale è lontana dalla situazione ideale più
saranno gli stimoli del marketing ad intervenire  Maggiore propensione all’azione Più
grande è il gap tra situazione attuale e ideale
2. Ricerca informazioni •Ricerca interna
•Ricerca esterna  1. Fonti personali ad esempio i miei amici  che possono aver avuto
delle esperienze simili alle mie 2. Fonti pubbliche  di solito più sicure perché più
disinteressante dalle fonti commerciali 3. Fonti commerciali le pubblicità-il sito dei
brand fonte interessata alla vendita del prodotto 4. I social commenti e consigli di altri
consumatori soggetti disinteressati alla vendita o meno del brand  vengono ritenute
fonti affidabili es. recensioni  non sono fonti personali  fonti di ricerca esterna del
consumatore ricorro all’esperienza di un altor soggetto fonte personale in senso
 allargato  io gli altri consumatori non li conosco  passaparola elettronico  non è il
canale che fa la differenza ma il soggetto che da l’opinione che fa la differenza

 ultimamente si
parla più di passaparola online contenuti generati da alcuni utenti che vanno ad influenzare la
decisione di altri utenti
3. Selezione e valutazione delle alternative  valutare le diverse offerte che possano andare
bene per il suo bisogno
•Criteri di valutazione caratteristiche funzionali, simboliche, prezzo..  tutti questi
criteri vanno a creare il VALORE per il cliente 
Cliente è il soggetto che ha connessione con l’azienda colui che compra il prodotto 
colui che fa l’acquisto  acquirente
Il consumatore invece è chi utilizza un prodotto chi consuma il prodotto
4. Decisione d’acquisto io scelgo non soltanto il prodotto più adatto a soddisfare quel
prodotto  io scelgo la marca, quando acquistarlo, dove acquistarlo e la quantità da
acquistare •prodotto  scelgo la categoria di prodotto •Marca  coca cola o pepsi?
•Tempo Quando?  in che momento prendo il prodotto •Luogo Dove?  alle
macchinette, al bar..  store loyalty vs. brand loyalty  il consumatore può essere
estremamente legato al brand  brand loyalty  o a volte la fedeltà al punto vendita può
essere più forte della fedeltà al brand •Quantità di prodotto
DECISIONE D’ACQUISTO: PRODOTTI PRIVATE LABELper la store loyalty sono stati creati prodotti
private label  se il produttore vuol fidelizzare il consumatore al proprio punto vendita cerca di
offrire prodotti economici ma con una buona qualità -
nome dell’insegna del distributore (es. Esselunga/Coop)
- marchio creato ad hoc dal distributore (es. Fior di Spesa oClever per Billa).
PERCHÉ IL RETAIL RICORRE ALLE PRIVATE LABEL? vende prodotti con il proprio marchio ma poi
questo prodotto viene venduto anche dai rivenditori con il loro marchio  questo per approfittare
per le economie di scala  uno viene venduto con il proprio marchio (marchio famoso) e costa di
più mentre l’altro prodotto con il brand /marca commerciale costa meno
•sfrutta i volumi produttivi eccedenti e le capacità inespresse dell’industria dal punto di vista
dell’offerta
•non deve investire in costose campagne di pubblicità e comunicazione
• ottenere la store loyalty
PERCHÉ IL CONSUMATORE SCEGLIE LE PRIVATE LABEL? 
• Prodotti primo prezzo con risparmio medio del 25% (anche del 50% rispetto alla marca leader)
ovvero prodotti che noi troviamo come primi per il risparmio
• prodotti premium, che invece puntano sulla qualità (anche +30% rispetto al prezzo della marca
leader)  questi prodotti di qualità pur essendo prodotti dalla marca commerciale possono
costare fino a 30% in più rispetto alla marca leader si va a fidelizzare il consumatore tramite un
rapporto qualità prezzo che si equo oppure puntando sulla dimensione green o equo-solidale
del prodotto
PERCHÉ IL CONSUMATORE SCEGLIE LE PRIVATE LABEL? linee specifiche che garantiscono la
fidelizzazione del consumatore tramite equo rapporto qualità/prezzo o tramite altri aspetti
comunicativi (es. equo-solidale).

La complessità della decisione d’acquisto  da cosa dipende? via via che aumenta il rischio
percepito aumenta anche la complessità del processo di acquisto
Il rischio percepito  quando aumenta il rischio percepito legato ad un processo d’acquisto?
Ruolo del rischio percepito dipende dal grado di COINVOLGIMENTO  tanto più è forte il
coinvolgimento da parte del consumatore tanto più aumenta il rischio percepito coinvolgimento
 •costo elevato • conseguenze a livello personale •influenze sulla propria immagine sociale
Solitamente il rischio percepito  è maggiore nei servizi  perché il servizio è immateriale
intangibile, non posso sostituirlo  rischio percepito dai consumatori è molto più elevato  ad
esempio decisione di un master o acquisto vacanza per un’occasione speciale  o legato alla
scelta di cambio parrucchiere  il servizio non può essere restituito  rischio percepito  più
elevato

Ricerca della varietà Differenza percepita tra marche  importante (alta)  però con basso
coinvolgimento (rischio percepito)  prodotti alimentari  come biscotti  dentifricio
Acquisti di routine  ad esempio sale non ricordo nemmeno qual è il nome del sale che compro
 coinvolgimento (rischio percepito) basso
Comportamento d’acquisto complesso  automobili  che riconosce la differenza tra marche
Riduzione della dissonanza  ha paura di sbagliare nell’acquisto ma differenza percepita tra le
marche è bassa  mobili, tappeto, divano  a meno che non ci siano appassionati di design
Es. domanda d’esame? Quali sono le variabili che prende in considerazione Assael per
classificare io comportamento d’acquisto dei consumatori?  la differenza percepita tra le
marche e il livello di coinvolgimento oppure chiede un esempio di routine ecc..
5. Post acquisto  giudizio di soddisfazione/insoddisfazione 

 Se ottenete esattamente quello

che vi aspettavate se il consumatore  non siete insoddisfatti  però non siete
nemmeno super eccitati  le imprese dovrebbero andare un po’ oltre le aspettative del
consumatore quindi a stupire il consumatore costume delight deliziare il cliente 
un cliente deliziato sarà un cliente che porta altri clienti  importante andare a misurare la
qualità percepita nella fase post-acquisto  importante andare a misurare la soddisfazione
dei clienti per questo esistono i questionari di customer satisfaction è importante far
parlare il cliente  perché molto spesso il cliente non soddisfatto esso si lamenta non con
l’impresa  ma spesso con amici con altre persone  passaparola o online  è
 importante riuscire a cogliere i punti di insoddisfazione direttamente dall’impresa
segnalazione del reclamo dovrebbe essere incentivata dall’impresa  perché essa è una
componente che aiuta l’impresa ad aumentare la qualità del prodotto
NEL PUNTO VENDITA: INFLUENZE SITUAZIONALI SUL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO le influenze
situazionali si trovano ad agire nel momento in cui il consumatore si trova all’interno del punto vendita 
cosa comprendono? 
•Finalità dell’acquisto
• Ambiente sociale condiziona il comportamento d’acquisto  esco dal camerino c’è gente ecc.
• Ambiente fisico del punto vendita, del negozio c’è profumo, il clima, la temperatura
• Fattore temposto arrivando al punto vendita a 10 minuti dalla chiusura oppure ci vado di mattina con
calma?  questo può influire sul comportamento d’acquisto del cliente
•Situazione antecedente qual è lo stato d’animo del consumatore che precede la sua entrata nel punto
vendita
Noi abbiamo visto il comportamento d’acquisto del consumatore lineare ma con l’avvento del
mobile-web ecc  si sono creati i micro-momento
EVOLUZIONE DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: I MICRO MOMENTO i consumatori
sempre più spesso ricorrono ad un device per prendere una decisione  il comportamento del
consumatore non è più in maniera lineare ma avviene attraverso micro-momenti in cui consulta il
suo mobile

IM
PORTANTE  che le imprese facciano ciò dovrei riuscire come impresa a creare un’esperienza
online e offline che sia integrata per il consumatore  per comunicare con lui

EVOLUZIONE DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: I MICRO MOMENTO

•I want to know moment es. quali sono i migliori master in marketing, che differenza c’è tra un
leasing e un mutuo ecc.
•I want to go moment es. parcheggi gratuiti Milano zona fiera, un ristorante qui vicino
•I want to do moment Es. cerco un tutorial su youtube (ricette di cucina, come utilizzare un
software per analisi statistica, come cambiare la gomma di un’auto)
•I want to buy moment Es. posso pagare con paypal su Amazon, negozio Nike che vende silver
a Milano
È fondamentale la sinergia tra online e offline, velocità del sito web, usabilità, senso di fiducia e
sistemi di pagamento.
STIMARE IL POTENZIALE DI MERCATO l’impresa deve fare anche questo 
• Stimare il livello massimo di vendite raggiungibili nel settore …  in quel mercato in generale
• …o nell’impresa (potenziale di vendita dell’impresa)  stimare il proprio potenziale di mercato
 il totale delle vendite che potrebbe realizzare l’impresa all’interno di quel mercato
•Investimenti di marketing è in grado di influenzare il potenziale di mercato di quell’impresa
•Condizioni ambientali andamento del settore  (es. recessione vs. crescita settore edile-
immobiliare)
PREVISIONE O STIMA DELLE VENDITE: APPROCCI
• Valutazioni del decision maker (esperienza)  stima diretta
• Ascolto delle “antenne” di mkt  indagini di mercato (sui consumatori esfiducia dei
consumatori) + forza vendita (personale di vendita è importante per stimare il mercato è
importantissimo l’ascolto del personale a contatto con il cliente così si può essere sempre
aggiornati sulle opinioni dei consumatori)
• Tecniche statistiche trend extrapolation vedo qual è il trend e faccio stime di come
potrebbe variare quel trend  quindi faccio delle ipotesi
Questi 3 approcci  di solito vengono utilizzate in abbinata  perché la stima delle vendite è
fondamentale per l’impresa
RICERCHE DI MERCATO E RICERCHE DI MARKETING (CAP. 9) ci consente di conoscere meglio i
soggetti con cui l’impresa si relaziona
• Ricerca di mercato  raccolta di informazioni sulle dimensioni o tendenze di uno specifico
mercato (un insieme di consumatori).
• Ricerca di marketing  ambito più vasto, che comprende (anche ricerche di mercato) ma anche
ricerche su nuovi prodotti o modelli distributivi.
DA DATI A INFORMAZIONIChe possono essere utili per prendere delle decisioni 
LE FASI DELLA RICERCA DI MARKETING

TIPI DI DATI

 si parte dai
dati secondari per una ricerca di marketing  che sono già in mano all’impresa (che già esistono)
 che non devono essere raccolti ex-novo se i dati secondari non sono sufficienti a rispondere
alla domanda di ricerca dell’impresa si fa una ricerca più mirataraccolta anche i dati primari
 devono essere raccolti apposta dall’impresa dati nuovi
  di
solito ricerca qualitativa(cioè vuole informazioni approfondite ha l’obbiettivo di raccogliere
informazioni ricche su un certo mercato),ha natura esplorativa non lo conosco bene quindi
faccio ricerche  a ciascun tipo di ricerca qualitativa e quantitativa corrisponde un metodo
diverso di raccolta dati 
La ricerca quantitativa Mira a raccogliere dei dati che riguarda un gruppo di consumatori più
ampia  sono informazioni che se raccolte in una determinata maniera possono essere estese a
tutta quella popolazione di riferimento  i dati/risultati che io ottengo da quella ricerca possono
essere estesi a tutta la popolazione  può essere di natura descrittiva o causale descrittiva 
vado a vedere una relazione tra variabili che serve all’impresa  Nella causale causa effetto 
vado a vedere come certe variabili vanno ad influire sui consumatori cercherà di capire le
relazioni causa-effetto delle variabili
METODI DI RICERCA QUALITATIVA
• Intervista in profondità intervista al manager (es. per la tesi di laurea) ottenere
informazioni approfondite su un certo argomento  durata di circa un’ora
• Focus group: max 6-10 partecipanti con un moderatore esperto impresa di solito riunisce un
gruppo di partecipanti  moderatore che cerca di far ruotare la conversazione attorno a dei
principali punti/argomenti  e moderatore gestisce i rapporti tra i partecipanti interessa la
ricchezza delle informazioni che possono venir fuori da questo focus group c’è un altro
soggetto/ricercatore che tiene traccia  e annota linguaggio del corpo spesso questi focus
group vengono anche registrati ricercatore a sostegno del moderatore tutto quello che viene
detto viene trascritto  poi si analizza anche ciò che emerge dal focus group temi principali
ecc. durano più o meno 2 ora
• Mystery shopper/clientsi utilizza in diversi settori nel settore del turismo, della banca,
supermercati…  l’impresa paga un soggetto terzo che ha il ruolo di fingersi un cliente  che va
(attività di servizi soprattutto)  mystery client che vogliono monitorare la qualità del servizio
della banca  si finge un cliente e vede come il personale se la cava solitamente soggetti
problematici che sono una sfida per il lavoratore
-Poi ci sono anche i software che aiutano i ricercatori per analizzare
RICERCA QUANTITATIVA  CAMPIONAMENTO
•Processo di selezione del campione all’interno di una popolazione o universo di riferimento 
Insieme delle unità oggetto di studio ne seleziono un gruppo  e focalizzerò lì il mio studio
le mie unità oggetto di ricerca
CAMPIONAMENTODiversi metodi di selezione del campione 
• Probabilistico: ogni unità della popolazione ha la stessa probabilità di rientrare nel campione (es
studio sugli studenti universitari italiani)  è costoso, richiede tempo e richiede accessi a
informazioni di un certo tipo  non è semplice aver una selezione del campione probabilistico 
il campione probabilistico si dice rappresentativo (della popolazione)
•Non probabilistico (es. campionamento «di convenienza») vado a selezionare per il mio
campione dei soggetti  mi accontento strutturare un campione non probabilistico con una
certa ragionevolezza tengo comunque conto di determinati fattori provenienza, età, genere
comunque metterò in pratica un campionamento ragionato  cercherò di spalmare la mia
raccolta dati su molte realtà  molto variegato il campione non probabilistico non è
rappresentativo
NB: il campione è rappresentativo (probabilistico) se i risultati ottenuti attraverso l’analisi del
campione possono essere estesi a tutta la popolazione.
La pretesa della richiesta quantitativa sarebbe quella di avere un campione rappresentativo 
ma non è detto che lo sia  es.  campionamento non probabilistico
Es. ricerca ISTAT censimento della popolazione italiana  ogni 10 anni  estremamente
dispendiosa  raccolta dati con ricerca quantitativa con campionamento probabilistico prende
tutte le unità e le mette nel campione
RICERCA CAUSALEsi vanno ad Indagare relazioni causa-effetto: tra 
•Variabile indipendente  variabile dipendente
Es. soddisfazione fidelizzazione
Metodo che si utilizza spesso Esperimento manipolazione di una o più variabili indipendenti e
misurazione del loro effetto su una o più variabili dipendenties. gruppo di consumatori chiedo
qual è l’opinione rispetto a quel brand  poi faccio vedere un video promozionale  poi chiedo di
nuovo qual è l’opinione dei consumatori a riguardo così vedo come influisce quel video
promozionale sui consumatori  questa è una ricerca causale  questa però è una ricerca
artificiale/simulata della realtà “di laboratorio”
Problemi o errori più frequenti che si trovano nei questionari  fanno riferimento tutti a questo
ristorante/fast-food Wendys 
 
domanda tendenziosa non devo io influenzare la risposta di colui che sta facendo il questionario
Domanda ambigua se voglio avere io un’informazione che riguarda la frequenza d’acquisto del
consumatore non posso fare domande ambigue  ma precise perché mi serve quel dato
Domanda cui non si può rispondere  es. ↑ chi se lo ricorda
Domanda doppiano c’è bisogno di domande brevi e concise che abbiano una sola risposta
Risposte che non si escludono l’una con l’altra  con le età capita spesso  la soluzione sarebbe
fare domanda breve e concisa  quanti anni hai ?
Nella ricerca qualitativa si fanno spesso domande aperte  invece in quella quantitativa sono di
solito domande di tipo chiuso  domande dicotomiche  domande che prevedono due opzioni
 ad es. un si o un no  a volte scale di risposta  es. differenziale semantico  metto i due
estremi opposti di un aggettivo o di una valutazione chiedo su scala da 1 a 5 o da 1 a 7 e al
rispondente la sua opinione  se no anche scala di Likert il questionario fornisce
un’affermazione e sempre su una scala da 1 a 5 o da 1 a 7 il rispondente risponde quanto è
d’accordo con quella affermazione  la scala mi consente di cogliere delle sfumature nelle
risposte  per questo vengono messe anche le scale nei questionari  mi consente anche di
trovare quelle risposte neutre  con numeri dispari  se il ricercatore non vuole risposte neutre
 va con numeri pari  le scale vengono utilizzati soprattutto per la ricerca quantitativa  per la
ricerca qualitativa di solito domande aperte  a volte anche nella ricerca qualitativa si vuole
cogliere qualche dato di sintesi  quindi fanno qualche domanda strutturata quindi saranno
questionari semi-strutturati  perché di solito in ricerca qualitativa domande aperte
Prima di cominciare ad analizzare i dati dei questionari spesso vengono prima esaminati e ripuliti
 perché spesso poca attendibilità di alcuni questionari  e quindi essi vengono scartati 
prima dell’analisi dei dati si fa sempre una pulizia del dataset per capire quello che si può utilizzare
e quello che invece no
  noi abbiamo adesso
abbiamo presentato le ricerche di marketing che ci possono essere utili per studiare il
consumatore, possono essere utili anche per arrivare a segmentare il consumatore a seguito di
questo studio e dallo studio del comportamento del consumatore e dallo studio della
segmentazione l'impresa può trarre delle informazioni utili alla fine delle decisioni che riguardano
il posizionamento di un brand quindi cerco di capire ad esempio come posizionare un brand o
come giocare sulle diverse leve del marketing mix a partire da una ricerca di mercato da una
ricerca di marketing che mi consente di conoscere meglio il consumatore e magari anche di
arrivare ad un livello di segmentazione più elevato sulla base di alcune variabili che sono
considerate rilevanti dalle imprese che magari sono stati incluse nella ricerca di marketing  però
le ricerche di marketing anche se in buona parte possono riguardare i consumatori sono
ricerche/strumenti che possono essere utilizzate per tantissime finalità quindi un'impresa può
utilizzarlo ricerca di marketing anche per capire meglio le esigenze dei propri distributori o dei
propri fornitori
CASE STUDYIl made in Italy in Sudafrica: uno studio sull’immagine dei brand
Il Sudafrica rientra nei paesi BRICS (Brasile, Russia, India, Cina e Sudafrica)  paesi emergenti
particolarmente attrattivi per gli investitori  soprattutto per grandezza del paese e vastità della
popolazione  vedevano in questi paesi emergenti grandi possibili mercati di sviluppo  ma
questi paesi non sembrano più così attrattivi come si diceva prima negli anni 2000
VIDEO-What happened to the BRICS?  no one remembers about it
-The BRICs 40% of the world population and 25% of the world’s territory superficie totale
-So they wanted to introduce them more in international affairs
-Crises in every of these countries
-The concept have survived even just as a formality  China and India have grown while Brazil and
Russia have not grown  they regressed
BRICs nasce nel 2001evento fortemente sconvolgente e ci si rende conto che non si può più
pensare alla globalizzazione solo come internazionalizzazione (americanizzazione) e quindi un
dominio americano  del G7  forze occidentali  questi paesi BRICs stanno crescendo dal
punto di vista industriale diventando a loro volta forti esportatori rispetto agli altri paesi
-I BRICS  sono tutti paesi molto popolosi e estensione territoriale molto grande
Potrebbero superare i paesi occidentali G7  dal punto di vista economico  entro il 2050
Goldman Sax crea fondi BRICS (è stato lui stesso a coniare il termine BRICS)  i quali hanno una
forte attrattività iniziale  perché i BRICS erano sempre in crescita prima  ma poi..
Però a partire dal 2008 crisi economiche, finanziarie e crisi interne a questi paesi molto forti
 politiche e sociali  e che portano le aziende a trasferire la loro produzione altrove  inizia un
po’ una parabola discendente dei BRICS  si sono rivelate tutte le spaccature interne a questi
paesi
Solo l’india e la cina sono riuscite a superare questo periodo di crisi  e quini hanno continuato a
crescere  con una crescita di circa il 50% mentre Brasile e Russia che invece hanno una
forte battuta d’arresto e il loro trend di crescita è diminuito tra il 20 e il 30%  Brasile e Russia
devono per molte cose importare  punto a loro sfavore
Questo BRICS ha preso una piega un po’ diversa rispetto a quello che si pensava all’inizio degli
anni 2000
Si pensa ad altri paesi che potrebbero entrare a far parte di questo gruppo  Indonesia, Filippine,
Nigeria che consenta un po’ di diversificare il rischio  al posto di concentrare tutti gli
investimenti solo in India e Cina diversificare il rischio sui mercati internazionali
«Servono campioni europei per competere con Usa e Cina»  Il banchiere Luigi De Vecchi:
«Mondo sempre più polarizzato, Europa quasi fuori tempo massimo» di Alessandro Graziani Il
Sole 24 Ore, 2 gennaio 2020
Ho l'impressione che si sia ormai superata la dicotomia tra mondo sviluppato e paesi emergenti
(Brics) per passare a una visione polarizzata del mondo tra i due blocchi Usa e Cina che entro il
2035 si equivarranno in termini di Pil. Essi contribuiscono attualmente al Pil globale per il 24% e
16% rispettivamente, ma la Cina continua a crescere ad una velocità maggiore. Il “terzo blocco”
europeo, sebbene contribuisca attualmente al Pil globale per il 22%, stenta purtroppo sempre più
a decollare e sarà raggiunto in termini di Pil dalla Cina entro il 2028.
-La Cina di certo non può essere ignorata all’interno di questo clima competitivo internazionale
CASE STUDYIl made in Italy in Sudafrica: uno studio sull’immagine dei brand 
popolazione più ridotta rispetto agli altri paesi BRICS  è un paese con molte contraddizioni
(multiculturale) e densità della popolazione dipende dai diversi luoghi  densità molto più alta
nella città  però sempre con un’estensione geografica molto alta  paese molto grande 
ancora tensioni sociali  dovute alla transizione dal regime di Apartheid alla situazione attuale di
uguaglianza dei diritti tra neri e bianchi paese multiculturale
Sudafrica non è soltanto safari e  paese complesso con 13 lingue ufficiali  difficoltà dal punto
di vista della comunicazione di marketing  però realtà molto interessante dal punto di vista del
marketing  luogo di prove e analisi inglese è però la lingua franca presenza di molte etnie
minoranza di popolazione asiatica diverse minoranze etniche maggioranza della popolazione
è nera  diverse religioni e culture 
Sudafrica vive anche di turismo internazionale
Il processo della ricerca
• Step 1: Identificazione e formulazione del problema/opportunità della ricerca
• Step 2: Determinazione degli obiettivi della ricerca
• Step 3: Pianificazione della ricerca: ricerca secondaria ed eventuale ricerca primaria (selezione
metodo ricerca primaria)
• Step 4: Piano di campionamento
• Step 5: Raccolta dati
• Step 6: Elaborazione dei dati
• Step 7: Stesura del rapporto di ricerca (risultati della ricerca)

non c’era una

prospettiva molto allettante di esportazione del made in Italy verso i paesi avanzati  mentre per
paesi emergenti avanzati situazione diversa
Sudafrica rappresentava un interessante mercato di sbocco per l’economia italiana esportazione
del made in Italy
Popolazione sudafricana

 Per la
•maggior parte neri sudafricani i bianchi sono solo una minoranza anche se in passato hanno
comandato tutto per molto tempo loro
Permangono nel Sudafrica ancora forti disparità dal punto di vista del benessere socio economico
della popolazione tra diverse etnie questo è il risultato della politica economica del paese fino al
94 popolazione degli autoctoni africano quindi popolazione originale del Sud Africa ha una
distribuzione per fasce dettagliati con una base molto ampia quindi la popolazione molto
giovane e fasce d'età che vanno dai 50 in su sono sempre più ristretti c'è stato un miglioramento
in senso di aumento delle prospettive di vita per la popolazione di fascia alta più alta in particolare
la fascia 65-69 dal censimento 2011 al 2016 vediamo però me questa popolazione sono
popolazione prevalentemente molto giovane con un' aspettativa di vita che non è altissima questo
anche a causa della piaga dell'aids che purtroppo ancora molto diffusa in Sud Africa e che colpisce
prevalentemente giovani i bambini

Qui ↓vedete al contrario invece la distribuzione della popolazione bianca che è estremamente
diversa questa è una forma più piramidale con una base molto anche di popolazione giovane e una
popolazione molto anziana sempre in proporzione più bassa mentre invece una distribuzione
molto diversa per la popolazione bianca in cui abbiamo una base giovane più ristretta una fascia
di popolazione molto più ampia che comprende le persone che vanno dai 30 ai 70 anni quindi le
aspettative di vita sono decisamente più alte questa diversa composizione per fascia d'età
rispecchia anche quella che è anche la situazione economica il benessere della popolazione

Qui↓ vedete l' aspettativa di vita alla nascita una differenza molto marcata tra Sudafrica e ad
esempio Italia in Sudafrica aspettativa di vita è di circa 52 anni contro gli 80 dell'Italia questi
52 anni però presentano un po’ la media del paese c'è una differenza molto forte se andiamo a
vedere l' aspettativa di vita della popolazione sudafricana sulla base dell’etnia di appartenenza
qui vedete come una bassa aspettativa di vita e anche un'età media molto bassa sia
caratteristica dei paesi emergenti ovviamente dove c'è minor benessere economico purtroppo si
tende a vivere anche meno in un sistema sanitario sufficientemente sviluppato dove non ci sono
buoni condizioni di vita l'età media molto più bassa nei paesi avanzati in particolare in Europa
c'è la situazione contraria si parla proprio di aumento del gruppo di popolazione degli ultra
sessantenni 
Qui↓ vedete un dettaglio della popolazione sudafricana per classe d'età

Qui ↓vediamo purtroppo le nascite e i decessi della popolazione sudafricana nel periodo 2001
2010  mancano le fonti più aggiornate però questo vi dà un'idea quella che è purtroppo la
situazione sul totale dei morti in Sudafrica un 40% circa è causato dalla dall'aids quindi l’aids è
purtroppo ancora una piaga per questo paese

Step 1: Identificazione dell’opportunità di ricerca quali sono le opportunità di ricerca cioè

identificare le opportunità di ricerca significa andare a spiegare un po’ quelle che sono le ragioni
dell’utilità delle ricerca capire da dove emerge la necessità di fare una ricerca
• Ricerca di nuovi mercati (mercati emergenti): questa ricerca in particolare deriva dalla possibilità
di identificare dei nuovi mercati emergenti come mercati di sbocco per le imprese nei mercati
emergenti soprattutto se andiamo in mercati lontani dal punto di vista non soltanto geografico ma
proprio culturale rispetto al mercato europeo, al mercato nord americano questi mercati hanno
culture, stile di vita, consuetudini commerciali spesso molto diverse da quelle di un’ impresa
abituata ad esempio ad operare sul mercato europeo o italiano quindi se vado ad approcciare
un mercato emergente così lontano rispetto al mio mercato di riferimento è ovvio che devo fare
delle ricerche degli approfondimenti
 diversi culture, stili di vita, consuetudini commerciali…
 l’immagine di marca è un costrutto soggettivo (associazioni che i consumatori attribuiscono alla
marca)... un altro ragionamento che va fatto è che l’ immagine di marca (ne parleremo in
maniera molto più approfondita quando parliamo di Brend) però l'immagine di marca è un
costrutto soggettivo significa che ciascuno di noi percepisce la marca in maniera diversa
perché la marca è data da un insieme di associazioni che i consumatori attribuiscono ad un certo
brand queste percezioni ovviamente variano da individuo a individuo abbiamo già visto
parlando di comportamento del consumatore come il comportamento del consumatore sia
influenzato da variabili culturali e sociali oltre che da variabili personali psicologiche quindi se
noi andiamo su mercati molto diversi dal punto di vista culturale e dal punto di vista degli stili di
vita, di composizione della società eccetera ovvio che anche l'immagine di marca che potrebbe
essere già consolidata su un certo tipo di mercato potrebbe venire percepita in maniera molto
diversa all'interno di un altro paese che ha proprio caratteristiche diverse proprio perché
l'immagine di marca è soggettiva quindi cambio paese, cambio cultura, cambio variabile di
riferimento cambia anche la percezione del brand
• tra i Paesi emergenti  Sud Africa...  tra i paesi emergenti un paese particolarmente
interessante è rappresentato dal Sud Africa ecco quindi che è scaturito un po’ l'opportunità di
ricerca  l' opportunità di ricerca era quella di approfondire la conoscenza dei consumatori
sudafricani che è indispensabile per riuscire ad impostare consapevolmente delle strategie di
marketing efficaci e questo particolare mercato quindi questa ricerca parte da un' esigenza
molto pratica
Opportunità di ricercaapprofondire la conoscenza dei consumatori sudafricani, indispensabile
per impostare consapevolmente strategie di marketing per questo mercato
Step 2: Obiettivi di ricerca siamo partiti dall’identificazione di un 
Obiettivo principale: indagare l’immagine dei prodotti made in Italy e dei brand italiani tra i
consumatori sudafricani.
Come può essere articolato questo obbiettivo principale in maniera più specifica ?  possiamo
identificare due principali domande di ricerca
Domande di ricerca
1. Esiste una relazione tra l’immagine dei prodotti italiani e l’immagine dei brand italiani? La
prima va a indagare la relazione cosa significa se l'immagine dei prodotti italiani è positiva
l’immagine del made in Italy è positiva anche l'immagine dei brand italiani è positiva questo
un esempio di correlazione positiva tra immagine del made in Italy e immagine dei brand
2. Esiste una differenza tra l’immagine dei prodotti italiani e l’immagine dei brand italiani? la
differenza invece va a vedere se c'è appunto una differenza statisticamente significativa tra
immagine del made in Italy e l'immagine dei brand italiani quindi il made in Italy ha
un'immagine più positiva o più negativa rispetto ai brand italiani?  mentre invece la prima dopo
la prima domanda va a vedere se c'è una correlazione cioè se c'è un legame sei tra quello che il
consumatore pensa del made in Italy e quello che pensa dei brand italiani
I brand italiani presi in considerazioni sono tre brand italiani presenti sul mercato sudafricano in
ambito B2C Selezione imprese italiane B2C in Sud Africa: (Nutella-Ferrero, Illy, Ferrari) 3
brand estremamente eterogenei primi due legati al settore alimentare e il terzo legato al settore
delle automobili del lusso
Step 3: Pianificazione della ricerca + Step 4: Selezione metodi per la ricerca primaria 
Ricerca secondaria
- analisi della letteratura.
- analisi del mercato sudafricano (Living Standards Measure)  analisi dello stile di vita dei
consumatori es. hai una casa di proprietà? Vivi in una città metropolitana o in un’area rurale?
Hai una TV smart? Hai l’asciugatrice?...  tutta una serie di variabili che cercano di capire proprio
lo stile di vita non soltanto il potere d'acquisto ma lo stile di vita dei consumatori adesso
questo Living Standards Measure viene un po’ messo in discussione nel senso che si ritiene che
non sia più così appropriato non riesca più a cogliere in maniera più così esatta il mercato
sudafricano rispetto a come era invece un po’ di anni fa comunque è e stato considerato
importante nel momento in cui sta condotto questa ricerca per cui è stato preso come riferimento
Ricerca primariasiccome la ricerca secondaria non ha portato a sufficienti informazioni per
poter rispondere alle domande di ricercasi è deciso di proseguire con una ricerca primaria
quindi con una ricerca creata ad hoc per per rispondere al nostro bisogno di ricerca la ricerca
primaria è stata condotta con due modalità una modalità qualitativa che ha visto l'utilizzo del
metodo dell’ intervista in profondità in particolare con gli export manager di Ferrero Lilly e
Ferrari e una ricerca invece quantitativa che ha visto un indagine sui consumatori su 200
consumatori Sudafricani tramite la tecnica del cosiddetto mall-intercept con questionario
strutturato  mole intersect significa da intervistare i questionari al di fuori di un punto vendita
mall è letteralmente il centro commerciale in realtà questa tecnica non comprende soltanto le
interviste nei centri commerciali ma più in generale le interviste presso punti vendita nel caso
del Sudafrica in particolare le interviste si sono svolte proprio all'interno di centri commerciali
perché anche per questioni di micro criminalità e sicurezza molto spesso e i negozi tendono a
strutturarsi all'interno di centri commerciali 
- qualitativa (interviste in profondità con manager Ferrero, Illy e Ferrari)
- quantitativa: indagine su 200 consumatori tramite mall-intercept con questionario strutturato

qui vedete la distribuzione della

popolazione sudafricana per LSM Negli anni immediatamente precedenti a quando è stata
condotta la ricerca vedete che progressivamente quindi guardate l'evoluzione dal 2001 al
2008 cosa succede si è ristretta la base più povera della popolazione e si è ampliata la fascia
intermedia la classe emergente della popolazione con uno stile di vita non al pari magari delle
fasce più alte però sicuramente con un miglioramento delle condizioni di benessere socio
economico della popolazione questo tipico dei paesi emergenti in cui progressivamente la fascia
della popolazione più povera tende a restringersi con un ampliamento della fascia di popolazione
usate classe media emergente
Il questionario
- Associazioni attribuite ai prodotti italiani Cos'è abbiamo fatto una serie di domande volte a
cogliere le associazioni attribuite ai prodotti italiani cosa significa le percezioni relativamente in
Italy quindi questo primo blocco di domanda era volta a capire cosa pensano i consumatori
sudafricani del made in Italy
- Notorietà e associazioni per Nutella, Illy, Ferrari un secondo blocco di domande era volto a
cogliere la notorietà di marca e le associazioni di marca per nutella Illy e Ferrari
- Conoscenza del Paese d’origine dei brand
- Informazioni demografiche e personali su intervistati 
•Questo in ordine di importanza dal punto di vista poi di come è stato strutturato il questionario
noi come prima cosa siamo andati a chiedere a fare le domande sul brand sui brand sulla
conoscenza del paese d'origine dei brand per non influenzare i consumatori quindi -non siamo
partiti con una serie di domande sui prodotti italiani su per non dare in qualche modo la possibilità
ai consumatori di intervistati di pensare che l'Italia fosse il focus del lavoro come invece no e
quindi siamo partite proprio delle domande sulle associazioni riferite ai brand per cercare di non
influenzare in qualche modo i rispondenti
Step 5: Piano di campionamento
Universo: tutti i consumatori sudafricani > 16 anni  di età superiore ai 16 anni
Multistage samplingè un piano di campionamento a più fasi 
I fase - provincia di Gauteng è stata individuata una provincia di riferimentoprovincia di
Gauteng  perché una provincia dove c'è una distruzione socio demografica più simile a quella
che è la popolazione di riferimento quindi non siamo andati a fare la ricerca a Cape Town
perché la popolazione è prevalentemente bianca molto ricca che non rispecchia la popolazione
nel suo complesso siamo andati a Gauteng dove c'è una popolazione molto più variegate più in
linea con quelle che sono le caratteristiche generali del sud africa sono state poi scelti le
II fase - unità del campione: centri commerciali  in cui somministrare i questionari scelto
centri commerciali non in zone più ricche ma in zone con Living Standard Measure medio-alta.
III fase - campionamento di convenienza sugli intervistati all’interno del Centro commerciale
sono state date delle indicazioni agli intervistatori di andare a selezionare gli intervistati in modo
 tale da avere una sorta di bilanciamento in termini di genere di fascia d'età e di appartenenza
gruppo etnico  in totale distribuiti e raccolti  200
Campione: 200 consumatori > 16 anni.
Step 6: Raccolta dati
Luogo
- 2 centri commerciali di Johannesburg
- 2 centri commerciali di Pretoria
Periodo
- da domenica a giovedì, tra le ore 9.00 e le ore 16.00  per cogliere sia i visitatori del weekend
sia i visitatori della settimana
Durata interviste- 15 minuti circa ciascuna
Backcheck - il 20% circa dei questionari è stato ricontrollato  per controllare che non fossero
stati compilati dagli intervistatori  autocompilato l’agenzia ha chiamato a campione il 20%
degli intervistati per essere sicuri dell’attendibilità dei dati
Step 7: Elaborazione dei datiANALISI STATISTICHEadesso vediamo i risultati
Step 8: Risultati della ricerca Caratteristiche del campione
  abbiamo utilizzato un
software di analisi statistica come spesso si fa nelle appunto nelle ricerche di marketing
questionario che abbiamo utilizzato si chiama SPSS ci sono anche dei trial gratuiti per gli
studenti di questo software consente di fare diversi tipi di rielaborazione qui vediamo le
caratteristiche del campione 61% donne quindi predominanza femminile come intuibile 39%
uomini gli intervistati non rappresentano se vogliamo in maniera precisa quella che è la
popolazione di riferimento perché vedete una predominanza oltre il 50% bianchi seguiti dal 31%
nativi africani, cal e indiani asiatici è però diciamo questa posizione etnica in linea con quella che
con quelle che sono le composizioni delle fasce più elevate quindi le fasce più abbienti della
popolazione comunque chi sta bene tendenzialmente e appartiene molto spesso a un’etnia di
origine europeo pur avendo una classe emergente africana estremamente in espansione 
purtroppo permangono ancora grandi disparità a livello economico in Sud Africa ci sono milioni di
popolazioni che ancora vivono nelle townships queste baraccopoli che stanno gradualmente
migliorando ad esempio quando introdotto i pannelli solari e sulle abitazioni e stanno
migliorando gradualmente le condizioni di vita della popolazione però non sta di fatto che esiste
ancora una disparità quindi è vero questo campione non è rappresentativo dell’ universo della
popolazione di riferimento quindi non è un campione statisticamente rappresentativo è per un
campione che rispecchia le caratteristiche della fascia di consumatori che abbiamo analizzato 
perché non siamo andati a prendere le fasce di popolazione?  più basse perché sono
probabilmente soggetti che non conoscono da vicino prodotti come illy o come ferrero perché
sono prodotti che non si possono permettere quindi prodotti italiani che vengono esportati il
sudafricano prezzo piuttosto elevato per la popolazione locale molto più elevato rispetto ai
prodotti non importati quindi per questa ragione è stato deciso che la popolazione di
intervistare sono fosse quella di una fascia medio alta
 l’età media invece
rispecchia le caratteristiche della popolazione giovane sudafricana è un'età media di 31 anni con
una deviazione standard di 12 anni circa  significa 31+12 e 31-12 i soggetti intervistati
principalmente rientrano in questa fascia d'età
Step 8: Risultati della ricercaLe associazioni attribuite ai prodotti italiani

Vediam
o adesso i risultati della ricerca quindi partiamo dall’ associazione attribuita al made in Italy cosa
pensano i consumatori sudafricani del made in Italy vedete i giudizi sono estremamente
positivi quindi prodotti italiani made in Italy sono prodotti di classe di alta qualità sono
prodotti realizzati con passione sono prodotti che sono attratti desiderabili per i consumatori
sudafricani sono prodotti riconosciuti con un 3,9 come unici 5 era livello massimo di risposta
la variabile che ottiene un giudizio un po' meno positivo è quella che Lega la qualità del prodotto
alla dimensione del prezzo questa domanda dice questo item diceva sarei disposto a pagare
di più perché i prodotti italiani hanno dei livelli di qualità più elevati quindi non mi dispiacerebbe
pagare di più per un brand italiano perché di solito ha dei livelli di qualità più elevata allora
considerando proprio che i prodotti italiani molto spesso hanno un prezzo più elevato in Sudafrica
ecco che pur essendo considerati prodotti di qualità e desiderabili il prezzo può essere comunque
una variabile che blocca l'acquisto da parte dei consumatori Step 8: Risultati della
ricercaNotorietà di marca


vediamo ora la notorietà di marca come intuibile  Ferrari è il brand che ha la notorietà di marca
più elevata 97 e passa per 100 degli intervistati conosce il brand Ferrari a seguire troviamo
nutella con l' 83% degli intervistati che conoscevano il brand il brand con una notorietà più
bassa e Illy con soltanto il 15% degli intervistati quindi 30 consumatori che conoscevano il marchio
la conoscenza del marchio stata poi approfondita in che modo andando a vedere in particolare
se tra i consumatori ci fosse anche chi avesse acquistato e utilizzato comunque utilizzato il
prodotto cosa vediamo che 
Step 8: Risultati della ricercaLivelli di brand awareness

Condita in che
modo andando a vedere in particolare se tra i consumatori ci fosse anche chi avesse acquistato e
utilizzato comunque utilizzato il prodotto cosa vediamo che il 33% delle persone che conoscevano
il brand Nutella l’aveva anche acquistato quindi 67 consumatori per il brand Illy soltanto il 5,5%
quindi soltanto 11 consumatore su 200 intervistati aveva utilizzato il caffè Illy per ferrari
troviamo un numero anomalo un 11% dei soggetti che dichiarano di aver utilizzato il prodotto
come ci spieghiamo questo numero un po’ anomalo?  probabilmente si qualche proprietario di
ferrari, risposte date a caso oppure opzione che alcune persone hanno fatto un test drive di ferrari
 e che quindi abbiano provato un’automobile ferrari
Step 8: Risultati della ricercaConoscenza del Paese d’originequanti degli intervistati hanno
combinato correttamente il brand al paese d’origine 
• Nutella: 49 intervistati su 166 (29,5%) abbinato correttamente il brand al paese d’origine
• Illy: 16 intervistati su 30 (53,3%)
• Ferrari: 153 intervistati su 198 (78,5%) grande notorietà del brand per formula uno
Quindi cosa possiamo notare che si livello di abbinamento brand paese d'origine è più elevato
per il caffè Illy rispetto a Nutella
Step 8: Risultati della ricerca per quanto riguarda le associazioni di ciascuna marca  Brand
association: Nutella

Le valutazioni
per nutella sempre su scala uno a 5  vedete variabile che riprendono in qualche modo le variabili
utilizzate per il made in Italy in generale Nutella nel complesso ha un’ immagine positiva viene
riconosciuta come prodotto di qualità come prodotto comunque prestigioso in parte desiderabile
con un utilizzo da parte di persone un po' stylish persone che sono tendenzialmente benestanti
Step 8: Risultati della ricerca Brand association: Illy

Per Illy abbiamo delle

valutazioni più positive rispetto a Nutella possiamo vedere a colpo d'occhio da questo grafico
quindi viene riconosciuta una maggiore qualità prestigio e desiderabilità del prodotto e anche le
variabili relative al tipo di consumatore che utilizza Illy ci descrivono un consumatore
tendenzialmente benestante e un po' Stylish
Step 8: Risultati della ricercaBrand association: Ferrari

Step 8: Risultati della ricerca Domanda n. 1Prima domanda ci poneva l'obiettivo di andare a
capire se esistesse una correlazione tra l'immagine dei prodotti italiani l'immagine di 
Esiste una correlazione positiva tra l’immagine dei prodotti italiani e l’immagine di….
- Nutella + - Ferrari CORRELAZIONE DEBOLEl’immagine del made in italy e l’immagine di
Nutella  così come l’immagine del made in Italy e l’immagine di Ferrari hanno una
correlazione debole cioè che non sono tra loro collegati diciamo che c'è un legale forte tra
quello che io penso del made in Italy e quello che io penso di Nutella e di Ferrari quindi non c'è
un legame non c'è un collegamento fra l'immagine che io ho del made in Italy e l'immagine che ho
di questi brand  cosa che invece non accade con Illy cioè vediamo che con Illy c’è una
correlazione più forte significa che c’è un legame tra quello che i consumatori pensano del
made in Italy e la percezione del brand Illy 
- ILLY  CORRELAZIONE PIU’ FORTE
Step 8: Risultati della ricercaDomanda n. 2Arriviamo alla seconda domanda di ricerca volta a
capire se esiste una differenza significativa (parliamo sempre di significatività statistica) quindi
andiamo a vedere se c'è una differenza significativa tra l'immagine dei prodotti italiani quindi tra
l'immagine del made in Italy e l'immagine di nutella ferrai e illy cosa succede la ricerca
dimostra che esiste una differenza significativa tra il made in Italy e nutella perché l'immagine di
nutella e meno positiva rispetto a quella di prodotti made in Italy esiste ancora differenza tra
l'immagine del made in Italy immagini di Ferrari nel senso che Ferrari gode di un immagine
migliore rispetto ai prodotti made in Italy non esiste invece una differenza significativa fra
immagine dei prodotti italiani e l'immagine di illy significa che l'immagine del made in Italy e
l'immagine di illy sono sostanzialmente allineate non c'è la differenza significativa quindi sono
molto simili quindi ricapitoliamo da un lato c’è una correlazione forte tra l’immagine dei
prodotti made in Italy e l'immagine del brand Illy dall'altro non c'è una differenza forte tra
l’immagine del made in Italy e l'immagine di Illy  quindi in sostanza i consumatori hanno delle
percezioni simili e del made in Italy rispetto al brand Illy
Esiste una differenza significativa tra l’immagine dei prodotti italiani e... 
- l’immagine di Nutella
- l’immagine di Ferrari
NON ESISTE UNA DIFFERENZA SIGNIFICATIVA TRA L’IMMAGINE DEI PRODOTTI ITALIANI E
L’IMMAGINE DI ILLY
Step 8: Risultati della ricercaInterpretazione dei risultati cosa emerge?  se ci facciamo caso
 ILLY unico brand analizzato riferito a prodotto tipicamente italianoè un brand che si
riferisce a un prodotto che nell’immaginario collettivo viene collegato all’Italia  se pensiamo al
caffe come produzione magari pensiamo al Brasile-Colombia..  se però pensiamo al caffè come
prodotto come stile di vita l’associazione con l’Italia è forte  associazione tra Italia e caffè è
molto forte
Step 8: Risultati della ricerca Implicazioni manageriali

cosa ci può far pensare tutto questo?  che se noi Siamo di fronte ad un brand di prodotto
tipicamente italiano un riferimento esplicito al paese d'origine nella comunicazione di marca può
rafforzare le associazioni positive della marca  significa che se il brand di riferimento è il brand di
un prodotto che viene tipicamente associato ad un certo paese se io vado ad esplicitare qual è
il paese di origine di quel prodotto questo può produrre delle associazioni positive che si vanno
a riflettere in maniera positiva anche su quella marca quindi un altro esempio ho un brand di
profumo se quel profumo il francese vale la pena enfatizzare l'origine del brandperché nell’
immaginario collettivo profumi e Francia rappresentano comunque un connubio positivo quindi
vado a rafforzare l'origine del brand quando l'origine ovviamente porta con sé delle associazioni
positive se invece l'immagine del paese associata a quel prodotto non è particolarmente
positiva è meglio magari non enfatizzava cosa succede ad esempio Apple realizza i propri
prodotti in Cina ma siccome ancora a volte l'immagine della Cina anche con degli stereotipi e viene
associata prodotti di bassa qualità Apple su suoi prodotti scrive disegni in California made in
Cina proprio per distinguere comunque la parte di progettazione del prodotto che è in California
rispetto alla parte di realizzazione materiale del prodotto che è in Cina  cos’altro possiamo
dedurre dei risultati di questa ricerca se il brand di prodotto non è tipicamente italiano non è
un prodotto tipicamente associato ad un certo paese andare ad esplicitare l'origine il paese
nella comunicazione di marca può non essere così efficace non è detto che sia
controproducente ma non si rilevano particolari benefici ad esempio per nutella parliamo di
cioccolata non è un prodotto particolarmente associato all' Italia quindi andare a dire
sottolineare che intende italiano forse potrebbero portare dei risultati così positivi a meno che
magari si va da enfatizzare il legame fra nutella lo stile di vita italiano che in qualche modo
potrebbe dare comunque delle associazioni positive però dobbiamo pensare che la nutella è
proprio molto lontana dallo stile di vita dei consumatori sudafricane ad esempio tanto che
nutella si trova a competere non con altre creme al cioccolato da spalmare sul mercato
sudafricano ma con un insieme di marmellate, con il burro d'arachidi con una crema che si chiama
che sabbia cito e quindi una crema salata che estremamente lontana dai gusti ad esempio dei
consumatori italiani quindi cosa ha fatto per guadagnare quote di mercato sul mercato
sudafricano è andata a realizzare una serie di iniziative test di prodotto diffusione di campioni di
prodotto nelle scuole per far provare il prodotto ai giovani ai bambini che possono poi trascinare le
scelte di consumo e di acquisto della famiglia quindi si è cercato di far testare il prodotto Quindi
l'immagine della fetta di pane nutella col bicchiere di latte che viene spesso associato al consumo
di nutella in Italia non sarebbe praticabile in Sud Africa perché il concetto di mangiare cioccolato a
colazione è proprio un concetto distante rispetto a quello dei consumatori sudafricani quindi c'è
bisogno di lavorare moltissimo sulle variabili culturali sullo stile di vita per riuscire a
comunicare/posizionare il prodotto in maniera efficace rispetto al mercato di riferimento
E con questo chiudiamo il nostro case-study sul mercato sudafricano siamo andati a vedere
quindi come le varie fasi del processo di ricerca di marketing possono essere applicate in maniera
molto pratica molto concreta con ricerca che è stata condotta che può essere utile per le
imprese una nota a margine quindi da questa ricerca era emerso che Illy avrebbe fatto bene a
sottolineare l' italianità del prodotto sul mercato sudafricano non l'ha fatto e invece uno dei
principali competitor che è Lavazza l'ha fatto andando a ad esplicitare l'origine del brand italiano
sul mercato sudafricano quindi questo da un certo punto di vista da un senso che
effettivamente questa ricerca potesse essere utile per le imprese italiane però al di là del caso
specifico di Illy la riflessione più ampia va fatta proprio sulle categorie di prodotti che fanno parte
di un paese
IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
• Dati e informazioni interne
•Eventi che provengono dal mercato
•Informazioni derivanti dalla ricerche di mkt
INTRODUZIONE AL MARKETING OPERATIVO: LA LEVA PRODOTTO
DAL MARKETING STRATEGICO… 
• Studio dell’ambiente e del settore
• Studio del mercato
• Segmentazione
• Target
•Posizionamento
IL FINE RICERCATO
…AL MARKETING OPERATIVO come raggiungere il fine ricercato
•PRODUCT
•PRICE
•PLACE
•PROMOTION
COME RAGGIUNGERE IL FINEPOSIZIONAMENTO
PRODUCT
- Classificazione dei prodotti (focus su servizi)
- Sviluppo e lancio di nuovi prodotti
- Ciclo di vita del prodotto
- Packaging & labelling
- Branding
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI (cap.11 libro)
• Linea di prodotto  AMPIEZZA della gamma sono le diverse linee di prodotto che l’impresa
può offrire l’insieme delle linee di prodotto va a definire l’ampiezza della gamma  più linee di
prodotto ci sono più è ampia la gamma
• Assortimento  PROFONDITA’ della gammapiù varietà di linee di prodotto ci sono in una
gamma più sarà profonda la gamma
• Portafoglio prodotti = insieme di linee di prodotto di un’impresa
NB: profondità differenziazione
LINEE DI PRODOTTO mulino bianco
ASSORTIMENTO tutti i tipi di pan bauletto, pan carré..
PROCTER & GAMBLE si occupa di cura della casa e cura della bellezza  portafogli prodotti 
cede l’unico brand alimentare (Pringles) che era rimasto nel suo portafoglio per rimanere più
focalizzati sulle linee di prodotto da loro scelte
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTISulla base del tipo di utilizzatore
•Di consumo (B2C)individuale
•Industriali (B2B) a mercati industriali
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI PER GRADO DI TANGIBILITÀ
• beni durevolitutti i beni che possono essere riutilizzati  computer..
• beni non durevoli ad esempio tutti i prodotti alimentari o il sapono-> prodotti consumati
durante il loro utilizzo
• Servizi (cap. 13) intangibilità o immaterialità è il tratto distintivo dei servizi (medici, di
istruzione, di trasporto, luce, gas, energia elettrica, svago, intrattenimento, supermercati)  gradi
di complessità molto diversi tra i vari servizi ESEMPI DI SERVIZI Gardaland
IL PESO DEL SERVIZI NELL’ECONOMIA ITALIANAcrescita esponenziale fino al 2006 dei servizi 
e una successiva ricrescita dopo il 2008
SERVICE CONTINUUM

anche i servizi hanno

bisogno id una componente materiale e fisica per essere erogati  compresenza all’interno dei
servizi di una dimensione legata alla tangibilità come anche per i bene spesso è importante il
servizio per la definizione del prodotto
LE CARATTERISTICHE DEI SERVIZI
• Intangibilità
• Eterogeneità
• Contestualità tra produzione e fruizione
• Deperibilità
CARATTERISTICHE DEI SERVIZI E IMPLICAZIONI MANAGERIALI
1) INTANGIBILITÀ
• Il servizio si avvale di elementi fisici, ma è immateriale per rassicurare i consumatori della
parte intangibile del servizio
CARATTERISTICHE DEI SERVIZI E IMPLICAZIONI MANAGERIALI 1) INTANGIBILITÀ 
Implicazioni manageriali
- non è possibile valutare un servizio prima del suo acquisto  RISCHIO percepito dal cliente
- il servizio, prima della fruizione, è solo un insieme di informazioni (solo in parte controllabili
direttamente dall’erogatore del servizio)
- necessità di “tangibilizzare l’intangibile”: Come fare? Agire su elementi fisici/tangibili del
Servizio (es. arredamento, pulizia, divise del personale a contatto con il pubblico)  agire su tutto
il contesto fisico nel quale viene erogato il servizio  per tangibilizzare la componente
immateriale del servizio  per rassicurare il cliente
NB: Problema dell’esistenza di asimmetrie informative tra erogatore del servizio e
fruitore/cliente per alcune categorie di servizi l’erogatore del servizio ne sa molto di più del
cliente  ma in realtà il cliente non è in grado di valutare il servizio erogato dall’erogatore non
sono in grado di erogare la componente tecnica  quindi valuto di più la componente relazionale
 es con un medico, idraulico..  assume ancora più importante la dimensione qualitativa del
servizio che la dimensione tecnica del servizio
CARATTERISTICHE DEI SERVIZI E IMPLICAZIONI MANAGERIALI 2) ETEROGENEITÀ
(INCONSISTENCY) 
-Nessun servizio è uguale all’altro.  ogni servizio è diverso dall’altro
-Molti elementi che influiscono sulla qualità sfuggono al controllo dell’erogatore.  ci sono molti
fattori che sfuggono alle capacità dell’erogatore 
Implicazioni manageriali si può agire su due fronti 
 •garantire al cliente degli STANDARD è vero i servizi non sono standardizzabili, sono
eterogenei per natura ma ciò non nega che le imprese non possano impegnarsi ad assicurare
delle qualità del servizio fornito degli standard es. tempi d’attesa
 • cercare di coniugare standardizzazione e personalizzazione non troppi standard 
diventerebbe meccanico e se il cliente ha qualche bisogno che è diverso dagli standard non
funziona  bisogna mantenere un minimo di flessibilità e di personalizzazione del servizio  se si
standardizza troppo  c’è troppa rigidità  lasciare un minimo di flessibilità anche al dipendente
a contatto con il pubblico
CARATTERISTICHE DEI SERVIZI E IMPLICAZIONI MANAGERIALI 
3) INSEPARABILITÀ O CONTESTUALITÀ TRA PRODUZIONE E FRUIZIONE DEL SERVIZIO
• Non si può scindere la produzione dalla fruizione del servizio  il servizio viene consumato nel
momento stesso in cui viene erogato 
• Erogazione e fruizione del servizio sono contestuali, avvengono nello stesso momento
Erogazione del servizio viene comparato ad un opera teatrale tutto quello che accade
nell’erogazione del servizio avviene di fronte al cliente
3) INSEPARABILITÀ O CONTESTUALITÀ TRA PRODUZIONE E FRUIZIONE DEL SERVIZIO
Implicazioni manageriali
• Il personale diventa “il servizio” stesso  l’impresa il brand quindi è essenziale da parte
dell’impresa di formare il personale
•Differenza tra personale di front office e di back office supporta il personale di front office
• Eventuali errori avvengono davanti al cliente necessità di recuperare il DISSERVIZIO
Il management definisci lo scrypt che il personale dovrà seguire  tutto avviene davanti agli occhi
del consumatore  del pubblico qualsiasi errore avviene davanti agli occhi del cliente  però è
importante definire anche delle procedure di recupero del disservizio definire cosa fare nel
momento in cui il servizio non funziona disservizio 
CARATTERISTICHE DEI SERVIZI E IMPLICAZIONI MANAGERIALI  4) DEPERIBILITÀ (INVENTORY)
-Non è possibile stoccare i servizi e regolarne il loro utilizzo nel tempo non possono vendere
domani un servizio di oggi  se non vende il giorno dopo venderò un altro tipo di servizio
Implicazioni manageriali
• problema gestionale connesso alla stagionalità e ai flussi di della domanda dal punto di vista
dell’erogazione del servizio  magari troppa richiesto in un momento specifico o al contrario
•rischio di capacità produttiva inutilizzata
È importante per le imprese trovare delle risposte alla stagionalità
RISPOSTE ALLA STAGIONALITÀ Agire su
• OFFERTA  elasticità della capacità produttiva la capacità produttiva può adattarsi ai
cambiamenti quantitativi della domanda ad. Esempio concentrare il personale in determinati
momenti  ad esempio ricorrere a •personale a contratto  personale part-time/stagionale 
contratti quando l’impresa ne ha più bisogno 
•personale multitasking  la qualità del servizio può essere un po’ inferiore  perché dipendenti
non specializzati
COME AGIRE SULL’OFFERTA• Personale part-time/stagionale
• Personale multitasking
•DOMANDA distribuzione dei clienti nel tempo
COME AGIRE SULLA DOMANDA
•offrire servizi particolari in “periodi morti”
• cercare nuovi segmenti (es. turismo: crociere business)  eventi aziendali
• informare la clientela
•YIELD MANAGEMENT vado a ragionare in termini di ricavo effettivo e ricavo potenziale

 ricavo effettivo  è
quello che il ristorante incassa effettivamente  il ristorante dovrà comunque pagare l'affitto
dovrò comunque pagare il personale quindi cosa fanno le imprese vanno a vedere qual è il loro
rendimento YIELD significa proprio rendimento come fanno a calcolare lo YIELD vanno a
mettere confronto in ricavo effettivo con il ricavo potenziale come si fa a calcolare il ricavo
effettivo ricavo effettivo e quello che si trova in cassa il ristorante se ho due clienti e ciascuno
spendere 20 euro il mio ricavo effettivo sarà di 40 € per calcolare lo YIELD cosa vado a fare 
ricavo effettivo diviso ricavo potenziale  tanto più lo YIELD è vicino a 1 tanto più posso stare
tranquillo sto sfruttando bene la mia capacità produttiva se sono sotto di tanto  dovrò
intervenire per sfruttare meglio la capacità produttiva  YIELD  l’1 è il massimo teorico  però
l’indice YIELD è positivo anche vicino all’1  con un indice pari a 1 posso valutare anche eventuali
investimenti ed espansioni
LOAD FACTOR (GRADO DI UTILIZZO/FATTORE DI CARICO) O YIELD
•ricavo realizzato / ricavo potenziale sempre compreso tra 0 e 1
(rendimento basso) 0 < yield < 1 (rendimento elevato)
STRUMENTI DELLO YIELD MANAGEMENT
Es. 
• classi di prenotazione solitamente se pago a ridosso pago di più … (poi dipende)
• overbookingviene fatto spesso da compagnie che hanno sempre molti costi fissi es.
compagnie aeree vendono troppi biglietti/posti rispetto a quelli che sono effettivamente
erogabili e disponibili  ma c’è sotto sempre uno studio  es. sulla base di un’analisi delle serie
storiche il 3% non si presenta  allora posso vendere il 3% in più  ma se un passeggero viene
lasciato a piedi  non la prende bene  quindi la cosa migliore è avere buoni rapporti con le altre
compagnie aeree per trasferire il cliente su un altro volo  magari per recuperare al danno  in
prima classe
Prezzo cambia sempre in base a quando si compra, come si compra, le stime fatte dalla compagnia
ecc prezzo dinamico Dynamic pricing
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI
• Di consumo o industriali
•Sulla base del grado di tangibilità durevoli, non durevoli, servizi
Nei servizi soprattutto nei servizi complessi nella qualità del servizio è estremamente difficile da
gestire da controllare e da mantenere su livelli elevati proprio perché tanti elementi sfuggono al
controllo dell' erogatore come abbiamo detto prima e anche perché in questi servizi articolati
complessi la qualità complessiva del servizio hanno qualità di sintesi una visione di sintesi che
viene fatta dal cliente e molto spesso viene data proprio dal livello di qualità più bassa quindi
livello di qualità più bassa del servizio purtroppo ha la capacità di incidere sulla percezione
complessiva di qualità del servizio del cliente chiaro ci sono domande
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI DI CONSUMO (B2C)
• convenience goods (banali) ad acquisto ricorrente,ripetuto,frequente e/o d’impulso (es. delle
cicche alla cassa del supermercato)
• shopping goods (problematici)  ad acquisto saltuario e Ponderato per il quale il processo
decisionale del consumatore diventa più lungo e più problematicoa
•specialty goods il consumatore identifica il quel prodotto dell’ unicità  aumenta il
coinvolgimento del consumatore e quindi anche il rischio percepito 
Classificazione dei prodotti per le aziende (B2B)
• Beni di produzione (materiali di consumo + semilavorati o componenti)  diventano parte del
prodotto finito
• Beni e servizi di supporto (beni di supporto o strumentali + beni e servizi accessori)
LO SVILUPPO E IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI Cos’è l’innovazione? 
- “distruzione creatrice” (Schumpeter)
- offrire qualcosa di “nuovo”…  l’innovazione comporta offrire sul mercato qualcosa di nuovo
TIPI DI INNOVAZIONE
• Di prodotto es. kinderfetta al latte  prima merendina da banco-frigo prima erano solo
merendine da scaffale  creo un nuovo prodotto che prima non c’era
• Di processo e di servizio ad esempio didattica online il prodotto lezione è rimasto inalterato
ma è cambiato il processo di erogazione del servizio
• Organizzativa modo in cui viene organizzato il servizio
•Ecc.
GRADO DI INNOVAZIONE
• assoluta
• miglioramento di un prodotto di già esistente
• riposizionamento ad apparire sempre attuale sul mercato anche se ha una storia dietro  es.
Vespa
Innovazione CONTINUA e DISCONTINUA
Innovazione continua significa che non c’è un taglio netto rispetto al prodotto precedente
Innovazione discontinua c’è una cesura tra quello che si faceva prima e il nuovo prodotto 
innovazione assoluta e radicale  introduzione di computer e smartphone richiesta di
apprendimento da parte del consumatore
ESTENSIONE DELLA GAMMA/LINEA
aumenta l’assortimento/profondità della gamma (es. Special K Sensations – Chicchi di
cioccolato)
 Inserimento di nuove linee di prodotto (es. Frullati Mulino Bianco)
*COME DIFENDERE IL VANTAGGIO COMPETITIVO Nel momento in cui io vado ad innovare è
importante proteggere l’innovazione come 
• Brevetti
• Registrazione del marchio perché molto spesso il nuovo prodotto è associato al brand 
quindi è importante difendere il brand
es. Caso Apple I-pad in Cina – Riferimenti:
• «Apple rischia di non poter vendere iPad in Cina» (9/11/2011, Il Sole 24 Ore), cfr.  apple ha
lanciato l’IPad ma senza preoccuparsi della difesa del prodotto quando Apple voleva esportare
Ipad in Cina non riusciva perché l’IPad c’era già creato da altri
http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2011-12-09/apple-ipad-cina100101.shtml?
uuid=Aac1tiSE&refresh_ce=1 • «ll
marchio iPad vale 60 milioni di dollari in Cina. L'accordo di Apple per l'esclusiva del nome del
tablet» (02/07/2012, Il Sole 24 Ore), cfr.  per l’utilizzo del nome del brand
http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2012-07-02/marchioipad-vale-milioni-094044.shtml?
uuid=AbvnTQ1F LA
STRATEGIA DI SVILUPPO DEL NUOVO PRODOTTO si c’è creatività ma c’è anche bisogno di
concretezza per poter commercializzare 
1) generazione delle idee (“invenzione”) l’invenzione vera e propria l’idea che potrebbe
precedere il lancio del nuovo prodotto
2) valutazione/selezione delle idee (studio di fattibilità tecnico-economica)  vedere se è
possibile sviluppare e realizzare quest’idea
3) sviluppo di un prototipo  si cerca di dare forma a quest’idea--< prodotto che verrà poi
testato sul mercato  bisogna essere sicuri che quest’ide a funzioni  che possa trovare il favore
del mercato  si fa un test di mercato in alcune zone e su alcuni gruppi di consumatori si fanno
dei test
4) test di mercato ha risultato positivo  cercano di testare il prodotto su scala più piccola
5) commercializzazione
ESEMPIO DI INNOVAZIONE: AMAZON PRIME AIRconsegne che Amazon si impegna a fare nel
giro di 30 minuti consegne super rapide effettuate attraverso un drone  per ora solo su alcuni
paesi  test su piccola scala non su grande scala  perché prima deve essere testato  per poi
essere diffuso in maniera capillare  ci vorranno ancora un po’ di anni
FAT LLAMA si cera un oggetto nell’area di riferimento  innovazione basata sul concetto di
sharing economy
GOOGLE GLASSIntegrare informazioni all’interno degli occhiali  ora anche i tecnici sul luogo di
lavoro sono supportati dal punto di vista dell’assistenza virtuale e sono facilitati nel loro lavoro
prima era un oggetto di svago  ora invece si espande all’industria
RICONVERSIONE INDUSTRIALE
•Grafica Veneta  dai libri alle mascherine
• Ermanno Scervino ha messo le sue sarte in “smartworking” a confezionare mascherine
direttamente da casa.
• Gli ingegneri di Fca e Ferrari affiancheranno la Siare Engineering, una delle poche aziende che
producono respiratori, per aiutarli a raddoppiare la produttività.
• Il gruppo Davines ha smesso momentaneamente di produrre shampoo per concentrarsi sul gel
igienizzante, da regalare alla croce rossa e ad altre istituzioni attive sul territorio.
•Bulgari ha annunciato di destinare i suoi laboratori cosmetici per la produzione di 6mila flaconi di
disinfettanti mani al giorno, così come L’Erbolario e il colosso del lusso LVMH.
C’è stata una rincorsa all’innovazione dettata dalle condizioni  per fare fronte alla pandemia 
alcune imprese hanno fatto attività circoscritte che non hanno a che vedere con il core business
dell’azienda es.  Bulgari ↑
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO PER L’INNOVAZIONE quando 
•offrire qualcosa di veramente nuovo e interessante
•analisi e ricerche di mercato  svolgerle per cercare di capre al meglio qualè il loro target
•attrattività del mercato quanto il mercato sta crescendo e quanti consumatori potrebbero
essere interessati
•arrivare “prima degli altri” e difendere* il vantaggio competitivo ad esempio andando a
registrare un brevetto o andando a registrar un marchio
bisogna stare però attenti all’effetto “cannibalizzazione”si vende meno del vecchio
prodotto e si vende di più del nuovo prodotto  ma i prodotti totali venduti non aumentano il
nuovo prodotto non deve andare a cannibalizzare le vendite del modello precedente
INNOVAZIONI E FUTURO: ARTIFICIAL INTELLIGENCE
• “Artificial intelligence (AI)—defined as a system’s ability to correctly interpret external data, to
learn from such data, and to use those learnings to achieve specific goals and tasks through
flexible adaptation” Kaplan, A., & Haenlein, M. (2019). Siri, Siri, in my hand: Who’s the fairest
in the land? On the interpretations, illustrations, and implications of artificial intelligence. Business
Horizons, 62(1), 15-25.  chat boot è come se stessi parlando con un assistente ma in realtà
dietro c’è un assistente virtuale  non una persona in carne ed ossa per comunicare con il
cliente  è un supporto al consumatore su un sito  le chat infondo alla pagina  impara dalla
comunicazione con sempre più clienti  impara sul campo  le chat boot sono forme di
intelligenza artificiale  machine learning  imparano continuamente dall’interazione  perché
a volte non sono in grado di percepire bene le esigenze dei clienti
UNO SGUARDO AL FUTUROin Cina  Hotel dove non ci sono più assistenti umani  ma sono
tutti robot che guidano i clienti  diversi ambiti di applicazione dell’artificial intelligece molte
professioni di oggi  il lavoro svolto dall’uomo verrà sostituito dall’intelligenza artificiale  però
comunque l’uomo è ancora più forte dal punto di vista delle sensazioni empatia  possono
sempre capitare situazioni impreviste che l’uomo proverebbe a risolvere mentre il robot non è in
grado  viene meno la dimensione culturale-relazionale che però in molti settori viene ricercato
dal consumatore
INTERNET OF THINGS
• Internet of things: «è l'espressione usata per descrivere l'estensione della connessione Internet
alle più svariate tipologie di oggetti (dagli elettrodomestici alle auto). I dati rilevati grazie ad
appositi sensori possono essere scambiati e comunicati tramite Internet e gli oggetti possono
essere monitorati e gestiti da remoto.» si può sfruttare la tecnologia tramite i bicon che  bicon
attaccati ad edifici, statue…  passo davanti a una statua e quel bicon della statua mia trasferisce
al mio smartphone informazioni sulla statua….  problemi connessi alla privacy molto consistenti
 se ne discute molto FASI
DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO si può paragonare il ciclo di vita del prodotto con il ciclo di
vita dell’essere umano 
 ci sono anche i prodotti moda che crescono super rapidamente ma declinano anche molto
rapidamente  quindi avrà una fora di vela 
Maturità curva si appiattisce e rimane costante poi inizierà una fase di declino
Nell’introduzione  non molto fatturatodeve acquisire “fama” e deve entrare nel mercato il
prodotto Col passare del tempo i prezzi di quel prodotto iniziano a diminuire  perché non è
più l’unico ad offrire quel prodotto quindi ha dei concorrenti che fanno abbassare i prezzi  nella
fase di crescita  fino ad arrivare alla fase di maturità in cui diminuisce i ricavi poiché c’è tanta
concorrenza e introduzione anche di prodotti innovativi fino a quando declino e diminuisce
molto il fatturato
•Quando vede che sia il fatturato che gli utili stanno diminuendo  quali alternative ha l’impresa
via via che si avvicina la fase di declino?  1. rilancio del prodotto (innovando il prodotto o
sostituendolo), scelta più drastica dell’impresa  2. eliminazione del prodotto dal mercato c’è
anche una via di mezzo 3. mietitura  non tolgo il prodotto dal mercato ma rimane sul mercato
 per una nicchia di mercato  es. i dischi di vinile  rimane sul mercato perché rimangono i
consumatori di quel prodotto
PACKAGINGnon è soltanto un contenitore di prodotto ma diventata un elemento in grado di
distinguere un prodotto da un altro  è proprio un tratto distintivo di un prodotto /di un brand
 è così distintivo che è in grado di comunicare con il consumatore anche senza leggere il nome
del brand
FUNZIONI DEL PACKAGINGDiverse prospettive:
• Produttore
• Distributore
•Consumatore
1) FUNZIONI DEL PACKAGING PER IL PRODUTTORE
-Protezione
-Razionalizzazione e standardizzazione di produzione e logistica
- Comunicazione / posizionamento io attraverso il packaging sono in grado di comunicare con il
consumatore strumento di posizionamento (se il packaging è raffinato o meno..) di solito a
prodotti costosi equivale anche un packaging lavorato e curato
- Influire su consumo ad esempio il tipo di dosatore (sapone)  in un negozio si prendono quelli
che trasformano il sapone in schiuma in modo tale da diminuire la quantità consumata di sapone
INFLUENZA DEL PACKAGING SUL CONSUMO SACHET MARKETING 
“Buying less, more often”  soprattutto nei paesi emergenti perché il consumatore non si può
permettere di comprare un prodotto con un packaging grande e con tanto prodotto al suo
interno va a comprare un prodotto monodose
• designing, packaging, and selling a product/service in a small pack size at an affordable price
point to consumers
• “affordability”
• Shampoo monodose in India: 95% delle vendite a unità, 60% a valore  diventa più facile fare la
spesa spesso  perché i negozietti sono ovunque  ad esempio in India la logica è diversa da
quella del campioncino offerto  perché in questa ottica io vendo proprio il prodotto monodose
“Buying less, more often”  thinking small in large volumes

2) FUNZIONI DEL PACKAGING PER IL DISTRIBUTORE

 perché
sono più stoccabili nei magazzini  e dove vengono venduti e quindi si modifica direttamente il
prodotto
3) FUNZIONI DEL PACKAGING PER IL CONSUMATORE
•Facilitare trasporto e stoccaggio domestico
• Comunicazione in termini funzionali
•Comunicazione in termini simbolici
• Impatto ambientale (smaltimento del packaging) si danno informazioni riguardo allo
smaltimento dei prodotto
IL LANCIO DI HQ HIGH QUALITY INSTANT CARE,  risparmiano sul packaging ma forniscono un
prodotto di media/alta qualità risparmi sul packaging per offrire un prodotto di buona qualità
ma ad un prezzo ridotto
INNOVAZIONE NEL PACKAGING COCA COLA «ONE BRAND» 
•Strategia marketing globale Coca Cola “One Brand” •campagna creativa globale Taste the
Feeling
• nuovo packaging globale: a partire dal mercato messicano, l’intera gamma di prodotti Coca Cola
vengono distribuiti nella nuova veste grafica, caratterizzata da un grande cerchio rosso declinato
sulle varianti di prodotto.  si fa riferimento al brand lanciato negli anni 30 rimarcando la
tradizione di Coca Cola
Il cerchio rosso è stato introdotto per la prima volta nel 1930 su un’affissione stampa dipinta a
mano.
Marcos De Quinto, Chief Marketing Officer di Coca
Cola, ha dichiarato: “Inserendo il cerchio rosso Coca Cola nel nostro packaging in maniera così
potente, facciamo un passo avanti in più verso l’adozione complessiva della strategia “One
Brand”, unendo tutta la famiglia Coca Cola sotto un’unica identità visiva”  non distinguendo i
prodotti coca cola
CREATIVITÀ NEL PACKAGING ad esempio facendo il packaging di una scatola di biscotti creato
un packaging a forma di biscotto

IL
PACKAGING NEI MERCATI INTERNAZIONALI
•Bruegel, a German children’s cereal brand that features cartoon drawings of dogs, cats, birds,
monkeys, and other animals on the package, was located in the pet foods section of a
supermarket.
• The label had no Chinese, and store personnel were unfamiliar with the product.

 a seconda dei paesi il

packaging viene adattato e cambiato
PACKAGING E ADATTAMENTO DEL PRODOTTO NEI MERCATI INTERNAZIONALI  a seconda del
mercato noi troviamo differenti tipologie di biscotti oreo  ad esempio biscotti menta e cioccolato
 sia USA che Italia  ma in China e Argentina  creazioni tipiche per ogni paese
 RIFERIM
ENTI CULTURALI NEL PACKAGING

RESTRIZIONI LEGISLATIVE E PACKAGING

• Kinder eggs are officially returning to the US more than 40 years after they were banned.
• Kinder Surprise were barred from sale in America by the Food and Drug Administration because
of the choking hazard posed by the small toys.
• 60,000 smuggled eggs were seized by border officials in 2011, according to the US Customs and
Border Protection.
•Kinder eggs are making a legal comeback in the country, although they won’t be in their
original form.  kinder joy è potuto entrare negli USA per un cambio del packaging del
prodotto  kinder merendero  le due parte vengono divise  da una parte gioco e dall’altra
ciocco
DIVERSI UTILIZZI DEL PACKAGING NEL SETTORE COSMETICO: PUPA VERSUS LUSH PUPA
Founded in 1976, it exports its products in 70 countries all over the world «Pure emotion in a
beauty kit»  si concentra soprattutto sul packaging  cosa totalmente diversa rispetto a Lush:
LUSH
• Lush Ltd. is a cosmetics retailer headquartered in United Kingdom
• It invented solid shampoos and solid toothpaste tablets (selfpreserving products)
• 100% vegetarian or vegan recipes
• No animal testing
Naked products in cui Il packaging scompare e c’è il prodotto sciolto  negozio in cui si
sentono tutte le fragranze completamente diverso da Pupa che fonda il suo brand sul packaging
 è stato possibile per lush togliere il packaging togliendo l’acqua dai prodotti

 Less is best +
SUSTAINABLE PACKAGING
LABELLINGCosa troviamo sull’etichetta? -tracciabilità
DAL PACKAGING AL BRAND… COS’È LA MARCA? A COSA SI RIFERISCE? 
Quali sono le origini del brand?
Il termine brand deriva dal Norvegese Antico brandr (spada)  Old English brand/brond con il
significato di “torcia, pezzo di legno in fiamme”. Cfr. www.etymonline.com mentre accezione di
marchiare a fuoco  il bestiame ecc e da qui il marchio come qualcosa di distintivo utilizzato
per far capire al consumatore da chi è stato realizzato il prodotto
Inizia ad essere l’idea di marchio  dall’inizio della produzione di automobili perché la produzione
non è più produzione artigianale con seconda rivoluzione industriale  si comincia a vendere i
prodotti molto distanti rispetto al luogo di produzione  ferrovia eccc non c’è più legame di
fiducia del consumatore con chi produce brand è quindi garanzia implicita della qualità di un
prodotto
Periodo della pop art di andy warhol  tomato soup diffusione di brand
UNA DEFINIZIONE DI MARCA - BRAND (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION) 
“un nome, un termine, un design, un simbolo, o qualunque altra caratteristica che ha lo scopo di
far identificare i beni o i servizi di un venditore e distinguerli da quelli degli altri venditori ”.
 Nei servizi di solito il brand corrisponde con l’insegna  bar, ristorante, palestra ec…
 Il brand può essere anche un design, la forma della bottiglietta della cocacola  quando
parliamo di marca parliamo di tutto ciò che rende distinguibile quel brand dagli altri 
anche elementi intangibili del brand che però lo contraddistinguono suoni, profumi..
DI COSA SI COMPONE IL BRAND? 
• nome di marca o brand name  accompagnato da
•marchio o brand mark  prende spunto da qualcosa che esiste nella realtà  ad esempio il
coccodrillo di Lacoste però è modificato con scelte dell’impresa colore, zampe ecc
• logo: segno grafico distintivo, simbolo unico che rappresenta e identifica una specifica impresa o
marca es. Nike il baffo della nike
FUNZIONI DELLA MARCA PER IL PRODUTTORE
•protezione contro eventuali contraffazioni
•posizionamento e differenziazione competitiva contribuisce a creare l’elemento distintivo
•è una delle risorse immaterialiinvestimento nella marca è una risorsa immateriale  è un
investimento che io faccio a lungo termine senza sicurezza di ritorno  e risultato
dell’investimento  come può essere il brand  è importante investire in risorse immateriali  è
difficile però riuscire a quantificare il ritorno di quell’investimento nel brand
FUNZIONI DELLA MARCA PER IL CONSUMATORE
•identificazione io sono in grado di identificare un prodotto e un produttore
•orientamento, semplificazione dei processi di scelta li velocizza ancheio vado al
supermercato e riconosco subito ciò che voglio o so ciò che mi piace  es. Mulino Bianco
•garanzia implicita di qualità
•personalizzazione (valenze simboliche e valoriali della marca) anche la marca può in qualche
modo avvicinarsi al consumatore  presentando dei valori che gli stanno a cuore  e quindi
anche il consumatore condividendoli  compra
IL PROCESSO DI BRANDING  nella stragrande maggioranza dei casi si mette un brand a un
prodotto 

Br
anding decision: serve un brand?  es. prodotti sfusi scelgo esattamente la quantità di
prodotto che mi serve, non c’è eccesso di packaging, la qualità, il costo in teoria è minore come
faccio a sapere che quella pasta sfusa è buona senza averla provata?  prodotti smarchiati  il
punto vendita  cioè io mi fido dell’insegna  fiducia nei confronti del punto vendita  poi
dopo li riacquisto perché magari li trovo di buona qualità
2A. BRAND SPONSOR DECISION
•marca del produttore es. Barilla
•marca del distributore o marca commerciale  non è la marca di chi produce ma di chi
distribuisce  es. coop
ESEMPI DI PRIVATE LABEL Marks & Spencer di buona qualità e costoso
ESEMPIO: LE SCELTE DI MARCA GRUPPO BAULI altri marchi sotto di lui Doria, Casalini..
Es. casalini  il produttore dei prodotti casalini è F.B.F  è il produttore ma produce per altri
marchi  non vende con il proprio marchio  es. Casalini vende i prodotti F.B.F 

I clienti di F.B.F esso produce prodotti per 

2B. BRAND SPONSOR DECISION
• marca del licenziante  un’impresa (licenziataria) produce sulla base di licenze ottenute da altre
imprese (licenzianti), occupandosi sia della produzione che della commercializzazione (es.
Luxottica, v. slide seguente) bisogna fare in modo che quel prodotto sia esattamente in linea con
quelli del licenziante
• marche collettive, es. consorzi di prodotti tipici consorzio di parma  che diventa un marchio
che diventa in grado di rispettare regole a garanzia della qualità del prodotto
ES. LUXOTTICA – BRAND PROPRI E IN LICENZA chanel, gucci, valentino..
3. BRAND NAME DECISION
•MONOMARCA: Denominazione unica per tutti i prodotti dell’impresa, es. General Electric sono
facilmente riconoscibili perché solitamente l’insegna rispecchia la marca es. calzedonia,
intimissimi  sono monomarca perché all’interno di quei punti vendita ci sarà solo quella marca
•MULTIMARCA: Denominazioni individuali per ciascun prodotto, es. Mercedes, Smart  c’è più
competizione  ci sono più alternative minore controllo rispetto al processo di vendita in un
negozio multimarca rispetto a quello che accade nel negozio monomarca
• Denominazioni separate per i vari gruppi di prodotti: imprese fortemente diversificate o gruppi
multinazionali con brand/linee di prodotto diverse anche a seguito di acquisizioni: es. Unilever
(vedi slide seguente) es. algida che ha lo stesso logo ma che cambia nome in base ai vari stati
• Denominazione dell’impresa (corporate brand) + denominazioni individuali dei prodotti,
es.Kellogg’s Corn Flakes, Kellogg’s Special K, Kellogg’s Rice Krispies ecc.
LA SCELTA DEL BRAND NAME: UN NOME DI MARCA EFFICACE
Alcune caratteristiche da considerare:
•Suggerire benefici (Svelto, Pic Indolor)  es. crea legame diretto con il prodotto  vado a
suggerire un beneficio
•Memorabile, distintivo, positivo (Levissima) cito un beneficio del prodotto
•Semplice (Bic, Dove)
•Suscitare emozioni (Obsession)nome di marca che sia evocativo e suggestivo
NB: particolare attenzione sui mercati internazionali scegliere nome facilmente pronunciabile
anche all’estero  e che non abbia una connotazione negativa nel paese dove si vuole vendere 
se voglio sottolineare il paese di origine di un brand  scelgo un nome con una certa  fare
attenzione sia al brand sia agli slogan che possono avere senso nel mercato d’origine ma che per
essere esportati in altri paesi c’è bisogno di non tradurli letteralmente
INSUCCESSI DEL BRAND NAME SUI MERCATI INTERNAZIONALI
• Quando Mercedes-Benz è entrata sul mercato cinese, ha utilizzato il brand name “Bensi”  che
lì significava  “correre per morire”
INSUCCESSI DEL BRAND NAME SUI MERCATI INTERNAZIONALI
•The famous slogan from Pepsi – “Pepsi Brings You Back to Life” had an unfortunate translation
mishap in China. The slogan was translated as “Pepsi Brings Your Ancestors Back from the Grave.”
INSUCCESSI DEL BRAND NAME SUI MERCATI INTERNAZIONALI
Mitsubishi• When the Mitsubishi Pajero was introduced to the Spanish market, the company
had no clue that “Pajero” means “jerk” in Spanish – until it was too late. They have since changed
the name to Montero.
Mazda• The Mazda LaPuta was inspired by the famous novel Gulliver’s Travels. However, little
did the car manufacturer know that La Puta means “prostitute” in Spanish
INSUCCESSI DEL BRAND NAME SUI MERCATI INTERNAZIONALI
•Electrolux (svedese!) once advertised its vacuum cleaners to the U.S. market under the tagline,
“Nothing sucks like an Electrolux.”…
4. BRAND STRATEGY DECISION
• Nuovo brandcreo un brand nuovo per un prodotto nuovo che viene introdotto sul
mercatoNUOVO BRAND PER UN NUOVO PRODOTTOad esempio produttori di vino si sono
messi a produrre un prodotto totalmente analcolico con zero alcohol e biologico e l’hanno
chiamato 9.5 alcohol free zero tondo  pensato soprattutto per i consumatori di religione islamica
 cercando di vendere un vino che andasse in linea con cultura e religione di questo particolare
mercato  alternativa a succo di frutta.. non alcoliche vino analcolico  quindi BRAND NUOVO
PER PRODOTTO NUOVO •Brand

extension
utilizzo una strategia di brand extensionvado ad aggiungere nuove categorie di prodotto 
nuove linee di prodottomantengo però costante il brand  quindi estendo il brand  andando
ad incidere via via ulteriori linee di prodotto  questo è molto frequente nel mondo del lusso 
es. Giorgio Armani comprende una vasta gamma di linee di prodotto  abbigliamento, accessori,
profumi… ecc se andiamo a vedere altri brand del lusso es Versace la strategia è molto simile
all’interno di uno stesso brand io riesco a ricondurre linee di prodotti anche completamente
diversi  Vantaggi della brand extension1. Si conosce già la qualità
dei prodotti di una determinata marca  allora si tende a pensare che anche altri prodotti
possano avere la stessa qualità si sfrutta il nome di marca già famoso  introduco un nuovo
prodotto che vive di luce riflessa rispetto al marchio già noto 2. Investire in linee di prodotto
diverso può rientrare in quella logica di ripartizione del rischio investo in più settori in modo tale
da ridurre il rischio legato ad un settore specifico
Aspetti negativi della brand extension1. Si va a perdere un po’ l’identità del brand  va a finire
su diversi ambiti e quindi non si ha più una linea guida  Rischio di cadere un po’ nel ridicolo  di
non essere più molto credibili  va bene tutto  ma dopo un po’ diventa esagerato si rischia
un po’ di andare a togliere esclusività al brand quando un brand comincia ad essere troppo
accessibile troppo diffuso si rischia di perdere valore a livello proprio di marchio complessivo 
(cioccolatini di armani  10 euro  sempre prezzo molto elevato ma chiunque può prenderli)
Altro esempio di Brand che ha lavorato molto sulla brand extension è  Virgin marchio che
nasce come marchio legato al mondo della musica poi però si è sviluppato negli anni
comprendendo compagnie aeree, comprendendo palestre c’è anche virgin galactic  che cerca
di sviluppare viaggi spaziali e via dicendo varietà di settori in cui Virgin ha investito sempre con
questa strategia di brand-extension a volte cambiano i loghi ma il brand name è sempre lo
stesso e sempre distinguibili all’interno dei vari settori in cui è andato ad investire
• Co-brandingaltra strategia di gestione della marca che significa andare a creare un prodotto
in cui ritroviamo due marche già esistenti  può essere un prodotto ma possono essere anche
degli eventi Co-branding: politica di branding congiunta tra due marche esistenti, per specifici
progetti comuni (nuovi prodotti, eventi ecc.) caso di Philadelphia Milka  oppure un altro
esempio moka Bialetti con Illy  hanno realizzato un’edizione speciale della moka Bialetti firmata
da Illy 
Come si fa a creare una strategia di co-branding efficace? 1. I due brand dovrebbero essere
famosi  tutti e due noti  qual è il rischio se un brand è palesemente più famoso dell’altro
rischia di oscurare l’altro brand partner  l’ottica del co-branding deve essere quella del vantaggio
reciproco per entrambi i brand  quindi entrambi i brand che partecipano all’iniziativa di co-
branding dovrebbero trarre un beneficio da questa iniziativa  se un brand è troppo noto rispetto
all’altro non avrebbe nessun vantaggio in questo tipo di attività 2. Per creare una strategia efficace
di co-branding  ci dovrebbe sempre essere una sorta di coerenza e di legame tra i due prodotti
 tra questi brand  es. Milka e Philadelphia  legame del cibo  Bialetti e Illy sono due
brand che lavorano nel settore del caffè anche se in maniera diversa nel caso di Bialetti e Illy 
abbiamo anche due prodotti complementari  caffe e strumento che serve per consumare il caffè
 anche nel caso di Philadelphia e Milka non abbiamo due prodotti concorrenti è difficile
trovare due concorrenti che sviluppano un’iniziativa di co-branding  è rarissima da trovare  ce
è difficile che coca cola e pepsi si mettano a fare un’iniziativa di co-branding  magari si
richiamano l’un l’altra nella pubblicità comparativa  ma sicuramente non collaborano per un
progetto comune
Il vantaggio/punto di forza del Co-branding  vado a fare sinergia tra due marchi noti per una
maggiore visibilità o magari per espandere il target (sono già cliente Illy e probabilmente acquisto
la moka Bialetti perché è in questa edizione cattura maggiormente la mia attenzione  oppure
ho già la moka Bialetti non consumo Illy ma consumo un altro caffè però magari provo anche il
caffè Illy)  in qualche modo si cerca di fare sinergia tra i due marchi anche dal punto di vista del
mercato attenzione però a una scelta bilanciata del brand con cui realizzare questa iniziativa
un brand non deve offuscare l’altro  ci deve essere un bilanciamento tra i due  entrambi
devono avere pari notorietà in modo tale da non offuscarsi a vicenda nel momento in cui si va a
realizzare un prodotto in una campagna di comunicazione
Notorietà di marca viene espressa in termini di LIVELLI DI BRAND AWARENESS
consapevolezza rispetto alla marca o conoscenza rispetto alla marcaci sono diversi livelli di
brand awareness che vanno dal più basso che è il Brand recognition per arrivare fino alla Top-of-
mind brand awareness passando attraverso il Brand recall 
Brand recognition significa che io magari ho già sentito nominare una marca ma non sono in
grado di associarla correttamente ad una categoria di prodotto qui il livello di conoscenza della
marca è molto basso  stadio iniziale  ho già sentito il brand ma non conosco il prodotto, non
l’ho mai acquistato e lo conosco proprio poco
Brand recall  è la capacità del consumatore di richiamare alla mente un brand in maniera
autonoma  nominatemi 3 marchi di pasta Barilla, Dececco, Voiello Barilla è il marchio che
ha la top-of-mind brand awareness cioè il primo marchio all’interno della categoria di prodotto
che viene ricordato dal consumatore essere i primi in termini di notorietà all’interno di una
certa categoria di prodotto è importante perché può influenzare il processo d’acquistonon vuol
dire che quella persona compri solo pasta Barilla però il fatto che Barilla sia il primo brand che le
viene in mente probabilmente questo la influenza poi nel processo decisionale all’interno del
punto vendita  soprattutto se sono di fretta  prendo quello che più conosco e che sono in
grado di ricordare tramite la brand recall
Quindi nel lancio di un nuovo brand  si inizia a lavorare prima di tutto sulla brand recognition
per rendere il brand riconoscibile dai consumatori  poi si lavora non solo per migliorare la
conoscenza del brand e del prodotto  ma via via anche per creare un’immagine di marca  io
non posso lavorare sull’immagine di marca se prima non raggiungo almeno un livello sufficiente di
brand awareness prima devo spingere per far conoscere il brand poi lavoro per rendere ancor
più definita l’immagine di marca

BRAND IDENTITYVS. BRAND IMAGE

BRAND IDENTITY  BRAND IMAGE (come I consumatori percepiscono il tuo brand)
Brand identity l’identità di marca descrive la visione che l’impresa ha del brand  mentre
l’immagine di marca è il risultato della visione che i consumatori hanno di quel brand identità di
marca è definita dal brand  dall’impresa  è quello che lei vuole trasmettere
Brand image la brand image l’immagine di marca descrive come i consumatori percepiscono
il brand  l’immagine di marca è collegata al concetto d’identità di marca
Quindi ci può essere un non perfetto allineamento fra immagine e identità di marca  se l’identià
di marca può essere chiara all’impresa (perché è l’impresa stessa che definisce l’identità di marca)
 come fa a capire l’immagine di marca?  attraverso le ricerche di mercato o di marketing 
quindi se io voglio capire qual è l’immagine del brand all’interno di un certo mercato l’unico modo
che ha a disposizione è andare a sentire i consumatori  proprio perché l’immagine descrive la
visione dei consumatori
Gestione del brand: esempi dai mercati internazionali
MODIFICARE L’IMMAGINE DI MARCA esempio della barbie

anche barbie con varie professioni  barbie

astronauta come Barbara Cristoforetti 
•Research shows that starting at age 5, many girls begin to develop limiting self-beliefs. They stop
believing their gender can do or be anything.

 ora
Barbie  riposizionare completamente il concetto di Barbie  ma è difficile perché è
un’immagine consolidata  capelli biondi, occhi azzurri ecc ma ora dal 2015 si è cercato di
cambiare la visione di Barbie tramite pubblicità di riposizionamento  vedendo i dati c’è stato un
riposizionamento che ha funzionato
GESTIRE L’IMMAGINE DI MARCA SUI MERCATI INTERNAZIONALI: IL CASO D&G IN CINA
Offend their culture chopsticks  are part of Chinese culture when you make fun of chopstick
you are not just making fun of Chinese culture but also of Asian culture 
They don’t use chopsticks when they eat pizza or spaghetti  when Chinese people eat western
food they eat like western people with knife and fork
If the whole country felt angry  it is because there was something wrong in that advertisement
Dolce e Gabbana  hanno chiesto scusa 
Dolce e gabbana sui social  avevano insultato i cinesi in generale hanno fatto finta che i loro
profili instagram fossero stati hackerati  anche il profilo di Stefano Gabbana  hanno avuto
problemi enormi  dopo questa campagna pubblicitaria ancora si sta riassestando D&G sul
mercato cinese /internazionale
GLI EFFETTI DI UN’ERRATA COMUNICAZIONE IN CINA PER D&G
• Sfilata cancellata
• I maggiori siti di e-commerce cinesi (Alibaba, JB.com) hanno boicottato il brand D&G
COSA CI INSEGNA IL CASO D&G? Ostacoli all’internazionalizzazione
• AUTOREFERENZIALITA’ valori culturali propri del soggetto, esperienze e conoscenze personali
poste alla base delle decisioni
• ETNOCENTRISMO convincimento che il proprio modo di agire sia il migliore una sorta di
senso di superiorità rispetto agli altri paesi che porta a questi errori (visto dal punto di vista
dell’impresa) 
Etnocentrismo per il consumatore significa ritenere che tutto quello che viene prodotto all’interno
del proprio paese sia migliore rispetto agli altri paesi  può essere un ostacolo per
l’internazionalizzazione
CASE STUDY
Collegamenti con Lego
•Innovazione di prodotto
•Creazione e gestione di un nuovo brand

IL GRUPPO LEGO
•società a capitale privato con sede in Danimarca
• ancora di proprietà della famiglia di Kirk Kristiansen, che la fondò nel 1932
• “si occupa dello sviluppo della creatività dei bambini tramite il gioco e l'apprendimento”
• presente in oltre 130 paesi
• circa 10.000 dipendenti
• 3° produttore al mondo di giochi
IL BRAND NAME E LA STORIA (1) 
• LEGO: dal danese “leg godt” (=“gioca bene”)
• in origine  piccolo laboratorio di carpentiere (produceva mobili)
•originariamente giocattoli di legno
• anni ‘40: primi giocattoli di plastica però inizialmente non era ben vista  era considerata un
materiale di bassa qualità rispetto al legno
•1949: primi mattoncini (su licenza di un’azienda inglese)
IL BRAND NAME E LA STORIA (2)
• 1953: scarso successo dei mattoncini di plastica (percezione negativa tra consumatori)
• 1958 idea vincente: principio di interbloccaggio
• innovazione di prodotto, di processo e di mercato
• 1968: apertura di un parco tematico il giocattolo diventa famoso ed importante
• LEGO “Giocattolo del secolo”
FATTORI DI SUCCESSO di LEGO
• Storytelling creare storie dietro ai prodotti
• Con 2 mattoncini sono possibili 24 diverse combinazioni, con 6 addirittura 915 milioni  si può
dare grande spazio alla fantasia e alla creatività
CRISI
•1990s: concorrenti low cost (es. canadese Megablocks)
• diffusione dei computer games
• localizzazione in una economia avanzata (Danimarca)  filiera lunga e costosa (es. i Pirati
avevano 10 diversi tipi di gambe, ognuna con i propri vestiti)complessità e articolazione di tutto
il sistema produttivo
•altri concorrenti molto forti (Mattel) paura acquisizione
SOLUZIONI
• Razionalizzare e tagliare i costi non faccio più 10 gambe diverse ma ne faccio 2 o 3)
• Impiegare gli utilizzatori/consumatori come parte del processo di innovazione di prodotto
-1998: abbraccia la tecnologia attraverso il lancio del Mindstorms Robotic Invention System 
serie che utilizza varie combinazioni di ingranaggi, ruote motori, sensori e software che consente
agli utilizzatori di creare robot intelligenti a partire dai tradizionali mattoncini.
-Il nuovo prodotto attrae un target più adulto si sviluppano siti web dove gli utilizzatori
possono scambiarsi idee e istruzioni per costruire i robot Lego.  i consumatori ne sapevano quasi
di più dei produttori  allora hanno sfruttato questo fenomeno per migliorare il prodotto  si
sono fatti aiutare dai consumatori 
INNOVAZIONE E CREAZIONE DI INTERAZIONI NON SOLO TRA CONSUMATORE E IMPRESA, MA
ANCHE TRA CONSUMATORI  co-creazione di prodotti

ALCUNI FATTI RECENTI

2008
•50° anniversario dei mattoncini
• Produzione rimane in Eastern Europe, Mexico and Denmark, ma si decide di produrre la maggior
parte dei prodotti inhouse.
2009
• partnership con Disney Consumer Products (esclusiva sul portafoglio prodotti Disney and Disney
Pixar)
• nuova linea di prodotto: LEGO Games  giochi da tavolo per tutta la famiglia (lancio pilota in UK
e Germania) tentativo di ampliamento del target
•2011 Apertura LEGOLAND Florida  brand che continua ad acquisire successo
LEGO E LE RICERCHE DI MARKETING 
•Lego has been a toy geared towards boys for many years. In a study done by the company, it was
reported that only 9% of the primary users of the toy were female.
• Lego sent out researchers to do a four year study involving 3,500 girls and their mothers. This
market research included studying the girls’ playing habits and extensive questioning regarding
what would make Legos more interesting for girls.
• At the conclusion of the market research, Lego came out with a new line of toys on January 1st,
2012. This line was called “Friends”. The brick colors for this line were changed to more vibrant
colors. The packaging also changed, along with the figurines included in the set. Figurines were
made to be slightly bigger to accommodate accessories such as hairbrushes and purses in their
grips. All of these changes were in line with what the market research data found to be more
appealing.  nuova linea di prodotti  lanciate a inizio 2012  le lego friends  campagna di
successo innegabile ha riscosso un grande apprezzamento da parte del pubblico  critiche 
ancora per i colori  utilizzo di viola e rosa  stereotipato  rimarcare ancora una volta degli
stereotipi e quindi criticati  lego ha saputo sfruttare bene le ricerche di marketing durate 5
anni  molto approfondite  e hanno dato i suoi frutti
BRAND E MERCATI INTERNAZIONALIla marca può assumere un brand globale

 ci deve essere una

diffusione molto più ampia  ad esempio non solo Europa  quando parliamo di brand globali
non parliamo di brand standardizzati 
Global = Standanrd?  NO marca come cultural object, espressione della cultura e dell’identità
di un gruppo  anche i global brands necessitano di essere “localizzati”
STESSO LOGO, BRAND NAME DIVERSO
CHE RELAZIONE ESISTE TRA PROCESSO DI BRANDING E COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE?
 importanza dell’APPRENDIMENTO
• processo
• acquisizione di conoscenze/esperienze con l’apprendimento
• modificazione del comportamento di acquisto e consumo
UNA PRECISAZIONE
•Non tutte le modificazioni del comportamento sono legate all’apprendimento, es.
• crescita/maturazione dell’individuo
• stanchezza
• malattia …
• L’apprendimento avviene nella mente del consumatore  non è direttamente osservabile
APPRENDIMENTO APPROCCIO COGNITIVISTA VS. COMPORTAMENTISTA 
•Approccio cognitivista: si occupa del processo mentale
 stimolo elaborato e tradotto coscientemente in un comportamento
•Approccio comportamentista: mira a stabilire relazioni di associazione tra stimoli e
comportamenti
 non indaga i processi mentali
Generalizzazione dello stimolo e discriminazione dello stimolo

 avere un
atteggiamento nei confronti di qualcosa significa aver un’opinione su quella cosa  se
l’atteggiamento è qualcosa di stabile nei confronti dell’impresa  se un consumatore ha già un
atteggiamento nei confronti di una marca che sia positivo o negativo  sarà difficile fargliela
cambiare  rimane più o meno stabile
È importante l’atteggiamento per chi si occupa di marketing  perché l’atteggiamento è un po’
l’anticamera del comportamento  e quindi ci sarà una sorta di propensione all’acquisto da parte
del consumatore  quindi l’atteggiamento significa molto
Come i processi di apprendimento svolgano un ruolo estremamente importante nel
comportamento del consumatore perché sulla base dei processi di apprendimento gli individui
sviluppano poi un atteggiamento ovvero un insieme di opinioni abbastanza stabili e durature nei
confronti di un brand , ma potrebbe essere anche nei confronti di un'impresa di un'idea in
generale, e questo atteggiamento rappresenta a sua volta un anticamera del comportamento
d'acquisto ovvero un consumatore che ha un atteggiamento particolarmente positivo nei
confronti di un brand sarà portato a mettere in atto un comportamento d'acquisto nei confronti di
quella marca al contrario un consumatore che ha un atteggiamento negativo nei confronti di
una marca più difficilmente metterà in atto un comportamento d'acquisto
L'atteggiamento si modifica nel medio lungo termine pertanto è difficile per un'impresa andare a
modificare l'atteggiamento del consumatore si può fare ma serve tempo, serve una ripetizione del
messaggio che porti ad un processo di apprendimento e quindi di modifica dell' atteggiamento del
consumatore.
LE COMPONENTI DELL’ATTEGGIAMENTO
•Cognitiva: una componente basata principalmente su idee e pensieri, convinzioni rispetto ad un
prodotto/marca ecc.
→la componente cognitiva prevale in quei processi decisionali ad elevato coinvolgimento  in
cui c’è un’elevata attività di ricerca di informazioni e di valutazione delle alternative
•Conativa o comportamentale: in questi casi l’acquisto o il consumo del prodotto precedono
qualsiasi componente dell’atteggiamento.  si acquista/si passa all’azione ancora prima di
sviluppare altri tipi di atteggiamento  questo tipo di dimensione/componente
dell’atteggiamento prevale per→ acquisto di prodotti a basso coinvolgimento /uso comune
•Affettiva: componente basata principalmente su sensazioni, stati d’animo, emozioni, es. verso un
profumo la componente affettiva può prevalere ad esempio nei confronti di un profumo
Cosa possiamo dedurre da quello che abbiamo appena visto che in realtà la componente dell'
atteggiamento nel processo decisionale può variare a seconda del tipo di prodotto a seconda dell’
occasione d'acquisto e a seconda ovviamente anche delle caratteristiche del consumatore tal
volta queste componenti possono anche convivere quindi non è detto che ci sia sempre
esclusivamente una componente affettiva esclusivamente una componente cognitiva e
esclusivamente una componente comportamentale o conativa ci può essere anche un mix di
queste tre componenti solitamente però c'è la prevalenza di una delle tre e vediamo come
queste componenti vengono utilizzate soprattutto nelle attività di comunicazione del brand
dell'impresa che cerca di far leva appunto su diverse dimensioni di tipo più cognitivo o affettivo, o
comportamentale del consumatore
L’ATTEGGIAMENTO E LA COMUNICAZIONE
• Atteggiamento come mediazione tra comunicazione d’impresa e comportamento del
consumatore l’atteggiamento infatti diventa un’importante mediatore tra la comunicazione
d’impresa e il comportamento del consumatore l’impresa proprio attraverso la comunicazione
cerca di alimentare/rinforzare un atteggiamento nei confronti della marca  atteggiamento che a
sua volta ha un importante effetto sul comportamento del consumatore
IL MARKETING MIX – LE 4P
•product
•price
•place
•promotion
Passiamo adesso a parlare della leva prezzo la leva prezzo rappresenta una leva fondamentale
del marketing mix perché il prezzo diventa una sorta di bilanciamento tra domanda, concorrenza e
costi il prezzo può essere definito come: la misura del valore economico che può essere
corrisposto nello scambio di un prodotto perché il prezzo deriva da un bilanciamento che
abbiamo detto di domanda costi e concorrenza dobbiamo pensare che attraverso la
determinazione del prezzo l'impresa influisce direttamente sulla domanda potenziale va a
delimitare sia la domanda potenziale cioè il numero di soggetti che in teoria potrebbero
acquistare il prodotto ma che la domanda effettiva quindi il numero di soggetti che
effettivamente acquisteranno il prodotto alzando abbassando il prezzo vado a incidere sulla
domanda d'altro canto il prezzo deve tener conto anche delle dinamiche della concorrenza
soprattutto in quei settori c'è un elevata competizione tra imprese il prezzo diventa un
elemento in grado magari di spostare le preferenze dei consumatori laddove non ci sia un' elevata
differenziazione percepita tra Marche il prezzo deve inoltre tener conto dei costi che un'impresa
sostiene per produrre e per commercializzare un prodotto infatti il prezzo diventa
quell’elemento in grado di determinare i ricavi/ il fatturato complessivo dell’impresa e
sappiamo bene che affinché l'impresa sia in utile fatturato deve essere superiore ai
costipertanto la variabile prezzo diventa fondamentale nella capacità dell’impresa di andare a
coprire i costi e di ottenere un utile dalla propria attività
IL PROCESSO DI DETERMINAZIONE DEI PREZZIprocesso diviso in fasi 
1. Individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo
2. Stima della domanda e dei ricavi
3. Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e profitti
4. Determinazione di un livello di prezzo iniziale
5. Definizione del prezzo finale o di listino
6. Modifiche del prezzo finale o di listino* (vedi PROMOZIONI) Attenzione però che il prezzo non
è un elemento fisso/non è una variabile statica soprattutto in un’ottica di marketing perché
infatti una volta che è stato fissato il prezzo di listino l'impresa può comunque decidere di adottare
delle riduzioni oppure di aumentare il prezzo a seconda ad esempio di quello che è il target
obiettivo oppure a seconda di quello che è il momento dell’acquisto  es. biglietto compagnie
aeree prezzi possono variare di molto a seconda del momento in cui viene acquistato
1. A) INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI PZ il prezzo può essere orientato al profitto 
• PROFITTI →Il prezzo può essere orientato al profitto significa che il prezzo può essere
un elemento che viene orientato alla massimizzazione del profitto possiamo in realtà
distinguere diverse sotto che sottocategorie all'interno dell' orientamento al profitto nel
primo caso troviamo
 Gestione dell’utile a lungo termine significa andare a ragionare nel lungo periodo
quindi pensando ad esempio ad una strategia di penetrazione di mercato attraverso la
quale si decide di praticare prezzi relativamente bassi rispetto ai costi che l'impresa
sostiene per la produzione ma l'obiettivo è quello di ottenere nel lungo periodo dei profitti
che siano significativi grazie ad una quota di mercato elevata che l'impresa riesce a
conquistare grazie può proprio a questi prezzi bassi quindi gestione dell' utile ma a lungo
termine →Massimizzazione dell’utile corrente  Con la
massimizzazione dell’ utile corrente invece la prospettiva si sposta sul breve termine
potrebbe essere un trimestre un semestre diciamo al massimo un anno e l'obiettivo è
quello di massimizzare l' utile in un arco di tempo limitato quindi ottenendo dei profitti
più elevato possibile in questo periodo limitato
→Obiettivi di rendimento (target)Ulteriore profitto potrebbe essere orientato al
rendimento/ad obiettivi di rendimentosignifica che ad esempio per un'impresa di grandi
dimensioni abbastanza articolata a livello corporate si decide che deve essere ottenuto un
target di ritorno sugli investimenti del 20% quindi attraverso le politiche di prezzo ci si
deve allineare al raggiungimento di questo obiettivo (Per quanto riguarda il
l'orientamento e il profitto basta questo che vi ho che vi ho detto io quindi non serve
andare ad approfondire ulteriormente quello che c'è sul libro di testo)
• VENDITE Secondo tipo di obiettivo è quello legato alle vendite definire un obiettivo
legato le vendite più facile da quantificare rispetto a un obiettivo legato al profitto non si
va a vedere l'utile ma si va a vedere proprio il fatturato, le vendite di un'impresa si
potrebbe ad esempio decidere di abbassare il prezzo di un prodotto per aumentare le
vendite su scala più ampia
• QUOTA DI MERCATOun ulteriore obiettivo potrebbe essere invece legato alla quota di
mercato abbiamo definito la quota di mercato come il rapporto tra le vendite di
un'impresa e le vendite totali del settore quindi in alcuni casi le imprese potrebbero
avere la necessità di ridurre i prezzi per mantenere la quota di mercato quindi per
difendere magari la quota di mercato dall’ arrivo sul mercato di altri competitor
internazionali
• UNITA’ VENDUTE Ulteriore obiettivo può essere quello delle unità vendute ovvero
molte imprese fissano ad esempio i loro obiettivi di prezzo basandosi sul numero di unità
di prodotto che vengono vendute ad esempio l'impresa fissa che vuole vendere x
bottiglia di vino sui vari mercati quindi si definisce un parametro di definizione del prezzo
basato sul numero di unità di prodotto che si vogliono vendere
• SOPRAVVIVENZAun ulteriore obiettivo di prezzo è quello della sopravvivenza cioè tal
volta le imprese hanno come unico obiettivo di fissazione del prezzo quello della
sopravvivenza vogliono restare sul mercato quindi a fronte magari di competitor molto
più agguerriti che praticano dei prezzi più bassi cercano di non restare schiacciati si
adeguano con un livello di prezzo basso andando ovviamente a ridurre sempre di più però
anche l’utile ma l'obiettivo è proprio quello di restare in piedi quello di sopravvivere 
penso alla situazione di tanti piccoli negozi al dettaglio tanti piccoli negozi alimentari che
ormai sono scomparsi rimangono soltanto in alcuni quartieri o in alcuni paesi che
ovviamente subiscono la competizione da parte di grandi centri commerciali che per forza
di cose riescono a praticare dei prezzi molto più bassi rispetto a quelli che praticano loro
quindi cercano di ridurre il prezzo anche questi piccoli negozi pur di sopravvivere
• RESPONSABILITA’ SOCIALEun’ ultima tipologia di obiettivo che può influenzare la
fissazione del prezzo da parte di un'impresa e la cosiddetta responsabilità sociale
significa che talvolta le imprese decidono di praticare un prezzo particolarmente basso
andando anche a rinunciare una parte di utile per vendere dei prodotti che magari sono
importanti per la qualità della vita delle persone o per la salute ad esempio i farmaci per
la cura dell'aids che sarebbero assolutamente proibitivi per alcune popolazioni africane ma
vengono comunque venduti ad un prezzo molto basso proprio perché per una forma di
responsabilità sociale dell’impresa poi ovviamente le case farmaceutiche sempre
recuperano questo mancato utile da altre attività della vendita di altri farmaci in altri paesi
però ecco almeno livello di paesi in via di sviluppo e paesi più poveri riescono a vendere dei
farmaci ad un prezzo estremamente contenuto
B) INDIVIDUAZIONE DEI VINCOLI DI PZ Ovvero quali sono i vincoli entro i quali l'impresa
si deve muovere per fissare il prezzo dei propri prodotti anche l'impresa deve rispettare
dei limiti dei fattori che possono dipendere dalla domanda oppure anche dalla competenza
dalla legislazione oppure da altri vincoli interni all'impresa come i costi per fissare il prezzo
finale  i principali vincoli sono 
• Caratteristiche della domanda per quanto riguarda ad esempio la categoria di prodotto
il prodotto stesso e la marca questo riguarda sia i beni di lusso ma anche i beni ad utilizzo
quotidiano
• Fase del ciclo di vita del prodottoAbbiamo già visto che un prodotto nella fase di
introduzione del mercato di solito è accessibile ad un prezzo più elevato soprattutto
pensiamo ai prodotti tecnologici o prodotti con un elevata innovazione nella fase di
introduzione del ciclo di vita del prodotto rack concorrenza è inesistente oppure molto
bassa quindi l'impresa riesce a praticare un prezzo più alto se siamo invece in una fase di
maturità del ciclo di vita del prodotto e questo rappresenta un vincolo di prezzo nel senso
che necessariamente dovrà essere praticato un prezzo più basso che tenga conto anche
della presenza di una concorrenza più elevata
• Coerenza del valore offertoun ulteriore vincolo è la coerenza del valore offerto 
questo può riguardare ad esempio anche le linee di prodotti oltre che i prodotti singoli
ha introdotto l’iPad nel 2010 ha rappresentato un’ innovazione assoluta che era quindi
anche nella propria fase iniziale del ciclo di vita ma era anche l'unico tablet offerto da
Apple pertanto l'impresa poteva scegliere fa basta gamma di prezzi da applicare
adesso ovviamente per i propri tablet Apple deve comunque ragionare sulla base della
presenza di altri competitor o comunque vive a ragionare sul fatto che ci sono presente
diversi varianti di modello anche all'interno della stessa Apple pertanto il prezzo ha dei
vincoli maggiori il consumatore deve percepire una coerenza rispetto a quello che viene
offerto quindi se offre un prodotto altamente innovativo il consumatore riesce a
riconoscere un certo valore se invece lo stesso prodotto è già presente all'interno
dell’impresa pure che già presente sul mercato attraverso l'offerta di altri competitor poi se
percepito come inferiore da parte del consumatore che quindi non sarebbe probabilmente
disposto a pagare un prezzo così elevato
• Costi di produzione e marketing del prodotto bisogna ragionare inoltre in termini di
costi di produzione e di marketing del prodotto il costo rappresenta sicuramente un
importante vincolo di prezzo io posso decidere di andare per un breve periodo come
vedremo anche al di sotto del costo ma questo deve far parte di una strategia più ampia
dell'impresa ed è sicuramente una scelta praticabile per un periodo di tempo molto
limitato quindi primo vincolo per la fissazione del prezzo sicuramente il costo
• Costi di modifica dei prezzi abbiamo inoltre dei costi di modifica dei prezzi nel senso
che è vero che i prezzi possono essere dinamici però a seconda delle caratteristiche del
settore anche a seconda delle caratteristiche di prodotti ogni volta che faccio una modifica
del prezzo ci può essere anche un processo molto complesso e molto costoso che deriva da
questa modifica del prezzo pensate anche un’ottica BtoB o BtoC  se un'impresa che
produce macchinari deve comunicare una modifica di prezzo il proprio acquirente deve
comunicarlo soltanto un'impresa o probabilmente a qualche altra impresa cliente
pensate invece diesel che deve comunicare un cambiamento di prezzo a tutti i suoi
rivenditori ha ovviamente una complicazione maggiore bisognerà modificare i prezzi
del catalogo i prezzi di listino quindi diventa tutto più complicato e anche costoso
pertanto bisogna sempre valutare bene prima di andare anche a modificare il prezzo di
vendita un ulteriore vincolo di prezzo e Raffa di mercato in cui si opera
• Forme di mercatoun ulteriore vincolo di prezzo è la forma di mercato in cui si opera 
ci sono diversi modelli teorici di queste forme di mercato i due estremi sono da un lato la
concorrenza perfetta e dall'altro il monopolio in un contesto di concorrenza perfetta
abbiamo un numero di imprese elevato ma nessuna impresa ha una quota di mercato tale
da riuscire ad influenzare da sola il livello dei prezzi in questo contesto il prodotto e
indifferenziato quindi non c'è differenziazione percepita tra marche e il consumatore
sceglie solo sulla base del prezzo in questo caso le imprese non fanno altro che prendere
atto del livello del prezzo che deriva da questo incontro tra domanda e offerta e vendono a
quel prezzo la loro produzione quindi con un livello di prezzo molto simile tra
loroAll'estremo opposto con il monopolio abbiamo invece la presenza di un unico
venditore all'interno del mercato cioè un solo soggetto che vende un certo prodotto o
eroga un certo servizio e non essendoci concorrenza il monopolista è in grado di praticare il
prezzo che vuole senza alcun vincolo i consumatori se vogliamo quel prodotto quel
servizio devono adeguarsi al prezzo fissato dal monopolistaquesti ripeto sono due casi
estremi la concorrenza perfetta è praticamente impossibile che si possa verificare mentre
invece possiamo trovare ancora all'interno di alcuni mercati la presenza di un monopolio la
presenza di un monopolista molto spesso questo accade nei servizi pubblici anche Se
però anche nei servizi pubblici sono state introdotte delle forme di regolazione del
monopolio perché qual è il rischio del monopolio se non viene regolatoche vengano
praticati dei prezzi scorretti o eccessivamente elevati solo perchè non esistono nei
concorrenti ad esempio nella distribuzione del gas siamo ancora in regime di monopolio
però quello che accade e che si fanno ad esempio delle gare ogni tot anni per assegnare
per determinare qual è il distributore di gas di una certa zona  quindi c'è un monopolio
ma in realtà si introduce una forma di competizione per il mercato per cui una serie di
soggetti partecipano al bando una gara e chi ha l'offerta migliore secondo tutta serie di
criteri definiti dal regolatore pubblico si aggiudica la gara e diventa il fornitore di un servizio
in monopolio per un certo numero di anni però ripeto sono due estremi di un modello
che poi nella realtà può assumere diverse sfumature può assumere diverse
configurazioni ad esempio ci possiamo trovare di fronte a un oligopolio sorta di
situazione intermedia in cui abbiamo un numero ridotto di imprese che competono tra di
loro tenendo conto però di quello che fa la concorrenza pensate ad esempio nel settore
della telefonia non ci sono tantissimi operatori telefonici si lavora in un contesto di un
oligopolio cosa succede talvolta pratica ovviamente scoraggiata parte del garante della
concorrenza del mercato succede che questi oligopolisti si accordino fari loro con cartelli
in sostanza si mettono d'accordo sul prezzo come era capitato anni fa per le compagnie
telefoniche gli operatori telefonici di telefonia mobile che si erano accordati su questo
costo fantomatico per la ricarica una volta quando si acquistava una ricarica del telefono
da 25 € si pagavano 5 € mettiamo per la ricarica non ricordo nemmeno io gli importi esatti
però si pagava comunque ad ogni ricarica per avere il servizio di ricarica una contraddizione
che e stata infatti fortemente scoraggiata e anche invitata ufficialmente da a livello
normativo quindi le compagnie telefoniche hanno dovuto anche riaccreditare in una certa
fase i soldi che gli utenti hanno pagato in più per le ricariche
• Prezzi dei concorrenti l'ultimo vincolo che vediamo legato alla decisione del prezzo è il
prezzo dei concorrenti cioè l'impresa è condizionata nella sua fissazione del prezzo dalla
presenza della concorrenza tanto più è bassa la differenziazione di prodotto e quindi
tanto più simili sono i prodotti tanto più il prezzo diventa un fattore determinante per la
scelta dei consumatori mentre invece sono impresa lavora puntando soprattutto sulla
differenziazione del prodotto il vincolo rappresentato dei prezzi dei concorrenti è inferiore
significa che se il mio prodotto è fortemente differenziato i consumatori saranno disposti
a pagare un prezzo superiore mentre invece se il mio è un prodotto scarsamente
differenziato l'unico criterio di scelta da parte dei consumatori sarà il prezzo non per
niente si dice che il prezzo è la morte del marketing nel senso che se vado a competere
soltanto sul prezzo vado ad annullare tutti gli sforzi differenziazione mentre invece
 puntando sulla differenziazione percepita tra marche le imprese riescono a valorizzare
tutti gli investimenti che vengono fatti a livello ad esempio di immagine di marca di
posizionamento e quindi  di solito riescono a praticare anche un prezzo più alto rispetto
alla concorrenza
2. A) STIMA DELLA DOMANDA 
Curva di domanda: relazione tra unità vendute di un prodotto e diversi livelli di prezzo 
quindi vado a vedere come cambia la domanda/come cambiano le unità di prodotto
vendute sulla base del livello di prezzo  però! 
NB: non solo il prezzo influenza la domanda! Altri fattori:
• Le preferenze dei consumatori
• La disponibilità di prodotti succedanei  cioè sostitutivi
• Il reddito dei consumatori
Quindi si fanno delle stime ma bisogna essere consapevoli del fatto che la domanda non
varia soltanto sulla base del prezzo se andiamo a ragionare in termini di stima della
domanda è importante andare a ragionare anche in termini di elasticità della domanda 
Per la stima della domanda, è importante considerare anche l’elasticità della domanda
ELASTICITÀ DELLA DOMANDA domanda si definisce elastica se 
• Domanda elastica se varia ai cambiamenti di prezzo (pz)
Es. aumenta il prezzo del prodotto A → diminuiscono le quantità vendute del prodotto A
se un prezzo di un prodotto aumenta la domanda si dice elastica se diminuiscono le vendite
di quel prodotto •
Elasticità incrociata (della domanda)→ riguarda le relazioni tra due prodotti
•Es1. Aumenta il pz di A (Coca Cola) → diminuiscono le vendite di A e in parallelo
aumentano le vendite di B (Pepsi) = prodotti sostituibili.  in questo caso i due prodotti A
e B sono prodotti sostituibili i consumatori non acquistano più il prodotto A il prezzo si è
alzato al posto di acquistare il prodotto acquistano quindi il prodotto B
•Es2. Aumenta il pz di A (latte) → diminuiscono le vendite di A, ma ciò non ha effetti sulle
vendite di B (benzina) = prodotti non sostituibili, non legati tra loroIn questo caso il
prodotto A e B sono prodotti non sostituibili non legati tra loro quindi una variazione di
prezzo del prodotto A non influisce in alcun modo sulle vendite del prodotto B
• Es3. Aumenta il prezzo di A (patatine fritte) → diminuiscono le vendite di A e di
conseguenza anche le vendite di B (ketchup) = prodotti legati Ketchup e patatine fritte
sono prodotti legati quindi se aumenta il prezzo di un prodotto e di conseguenza
diminuiscono le vendite di quel prodotto andranno a diminuire anche le vendite del
prodotto legato
• Es4. aumenta il prezzo di A (farmaci per malattie cardiache) → nessun effetto sulle
vendite di A = prodotti indispensabili, domanda non elastica.  se la domanda non varia a
seguito di un aumento di prezzo significa che quel prodotto è indispensabile e quindi la
domanda non è elastica non reagisce non cambia sulla base di un cambiamento del prezzo
B. STIMA DEI RICAVI
Ricavi Totali (RT) = prezzo x quantitàdobbiamo ragionare anche in termini di ricavo
marginale  ovvero 
Ricavo marginale (RM): variazione del RT che deriva dalla vendita di un’unità aggiuntiva di
prodotto.
 Es. vendita di una caramella in più vs. vendita di un macchinario B2B in più  Siamo
alla differenza tra ricavo marginale che deriva dalla vendita di una caramella in più rispetto
al ricavo marginale che deriva dalla vendita di un macchinario in più quindi a seconda del
settore e del prodotto il calcolo del ricavo marginale può essere più o meno importante per
 un'impresa  uscire una a vendere unità in più di prodotto in ambito B2B può essere
molto importante per un'impresa ecco quindi che si può andare a ragionare in termini di
prezzo anche pensando all'effetto che questo prezzo potrebbe avere sulla vendita di
un'unità aggiuntiva di prodotto
3. DETERMINAZIONE DEI RAPPORTI FRA COSTI, VOLUMI, PROFITTI 
COSTI TOTALI= Costi fissi (CF) + Costi Variabili (CV)  i costi variabili sono quei costi che
variano proporzionalmente alla quantità prodotta variano al variare della quantità i costi
fissi invece sono quei costi che l'impresa deve pagare indipendentemente dalla quantità
prodotta se ho un costo fisso legato ad esempio all'affitto di un locale anche se non
vendo nulla devo comunque pagare il costo fisso costo totale data dalla somma di queste
due voci di costo costi fissi e costi variabili
A questo punto possiamo cominciare ad analizzare il cosiddettoPUNTO DI PAREGGIO 
abbiamo tutti gli elementi che ci servono il punto di pareggio o break even point descrive
quel punto in cui i costi totali sono uguali ai ricavi totali 

Vedete
rappresentati i costi, le quantità di prodotto e qui vedete la retta dei costi fissi la retta dei
costi fissi rimane costante anche con il variare delle quantità a questo punto vado a
rappresentare graficamente la retta dei costi variabili  la retta dei costi variabili parte da
0 0 quantità prodotte uguale zero costi via via che aumentano le quantità vendute
prodotte vendute aumentano anche i costi la retta dei costi totali partirà dal punto in cui
la retta di costi fissi interseca l'asse che sarà una retta parallela alla retta dei costi variabili
questa è la retta dei costi totali dobbiamo infine rappresentare la retta dei ricavi totali
anche qui si parte sempre da zero perché a zero quantità vendute corrispondono zero
ricavi via via che aumentano le quantità vendute aumentano anche i ricavi il punto in
cui la retta dei costi totali interseca la retta dei costi identifichiamo un punto che ci
consente di determinare la quantità di equilibrio o quantità di pareggio questa quantità
di scrive il livello minimo di vendite, il livello minimo di unità di prodotto che l'impresa deve
vendere per garantire la copertura almeno dei costi in questo punto a questa quantità di
prodotti venduta l'impresa non è in utile non è in perdita va esattamente a coprire i costi
 •Come si fa a calcolare la quantità di equilibrio Come calcolare la quantità di equilibrio
 la quantità di equilibrio rappresenta quella quantità di prodotti che serve all'impresa per
coprire almeno i costi allora partiamo da questa semplicissima equazione in cui i ricavi
sono uguali ai costi totali (R=CT)i ricavi possono essere espressi come P X Q i costi
totali possono essere espressi come CF+CVin altri termini possiamo dire che prezzo per
quantità è uguale a costo fisso più costo variabile unitario per quantità P X Q = CF + (CVU
X Q)  giusto quindi costi variabili totali sono dati dei costi variabili unitari per la quantità
di prodotto lasciando al lato destro dell'equazione i costi fissi e quindi portando dall'altra
parte così variabili unitari per la quantità quindi cambiamo il segno che diventa
negativo(P X Q) – (CVU X Q) = CF cosa succede che prezzo per quantità meno costo
variabile unitario per quantità uguale costo fisso vado quindi aggruppare la quantità e mi
rimane quantità per prezzo meno costo variabile unitario uguale costo fisso Q X (P –
CVU) = CF ecco quindi che la quantità è uguale a costo fisso fratto prezzo meno costo
variabile unitario quindi se vi viene chiesto all'esame di spiegare meglio di scrivere la
formula della quantità di equilibrio non serve che impariate nulla memoria partite da
questa semplice considerazione ovvero che i ricavi totali sono uguali costi totali e poi per
ragionamento riuscite a calcolarmi la quantità di equilibrio
R = CT
P X Q = CF + CV
P X Q = CF + (CVU X Q)
(P X Q) – (CVU X Q) = CF
Q X (P – CVU) = CF

Oltre all' analisi del ricavo marginale è importante andare a studiare anche il costo
marginale ovvero capire l'incremento dei costi totali che deriva dalla produzione di
un'unità aggiuntiva di prodottoAnalizzare anche il Costo marginale (CM): l’incremento
del CT che deriva dalla produzione di un’unità aggiuntiva di prodotto.
4. METODI PER LA FISSAZIONE DEL PZ INIZIALE vediamo diversi tipi di approcci
a) Orientamento alla domanda
b) Orientamento al costo
c) Orientamento al profitto
d) Orientamento alla concorrenza
Quindi vediamo adesso diversi metodi per la fissazione del prezzo iniziale sulla base di
questi orientamenti
A) ORIENTAMENTO ALLA DOMANDA in sostanza questo orientamento tiene conto di 
Quanto sono disposti a pagare i miei clienti?un esempio di prezzo orientato alla domand
•PREZZO DI SCREMATURA il prezzo di scrematura è un prezzo elevato che si applica di
solito a quei prodotti di nuovo ingresso sul mercato sono di solito prodotti innovativi con
numero sufficiente di clienti potenziali e con una concorrenza nulla o ancora molto
scarsa quindi l'impresa decide di aiutarlo prezzo di scrematura scremare la cliente lava
scremare il numero di soggetti che possono acquistare quel prodotto praticando un prezzo
molto elevato poi di solito il prezzo di scrematura può tramutarsi altro tipo di prezzo
nell’ arco della vita utile del prodotto alle senso che prezzo di scrematura è un prezzo di
solito ecco che riguarda la fase iniziale del ciclo di vita di un prodotto o il nuovo ingresso di
un prodotto sul mercato internazionale dove prima quel prodotto non c'era quando
comincerà ad arrivare la concorrenza a intensificarsi la concorrenza probabilmente non
sarà più possibile praticare un prezzo così elevato
- Nuovo ingresso sul mercato
- Prezzo elevato
- Numero sufficiente clienti potenziali
- Scarsa (o nulla) concorrenza 
Un esempio di prezzo di schermatura e quello della prezzo di lancio del primo telefono
Motorola negli Stati Uniti il prezzo di vendita per questo prodotto che è stato lanciato
nell 83 è di circa 4.000 $ di allora che corrispondono circa 9.000 $ di oggi quindi questo
decisamente un prezzo di scrematura si va a scremare la domanda soltanto poche persone
possono permettersi di acquistare un prodotto di questo genere che assume quindi anche
una connotazione di esclusività qui però parliamo proprio di innovazione radicale
innovazione assoluta al momento in cui è stato lanciato questo prodotto sul mercato poi
successivamente il prezzo dei telefoni si è ovviamente abbassato in questo insomma
telefono probabilmente come funzioni molto più articolate del motore di allora che
costano più o meno 15 euro su Amazon quindi vedete come il prezzo del prodotto si sia
radicalmente modificato
•PREZZO DI PENETRAZIONE un altro esempio di orientamento alla domandail prezzo
di penetrazione è un prezzo basso che viene praticato delle imprese per aggredire un
nuovo mercato dove di solito ci sono già dei concorrenti e l'obiettivo di questo tipo di
prezzo e di riuscire a ottenere tanti clienti in poco tempo prezzo di penetrazione serve
per espandere velocemente la quota di mercato di un'impresa quindi si sacrifica magari
l'utile corrente per riuscire ad espandere la propria quota di mercato
•Si vuole aggredire un nuovo mercato
• Altri concorrenti presenti
• Obiettivo: tanti clienti in poco tempo
-Un'impresa che ha adottato un prezzo di penetrazione è ad esempio Netflix che ha
adottato una politica di prezzo molto aggressiva con dei prezzi molto bassi rispetto ai
competitor riuscendo a raggiungere in breve tempo un’ampia diffusione tra il pubblico
•PREZZO DI PRESTIGIOUn altro tipo di prezzo orientato alla domanda è il cosiddetto
prezzo di prestigio un prezzo elevato è tipico dei prodotti di lusso ad esempio Cartier qui
vi ho messo anche l'esempio di Tagheuer perché proprio Tagheuer ha visto come
aumentando il prezzo si possa modificare la percezione che i consumatori hanno di un
brand di un prodotto  Tagheuer ha aumentato il proprio prezzo da 250 a 1.000,01 $ un
tot di anni fa e anziché diminuire le vendite aumentato il proprio volume di vendite di 7
volte questo perché il prezzo è spesso un indicatore implicito ed esplicito di qualità del
prodotto di valore del prodotto Tagheuer si era resa conto che pur realizzando prodotti
di qualità elevata il prezzo troppo basso non riusciva a posizionare correttamente il brand
all'interno del mercato quindi ad un prezzo ancora basso i consumatori non associavano un
livello di qualità elevata del prodotto quindi paradossalmente aumentando il prezzo
sono aumentate le vendite del prodotto
•PRICE LINING significa che ci sono prezzi diversi sulla base delle preferenze dei
consumatori ad esempio le patatine di McDonald's noi possiamo trovare il Mac menu
medio o grandeil panino rimane lo stesso ciò che cambia è la quantità di patatine oppure
la quantità di bibita che viene offerta il prezzo non è giustificato tanto dal costo del
prodotto ma è fissato diversamente a seconda delle preferenze dei consumatori quindi ci
saranno dei consumatori che preferiscono le quantità ridotte consumatori che preferiscono
la quantità più elevata quindi all'interno della stessa linea di prodotto l’impresa decide di
fissare prezzi diversi per varianti di prodotto che sono determinati e proprio sulla base della
preferenza del consumatore più che sulla base di quantità aggiuntiva
Un altro esempio di price lining qui vedete lo stesso prodotto nero e qui bianco (impianto
stereo) e vedete come varia il prezzo la versione bianca costa 719 € la versione nera costa
502 quindi vediamo prodotti della stessa tipologia che però a seconda della variante in
questo caso di colore vengono offerti ad un prezzo diverso qui la variabile chiave di
segmentazione dei consumatori è rappresentata dalla disponibilità finanziarie della
capacità o dalla volontà dei consumatori di spendere per un certo prodotto
•PREZZO PSICOLOGICOIl prezzo psicologico che è quel prezzo fissato di solito un paio di
centesimi di pochi euro inferiori rispetto alla cifra tonda posso trovare sia per prodotti di
largo consumo di utilizzo quotidiano sia per altre categorie di prodotti ad esempio prodotti
tecnologici quindi 1,99 il 499,90 quindi razionalmente sappiamo tutti che 1,99
corrisponde a 2 e che 499,90 corrisponde a 500 però di fatto siamo più sensibili ad un
richiamo di prezzo di questo genere si chiama proprio prezzo psicologico per questa per
questa ragione
•BUNDLE PRICINGUlteriore prezzo orientato alla domanda è il cosiddetto bundle pricing
che consiste nella vendita di due o più prodotti ad un prezzo unico il bundle pricing è tipico
ad esempio delle dei pacchetti vacanza il tour operator crea di pacchetti che
comprendano il resort, il trasporto aereo, il trasporto in loco magari qualche visita qualche
escursione e  definisce un prezzo forfettario non sai un prezzo di insieme per questi
servizi quali sono i vantaggi per il consumatore allora in teoria il consumatore dovrebbe
avere un risparmio da questo tipo di questo tipo di pacchetto quindi in teoria un pacchetto
che comprende tutta questa serie di servizi dovrebbe costare meno rispetto a lo stesso
insieme di servizi acquistati individualmente da parte del consumatore cosa succede
però che non sempre il consumatore è interessato a tutti i servizi che si ritrova all'interno
del pacchetto se decidesse però di rinunciare a uno o più di questi servizi non avrebbe
diritto ad uno sconto sul prezzo forfettario ed inoltre essendo questo prezzo forfettario
quindi di insieme e non essendo possibile specificare individuare i prezzi di ogni singolo
servizio diventa più difficile per il consumatore fare un confronto con l'offerta dei
concorrenti quindi in realtà non so quanto sto risparmiando e non so su che cosa sto
eventualmente risparmiando quindi il bundle pricing può avere sicuramente degli aspetti
positivi ma anche così può avere dei margini di incertezza per il consumatore.
-Esempio di Bundle pricing legata a Microsoft   che offre si pacchetti di servizi ad
esempio questo che include la mail aziendale, i video riunioni, la messaggistica istantanea
l'archivio su cloud ad un prezzo forfettario senza però andare a specificare quanto costi
ogni singolo servizio vedete diversi pacchetti che vengono offerti si vede la differenza di
servizi ma non il prezzo del singolo servizio.
E LO YIELD MANAGEMENT CHE TIPO DI ORIENTAMENTO SEGUE? Se vi ricordate noi
abbiamo già parlato di Yield Management ovviamente abbiamo anche detto lo
riprenderemo quando parleremo della leva prezzoperché lo Yield Management non è
altro che una modalità di gestione della leva prezzo che tiene conto se vi ricordate dei flussi
domanda  lo Yieald management consente all'impresa di sfruttare meglio la propria
capacità produttiva e viene adottato soprattutto in quelle imprese che hanno degli
elevati costi fissi come possono essere ad esempio le compagnie aeree anche gli hotel lo
Yield management comporta spesso una variabilità del prezzo sulla base della disponibilità
della domanda ad acquistare un certo bene o servizio quindi da questo punto di vista lui
il management rientra tutti gli effetti negli orientamenti alla domanda quindi nei nelle
modalità di fissazione del prezzo orientate alla domanda Quindi E LO YIELD
MANAGEMENT CHE TIPO DI ORIENTAMENTO SEGUE?  ORIENTAMENTO ALLA
DOMANDA
B) ORIENTAMENTO AL COSTOse il criterio di fissazione del prezzo orientato alla
domanda rispondeva appunto alla necessità di rispondere alla variabilità alle preferenze
dei consumatori l'orientamento al costo tiene conto di quello che è il costo relativo alla
produzione e alla commercializzazione di un prodotto ci sono 3 principali tipi di
orientamento al costo 
a) mark-up standard (es. grande distribuzione al dettaglio) Il metodo del mark-up
standard è un metodo di determinazione del prezzo che consiste nell’aggiungere una
percentuale fissa al costo di tutti gli articoli che fanno parte di una stessa categoria di
prodotti di solito si applica ad esempio per la grande distribuzione al dettaglio che
commercializzano magari migliaia di prodotti basta pensare ai vasetti di yogurt oppure
allo zucchero, alla farina per queste imprese diventerebbe difficile soprattutto costoso
andare a fissare un prezzo per ciascun prodotto quindi quello che si fa di solito e di
stimare un ricarico percentuale che viene applicato al costo per un insieme di prodotti 
ad esempio per alcuni prodotti di base come possono essere lo zucchero la farina i latticini
il ricarico di solito varia tra il 10 e il 23% se andiamo invece su altre categorie di prodotti
tipo gli snack, le caramelle questo ricarico può variare dal 27 al 47%  questi ricarichi
servono all'impresa per riuscire a garantirsi un utile quindi attenzione un errore che
viene spesso fatto quando magari chiedo all'esame di spiegarmi il mark-up standard per
rispondere dicendo che il mark-up standard comprende una percentuale da aggiungere al
prezzo del prodotto NO attenzione!  il prezzo è il risultato finale il markup
standard consiste nell’aggiungere una percentuale al costo non per niente fa parte
proprio dell’orientamento al costo pensate ad esempio che per i cinema i popcorn alle
bibite che vengono vendute il ricarico è altissimo può essere intorno all' 80 o al 90%  per
tornare all' esempio della grande distribuzione di solito il mark-up viene applicato per quei
prodotti per le quali esistono tante varianti pertanto diventa più efficiente stabilire un
ricarico per tutta la categoria di prodotto invece che stare lì a ragionare su un ricarico da
applicare a ciascuna categoria di prodotto ad esempio gli yogurt
b) cost-plus pricing (es. un abito su misura, studi legali…) simile al concetto di markup
standard anche se con alcune specificità è il metodo del cost-plus pricing questo tipo
di metodo per la fissazione del prezzo si applica di solito a dei servizi su misura a dei
prodotti su misura a dei servizi che richiedono un' elevata personalizzazione come per il
mark-up standard anche con il cost-plus si va ad aggiungere un importo alla costo di
produzionequesto importo che viene aggiunto può essere inteso sia come percentuale
fissa oppure anche come costo unitario di solito si applica anche per i prodotti in serie
limitata per gli esemplari unici talvolta anche per quei servizi professionali come un'attività
di consulenza ad esempio che richiedono elevata specializzazione
c) sulla base di economie di scala e apprendimento (es. attività di consulenza)  infine un
altro tipo di metodo di fissazione del prezzo può essere orientato sempre al costo ma sulla
base di economie di scala e di apprendimento per alcune attività ad esempio per i servizi
di consulenza la prima volta che faccio qualcosa mi costa di più perché devo imparare a
farla ad esempio la prima volta che faccio una consulenza ad un’impresa del marmo
devo conoscere bene il settore conoscere bene l'ambiente di riferimento l'ambiente
competitivo in cui opera l'impresa la potenziale clientela  quindi la prima volta che faccio
la consulenza per un'impresa del marmo sarà un'attività particolarmente costosa perché
dovrò svolgere una serie di attività di studio e di ricerca è particolarmente articolato
quindi per questo tipo di attività l'impresa di consulenza può decidere di applicare un certo
tipo di ricarico sul costo Se però questa società di consulenza deve fornire un'altra
consulenza ad un'impresa che opera sempre nel marmo dopo aver già sostenuto questa
prima attività di consulenza in realtà non deve ripartire da zero può sfruttare già le
informazioni che aveva raccolto per la ricerca precedente  quindi in questo senso può
beneficiare delle economie di scala e di apprendimento via via che si impara a svolgere un
certo tipo di attività si diventa anche più efficienti quindi tendenzialmente i costi tendono
ad abbassarsi attenzione però che non è detto che di fronte ad un costo più basso
impresa decida per forza di applicare un prezzo inferiore anzi potrebbe decidere di
mantenere comunque lo stesso livello di prezzo ma se il costo si abbassa ovviamente quello
che aumenta e l'utile per l'impresa questo aumento di utile deriva proprio da un
economia di scala o di apprendimento
C) ORIENTAMENTO AL PROFITTOulteriore metodo di fissazione del prezzo 
l’orientamento al profitto tiene conto del 
- bilanciamento tra C e R  il prezzo infatti va fissato tenendo presente qual è l'utile
desiderato delle imprese dall’impresa o in termini percentuali ad esempio vorrei un 20%
dell' utile sul capitale investito oppure anche in termini assoluti quindi ad esempio
l'impresa vorrebbe valore assoluto sulle vendite ad esempio sul totale delle vendite
voglio avere un profitto utile di 100.000 € all'anno sulla base di queste considerazioni si
va a determinare il prezzo quindi l'impresa ragiona su quello che può essere il profitto
desiderato sulla base di quello ovviamente dopo aver stimato la domanda va a determinare
in il prezzo l'orientamento al profitto può essere espresso sembra allora assoluto o in
valore percentuale ad esempio sulle vendite oppure sul capitale investito come
nell’esempio che aveva fatto poco fa
- espresso in valore assoluto o percentuale (es. sulle vendite o sul capitale investito)
D) ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA Cosa fanno i miei concorrenti? Passiamo
successivamente un altro metodo per la fissazione del prezzo che è basato
sull’orientamento alla concorrenza quindi l'impresa si chiede cosa fanno i concorrenti e
da lì decide come fissare il proprio prezzo, il prezzo per i propri prodotti un tipo di
prezzo orientato alla concorrenza è il cosiddetto
PREZZO DI CONSUETUDINE ad esempio so che se compro una brioche o un caffè il
prezzo si aggira sempre più o meno attorno a una certa cifra una brioche 1/1.50 euro
caffè 1 € intorno all'euro diciamose vado a prendere il caffè in piazza San Marco in alcuni
luoghi particolari potrebbero esserci dei prezzi decisamente più elevati però di
consuetudine il consumatore sa che il prezzo per questo tipo di prodotto rientra sempre
all'interno di un certo range anche la pizza e soprattutto alcuni tipi di pizze hanno
diciamo un range di prezzo abbastanza simile quindi ad esempio per confrontare il
prezzo di una pizzeria rispetto ad un'altra di solito si confronta il prezzo delle pizze classiche
ma Margherita una prosciutto funghi quindi per dire se una pizzeria è più cara dell'altra
di solito si va a vedere il prezzo di questi prodotti che si trovano un po’ in tutte le pizzerie e
non si fa certo confrontare la pizza fantasia del pizzaiolo le pizzerie sono consapevoli di
questi confronti che consumatori fanno e quindi ad esempio tendono a mantenere queste
pizze di base diciamo all'interno del prezzo di consuetudine andando magari ad
applicare gli rincari più elevati su le pizze che sono le specialità della casa che
rappresentano le specialità della casa
PREZZO DI MERCATO il prezzo di mercato sempre parliamo di orientamento alla
concorrenza alcuni prodotti si collocano al di sopra della media di mercato come Rolex
in questo caso possiamo parlare anche di prezzo di prestigio stiamo parlando di un
prodotto del lusso oppure potremmo trovare dei prodotti alla media del prezzo di
mercato ad esempio gli swatch oppure potremmo trovare dei prodotti che si collocano al
 di sotto della media di mercato significa che il prezzo di questi prodotti è decisamente
inferiore o comunque nettamente inferiore rispetto alla prezzo medio per un prodotto
simile l'impresa quando va a fissare il proprio prezzo e decide per un orientamento alla
concorrenza può decidere di collocarsi quindi al di sopra al di sotto oppure alla media
di mercato.
PREMIUM PRICEUn ulteriore prezzo orientato alla concorrenza è il cosiddetto Premium
priceil Premium price e il prezzo più elevato che si ritrova all'interno di una certa
categoria di prodottoad esempio i tortellini Giovanni rana sono tortellini Premium Price
 quelli con il prezzo più elevato tra le Marche diciamo che potete trovare al
supermercato quindi magari escludiamo tortellini artigianali che potrebbero avere un
prezzo diverso al contrario
PRODOTTI PRIMO PREZZOprodotti primo prezzo sono quei prodotti che hanno il prezzo
più basso all'interno di una categoria di prodotto ad esempio questi tortelloni Alibert che
hanno il prezzo più basso all'interno del punto venditanon è una marca nota famosa
conosciuta proprio perché riescono praticare un prezzo basso contenendo i costi quindi
sono di solito produttore distributore che non investono molto nella comunicazione anzi
non investono proprio nella comunicazione perché l'obiettivo è quello di tenere bassi
costi e di praticare un prezzo particolarmente basso definito per l'appunto primo prezzo
PREZZO CIVETTAsi chiama prezzo civetta molto probabilmente avete familiarità con
questo tipo di prezzo sono i famosi sottocosto quindi cosa succede che il distributore per
un periodo limitato di tempo con in vendita dei prodotti con un prezzo particolarmente
basso talmente basso da essere definito sottocosto ovvero un prezzo inferiore rispetto a
quello che lo stesso distributore ha pagato per ottenere quel prodotto di solito il prezzo
civetta si applica su dei prodotti che siano in grado di attirare l'attenzione del consumatore
quindi molto spesso prodotti tecnologici alcune Marche di televisori alcune Marche di
telefoni l'obiettivo del prezzo civetta è quello di attrarre il consumatore all'interno del
punto vendita poi in realtà prodotti disponibili sono sempre sono sempre pochi sempre al
di sotto rispetto alla alla domanda che ci sarebbe perché perché ovviamente non sarebbe
sostenibile e dal punto di vista economico quindi l'obiettivo del distributore e creare una
sorta di specchietto per le allodole attirare i consumatori all'interno del punto vendita poi il
momento in cui il consumatore è all'interno del punto vendita in probabilmente aveva la
necessità di acquistare un prodotto o comunque se non aveva la necessità aveva l'interesse
di acquistare un prodotto dello stesso tipo di quello promosso con prezzo civetta non trovo
più quel prodotto magari è disposto a valutare qualche altro prodotto ad acquistarne un
altro magari di una marca diversa quindi di solito il sottocosto dura per un periodo molto
limitato a un numero di prodotti limitati e l'obiettivo è proprio quello di dare visibilità al
punto vendita e di attrarre i consumatori in modo che possano poi vedere altri prodotti
all'interno del punto vendita
IL PROCESSO DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI1. Individuazione degli obiettivi e dei vincoli di
prezzo 2. Stima della domanda e dei ricavi 3. Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e
profitti 4. Determinazione di un livello di prezzo iniziale 5. Definizione del prezzo finale o di listino
6. Modifiche del prezzo finale o di listino* (vedi PROMOZIONI) 
5. 5) FISSAZIONE DEL PZ FINALESiamo giunti al termine del nostro processo di
determinazione dei prezzi arrivando alla definizione del prezzo sulla base di questi possibili
orientamenti a questo punto possiamo ragionare anche in termini di modifiche del prezzo
finale o di listino cioè un prezzo come abbiamo detto nella scorsa lezione non è qualcosa
di immutabile anzi il prezzo può essere soggetto a diverse modifichele imprese adottano
 talvolta proprio una politica di prezzo flessibile ha detto anche prezzo dinamico sulla base
del quale i prezzi variano a seconda di chi acquista il prodotto quindi ci può essere una
segmentazione e una scelta di un prezzo diverso a seconda del segmento a quelli impresa
si riferisce oppure a seconda anche del momento in cui viene acquistato il prodotto la
tendenza attuale da parte delle imprese è quella di muoversi sempre di più verso una
politica di prezzi flessibili soprattutto grazie anche all'utilizzo delle tecnologie informatiche
che consentono di personalizzare il prezzo sulla base di chi è il soggetto che sta cercando le
informazioni ad esempio online per un certo prodotto ad esempio se dai dati di
navigazione di un acquirente risulta che questi ha cercato diversi prodotti in offerta molto
probabilmente significa che questo è un consumatore sensibile alla variabile prezzo ecco
quindi che l'impresa potrebbe decidere di andare a strutturare presentare un'offerta che si
basa su dei prezzi bassi dei prodotti con un prezzo più basso rispetto ad altriLa politica
del prezzo flessibile ovviamente pone anche le imprese in una condizione in cui le imprese
comunque possono essere criticate dai consumatori perché se il consumatore viene a
sapere che un altro acquirente ha pagato lo stesso prodotto magari la metà questo può
essere in qualche modo percepita come un' ingiustizia da parte dell’ impresa quindi
bisogna fare attenzione che dal punto di vista della comunicazione a definire bene quelle
che sono le politiche di prezzo per evitare quelle che sono delle pratiche discriminatorie nei
confronti di alcuni clienti
a) politica di pz fisso
b) politica di pz flessibile: i prezzi variano a seconda di chi acquista il prodotto e della
situazione in cui viene venduto.
COS’È IL PREZZO (PZ)? 
•Non è una variabile statica
•Indicatore di VALORE →VALUE PRICING
•Indicatore di QUALITA’
Quindi volendo un po’ sintetizzare la nostra panoramica sulla leva prezzo rimarchiamo ancora una
volta che non si tratta di una variabile statica il prezzo non è soltanto il corrispettivo economico
il consumatore corrisponde lo scambio nell’acquisto di un prodotto ma il prezzo diventa
anche un indicatore di valore prezzo diventa un modo per posizionare l'offerta si parla proprio
di value pricing ovvero di prezzo in grado di esprimere il valore di un prodotto il valore di una
marca /il valore di un'impresa il prezzo è esse stesso un indicatore di qualità laddove il
consumatore magari non è in grado di valutare alcune caratteristiche tecniche del prodotto si basa
anche sul prezzo come indicatore della qualità del prodotto  una ricerca che era stata fatta e sul
vino in cui e consumatori Mary consumatori specchi erano dei consumatori medi di vino a questi
consumatori erano stati fatti assaggiare diversi tipi di vino senza indicare in the tipo di vino quindi
una sorta di blind test indicando però la variabile prezzo si è visto che in retta ha anche il
presenza dello stesso vino laddove era comunicata la variabile prezzo e questo vino era percepito
come un meno costoso con un prezzo elevato anche la qualità del vino era percepita come
migliore magari rispetto lo stesso identico vino presentato però con un prezzo più basso da qui
si può dedurre come il prezzo sia in grado anche di influire le percezioni dei consumatori riguardo
la qualità del prodotto soprattutto se il consumatore non ha delle competenze specifiche per
valutare quel prodotto in grado  non stiamo parlando di un somelier in grado di valutare tutte le
caratteristiche organolettiche del vino ma di un consumatore comune
PER CONCLUDERE: EFFETTI DEL PREZZO
•Sull’impresa
•Sul cliente
•Sulla concorrenza
NB: Il prezzo è “la morte” del marketing
In sintesi il prezzo ha degli effetti sulle imprese ovviamente perché ma visto il prezzo un elemento
fondamentale che va di incidere poi sulla copertura dei costi e la generazione dell' utile per
l'impresa ma anche degli effetti sul cliente andando a influenzare le percezioni e anche le
aspettative rispetto ad un prodotto quindi ad un prezzo più elevato aumentano anche le
aspettative dei clienti riguardo a quel prodotto e ha inoltre degli effetti sulla concorrenza
perché abbiamo detto le decisioni di prezzo delle imprese condizionano influenzano il
comportamento di altre imprese di altri concorrenti che a loro volta potrebbero modificare i loro
prezzi sulla base di quella che è l'azione dei principali competitor ecco bisogna fare attenzione a
non scatenare una cosiddetta guerra di prezzo una sorta di revisione dei destini a ribasso perché
se si va a competere soltanto sul prezzo come abbiamo già detto si vanno a ridurre sempre di più
gli utili per le imprese e fino ad arrivare proprio a verificare tutti gli sforzi di marketing quindi da
questo punto di vista il prezzo e la morte del marketing
PROMOZIONI le promozioni di prezzo hanno a che fare con una variazione del prezzo 
rappresentano una modifica rispetto al prezzo iniziale  come vedremocomprendono una
vasto insieme di tecniche e anche mezzi di comunicazione che li fa rientrare proprio in una degli
strumenti di promozione in senso lato dell'impresa quindi che le promozioni che qui ripeto
vediamo collegate al prezzo perché comunque hanno a che fare anche con una modifica del
prezzo sono in realtà uno degli strumenti che possiamo ritrovare poi all'interno della leva
promotions vediamo una prima definizione delle promozioni le promozioni sono
•Attività che utilizza un insieme di tecniche e mezzi di comunicazione per suscitare nel target la
nascita o l’evoluzione di un comportamento di acquisto/consumo, tipicamente a breve termine,
tramite l’offerta temporanea di un vantaggio supplementare detto incentivo.
All’interno di questa definizione Ci sono diversi aspetti rilevanti in particolar modo le
promozioni sono finalizzate a far evolvere il comportamento del consumatore a spingere il
consumatore all’acquisto di un prodotto nel breve termine e altro aspetto determinante le
promozioni hanno una caratteristica di temporaneità quindi si offre un vantaggio
supplementare ma con alcune restrizioni dal punto di vista temporale
PROMOZIONILe promozioni hanno diversi obiettivi 
 Obbiettivi 
-Sostenere le vendite di un’azienda
-Sostenere una campagna pubblicitaria
In primis hanno il compito di sostenere le vendite di un'impresa possono essere utilizzate
però anche per sostenere una campagna pubblicitaria o ancora possono essere utilizzate
per diciamo nei periodi di silenzio pubblicitario  significa per sostenere una campagna
pubblicitaria significa che ad esempio lancio un nuovo prodotto e quindi faccio una
promozione per incentivare l'acquisto la prova di questo nuovo prodotto possono essere
utilizzate nei silenzi nei momenti di silenzio pubblicitario  significa che ad esempio alcuni
brand non fanno pubblicità costantemente durante tutto l'anno ma soltanto in alcuni
momenti dell'annoper mantenere sempre viva l'attenzione del consumatore nei
momenti in cui non è attiva esempio una campagna pubblicitaria o altre attività di
comunicazione  l'impresa potrebbe decidere di sostenere quel Brad con un'attività di
promozione che comprende diversi strumenti che vedremo fra un po' ci sono 2 principali
categorie di promozione
 Tecniche più diffuse in 2 categorie
-Promozioni di prezzo e per questo colleghiamo le promozioni alla leva prezzo le
promozioni che vanno a incidere direttamente sul prezzo
-Promozioni non di prezzo promozioni che non riguardano il prezzo
MODIFICHE AL PREZZO FINALE O DI LISTINO promozioni di prezzo
•Sconti
•Abbuoni
•Modifiche su base geografica
•SCONTI Riduzioni del prezzo di listino concesse ad un acquirente come corrispettivo per
determinati comportamenti che riducono i costi del venditore.
Nelle promozioni di prezzo troviamo in primis gli sconti che invogliano il consumatore
all'acquisto tramite un prezzo basso particolarmente conveniente ci possono essere anche degli
sconti sulla quantità
- Sconti sulla quantitàle cosiddette offerte speciali comportano una riduzione di prezzo volta
ad agevolare la prova di un prodotto tra i potenziali clienti i 3X2  prendi 3 paghi 2 
rappresentano un esempio di queste offerte  i 3X2 sono molto diffusi sia nella grande
distribuzione (supermecati) ma possiamo trovarli anche in alcuni negozi di abbigliamento es.
Calzedonia, H&m, Intimissimi..
- Sconti stagionali Un altro esempio di promozioni di prezzo sono gli sconti stagionali quindi
delle promozioni di prezzo di solito abbastanza consistenti in cui si fa uno sconto legato ad una
ricorrenza  quindi può essere lo sconto di fine stagione oppure uno sconto legato a un momento
particolare  qui vedete ad esempio uno sconto legato alle occasioni particolari come l'apertura
di un nuovo punto vendita “Pittarosso aperto dal 1 Marzo sconti fino al 40%”  quindi uno
sconto legato non tanto i saldi di fine stagione ma proprio una ricorrenza particolare  può essere
l'apertura di un nuovo punto vendita oppure l'anniversario di apertura di un punto vendita
- Sconti commerciali (funzionali) sconti che non sono rivolti ai consumatori finali ma sono sconti
rivolti agli intermediari commerciali della filiera (i distributori soggetti che troviamo all’interno
della filiera soggetti che mettono in collegamento i produttori e i consumatori) in base a
- Loro posizione dei diversi intermediari nel canale distributivo posso avere degli sconti per i
grossisti oppure posso avere degli sconti per i retailer
- Alle attività di marketing che svolgeranno nei confronti del produttore quindi a seconda del
tipo di impegno che viene richiesto all’intermediario ci può essere uno sconto più o meno
consistente
Di solito questi sconti vengono offerti agli intermediari commerciali ad es. non ai dipendenti
- Sconti per pagamento anticipato Es. ricevo una fattura di 1000 euro con data 1 aprile con
pagamento a 30 giorni, con sconto del 2% per pagamenti entro 10 giorni dall’emissione della
fattura  tipo di sconto che avviene di solito in ambito Business to Business →1000 euro a 30 gg
→980 euro entro 10 gg
•ABBUONI•Riduzioni di prezzo di listino concesse agli acquirenti che mettono in pratica un
certo tipo di attività:
- Abbuono per permuta Riduzione di prezzo concessa quando la cessione di un prodotto usato
rappresenta una parte del pagamento del nuovo prodotto è tipico nell'acquisto di un'auto
quindi ad esempio acquistato un'auto nuova ma avete una riduzione di prezzo sull’auto nuova
se in cambio portate la vostra auto quindi cedete il prodotto usato che rappresenta una parte di
pagamento del nuovo prodotto
- Abbuono promozionalePremi in denaro o prodotti riconosciuti ai clienti che aderiscono a
specifiche iniziative, per esempio ai rivenditori oppure ai clienti finaliadesso abbiamo visto 
Diverse attività di promozione che possono essere rivolte sia ai clienti finali sia anche di business
Dopo gli sconti e gli abbuoni vediamo un altro tipo di modifica di prezzo questa volta su base
geografica  consiste in un premio (denaro ma anche un prodotto) che viene riconosciuto ai
clienti che partecipano ad un certo tipo di iniziativa (es. iniziativa intimissimi, H&M e MAC
mentre MAC accetta solo prodotti usati di marca MAC, intimissimi e H&M invece accettano tutti i
tipi di capi non solo delle loro marche per poi dare un buono di 5 euro ogni consegna id 5 capi ai
clienti da utilizzare nel loro punto vendita per incentivare le persona a tornare nel loro punto
vendita  in entrambi i casi però nel caso di H&M lo fanno soprattutto per la sostenibilità
ambientale riciclando materiali)
•MODIFICHE SU BASE GEOGRAFICA In generale il prezzo su base geografica è un tipo di criterio
di fissazione del prezzo o meglio di modifica del prezzo che si basa sulla localizzazione dei clienti
il prezzo totale pagato dal cliente dipende nello specifico dal costo di trasporto che serve per far
arrivare il prodotto al cliente finale
- Prezzo di origine uniforme  nella politica di prezzo di origine uniforme l'impresa fa pagare un
unico prezzo di vendita a tutti gli acquirenti andando poi a differenziare i costi di trasporto sulla
base della distanza dei clienti quindi si va stimare un onere aggiuntivo che è proporzionale ai
costi di trasporto più si è lontani dal punto di origine fa più si paga per le spese di trasporto
questa è una modalità di determinazione del prezzo che non è discriminatoria perché
effettivamente ogni cliente paga sulla base della costo effettivo di trasporto
- Prezzo di consegna uniforme  diversa la logica del prezzo di consegna uniforme cosa significa
che un'impresa fa pagare a tutti i clienti lo stesso sovrapprezzo per il trasporto indipendentemente
dalla localizzazione dei clienti quindi paga lo stesso importo sia un cliente che vicino sia un
cliente che è lontano quindi si paga lo stesso prezzo di consegna indipendentemente dalla
localizzazione dei clienti
- Metodo del punto base il metodo del punto base invece funziona secondo una logica
diversa nel senso che il prezzo finale è indipendente dal luogo in cui prodotti sono
effettivamente spediti ma è collegato ad un’altra località geografica di riferimento per l'impresa
che è utilizzata come base a cui si sommano poi eventuali costi di trasporto quindi ad esempio
un'impresa decide di prendere come punto base Milano anche se non produce a Milano decide
comunque di prendere come punto base a Milano per cui le consegne su Milano non hanno costi
aggiuntivi di trasporto se si vuole invece far arrivare il prodotto da Milano ad un'altra destinazione
si paga no un costo di trasporto che può variare Ad esempio CHL che era un’ impresa che
vendeva computer sia assemblati che singoli componenti funzionava secondo questa modalità
aveva una rete di piccoli negozi CHL l'azienda spediva i prodotti acquistati dalla sede fino ai
CHL point dopodiché i clienti potevano decidere se ritirare direttamente il prodotto presso il CHL
point oppure farselo spedire a casa con spese a proprio carico
Ci sono delle ulteriori considerazioni che si possono fare sul prezzo la prima di queste riguarda il
Price Fixing
ULTERIORI CONSIDERAZIONI SUL PREZZO1) PRICE FIXING
PRICE FIXING: accordo tacito o esplicito tra imprese riguardo alla fissazione dei prezzi di un
prodotto (questa pratica molto spesso è illegale perché è lesiva della concorrenza e degli interessi
dei consumatori)
• Price fixing orizzontale (collusione di prezzo) → uno o più competitor si accordano per evitare di
farsi la concorrenza facciamo riferimento ai competitor che si trovano all’interno dello stesso
settore  quindi ragioniamo in un’ottica orizzontale (es. delle compagnie telefoniche)
•Price fixing verticale(in un’ottica di filiera)(prezzo imposto) → l’impresa produttrice obbliga il
rivenditore a praticare un certo prezzo di vendita al dettaglio determinato e a non scendere mai
sotto (o non superare mai) una certa sogliail produttore va a fissare il prezzo del rivenditore
finale
ULTERIORI CONSIDERAZIONI SUL PREZZO 2) PREZZI INGANNEVOLI E PREDATORI 
Prezzi ingannevoli: Qualunque politica di prezzo intesa a ingannare il consumatore, ottenendo un
indebito profittoladdove ci siano dei comportamenti opportunistici da parte delle imprese con
delle forme d’inganno e di scarsa trasparenza nei confronti dei consumatori ci troviamo proprio di
fronte al prezzo ingannevole
Prezzi predatori: fissazione di prezzi talmente bassi da costringere i concorrenti ad uscire dal
mercato; una volta usciti, i prezzi vengono rialzati per sfruttare una condizione di monopolio (es.
Walmart in Germania, costretta poi ad alzare i prezzi praticati nella sua rete vendita)un’impresa
per far fronte alla concorrenza (impresa già forte nel mercato) Per scoraggiare i concorrenti
decide di praticare dei prezzi talmente bassi da non rendere più sostenibile concorrenti e rimanere
all'interno di quel mercato cosa succede però una volta ha sbaragliato la concorrenza e una
volta che i concorrenti sono usciti da quel mercato che l'impresa che applicato dei prezzi predatori
rialza i prezzi però adesso dettare quella condizione di monopolio che si è che si è verificata ad
esempio Walmart in Germania aveva praticato delle politiche di prezzo predatorio e pertanto è
stata costretta poi ad alzare i prezzi che praticava nella sua rete vendita per non creare diciamo la
concorrenza sleale nei confronti degli altri distributori
ULTERIORI CONSIDERAZIONI SUL PREZZO3) DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI
Abbiamo già parlato così video molto generale di come talvolta le imprese facciano pagare prezzi
diversi a seconda dei consumatori nello specifico per descrivere discriminazione del prezzo si
intende quella pratica che consiste nell’operare dei ricarichi diversi sui costi di produzione di uno
stesso prodotto in base alla tipologia di consumatore senza che però sia giustificato da un effettivo
differenziale di costo quindi applico al costo un ricarico del 30% per un cliente e del 60% per un
altro cliente o del 100% per un altro cliente ancora quindi si applicano ricarichi diversi sul costo
quindi clienti vengono a pagare prezzi diversi senza però che questo sia giustificato da un effettivo
differenziale livello di costo 
• Pratica che consiste nell’operare dei ricarichi diversi sui costi di produzione di uno stesso
prodotto in base alla tipologia di consumatore, senza che ciò sia giustificato da un effettivo
differenziale di costo.
• Può consistere in diversi prezzi finali a vari consumatori per uno stesso bene (es. abbonamento
della metropolitana) o far pagare lo stesso prezzo a tutti i consumatori sebbene il costo di
produzione del bene sia differenziato (es. invio di lettere per posta in diverse zone d’Italia)
Passiamo adesso dal concetto di modifica del prezzo al concetto di promozione delle vendite ai
clienti finali 
PROMOZIONE DELLE VENDITE AI CLIENTI FINALIpromozioni non di prezzo
• Buoni sconto
• Offerte speciali (3X2)
• Omaggi
• Concorsi
• Estrazione a premi
• Campioni di prova
• Programmi fedeltà
• Espositori nei punti vendita
Le promozioni delle vendite possono essere di prezzo e non di prezzo tra le promozioni di prezzo
che possono dire essere dirette ai clienti finali abbiamo già visto i saldi e gli abbuoni e parleremo
poi anche delle promozioni non di prezzo come ad esempio gli omaggi i concorsi le estrazioni a
premio i campioni di prova i programmi fedeltà e anche gli espositori nei punti vendita quindi
vedete come la promozione posso assumere anche una forma di comunicazione nei confronti del
cliente finale:promozione in senso stretto intesa come promozione delle vendite ricordiamoci che
rientra nella più ampia leva di marketing delle della Promotion quindi promozione in senso lato
•CONCORSI  prevedono l’impegno da parte del consumatore al fine di vincere un premio
Proprio ad esempio in questo concorso realizzato da purina chi vende cibo per animali il
concorso consiste nello scattare una foto al proprio il proprio animale in palio è possibile vincere
una ciotola Alessi questo tipo di concorso prevede un impegno da parte del consumatore al fine
di vincere il premio questo è un altro esempio di concorso a premi di Kellogg’s per partecipare è
indispensabile acquistare prodotto il prodotto come sempre nei concorsi a premi ci si registra
poi sul sito si ascoltano tre brevi brani musicali bisogna identificare questo fantomatico suono del
crunch e un Fondant Fondant nascosto in una delle clip a chi identifica correttamente il suono
all'interno della clip verrà poi chiesto di cliccare su un pulsante per scoprire se ha vinto questo è
un esempio di concorso premi dove comunque al consumatore è richiesto un minimo di
partecipazione questo caso identificare ascoltare i le clip musicali
•ESTRAZIONE A PREMIPosso un altro tipo di iniziativa promozionale che non si chiama concorso
a premi ma estrazione a premi quindi si concorre sempre per un premio ma mentre nel concorso a
premi è richiesto un minimo di partecipazione coinvolgimento da parte del consumatore quindi il
consumatore deve fare qualcosa per partecipare poi per avere la possibilità di vincere il premio
nell’ estrazione a premi il impegno richiesto al consumatore davvero minimo di solito si tratta di
inserire un codice all'interno del sito ad esempio vedete questo concorso passione Sicilia di
maina che ne mette in palio quattro soggiorni in Sicilia quattro persone basta acquistare il
prodotto iscriversi al sito e inserire poi il codice ed attendere l'estrazione quindi in questo caso
la vincita è legata puramente alla fortuna non si richiede una particolare abilità vano si richiedono
particolari sforzi al consumatore
•OPERAZIONE A PREMIDiverso ancora è il sistema di operazione a premi si vince sempre
qualcosa si riceve il regalo qualcosa ad esempio la tazza per Kellogg’s in questo caso però non ci
si basa sulla fortuna sull’estrazione e come può cadere nel concorso a premi o nell’estrazione a
premi ma basta acquistare un certo numero di prodotti per ricevere in omaggio il regalo questo
caso la tazza quindi vedete all'interno del regolamento che viene poi sempre riportato sul sito in
corrispondenza di queste iniziative si vede chiaramente che basta acquistare due prodotti per
ricevere in omaggio ci possono poi essere delle limitazioni dal punto di vista degli ambiti territoriali
in cui è attiva una certa promozione ci può essere una durata temporale limitata ma il
consumatore ha la certezza che facendo quello che viene descritto potrà ottenere il premio
•CAMPIONI DI PROVA (Sampling) NB: non vanno confusi con sachet marketingTrova un altro
possibile strumento di promozione che sono i campioni di prova attenzione che non vanno confusi
con il sachet marketing quindi se con il sachet marketing si faceva riferimento a delle monodosi di
prodotti shampoo dentifricio bagnoschiuma creme con i campioni di prova l'obiettivo è proprio
quello di promuovere le vendite di far provare un prodotto al consumatore di solito vengono
regalati ad esempio quando si va in profumeria si acquista un prodotto e poi vengono regalati
questi campioni di prova gratuiti
•PROGRAMMI FEDELTÀ Consistono nell’offrire un premio al consumatore in seguito al
sommarsi degli acquisti effettuati sceglie di solito un premio dal catalogo (dei supermercati,
farmacie..  qualsiasi punto vendita che crea dei programmi fedeltà  in alcuni casi il prodotto
che si ottiene al termine della raccolta punti è completamente gratuito in altri casi viene chiesto
un piccolo contributo da parte del consumatoreLOYALTY CARD (nella distribuzione al dettaglio)
PROGRAMMI FEDELTÀ FREQUENT FLYER/FREQUENT TRAVELER (nelle imprese di
trasporto)Ad esempio nell'ambito dei servizi troviamo le 1000 miglia la raccolta delle miglia
aeree un amico che era riuscito a regalare un viaggio in Giappone a fidanzata e relativi amici e
perché aveva accumulato tantissime miglia viaggiando spessissimo per lavoro sono degli
strumenti carte fedeltà sia per beni tangibili sia per l'acquisto di servizi che servono proprio a
fidelizzare la clientela è un modo per fidelizzare la clientela per far sì che il consumatore decida di
ripetere l'acquisto o all'interno della stessa catena di distribuzione al dettaglio oppure nello stesso
ambito di servizi se ci pensate anche se andate a prendere il caffè al bar molto spesso vi fanno
queste tessere che pagate anticipatamente arrivati al decimo caffè ve ne regalano anche quello
una forma di carta fedeltà un aspetto molto importante di queste carte fedeltà dal punto di
vista dell'impresa è che sono utilissime per raccogliere informazioni sui consumatori attraverso la
carta fedeltà imprese sono perfettamente in grado di profilare il consumatore di vedere cosa
acquista in quali quantità in quali periodi e pertanto è più facile fare ad esempio anche delle
iniziative di promozione mirata sulla base delle informazioni che vengono raccolte quindi tutte
queste carte se desta hanno ovviamente un vantaggio per il consumatore ma sono soprattutto una
miniera di informazioni per le imprese
IN SINTESI, LE PROMOZIONI…in sintesi le promozioni sono utili perché
•danno risultati nel breve periodo come abbiamo detto
•possono essere usate anche nei periodi di cosiddetto silenzio pubblicitario
•hanno il compito di far fare l'ultimo passo quindi riescono a spingere magari il consumatore
indeciso verso l'acquisto in alcuni casi 
•possono diventare la ragione dell'acquisto quindi ci sono le persone che acquistano un soltanto
perché un prodotto magari e in sconto perché c'è un premio perché c'è la possibilità di vincere
qualcosa
NB DEVONO AVERE UNA DURATA LIMITATA NEL TEMPO attenzione però che come abbiamo
già detto le promozioni devono avere una durata limitata nel tempo altrimenti il rischio è da un
lato quello di ridurre gli utili per le imprese dall'altro e anche di creare delle aspettative dei
consumatori che si abituano a trovare sempre dei prezzi più bassi oppure ricevere sempre
qualcosa in omaggio pertanto le promozioni vanno dosate con parsimonia e vanno come sempre
inserite all'interno di una più ampia visione strategica delle attività dell’impresa
-Non vi ho messo qui ma lo inserirò nelle slide invece la questione degli espositori nei punti
vendita che un'altra forma di promozione nella quale si sfrutta la presenza di espositori cartelloni e
corner all'interno di punti vendita pensate ad esempio anche quelli che troviamo all'interno del
supermercato in cui si promuovono di volta in volta la nuova linea di caffè la nuova linea di biscotti
quindi il vantaggio è che si crea un elemento di attenzione per il consumatore e di solito proprio
nell'ambito di questi di questi espositori è possibile trovare anche maggiori informazioni sul
prodotto oppure è possibile trovare magari degli sconti dei tre per due delle iniziative particolari
IL MARKETING MIX
•product
•price
•place
•promotion
Passiamo ora ad un'altra leva del marketing mix che è la leva place ovvero la distribuzione quando
parliamo di distribuzione parliamo di canali di marketing
I CANALI DI MARKETING (CFR. CAP. 16)comprendono sia
• persone e aziende
• obiettivo: trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà di quel prodotto dal produttore al
consumatore all’interno dei canali di marketing troviamo anche i cosiddetti intermediari
• → INTERMEDIARIquei soggetti che hanno il compito di favorire il passaggio del prodotto/della
proprietà del prodotto dal produttore al consumatore quindi all'interno del canale di marketing
troviamo le imprese e il consumatore tra le imprese consumatori troviamo gli intermediari
INTERMEDIARI possono comprendere i 
• GROSSISTI (wholesler): acquistano da produttori e vendono ad altri grossisti o dettaglianti
• DETTAGLIANTI (retailer): acquistano da produttori (o grossisti) e vendono al cliente finale  i
dettaglianti entrano in contatto con il cliente finale
• Entrambi acquisiscono la proprietà dei prodotti
BROKER E AGENTIaltre figure di intermediari che però Hanno funzione puramente
commerciale e quindi non acquistano la proprietà del prodotto
Broker
• non hanno rapporto continuativo con acquirente o venditore
• Tendono a rappresentare gli acquirenti (es. settore assicurativo) i broker possono essere degli
individui indipendenti oppure possono essere anche delle imprese la loro funzione
fondamentale è quella di far incontrare la domanda e l’offerta
Agentisono degli intermediari commerciali che possono essere
• Plurimandatari (lavorano per diversi produttori) significa che operano per conto di diversi
produttori sul territorio di cui di solito hanno l’esclusiva  questi produttori non sono in
competizione tra loro  non sono di prodotti competitors ma di prodotti complementari
Complementari quindi difficile immaginare che allo stesso agente vengano affidati brand di
imprese competitor di solito l'agente plurimandatario vende più brand ma di prodotti
complementari non di prodotti in concorrenza
• Monomandatari (un unico produttore) lavorano per un unico produttore rappresentano un
unico produttore e sono responsabili dell’intera funzione marketing di quel produttore  di solito
i monomandatari progettano i piani promozionali fissano i prezzi vanno a definire le politiche di
distribuzione mentre invece di solito il plurimandatari sono responsabili soprattutto delle
funzioni transazionali o soprattutto ad esempio per la raccolta degli ordini di acquisto

Qui vedete rappresentati graficamente con questa immagine i canali di Marche se vedete nel
primo blocco troviamo l'impresa EI consumatori o meglio le imprese impresa 1 2 3 4 EI
consumatori a glicidi senza la presenza di intermediari cosa succede in caso di assenza di
intermediari che ciascuna impresa che volesse entrare in contatto con ciascuno dei consumatori
dovrà realizzare quattro contatti quindi l'impresa uno avrà quattro contatti lo stesso avranno le
imprese 2 3 4 nel complesso in questa situazione avremo 16 contatti nel secondo blocco troviamo
invece sempre la stessa situazione di quattro imprese e quattro consumatori abbiamo però un
elemento distintivo rispetto al al primo blocco che era presenza dell' intermediario cosa succede
con la presenza dell' intermediario che le imprese non dovranno più prendere contatti con ciascun
consumatore hai mandato soldato con l'intermediario allora volta i consumatori il consumatore a
che volesse acquistare i prodotti di tutte le imprese 1 2 3 4 non dovrà realizzare quattro contatti
uno per ciascuna impresa dovrà semplicemente entrare in contatto con un intermediario quindi
vedete che in realtà la presenza di un intermediario rende più efficiente la relazione fra impresa e
consumatore con la presenza di un intermediario in questo caso molto semplice siamo passati da
16 contatti a solo 8 contante quindi la presenza di un intermediario consente di minimizzare anche
il costo delle transazioni diventa più efficiente rende più efficiente la transazione
LUNGHEZZA DEL CANALE a seconda del numero di intermediari presenti all’interno del canale si
può parlare di 
• Canali diretti
• Canali indiretti
Quando si parla di lunghezza di canale si fa riferimento al numero di soggetti che troviamo
all'interno di un canale distributivo nel caso dei canali diretti succede che l'impresa produttrice
vende direttamente al consumatore finale il contadino vende la propria frutta direttamente al
consumatore finalmente ha la bancarella vicino al campo e vendo il prodotto al cliente senza la
presenza di un intermediario questo si chiama canale diretto
I canali indiretti sono invece caratterizzati dalla presenza di 1 o più intermediari 

Internet qui vedete

con un'altra figura tratta dal vostro libro di testo queste diverse situazioni quindi canale a
rappresenta un canale diretto dal produttore al consumatore il canale BCD rappresentano dei
canali indiretti breve medio o lungo a seconda del numero di soggetti quindi vedete ci può essere
la presenza di un solo intermediario come un dettagliante oppure la presenza di un dettagliante e
di un grossista o ancora possiamo avere la presenza di un agente che a sua volta entra in contatto
con il grossista EA cascata il grossista entrerà in contatto con il dettagliante il dettagliante con il
consumatore finale
ALL’AUMENTARE DELLA LUNGHEZZA DEL CANALE...  e quindi all’aumentare del numero di
intermediari che troviamo all’interno del canale ci sono 
•...due SVANTAGGI:
• 1) Si riduce il margine per il produttoreImmagina produttore si riduce per quali ragioni voi
pensate che il punto di riferimento è il cliente finale il cliente finale non è disposto a pagare più
di un tot per quel prodotto quindi dalla vendita del prodotto al cliente finale quindi dal prezzo
pagato dal cliente finale devono essere remunerati tutti i soggetti che fanno parte del canale
distributivo quindi dal prezzo dovrà essere remunerato il produttore ma anche la gente il
grossista il dettagliante via via che aumento il numero intermediari vuol dire che vado ad
aumentare il numero di soggetti che vogliono ottenere una margine dall’attività di vendita di quel
prodotto se aumento il numero di intermediari quindi il margine per il produttore si riduce proprio
perché dovrà andare a remunerare l'attività dei distributori
• 2) Diventa meno agevole il controlloda parte del produttore  il produttore chi utilizza
numerosi intermediari più difficilmente avrà il controllo su quello che è la il prodotto che viene
venduto al cliente finale e avrà meno controllo più in generale su tutta la filiera
Qual è però il vantaggio e l'utilità di ricorrere a dei distributori che ad esempio il produttore non
avrebbe magari la rete di vendita per raggiungere in maniera efficiente il consumatore finale o
ancora la presenza di distributori consente una maggiore specializzazione del lavoro il
produttore fa quello che sa fare meglio e il distributore svolge il proprio lavoro in maniera
efficiente
NON-STORE RETAILING all’interno dei canali di marketing possiamo ragionare anche in termini
di non-store retailing ovvero di tutte quelle vendite che non avvengono attraverso canali
distributivi tradizionali ma che vengono attraverso queste modalità cosiddette non store che
comprendono ad esempio i distributori automatici oppure la vendita per corrispondenza o su
catalogo, che è ancora viva e attuale anche se ovviamente meno rispetto al passato, oppure ci
sono le vendite televisive, ci sono interi canali dedicati alla vendita di prodotti c'è ancora la
vendita telefonica il telemarketing, come le diverse compagnie di operatori telefonici che
propongono collegamento internet, oppure rivenditori di energia elettrica o gas che telefono per
effettuare una vendita Nell'ultimo decennio c'è stato anche un forte aumento dell' e-commerce
quindi della vendita tramite canale online, l’e-commerce di cui vedremo anche alcuni esempi su
cui rifletteremo è una modalità di distribuzione che da un certo punto di vista ha favorito la
disintermediazione di canale ovvero ha reso possibile per alcuni soggetti entrare in contatto
diretto con il consumatore finale senza avvalersi di un vero e proprio distributore potrebbe
essere l'esempio della piccola cantina che vende online oppure anche il negozio di abbigliamento o
anche una venditore di servizi l'hotel che il proprio sito quindi bypassa agenzie viaggi poi passa
booking e vende direttamente al consumatore finale quindi fare una riflessione più ampia sui 
Noi possiamo quindi fare una riflessione più ampia sui canali distributivi affermando come ormai
sia sempre più diffusa una multicanalità da parte delle imprese ovvero la scelta di avvalersi di
più canali distributivi di più canali attraverso i quali sia comunicare col consumatori ma anche
canali attraverso i quali vendere i propri prodotti
• Distributori automatici
• Vendita per corrispondenza/su catalogo
• Vendita televisiva
•Vendita telefonica (telemarketing)
• E-commerce
↓multicanalità↑
Un esempio di successo di sviluppo del canale online in particolar modo di sviluppo di una
strategia di multicanalità che ha caratterizzato Tesco nella Corea del Sud video + facciamo
alcune riflessioni su quelli che sono stati i principali fattori di successo di questa iniziativa
TESCO – SOUTH KOREAquali sono stati i fattori di successo di questa iniziativa? 
Come che abbiamo appena visto Cosco volevo aumentare la propria presenza sul mercato
sudcoreano senza però aprire nuovi punti vendita allora da un'analisi del mercato dei consumatori
era emerso che il consumatore sul coreano era un consumatore che lavorava molto che
trascorreva molto tempo fuori casa ed era anche una consumatore molto avvezzo alla tecnologia
pertanto se cercato di combinare questi due aspetti cogliendo un'opportunità di mercato queste
persone non avevano evidentemente molto tempo libero per andare a fare la spesa quindi se
pensato di sfruttare i tempi morti dell'attesa del mezzo di trasporto nello specifico la
metropolitana per andare a riempire questo vuoto con qualcosa di utile qualcosa di utile che però
ovviamente non è diciamo tra le principali attività che una persona ama fare nel tempo libero
ovvero fare la spesa attraverso l'installazione di questi pannelli che simulano in tutto e per tutto
un vero scaffale del supermercato e attraverso la presenza di QR code le persone potevano fare la
spesa tranquillamente dalla stazione della metropolitana  spesa che sarebbe stata poi
consegnata direttamente a casa poco dopo che sarebbero ritornati dal lavoro quindi con un
grande risparmio di tempo e anche di stress questa iniziativa è stata una delle prime da questo
punto di vista e anche una di quelle di maggior successo risale al 2011 e nel giro di poco tempo
pesco è riuscito a raggiungere degli ottimi risultati e diventare il primo rivenditore senza aprire
ulteriori punti vendita fisici che avrebbero sicuramente comportato un aumento dei costi dei
costi maggiori per l'impresa

con internet c'è stata quindi una

rivoluzione un passaggio dalla concetto tradizionale di marketplace inteso come luogo fisico di
scambio al concetto di marketSpace ovvero uno spazio virtuale di scambio in cui consumatori e
imprese si incontrano online acquistano e vendono online  adesso andremo a ragionare proprio
su quelli che sono i vantaggi degli acquisti online secondo la prospettiva dei consumatori e su quali
sono anche i rischi percepiti dall’ acquisto online e dall'altro lato andremo ad analizzare anche
quali sono i vantaggi per i produttori e per gli intermediari
VANTAGGI DEGLI ACQUISTI ONLINE PER IL CONSUMATOREDal punto di vista del consumatore
potremmo identificare due macro categorie di vantaggi da un lato la dimensione funzionale
ovvero un' utilità pratica dell'acquisto online che può essere collegata ad esempio alla possibilità di
fare acquisti 24 ore al giorno 7 giorni su 7 un ulteriore aspetto utile e che non ci si deve spostare
e quindi c'è la comodità che l'acquisto online, pensiamo anche alla l'utilità degli acquisti online in
questa epoca di pandemia se ci fosse stata questa pandemia 15 anni fa molto probabilmente
sarebbe stato ancora più difficile riuscire a gestire la necessità di ridurre gli spostamenti con la
necessità però di avere di acquistare prodotti tendenzialmente si acquista online anche per
avere un vantaggio di prezzo quindi attraverso l'acquisto online si operano dei confronti tra
offerte di produttori o di distributore diverse e si acquista al prezzo più conveniente c'è
sicuramente maggiore possibilità di scelta rispetto un acquisto un punto vendita fisico tradizionale
e dal punto di vista funzionale c'è anche la sensazione di spendere meno perché c'è la
dematerializzazione dell’acquisto questa realtà è un vantaggio ma potrebbe essere anche un
rischio nel senso che proprio con la dematerializzazione dell’acquisto talvolta il rischio è proprio
quello di continuare ad acquistare perché c'è la sensazione di spendere meno non c'è la
sensazione di acquistare tanti prodotti o di spendere tanto per dei prodotti perché il prodotto
arriva soltanto in un momento successivo rispetto a quello dell'acquisto
Dimensione funzionale
• Possibilità acquisti 24/7
• non mi devo spostare/comodità
• prezzo più basso
• maggiori possibilità di scelta
• sensazione di spendere meno (dematerializzazione dell’acquisto)
Dimensione Edonisticaoltre a questa dimensione funzionale C'è poi anche un'importante
dimensione edonistica dell'acquisto online la dimensione legata al piacere dell'acquisto il
piacere di ricevere il prodotto acquistato il divertimento di acquistare online il piacere di
acquistare online
• il piacere di ricevere il prodotto acquistato
• il divertimento di acquistare online
•ecc.
E sulla dimensione edonistica si stanno spingendo poi tante attività di promozione ad esempio
un esempio di Luchiero che è un servizio di personal shopper online una sorta di
abbonamento è possibile ricevere 5 capi selezionati appositamente da un personal shopper
ovviamente sulla base di preferenze gusti informazioni come la taglia che vengono fornite
anticipatamente del consumatore il consumatore riceve questa sorta di box sorpresa con i capi
selezionati dal personal shopper per poi decidere di tenere soltanto quello che gli interessa di
pagare soltanto i capi che ritiene adatti a lui o a lei gli altri possono essere restituiti una logica
simile viene utilizzata anche da altri brand come Abiby seleziona prodotti per la pelle anche qui
si propongono delle beauty box selezionando alcuni prodotti premium di make up in realtà qui
si fa leva molto anche sulla dimensione dello sconto dal valore di 90 € che viene offerta a un
prezzo scontato di 24,90 € simile è di beauty box di look fantastic anche qui ci offrono degli
sconti per gli iscritti a lungo termine Scritti a lungo termine con un tentativo di fidelizzazione del
consumatore via via che si aumenta la lunghezza dell' abbonamento c'è una vantaggio di prezzo
che viene proposto al consumatore look fantastic promuove prodotti per la cura della pelle capelli
make up sono tendenzialmente prodotti di Marche non conosciute al grande pubblico alcune
diciamo note alcune meno note e la logica è quella di proporre prodotti di qualità ad un prezzo
conveniente
SVANTAGGI PER GLI ACQUISTI ONLINE PER IL CONSUMATORE i principali svantaggi
• Incertezza sul mezzo di pagamento (si teme clonazione carta)
• Incertezza sull’affidabilità del venditore (es. rispetto dei tempi di consegna, truffe…)
• Impossibilità di provare e valutare il prodotto  es. utilizzare la possibilità di resi per invogliare il
cliente a comprare comunque la merce
• Rischio di danneggiamento della merce
• E’ richiesta maggiore autonomia da parte dell’acquirente (es. per informazioni) Ad esempio
nella ricerca di informazioni talvolta adesso con l'utilizzo di chatbot quindi queste chat online
attraverso i quali consumatori possono usufruire di un servizio clienti 24 ore al giorno si cerca di
agevolare anche qui l'acquisto online rispondendo a domande al di fuori di quello che potrebbe
essere il tradizionale orario d'ufficio il limite dei chatbot però è che trattandosi comunque di
intelligenza artificiale le risposte in alcuni casi sono utili e pertinenti ed efficaci in altri casi invece
non riescono a cogliere ecco diciamo le esigenze specifiche del consumatore e quindi sono poco
utili
• Ecc.
INTERMEDIARI
• Tipi di intermediari
• Lunghezza di canale
• Ecommerce → disintermediazione di canale
Riassumendo quindi per quanto riguarda gli intermediari abbiamo visto diversi tipi di intermediari
abbiamo ragionato in un’ottica di lunghezza di canale abbiamo parlato di e-commerce di come l’e-
commerce possa favorire la disintermediazione di canale andiamo a ragionare adesso in termini
degli effetti della multicanalità sul comportamento del consumatore si parla proprio di
consumatore Omnichannel o Cross-channel
IL CONSUMATORE OMNICHANNEL (CROSSCHANNEL)
Il consumatore vive la multicanalità (non soltanto per quanto riguarda gli acquisti ma più in
generale per quanto riguarda le relazioni con i brand e con le imprese) come uno spazio integrato
(offline e online)  quindi per il consumatore l'esperienza con il brand è un'esperienza fel tra
online e offline Ad esempio scelgo un ristorante sulla base di alcune recensioni che ho visto su
Trip Advisor prenoto telefonicamente il ristorante poi quando sono all'interno del ristorante
magari acquisto un biglietto per il cinema direttamente dallo smartphone quindi la multicanalità
fa parte ormai della vita quotidiana di ciascuno di noi e non c'è più una netta distinzione fra quello
che si fa online e quello che si fa offline c’è un’ integrazione sempre maggiore di canali
comunicazione di vendita e proprio da questo punto di vista si parla proprio di marketing
Omnichannel che integra i diversi canali di comunicazione di vendita andando a creare una
custumer Journey senza soluzione di continuità  customer journey è proprio il percorso che il
consumatore svolge in tutte le diverse fasi pre acquisto fase di acquisto vera e propria e fase post
acquisto concetto diverso è quello del marketing multichannel che invece ha a che fare con la
gestione di più canali di marca dei miei comunicazione che però non sono tra loro integrati
l'attenzione attuale dal punto di vista delle imprese e invece su una logica omnichannel più che
multichannel quella è la vecchia e la vecchia versione della multicanalità ad oggi multicanalità
significa esserci a 360 ° per i consumatori online e offline ma in maniera integrata Significa dover
gestire in maniera sinergica anche diversi touch point i diversi punti di contatto del consumatore
→ Marketing multichannel: più canali di marketing e di comunicazione, ma non integrati
→ Marketing omnichannel: integra i diversi canali di comunicazione e di vendita, creando un
customer jurney senza soluzione di continuità. Gestione sinergica dei vari punti di contatto
(touchpoint)
Qui vedete rappresentato graficamente il customer Journey quindi l'insieme delle attività che
vengono svolte dal consumatore dalla fase diciamo della definizione del problema della
percezione del problema fino alla fase del post acquisto il customer Journey descrive l'esperienza
del cliente

Del ponte qui

vedete vengono messi in luce i diversi touch point dell’impresa quindi i punti di contatto che ci
possono essere tra imprese e consumatori ad esempio il sito web oppure negozio fisico il catalogo
online o cartaceo l'email EI social media sono soltanto alcuni esempi dobbiamo pensare anche che
non tutti i touch point sono gestiti direttamente dall' impresa l'impresa può gestire direttamente il
proprio sito internet i propri canali social il proprio punto vendita e le proprie iniziative
pubblicitarie ci sono però degli altri touchpoint che non sono gestiti direttamente dall' impresa ma
che sono altrettanto importanti per il consumatore durante il customer già da me ad esempio un
sito terzo di review di quei prodotti ad esempio trip advisor per il ristoranti e gli hotel
Quindi per l'impresa importante riuscire a ad essere consapevole del customer journey quali
sono tutte le fasi e le attività che svolge il consumatore di quali sono i possibili punti di contatto
fisici o virtuali con cui il consumatore entra a contatto con l'impresa e di conseguenza gestirli
Questo esempio vedete si parte da una pubblicità online che stimola il consumatore alla ricerca
di informazioni su Google e alla valutazione delle alternative esempio su siti comparatori ma dalla
ricerca su Google si potrebbe ad esempio decidere di andare sulla pagina fan di Facebook di un
certo brand si potrebbe decidere poi di andare a visitare il negozio fisico andare a visitare il sito
web aziendale o ancora di leggere altre recensioni prima di andare ad acquistare ancora si
potrebbe ordinare online e ritirare presso il negozio ci possono essere cioè tantissime diverse
attività che si compongono diversamente anche a seconda del consumatore e che fallo sito ogni
giorno sia un qualcosa di unico quindi non è possibile definire il customer giovane di tutti i
consumatori si può definire però customer giorni tipo si chiama proprio customer Journey map
tipo questo una rappresentazione grafica del customer Journey del cliente andando a individuare
proprio principali punti di contatto che l'impresa deve gestire nelle diverse fasi
ESEMPI DI MARKETING OMNICHANNEL: DISNEY un ottimo esempiodi marketing omnichannel è
quello di Disney che ha progettato per i propri consumatori un'esperienza omnichannel a tutti
gli effetti a partire dal sito web della Disney dove c'è un sistema di pianificazione di viaggi che
funziona molto bene anche per il mobile e dopo aver prenotato il viaggio i consumatori possono
utilizzare anche quest’ app che si chiama Mydisney experience per pianificare tutto il viaggio
quindi possono scegliere ad esempio dove pranzare ci sono delle mappe utili per individuare le
attrazioni per stimare i tempi di coda per ciascuna attrazione Disney ha introdotto anche una
braccialetto Magic band che funziona sia come chiave per la camera d'albergo ma diventa anche
un dispositivo verrà memorizzare le foto che vengono scattate con i personaggi Disney può
diventare anche uno strumento per ordinare il cibo quindi tutta l'esperienza è stata progettata
tenendo come punto di riferimento copro il customer journey l'esperienza del consumatore
l'obiettivo è quello ovviamente di fidelizzare sempre di più il consumatore di consolidare il
marchio di Disney offrendo sempre un’esperienza di qualità e un'esperienza indimenticabile
ALLEANZE TRA GRANDI OPERATORI  per lo sviluppo di 
PROGETTI CON OBIETTIVI TECNOLOGICI ad esempio 
• sviluppare l’eCommerce tramite assistente vocale
•sperimentare il self-driving nelle consegne (Domino’s-Ford);
• testare la realtà aumentata (Yoox Net-a-Porter – Lumyer).
WALMART GOOGLEcaso Walmart google Intendono sviluppare di commercio tramite assistente
vocale allora walmart come saprete la più grande catena di GDO al mondo e ha deciso di affidarsi a
Google assistant per implementare gli acquisti online Google hanno annunciato ad Aprile del 2019
questa partnership che rende possibile e lo shopping vocale in migliaia di negozi walmart negli
Stati Uniti proprio tramite il Google assistant i clienti possono ordinare la spesa anche da casa
interagendo proprio con Google assistant basta dire che in Google ad esempio se dico aggiunge il
latte al carrello viene inserito il latte con la marca preferita del cliente si può utilizzare questo
strumento sia a casa ma anche all'interno del punto vendita l'investimento è stato un investimento
che ha già avuto un ottimo riscontro visto che il 13% di clienti walmart utilizza questo servizio
probabilmente questo dato è anche cresciuto perché è di qualche mese fa Questa
partnership tra Walmart e Google è stata messa in piedi anche proprio contrastare un altro grande
colosso dell’e commerce che è Amazon Amazon che nel 2017 ha deciso di entrare proprio nella
ma il settore della vendita dei supermercati il settore della del food acquistando questa catena di
supermercati Whole foods per la cifra di 14 miliardi di dollari AMAZON –
WHOLE FOODSwhole foods è una catena di supermercati che sono specializzati nella vendita di
prodotti freschi e biologici è un marchio che gode di un buon posizionamento negli Stati Uniti con
una rete di punti vendita già esistenti sul territorio e anche con una notevole patrimonio
immobiliareAmazon sempre più come vediamo si sta espandendo in diversi settori si occupa di
logistica di tecnologia Entertainment con primevideo e anche con whole foods è entrato proprio
nel settore della vendita del food in realtà Amazon è stato pioniere anche però un altro tipo di
iniziativa che è quello della negozio Amazon go
AMAZON GO Amazon go è un nuovo tipo di negozio il cui non serve passare dalla cassa per
effettuare il pagamento dei prodotti si entra utilizzando l'app di Amazon go si entra all'interno del
negozio si prende si prendono i prodotti che servono il si esce e automaticamente questi prodotti
vengono poi addebitati al consumatore quindi non si tratta nemmeno di una cassa veloce la cassa
scompare completamente si entra semplicemente nel negozio si prende e si esce senza fare file
con ovviamente un vantaggio di tempo e anche una nuova esperienza di acquisto  questo è
stato possibile ovviamente attraverso l'impresa di una tecnologia molto sofisticata che simile a
quella che viene utilizzata nelle auto a guida autonomac’è una visione quindi computerizzata
una fusione sensoriale e anche il deep learning  questa tecnologia rileva automaticamente il
movimento il momento in cui i prodotti vengono prelevati dagli scaffali o vengono rimessi sugli
scaffali e si tiene traccia di questi movimenti all'interno di un carrello virtuale quando la spesa
terminata si esce dal negozio si riceve l' importo direttamente sullo smartphone importo che verrà
addebitato sull’account di Amazon all'interno di Amazon go si possono acquistare al momento
soltanto alcuni tipi di prodotti tra cui prodotti per colazione pranzo cena spuntini cibi preparati da
chef o oppure anche pane di panetterie locali c'è una selezione diciamo di prodotti alimentari che
vanno dai beni di prima necessità tipo il pane o il latte fino a prodotti dolciari di produzione locale
Ecco la cosa interessante che non serve neanche fare la scansione dei QR code dei prodotti è
tutto automatizzato grazie a questa tecnologia al momento Amazon go si trova a Seattle
molto probabilmente dopo questo test di mercato immagino che Amazon abbia tutte le intenzioni
di espandere questo tipo di format distributivo anche in altre in altre località
YOOX - LUMYER un’ ulteriore iniziativa che deriva anche qui da una collaborazione alcuni giganti
dell’e commerce è quella tra YOOX e Lumyer per lo sviluppo di un’app di realtà aumentata che
consente di aggiungere degli effetti speciali alle foto animandolead esempio qui si può vedere il
il foulard in movimento è un modo per sentire anche qui al consumatore di superare possibile
scogli di non utilizzare del non poter provare i capi di abbigliamento consentendo di creare un
avatar basato sulle proprie foto e di provare successivamente i prodotti su questo avatar
DOMINO’S-FORDQuesto invece l'altro esempio di collaborazione fra dominus e Ford per la
consegna delle pizze fatte tramite auto a guida autonoma ecco questo è un ulteriore esempio di
quello che può essere l'evoluzione della consegna della distribuzione al cliente finale
E-COMMERCE A LIVELLO MONDO oggi approfondiremo il concetto di commercio andando a
vedere prima di tutto alcuni dati che riguardano l'e commerce a livello mondo e nello specifico
anche relativi al contesto italiano anche a seguito della pandemia e dopo di che andremo a
riflettere su quelle che sono le diverse modalità di ingresso nel commercio da parte delle imprese
per passare poi successivamente alla all' analisi della quarta leva del nostro marketing mix che è la
leva promotion questo è un po’ il filo logico che seguiremo oggi partiamo proprio da alcuni
dati relativi all’e-commerce a livello mondo come si rappresenta ormai un importantissimo giro
d'affari si stima che ci sia stato un ulteriore crescita nell'ultimo anno a seguito della parte
pandemia con un +16% di acquisti commerce parliamo di business to consumer di prodotti nel
mondo ai primi posti troviamo la Cina ,Gli Stati Uniti e l'Europa in particolar modo per quanto
riguarda i paesi europei al primo posto troviamo Uk secondo posto Germania seguite da Francia
Italia e Spagna interessante notare però come per l'Italia pur non essendo insomma il primo
mercato BtoC e commerce abbia rilevato una crescita del 31% nell'ultimo anno questo per quanto
riacquisti di più tangibili per cui beni per quanto riguarda i servizi c'è stato ovviamente calo dato
che gli acquisti online per i servizi riguardano in buona parte anche i servizi di mobilità e degli
eventi pensati insomma il blocco del turismo al blocco degli eventi che ha portato ovviamente ad
una forte di una forte diminuzione degli acquisti online dovuto proprio anche alonline dovuto
proprio anche al calo di arrivi turistici internazionali sia in Asia che in Europa e Nord America in
Asia si stima un -72% in Europa un -66% e in nordamerica un -56% di arrivi turistici internazionali
questo per forza di cose ha comportato anche una riduzione dell acquisto online di servizi 
l'ultimo anno ha visto anche la crisi di alcuni retailer tradizionali con il contemporaneo aumento
della leadership del comunedot.com e alcuni gruppi come inditex per il brand Zara ha chiuso più di
1200 punti vendita aumentando però di un miliardo di un miliardo di euro le vendite tramite e
commerce anche Starbucks ha dovuto chiudere 400 punti vendita tradizionali di proprietà in negli
Stati Uniti e nel Canada andando a modificare la propria formula distributiva sono verso la
cessazione dell'attività mentre Amazon ha continuato ad assumere nuovi dipendenti che tra
parentesi oggi in Italia sono in sciopero

CRISI DEL PUNTO VENDITA FISICO E ACCELERAZIONE DEL DIGITALE

La pandemia da un
lato dimostrato la crisi del punto vendita fisico e dall'altro accelerato le vendite online accelerato
digitale come vi riportavo poco fa Zara ha chiuso 1200 punti vendita tradizionali andando però ad
aumentare il proprio fatturato per quanto riguarda le vendite online anche Starbucks che ha detto
della dell'esperienza della customer experience all'interno del proprio punto vendita un elemento
un tratto distintivo ha dovuto confrontarsi con la crisi del punto vendita tradizionale durante la
pandemia andando a chiudere queste centinaia di punti Starbucks soprattutto in Nord America ma
si prevede un ulteriore chiusura di circa 100 punti vendita anche nel resto del mondo durante il
2021 questo cambiamento dal punto di vendita fisico tradizionale di Starbucks verso l'apertura di
questi nuovi punti vendita pick up in alcuni casi si tratta di un vero e proprio drive-thru le mettono
dove si può prendere il proprio caffè da asporto in altri casi è possibile prenotare e pagare tramite
app e ritirare lungo il marciapiede su un tavolino e là il proprio caffè e questo è sicuramente una
rivoluzione per Starbucks perché Starbucks tradizionalmente negli Stati Uniti ma anche in altri
paesi è un luogo di incontro un luogo dove si fanno colloqui di lavoro dove si danno ripetizioni
dove si studia dove si lavora per scorrendo anche la giornata intera per cui negli anni sturbucks
aveva investito molto sulla creazione di una customer experience all'interno del punto vendita di
questi ultimi in questi ultimi 12 mesi ha dovuto a rivoluzionare la propria il proprio approccio
andando a investire soprattutto sulla diffusione di questi pick up stores che aveva iniziato a ad
aprire anche prima dell inizio della pandemia ma che hanno avuto sicuramente una forte
accelerazione a partire dalla primavera dell'anno scorso vorrei farvi vedere

COSA ACQUISTANO GLI ITALIANI ONLINE

sono analisi rispetto ai

contenuti degli acquisti degli italiani sui siti nazionali e internazionali a fronte di 1-47% di acquisti
dei servizi c'è stato un aumento del 31% di acquisti per beni tangibili quelli che qui vengono
definiti come prodotti in totale la mercato degli acquisti online degli degli italiani sui siti nazionali
internazionali vale 30 miliardi e mezzo di euro con lieve calo rispetto all'anno precedente tra i
prodotti acquistati online ci sono tre comparti che hanno contribuito in particolar modo la crescita
dell e commerce in Italia durante il 2020 da un lato il il food e ingrosso ovvero i prodotti alimentari
di largo consumo che nel 2020 valgono 2,7 miliardi di euro con una crescita di oltre il 70% rispetto
alla all'anno precedente quindi rispetto al 2019 si facciano i dati dell osservatorio immersa ma tu sì
con alcuni dati nilsen risulta che la frequenza degli acquisti online abbia avuto un balzo del 79%
particolar modo nel senso sostiene che il 44% dei consumatori in tutto il mondo ha fatto shopping
online in quarantena ogni settimana e non 23% anche più volte a settimana qui in particolar modo
per quanto riguarda il settore alimentare In Italia settore alimentare da gennaio a settembre 2020
perché i dati dell osservatorio arrivano fino a settembre 2020 ha visto aumentare di circa due
milioni il numero di clienti online ma il periodo di lock particolar modo lo scorso anno sono
aumentati tantissimo gli acquisti dell alimentare circa il 17% dei consumatori ha scelto di
acquistare online almeno una volta beni alimentari modo tale da evitare le file ai supermercati gli
spostamenti sui mezzi pubblici quindi cercare di ridurre i le occasioni di contatto secondo alcuni
studi il 36% degli italiani ha continuato a fare la spesa online anche dopo il lockdown quindi le i
comportamenti di consumo che sono stati sperimentati per la prima volta alcuni consumatori
durante il lockdown dello scorso anno si sono poi rivelati comportamenti di consumo duraturi c'è
stata anche una forte impennata anche di vendite online per quanto riguarda i prodotti di
informatica elettronica consumo smart working didattica distanza o anche semplicemente più
tempo libero per passare così davanti agli schermi hanno contribuito alla crescita del fatturato per
quanto riguarda la vendita online di questo tipo di di beni stata una crescita del 20% rispetto al
2019 con un valore complessivo del mercato di 6,2 miliardi di euro anche l'abbigliamento ha
contribuito per il 2020 con 700 milioni di euro la crescita del fatturato dell'e commerce in Italia con
un aumento del 22% rispetto all'anno precedente complessivo di 3,9 milioni state miliardi di
euro c'è stato un significativo aumento anche nelle vendite dell'arredamento e dei prodotti per
per la casa e un aumento anche delle vendite dei prodotti per l'editoria per quanto riguarda in
particolar modo il fashion vale la pena fare un approfondimento nel senso che nella maggior parte
dei paesi quindi usciamo un attimo dall'Italia guardiamo a livello mondo le vendite di
abbigliamento e accessori online hanno raddoppiato la loro incidenza sul totale delle vendite si è
passati dal 16% dell'anno precedente fino a quasi al 30% secondo uno studio di mckinsey che ha
coinvolto i manager del settore dell'abbigliamento si prevede che questa crescita continuerà
anche per i mesi a seguire quindi non è detto che l' allentamento delle misure di contenere il
contagio porti nei consumatori a tornare nei negozi fisici come facevano prima anzi ci ritiene che le
soluzioni miste online e offline saranno sempre più preferite dai consumatori ad esempio si parla
proprio di diffusione del web grooming ovvero la possibilità di effettuare acquisti online andando
però AA ritirare la merce in alcuni particolari punti di ritiro dove possibile anche provare i capi che
sono stati acquistati online ed eventualmente organizzare già il reso quindi come vedete c'è
sempre una maggiore integrazione fra i diversi touch point digitali e tradizionali che che fanno
parte ormai ormai del customer girl della del cliente valutare come in particolar modo in Italia ma
questo in linea con i dati internazionali i dati fashion dell e commerce mostrano come i brand che
hanno avuto una maggiore resilienza che hanno resistito meglio alla alla pandemia sono i brand
della dell abbigliamento ma anche della del lusso quindi vedete troviamo al quinto posto Louis
vitton al sesto posto naike non è decimo posto Chanel ed Hermes so come però fanno testo i due
Amazon e alibaba i due giganti dell’e commerce ↓↓↓
I BRAND PIÙ RESILIENTI DURANTE LA PANDEMIA

IL PESO CRESCENTE DEL MOBILE

un altro
aspetto interessante e l'aumento dell' utilizzo del mobile quindi mobile lo smartphone diventa
ormai il primo canale di generazione della domanda in commercio per il comparto abito si con il
56% di acquisti di beni tangibili e il 36% di acquisti di servizi andando ad osservare anche i dati
sugli acquisti online risulta come il web shopper abituali ovvero quelli che acquistano almeno
quelli che effettuano un acquisto al mese online generano il 96% del mercato mentre invece i web
shopper sporadici generano il 4% del mercato da notare che 1.3 milioni dei consumatore si sono
avvicinati per la prima volta alle commesse durante il lockdown quindi questo sicuramente segnale
molto forte dell' accelerazione verso il digitale che c'è stato proprio a seguito della pandemia se
vi ricordate quando abbiamo parlato di acquisti online abbiamo detto si possono evidenziare
vantaggi e svantaggi degli acquisti online sia per i consumatori ma anche per i produttori e i
distributori abbiamo già visto vantaggi e svantaggi degli acquisti online per il consumatore
vediamo adesso quelli che possono essere alcuni vantaggi e svantaggi dell’ e commerce invece per
i produttori e per i retailer i distributori
VANTAGGI E SVANTAGGI DELL’ECOMMERCE PER PRODUTTORI/RETAILER
VANTAGGI
• Disintermediazione e riduzione dei costi di intermediazione si riducono i margini per il
produttore produttore contatto diretto con consumatori; ampliamento dei margini di guadagno
•Possibilità di vendita/contatto 24/7
• Accesso ad un mercato più ampio
• Possibilità di personalizzazione
• Riduzione dei costi del personale (es. outsourcing in Paesi dove il personale costa meno, es. call
center in India)
• Più facile incentivare acquisto di impulso  magari spingendo l’acquisto attraverso delle attività
di promozione mirate sul cliente (scorsa lezi) se sono presente online risulta più facile
raggiungere il cliente online con delle proposte mirate che tengano conto magari delle ricerche
precedenti dei clienti su internet
• Accesso ai dati del cliente diventa più facilees. attraverso dei cookies+ facile info sui client
SVANTAGGI E RISCHI DELL’ECOMMERCESVANTAGGI/RISCHI
• Mancanza di contatto diretto con il cliente finale
• Gestione sito web (site crush = 0 vendite e forte insoddisfazione dei clienti)deve essere buono
ed efficiente
• I consumatori non possono provare i prodotti →quindi bisogna trovare soluzioni tramite realtà
aumentata o politiche di reso gratuito per incentivare i consumatori ad acquistare cmq online
• Difficile farsi trovare (lavorare su Search Engine Optimization - SEO)
• Necessità di gestire richieste/domande dei clienti in tempi estremamente rapidi (se non in
tempo reale)  il cliente online non ha pazienza non ha il tempo di aspettare perché l’offerta e
le alternative sono talmente elevate che se un gestore o rivenditore del sito non risponde in
tempo reale si passa ad un altro rivenditore
• Tempi di evasione dell’ordine e di consegna possono essere «lunghi»
• Questione sicurezza degli acquisti  va gestita accuratamente! cercando di rassicurare il
cliente offrendo la massima garanzia e affidabilità del sito
• Alcuni prodotti sono più difficilmente vendibili online (es. gioielli)  beni di lusso per i quali non
c'è un brand forte a livello del produttore  alcuni gioielli insomma di alcuni marchi cartier Tiffany
o altri per altri produttori di gioielli magari non così noti al pubblico finale l'acquisto online di un
prodotto con un prezzo molto elevato può rappresentare presentarsi problematica poi sarà
problematica
In che modo è possibile vendere online per i produttori o anche per i retailer? 
COME VENDERE ONLINE
1) Aprire il proprio sito ecommerce
Vantaggi: pieno controllo
Svantaggi: costi elevati di gestione, scarsa visibilità
2) Canali di vendita third partyrivolgersi a dei canali di vendita cosiddetti third party con la
possibilità di→ Possibilità di personalizzazione ad esempio Shopify rappresenta un esempio di
vendita che viene definita dropshipping
DROPSHIPPING
• Soluzione diffusa tra i venditori interessati a proporre l’acquisto di articoli non posseduti
realmente, ma messi a disposizione del pubblico tramite appositi accordi tra esercenti e produttori
→ quindi chi vende si limita quindi a fare da tramite tra il fornitore ed il consumatore
4 fasi le principali attività del dropshipping 
SHOPIFY: UN ESEMPIO DI DROPSHIPPING

questa ad esempio è la modalità

funzionamento di shopify quindi vedete abbiamo il cliente che effettua l'ordine e paga il prezzo
di listino per un prodotto ad esempio 200 € nel momento in cui il venditore online riceve l'ordine
da parte del cliente manda a sua volta l'ordine al fornitore oppure potrebbe essere anche alla
potrebbe essere un altro grossista oppure una il produttore stesso il venditore online paga al
fornitore il prezzo di ingrosso quindi 150 € si trattiene quindi quei 50 € di profitto che vi arrivano
dal prezzo di listino pagato dal cliente meno di 150 € del costo del prodotto all'ingrosso per il
venditore successivamente il fornitore spedisce il prodotto direttamente al cliente finale senza
passare dal venditore e in questo caso vedete il venditore quindi non è responsabile del processo
di spedizione e consegna del prodotto al cliente finale ma è sport responsabile soltanto della
relazione con il cliente dal punto di vista dell'acquisto e delle informazioni post acquisto qui il
riferimento per il cliente come brand è quello del rivenditore mentre ad esempio su amazon il
punto di riferimento come brand è amazon
I SOGGETTI NEL MODELLO DI BUSINESS DEL DROPSHIPPING
• Il produttore / fornitore (dropshipper) del bene detiene il bene
• Il venditore  procura i clienti online e qui gravano i costi di marketing
• Il cliente finale non entra mai in contatto con il dropshipper ma solo con il venditore online
-Il fornitore è il soggetto che materialmente detiene il bene e che ha tutte le incombenze di
produzione o acquisizione, magazzino, e spedizione quando riceve l’ordine.
-Il venditore procura i clienti, generalmente online. Su di lui gravano i costi di marketing
(pubblicitari), oltre che la creazione di un e-commerce tecnologicamente adatto alla gestione delle
vendite.
VANTAGGI E SVANTAGGI DEL DROPSHIPPING PER IL VENDITORE
Vantaggi
• Il venditore non deve preoccupare di reperire-consegnare il prodotto.  funzione assolta dal
dropshipper
• Il venditore acquista la merce dal fornitore dove aver concluso la transazione con l’acquirente
• non c’è un magazzino fisico, no rischio di invenduto lui è solo intermediario commerciale
Svantaggi
•Margini di guadagno molto bassi, bisogna lavorare sui volumi grandi numeri
•Il venditore è l’unico interfaccia per il cliente, per cui bisogna selezionare fornitori affidabili
•Assenza di controllo sulle vendite del dropshipper (rischio di esaurimento merce)
Si può vendere tramite shopify quindi si può aprire un negozio su shopify acquistando magari
prodotti su aliexpress ad esempio aliexpress è un servizio di negozio online che composto da tante
piccole imprese cinesi che offrono i prodotti ad acquirenti online internazionali aliexpress fa parte
di alibaba che uno dei colossi delle coppie che abbiamo citato anche prima con riferimento alle ai
brand che meglio hanno retto durante la pandemia
COME VENDERE ONLINE
3) Vendere nel marketplace vendere tramite colossi (colossi dell’ecommerce, es. Amazon,
Yoox, Etsy, ManoMano ecc.)
Vantaggi: grande visibilitàè molto facile far trovare i propri prodotti se si vende su questi canali
Svantaggi:
-commissioni si pagano delle commissioni
-si radunano nello stesso sito le merci di diversi produttori (anche marchi competitor) ci si
ritrova a vendere i propri prodotti in mezzo ai marchi competitors questo può risultare un
aspetto critico per chi decide di vendere su amazon ecc.
MARKETING DIGITALE
• Qui visto nell’ambito dei canali di marketing, lo riprenderemo con riferimento alla
comunicazione (social media)
Impresa ha più PUBBLICI DI RIFERIMENTO  passiamo adesso a parlare di un'altra leva del
marketing mix che la leva promosso prima però necessaria una premessa quando si parla di
promozione e di comunicazione dell impresa delle attività dell impresa bisogna ricordarsi sempre
che l'appunto resa a più pubblici di riferimento l'impresa non ha la necessità di comunicare
soltanto con i clienti finali ma deve comunicare con tutta un'altra serie di soggetti ad esempio con
gli stessi dipendenti e qui si parlano spesso proprio di marketing interno con i fornitori con i
distributori e anche con i finanziatori con le banche per cui le attività di comunicazione dell
impresa devono sempre tener presente qual è il pubblico di riferimento
Impresa ha più STRUMENTI DI COMUNICAZIONENon solo ci sono tanti pubblici di riferimento
ma l'impresa ha a disposizione anche diversi strumenti di comunicazione che può utilizzare nelle
relazioni con questi pubblici questi strumenti di comunicazione sono
-PUBBLICHE RELAZIONI
-PUBBLICITA’
-PROMOZIONI (v. prezzo)  modifiche di prezzo e non di prezzo
-VENDITA PERSONALE in cui il ruolo del personale di vendita assume un ruolo centrale
Via via che passiamo dalle pubbliche relazioni alla vendita personale aumenta sempre di più il
contatto diretto con il cliente e aumenta anche la focalizzazione dell’impresa verso la vendita del
prodotto tenendo conto della varietà dei pubblici dell’impresa e della varietà degli strumenti di
comunicazione è necessario per l’impresa sviluppare un piano di comunicazione integrata
Necessità di un PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATAintegrato quindi se è vero che l'impresa
può usare strumenti di comunicazione specifici per i diversi pubblici di riferimento e anche vero
che nel suo complesso la comunicazione d'impresa deve essere integrata quindi se voglio
comunicare all'esterno ai clienti di essere un'impresa sostenibile devo poi mantenere una serie di
relazioni di comunicazioni che tengano conto di questo aspetto di sostenibilità anche con i
dipendenti anche con gli investitori istituzionali con le banche e anche con i fornitori 
comunicazione deve essere integrata anche nel senso che come abbiamo visto ormai l'impresa si
avvale di sempre più canali di comunicazione online-digitali e offline-tradizionali che devono però
essere integrati proprio secondo la visione della customer Journey e quindi dall' esperienza
d'acquisto dell'acquirente del cliente
Si parla anche di  Cross communication Impiego coordinato di diversi mezzi di comunicazione
per veicolare parti di uno stesso piano di comunicazione. ad esempio trovo una pubblicità su
una rivista cartacea tradizionale questa pubblicità rimanda ad un sito internet di un brand il
consumatore visita il sito internet partecipa ad un concorso mandando un messaggio in cui deve
essere inserito il codice di prodotto che magari si trova sul packaging di una scatola di cereali,se vi
ricordate abbia parlato proprio di concorsi a premio nelle scorse elezioni, quindi attraverso la
cross Communication l'impresa utilizzato in maniera coordinata e integrata diversi mezzi diversi
canali di comunicazione per veicolare però le parti di un unico piano di comunicazione.
OBIETTIVO DELLA COMUNICAZIONEMiglioramento delle relazioni con i propri interlocutori
(interni ed esterni) VANTAGGIO COMPETITVO l'obiettivo della comunicazione è quello di
migliorare le relazioni con i propri interlocutori interni ed esterni quindi migliorare le relazioni con
i diversi soggetti di cui abbiamo parlato prima con diversi pubblici della impresa attraverso
miglioramento delle relazioni l'impresa punta ad ottenere un vantaggio competitivo
GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE  possono essere suddivisi anche in strumenti
 ABOVE THE LINE gli strumenti above the line sono degli strumenti che sono legati
soprattutto ad un pubblico generalista non si tratta di una comunicazione personalizzata e
mirata sul singolo sono attività che non richiedono un'interazione diretta tra impresa e
cliente ad esempio Barilla fa comunicazione above the line con i consumatori a livello di
massa ma potrò avere anche delle comunicazioni invece per una comunicazione rivolta
anche ai distributori
 BELOW THE LINE la comunicazione below the line invece quella comunicazione più
personale più personalizzata che avviene di solito nel momento della vendita oppure può
venire anche in ambito B to B dove troviamo una relazione diretta tra venditore e
acquirente le attività bloodline sono tutte quelle attività che sono invisibili alla al
pubblico di massa e hanno una personalizzazione della comunicazione molto più elevata
ad esempio Illy è noto per fare molta attività molta comunicazione below the line ad
esempio sui baristi piuttosto che investire tantissimo sulla comunicazione a livello di cliente
finale
Quindi strumenti di comunicazione Above the line sono i tradizionali strumenti di comunicazione di
massa mentre invece l'attività di below the line sono quelle attività di comunicazione più
personalizzate che riguarda una relazione diretta fra l'impresa e il proprio pubblico di riferimento.
Come si fa a scegliere gli strumenti più adatti per la comunicazione? bisogna considerare diversi
aspetti prima di tutto
- il target come abbiamo detto ma dobbiamo considerare anche
- il costo per contatto quindi conviene fare un'attività pubblicitaria o conviene magari fare una
sponsorizzazione per raggiungere un certo tipo di pubblico si va a fare un confronto anche sul
costo per contatto si ragiona anche sulla
-personalizzazione/interazione volontà o meno di personalizzare il messaggio e di interagire
con il pubblico di riferimento con una vasta personalizzazione scelgo ad esempio la campagna
stampa e se voglio invece aumentare la personalizzazione del messaggio all' interazione potrei
decidere ad esempio di fare un evento per pochi clienti oppure un evento per i distributori in cui
però c'è la possibilità di interagire direttamente con questi soggetti
-RELAZIONI PUBBLICHE
Obiettivi•influenzare opinioni ed atteggiamenti. (Del pubblico) di solito si vuole creare una
buona immagine di marca si vuole creare una buona reputazione d’impresa attraverso l’attività
di pubbliche relazioni
Destinatari• gli stakeholder dell’impresa le relazioni pubbliche possono essere poi dirette a
dei pubblici più specifici all’interno degli stakeholder anche se di solito hanno un pubblico
abbastanza ampio
EFFETTI E PECULIARITÀ DELLE RP
NB: hanno Effetti nel lungo periodo
Peculiarità
❑ target piuttosto ampio
❑ mezzi molto diversificatile RP si possono avvalere di essi
❑ possono usare un tramite (giornalista, avvenimento, causa) che aumenti la credibilità del
messaggio
GLI STRUMENTI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI
1. Publicity
2. Pubblicazioni aziendali
3. Lobbying e attività di pressione 
4. Marketing degli eventi/sponsorizzazioni
5. Marketing sociale
1.PUBLICITY VS. PUBBLICITÀpublicity non va assolutamente confusa con la pubblicità!  la
publity è una forma di comunicazione che fa parte delle pubbliche relazioni è una forma di
comunicazione di promozione non a pagamento la pubblicità comprende un insieme di azioni che
hanno la finalità di dare visibilità all' impresa e ai suoi prodotti tramite delle forme di
comunicazione impersonale dei curate attraverso i mass media ma che a differenza della
pubblicità non sono attività pagamento quindi l'impresa non paga per avere questo messaggio
ma cerca di creare piuttosto le condizioni da tutto di vista di relazioni con i media in modo tale da
fare in modo che le informazioni positive ovviamente che riguardano l'impresa vengano poi
veicolate attraverso un tradizionale mezzo di comunicazione di massa ad esempio pensate
all'importanza di essere inseriti all'interno di delle guide del Gambero Rosso che riguardano i
ristoranti oppure l'importanza di alcune strutture turistiche ristoranti di essere inserite all'interno
delle guide lonely Planet cartaceo oppure online guide lonely planet che rappresentano un
punto di riferimento per il turista che si organizza la vacanza in maniera indipendente non essendo
l'attività di comunicazione a pagamento la publicity viene di solito percepita come più credibile da
parte del pubblico di riferimento quindi se un soggetto autorevole come può essere una guida
turistica oppure una guida del Gambero Rosso inserisce un'impresa all'interno delle proprie
attività di comunicazione questo può avere una ricaduta positiva sulla brand dell’impresa un
punto debole della pubblicità che però l'impresa non ha un controllo diretto sulla comunicazione
pertanto può interessare una serie di relazioni con giornalisti con dei giornali in modo tale da
avere poi dei contatti positivi attraverso i quali veicolare le informazioni che riguardano l'impresa
ovviamente non c'è la sicurezza rispetto al fatto che questo messaggio verrà comunicato poi in un
certo modo da parte da parte di un certo organo di scampo da parte di un di un certo giornalista
2.PUBBLICAZIONI AZIENDALIun secondo strumento delle pubbliche relazioni sono le
pubblicazioni aziendali pubblicazioni aziendali che prendono ad esempio le comunicazioni agli
investitori questo è uno screenshot tratto dalla pagina di Luxottica in queste informazioni queste
pubblicazioni aziendali troviamo ad esempio troviamo informazioni sulle strategie di crescita dell
impresa su quelle che sono le strategie tra i mercati e quindi se io devo parlare con gli investitori
devo dare a tutte le informazioni che concentrano gli investitori di prendere delle decisioni di
essere rassicurati rispetto alla bontà del loro investimento altri tipi di pubblicazioni aziendali
possono comprare l'esempio cosiddetti house organ quindi i giornalini interne alla all'impresa
l'internet tutte le informazioni che circolano sulle intranet e informazioni che riguardano la
gestione del personale nuovi posti vacanti all'interno dell’organizzazione le ultime novità quindi
pubblicazioni aziendali possono essere rivolte anche ai dipendenti delle imprese
Contiene ad es. informazioni sule pubblicazioni aziendali
-l’organizzazione e le sua attività
-le ultime novità quindi pubblicazioni aziendali possono essere rivolte anche ai dipendenti impre
-la gestione del personale ecc.
3) ATTIVITÀ DI LOBBYING le attività di lobbying le attività di lobbying comprenono tutte
quelle attività che sono volte a promuovere gli interessi di determinate categorie di imprenditori
presso le istituzioni anche le singole imprese di grandi dimensioni possono svolgere attività di
lobbying anche se di solito nella maggior parte dei casi le attività di lobbying vengono portati
avanti a livello di associazioni di categoria per quanto riguarda l'attività di lobbying è importante
sottolineare come ci debba essere la massima trasparenza proprio perché si parla di pressioni sulle
istituzioni a livello europeo in particolar modo è stato istituito questo registro della trasparenza
proprio per garantire ai cittadini che il processo decisionale dell'unione europea sia quanto più
possibile aperto e trasparente più è trasparente il processo più è facile garantire che ci sia una
rappresentanza equilibrata ed evitare quelle pressioni indebite o un accesso illegittimo o
privilegiato alle informazioni o ai responsabili delle decisioni il confine fra attività di lobbying e
corruzione dei pubblici decisori molto sottile sono frequenti i casi in cui soprattutto in passato
magari ci sono stati dei tentativi di corruzione da parte di grandi lobbysi parla spesso di lobby
del tabacco lobby nei big Pharma quindi tutti quei soggetti quelle imprese che le associazioni di
categoria con forte potere economico e che hanno la possibilità di influenzare i decisori pubblici
non soltanto più lente ovviamente a livello europeo ma a livello internazionale proprio per queste
ragioni è importante che le attività di lobbying che sono assolutamente lecite siano il quanto più
possibile trasparenti proprio per evitare che si verificano delle si verifichino delle situazioni di così
processi diciamo troppo poco regolari
➢ I cittadini possono, e anzi dovrebbero, aspettarsi che il processo decisionale dell’UE sia il più
aperto e trasparente possibile.
➢ Più trasparente è il processo, più è facile garantire una rappresentanza equilibrata ed evitare
pressioni indebite o un accesso illegittimo o privilegiato alle informazioni o ai responsabili delle
decisioni.
➢ Il Registro per la trasparenza è stato istituito per rispondere a domande fondamentali, es:
Quali gli interessi vengono perseguiti? Da parte di chi? Con quali dotazioni di bilancio?
ORIGINE DEL TERMINE LOBBYSTA
“Lobby”: dal latino “loggia”, “tribuna”
Usato per indicare il luogo dove i deputati incontravano il pubblico e, in particolare, i
rappresentanti dei vari gruppi di interesse.
Le persone che aspettavano i parlamentari nella lobby per parlare con loro furono quindi col
tempo chiamati “lobbyists”.
In senso traslato, “lobby” indica un “gruppo di pressione”, ovvero un gruppo di persone che cerca
di esercitare la propria influenza sul potere politico e amministrativo per difendere un interesse.
Esempio: un sindacato, un’associazione studentesca, un’associazione di commercianti o di
imprenditori (ALBERGATORI VS. AIRBNB), un’organizzazione per i diritti umani possono svolgere
attività di lobbying.
COSA FA IL LOBBISTA? 
• Contatta commissari ed eurodeputati (nel caso dell’unione europea) trasmettendo loro idee per
emendare una norma.
• Commissari e deputati, a loro volta, hanno bisogno di confrontarsi per sapere quanto e come
incidono le direttive nei vari settori dell’impresa e della società.
• Un’attività legale quindi, purché avvenga alla luce del sole → es. per incontrare un commissario
europeo, è necessario essere iscritto nel Registro della Trasparenza.
Dettagli sulle attività di lobbying in Europa 

In Italia

Una attività di Lobbying che ha destato molto interesse anche a livello dei media negli ultimi anni è
stata la guerra del copyright che ha visto contrapposti da un lato Google e gli altri giganti della high
tech dall'altro musicisti editori giornalisti e le varie società che raccolgono i diritti d'autore che si
sono schierate contro lo sfruttamento gratuito di opere che hanno diritto a un copyright 
ES. LA GUERRA DEL COPYRIGHT
Da una parte Google e gli altri giganti dell’high tech, dall’altra musicisti, editori, giornalisti e le
società che raccolgono i loro diritti d’autore, schierate contro il «no» allo sfruttamento gratuito sul
web di opere che hanno diritto a un copyright.
Dal novembre 2014 agli inizi del 2019 si sono avuti 765 incontri fra lobbisti e Commissione, nei cui
verbali compare la parola «copyright».
Google ha avuto 3 incontri al mese per tutto il 2018 con i vertici della Commissione (e le
associazioni per i diritti d’autore ancora di più).
Alla fine la direttiva ha disposto che i giganti dell’high tech (nonostante le pesantissime pressioni)
ora debbano chiedere le autorizzazioni, pagare autori ed editori, e intervenire sulle violazioni dei
diritti.
4.RELAZIONI CON I MEDIAun ulteriore strumento delle pubbliche relazioni sono proprio le
relazioni con i media è importantissimo per l'impresa mantenere delle buone relazioni con i media
di solito cosa si fa nello specifico si crea una cosiddetta media list con un insieme di nominativi
di giornalisti che potenzialmente possono essere contattati per divulgare informazioni
relativamente all'impresa c'ho un ulteriore strumento che è il comunicato stampa che consente di
inviare ai giornalisti un testo scritto in cui si cerca di far conoscere divulgare una notizia al grande
pubblico per notizie particolarmente rilevanti l'impresa può organizzare anche una conferenza
stampa in cui invita i media oppure si può rilasciare anche un intervista a un giornalista.
-Media list
-Comunicato stampa
-Conferenza stampa
-Intervista
(nella scorsa lezione)
• Leva PLACE: e-commerce
• Introduzione alla leva PROMOTION: le pubbliche relazioni
5. EVENT MARKETING Event marketing ha a che fare con l'organizzazione di eventi da parte
delle imprese oppure la partecipazione ad eventi organizzati da altri soggetti per scopi di
promozione quindi la partecipazione all'evento all’organizzazione dell'evento non è fine a se
stessa diventa un mezzo uno strumento di promozione quindi l'evento che un mezzo che un fine
quando si parla di marketing ci sono diversi punti di vista che possono essere presi in
considerazione da un lato abbiamo il punto di vista dell' organizzatore dell'evento che ripeto
non sempre coincide con il punto di vista degli impresa che invece sostenitrice che promuove
evento e quindi talvolta c'è la necessità di bilanciare questi interessi diversi
→ Le imprese realizzano eventi o partecipano alla loro realizzazione per scopi di promozione.
→ Evento come mezzo più che come fine
→ Diversi punti di vista: organizzatore dell’evento vs. azienda “sostenitrice” dell’evento.
TIPI DI EVENTI: FINALITÀ E PUBBLICI OBIETTIVOeventi possono avere delle finalità diverse a
seconda dei pubblici a cui si riferisconole attività di comunicazione hanno diversi pubblici di
riferimento anche tutti gli strumenti della promozione, compresi le pubbliche relazioni e gli
eventi, possono variare a seconda del pubblico obbiettivo
• congressi, convegni più di tipo business imprese o professionisti in un settore
• tavole rotonde più in tipo business imprese o professionisti di un settore
• fiere di solito si parla di fiere di settore es. Vinitaly- fiere del turismo/marmo..
• inaugurazioni  più piccola
• visite alle aziende/open day in cui si può vedere il processo produttivo o organizzati per
potenziali lavoratori
• convention e feste aziendali…..  per i dipendenti dell’impresa
EVENT MARKETING E SPONSORIZZAZIONE
•si associa il nome di un’impresa o prodotto (sponsor) ad un particolare evento o iniziativa
•contratto atipico in cui un soggetto (sponsor) corrisponde denaro, beni o servizi in cambio
dell’associazione del proprio nome/attività/logo con lo sponsee con lo sconsiglio ad esempio si
può associare il nome di un’impresa sponsor ad una particolare iniziativa/eventi oppure anche a
una squadra di calcio, di pallavolo, di basket  qui abbiamo un esempio di marmi Lanza in cui il
nome dello sponsor diventa proprio il nome dello sponsor
FORMULE DI SPONSORIZZAZIONE
❖ Nome dello sponsor diventa nome dello sponsee
❖ Logo dello sponsor su elementisu manifesti pubblicitari nelle strutture all’interno dell’evento
• su divise degli sportivi
• su attrezzature ….
Oppure parlando di eventi abbiamo la Heineken jammin Festival fine game fa birra quindi fa
tutt'altro però da anni ha creato questo legame con la musica in particolar modo con gli eventi
musicali con i concerti e ha dato il proprio nome in quanto sponsor all'evento stesso di solito il
logo può comparire o nei cartelloni pubblicitari quindi anche nelle varie strutture che ci sono
presenti all’interno dell’evento oppure sulle divise degli sportivi sulle attrezzature penso anche a
tutti gli sponsor della moto GP della Formula Uno che hanno grande visibilità sia sulle moto degli
atleti che sulle tute che poi all'interno degli spazi in cui si svolgono le corse
EVENTI RED BULLUn ulteriore esempio di marca che ha fatto degli eventi in particolar modo gli
eventi sportivi il proprio elemento distintivo è Red Bull che organizza tutti gli anni la finale di Cliff
Diving a Polignano a mare qui se vogliamo anche come iniziativa di co branding o no la Regione
Puglia per quanto riguarda la promozione del turismo e tutta un'altra serie di eventi che potete
ritrovare poi sulla pagina di red bull  eventi italiani ma ci sono poi eventi in giro per tutto il
mondo  anche qui la red bull fa altronon organizza eventi come core business però gli
eventi diventano importantissimo strumento di comunicazione e di promozione sono proprio
una esempio di utilizzo delle pubbliche relazioni
EVENT MARKETING O SPONSORIZZAZIONE? talvolta il confine tra event marketing e
sponsorizzazione è sottile diciamo che l’event marketing può essere considerato come una sorta
di evoluzione della sponsorizzazione in cui c’è impresa che da il proprio nome all’evento o che
comunque supporta l'evento che viene organizzato da altri soggetti ad esempio Bauli aveva
supportato un evento nel centro di Verona e distribuiva gratuitamente con gli stand degli assaggi
di Pandoro e panettone in qualità di sponsor dell'evento la sponsorizzazione può essere
considerata una forma di mecenatismo che contribuisce ad accrescere la notorietà del marchio
senza andare però a comunicare a qualcosa di specifico cioè di solito nelle attività di
sponsorizzazione non c’è un messaggio al pari di quello che possiamo trovare all'interno di
un'attività di comunicazione pubblicitaria dell'impresa qual è secondo voi la principale finalità o
comunque di vantaggio che può trarre un'impresa dall’associare il proprio marchio ad esempio a
una squadra sportiva ad un evento??  quali sono i vantaggi che derivano da questo tipo di
attività visto che comunque non posso comunicare nulla di diretto non gestisco io il messaggio
della comunicazione è un’attività di sponsorizzazione che vantaggio può avere che vantaggio
può trarre l'impresa anche qui in ottica di scegliamo gli strumenti e canali di comunicazione più
efficaci per raggiungere il nostro pubblico
•Event marketing → un’evoluzione della sponsorizzazione.
Sponsorizzazione:
•una forma di mecenatismo.
•dà un messaggio indiretto → accresce la notorietà del marchio, ma non comunica nulla di
esplicito
•strumento cui possono ricorrere soltanto imprese molto note.
Pensate in generale se io mi associo al di là della squadra specifica che vinca o che perda però
associare l'impresa al mondo dello sport significa associare all’impresa tutto un insieme di valori
di competitività, di competizione ma anche di lealtà e correttezza in teoria quindi quando
specifico si va a fare un’attività di sponsorizzazione ci va di sponsorizzazione si vuole
sicuramente associare l'immagine dell' impresa ad un evento specifico può essere una squadra in
un atleta ma in realtà si va a far leva anche sulla associazione in senso più ampio che può derivare
dalla partecipazioni ad un certo tipo di eventi, certo tipo di attività o di sport si cerca di diciamo
rinforzare l'immagine dell' impresa di riposizionare l'immagine dell’impresa sfruttando in maniera
positiva quella che immagine l'insieme di valori e l'immaginario senso più ampio collegato
all'evento alla squadra l'attività che si sta sponsorizzando è sì la squadra specifica ovvio che se
sponsorizzo Valentino Rossi mi interessa lui ma non è solo lui è proprio in generale il mondo di cui
fa parte lo sport insieme di valori ad esso collegato
FATTORI DI SUCCESSO DELL’EVENT MARKETING E DELLE SPONSORIZZAZIONIaffinché questa
attività sia efficace  ci dovrebbe essere prima di tutto una 
•Coerenza dell’evento/sponsee con l’immagine dell’impresa o del prodotto bisogna cercare di
sponsorizzare quegli eventi o le squadre o quelle attività che siamo coerenti con l'immagine che
l'impresa vuole trasmettere quindi non coerenti con il prodotto dell’impresa ma coerenti con
l'immagine che l'impresa vuole associare a se stessa e ai propri prodotti  se si parla di eventi un
altro elemento vincente nelle strategie di marketing è la
•Ripetizione nel tempo, sempre nello stesso periodole fiere ad esempio (che sono sempre
nello stesso periodo) o come le gare di tuffi di Polignano a maresempre nello stesso
periodo maggio, giugno la ripetizione fa sì che l’evento diventi un appuntamento fisso per i
consumatori  i consumatori e quindi fa sì che ci sia un incremento di visibilità di riconoscibilità e
di associazione fra l'evento e l'impresa ecco l'importante sarebbe al momento in cui si decide di
sponsorizzare una squadra un evento uno sponsee in generale ci sia un po’ di continuità quindi
cambiare tutti gli anni ad esempio sponsorship può non essere particolarmente efficace proprio
perché ci vuole tempo per modificare l'immagine per indurre degli atteggiamenti da parte di
consumatori quindi per consolidare l'immagine di impresa quindi proprio la ripetizione nel
tempo e la costanza nell’associazione fa sponsor e sponsee è quella che di solito porta al successo
dell'attività di marketing e sponsorizzazione.
Noi possiamo avere degli eventi su scala locale o anche su scala nazionale o con una risonanza
anche internazionale
LA FIERA DEL RISO DI ISOLA DELLA SCALAse andiamo a vedere chi sono gli sponsor della fiera
del riso di isola della scala troviamo diverse imprese molte delle quali sono impresa del
territorio  imprese che sono comunque interessate a una visibilità territoriale sagra del riso la
fiera del riso di isola appare sempre tantissime persone però nel territorio abbastanza circoscritto
quindi tra gli sponsor e facile trovare dei soggetti delle imprese proprio di quella di quel
territorio del bacino che la fiera in grado di attrarre dal punto di vista dei clienti.
LUNA ROSSA – PRADAun altro esempio di sponsorizzazione è quello tra Luna Rossa e Prada 
prada ha un certo tipo di posizionamento un marchio del lusso in questo caso scelta di
sponsorizzare la barca a vela è ovviamente una scelta di allenamento anche rispetto a una certa
esclusività rispetto a un certo posizionamento del brand  Prada non va a sponsorizzare la fiera
del riso negli anni però se vedete sì sono aggiunti altri sponsor oltre a Prada  quindi troviamo
ad esempio Pirelli ma troviamo anche Panerai che è un altro brand del lusso del mondo degli
orologi per cui vediamo troviamo sempre una sorta di coerenza tra la scelta dello sponsor e la
scelta dello sponsee.
FERRERO – SPORTun altro esempio di attività di sponsorizzazione è quello portato avanti da
Ferrero che negli anni ha tenuto a rimarcare la propria presenza nel mondo dello sport attraverso
diverse sponsorizzazioni e iniziative realizzate in collaborazione con Coni con Fis anche in
occasione dell’Expo 2015 si era occupato proprio di attività sportive  Negli anni c’è stata
un’ulteriore evoluzione dell'utilizzo dello sport da parte di Ferrero diciamo che lo sport
l'organizzazione di attività sportive è entrata a far parte delle attività di responsabilità sociale
d’impresa quindi l'evoluzione è stata verso questo Kinder Joy of moving
EVOLUZIONE NEL PROGETTO KINDER JOY OF MOVING che viene utilizzato proprio con questo
logo in diverse attività di Ferrero  quindi si vanno a sponsorizzare delle attività finalizzate al
movimento allo sport nelle fasce più giovani della popolazione e ci sono anche altre attività
collegate sempre a Kinder joy of moving  con magari il Coni che si fanno dei Summer Camp
sempre con l'obiettivo dello sport e del movimento come mai Kinder sceglie lo sport e il
movimento come attività come iniziative da sponsorizzare e promuovere? forse perché in un
certo senso vuole diciamo bilanciare il fatto che comunque il prodotto che realizza è un prodotto
diciamo che non va abusato e quindi magari per mangiare Kinder bisogna fare più esercizio non lo
so una cosa del genere esattamente non ce lo dicono esplicitamente però insomma
diciamo che i prodotti Kinder sono prodotti che vanno consumati con moderazione soprattutto
pensiamo anche al target a cui si rivolge Kinder sono soprattutto bambini e giovani poi anche
meno giovani quindi l'importanza in un’ottica proprio di responsabilità sociale delle imprese in
cui viene chiesto sempre più di farsi carico anche di tematiche rilevanti per la società 
l'associazione con il movimento, la salute lo sportè sicuramente un’associazione che
contribuisce a migliorare l'immagine positiva di Kinder.
QUALI SONO I RISCHI DELL’EVENT MARKETING? 
RISCHI DELL’EVENT MKT-se qualcosa va storto dal punto di vista della sicurezza dell'evento se
qualcuno si fa male questo può rappresentare un elemento critico per l'impresa perché poi
ovviamente essendo sponsor vede associata alla sua immagine anche questo evento negativo.
-se l’evento dovesse andare male e non ottenere il successo che ci si aspetta il mal successo
dell’evento viene poi associato al nome dell’impresa rischierebbe di aver sprecato il proprio
investimento l'impresa  per l’evento va male cosa si intende? non riscuote successo, non si
presenta abbastanza gente quello che viene trasmesso attraverso l’evento non è in linea con i
valori dell’impresa/organizzazione pensate anche ad esempio al fattore meteoquesti errori
che sono stati evidenziati che a volte proprio accadono derivano magari da un mancato
allineamento dei contenuti dell’evento rispetto alla all'immagine che l'impresa vuole trasmettere
 ma banalmente organizza un evento all'aperto e c'è il diluvio universale questo è un
elemento ovviamente fuori controllo sia da parte dell’impresa sia la parte dell' organizzatore
dell'evento che però condiziona negativamente la riuscita dell'evento anche queste forze di causa
maggiore che purtroppo possono accadere soprattutto se parliamo magari di eventi che non lo
realizzati all'aperto
• non completamente sotto il controllo dell’impresa.
• interferenza di immagine tra evento e messaggio (l’evento veicola propri significati)
• pubblico dell’evento può non coincidere con il target dell’impresa.  magari scarsa chiarezza
nella fase di accordo dell’evento tra evento ed organizzatori deve essere fatto con un target
obbiettivo in mente sicuramente pubblico ampio ma comunque un target
6. MARKETING SOCIALE con marketing sociale,che fa sempre parte delle pubbliche relazioni,
intendiamo un insieme di attività che hanno l'obiettivo di  Influenzare un gruppo di destinatari
per modificare in modo volontario un comportamento al fine di ottenere un beneficio per i
singoli, i gruppi o la società.  quindi attraverso le iniziative di marketing sociale le imprese
vogliono influenzare il comportamento di un certo gruppo di soggetti in modo tale che questo
possa andare a vantaggio o degli stessi soggetti oppure dei gruppi o la società nel suo complesso
 un esempio di marketing sociale è la 
→ partecipazione a cause di interesse generale, (cause) umanitarie, scientifiche o culturali.
Marketing sociale può realizzarsi soprattutto attraverso due modalità
MODALITÀ
a. Cause-related marketing.
b. Donazioni.
CAUSE-RELATED MARKETING può avvenire con diverse modalità  ad esempio l’impresa
Sostegno finanziario dell’impresa a cause di interesse comune, raccolta fondi per scopi umanitari
o progetti di interesse collettivo
→ L’impresa si impegna a donare una parte del proprio fatturato al sostegno di una causa o di
un’organizzazione caritatevole
→ La donazione è subordinata all’acquisto di un prodotto da parte del cliente.  cliente chiamato
in causa in prima persona con un’attività di acquisto di prodotto
Qui vedete ad esempio con l'acquisto di un pacchetto di pampers si contribuisce a fare un vaccino
per il tetano per i neonati questa è un’iniziativa se vogliamo anche di co-branding oltre che di
cause-related marketing tra pampers e Unicef in questo caso però c'è il coinvolgimento
diretto del consumatore che deve acquistare il prodotto affinché l'impresa devolva poi parte del
fatturato a questa causa sociale

Un altro esempio possiamo dire potrebbe essere anche un esempio di sponsorizzazione se

vogliamo tra Procter and Gamble e i giochi olimpici Gamble da anni collabora con le Olimpiadi
con diverse attività di pubbliche relazioni non sono pubbliche relazioni ma anche pubblicità in
cui da un lato ci sono state iniziative di social marketing quindi il supporto di campagne sociali
 e in altro caso delle iniziative volte a supportare gli sportivi con una sorta di sponsorizzazione e
accompagnato tutte queste attività di pubbliche relazioni dalla realizzazione di video promozionali
di campagne pubblicitarie che sono state poi diffuse e condivise sui social video di Procter and
Gamble in cui si proclama sponsor ma non degli atleti quanto piuttosto delle mamme che sono dei
soggetti centrali nella crescita poi perseguimento delle attività delle passioni degli sportivi  breve

video 
CAUSE RELATED MARKETING – P&G  anche Raccolta fondi per atleti paralimpici
Questo è un altro esempio marketing social con il supporto alle cause legate al tumore al seno di
avon avon da anni organizza queste Martone per il supporto alla ricerca quindi vedimao qui
alcuni esempi di supporto ogni anno si cambia si scelgono delle associazioni, istituti di ricerca
diversi ma il tema ricorrente è sempre lo stesso quello della lotta contro i tumori o comunque al
supporto diciamo delle donne  Avon che è un brand ovviamente che si contraddistingue per
rivolgersi prevalentemente ad un pubblico femminile prevalentemente ma anche qui
ragioniamo in ottica di stereotipi  però ecco c'è una congruenza fra il brand e la scelta delle
iniziative da supportare con questa attività di social marketing 
PRIME INIZIATIVE DI CAUSE-RELATED MARKETING -USA

PRIME INIZIATIVE DI CAUSE-RELATED MARKETING -ITALIA

in occasione di queste

iniziative di cause-related marketing soprattutto quelle che comportano un coinvolgimento da
parte della consumatore è fondamentale che l'impresa abbia una certa credibilità che sia
considerata affidabile sappiamo che ci sono anche parecchie truffe di questo genereche qui si
fa si prende una causa sociale si dice che verranno poi devoluti i soldi raccolti alla causa sociale poi
di fatto salta fuori con la truffa e che ha organizzato l'iniziativa magari se ne va in vacanza alle
Maldive allora per scongiurare questo tipo di risvolti negativi e per fare in modo soprattutto di
coinvolgere il consumatore è importante che ad intraprendere l'attività di cause-related
marketing sia un'impresa o un brand che è considerato credibile e affidabile da parte dei
consumatori.
DIVERSE POSSIBILITÀ
 L’impresa dona l’intero ricavato.
 L’impresa dona una % sulle vendite.
 L’azienda aumenta il prezzo del prodotto e dona una % percentuale aggiuntiva sulle
vendite  di solito non ha un grande riscontro ci sono anche alcune librerie es. Feltrinelli
che ogni tanto in occasione di Natale o particolare eventi chiede se si vuole pagare un
prezzo aggiuntivo per contribuire a questa causa sociale quindi è un ulteriore modo
però diciamo che da questo punto di vista l'impegno dell'impresa è veramente bassino.
Il cause-related marketing è un po’ diverso dalla donazione nel senso che la donazione è
un’attività finalizzata a se stessa il cause-related marketing ha invece una prospettiva più ampia
in cui si cerca di inserire proprio l'attività all'interno di una strategia dell’impresa che è collegata
anche al raggiungimento di un certo tipo di immagine  l’impresa può decidere comunque di fare
una donazione decido di devolvere una somma di denaro a restauro del campanile della torre
dei Lamberti non è però come inserire questa attività all'interno di una prospettiva più ampia di
cause-related marketing è anche questo una forma di marketing sociale però nel cause-related
marketing c'è un coinvolgimento più diretto del ruolo del consumatore l’ importante che non
rimanga solo il ruolo del consumatore a supportare la causa sociale ma che il consumatore veda
anche un impegno diretto da parte dell’ impresa.
DONAZIONE

NB: La donazione non prevede il

coinvolgimento diretto del consumatore.
ESEMPI DI SPONSORIZZAZIONI ZUCCHERO &... sponsorizzazione su scala locale Verona
“Guantanamera” 
In giugno come in gennaio
coltivo una rosa bianca
perché l'amico sincero
mi da la sua mano franca
...
per te che mi strappi il cuore
e la mia vita è ferita
coltivo una rosa bianca
e non il cardo e l'ortica
 da diversi allo zucchero organizza tutta
una serie di concerti e gli eventi in Arena alcuni anni fa in una delle canzoni di zucchero che era
Guantanamera si parlava di questa rosa bianca allora interflora ha pensato di fare di
partecipare con un’iniziativa prima della serata in Arena andando distribuire delle rose bianche
a tutte le persone aspettavano per entrare al concerto rosa bianca accompagnata ovviamente
dal cartellino di interflora più QR codesoprattutto un codice sconto anche qui con il nome
collegato alla rosa che era stata distribuita e alla canzone di zucchero interflora negli anni ha
associato la propria immagine però in maniera forse poco coerente qui si era sfruttato l'iniziativa
locale quindi ci sta un collegamento col mondo della musica con gli eventi in Arena  sempre
interflora nello stesso anno un giudi ha deciso di utilizzare anche uno sponsor per la festa della
mamma ecco questa e penso della mamma 2013 Rocco Siffredi scelto come volto di questa
campagna di comunicazione per promuovere regalo dei fiori alla mamma l'iniziativa non ha
avuto questo grande successo tant'è che l'anno successivo interflora ha deciso di tornare ad una
immagine più tradizionale della festa della mamma con bambino che regala il mazzo di fiori alla
mamma così anche per gli anni a seguire fino all'anno scorso ci sono delle immagini più
tradizionali che vengono associate questo per dirvi della scelta forse come dire poco azzeccata
di fare un abbinamento d'immagine di questo tipo bisogna ragionare sulla comunicazione
integrata se io decido di sposare il mondo della musica con attività di pubbliche relazioni
sarebbe utile richiamare queste iniziative anche sono nell attività di comunicazione sul sito o
nell'attività pubblicitaria o comunque in qualche altro tipo di comunicazione andare a
sponsorizzare delle attività sua base magari che può essere così l'occasione estemporanea come
quella del concerto di zucchero all'arena e di andare poi a scegliere dei testimonial delle attività di
comunicazione che non centrano niente con quel mondo rischia di disorientare il cliente
comunque di dare un'immagine sfocata di quello che è il brand dell’impresa interflora è
conosciutissima sicuramente un brand consolidato che gode di un buon posizionamento però in
un’ ottica di comunicazione integrata bisogna far sì che ci sia una coerenza fra attività quindi di
pubbliche relazioni eventuali sponsorizzazioni, partecipazione ad eventi e anche le altre attività di
comunicazione dell’impresa.
PUBBLICITA’ 
passiamo dalle pubbliche relazioni alla pubblicità passiamo ora dalle pubbliche relazioni che
abbiamo detto hanno l'obiettivo molto ampio di consolidare la notorietà dell’impresa migliorare
l'immagine complessiva dell’impresa alla pubblicità che può avere anche qui diverse finalità
come vedremo però la pubblicità a differenza delle pubbliche relazioni è molto più orientata
sull’impresa e sul prodotto quindi qui c’è un controllo diretto dei contenuti della comunicazione
da parte dell’impressa che paga per realizzare un messaggio di comunicazione impersonale 
impersonale nel senso di non personalizzato rispetto al target di riferimentoè una forma di
comunicazione di massa che ha per oggetto un'organizzazione, un bene o un servizio oppure
anche un'idea e viene promossa in maniera esplicita da un'organizzazione che può essere sia
l'impresa ma anche un ente non profit o un'istituzione.
COS’È LA PUBBLICITÀ?  Una forma di comunicazione a pagamento, impersonale, che ha per
oggetto un’organizzazione, un bene, un servizio o un’idea, promossa in modo esplicito da
un’organizzazione (impresa, ente non-profit, istituzione)
Quindi a differenza della publicity che era una forma di comunicazione ma non a pagamento  in
cui l'impresa non aveva il pieno controllo del messaggio  la pubblicità è la forma a pagamento in
cui però impresa pieno controllo sia dei contenuti sia dei canali attraverso i quali viene veicolata la
comunicazione.
TIPI DI PUBBLICITÀ
• DI PRODOTTOes. la pubblicità di prodotto ha a che fare con un prodotto che fa parte del
portafoglio prodotti dell’impresa qui vediamo la pubblicità di Toyota quindi troviamo sempre
ovviamente il marchio dell’impresa però qui il focus è sul modello di automobile questo è un
esempio di pubblicità di prodotto quindi la pubblicità delle gocciole è una pubblicità di prodotto
 tutte le pubblicità che hanno per oggetto un prodotto sono ovviamente pubblicità di prodotto

• ISTITUZIONALE la pubblicità istituzionale invece ha come riferimento non il prodotto ma

l’impresa qui vedete il prodotto scompare non c'è proprio alcun riferimento al prodotto qui
si fa riferimento all'impresa e ai valori dell’ impresa quelli che sono gli interessi dell’impresa in
questo caso preservare l'equilibrio fra uomo e natura ecco quindi che la pubblicità istituzionale
può essere utilizzata non tanto per promuovere la vendita di un prodotto/ per comunicare lancio
di un nuovo prodotto ma può essere utilizzata proprio per richiamare quelli che sono i valori
dell’impresa per comunicare l'impegno delle impresa verso determinate tematiche e quindi
quanto tale non avrebbe senso mettere il prodotto si fa riferimento che altro anche come scelta
delle immagini ai contenuti che si vogliono comunicare slegandosi quindi proprio dalla logica del
prodotto.
• DI PRODOTTO
→ pionieristica che è relativa al lancio di un nuovo prodotto
→ Promemoria che non riguarda un nuovo prodotto ma ha la funzione di tener viva nel
consumatore la memoria di un certo prodotto in modo tale da mantenere sempre una elevata
brand-awareness
→ competitiva come abbiamo visto con gli esempi di mc Donalds -burger king oppure pepsi e
coca colaesempi di pubblicità competitiva proprio comparativi pubblicità competitiva ha
l’obbiettivo di evidenziare i tratti distintivi di un prodotto rispetto alla concorrenza
Esempi 
-ad esempio pionieristica città che riguarda il lancio di un prodotto come nutella biscuits
-una pubblicità promemoria può essere quella della libreria Billy che è un prodotto di punta di
Ikea  questa era un’iniziativa che era stata realizzato per i 40 anni di Billy nel 2019 o 2020 cosa è
successo che a partire da alcuni dati sulla lettura in Italia
SVILUPPO DELL’IDEA•in Italia si legge sempre di meno (il 57,6% degli italiani non legge
nemmeno un libro all’anno) a fronte di un continuo aumento delle nuove pubblicazioni (70.000 i
nuovi libri pubblicati nel 2018)
→ per gli scrittori emergenti risulta difficile farsi conoscere al grande pubblico.
• iniziativa dedicata agli scrittori emergenti presso lo store Ikea di San Giuliano Milanese
(GENNAIO 2019) - collaborazione con IBS.it, la più grande libreria italiana online, le Billy presenti in
negozio hanno ospitato opere di autori non ancora conosciuti al grande pubblico, ricreando
all’interno di Ikea un vero e proprio circolo di lettura animato da eventi, letture al pubblico,
presentazioni con la presenza degli autori e attività volte a sensibilizzare i partecipanti sul tema
della lettura.
Quindi vedete anche qui un’integrazione di un evento realizzato all'interno dello store con
un'attività di comunicazione pubblicitaria in questo caso su stampa realizzata da Ikeaè sempre
difficile ragionare in termini di comunicazione se non teniamo in considerazione come tutte le
diverse leve promozionali possono venir utilizzate in maniera integrata dall’impresa.
• ISTITUZIONALEanche la pubblicità istituzionalesi può articolare in diversi tipi
→ advocacy supporta una certa causa sociale, ambientale, culturale.
→ Pionieristica  relativa al lancio di una nuova impresa
→ promemoria  pubblicità di un’impresa già molto nota che però ogni tanto realizza delle
campagne pubblicitarie di tipo promemoria
→ Competitiva si va ad evidenziare i tratti distintivi di un’impresa rispetto a quelli di altre
imprese concorrenti.
Advocacy advertising

qui sono esempio di advocacy advertising come

diceva la pubblicità viene utilizzata soltanto dalle imprese può essere utilizzata anche da enti
pubblici o da istituzioni  in questo caso abbiamo una pubblicità di tipo advocacy che punta a
sensibilizzare ovviamente il rispetto alla guida senza il consumo di alcool si va anche qui a
promuovere la campagna di tipo sociale.
Questo è un altro esempio di advocacy advertising con una serie di iniziative di comunicazione
pubblicitaria accompagnata poi anche dall’installazione di queste fontanelle all'interno di alcuni
parchi pubblici l'obiettivo di questa iniziativa era raccogliere fondi per creare delle cisterne
d'acqua in alcune regioni particolarmente secche nella Cina qui immagine simbolica della
moneta che cade e della goccia che va a finire dentro questa statuina quindi anche qui vediamo
un’iniziativa di pubblicità accompagnata però anche da altre iniziative eventi e installazioni

Allusione ai beneficiun altro esempio di pubblicità in cui magari si allude non tanto al servizio
ma al beneficio che si può trarreè questa di fedex quindi vedete una pubblicità istituzionale
abbiamo il marchio di fedex corrieri e c'è una pubblicità con cui si fa un' allusione al beneficio che il
consumatore può trarre dal servizio di fedex in questo caso si fa riferimento implicito alla
rapidità della consegna stanno suonando la tua canzone preferita in radio e fedex arriva
praticamente talmente in fretta che la canzone non è ancora finita.

PUBBLICITA’ PIONIERISTICApionieristica sempre di tipo istituzionale riguarda questa startup

russa che si chiama startrocket che si pone l'obiettivo di realizzare diversi progetti questo video
che vi faccio vedere nello specifico è per la creazione di una pubblicità spaziale in cui attraverso un
sistema di satelliti si vanno a proiettare delle immagini nel cielo notturno  video
STARTROCKET sta sviluppando anche altri progetti questa startup non ha capito bene da chi
sia finanziata  adesso sta sviluppando ad esempio degli altri progetti che riguardano lo sviluppo
di una sorta di marchingegni con uno speciale tipo di schiuma espansa che lanciati nell’universo
vanno a cogliere ad accogliere i detriti spaziali PUBBLICITA’
PROMEMORIA richiamo alla qualità dei prodotti  perseguita dall’impresa quindi pubblicità
istituzionale di tipo promemoria «I FRUTTETI DI OSWALD ZUEGG» PUBBLICITÀ
COMPETITIVA E COMPARATIVA •
Competitiva: cerca di esaltare l’unicità, i vantaggi specifici del prodotto/brand
• Comparativa: è una forma di pubblicità competitiva in cui si esplicita il competitor
IL CODICE DI AUTODISCIPLINA DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE
• 67ª edizione, in vigore dal 10 marzo 2020 (1ª edizione: 1966)
a) Finalità del Codice
• Il Codice di Autodisciplina ha lo scopo di assicurare che la comunicazione commerciale, nello
svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come
servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore.
•Il Codice definisce le attività in contrasto con le finalità suddette, ancorché conformi alle vigenti
disposizioni legislative.
Soggetti vincolati… tutti coloro che lo abbiano accettato (il codice di disciplina) codice di
autodisciplina pertanto ha valore soltanto per quei soggetti che decidano di aderirvi.
Definizioni
• Il termine “prodotto” comprende qualsiasi oggetto della comunicazione commerciale e si
intende perciò esteso anche al servizio, metodo, trattamento, diritti, obbligazioni e simili (tutto
quello che riguarda la comunicazione commerciale). La natura del prodotto o del servizio in sé
considerata non forma oggetto del Codice di Autodisciplina.
• Il termine “messaggio” comprende qualsiasi forma di presentazione al pubblico del prodotto e si
intende perciò esteso anche all’imballaggio, alla confezione, all’etichetta e simili.
• Il termine “consumatore” comprende ogni soggetto – persona fisica o giuridica come pure ente
collettivo – cui è indirizzata la comunicazione commerciale o che sia suscettibile di riceverla.
Vediamo solo alcuni articoli del codice che sono particolarmente importanti dal punto di vista
dell’attività pubblicitaria 
Art. 1 – Lealtà della comunicazione commerciale
• La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta.
Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole secondo il codice
• La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale
da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non
palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il
prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i
premi o riconoscimenti.
• Nel valutare l’ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume come parametro il
consumatore medio del gruppo di riferimento a cui è indirizzato il messaggio.
Art. 11 – Bambini e adolescenti(tutela particolare viene rivolta a bambini e ado nei confronti
di queste categoria)
•Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini, intesi come
minori fino a 12 anni, e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti.
Art. 12 – Tutela dell’ambiente naturale
• La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico
deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili.
AUTORITÀ E ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA A CONFRONTO (1/2)il codice di autodisciplina
pubblicitaria viene applicato dall’istituto di autodisciplina pubblicitaria questo istituto non è
l’unico a vigilare sulle attività di comunicazione  abbiamo anche
• Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, autorità pubblica che vigila proprio sulla
comunicazione commerciale
• Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), organismo su base privata. E’ il principale organo di
autodisciplina vigente, e si compone di due organismi:
• il Giurì, che ha il compito di determinare se vi sia stata o meno una violazione del Codice di
autodisciplina pubblicitaria.
• il Comitato di Controllo, con la funzione di denunciare al Giurì i messaggi pubblicitari che ritiene
in contrasto con il Codice di Autodisciplina
AUTORITÀ E ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA A CONFRONTO (2/2)
• l’Autorità basa le proprie decisioni sulla Legge istitutiva, n. 287 del 1990, nonché sulle norme
stabilite dal Codice del Consumo
• l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) utilizza come parametro di riferimento le norme del
Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (CAP), vincolanti solo per coloro che vi abbiano aderito
spontaneamente
•Principale punto di forza di IAP è la rapidità di intervento, normalmente nel momento in cui un
messaggio pubblicitario è ancora in fase di trasmissione (può disporre la cessazione del messaggio
pubblicitario)
•L’Autorità, quale amministrazione pubblica, ha tempi più lenti  però ha il potere di irrogare
sanzioni pecuniarie
ESEMPIO DI PUBBLICITÀ COMPARATIVA

qui faccio un esempio di pubblicità comparativa in Italia

ad esempio abbiamo la Sant’Ann che va a confrontare il contenuto dell'acqua tra i diversi brand di
acque minerali qui però vedete seppur presentando gli altri competitor non c'è un messaggio
che possa essere ritenuto in qualche modo forviante oppure un messaggio denigratorio nei
confronti degli altri breve quindi questa è una pubblicità che non ho portato particolari problemi
PLASMONUna pubblicità comparativa invece più problematica è questa di plasmon in
particolar modo con la pasta per i bambini e i piccolini Barilla qualche anno fa Plasmon ha
pubblicato questa pubblicità in cui mette a confronto i propri prodotti plasmon con i piccolini
Barilaa perché evidentemente Barilla introducendo questa nuova linea di prodotto ha dato
fastidio a plasmon perché si va rivolgere a un target di bambini che può essere in linea con il target
utilizzato e scelto da Plasmosanche se in realtà poi plasmon si rivolge a dei bambini molto piccoli
di età inferiore ai tre anni  cosa ha fatto quindi plasmon ha riportato la presenza di pesticidi
nei suoi prodotti confrontandoli con i pesticidi presenti all'interno dei piccolini Barilla sotto si è
spinto oltre andando anche a non usare in maniera più così diretta Barilla molte mamme usano
pasta per adulti anche per bambini con meno di tre anni questa pasta va bene per gli adulti ma
può contenere livelli di contaminanti anche molto superiore ai limiti di legge stabiliti per i bambini
questa etàplasmon ti dà sempre il meglio per il tuo bambino questa è la differenza con Barilla
che invece ti da i pesticidimessaggio implicito questo ovviamente ha portato a una forte
contrapposizione tra i due brand ovviamente Barilla non se né stata zitta qui vediamo un’altra
pubblicità sempre di plasmon con lo stesso stile quindi troviamo sempre la presenza di questi
pesticidi e due prodotti a confronto il biscotto plasmon e le macinealtro prodotto di punta di
Barilla (Mulino Bianco)

COSA NE PENSA BARILLA? 

• i messaggi non mettono a confronto prodotti che soddisfano gli stessi bisogni → comparazione
tra prodotti disomogenei e pertanto illecita
• l'uso delle espressioni "per bambini" e "per adulti” potrebbe indurre a pensare che i prodotti
Barilla non siano adatti all’alimentazione dei bambini in generale
• solo in una didascalia a margine si precisa che i valori riportati sono espressi in microgrammi
(valori infinitesimali)
LA REAZIONE DI BARILLA

LA PRONUNCIA DEL GIURÌ

• Dispositivo
"Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità di Plasmon/Heinz oggetto
della domanda di Barilla è in contrasto con gli artt. 2 e 14 del Codice di Autodisciplina della
Comunicazione Commerciale nella parte in cui espone la tabella con valori numerici ed in cui
ricorre alle espressioni: 'bambini' e 'adulti'; dichiara che la pubblicità di Barilla oggetto della
domanda riconvenzionale di Plasmon/Heinz è in contrasto con l'art. 2 CA limitatamente al claim 'A
mangiar bene si comincia da Piccolini'. Nei limiti suddetti dispone la cessazione di entrambe."
(Art. 2 - Comunicazione commerciale ingannevole)
(Art. 14 - Denigrazione)
Ha fatto cessare entrambe le pubblicità cessazione di entrambe le campagne pubblicitarie
La pubblicità di Barilla non era stata considerata corretta  perché non è stato ritenuto adatto
quello scritto sotto perché i prodotti di Barilla vanno bene per i piccoli ma non per i piccolissimi
(fino ai 36 mesi) e quindi questa pubblicità poteva trarre in inganno.
Se le imprese non fanno parte del codice di autodisciplina e quindi dell’istituto di autodisciplina
sono tante le imprese che aderiscono all'istituto di autodisciplina però se un’impresa non fa parte
dell’istituto di autodisciplina l’istituto non ha potere non può ordinare di cessare un'attività
pubblicitaria deve farlo l’autorità cosa che fa però magari ci mette di più.
APPROFONDIMENTO
•Showrooming (gathering data and examining products in physical stores and then purchasing
online) (Neslin et al., 2014) con lo showrooming si intende il processo attraverso il quale il
consumatore raccogli informazioni ed esamina i prodotti all'interno di punti vendita fisici
tradizionali e dopodiché decide di acquistare online magari andando alla ricerca delle offerte più
convenienti e del prezzo più conveniente
• Webrooming (searching for information online and then purchasing offline) (Flavián et al.,
2016) oltre allo showrooming c'è anche il cosiddetto webrooming che è in sostanza il processo
inverso per cui il consumatore ricerca informazioni online valuta le caratteristiche del prodotto
cerca le specifiche tecniche, prende visione delle recensioni in modo tale da avere una
informazione quanto il più possibile dettagliata sul prodotto e poi acquista offline in un punto
vendita fisico tradizionale magari dopo aver cercato informazioni non soltanto sul prodotto ma
anche sul punto vendita
• Tendenza in atto → possibilità di recarsi in particolari punti di ritiro dove poter provare i capi
acquistati online ed eventualmente organizzare già il reso («webrooming», ma negozio fisico che
offre un’esperienza omnicanale) quello a cui facevo riferimento nella scorsa lezione parlando di
e-commerce è un fenomeno per cui c'è sempre una maggiore integrazione fra online e offline se vi
ricordate un po' di lezioni fa abbiamo parlato proprio di consumatore omnicanale che cerca di
vivere un'esperienza integrata sia online che offline  succede che in questi ultimi anni in
particolar modo in questo rapporto che riportava dei dati del 2020 che è sempre più diffusa la
possibilità di recarsi all'interno di particolari punti di ritiro dove i consumatori che hanno
acquistato online possono provare i capi acquistati online, possono valutare i prodotti acquistati
online ed eventualmente organizzare già il reso all'interno del punto vendita fisico quindi
vedete come si vada sempre più nella direzione di un' integrazione fra negozio fisico ed
esperienza online proprio in quest’ottica di omnicanalità.
UN ESEMPIO DI DONAZIONEcause-related marketing prevede il coinvolgimento del
consumatore mentre la donazione può essere decisa unilateralmente dall’impresa senza alcun tipo
di coinvolgimento del consumatore 
Corsa alle donazioni per ristrutturare Notre Dame dopo l’incendio del 2019Hanno effettuato
donazioni: - Famiglia Pinult, azionista di maggioranza del gruppo Kering, che comprende marchi
come Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga… (100 milioni di euro)
-Gruppo Lvmh , a capo di marchi del calibro di Fendi, Bulgari, Christian Dior, Bulgari, DKNY, Cèline,
Guerlain, Givenchy, Kenzo, Loro Piana e Louis Vuitton (200 milioni di euro)
-Disney
- L'Oreal e molti altri
Continuiamo l’analisi della pubblicità
  Barilla rimarca la propria storia la propria
lunga tradizione la qualità dei propri prodotti cercavo di catturare l'attenzione delle mamme che
sono poi le principali responsabili d'acquisto quando si tratta di prodotti alimentari per l'infanzia.
PUBBLICITÀ COMPARATIVA
• Pubblicità comparativa indiretta: (l’impresa attribuisce)si attribuisce al proprio prodotto pregi
unici, affermando implicitamente che tali pregi non sono posseduti da tutti i prodotti concorrenti
(es. “L’unica autovettura silenziosa come la notte”)
• Pubblicità comparativa diretta: i concorrenti sono riconoscibili o mediante citazione espressa
della loro denominazione o del loro marchio (es. Barilla) (es. “L’auto X è più confortevole di Y e
costa meno) Fonte: AGCM, Pubblicità ingannevole e comparativa. Piccola guida per la tutela del
consumatore, http://www.va.camcom.it/files/tutela_reg_merc/Guida_Pubblicita_Ingannevole.pdf .
“DIXAN NON LAVA MEGLIO DI DASH”  28/04/2014  Intervento dell’Antitrust intervento
dell’autorità per la garanzia della concorrenza del mercato la GCM in questo caso abbiamo un
esempio di pubblicità comparativa indiretta in cui il concorrente non viene citato esplicitamente
ma in maniera indiretta 
• negli spot tv in onda da giugno 2013, la Henkel affermava che il Nuovo Dixan «rimuove le
macchie meglio del principale concorrente già alle basse temperature» → pubblicità comparativa.
• l’Antitrust è intervenuta su segnalazione di Procter & Gamble (Dash)
• Risultato: «prospettare la possibilità di ottenere prestazioni di lavaggio migliori rispetto, non solo
alla precedente formula chimica del medesimo prodotto, ma anche, e, soprattutto, rispetto ai
concorrenti, accredita agli occhi dei consumatori l’immagine di un detersivo nuovo con
caratteristiche diverse e »superiori« rispetto a quelle che il messaggio lascia intendere. Sul punto,
dalle risultanze istruttorie, è emerso che anche nella nuova formulazione del prodotto Dixan, tra i
due detersivi Dixan e Dash vi è una sostanziale parità di efficacia in termini di risultati di lavaggio».
quindi l' autorità cosa ha detto in sostanza Dash e Dixan sono uguali non è possibile affermare
che uno sia nettamente superiore all'altro e pertanto non solo ha richiesto la sospensione del
messaggio pubblicitario ma ha dato anche una multa ad Henkel Italia e l'antitrust-l'autorità può
comminare delle sanzioni da 5.000 € a 5 milioni di euro che poi possono essere anche moltiplicati
come vedremo in un altro esempio
• multa da 50mila euro ad Henkel Italia (Dixan) per pratica commerciale scorretta.
A proposito di sanzioni un altro esempio che non riguarda in realtà la pubblicità comparativa
ma è un esempio di pubblicità ingannevole che vede coinvolta Apple su segnalazione di un
consumatore Apple ha ricevuto una sanzione pari a 10 milioni di euro proprio dall’ autorità
garante per la concorrenza e il mercato a seguito di una pubblicità nella quale Apple vantava la
capacità dell'iphone di resistere all'acqua fino a 2 metri per 30 minuti nel provvedimento che
viene riportato sul sito dell'autorità trovate tutti i dettagli dei fatti che sono accaduti trovate
riportate anche le immagini tratte dalle pubblicità dell’Iphone in cui si sostiene che alcuni modelli
di iPhone erano resistenti all'acqua non teme gli schizzi neanche i tuffi e via dicendo resistente
all'acquaera un messaggio molto esplicitoma a seguito della segnalazione di un consumatore
che evidentemente aveva testato il prodotto non aveva avuto riscontro di questa resistenza
all'acqua ha fatto sì che la pubblicità fosse dichiarata come ingannevole da parte dell'autorità che
ha deciso per la sanzione amministrativa di 10 milioni di euro a Apple Italia per una pratica
commerciale scorretta ai sensi del codice di consumo quindi non solo vietata la pubblicità ma ha
fatto pagare una multa piuttosto salata ad Apple

un altro
esempio di denigrazione questa volta che è stato valutato però dal giurì quindi dall’istituto di
autodisciplina pubblicitaria questo esempio di pubblicità vede contrapposta l'unione italiana per
l'olio di Palma sostenibile e Rigoni di Asiago Rigoni mi ha fatto la pubblicità per la sua nocciolata
in cui riportava questo messaggio “calma calma non c'è olio di Palma”  quindi l'unione italiana
per l'olio di Palma sostenibile ovviamente si è sentita chiamata in causa ha segnalato questa
comunicazione all'istituto e il giurì esaminati gli atti sentite le parti dichiara che la pubblicità in
esame è contraria all'articolo 14 del codice di autodisciplina e quindi lei ha ordinato la cessazione
 perché considerato un messaggio denigratorio nei confronti dell’olio di Palma e quindi
ovviamente anche dei produttori di olio di Palma
PUBBLICITÀ COMPARATIVA: ALCUNI ESEMPI DALL’ESTEROpubblicità comparativa dall’estero
una serie di video di Alfa Romeo che si prende gioco di BMW, di Audi, di alcuni competitor
presentando questi proprietari di automobili concorrenti che fanno di tutto sembra per tessere le
Lodi della loro automobile ma in realtà scopriamo che è per venderla perché vogliono in realtà
acquistare un'alfa romeo
Questo è un altro esempio di pubblicità diciamo più che pubblicità comparativa è un prendersi
gioco di Apple che aveva lanciato questa nuova penna questa Apple pencil per l'iPad pro e il
giorno dopo si è vista presa in giro da Ikea che scherza sul concetto di battuta che è un elemento
tipico caratterizzante di ikea prende la prima parte della del testo della pubblicità di Apple
completely familiar e però anche completamente gratuita a differenza della pencil di Apple che
evidentemente costa ben di più

pubblicità comparativapubblicità
fatta per halloween 2020  in cui alcuni Burger king sono stati ricoperti da questi teli a modi
fantasma con la scritta Mc Donald’s  happy halloween  dolcetto o scherzetto

 un'altra iniziativa invece interessante

sempre da parte di burgher King era stata lanciata da Burger King Francia ma non aveva avuto una
particolare ecco condivisione probabilmente anche perché francese meno utilizzato è stata
ripresa poi da Burger King Uk stesso testo cambiando però lo sfondo aggiungendo un po’ di
colore e portando sopra il marchio di Burger King che invece in FR era al fondo del messaggio e
quindi non era collegato visivamente a McDonald's in pubbl Uk McDonald's viene anche
esplicitato per intero nel titolo quindi è evidente il contrasto questa iniziativa è stata fatta da
Burger King in un momento difficile come questo della pandemia in cui si incoraggia ad
acquistare non solo da McDonald's quindi del principale competitor ma anche da che KFC,
Subway, domino's pizza, pizza hut… Burger King dice lo avevo mai pensato di chiedervi di fare
una cosa come questa ma e ristoranti che danno lavoro a migliaia di persone hanno bisogno del
vostro supporto in questo momento quindi e ordinare un Whooper è sempre meglio ma se
andate a prendere un Big Mac non è poi così male iniziative come queste ovviamente hanno poi
una grande eco mediatica condivisione sui socialquindi insomma alla fin fine Burger king ottiene
sempre visibilitàera stata fatta anche una iniziativa simile mi sembra in Argentina dove
McDonald's avrebbe donato 2 € per ogni hamburger consumato  burger king abbiamo fatto
un'altra iniziativa di comunicazione in cui diceva per oggi non comprate da lui e andata a
comprare da mcdonald's
Perugina contro Ferrero

 pubblicità comparativa un po’ più

dannata che riguarda il lancio sul mercato dei cioccolatini Ferrero Rondnoir quando sono stati
introdotti In Italia una delle prime pubblicità di Ferrero faceva vedere questa ragazza in una
foresta buia piena di pericoli dove c'era anche un lupo la ragazza arriva fino ai pressi del castello
per poi ritrovarsi grazie alla pralina di Rondnoir in un'atmosfera molto più luminosa e più felice
quindi la natura rifiorisce il castello si illumina e addirittura accarezza il lupo che è diventato
mansueto quindi c'è il Rondnoir che illumina la notte e trasforma questa atmosfera cupa in
un'atmosfera luminosa la pubblicità si chiude con questo pay off “c’era una volta il nero
adesso c’è Rondnoir il dolce amaro”
PUBBLICITÀ FERRERO
•"C'era una volta il nero, adesso c'è Rondnoir, il dolceamaro".  questa pubblicità di Ferrero è
stata contestata da Nestlé https://www.youtube.com/watch?v=z22Vo6tzTTE
-Perugina che poco prima aveva lanciato un altro cioccolatino al cioccolato fondente il nero
perugina ha ritenuto questa pubblicità denigrante dei propri prodotti che si chiamano per
appunto nero in quanto il nero del cioccolato fondente viene associato con le tenebre, alla
paura e al terrore
• Il Giurì dichiara che la pubblicità contestata non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina
della Comunicazione Commerciale. quindi non ne ha cessato la pubblicità il nero come
termine utilizzato per definire il cioccolato fondente è un termine abbastanza comune pertanto
Nestlé non può avere l'esclusiva nell’utilizzo di questa parola per definire il cioccolato fondente e
quindi insomma ritenuto che questa denuncia non fosse accoglibile
• Sintesi della pronuncia: http://www.iap.it/it/giuri/2011/s0022011.htm
SAMMONTANA VS. COCA COLA Sammontana ha ritenuto di essere stata copiata da coca cola
nella realizzazione di un messaggio pubblicitario 
• Sammontanahttp://www.youtube.com/watch?v=vJBEs2jT-Wg
• Coca Colahttp://www.youtube.com/watch?v=-IbdFztkat4
Sammontana ha denunciato coca-cola per un’imitazione del messaggio pubblicitario
Es. Pronuncia del Giurì: Sammontana vs. CocaCola Italia
Pronuncia n. 60/2008 del 3/6/2008
Parti: Sammontana spa contro Coca-Cola Italia srl
Mezzi: televisione
Prodotto: Bevanda "Coca-Cola Zero“
Messaggio: Telecomunicato con protagonisti un occhio e due lingue, dotati di gambe e
atteggiamenti umani
Dispositivo"Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità denunciata è in
contrasto con l'art. 13.1 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e ne ordina
la cessazione." il Giurì ha dato ragione a Sammontana e ha ordinato la cessazione del messaggio
pubblicitario di Coca Cola (Art. 13 - Imitazione, confusione e sfruttamento)
LE PRINCIPALI DECISIONI IN AMBITO PUBBLICITARIOquando si deve realizzare una campagna
pubblicitaria da dove si parte? 
Campagna pubblicitaria
1. Stabilire il target  scegliere qual è il pubblico principale di riferimento
2. Stabilire gli obiettivi della campagna (pubblicitari)ad es. si vuole aumentare la notorietà di
marca  promuovere un certo tipo di immagine oppure si vuole riposizionare il brand
3. Decidere il budget
4. Decidere il messaggioil contenuto del messaggio
5. Decidere i media attraverso i quali veicolare il contenuto del messaggio
6. Valutare la campagnainfine c’è l’attività di valutazione dell’efficacia della campagna
pubblicitaria
Questo dovrebbe essere in teoria l'ordine delle diverse fasi da seguire in pratica nella sostanza
soprattutto per le piccole imprese e anche per le medie imprese si parte dal budget  più che
altro si parte si vede quanto budget c’è disposizione si definisce qual è il budget da destinare alla
campagna e dopodiché si va a fare un ragionamento su quelli che sono gli obiettivi realisticamente
perseguibili dalla campagna si decidono i media e tutto il restomolto spesso si parte proprio dal
budget che c'è a disposizione prima ancora che dagli obiettivi della campagna pubblicitaria
vediamo adesso alcuni effetti della pubblicità 
ALCUNI EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ
- riconoscimento → brand recognition pubblicità può avere degli effetti positivi sul
riconoscimento del brand si parla proprio di brand recognition la pubblicità va ad aumentare la
notorietà della marca
- ricordo (brand recall → aided, unaided)  ci possono essere degli effetti positivi a livello di
ricordo della marca quindi di brande recall che può essere sia aided quindi aiutata che unaided
non aiutata ad esempio se faccio una ricerca di marketing un esempio di brand reall e aided
quindi con aiuto con supporto è mostrare il logo del del brand e chiedere poi al consumatore se si
ricorda a che tipo di prodotto fa riferimento un brand recall unaided  ad esempio è dimmi il
nome di una marca di cioccolatini ovviamente un livello di brand recall unaided significa che il
brand ha un livello di notorietà più elevato e più forte  che è più riconoscibile da parte dei
consumatori
- effetti sulle vendite ci possono essere anche degli effetti sulle vendite ad esempio il lancio di
un nuovo prodotto può essere supportato dal punto di vista delle vendite dalla pubblicità non è
facile però ovviamente stimare l'impatto diretto della pubblicità sulle vendite perché questo
ragionamento l' avevamo già fatto io non so se l'aumento delle vendite di un prodotto sia
collegabile soltanto magari al prezzo di quel prodotto oppure alla campagna pubblicitaria oppure
invece se non sia piuttosto frutto di un insieme di elementi che possono riguardare anche
l'andamento della concorrenza le scelte strategiche della concorrenza oppure l'andamento
generale del mercato  alcuni eventi esterni
EFFICACIA DELLA PUBBLICITÀ: ALCUNI INDICATORI per misurare l’efficacia della campagna
pubblicitaria parliamo di efficacia soltanto dal punto di vista quantitativo si possono utilizzare
alcuni indicatori 
- REACH (penetrazione o copertura del messaggio): va ad indicare il numero unità di target
esposte ai messaggiquanti soggetti del mio pubblico di riferimento hanno visto quel messaggio
 ad. Se io ho come obbiettivo quello di raggiungere i manager  e faccio la pubblicità su donna
moderna  quello può non essere un canale particolarmente efficace perché magari raggiungo
un certo numero di soggetti ma quei soggetti non fanno parte dell’unità di target che invece si era
prefissata l’impresa magari può essere più efficace fare la pubblicità sul sole 24 ore o comunque
su un altro periodiconon conta soltanto quante persone hanno visto la pubblicità  ma devono
essere queste persone parte del target di riferimento dell’impresa
- FREQUENCY: conta il numero di volte che la singola unità di target è stata raggiunta dal
messaggio pubblicitario 
- GROSS RATING POINT: reach x frequency moltiplico reach e frequencyottengo il gross rating
point ovvero vado a vedere quante unità di target hanno visto il messaggio e quante volte
Questi sono degli indicatori che hanno valenza puramente quantitativa  quindi se io voglio
capire impatto che la campagna pubbli ha avuto sull’immagine percepita da parte dei consumatori
non mi posso basare su degli indicatori solamente quantitativi dovrò andare a fare delle
domande per capire come effettivamente è cambiata e se è cambiata l’immagine della marca ad
esempio dovrò fare una ricerca di marketing
- COSTO PER MIGLIAIA: C per raggiungere 1000 unità di target questa valutazione può essere
fatta non soltanto per valutare l’efficacia della campagna pubblicitaria  ma anche in via
preventiva per capire quale strumento di comunicazione può essere più efficace per l’impresa si
può fare quindi una stima che precede il lancio di una campagna pubblicitaria e mi consente di
stimare qual è il costo pe raggiungere 1000 unità di targetdecidere se fare campagna
pubblicitaria, attività di sponsorizzazione  scelgo il tipo di attività andando a ragionare sul costo
per raggiungere l’unità di target
Composizione di un messaggio pubblicitario  su carta stampata


HEADLINE (TITOLO) 
-Compare spesso in alto o al centro (della pagina della pubblicità)
-Informa e attira l’attenzione del lettore
-Spesso è seguito da un subheadline (sottotitolo) che aggiunge informazioni sul prodotto
-Coerenza con l’immagine
BODY COPY O TESTO
- E’ la parte di testo più lungo che compare nell’annuncio
- Lunghezza variabile
- Offre dati e informazioni su caratteristiche e vantaggi del prodotto
PAY OFF
- Frase che accompagna il logo di un’azienda
- Si trova spesso in fondo alla pagina
- E’ una costante della comunicazione aziendale di solito il pay off è un elemento che si
accompagna sempre al logo, che viene riportato su tutte le attività di comunicazione, che è
presente sul sito internet, all’interno delle campagne pubblicitariequindi diventa un po’ un
elemento costante della comunicazione di marca il pay off è anche un elemento che non cambia
così spesso perché per arrivare a far memorizzare ai consumatori il pay off serve tempo
attraverso il processo di apprendimento il consumatore impara il pay off e impara ad associarlo al
brand  quindi il pay off diventa un qualcosa che caratterizza l’impresa tanto che talvolta il
rischio del consumatore è di rimanere attaccato al vecchio pay off e quando l’impresa cambia pay
off rimane un po’ disorientato
Un esempio di attività  campagna pubblicitaria che si discosta da quello che abbiamo appena
detto pubblicità di visit finland  quindi una pubblicità di promozione turistica per la Finlandia
che va nella direzione opposta rispetto a quello appena detto non c’è nessuna immagine, non
c’è un body copy lungo abbiamo soltanto una brevissima frase l’obbiettivo è quello di
distinguersi dalla massa della comunicazione pubblicitaria che riguarda le destinazioni turistiche
che sono tutte abbastanza appiattite attorno ad alcuni canoni qui non si vede la destinazione
ciò che balza all’occhio è proprio lo spazio bianco  ma questo è in linea con ciò che si vuole
comunicare quindi qui si dice va bene andare in Spagna per una vacanza infatti fanno così 79
milioni di turisti all’anno Visit Finland invece che si vuole proporre come meta al di fuori delle
logiche del turismo di massa sfrutta invece questo dato come un aspetto negativo per la spagna e
positivo per la Finlandia che invece può offrire lo spazio e qui il concetto di spazio viene
rimarcato proprio dall’assenza di foto e di immagini qui si sottolinea il fatto che la Finlandia ha
solamente 17 abitanti per Km2  quindi quello che ha a disposizione il turista quello che ha da
offrire la Finlandia è proprio lo spazio.
TESTIMONIALun elemento che spesso possiamo ritrovare all’interno delle campagne
pubblicitarie  ovvero la presenza di un testimonial  che serve a rinforzare il messaggio
comunicato dall’impresa  i testimonial possono essere di tipo molto diverso possiamo avere
dei testimonial che sono delle
• Persone comuni
• Imprenditore che presta il proprio volto alla campagna pubblicitaria
• Persone famose (celebrity endorsement)
• Personaggi storici
Reebok già da diversi anni ha scelto di usare come testimonial delle persone comuni che vanno
un po’ a rappresentare i diversi target di Reebok  dagli sport estremi a persone che utilizzano i
prodotti Reebok per il tempo libero 

Questa scelta di Reebok è stata fatta dopo anni di utilizzo di testimonial famosi  nel 2014 Reebok
ha deciso di non utilizzare più ↓ come testimonial  Il
ritorno alla «gente comune» REEBOK
• Ad inizio del 2014 Reebok ha “scaricato” il pilota F1 Lewis Hamilton e il giocatore di Cricket MS
Dhoni → nuovo tipo di comunicazione  per approcciarsi a questo nuovo tipo di comunicazione in
cui si vuole proprio ritornare alla gente comune
• “Vogliamo celebrare gli individui che si realizzano seguendo le loro passioni. Siamo convinti che
ognuno di noi abbia la possibilità di cambiare la propria vita attraverso il fitness e la creatività, e
vogliamo incoraggiare questa scoperta, sia attraverso il CrossFit o attraverso gruppi di corsa o di
allenamento” Yan Martin (Vice Presidente Marketing)
NIKEun’altra iniziativa da parte Nike che utilizza anche testimonial molto famosi dal mondo
dello sport che ha deciso di avvicinarsi alle persone comuni facendo una partnership con alcuni
gruppi di mamme  dando la possibilità di 
• partnership con MM (mothers meeting)
• Nike ha messo gratuitamente a disposizione uno spazio nel centro di Londra all’interno del
quale svolgere attività sportive, corsi (gratuiti) e sessioni di allenamento.
Obiettivo
→promuovere la nuova linea da running
→cementare un legame con un segmento importante di consumatori, nuclei portanti di numerose
famiglie e cuore creativo della City
MACRO E MICRO INFLUENCERquando parliamo di testimonial con riferimento ai social media
 più che alle tradizionali pubblicità su televisione o carta stampata
mega influencer, es. Ferragni micro-influencer (<100,000 follower)
macro-influencer (>100,000 follower) nano influencer (<10,000 follower)
• Secondo un rapporto dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, il 59,7% dei marketer
lavora con micro influencer sotto i 30mila follower. Il 13,7% si affida invece a influencer tra i
50mila e 100mila follower, mentre il 9,7% va sopra il 100mila.
• In Italia, paese costituito principalmente da PMI, ci si rivolge più volentieri ad influencer che
possono raggiungere effettivamente nicchie di mercato specifiche, spesso legate al territorio. Un
altro fattore può essere determinato dal costo medio di un influencer con un discreto seguito
rispetto ai risultati che si intende raggiungere.  di solito ci si rivolge a micro-influencer.
Questo è un esempio del testimonial  l’imprenditore che presta la propria faccia al brand 
quindi pollo Amadori o Giovanni Rana  che da questo punto di vista ha fatto scuola.

Esempio di personaggio Famoso  Tiger Woods che all’apice del successo aveva collezionato
tantissime collaborazioni con diversi Brand  Gatorade aveva anche creato una bevanda con il
nome di Tiger Woods perché si volevano evidenziare non soltanto capacità fisiche e sportive del
personaggio ma anche la sua capacità di rimanere focalizzato e disciplinato di resistere alla
pressione  Tiger Focus 
• Woods’s appeal was based … not on his physical abilities but on his mental toughness, his
extraordinary capacity for focus and discipline. He was the man … who never cracked under
pressure.
• Gatorade (Tiger Focus).
succede però che Tiger Woods ha avuto un momento di difficoltà legato alla sua vita personale
 numerose scappatelle e con l’alcohol  e dopo certi fatti sono state (le pubblicità) oggetto
anche di derisioni  es. Accentureaveva realizzato questa pubblicità con Tiger Woods in cui si
diceva “la strada per la performance elevata non è sempre lastricata”  quindi la strada verso il
successo è una strada talvolta impervia e dura da affrontare  con Tiger Woods che quindi
diventa l’emblema di chi riesce a superare gli ostacoli e ad arrivare al successo
Quando Tiger Woods si è schiantato contro l’idrante di casa e la moglie l’ha preso a mazzate sul
suv  dopo essere tornato a casa dopo una notte movimentata sotto effetto di alcohol  su
diversi canali di comunicazione era comparsa che la versione  la strada per la performance non è
soltanto lastricata ma a volte va a finire dritta verso l’idrante  …Sometimes it runs straight into a
fire hydrant…
Testimonial storico come ad esempio questa pubblicità di Telecom del 2004


utilizzare dei personaggi storici ha sempre un margine di rischio perché se si va a toccare dei
mostri sacri o comunque dei personaggi che hanno una forte valenza a livello anche di cultura
collettiva il rischio di fare degli scivoloni è piuttosto frequenti
ALCUNE POLEMICHE
•scelta di Telecom Italia di omettere una parola dal discorso originale di Ghandi (02/04/1947):
•discorso originale: «Se volete di nuovo dare un messaggio all'Occidente...» → Ghandi parlava ad
un pubblico misto (indiano ed anglosassone) 2 mesi prima che l'India ottenesse l'indipendenza
dall'Impero Britannico
•Nello spot Telecom, invece → «se volete dare un messaggio» -senza più parlare di Occidente-
«deve essere un messaggio di verità…»
Questo è un altro esempio di personaggio storico in questo caso un personaggio anonimo (poi
trovato comunque identità infermiera)  Baci&Abbracci aveva scelto questa iconica foto come
sfondo per una propria campagna pubblicitaria foto che ovviamente richiama il brand Baci&abb

Considerazioni in generale possiamo fare una serie di considerazioni sull’utilizzo dei testimonial
 se i testimonial storici in qualche modo hanno cristallizzato la loro immagine del tempo  e
quindi non possono più dare più di tante sorpresel’utilizzo di testimonial come anche di
influencer da parte delle imprese può presentare dei margini di rischio/di incertezzanel senso
che si va a legare l’immagine del brand/impresa all’immagine del testimonial ecco quindi che se
il personaggio famoso in questione ha una serie di vicissitudini negative queste possono purtroppo
avere delle ricadute negative anche sul brand dal punto di vista dell’immagine.
Ad es. Sharapova  positiva al testa anti-doping fuga di sponsor  per una perdita di quasi 20
milioni di euro in un solo giorno  tra i marchi famosi che hanno preso distanza dalla
Sharapova c’era ad esempio Nike, Tagoyer, Porsche che hanno bloccato qualsiasi evento
promozionale con la testimonial a seguito dell’evento o ad es Kate Moss fotografata mentre
faceva uso di droghe nell’immediato i brand hanno preso le distanze anche se poi con
personaggio con un’immagine così forte l’effetto di un evento negativo può avere una durata
abbastanza limitata nel tempo e essere scordata abbastanza facilmente sia dai consumatori sia dai
brand MEZZI DI
COMUNICAZIONE A CONFRONTO: VANTAGGI E SVANTAGGI
 vediamo adesso quali sono i diversi mezzi di comunicazione che l'impresa può decidere di
adottare per una campagna pubblicità abbiamo dei mezzi più tradizionali i tradizionali mass
media come la televisione la radio i periodici ciascun mezzo di comunicazione ovviamente a
vantaggi e svantaggi vediamo adesso qualche flash poi che rimando per approfondimenti il vostro
libro di testo la televisione ha ovviamente la capacità di raggiungere un pubblico molto ampio
utilizza immagini testi audio e movimento e questo può essere più efficace dal punto di vista della
comunicazione pubblicitaria pensiamo anche alla possibilità di segmentare molto il mercato si
possono anche aggiungere target molto diversi facendo pubblicità e la televisione però
purtroppo ha dei costi molto elevati soprattutto se si va su scala nazionale la radio ha un costo
molto più basso di solito viene utilizzata soprattutto per la comunicazione a livello locale tante
imprese magari la possibilità di accedere a un una campagna pubblicitaria su sta televisiva
preferiscono utilizzare la radio la radio che pure se non lo strumento assolutamente importante
viene meno di quell’elemento visivo che aiuta a veicolare il messaggio pubblicitario i periodici
hanno il vantaggio di potersi rivolgere ad un pubblico molto specifico quindi c'è la possibilità di
segmentare molto il mercato sulla base anche del periodico che viene utilizzato i periodici
soprattutto vecchia carta stampata possono essere anche conservati e quindi consentono di
trasmettere anche informazioni più complesse il costo è piuttosto elevato e c'è la difficoltà di
attirare l'attenzione di consumatore rispetto ad altri contenuti i quotidiani hanno una copertura
eccellente dei mercati locali si possono modificare pianificare gli annunci in breve tempo e hanno
un costo piuttosto contenuto la difficoltà è quella di attirare l'attenzione del consumatore anche
qui rispetto ad altri contenuti il ciclo di vita e breve la qualità della stampa è bassa quindi
pubblicità anche a piena fase in nessun quotidiano di solito non ha mai una grande resa grafica
ovviamente negli ultimi anni è esploso l'utilizzo di internet per tutte le possibilità che offre non
solo il punto di vista della vetrina espositiva di un sito web ma proprio per la possibilità di
comunicare in maniera attiva e bidirezionale con i consumatori ci sono dei costi contenuti rispetto
magari ad una campagna pubblicitaria televisiva e l'aspetto più critico è che non ci si può
improvvisare social media manager ways parti di web marketing per cui servono competenze
serve professionalità e serve anche un piano editoriale per dare sempre coerenza alla
comunicazione d'impresa c’è poi la pubblicità esterna la affissione anche questo è un
mezzo di comunicazione tradizionale però ancora efficace soprattutto in quelle zone di passaggio
strade di passaggio piazze vicine stazione vicino agli aeroporti dove c'è una grande visibilità magari
ha funzione nella pubblicità esterna in saldo deve essere breve deve essere semplice e
differenziatola pubblicità cartellonistica viene criticata come elemento di disturbo al traffico
c'è infine la corrispondenza postale quindi ad esempio anche il classico volantinaggio può
avere anche una grafica di elevato livello può contenere messaggi personalizzati delle informazioni
complesse e ah però con lo svantaggio il fatto di avere un costo per contatto piuttosto elevato e in
generale la percezione del consumatore nei confronti pensavo la percezione di cattivo non mi hai
considerato come posta spazzatura qui non messe riferisco soltanto al volantinaggio ma anche più
in generale a queste pubblicità che possono arrivare tramite lettera ma che di solito vengono
cestinate quasi automaticamente per cui si rischia di avere lo spreco di generale
MEZZI DI COMUNICAZIONEtipi di mezzi di comunicazione meno convenzionale Pubblicità
dinamica pubblicità dell’uscita del film libro della giunga sulle banane

questa un'altra pubblicità in cui si vede il cobra entra bialetti e

lì se non ricordo male avevo già fatto vedere questa pubblicità quando aveva parlato di iniziative di
co branding qui vediamo proprio la richiamiamo come esempio di pubblicità su carta stampata
vedete troviamo che tipo troviamo l'immagine troviamo il corpo del testo e i due i due brand che
hanno la stessa visibilità all'interno del messaggio pubblicitario
 questo è un altro esempio di co-branding l'acqua minerale e
una linea di costumi questa efficacia nel periodo estivo
NELLA LEZIONE DI OGGI
• Alcune riflessioni sulla pianificazione e attuazione della campagna promozionale  vedere
anche quali possono essere gli elementi che incidono sulla decisione dell’impresa rispetto al mix
promozionale da utilizzare
• Comunicazione digitale
• Comunicazione non convenzionale

 qui
vedete sintetizzate quelle che sono le tre principali fasi di progettazione realizzazione di una
campagna pubblicitaria che richiama un po’ queste tre fasi piano di marketing abbiamo la
pianificazione l'attuazione e il controllo nella fase di pianificazione che abbiamo realizzato nella
scorsa lezione si parte dallo sviluppo del programma promozionale in cui si individua il pubblico
obiettivo quindi si va a definire qual è il target della comunicazione visto che abbiamo detto che
l'impresa può avere più pubblici di riferimento si vanno poi a definire gli obiettivi della
comunicazione si determina il budget si selezionano gli elementi promozionali si sviluppano i
contenuti e si vanno a definire anche le tempistiche di realizzazione della campagna
pubblicitaria si passa poi alla fase di attuazione all'esecuzione del programma promozionale
talvolta prima di passare alla realizzazione del piano promozionale su larga scala si fa un pre-test
della promozione quindi si va a vedere quelle che possono essere le reazioni dei consumatori
rispetto a un certo tipo di messaggio di comunicazione  si va a vedere se questo messaggio può
essere efficace oppure altrimenti si vanno ad implementare delle azioni correttive prima di passare
alla diffusione del messaggio su larga scala in una fase successiva l'attuazione si procede con la
l'attività di controllo ovvero si cerca di valutare se gli obiettivi del programma promozionale sono
stati raggiunti quindi si fa un post-test della promozione e se si vede che qualcosa è andato
storto si realizzano delle modifiche quindi possono essere messe in atto delle azioni correttive
che vanno a loro volta amo ad incidersi una nuova attuazione oppure addirittura che sono
pianificazione delle attività di promozione

 La scelta degli strumenti di comunicazione che l’impresa ha a disposizione possono variare a

seconda delle fasi del ciclo di vita del prodotto in queste immagini che ho tratto dal vostro libro di
testo possiamo vedere come gli strumenti che vengono usati delle attività di comunicazione
possano variare a seconda delle diverse fasi qui nello specifico troviamo un esempio che è tratto
del ciclo di vita di purina (brand che produce cibo per animali) nella fase di introduzione di un
prodotto sul mercato potrebbe essere un nuovo prodotto oppure anche il lancio di un nuovo
brand la comunicazione serve il supporto soprattutto per informare i consumatori 
l’obbiettivo della comunicazione in questa fase è quello di informare i consumatoriad esempio
informare rispetto all'esistenza di un nuovo brand informare rispetto alle caratteristiche di un
nuovo prodotto quali possono essere le attività di comunicazione da utilizzare in questa fase 
ad esempio dei comunicati stampa a riviste di veterinaria questo è un esempio di strumento
promozionale che fa parte delle pubbliche relazioni oppure possiamo utilizzare una pubblicità su
una rivista per proprietari di cani o ancora si potrebbero utilizzare dei campioni gratuiti sempre i
proprietari di cani quelli qui abbiamo un ulteriore strumento non solo pubbliche relazioni non
solo pubblicità ma potremmo avere anche dei campioni omaggio che fanno parte delle promozioni
o ancora si potrebbe inviare dei venditori quindi andando ad agire sulla forza vendita presso la
grande distribuzione quando il prodotto è già stato introdotto sul mercato e si trova in una fase
di crescita la comunicazione ha come obiettivo principale convincere i consumatori ad
acquistare i prodotti alcune attività di comunicazione che vengono utilizzate in questa forma e
serenità personale oppure anche la pubblicità che comunichi gli elementi distintivi del brand
rispetto ai concorrenti quindi la pubblicità in questa fase deve avere una finalità persuasiva
deve convincere il consumatore della bontà del prodotto della bontà del brand e quindi
spingerlo all'acquisto quando si arriva in una fase di maturità l'obiettivo della comunicazione
è quello di mantenere la quota di mercato se vi ricordate quando avevo parlato del ciclo di vita
del prodotto abbiamo detto che in una fase di maturità aumentano i competitor, il prezzo del
prodotto di solito tende ad abbassarsi proprio per la presenza di concorrenti e quindi diventa
sempre più difficile per l'impresa riuscire a mantenere la quota di mercato in questo caso in
questa fase le attività di comunicazione possono essere ad esempio una pubblicità promemoria
cerca di richiamare il prodotto e l'esperienza di consumo oppure sono altrettanto utili le
promozioni delle vendite come ad esempio degli sconti offerte gli acquirenti finali ma anche agli
intermediari commerciali oppure possono essere utili anche delle attività di Direct marketing il
Direct marketing è un approccio di comunicazione che si basa sul contatto diretto e personalizzato
con il consumatore l'obiettivo del Direct marketing è quello appunto di stimolare l'acquisto del
prodotto alcuni esempi di canali di direct marketing sono il telefono quindi si parla proprio di
telemarketing oppure anche lo strumento utilizzo di strumenti interattivi online o la vecchia
vendita per corrispondenza ulteriore esempio di direct marketing potrebbe essere attingere alla
mail list degli acquirenti che hanno già comprato il prodotto e inviare magari delle promozioni
mirate a questi acquirenti per molti beni di largo consumo come quelli che possiamo trovare
all'interno di un supermercato dobbiamo pensare che una quota molto importante delle vendite
deriva proprio dalle promozioni in alcuni casi possiamo arrivare addirittura all' 80% del totale delle
vendite per questi prodotti di largo consumo quest'anno fase di maturità sono frutto delle
promozioni in una fase di declino le vendite abbiamo già detto tendono a diminuire anche gli
investimenti in comunicazione vengono progressivamente ridotti le alternative che ha a
disposizione l'impresa sono quelle di riposizionare il brand e quindi di investire nuovamente nella
comunicazione oppure come avevamo visto già per il ciclo di vita del prodotto si può ridurre al
minimo i costi della promozione portando avanti quindi una strategia di mietitura oppure
ancora se il prodotto da una fase di declino volge al termine ovviamente il prodotto viene ritirato
dal mercato e quindi non servono più attività di comunicazione se non per comunicare magari
ad alcuni clienti affezionate che il prodotto non è più disponibile sul mercatoSe l'impresa ha
deciso di riposizionare il brand nella fase di declino l'attività di comunicazione svolge un ruolo di
primaria importanza
In generale il mix di strumenti di comunicazione che un'impresa può adottare dipende non
soltanto dal ciclo di vita del prodotto ma dipende anche da altri elementi come ad esempio la
complessità del prodotto il rischio percepito e la presenza di servizi ausiliari
IL MIX DI COMUNICAZIONE DIPENDA DA
• Ciclo di vita del prodotto
• Complessità del prodottola complessità del prodotto può riguardare tutte le specifiche
tecniche del prodotto e anche il grado di conoscenza che è necessario al consumatore per
utilizzare quel prodotto se vi ricordate quando abbiamo parlato di innovazione avevo fatto una
distinzione fra innovazione continua e innovazione discontinua l’innovazione discontinua è
quell’innovazione radicale che richiede un processo di apprendimento da parte del
consumatore il caso di lancio di un prodotto particolarmente innovativo le imprese potrebbero
avere la necessità di supportare il processo di apprendimento del consumatore attraverso un
insieme di attività di comunicazione nel caso in cui ci sia una forte complessità per l'utilizzo di un
nuovo prodotto sarà importantissimo cercare di supportare il lancio del prodotto con delle attività
di comunicazione che siano in grado di accompagnare i consumatori nell’apprendimento dell'
utilizzo del prodotto da questo punto di vista una campagna pubblicitaria tradizionale
pubblicità sui mass media potrebbe non essere lo strumento più adattoperché la pubblicità
abbiamo detto è uno strumento di comunicazione impersonale e di massa standardizzato se
invece l'impresa vuole accompagnare il consumatore lungo questo processo di apprendimento
potrebbe essere utile supportare il lancio del nuovo prodotto con una comunicazione più
personale più personalizzata che gli consente un interazione diretta con il consumatore ad
esempio attraverso il supporto della forza vendita che quindi che può diventare un elemento
importantissimo a supporto della comunicazione d'impresa quindi il personale di vendita
diventa anche una sorta di consulente per l'utilizzo del prodotto
• Rischio percepitoun altro elemento che fa la comunicazione è il rischio percepito ovvero il
rischio che riguarda l'acquisto di un bene o di un servizio secondo le percezioni dei consumatori 
la percezione del rischio può essere di diversi tipi ad esempio c'è un rischio di tipo finanziario, un
rischio che riguarda il rapporto qualità prezzo oppure anche il rischio fisico sull’ utilizzo del
prodotto il rischio che il prodotto possa provocare dei danni alle persone o alle cose, oppure
ancora il rischio che l'utilizzo di un prodotto può avere dal punto di vista della propria immagine
sia propria immagine personale oppure anche immagine che il consumatore vuole dare agli altri
quindi il prodotto potrebbe suscitare un rischio dal punto di vista degli effetti che potrebbe avere
sullo status degli individui (ad esempio se devo acquistare un capo di abbigliamento molto
costoso ci potrebbe essere un rischio percepito molto elevato e da questo punto di vista avere il
personale di vendita che assiste che dà consigli sulla qualità del prodotto su come il prodotto sta al
cliente può essere un elemento di rassicurazione) ancora una volta in caso di rischio percepito ci
possono essere diversi strumenti che l'impresa utilizza per rassicurare il cliente anche ad
esempio la possibilità di reso gratuito di un prodotto acquistato online può essere un elemento
che serve per ridurre il rischio percepito quindi tutta la comunicazione che riguarda la possibilità
di resi gratuiti va a ridurre questo rischio percepitoes. Zalando aveva fatto una campagna
pubblicitaria televisiva in cui si andava a rassicurare i clienti sulla possibilità di restituire
gratuitamente i prodotti nel caso in cui non fossero stati di loro gradimento semplicemente la
taglia fosse stata sbagliata
• Presenza di servizi ausiliariil mix di comunicazione dipende anche dalla presenza di servizi
ausiliari ovvero presenza di servizi che possono supportare il consumatore nella fase del post
acquisto  tanto più la presenza di servizi ausiliari qualifica il prodotto tanto più il prodotto è
caratterizzato dalla presenza di servizi ausiliari tanto più sarà necessario comunicare questa
presenza di servizi ausiliari nelle attività di comunicazione come ad esempio la pubblicità quindi
se un prodotto ha un certo tipo di assistenza post vendita la consulenza diventa un'attività
fondamentale ma deve essere conosciuta deve essere comunicata attraverso ad esempio una
pubblicità
La gestione del mix di comunicazione deve tenere anche in considerazione quello che è il ruolo
degli intermediari ovvero le attività di comunicazione possono essere incentrate sugli
intermediari di canale oppure sugli acquirenti finali
Nel primo caso parleremo di strategie di tipo Push le strategie di tipo push sono quelle che
spingono le attività di comunicazione attraverso diversi soggetti di canale in modo tale da ottenere
la loro collaborazione  ad esempio la strategia push può essere rivolta dall impresa produttrice
nei confronti del grossista oppure da parte del grossista nei confronti del retailer e ancora da
parte del retailer nei confronti dell’acquirente finale in questo tipo di approccio prevale il ruolo
della vendita personale della promozione delle vendite si incoraggiano gli intermediari ad
effettuare ordini a fornire assistenza ai clienti si propongono ad esempio degli sconti agli
intermediari che a loro volta provo potranno promuovere il prodotto verso il consumatore finale
quindi si cerca di spingere da qui la logica del pushsi cerca di spingere il prodotto dal produttore
al consumatore finale Se
l’impresa adotta invece una strategia di tipo pull significa tirare il focus della promozione
delle diverse attività di promozione sono sul consumatore finale  il produttore agisce
principalmente con un’attività di comunicazione rivolta all’acquirente finale ad esempio la
pubblicità riuscendo così a generare la domanda per quel prodottoad esempio Barilla fa attività
di tipo Pull sul consumatore finale con le diverse campagne pubblicitarie che vediamo in
televisione, su carta stampata oppure anche le attività sui social media il consumatore finale che
in questo modo viene a conoscenza del brand e vuol acquistare un certo prodotto andrà a sua
volta a richiedere quel prodotto al rivenditore finaleil rivenditore a sua volta richiederà il
prodotto al grossista che a sua volta lo richiederà al produttore  quindi si cerca di far leva sullo
sviluppo sulla creazione di un marchio forte che sia in grado di attrarre consumatore che quindi
viene convinto del valore del marchio e vuole acquistare il prodotto questo fa in modo che sia
poi il cliente finale a richiedere il prodotto ai diversi intermediari che a loro volta lo richiederanno
al produttore la stessa impresa che adotta una strategia di tipo pull nei confronti dei
consumatori finali può anche adottare una strategia di tipo push nei confronti dei distributori
quindi strategia push e pull possono essere utilizzati in abbinata da parte dell’impresa
oppure in alcuni casi si può prediligere una strategia rispetto all'altra Barilla utilizzerà le sue
strategie di tipo pull nei confronti del consumatore finale ma utilizzerà anche una serie di strategie
di tipo push nei confronti degli intermediari 

DIGITAL MARKETING
• Rivoluzione digitale → effetti sul marketing a 360°
- Comportamento del consumatore
- Strategie d’impresa
Parliamo adesso sempre di comunicazione ma spostiamo l'attenzione verso gli strumenti digitali
verso i canali digitali che hanno rivoluzionato il marketing a 360 ° negli ultimi anni il digital
marketing ha avuto degli effetti sia dal punto di vista del comportamento del consumatore ma
anche dal punto di vista delle strategie d'impresa
COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
• Società dell’informazione
• “tutto in tempo reale”
• Popolo di influenzatori e reporter
Quindi da un lato la rivoluzione digitale ha fatto sì che il consumatore avesse accesso a una mole
pressoché infinita di informazioni si parla proprio di società dell'informazione il consumatore
ha la possibilità di raccogliere informazioni di valutare alternative sia dal punto di vista dei prodotti
dei marchi del prezzo può acquistare prodotti online dall'estero può farsi arrivare capitare a
casa può scegliere diversi punti vendita il tutto raccogliendo informazioni e confrontando e
confrontandole grazie al allo sviluppo dei degli strumenti tecnologici in particolar modo la
diffusione di internet e alla diffusione su larga scala del mobile questo ha reso possibile non solo
ricevere informazioni in tempo reale ma anche acquistare prodotti in tempo reale con un click
su acquista un prodotto e nel giro di ventiquattr'ore si può vedere quel prodotto recapitato a casa
a volte anche prima es. sviluppo dei droni da parte di Amazon prime air come ricerca ulteriore
della soddisfazione dei bisogni dei desideri del cliente praticamente in tempo reale con lo
sviluppo della tecnologia il consumatore è anche sempre più protagonista di creazione di
contenuti creazione di contenuti che vengono poi diffusi sul web ad un pubblico estremamente
vasto da qui la definizione di un popolo di giovani influenzatori e reporter
STRATEGIE DELLE IMPRESE
Strategia di marketing digitale: “l’insieme delle decisioni e delle modalità con le quali si sceglie di
utilizzare i nuovi media per raggiungere gli obiettivi aziendali di marketing” (Poggiani, Pratesi,
2016, p. 65)
• E-commerce
• Cambia il modo di comunicare
• “il web non dimentica (e non perdona)”
Il digitale ha rivoluzionato anche le strategie delle imprese e ovviamente anche le strategie di
marketing delle imprese con strategia di marketing digitale si fa riferimento a quell’insieme di
decisioni e di modalità con le quali l'impresa sceglie di utilizzare i nuovi media per raggiungere gli
obiettivi aziendali di marketing il marketing digitale va ad incidere enormemente sulle attività
delle imprese abbiamo già parlato del ruolo dell’e-commerce adesso con la comunicazione
andremo a vedere anche come cambia il modo di comunicare per l'impresa con una
comunicazione sempre più bidirezionale tra imprese e consumatori e soprattutto con l'avvento del
digitale dobbiamo essere consapevoli del fatto che qualsiasi comunicazione che venga divulgata
online può a rimanere per i secoli a venire quindi il web non dimentica e non perdona con un
semplice screenshot è possibile conservare anche comunicazioni, errori di gestione dei social
media che vengono fatte anche dalle stesse imprese che tentano poi talvolta in maniera anche
poco professionale di cancellare un post ma gli utenti sono più rapidi nel fare screenshot
pertanto di tutto rimane traccia per cui estremamente importante riuscire a gestire in
maniera efficace e in tempo reale la comunicazione sui social media e più in generale la
comunicazione online

con il digitale con l'evoluzione della

tecnologia c'è stata anche una rivoluzione verso una forma di comunicazione non convenzionale
se per anni la comunicazione/per decenni è stata caratterizzata da una sorta di unidirezionalità di
staticità delle informazioni e si parla del cosiddetto web 1.0 ad esempio il sito internet
utilizzato come vetrina espositiva però al pari di una comunicazione impersonale di massa come
poteva essere una campagna pubblicitaria con gli anni si è passati una forma diversa di
comunicazione la comunicazione più dinamica più interattiva che si è manifestata proprio
grazie all' avvento dei social media che hanno marcato questo cambiamento netto da una forma di
comunicazione unidirezionale a una forma di comunicazione bidirezionale tra impresa e
consumatore una forma di comunicazione dinamica in cui non è soltanto l'impresa comunicare
con il consumatore ma anche il consumatore a interagire comunicare con l'impresa oltre che
ovviamente che oltre ovviamente che con altri consumatori
MARKETING INTERATTIVO: UNA DEFINIZIONE
•“Interactive marketing is the ability to
→address the customer
→remember what the customer says and
→address the customer again in a way that illustrates that we remember what the customer has
told us.” (Deighton 1996)
Marketing interattivo (abbiamo parlato ti interattività dunque) comunicazione interattiva
marketing interattivo significa che l’impresa in grado di rivolgersi al consumatoredi ricordare
quello che il consumatore dice e di rivolgersi ancora al consumatore in modo tale da dimostrare
che l'impresa ha appreso, ha ricordato quello che il consumatore ha detto rispetto a una certa
tematica ad esempio l'impresa non solo comunica crea dei contenuti sui social media ma crea ad
esempio nuovo post a seguito di alcuni commenti dei consumatori riguardo una certa tematica
quando parliamo di marketing interattivo e di ruolo dell’utente è importante parlare anche di user
generated content 
USER GENERATED CONTENT questa espressione definisce l’insieme di 
• Tutti i materiali prodotti e condivisi in rete dagli utenti possono comprendere non solo
materiale di tipo testo, ma anche materiale di tipo fotografico, video  qualsiasi forma di
prodotto che viene realizzato anche in maniera creativa dagli utenti e condiviso poi su internet
• Social media: caratterizzati da conversazione online tra più persone su temi di interesse comune.
Si possono classificare sulla base di:
• MEDIA RICHNESS (ricchezza e complessità in termini di supporti audio/video e comunicazione
interpersonaleche è consentita da una certa piattaforma quindi una piattaforma si definisce
ricca se garantisce una complessità di interazioni e di contenuti che si possono condividere)
• SELF-DISCLOSURE (APERTURA)un ulteriore elemento di classificazione e la cosiddetta self
disclosure ovvero il livello di apertura/il livello di informazioni di contenuti che il consumatore
disposto a condividere tanto più il consumatore è disposto a condividere i propri contenuti su
una certa piattaforma tanto più è in grado di diventare un influencer (e qui chiara Ferragni e la
nuova nata di casa insegnano nel senso che ormai il confine tra vita privata e quello che invece
viene condiviso sui social è davvero ormai molto sottile tanto più si condivide tanto più si
diventa poi in grado di influenzare il proprio pubblico)
VANTAGGI DEI SOCIAL MEDIA PER LE IMPRESEattraverso l’utilizzo dei social media le imprese
hanno la possibilità di raggiungere
• Capacità di raggiungere un pubblico ampio e nicchie specificheabbiamo parlato la scorsa
volta dei diversi tipi di influencer dai mega influencer ai micro e nano influencer che sono
magari in grado di raggiungere pubblici più selezionati delle nicchie di consumatori ma
possono farlo in maniera specifica allo stesso modo le imprese possono decidere come gestire la
loro presenza sui diversi social media andando a ragionare anche sul tipo di pubblico che si vuole
coinvolgere
• Costi e accessoi costi e l'accesso ai social media sono tendenzialmente più contenuti rispetto a
una campagna pubblicitaria su scala nazionale o internazionale anche se abbiamo detto
dobbiamo dimenticare che sono fondamentali le competenze e le professionalità per la gestione
dei social media e più in generale per la gestione dell'immagine online dell’impresa
• Tempi di delivery dei contenuti un altro vantaggio è il tempo di delivery il tempo di
condivisione dei contenuti quindi le informazioni possono essere condivise in tempo reale questo
se da un lato è un vantaggio perché consente una tempestività dell'azione comunicativa può
essere anche un'arma a doppio taglio perché non sempre l'impresa è in grado di soppesare
accuratamente l'impatto che una comunicazione che certi messaggi possono avere sul pubblico di
riferimento quindi talvolta la comunicazione fatta così in maniera troppo repentina senza
soppesare accuratamente quelle che potrebbero essere le conseguenze di un certo tipo di
messaggio si può rivelare ovviamente un'arma a doppio taglio
• Possibilità di intervenire sui contenuti sui social media è possibile intervenire sui contenuti
quindi modificare anche dei post ma sappiamo che questa può essere una mossa rischiosa
così come cancellare una post può essere molto rischioso  proprio perché i consumatori non
dimenticano tendono a ricordare e a condividere rapidamente soprattutto quei messaggi che
magari rappresentano un po’ una gaf per l'impresa/ uno scivolone/una caduta di stile
• Capacità di generare vendite i social media sono sempre più importanti anche per generare
vendite quindi anche da Instagram che era nata semplicemente come piattaforma per la
condivisione di foto è ormai possibile con un link acquistare direttamente dei beni o dei servizi ci
sono diverse metriche di performance dei social media quindi molto si discute sull’efficacia dei
social media su quali siano gli indicatori più adatti per misurare l’efficacia di una campagna di
comunicazione sui social media
ALCUNE METRICHE DI PERFORMANCE DEI SOCIAL MEDIAqui vediamo alcune metriche di
performance dei social media non sono le uniche ma sono tra le più utilizzate
 Fan numero di fan o numero di followers
 Share of voice: % di tutte le citazioni di una marca nelle conversazioni nei social media
relativamente a un prodotto o a un tema
 Page views (es. n. di volte che una pagina viene caricata in un certo tempo)
 Visitatori
 Visitatori unici (senza contare visite multiple)
 N. pagine medio per visitatore
 Tasso di interattività (rapporto tra n. di visitatori che interagiscono con un post e n. di
visitatori che hanno visto il post)
 Click-through rate: % di chi ha visto un messaggio pubblicitario e che con un link ha
acceduto a un certo sito Ecc.
la questione è molto dibattuta nel senso che è importante vedere non soltanto quanti
follower quanti fanno quanti soggetti quanti utenti seguono una certa pagina ma bisognerebbe
valutare anche quanti di questi soggetti fanno veramente parte del target/del pubblico obiettivo
dell’impresa si va a vedere quanto interagiscono con il brand quanto ricondividono i contenuti
del brand quindi sempre di più si stanno sviluppando anche degli indicatori/degli strumenti
sempre più sofisticati sempre più precisi per cercare di capire qual è l’efficacia di una
campagna di comunicazione sui social media o meglio della presenza dell’impresa sui social
media.
UNA CAMPAGNA DI MARKETING NON CONVENZIONALEandiamo adesso a vedere quelle che
possono essere le caratteristiche di una campagna di marketing non convenzionale che può
avvalersi di canali digitali ma può anche cercare di combinare invece il digitale e l' offline in
maniera sempre più integrata partiamo da una considerazione nella società di oggi siamo
sempre più bombardati da stimoli da messaggi da proposte alternative di brand competitor di
prodotti eccetera per cui 
“…Se non è di per sé straordinario, un prodotto risulta invisibile” se la comunicazione non è in
grado di attirare il consumatore con qualcosa di originale il rischio che il messaggio cada nel vuoto
è molto elevato pertanto sempre di più le imprese cercano di sviluppare delle attività di
comunicazione creative in cui si cerca proprio di stupire il consumatore alcuni elementi tipici di
una campagna di marketing non convenzionale sono
→ ORIGINALITA’
→ CURIOSITA’
→ EFFETTO “VIRALE”
→ EFFETTO “COMMUNITY”
Il cosiddetto effetto community l'elemento della comunicazione deve essere originale deve essere
in grado di stimolare la curiosità dei consumatori ma deve essere anche in grado di generare quell’
effetto virale quell’effetto di passa parola di condivisione offline ma soprattutto online in modo
tale da creare poi l'effetto community attorno alla Campagna che viene realizzata.
Effetto community l'obiettivo è quello di creare una comunità di soggetti interessati rispetto a
quei contenuti quel messaggio che a loro volta vanno poi a ricondividere il messaggio e tutto
quello che riguarda nella loro cerca di persone  si parla di comunicazione prevalentemente
online per cui non si tratta soltanto di creare un messaggio virale che venga condiviso ma creare
anche un insieme di soggetti appunto una comunità una community che segua poi l’impresa il
brand al di là anche dell’effetto legato soltanto alla singola iniziativa di comunicazione così non
convenzionale quindi creare una comunità che si interessi al brand, che si interessi all’impresa
che si interessi al prodotto che comincia a seguirla anche funga poi anche da veicolo di
comunicazione a sua volta  quindi non si tratta solamente di condividere un post sui social
media ma di diventare dei membri più attivi più partecipi di una comunità che riguarda un certo
brand ha una certa iniziativa.
Si può cercare di utilizzare anche la tecnologia per stupire il consumatore esempio di come
Lufthansa abbiate utilizzato la realtà aumentata per far vivere ai consumatori un'esperienza di
servizio sfruttando un contesto fisico offline ma generando poi anche un effetto virale per cui
questo video è stato poi condiviso più volte ed è diventato quindi virale il video che vediamo
mostra come Lufthansa abbia realizzato abbia progettato una sorta di viaggio virtuale in occasione
di una fiera dando la possibilità ai partecipanti di poter vivere un'esperienza di viaggio aereo
virtuale come se si fosse a bordo della premium economy.
Quando parliamo di marketing non convenzionale possiamo identificare in realtà diversi tipi di
marketing e attività la prima che vediamo si chiama 
AMBIENT MARKETING
Per Ambient marketing si intende la collocazione di annunci pubblicitari in posti insoliti e
inaspettati, spesso utilizzando metodi non convenzionali e in modo da risultare i primi a farlo (è
importante essere i primi) → EFFETTO SORPRESA, coinvolgere il consumatore in una ESPERIENZA.
Utilizzato soprattutto per le campagne outdoor, non necessariamente relegato ai grandi spazi
aperti.
Si sfrutta l’ambiente per incontrare il target dell’impresa al di fuori dei contesti tradizionali di
consumo.  quindi se è vero che l'ambient marketing non sfrutta direttamente la tecnologia
che non viene gestito direttamente sui social media è anche vero però che molto spesso i
risultati di queste campagne di ambient marketing finiscono spesso online vengono poi ricondivisi
dagli utenti sui social media avendo quindi una grande risonanza attraverso questo meccanismo di
passaparola online  tanto che delle iniziative realizzate quindi in un contesto offline vengono poi
ricondivise in modo tale da diventare virali online un esempio di ambient marketing è visibile
anche all'aeroporto di Venezia nella sezione di ritiro bagagli c'è il nastro di consegna dei bagagli
che riprende l'immagine della roulette del casinò di Venezia casinò di Venezia avrebbe potuto
realizzare un tradizionale messaggio pubblicitario su cartellonistica oppure un messaggio
pubblicitario su uno schermo all'interno dell’aeroporto ha scelto invece di comunicare
attraverso questo nastro di trasporto bagagli in maniera originale sicuramente molto più di
impatto e di effetto rispetto a quello che potrebbe essere una pubblicità più tradizionale.
Un altro esempio di Ambient marketing che in realtà è una via di mezzo fra una pubblicità e un
concorso a premi è questa iniziativa di RB&B che ha ricreato un appartamento una stanza
all'interno di una cabinovia sulle Alpi francesi Unasorta di un monolocale sospeso in aria è
stato realizzato questo concorso a premi in cui si poteva partecipare e vincere una notte all'interno
di questa cabinovia collocata 2700 m di altitudine RB&B propone spesso concorsi di questo
tipo che danno agli utenti la possibilità di vincere del pernottamento all'interno di location

esclusive come questa

Questo↓ è un altro esempio di ambient marketing da

parte di Ikea Francia Ikea ha allestito all'interno delle stazioni delle metropolitane una sorta di
angolo relax  mettendo delle poltrone dei divani mettendo delle lampade inserendo poi
questi pannelli con che richiamavano una libreria andando a ricreare una sorta di ambiente
familiare all'interno dell'uomo che tradizionalmente non è considerato come particolarmente
accogliente e confortevole quindi al posto del tradizionale panchine scomode della
metropolitana ha ricreato questo angolo di casa per i consumatori creando ovviamente anche qui
l’effetto sorpresa 
Un altro esempio ancora e questa iniziativa di McDonald's che ha trasformato le strisce pedonali in
patatine anche qui quindi sfruttiamo gli ambienti aperti per la realizzazione di attività di
comunicazione in grado di stupire il consumatore

O ancora anche questa kit Kat che relizzato queste panchine all'interno di aeroporti ma anche
all'interno di alcuni parchi

Ancora un altro esempio è questo di una compagnia di assicurazioni  che ha realizzato questa
finta scalinata a fianco di una vera scala mobile con il messaggio sotto“Life comes at you fast” 
per cui meglio se ti assicuri perché nella vita non si sa mai quello che capita e c'è l'automobile che
sembra stia volando giù dalle scale  si stia avventando contro i due poveri malcapitati

Questa invece è un'altra campagna di ambient marketing che potrebbe ricordare un po’ advocacy
advertising come finalità è stata realizzata da alcuni studenti della School of visual Arts in cui
si vede come le scale di uscita della metropolitana siano trasformate nel Monte Everest andando a
sottolineare la difficoltà che può rappresentare per qualcuno che ha problemi di mobilità quindi
è un modo per sensibilizzare il pubblico rispetto alla presenza di barriere architettoniche che
impediscono la mobilità a quei soggetti che hanno difficoltà motorie ho anche banalmente una
mamma col passeggino

Vediamo adesso anche un esempio di ambient marketing indoor abbiamo detto che non
necessariamente l' ambient marketing deve essere realizzato negli spazi apertiqui ci troviamo
all'interno di un supermercato di Praga per un Festival di musica primaverile e in occasione di
questo evento le casse dei supermercati sono state trasformate in una sorta di pentagramma i
prodotti posizionati sul pentagramma danno vita a una sorta di spartito che a fine spesa viene
stampato e viene dato al consumatore con una sorta di così ricordo musicale della propria
esperienza di acquisto al supermercato e se vedete il messaggio che viene poi stampato è la
musica è in tutto.

Oggi Comunicazione non convenzionale

STICKERING IN SPAZI NON CONVENZIONALI
Abbiamo parlato di comunicazione non convenzionale a volte e come abbiamo visto ad esempio
con la pubblicità del libro della giungla con uno sticker appiccicato alla frutta alle banane  qui
troviamo un esempio di pubblicità non convenzionale non tanto per i contenuti del messaggio
ma per il modo in cui viene comunicato questa era una pubblicità di Fiat in cui si volevano
promuovere sensori di parcheggio quale luogo migliore per promuovere sensori di parcheggio
che appiccicati ai piloni dei parcheggi che di solito sono proprio i protagonisti di questi danni 
quindi anche qui messaggio che abbastanza tradizionale se vogliamo nei contenuti diventa
originale il modo/il mezzo che si sceglie per veicolare questo messaggiosicuramente più
efficace qui rispetto a una tradizionale campagna pubblicitaria  o ad un poster affisso magari
lungo una strada
Questo è un altro esempio di comunicazione che utilizza un mezzo insolito che è l'ascensore
foto in cui si vede questo ascensore trasparente (struttura di vetro) sopra al quale è stato
appiccicato questo sticker del bicchiere di latte e poi l'ascensore che si sposta e che fa scendere il
biscotto oreo all'interno del bicchiere di latte ogni volta che l'ascensore arriva al piano terra 
anche questo un modo per fare comunicazione andando a mostrare l'utilizzo del prodotto in
maniera dinamica e quindi cercando di catturare anche visivamente in maniera più efficace
l'attenzione del consumatore e su un contesto/su un supporto che non e quello tradizionale per la
comunicazione d’impresa.

STREET MARKETING
Es. 1: video Contrexparticolarità di questa iniziativa partecipazione e coinvolgimento del
pubblico  è proprio un tratto distintivo con lo street marketing  maggiore coinvolgimento da
parte del pubblico  oppure c'ha la partecipazione alla parte di attori performer ballerini che
mettono in scena una sorta di esperienza che diventa poi anche l'elemento che è in grado di
catturare l'attenzione della pubbliconon c'è sempre concordanza nelle definizioni anche di
Street marketing e di ambient marketing potete trovare anche lo stesso video la stessa iniziativa
presentata come street marketing o come ambient marketing a seconda delle fonti che utilizziamo
di solito il tratto distintivo dello street marketing è che si svolge solamente all’aperto in spazi
aperti a differenza dell’ambient marketing che come abbiamo visto la volta scorsa si svolge
prevalentemente in spazi aperti ma può benissimo comprendere delle iniziative anche all'interno
di luoghi chiusi come abbiamo visto l'esempio della cassa del supermercato quindi tratto
distintivo dello Street marketing invece è che si svolge soltanto all' aperto e tendenzialmente c'è
questo maggiore coinvolgimento questa maggiore partecipazione da parte dei pubblico.
Es. 2: video Add some drama questo video decisamente più adrenalinico di quello di prima è
un’ iniziativa che è stata realizzata in occasione del lancio del nuovo canale tematico televisivo 
in cui evidentemente le serie protagoniste sono serie con una certa dose di adrenalina qui
vedete il coinvolgimento del pubblico c'è ma inferiore se vogliamo rispetto al video precedente 
viene chiesto viene posizionato questo segnale all'interno della piazza in cui si chiede ai passanti di
attivare un meccanismo poi tutti gli altri ovviamente sono un figuranti attori forse probabile anche
magari che qualcuno dei primi ad azionare questo dispositivo fossero stati e fosse stato un attore o
comunque qualche persona ingaggiata da chi ha organizzato l’iniziativae viene messa in scena
questa questo mix di eventi drammatici e tutto poi si risolve un po’ così come era iniziato con uno
stile che è un po' quello tipico dei flashmob un po' stile flash mob dove tutto inizia e si conclude
in maniera estremamente rapida e proprio l'effetto di stacco dalla realtà che è quello che genera
così maggiore sorpresa e incredulità da parte dei presenti in questa iniziativa come poi in tante
altre iniziative di marketing non convenzionale si parte da un contesto offline si parte da un
contesto realel’ iniziativa viene poi ovviamente filmata viene tradotta in video e materiale
digitale da poter condividere poi sui social media quindi c'è sempre una combinazione fra online
e offline e anche qui possiamo rivedere proprio il concetto di customer Journey e questa sempre
maggiore interazione questa omnicanalità che coinvolge non soltanto le esperienze di consumo
e acquisto ma anche proprio le esperienze di comunicazione.
STREET MARKETING
• Forma di marketing non convenzionale
• Si svolge solo negli spazi aperti
• Prevede un maggiore coinvolgimento dei consumatori/spettatori, può prevedere la presenza di
attori e performers
GUERRILLA MARKETINGviene definito a partire da un libro ↓
• Formulato nel 1984 nell’omonimo libro di Jay Conrad Levinson.
• Con un passato di direttore creativo alla Leo Burnett, Levinson pensò al guerrilla marketing con
un obiettivo preciso: partì da un’idea ben precisa usare tattiche non convenzionali rispetto a
quelle più praticate all’epoca (anni 80) per fare marketing anche con piccoli budget a
disposizione.  senza andare a investire grandi budget si punta sulla originalità del
messaggio del modo in cui viene veicolato  come ad esempio in questa iniziativa 
UNA FORMA DI GUERRILLA MARKETING: AMBUSH MARKETINGcome ad esempio in questa
iniziativa che si chiama nello specifico Ambush marketing fa parte sempre del marketing di
guerriglia in cui un'impresa sfrutta un’iniziativa che è stata organizzata però non dall’impresa ma
da qualche altro soggetto per attirare l'attenzionequesto esempio riguarda il lancio di un film il
profumo sul mercato tedesco Oust ha sfruttato la cartellonistica di questo film delle proiezioni
di questo film per andare a fare un iniziativa di un Ambush marketing qui vedete sul post del
profumo era stato messo questo sticker con cancellato Oust elimina immediatamente gli odori
quindi si riprende quello che è il payoff tipico di Oust che non copre gli odori ma gli elimina
andando a giocare sulla cancellazione del film come risultato dell’azione di Oust  questa è
un'iniziativa di Ambush marketing proprio perché si va a sfruttare un’iniziativa già presente in
questo caso di un cartellone di un film che era stato lanciato poi non si sa non si capisce se ci
fosse stato una qualche sorta di accordo precedente al lancio della campagna ovviamente fra chi
aveva iniziato l'attività di promozione del film e Oust però questo classico esempio di Ambush
Marketing
GUERRILLA MARKETING, STREET MARKETING O AMBIENT MARKETING?

qui vediamo un altro esempio di marketing non convenzionale di comunicazione non

convenzionale vedete ci sono le strisce pedonali tradizionalmente un po’sporche non
particolarmente bianche tranne una bianchissimo che riporta il logo di mastrolindo che
tradizionalmente pulisce sgrassa e sbianca come nessuno mai quindi si sfrutta anche qui un
elemento della strada del contesto esterno per andare a realizzare una campagna in grado di
catturare l'attenzione del consumatore tendenzialmente il consumatore da un'occhiata alle
strisce prima di attraversare per cui questa striscia bianca decisamente balza all'occhio rispetto alle
altre che tipo di marketing è?  forse di più ambient marketing perché si potrebbe essere
perché neanche Street marketing no perché non è che chi dà tanto un coinvolgimento del
pubblico diciamo e richiamati di nemmeno perché comunque sia una tattica non convenzionale
che forse si può fare anche con piccoli con un piccolo budget però non cioè non è fatto su un altro
utilizzando in un certo senso un'altra la sponsor di un altro brand quindi no esattamente bene
concordo con la sua con la sua definizione e qui se vedete non compare nemmeno il brand non
compare il prodotto però compare questa figura stilizzata che data la notorietà del marchio i
consumatori associano direttamente al brand quindi vedete come anche quelli la forza la
potenza delle immagini del logo e delle attività di comunicazione che contribuiscono a consolidare
la notorietà d’impresa o del brand e l'immagine di marca vengano poi utilizzate per realizzare altre
campagne di comunicazione per un brand che non ha una forte notorietà di marca sarebbe
impensabile mettere soltanto il logo senza indicare o il brand o senza indicare il prodotto quindi
questa iniziativa è possibile perché parliamo di una forte identità una forte immagine di marca e
quindi anche una forte riconoscibilità da parte della pubblico
  questo è un altro esempio di marketing di
guerriglia vedete assolutamente low cost un palloncino attaccato a un tombino con una scritta
riportata poi in sul marciapiede e qui ovviamente si fa riferimento al lancio di qualche anno fa
della nuova edizione del film di IT  quindi costo praticamente pari a zero o quasi quello che
conta è l'idea messaggio con la forte coerenza in questo caso con i contenuti del film che viene
veicolato poi all'interno di un contesto all'interno del quale consumatore non si aspetta certo
trovare questo tipo di comunicazione quindi in questo caso può essere considerato di guerriglia
nel senso che si sfrutta il paesaggio urbano però anche qui secondo il ragionamento che abbiamo
fatto per mastro Lindo potrebbe essere anche considerato una sorta di attività in cui c'è la
comunicazione non convenzionale ma non c'è il coinvolgimento diretto del consumatore quindi
di fatto non è street marketing non si sfrutta in maniera palese l'attività di un competitor quindi
in realtà non è neanche marketing di guerriglia in senso stretto quindi potrebbe essere
considerato in senso più lato un’attività di Ambient Marketing
UNA FORMA DI GUERRILLA MARKETING: AMBUSH MARKETINGdefinizione di Ambush
marketing
Ambush Marketing (è un tipo di guerriglia marketing che può assumere diverse forme e diverse
modalità)  si verifica quando un brand, sponsor ufficiale ed unico di un evento mediatico, vede
intromettersi un’altra compagnia – rivale o meno – con un’azione di marketing non convenzionale
in modo non ufficiale.

questo è un book maker questo Paddy Power che

ha realizzato una campagna di comunicazione in qualche modo alludendo al fatto di essere uno
sponsor ufficiale delle Olimpiadi di Londra quando in realtà se si va a leggere in maniera più
precisa questo poster si vede che in realtà non si sta parlando di Londra ma di una località francese
che si chiama London quindi si sfrutta il fatto che in quel periodo si parlava tantissimo delle
Olimpiadi di Londra per cui la prima associazione con London erano le Olimpiadi si parla di
sponsor e quindi si richiama ovviamente e la sponsorizzazione di un evento di importanza di
visibilità mondiale gli sponsor delle Olimpiadi di Londra erano in quel periodo McDonald's
British Airways e c'era anche la Coca Cola quindi multinazionali con una grande visibilità qui si
gioca proprio su questo fatto andando a sfruttare quindi un evento ufficiale con altri sponsor
ufficiali alludendo a questa attività da parte della book maker che in realtà però va semplicemente
a sponsorizzare un evento in una località marginale in Francia questo si chiama iniziativa di
Ambush marketing proprio perché si sfrutta una qualcosa che già esiste un evento
un’iniziativa che già esiste per guadagnare visibilità ad un lettore poco attento o un passante
poco attento potrebbe rimanere impresso soltanto la prima parte del messaggio e quindi
potrebbe esserci questa indebita associazione tra Paddy Power e le olimpiadi di Londra.
A volte c’è l’accordo tra le due imprese mentre a volte non c’è un accordo e quindi è una
sorpresa ad esempio questo delle olimpiadi  ma solitamente quando c’è un’altra impresa
coinvolta è probabile che ci sia un minimo di accordo tra i due brand
CHE LEGAME ESISTE TRA
• Guerrilla marketing.
• Marketing virale.
Più in generale che legame può esistere anche fra marketing non convenzionale tra forme di
comunicazione non convenzionale e marketing virale di solito tutte queste iniziative di
comunicazione non convenzionale in cui si va a stupire il cliente vengono viste da un numero
ridotto di persone in un contesto diciamo offline e diventano poi i messaggi virali amplificando il
passaparola online  sicuramente grazie la passaparola tra utenti ma molto spesso grazie anche
ad una spinta grazie a un primo impulso da parte dell’impresa stessa che ha organizzato l'evento
o la campagna di comunicazione non convenzionale
CASO T-MOBILE (DANCE)
• Uno dei primi casi di flash mob di successo.
• Esempio di guerrilla marketing che diventa viraleiniziativa di Marketing di guerriglia  che ha
colto di sorpresa i viaggiatori che si trovavano all’interno di questa stazione di Liverpool street a
Londra iniziativa realizzata da T-MOBILE l'obiettivo era proprio quello proprio quello di
cogliere di sorpresa i presenti ma ovviamente l'impatto che si voleva avere non era soltanto su
quelle centinaia di persone presenti in quel momento che hanno assistito all'evento ma piuttosto
quello di dare visibilità al brand attraverso una campagna di comunicazione virale che ovviamente
è stata innescata dall’impresa con la realizzazione di questo evento con i filmati che sono stati
realizzati ad hoc non soltanto dell'evento ma anche nelle fasi che hanno preceduto questo
evento quindi anche visto la selezione di ballerini prove tutto quello che era stato praticato in
precedenza dando vita poi ad un messaggio virale che viene condiviso sui social media dagli
utentima a partire da un disattiva pianificata in maniera molto precisa dall’impresain questo
caso i costi non sono contenuti come negli altri esempi che abbiamo visto di comunicazione
magari non convenzionale sicuramente ci sono dei costi elevati però il ritorno di immagine che si
può avere da un’iniziativa di questo tipo è sicuramente di un impatto di un coinvolgimento molto
più elevato rispetto a quello che potrebbe essere una campagna di comunicazione tradizionale sui
mass media poi è un messaggio che ritorna che viene condiviso anche a distanza di anni a
differenza di quella che può essere magari una campagna pubblicitaria che per quanto ben fatta
una volta che non viene più fatta passare sui canali televisivi o magari sulla carta stampata più
difficile che rimanga e che venga condivisa sui social
• Non basta stupire il pubblico, serve coerenza tra evento, messaggio/payoff (Life’s for sharing) e
core business dell’impresa (operatore telefonico)  è importante cercare di veicolare un
messaggio che sia coerente o con il business dell’impresa o comunque con l’immagine che si vuole
trasmettere e che si vuole veicolare quindi proprio questa coerenza è quella che dà la forza al
messaggio fa si che il messaggio non diventi soltanto qualcosa perché divertente, originale e
buffo ma che diventa qualcosa anche in grado di rafforzare l’identità e l’immagine di marca 
altrimenti sarebbe soltanto un’attività fine a sé stessa, di intrattenimento  ma l’obbiettivo
dell’impresa non è soltanto quello di intrattenere ma è quello di farsi ricordare e quello di
consolidare un certo tipo di immagine nel consumatore
• Una volta che il messaggio diventa virale, sfugge al controllo dell’impresa (elementi di rischio)
Quindi in questo senso che legame c'è tra marketing di guerriglia e marketing virale che il
marketing di guerriglia serve molto spesso proprio come slancio per un attività di marketing virale
che l'impresa può controllare fino ad un certo punto perché ripeto impresa con lei che organizza
comunque fa organizzare l'iniziativa quella che comunque dai via alla condivisione dei contenuti
ma il messaggio parte viaggia poi in maniera autonoma e sfugge anche al controllo dell’impresa
con tutto quello che questo può comportare sia in positivo che in negativo quindi una volta che
il messaggio viene veicolato online e il messaggio diventa virale il video diventa virale questo può
avere ovviamente un impatto molto positivo sulla comunicazione d'impresa ma è pur sempre
soggetto a qualche margine di rischio quindi non si sa esattamente poi quel messaggio a che
cosa verrà associato,da chi verrà condiviso e il margine di rischio c’è sempre anche per l'impresa
che cerca di pianificare al meglio la comunicazione purtroppo quando il messaggio diventa
condiviso diventa virale non è più di proprietà dell’impresa ma di proprietà della community che si
viene a creare.
Il legame c'è tra il marketing di guerriglia e il marketing virale è il fatto che il primo serve come
lancio per il secondo  l'obiettivo del marketing di guerriglia del marketing non convenzionale è
di diventare virale quindi siccome di solito queste attività hanno un pubblico limitato dal punto
di vista del contatto diretto perché che realizzi l'evento in una piazza su strada in una spiaggia
magari ci sono che qualche centinaio di persone comunque l' audience sarebbe estremamente
limitata sarebbe un pubblico estremamente ridotto che di sicuro non comprende tutto il target
dell'impresa allora l'obiettivo è puntare su queste forme di comunicazione non convenzionale
per riuscire a dare il via ad un'attività di marketing virale che non è il messaggio virale che
troviamo un giorno sì e l'altro pure sul Corriere su Repubblica che dicono video diventa virale ecco
no non è quello il concetto di viralità il concetto di viralità viene dimostrato dalle condivisioni
degli utenti poi ci può essere un rimbalzo sugli altri media però la viralità su misura proprio in
termini di numero di condivisioni che viene fatto dai gli utenti sui social media quindi in questo
senso il marketing di guerriglia è la base  diventa lo strumento per creare messaggio di
marketing viraleè più volgente un messaggio/un video di questo tipo rispetto a un video che
potrebbe essere girato all'interno di uno studio di registrazione o in un’agenzia di
comunicazione per cui si cerca proprio di creare l'aspetto di novità l'aspetto così più non
convenzionale della comunicazione per fare in modo che poi il messaggio viaggi da solose fosse
un evento che costa comunque anche degli investimenti notevoli per le imprese non avrebbe
senso farlo soltanto per un pubblico di una decina o qualche centinaio di persone  pensiamo ad
un’impresa che lavora anche sui mercati internazionali con un video di questo tipo se poi
diventa virale può avere una visibilità a livello internazionale se invece l'attività viene realizzata
soltanto in quel determinato contesto probabilmente non raggiunge neanche la scala nazionale
per cui l'obiettivo è proprio quello di collegare i diversi media in diversi canali diversi strumenti di
comunicazione proprio in quest’ottica anche di cross-canalità-multicanalità-omnicanalità che
coinvolge non soltanto il comportamento del consumatore ma coinvolge anche la comunicazione
d’ impresa.
Anche i video amatoriali effettuati dagli spettatori sono fonte di sponsorizzazione  di diffusione e
condivisione generata dagli utenti.
Per cui sempre di più c'è una forma anche di co-creazione della comunicazione in cui gli utenti
diventano produttori di contenuticontenuti che possono essere a loro volta sfruttati dalle
imprese per generare nuovi contenuti da ricondividere all'interno dei social per cui in questo
caso una condivisione da parte di una persona presente l'evento non possa che far piacere dopo
ovviamente ci sarà sempre che crea un meme, chi ridicolizza chi fa però fa parte del mettersi in
gioco sui social media.

classificazione dei media di comunicazione che va a

riprendere i diversi mezzi di comunicazione di cui abbiamo già parlato 
PAID MEDIA
• Si riferiscono a quei canali in cui è necessario investire un budget determinato per essere visibili
ad un pubblico che generalmente non conosce (o conosce poco) il brand e i suoi prodotti/servizi.
Alcuni esempi di attività su paid mediarientrano nei paid media tutte le attività di comunicazione
tradizionale 
•Pubblicità su mezzi tradizionali (TV, stampa, cartellonistica) e online.
• All’interno dei paid media rientrano anche le attività a pagamento per l’Indicizzazione del sito
internet.
• Rientrano anche le attività di Identificazione e coinvolgimento (micro)influencer, e brand
ambassador sfruttando i canali social che possono sfruttare i canali social per veicolare un
messaggio a pagamento però da parte dell’impresa
• Sponsorizzazioni.  sono sempre attività a pagamento che consentono all’impresa di
guadagnare un certo tipo di visibilità
Il pubblico a cui arriva il messaggio veicolato tramite questi Paid media è un pubblico però molto
ampio il messaggio che viene veicolato è un messaggio standardizzato è un messaggio non
personalizzato si parla proprio di comunicazione di massa oltre i Paid media però ci sono anche i
cosiddetti un Owned media quindi tutti quei canali di comunicazione che sono di proprietà
esclusiva del brand di proprietà esclusiva dell’impresa
OWNED MEDIA
• Sono quei canali di proprietà esclusiva del brand, che l’impresa può gestire e controllare in totale
autonomia (sito web, social network, magazine, brochure). possiamo trovare mezzi più
tradizionali  quello che viene gestito direttamente dall’impresa ma possiamo trovare anche i
canali di comunicazione digitale siti internet dell’impresa o i profili sui social media gestiti però
direttamente dall’impresa
• Questi canali (che fanno parte degli owned media) permettono all’impresa di controllare
direttamente i contenuti della comunicazione ad un prezzo molto ridotto rispetto ai paid media,
ma vanno gestiti (soprattutto i social media) da professionisti per non incorrere nel rischio di
perdita di credibilità.  non ci si può improvvisare social media manager o professionisti dei
social mediabisogna avere o una società esterna che faccia consulenza oppure all'interno
della propria struttura delle persone formate in grado di fare quell’attività in maniera
professionale altrimenti il rischio è quello di perdita di credibilità o comunque diffusione di
messaggi che non sono poi coerenti rispetto all'immagine che si vuole dare.
• Importanza del sito internet. il sito internet riveste ancora una grande importanza e il sito
diventa poi anche la piattaforma attraverso il quale andare a creare un link su tutte le altre attività
di comunicazione sui social media delle imprese per cui sito il internet non è morto è ancora un
canale di comunicazione fondamentale per impresa deve essere sempre aggiornato deve essere
ricco di contenuti e deve consentire di un’integrazione fra i diversi canali di comunicazione in
questo caso proprio di proprietà dell’impresa.
• Utilizzo dei social media a seconda del target (es. Facebook per un pubblico più adulto, testo e
immagini vs. Instagram per un target più giovane con video stories) ci saranno dei social media
diversi da utilizzare a seconda del target di riferimento  quindi anche lo stile del messaggio che
viene veicolato sarà diverso a seconda del social media ci vuole un mix di comunicazione che
tenga conto del pubblico raggiunto da ogni canale di comunicazione e dello stile comunicativo che
va utilizzato per ciascun canale.
• Sviluppare/potenziare/mantenere aggiornate applicazioni mobileall'interno degli owned
media troviamo anche le app che devono essere sempre aggiornate e potenziate per essere
utilizzate in maniera efficace da parte dei consumatori.
EARNED MEDIA
• Gli earned media sono un canale gratuito perché la comunicazione (publicity) è generata
(all’interno di questi media) automaticamente dal bacino di utenza del brand/dell’impresa, grazie
al “passaparola” (retweet, like, commenti, condivisioni, online review ecc). quindi tutti i retweet
i like i commenti e le condivisioni le review fanno parte di questa attività di comunicazione di
earned media  le imprese possono cercare di alimentare questa forma di comunicazione non
hanno però un controllo diretto proprio perché l'impresa può cercare di stimolare di far partire la
scintilla della comunicazione sui propri owned media in particolar modo sui social media ma questi
contenuti devono essere poi in grado di coinvolgere il pubblico in modo tale da stimolarlo alla
ricondivisione dei contenuti al passaparola sia offline .
• È un canale che sfugge al controllo diretto dell’impresa, ma viene stimolato indirettamente dai
contenuti prodotti sugli owned media (in particolare sui social media), che devono quindi essere in
grado di coinvolgere il pubblico sul web in modo da stimolarlo alla ricondivisione dei contenuti e al
passaparola online e offline.
• Questo tipo di media risulta essere il più “credibile”.  la comunicazione che viene vincolata
attraverso gli earned media diventa la comunicazione più credibile per l'impresa non è una
fonte commerciale come potrebbe essere la pubblicità non è nemmeno un canale controllato
direttamente dall’impresa come potrebbe essere il sito internet è frutto di una condivisione di
contenuti tra utenti e quindi in questo senso diventa una forma di comunicazione più affidabile da
parte di altri utenti.
Non è nulla di nuovo rispetto agli strumenti e ai canali che abbiamo già visto sono sempre gli
stessi solo che vengono articolati in questa modalità che mette in luce proprio qual è il livello di
controllo dell’impressa sui diversi canali e anche qual è il tipo di costo dell'attività di
comunicazione.
MEDIA E COINVOLGIMENTO DEGLI UTENTI
  ragionando in
termini di paid-owned e earned media  possiamo fare un ragionamento anche sul diverso
coinvolgimento degli utenti 
-nelle attività di paid media in cui abbiamo detto c'è una forma di comunicazione di massa poco
personalizzata abbastanza standardizzata di solito il pubblico che si raggiunge è un pubblico
chiamiamolo generalista un pubblico di consumatori che possono avere diversi livelli di
conoscenza rispetto alla marca che non necessariamente sono anche acquirenti di quel brand
e possono essere etichettati quindi come consumatori generici
-se passiamo invece all' utilizzo degli owned media di solito c'è un maggiore coinvolgimento
dell’ utente chi è che va a consultare la pagina Facebook di un'impresa di un brand oppure a
consultare il sito internet è un consumatore che tendenzialmente o ha già acquistato il prodotto
il brand oppure è un consumatore che comunque ha un forte interesse nei confronti del brand e
intende acquistarlo non appena possibile non appena ne avrà l'occasione comunque sta
valutando un acquisto sta raccogliendo maggiori informazioni quindi attraverso la il confronto
l'utilizzo degli owned media il consumatore riesce ad avere un livello di conoscenza maggiore della
marca e riesce anche ad interagire con la marca in maniera diretta
-alla fine sul sulle attività di earned media troviamo in realtà quelli che sono già non soltanto
consumatori ma quindi che possono essere definiti anche come super fans super appassionati
del brand brand ambassadors se vogliamo quindi dei soggetti che non soltanto conoscono il
brand ma che molto probabilmente l'hanno già acquistato sono dei clienti fidelizzati e vogliono
farsi portavoce dei valori della marca del prodotto proprio perché ritengono questo un prodotto
valido e degno di condivisione oppure perché si riconoscono nei valori che vengono comunicati
dal brand anche qui ci possono essere sempre le eccezioni quindi ci potrebbe essere qualcuno
che ricondivide un video soltanto perché lo trova divertente o lo trova interessante quindi li
diciamo il ruolo è un po' più limitato quando si crea però una community di consumatori ed
utenti che si riconoscono nel brand che ritengono il brand come un brand di qualità, affidabile
eccetera quindi anche quando l'impresa riesce a costruire una reputazione positiva ecco che
l'attività di condivisione su social media diventa un attività fondamentale che contribuisce a
migliorare la reputazione di impresa e l'immagine di marca.
ALCUNE RIFLESSIONI GENERALI SUL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
  il rumore è qualcosa che
disturba la comunicazione quindi un qualcosa che fa si che il messaggio non arrivi in maniera
corretta al destinatario es. di errore di questo tipo all’interno di un messaggio pubblicitario o di
una comunicazione nei confronti del cliente forse per esempio fare le gaffe per esempio
l'esempio che avevamo fatto di dolce Gabbana  che avevano sbagliato il tipo di comunicazione
nei confronti della Cina per questo motivo si è creato tutto quel che si ha creato sì esatto
potrebbe essere anche quello no quindi magari uno stile di comunicazione che non viene
considerato adatto e quindi che va a distorcere il messaggio originario questo rumore di fondo fa
sì che il messaggio così come era stato inteso interpretato e voluto dall’impresa non arrivi
correttamente al destinatario finale ma questo errore di comunicazione è imputabile
all'impresa che ha proprio il compito invece di progettare la comunicazione in modo tale che non
ci siano rumori di fondo ovviamente la presenza di un rumore di fondo potrebbe anche
dipendere dai diversi campi di esperienza di emittente e destinatario ad esempio questa
dimensione culturale, la mancanza della comprensione della cultura che era venuta a verificarsi
nel caso di D&G deriva anche dalla presenza di campi di esperienza diversi tra impresa e pubblico
di riferimento quindi in realtà la comunicazione così come viene progettata dall’impresa non
sempre riesce a sortire l'effetto desiderato a raggiungere l'obiettivo che era stato progettato
proprio in una fase di pianificazione della comunicazione perché magari non c'è una condivisione
di valori non c'è una comprensione rispetto alla cultura del destinatario quindi il messaggio
viene distorto dal destinatario andando quindi ad annullare l’efficacia o a ridurre l'efficacia della
città di comunicazione.  quindi questo è un po’ il rischio che si può verificare quando un’attività
di comunicazione non viene poi ben pianificata.
ES. LANCIO DI PRINGLES SUL MERCATO ITALIANOlancio di Pringles come esempio di lancio di
prodotto non convenzionale un po' fuori dagli schemi che è riuscito a creare curiosità-attenzione
e visibilità al brand in un momento strategico come quello del primo lancio sul mercato in realtà le
pringles già •
Lanciate negli USA alla fine degli anni 60.
• Introdotte in Europa negli anni 90 (UK, Germania e poi Italia) in Europa erano un brand ancora
sconosciuto per gli italiani era un marchio completamente nuovo.
STRATEGIA che è stata sviluppata da Pringles partiva da un proposito  ovvero
Obiettivo: far diventare le Pringles un “prodotto di culto” in Italia quindi un prodotto
desiderato un prodotto che va oltre la logica degli attributi funzionali ma che punta piuttosto
alla creazione di un certo immaginario 
Target: giovane target selezionato da Pringles
Analisi di mercato (ricerca di marketing molto approfondita) che ha incluso
• Incontri per le strade, locali, discoteche proprio per conoscere meglio il pubblico di riferimento
e anche alcuni •
Focus group
IMPLEMENTAZIONE DELLA STRATEGIAdopo questa fase di analisi di mercato ↑ si è passati
all’implementazione della strategia
• Creazione di un’aspettativa nel mercato obbiettivo.  non è che Pringles abbia deciso di
lanciare il proprio brand andando a renderlo subito a disposizione all'interno dei supermercati
magari accompagnando il lancio del prodotto con una nuova pubblicità il processo di creazione
di Awareness, di notorietà del marchio e di lancio è stato un po' più lungo 
• Febbraio 1999: si sono iniziate a vedere delle prime tracce di Pringles in alcuni locali notturni di
Milano e Roma
- si potevano trovare dei Tubi disponibili gratuitamente, non si potevano acquistare.
- Barman americanistati ingaggiati alcuni Barman americani che proponevano il loro cocktail e
proponevano anche le Pringles ad accompagnare questi cocktail
- Vip → ritorno sui mediaera stati utilizzati dei personaggi noti-famosi in modo tale da avere poi
un ritorno sui media.
• Aprile 1999c’è stata una partecipazione di Pringles all’interno di alcuni eventi con un target
particolarmente giovane  come 
- Eventi(Nightwave di Rimini, Rollerfest di Roma, internazionali di tennis)
- Partnership (Radio DJ che tendenzialmente ha un pubblico abbastanza giovane)
• Maggio 1999soltanto alcuni mesi dopo questa disseminazione di tracce di Pringles all’interno
del panorama italiano 
- Distribuzione capillare nella GDO (grande distribuzione organizzata) e lancio ufficiale di Pringles
all’interno del mercato italiano.
– lancio accompagnato da una Festa in locale esclusivo di Milano con musica dal vivo e giovani
band. sempre qui anche in questa ottica di promozione al di fuori di quelli che sono i contesti
tradizionali quindi è stata fatta poi ovviamente anche una campagna pubblicitaria però gli
elementi di comunicazione  i canali e gli strumenti di comunicazione che sono stati scelti da
Pringles per il lancio del brand in Italia sono tutti dei canali di comunicazione diciamo poco
convenzionali comunque hanno visto una coinvolgimento diretto dei consumatori.
NELLA LEZIONE DI OGGI
• Etica e responsabilità sociale di impresa (RSI): teoria
• Economia circolare
• Esempi di RSI ed economia circolare
ETICA, RESPONSABILITÀ SOCIALE E MARKETING (CAP. 5) 
Doing well by doing good  c'è questo modo di dire che viene ripetuto spesso quando si parla di
etica e responsabilità sociale nelle imprese ed è ↑fare del bene facendo bene che
implicazioni ha questo tipo di affermazione che le imprese ovviamente cercano di agire di
perseguire i propri obiettivi quindi di realizzare le finalità dell' impresa ma al contempo
possono decidere di realizzare queste finalità creando delle iniziative che possono avere un
impatto positivo sulla collettività se vi ricordate quando abbiamo visto le primissime definizioni
di marketing abbiamo detto come le imprese debbano sempre tener conto degli stakeholder nel
perseguimento dei loro obiettivi quindi ovvio che il profitto rappresenta un elemento
fondamentale importantissimo per le imprese come obiettivo di lungo termine ciò non toglie
però che il perseguimento del profitto non può andare a discapito del benessere per la
collettività quindi un'impresa dovrebbe sempre cercare di perseguire le proprie finalità
tenendo conto anche delle responsabilità che ha nei confronti degli stakeholder nei confronti
della società e anche nei confronti dell'ambiente.
COSA SIGNIFICA ETICA NEL MARKETING? quando parliamo di etica nel marketing facciamo
riferimento in realtà ad un insieme di concetti diversi  che non coinvolgono soltanto l’impresa in
quanto organizzazione ma anche i singoli individui che operano all’interno di quell’organizzazione
 con etica si fa riferimento a quell’insieme di principi e di valori morali che guidano sia le azioni
degli individui sia le azioni dei singoli ma anche le azioni di un gruppo e quindi anche le azioni di
un'impresa questo che vedete qui riportato è un esempio di come un'impresa possa cercare di
perseguire ovviamente le proprie finalità ma secondo una prospettiva etica Budweiser produce
birra  allora nel 2013 Budweiser ha lanciato questo dirigibile cercando di promuovere un
consumo responsabile di alcol in questo caso consigliando di designare un guidatore
preferibilmente sobrio ovviamente quindi andando proprio a cercare di dare un messaggio forte
che va a beneficio della collettività  con un’ottica se vogliamo anche di apparente contrasto con
quello che è l'obiettivo di Budweiser quindi vendere più prodotti vendere più birre questo però
rientra proprio in logica di responsabilità sociale di impresa.

ETICA E LEGGEquando parliamo di etica possiamo ragionare su due diversi livelli  in generale
l’etica
• Racchiude i principi e i valori morali che guidano le azioni di un individuo, di un gruppo o di
una impresa (quindi sicuramente l’etica a che fare con i valori morali personali)molto spesso
però l’etica viene collegata alla leganel senso che talvolta questi valori vengono considerati
anche come degli standard all’interno di una certa società e a seconda anche dei momenti storici
 e pertanto l’etica non viene lasciata alla libertà dei singoli ma viene tradotta in legge quindi in
qualcosa che deve essere rispettato al fine di non incorrere in sanzioni. Ispira le linee guida da
seguire per agire correttamente e secondo giustizia in qualsiasi situazione presenti dubbi di
carattere morale.
• Etica → valori morali personali.
• Legge → valori e standard di una società che devono essere rispettati per non incorrere in
sanzioni. -
CLASSIFICAZIONE DELLE DECISIONI DI MARKETING TRA ETICA E LEGGEquando si parla di
attività di marketing che siano etiche  bisogna sempre tener presente questo diverso
bilanciamento fra etica intesa come insieme di principi morali che riguardano i singoli e i gruppi e
anche etica inteso come dimensione di legalità rispetto di leggi che riguardano per l'appunto
l'applicazione di questi principi morali in questa tabella trovate una classificazione delle
decisioni di marketing sulla base delle relazioni che esistono tra etica e legalità possiamo
trovarci di fronte a diverse situazioni quindi possiamo avere ad esempio dei comportamenti
delle decisioni che sono etiche ma che non sono consentite dalla legge quindi sono illegali
oppure delle decisioni che sono sia etiche che legali  o possiamo trovarci delle decisioni di
marketing che non sono etiche e sono anche illegali oppure non sono etiche ma sono consentite
 cosa significa che mentre la dimensione etica che riguarda il rispetto di determinati valori
morali suo essere in qualche modo legata una dimensione soggettiva degli individui e delle
imprese e anche della società in cui operano la dimensione legale non può essere discussa la
dimensione legale non è interpretabile se all'interno di un determinato paese di un determinato
mercato vigono determinate leggi una pratica di marketing che pure potrebbe essere
considerata etica dal punto di vista morale è vietata perché non è legale.

ETICA VS. LEGALITÀ ESEMPIO ARABIA SAUDITA

 esempio fino a un po’ di tempo

fa per le donne in Arabia Saudita non era consentito guidare questa ha a che fare con l'etica o
ha a che fare con la legalità?il fatto che le donne in un paese non possano guidare ha a che fare
con la legalità non ha a che fare con l’eticaanzi era considerato un qualcosa di non etico
quindi nel momento in cui ufficialmente qualche anno fa anche le donne in Arabia Saudita hanno
avuto la possibilità di guidare ecco che alcune imprese automobilistiche come ad esempio Ford ha
lanciato una serie di campagne di comunicazione sui social media per salutare positivamente
questa nuova apertura andando ad enfatizzare proprio il ruolo della donna come protagonista di
questo di questo nuovo cambiamento in una situazione del genere una pubblicità rivolta ad un
pubblico femminile prima di questo cambiamento sarebbe stata assolutamente etica dal punto di
vista dell'impresa ma non sarebbe stata legale probabilmente dal punto di vista del paese di
riferimento quindi quando si parla anche di etica all'interno delle scelte di marketing di
un’impresa bisogna sempre tener presente qual è il contesto di riferimento perché a seconda
dei paesi possono cambiare i valori e il sistema etico di riferimento soprattutto può cambiare
anche la normativa quindi alcune azioni che possono essere consentite in alcuni paesi non sono
consentite in altri soprattutto un'impresa multinazionale che opera in mercati estremamente
diversi deve sempre tener conto di questo doppio bilanciamento fra dimensione etica e
dimensione legale per evitare il rischio di incorrere in sanzioni.
LA PIRAMIDE DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE DI CARROLLquando parliamo di etica parliamo
anche di responsabilità sociale
 questa è la piramide della
responsabilità sociale di Carrol in cui si cerca di classificare quattro diversi livelli di responsabilità
dell’impresa che hanno un livello di complessità crescente man mano che si passa dalla base
verso il vertice di questa piramidela prima responsabilità dell’impresa è una1. responsabilità
di tipo economico quindi l'impresa deve fare profitto per garantire la propria sopravvivenza per
garantire una giusta paga ai propri dipendenti per garantire investimenti ad esempio in ricerca e
sviluppo e via dicendo  il passaggio successivo è quello della2. responsabilità legale quindi
un'impresa non può soltanto fare profitto ma deve anche rispettare la legge del paese in cui va ad
operare passiamo ad un livello superiore che ormai viene dato un po’ per scontato la  3.
responsabilità sociale/etica d'impresa non può ridursi soltanto al rispetto della legge la
comunità i cittadini i consumatori si aspettano qualcosa di più se ci fate caso parlando
soprattutto di grandi gruppi di multinazionali ormai quasi tutti hanno all'interno del proprio sito
internet un codice eticoun codice di condotta che viene comunicato all'esterno possiamo
trovare anche proprio dei rapporti sulla responsabilità sociale d'impresa in cui vengono
sintetizzate tutte le principali attività che l'impresa svolge all'interno di questa prospettiva etica e
via dicendo poi esempi concreti di imprese che adottano questa pratica di responsabilità sociale
e la comunicano in diversi modi ai propri consumatori il vertice di questa piramide comprende la
cosiddetta 4. responsabilità filantropica ovvero l'impresa cerca di essere un buon cittadino
quindi non solo aderisce ad un codice etico  ma fa di questo codice etico il principio ispiratore di
tutti i propri comportamenti quindi l'impresa trae un profitto senza però mettere in secondo
piano tutta la dimensione etica e di responsabilità sociale e quindi va ad attuare tutta una serie
di iniziative a favore della collettività, a favore dei dipendenti, a supporto dell’ambiente che la
rendono per l'appunto un buon cittadino.
LE BAD COMPANIES alcune imprese hanno la vita un po’ più dura di altre quando si tratta di
etica e di responsabilità socialead esempio bad companies che non sono cattive di per sé ma
sono imprese che operano in settori che sono considerati eticamente controversi da parte della
collettività 
• Operano in settori eticamente controversi, es. armi, tabacco.  imprese che operando in
attività particolarmente controverse hanno bisogno ancora di più di adottare delle iniziative che
siano etiche che siano di responsabilità nei confronti della collettività avranno un bilancio
etico-sociale  avranno anche all’interno del sito delle comunicazioni che riguardano il modo in
cui le imprese si possono rendere utili alla collettività
LE DETERMINANTI DELL’ETICITÀ DELLE AZIONI DI MARKETINGquali sono?  quindi da cosa
dipende il fatto che le azioni di marketing siano più o meno etiche?  in realtà dobbiamo tenere
in considerazione quindi un insieme di elementi che sono tra loro ben distinti ma anche
strettamente correlati abbiamo 
• Norma e cultura condivisaquando parliamo di norma e cultura condivisa facciamo riferimento
a tutto quell’insieme di valori di idee di atteggiamenti che vengono condivisi dai membri di un
certo gruppo sociale e che vengono appresi nel tempo come parte di un processo di sviluppo
quindi la norma e la cultura condivisa ad esempio ha strettamente a che fare con il paese di
origine di un'impresa o delle persone che operano all'interno di un'impresa  la norma e la
cultura condivisa rappresentano quel background culturale comune che va definire quali azioni e
quali pratiche sono considerate accettabili sono considerate etiche e quali invece no la cultura
condivisa vanno definire anche gli standard morali specifici che sono condivisi all'interno di una
società e quindi dalla norma e della cultura condivisa deriva anche il sistema legislativo quello
che viene considerato accettabile importante all'interno di una società vediamo come paesi
anche molto diversi dal punto di vista culturale diano vita poi ha necessità azioni più o meno
stringenti rispetto ad alcuni temi che possono essere il rispetto dell’ambiente il rispetto della parità
di genere il rispetto di diversi orientamenti sessuali ad esempio quindi con norme cultura
condivisa intendiamo proprio la cultura più ampia che viene condivisa all'interno di un certo
paese all'interno di questa norma e cultura condivisa va ad insistere poi la cultura d'impresa 
• Cultura d’impresa che definisce un po’ le regole del gioco nelle relazioni fa impresa e
concorrenti oppure anche fra impresa e consumatori si parla proprio anche di etica dello
scambio quando si fa riferimento alle transazioni tra imprese e consumatoriquindi tutta la
questione della tutela del consumatore ha a che fare con la cultura d'impresa così come l'etica
della concorrenza pensiamo ad esempio allo spionaggio industriale un’impresa che manda ad
esempio qualcuno a lavorare in un'altra impresa per raccogliere informazioni sui concorrenti
quello viene considerato spionaggio industriale ed è vietato perché non fa parte dell' etica della
concorrenza così come accettato ormai buona parte della cultura d’impresa oppure pensate
anche tutto il sistema di corruzione bustarelle tangenti anche quelli sono comportamenti
stigmatizzati non solo dalla norma della cultura condivisa ma anche dalla cultura d'impresa poi
ovviamente questi comportamenti si possono manifestare in maniera diversa a seconda dei paesi
 proprio perché la cultura d’impresa va di insistere all'interno di un norma e cultura
condivisa quindi ci sono proprio degli indici che riguardano la corruzione dei paesi e questo
dipende dalla cultura condivisa che a sua volta va anche condizionare il sistema legislativo e la
cultura d'impresa non dovete confondere la cultura d’impresa con la cultura organizzativa
abbiamo detto che la cultura d impresa ha a che fare con gli scambi e le relazioni fra le imprese
concorrenti oppure le imprese e consumatori la cultura organizzativa invece 
• Cultura organizzativaha a che fare con quei valori, atteggiamenti ed idee che vengono
condivise all’interno dell’impresa fra i membri dell’impresa stessa la cultura d'impresa ha a
che fare con le relazioni tra impresa e soggetti esterni la cultura organizzativa invece ha a che
fare proprio con l'insieme di valori di idee che vengono condivisi all'interno di un'impresa
all'interno di un'organizzazione quindi ci può essere sia una cultura implicita che viene appresa
ad esempio dal personale con il tempooppure ci può essere anche cultura organizzativa che
viene esplicitata ad esempio attraverso l'adozione di un codice etico d’impresa o una carta dei
valori anche l'università ad esempio ha il suo codice etico in cui si cerca di condensare quella
che la cultura ispira l'impresa o l’organizzazione e che quindi di conseguenza dovrebbe essere
presa come riferimento da parte di tutti i soggetti che fanno parte di quell’organizzazione
• Morale individuale e condotta eticaquesto non sempre accade perché poi le imprese sono
fatte da persone sono composte da individui e quindi un ruolo importantissimo e svolto dalla
morale individuale e dalla condotta etica di ciascun soggetto di ciascun manager di ciascun
imprenditori e di ciascun dipendente dell’ impresa.
RESPONSABILITÀ SOCIALE DI IMPRESAcolloca l’impresa stesse e le organizzazioni all’interno di
una collettività molto più ampia e questo richiede all’impresa di assumersi esplicitamente delle
responsabilità rispetto ai propri comportamenti
• Implica che le organizzazioni siano concepite come parte di una più ampia collettività e che i loro
comportamenti siano basati su un’esplicita assunzione di responsabilità.
• Ha valore solo se si inquadra all’interno di una forte dimensione etica in grado di dare coerenza a
tutti i comportamenti aziendali.  la responsabilità sociale d’impresa va inquadrata all’interno di
una dimensione etica in cui tutti i comportamenti dell’impresa devono rispondere a questo
insieme di valori  non posso dire che sono un’impresa etica e responsabile se rivolgo la mia
attenzione ad esempio soltanto ai consumatori finali e all’ambiente ma non mi assumo nessun tipo
di responsabilità nei confronti dei miei dipendenti o nei confronti della collettività all’interno della
quale opero  quindi la responsabilità sociale d’impresa deve essere una responsabilità a 360° in
tutte le attività dell’impresa è importante che ci sia coerenza nella definizione degli obbiettivi
dell’impresa e nel modo in cui l’impresa cerca di perseguire questi obbiettivi. LE
DIMENSIONI DELLA RESPONSABILITÀ quando parliamo di queste e quindi richiamo alla
piramide vista prima  parliamo di 
• Responsabilità di profitto
• Responsabilità nei confronti degli stakeholder
• Responsabilità nei confronti della società → Si concretizza di solito attraverso i programmi sociali
e ambientali →e questo può essere ricollegato benissimo al concetto di  v. cause-related
marketingabbiamo parlato del cause-related marketing nelle pubbliche relazioni  le pubbliche
relazioni possono comprendere anche delle attività di cause-related marketing attività di
marketing legate ad una buona causa facendo anche un beneficio sociale  come per esempio
le vendite i cui ricavi vanno poi donati in beneficienza quindi vediamo come anche le attività di
pubbliche relazioni (in particolar modo cause-related marketing) rientrano perfettamente in
quella logica di responsabilità sociale di etica d’impresa che può essere perseguita in vari modi
anche attraverso gli strumenti di promozione perché lo svolgimento di questa attività consente
anche di avere un ritorno positivo in termini di reputazione  in termini di immagine per
l’impresa dobbiamo sempre ricordarci che le imprese hanno come finalità anche il profitto per
cui ottenere un profitto facendo del bene fa parte del modus operandi dell’impresa  quindi
tutto quello che viene realizzato come iniziative a supporto dell’ambiente come iniziative sociali
eccetera hanno una parte concreta di realizzazione delle attività ma anche una parte collegata
di comunicazione quindi tutto quello che viene fatto viene anche comunicato si tende a dare
grande rilievo anche mediatico alle iniziative che vengono adottate dalle imprese da un punto di
vista di responsabilità sociale di impresa se esempio si supporta il restauro di un edificio questo
viene ben comunicato poi dall' impresa se si realizzano delle scuole in paesi poveri questo
viene poi comunicato sul sito o attraverso altre forme di comunicazione anche sui social media
quindi tutto quello che l'impresa nell’ambito delle attività di responsabilità sociale sono attività
che sicuramente portano un vantaggio per la popolazione, la collettività, l'ambiente ma sono
anche degli strumenti per cercare di migliorare la percezione della reputazione di impresa.
•Quando parliamo di responsabilità sociale d'impresa e quindi facciamo riferimento ai diversi tipi
di impatti che l'impresa può avere sulla società e sull’ambiente è d'obbligo un riferimento anche
ad un tema estremamente attuale a livello internazionale che è l'economia circolare l'economia
circolare pone l'accento su diverso un modello di consumo rispetto a quello che aveva
caratterizzato l'economia mondiale negli ultimi decenni quello a cui siamo abituati è un
processo di consumo lineare in cui imprese producono, i consumatori acquistano utilizzano il
prodotto e poi quando non serve più lo buttano questo è il classico esempio di economia
linearenegli ultimi anni si pone l'accento invece su un nuovo modello di economia che viene
definito come economia circolare la transizione verso un’economia circolare sposta l'attenzione
sulla riutilizzare, sull’aggiustare, sul rinnovare, sul riciclare i materiali e prodotti esistenti. 
RESPONSABILITÀ DI IMPRESA SIGNIFICA ANCHE RAGIONARE IN TERMINI DI ECONOMIA
CIRCOLARE
-Ogni cittadino UE genera una media di oltre 4,5 tonnellate di rifiuti l’anno, di cui quasi la metà è
smaltita nelle discariche.
-La transizione verso un’economia circolare sposta l’attenzione sul riutilizzare, aggiustare,
rinnovare e riciclare i materiali e i prodotti esistenti.
-Quel che normalmente si considerava come “rifiuto” secondo una prospettiva di economica
circolare può essere nuovamente trasformato in una risorsa e riutilizzato.
I PRINCIPI DELL’ECONOMIA CIRCOLARE
Secondo la Ellen Macarthur Foundation* la transizione verso l’economia circolare richiede
l’applicazione di 3 principi
1) Progettare l’eliminazione di rifiuti e inquinamento
-L’inquinamento dell’aria, dell’acqua e della terra, visibile e invisibile, dipende per l’80% dal modo
in cui progettiamo le cose. dipende da come i prodotti vengono progettatiquindi bisogna
andare ad agire sulla progettazione sul design sulla ricerca e sviluppo  in modo tale da
progettare delle cose che siano meno inquinanti meno sostanze tossiche
-Serve un cambiamento di prospettiva e impostazione mentale per vedere rifiuti e sostanze
tossiche non più come effetti collaterali della produzione ma come punti deboli del design. Oggi
esistono (la ricerca si sta concentrando sulla scoperta di)nuovi materiali e tecnologie che
possono aiutarci a progettare processi che non generino inquinamento.  quindi il rifiuto che si
dice non esiste naturalmente in natura perché il rifiuto diventa sempre o l’alimento di
qualcos’altro o comunque un elemento da cui l’ambiente o la natura traggono benefici può
fungere da ispirazione anche per la produzione industriale in cui il prodotto deve essere
progettato in modo tale da pensare anche al post-vita di quel prodotto quindi cosa diverrà
quel prodotto nel momento in cui non sarà più utilizzabile da parte del consumatore?  questo
va pensato in una fase di progettazione  non si può lasciare soltanto al consumatore finale la
responsabilità di smaltire il prodotto che non viene più utilizzato.
*Fondazione con sede a Chicago che sostiene e promuove la transizione verso l’economia
circolare.
2) Mantenere prodotti e materiali in uso
-Non possiamo continuare a sprecare risorse.
-Dobbiamo mantenere i prodotti e materiali all’interno dell’economia il più a lungo possibile,
fabbricando solo cose che possano essere riutilizzate, riparate e riconvertite.
-Bisogna recuperare i materiali in modo che non finiscano in discarica.
Obsolescenza programmata questo tipo di concetto ha a che fare molto con i prodotti
tecnologici, o forno, lavatrici con dei prodotti che vengono programmati per durare meno rispetto
alle loro potenzialità perché questo in qualche modo spinge il consumate ad acquistare il nuovo
prodotto  l’economia circolare va contro questa logica nel senso che i prodotti dovrebbero
essere progettati in modo tale da renderli il più possibile funzionali in un’ottica anche di
allungamento della vita del prodottoevitiamo l’obsolescenza programmata, evitiamo di
ragionare solo secondo una logica di mercato ma ragioniamo secondo una logica più responsabile
 secondo questa logica ad esempio è possibili riparare un prodotto  riparazione per il riutilizzo
 diventa più semplice talvolta anche più economico buttare un prodotto ed acquistarne uno
nuovo piuttosto che andare a riparare un prodotto vecchio per riutilizzarloquesta è una logica
sbagliata dal punto di vista della logica sbagliata dal punto di vista dell’impatto che ha
sull’ambiente  secondo l’economia circolare è importante andare a riparare i prodotti  andare
a progettarli in modo tale che durino di più e laddove ci possa essere un qualcosa che possa essere
riparato deve essere riparato in modo tale da allungare la vita utile del prodotto
NB:
- alcuni materiali in particolare, come la plastica* (vedi slide seguente), sono considerati
(talmente) altamente inquinanti e riciclarli non basta  non è sufficiente il riciclo del prodotto/ il
riutilizzo del prodotto  ma è indispensabile. Bisogna ridurne drasticamente la produzione e
l’uso. plastica è altamente inquinante  isola di plastica galleggiante in mezzo all’oceano che
continua ad aumentare di dimensioni  quindi bisogna un po’ alla volta cominciare a cambiare i
tipi di materiali che vengono utilizzati.
- è necessario eliminare progressivamente il concetto di usa-e-getta perché gli oggetti (e gli
imballaggi) monouso sono un enorme spreco di risorse ed energia.  contribuisce a creare
inquinamento e va contro i principi dell’economia circolare. bisogna creare contenitori-bottiglie
che possano essere riutilizzate iniziative volte a favorire economia circolare che possono
essere applicate anche dalle stesso imprese kellogs fa cereali con confezioni monouso perché
non provare a pensare a delle confezioni riutilizzabili e a un modo diverso di distribuire i prodotti?
 consumatori che possono riutilizzare i contenitori per riacquistare i cereali  magari venduti
sfusi  ad esempio come anche per pasta ec.  siccome già ci sono perché non possono farlo
anche le multinazionali? sicuramente buona parte dell’imput per l’economia circolare può
venire dalle imprese ma riguarda anche l’educazione del consumatore a un consumo più
responsabile a un consumo più circolare  in cui si cerca di ridurre al minimo lo scarto legato ai
processi di consumo
3)Rigenerare i sistemi naturali
-Oltre la tutela dell’ambiente (questo viene dato per scontatoper cui le imprese è d’obbligo per
le imprese rispettare determinati requisiti, determinati standard dei processi produttivi in modo
tale da non inquinare l’ambiente  questo però non è sufficiente bisogna pensare alla ), c’è
la rigenerazione dell’ambiente. Visti i danni fatti (a partire dal 900 in avanti  in particolar
modo con lo sviluppo della produzione industriale e del consumo intensivo sono talmente ingenti),
smettere di danneggiare gli ecosistemi non è abbastanza, bisogna contribuire a rigenerarli,
restituendo loro nutrienti di valore, ricordando che in natura ogni elemento è cibo per
qualcos’altro, e non esiste il concetto di rifiuto. bisogna ripartire dal concetto di natura  dal
fatto che in natura il rifiuto non esiste e cercare di ripartire a riprogettare nuovi sistemi
produttivi nuovi sistemi di consumo che consentano anche di rigenerare i sistemi naturali.
ISOLA DI PLASTICA NEL PACIFICO (PACIFIC TRASH VORTEX) 

Quindi in sintesi l’economia circolare funziona secondo questo modello delle 3 R

IL MODELLO DELLE 3R
L’economia circolare funziona secondo il modello delle 3R
• RiduzioneLe risorse vanno usate con parsimonia.
• RiusoSi promuove in tutti i modi il recupero degli oggetti e dei loro componenti.  laddove
possibile cercare di recuperare gli oggetti o le componenti degli oggetti quello che è scarto per
un produttore può diventare nuova materia prima per un altro produttore •
RicicloQuando riusare un oggetto o le sue parti diventa impossibile si riciclano i materiali che lo
compongono.  quindi qui ci possiamo ricollegare ad esempio alla tematica dell’importanza della
raccolta differenziata che ancora non è diffusa a livello capillare su tutto il territorio nazional
SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS (SDGS) AGENDA 2030 PER LO SVILUPPO SOSTENIBILE
(NAZIONI UNITE) il concetto di economia circolare, di sostenibilità viene richiamato proprio
anche a livello di nazioni unite con gli SDGS fanno parte della cosiddetta agenda 20-30 delle
nazioni unite quindi gli obbiettivi da perseguire da qua al 2030  questo obbiettivi dovrebbero
ispirare l’attività dei governil’attività delle imprese e andare a stimolare anche un cambiamento
nei comportamenti dei consumatori  qui vediamo sintetizzate con delle icone quelle che sono
questi obbiettivi di sviluppo sostenibile  definiti dalle nazioni unite sono obbiettivi molto
ambiziosi  come sconfiggere la povertà…  troviamo poi alcuni aspetti legati alla tutela
dell’ambiente energia pulita e accessibile ecc..  es. implemento dell’utilizzo di auto elettriche

 ci sono
tutta una serie di tematiche che riguardano la vita delle società, dei governi e delle imprese a 360°
 con l’obbiettivo fondamentale di ridurre l’impatto della presenza dell’uomo sulla terra  in
modo tale da garantire uno sviluppo sostenibile anche per il futuro.
SVILUPPO SOSTENIBILE
•E’ lo sviluppo che consente l’utilizzo delle risorse per il soddisfacimento dei bisogni della
generazioni attuali senza compromettere l’utilizzo delle stesse risorse per le generazioni future. 
quindi quando si parla di sostenibilità si fa riferimento proprio al preservare le risorse naturali
preservare l’ambiente, consentendo alle generazioni di oggi di usufruire di quelle risorse senza
però che questo comprometta la possibilità per le generazioni future di usufruire delle stesse
risorse.
• Tre pilastri della sostenibilitàche hanno ispirato anche questi SDGS sviluppati dalle Nazioni
Unite
• SOSTENIBILITA’ ECONOMICA
• SOSTENIBILITA’ AMBIENTALE (es. tutela degli ecosistemi)
• SOSTENIBILITA’ SOCIALE (es. promuovere istruzione, parità di genere, riduzione delle
diseguaglianze…)
Dimensione economica proprio alla base delle attività dell’impresaper forza le attività
dell’impresa devono essere economicamente sostenibili questo però non basta  questa
sostenibilità deve essere tradotta anche come sostenibilità per l’ambiente (rispetto delle risorse
idriche, della vita sulla terra, dell’energia pulita e accessibile) ma anche la dimensione della
sostenibilità sociale in cui si cerca di ridurre le disuguaglianze, si cerca di migliorare la parità di
genere e via dicendo.
Essere sostenibili significa non compromettere l’utilizzo delle risorse per le generazioni future .
A partire da questi concetti di sostenibilità sono stati poi sviluppati gli SDGS delle Nazioni Unite 
per l’agenda 20-30 quindi gli obbiettivi che dovrebbero ispirare l’attività di istituzioni, imprese e
cittadini da qua ai prossimi 10 anni.
Esempi di come la responsabilità sociale d’impresa viene anche declinata a livello di
comunicazione sui siti di alcune imprese 
ALCUNI ESEMPI DI RESPONSABILITÀ SOCIALE DI IMPRESA XEROX- CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY REPORT
Xerox è una multinazionale che è presente in più di 150 paesi producevano producono
stampanti altri materiali per gli uffici e negli ultimi anni hanno innovato le loro attività e hanno
cominciato a sviluppare anche i servizi in cloud servizi a supporto delle impresededicata una
buona parte del proprio sito alle informazioni sulla responsabilità sociale di impresa se voi vi
scaricate il rapporto annuale trovate alcune delle attività che se Xerox svolge cerca di realizzare
nell'ambito della propria attività di responsabilità sociale  alcuni esempi se vedete le icone
che trovate qui riportate sono le icone che vi ho appena fatto vedere per quanto riguarda gli
obiettivi del delle Nazioni unite per quanto riguarda la sostenibilità allora come ha declinato a
Xerox questi obiettivi ad esempio innovazione di prodotto e di servizio in un' ottica di
sostenibilità quindi il design per la sostenibilità ci ricolleghiamo anche al concetto di economia
circolare si cerca di progettare dei prodotti che possano essere riciclati-riutilizzati e andare
incontro a questa questo bisogno di maggiore sostenibilità ambientale poi ci sono anche delle
iniziative che riguardano la comunità localec’è in particolar modo questa iniziativa che è una
delle più longeve di Xerox si chiama Xerox community involvement program ed è programma
sviluppato da xerox coinvolgendo i propri dipendente  cosa succede? che l'azienda paga un
certo numero di ore all'anno ai propri dipendenti come se stessero lavorando i dipendenti però
utilizzano quel tempo per dedicarsi ad attività filantropiche chiamiamole così all'interno delle loro
comunità di appartenenza qui vedete a seconda delle comunità e delle capacità nei singoli
dipendenti si vanno a realizzare dei progetti nel report del 2020 si parla di più di 25.000 ore
dedicate da parte dei dipendenti di xerox per lo svolgimento di queste attività attività che vanno
dalle cose più varie tipo c'è stata un’attività di volontariato per i pappagalli delle attività di
volontariato che hanno coinvolto delle persone per raccogliere fondi per la ricerca sul cancro 
questo che riguarda l'organizzazione di attività di carling anche qui per la raccolta di fondi per una
causa sociale e via dicendo e qui riportano anche le foto di alcuni dipendenti che sono stati
coinvolti in queste iniziative.  questo è un esempio. Ma ce ne sono molti altri
Questo è un esempio ma degli altri questo esempi che ha a che fare con il problema degli scarti
che riguarda anche l'industria alimentare  anche l'industria alimentare proprio di frutta e
verdura deve rispondere a determinati canoni estetici i prodotti che ci arrivano al supermercato
sono prodotti che sono stati selezionati rispondendo non soltanto a dei requisiti di qualità del
prodotto ma che ma anche a dei requisiti di estetica del prodotto  un po’ di anni fa c'era stata
anche una campagna da parte del Trentino dell'alto Adige c'era stata un' annata in cui una
grandinata aveva compromesso gravemente il raccolto andando a rovinare le mele mele che
erano ancora perfettamente sane però dal punto di vista estetico risultavano bottate dalla
grandine quindi era stata realizzata questa campagna di comunicazione in cui si faceva vedere la
mela bottata e si cercava di invitare consumatore a comprare lo stesso questo prodotto magari un
prezzo scontato per cercare di salvare comunque la produzione e una logica simile è stata anche
all'interno di questi supermercati in cui si cerca di ridurre lo scarto di frutta e verdura che non
corrispondono ai canoni estetici che sono di solito quelli che ritroviamo all'interno dei punti
vendita  video vendita di frutta e verdura buone uguali ma che non rispettano i canoni
standard  d’estetica ma che sono buone  campagna per promuovere questi prodotti  The
inglorious foods and vegetables a glorious fight against food waste.
UN ESEMPIO DI ECONOMIA CIRCOLARE LA MATITA PERPETUA – ALISEA

prodotta utilizzando all’ 80% grafite

che altrimenti sarebbe stata destinata allo smaltimento (prodotto di scarto dell’industria
automotive, aerospaziale e ferroviaria)
Un altro esempio Invece di attività di impresa che non riguarda tanto il recupero del prodotto ma
ha a che fare con l'economia circolare proprio in senso stretto è l'esempio della matita perpetua
realizzata da Alisea impresa vicentina che ormai da anni ha lanciato questa matita che si chiama
Perpetua una matita che viene realizzata utilizzando lo scarto industriale della grafite quindi
delle imprese che hanno come scarto industriale la grafite fungono in realtà da fornitori di materia
prima per alisea che riutilizza questa grafite che altrimenti avrebbe dovuto essere così buttata
inutilizzata Alisea la ricicla la riutilizza e va a comporre delle matite si chiamano appunto
perpetua che hanno anche una vita utile molto più lunga rispetto ad una matita normale
quindi questa particolare composizione di grafite rende la matita anche più duratura c'è una
stima dei Km che scrive una matita normale rispetto ai Km che scrive una matita perpetua
quello è un esempio di economia circolare
-Questo invece è un altro esempio che riguarda la responsabilità sociale qui vedete si richiama
un po’ quello slogan iniziale che avevo detto qui si tratta di look good, do goodma il principio è
simile e questa è un’iniziativa che riguarda delle scarpe e una responsabilità sociale nei confronti
dei ragazzini che vanno a scuola adesso vediamo esattamente come  qui vedete l’esempio di
Juntos che si è ispirato diciamo a questa scarpa dell'ecuador per la propria produzione e quindi
ha deciso di restituire alla comunità locale qualcosa questo qualcosa va ad aiutare/ agevolare i
bambini che vanno a scuola quindi l’impresa per ogni scarpa-un paio di scarpe che vengono
vendute va a fornire matite penne libri tutto il materiale scolastico che serve a questi bambini 
questo lo possiamo anche ricollegare all’attività di cause-related marketing siamo sempre
nell'ambito del cause-related marketing quindi non è una donazione perché vedete che è
subordinata a un comportamento da parte del consumatore quindi se il consumatore acquista un
paio di scarpe l’impresa si impegna a donare questo materiale scolastico ai ragazzi di queste scuole
dell’ecuador vedete anche qui come le iniziative di responsabilità sociale ancora una volta
possano diventare poi strumento di comunicazione facciano parte di quella logica del cause-
related marketing di cui abbiamo parlato nelle scorse elezioni.
UN ESEMPIO DI SETTORE INQUINANTE: FASHION INDUSTRY
Secondo alcune fonti è la seconda industria più inquinante al mondo.
• Provoca il 10% di emissioni di anidride carbonica.
• Responsabile per il 24% dell'uso di insetticidi e colpevole per l’11% dell'uso di pesticidi.
• L'85% dei vestiti finisce in discarica.
Quando parliamo di responsabilità sociale e responsabilità ambientale in realtà ci troviamo spesso
di fronte ad alcune differenze settoriali quindi sicuramente l'ambiente l'economia circolare sono
degli aspetti delle tematiche rilevanti a livello trasversale tra diverse categorie per diversi settori
tra diverse categorie di imprese ci sono alcune imprese però che sono più inquinanti rispetto ad
altre in particolar modo il settore della moda è un settore fortemente inquinante c'è chi
sostiene che sia il secondo settore più inquinante al mondo qualcun altro sostiene non è vero non
è secondo più inquinante ma comunque insomma dati alla mano è uno dei settori più
inquinanti si stima che la settore della moda 10% di emissioni di anidride carbonica
contribuendo quindi all’innalzamento della temperatura globale con tutti gli effetti catastrofici che
ne derivano è responsabile per il 74% dell’uso di insetticidi e di pesticidi 15% e soprattutto e qui
ci ricolleghiamo anche al concetto di economia circolare purtroppo l' 85% dei vestiti finisce in
discarica soprattutto negli ultimi decenni c'è stato uno spostamento delle tendenze di acquisto
di consumo verso un prodotto moda che non è il prodotto destinato a durare nel tempo  ma è
un po’ un prodotto usa e getta si parla proprio di fast fashion se parlo di fast fashion quali
marchi vi vengono in mente ad esempio zara-H&Msono Tutti i marchi della fashion cosa vuol
dire sono marchi nei quali non c'è più ad esempio una collezione all’anno o per stagione ma c'è
una continua produzione un continuo riassortimento di prodotti all'interno dei punti vendita
proprio per far fronte alla continua richiesta di varietà d’innovazione da parte del consumatore
quindi il consumatore cerca sempre di più negli anni la varietà del prodotto quindi l'importante
non è avere una maglietta di qualità che posso riutilizzare per i prossimi 10 anni ma l'importante è
cambiare spesso capo d'abbigliamento quindi anche l'industria della moda ovviamente parte di
questo cambiamento nei processi di consumo sia orientata verso un tipo di produzione sempre più
rapida sempre più varianti di prodotto che vengono proposte al consumatore ma sono spesso
prodotti di bassa qualità prodotti che vengono realizzati con materiali anche inquinanti e
soprattutto sono prodotti che adesso questa stima è molto elevata 85% però sono siamo vicini
buona parte di questi prodotti finiscono poi in discarica finiscono poi inutilizzati perché ad un
prezzo basso il consumatore associa un valore del prodotto inferiore e quindi anche buttare una
maglietta un qualcosa che non si è utilizzato non viene percepito come un qualcosa di grave che ha
un impatto forte.
DOVE FINISCONO I PRODOTTI CHE NON USIAMO PIÙ? IL VERO COSTO DELLA MODA  video
particolarmente d’impatto realizzato dall’Economist questo video ci mostra proprio la fine che
fanno i prodotti d’abbigliamento che non vengono più utilizzati  che vengono quindi scartati dai
consumatori.

ho fatto vedere questo video in cui l'

Economist va a presentare alcuni aspetti critici che riguardano il mondo, il settore della moda e ci
fa vedere in particolare cosa succede al termine del processo di consumo dei prodotti di moda
un aspetto che di solito così sfugge o passa inosservato ma un aspetto invece che ha delle
implicazioni estremamente importanti anche gravi su tutto l’ambiente gli aspetti principali che
vengono identificati da questo video visto ieri c’erano diversi temi che venivano presentati che
si ricollegano a quanto abbiamo visto per quanto riguarda sia il tema della responsabilità sociale
ma anche per quanto riguarda l'impatto sull'ambiente e sull'economia circolare eravate a
conoscenza di questo fenomeno degli scarti legati ai vestiti?  sì quello sì allora quali sono gli
aspetti principali che vengono messi in luce da questo video proviamo ad identificarli per
esempio tutti gli scarti che vengono fatti per fare anche soltanto un paio di jeans cioè che
vengono usate tantissime risorse che si potrebbe anche evitare insomma di usare così tante
risorse per magari un capo che si mette per 2/3 volte poi lo si butta via qual è il dramma che
viene presentato in questo video? qual è l'esempio che viene citato all'interno di questo video e
che si può ricollegare al concetto di economia circolare? il fatto che c'era la ragazza che faceva
vedere quel negozio dove vestiti non venivano comprati ma bensì venivano presi in prestito
quello è un esempio un’alternativa all'acquisto di prodotti a cosa si può ricollegare questo
negozio invece di acquistare un prodotto c'è la possibilità di affittare il prodotto quindi utilizzarlo
soltanto per quel periodo in cui serve che avete visto coinvolgimento anche di una fashion
blogger è un po’ il principio della sharing economy non compro i prodotti ma condivido i
prodotti quella lì era un iniziativa imprenditoriale però se pensate al concetto che sta alla base
della sharing economy è ridurre l'acquisto dei prodotti e utilizzarli soltanto quando serve poi
c'era un altro esempio anche con un tentativo così di riduzione degli sprechi l'iniziativa di
Patagonia inizia a far riparare i giubbini e i capi d'abbigliamento e si spiega che si credeva che
dopo questa iniziativa ci fosse una riduzione delle vendite che in realtà sono aumentate qui c'è
una presa di coscienza anche da parte di alcune imprese che cominciano a comunicare ai loro
consumatore che c'è una modalità diversa rispetto a quella dell' usa e getta del concetto di usa e
getta e può essere applicato nel settore moda ad esempio andando a riparare dei capi che sono
ancora in buone condizioni ma che magari hanno qualche piccolo difetto qualche usura sono
tutte iniziative che vanno proprio in questa direzione anche i consumatori tendenzialmente
sono più sensibili al tema della sostenibilità qual è il problema qual è il grande passaggio da fare
secondo voi per passare a una a una moda più sostenibile quali sono le sfide e gli ostacoli per
arrivare a un settore moda che sia veramente sostenibile e anche un comportamento del
consumatore rispetto a questi prodotti che sia sostenibile?  eliminare lo sfruttamento da parte
di molte imprese tessili sfruttamento nei confronti della manodopera anche di minoriquali
altri quali altre sfide ci sono cercare di cambiare la mentalità soprattutto dei consumatori perché
per esempio negli ultimi decenni si è andati verso appunto il preferire la quantità piuttosto che la
qualità o comprare appunto vestiti anche online che si usano solo poche volte e si buttano subito
invece bisognerebbe puntare più sulla qualità magari e la duratura dei capi esatto si tratta
proprio di un cambio di mentalità quindi da un lato le imprese sicuramente devono offrire delle
alternative ma bisogna lavorare e qui anche le imprese hanno una grande responsabilità
bisogna lavorare per cercare di educare il consumatore si parla proprio di customer
educationdi educazione ma nel senso proprio di andare a formare il consumatore andare ad
informarlo cercando gradualmente di portare dei cambiamenti rispetto a quello che è il
comportamento in questo esempio specifico nel caso ovviamente di un comportamento più
sostenibile poi con le altre ostacoli vedete quindi potremmo essere tendenzialmente tutti più
favorevoli e all'acquisto di capi di abbigliamento sostenibili però? ad esempio non possono
costare troppo perché solitamente comunque quando sono ad esempio anche solo made in
italy oppure se pensiamo alla produzione di vestiti che comunque sono ecosostenibili eccetera
comunque hanno un certo costo e non tutti possono permetterselo  quindi vanno sul low cost
bisogna trovare un bilanciamento tutt’altro che semplice tra qualità del prodotto- giusta
remunerazione dei soggetti che si trovano all'interno della filiera quindi evitare ad esempio lo
sfruttamento a cui accennava qualcuno di voi  pagare in maniera equa tutti i soggetti che
lavorano per realizzare quel capo bisogna tener conto anche della disponibilità a pagare dei
consumatori quindi un prodotto realizzato in maniera sostenibile in maniera etica ed equa in
termini di remunerazione dei soggetti che fanno parte della filiera è per forza di cose un prodotto
che costa di più all'impresa e che tendenzialmente avrà anche un prezzo più elevato
sicuramente più elevato rispetto ai prodotti che si trova all'interno del fast fashion quindi da
un lato c'è lo scoglio economico del prezzo che il consumatore magari non è disposto a pagare
dall'altro però con questo cambiamento di mentalità bisognerebbe proprio ribaltare il concetto di
acquisto di capo di abbigliamento come prodotto che viene acquistato meno frequentemente
magari ma con un' attenzione maggiore rispetto a quelli che sono i temi della sostenibilità ma
non solo della sostenibilità ambientale anche della sostenibilità sociale nei confronti di tutti i
soggetti che lavorano all'interno della filiera vanno un po' di pari passo però le due questioni
quindi da un lato bisogna lavorare sui consumatori dall’altro ripeto bisogna che siano anche le
imprese a proporre delle linee di prodotto delle modalità di gestione della loro attività
imprenditoriale che siano progressivamente sempre più sostenibili dal punto di vista non soltanto
economico ma anche sociale e ambientale.
Bisogna trovare un punto d’incontro tra le spese di produzione dei prodotti ecosostenibili e il
prezzo poi sul mercato perché solitamente hanno un costo più elevato  serve anche un
cambiamento di mentalità e anche eliminazione dello sfruttamento manodopera anche
minorida un lato bisogna lavorare sui consumatori ma dall’altro lato anche le imprese devono
proporre idee sempre migliori dal punto di vista economico e sociale.
RIDUZIONE DEGLI SPRECHI BELLA DENTRO 

iniziativa portata avanti da questi due ragazzi che cercano non soltanto di promuovere vendita
di frutta e verdura buona ma che può essere anche non troppo bella fuori  e pagare prezzo
equo agli agricoltori  questa iniziativa si chiama bella dentro  cercano di perseguire anche una
maggiore responsabilità per quanto riguarda il pagamento degli agricoltori quindi si cerca di
pagare un prezzo più equo agli agricoltori che molto spesso invece quando vendono alla grande
distribuzione si trovano schiacciati e vedono pagare i loro prodotti con dei prezzi veramente
ridottissimi proprio perché c'è uno sbilanciamento del peso contrattuale della grande
distribuzione organizzata rispetto ai piccoli produttori qui vedete all'interno di questo progetto
che viene ben spiegato riassunto all'interno di questa slide molto ben fatta ben articolato con
tante informazioni utili e vedete come sia possibile acquistare questi prodotti tramite e-
commerce si sfrutta il canale online per saltare un passaggio nella distribuzione riuscire a
remunerare più equamente i produttori locali, i diversi agricoltori tutto questo in un’ottica di
business ma un business etico un business che è attento alla dimensione anche sociale della
sostenibilità.
  non sempre
quello che è legale all’interno di un paese è etico e non tutto quello che è etico è legale in un
paese perché dipende dalle normative e dalla cultura di quel paese Unilever nel suo logo 
ci sono sia simboli di ciò che produce  dei brand  o comunque che trasmettono un messaggio
dei loro prodotti  soprattutto brand  beauty and personal care..  ad es. brand come Dove
Dove fa parte di Unilever
Dove Real Beauty  iniziativa di Dove  questa è una delle tante iniziative di comunicazione che
rientra nelle campagne di aggiungere gli albumi non raggiunti non so se avete visto c'erano anche
dei cartelloni pubblicitari posizionati anche in zona l'autostrada anche a Verona in cui c'era nelle
donne che si mostra delle donne normali diciamo con diverse conformazioni fisiche che venivano
ritratte in queste pubblicità che hanno l'obiettivo di andare un po' contro quelli che sono i
tradizionali canoni tradizionali standard di bellezza accettate quindi anche qui una composizione
etnica molto varia diverse forme del corpo non sono magrissime ma anche modelli un po più in
carne e non ve la ricordate perché siete troppo giovani però una delle primissime campagne di
Gabriel beauty era stata aveva preso come modella una signora anziana ha avuto più di 60 anni
forse anche di più e che veniva presentata in questo in questo video e anche su stampa con
ovviamente una foto molto pulita molto naturale senza trucco e si poneva come domanda sono
rughe vere quindi è vera bellezza? E si propone un modello estetico che cerca di andare un po
contro quello che è il più tradizionale che ha accettato modello di bellezza che troviamo un po in
tutte le campagne di comunicazione che riguardano prodotti per la cura del corpo oppure anche
prodotti cosmetici in generale adesso vi faccio vedere questo video qui che proprio lo stesso a cui
accennava la vostra collega in cui vedete come davo cerchi di portare avanti con diverse iniziative
di comunicazione questo concetto di Real beauty che viene poi tradotto in campagne di
comunicazione pubblicitaria oppure come attività di comunicazione che vengono divulgate
all'interno del sito di dove
Valori che vuole comunicare Dove attraverso questa iniziativa
-Apprezzare più sé stessi per ciò che siamo apprezzarsi
-Autostima in sé stessi
Hindustan Unilever Limited distaccamento Unilever per il mercato indiano Unilver pone
grande attenzione alla dimensione della sostenibilità … ------
  non esiste in
Italia  Chiaro e bello  questo è il brand di una crema sbiancante per la pelle  crema
cosmetica sbiancante per la pelle  Unilever è leader di mercato con questo brand in India 
super apprezzato dal pubblico indiano.  questa pubblicità è legale ma non è ETICA
decisamente NO  black live matter addirittura grazie all’influenza del black lives matter il
nome del brand è stato cambiato glow and lovely  questo non è altro che un ritocco nella
comunicazione del brand che non va a cambiare il problema di fondo  ovvero la presenza di una
crema sbiancante  ma non hanno convenienza a togliere queste creme dal mercato  perché
non è conveniente  i consumatori la richiedono
Fair and Lovely per sopperire ai prodotti che produce non esattamente etici ha deciso
supportare le donne nelle loro attività di studio, opportunità lavorative..  offerta di borse di
studio  attività di responsabilità sociale del brand  promuovere il ruolo della
donnaintroduzione delle donne nel mondo del lavoro  negli studi
In sintesi

 le attività di responsabilità sociale  per offuscare ciò che viene promosso da altri prodotti del
gruppo Unilever  come ad esempio crema sbiancante e campagna Dove Real beauty
Il rebranding di Fair and Lovely  non cambia la visione del prodotto sul mercato indiano è
servito più che altro per mettere a tacere gli esterni  per fattori legali  ma non per fattori etici
 bisognerebbe rieducare i consumatori  gli indiani continuano a comprare la crema
sbiancante è lo sguardo esterno che vede questa pratica non etica e quindi poco legale  in
India questa vendita di creme sbiancanti non è considerata non etica  perché la gente continua a
comprarla  quindi è più lo sguardo esterno che la vede come qualcosa di non etico
UN APPROFONDIMENTO SULLE IMPRESE NEI MERCATI INTERNAZIONALE  approccio di
marketing globale e internazionale le imprese sono coinvolte a diversi livelli
Multinazionali vediamo adesso alcune precisazioni dal punto di vista terminologico quindi quando
facciamo riferimento alle imprese globali quali diverse realtà possiamo individuare
fondamentalmente tre nel primo sono le imprese internazionali le seconde sono le imprese
multinazionali e la terza categoria è quella delle imprese transnazionali vediamo un po più da
vicino che cosa si intende con queste classificazioni le imprese internazionale sono quelle imprese
che operano in più paesi andando però ad estendere in questi paesi le strategie di marketing che
già adottano nel loro paese quindi ne hai fatto la presenza su più mercati non si traduce in
strategie di marketing versa seconda dei mercati ma si traduce piuttosto in una standardizzazione
quindi l'impresa parte del marketing che ha già sviluppato all'interno del proprio paese e lo
estende sui vari mercati in cui opera questo è il tipo di strategia adottato ad esempio da Pavone
che nei vari mercati adotta una strategia molto simile quindi con un processo di standardizzazione
a questo punto di vista quando rispetto alle distinzioni alle classificazioni che abbiamo fatto noi
inizio del corso siamo di fronte quindi che tipo di approccio al marketing internazionale scusate ma
anche internazionale o Marcelo Bale di quale provincia di marketin venendo tablet esatto no soy
un approccio orientato a una standardizzazione delle strategie sui diversi mercati quindi a un bar
la ricerca delle similarità tra i diversi paesi per definire le proprie strategie di marketing le imprese
multinazionali invece concepiscono il mondo come divisi in mercati come diviso cercati unici ci
sono diversi gli uni dagli altri quindi a seconda del paese adottare una strategia di marketing
diverso si parla proprio di marketing multi locale è un approccio di marketing che va alla ricerca
delle unicità e delle differenze tra i diversi mercati possiamo infine trovare le imprese
transnazionali che vedono invece il mondo come un unico grande mercato e vanno a concentrarsi
sugli aspetti che accomunano i diversi paesi quindi vanno da analizzare quali bisogni e desideri dei
consumatori possono essere considerati come universale accento viene posto proprio sui tratti che
accomunano i consumatori dei diversi paesi rispetto che sulle differenze tra consumatori in questo
caso si parla dello sviluppo di una strategia di marketing globale in cui prevale la standardizzazione
e si adatta solo se è strettamente necessario nel caso in cui ci siano delle differenze significative tra
i consumatori di diversi paesi ci possono essere degli adattamenti in questo caso si parla anche di
Trento come ad esempio mec Donald McDonald abbiamo detto è un'impresa che basta andar
bizzare le proprie attività di marketing anche se all'interno di alcuni paesi va ad adattare la propria
offerta le proprie strategie di marketing per far fronte alle specificità dei mercati stesso
ragionamento potrebbe essere fatto anche per Coca Cola ad esempio se vi ricordate invece la caso
di algida che può assumere diversi nomi di marca a seconda dei paesi pur mantenendo lo stesso
luogo del cuore stilizzato rientra invece tra gli esempi di imprese multinazionali  è un modo
diverso per guardare alle imprese che operano su diversi mercati

Diverse modalità di internazionalizzazione 

 Esportazione  producono e poi esportano verso altri paesi (anch e-commerce)
 Licensing è un contratto che consente ad un’impresa di commercializzae i propri prodotti
attraverso un brand molto famoso-
 Joint venturedue imprese collaborano per una parrticolare iniziativa può essere
considerata una modalità di internazionalizzazione se le imprese sono di due paesi diversi
  Investimenti diretti  con essi l’impresa va ad investire su una propria struttura
distributiva e produttiva nei mercati esteri anche grado di rischio maggiore oltre che
costi maggiori
Quando si passa da esportazione a Investimenti diretti aumenta sempre di più lo sforzo
economico finanziario richiesto all'impresa

Se si parla di distribuzione diretta c’è più contatto se si parla invece di collaborazione con i
distributori di ciò che fa la differenza è la dimensione della fiducia della relazione con il singolo
distributore che diventa quindi l'interfaccia degli impresa per il paese paese di riferimento per il
paese estero di riferimento
Per quanto riguarda la variabile prezzo alle imprese che operano su più mercati è richiesto di non
praticare delle pratiche delle pratiche di prezzo scorrette come ad esempio il danti mi date in che
cosa consiste nella vendita di un prodotto all'estero ad un prezzo inferiore rispetto a quello
praticato dall' impresa sul mercato nazionale oppure talvolta addirittura sottocosto perché le
imprese fanno questo quando un'impresa internazionale Lisa talvolta per penetrare rapidamente
un mercato di tivo anche per smaltire degli stop che l'impresa non riesce più a vendere non può
più vendere nel proprio paese può praticare dei prezzi bassi se questi prezzi però sono molto bassi
il rischio qual è perché viene vietata questa pratica di dampi secondo voi qual è il rischio della
adozione di questo tipo di strategia da parte di un'impresa che opera su più mercati una corretta
esattamente si può tradurre una forma di concorrenza sleale e pertanto una pratica che viene
vietata e insomma anche qui torniamo sempre nell etica delle attività delle imprese che
dovrebbero avere un comportamento etico non soltanto nei confronti dei consumatori ma anche
nei confronti dei loro dei loro stessi concorrenti quindi di fatto quando un'impresa decide di
operare sui mercati internazionali e parte da una gestione del marketing mix su scala locale i cerca
di adattare questo marketing x ai diversi mercati internazionali quindi non è che esista un mercato
marketing mix ad hoc per i mercati internazionali ci sono però alcuni aspetti che vanno tenuti in
considerazione nel momento in cui ovviamente l'impresa va declinare il marketing per i diversi
mercati le ricerche di marketing di cui abbiamo parlato abbondantemente e rappresentano uno
strumento fondamentale per l'impresa al fine di riuscire ad intraprendere a sviluppare dei piani di
marketing che siano efficaci per il raggiungimento degli obiettivi che l'impresa si propone nei
diversi mercati  sempre condurre prima delle ricerche di mercato soprattutto per i mercati
che sono molto lontani dal mercato di origine 

INTERNATIONAL MARKETING PLAN CASA NOBLETO SOUTH KOREA
Esempio di piano di marketing  per il mercato sud koreano brand di posizionamento alto
prendo di tequila biologica che si vuole proporre come un prodotto di qualità estremamente
elevata come intuibile anche dall utilizzo di questo packaging molto ricercato e come potete
immaginare il la il prezzo del prodotto è un prezzo alto un prezzo elevato se vi ricordate quando
abbiamo fatto riferimento ai significati dei nelle attività di marketing abbiamo sottolineato come il
nero sia spesso utilizzato per i prodotti del lusso comunque per comunicare un certo tipo di
posizionamento qui vediamo proprio la scelta del nero come colore di sfondo per il brand in linea
con questo con questo significato di tradizionalmente attribuito al nero
  il competitor di tequila è anche
quello un brand di posizionamento alto
 etichetta tradotta in koreano  necessità della lingua koreana sull’etichetta  traduzione di
tutti i componenti ecc. nella lingua del paesela Korea è uno di quei paesi che esige la traduzione
dell’etichetta


Dal punto di vista finanziario Casa Noble aumenterebbe la quota di mercato di almeno il 50% nel
giro di qualche anno dopo abbiamo altro quello spaccato anche temporale dell'attività dal punto di
vista non finanziario quindi obiettivi che riguardano ad esempio il rafforzamento del brand si vuole
puntare sulla motoretta di Marche raggiungimento di un oretta di marca nei primi anni
dall'ingresso sul mercato e si vuole sfruttare l'ingresso nel mercato sudcoreano come il ponte per
una successiva espansione in altri mercati asiatici e quindi un espansione ulteriore sui mercati
internazionali quindi vedete ci sono degli obiettivi che vengono ancorati al raggiungimento di
alcuni così obiettivi misurabili finanziari solo raggiungimento della quota di mercato
Parlato del piano di marketing per i mercati internazionali che è stato sviluppato da Casa Noble 
questo produttore di tequila messicano che ha deciso di espandersi sui mercati internazionali in
particolar modo sul mercato sudcoreano abbiamo visto come la strategia per quel mercato
rispondesse a diversi obiettivi diverse finalità dell’impresa in particolar modo sia un’espansione sul
mercato sud coreano in sé ma anche un'espansione più generale sul mercato asiatico siamo
partiti dall’identificazione di quelle che sono le caratteristiche del mercato le caratteristiche del
contesto in cui l'impresa si trova ad operare siamo arrivati nell'ultima lezione alla definizione
degli obiettivi vediamo adesso come si sviluppa il resto del piano di marketing quindi qui
ripercorriamo in sintesi quelli che sono stati i principali punti di analisi e la decisione per quanto
riguarda la gestione del marketing mix che è stato realizzato da Casa Noble per il mercato sud
coreano 

per quanto
riguarda la soluzione del mercato l'identificazione del target avevamo già accennato in una prima
fase iniziale al fatto che in Corea c'è un elevato consumo di alcol c'è un elevato anche reddito pro
capite e questo rappresenta sicuramente un aspetto così favorevole per quanto riguarda la
penetrazione nel mercato sudcoreano da parte di un brand che vuole posizionarsi come un
prodotto esclusivo e con un prezzo elevato il target così come definito dalla strategia di Casa
Noble si compone principalmente da un pubblico maschile di età superiore ai 19 anni di una
classe sociale elevata e in questa fase iniziale il target è costituito principalmente da celebrità o
comunque persone famose in Corea quindi anche ad un livello locale perché? qual è il senso di
rivolgersi principalmente ad un mercato link ad un target di celebrità questa fase iniziale di lancio
del prodotto sul mercato sud coreano? perché comunque possono fare da influencer alle altre
persone che magari li seguono in modo da spronare anche loro a comprare il prodotto
possono fungere da opinion-leader o influencer  e quindi fare un po’ da trascinatori  da
innovatori rispetto all’utilizzo di un prodotto che non è tipico di quel contesto culturale si
consumano parecchi alcolici ma altri tipi di alcolici legati proprio alle tradizioni di quel luogo 
c’è bisogno proprio di far conoscere la tequila come categoria di prodotto.

per
quanto riguarda l'analisi del settore Casa Noble ha fatto un’analisi poi più dettagliata per quanto
riguarda il consumo di alcol quelli che sono i principali competitor e anche il comportamento del
consumatore ma qui non mi soffermerei perché sono aspetti che abbiamo già analizzato.
Qui↓ si va a vedere l'esportazione della tequila come prodotto a livello di paesi internazionali 
grande consumatore di tequila sono gli Stati Uniti seguiti dalla Germania dalla Spagna dalla Francia
Giappone Canada e poi gli altri paesi in quota residuale quindi vedete come buona parte del
mercato di Tequila venga poi assorbito dagli Stati Uniti 

Utilizzo di testimonial e personaggi famosi per promuovere il brand 

Casa Noble aveva utilizzato come testimonial Carlos Santana chitarrista che si immagina faccia
un discreto uso anche di tequila era stato un personaggio considerato in linea proprio con il tipo
di prodotto che si voleva proporre.
 Qui ecco un'analisi
su come si intende sviluppare la quota di mercato nel tempo qui vediamo da un lato la quota di
mercato dall'altro il tasso di crescita del mercato la prospettiva che aveva di fronte Casa Noble a
partire così dal 2011 negli anni a seguire in cui ha sviluppato questo piano di marketing era
quello di aumentare gradualmente la propria quota di mercato quindi passare da una quota di
mercato bassa una quota di mercato alta ma di vedere in generale anche un aumento del
consumo di tequila all'interno del mercato quindi quando c'è un tasso di crescita del mercato
levato significa che in generale stanno aumentando all'interno di quel mercato le vendite di un
determinato prodotto quindi significa che nel mercato sudcoreano in prospettiva sarebbero
aumentate le vendite del prodotto tequila e Casa Noble avrebbe approfittato di questa espansione
del mercato per aumentare anche le proprie quote di mercatoquando l'impresa decide di
internazionalizzarsi si fa spesso un'analisi di questo tipo cioè si va a vedere se il mercato è
attrattivo andando a stimare quello che è il tasso di crescita di quel mercato si vanno a fare delle
previsioni quindi se si vede che un certo tipo di mercato è in crescita quello rappresenta un
mercato particolarmente attrattivo per un'impresa sul mercato internazionale se invece un
mercato è già in fase di contrazione comunque un mercato che più di tanto non cresce diventa
poco appetibile poco attrattivo per un’impresa internazionale soprattutto se all'interno di quel
mercato esistono già delle imprese che hanno una quota di mercato elevata se esistono già
delle imprese con un brand name forte per cui sarebbe molto difficile per una nuova impresa
introdursi in quel tipo di mercato.

questa è la
classica matrice prodotti mercati dove si va a vedere l'esistenza di prodotti che già fanno parte
del portafoglio prodotti di un'impresa oppure prodotti che potrebbero essere sviluppati prodotti
nuovi e si va ad incrociare la presenza di questi prodotti rispetto ai mercati che possono essere
mercati esistenti oppure mercati nuovi avete qualche ricordo della matrice-prodotti mercati? 
ricordate prodotti attuali e nuovi mercati attuali e nuovi quindi nel caso in cui l'impresa decida
di utilizzare i prodotti che già ha all'interno del proprio portafoglio sui mercati attuali si parla di
penetrazione del mercato in questo caso quindi nel caso di casa Noble attuare una strategia di
penetrazione del mercato significa continuare ad aumentare le vendite nei mercati nei quali è già
presente ad esempio sul mercato statunitense quella strategia di penetrazione nel
mercatoall'interno di mercati attuali però è possibile lanciare anche nuovi prodotti quindi siamo
a strategie di sviluppo del prodotto ad esempio cassa Noble ha deciso di lanciare delle nuove
serie limitate di tequila caratterizzate anche da un packaging particolare in modo tale da così
aumentare le vendite aumentare la propria quota di mercato all'interno dei mercati già esistenti
con dei prodotti innovativi se ragioniamo invece in un’ottica di nuovi mercati si può decidere di
entrare in quei nuovi mercati con un prodotto già esistente e quindi si parla di strategia di
sviluppo del mercato ad esempio entrare nel mercato sudcoreano con le linee di prodotto già
esistente quindi importare in Corea gli stessi prodotti che già sono venduti sugli altri mercati
nel momento in cui però l'impresa decide di sviluppare nuovi prodotti in nuovi mercati siamo di
fronte a una strategia di diversificazione in questa frase casa Noble ha considerato non
particolarmente efficace questa strategia di diversificazione quindi ha puntato piuttosto su uno
sviluppo del mercato con i prodotti che già facevano parte del suo portafoglio.
 qui vediamo in un'unica slide riassunto il marketing mix che Casa Noble ha adottato in Corea 
quindi qui vediamo un colpo d'occhio così generale e dopo magari ci soffermiamo su alcuni aspetti
qui vedete sono le classiche leve del marketing mix  -Product -Price -Place -Promotion il
-Positioning diciamo è il risultato della gestione di queste diverse leve del marketing mix o
meglio il posizionamento che viene definito in una fase iniziale dell’impresa viene perseguito
attraverso la gestione delle marketing mix nel caso specifico il posizionamento desiderato era
quello di un brand ad elevato valore percepito all'interno del settore degli alcolici biologici
ottenerne una buona reputazione e andare ad attrarre in particolar modo quei consumatori
definiti come eco-friendly e così interessati ai prodotti del lusso.
-PRODUCTPer quanto riguarda le linee di prodotto  sono linee di prodotto già esistente quindi
qui troviamo tre diverse linee di prodotto caratterizzate anche da un packaging diverso più un paio
di edizioni limitate però non sono state sviluppate appositamente per il mercato sudcoreano 
erano già esistenti.
-PRICEper quanto riguarda il prezzo si tratta di prezzi medio alti con alcune differenze tra le
diverse linee di prodotto.
-PROMOTIONper la promozione si sono basate principalmente su celebrities locali e una
promozione sia su riviste dedicate prevalentemente ad un pubblico maschile ma anche una
comunicazione-attività di comunicazione sui social media.
-PLACEper quanto riguarda la distribuzione si è deciso nella prima fase di ingresso nel mercato
sudcoreano di non andare a vendere i prodotti all'interno di catene distributive ma di
concentrarsi piuttosto su alcuni hotelhotel di lusso presenti in alcune aree metropolitane per
cui anche qui l'ingresso all’interno del mercato non avviene in maniera capillare all’interno del
territorio in un unico momento ma avviene a partire da alcuni centri che possono fungere poi da
trainatori sono centri in cui possiamo trovare spesso anche turisti internazionali che alloggiano
all'interno di strutture di lusso e quindi ricercano anche prodotti di lusso e sono disposti a
spendere di più per prodotti di lusso.
 al
tra fase del piano di marketing  qui stiamo parlando di risorse che vengono richieste di budget
e parliamo successivamente anche di diagramma di Gantt ovvero organizzazione temporale
dell’attività qui ci troviamo nella seconda fase del piano di marketing nella fase del
budgetnella fase di implementazione.
A DX  una stima del budget si stimano i costi per il primo anno, secondo anno e via dicendo
si fa un dettaglio delle spese siano in un budget previsionale si stimano le spese che si
dovranno sostenere in un diverso arco temporale.

il diagramma di
Gantt consente di definire una sorta di scansione temporale delle attività  il programma va da
maggio a novembre riguarda i primi 6 mesi del lancio del brand all’interno del mercato sud
coreano le attività si possono anche svolgere in parallelo  ad esempio l’acquisizione di nuova
forza lavoro e la distribuzione iniziale del prodotto avvengono in contemporanea così come altri
tipi di attività  con il diagramma di Gantt si vanno ad identificare le principali attività da
svolgere  si possono identificare anche dei responsabili per ogni attivitàma quello che conta è
proprio la scansione temporale  l’articolazione delle diverse attività quindi diagramma di
Gantt serve principalmente per definire i tempi e le azioni necessarie per l’implementazione del
piano di marketing.

 qui vediamo un
esempio di diagramma organizzativo in cui si vanno ad identificare i responsabili delle diverse
attività di marketing che devono essere svolte  che nel Gantt non sono presentate.


qui vediamo poi una sorta di sintesi di quelle che sono le attività di valutazione e controllo della
strategia di ingresso sul mercato sudcoreano siamo nella fase di marketing di controllo  nella
terza fase si tratta di andare a vedere se gli obbiettivi che sono stati definiti in una fase iniziale
del piano di marketing sono stati raggiunti dall’impresa qui in realtà troviamo anche delle altre
informazioni che riguardano sia la fase di controllo ma riguardano più in generale anche la
gestione delle attività di promozione infatti si fa riferimento alla strategia push e pull  che noi
abbiamo visto con riferimento ai canali di marketingabbiamo parlato di canali di marketing e
abbiamo collegato la logica push e pull anche all’attività di comunicazione e promozione
differenza tra logica pull e push ? nelle attività di promozione con riferimento alla filiera o ai canali
di marketing 
Qual è la logica di promozione di tipo push?  push significa spingere quindi la logica push ha
a che fare con la promozione ai distributori  Casa Noble farà un’iniziale attività di tipo push ad
esempio andando a fare attività di promozione sugli Hotel che dovranno poi rivendere la tequila
La logica di tipo pullva a concentrare a propria comunicazione  la comunicazione in una logica
pull si rivolge al pubblico finale  al consumatore quindi ad esempio si utilizzano le celebrità
per una logica di tipo pullquindi si vuole in un qualche modo così stimolare il consumatore a
richiedere il prodotto  o facendo pubblicità o utilizzando delle celebrities si vuole aumentare
la notorietà di marca e far si che sia il consumatore finale ad andare poi a richiedere il prodotto ai
diversi distributori che potrebbero essere gli Hotel in una fase iniziale  ma che
successivamente potrebbero essere anche dei ristoranti o dei distributori selezionati di prodotti
alcolici.
Qui vedete alcuni esempi di come si fa a stabilire delle attività di controllo (frequency to check
results) ad esempio controllare i risultati ogni mese per i primi tre mesi poi a partire dal
quarto mese si controllano i risultati ogni quadrimestre quindi magari in una prima fase si
tengono monitorati in maniera molto più stretti i risultati dopo quando la situazione all'interno
del mercato comincia a consolidarsi si vanno a controllare meno frequentemente se vedete i
risultati dovranno essere controllati per obiettivi legati alla distribuzione alla scelta delle logiche
distributive.
Vediamo quali modifiche sono state necessarie al marketing mix sul mercato sudcoreano rispetto
al marketing mix negli altri paesi per quanto riguarda il prodotto abbiamo detto che si tratta di
un prodotto già esistente quindi si può definire una standardizzazione di prodotto  il prodotto
non è stato modificato così per esportarlo sul mercato sudcoreano quello che è stato invece
necessario adattare è principalmente la comunicazione e anche il prezzo la comunicazione
ovviamente ha comportato la scelta di personaggi famosicelebrities locali la scelta di riviste
locali La necessità di tradurre l'etichetta del prodotto nella lingua locale soprattutto un
adattamento di tipo comunicativo.
CASA NOBLE OGGI
• Acquisita da Constellation Brands nel 2014
• Sul sito: «BE NOBLE. DRINK RESPONSIBLY.»
Che fine ha fatto casa Noble  è ancora attiva è una realtà che è riuscita ad espandersi su
diversi mercati esiste ancora Casa Noble in Corea del Sud  Casa Noble è stata acquisita però
da Constellation Brands nel 2014 quindi esiste ancora come brand la proprietà però è passata
a Constellation Brands che è un'altra realtà che opera sui mercati internazionali e giusto per farvi
capire è la stessa realtà che possiede Brand come Corona, Casa Noble e altri prodotti alcolici
quindi è una realtà che opera nel settore delle bevande alcoliche con una diversificazione anche di
prodotti diverse categorie quindi troviamo la birra, il vino e superalcolici e l'acquisizione di Casa
Noble da parte di Constellation Brands è stata proprio funzionale all' espansione della linea dei
prodotti superalcolici di fascia elevata quindi con questa acquisizione indirettamente
Constellation Brands è entrata a far parte dei mercati su cui già casa noble era presente.
Un aggancio anche qui alla tematica della responsabilità sociale d'impresa di cui abbiamo parlato
nelle scorse elezioni se andate sul sito di Casa Noble trovate proprio sulla home page del sito in
fondo in basso  BE NOBLE. DRINK RESPONSIBLY.  anche qui un richiamo all' utilizzo moderato
di una bevanda alcolica in quest’ottica di perseguimento di una responsabilità sociale.

Con questo abbiamo un po’ visto come si può articolare un piano di marketing anche sui mercati
internazionali trovate poi anche all'interno del vostro libro di testo un altro esempio di piano di
marketing nel capitolo tre e proprio in appendice trovate un piano di marketing quinquennale di
paradise kitchens.
Una riflessione anche sulla durata dei piani di marketing il piano di marketing proprio per natura
ha un orizzonte temporale che non può essere quello dell’immediato futuro come abbiamo detto
un piano di marketing richiede si pone degli obiettivi che richiedono talvolta degli anni per essere
raggiunti se ci fate caso però nei diversi piani marketing che si trovano anche sul web la
tendenza è quella di utilizzare dei piani di marketing triennali dei piani di marketing che siano in
qualche modo più flessibili ai cambiamenti-alla turbolenza del mercato insomma basta pensare
al momento storico che stiamo vivendo e di come la pandemia abbia scardinato completamente i
piani di marketing che le imprese magari avevano lanciato a inizio 2020 quindi piano di
marketing è si una pianificazione che si fa su un arco temporale di diciamo almeno 3/5 anni è
anche vero però che soprattutto negli ultimi anni e in particolar modo a partire dal 2020 con lo
scoppio della pandemia ci si è resi conto di quanto le imprese debbano essere sempre più rapide
nel cogliere i mutamenti del mercato quindi non ci si può fossilizzarenon si può restare fermi
a quelli che erano gli obiettivi ancorati però ad una situazione completamente diversa è
necessario innovare chi più riesce ad adattarsi al cambiamento o meglio chi riesce ad innovare
cercando di anticipare anche il cambiamento tanto più riuscirà a rimanere competitivo sul mercato
abbiamo visto proprio come tantissime imprese siano riuscite anche ad affrontare
efficacemente le sfide che sono state poste in quest'ultimo anno in particolar modo ma ne
abbiamo viste anche tante altre che non sono riuscite ad innovarsi che o hanno chiuso o
comunque si trovano in grosse difficoltà per cui pianificazione va bene ma sempre con un
monitoraggio continuo di quel contesto ambientale che fa parte della fase di marketing analitico
della prima fase del piano di marketing  in cui si va ad analizzare il contesto/il mercato/il settore
quelli che sono i macro trend di riferimento in modo tale da essere sempre pronti a modificare le
proprie strategie nel caso in cui il contesto lo richiedesse  sempre però non in un’ottica passiva
ma in un’ottica di proattività.
UN APPROFONDIMENTO POSIZIONAMENTO E MAPPE PERCETTIVE
•Con il posizionamento si definiscono le distanze cognitive che il prodotto assume nella mente dei
clienti.  il posizionamento è il posto che occupa il brand nella mente/nell’ottica dei consumatori
anche con riferimento agli altri brand il posizionamento viene sempre visto in un’ottica
competitiva  in altri termini con il posizionamento, visto che parliamo di luogo mentale del
brand nella mente del consumatore, con il posizionamento si vanno a definire le distanze cognitive
che il brand/prodotto/impresa assume nella mente del consumatore/cliente.  attraverso le
mappe percettive dette anche mappe di posizionamento 
•Mappe: visualizzano la posizione occupata dal prodotto. si vanno a vedere le differenze tra le
posizioni occupate da questi brand-impresa-prodotti nella mente del consumatore si vanno a
vedere proprio in maniera grafica/visiva quelle che sono le distanze tra brand all’interno di una
mappa  è una mappa bidimensionale che viene costruita identificando due variabili principali
per un certo tipo di settore, per un certo tipo di settore/mercato  ad esempio se parliamo di
prodotti di abbigliamento due variabili potrebbero essere la tradizionalità del prodotto oppure lo
stile formale e informale  per ogni variabile si prendono due estremi per la tradizionalità si
prende il massimo della tradizione oppure un prodotto sperimentale e innovativo  oppure
occasione d’uso formale o informale  si prendono i due estremi opposti di un variabile
COME SI COSTRUISCE UNA MAPPA DI POSIZIONAMENTO?

A seconda del tipo di prodotto a seconda del settore in cui opera l’impresa ci possono essere
variabili diverse che vengono prese in considerazione  l’importante nel momento in cui si va a
creare questa mappa di posizionamento è scegliere due variabili/due dimensioni che siano
rilevanti  che siano importanti per definire il posizionamento di quella categoria di prodotto 
esempio dei biscotti  biscotti salutari o meno  e altra variabile ad. Esempio ancora
occasione d’uso  biscotti quotidiani o biscotti da pasticceria.
Cosa si fa poi?  si va ad analizzare i brand dei principali competitor e si cerca di stabilire
graficamente sulla mappa dove collocare quel competitor si può fare un ragionamento di buon
senso  ad esempio Stefanel e Benetton Stefanel è un po’ più tradizionale rispetto a Benetton
 infatti si trova un po’ più in giù verso il tradizionale.
D&G ci troviamo su un tipo di prodotto che viene riconosciuto come più sperimentale più
innovativo ma anche abbastanza formale  H&M  brand con stile sperimentale e informale.
Affinché una mappa di posizionamento sia efficace dovrebbe prendere in considerazione quelle
che sono le percezioni dei consumatori  quindi in teoria per fare una mappa di posizionamento
che sia utile all’impresa bisognerebbe fare dei questionari  andare a fare una serie di domande
ai consumatori sui diversi brand  in modo tale da definire delle coordinate che consentono poi di
collocare il brand all’interno di questa mappa. Può
essere utile per un’impresa creare una mappa percettiva non solo del brand ma anche dei
principali competitor per vedere se magari ci sono degli spazi liberi dove andare a posizionarsi
questo può essere utile infatti anche in una fase pre-lancio di un nuovo prodotto sul mercato 
prima di lanciare un nuovo brand sul mercato vado a fare un analisi dei competitor vedo qual è
il posizionamento di quei competitor rispetto alle due variabili che mi interessano  dopodiché
potrei rendermi conto che c’è una zona di quella mappa percettiva che è scoperta  non ha
attualmente competitor magari ne ha meno rispetto ad altri tipi di posizionamento e quindi
l’identificazione potrebbe rappresentare l’identificazione di un bisogno di mercato non ancora
soddisfatto  oppure potrebbe essere anche perché quel prodotto non interessa nessuno dei
consumatori magari  non lo fa nessuno perché non ci hanno ancora pensato oppure perché non
c’è mercato per quel prodotto?  però può essere un importante punto di partenza  si fa sia
per andare ad identificare magari un riposizionamento per un prodotto già esistente oppure si
potrebbe fare anche per identificare delle nicchie di mercato che ancora non sono soddisfatti
dei bisogni di consumatori che ancora non sono soddisfatti.
I MERCATI INDUSTRIALI (BUSINESS-TO-BUSINESS)in generale mercati BTB quei mercati
industriali  mercati in cui operano imprese che vendono i loro prodotti ad altra imprese.
- Richiamo ai prodotti per le aziende.  ci sono dei prodotti destinati ai consumatori finali ma ci
sono poi prodotti destinati alle aziende e alle imprese e quindi ai mercati BTB
- Tipi di mercati industriali.
- Il comportamento d’acquisto delle imprese.
Richiamo a classificazione dei prodotti per le aziende (B2B)
▪ Beni di produzione: diventano parte del prodotto finito comprendono ad esempio
✓ materiali di consumo.
✓ semilavorati o componenti che un’impresa inserisce all’interno del proprio processo
produttivo e quindi questi semi-lavorati o componenti diventano poi parte del prodotto finito che
viene rivenduto al consumatore.
▪ Beni e servizi di supporto
✓ beni di supporto o strumentali: es. macchine (macchinari), mobili o edifici, sono beni durevoli
necessari al processo di produzione servono per produrre.
✓ beni e servizi accessori: ciò che è necessario per le attività a supporto del processo di
produzione (es. cancelleria, carburanti, servizi di manutenzione e riparazione, consulenza ecc.)
sono accessori perché servono come supporto al processo di produzione non riguardano nello
specifico la produzione ma sono di supporto alla produzione. (cap. 7)
I MERCATI INDUSTRIALImercati industriali in senso latosono i mercati BTB all’interno di
questi mercati BTB possiamo trovare
• Mercato industriale (in senso stretto è una sottocategoria dei mercati industriali in senso lato)
• Mercato dei rivenditori
• Mercato istituzionale
MERCATO INDUSTRIALE
• Comprende organizzazioni che acquistano beni e servizi per impiegarli nella produzione di altri
beni e servizi da vendere, noleggiare o cedere a terzi.  comprende quelle imprese che
acquistano bene o servizi per utilizzarli poi nella propria produzione.
• Es. Barilla fa parte di questo mercato industriale  è un acquirente industriale  che ha
bisogno di comprare il grano  ma ha bisogno di comprare anche i macchinari all’interno dei
marcati industriali troviamo imprese e organizzazioni che acquistano beni e servizi per utilizzarli a
loro volta nella produzione di altri beni e servizi da vendere ai consumatori finali o comunque da
cedere a terzi.
MERCATO DEI RIVENDITORI nei mercati industriali però troviamo anche il mercato dei
rivenditori in cui  l’acquirente NON è un produttore ma è un distributore
• L’acquirente è un distributore che acquista beni dalle imprese di produzione per poi rivenderli al
consumatore finale, es. Coop (acquista i suoi prodotti dai produttori e li rivende al consumatore
finale, farmacie (acquistano loro prodotti da altri grossisti per rivenderli poi ai consumatori finali) .
 si parla di mercato dei rivenditori quando l’acquirente è un distributore.
UN ESEMPIO DI MERCATO INDUSTRIALE
  esempio di mercato
industriale che è stato lanciato su amazon uk  è questa iniziativa di Amazon rivolte in maniera
specifica ai parrucchieri  quindi ai parrucchieri che sono dei rivenditori nel momento in cui
vendono i prodotti che acquistanoshampoo-creme per capelli quindi in questo senso sono dei
rivenditori ma da un certo punto di vista sono anche produttori  non di beni ma di
serviziquindi il parrucchiere ha la necessità di acquistare dei prodotti per poi rivenderli  e in
questo senso ha il ruolo di distributore  ma acquista anche dei prodotti  non solo shampoo-
forbici-phon-prodotti professionali che servono per lo svolgimento delle proprie attività quindi
da questo punto di vista è un acquirente industriale ma è anche un acquirente che fa parte del
mercato dei distributori.

 tramite una tecnologia di realtà aumentata fa

vedere ai propri clienti come starebbero con un taglio di capelli, con un certo colore di capelli ecc.
 non è che Amazon si sia lanciata ad aprire negozi per parrucchieri non è questo l’obbiettivo di
Amazon ma l’obbiettivo di Amazon legato a questa iniziativa specifica è quello di testare la
tecnologia e i prodotti andando a collegarli a quella iniziativa di sviluppo del mercato per i
parrucchieri Amazon non vuole aprire altri saloni  non è questo l’obbiettivo di questo
salone è una sorta di store Amazon in cui si vuole far vivere sia al consumatore un’esperienza sia
si vogliono provare nuovi prodotti e nuove tecnologie che potrebbero essere utili ai parrucchieri
(qui aggancio con iniziativa sopra presentata) per andare a vendere ai parrucchieri dei prodotti da
utilizzare poi nei propri saloni 
  qui vediamo un esempio di
questa tecnologia  ci sono dei tablet all’interno del salone dove è possibile testare diversi colori
sulla persona prima di effettuarliquindi in prospettiva Amazon vorrà vendere anche queste
tecnologie ai parrucchieri a partire da quella piattaforma lanciata per il mercato UK sopra
presentata.

 all’interno del punto vendita i

consumatori possono anche acquistare dei prodotti sotto i prodotti ci sono dei QR code  che i
consumatori possono inquadrare per avere maggiori informazioni sui prodotti, ci sono degli
schermi con degli approfondimenti sui singoli prodotti, consigli di utilizzo ecc.  tutto questo è per
supportare il lancio dell’Amazon professional beauty store sul sito UK di Amazon quindi in
prospettiva Amazon vorrà vendere questi tipi di servizi e vendere la propria tecnologia a
parrucchieri  questo è un esempio di mercato industriale  perché il focus di Amazon è quello
di vendere a delle imprese non di vendere al consumatore finale per questa specifica iniziativa.
MERCATO ISTITUZIONALE sempre all’interno dei mercati industriali possiamo trovare anche i
cosiddetti mercati istituzionali all’interno del mercato istituzionale troviamo le istituzioni 
ovvero le amministrazioni pubbliche ma anche gli enti che dipendono dalle amministrazioni
pubbliche  anche i soggetti istituzionaligli enti pubblici hanno la necessità di acquistare beni e
servizi per produrre per erogare servizi pubblici 
• Gli acquirenti sono le amministrazioni pubbliche e gli enti che ne dipendono, che acquistano
beni e servizi per la produzione di servizi pubblici. Es. scuole che acquistano PC per le aule e i
laboratori didattici, acquisto di tablet e notebook (da parte di scuola pubbliche) durante la
pandemia per consentire agli studenti la didattica a distanza.  potrebbe essere anche la
biblioteca che acquista i computer da utilizzare all’interno della propria struttura o il comune
che allestisce uno spazio per l’utilizzo di determinate tecnologie all’interno del proprio comune.
CARATTERISTICHE DEL MERCATOdopo aver visto i soggetti che fanno parte dei mercati
industriali  vediamo adesso alcune caratteristiche specifiche del mercato industriale (mercato
industriale in senso ampio tutti e tre i tipi) ciò che cambia rispetto al mercato dei consumatori
finali è l’obbiettivo dell’acquisto 
• Obiettivi degli acquisti: i consumatori finali acquistano un prodotto per utilizzarlo direttamente.
Gli acquirenti industriali acquistano invece un prodotto con la finalità di:
- Supportare il ciclo produttivo (imprese)
- Venderlo ad altri soggetti (rivenditori)
- Metterlo a disposizione della collettività (istituzioni)
L’obbiettivo dell’acquisto è molto diverso rispetto a quello del mercato consumer.
Ciò che cambia è anche 
• Numero di potenziali acquirenti: inferiori in un mercato industriale rispetto ad un mercato di
consumatori finali (nel mercato business to consumer ci possono essere milioni di acquirenti). Gli
acquirenti delle imprese sono i responsabili degli acquisti (buyer). Es. gli acquirenti industriali di
Barilla sono un numero limitato di buyer della distribuzione, mentre i consumatori finali sono
decine di milioni. un’impresa può avere pochi acquirenti industriali  es. vendita di macchinari
 che possono costare moltissimo  per cui gli acquirenti sono un numero molto più ristretto di
soggetti.
Un’altra caratteristica importante dei mercati industriali è che 
• La domanda industriale di beni e servizi è una domanda derivata, cioè la domanda industriale
dipende/deriva dalla domanda dei consumatori finali.
• Es. la quantità di latte che Parmalat acquista dai propri fornitori per imbottigliarlo dipende dalla
domanda di latte espressa dai consumatori finali.  quindi è una domanda derivata
• Es. la domanda di smartphone e dispositivi simili ha creato un'enorme domanda derivata di
batterie agli ioni di litio oltre che una domanda per altri componenti necessari come schermi di
vetro touchscreen, microchip e circuiti stampati, materie prime come l'oro e il rame necessari per
realizzare chip e circuiti ecc.
Quindi la domanda industriale è una domanda derivata che dipende dalla domanda dei
consumatori finali cresce la domanda per un certo tipo di prodotto destinato al consumo finale
 crescerà anche la domanda per le materie prime, semilavorati o i macchinari che servono per
realizzare quel prodotto destinato al consumatore finale.
CARATTERISTICHE DEL BENE O SERVIZIO dei beni o servizi industriali  nel momento in cui il
buyer industriale decide di acquistare un determinato bene o servizio ci sono 
• Ci sono criteri di valutazione molto tecnici. (nel processo di acquisto)
• Le merci acquistate sono prevalentemente materie prime o semilavorati.
• Il buyer attribuisce una grande importanza a
➢ tempi di consegna rispetto dei tempi di consegna è fondamentale.
➢ assistenza tecnicaquando si acquista un macchinario
➢ Servizio post-vendita
➢ Assistenza finanziaria
Ci sono delle logiche molto diverse rispetto a quelle del mercato business to consumer in cui il
consumatore finale attribuisce importanza al brand attribuisce importanza al fattore emozionale
 tutto questo cambia in una logica di BTB  si vanno a vedere dei criteri molto più tecnici e
molto più oggettivi e si dà un grande peso alla relazione di fiducia che c’è magari tra buyer e
venditore.
CARATTERISTICHE DEL PROCESSO D’ACQUISTOgli acquirenti che fanno acquisti per conto di
imprese  sono di solito dei professionisti molto qualificati 
• Gli acquirenti sono professionisti tecnicamente molto qualificati e competenti (servono delle
competenze tecniche), conoscono molto bene il prodotto e le politiche contrattuali →quindi di
solito questi acquirenti industriali sono anche dei clienti molto esigenti.
• Esistono molteplici influenze sugli acquisti e i soggetti che partecipano al soggetto decisionale
possono essere numerosi.  proprietà, ci possono essere dei tecnici, ufficio acquisti, ufficio
marketing ecc  quindi ci sono diversi soggetti che possono dire la loro sul processo di acquisto di
un bene industriale.
• I criteri di scelta e gli obiettivi d’acquisto vengono chiaramente enunciati prima di cominciare il
processo di selezione, così come anche vanno esplicitate le procedure di valutazione sia di
venditori e sia dei prodotti.  in modo tale da rendere quanto meno soggettivo il processo
decisionale ma renderlo quanto più possibile trasparente e riconducibile a dei criteri di scelta che
siano in qualche modo oggettivi misurabiliquando si va ad acquistare un bene industriale.
CARATTERISTICHE DEL PROCESSO D’ACQUISTOqui vediamo alcuni criteri di valutazione che
possono essere utilizzati per l’acquisto di un bene in un mercato business to business
• I criteri di valutazione sono più complessi rispetto ad un acquisto in un mercato B2C
➢ Prezzo variabile rilevante soprattutto perché parliamo di prodotti/macchinari ma anche
materie prime che possono incidere in maniera molto forte sia sul costo delle imprese se parliamo
in termini di costo di materia prima oppure anche in termini di investimento se parliamo
dell’acquisto di un macchinario
➢ Capacità di garantire la qualità richiesta quindi se mi basa su un certo tipo di materia prima
per la realizzazione di un prodotto di qualità chi mi vende quella materia prima deve essere in
grado di garantire la qualità che viene richiesta.
➢ Capacità di rispettare le scadenze se non ho la materia non posso più produrre pertanto chi
mi fornisce la materia prima deve non soltanto fornirmi materia prima di qualità ma deve anche
rispettare le scadenze.
➢ Competenze tecniche si valutano anche esse
➢ Politiche di reso si valutano anche esseè possibile restituire un semilavorato-un prodotto
nel caso in cui questo non rispondesse alle promesse che erano state esplicitate in fase di sviluppo
della trattativa commerciale?
➢ Risarcimento e garanzia esistono degli elementi per il risarcimento e la garanzia di un certo
bene che viene acquisito?
➢ Esperienze passate legate all’acquisto da un fornitore  è un nuovo fornitore oppure già
rifornisce altre imprese del settoreanche questo può essere un elemento importante di scelta in
cui il buyer industriale decide di acquistare un prodotto da un fornitore o dall’altro.
➢ Capacità e qualità degli impianti di produzione (vedi slide seguente) un altro aspetto che
viene preso in considerazione  e da questo punto di vista ci sono magari degli acquirenti che
decidono di acquistare i loro semilavorati o macchinari soltanto da imprese certificate ISO 9000
CERTIFICAZIONE ISO 9000
• Sono degli standard stabiliti dall’International Standard Organization di Ginevra per registrare e
certificare la qualità dei processi produttivi e amministrativi di un’impresa attraverso una serie di
controlli e verifiche effettuate sul posto.
Avere questa certificazione può essere un elemento/criterio che va supportare il processo
decisionale del buyer  se ho una certificazione ISO 9000 questo mi consente magari di essere
preferito come fornitore rispetto ad altri fornitori.
CARATTERISTICHE DEL PROCESSO D’ACQUISTO
• Alcune imprese industriali metto in atto una pratica di reverse marketing →esso comprende un
insieme di azioni che coinvolgono tutti i rapporti del buyer con il fornitore (rapporti contrattuali, di
comunicazione) che hanno come obiettivo quello di migliorare l’allineamento del fornitore alle
esigenze dell’acquirente.  quindi ovviamente il fornitore ha già implicitamente l’obbiettivo di
rispondere alle esigenze dell’acquirente però attraverso una pratica di reverse marketing
l’acquirente entra in maniera più esplicita e più forte nel processo di marketing del fornitore e
gli fa sapere in maniera esplicita e diretta quelle che sono le caratteristiche dei prodotti di cui ha
bisogno.
• L’impresa che acquista interviene nel processo di marketing del fornitore per fargli sapere in
modo diretto le caratteristiche dei prodotti di cui ha bisogno.
Es. Caterpillar, ha un Quality Institute che forma i suoi fornitori rispetto alle caratteristiche del
prodotto di cui ha bisogno oppure rispetto al modello di fornitura just-in-time e alla gestione della
qualità.
Quindi attraverso delle iniziative del buyer il fornitore cerca di allinearsi quanto più possibile alle
esigenze di quel buyer cerca di rispondere in maniera più efficace alle esigenze del buyer  di
solito il reverse marketing viene praticato laddove il buyer è un buyer importante  Caterpillar 
parliamo di brand forti di imprese di grandi dimensioni che hanno un forte potere contrattuale
sui loro fornitori.
Aggiunta di solito di fronte a un'impresa che è un'impresa di grande dimensioni che un'impresa
importante succede che talvolta i fornitori di queste grandi imprese cercano di allinearsi quindi
di rispondere al meglio alle esigenze di questi baia perché magari rappresentano un cliente
estremamente importante quindi potrei essere un fornitore di macchinari e faccio tre quarti del
mio fatturato vediamo in macchina re abulica grande impresa allora io cercherò di soddisfare al
meglio le esigenze tecniche di quell impresa allora cosa succede che le imprese i buyer possono
organizzare delle attività va messo l'esempio di Caterpillar che va usato proprio anche questo
accoliti istituiti cui formare gli ingegneri che creano i macchinari in modo tale da dare tutte le
indicazioni a questi ingegneri affinché quei macchinari rispondano al meglio le esigenze
dell’impresa questo non si fa sì ovviamente il Bayern buyer di piccole dimensioni e magari invece il
fornitore è una grande impresa che ha un potere contrattuale molto più forte quindi teniamo
presente sempre anche il modello delle 5 forze di Porter e ragioniamo anche in termini di pressioni
forte tra fornitori e clienti ok quindi non è il fornitore che fa un'attività di marketing per spingere la
vendita nei confronti della Bayer ma è anzi il fornitore che cerca di allinearsi alle esigenze del
buyer però ripeto accade laddove il Bayer è una un'impresa di solito di grande dimensioni impresa
importante dal punto di vista di colloqui fornitura.
CARATTERISTICHE DEL PROCESSO D’ACQUISTOall’interno dei mercati industriali troviamo
sempre più spesso delle forme di collaborazione tra industria e distribuzione 
• Collaborazioni industria/distribuzione
➢ un acquirente e il suo fornitore adottano obiettivi, politiche e procedure di cui beneficiano
entrambi (vanno a vantaggio di entrambi) con l’obiettivo di diminuire i costi o aumentare il valore
dei prodotti offerti al consumatore finale.
➢ Queste collaborazioni possono riguardare aspetti relazionali o contrattuali, come ad es.
Definizione dei tempi di consegna, dei prezzi e modalità di pagamento, politiche di reso ecc.
• Si sta diffondendo l’acquisto online anche nei mercati industriali. caratterizza il processo di
acquisto negli ultimi anni è lo sviluppo del canale e-commerce, il canale online anche per i mercati
industriali noi abbiamo visto la diffusione dell’acquisto online per i consumatori in realtà negli
ultimi anni si sta diffondendo l'acquisto dell’ e-commerce anche per i mercati industriali perché
consente una maggiore facilità di interazione tra venditore ed acquirente e anche una maggiore
efficienza nei processi di acquisto.
↓Queste erano le principali caratteristiche del processo di acquisto.

figura che richiama i

concetti che abbiamo visto fino adesso per quanto riguarda le caratteristiche dei mercati
industriali e che fa un ulteriore approfondimento per quanto riguarda la gestione del marketing
mixallora una riflessione in particolar modo per quanto riguarda la dimensione della
comunicazione negli ultimi anni abbiamo avuto degli esempi di alcune imprese BTB che hanno
realizzato con successo delle attività di comunicazione ad esempio sui social media però in
realtà considerando la complessità del processo d’acquistoconsiderando le caratteristiche
tecniche che l' acquirente industriale deve valutare diciamo che la pubblicità e la promozione deve
assolvere principalmente ad una funzione di tipo tecnico quindi sicuramente c'è un lavoro sul
brand anche dal punto di vista dei mercati industriali e ci sono proprio anche dei giornali dedicati
all' Industrial marketing in cui si va a vedere il ruolo del brand i mercati BTB è un ruolo diverso
però rispetto al ruolo del brand nei mercati Business to Consumer ha molto più peso all'interno
dei processi di scelta per i mercati B to B la dimensione di fiducia di relazione diretta che c'è tra
buyer e fornitore quindi sì la pubblicità conta ma fino ad un certo punto perché poi la
comunicazione si svolge su livelli diversi cioè mentre la comunicazione nei mercati B to C date
le dimensioni di questi mercati è soprattutto una comunicazione di massa una comunicazione non
personalizzata soprattutto la comunicazione che avviene sui mass media tradizionali 
pubblicità in televisione o su carta stampata è una comunicazione impersonale nei mercati B to
B è molto più forte la comunicazione diretta la comunicazione personalizzata e la
comunicazione che non fa leva sull’emozione o sulla dimensione edonistica dell'acquisto e del
consumo ma che fa leva più su elementi razionali del processo decisionale del consumatore per
quanto riguarda il prezzo inoltre mentre nei mercati destinati al consumatore finale il prezzo di
solito è fissato dal distributore nei mercati industriali avviene spesso una negoziazione del
prezzo quindi si contratta sul prezzo i prodotti possono essere personalizzatii macchinari
possono essere realizzati sulla base delle indicazioni specifiche del buyer quindi si fanno tutta
una serie di valutazioni anche sulla qualità del prodotto sui servizi di manutenzione e di assistenza
post-vendita e si va poi a definire anche un prezzo che tenga conto di questi aspetti ci possono
essere anche degli sconti commerciali  o sconti legati alla quantità ma dipende sempre anche
qui dal tipo di prodotto e dal tipo di acquirente a cui facciamo riferimento  questo riassume un
po’ le caratteristiche principali dei mercati industriali.

OSPITI
Dott.ssa Gaia Passamonti di Pensiero visibile  “Comunicazione per esseri umani".
Agenzia di comunicazione pensiero visibile  si parla sempre ad esseri umani da qui il titolo
 progetta comunicazione soprattutto dal punto di vista dello storytelling questa agenzia si
occupa soprattutto di storytelling si occupa di narrazione per le aziendepodcast marketing 
ha scritto anche un libro  lei è un’umanista  laureata in lingua greca antica scrittrice
podcast agenzie di comunicazione  pensiero visibile  ha voluto fin da subito voler mettere
l’accento su una cosa portiamo la cultura nella comunicazione per rovesciare il punto di
vista strumenti digitali sono semplicemente degli strumenti e che a monte serviva recuperare
un pensiero che potesse dare idea  termine che magritte utilizzava per definire la sua pittura 
rendere un pensiero visibile  progetto che metta al centro la cultura e il contenuto prima degli
strumenti  comunicazione sempre qualcosa all’avanguardia deve essere 
Motivazione di fondo con cui pensiero visibile agisce portiamo la cultura nella comunicazione
per rovesciare il punto di vista.
Meno algoritmi, più storie autentiche. è un claim è un credo in cui si riconoscono tantissimo
 storie autentiche delle aziende e delle persone.
Pensiero visibile (non) è un’agenzia di comunicazione  non ha più senso da molti anni parlare di
agenzia di comunicazione  era negli anni 80-90-2000 giochi di parole, servizi fotografici, foto
fotoshoppate per creare effetto wow che potesse attirare attenzione del comunicazione  da
quando c’è internet non ha più senso  il consumatore non vuole solo l’effetto wow ma vuole
anche storie che parlano di sé il consumatore ora con internet non si fa più abbindolare da
queste comunicazioni wow  belle pubblicità ecc  ma guarda anche altro
L’automazione sempre più estrema dovrà sempre più essere comandata dagli esseri umani 
discorso di fondatore Ali Baba quindi caratteristiche umane delle persone molto importanti 
umanesimo  importantissimo.
Ascoltiamo, pensiamo e raccontiamo 
 metodologie tratte di base dall’antropologia  osservazione dei popoli  ma applicata alle
tribù/conversazioni del mondo digitaleconsente di trovare dei dati qualitativi da affiancare ai
dati quantitativi (big data) consente di capire i comportamenti che hanno prodotto i big data
ad esempio sulla sostenibilità ecc.
2 tipi di analisi tramite gli archetipi e l’etnografia digitale

 per fare questo tipo di approfondimento e analisi richiede qualche mese  2/3 mesi 
ascoltiamo e pensiamo  e infine raccontiamo

9 punti 
1. Una comunicazione dove concetti come lungo, profondo, duraturo non siano più da
evitare.  concetti profondi con una forma veloce e leggera.
4. Dire qualcosa sulle tematiche di attualità  i brand si schierano ad esempio sul black lives
matter, sul me too. Ecc.
5. importanza delle persone non solo se sono clienti ma come principio anche all’interno
dell’azienda.
La parola senso è quella che riassume in generale quello che la comunicazione in generale cerca
di fare da anni  fare cose che abbiano un senso che possa dire anche cose importanti.
Ci saranno dei blocchi andando avanti sulle pubblicità es. apple  ha posto un blocco che
l’utente può mettere per non vedere pubblicità quindi bisognerà fare in modo che gli utenti
vogliano vedere quel tipo di pubblicità perché gli interessa.
Maestri per loro  Magritte (e in generale tutto il pensiero surrealista)-Joseph Campbell (padre di
tutta la narrativa contemporanea)-Simone Sinek (partire dal perché marketing attualegolden
circle le persone non comprano quello che le imprese fanno ma comprano il perché lo fanno)-
Giorgia Lupi (designer  visualizzare i dati in maniera molto espressiva  i dati particolari)
  creare podcast e contenuti
audio  verticalizzazione storie avvolgibili edizione audio  podcast  brand a
integrazione della comunicazione audio delle aziende  brand identity sonora  podcast sempre
più diffusi  apertura verso il futuro insieme all’etnografia digitale 
Videoesempio rebranding case history non sapevano come portare il loro mondo di
contenuti nella comunicazione  Vecomp trasformare la carta valori in comunicazione 
comunicazione attraverso gli spazi  valori attraverso gli spazi  logo che trasmettesse gli spazi

Qu
ali sono i risultati che le aziende si aspettano attraverso le campagne di comunicazione?  cosa
richiedono le aziende?  nei casi di lavori come quello che abbiamo visto che era per beacon e
quello che tecnicamente non chiamiamo un progetto di brand awarness quindi dove l'obiettivo è
di aumentare la riconoscibilità e la visibilità del brand in generale e quindi questa è quando l'
aspettativa in questo settore diciamo in questo campo la cosa più importante per il cliente è
innanzitutto rispecchiarsi davvero nella comunicazione che viene fatta cioè non tante volte le
aziende arrivano da noi chiamo avendo già come in questo caso una comunicazione un logo una
Brand identity ma per qualche motivo non si rispecchiano in quella nella loro prende identity nella
loro comunicazione quindi in quel in questo caso si parla di prendo l' aspettativa su cui c'è
allineiamo è innanzitutto di creare una brand identity che sia il più autentica possibile cioè che
nasca effettivamente da quelli che sono gli aspetti differenzianti autentici dell'azienda poi è chiaro
anche che ogni lavoro come anche quelli che arrivata la traina vernace ha comunque anche
sempre un obiettivo commerciale naturalmente quindi si definiscono sempre all'inizio anche delle
metriche per misurare l'efficacia anche di lavori che sono fondamentalmente qualitativi come
come questo quindi possono essere metri che magari più qualitative ma devono essere sempre
presente quindi quando viene impostato il lavoro si definiscono anche le cosiddette che i piali e
che appunto poi andremo a misurare nel tempo che possono essere anche magari e non lo so per
esempio nel caso di una prenda identity che poi viene lanciata su tutti i canali anche digitali i
commenti e oppure i like che vengono messi nel momento in cui viene lanciato il nuovo progetto
ma anche le conversazioni stesse che le persone che lavorano in azienda i video e perché dicevano
no quindi e la creazione di sistema anche per raccogliere questi feedback in maniera un po
strutturata quindi c'è sempre per esserci sempre una misurazione dell efficacia se poi si parla non
di operazioni di prendere i denti e non solo ma anche proprio di campagna e in cui quindi si va
effettivamente a promuovere un servizio o un prodotto e in quel caso vengono definiti
assolutamente a Monte di le metriche numeriche dei risultati che ci si intende e quindi non lo so
quanti click sull icona quanti ordini e quanti film che sono mediche che vengono definite insieme al
cliente quindi sono frutto di una trattativa però quello che se il cliente desidera è quello che
effettivamente è possibile fare ma sono un aspetto decisamente fondamentale se la
comunicazione non è efficace ma è solo bella non ha nessuna neanche senso alla fine questo lo
diceva già lo dicevamo vivi lo diceva Munari stesso.
Parte economicaÈ tutto molto più facile se si riesce a collaborare inizialmente con il cliente 
inizialmente 2 incontri per capire  preparatori Analisi e di lavoro insieme al cliente di cui vi
parlavo perché un processo qui appunto applichiamo un po le nostre metodologie che noi
chiamiamo lavoro sul posizionamento narrativo questo processo include due incontri di personale
con il cliente uno verticalizzato sulla identità aziendale e un nuovo verticalizzato sui target pubblici
all'interno di questi due incontri abbiamo messo appunto appunto una serie di di piccoli lavori
anche che facciamo insieme con il cliente riusciamo effettivamente e anche perché si abbassano
un po le difese e c'è un pochino di formazione e un pochino di lavoro di gruppo se cioè non sono a
sintra un pochino più in vicinanza con in relazione committenti e riusciamo solitamente davvero a
far passare il valore di questo so che appunto hai detto benissimo sembrava a volte Barale
dall'esterno ma è davvero complesso da strutturare e anche da applicare e intanto in questi
momenti pretendiamo sempre chi li ha insomma che ci sia presente qualcuno della proprietà e
questo è fondamentale perché deve comunque partire la lira comprensione del fatto che bisogna
andare a scavare EA trovare qualcosa di attenti co dell'azienda perché altrimenti è appunto un po
giustamente l' imprenditore ha le sue idee un po vorrebbe quel famoso effetto whatsapp per dire
a voglio una roba fighissima che non che non ha nessuno no che lì per lì un crest up ore ma che
però ha il giorno dopo magari se non è costruita bene non ha nessun valore oppure che John qua
che ha una meccanismo altrettanto pernicioso ha il mio la mia azienda vicina ogni amico
imprenditore ha fatto così allora è giusto fare così voglio fare così anch'io eh io solitamente sono
molto accomodante all'inizio cioè vi lascio assolutamente parlare perché poi queste cose cioè non
sono un senso nella loro nella loro visione no cioè comunque gli imprenditori non sono solo
persone estremamente intelligenti e creative soprattutto molto successo i più grandi conoscitori
della loro azienda per cui spesso è importante andare a capire cosa c'è dietro questi meccanismi e
anche aiutare ma non hanno trovare il coraggio per dire delle cose che siano veramente loro
anche se magari non sono quello che pensavano all'inizio quello che fanno tutti gli altri e quindi è
davvero un lavoro di cioè che in effetti in questi anni ci siamo anche molto impratichiti con nozioni
di kucing organizzazione aziendale e psicologia sociologia cioè c'è effettivamente un lavoro da fare
di supporto di accompagnamento anche e nella nella maieutica no cioè nel nel provati strada i
concetti che non è di poco conto effettivamente però posso dire che non mi è mai capitato il
viceversa di fare una la un progetto basato su questo su questo approccio su questo lavoro tipo i
tuoi non fossero più che soddisfatti ed orgogliosi sicuramente non è ecco il fattore più critico
guarda matta per paura di quello economico perché insomma è quello del tempo perché
chiaramente l'azienda che si rivolge a noi vorrebbe tutto anche subito cioè nel momento che
decide voglio cambiare immagine o voglio crearmi immagine per questo prodotto voglio fare una
campagna la vorrebbe subito quindi forse la il lavoro più grande e di dirgli ok piano seri un attimo
cioè ci mettiamo un mese in più però facciamo una cosa che perché comunque non succede
niente non scappa niente piuttosto che fare una cosa che le facciamo uscire subito ma non va
bene non funziona molto importante è la collaborazione interna  lavoratori dell’ambito
commerciale ma anche lavoratori comuni ecc ognuno vede parti dell’azienda che magari un
altro collaboratore non vede è importante tener conto di tutto  alla fine è importante anche
condividerlo con la popolazione aziendale  employees branding  in Vecomp è successo così
Il progetto lo si costruisce per un bel pezzo insieme  e questo è sicuramente un aspetto vincente
 seguono i loro clienti attenzione  lavoro di scavo e di ritrovamento  quello che fanno è
dirlo meglio  ma sono parole dell’azienda  è l’azienda a parlare le aziende le idee le hanno
già  ma devono tirarle fuori
Nel vostro caso in cui approfondite di più la parte narrativa  il racconto come si svolgono le
dinamiche diciamo aziendali nel vostro team che è così giovane e così innovativo? anche da me
ci sono i ruoli ovviamente cioè ci sono c'è un gruppo che si occupa della del design del gruppo che
si occupa del web dei social il copyright invece tra però e obbligatoriamente per ogni progetto che
le persone di questi team ma alcune persone devono obbligatoriamente lavorare in gruppo cioè
quando noi abbiamo fatto tutto il nostro processo di analisi crea un documento appunto questo
documento di posizionamento narrativo in cui e la prima cosa che mettiamo appunto è il
messaggio che l'azienda deve dare quindi quello che noi chiamiamo brand story qual è la storia
che questa azienda e questo lo facciamo io e il nostro content strategist e perché insomma anche
con il tempo e l'esperienza riusciamo a vederlo più velocemente ok una volta che questa
narrazione di base è stata delineata poi si lavora in gruppo a quel punto con chi si occuperà non il
copywriter che la scriverà e con un giusto tono di voce il designer che l'ha ne creerà 1 1
immaginario visivo ma anche magari un fotografo un videomaker perché auto proprio in primis un
mondo visivo che appartenga questo racconto cioè è un po’ come scrivere un cioè fare un film e
decidere di che genere sarà romantico sarà Aprile sarà ok quindi e una volta messe appunto
queste macro cose dopo si va a lavorare sugli strumenti allora ok allora se questo racconto che si
svolge dentro questo tipo di visio alla deve andare su in una fiera come lo decliniamo e quindi li si
va poi a realizzare gli strumenti veri e proprio allestimento il clima l'immagine eccetera eccetera
un'altra cosa quindi si lavora sempre in gruppo il più possibile anche perché davvero gli strumenti
nascono in maniera del tutto EA parte inaspettata cioè può essere anche che da un da una
designer vengono su punto sul copy e viceversa o un'idea sul tipo di di mondo in cui ambientare il
viso altro quello e importante avere degli immaginari le spalle a un p cioè letture film serie tv
fumetti mostre a te musica tutto serve che per tirarlo fuori al momento giusto lo spunto giusto
ultima cosa che dico eh è anche quella che noi consideriamo sempre la gli strumenti di
comunicazione di un cliente mai uno per uno cioè staccati uno dall altro ma sempre in maniera
come un ecosistema quindi la prima roba che facciamo anno si tratta poi di creare appunto le linee
attive e proprio come avessimo un tavolo e mettiamo tutti gli strumenti EI canali social le
newsletter e gli eventi lavoro curali mettiamo tutti lì EA quel punto decidiamo ok allora li si parla di
quello in quel modo la lo facciamo in quell’altro modo e in questa maniera tutti gli strumenti
assieme vanno a costituire un racconto che sia coerente ma anche specifico cioè non posso parlare
su sì su Instagram come parlo non lo so in una brochure o sul sito un evento quindi c'è anche tutto
questo aspetto di ecosistema da tenere sempre presente ok grazie in ogni caso da lui e gradito
avere la molteplicità di interessi che vanno oltre il proprio ruolo specifico.
L’iperspecializzazione rischia di metterci con le spalle al muro.
OSPITE
Avv. Roberto Brazzale, Presidente del Gruppo Brazzale, importante realtà lattiero-casearia
italiana con una lunga storia e un forte orientamento internazionale.
Storia ultracentenaria
Azienda più vecchia d’Italia del settore lattiero-caseario formaggi altipiano di Asiago  il
mercato in modo originale e in modo se vogliamo anche provocatorio dissacratorio eversivo come
deve essere ogni imprenditore imprenditore deve deve essere un sempre un rivoluzionario nella
sua testa no perché cominciamo a chiarire una cosa imprenditore fa bene formare quello che sa
fare bene il che ne so un abito no quello allora che ci schifa sorpresa per bene il formaggio e un
casaro e il casaro si può assumere ma imprenditore è colui che mette insieme i fattori produttivi
cioè poche parole chi organizza l'insieme dell'attività quello l' imprenditore non solo è colui che
deve organizzare le persone i beni aziendali incontrati per ottenere un risultato finale che il
prodotto ma deve anche pensare dove vado roba qua dunque la collocazione della propria attività
è fondamentale per il risultato finale in ogni settore figuriamoci nel settore agro industriale nel
nostro settore guardate voi soprattutto gli italiani vedo che c'è qualche nome straniero ma penso
che siate tutti più o meno cresciuti in Italia voi siete delle spugne che hanno bevuto un sacco di
luoghi comuni che non corrispondono a realtà per cui le cose che io vi dico le dirò anche in modo
provocatorio per rompere questi contatti interessa formano la realtà delle cose allora non è vero
che è vero che gli italiani hanno un anno la più grande tradizione alimentare del mondo ma è vero
perché l'Italia è in realtà non esiste perché esistono in realtà tante aree regioni città e vengono da
una storia stupenda ognuna e climi anche il microclimi completamente diversi dalle Alpi alla a
Marsala che hanno permesso il fiorire assieme ad una grande civiltà artistica anche di una
grandissima varietà di cibi e noi italiani che abbiamo la enorme fortuna di vivere in mezzo alla
bellezza sono riusciti a creare bellezza anche con il cibo e questa grandissima tradizione oggi ce
l'Italia ha il è probabilmente il numero 1 al mondo come food in che senso non nel senso
economico dei volumi e così via ma nel senso proprio della prestigio nella capacità di trasformare
prodotti alimentari a agricoli in prodotti alimentari voi sentite parlare di dieta mediterranea realtà
di mediterranea non esiste e non esiste nemmeno la cucina italiana non è mai esistita in Italia è
nata negli Stati Uniti con gli emigranti nostri e perché loro avevano portato appunto all' intelletto
le New York o no portato questa questa cultura l' avevano fatta fermare EO polo volta nel mi
racconti ero bambino non si è mai mangiata pastasciutta i miei nonni non hanno mai mangiato
pastasciutta semmai mangiavano le tagliatelle le tagliatelle all'uovo fatti con il grano grano tenero
le uova no ma mai pastasciutta la pizza io l'ho mangiata per la prima volta a 13 anni ha voglia
perché non ho i miei genitori non ho mai mangiato la pizza capite non esisteva una vera cucina
italiana come come pensiamo oggi allora questo immenso patrimonio e in realtà è a diciamo che si
compone di un mondo della materia prima per il ruolo della trasformazione a quello che voglio
dirvi subito è che non è assolutamente vero che i prodotti trasformati gli italiani li facciano bene
solo in Italia no il legame fra materia prima e prodotto trasformato non è un legame di carattere
territoriale cioè solo pochissimi gli alimenti che si possono realizzare solo in un determinato
territorio e adesso non stiamo qui a fare l'elenco però ovviamente stiamo parlando di vini stiamo
parlando di di altre produzioni che sono molto sensibili ad un certo microclima però in linea di
massima gli italiani sanno far bene le cose ovunque si trovino queste cose che vi dico vi anticipa
che noi abbiamo proprio fatto questo noi abbiamo cercato 30 anni fa di capire dove fosse il posto
ideale per far bene i prodotti italiani fuori dall'Italia cosiddetti italiani cioè prodotti della nostra
tradizione e si trent'anni fa ci siamo messi in moto per cercare di capire dove trovare questa nuova
terra promessa così tanto il fatto che il picco subito l'Italia un deficiente di materia prima circa
diciamo in tutti gli alimenti escluse le uova mi sembra e le uova di sicuro il riso probabilmente in
ogni caso l'Italia deficitaria su tutto è molto piccola non tuos ha cioè ha poca superficie rispetto ai
60 milioni di abitanti che hai al export che fa dunque con l' urbanizzazione di alcune aree come la
pianura padana che era il vaccino più grande della cultura noi praticamente abbiamo perso la
l'agricoltura ci abbiamo perso o meglio non abbiamo le ho perso 30 40% di terreno negli ultimi 40
anni perché strade case vie e urbanizzazione anno hanno assorbito un sacco di terra per cui l'Italia
poca materia prima e allora 30 anni fa cosa è successo questo ve lo dico perché voi avete avete
meno di 30 anni ma sappiate che è successo una cosa stupenda la nostra generazione è stata la
più fortunata perché noi siamo cresciuti in mezzo alla guerra fredda cosa significava questo che il
mondo era diviso in due blocchi in pratica chi stava con il patto di Varsavia più comunisti e chi
stava con l'occidente questi due blocchi non comunicavano erano due blocchi divisi della Cortina
di ferro e che corrispondeva ai patti di yalta e tra di loro non commerciavano salvo rare rare cose e
noi non potevamo muoverci andare di là sennò con permessi con molte attese così via dunque
pensate il mondo completamente diviso in due come le conoscete voi con la paura ovviamente
della guerra in conventi imminente bene nell 89 succede la prima cosa stupenda collassa il patto di
Varsavia per cui salta la Cortina di ferro e contemporaneamente in quelle in quegli anni lì noi
stavamo aspettando che la la comunità economica europea approvasse il mercato cioè arrivasse al
mercato unico nel 92 era l'obiettivo di arrivare al mercato unico cioè l'abbattimento tutte quelle di
quelle barriere che impedivano di fatto a me di andare a lavorare in Germania in tedesco di venire
qui io lo rendevano difficile dunque pensate che il momento stupendo c'è stato intorno al 91 un
fatto storico che era assolutamente inatteso fino al giorno prima nessuno avrebbe scommesso 1 €
contro un milione di euro che con la crollasse il muro di Berlino arriviamo sempre fiducia che la
storia poi presenta eventi anche sorprendenti e ci siamo doppiamente con la crepa gli accordi sul
commercio internazionale allora si chiamavano il gatto poi diventato da bluetooh e così via
insomma in poche parole nel 2000 ci siamo trovati con un mondo che era quasi completamente
aperto dove si poteva fare impresa ovunque la parola è globalizzato che stranamente ha assunto
un significato negativo non capisco perché perché la globalizzazione è stata nient'altro che una
colossale pacificazione e abbattimento di frontiere allora Io credo che abbattere le frontiere le
barriere che impediscono ai popoli di comunicare di scambiare e e abbattere anche o ridurre i
rischi di guerra c'è una bella cosa e così è stato noi siamo trovati nel 2000 di fronte ad un mondo
apertissimo allora con i miei fratelli avevo pensato di cercare i luoghi dove come o male cioè
trovare una seconda parte a casa dove si può dire che costiamo parlato prima in Brasile già
presenti con un'attività ma quando ho scoperto la Repubblica Ceca ve la faccio breve la Repubblica
Ceca dopo aver guardato essere andati in giro in Ungheria in Polonia cioè in quelle aree dove il
clima l'abbondanza di terra la disponibilità di una zootecnia di qualità ci sembrava promettere
bene improvvisamente abbiamo trovato abbiamo scoperto questo amore rabbia morale anche
nient'altro che la regione che sta fra Vienna e Praga praticamente per noi esattamente a nord del
Veneto oltre le Alpi e restaurati e era diciamo la più bella regione agricola dell'impero asburgico
Della Repubblica Ceca era diciamo il cuore pulsante economico dell'impero sborgi e li abbiamo
trovati bene abbiamo rilevato un piccolo caseificio che era stato fondato da un pensate un po da
una signora da una dentista cecoslovacca che nel 68 era venuto in Italia aveva sposato venditore di
cagno e nel 93 quando è tornata ero pin cecoslovacchi era ancora allora ha detto lo so faccio un
bel caseificio sei messo in testa di fare questo caseificio come il parmigiano leggero in realtà poi è
un gesto romantico caseificio la mi spieghi allora maggio io EA un certo punto qual è imminente il
fallimento son venuti a cercarci noi dobbiamo visitarti così senza tanta convinzione che
mentalmente locali perché io volevo radicamento locale tratto che c'è che sono persone
fantastiche e io abbiamo iniziato da un piccolo caseificio da 6000 litri vent'anni dopo oggi siamo a
700.000 litri cioè da 6000 a 700.000 e questo piccolo caseificio per noi è diventato l' 80% della
nostra produzione di formaggi perché perché lì attorno c'è un agricoltura stupenda una zootecnia
animante attenzione una bella cosa che questa molto curiosa molto interessante l' eterogenesi dei
fini no e dalla collettivizzazione degli anni 50 che è stata la tragedia per il mondo comunista nei
paesi dove è stata dove è stata eseguito cioè la privazione del del godimento della terra tutti i
piccoli proprietari che venivano riuniti in un'unica grande cooperativa una per ogni villaggio circa
questa diciamo questa questo film questo fenomeno questo decisione brutale che ha ha distrutto
tutto un mondo ovviamente di di agricoltori piccoli e diffusi sul territorio che venivano poi dalla
dalla diciamo dalla temperamento dei feudi asburgici e in audio vantaggio 10 volte più terra del di
quelle italiane per cui si ha come interlocutori per lo più professionisti gente molto in gamba
agricoltori che lo fanno di mestiere e che sono organizzati società con il veterinario tecnico ladro lo
muore così via porto ideale e li abbiamo sviluppato questo questo caseificio allora cosa può essere
interessante per voi innanzitutto cosa siamo andati a fare le serate a far semplicemente i prodotti
che già già facevamo qui cioè essenzialmente il formato immagini diciamo come che voi
immaginartelo Asiago il provolone noi scamorze provole così via questa produzione mano essendo
di altissimo livello qualitativo mano si è affermata sul mercato voi direte vabbè allora avete
delocalizzato noi qui in Italia avevamo già un industria da molto tempo che faceva Grana Padano
che faceva burro che faceva in realtà non abbiamo delocalizzato abbiamo internazionalizzato
adesso vi spiego perché allora delocalizzare e tra l'altro se mi permette professoressa Lorenzo
spendono la parola su questo concetto la delocalizzazione è anche questo un concetto che è
considerato in termini negativi ma perché ma perché qualsiasi modifica del mercato comporta una
riaggiustamento dei cicli produttivi persone che studiano economia per cui penso che queste
parole possono essere interessanti per voi è anche comprensibile allora se io amplio il mercato
cioè abbatto le donne le frontiere dove le barriere doganali automaticamente avrò una situazione
in cui bisogna che cicli produttivi resistenti si ri aggiustino solo la situazione e con un fenomeno di
specializzazione per aree naturale spontaneo ci saranno delle delle attività che non si faranno più
un determinato luogo e altre che si faranno in un altro questo è avvenuto anche nel l'Italia unitaria
e nell'italia del dopo la seconda guerra mondiale dunque alla localizzazione di per sé è un processo
assolutamente necessario per progredire economicamente e parole caso nostro vi ripeto noi
abbiamo semplicemente espanso la nostra area di raccolta del latte Fabio iniziato a fare
soprattutto con un grana perché quando siamo arrivati lì abbiamo fatto le prime forme di grana ci
siamo accorti che arrivano meglio di quelle che facevamo in Italia voi cosa fareste allora ci siamo
immaginati detto beh qui bisogna inventare qualcosa e allora nessuno ci credeva ci consideravano
dei pazzi dicevano un si può fare il grana fuori dall'Italia io chiedevo ma perché non si può avete
mai provato eh no e allora come fai a dire se non si può se non hai mai provato hai mai visto che
latte fanno i Repubblica Ceca no mamma come fai a ballare le ***** pregiudizi sono micidiali e
cioè se voi volete fare qualcosa nella vita dovete imparare a eliminare dalla vostra testa le
abitudini e pregiudizio fatto questo abbiamo praticamente subito ovviamente una reazione
violentissima da parte del della nel mondo italiano perché il mondo italiano molto corporativo e il
fatto che la più antica azienda italiana in Cecoslovacchia come dicevano a produrre un prodotto
tipico della nostra tradizione era considerato uno scandalo era considerato una cosa tant'è vero
che noi siamo stati subito espulsi da dai consigli dei consorzi dove ci trovavamo e che siamo
praticamente siamo diventati un po il nemico nemico pubblico in Italia lo e perché appunto
avevamo azzardato di estendere il nostro ciclo produttivo anche fuori dei confini in realtà questa è
una cosa veramente se voi ci pensate bene incredibile perché l'Europa è stata fatta proprio per
fare questo cioè per fare in modo che i cicli produttivi le attività delle imprese Siri organizzassero
nel modo più efficiente possibile senza che esistessero confini per limitarle dunque se latte
migliore voi che ci ritrovano a Vicenza lo trovate a Pavia Paolo moz la logica della della del nuovo
dei nuovi tempi vuole che voi vi organizzate tenendo conto di questo in totale libertà e così
abbiamo fatto a il prodotto cominciato avere successo vi dico subito non so che cerco di
raccontare le cose più interessanti per voi eh in quegli anni era anche diciamo che era molto
sentita l'idea della della tracciabilità del prodotto no così abbiamo pensato subito di dare il nome
gran Moravia perché indicava la Regione e poi sapete cosa è successo che a un certo punto nel
2006 2007 o forse anche nel 2008 2009 sono usciti di smartphone EE c'è parso che con gli
smartphone cambiasse completamente nuovo nella comunicazione con il con il consumatore
dunque una cosa bella che abbiamo fatto è stata quella di dire bene ah facciamo con la mappa
Google tutta la rete dei nostri indichiamo tutta la rete dei nostri fornitori così il consumatore potrà
vedere non solo da che nazione viene il il prodotto ma addirittura uno per una tutte le aziende
agricole e questa è stata una grande innovazione che sono riusciti anche a realizzare possibile con
quel cod su tutte le confezioni avere la fotografia la mappa di tutti i fornitori che siamo ancora gli
unici al mondo che usano a fare questo e comunque contemporaneamente diciamo che nel 2000
per noi già si capiva l'esigenza di creare delle filiere eco sostenibili oggi si dice più sostenibile allora
si poteva dire verde all'epoca le preoccupazioni erano altre però noi frequentando anche molti
incontri internazionali e avevamo capito che bisognava orientare la produzione verso del dei
sistemi che fossero appunto oggi diciamo eco sostenibili però lo interessava anche dare alla
sostanza questa parola perché la parola nulla si prenda il più grande lateralmente i possibili no
quello sostenibile studente niente sostenibile al mondo perché fra 5 milioni di anni si spegnerà il
sole per cui sostenibile non è niente diciamo che se l'aggettivo lo usiamo però dandogli una
sostanza dandogli un contenuto numerico quantificabile può diventare una cosa interessante noi
volevamo dire al consumatore guardarti che stiamo realizzando dei delle catene produttive che
sono più virtuose di quelle che realizzano i nostri concorrenti la concorrenza la cosa più bella che
noi imprenditori dobbiamo cercare sempre di essere più bravi dei nostri concorrenti e di
conquistare la fiducia del e la scelta del consumatore ecco che abbiamo creato la filiera
ecosostenibile cioè abbiamo dato degli standard erano possibili in Repubblica Ceca non erano
possibili in Italia nel Repubblica Ceca grazie al clima e l' astensione del territorio non sto qui a
descrivere gli standard però sono veramente e irraggiungibili per per la concorrenza capite questa
anche sospensione fuori dei confini nazionali ha permesso di raggiungere degli standard prima
inimmaginabili guarda che vantaggio immenso molto del fatto di accedere ad una zootecnia
domani regione dove la tecnia aveva ancora aveva razze di bestiame con delle qualità maggiori di
quelle che ci trovavamo in Italia alla fine insomma la scelta è stata una scelta senza esitazioni
perché quando si percepisce che che è il posto giusto e uno poi non no no non ci si pensa sopra si
continua nonostante tutto ciò che è stato fatto per ovviamente per frenare questa questa cosa
cioè l'allargamento di un'impresa italiana vuole conferire zionali era uno scandalo che rimane
ancora uno scandalo e purtroppo la cultura italiana non e alla cultura aperta al mercato se non in
alcuni settori tendenzialmente una cultura protezionista dove si cerca di fare in modo dato
protegga i produttori con garantisca i loro redditi e poi insomma il consumatore sarà quel che sarà
dunque questa è innovazione cosa ha determinato questo siti in Italia cioè che aumentassimo di
molto i volumi nel frattempo il mondo e si è molto aperto e le popolazioni mondiali gradiscono la
nostra nostro tipo di di di cucina dunque usano molti dei nostri prodotti differenza di quelli
francesi formaggi italiani sono ingredienti pensate per la pista per la pasta pensando la mozzarella
queste grana pensate questo tipo di formaggio non quel potenziale di vendita all'estero è molto
alto In Italia dunque bisogna se si vuole servire un mondo di 7 miliardi oggi 800 milioni di persone
che aumenta di 100 milioni di persone all'anno mentre il reddito procapite credo meglio aumenta
la classe media ovunque nel mondo bisogna che noi ci attrezziamo altrimenti succede quello che
voi sentite citare qui vi dico una cosa che potrà sembrare strana voi avrete sentito parlare dell
Italian sound Bing Italian sound Bing e il e il fenomeno in base al quale e dei prodotti non realizzati
da italiani o in Italia e alludono alla al son fatti come assomigliare porti italiani e questo fenomeno
è molto interessante perché dagli italiani ha visto come una specie di di furto in realtà dovrebbe
essere il contrario i nostri vengono molto apprezzati al punto che vengono imitati e va benissimo
questo come noi immettiamo in wurstel come noi imitiamo i profumi francesi e così via la vodka è
un fenomeno normale italiani calcolano in 100 miliardi il fatturato perso di questa Italia ANSA
holding che capite che in realtà quello lì non è fatturato persa semplicemente una domanda che
noi non riusciamo a domanda potenziale i nostri prodotti che noi non riusciamo a soddisfare
dunque dovremmo chiederci ma perché non riusciamo a soddisfarla e no la risposta materia prima
per soddisfarla ecco come caso nostro invece essendoci allargati ad aree con grande materia
prima e disponibile siamo riusciti a quadruplicare la vendita all'estero in 20 anni dei del nord
programma io mi fermo soprattutto questo prodotto perché più importante e abbiamo
quadruplicato quasi l'occupazione in Italia avendo non più la produzione in italiathe la raccolta di
latte la produzione qui sono rimaste le fasi che riuscivano meglio che fasi più specializzate cioè
stagionatura cioè tutto il gruppo dei controllori diciamo della qualità la la il marketing tutta la forza
vendita e tutta la logistica insomma poche parole da 100 persone si è passati a 400 persone
aumentando di molto però il profilo professionale e aumentando anche la remunerazione proprio
perché che spenderci all'estero c'è permesso di aumentare i volumi prendiamo circa 30% della
nostra produzione all'estero e nel 2000 vendevamo zero esportavamo zero e dunque capite che
questo sistema si è evoluto in questo modo virtuoso per tutti per l'Italia per la Repubblica Ceca per
i consumatori mondiali che hanno una scelta in più dunque cosa può essere interessante riguardo
modello transnazionale dove è più dove ideale in una regione tavolo si sposterà infezione in
un'altra area ideale sempre secondo il principio delle cose si fanno dove riescono meglio alla fine il
prodotto ha modificato un efficienza cioè è buono ed è conveniente dove ci si vede ad un'unica re
ecco quando vi dicevo l' imprenditore deve mettere assieme i fattori produttivi ma anche decidere
dove dove andare a fare impresa perché è fondamentale per noi il clima è fondamentale la cultura
delle popolazioni che lavorano con te e così via ogni cosa bisognerebbe farla dove riesce meglio
oggi questa è la libertà che viene concessa dal dai nuove dal dal nuovo regime mondiale finché
rimangono liberi gli scambi perché qualche qui sapete che nell'ultimo paio d'anni ci sono stati dei
rigurgiti protezionisti molto forti pensate ai dazi di Trump a anche a certe prese di posizione del
della della Cina insomma botta e risposta la Russia che chiude i confini per la questione Ucraina in
questo passo bene che altro ho altro da dire io comunque aspetto sempre se c'è qualche domanda
cosa succede quando vuoi fate queste questo tipo di espansione chiaramente venite a conoscere
anche molto bene altre realtà del mondo nel caso nostro abbiamo approfondito vivendo in
Repubblica Ceca non vivendo stabilmente ma lavorando Repubblica Ceca abbiamo studiato
abbiamo invitabilmente abbiamo conosciuto quel mondo EE personalmente io fra l'altro non mi
annoiavo abbastanza stare in caseificio è bello fare il formaggio ma dopo 3 4 giorni che che vedi in
caseificio diciamo specie se viene scuro alle 03:00 pm EE gli interlocutori che hai sono tecnici di
casa reati 2 m che dicono tre parole in due in due ore capite che dopo un po insomma ti stufa Rica
fuori c'è un paese stupendo come la Repubblica Ceca che per chi non lo conoscesse invito a
conoscerlo perché è meraviglioso e ha una storia immensa gran parte della nella cultura europea
ma li pensate solo alla grande tradizione tecnica ma anche alla grande tradizione ebraica pesca
perché quello era un paese che era il crogiolo Praga è stata capitale del sacro romano impero già
nel 1300 e insomma è un paese straordinario con città molto belle una popolazione di cultura
finezza capacità e anche curiosità verso l'Italia allora cosa vi ha fatto un negozio mi è successo una
cosa curiosa caduto il comunismo sapete che il comunismo cosa aveva fatto aveva collettività
praticamente tutto no il senso del comunismo e la collettivizzazione dei mezzi di produzione per
cui l'abolizione della proprietà privata dei mezzi di produzione dunque anche la distribuzione cioè
la vendita al dettaglio era stata collettività all'interno di cooperative se voi girate per i paesi ex
comunisti di vedete ancora queste ed lota Coop cosa del genere che per carità erano come dei
piccoli supermercati ovviamente non la scarsità dei prodotti che avevano i paesi del blocco EE
anche con la scarsa qualità del che si può avere insomma in qualsiasi realtà collettività insomma
quando è caduto il comunismo lì come negli altri paesi non è che sia ritornata la grande tradizione
della del dettaglio cioè del salumiere che affetta nel negozio di vicinato con la moglie i figli che
servono la clientela come la grande tradizione borghese no che trovate anche in qualche
bellissimo romanzo di vocum mirabal per esempio no e qual è il più importante il più grande più
famoso salumiere di Milano giusto oggi è un marchio di proprietà non so se dalla famiglia
Benetton comunque pecher più grande salumiere di Milano e pecchi e se uno a Praga e un
praghese che alla fine dell'Ottocento si è trasferito a Milano dunque questa grandissima tradizione
in realtà li era stata spianata dal comunismo il comunismo noi pensiamo sempre che abbia
distrutto gli abbia impedito la libertà di parola di stampa di opinione così via paura delle cose nei
giorni che ha combinato il comunismo è stata quella di distruggere la tradizione culinaria
enogastronomica perché avendo distrutto il diciamo il terreno fertile da cui usciva questa
tradizione ha praticamente avvilito tutto quel mondo chi è arrivato dopo la rivoluzione del 90 dopo
la caduta del comunismo sono arrivati i grossi gruppi della grande distribuzione per cui grandi
centri commerciali Carrefour tedesco e così via Alberti e così via allora mancava proprio questo a
questo tipo di negozi e uno 2010 ora mi faccio un negozio provo a farlo a Brno e come lo fai boh
faccio come quello di mio nonno ad asiago un bel negozio come la macelleria del nonno e io lo
faccio uguale negozi borghesi  voleva ricreare questa atmosfera  l’ha fatto su lui  aiutato
da tecnici e artigiani  fanno questo negozio  il problema era poi avere del personale  il
personale ceco era straordinario  passione enorme nel vendere prodotti italiani e di servizio
verso la clientela successo immediato  150 dipendenti con 23 negozi  vendita al dettaglio 
in Repubblica ceca sempre contatto con il cliente  contatto diretto è importantissimo come
funziona oggi il rapporto tra industria e consumatore?  zero non parlano con il consumatore
 aziende parlano con i buyer  che guardano tabulati e fine  non c’è contatto tra
consumatore e impresa  a volte tramite studi specializzati ci dovrebbe essere interazione tra
consumatore e impresa per avere spunti  75% dei prodotti in Italia  esportati in Repubblica
ceca fanno uscire delle riviste ogni tot mesi  per i clienti ciechi  hanno vinto un sacco di
premi  perché sono andati controcorrente  mettere insieme fattori produttivi in modo
originale  capacità di relazionarsi senza troppa presunzione
Sono anche in Cina  ai cinesi il formaggio fa schifo il gustoil gusto che che si forma fin dal dal
embrione no che è dato dalla dall' alimentazione dall ambiente così via EE per i cinesi in questo
formaggio non va assolutamente con i gusti loro però c'è una cosa molto interessante che la Cina
più grande importatore mondiale i prodotti lattiero caseari dunque In Cina si forma la domanda
mondiale di latte siccome il mercato che qui vi dico delle cose di mercato spero vi interessi come
mercato mondiale del latte è uno dei più belli in assoluto perché perché tutti i paesi del mondo
fanno latte così non è non è per tutti per esempio macchine utensili per il legno non la fanno tutti i
paesi del mondo abiti di alta gamma sartoriale non li fanno tutti i paesi del mondo all'altro lo fanno
tutti i paesi del mondo perciò è molto legato al clima pensò il diciamo il mercato internazionale del
latte che è aperto molto aperto a poche barriere mira a dare un mercato mondiale è un mercato
dove i prezzi possono formarsi dove meno te lo aspetti possono subire influssi dove meno te lo
aspetti mercato rigido altro concetto ragazzi che penso avete incontrato durante gli studi mercato
rigido al mercato dove la risposta della dell'offerta la domanda è molto lenta dunque se
improvvisamente per qualsiasi che viceversa se per qualsiasi motivo dovesse esserci un aumento
di produzione minimo voi avete una sovrapproduzione perché il consumatore non è abituato a
non è che voi consigliate un intro e mezzo di latte se il latte costa 30% in meno giusto voi avete
sempre la vostra il vostro stesso consumo lo stesso succede nell'ambito della produzione se voi
volete fare del latte in più perché c'è stato una siccità in Australia che latte costa tanti soldi per cui
l' allevatore è interessato a farne di più e dov'è dove dovrebbe avere una banca in più ma dove per
far partorire una vacca non viene una a sua volta un vitello e ci vuole in un anno un anno e mezzo
due anni ci sono dei cicli dunque il mercato rigido mentre sono mercato rigido o mercato dove il
commercio internazionale corrisponde circa al 9% di tutto il prodotto totale dunque se viene a
mancare l' 1% di latte nel mondo il prezzo può cambiare da 30% sono scritto molto in senso che fa
sì che sia il mercato più volatile che ci sia cosa che a tutti non piace e io invece ne sono entusiasta
perché i mercati volatili sono i mercati più sani i mercati dove i prezzi sono si muovono più con
maggiore violenza sono quelli che danno i segnali più netti di scarsità o di abbondanza e hanno
danno anche l'occasione per fare le speculazioni voi sapete che la parola speculazione la parola
positiva anche questa speculare significa guardare oltre Galileo Galilei a Padova la specola e tutti i
celebri Galileo Galilei era uno speculatore gli astri cercava di guardare lontano e rivedere quello
che gli altri non vedevano lo stesso fa lo speculatore sia nella finanza che nelle merci cioè guarda
lontano cercando di vedere quello che gli altri non vedono per ottenere un proprio tornaconto e
così grande interesse comune che è quello di mandare dei segnali i segnali attraverso il prezzi
penso che voi abbiate studiando che i prezzi senza i prezzi non si va da nessuna parte perché i
prezzi contengono milioni di informazioni un prezzo contiene milioni di informazioni il prezzo del
latte a Vicenza contiene milioni di informazioni di cui noi non siamo consapevoli che sono risultato
di milioni di atti compiuti inconsciamente e inconsapevolmente da un milione di persone nel
mondo per cui pensate che meraviglia questa cosa qua il prezzo è una sintesi straordinaria dove il
mercato è libero e mi dice un sacco di cose che non potrà mai dirvi nessun governo nessuna centro
studi impossibile adesso non ricordo lavorare con i centri studi nel nostro settore quando va bene
arrivano con 3 4 mesi di ritardo ma è logico perché è sempre il prezzo che vi dice come stanno le
cose dunque in Cina si formano i prezzi in un certo senso se la domanda cinese e forte intensa
anche il resto del mondo i prezzi del latte saranno condizionate da questa e viceversa dunque
essere in Cina importante per conoscere il mercato dal di dentro era molto difficile così l'abbiamo
fatto un piccolo caseificio abbiamo una commerciale mi ha fatto un negozio però è molto difficile
stare in Cina perché l'ordinamento giuridico non è quello cui siamo abituati non lho dell evento
giuridico dello Stato di diritto EA tutti gli effetti una dittatura e ai cinesi piace così ma per noi è
molto difficile lavorare difficile perché a te chi non c'è il Tar la lingua non la conosciamo e il potere
del del delle autorità è talmente grande anche quello indiretto diciamo che qualsiasi momento voi
potreste trovarvi con delle sorprese dunque un mercato estremamente difficile estremamente da
dovrà essere stranamente guardinghi ma però sta bene esserci stiamo facendo delle produzioni
per il mercato interno ovviamente è una cosa se tu ci volete poi se avete qualche curiosità vi
rispondo volentieri comunque stiamo cercando di fare dei prodotti che piacciono ai cinesi glielo
non possiamo andarli a far mangiare i cinesi Parmigiano Reggiano di 48 48 mesi perché lo sputtano
non gli piace dunque loro allora piacciono i gusti molto più più soft più e non so al crucis capito
pensate che il formaggio più venduto in Cina e il lecca lecca cercare di capire su quel mercato a
cosa piace a loro ecco per esempio loro piace mi piacciono quei processi ucciso dove si mettono un
sacco di cose si fanno in modo molto artificiale no cioè artificiale nel senso che mette assieme un
sacco di ingredienti non è che fate con un formaggio latte caglio e sale e poi riesce una bella forma
di formaggio no le mettete assieme un sacco di componenti magari date anche l' aromatizzazione
per dire mercato interessantissimo curioso che vale però 200 milioni di quintali equivalenti di
import quando il secondo più grande importatore che era la luce era 80 per dare un'idea uno 200
contratti dunque mercato interessantissimo anche se il perché perché sono tanti noi perché
stanno iniziando a consumare caseari po come tutto il farista perché sono coscienti che consumare
prodotti lattiero caseari significa soprattutto per i bambini e per la struttura fisica più più sana e il
governo fa di tutto perché si beve più latte e le loro la loro capacità di produzione interna è molto
limitata per motivi climatici rispetto al fabbisogno per cui saranno sempre degli grandi importatori
ma perché volevo soltanto accennare a una cosa che abbiamo fatto in Brasile.
Brasile sempre più verso un consumo sensibile a temi eticisi stanno sviluppando molto i
prodotti voi sapete di origine vegetale sul presupposto tutto da dimostrare peraltro che quel tipo
di prodotti siano più rispettosi dell'ambiente oppure che ne so adesso gli hamburger senza carne
per esempio no impossible food oppure addirittura gli hamburger di insetti- adesso gli insetti
sembra che vadano per la maggiore insomma voi giovani state cambiando completamente
radicalmente il modo di guardare agli alimenti magari qualche anno fa c'era più un esigenza
salutistica oggi sembra l' esigenza salutistica è passato in secondo piano rispetto alla salute del
pianeta per esempio no e oggi i movimenti anche i cambiamenti di atteggiamento dei consumatori
sono molto rapidi grazie appunto ai ben noti social media che riescono a far passare immagini idee
a milioni di persone nell’arco di un istante insomma ricordiamo la tartaruga con il cotton fioc nel
nel naso nelle narici e così via che in poco tempo ha fatto sì che in tutto il mondo non si usino più
cannucce di plastica in tutto il mondo si usano cannucce di carta e questi fenomeni qua sono
interessantissimi perché questo che sta succedendo adessofa spesso ai suoi venditori un
ragionamento voi dimenticate che solo in Italia ogni anno muoiono 700.000 persone ne nascono
purtroppo solo 400.000 oggi sono deficit di 300.000  comunque 7 milioni di persone in 10 anni
muoiono in Italia quei 7 milioni di persone erano tutti i consumatori ed erano tutti consumatori
che avevano formato la loro mente e la loro sensibilità 20-30-40-50 anni fa dunque ti vengono a
mancare i consumatori ai quali tu eri abituato e allora pensate che turnover c’è in 20 anni 14
milioni di consumatori spariti ma spariti proprio Caputal loro posto arrivano quanti supponiamo
che un paese ha abbia il l'equilibrio tra nati e morti tornano 14 milioni nuovi consumatori
completamente nuovi come sensibilità questo aspetto interessantissimo del marketing cui
nessuno pensa se voi guardate molto marketing mi ha fatto da certi soprattutto da certi enti come
se fossero tutti diciamo di consumatori fossero tutti e quelle persone che vivevano 20-30 anni fa
non è così in ogni caso lui abbiamo sviluppato nel passato alcune filiere perché erano più
efficienti e guarda te se sono è più efficienti sotto l'aspetto economico che sotto l'aspetto diciamo
agronomico agrozoo-tecnico lo sono anche sotto l'aspetto ambientale per primi siamo riusciti a
fare pure se un'azienda ha media la nostra però forse perché siamo un’azienda media siamo più
veloci per primi siamo riusciti a fare delle cose che ancora gli altri concorrenti non riescono a
fare uno Water footprint l’impronta idrica abbiamo fatto nel 2013 non ne parlo
diffusamente ne voglio parlare però vi rinvio alla nostra pagina abbiamo calcolato l’impronta
idrica noi abbiamo 2067 litri per chilo di formaggio attenzione considerata anche il green water
che è l’evapotraspirazione della pianta quella naturale l'amazzonia ha un immensa impronta
idrica perché le piante traspirano no ma diciamo che alla fine il consumo idrico corrisponde all'
efficienza di dove siete allocati se uno fa il formaggio in pianura padana fa il latte pianura
padana dove d'estate è caldissimo e deve attingere un sacco di acqua dai fiumi per bagnare il mais
o dalle falde automaticamente avrà un’impronta idrica altissima se uno è in Repubblica Ceca
dove il clima è molto più fresco e non c'è irrigazione lì avrete un’impronta idrica molto più bassa e
così abbiamo fatto poi abbiamo pensato di fare una cosa sicome nel frattempo avevamo
iniziato a riforestare i pascoli in Brasile perché questa storia della carne cominciava ad essere
molto pesante cioè la diffidenza l' avversità del consumatore spesso dei giovani verso la carne
diventava di giorno in giorno maggiore allora noi che avevamo da 50 anni allevamento al pascolo
in Brasile abbiamo pensato di fare una cosa abbiamo pensato di riforestare i pascoli ogni capo
300 alberi e questi 300 altri erano sufficienti a compensare tutte le emissioni del capo del bestiame
 e questo che si chiama Silvi Pastoril era un modello sviluppato dalle università brasiliane che
però nessuno aveva bene attuato in scala ampialoro l’hanno fatto 
 si ricrea
la biodiversità  perché lì poi arrivano dentro insetti, uccelli, animali di tutti i tipi, mammiferi  è
una specie di bosco con radura.

questo in alto è proprio un bosco di eucaliptus che

hanno piantato, non è a file e non è pascolato.

 comunque sta di fatto che a questo

punto siamo riusciti a fare una cosa siamo riusciti a compensare vedete qui per arrivare alla Co2
0  per arrivare alla compensazione completa del carbonio oltre ovviamente a cercare di ridurre il
più possibile consumo/le missioni negli impianti abbiamo piantato un milione e mezzo di alberi in
Brasile 1 milione e mezzo di alberi nel Silvi Pastoril sono sufficienti a compensare le emissioni
di tutti i nostri stabilimenti e compreso gli allevamenti per cui oggi riusciamo ad uscire con il
bollino carbon neutral in quanto appunto piantando gli alberi abbiamo compensato le emissioni
dei nostri stabilimenti addirittura abbiamo un credito del 20% di cattura del carbonio vedete
anche questo la cosa molto interessante chi vi ha detto di fare questa cosa qui ? nessuno
abbiamo chiesto al governo cosa fare No per noi vi dico subito abbiamo principio più lontano ci
sta il governo più contenti siamo e vi dico anche in maniera molto molto brutale che io sono
arrivato alla mia età con un grande una grande soddisfazione) per me sedermi al tavolo con un
ministro o sedermi al tavolo con un coltivatore, un bracciante è molto più interessante sedersi al
tavolo con un bracciante il ministro cerco rigorosamente di evitarlo liberi da ogni
condizionamento purtroppo voi state vivendo un epoca in cui c'è un rigurgito violento di
interferenza dello Stato,del sovrastato e così via degli enti pubblici nella attività economica fatto
sta insomma che questa carbon neutral ce lo siamo inventati noi nel senso che è Greta stessa
che vi dà la soluzione gli alberi no l'albero è l'unico elemento che in natura cattura  è
l'elemento più comodo a disposizione per catturare il carbonio e trasformarlo in legna solo che
c'è un problema che la legna ricordiamociil bosco deve essere coltivato perché ogni 6/7 anni
devono essere tagliati questi alberi perché se una foresta battura non assorbe più carbonio
come una in una giovane.
Il nostro motto è Freedom will feed the Planet.

Qualcosa di positivo dal 70 ad oggi l'agro

industria riesce sfamare tre miliardi e mezzo di persone in più a costi decrescenti  noi oggi
abbiamo 7 miliardi 800 milioni di persone da sfamare  tutti i giorni  ogni ¾ ore gli ritorna
l’appetito  pensate che mercato stupendo è questo mercato dove 7.800.000.000 di persone
ogni 3,4,5 ore devono tornare a nutrirsi  è un mercato stupendo  perché la domanda è
infinita, illimitata questo molto spesso è un aspetto che sfugge  noi italiani siamo tra i
produttori di alimenti più apprezzati al mondo pensate che fortuna abbiamo  però bisogna
saper far bene questo lavoro farlo in modo aggiornato e moderno  non pensando di fare
prodotti che falsamente sono della tradizione lasciarli fermi  non evolverli non andare in
contro al consumatore non cambiare la proprie filiere bisogna continuamente rinnovarsi.
Essere liberi è la condizione per fare innovazione  per riuscire a creare prodotti più buoni, più
convenienti e soprattutto che il consumatore preferisce.  la rivoluzione libertaria di Gran
Moravia linea della Repubblica ceca.
Il messaggio che io mi sento di mandarvi è quello di avere non fiducia ma di avere entusiasmo
perché ci sono talmente immenso il mondo c’è talmente da fare però ragionando con la propria
testa cercando di capire con la propria testa cosa sia giusto e cosa sia sbagliato del sistema che vi
trovate a vivere noi ci siano le opportunità di fare in modo diverso e far meglio le cose guai se
non avete questa questo atteggiamento qui e molto spesso capita di accorgersi che attorno a
noi quasi tutto è sbagliato cioè quasi tutto non corrisponde alla cultura la mentalità necessaria per
fare innovazione per creare qualcosa di nuovo per vivere i tempi secondo quello che sono voi
siete giovane e studiate le lingue per cui avete la più grande vocazione considerare il mondo
l'unico un unico paese quando vi alzate in aereo i bambini in piazza la prima volta che ho volato
ho guardato giù e ho visto che non c'erano un confini io ero passato in geografia viaggiando in volo
son rimasto profondamente deluso perché le città non avevano la targhetta non c'era scritto che
città era davvero deludente no per voi i paesi non erano uno arancione uno verdino uno cioè la
carta politica non c'era non c'erano i confini eppure se pensate bene noi tutte quelle cose lì sono
nella nostra e nella vostra testa ci confini sono nella vostra testavoi sicuramente sarete un po’
irritati da quello che vi dico quando vi dico che i prodotti italiani si fanno meglio fuori dall'Italia
che in Italia perché anche nella vostra testa ci sono i confini i pregiudizi ma è normale che vi
siete delle spugne che assorbono il vostro tempo e l'azione delle corporazioni degli interessi
particolari fortissimo ma pensate il biologico per esempio sono vorrei scontentare qualcuno ma
biologiche sistema meno efficiente che ci sia sotto l'aspetto psicologico il sistema più dannoso per
l'ambiente è vecchio di 50 anni avrebbe bisogno della tecnologia ma la rifiuta  è una colossale
operazione di marketing eppure magari tanti di voi mangiano biologico convinti di far bene
all'ambiente invece spendono di più e danneggiano l'ambiente ma questo per sapere questo
bisogna andare oltre l'opinione corrente abituarsi ad andare anche contro l'opinione corrente
capire dove ci sono le inefficienze dove ci sono falsi miti altrimenti non riuscirete mai a fare
qualcosa veramente di nuovo purtroppo l'Europa è un continente dove queste logiche sono
molto forti perché abbiamo creato noi non europea che in realtà molto spesso è lo strumento di
interessi particolari appunto vi dicevo il biologico oggi si investono un sacco di soldi per convincere
i cittadini a mangiare biologico e per convincere gli agricoltori a trasformarsi diciamo in agricoltura
biologica ma questo solo uno dei tantissimi esempi ad esempio quando vi parlano di made in
Italy io ho fatto la conferenza qualche anno fa a Milano apposta e intitolandola il made in Italy
non esiste le filiere del valore ragazzi sono internazionali voi prendete in mano come fece
Milton Friedman negli anni 71 una matita e chiedetevi di quella matita quanti elementi fattori
produttivi operatori hanno interagito inconsapevolmente per arrivare ad avere quella matita lì è
incredibile allora voi pensate se voi pensate di fare made in Italy io vi chiederei ma scusa il made in
Italy della mia azienda agricola e questo il trattore americano John dia le gomme sono francesi
Michel enti il gasolio che uso viene dall’Arabia se cosa faccio porto fuori sul campo il fertilizzanti
che sono tedeschi svizzeri il potassio viene dal Canada benissimo poi semino le sementi o sono
americane o sono francesi benissimo chi è sopra il trattore è un nostro dipendente bravissimo
albanese perfetto rientra il trattore  la mietitrebbia che raccoglie il frumento è una mietitrebbia
realizzata in Germania una classporta il foraggio in stalla le vacche sono inseminate con seme
canadese la sala di mungitura è tedesca il mais d'integrazione viene dagli Stati Uniti la soia
viene dal Brasile e l'impianto di refrigerazione del latte appena munto è francese arriva il camion
dal caseificio che è un Volvo e sopra c'è un nostro collaboratore bosniaco che porta il latte in
caseificio questa qui capite le filiere sono tutte internazionalitoglietevi dalla testa che esista
un made in se non come concetto di marketing ma allora se lo usate come concetto di marketing
siate consapevoli di usarlo come concetto di marketing noi abbiamo preferito creare il made in
Brazzale cioè qualcosa che poi il consumatore può scegliere o meno ma che è il risultato delle
nostre scelte imprenditoriali anche contro quello che è il diciamo l' abitudine comune e poi c’è
anche molto più gusto ragazzi cioè andare controcorrente è una figata pazzesca e fa le cose che
fanno gli altri e noioso magari avrete quel giorno riduce a un cavalierato alla fine così ma è cosa
avete fatto se vuoi Gesù Cristo le ha combinare di colori difatti la parola chiave nel cristianesimo
e scaldano no che in greco significa pietra d'inciampo e senza lo scandalo voi non sarete nulla
non avete assolto al vostro ruolo di giovani  negli anni 60 non so se c'è qualcuno qui che ha la
mia età a noi l'unica cosa che avevamo in mente era di far casino era di cambiare il mondo e che
aspettavamo l'apertura delle frontiere per cambiare il mondo adesso cosa fate mi richiedete voi
stessi ma siamo impazziti adesso è proprio il momento in cui diventa meraviglioso andare
ovunque esportare andare a fare impresa ovunque importare da imprese che avete all'estero
importare in Italia  non pensare più che esista un’ Italia esiste un unico mondo e voi siete
cittadini di quel mondo è una cosa stupenda ed è possibile farlo oggi.
Alla luce dell'esperienza positiva del suo gruppo aziendale quali sono i consigli che lei si sentirebbe
di dare ora alle pmi italiane che intendono espandersi sui mercati nazionali? anche in
riferimento alla comunicazione con il consumatore che lei ha appunto detto spesso il rapporto
industria e consumatore è ridotto al minimo e come potrebbe punto un’industria anche di piccole
dimensioni espandersi sui mercati internazionale e farsi conoscere nella maniera più efficace
possibile?  beh c’è una via istituzionalizzata che però noi non abbiamo seguito e c'è una via che
è quella della propria intelligenza e della conoscenza del proprio mercato allora adesso non
abbiamo specificato di quale mercato ma in ogni caso ciò che fondamentale è riuscire
innanzitutto a combinare bene i fattori produttivi cioè ad avere qualcosa di speciale vostro
prodotto niente di speciale non avete niente da comunicare e prima di tutto riuscire ad avere
qualcosa di speciale cioè lavorare sul prodotto e si sbaglia se andasse dritta non so allora di
media su 5 è già tanto se ne vanno dette due bisogna essere accettare l'idea di provare sbagliare
di stare e tornare indietro eventualmente perché non bisogna mai fare passi troppo grandi mai
perché se voi partite subito grandi con progetti grandi convinti che quella cosa vada per forza
perché ve lo siete messi in testa lo avete sentito dire dall’Unione europea magari in un convegno e
quindi su quelli che sanno meno di tutti e perché un mondo più video se stante è una cosa che si fa
tutti i giorni è viva no dovete capire lavorare sul prodotto avere il miglior prodotto no il migliore
possibile perché dobbiamo produrre per tuttimio nonno mi diceva bisogna produrre per il
signore, per il re, per il poveretto e per il caneper il cane poi lui non lo sapeva che oggi in realtà il
cibo più costoso è quello per i cani no e perché è andata a finire così però è così prodotto capire
dove si può far meglio cosa si può far meglio non aver paura non l’ha mai fatto nessuno vabbè
che discorsi l'hanno mai fatto nessuno neanche la ruota non ho mai usato nessuno io perché lo
usassero ma è pacifico questo iniziare a ragionare con la propria testa cominciare a dire chi ho
attorno dove stanno sbagliando cosa stanno sbagliando che opportunità ho che altri non stanno
sfruttando no e poi col consumatore parlar sempre chiaro avere il coraggio di dire no
consumatore tu sei abituato a fare così basta ascoltami un attimo ora qua cosa ti dico io questa
cosa qua va meglio mai avere in mente di avere il 100% dei consumatori no voi che siete
frequentatori di social sapete che ci sono già avere 50% di haters 50% di lovers è una grande
media no ecco a noi per esempio basta 10/5% dei consumatori favorevoli ed è un grandissimo
risultato dunque parlare chiaro mettere in evidenza ciò che voi offrite al consumatore e che altri
non offrono capisco che è difficile ma è possibile e sempre stata così guardate  e poi guardatevi
sotto il naso ecco una cosa guardate sotto il naso perché molto spesso le cose le avete li a portata
di mano e allora non ci fate caso anche questa è una cosa che è incredibile e ragionate con la
vostra testa provate a mettervi il contrario c’era un bellissimo film con Robin Williams sembra
dove il professore a un certo punto faceva salire sul banco i ragazzi no cioè se avete cambiato
prospettiva no bene eh come cioè viene continuamente cambiare prospettiva provare a
immaginarsi guardare il mondo da una prospettiva diversa da punti di vista diversi questa
cosa che ha sempre fatto così e siamo sempre fatto così va bene così  ma chi l’ha detto prova
a girarlo  crederci anche ed avere tanto entusiasmo
Prima ha parlato della presenza dell'azienda in Cina e io in quanto sono studentessa di cinese sono
interessato a conoscere il complicato e quindi volevo chiedere quali strategie di comunicazione
avete adottato appunto per riuscire a comunicare il vostro prodotto di una cultura così diversa? 
lì non siamo ancora al livello di avere volumi da poter parlare consumatore no siamo più
produttori in Cina e la cosa più difficile adesso è capire cosa può funzionare continuare a
provarci  l’azienda che hanno in cina forse è quella con l’impiantistica più flessibile in assolto
si può fare di tutto lì dentro e cerca di seguire quello che si tasta essere il preferito dal
consumatore cinese tuttavia anche lì è chiaro che attraverso la confezione ce voi avete contatto
con il consumatore attraverso la confezione ricordate che questo tutto quello che succede prima
dello scaffale lo sapete voi  ma non lo sa il consumatore  consumatore vede la confezione
dalla confezione già potete dire tantissime cose io personalmente con molta cura maniacale il
confezioni i le parole si scrivono i significati che si esprimono ecco cercate di mescolare le vostre
competenze voi avete studiato non avete studiato storia dell'arte male male prendi il totale
storie contappunto direzione d’orchestra, leggere la storia  lasciate perdere le stupidaggini che
dicono in giro quelli della del no perché dovete essere persone ricche ricche ricche ricche voi non
dovete solo sapere far funzionare un tornio adesso non esita sicuramente questi docenti qui ci
stanno arricchendo l’ho capito chiacchierata con la vostra professione per cui voi sembrate
dentro non tirate in mente ecco importanza anche nel fare impresa di avere un coraggio e anche
andare un po’ fluidi cioè qualcosa vi viene istintivo perché viene istintivo dal bagaglio di cultura e
di esperienza che vi siete fatti lasciatelo andare, provate, rischiate ma bisogna attingere, bisogna
portar dentro, assorbire e quelle materie che vi ho detto sono materie fondamentali  a volte con
delle persone che sono preparatissime che ne so la grafica preparatissimo grafica o chiedo ma
scusami qual è il significato che vuoi trasmettere son problematiche di carattere linguistico
semantico perché questa è più piccola di questa più grande hai un significato scegliendo queste
cose per tornare al discorso che faceva la domanda che faceva lei quando tu comunichi
consumatore devi sapere quello che vuoi dire qul è il significato che vuoi trasmettere e via di
questo passo conoscere la storia poi anche importantissimo per mille motivi no non fermatevi
mai di fronte a niente bisogna sbranare tutto ascoltare leggere e soprattutto cercate di non essere
convenzionali ragazzi c'è un grande rischio oggi che i grandi si appropriano di alcune nostre idee
e le trasformano i idee istituzionalizzate e si crea un circolo vizioso oggi lo è soprattutto sul clima
sui comportamenti relativi e così via cercate di ragionare con la vostra testa perché molto
spesso ci si accorge a distanza di tempo che le convinzioni di una determinata epoca hanno
sbagliate i vostri bisnonni andavano ad ammazzare il nemico urlando viva savoia e allora a
quell’epoca erano quelle le convinzioni diffuse anche gli Stati e l'educazione di trasmettevano
quello che bisognava aggredire dal paese per riportarsi a casa Trento e Trieste per dire un esempio
no per cui cercate di essere critici sempre nei confronti di tutto anche di voi stessi scettici un
grande entusiasmo però perché guardate che il mondo non è mai stato così bello non esiste
nella storia un confronto impossibile però ci vuole sempre la testa anche per gestire una
bellezza del genere una serie di opportunità incredibili e non soltanto tecnologiche  perché
guardate che l'intelligenza artificiale non esiste l'intelligenza ce l'avete solo voi  molto amico
di Federico faggin che ha inventato il microchip se volete sentire qualcuno smontare
completamente le aspettative nei confronti dell'intelligenza cosiddetta artificiale chiedete a
Federico faggin lui sta cercando la consciousness addirittura  altro che intelligenza artificiale
 stiamo costruendo il più grande magazzino se volete visitarlo perché merita magazzino
robotizzato di formaggi grana al mondo dove fondamentali sono quattro robot l'ho seguito
dall'inizio alla fine la cosiddetta implementazione del sistema dentro questi robot questi qui
sono dei pezzi di ferro stupidissimi pezzi di ferro dove un uomo intelligente gli dice di fare degli
stupidissimi movimenti quello è un robot con intelligenza artificiale  un miliardesimo di quello
che c’è dentro di voi.
OSPITI WEBINAR 29 APRILE - Eventi e marketing sportivo in epoca Covid-19Ospiti del mondo
dello sport business (DNA Sport Consulting, Red Bull, Cortina 2021 e ENDU) che ci parleranno delle
sfide per gli eventi e il marketing sportivo in questo particolare contesto storico.

con la pandemia il primo step fu

un blocco totale rispetto a tutte le attività delle federazioni sportive ecc.. eventi sportivi stop
generalizzatostop eventi lo stop degli eventi e poi sicuramente di questa persona al momento
c'è da parlare molto bene l'ingegner Tardini che ha avuto modo di affrontare questo ambito con il
mondiali di sci alpino di Cortina 2020 che poi sono stati 2021 appunto blocco iniziale fu
ovviamente olimpiadi di Tokyo che da 2020 sono diventate 2021e poi appunto invece i
campionati europei di calcio che ovviamente sono stati confermati qualche mese qualche
settimana fa hanno avuto l' ok da parte del governo rispetto alla pubblico presente diciamo da
notare il fatto che comunque in una situazione pandemica comunque lo sport di base lo sport
dilettantistico soprattutto all'aria aperta comunque stato ha mantenuto ha mantenuto la
possibilità di essere realizzato in questo senso in questo senso appunto la situazione importante è
stata quella del dei centri estivi che nell’estate 2020 sono state realizzate comunque
Con la pandemia ha certamente stimolato l’attività fisica tra le mura domestiche C'è stato un
incremento delle vendite di commercio di prodotti di fitness anche in questo senso abbiamo
portato una testimonianza interessante che ci porterà il dottor 100 anni di endo e perché
comunque più ci sono state delle realtà che hanno vissuto queste esperienze hanno fatto proprio
questa opportunità però appunto anche di attrezzi per lineamento e di the trainer e non solo in
questo caso secondo l'altra cosa molto interessante che è avvenuta è stato anche il ma spento che
alcuni alcune settimane alcune discipline sportive proprio i prodotti del mondo sportivo ad
esempio di qualsiasi genere sono incrementaties. bici di qualsiasi genere (elettriche) 
importante anche di attrezzatura per gli sport invernali che non fossero quelli legati allo sci alpino
 ma evidentemente delle nicchie come lo sci di alpinismo o sci di fondo dopo il primo
lockdown tra Giugno Luglio interventi circa 60% delle operazioni sportive aveva ripreso patente
propria attività ma ovviamente la luce c'è stato un decremento importante mese di agosto viventi
causa soprattutto alla stagionalità il fatto che risolto gli attività sportive vengono ridotte durante il
mese di buongusto nei mesi più caldi ma alla riapertura e molte società molto l'altra sportiva
hanno fatto hanno visto scendere le vertigini vertiginosamente a 30% le proprie attività e la
propria speranza di ripresa ad oggi quasi la metà delle associazioni sportive continua erogare il
servizio online questi sono possibilità di servizi 1/10 dichiara cessata la propria attività che
questo ha permesso le realtà più innovative e più skillate sicuramente con più capacità
imprenditoriali di implementare le attività e qui diciamo che è e anche un po’ la nostra esigenza di
provare a formare questi manager dello sport futuri questi manager smartun termine che è
molto in voga e tutto molto usuale però appunto che devono essere in grado anche di
evidentemente è trovare la modalità per cui riuscire a concepire ancora delle attività che sono
comunque fisiche e che hanno tutte quelle caratteristiche proprie dell’attività sportiva ma con
un occhio anche in particolar modo al mondo digitale e quindi questo senso anche il dottor
Bertinato di red bull Italia avrà possibilità di raccontarci nel dettaglio quali sono le sono state gli
sviluppi che hanno con implementato una realtà importante un brand importante come Red Bull
sia a livello internazionale ma soprattutto a livello italiano o meglio ancora regionale ci racconterà
appunto delle sue esperienze e in questo senso per come un'azienda di primaria importanza abbia
dato riscontro alla pandemia.
Red Bull Italia  Dtt. Bertinato  quindi diciamo che il chi sono l'avete già l'avete già sentito
però io che cosa faccio magari un po' più interessante io sono Field marketing manager per Red
Bull Italia ci lavora dal 2013 e oggi appunto mi occupo di marketing territoriale e se uno si sta
seguendo diciamo nel concreto che cosa facciamo cerchiamo di rendere rilevante per i
consumatori e interessante il nostro brand e come lo facciamo lo facciamo attivando eventi
titolati Red Bull e quindi creandoli anche da zero attivando progetti con gli atleti supportando
eventi di terzo anche per certi versi facendo proprio prodotto e anche collaborando molto con
con il mondo dell'università oggi vi racconterò in questo intervento circa 20:25 e quello che è
un po il nostro mondo di redbull in generale e poi vedremo proprio un progetto invece che
abbiamo attivato quest'anno all'inizio quindi del 2021 fresco fresco che ovviamente teneva tanto
ha dovuto tener conto della situazione che abbiamo vissuto che ovviamente ci ha costretto per
esempio a cambiare molte cose scorso e a ripensare tanti progetti per quest'anno soprattutto per
il primo quarto del secondo quarter e quindi partiamo in quarta e vi racconto un po’ Red Bull
quando è nata nel 1987 in Austria e ad oggi il numero è l' Energy drink numero 1 nel mondo e
calcolate che dalla sua Fondazione abbiamo venduto circa 60 miliardi di lattine tutto il mondo
siamo presenti ad oggi in 171 paesi e impieghiamo circa 12.000 persone a livello mondiale dopo
avervi fatto vedere però dov'è il nostro prodotto quello che mi interessa di più e far vedere anche
un po’ com'è fatto il nostro mondo e per farlo e lascerò che siano le immagini a parlare.
Il nostro mondo composto da tanti eventi tanti sport e tanti progetti da tantissime persone e
anche da tanta passione di impegno sul lavoro sicuramente anche tanti sogni che abbiamo in
qualche modo realizzato ed oggi viviamo tutto questo grazie a una persona che si chiama
Dietrich Mateschitz che nel 1987 ha fondato Red Bull che ha avuto questa induzione sia per una
nuova categoria di bevande ma anche perché ha fondato Red Bull con il compito di mettere le ali
alle persone ed alle loro idee quindi darti gli strumenti per realizzare i tuoi sogni sfidare te stesso
spostare sempre un po’ diciamo oltre la tua asticella e vivere appieno la tua vita e mi dicevo
appunto che la sua intenzione è stata anche quella di non andare a competere nel mercato delle
dei soft drinks ma insomma proprio creare un nuovo mercato che non esisteva quello delle
bevande funzionali quindi tutto il nostro marketing i nostri messaggi sono veicolati al consumatore
e raccogli raccontano quand'è il momento migliore di consumare il nostro prodotto quindi hai
bisogno di energia perché stai studiando per esempio e quindi puoi concentrarti e studiare meglio
lo stesso vale per lo sport una per quanto riguarda la performance e se devi per esempio restare in
forma se devi fare un viaggio insomma ci sono tanti buoni motivi per bere un redbull perché ti
serve l'energia durante la tua giornata della tua vita e ovviamente il prodotto la promessa che noi
facciamo è quello di stimolare il tuo corpo e la tua mente tutto comincia quindi sicuramente dalla
lattina che è il cuore della nostra azienda che tieni diciamo in piedi tutta la realtà e le cose che
avete visto eh ma sicuramente però fa parte di una visione che è molto più ampia che appunto è
quella di mettere lì alle persone ed alle idee ed è questa la promessa che noi facciamo dal punto di
vista del nostro brand quindi sono due promesse quella del brand è quella del prodotto che
appunto stimola corpo e mente giusto due parole velocissime sul prodotto per essere tutti allineati
di perché questo Energy drink che cosa c'è dentro Red Bull innanzitutto dovete sapere che il Bull
viene prodotta in Austria ed in Svizzera e da fonte alpina quindi diciamo che tutta l'acqua che si
beve all'interno di un Red Bull deriva dalle fonti che ci sono in Austria dove viene prodotta e quindi
di altissima qualità e ce n'è per fortuna in abbondanza ancora c'è la taurina che è un aminoacido
che ha preso che è presente nel nostro corpo naturalmente ce n'è circa un grammo per ogni chilo
ne ho 70 grammi quando sei stanco questa per questa quantità diminuisce la puoi integrare
mangiando proteine e riposando oppure bevendo redbull le vitamine del gruppo B che hanno
tantissime buone funzioni e per esempio aiutano a regolare il metabolismo a concentrarti di più
quindi per le funzioni celebrali sistema nervoso anche beate là dei benefici delle vitamine la
caffeina sapete che gli indici nelle trincee caffeina ma quanta ce n'è più posso dire che grosso
modo come quella di una tazzina di caffè quindi non sono 231050 insomma e una tazza di caffè
circa e ci sono gli zuccheri ovviamente che sono il carburante che serve quando devi comunque
fare uno sforzo fisico anche mentale fate conto che più o meno c'è l'equivalente di 100 ML di
succo d'arancia spremuto fresco giusto per darvi 1 avverbio che su questo e abbiamo prodotti
senza zucchero ma abbiamo anche dei prodotti che hanno altri gusti per esempio le Edition che ti
mettono sempre le ali ovviamente stimolano il corpo la mente e però non questo diverso questo
non lanciamo due c'entra con Fruit e c'è il gusto anguria la decima Summer Edition quindi a livello
di brand e noi abbiamo veramente una mission che è quella di avete capito mettere le ali alle
persone dalle loro idee e per questo motivo un po’ noi cerchiamo di comunicare una sensazione
che è quella di prendere il volo letteralmente e di essere di sentirsi liberi e di vivere che in modo
indipendente la propria vita e soprattutto quella di realizzare i propri sogni ora in ottica di
realizzare i propri sogni anche qui ho scelto di dimostrarvi un progetto che abbiamo fatto arriverò
sempre di sport che probabilmente molti di voi avranno già avuto occasione di incontrare
Con questo progetto (capsula) realizzato due sogni il primo era quello di Felix baumgartner che era
quello di saltare da dalla stratosfera e stabilire un nuovo record tra l'altro se qualcuno volesse mai
vedere dal vivo questa capsula l'abbiamo recuperata ed è nel nostro museo all' hangar Seven di
Salisburgo io non ci sono stato l'ho vista insomma di in presenza di dire che fa abbastanza
impressione il secondo sogno che mi ha realizzato invece era quello della mamma di Felix che
voleva vederlo atterrare sano e salvo quindi anche quello devo dire che è stato un grande successo
quel gran disco una grande sollievo per tutta la sua famiglia e per tutti noi in generale parliamo un
po quindi allora velocissimamente il nostro brand anche qua il tempo oggi è tiranno quindi devo
fare devo veramente essere super sintetico come tutti i brand anche il nostro ha dei tratti
personalità sicuramente e li vedete scritti qui in una in una situazione come quella che stiamo
vivendo oggi bisogna essere molto ingegnosi creativi e perché no anche un po’ anticonformisti
cercare di fare le ricomunicare le cose in modo diverso anche in questo caso ho deciso di portarvi
un esempio di quello che intendiamo quando diciamo di essere anticonformisti.
Pubblicità uccello
Red bull regionaliprogetto red bull regionali  progetto sportivo per certi versi ma in realtà è
stato proprio un progetto di attivazione di una campagna a 360°  tutta l’azienda è stata coinvolta
in questo progetto ed era basata su quella che era un’occasione di consumo  che è lo stay fit 
un momento in cui devi stare in forma ed è uno di quei famosi buoni motivi per stare in forma
insieme a red bull  e quindi avere sempre la carica giusta per andare a farsi una corsa dopo che
si è finito di lavorare o studiare.
Campagna stay fit 2021 correre running durante il covid una delle poche attività soprattutto
anche della prima ondata che si potevano fare no c'è stato è stato proprio un grande tema i
runner che potevano uscire non potevano uscire insomma per allenarsi o meno alla fine per
fortuna hanno dato il permesso da questi ai runner di andare a correre quindi tutti siamo diventati
dei runner più o meno molti di noi hanno usato anche delle delegata forme online delle app per
monitorare i risultati sostanzialmente anche condividerli con gli amici quindi c'è sempre questo
bisogno del consumatore e del runner di per sè dia di appartenere a una community quindi Red
Bull cosa ha deciso di fare di creare una Challenge e sfidare un po’ questi runner e per coinvolgerli
sono in qualcosa di divertente sempre che avete avesse un po’ in che comunicasse un po i nostri
valori quindi siamo partiti un po' dell' insight e che vedeva un po’ le regioni in competizione
Purtroppo però dal punto di vista negativo tu sei giallo tu sei arancione sei rosso al Dio rosso chissà
cosa avete fatto insomma purtroppo c'è stato questo ma che c'è anche c'è ancora purtroppo
questa situazione e il colore più chiaro e il colore più di quelli più bravi noi ci abbiamo detto adesso
basta cerchiamo un attimo di invece sottolineare quanto invece tu puoi fare qualcosa di positivo
per la tua regione in questo caso abbiamo detto creiamo un Challenge per favore qual è la regione
più veloce nella nel running ovviamente momento di bisogno da quello dell energia che ci serve
per correre più possibile per sostenere questo progetto nella tua Regione e la call to action era
appunto Red Bull regionali tra l'altro e in italiano no se vuoi se tu parti da ora hai una ragione per
correre la pietra se trasformare ora hai una regione per correre sono anche molto bene a livello a
livello di Klein vedete subito tra l'altro che ci sono un po’ di cose scritte in questo luogo ci sono le
regioni c'è scritto strava perché questo Challenge e se si è svolta su strava c'è un orologio poi
vedremo perché ed un paio di scarpe no quindi ci sono anche dei partner.
Partiamo però dal piano di attivazione 360 ° quindi di questo progetto che tra l'altro vi dico subito
si è svolto sul mese di Marzo mentre la campagna diciamo in comunicazione l'attivazione tutti i
nostri asset sportivi quali atleti eccetera è stata più o meno da metà Febbraio in poi e come vi
dicevo tutta l'azienda coinvolta vedete il marketing e c'è stato quindi poi anche la il rapporto delle
vendite coinvolto sui punti vendita del retail e anche dei invece di bar diciamo che potevano
restare aperti e il brand ovviamente ha attivato una campagna e anche i media network poi ha
creato i contenuti includendo anche quello che è il nostro sport marketing partiamo subito dal
piano paid che cosa abbiamo fatto abbiamo innanzitutto diciamo appunto fatto questa strategia
che andava a far pubblicità in radio abbiamo scelto Radio Deejay non solo per l’advertising ma
anche come media partner lo vedremo poi in generale il Gross rating point che abbiamo
sviluppato grazie alla radio stato di del 70 del 70 dell’indice di 76.13 quindi molto alto abbiamo
girato 3,1 milioni di impression tramite web tv 32,3 milioni tramite banner digitali su vari siti dal
meteo insomma un po’ tutto quello che potevi trovare online e ovviamente poi una campagna
social targettizzata verso quello che è il nostro target di target Group di riferimento che va dai circa
18 anni fino ai 39 anni e scusate e che cosa abbiamo fatto con strava  questa Challenge cui
praticamente ti dove ti potevi iscrivere e registrando poi quando tu avevi corso vi dico subito che il
totale dei partecipanti è stato di 67.566 persone e i chilometri corsi in totale quasi 5.200.000 e
vedete che il nostro target Group che ha partecipato era più della metà devo però precisare che
stava non consente di fare un'attività solo per il pubblico italiano ma e una volta che tutti minacce
legge valida a livello mondiale il regolamento però essendo in italiano diciamo che ci ha facilitato e
ha fatto partecipare che poi erano anche quelli che potevano vincere solamente italiani vedete che
tra l'altro la percentuale nello nostro target sale quindi il messaggio che noi abbiamo lanciato
verso tutto con tutti i nostri mezzi e ha comunque diciamo raggiunto il nostro target di riferimento
per la maggior parte e in totale pensate che di queste 36.000 persone 34.930 di loro quasi quasi
35.000 hanno corso almeno 1 km quindi effettivamente hanno partecipato fisicamente questa
Challenge e sarete curiosi di sapere che alla fine vinto il Lazio che c'è stato diciamo un periodo in
cui il Molise sembrava imbattibile alla fine il Lazio con questo sprint finale ha vinto in Molise
arrivato terzo alla fine comunque è in seconda arrivata all’Umbria ovviamente era una media
pesata in base anche alle numeriche di abitanti per una ragione perché altrimenti avrebbe vinto
per forza per esempio non so la Lombardia per dirne una.
Passiamo quindi adesso invece all’ E.M.O plan  earned managed and owned  a livello di
earned abbiamo fatto ovviamente collaborazioni con la stampa ma non solo anche questa media
partnership con Radio Deejay che andava quindi oltre all’advertising come dicevo ovviamente lato
managed tutti quanti canali dei nostri atleti opinion leader sono stati attivati in più abbiamo
attivato una partnership consunto e diadora ovviamente entrambi sono marchi che sono molto
attivi nel mondo del running quindi eravamo interessati tutti quanti un po’allo stesso target di
riferimento sui nostri canali poi che che possediamo ovviamente abbiamo attivato con cartoon
sapete per esempio classici in altro sito internet vanta ti consiglio di runner eccetera eccetera qui
vedete un po’ di esempi di quello che è stato lardellato stampa ci sia un po’ i nostri tecnici sono
stati coinvolti qua i nostri opinion leader nel sito giusto due in primis i rumatera spero che qualche
Veneto li conosco perché comunque era il nostro ambassador per il Veneto ed è un gruppo che
canta in veneziano molto simpatici e c'era poi Gianluca gazzoli che è uno speaker di Radio Deejay e
quindi insomma vedrete poi che hanno sviluppato una reach veramente molto interessante a
livello di influencer così ambassador di una region però anche famosi a livello italiano e abito vi
dicevo che abbiamo attivato i nostri atleti anche qui vi mostro il un contributo per vedere come li
abbiamo attivati.
La campagna degli atleti iniziata a Febbraio con questa call to action li abbiamo coinvolti in
praticamente tutti quindi 19 atleti e in Marzo poi invece abbiamo fatto un grande lavoro con gli
opinion leader vedete che la Rice bene o male è stata di 200.000 persone con gli atleti quindi quel
loro profili direttamente di 500.000 poi con questi influencer che abbiamo attivato tra l'altro a
livello di uno e Channel ne abbiamo guadagnato uno nuovo perché abbiamo creato la nostra
community su strava in cui in un mese si sono praticamente aggiunti 11.000 persone che sono tutti
i runner sicuramente direi e ai quali praticamente possiamo in qualsiasi momento oggi comunicare
iniziative collega con quelle che sono interessanti per quelli che sono i loro per quello che è il loro
sport non solo eravamo anche presenti a livello dei punti vendita qui un esempio di come motivare
i supermercati passata più di 200 punti vendita non si può dare una numerica precisa di quello che
abbiamo generato però immaginate quante persone sono atte a saccheggiare i supermercati in
questi mesi e quante persone quindi sono entrati in contatto col nostro prodotto e anche con
questa iniziativa sportiva che ovviamente gli ha stimolati un po magari anche perché no tenersi in
forma ad uscire comunque e stare a stare più in forma possibili anche i punti vendita di altro
genere quindi dove si consuma il prodotto direttamente le stelle girato in loco e sono stati attivati
e consumato teoricamente 1 kg o magari nell’immediato immediate vicinanze visto che c'era
sport obbligatorio comunque abbiamo messo visibilità e l'altro prodotto fatto prende e
ovviamente anche l'atto messaggio funzionale collegato con la cultura action per per chi corre
vedete che c'è la lattina aperta e proprio destinata a questi punti vendita infine a livello territoriale
abbia fatto veramente un lavoro enorme perché comunque le persone erano per strada a correre
e noi veramente volevamo contattarle una a una e abbiamo fatto molte iniziative presidiando gli
spot diciamo preferiti dai runner nelle città e non solo perché abbiamo fatto tante cose in
provincia abbiamo attivato run diversi erano in shop vediamo poi quanti e come abbiamo attivato
anche tanti opinion leader locali quindi prima la professoressa era vivo lo diceva che era molto
importante avere competenze digita in ogni caso io dico oggi assolutamente è vero e noi anche
come appunto abbiamo fatto un grosso sforzo oltre l'influenza attivati diciamo centralmente
abbiamo lavorato molto anche a livello periferico quindi avere un buon network e buone
conoscenze come lavorare con con questo tipo con questa tipologia di di leva è molto importante i
si divideranno in spot sostanzialmente in tutta Italia abbiamo distribuito lattine a chi stava
correndo quindi dando il proprio messaggio funzionale di consumare il suo prodotto e anche
invitandolo ad iscriversi abbiamo fatto attivazioni molto simpatiche per esempio sulla destra
vedete una cargo bike con una delle nostre wings che stava distribuendo il prodotto ai runner nei
parchi Di Roma e abbiamo poi ha fatto un takeover sulla città di Milano in cui pensate che in
praticamente nel nell'arco di un weekend abbiamo contattato più di 15.000 persone grazie a 10
persone che hanno lavorato in sabato e domenica e distribuito anche tanti messaggi funzionali in
carta direttamente sulla lattina evitare quindi le persone iscriversi a questo Challenge non solo
abbiamo anche lavorato di guerriglia marketing presidiando gli spot con questa attività con
stencil e QR code dove le persone appunto andavano a correre per tenersi in forma quindi non per
forza nel centro ma veramente sotto casa tua generando veramente tantissimi contatti si lavora
anche sempre di digitale in modo molto come dire innovativo e simpatico questa qui è un esempio
di un alto che abbiamo attivato un’app di delivery a Venezia non so magari non la conoscete però
era un’app di delivery per l'isola di Venezia sostanzialmente e in cui la peculiarità che i runner
viaggio non solo a piedi quindi noi abbiamo coinvolti abbiamo chiesto di iscriversi che abbiamo
chiesto di raccontare la loro avventura in regionali abbiamo fatto praticamente insomma
ristrettissimi chilometri e anche loro hanno macinato abbastanza bene sui social sui social media
producendo 3,5 K di contatti come vi dicevo abbiamo attivato gli shop con 1 kg di indiretto che
poteva essere consegnato chi faceva acquisti per esempio e di running abbigliamento OO oppure
scarpe e vedete un po di nomi che abbiamo attivato sforzo verso nord est e poi nencinisport
un'altra catena abbastanza importante nel centro Italia Kinect sport eccetera e questo e
attivazione invece che abbiamo fatto appunto vi dicevo con sporgere molto strutturata perché
andava non solo in store con la consegna dei kit che avete visto ma c'è anche il messaggio diciamo
funzionale con questo action sul Cooler si era poi tutta una campagna social che loro hanno
promosso e in più tra l'altro c'era sul loro sito internet la nostra pagina dove si poteva diciamo
acquistare il prodotto e anche avere il link diretto con l'iscrizione al Bull regionali infine gli a livello
locale con gli opinion leader come vi stavo dicendo prima ci siamo veramente impegnati
moltissimo questo soprattutto e grazie anche alle persone che lavorano per noi nel mondo
universitario quindi lancio anche qui a call to action siete studenti di Verona siete se siete
interessati a approfondire come si fa a lavorare con Red Bull adesso nostro sito e informatevi
perché noi abbiamo tantissimi studenti lavoratori che poi iniziano a lavorare con queste
esperienze rimangono anche magari in azienda comunque a livello territoriale hanno sviluppato
quasi 650.000 contatti di cui 160.000 universitarie quindi veramente un numero molto importante
e non solo appunto questi ragazzi che hanno prodotto gli hanno contattato direttamente circa
60.000 persone con il prodotto e attivato 187 punti vendita di running coinvolto 40 opinion leader
avete visto questa attività su Milano che ha sviluppato 60.000 contatti alla fine anche tantissimi
contatti mia io con questo ho concluso la mia parte.
Bloccato quasi sulla rampa di lancio relativamente alle proprie attività mondiale di sci alpino di
cortina  poi riposizionato su una data differente complessità e le soluzioni organizzative
dell’area marketing e sponsorship di un evento fatto durante la pandemia covid 19.  il mondiale
è sempre stato nel 2021  gli hanno bloccato le finali di coppa del mondo.
Lorenzo Tardini sono riusciti nonostante tutto a fare mondiale di sci  a Marzo del 2020 erano
già 2 anni che stavano lavorando a questo progetto dei mondiale  l’anno prima dei mondiali si fa
un test-event gigante che sono le finali di coppa del mondo  sono 9 gare di coppa del mondo in
7 giorni  che è un momento fondamentale per imparare anche a gestire l’anno dopo un
mondiale che ha numeri ancora più grossi a Marzo 2020 a 8 giorni dalle finali  la Fissa
(federazione degli sport invernali mondiali) ha deciso di annullare le gare ma era tutto pronto 
era tutto pronto biglietti venduti tribune installate tutto veramente pronto perché 8 giorni
prima anche le piste iniziano a essere presente pronta e dopo 24 ore dall' annullamento arriva
anche il lockdown totale per cui le tribune per esempio siamo riusciti a tirarli giù a metà maggio
dalle montagne perché nessuno si poteva muovere un mese e mezzo è stato tutto sui
un'impalcatura perché è stato un colpo veramente grosso normalmente le stazioni di sci ospitano
una in due carico quel mondo non era un pronti per farne 9 manca veramente il colpo è stato duro
da punti sta il morale perché dopo due anni non si prepara arriva pochi giorni dall’evento con
tanta treno Lina e tutto bloccato non è facile da subire in più eravamo tutti il login per cui tutti
separati una cosa sua e non facilmente gestibile e in quel mese e mezzo abbiamo fatto girare un
po’ le rotelle e costruito piani AB cinghie se siamo arrivati fino al lago punti perché eravamo anche
di fronte a un oggetto che nessuno conosceva per cui nessuno sapeva quando saremo usciti dalle
dal lockdown e cosa sarebbe successo dopo che noi avevamo un mondiale da organizzare a
Febbraio del 21 per cui dopo 11 mesi e man mano che passava il tempo e sempre di meno con
pianificata fino a quel giorno lì una promozione l'estate in montagna è il momento in cui si può
fare tanta promozione per cui con tutto anche una pianificazione di promozione già fatta e già
avviata mentre eravamo che l'aveva spazzato via questo per darvi un po il contesto entro cui ogni
tanto ci si trovano per questo motivo a maggio abbiamo provato a chiedere in maniera ufficiale
alla fissa di spostare il mondiale di Febbraio 2021 perché per esempio veniva abbastanza evidente
che sarebbe stato difficile avere spettatori per un grande ritorno a casa in due milioni e mezzo e
già avevamo purtroppo di annullare il 9 gare quando li annulli per ragioni tipo questa per cui
pandemica non esiste risarcimento perché non esiste un assicurazione non esiste non è
contemplato un assicurazione perché avevamo già avuto un danno economico importante in
questo modo saremmo andati avanti di sicuro ha un danno economico ancora più rilevante è
ancora più grosso in più ovviamente io mi occupo di da parte anche di sponsorizzazioni di sponsor
iniziamo a chiamarmi emi Tardini facciamo diciamo a tagliare e per cui era un momento difficile a
mi ha chiesto di spostarlo c'è stato detto di no mi è stato rifiutato lo spostamento per tantissimi
motivi io penso soprattutto perché a maggio dire ufficialmente che si sarebbe spostato il mondiale
di Febbraio 2021 sarebbe stato una botta alla comunicazione anche in tutto il mondo invernale
sportivo che non ci si poteva permettere per cui poi il buio cioè andate avanti però da quel giorno
in poi è cambiato anche il nostro punto perché l'altro giorno eravamo sicuri che in qualche modo il
mondiale andava fatto alla laterizio solo con gli atleti per questo lo scenario EE da lì in su con 1000
altri di scenari e cercando di dosare le forze centrali e cercare il più possibile di essere flessibili
perché le notizie man mano che passava il tempo venivano fuori per fare un esempio tutta la
pianificazione che aveva fatto a giugno e per l'estate sulla montagna l'abbiamo tutta sospesa
anche perché non sapevamo se avremmo potuto dire vieni a vedere i mondiali usa il coupon per
comprare il biglietto tutte informazioni che non sapevamo di di poterlo fare all'inizio un pianificato
di aprire la vendita dei biglietti del mondiale il giorno dopo la chiusura delle finali di Coppa del
mondo cosa che non abbiamo fatto le finali era impossibile averti keeping perché abbiamo
spostato il ticket a dopo l'estate per cui tutta l'estate ci siamo trovati anche a dire cosa
raccontiamo dei mondiali perché comunicazione questo c'è venuto un po' d'aiuto il fatto che
appunto noi abbiamo iniziato a lavorare a questo progetto due anni prima e abbiamo sempre
inserito il progetto sportivo della manifestazione sportiva dei mondiali dentro un progetto di di
attivazione territoriali un po come prima raccontava Red Bull qua deattivazione territoriali di
Cortina per cui del turismo di quella già durani tutti a Cortina andavano di pari passo e questo ci ha
aiutato in questo momento perché abbiamo continuato a fare delle attività per farci vedere per far
vedere che conviene esistevano intanto ci contavamo la location la sono anche le applicazioni per
cui abbiamo ospitato per esempio il garage della neve da Gazzetta abbia stretto un accordo con la
un accordo con la Gazzetta ma proprio di masci quella radio attività che comunque male che
andava potevano aggiornare di grande aiuto per per il territorio voi abbiamo iniziato a ragionare
sempre in quell estate di cosa fare nel caso in cui veramente non avessimo potuto avere spettatori
quest'estate in realtà si pensava che la riapertura ci potesse essere per cui eravamo speranzosi
comunque di poter tenere in piedi una parte importante nel pubblico magari quei distanziamenti
magari con 1000 regole ma di poter avere il pubblico per cui abbiamo sempre tenuto un filo di gas
e per per per questo mondo ci è venuto anche qua abbastanza contro il fatto che già da due anni
lavoravamo su una piattaforma digitale importante noi abbiamo sempre investito fin dall'inizio il
nostro progetto sul visitare per cui abbiamo scelto un partner ci ha aiutato in maniera tre e 60 a
gestire tutto quel mondo digitale per cui dai social al sito web finali che volevamo ottenere per
ingaggiati utenti gli spettatori per cui avevamo già a disposizione un asset abbastanza ben
strutturato che lungo tutta l'estate abbiamo cercato di immaginarci il caso in cui le cose fossero
andate storte per cui il pubblico veramente non ci serve tutto essere che cosa potevamo
immaginarci e che i progetti potevamo fare anche un po in macchina su questo mondo perché
nello sci alpino ma soprattutto anche nei grandi eventi meno spesso viene utilizzato perché non
spesso un grande reto o un evento si dota di piattaforme digitali di investimenti digital per per solo
13 giorni di gare noi abbiamo fatto proprio perché siamo partiti qualche anno prima e proprio
perché eravamo insieme la località per cui c'era comunque interesse a costruire un progetto
sostenendo così siamo arrivati a settembre a settembre deciso ancora di rinviare il ticketing perché
ancora non si avevano certezze a ottobre novembre le cose stavano peggiorando pesantemente
c'è stata la seconda ondata per cui ci sono anche il manico e servono i mondiali perché nel
frattempo come raccontato nel ticketing ma ci sono alcuni investimenti che che chi deve fare
soprattutto in montagna non può aspettare l'ultimo secondo prima di costruire delle tribune prima
di costruire delle hospitality più Cortina una conformazione abbastanza particolare per cui le gare
erano lontane 5 km dal paese per cui tutte le strutture impanare e si inizia a nevicare poi
impossibile farle per cui tra ottobre novembre in piena seconda ondata abbiamo dovuto capire
decidere che strutture mettere in piedi e per tenere aperto appunto un filo di gas come vi dicevo il
potere nel caso avere un po di spettatori e non spendere troppi soldi perché aveva un City eh già
appunto si non abbiamo rispettato di avremmo perso ancora di piu ***** non sempre responso
dietro che chiedevano ogni due settimane e Tardini ma come sei mondiali ma si fanno i mondiali
ma se si fanno i mondiali di questo possiamo fare per cui ogni settimana era anche un tentativo di
indignarsi cose anche per responso del digitale in questo c'è venuto d'aiuto perché questa
piattaforma abbiamo sempre trovato un modo per dare visibilità ai loro commentarci nuovo
violentarci nuove attivazioni per cui è stato un continuo abbastanza importante dopodichè a
dicembre novembre dicembre ho iniziato a lavorare il protocolli covid perché la seconda ondata
non smetteva era importante per noi capire perché mancava veramente poco quel tempo come
avremmo potuto gestire questo mondiale dovevamo dare risposte hakim alle tv che stavano
iniziando a disdire la loro presenza perché tv straniere di solito in un mondiale ci sono 2025
broadcast e stranieri e iniziano a dire beh ma io non posso venire la mia tv non mi fa venire per cui
sono essere disdette da tante parti e in più avevamo gli alberghi della località che impianti chiusi
perché a dicembre gli impianti da sci chiusi pericolo per richiamo sushi senza alberghi non
avremmo potuto gestire neanche una persona giro d'affari avete visto un po dei numeri erano
intorno a 6000 persone alla fine abbiamo investito per cui ci siamo buttati a redigere i protocolli
covid per cui delle regole ultra ferre per poter gestire in qualche modo la presenza ai Mondiali qua
c'è venuto d'aiuto anche qui molto dalla parte tecnologica per cui digitare perché sempre col
nostro partner che insieme a noi ci ha gestito in questi anni la parte di accreditamento degli staff
dei degli atleti dei media e anche dei chiesto perché gli ospiti colorato permessi pervenire ai
Mondiali alla alla parte sanitaria per cui alla parte oddio ho fatto il tampone sono ho fatto il
compito né negli ultimi tre mesi o ho fatto il vaccino per cui abbiamo implementato questa nuova
piattaforma che non esisteva in cui uno per poter venire ai Mondiali avrebbe dovuto dichiarare
che aveva fatto un piccolo negativo e questo abbiamo inserito nei protocolli e che ci sono stati in ci
sono stati validati forse neanche un mese prima dell inizio mondiale noi fino a un mese prima dell
inizio dei mondiali non sapevamo questo però per me tigano per sempre forte qui sono sempre
delle liste per noi sarebbe stato abbastanza un trucco abbia cercato in tutti i modi di fare inserire
in questi protocolli anche quello che dicevamo gli addetti ai lavori per cui di permettere agli
sponsor per poter invitare i loro ospiti riservati per poter comunque far rivivere qualcosa di
speciale in questo cosi poco più di un mese prima abbiamo saputo come erano questi colto
cogliere un punto voglio abbastanza pesanti perché per andare sul sicuro giustamente anche cities
se il governo ci ha permesso di andare avanti ma richiesto protocolli Adige di cui il mondo degli
atleti avevo il loro protocollo abbastanza rigido anche abbiamo integrato ma che l'ha dettato la
Federazione e noi abbiamo sviluppato un protocollo sempre con l'autorità sanitaria in cui
pervenire a Cortina per avere questo accredito e conservare a vedere le gare e tu viene fatto 1 2
tamponi e l'ultimo in 48 ore con esito negativo a quel punto ti avremmo rilasciato l' accredito e
siccome come dicevo prima cortana è lontana 5 km dal paese con potevi salire sulle navette per
venire a vederle gli alberghi anche gli alberghi erano con noi gli alberghi ti avrebbero quattro
cecchini anche cecchini d'albergo non sarebbe stato lo ripeto questo è stato possibile grazie a
questo mondo digitale che non è sempre solo il social l'ho sempre solo da parte di di ingaggio con
con conti finale mai fatto anch egli di un mondo dietro che si era stirone vento che non la sfrontata
quest'ultimo mese abbiamo dovuto anche mettere in piedi la possibilità dei nostri posti per gli
atleti e le richieste di poter rispettare questo protocollo che come dicevo due tamponi negativi per
arrivare a Cortina e ogni 48 ore per cui dopo due giorni dovevi fare un altro tampone con il tuo
negativo altrimenti credito 2000 sospeso e non potevi più venire a vedere le gare le gare per cui
abbiamo fatto alla fine dopo due settimane alla fine dei mondiali una stima di circa 23.000
tamponi fatti nell'ultimo mese con una percentuale di positivi bassissima perché questa questo
barriere all'ingresso ci ha permesso di gestire in maniera abbastanza controllato quelle quattro
settimane in cui comunque è girata veramente tanta gente perché comincio prima di circa 6000
persone al giorno e nelle due settimane fatto veramente tanta gente abbiamo un tasso di
positività bassissimo dello 0,15% mi sembra e poi c'era tutte le procedure nel caso uno fosse
risultato positivo cosa succede poi sono obbiettivi un po il contesto nel frattempo come mi dicevo
lato digital abbiamo provato a ragionare succoso vuol dire anche non poter avere i giornalisti
presenti sullo presenti a Cortina perché anche i giornalisti erano tra quelli contingentati per cui
degli 800 giornalisti che un anno e mezzo prima ci aspettavamo di ricevere nessun potuti venire su
meno di 200 danno di immagine grosse trovare un modo di far vivere il giornalista l'esperienza di
poter essere lì e allora ci siamo inventati insieme da sempre questo partner digitale questo quello
che viene chiamato il virtual media center per cui una ha dedicato sulle giornalisti chiuso a tutti
quanti occorreva a chiedere la password di isone me Pasquale dimostrare di essere giornalisti
dentro il quale abbiamo riversato tutte le informazioni che normalmente un giornalista cerca di
avere quando è super cui tutte le news abbiamo costruito noi una squadra di content
management per costruire contenuti per collegarli ho fatto un accordo con go pro per avere
questa squadra dotata di go pro e andare in giro a girare anche immagini foto e informazioni
negative alluminio abbiamo fatto una grossa la prima volta i detentori di tv perché l'evento dello
sci alpino in diritti tv non sono di noi che organizziamo ma sono di una società terza che compra e
vendi in giro per il mondo abbiamo fatto un grande accordo per dire alcune immagini soprattutto i
fuorionda soprattutto quelle telecamere nascoste magari blindate con la filigrana perché non
potevano essere diffusi in altro modo a servizio dei giornalisti ci sono accreditati in questo modo
1000 giornalisti che hanno seguito da remoto tutto il mondiale con questa nuova modalità di
utilizzo e di fruizione delle immagini per forse alla fine hanno coinvolto più giornalisti che non se
fossero venuti fisicamente dal vivo e poi già che c'eravamo avevamo questo flusso di informazioni
costruito per i giornalisti abbiamo ottenuto qua per la prima volta di poterlo veicolare auricolare in
parte sull app dell' utilizzatori finali per cui anche il consumatore finale aveva la prima volta in arpa
in streaming dei contenuti nuovi diversi che non vede la tv uno per esempio della una crema
soddisfatti del mondo dello sci che è molto diverso ascoltare lo speaker arrivo che non ascoltare la
telecronaca sulla Rai o sono proprio mondi diversi e per cui abbiamo innovato anche da questo
punto di vista soluzioni nuove che oggi ci stanno continuando a chiedere che faremo ieri dopo il
mondo intorno al sito veramente molto interesse questa questa modalità nuova in più ci ha
permesso anche di andare avanti a fare un po' di comunicazione perché noi da novembre non
potendo più dire che bello alla radio alla TV o sui giornali che bello venite a vedere i mondiali
perché nessuno poteva vederli per cui eravamo anche in difficoltà sul va bene io ho comprato
spazi media per fare promozione e adesso cosa di racconto c'è cosa di invito a fare la gente per
seguirci posso solo dirgli accendi la tv su Rai due abbiamo fatto negli ultimi due mesi questa
grande call to action delle scarica l'app di di dall'arpa dei contenuti nuovi diversi sul lato poi
abbiamo costruito altre opportunità per esempio avendo questo link diretto con la piattaforma di
giornalisti abbiamo permesso agli utenti di una volta finita la gara di scrivere loro in una chat
minacciato la domanda il giornalista avrebbe potuto fare in conferenza stampa che sinceramente
sembrava uno scherzo riuscito così a cena a tra di noi è stata un delle cose più utilizzate dagli
utenti cioè finite le gare ci sono arrivate tutti i giorni più di 100 domande che gli utenti volevano
fare giornalismo Greta e di queste ne veniva selezionata 1 2 dalla nostra Capa ufficio stampa che
poi diretta faceva interventi finali nella home dei conti che vedevi era anche proprio conferenza
stampa che normalmente non viene da te lascio appunto per provare a dare uno spaccato di tutto
quello che che che che abbiamo difficoltà con cui ci sono dovuti affrontare per
I primi 3 giorni  piovuto tantissimo  il giorno dopo neve gara sospesa il giorno dopo
nebbia  il 4° giorno dopo ancora sospeso e il giorno dopo partiti.
Ciò che li ha salvati è stato fare un progetto a lungo termine  partiti in tempo  iniziato
progetto 3 anni prima  quindi arrivati a momento difficile  pandemia  dopo un anno e
mezzo di collaborazione quindi c’era già conoscenza.
ENDU  da sempre sua digitalizzazione punto forte.
Marco Santojanni grazie dell' invito con molto piacere aderiamo al vostro invito e anche grazie
per l'introduzione e in effetti and hum si occupa proprio di quello cioè di essere all'interno del
cuore degli eventi sportivi eventi sportivi con un taglio leggermente diverso da quello che abbiamo
sentito raccontare in modo così e appassionante da da Lorenzo perché sono i 20 che con che in
qualche modo vanno a coinvolgere gli amatori quindi tutti noi che abbiamo una passione una
passione per lo sport endo di questo ha fatto ha creato una startup nel 2016 che scusate non slid
ano con immagini e proprio di questo mondo ha creato questa questa startup innovativa nel 2016
e creando appunto la città che si chiamano ingaggi go come che esce con il brand voglio darvi
alcuni alcuni spunti di riflessione e quindi ogni progetto che parte deve comunque rispondere a
una domanda una domanda di soddisfare un bisogno bisogno che sono bisogno delle delle
persone brevemente chi endu una digital company che ha creato nel corso del tempo e degli anni
in questa questa piattaforma di servizi e di condivisione delle delle informazioni en 2 1 verticale sul
mondo degli sport sport di endurance lo sport di endurance intendono tutti quegli sport di lunga
durata e principalmente noi operiamo nel mondo del running ciclismo triathlon nuoto e c'è una
macrocategoria di sport di montagna che comprende sia uscita alpinismo che lo sci di fondo
comunque altre discipline legate al mondo al mondo della montagna sia d'estate che d'inverno la
nostra mission è quella di mettere a disposizione appunto del consumatore e quelli che sono una
serie di strumenti digitali per rendere più facile l' approccio allo sport la l'idea di base è quella del
business appunto di creare questa piattaforma digitale che possa avere 1 1 multi valenza diciamo
così sia sul consumatore e sia anche per quello che riguarda il brand e quindi dare loro visibilità e
poter ottenere poi delle aree da questa da questa da queste attività per inquadrare un po il
contesto dobbiamo sapere che questo lasciatemi se il 2019 è in due è un partner ufficiale di Nissan
sport l'unico partner italiano qui facciamo delle attività e ricerche di mercato che il mercato dell'
attrezzatura sportiva in Italia vale oltre due miliardi e il turismo sportivo extra eventi vale appunto
un miliardo e mezzo da qui in poi vedete tutta una serie di numeri legate sia alla sponsorizzazione
che alla spesa diretta all'interno degli eventi sportivi piuttosto che la spesa per l'iscrizione agli
eventi sportivi considerate che stiamo parlando sempre di un ambito amatoriale quindi non
rientrano in questi dati tutti quelli che sono gli eventi degli sport professionistici le persone attive
sono 9 milioni di cui gli appassionati quindi il cluster più preciso è quello legato a quattro milioni
endo i numeri si riassume abbastanza velocemente in questi anni ha generato 1 1 serie di utenti
profilati quindi gli utenti sportivi oltre a 600.000 e perché registrati perché all'interno della
piattaforma quello che dicevamo prima l'utente entra e si iscrive per avere accesso tutta una serie
di servizi servizi che sono legati alla iscrizione l'amministrazione sportive e da una parte EA andare
a fruire una serie di contenuti dall'altra in qualche modo e in due interviene all'interno del mondo
del dello sport gestendo non in modo diretto ma nel modo indiretto oltre AE 8000 8020 durante
l'anno e chiaramente questo flusso di traffico che viene generato principalmente sulle pagine web
poi una volta parliamo di web mobile di social var generare comunque un flusso di utenti unici
oltre 400.000 mese il come vi dicevo il progetto è nato nel 2016 poi prende sua forza nel nel 2019
ed è stato sempre 1 1 continuo crescendo di interesse da parte del del consumatore rispetto al
nostro prodotto servizio che andavamo a in qualche modo proporre chiaramente siamo arrivati
poi a un certo punto alla fine del 2019 la ficaccia sia al 2020 in cui potete vedere come tutti i dati
che erano in crescita nelle bimestre precedenti e hanno subito in qualche modo dei rallentamenti
non tanto sull affezione endo quindi al tema di iscrizione di registrazione perché il 2020 se superati
600.000 dato che vi stavo dicendo prima in realtà se vedete l'ultima colonna grigia sulla destra di
di questi di questi grafici c'è stato un repentino decremento su quello che è stato sia il traffico web
sia sugli utenti unici e ma soprattutto parte del nostro core business quelli che erano anche gli
eventi gestiti e quindi gli iscrizioni alle 20 quindi in quel momento ci siamo trovati su fine 2019 ha
in qualche modo AE dover ripensare a quello che poteva essere un modello di business che c'è che
è consolidato che comunque è il core business dell'azienda ma pensare ad attivare qualcosa di
diverso e in quel momento partia ritorniamo all'inizio è quello di andare a soddisfare quello che
era un bisogno quindi noi ci siamo visti dita di da da da un giorno all'altro ad avere un
annullamento quasi del 90% degli eventi e qui era già qualche tempo che avevamo iniziato a
pensare a quello che poteva essere anche 1 1 evoluzione no rispetto a quello che stavamo già già
facendo che comunque eravamo all'interno del del mondo degli eventi ma lo vedavamo e lo
affrontavamo tutto in una tema del digitale e quindi stavamo già iniziando a ragionare su tutto
quello che era l'evoluzione del mondo degli sport e questi questi studi che abbiamo fatto durante
durante gli anni precedenti poi di colpo si sono realizzati nel giro di un mese nel lanciare 1 1 nuovo
prodotto servizio che era quello di andare a offrire ai nostri utenti qui stia alla cassa marbles di
600.000 utenti 1 1 nuovo servizio che era quello della virtualizzazione degli eventi degli eventi
sportivi sempre per cercare di inquadrare un attimo il contesto e stiamo parlando di di ciclismo
ciclismo e per il 31% e all'interno di quello che è l'interesse degli italiani in un'età compresa dai da
dai 16 anni ai 69 anni quindi con un totale di visualizzazioni televisive che è di gran lunga superiore
a quelli che sono i dati del calcio contemporaneamente anche il mondo delle gli sport perché
quando si parla di eventi virtuali e non dobbiamo pensare soltanto al mondo della corsa come può
essere virtualizzata come abbiamo visto prima con intervento di di di Guglielmo dire Bull che ci
sono delle applicazioni che ti portano in qualche modo a entrare in questo in questo primo mondo
di passione di sport virtuale considerate che noi abbiamo gestito e insieme a radio dj la dj ten
quindi nella virtualizzazione di quell evento abbiamo coinvolto 14.000 iscritti in un momento in cui
era veramente complicato anche riuscire a comunicare il cambiamento di un evento da un evento
fisico ad un evento virtuale ma è stato fatto come vedremo di seguito in in un modo che potesse
essere più coinvolgente più simile e in qualche modo il più contaminato possibile da quello che
poteva essere l'esperienza a cui la gente era abituato quindi un'esperienza fisica e durante durante
il la primavera del 2020 abbiamo lanciato anche 1 1 serie di servizi che ci sono servite chiaramente
per andare a inquadrare molto da vicino quello che era il desiderata degli utenti vi faccio vedere
solo alcune slide legato al mondo della bicicletta dove è il 27% delle persone che hanno dica che il
lo rings per la bicicletta loro passione in qualche modo sia consolidata ed è cresciuta mentre non è
rimasta non è variata quindi non è cambiate presunta 5% della degli intervistati questo vuol dire
che stiamo parlando quasi del 100% delle persone che in quel momento avevano necessità forte
che era quella di dare sfogo a la loro passione per il mondo dello sport contemporaneamente gli
abbiamo anche chiesto qualora la situazione si fosse rimessa in una situazione di stabilità come si
mette il tempo verso l' approccio agli eventi sportivi momento ad una romanità la maggior parte di
persone hanno dichiarato voler partecipare almeno a un numero molto più alto di eventi sportivi
durante durante l'anno considerate che la media degli eventi sportivi di dell'italiano medio è 2.7
quindi diciamo tre 20 sportivi in un anno quindi voi vedete che questi dati più del 75% circa delle
persone aveva superato quello che in realtà è è abituato a fare gli eventi a partecipare altrettanto
abbiamo nelle nostre analisi valutato anche quello che può essere una spesa media per ogni
disciplina e vediamo che sul tema del ciclismo su strada una spesa medio annuo per la pratica
sportiva e circa di 3.500 € perché è importante questo è importante questo per capire il contesto
in cui ci stiamo muovendo quindi abbiamo analizzato come le persone avevano bisogno di ricreare
questo momento di assembramento questa di community che di Trap di di tutto di un colpo è
stato bloccato da da questa pandemia dall altra la grande voglia di seguire comunque gli eventi
sportivi raga che anche il mondo del ciclismo è una passione comunque degli italiano per le due
ruote che c'è e da qua ci siamo reinventati questo format format che oggi è diventato un brand il
premio si chiama regal Italy ma in quel momento è in realtà e non parlavamo ancora di pedali temi
e parlavamo di virtualizzazione dell evento sportivo quindi ci siamo approcciati all' indoor seating
Windows Phone che chiaramente non abbiamo inventato noi noi l'abbiamo soltanto rivisto e
rivisitato sotto un aspetto totalmente diverso quindi diviene a oggi cosa che prima non lo era una
disciplina sportiva a tutti gli effetti esistono diverse piattaforme oggi che sono utilizzate per l'
indoor Cycling la più famosa e importante es visto e chiaramente raccoglie la maggior parte degli
utenti però è una piattaforma che basa il il suo business su una realtà virtuale che però non parte
da immagini reali quindi si naviga si pedala all'interno di un mondo che è totalmente virtuale ed è
ed è un mondo che virgolette non esiste è come se fosse all'interno di una di un cartone animato
mentre la nostra scelta sin da subito appunto per tenere saldo il nostro rapporto con il
consumatore e per andare incontro a loro esigenza è stata quella di appoggiarsi a una piattaforma
che è quella di ruvik che utilizza delle immagini reali in un contesto che viene virtualizzato ma noi
stiamo pedalando su un percorso effettivamente vero quindi questo cosa vuol dire che possiamo
pedalare una salita in mitica di un passo italiano e così come il percorso dell ultimo dell ultimo
mondiale questo che cosa permette di fare permette di creare 1 1 1 intrattenimento da casa delle
persone e in un modo totalmente nuovo perché questo perché non solo si crea un percorso dove
l'utente tramite quello che ha uno strumento oggi che si chiama smart trainer che sono i rulli di
una volta ma vengono sono stati in qualche modo e sostituiti da queste macchine anche loro
virtuali che cosa fanno vanno a leggere la difficoltà del percorso e ti ritrasmettono la fatica molto
molto vicino a quella che è la realtà nella fatica che tu vai a fare pedalando quello che noi abbiamo
fatto e portare questa esperienza all'interno di un immagine reale nel mondo del lindoro quindi si
pedala su un percorso reale le persone si trovano loro avatar che può essere anche personalizzato
sia per quanto riguarda la bicicletta una maglietta il casco e in qualche modo veniamo immersi in
quello che è questo mondo virtuale ma che ha un punto di contatto molto forte quella realtà
perché la fatica una fatica fisica quindi la grande differenza tra uno sport e che ha milioni di utenti
di appassionati che giocano ad esempio al allo sport del calcio e che nel ciclismo virtuale così come
viene e come inteso oggi la fatica una fatica reale la considerate che la stessa usi ait che è l'organo
superiore del dello dello sport del ciclismo AE lanciato i propri eventi così hai in questo senso
quindi coinvolgendo gli atleti professionisti c'è un tema molto delicato che è quello della
performance sportiva in quanto tale perché non esiste ancora ad oggi un protocollo ufficiale di
garanzia della performance perché il wattaggio che l'elemento base che in qualche modo va a
uniformare le performance degli atleti dipende da un rapporto peso potenza quindi nel momento
in cui l'atleta inserisce un peso e diverso da quello che è la realtà il sistema riflette un wattaggio e
quindi fa muovere l'omino all interno dell immagine in maniera diversa da quella che è poi la sua
realtà su strada intervengono altri fattori come il il rotolamento quindi la carito e anche il il tema
del delle scie e del e del vento eventualmente contrario chiaramente in questo contesto non c'è
questa possibilità anche se i nuovi so software riescono a parametrare quello che ha una scia e
quindi dare vantaggio così come la realtà quindi abbiamo creato una serie di gare virtuali e la
gente in quel momento ha risposto veramente in un modo molto molto forte perché abbiamo
fatto quel famoso parallelismo che vi dicevo prima tra il virtuale e il reale che cosa vuol dire che
abbiamo creato delle dirette diretta chiaramente utilizzando i social e utilizzando anche la
piattaforma di gaming più usata che è twitch e in queste dirette abbiamo coinvolto sia degli
speaker professionisti come ad esempio vedete nella slide Paolo Mei che ha uno speaker anche
del Giro d'Italia piuttosto che Hamilton e anche una produttrice e per riprendere tutti i temi in
lingua per andare a creare questo ingaggio nel forte e in quel momento lincar attività da casa delle
persone che hanno partecipato agli eventi quindi ogni evento al suo debutto ha generato più di
600 iscritti che se pensate in quel contesto era un numero veramente inaspettato perché parliamo
di gran fondo dove nella realtà realtà consolidate con 6 8 anni raggiungono i 2003 mila ai 4000
iscritti quindi questo evento in quella modalità ha fatto a pagamento quindi non era un evento
gratuito a pagamento e più di 600 iscritti unici nella diretta andavamo a raccontare quello che
stava succedendo quindi chi era in testa come era la performance come cambiava la la la il corso
della gara durante durante la giornata tutto questo cosa permette di fare di coinvolgere imprend
in tutto questo sistema che è quello che lo della dello sport intrattenimento creando un
engagement molto forte perché come vi dicevo il parallelismo virtuale reale ci permette di fare il
delivery di quello che è un pacco gara virtuale quindi la persona si scrive abitualmente in un
evento fisico e cosa fa riceve quello che viene banalmente chiamato un pacco gara che sono le
gaggie da parte delle Iene costo che una serie di simboli di prodotto tempo tutto questo noi
l'abbiamo in qualche modo mantenuto ma digitalizzato e quindi abbiamo creato una serie di forma
questi format poi nel tempo si sono evoluti quindi non parliamo più soltanto di di di gara di
performance sportiva anche se poi è una classifica che come vi dicevo non è una classifica ufficiale
ma più è un divertimento di una sfida tra tra amici andando a creare anche una serie di room
tematiche legate a quelli che possono essere dei tour piuttosto che alla presentazione di prodotti
servizi ed i territori chiaramente è tutto quello che vi ho raccontato prevede poi un piano di
marketing comunicazione che è assolutamente scandagliato e definito fin dai suoi primi momenti
quindi al momento in cui si lancia l'evento si fa un'apertura di delle iscrizioni che chiaramente
tutto questo ruota intorno alla piattaforma di endu che ricordiamo una piattaforma di e che
diventa sempre di più un conto il provider quindi un contenitore di contenuti che fa il delivery sulla
sua community quindi diva hanno prire quotidianamente con una serie di contenuti pertinenti per
la passione sportiva ma che rimane è sempre una piattaforma dove la gente vai si scrive quindi c'è
l'apertura delle iscrizioni ci sono una serie di attività social che portano poi le persone AE
condividere la loro esperienza per andare a attivare quella call to action sull iscrizione dell'evento
chiaramente va gli va dietro tutto quello che è il tema della vertising e nonché l'invio di dem e
newsletter al database che io ho citato prima e c'è la possibilità chiaramente di andare a fare li
generation per quelli che sono i brand che sono interessati ad un target sportivo verticale che è il
nostro che è quello di una persona che è un medio alto spendente abbiamo visto prima qual è la
spesa media per praticare lo sport ed è una persona che comunque attenta al tema del del
benessere attenta al tema del della socialità e attenta al tema del del dell' inquinamento non sono
persone che tendenzialmente utilizzano il loro che gli occhi morte e quindi si entra anche in tutto
quello che è un tema di primati fase di lattarico questo perché le virtual caso il fatto di dare a
registrare un percorso EA riportarle una realtà virtuale da possibilità di andare a percorrere dei
percorsi che a noi sono sconosciuti considerate che nei primi eventi ma adesso anzi forse ancora di
più adesso perché chiaramente è stato fatto una moglie di comunicazione di un certo tipo e agli
eventi partecipano quasi tutte le nazioni noi abbiamo più di 20 nazioni collegate dall Australia agli
Stati Uniti al Canada Bitonto che all'europa c'è chiaramente un tema di fuso orario però se vi dico
che negli eventi sportivi che abbiamo creato i primi che hanno vinto erano degli australiani che
hanno messo la sveglia alle quattro del mattino per partecipare all evento quindi questo vi dice la
portata di di digitalizzazione del digitale nel mondo del dello sport parliamo appunto di quello che
è un neverending ciclismo cioè è un ciclismo senza fine perché da una parte noi abbiamo il ciclismo
reale quindi l'esperienza reale su quello che è sul territorio non diamo a riproporre in un mondo
virtuale per poi ritrovarci l'esperienza delle persone in un mondo in un mondo di nuovo virtuale
prodotto molto importante è che questo strumento permette di sviluppare un marketing
territoriale che è molto forte consideriamo che la media degli eventi che abbiamo creato dei
percorsi che sono tutti registrati e registrano più di 1500 partecipanti al mese se torniamo al dato
di prima che le 20 più partecipati in Italia che sono che sono due maratona delle Dolomiti 9 Colli
fanno circa 10.000 persone dico circa chi ne fa un pò di più chi ne fa un pò di meno l'evento medio
è di 2000 persone voi capite che 1500 in un mese su un evento su un territorio vuol dire andare di
gran lunga superare la portata dell'evento fisico ma nel nostro tempo distribuire il messaggio di
comunicazione su 15 mesi con uno scopo poi di andare a fare promozione del del territorio quindi
per per cercare di di concludere poi lasciare eventualmente se avete domande a riguardo gli
grandi eventi sicuramente torneranno AA esistere EA richiamare persone tenderanno a farlo
questo dalle analisi fatte tenderanno a farlo e gradualmente perché non ci sarà questa questa
rincorsa se non da dei cluster molto piccoli di persone che sono proprio chiamiamoli malati di
sport e nel senso sano e però si tenderà ad arrivare una normalità in un periodo di tempo a
secondo di quando si stabilizzerà la situazione dai 12 mesi in su quello che vi posso dire è che
sicuramente la più l' experience fatta da sia dai fatto di vista degli e-sports ma anche delle persone
che seguono questi questi eventi e sarà un grande una grande commistione tra fisico e virtuale
queste due esperienze tenderanno a sempre di più a più mischiarsi insieme possiamo fare il caso
del dei dei grandi eventi come ad esempio i circuiti di airomen no dove esiste un applicazione
dedicata le persone da casa possono seguire il partecipante all'evento e condividere con gli altri la
performance di quella questo abbiamo visto che ha funzionato molto bene nel tema di pedal Italy
e delle virtual perché mi dicevo 500 persone collegate 134.000 visualizzazioni della direttaquindi
capite come questa visualizzazione dell'evento e questa è questo caso di successo che è stato
quello di riportare l'evento fisico in una in una modalità virtuale ma Anna mantenendo i punti di
contatto con l'elemento fisico quello a cui la gente era abituata quindi lo speaker aggio il pacco
gara e la performance e le classifiche il modo di iscriversi anche simile all'evento e continua a
mantenere alto questo questo ingaggio sempre di più quindi ci sarà una connessione con i fan
quelli che seguono da casa il mal di denti veri proprio che dopo gli permette chiaramente di
andare individuare tutta una serie di nuove tipologie di ricavi.
Pandemia portato un’accelerazione improvvisa che sarà così andando avanti del digitale.
C’è successo  se si va a soddisfare un bisogno.
Esempi di domande  comunque mi faccio una serie di domande sono domande specifiche ad
esempio potrei chiedervi 
1. Qual è la differenza fra Street marketing e ambient marketing ad esempio quali sono i tratti
distintivi oppure potrei chiedergli 
2. Mi faccia un esempio di co-branding e mi spieghi quali sono i limiti nell’ adozione di iniziative di
co-branding
3. oppure magari vi chiedo un esempio che abbiamo fatto in aula e vi chiedo di spiegarmi poi il
ragionamento che ci sta dietro magari la teoria che ci sta dietro  Quindi non lo so abbiamo visto
il caso del gruppo bauli quali sono i brand che fanno parte del portafoglio prodotti di bauli e
cosa possiamo leggere da questo portafoglio prodotti che tipo di informazione possiamo trarne
sulla strategia di impresa quindi potrei partire da una domanda così da una definizione quindi
che cosa si intende per e vi chiedo un concetto oppure potrei partire anche dall’esempio vi
riporto un esempio e vi chiedo di spiegarmi in quale contesto abbiamo analizzato quell’esempio
quindi e per che cosa può essere utile per capire quale concetto quindi si parte dall’esempio per
arrivare alla definizione si fa passaggio inverso comunque anche se vi chiedo definizione di
solito vi chiedo sempre di farmi anche un esempio comunque se volete vi carico proprio uno
slot di domande che possono essere simili a quelle che vi faccio in sede d'esame quel
suggerimento che vi do è di partire un po’ dalle slide vedere per punti chiave quelli che sono
gli argomenti che abbiamo trattato cercare di contestualizzare bene gli esempi quindi
chiedetevi questo esempio potrebbe essere utilizzato per che cosa perché poi tanti esempi che
abbiamo visto magari in un contesto possono essere utili anche per un altro contesto quindi uno
dei criteri di valutazione dell'esame proprio vedere anche la vostra capacità critica la vostra
capacità di collegare argomenti diversi e apprezzo molto se qualcuno mi porta anche degli esempi
propri quindi mi fa vedere che ha applicato i concetti che abbiamo visto durante il corso ad altri
casi ad altri esempi che ha visto per conto suo perché poi insomma parlate poco però quando
parlate mi fate sempre delle osservazioni molto puntuale oppure anche mandate degli esempi per
cui sono convinta che avete tantissimi esempi tratti dal vostro bagaglio di esperienza che possono
essere utili a supportare gli argomenti del corso per cui se li tirate fuori anche in occasione
dell'esame ben venga cioè non sono quella che vuole essere che si soltanto gli esempi trattati a
lezione anzi se lo portate qualcosa di vostro son ben contenta di vedere come siate riusciti ad
applicare i concetti anche al di fuori delle lezioni quindi questo è un elemento che valuto
positivamente di solito ecco male invece se una persona sa a memoria la definizione ma non è
in grado di dire un esempio quindi non considero una domanda completa se una persona sa
perfettamente la definizione ma non è in grado di applicare quella definizione a un caso reale.
Essendo ovviamente un esame a distanza non è che vi lascio tre quarti d'ora per pensare alla
risposta a domanda che vi faccio chiedo una risposta in tempo reale la carità un attimo qualche
secondo per organizzare il pensiero per organizzare il discorso per pensarci va bene ma non
troppo perché ovviamente poi anch'io massima fiducia ovviamente in voi però il rischio la
tentazione di avere una parete della camera cacciata di di posti da avere 1000 cellulari altre
schede attorno insomma è forte per cui cercate di rispondere alla domanda in tempo reale va
bene ecco non so se perché fatto il timore del canale la la distanza oppure sono stati suggerimenti
da casa però la sessione estiva dello scorso anno è andata molto bene ho trovato studenti molto
preparati che hanno fatto degli ottimi esami mediamente anche più alte rispetto agli anni
precedenti e con ottime valutazioni ecco per cui sono confido che anche quest'anno andrà così 
niente assistenti.

 5 domande mirate molto

precise  non c’è troppo tempo per pensarci!
 
IMPORTANTE 
-aggiungere annotazioni dal libro di testo
-mantenere sempre collegamento con la realtà  non focalizzarsi sulle definizioni  fare esempi
-concetti base da sapere bene!  non si possono non sapere  sapere bene l’ABC
Per ricostruire filologico degli argomenti  guardare indice libro  è un bel modo per ripassare
 se i macro-argomenti e gli argomenti di dettaglio sono chiari
-studiando collegare concetti ecc. al piano di marketing dove si collocano nel piano di marketing
 questo concetto a quale fase del piano di marketing fa parte? …  farsi domande su questo

esempio di collegamenti
come fare i collegamenti  per ciascuna di queste parole possiamo agganciarci altri concetti e
contenuti visti durante il corso
IMPORTANTE Ragionare su macro-argomenti, su macro-concetti e come sia possibile collegare
tra loro argomenti diversi.
Nelle domande d’esameprezzo di deterrenza non rientra nel programma
REVERSE MARKETING  Ultima lezione  cosa succede che siamo di solito di fronte a ma era
un'impresa che è un'impresa di grande dimensioni che un'impresa importante cosa succede che
talvolta i fornitori di queste grandi imprese cercano di allinearsi quindi di rispondere al meglio alle
esigenze di questi baia perché magari rappresentano un cliente estremamente importante quindi
potrei essere un fornitore di macchinari e faccio tre quarti del mio fatturato vediamo in macchina
re abulica grande impresa allora io cercherò di soddisfare al meglio le esigenze tecniche di quell
impresa allora cosa succede che le imprese i buyer possono organizzare delle attività va messo
l'esempio di Caterpillar che va usato proprio anche questo accoliti istituiti cui formare gli ingegneri
che creano i macchinari in modo tale da dare tutte le indicazioni a questi ingegneri affinché quei
macchinari rispondano al meglio le esigenze dell impresa questo non si fa sì ovviamente il Bayern
buyer di piccole dimensioni e magari invece il fornitore è una grande impresa che ha un potere
contrattuale molto più forte quindi teniamo presente sempre anche il modello delle 5 forze di
Porter e ragioniamo anche in termini di pressioni forte tra fornitori e clienti ok quindi non è il
fornitore che fa un'attività di marketing per spingere la vendita nei confronti della Bayer ma è anzi
il fornitore che cerca di allinearsi alle esigenze del buyer però ripeto accade laddove il Bayer è una
un'impresa di solito di grande dimensioni impresa importante dal punto di vista di colloqui
fornitura  i fornitori di queste aziende cercano di rispondere al meglio a questi buyer (che
solitamente sono molto grossi e influenti)  cercheranno di soddisfare al meglio le esigenze
tecniche dei buyer ( se esso è molto forte)
Un’impresa che adotta Marketing indifferenziato sul mercato internazionale  abbastanza raro
 neanche colossi come Mc Donald’s e Coca Cola  sebbene attuano in maniera abbastanza
indifferenziata ci sono lo stesso dei segmenti di mercato diversi 
Approccio di marketing indifferenziato  ad es. Dove  saponette uguali ovunque  ma
pensiamo al gruppo a cui appartiene Unilever differenziato e se guardiamo approccio di
dove nei diversi paesi può essere diverso  quindi approccio differenziato dal punto di vista dei
clienti  quindi diversi settori di mercato segmentazione su base geografica oppure per la
profumazione
Miglioramenti nello stile di vita se la pelle è sbiancata  pubblicità indiaSBAGLIATO IL
MESSAGGIO E ANCHE IL PRODOTTO  soprattutto se fatto da una multinazionale non può dire
che se la pelle è più bianca migliora la vita e migliorano le opportunità
2 criteri di fissazione del prezzo in base al costo  -mark-up standard  che si riferisce a categorie
di prodotti  -cost+pricing si applica a prodotti o servizi personalizzati  collegamento con
sachet marketing e paesi emergenti.
Ambient Marketingconcetto un po’ più ampioinsieme delle Attività di marketing che si
svolgono in contesti non convenzionali proprio per cercare di attirare maggiormente la
produttività del consumatore e si può svolgere sia in contesti all’aperto sia in contesti chiusi lo
street marketing che è simile all’ambient marketing si svolge soltanto all'aperto e di solito ha
anche un livello di coinvolgimento maggiore della consumatore quindi consumatore si è spettatore
ma molto spesso può essere anche coinvolto all'interno di queste e attività di di marcati il
marketing di guerriglia anche quello una forma di marketing non convenzionale si può svolgere in
spazi aperti o chiusi di solito o meglio le origini sono quelle di un marketing che costa poco
marketing che viene realizzato senza grossi investimenti da parte delle imprese quindi si cercano
quando nascono queste modalità di di comune cerca di gran consumatore di stupirlo senza però
magari spendere centinaia di migliaia di euro necessari per una campagna pubblicitaria magari su
scala nazionale internazionale per cui si parte da alcune iniziative che in teoria dovrebbero avere
un costo basso poi ovviamente con il passare degli anni anche quest attività di marketing non
convenzionale sono diventate sempre più sofisticate sempre più così articolate e magari si è perso
un po anche questa dimensione originale della marketing accessibile inteso come marketing AA
basso costo e quello che abbiamo detto che di solito questo tipo di iniziative in particolar modo il
gorilla marketing sono delle iniziative che vengono poi sfruttate dagli impresa non solo per colpire
l'attenzione di consumatori che sono presenti e che assistono un certo tipo di iniziativa ma sono
utilità poi anche precisa della comunicazione fatto addosso social media e quindi da lì scatta poi
l'elemento di viralità del messaggio viralità della comunicazione per cui è il video realizzato in
occasione di un'iniziativa ministro it marketing anche un cattiva di della marketing vengono poi
viene poi condiviso dagli utenti quindi ho prese dal via questo tipo di comunicazione la parte se
vogliamo un po più critica del marketing virale e che poi queste attività di comunicazione sfuggono
al controllo dell impresa quindi nel 2016 ad esempio Max h ha fatto un video su youtube dove
parlava del suo amore della sua passione per il barbecue ancora adesso girano i min di di lui con la
salsa barbecue e cose del genere per cui il messaggio che viene creato che diventa virale sorge può
poi assumere delle connotazioni che non sono di previste può essere magari un rischio collegato
al marketing virale marketing virale non è altro che la forma così dei nostri tempi del passaparola
che assume però ovviamente una capacità di zione estremamente più rapida e più ampia grazie
all' avvento dei social media altrimenti marketing virale dei nostri nonni sarebbe stato il
passaparola tra i conoscenti.
Prima si risponde alla domanda  poi collegamenti  dopo aver dato la risposta mirata si
possono aggiungere cose e collegamenti  esempio di collegamento  Sachet marketing e paesi
emergenti.
Ad esempio domande sugli interventi esterni legati ai concetti che hanno trattato  es.
domanda sull’umanesimo digitalequal è il loro approccio come agenzia.
Contestualizzare i contenuti degli interventi esterni con gli argomenti trattati a lezione.
Esempi di pubblicità comparativa ecc..
Campagna Dolce e Gabbana in Cina  era stata realizzata per promuovere la sfilata oppure se
era solo un video istituzionale per promuovere la sfilata
Miopia di Marketing La miopia di marketing è un fenomeno per il quale l'impresa si focalizza
eccessivamente sul proprio prodotto quindi diventa autoreferenziale e perde di vista quelli che
sono i cambiamenti del mercato quelle che sono le strategie di competitor quelli che sono i
mutamenti nella domanda e quindi questa miopia basta vedere benissimo da vicino al proprio
prodotto porta in realtà a vedere male quello che c'è attorno al prodotto quindi si in sostanza si
rischia di perdere il vantaggio competitivo perché non sei abbastanza attenti ai cambiamenti di
mercato ai cambiamenti della domanda all'ingresso di nuovi competitor non soltanto competitor
diretti ma anche competitor i prodotti sostitutivi con la miopia una persona miope vede male gli
oggetti che si trovano lontano li vede come qualcosa di indistinto poco chiaro sfocato no allo
stesso modo l'impresa che è troppo concentrata su se stessa sul proprio prodotto quindi guarda il
proprio ombelico non si rende conto di quello che accade nel resto del mondo non si rende conto
delle dinamiche di mercato non si rende conto delle dinamiche settoriali e questo può portare a
una perdita della competitività dell’impresa