CAP 8

Il termine strategia ha origine in Grecia e significa “colui che conduce

l’esercito”
Anche la pubblicità ha i suoi strateghi, lo strategic planner, ruolo che
nasce nel ’68, si occupa degli aspetti strategici della comunicazione. È il
rappresentante del consumatore, il medico della marca, deve avere
grande capacità intuitiva.
Brief del Cliente
La nascita di una campagna pubblicitaria deve avere a monte il brief del
cliente, che viene analizzato e corretto. Il brief è un documento scritto in
modo coinciso e contiene: scenario consumi; mercato; prodotto e la sua
storia; la marca; la concorrenza; analisi del consumatore; la
comunicazione, obbiettivi e strategie di marketing; il problema che la
pubblicità deve risolvere.
Il Ciclo della Pianificazione
Comincia nel momento stesso in cui il cliente invita l’agenzia pubblicitaria
a lavorare ad un progetto. La figura professionale è quella del planner. La
pianificazione comprende diverse fasi che corrispondono a una domanda
ognuna:
- Dove siamo? Corrisponde ai dati sulle vendite, come la marca si
comporta nel mercato, cosa pensa il consumatore. Le domande giuste
da porsi sono “dove si colloca la nostra marca nella mente del
consumatore”
- Perché siamo qui? Bisogna rispondere al perché la nostra marca si
trova in quella posizione e perché ne siamo attratti?
o Analisi dei punti di forza e debolezza, (valutare la salute di una
marca, strumento focus group)
o Processo d’acquisto, le sue fasi sono: emergere del bisogno;
riflessione se indispensabile o no; ricerca info sul prodotto; scelta
tra i vari prodotti; acquisto; soddisfatto o no della scelta.
 Conoscere il processo di acquisto è importante per sapere dove
deve intervenire la pubblicità
o Monitorare la concorrenza, chiamato anche Copy Analysis. È
utile fare mappe dei posizionamenti per capire dove si collocano i
vari brand e valutare un possibile spostamento del nostro brand
da un punto all’altro della mappa
- Dove potremmo essere? Gli obbiettivi si differenziano tra quelli di
marketing e quelli pubblicitari. Le mappe hanno un ruolo importante
anche qua, permettono di comprendere gli obbiettivi. Per valutare la
percezione del prodotto nella mente del consumatore è utile la FCB
Grid. Identificare un obbiettivo per la nostra marca significa anche
definire un positioning, che dovrebbe mettere in luce quello che
vorremmo che il consumatore pensasse della nostra marca
- Come possiamo arrivarci? In questa fase viene finalizzata la strategia e
poi lo sviluppo creativo che proseguirà con la produzione, per
terminare con l’inizio della campagna pubblicitaria. Per capire come
rispondere agli obbiettivi che ci siamo dati si utilizza il modello di
Stephen King, La scala dei ruoli della pubblicità. Ci sono 6 differenti
reazioni ad una pubblicità:
 Reazione-azione (corro a comprarlo)
 cercare informazioni
 correlare ai propri bisogni e desideri (fa proprio per me)
 portare in cima ai propri pensieri
 modificare atteggiamenti
 rinforzare atteggiamenti
Copy strategy
La copy strategy è il documento che evidenzia le scelte strategiche
proposte dall’agenzia per raggiungere un obbiettivo comunicativo e
svolge la funzione di:
- fornire orientamenti e linee guida al lavoro creativo
- definire le ragioni che faranno scegliere il nostro prodotto rispetto ad
altri
- dare nel medio lungo periodo coerenza alle iniziative di com.
la copy strategy si formula rispondendo a domande come
- a chi? Target
- Che cosa? Premessa/Giustificazione
- Come dirlo? Atmosfera
Scrivere un brief è necessario per evitare fraintendimenti e darsi un
metodo di lavoro. Gli elementi del brief sono premessa su marca e
mercato, problemi e opportunità, target primario, obbiettivo della
pubblicità, cosa si vuole comunicare.
La Copy strategy articola in 5 punti le scelte strategiche di un’azione
pubblicitaria:
- Fatto chiave che definisce la causa del problema che la pubblicità
deve risolvere
- Il problema da risolvere (il problema corrisponde al bisogno)
- Effetto che si vuole ottenere
- Il target primario destinatario del messaggio
- Problemi legali o aziendali
Un ulteriore passo viene fatto con la realizzazione del T-Plan (target plan)
dove ai modelli precedenti di King si aggiungono altri 2 punti:
- A che tipo di persona è indirizzato il messaggio
- Quale reazione si vuole far scaturire
L’Uso del pensiero laterale nella strategia creativa è molto utile.
La riunione di briefing con i creativi
Il briefing con i creativi è la riunione dedicata alla discussione delle idee. È
ne
cessario dare ai creativi la spinta per cimentarsi in una nuova impresa.
Lo sviluppo dei concept
È la fase di transizione tra la riunione di briefing e lo studio delle proposte
creative. È il messaggio che deve unire strategia e creatività. Il concept
contiene l’idea della campagna
CAP. 9
La psicologia per la pubblicità si è proposta come scienza necessaria per lo
studio della relazione tra impresa e consumatore, per l’analisi delle
preferenze e gusti. La psicologia si sviluppa grazie alle sue applicazioni
pratiche nel campo della pubblicità. Watson fu uno dei fondatori della
psicologia del comportamento, introdusse interessanti tecniche di
vendita (prodotti vicino alla cassa)
Come si attira l’attenzione delle persone? Questa è la priorità dei
comunicatori ed esperti di marketing.. diversi modelli
- Modello del comportamentismo. Il consumatore viene considerato
passivo e privo di capacità critiche. Secondo questo modello la
ripetizione di un messaggio diventa il fondamento dell’efficacia della
pubblicità. Questo modello lascia ben presto spazio ad altro.
- L’individuo come essere pensante. Esso viene considerato come un
soggetto reattivo, quindi per attirare l’attenzione bisogna comprendere
i processi di attribuzione del significato, il meccanismo del ricordo.
L’individuo è visto come un soggetto capace di prendere decisioni in
base alle proprie esigenze
Salesmanship, Arte del vendere. L’idea di kennedy era che la
pubblicità per essere proficua deve lavorare offrendo informazioni
chiare e precise e in modo accattivante. Per lui il processo di
creazione del messaggio pubblicitario si forma secondo 4 passaggi:
Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.
(scuola della Gestalt, secondo i loro principi un individuo percepisce uno
stimolo in base a come lo riceve, in base al modo in cui gli viene posto)
- Approccio scientifico alla creazione pubblicitaria. Tipico di questo
modello è quello di Hopkins, che si basa su alcune leggi tipo le
immagini devono essere utilizzate solo se comunicano info più coincise
 delle parole. Il presupposto di questo modello è che più si dice più si
vende. In questo filone (che vede il processo razionale come
strumento di efficacia pubblicitaria) si unisce Starch che prevede 5
passaggi: attirare l’attenzione; attivare l’interesse; portare alla
convinzione; produrre azione; rimanere nella memoria. Qui le
emozioni non vengono prese in considerazione
- Contributo della psicanalisi. Gli altri modelli hanno escluso la
dimensione irrazionale ed emozionale del processo persuasivo
pubblicitario. La pubblicità efficacie è quella che attiva le motivazioni
inconsce che portano all’acquisto.
- Il valore delle emozioni: Hebert ha contribuito a dimostrare che i
processi decisionali sono lontani dal modello della razionalità.
L’individuo è influenzato da processi emozionali anche inconsapevoli.
Mel mondo del consumo ci si affida all’emozione generata dagli aspetti
sensoriali di un prodotto o dal brand, diviene fondamentale il ruolo
dell’emozione. Emozione e memoria sono connessi perché ciò che ci
emoziona viene memorizzato più facilmente.
Efficacia della comunicazione pubblicitaria con le neuro-scienze. Il
Neuromarketing si offre come insieme di strategie di indagine sugli aspetti
determinanti nel processo di consumo: coinvolgimento emotivo,
memorizzazione, focalizzazione attentiva.
Nella pubblicità il neuromarketing può contribuire a valutare i soliti tre
processi fondamentali nelle scelte di consumo: attenzione, emozione,
memorizzazione.

CAP. 10
La ricerca di mercato è uno degli strumenti a disposizione delle aziende
per interpretare i bisogni dei consumatori e ottenere informazioni
necessarie a prendere decisioni rispetto ai problemi di marketing.
La ricerca di mercato può essere definita come:
- uno strumento conoscitivo dei bisogni dei consumatori
- uno strumento di studio ed analisi di atteggiamenti e motivazioni che
influenzano l’acquisto
- uno strumento del marketing mix, della comunicazione, della
distribuzione
- uno strumento di monitoraggio e valutazione delle iniziative di
marketing e comunicazione
Il ruolo della ricerca di mercato è quello di facilitare le aziende nel
compito di sviluppare una proposta di prodotto che possa incontrare i
bisogni dei consumatori
Le ricerche di mercato prima della messa on air si fanno quando si vuole
conoscere il destinatario del prodotto/servizio; Le indagini che vengono
condotte durante o dopo la messa on air servono a valutare l’andamento
della campagna
Per individuare il problema che il prodotto deve risolvere, l’azienda studia
quali siano i bisogni che il prodotto debba soddisfare e individua se c’è
qualcosa che non è stato capito
Le ricerche di mercato si dividono in 2 macrosettori:
- Continuative: forniscono informazioni che devono essere disponibili in
modo continuo nel tempo e devono essere condotte presso i panel
ovvero un campione permanente di persone. Questo metodo
permette di analizzare i cambiamenti di opinioni.
- Ad hoc: vengono attivate per la soluzione di un problema specifico, si
utilizza un target di riferimento specifico per un tempo definito
Le ricerche possono essere affrontate con metodo qualitativo (spiega il
perché) o quantitativo (spiega il quanto)
 Metodo Qualitativo
Metodo conoscitivo che rende possibile la comprensione dei fenomeni di
interesse dell’aziende. Le fasi della ricerca sono:
o Prefield, fase di pianificazione in cui si cerca di capire cosa l’azienda
desidera ottenere dalla ricerca
 o Field: fase di raccolta dati, i ricercatori si immergono nel mondo dei
consumatori
o Postfield: fase di riflessione in cui si analizzano le informazioni
raccolte
La metodologia qualitativa utilizza 2 tecniche: motivazionali, per
individuare i bisogni e atteggiamenti che determinano i comportamenti
dei consumatori; Semiotica, per individuare cosa comunica un testo
Come metodi di ricerca usa:
- Focus group: si focalizzano su un argomento specifico i partecipanti
vanno da 3 a 10
- Gruppi esplorativi: usato per analizzare scenari ampi
- Gruppi creativi: hanno l’obbiettivo di trovare stimoli
- Colloqui individuali: strumento di rilevazione dati (specie di
intervista approfondita)

 Metodo quantitativo
Ha il fine di fornire un’accurata misurazione del fenomeno oggetto di
attenzione che può essere il gradimento di un prodotto da parte dei
consumatori, la conoscenza del brand presso un determinato target, la
soddisfazione degli utenti rispetto ad un servizio.
Il metodo quantitativo impiega grandi campioni che devono essere
rappresentativi dell’universo di riferimento.
La scelta del campione è un punto fondamentale della ricerca; la ricerca
può essere di due modi:
- Trasversale, quando è effettuata in un dato momento, come se fosse
una fotografia dell’oggetto interessato
- Longitudinale, quando prevede la raccolta di dati in periodi successivi
di tempo su uno stesso target che rimane invariato per tutto il tempo
A seconda dello scopo e del destinatario finale, la ricerca quantitativa si
divide in 3 tipologie:
- Ad hoc: si utilizza quando si vuole risolvere un problema specifico per
un particolare cliente
- Omnibus: sono ricerche ad hoc ma multiclient,
- Standard
Ogni ricerca quantitativa è composta da 3 fasi:
1. Progettazione, in cui vengono definiti gli obbiettivi il metodo di ricerca
da adottare e il campione da coinvolgere. Le modalità di intervista
possono essere: interviste telefoniche, face to face, postali o online.
2. Rilevazione: viene stilato il questionario che deve rispettare precisi
criteri.
3. Elaborazione: codifica dei dati rilevati in un database che permette di
elaborare le diverse analisi statistiche.

CAP. 13
Nell’ultimo decennio hanno cominciato a diffondersi nuove tecniche che
hanno preso il nome di marketing non convenzionale, espressione
utilizzata per definire un modo alternativo di affrontare i problemi di
marketing che sono: comunicare l’esistenza di un prodotto, aumentare il
brand awareness, raggiungere vecchi e nuovi consumatori
I nuovi marketing ipotizzano un coinvolgimento diretto nell’intento di
creare un legame tra consumatore e brand senza l’intromissione
mediatica.
Le motivazioni del cambiamento a cui si sta assistendo sono molteplici: il
sovraffollamento di pubblicità, le difficoltà di raggiungere attraverso i
media di massa i giovani, la diffusione di internet.
Il più caratteristico strumento del marketing non convenzionale è il
guerrilla marketing. Le operazioni di guerrilla marketing non solo devono
raggiungere l’obbiettivo desidera, ma devono generare anche un
passaparola positivo, che contribuisce a rafforzare il valore della marca.
Gli elementi su cui si sviluppano le tecniche sono: l’effetto costo, l’effetto
sorpresa e l’effetto virale.
Negli anni successivi il guerriglia marketing si è articolato in 4 filoni:
- Marketing Virale: tecniche che sfruttano le reti sociali per diffondere
contenuti. Il successo è legato ad internet, inoltre contattare le
persone attraverso la rete è a costo zero e la comunicazione avviene in
tempo reale e la velocità di diffusione è maggiore rispetto al
passaparola tradizionale.
- Ambient Marketing: è paragonabile alla pubblicità outdoor. Attività
che coinvolgono direttamente il consumatore e che si svolgono
unicamente per strada con il solo supporto di mezzi e di persone (es.
flashmob) La maggior parte di queste attività viene realizzata in un
contesto urbano e viene utilizzato il concetto di street marketing che
comprende diverse attività che vanno dalla semplice distribuzione di
volantini fino alla realizzazione di veri e propri eventi. Nello spazio
urbano le barriere di difesa non sono attive nei consumatori.
- Stealth marketing. le sue tecniche di marketing nascosto è quello di
promuovere un prodotto o un servizio senza presentare in modo
chiaro il brand, in maniera tale che i consumatori non siano in grado di
comprendere immediatamente di cosa si tratta.
- L’Ambush marketing. insieme di tecniche che sfrutta l’associazione ad
un evento per aumentare la propria notorietà, attirare l’attenzione e
generare effetti positivi, senza avere nessun collegamento ufficiale o
diretto con l’evento

CAP. 14
La pubblicità sociale è uno dei generi più stimolanti della tv, ed è
connessa alle emozioni dell’uomo. La pubblicità sociale nasce negli anni
70 e si è sempre dimostrata connessa alle realtà sociali
Per pubblicità sociale si intende l’attività di comunicazione a carattere
persuasorio, messa in atto da una figura pubblica o privata, con lo scopo
di promuovere finalità non lucrative e che hanno come oggetto
tematiche di interesse sociale ampiamente condivise.
La pubblicità tende a trasferire un messaggio con l’intento specifico di
convincere il pubblico a cui si riferisce
La pubblicità sociale ricorre a meccanismi di persuasione e alla
stimolazione della sfera emotiva dell’individuo
I messaggi mettono al centro il valore collettivo e non una marca, si
concentrano quindi su tematiche di interesse sociale condivise. (es.
heineken promuove il bere responsabilmente)
Soggetti che realizzano la pubblicità sociale:
- Pubblicità Progresso, fondazione no-profit italiana che dal 1971 si
impegna alla soluzione di problemi morali
- Organizzazioni no profit (wwf, greenpeace, telefono azzurro). Le
campagne realizzate da organizzazioni no profit evidenziano 3
obbiettivi: raccolta fondi (sms solidale, adozione a distanza), com
istituzionale, sensibilizzazione ed educazione
- Pubblica amministrazione, ’88 campagna contro la droga.. sono
campagne finalizzate alla sensibilizzazione della popolazione, con la
volontà di rafforzare i comportamenti positivi
- Le Aziende, cronologicamente l’ultimo ad avvicinarsi alla pubblicità
sociale (seconda metà anni ’80). Le imprese hanno iniziato ad operare
in modo etico, (rispettando l’ambiente) e di conseguenza l’azienda si
impegna in azioni di promozione di cause sociali. L’impegno sociale ha
un’esigenza di profitto in quanto si differenzia il brand, si fidelizza e si
coinvolgono i consumatori, si cattura l’attenzione dei media. 3 fattori
che interessano la pubblicità sociale delle aziende: natura attività
sociali, scelta dei media, peso strategico.

Come si realizza una campagna pubblicitaria

10 momenti:
- Promotore: decisione del tema e di come affrontare il problema (es
anoressia)
- Amministrativo: si definisce l’investimento pubblicitario
(generalmente si usufruisce della collaborazione gratuita di
professionisti, diverso è per le aziende e la pubblica amministrazione
che dedicano parti del bilancio per questi lavori)
- Definizione Budget: un budget troppo limitato non permette che la
comunicazione raggiunga gli obbiettivi prefissati, per questo viene
stabilità la soglia di visibilità ovvero l’indicatore che indica quando la
comunicazione è invisibile e non raggiunge il target di riferimento
- Organizzativo: si coinvolgono le figure professionali utili allo sviluppo
del progetto, collaborano case di produzione, fotografi. Nel caso della
pubblica amministrazione l’affidamento di un lavoro avviene tramite
bando di gare
- Momento Strategico: vengono definite le coordinate del progetto che
portano alla stesura del brief, il quale dovrà contenere: analisi dello
scenario, obbiettivi generali, indicazione del target, tempo di sviluppo e
budget.
- Momento Creativo: viene sviluppata la bozza delle proposte da
presentare al cliente. È importante la scelta del linguaggio che nella
pubblicità sociale è di 8 diverse tipologie: sentimentale, drammatico,
aggressivo, rassicurante divertente, responsabile, provocatorio,
informativo. Ognuno di essi fa leva su aspetti differenti della sensibilità
del destinatario e quindi su obbiettivi pubblicitari diversi.
- Momento Tecnologico: comincia quando la pubblicità viene realizzata
e proposta su supporti digitali
- Momento Pianificazione: per le organizzazioni no profit la
pianificazione dei media è totalmente determinata dalla disponibilità
degli spazi gratuiti; per quanto riguarda la pubblica amministrazione
questo passaggio è favorito dalla possibilità delle aziende di poter
utilizzare le emittenti pubbliche
- Trasmissione: la campagna è on air
Ci sono alcune differenze tra pubblicità sociale e commerciale e sono:
- I contenuti: il focus è differente.
La pubblicità sociale parla di valori, problemi e comportamenti. Qui vi è al
centro il problema, la difficoltà. La pubblicità commerciale parla di
prodotti, servizi, marche. Qui vi è al centro la soluzione, il desiderio
- Effetti che le pubblicità si aspettano dal messaggio:
La pubblicità sociale chiede all’individuo di modificare un atteggiamento o
comportamento, si entra nella sua sfera privata e gli si chiede di fare una
trasformazione. La pubblicità commerciale promuove un comportamento
d’acquisto che produce la soddisfazione di un bisogno.
- Benefici
Nella pubblicità sociale i benefici sono ritardati e a volte intangibili. (es.
nel caso di utilizzare la bici al posto dell’auto, l’effetto sull’ambiente lo si
nota nell’arco di un lungo periodo e non dipendono da un singolo
comportamento ma da quello di una moltitudine di persone, si parla di
benefici condivisi.)
Nella pubblicità commerciale i benefici dopo l’acquisto sono immediati
concreti e personali.