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Content Marketing per la moda

Come trovare il pubblico di riferimento e creare il piano editoriale

Cristina Skarabot
INTRODUZIONE
Fare Content Marketing anche nel settore della moda è un compito impegnativo, che richiede, una volta
analizzato il mercato in cui l’azienda opera, anche uno studio del pubblico e del piano editoriale in modo che
la comunicazione sia mirata ed efficace, ma soprattutto orientata al raggiungimento degli obiettivi aziendali.

LA COMUNICAZIONE NEL MARKETING E I SUOI OBIETTIVI

Parlare di comunicazione nel marketing significa parlare di diverse funzioni, da quella informativa a quella
persuasiva e commerciale, che portano all’acquisto del prodotto o del servizio offerti dall’azienda. Non solo,
la comunicazione online prevede diverse forme e canali, che vanno scelti adeguatamente sulla base del
pubblico di riferimento, ossia dei destinatari del messaggio, e non solo sulla base degli obiettivi aziendali da
raggiungere.

Ogni contenuto previsto dalla strategia di Content Marketing deve lasciare all’utente un apposito messaggio,
sia in termini pubblicitari per convincere la persona ad acquistare, sia in termini informativi per comunicare
e valorizzare i benefici attesi del prodotto e servizio. In base alle fasi del processo di acquisto di un prodotto,
ovvero del Sales Funnel, cambiano gli obiettivi della comunicazione di marketing.

Sicuramente il suo fine primario è quello di lavorare sulla motivazione dell’individuo e sugli aspetti percettivi
per aumentare l’interesse verso il prodotto e le opportunità che venga considerato nella successiva fase di
valutazione. In poche parole, possiamo affermare che una strategia di content marketing mira alla creazione
di un’immagine positiva del prodotto, che assumerà connotazioni specifiche a seconda del pubblico a cui
viene proposto.

Chi si occupa di Content Marketing conosce bene anche l’importanza di rendere da subito evidenti le
caratteristiche del prodotto per fare comunicazione in modo efficace. In particolare è importante identificare
chiaramente il o i pubblici di riferimento, creando per ogni prodotto uno slogan accattivante e tale da
spingere il potenziale cliente a comprare il prodotto.

In questo processo sono fondamentali i mezzi utilizzati per raggiungere lo scopo e le fonti comunicative,
senza dimenticare l’importanza dei social media per la lead generation e la sponsorizzazione di prodotti e
servizi. Compito del Content Marketing Manager è, infatti, rendere visibile ma soprattutto commercializzare
il prodotto attraverso l’uso di contenuti multimediali, testuali e visivi integrati in un piano editoriale ben
bilanciato.

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PERSONALIZZARE LA COMUNICAZIONE: LE BUYER PERSONAS O PUBBLICI DI RIFERIMENTO

La prima attività che il Content Marketing Manager professionista deve affrontare è lo studio dei pubblici di
riferimento, ovvero dei clienti attuali e potenziali. L’uso al plurale della parola pubblici prevede che il brand
e l’azienda non parlino più a una massa informe di persone, ma sappiano individuare nicchie da raggiungere
e coinvolgere con contenuti ad hoc, creatività particolari e canali differenti.

Il consiglio per tutti i Content Manager è, pertanto, personalizzare ovvero, secondo la definizione del
dizionario Treccani “conferire carattere personale, adattare all’aspetto, al carattere, all’attività, alle esigenze
o necessità, ai gusti di una persona, o di più persone, ciò che altrimenti sarebbe comune o tradizionale,
convenzionale, standardizzato”.

BUYER PERSONAS: CHE COSA SONO

Con il termine Personas si intende la rappresentazione virtuale del cliente ideale, ovvero un modello che
deriva dall’analisi dei dati e del contesto e permette di identificare gli archetipi dei clienti del brand, a partire
da fonti certe come Google Analytics e Facebook Insights.

Tramite lo studio dei canali di comunicazione online e offline attivati dall’azienda, anche chi si occupa di moda
riuscirà ad individuare una serie di Buyer Personas che rispecchiano le caratteristiche dei consumatori finali.
Come creare, allora, le Buyer Personas della tua azienda su cui basare l’intera strategia di Content Marketing
per creare un legame duraturo con i clienti?

Tutto parte dal dare risposta ad alcune domande precise, che possiamo riassumere come segue:
- chi sono i miei clienti? (dati demografici e sociologici)
- che interessi hanno e quali sono i loro hobby?
- sono attivi principalmente sui social media o hanno diversi mezzi di informazione?
- da chi sono influenzate le loro scelte?
- quali sono i punti di contatto (touchpoint) con il brand e i prodotti?

Dalle risposte a queste domande emergerà una prima serie di cluster, ovvero sottoinsiemi di persone con
caratteristiche simili e, di conseguenza, comportamenti di acquisto simili. Dallo studio delle caratteristiche
sociodemografiche emergeranno anche i canali e gli stili di comunicazione preferiti da ogni pubblico di
riferimento.

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BUYER PERSONAS: LA CREAZIONE DI CONTENUTI SU MISURA
Trattandosi di rappresentazioni dei clienti ideali, le Buyer Personas possono aiutare il Content Marketing
Manager ad avere un’idea più chiara del target e avviare un processo di personalizzazione dei contenuti sulla
base delle esigenze specifiche di ogni pubblico di riferimento.

Il consiglio, in questo caso, è quello di produrre contenuti su misura capaci di avere il giusto formato per
intercettare il giusto pubblico al momento giusto. In questa fase e nello studio dei contenuti è fondamentale
anche capire qual è il tone of voice migliore, da adattare anche alle varie fasi del Customer Journey.
Un’azienda di moda potrà scegliere di apparire divertente in una fase iniziale e poi farsi via via più formale,
oppure presentare i capi in modo aggressivo e ribelle per farsi notare nel contesto in cui opera.

Per chi non lo sapesse, infatti, il Customer Journey si compone di tre fasi distinte ovvero:
- Awareness, in cui l’utente esprime una necessità o un bisogno;
- Consideration, in cui si comprende esattamente la propria esigenza e si valutano le possibili soluzioni;
- Decision, in cui si sceglie il prodotto e servizio che meglio risponde ai propri bisogni.

Nello studio delle Buyer Personas e del piano editoriale è importante ricordare che contenuti diversi
intercettano persone diverse lungo tutto il funnel e sono studiati per accompagnare l’utente alla conversione
finale. Una strategia di Content Marketing ben segmentata permetterà all’azienda di moda di raggiungere
anche le nicchie più piccole, ossia gruppi di pubblico da valorizzare proprio nella loro particolarità.

Per fare un esempio, il brand sportivo non potrà più parlare agli uomini italiani del Nord Italia tra i 25 e i 50
anni, ma dovrà studiare come catturare l’attenzione di pubblici distinti:

- Andrea, 26 anni, commesso, che trascorre il tempo libero tra smartphone e PC;
- Giovanni, 40 anni, libero professionista e neo genitore, che cerca sempre l’offerta migliore anche
quando si parla di moda;
- Giulio, 49 anni, che si è da poco avvicinato all’ecommerce online e che, pur non essendo un nativo
digitale, si muove tra siti web e social media.

Il consiglio in più è quello di dare alle proprie personas anche un’identità visiva, ad esempio utilizzando il
software MakeMyPersona di HubSpot.

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COME CREARE IL PIANO EDITORIALE: L’AZIENDA COME EDITORE

Nella fase di studio della strategia di Content Marketing l’azienda deve considerarsi oggi come un vero e
proprio editore di contenuti utili per il pubblico, eppure questa regola viene applicata solo raramente,
soprattutto dalle piccole e medie imprese. Per partire è importante:
- essere capaci di pensare al contenuto in termini di notizia e messaggio rilevante, limitando la
comunicazione puramente aziendale;
- conoscere molto bene le dinamiche del mondo digitale e adattare ogni contenuto al formato e al
canale su cui viene pubblicato;
- essere creativi;
- sviluppare un punto di vista esterno all’azienda e che va oltre la comunicazione autoreferenziale.

Un buon contenuto rappresenta sicuramente una delle leve principali per far crescere la propria azienda e
creare testi, immagini e video di valore è il lavoro del Content Marketing Manager professionista, anche nel
settore della moda che potrebbe essere erroneamente ritenuto maggiormente ricco di stimoli e contenuti
creativi. L’attività principale, assieme all’individuazione delle Buyer Personas, è proprio la creazione del piano
editoriale, che deve essere al contempo informativo, creativo e commerciale/promozionale.

GLI OBIETTIVI DEL PIANO EDITORIALE

Possiamo definire il piano editoriale come il documento che guida la pubblicazione dei contenuti sul blog e
sui social media e che racchiude al suo interno tutta una serie di informazioni utili, tra cui data di
pubblicazione, categoria del post, titolo del post, breve descrizione, keyword e intento di ricerca e, se a
realizzarlo è un’agenzia esterna, stato dell’approvazione da parte del cliente.
A seconda del tipo di lavoro cambierà la quantità di informazioni da inserire, dato che l’obiettivo principale
del piano editoriale è offrire al cliente una visione completa della strategia di content marketing.

I VANTAGGI DEL PIANO EDITORIALE

A chi si chieda perché sia necessario creare un piano editoriale, ricordiamo che i vantaggi offerti da tale
documento sono molteplici:

- velocizza e semplifica il lavoro;

- permette di ottimizzare e organizzare le pubblicazioni sul blog e i social media;
- assicura una visione delle azioni di Content Marketing nel medio e lungo periodo;
- permette una gestione più efficace di urgenze e imprevisti.
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Un ulteriore vantaggio del piano editoriale è che permette di guidare il lavoro del team di Content Marketing
in ogni fase del ciclo di vita del contenuto per favorire modifiche o integrazioni secondo le esigenze del
cliente.

TROVARE SEMPRE NUOVI CONTENUTI PER IL PIANO EDITORIALE

Sicuramente il contenuto più importante per un’azienda di moda è l’annuncio delle collezioni
primavera/estate e autunno/inverno, come fare allora a trovare sempre nuovi contenuti per alimentare il
blog durante tutto l’anno? Vediamo assieme alcune idee e temi da sviluppare nel piano editoriale dell’azienda
di moda:
- storia e prestigio dell’azienda: si tratta di un tema che permette di creare un legame di fiducia con il
pubblico di riferimento, soprattutto se integrato da aneddoti e foto o video del “dietro le quinte” di
sfilate ed eventi. L’unico accorgimento è quello di non cadere nel tono troppo amichevole o troppo
autoreferenziale;
- identità dell’azienda: chiedersi sempre dove si sta andando è fondamentale e altrettanto importante
è definire la mission e la filosofia dell’azienda per farle conoscere alle Buyer Personas con cui si sta
instaurando una relazione;
- “forse non tutti sanno che…”: si tratta di contenuti che vogliono attirare l’attenzione del pubblico
raccontando curiosità e aneddoti sull’azienda meno conosciuti;
- “making of”: in questo caso il protagonista del contenuto è il dietro le quinte del lancio della nuova
collezione o dell’iniziativa o evento a cui l’azienda ha partecipato e rappresenta il modo migliore per
dimostrare quanto l’azienda sia attiva;
- rassegna stampa digitale: a patto di evitare i toni autocelebrativi, raccontare i piccoli e grandi
traguardi è uno dei punti chiave del piano editoriale;
- notizie di settore: servono a porre le basi di quella leadership di pensiero che permette all’azienda di
essere percepita come fonte autorevole del suo settore;
- eventi, convention e iniziative, ma anche meeting e corsi di formazione a cui partecipano i dipendenti
e i collaboratori sono occasioni importanti per raccontare a 360° la vita dell’azienda e creare
contenuti web creativi e interessanti;
- date importanti: sono i momenti in cui si celebra un’occasione di valore per l’azienda, anche se oggi
le “Giornate nazionali” sono molto inflazionate e i copywriter devono trovare qualcosa di più
originale per attirare l’interesse dei potenziali clienti;
- interviste: sono il contenuto perfetto per le buyer personas che cercano l’approfondimento del
contenuto, ma anche per intercettare un pubblico di nuovi clienti, soprattutto in settori come la
moda in cui i nomi noti sono veramente tanti;

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 - guide “how to”: anche in questo caso si lavora per posizionare l’azienda come fonte autorevole su
un determinato argomento, sempre facendo attenzione a puntare alla qualità piuttosto che alla
quantità delle informazioni.
- contenuti multimediali (video, podcast, infografiche): nel content marketing un ruolo fondamentale
è svolto dal content design e sempre più spesso gli utenti preferiscono interagire con video, podcast
e infografiche piuttosto che con contenuti scritti. Sicuramente realizzare questa tipologia di
contenuto non è semplice, ma i risultati possono arrivare nel breve periodo.

CREARE IL PIANO EDITORIALE CON EXCEL

Senza utilizzare software complessi, è possibile creare il piano editoriale con Excel, in modo da avere sempre
a portata di mano un documento di facile consultazione e condividere il tutto su Google. Non esiste un modo
unico per fare un piano editoriale e molto cambia tra piano per il blog e piano per i social media, ma se
dovessimo creare un piano per il blog consiglio la seguente struttura:

- data di pubblicazione e data di consegna, necessarie a coordinare l’attività di creazione dei contenuti;
- categoria, per mixare in modo equilibrato i progetti a medio e lungo termine e costruire una vera
linea editoriale per il blog;
- keyword e prodotto di riferimento;
- stato di approvazione, in particolare in elaborazione, in approvazione, programmato o pubblicato;
- note, per segnare modifiche e integrazioni richieste dal cliente.

PIANO EDITORIALE: LA GESTIONE DEI CONTENUTI

Mettiamo il caso di un brand di moda che tramite il blog vuole portare visite al sito principale o all’ecommerce
e che lavora con i contenuti per intercettare tutte le intenzioni di ricerca, con query informative, navigazionali
o commerciali. Ecco come si dividerà il flusso di lavoro in fasi distinte.

1. IDEAZIONE DEI CONTENUTI E PRIMA COMPOSIZIONE DEL PIANO EDITORIALE

Si tratta della fase in cui il Content Manager definisce gli obiettivi aziendali sulla base delle specifiche esigenze
del cliente, che indicherà i capi di punta o i pubblici di riferimento presso cui vuole farsi conoscere con
contenuti informativi e non progettati per la vendita.

2. PROGETTAZIONE DEI CONTENUTI DEL PIANO EDITORIALE

Nella fase di progettazione dei contenuti del piano editoriale si analizzano le tendenze del settore e si
intersecano i risultati con gli interessi e le esigenze del proprio pubblico di riferimento. In questa fase il
Content Marketing Manager individuerà le parole chiave e gli intenti di ricerca degli utenti, progettando
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attorno ad esse articoli di blog e post sui social media. Una volta che il piano è approvato dal cliente si
mettono in calendario le date di pubblicazione, mettendo in conto tutti gli imprevisti.

APPROVAZIONE E PUBBLICAZIONE DEI CONTENUTI

Una volta pronti i testi sono inviati al cliente in approvazione, per poi essere pubblicati. La pubblicazione,
tuttavia, non è la fase conclusiva del percorso di creazione dei contenuti per il web, ma l’inizio di un nuovo
ciclo di vita che prevede la divulgazione, la promozione e il monitoraggio.

CASO PRATICO: COME CREARE IL PIANO EDITORIALE PER IL BLOG AZIENDALE

Facciamo l’esempio concreto dell’azienda di moda che deve creare un blog aziendale. Tutto avrà inizio, anche
in questo caso, con alcune domande:
- quanto voglio pubblicare e che ritmo voglio tenere?
- a chi mi rivolgo con gli articoli del blog?
- quali bisogni delle mie Buyer Personas voglio soddisfare?

Una volta risposto a queste domande è il momento di strutturare gli argomenti e le aree tematiche,
proponendo almeno 5 idee di contenuto per ogni categoria del blog che andremo a realizzare. Se, inoltre, il
piano editoriale serve ad avere una visione chiara del medio e lungo periodo, non si potrà fare a meno di
chiedersi se esistano temi, eventi o avvenimenti che possono interessare il pubblico a cui ci si rivolge e vanno
inseriti in calendario.

Solo a questo punto potrà cominciare per il Content Manager il lavoro di creazione, pubblicazione e analisi
dei contenuti vero e proprio sulla base di quanto stabilito nella Content Strategy e nel piano editoriale.

PIANO EDITORIALE E SOCIAL MEDIA

Il piano editoriale del blog aziendale non è l’unico che il Content Marketing Manager si troverà a creare nella
sua attività, dato che lo stesso lavoro va fatto per i canali social e, in particolare, per la pagina Facebook. In
questo caso accanto al tradizionale contenuto con testo e immagine gli utenti cercano formati interattivi,
come video, quiz e infografiche, che sono molto più accattivanti soprattutto da mobile.

Nella realizzazione del piano editoriale per Facebook valgono le stesse indicazioni date per il blog, ma la
struttura sarò più precisa data la diversificazione dei contenuti e gli investimenti in Facebook Ads, che devono
essere pianificati con Excel in modo attento.
In particolare Facebook, ma il discorso vale per tutti i social media in generale, ha logiche diverse rispetto al
sito o al blog e che influiscono su:
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 - tipologia di contenuti;
- tempistiche di produzione;
- argomenti e temi;
- tone of voice e obiettivi di business.

Ogni social media deve essere popolato da contenuti in linea con le sue caratteristiche e, quindi, in questo
caso il piano editoriale da realizzare sarà cross-mediale. In tutti i casi l’azienda deve mettere il Content
Manager nelle condizioni ideali per scrivere contenuti efficaci, fornendo tutte le informazioni necessarie.

La soluzione migliore è creare un documento unico per tutti i canali social, in modo da aver sott’occhio le
date importanti e gli eventi di settore, equilibrare contenuti e tipologia di interazioni tra i vari canali social,
investire le risorse in modo da ottimizzare la produzione dei contenuti e la loro approvazione e pubblicazione.

PIANIFICAZIONE E PIANO EDITORIALE FLUIDO

Un piano editoriale fluido permette di gestire in modo più semplice notizie improvvise, nuove tendenze e
novità del mercato e mettere a calendario le pubblicazioni non significa diventare rigidi, ma solo avere un
metodo più efficace e adatto a lavorare meglio.

Ecco perché mi piace parlare di piano editoriale fluido, ovvero composto da contenuti specifici per le singole
date ed altri che restano in bozza e pronti ad essere utilizzati in caso di imprevisti e altre necessità, ovvero i
cosiddetti contenuti evergreen e di contorno.

Il piano editoriale fluido è perfetto anche per fare real time marketing, dando spazio ai contenuti di attualità
e ad oggi sono veramente pochi i brand e le aziende che sanno fare bene questa attività. Ricordo, tuttavia,
che non è detto che il piano editoriale fluido sia sempre la risposta migliore, soprattutto quando i livelli di
approvazione del contenuto sono molti.

CONCLUSIONI
Per avere successo con il blog e i social media e creare un piano editoriale efficace è importante partire da
un obiettivo: lavorare bene e con tempistiche accettabili, ricordandosi che un flusso di lavoro snello può
soltanto trasformare il piano editoriale in una risorsa, anche in caso di imprevisti.
Nella prossima lezione vedremo alcuni strumenti e servizi per ottimizzare la creazione dei contenuti.

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