Comunicazione d’impresa

Funnel: percorso che un anonimo utente deve affrontare per trasformarsi passo dopo passo in
potenziale cliente o meglio ancora cliente ricorrente, chi ha costruito un buon brand rende il funnel
più corto dei concorrenti. Si utilizza in particolare nel digitale.

Un organizzazione nasce quando:

• ci sono persone che sanno comunicare reciprocamente

• desiderano contribuire tramite azione

• perseguono un obiettivo comune

3 obiettivi che compongono ogni Funnel:

1- Tofu (top of the funnel): VISIBILITA'

fase nella quale ci si da visibilità presentandosi tramite azioni, presenta il brand awarness

2- Mofu (middle of the funnel): FAR FARE QUALCOSA, CONSIDERAZIONE

fase nella quale si coinvolge in modo tale che il potenziale cliente si coinvolga con i suoi dati / se

3- Bofu (bootom of the funnel): CONVERTIRE

fase nella quale si converte il cliente all'acquisto

• massa: tante persone con un focus comune

• comunicazione di massa: il messaggio deve essere mediano, banale ed ipersemplificato perché

così capibile esattamente dalle masse; nel 2022 la comunicazione di massa non funziona più
(internet non è uno strumento di comunicazione di massa dato che è un luogo dove sono presenti
tanti raggruppamenti umani in tribù (500 persone circa)) --> l'individualità ha trionfato.

La comunicazione è una funzione aziendale che si può dividere in:

• marketing: funzione di comunicazione di impresa che crea che gli strumenti che il commerciale
utilizza per vendere e ricavare vendite; il marketing è formato per sviluppare engagement con
potenziali clienti (mofu).

• PR (collettività): l'immagine di brand diffusa rappresenta gli elementi di differenziazione della nostra
azienda, deve consentire al potenziale cliente di riconoscerlo ed immedesimarsi

• comunicazione interna: tutti i membri dell'organizzazione devono condividere il progetto

comunicativo ed esporlo all'esterno

distruggono completamente la comunicazione: mancanza di coerenza + troppa moralità con

espressione di giudizi di merito.

modelli organizzativi dove si colloca la comunicazione:

• ente unico, ma parziale: solo un'unità organizzativa si occupa della comunicazione (dipendente del
marketing), specialmente in aziende a vocazione commerciale. Limiti: evidenti problemi di
coordinamento, integrazione e coerenza dei messaggi

• molteplicità degli enti: più unità organizzative che si occupano di comunicazione e che dipendono
da uffici diversi. Limiti: evidenti problemi di coordinamento, integrazione e coerenza dei messaggi

• ente unico completo: unica unità organizzativa che si occupa di comunicazione con
coordinamento delle diverse unità organizzative che si occupano di comunicazione nell'azienda.
Le imprese si devono comportare come delle redazioni in modo tale che ci sia coerenza tra gli
organi di comunicazione effettiva

Newsmaking: processo che trasforma un fatto o un oggetto in contenuto comunicabile, stabilisce la

notiziabilità ossia la propensione di un oggetto o evento ad essere trasformato in contenuto di un
oggetto o di un evento. Ogni oggetto o evento possiede delle newsvalues (criteri di notiziabilità), il
processo di ricerca di queste è detto newsgathering per creare l'immagine del progetto. Tutto il
processo è chiamato content strategy e dipende da mercato a mercato.

Comunicazione mediata:
quando è possibile avviare e sostenere uno scambio comunicativo a distanza, in modalità grafica o
testuale, sincrona o asincrona, attraverso una rete telematica fatta da due o più computer.
Questa comunicazione non possiede la ricchezza della comunicazione faccia a faccia, quindi si deve
ipotizzare la comunicazione tra me e l'interlocutore, le ipotesi devono essere basate su dei dati (big
data quantitativi e small data qualitativi); l'insieme dei dati permettono di stabilire dei pattern di
consumo per ipotizzare se il prodotto o servizio piacerà alla tribù identificata.

si deve simulare la presenza:

ricreare un'enunciazione faccia a faccia in una relazione mediata:

• pensare al contenuto

• pensare a come reagiranno al contenuto (fare ipotesi ad esempio sulle competenze del
destinatario, a cosa è interessato, cosa è disposto ad accettare, cosa potrebbe chiedermi)

enunciazione:

devo iscrivere e porre nel testo dei simulacri (simulano qualcosa che non c'è): il simulacro del
destinatario, il simulacro dell'emittente ossia la fonte (me stesso in quanto impresa) e il simulacro
della relazione tra impresa e destinatario.

perché il testo sia efficace (riesca a convincere i destinatari):

enunciatario empirico, cioè il destinatario in carne ed ossa che riceve la comunicazione (potenziale
consumatore), deve ritrovare nel testo una immagine adeguata (corrispondente alle sue aspettative
di se e dell'impresa).

la comunicazione è efficace se i destinatari:

• accettano l'immagine dell'impresa

• si identificano nell'immagine

• riconoscono la relazione nel testo

BRIEF:

strumento attraverso il quale un'impresa trasmette al soggetto incaricato di sviluppare un

determinato progetto o attività di comunicazione e riguarda tutti gli elementi che determinano,
facilitano e permettono il raggiungimento degli obiettivi previsti

de-brief: l'agenzia risponde all'azienda con un de-brief in cui fornisce la sua comprensione del
problema e le prime indicazioni operative su come procedere

come deve essere il brief:

• documento agile, sottolinea ciò che è davvero importante, contestualizza le informazioni,

esplicita gli obiettivi per un soggetto che entra in contatto con l'azienda per la prima volta

• deve identificare la vision (ciò che diventerò) e la mission (giornaliera) così posso identificare i
valori della mia impresa

• deve avere un target, capire il posizionamento di mercato (quadrato semiotico)

• keywords
• devono essere presenti KPI per misurare il progetto

• costruire un ecosistema digitale integrato, tante parti diverse che collaborano tra loro

1- background: info, descrizione e cultura azienda; mercato in cui opera; concorrenza;

posizionamento aziendale; elementi di marketing strategico; distribuzione; prezzi; comunicazione

2- il prodotto servizio: mercato di riferimento; sviluppo; posizionamento; target; prezzo del prodotto

3- obiettivi e target di comunicazione: benefici e promesse della comunicazione; ragioni alla base del
beneficio; tono della comunicazione e modelli di riferimento

4- info ulteriori: media prescelti; timing di realizzazione; budget disponibile

Identità e immagine di impresa:

l'identità (cultura + valori) è quella componente pre-comunicativa e stabile che fornisce i valori
dell'impresa, questi li dovrò analizzare e utilizzare per costruire le immagini.

cultura organizzativa:

impresa come insieme di significati, relazioni e linguaggi

• livello superficiale: comportamenti espressivi che costituiscono insieme di segni visibili di impresa

• livello intermedio: valori dell'impresa, motivazione dei comportamenti visibili

• livello profondo: assunti di base; come l'impresa considera tempo, spazio, natura, relazioni umane

Dalla cultura di un'azienda si costruisce l'identità, questa è formata:

• elementi fattuali: elementi che un azienda ha per ottenere vantaggio competitivo (social, HR)

• discorsi: tutti i segni, stili di comunicazione emessi dalla mia azienda

• posizionamento: quali tribù di mercato seguire

L'identità deve avere elementi caratteristici quali la coerenza (tra ciò che penso e ciò che comunico),
l'individualità (ogni azienda deve essere in grado di differenziarsi dalle altre) e il segno (capacità di
un'impresa di produrre portatori di significato ossia ciò che un'azienda vuole far capire di se).

l'immagine:

è la componente comunicativa post-identità, ogni immagine è composta da tre elementi:

• immagine attesa: come l'azienda vuole siano interpretati i suoi messaggi; le fonti sono ciò che
propone l'azienda. Rischio: decodifica difforme.

• immagine riscontrata: come i segmenti di pubblico percepiscono i messaggi dell'impresa; le fonti

sono i veri clienti. Determinata da quanto di comunica, cosa si sa, opinioni, influencer.

• immagine diffusa: immagine che è presente in tutte le persone che conosco il brand ma che non
sono effettivamente clienti; le fonti sono le indagini qualitative.

Strumenti utilizzabili per ottenere wordcloud delle immagini attese: Mentimeter; WordClouds.com.

Strumenti utilizzabili per ottenere wordcloud delle immagini riscontrate: recensioni dell'azienda
google o su vari social network.

Strumenti utilizzabili per ottenere wordcloud delle immagini diffuse: indagini qualitative.

In un buon progetto di creazione di immagine diffusa positiva bisogna verificare se effettivamente si

è modificato il sentiment nel lungo periodo (effettivamente se ha modificato la percezione
dell'immagine diffusa).

La comunicazione di impresa potrebbe iniziare come comunicazione mediata e potrebbe concludersi

con una comunicazione face to face.

Funnel Marketing:
primo step: conoscere il cliente --> clientecentrico

per conoscere il cliente bisogna impegnarsi nella parte di analisi; l'analisi è il presupposto logico
della parte creativa, la creatività deve essere basata sull'analisi e rispettare i tre tipi di immagini

• dove si informano i miei potenziali clienti? in Italia diversamente da altre nazioni, lo strumento
televisivo è estremamente importante; enorme peso dei giovani sui social. Il meccanismo degli
influncer è estremamente importante dato che portano all'azienda una audience/ segmento di
mercato adatto al nostro brand.

• quali sono i social dove vale investire: TikTok e Twitch hanno il più alto tasso di sviluppo. Quando
un mezzo di comunicazione riesce ad adattarsi alla nuova situazione di mercato creata da un
nuovo mezzo di comunicazione, non sparisce e riesce a rimanere nel mercato. Il mondo Meta è
cresciuto inglobando funzioni e creando un sistema digitale multipiattaforma.

Algoritmo:

Nel mondo Meta l'algoritmo tende a creare una bolla informativa, crea un contenuto che sicuramente
sarà apprezzato dall'utente. Per avere un ottima comunicazione bisogna bucare la bolla, non si può
lavorare solo sulle piattaforme Meta. All'algoritmo non interessa quanti follower si possiedono o
quante sono le views del tuo storico; l'algoritmo è un meccanismo totalmente opaco.

Come funziona un algoritmo:

• il contenuto viene caricato

• avviene l'analisi iniziale: capisce il contenuto attraverso keyword; #; strutture visive

• l'algoritmo determina l'audience ideale

• il contenuto viene mostrato alla audience idonea

• valuta la performance in base ai dati

• paragona la performance ad altri video simili: se la performance è pari o superiore allora il

contenuto rimane in show e continua a essere distribuito ad altri segmenti di tribù oltre al
principale, se è inferiore si arresta la distribuzione

• obiettivo: creare contenuti più possibili segmentati

portata / contenuto organico:

creo un contenuto che per le sue caratteristiche dovrà ottenere views senza che io spenda per dare
visibilità a questo contenuto. La portata organica serve per rassicurare e tenere il pubblico già
fidelizzato, la sequenza di contenuti devono essere appiccicosa.

SEO (search engine operator): creazione del contenuto facile da cercare attraverso il motore di
ricerca, aiuta la portata organica dei contenuti. Quando si possiede un sito è importante investire nel
posizionamento CEO, ossia fare in modo che la mia pagina web sia la prima quando si apre la
ricerca google di quell'argomento.

portata / contenuto non organico:

SEM (search engine marketing): campagne social sponsorizzate, si paga per far sì che il contenuto
sia visibile alle tribù di riferimento.

Modello di Funnel:

deve rispettare le tre tipologie di obiettivi:

• tofu (notorietà): notorietà del brand, copertura

• mofu (considerazione): installazioni di app, views, generazione di contatti, interazione

• bofu (conversione): conversioni, vendita di prodotti di catalogo, traffico nel punto vendita.

non si adattano le strategie di comunicazione di uno dei 3 obiettivi agli altri.

Costi:

• tofu: le campagne costano pochissimo, dipende dalla qualità di informazione generata

• mofu: costi poco più elevati, dato che ci si interfaccia con dati clienti

• bofu: sono molto care, dato che la relazione diventa molto stretta e potente

quindi se le campagne forniscono info di basso livello i costi sono minimi; se le campagne forniscono
info preziose hanno costi molto più elevati.

Anfora:

lungo il funnel si utilizzano touch-point e piattaforme diverse, bisogna utilizzare ecosistemi digitali
integrati (non posso essere competitivo utilizzando solo un mezzo di comunicazione). Al centro
dell'ecosistema deve esserci il sito o l'app principale la cui proprietà dei dati è del proprietario, tutte
le altre piattaforme (social, landing page) devono integrare verso il sito principale.

L'anfora è il modo in cui i clienti navigano e scelgono nel web e vince chi emoziona di più. Divisa in
tofu, mofu, bofu: nella pancia dell'anfora (mofu) si è in competizione con tutte le altre comunicazioni
e si pone estrema importanza alle linee narrative che devono essere plurime (focalizzarsi su un solo
canale o solo una linea narrativa è controproducente e non si fattura!). Quando il pubblico può
solamente guardare un sito vetrina sul web la comunicazione è pari a zero.

Bisogna creare linee narrative diverse su canali di comunicazione diversi.

Front-end & Back-end:

il front-end è la parte del funnel che precede l'acquisto, è dove le imprese devono investire in modo
considerevole; i contenuti sono visibili a tutti.

il back-end è la parte del funnel dove sono presenti i clienti già fidelizzati; è dove l'azienda fattura
(cross-selling & up-selling)

Il traffico:

il problema non è quanto traffico si riceve ma cosa fare con quel traffico, chi fa un investimento in
CEO è ovvio che ottenga del traffico (il traffico oggi è un bene comune). A ogni step del funnel si
perdono utenti che non passano al successivo.

Livelli di comunicazione per costruire un buon vantaggio competitivo:

• WHAT: le aziende creano e descrivono attraverso progetti di comunicazione chi sono e cosa fanno

• HOW: le aziende spiegano attraverso progetti di comunicazione come ottenere i risultati

desiderati, raccontare l'HOW è un elemento di costruzione del vantaggio competitivo

• WHY: le aziende spiegano le ragioni (purpose) della loro azienda, è il WHY che rende più appetibile
il consumo di un prodotto servizio. Chi racconta un WHY in linea con le idee ed esigenze
dell'azienda risulta essere estremamente convincente rispetto a chi non non racconta il suo WHY.

Oggi per fare impresa non è più sufficiente realizzare e vendere un prodotto; per collocarsi sul
mercato bisogna avere innanzitutto un "purpose" ossia capire quali sono i valori politici e sociali
dell'azienda e il ruolo che si intende avere nella società (brand activism).

ConsumATTORE: ognuno di noi può consumare in modo attivo scardinando le classiche categorie
socio demografiche; bisogna avere prodotti di business non solo prodotto-centrici ma al centro deve
essere presente il consumatore e i suoi bisogni.

--> I business model e i progetti di comunicazione devono combaciare!

Possedere il traffico = avere clienti con cui dialogare!

KPI (indicatori chiave di conversione):

• Indice di conversione:
rapporto tra il numero di coloro che passano da una fase alla successiva ed il numero di tutti coloro
che si sono fermati allo step precedente. Da calcolare in ogni passaggio tra i 3 step del funnel ma
anche all'interno di ogni singolo step.

3 modi per aumentare il fatturato del business:

• aumentare il numero di clienti (importante ma estremamente costosa)

• aumentare la spesa media dei clienti (riconvertire più volte gli stessi utenti continuando a vendergli
nuovi prodotti o servizi)

• aumentare il numero di acquisto dei clienti (riconvertire più volte gli stessi utenti continuando a
vendergli nuovi prodotti o servizi)

Un ottimo progetto di comunicazione deve generare "retention" ossia il tasso di fidelizzazione di

un'impresa. La retention si calcola attraverso:

• Ct1: n clienti in portafoglio a fine periodo considerato

• Nc: nuovi clienti acquisiti

• Ct0: n clienti in portafoglio all'inizio del periodo considerato

• se Cr si avvicina ad 1 la fidelizzazione è migliore

Il brand rappresenta anche un elemento di "vischiosità" (bravura a fidelizzare) ossia mantiene

efficace un progetto di comunicazione un po più a lungo prima del wareout.

3 tipi di pianificazione della comunicazione:

• steady: frequenze di esposizione basse ma per periodi lunghi

• burst: frequenze di esposizini alte ma per periodi molto brevi (natale, black friday..)

• flight: alterna periodi di frequenze di esposizione medio-alta a periodi di silence (l'efficacia o

entropia del messaggio comunicativo dopo la fase alta si abbassa ma si recupera nella fase di
silence analizzando i dati della fase alta)

True Fan:
• identificare gli utenti che beneficeranno maggiormente dal prodotto-serivizio, aiutarli senza
aspettarsi niente in cambio, non aspettare di essere pagati per dare valore

• non sono clienti normali perché hanno un elevata relazione con la nostra azienda

• è più produttivo avere un cliente ripetitivo ed estremamente fidelizzato (20% dei clienti che
producono 80% del fatturato, è su questo 80% che ci si deve concentrare)

• CAC (costo acquisizione cliente): più si abbassa più la comunicazione è efficace; la reputazione è
essenziale nel CAC e si misura anche nell'efficacia dei nostri funnel

La reputazione:

è qualcosa che si costruisce con la comunicazione attraverso i lead magnet (contenuti che aiutano e
forniscono spunti ai potenziali clienti, non si parla di vendita. Contenuto gratis in cambio di relazione).
Ogni consumatore si emoziona in modo diverso, bisogna capire come emozionare ognuno.

Clienti - pubblico che entrano nel funnel:

• caldo: pubblico che conosce l'azienda e che è pronto ad acquistare

• freddo: individui che non hanno mai sentito parlare dell'azienda

il meccanismo del tripwire:

tecnica che si basa sull'esistenza di un business model adeguato; si deve utilizzare un offerta a
basso costo ma di alto valore percepito. Rappresenta una proposta a basso rischio percepito ed è
un modo per sondare il terreno clienti. Non tutti gli utenti sono subito disposti ad acquistare il
tripwire, è fondamentale sviluppare una relazione con loro e conoscere i loro interessi prima di
proporre l'offerta.

Ha senso effettuare un tripwire nei beni ad alto coinvolgimento.

• beni ad alto coinvolgimento: prodotti con funnel lunghi

• beni a basso coinvolgimento: tutti i beni non differenziati dagli altri (detersivi), no tripwire

Il tripwire serve:

• per conquistare fiducia

• per spingere allo step ulteriore del funnel dove proporre prodotti più costosi (dal mofu al bofu)

• per rientrare di alcuni costi di advertisement

• per capire se mi sto interfacciando con un pubblico caldo (acquista il tripwire) o freddo (non) e di
conseguenza saper gestire entrambi

storytellig:

creare un racconto dove mostro il prodotto in azione e come inserirlo nella vita quotidiana, è
importante che ci si possa immedesimare. La sola descrizione del prodotto è noiosa.

--> quando le persone si innamorano del brand si accorcia il funnel e passo dal mofu al bofu.

Il funnel non ci dice solo a chi proporre il prodotto o servizio, indica anche il momento giusto in cui
proporlo.

convertire i clienti nel funnel di vendita:

convertire: far acquistare il prodotto principale e creare funnel diversi; quindi quando siamo nel bofu
bisogna creare un funnel cortissimo a prova di tutti.

A questo punto, terminato il percorso di front-end, passo al back-end ossia l'elemento strategico più
importante della comunicazione d'impresa.

Tecniche di back-end:
esistono varie tecniche:

• up-selling: tecnica di vendita con cui il cliente viene incentivato ad acquistare un quantitativo di
prodotto maggiore rispetto a quanto preventivato tramite degli incentivi (sconto sull’acquisto di
una confezione più grande, l’estensione di garanzia se si sceglie un prodotto di gamma superiore).
Tecnica dell'isolamento della differenza tra prezzo ed up-selling come strategia.
• cross-selling: proposta di prodotti o servizi aggiunti complementari rispetto al prodotto acquistato
in fornt-end, si convince a comprare per migliorare l'esperienza rispetto al primo singolo prodotto
• bump offer: dopo aver comprato il prodotto in fornt-end immediatamente si riceve uno spintone di
offerta, si vende il concetto di prezzo speciale proponendo qualcosa in più. E' immediato ed
agisco sulla leva prezzo (acquisto posti a sedere specifici in aereo)

• uprgade offer: offerta a prezzo speciale con differenza di tempo successiva rispetto al bump offer
(acquisto posti a sedere specifici in aereo)

• bundle: prodotti che sono aggiunti anche senza essere collegati con il prodotto front-end (sul
treno vendono panini ed acqua)

• continuity program: si vende un beneficio, l'affiliazione fa risparmiare denaro al cliente e verso

l'azienda tornano sia dati che cash immediati (abbonamenti)

--> posizionando una serie di tecniche di back-end gli utenti passano da una cifra all'altra in modo
graduale e inconscio

Media (canali di comunicazione):

• paid media: campagne ADS, azienda paga mezzi di comunicazione dove si sfruttano spazi per
ottenere visibilità (si possono utilizzare in tutti e tre gli step del funnel)

• owened media: media che un'impresa possiede, è una risorsa aziendale (sito web dell'azienda).
Attraverso questo tipo di media si può fidelizzare e dialogare con i propri clienti in modo
appiccicoso e costante

• earned media: i media guadagnati si riferiscono alla pubblicità ottenuta attraverso sforzi
promozionali diversi dalla pubblicità o dal marchio. Sono "Contenuti UGC" (user generated
content), se un brand è in grado di stimolare tanti UGC questo è un brand che coinvolge le
persone a fare. "Recensioni" da gestire

--> paid media e owened media dovrebbero formare gli earned media

Per gestire correttamente tutti e tre i canali di comunicazione bisogna ragionare tramite il
newsmaking (e i relativi newsvalues , più sono più linee narrative si avranno) ossia il processo
attraverso il quale creo l'immagine del prodotto o servizio.

Come selezionare i segni significativi per il cliente?

il meccanismo di selezione dei tratti significativi si chiama gatekeeping; un'azienda svolge questa
funzione quando seleziona i newsvalues diversi per audience diverse.

(gatekeeper --> newsvalues --> newsmaking --> content marketing).

Newsvalues:

caratteristiche che trasformano un oggetto in immagine; rappresentano gli elementi che permettono
di predire se un oggetto o servizio è potenzialmente attraente per il mercato.

Esitsono 4 macroaree di newsvalues:

• velocizzazione: il cervello si attiva quando vengono proposti perennemente contenuti e stimoli

nuovi (infinte scrolling). Velocità in linea con contesto temporale (parlare di cosa è virale nella mia
tribù in quel momento); velocità in linea con le continue novità. Il "Real Time marketing" si basa sul
meccanismo dell' "hijacker"(dirottatore), ossia il contenuto più virale del momento dirottato su
obiettivi aziendali (Barny Sandars su una sedia con specifica immediata campagna Ikea)

• semplificazione (personalizzazione e sensazionalismo): semplificare è un attività di comunicazione

difficile. La personalizzazione di un prodotto/servizio passa attraverso il racconto di un essere
umano o archetipo che assomiglia al target di riferimento e che umanizza un problema attuale,
quando è presente l'immedesimazione la comunicazione è efficace (storytelling diversi che
copriranno segmenti di mercato diversi che utilizzeranno canali diversi). Nel mondo B2B si sfrutta
la settoralizzazione ossia la divisione in gruppi rigorosamente circoscritti, sia sul piano sociale che
professionale. Si semplifica dato che bisogna creare un messaggio il più simile possibile a ciò che
l'azienda desidera, senza messaggi ambigui o retroscena particolari per creare infine un contenuto
verosimile

• frammentazione: nel mercato è presente la concorrenza quindi è necessario creare una

polarizzazione (creazione di un "buono" e di un "cattivo"). La frammentazione è una tecnica di
content marketing, il contenuto prodotto deve essere suscettibile alla frammentazione per canali di
distribuzione diversi e tribù diverse. Si distribuiscono diversi frammenti (rilevanti e suscettibili di
curiosità) lungo tutto il funnel. I frammenti sono escludenti se non si fa parte del target indicato.

"Il medium è il messaggio": le caratteristiche tecniche del mezzo di comunicazione attraverso il quale
si distribuisce contenuto incidono drasticamente sull'efficacia del messaggio (no copia e incolla dello
stesso frammento per tutti i social)

• approfondimento: rappresenta la visualizzazione del prodotto in varie sfaccettature (più

estensione spaziale orizzontale che profondità dell'argomento), influisce sull'immagine diffusa

Strategie di posizionamento:
• analisi tre immagini

• analisi funnel

• analisi newsvalues

--> attraverso l'analisi di queste tre si possono produrre strategie di posizionamento

Posizionamento:

è il luogo di mercato nel quale l'azienda si colloca, il posizionamento incide sul framing ossia la
cornice interpretativa del messaggio ed attraverso questi l'azienda deve riuscire a guidare
l'interpretazione degli utenti più vicino possibile all'immagine attesa. Le parole "frame" utilizzate per
posizionarsi guidano l'interpretazione del cliente, devono rispecchiare il mio brand e si scelgono
analizzando i competitor dato che l'identità si costruisce per differenza (un brand la costruisce in
relazione ad uno scenario e in opposizione ai suoi competitors); quindi l'identità si crea attraverso
l'analisi di uno scenario di riferimento (contesto formato da una rete di relazioni). Una volta stabilite le
relazioni si può creare il contenuto che verrà interpretato in modo diverso a seconda delle reti di
relazioni create.

Sintassi:

rappresenta la somma di tutte le relazioni che gravitano attorno al mio brand; mette in relazione lo
scenario di riferimento con l'identità del brand. Non conta soltanto il singolo contenuto, ma conta la
relazione tra i vari contenuti prodotti dai clienti, potenziali clienti e competitor. Sintassi alla base della
creatività (la somma delle singole parti è migliore di ogni singola parte).

--> l'identità è una somma relazionale

Il quadrato semiotico e semiotica:

attraverso questo strumento si capisce come si genera il significato e si innesca un programma

narrativo anche chiamato "attante": promessa di una sequenza di azioni/programma narrativo.

l'azienda deve definire la sua identità ed

individuare definendolo il suo main competitor,
attraverso: le tre immagini; Porter; funnel;
newsvalues.

Successivamente bisogna costruire la negazione

di se stessi e la negazione di cosa rappresenta il
competitor, in questo modo si ottengono quattro
tipologie di offerta/posizionamento diverse.

--> con l'analisi semiotica si prevede sia l'attualità sia il futuro (si prevede il trend)

--> il sistema semiotico è un sistema di comunicazione; non conta in che posizione è un elemento

Attraverso il quadrato semiotico si capisce come il brand influenza i valori d'uso.

L'identità è relazionale:

• l'identità è relazionale: l'identità di un brand dispende dal suo scenario (mercato)

Fotografia di scenario: le scelte comunicative dei brand (pack, testimonial, campagne) NON hanno
senso di per se ma solo in relazione a come comunicano oggi i concorrenti (analisi di scenario) e a
come si comunica oggi nella nostra cultura (tendenze).

Sistema: è presente una gerarchia quindi non conta l'ordine lineare; il primo che comunica crea il
frame comunicativo. Dal sistema tramite l'inscatolamento si arriva alla sintassi.

• l'identità è relazionale: bisogna cambiare sia per mantenere il proprio posizionamento, sia
per adattarsi all'evoluzione dello scenario e come i suoi temi sono raccontati dalla nostra
cultura

Le scelte espressive hanno influenza sul senso del messaggio, le conseguenze espressive hanno la
possibilità di essere misurate attraverso i KPI.

Le scelte/conseguenze presentano due elementi: espressione (superficie) & contenuto (profondità).

come si analizzano espressione e contenuto?

• livello profondo: valori della comunicazione ossia

quale è la mission dell'azienda

• livello narrativo: schema d'azione generale +

attanti/archetipi

• livello figurativo: scelte spazio/temporali

• livello di superficie: prossemica con il relativo

"tono di voce"

a cosa servono questi 4 livelli:

• riposizionamento: è presente affollamento comunicativo, non si riesce più a differenziarsi quindi si

cambia strategia di comunicazione

• tendenze: come si evolverà il settore dell'azienda

• analisi tribale: analisi del mercato di riferimento

• product, copy, pack, test: se si risparmia su questi si sbaglia la prima impressione, si inizia da
subito a comunicare (pack biglietto da visita)

quali sono le conseguenze sul brand utilizzando il quadro semiotico?

• ponte/relazione tra impresa e consumatore per rimanere competitivi

Branding: meccanismo che deve creare valore comunicazionale per le merci, non è vero che il valore
dell'oggetto dipende dalle sue caratteristiche; il vero valore è rappresentato dalla comunicazione. E'
il valore d'uso che determina il vero valore di un oggetto. Il valore comunicazionale incide sui valori.

Brand equity: valore della marca (iphone non è miglior telefono, noi paghiamo la comunicazione e il
valore del brand).

per la brand equity si devono analizzare gli step della piramide:

COBE:

• è correlata al punto di vista del

consumatore

• sedimenta varie associazioni

positive con la marca
(attraverso frammenti di
esperienze e sensazioni)

Marca:

• deve saper costruire il senso

• risultato delle 3 immagini

• ha una natura inter-soggettiva (conta anche ciò che dicono e pensano i consumatori); contrattuale

a cosa serve il Brand, 5 funzioni:

• identitatria valoriale: il brand porta valore all'identità

• orientativa anticipatoria: serve a pre-segmentare il mercato, deve attirare pubblici del mio target

• di garanzia: crea rapporto di fiducia e credibilità, si devono trovare simulacri dei destinatari ossia
persone che si trovano in quel mondo e dargli garanzie

• affettivo emotiva: dato che l'identità è relazionale, si crea relazione affettiva con i consumatori per
predisporli a cooperazione interpretativa

• estensione: per sconfinare dai propri settori di origine più lontani (stretching)

-->il brand influisce sui valori d'uso.

Socio-Semiotica:

dove si genera il significato di un messaggio e le interpretazioni? Il senso si coglie nello spazio

sociale di significazione attraverso il confronto tra gli attori presenti nel mercato e attraverso il
confronto tra attanti (attenziale).

Il sociale come effetto di senso: e si studia ciò che facciamo perchè il sociale esista in quanto tale
per noi; come ne costruiamo gli oggetti; e come vi iscriviamo noi stessi in quanto soggetti agenti e
parlanti.

La socio-semiotica studia la segmentazione degli atti umani che attraverso l'uso hanno plasmato
l'oggetto fino a farlo diventare quello attuale (simulacro del pensiero progettuale di quell'oggetto).

ergonomia:

esistono oggetti che sono ergonomici (cacciavite) e non ergonomici (iphone); in semiotica ergonomia
significa "oggetto che promette ciò che sa fare" e non ha bisogno di un' interpretazione culturale.

In ogni oggetto si inseriscono comportamenti e interpretazioni.

disobbedeinza semantica:

un testo chiamato oggetto può essere utilizzato in maniera diversa rispetto a quella per cui è stato
progettato inizialmente

primo quadrato semiotico: Vedere vs Esser Visto.

sono atteggiamenti:

• ostentazione: oggetti concepiti per

volere essere visti

• pudore: oggetti concepiti per non

volere essere visti

• disinvoltura: oggetti concepiti con

indifferenza sull'essere visti o no

• modestia: oggetti concepiti per non

essere visti

--> bisogna capire che tipo di oggetto produrre e cosa vuole vedere o non il consumatore.

secondo quadrato semiotico: Pubblicità e Messa in Scena.

• pubblicità di marca: descrizione oggetto desiderabile e valorizzazione del prodotto

• pubblicità istituzionale: discorso figurativo di rappresentazione di soggetti desideranti e

valorizzazione del rapporto cliente; l'oggetto propone esperienza (marketing più efficace)

terzo quadrato semiotico: Far Credere e Far Fare.

"far fare" è un'azione estremamente più facile rispetto all'azione del "far credere" nei valori del brand;
Ottima comunicazione è far credere alla mia mission e vision

Quadrato Semiotico di Posizionamento:

si studia il posizionamento dato che ogni tribù è diversa con gusti e bisogni diversi

come valorizzare un prodotto?

Funzione vs Sostanza:
• funzione: prevalenza di informazioni su come il prodotto dia benefici

• sostanza: prevalenza di informazioni sulle caratteristiche di prodotto

cosa promette un brand?

Industriale vs Artigianale:

• industriale: il brand punta sulla garanzia della propria esperienza e affidabilità dei propri prodotti
(oggetto come serie ossia riproducibile in modo identico, bisogna comprendere i desideri di
mercato di tante persone analizzando comportamenti sociali)

• artigianale: il brand punta su competenza artigianale e genuinità dei prodotti (oggetto come
unicità, si studia comunque il consumatore ma singolarmente)

Quadrato Semiotico di Posizionamento:

Valori d'Uso vs Valori di Base:

• valori d'uso: tutte le

caratteristiche intrinseche
tangibili al mio prodotto

• valori di base: esistenziali legati

al consumatore

In questo posizionamento si
descrive il consumo dell'oggetto
perché e piacevole e non perché
ne necessito.

--> descrive come si inserisce un oggetto in un immaginario di una tribù

3 componenti del quadrato semiotico "valori d'uso vs valori di base":

• configurativa: le parti in cui è scomponibile un oggetto per identificarlo (auto 4 ruote)

• tassica: i tratti differenziali in relazione agli altri oggetti (auto 4 ruote, moto 2 ruote)

• funzionale: ciò per cui l'oggetto è usato non solo in senso pratico (auto status simbol)

dal cosa al come comunico:

Quadrato Semiotico di Posizionamento:

Funzione Rappresentazionale vs Funzione Costruttiva del linguaggio

• rappresentazionale: il senso di ciò

che racconto è pre-esistente alla
narrazione, bisogna individuare i
newsvalues

• costruttiva: se il senso non è

presente, bisogna aggiungerlo
all'oggetto ossia aggiungere un
elemento culturale

Parte sinistra denotazione, parte

destra connotazione

• referenzialità: prendere dal prodotto la struttura narrativa; "tranche de vie" ossia documentari di
pezzi di vita quotidiana ed il prodotto è inserito nella quotidianità. Discorso veritiero e onesto,
discorso descrittivo senza categorie astratte

• costruttività: dare al prodotto la struttura narrativa; trasformare normalità in qualcosa di

eccezionale uscendo dalla quotidianità. Si pone enfasi sull'immaginario collettivo con nulla a che
fare con l'uso del prodotto

• sostanzialità: distanziare il prodotto dalla realtà è il solo focus senza nessuna connotazione; l'atto
creativo sta nel decidere quali sono le virtù da mostrare per rendere il prodotto la star (non sei
leader nel mercato con il tuo prodotto)

• obliquità: non tutti la capiscono, il senso va costruito attraverso il paradosso e l'ironia cercando la
complicità del soggetto destinatario attivo di fare cognitivo ed interpretativo (richiede sforzo)

Kay Performance Indicator (KPI):

gli indicatori KPI devono essere differenziati lungo il funnel, ed ogni fase (tofu, mofu, bofu) deve
essere analizzata con KPI diversi.

i passi per definire i KPI:

• quale è il risultato desiderato?

• come influenzo il risultato?

• come misuro i progressi lungo il funnel dei miei obiettivi?

• con quale frequenza esaminerò i progressi verso il risultato?

si potrebbero avere ottime KPI ma nessuna conversione con landing page inefficienti, sistemi di
acquisto macchinosi, customer care non empatico, lunga burocrazia interna.

elasticità della domanda:

reazione della domanda al modificare del prezzo. Un aspetto positivo si ha quando la domanda per il
prodotto non è influenzata dalla variazione del prezzo (domanda rigida), questo succede quando il
brand funziona in modo efficiente/efficace e la domanda rimane quindi stabile.

fattore di vischiosità:

situazione in cui l’aggiustamento di prezzi e salari, a fronte di variazioni improvvise della domanda o
dell’offerta di beni e di lavoro, non è immediato, ma avviene lentamente. Questo fattore permette di
allungare la vita del mio investimento in comunicazione.

ROAS (Return On Advertising Spend):

ritorno di un euro per ogni euro investito in comunicazione, rappresenta anche una misura
complessiva dell'andamento dell'azienda. Questo KPI è visibile attraverso test come:

• UX hotjar: è un ottimo strumento di analisi del comportamento degli utenti e di feedback e

sondaggi. Si tratta di un tool che permette di capire quali azioni compiono gli utenti sulle pagine
web e ottenere un loro feedback riguardo alla user experience; test per misurare la conversione

• test A/B: sistema volto a capire come il pubblico reagisce a quanto gli viene proposto,
somministrandogli più versioni di un contenuto. Formato da 2 landing pages che si differenziano
per un dettaglio nelle due versioni del messaggio, per capire la versione con la miglior
performance. Esistono diversi metodi per questo test: test diretto con un piccolo budget per 24
ore, controllato dal CBO (Campaign Budget Optimization) oppure si può ricorrere a un test
indiretto nel quale si lanciano tutte le campagne contemporaneamente e si elimina quella con la
ROAS minore, incentrando le risorse sulle campagne con ROAS più profittevole.

quale è un buon ROAS?

se è inferiore al rapporto 3:1 (3 euro di ritorno per uno investito) non è buono; quindi bisogna rivedere
la campagna perché potrebbe coprire solo parte dei costi sostenuti e quindi diventa necessario
valutare altri fattori di ottimizzazione (possibilità di valutare un funnel azienda-centrico con ad
esempio un sito o un app di proprietà aziendale).

Quindi un ROAS corretto si ha quando è presente un rapporto di almeno 4:1, così la campagna
genera profitto ma bisogna essere in grado di presidiare la propria posizione sul canale in cui si
opera. Il ROAS si rileva mensilmente!

CPM (Cost per 1000):

costo per mille impression; il sistema di pagamenti si basa su 1000 impression dell'annuncio. Per
migliorare il CPM posso usufruire di un test UX hotjar. In genere essendo nel tofu, il CMP costa poco
ma il prezzo potrebbe incrementare in particolari periodi dell'anno (natale, black friday): bisogna
muoversi con le giuste tempistiche per dare visibilità alla campagna.

Il CPM è la scelta migliore se l'obiettivo è l'awareness, si paga per l'impression.

CPC (Cost per clic):

cifra spesa per ogni clic nelle campagne Pay-Per-Click (PPC); non tutti i clic costano allo stesso
modo (paghi solo se qualcuno fa clic interessandosi al contenuto).

Il CPC è il modello da preferire per obiettivo di performance specifico, come l’aumento di reddito.

CTR (Clic through rate):

pertinenza del nostro contenuto con il target, quindi come le persone interagiscono. Si calcola come
numero di clic ricevuto per annuncio diviso il numero di volte che il contenuto è stato visto.

Non posso solo considerare CTR, CR, CPM, perché il digital marketing ha come obiettivo generare
reddito per l’impresa, non solo traffico o possibili conversioni: qui entra in gioco il ROAS.

Le campagne:

da cosa dipende il costo di una campagna?

il costo di una campagna dipende dai dati preziosi ovvero quei dati che mi permettono di avere un
touch point, il quale mi permette di effettuare comunicazione individualizzata per il cliente

Tipologie di campagne:
da scegliere in base alla struttura organizzativa dell'azienda:

• a chiamata: adatte ad aziende poco digitali (es: clicca qui; chiama ora)

• lead generation tramite modulo facebook: adatto alle aziende che abbiano un centralino
commerciale interno, ovvero qualcuno che sia in grado di chiamare le persone e che sulla base del
report della campagna, tramite i touch point, telefoni ai soggetti. In questo modo si implica una
forte immagine di brand

• lead generation su sito con landing page: nel quale i lead si iscrivono a newsletter e ricevono/
inviano messaggi. Per questa campagna è fondamentale un ufficio marketing dato che tramite le
campagne sui social si inseriscono link tramite i quali ci si collega alle landing page che richiedono
inserimento di dati preziosi. Ora che il soggetto è iscritto alla landing page bisogna creare un buon
messaggio, spesso la pubblicità non viene aperta e direttamente eliminata perchè il messaggio è
costruito male. Dopo gli ultimi aggiornamenti delle caselle di posta non si ha più l'open rate (tasso
di apertura delle mail); quindi se non ci si può più basare su questo KPI bisogna cambiarlo tramite
ad esempio cliccando su un link.

• like su pagina: adatta ai professionisti o influencer per ottenere follower (fan acquistition). Il punto
di partenza in un progetto di comunicazione di impresa è dato dall'acquisire una fan base e
mantenerla nel tempo.

• a conversione: adatta a e-commerce, funziona solo se si è lavorato sul brand e sulla notorietà.
Tipo di campagna adatta alle aziende consolidate che hanno già lavorato bene in precedenza a
livello comunicativo; è troppo costosa invece per un' azienda che ha cominciato da poco una
comunicazione mirata.

Programmatic è un computer che compra spazi pubblicitari online, sono software specializzati
nell’acquisto di banner e forme pubblicitarie digital che acquistano lo spazio online dedicato alla
pubblicità su siti e piattaforma. Inoltre il software gestisce aste online in real time, quindi non esiste la
garanzia che utilizzando questo programma senza la presenza si possa vincere l'asta; ma si ha la
sicurezza di una segmentazione quasi perfetta.