CAPACITA’ NEL PENSARE

 Profondità di ragionamento
 Intuizione
 Capacità di analisi e di sintesi
 Buona base di cultura generale
 Pensiero creativo
 Capacità di commentare le proposte creative
 Saper leggere la comunicazione
CAPACITA’ NEL FARE
 Capacità di utilizzo e gestione degli strumenti di lavoro del proprio reparto
 Ottima conoscenza di internet e di Microsoft office
 Doti di organizzazione e ordine
 Senso di urgenza
 Capacità di lavorare per priorità
 Abilità nel risolvere i problemi
 Tempestività e accuratezza
 Saper fare la differenza
LIVELLO PROFESSIONALE
Conoscenza e utilizzo appropriato degli strumenti, delle tecniche professionali e della
terminologia dei vari reparti dell’agenzia e della rete esterna:
- Cliente
- Fornitori
- Centro dei media
- Concessionarie di pubblicità
- Agenzie specializzate: web agency. Sociale media agency…
CAPACITA’ DI LAVORARE CON GLI ALTRI
 Comunicare
 Ascoltare
 Insegnare e trasmettere conoscenza e informazioni
 Non trasmettere ansia
 Fare squadra
 Leadership e carisma
 Dominare senza essere protagonista
 Capacità di improvvisare in situazioni difficili
 Ampliare e mantenere i propri contatti
ATTITUDINE SUL LAVORO
 Umiltà
 Passione
 Personalità
 Capacità di imparare
 Impegno e voglia di crescere
 Disponibilità
 Senso di responsabilità e appartenenza.
REPARTO CREATIVO
Settore di un’agenzia di pubblicità che ha il compito di ideare la campagna pubblicitaria e
tradurla in immagini e testi.
Creativo è la persona che ha l’incarico di trovare “l’idea geniale”.
Coppia creativa è formata da art director e copywriter, si occupano della parte creativa
della campagna all’interno dell’agenzia di pubblicità.
 Art director: figura professionale che si occupa della parte visiva dell’annuncio,
scegliendo immagini e grafica, in sinergia con il copywriter.
 Copywriter: figura professionale che si occupa della parte testuale delle campagne
pubblicitarie. Anche lui sempre in coppia con l’art director.
Le coppie creative all’interno delle agenzie di pubblicità rispondono al direttore
creativo che ha il compito di coordinare, guidare, giudicare e supervisionare il loro
lavoro.
È la figura professionale responsabile del contenuto, del tono, dell’aspetto e qualità di ogni
materiale pubblicitario prodotto.
Ricopre un ruolo estremamente importante in agenzia, secondo solo al ruolo di direttore
generale.
REPARTO PLANNING
Reparto di planning è il settore di un’agenzia di pubblicità che si occupa di pianificazione
strategica.
Strategic planner è la figura professionale che in agenzia ha il compito di tracciare lo
sviluppo strategico della comunicazione: obbiettivi, strategia e tattica.
REPARTO PRODUZIONE
Settore di un’agenzia di pubblicità che coordina tutti gli aspetti tecnici necessari per la
realizzazione di una campagna pubblicitaria.
Producer: figura professionale che coordina professionisti e fornitori per la produzione di
materiali audiovisivi di una campagna di comunicazione.
Art buyer: figura professionale che ricerca materiali utili a concretizzare le idee creative
e a dar vita alla campagna pubblicitaria.
REPARTO AMMINISTRAZIONE
Settore di un’agenzia di pubblicità che si occupa di curare l’aspetto amministrativo e
finanziario.

REPARTO MEDIA
Settore di un’agenzia di pubblicità che si occupa di pianificazione, prenotazione e controllo
degli spazi sui vari mezzi.
Media buyer è la figura professionale che si occupa di acquistare gli spazi sui mezzi e
di gestire i rapporti con la concessionaria di pubblicità.
Negli ultimi anni il reparto media si trova solitamente all’esterno dell’agenzia.
Il reparto media ha il compito di definire il piano media ovvero analizza:
- Le audience dei vari mezzi (TV, Stampa, Radio, Affissione, New Media);
- Le audience dei vari veicoli (testate, canali TV, canali radio, tipologie di affissione,
etc.);
- Gli investimenti.
Definisce:
- Chi si vuole raggiungere
- Quante volte
- In quale arco di tempo
Il piano ci permette quindi di conoscere le variabili di:
 copertura di un mezzo
 percentuale di target raggiunta da quel mezzo;
 frequenza: indica quante volte il target individuato ha la possibilità di entrare in
contatto con il messaggio;
 GRP (Gross Rating Point): è l’unità di misura della pressione pubblicitaria. Per
conoscere questo valore è sufficiente dividere il numero totale dei contatti lordi per
l’entità del target.

LE PROFESSIONI DIGITALI
La realtà professionale attuale è molto più articolata e complessa: i nuovi media hanno
reso necessario un adeguamento delle competenze e della formazione.
Nascono agenzie di comunicazione digitale con diverse figure professionali specializzate.
Le aziende inseriscono nuove figure professionali al loro interno e creano delle strutture
interne di professionisti specializzati (es. Red Bull Media House).
Alcune figure professionali per la gestione di Social Media (Social Media Agency):
Community manager: figura professionale il cui compito è far crescere la reputazione di
un brand in rete coinvolgendo la comunità attraverso il dialogo.
Social media manager: figura professionale che gestisce i profili social, pianifica le attività
da svolgere e coordina lo svolgimento del lavoro.
Social media Analyst: figura professionale che si occupa di tenere sotto controllo le
performance generali delle piattaforme social e di fornire report al team.

Alcune figure professionali per la comunicazione sul web (web agency).

SEO search engine optimizer: figura professionale che si occupa di procurare visibilità
online a un progetto, prodotto o sito web.
SEO copy-writer: figura professionale che si occupa di scrivere in modo persuasivo per il
web, esperta nel creare testi Google friendly.
LA CREATIVITA’ IN PUBBLICITA’
La creatività riguarda tutto il processo di comunicazione, non solo il reparto creativo.
La creatività non è il capro espiatorio del mancato successo di una campagna pubblicitaria
La letteratura scientifica di management definisce creativo un output che sia allo stesso
tempo originale e rilevante.
Originale ovvero qualcosa fuori dal comune e che non siamo abituati a vedere ma la
comunicazione perde qualunque valore nel momento in cui non sia rilevante con il
contesto.

COME COSTRUIRE UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE

Le domande a cui dare risposta:
 Cosa dobbiamo fare? (brief + piano di comunicazione)
 Dove siamo? (analisi situazionale)
 Dove vogliamo andare? (fase strategica)
 Come? (soluzione creativa)
Perché abbiamo bisogno di un brief?

- Come bussola per l’azienda per costruire una presenza coerente e produttiva.
- Per trovare il senso di una campagna pubblicitaria.
- Per accendere l’idea creativa di cui abbiamo bisogno.
IL BRIEF: documento che contiene informazioni utili per la creazione di una campagna di
comunicazione o di un progetto grafico.
Documento di riferimento che contiene le coordinate entro le quali dovranno muoversi i
creativi per l’ideazione di una campagna pubblicitaria.
Non esiste una regola su come deve essere fatto.
In ogni caso un brief esaustivo è un documento che fornisce le seguenti informazioni:
 Cliente
 Oggetto della comunicazione
 Scenario sul mercato di interesse con riferimenti alla concorrenza
 Focus sul prodotto con punti di forza e di debolezza
 Target di riferimento
 Obiettivo di comunicazione
 Asse strategico: Consumer benefits (la promessa), Reason why (ragioni che danno
credibilità alla promessa), Brand Character (personalità della marca) oppure Il
Fisco, il Carattere e lo Stile.
 Tono di comunicazione
 Imperativi creativi/must
 Mezzi di comunicazione
 Budget
 Timing di lavoro
PIANO DI COMUNICAZIONE
1. Fase di analisi
2. Fase strategica
3. Fase creativa/tattica
Fase di analisi
Analisi situazione generale
 Lo scenario di riferimento/trend di sviluppo (Istituti di ricerca, fonti autorevoli:
Censis, Istat, Nielsen, Ansa, Doxa, Assocom…)
 Il brand (c’è o si parte dalla costruzione del brand? Se c’è qual è la sua
immagine/reputazione)
 La comunicazione (Quale? Dove? Risultati?)
 Consumatore (laboratori di osservazioni, interviste, insight)
 Concorrenza e individuazione di un benchmark (mappe percettive)
 Sintesi SWOT (Forze/debolezze, opportunità/minacce)
Aspetti più specifici sul digitale:
- Presenza sui motori di ricerca
- Andamento dei profili social
- Mappatura dei luoghi di conversazione
- Individuazione degli opinion leader/social influencer
Fase strategica: obbiettivi
L’elemento chiave della strategia di comunicazione sono gli obbiettivi della comunicazione.
Per riuscire ad essere efficaci è preferibile individuare un solo obbiettivo di comunicazione
altrimenti stilare una lista di priorità.
Gli obbiettivi di comunicazione più comuni sono:
1. Stimolo della domanda primaria
2. Aumentare la brand awarness
3. Migliorare l’immagine di marca
4. Lanciare un nuovo prodotto o servizio

Secondo un acronimo facile da ricordare gli obiettivi dovranno essere SMART:

Specific: chiari e mirati
Meauserable: quantificabili
Attaindable: realisticamente raggiungibili
Relevant: pertinenti con i mezzi e il pubblico
Time-bound: in tempi stability
FASE STRATEGICA: POSIZIONAMENTO
Definiti gli obbiettivi, va tenuto conto/studiato il posizionamento per l’azienda ovvero
come vuole essere percepita dalle persone.
Le domande da porsi sono:
- Quale è il carattere della marca?
- Quale è il suo territorio di comunicazione?
- Esiste per molti o per una nicchia di mercato?
Il posizionamento sul mercato, una volta definito, non deve essere modificato, tranne
che per specifiche esigenze di mercato.
La scelta del posizionamento implica la definizione di un tone of voice ovvero di uno stile
e di personalità (razionale, emozionale, amicale, formale…).
La presenza deve comunque essere riconoscibile, flessibile e stimolare il confronto.
FASE STRATEGICA: IL TARGET
Altro aspetto da approfondire è il target:
- Sociodemografici: età, sesso, condizione, mestiere
- Caratteristiche di consumo: tendenza alla proprietà o all’affitto, tipo di consumi
(familiari, individuali…)
- Psicografici: interessi, stili di vita, valori, tempo libero, decisore/non decisore
d’acquisto.
Il consumatore è molto cambiato negli ultimi anni.
Diventa sempre più un prosumer (produttore/consumatore di informazione e conoscenza),
sempre più consapevole e meno etichettabile e definibile per categorie.
Se sono previste delle attività sui social di deve tener conto che questi spazi sono prima di
tutto un luogo di ascolto e relazione con i clienti ecco perché è necessario un
approfondimento su questo aspetto.
Nel digitale più che ad un target di massa dobbiamo pensare in termini di segmenti di
audience ovvero gruppi identificabili e raggiungibili.
Oggi, il consumatore è «aumentato» ovvero grazie alle nuove tecnologie digitali e di rete,
è più consapevole e accorto nelle sue decisioni di acquisto e nella scelta delle aziende alle
quali accordare fiducia.
Le personas sono rappresentazioni del cliente-tipo create sulla base di ricerche di
mercato, interviste ai clienti, survey online e focus group.
Alcuni spunti da cui trarre fonti per creare buyer personas:
• Google (Google Trends, web analytics)
• Facebook Insights/gruppi
• Quora: social network che nasce con l’obiettivo di condividere conoscenze
• Forum
• Questionari online (Toll consigliati; Google form e Typeform)
FASE STRATEGICA: I MEZZI
Altro aspetto importante è la definizione di una strategia media che deve essere in grado
di:
• Colpire il target/relazionarsi con le persone
• Nella maniera corretta (coerenza: scenario, obiettivi, mezzi, communication mix)
• Nei tempi giusti (stagionalità/destagionalità)
• Nel modo più economico (ottimizzazione budget/risultati)

La scelta dei mezzi può anche influenzare/aiutare lo sviluppo della creatività.

Oggi è più che mai importante guardare alla scelta dei mezzi in modo creativo andando a
caccia di nuovi mezzi o inventandoli (media hunting).
Fare uso di «pubblicità non convenzionale».

Domande da porsi:
- Cosa dobbiamo comunicare?
- Quale è la promessa?
- Quali sono le ragioni che danno credibilità alla promessa?
- Quale è l’insight?
- Quale è il concept?
Insight: saper interpretare le informazioni che si possiedono e di mettere in campo una
strategia utile alla risoluzione di un problema tramite un’intuizione.
Concept: breve frase che riassume il senso del messaggio pubblicitario e ne sintetizza
l’idea creativa. Fornisce un ancoraggio concettuale tra strategia e creatività.

FASE STRATEGICA: COPY STRATEGY

Copy strategy è un documento su cui si basano le scelte creative. Definisce:
 Consumer benefit/promessa, vantaggio effettivo o psicologico che il consumatore
trae dalla fruizione di un bene o servizio.
 Reason why, è la motivazione razionale all’acquisto contenuta nel messaggio
pubblicitario.
 Supporting evidence, è l’elemento che sostiene la promessa, dandogli la
concretezza.
 Tone of voice, la modalità attraverso la quale ci si rivolge ai destinatari del
messaggio pubblicitario.
 Target, il pubblico bersaglio, obbiettivo, che ci si prefigge di raggiungere con una
campagna pubblicitaria o promozionale.

FASE CREATIVA/TATTICA
L’ultima fase è quella operativa attraverso la quale vanno definite e realizzate le azioni
per portare l’azienda a dialogare con i suoi pubblici di riferimento. Nelle diverse attività
vanno considerati alcuni aspetti importanti:
  Pianificazione editoriale: creare un calendario delle attività
 Sviluppo creatività/pubblicazione contenuti/community management: sfruttare al
meglio i canali di comunicazione, sui social seguire le dinamiche del
“marketing funnel”, sviluppare una call-to-action, generare engagement.
 Analisi insight/ottimizzare e manutenzione: ROI e social media report.

Con il marketing funnel si definisce il sistema utilizzato per descrivere il processo che
avviene dalla visita di un potenziale cliente alla vendita. È il «viaggio» del consumatore,
dalla conoscenza di un brand/prodotto/servizio all’acquisto.
La figura a forma d’imbuto fa capire visivamente la naturale restrizione dai visitatori iniziali
agli acquirenti finali e, quindi, che solo una parte di quei visitatori diventeranno clienti
effettivi giungendo alla meta, intesa come atto d’acquisto.
4 momenti cardine. Tipologie di obbiettivi e relative domande
Awareness: far conoscere la marca, il prodotto o il servizio ai visitatori. Come faccio
conoscere il prodotto?
Interest: presentare gli aspetti distintivi del prodotto o servizio, creare interazioni. Come
comunico le caratteristiche del prodotto?
Desire: ottenere una conversione in termini di contatto. Come convinco l’utente a
compiere il passo finale?
Action: finalizzazione del risultato, la vendita. Come posso ottenere la vendita? Come
posso fidelizzare il cliente? Come lo converto in Ambassador?

La call to action esorta l’utente, in maniera diretta ed efficace, a compiere una

determinata azione come acquistare un prodotto/servizio, diventare fan di una pagina,
invitare l’utente a partecipare ad un argomento, ecc.
Un’efficace call-to-action è predisposta in modo tale da attirare l’attenzione dell’utente,
coinvolgerlo e fargli compiere una precisa azione e, in questo modo, si mette in moto il
processo di conversione.

Creare engagement significa creare legami forti, fare Community. Non dipende dal
numero di fan o follower che un brand riesce ad avere.
Occorre creare contenuti di valore rilevanti e coinvolgenti: fedeltà, passaparola,
autorevolezza del brand.
L’engagement misura il successo del messaggio condiviso con il pubblico che non
dipende dal numero delle persone raggiunte, ma dalla qualità, quindi dal livello di
coinvolgimento di ogni singolo utente a interagire con i singoli contenuti.
Come si fa ad aumentare il coinvolgimento?
Principalmente con i contenuti non sempre autoreferenziali. Il vero soggetto non è il
brand ma i fan, i clienti. I contenuti devono essere interessanti, utili per il pubblico.
Comunicare per l’arricchimento dell’utente.
Effetto macchia: mostra anche i difetti (Amazon mette in evidenza i commenti + utili no i
migliori).

Le domande da porsi quando si guarda una campagna di comunicazione:

 Il target è coinvolto?
 La promessa (consumer benefit) comunicata?
 Il posizionamento/carattere di marca rispettato?
 Le reason why chiare e pertinenti?
 Il consumer insight vero e funzionale alla promessa?

VALUTAZIONE DEIRISULTATI
Misurare due valori:
Impatto: misura gli obiettivi strumentali ovvero i comportamenti del consumatore si sono
modificati? Sono indagini qualitative, che avvengono solitamente tramite intervista,
realizzate al termine della campagna, su campione rappresentativo del gruppo
destinatario.
Efficacia: la campagna è stata efficace se la vendita del prodotto o del servizio è
aumentata. Sono indagini quantitative che vengono fatte o tramite tracking study
(sondaggi molto accurati) social media (blog, fanpage…)

SOCIAL MEDIA REPORT

Documento che mette in evidenza le performance di una o più pagine social. Non sono
Insight di piattaforma o almeno non solo. I dati grezzi per avere valore devono essere
argomentati e contestualizzati (es. scenario, stagionalità, investimenti).
Le caratteristiche che deve avere un Report:
 Utile a chi lo legge
 Portare all’azione: il digitale permette una continua ottimizzazione dei risultati, un
continuo miglioramento
 Deve prendere in riferimento degli indicatori di performance (es. engagement/fan,
impression/frequenza)
 Fare sempre un confronto con la concorrenza e/o avere un benchmark di
riferimento.

I LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’

La pubblicità si avvale di quattro tipi di linguaggio che raggiungono in maniera diversa i
sensi e la mente del destinatario. Questi sono:
1. Linguaggio iconico
2. Linguaggio verbale
 3. Linguaggio musicale (jingle, atmosfera)
4. Linguaggio gestuale
LINGUAGGIO ICONICO
È il linguaggio più suggestivo e immediato in quanto raggiunge immediatamente il pubblico
attraverso:
- Le immagini
- Le parole inserite nell’annuncio
- I colori
- …
Quello iconico è il linguaggio principalmente usato nell’annuncio stampa, nell’affissione e
nelle social ads.
Annuncio stampa:
- Headline parte di testo che apre il messaggio pubblicitario messa in risalto con
caratteri più grandi.
- Visual è l’immagine dell’annuncio.
- Bodycopy è il testo dell’annuncio che può contenere le motivazioni razionali che
invitano all’acquisto.
- Pack shot immagine di prodotto
- Trademark (marchio) o logo.
- Pay off frase di chiusura che accompagna un marchio o un logo e riassume e
l’essenza dell’azienda.
La parola scritta in pubblicità diventa immagine. Per questa ragione si potrebbero
considerare parte del linguaggio iconico anche:
 L’headline
 Il logo
 Il payoff
Linguaggio iconico: LOGO
Il marchio è il segno distintivo utilizzato per contraddistinguere una persona giuridica,
prodotti o servizi.
Il marchio è formato da una parte verbale, il nome o la denominazione aziendale e può
avere anche una parte visiva.
Linguaggio iconico: PAYOFF
Il payoff riassume l’essenza di un’azienda e si ispira a beni tangibili o intangibili.

LINGUAGGIO CROMATICO
I colori caldi trasmettono: delicatezza, leggerezza, ottimismo, passione, dinamicità,
creatività, lusso, eleganza.
I colori freddi trasmettono: mistero, spiritualità, sensualità, bellezza, calma, notte, natura,
equilibrio.
LINGUAGGIO VERBALE
Il linguaggio verbale nella pubblicità deve essere coinvolgente, fantasioso e capace di
stupire e rimanere impresso nella memoria del destinatario.
La pubblicità è un messaggio breve ideato per essere eclatante e memorabile.
La sua figura è spesso retorica, ma la sua forma è poetica e musicale.
Le caratteristiche principali sono:
 Frasi brevi e incisive (less is more)
 Parole nuove (neologismi, termini stranieri, modi di dire)
 Rime, ritmo, assonanze
 Linguaggi figurativi e metaforici
 Uso dei doppi sensi o giochi di parole
 Stravolgimenti linguistici
 Richiami letterari
 Uso di comparativi e superlativi
 Storytelling
 Uso di hashtag per coinvolgere attivamente le persone

La scelta dell’utilizzo di una lingua diversa dall’italiano conduce a dei mondi di

riferimento.
Collega il messaggio alle peculiarità che abitualmente sono associate a quella stessa
lingua e/o paese.
Per coinvolgere il proprio target i brand possono decidere di fare uso di un dialetto o una
lingua straniera o antica. Una parola, una headline, una musica.
Ci sono alcuni aspetti da considerare ovvero l’aspetto funzionale (la capisco o non la
capisco?) e l’aspetto emozionale/strategico (mi piace o non mi piace? Suscita le giuste
emozioni?).
L’USO DELLE LINGUE
Il dialetto spesso viene usato per collegare alimenti e piatti tipici alle regioni di
provenienza o per creare una atmosfera informale e colloquiale.
L’inglese, oltre ad essere la lingua ufficiale della pubblicità, è usata per connettersi con i
giovani. Suggerisce internazionalità, tecnologia e innovazione.
Il francese diffusissimo nelle campagne di profumi o prodotti di bellezza, essendo
tradizionalmente associato alla raffinatezza, alla seduzione e alla femminilità.
Lo spagnolo si usa di solito con i prodotti che vogliono sottolineare il legame con i paesi
ispanofoni.
Il tedesco simbolo di efficienza economica e affidabilità. Non a caso il settore che lo
utilizza molto è quello automobilistico.
Le lingue antiche sono usate per comunicare scientificità e prestigio culturale.
RAPPORTO TRA IMMAGINE E TESTO
Il testo fornisce un ancoraggio ad un significato per la potenziale polisemia
dell’immagine.
Il rapporto tra immagine e significato può essere:
•Convergente ovvero la parola descrive e l’immagine semplifica
•Divergente ovvero si alternano divergenze e punti di contatto
•Opposizione nel caso del paradosso e dell’ironia
Ciò che non viene detto a parole e comunicato con le immagini può essere affidato al
linguaggio musicale e/o gestuale.

Linguaggio musicale: PREMESSA

Lo scienziato Ivan Pavlov scoprì agli inizi del 900 il riflesso condizionato ovvero che
dopo un determinato stimolo ci si aspetta il verificarsi di un evento.
Pavlov condusse degli esperimenti con uno dei suoi cani.
Suonando un campanello e successivamente facendo vedere una fetta di carne il cane
associò il suono all’arrivo della bistecca producendo salivazione.

Gli umani e gli animali imparano ad associare uno stimolo ad un altro.

Le scelte d’acquisto non dipendono soltanto dalle funzionalità del prodotto, talvolta
passano in secondo piano rispetto alle sensazioni e alle emozioni (marketing
sensoriale).
La musica è il linguaggio universale per eccellenza: è un potente stimolo emotivo e un
antico strumento di comunicazione.
La musica risulta addirittura più efficace delle parole perché consente il rilascio di
dopamina, un neurotrasmettitore in grado di influenzare positivamente l’umore e le
emozioni.
Un brano musicale riesce a veicolare lo stesso tipo di emozione: il potere evocativo della
musica può diventare un vero e proprio strumento di marketing.
I principali utilizzi della musica in comunicazione sono tre:
 Sound branding (1)
 Jingles (2)
 brani musicali (3)
1  parte integrante del logo aziendale (insieme al logotipo, al pittogramma e al payoff)
ma è necessario che sia sempre caratterizzata da unicità e riconoscibilità per poter
rafforzare l’identità sonora di un brand.
2  termine che significa “tintinnio” ovvero un motivetto orecchiabile creato
appositamente per rafforzare la brand identity.
3  ovvero la scelta di una colonna sonora che può ricadere:
 brani già molto famosi e orecchiabili
 musica che emozioni ad hoc per quel tipo di spot pubblicitario
 rivisitazione di un brano attraverso una cover o modificando le parole del testo
 brano poco noto

Linguaggio gestuale
L’uso intenzionale della comunicazione non verbale è capace di suscitare nel pubblico
precise reazioni inconsce.
Il linguaggio del corpo rende più efficace lo scambio comunicativo e deve essere in linea
con gli obiettivi comunicativi che si vogliono raggiungere attraverso l’immagine
pubblicitaria.
Ci sono linguaggi gestuali che producono reazioni positive nell’osservatore, facendo uso
aperto ed espansivo della mimica facciale e della gestualità; se si desidera ottenere
l’opposto, si opterà per un atteggiamento chiuso e distaccato.

Gli occhi sono uno dei principali centri d’attenzione su cui si concentra il sistema visivo.
Negli annunci pubblicitari che mostrano il volto in primo piano, è affidato soprattutto a loro
il compito di attirare lo sguardo e suscitare interesse nell’osservatore. Le pupille dilatate
sono indice di sensazioni positive per questo spesso sono ingrandite.
Testa e collo. Piegando la testa di lato esponiamo al nostro interlocutore una zona molto
vulnerabile del corpo: la carotide. In questo modo esprimiamo senso di fiducia, sensualità.
Mani e braccia. Esistono due tipi di movimenti delle mani: quelli aperti come il mostrare la
mano aperta che suscita schiettezza, fiducia, il contrario la mano chiusa. Le mani ai
fianchi, invece, abbinate a un orientamento frontale, servono a proiettare autorità e a
sottolineare la propria determinazione. Le braccia incrociate indicano una postura
difensiva.

EVOLUZIONE DELLA MARCA E DEI CONSUMATORI

Marca: è il brand identità e anima del prodotto, strumento di differenziazione e di
relazione tra produttori e consumatori.
Marchio: è il più importante dei segni distintivi dell’azienda, che ne contraddistingue i
prodotti e servizi, tutelato giuridicamente. (marchio registrato)

Costruire una marca: quattro diversi approcci nel passato:

1 ROSSER REEVES razionalità
2 DAVID OGILVY personalità della marca
3 WILLIAM BERNBACH originalità e intelligenza
4 JACQUES SÉGUÉLA pubblicità spettacolo

 Rosser Reeves: pubblicitario statunitense

Negli anni Cinquanta Reeves introdusse la USP (Unique Selling Proposition): un unico
argomento di vendita.
Ogni campagna pubblicitaria deve presentare un beneficio per il consumatore. Il beneficio
deve essere:
- Unico ed esclusivo
- Tanto forte da spingere i consumatori all’acquisto
- Non proponibile da altri concorrenti.
Tra i suoi annunci più celebri e più esemplificativi dell’USP c’è quello per M&M’s.
In quale mano c’è il cioccolatino M&M’s? In questa no, è sporca. È in quest’altra, pulita,
perché i cioccolatini M&M’s si sciolgono in bocca, non in mano.

LA COPY STRATEGY è un documento che stabilisce le regole da seguire per aumentare

l’efficacia della comunicazione:
 CONSUMER BENEFIT vantaggio che si promette al consumatore
 REASON WHY argomentazione razionale
 SUPPORTING EVIDENCE supporto retorico che conferisce importanza alla
promessa
 TONO DI VOCE come ci si rivolge ai consumatori
 TARGET pubblico della campagna pubblicitaria
Si tratta di un approccio razionale alla pubblicità che nasce negli anni ’60.
 David Ogilvy pubblicitario britannico
I sette comandamenti imprescindibili:
1. Il tuo ruolo è quello di vendere, non lasciare che nulla ti distragga dall'unico scopo
della pubblicità
2. Definisci chiaramente il tuo posizionamento
3. Studia il tuo consumatore nel dettaglio
 4. Pensa al consumatore come una donna, che vuole tutte le informazioni che puoi
darle
5. Parla con loro nella lingua che usano ogni giorno
6. Scrivi ottime headline e avrai investito con successo l'80% dei tuoi soldi
7. Evidenzia il prodotto trasformandolo in eroe
La Campagna Hathaway è una delle più famose.
Le premesse:
 Linea di camicie ordinaria
 Non ha mai investito in pubblicità/ budget ridotto
 Il principale antagonista – Arrow - spende molto in comunicazione
 Pericolo di uscire dal mercato
La strategia che propose Ogilvy:
 Se Arrow è l’eleganza patinata, Hathaway sarà l’eleganza informale
 Se Harrow è la raffinatezza classica, Hathaway sarà la raffinatezza eccentrica
 Personaggio testimonial, alfiere della marca
 Tono di voce: delicatamente snob

 William Bernabach pubblicitario statunitense

Le principali ragioni della sua popolarità:
 Qualità dell’idea pubblicitaria e perfezione nell’esecuzione.
 Originalità contrapposta a ricerca.
 Trasformare i punti di debolezza del prodotto in punti di forza.
 Sperimentò per primo la coppia creativa.
La sua campagna Il caso Avis (1963)
 Jacques Séguéla pubblicitario francese
Séguéla inventa la star strategy - in contrapposizione alla copy strategy - dando un volto
umano agli oggetti e ai linguaggi della comunicazione:
La marca deve avere:
• 1. il fisico (per convincere): ovvero il prodotto, le sue caratteristiche, le sue capacità ed è
il punto di partenza perché è il primo aspetto che si incontra.
• 2. il carattere (per durare): è l’elemento fondamentale, l’anima vera e propria della Marca
in quanto va a solleticare i sogni del pubblico in maniera più radicata.
• 3. lo stile (per sedurre): è la via attraverso la quale
DALLA BRAND IDENTITY ALLA BRAND REPUTATION
Oggi consumatore è bombardato da un’iperinformazione: viene influenzato dai messaggi
ai quali si espone ma ne resta confuso considerata la quantità di marche e prodotti che si
presentano nella “rotta” degli acquisti.
C’è una profonda confusione fra i brand: oltre il 60% dei consumatori percepisce
prodotti e servizi senza apprezzabili differenze.
Solo le aziende che sono in grado di costruirsi una brand personality, con caratteristiche
di unicità e posizionamento distintivo, riusciranno a essere percepite con chiarezza dai
consumatori.
Red Bull è l’esempio di come il brand abbia saputo sposare uno stile di vita e renderlo
protagonista della sua comunicazione.

E se i valori tangibili sono diventati sempre più simili fra i prodotti, per sfuggire a questa
omogeneizzazione, l’unica soluzione è affidarsi agli intagible assets: l’immagine, la
reputazione e l’affetto che una marca è in grado di generare.
La forza del brand si misura non solo su attributi funzionali (hard) ma soprattutto su
attributi emozionali (soft).
L’esigenza contemporanea è quella di connotare la marca con dimensioni più astratte, con
dimensioni immateriali.

Cambia il modo di fare comunicazione anche per la stessa impresa che non fa più leva
sulla vendita e ma su una dimensione nuova, di attenzione alle esigenze dei consumatori
e alle cause sociali (cause related marketing).
Si passa dalla Brand Identity alla Brand Reputation ovvero dalla identità comunicata e
scelta dall’azienda secondo un approccio «broadcasting» alla reputazione del brand sulla
base di relazioni sociali nelle quali è coinvolta.

 Per costruire valore di marca intorno a un prodotto/servizio è prioritario capire come il

consumatore pensa, cosa desidera, come si connette con il brand.
L’Azienda deve porre al centro il consumatore, adottando un approccio più coinvolgente,
globale, olistico.

Tre asset fondamentali per costruire una relazione tra marca e consumatore:
1. Instaurare un dialogo continuo con i consumatori.
2. Porsi sempre sullo stesso piano del consumatore.
3. Fare continua ricerca.

Marca/media/distribuzione/persone/agenzie subiscono una rivoluzione.

MARCA MULTIMEDIALE
Come viene elaborata la comunicazione secondo il Modello di Vaughn.
Il modello del Vaughn prevede quattro aree definite dal grado di coinvolgimento del target
nella categoria di prodotto e dalla presenza di fattori razionali o emozionali. Il
coinvolgimento è la misura dell’interesse che il consumatore scelto come obiettivo ripone
nei prodotti che gli vengono proposti.
In ascisse viene riproposta la suddivisione delle funzioni del cervello: l’emisfero sinistro
preposto alla funzione logica, l’emisfero destro preposto alla funzione delle sensazioni. Nel
quadrante di Nord-Ovest troviamo prodotti come le assicurazioni, i personal computer. Nel
quadrante di Sud-Ovest troviamo prodotti come i detersivi, di uso quotidiano. A Nord-Est
sono situati prodotti come l’abbigliamento di moda. A Sud-Est i prodotti ludici.

Caratteristiche che dovrebbero avere le marche dell’era multimediale:

 LA VISION: una marca in movimento verso una precisa e desiderata direzione
 L’INVENTION: una marca che sa costantemente rinnovarsi attraverso la sua offerta
 IL DYNANISM: una marca che si fa portavoce della cultura popolare e che si
relaziona in modo pertinente con le comunità con una presenza scenica.

DAL TARGET ALLE PERSONE

I consumatori vogliono essere trattati come singoli individui non come segmenti di
popolazione.
Criteri su cui ragioniamo per la definizione del target:
1. Sociodemografici: età, sesso, la residenza, la condizione economica, mestiere, la
dimensione del nucleo familiare…
2. Psicografici: interessi, stili di vita, valori, tempo libero, decisore/non decisore
d’acquisto…
3. Caratteristiche di consumo: familiari/individuali, consumi, frequenze di acquisto,
grado di fedeltà alle marche…
Oggi questo termine non è più realistico. Si parla di consumatori informati, audience,
persone, prosumer.
 Target: pubblico bersaglio, obiettivo che ci si prefigge di raggiungere con una
campagna pubblicitaria o promozionale.
Target è un termine usato in primo luogo nel marketing (come anche obiettivi, strategia,
tattica) e mutuato dal linguaggio militare degli anni ‘70. Nel nuovo millennio si diffonde
un lessico di pace fra la marca e le persone.
Il paradigma comunicativo è cambiato: non siamo più «oggetto» di comunicazione, ma
«soggetto» di questa.
Non siamo più soggetto passivo di messaggi pubblicitari ma co-ideatori.

 Prosumer Incontro delle parole «producer» e «consumer», indica il ruolo consapevole

e attivo degli attori sociali/utenti.

Riflessioni sull’audience
- l’età è meno utile per definire un ruolo sociale (l’importanza dell’età effettiva);
- Il sesso descrive sempre meno (movimento egalitario verso donne e omosessuali);
- Il ciclo di vita perde significato;
- Il reddito non è più una variabile di consumo e di comportamento (lusso
democratico)
I nuovi trend di consumo
- La convenienza
- La salute
- La sensorialità
- L’individualismo
- Bisogno di networking

ADVERTISING CIVILE
Stiamo assistendo sempre più all’apertura di nuovi scenari, nuovi bisogni da
soddisfare. La crisi economica mondiale, il coronavirus, l’invasione Russa dell’Ucraina
hanno gettato i consumatori in un clima di pessimismo cronico.
Ogni marketer deve affrontare consumatori delusi e disillusi. In una situazione del genere
serve un marketing diverso che aiuti a sconfiggere il radicato pregiudizio grazie al quale la
comunicazione viene percepita come qualcosa di dannoso, che "fa male".
Occorre ridare credibilità alla comunicazione stessa.
oggi assistiamo sempre più all’importanza del coinvolgimento sociale ed emotivo delle
aziende della comunicazione pubblicitaria.

 L’advertising civile è la pubblicità che nasce dal basso, che non si basa più sui bisogni
creati dal marketing ma sui veri bisogni della gente.
 Societing: approccio aziendale che mette al centro degli interessi la società e non più il
mercato, nel rispetto di responsabilità civili ed etiche.
Gli elementi fondanti del Societing
1. Riconoscimento di nuove forme di socialità
2. Valore simbolico della merce
3. Evoluzione delle transazioni in relazioni
4. Ruolo di partner e committente del consumatore
5. Fine del marketing di massa e centralità dell’assunzione di responsabilità sociali ed
etiche della marca/impresa