Apunte Académico

Clase N°8: Plan de Marketing

Unidad IV: Proceso de desarrollo de un nuevo producto en la gestión del
MKT Estratégico
Asignatura: AEA503 Marketing Estratégico
Escuela: Ingeniería Comercial

1. ¿Qué es un Plan de marketing?

• Una vez que se dispone de un plan estratégico de mercado con sus objetivos, hay
que desarrollar y poner en práctica, un plan de marketing que encamine el negocio
a la consecución de sus miras.
• Un Plan de Marketing es una planificación de etapas que busca evitar dar pasos sin
rumbo fijo y sin unos objetivos claros, es la guía de ruta de referencia a la hora de
planificar todas las acciones y estrategias. Recoge todos los estudios de mercado
realizados por la empresa, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a
implementar y la planificación para llevarlo a cabo.
• Permite además desarrollar una justificación de las acciones a realizar y explicar
cómo conseguir los objetivos marcados.
• Es conveniente revisarlo de manera anual como mínimo e ir renovándolo
constantemente.
2. Objetivos de un Plan de Marketing

• Antes de adentrarnos en las diferentes fases por las que debe transcurrir un plan
de marketing, es fundamental que marques objetivos como meta a nivel
profesional, tanto a corto como a largo plazo.
• Es muy importante que estos objetivos sean SMART: específicos, medibles,
alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. De lo contrario, solo generarás
frustración en tu equipo. Un ejemplo de formulación de objetivos podría ser:
aumentar las visitas de la página web de la empresa en un 25% en 12 meses.
• Apunta todos y cada uno de tus objetivos en el plan de marketing y añade a cada
uno de ellos una fecha límite o plazo para empezar a organizar tus acciones de
marketing.
• S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas
tipo "aumentar la notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que
en la práctica podrían significar casi cualquier cosa y justificarse de muchas
maneras diferentes. En su lugar, es preferible algo como "aumentar las
menciones a la marca en redes sociales en un 20 %".
• M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos
que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de
manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir. En
el caso anterior, podríamos establecer que vamos a medir las menciones a
la marca de manera mensual a través de la herramienta Social Mention.
• A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos
días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos,
tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros
 costes derivados, siempre partiendo de la situación actual. Solo así
podremos establecer si la meta es realista o no.
• R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser
relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos
marketers digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una
blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a
conversiones, no nos están aportando nada. Grábatelo a fuego: los
objetivos de marketing tienen que responder a los objetivos de negocio.
• T de "time-bound": todo objetivo necesita un contexto temporal para tener
sentido, así que no te olvides de definir la fecha límite para conseguirlo.

3. Etapas de diseño de un Plan de Marketing

Tal como hemos visto a lo largo del semestre, el Plan de Marketing es la etapa final de
todos los contenidos que hemos desarrollado durante el semestre.
1. Partimos detectando la necesidad, ya sea que el cliente la levanta, hay un
cambio normativo o de tecnología, o una necesidad detectada a ofrecer a
un mercado masivo.
2. Realizamos todos los análisis, internos, externos, FODA.
3. Segmentamos, es importante saber quienes son nuestros clientes que
abordaremos en la estrategia que estamos diseñando.
4. Analizamos si el producto o servicio que queremos lanzar es atractivo para
nuestro mercado.
5. Reforzamos esto con estudios comerciales tanto de productos, como de
mercado (Incluida la competencia).
6. Diseñamos y definimos una estrategia de marketing
7. Desarrollamos el Plan de Marketing
 4. Estrategia de Marketing

En la clase anterior revisamos esta infografía que detalla cual es la estrategia

idónea dependiendo del tipo de mercado y del producto que estamos lanzando.
Por ejemplo: si queremos desarrollar la estrategia para un nuevo producto en un
nuevo mercado la mejor estrategia es diversificarnos.
Teniendo claridad de esto, y tomando la información de los segmentos, su
comportamiento de mercado y preferencias diseñamos el Plan de Marketing.

5. Etapas de diseño del Plan de Marketing

Las etapas del diseño de un Plan de Marketing se dividen en 3 Etapas: Marketing

Estratégico, Comunicación y Planificacion/KPI´s
1. Comenzar recurriendo a las 4P del marketing (Vistas en Marketing Operacional):
producto, precio, distribución (punto de venta) y comunicación (promoción).
Puedes completar esto con la etapa de diseño de producto y evaluación
desarrollada en las clases anteriores.
 a) ¿Cómo es físicamente el producto o servicio? ¿cómo son sus sistemas de
producción y aprovisionamiento?, ¿necesita productos o servicios
complementarios?, como será su packaging y los sistemas de embalaje?
¿Todo esto fue incluido en la etapa del diseño?, ¿Si es un servicio que
específicamente ofreceremos?
b) Políticas de Precio, acá es necesario de la etapa de evaluación es necesario
tener en claro cual es el costo de producción y el margen acorde al precio
inicial de venta establecido. El precio es un importante factor de
posicionamiento en el mercado respecto a la competencia, y este debe ser
el factor principal a partir del cual estipulas este precio de venta al público,
pero también es muy importante asegurarte de que con ese precio estás
cubriendo todos tus costes y tienes un margen.
c) Políticas de Distribución, es necesario explicar en la política de distribución
del plan de marketing los motivos de la elección de los canales de
distribución y la estrategia empleada para ello. Incluye las cantidades, la
ubicación y los costes de los stocks, así como los sistemas de
aprovisionamiento de los canales.
d) Políticas de ventas: Acá es necesario tener a mano las proyecciones que
revisamos en la clase 3, considerar el protocolo de ventas y el material de
apoyo (graficas, promociones, entre otros).

2. Comunicación:
a) Estrategia y la razón de ser: Elabora la Copy Strategy y su Reason Why para
plasmar la planificación estrategia que ha de seguir la compañía. En ella
deberá quedar muy claro el beneficio que promete la marca, pues
constituirá la base principal para argumentar los motivos de compra y la
exposición de las características del producto. De este modo podrás
proporcionar una continuidad publicitaria y creativa básica para la marca a
largo plazo.
b) Marketing Tradicional: Definición de canales y acciones de comunicación,
sponsorización y patrocinio, Promoción de ventas, Merchandising.
c) Estrategias de Marketing Digital: Marketing Web, Estrategias SEO y SEM,
Estrategias Social Media y mobile.
 El Marketing Tradicional se refiere a cualquier tipo de promoción, publicidad o
campaña que ha estado en uso por las empresas durante años pero que con la
llegada de la era digital a la vida cotidiana, los mercadólogos actuales han
adaptado sus estrategias a nuevas plataformas. Los métodos de
comercialización tradicionales pueden incluir anuncios impresos, tales como
boletines, carteles, volantes y anuncios en periódicos.
El impacto de este tipo de marketing es la audiencia a la que llegan las acciones
(cantidad de personas que escuchan X radio, ven X programa de television,
leen X revista y se traducen en ventas para la empresa.
Por otro lado el marketing digital: es el conjunto de actividades que una
empresa (o persona) ejecuta en línea con el objetivo de atraer nuevos
negocios, crear relaciones y desarrollar una identidad de marca. Dentro de sus
estrategias están el SEO, Inbound Marketing y el Marketing de Contenidos.
SEO (Search Engine Optimization) es la optimización de tu sitio para que sea
entendido por los buscadores web. Son acciones que contribuyen para mejorar
el potencial de posicionamiento de tus páginas y contenidos, ayudándote a
cumplir los principales requisitos de las plataformas de búsqueda como Google
y Bing, puede ser pagado o gratis (organico).
SEM se refiere a las publicidades que aparecen arriba de las primera página del
buscador. Es un tipo de publicidad mediante estas y otras plataformas de
display y medios sociales, donde se suele pagar generalmente en base a los
clics que nos generan los anuncios

3. Planificación y KPI´s
Organiza todas las acciones propuestas a lo largo de este plan de marketing y
planifícalas para saber cuánto tiempo llevaría realizarlas, desde el momento del
diseño del plan hasta la fecha de finalización. De esta forma, sabrás cómo
estructurar todas las campañas y hacer una puesta en marcha segura con una
agenda delante.
Definir KPI´s y realizar seguimiento constante de cada uno de ellos.
6. ¿Cómo se definen objetivos - Metas - Indicadores?
• Tal como vimos anteriormente, los objetivos son parte de la estrategia y se
establecen al realizar las proyecciones y el mercado/audiencia que queremos
captar.
• Las metas son parte de las proyecciones de ventas u otros indicadores que se
definan dentro de la estrategia de Marketing.
• Los principales indicadores que podemos determinar dentro de la estrategia y plan
de marketing son

a) Páginas vistas: Independientemente del objetivo que persigas con tu

estrategia digital, medir y analizar la evolución del tráfico de tu sitio web o
tienda online es fundamental para optimizar tu contenido y enfocarlo
correctamente para seguir atrayendo usuarios y guiarlos hacia la tan
ansiada conversión. La cantidad de páginas vistas es una métrica
imprescindible y casi universal. Se trata de un indicador básico para saber
cuánta gente atraes, si hay un mes que has captado cifras extraordinarias o
por demás bajas, de dónde provienen y cuáles son sus intereses.

b) Visitantes únicos: Estas visitas únicas son cada uno de los usuarios que ha
entrado en el sitio web, y siempre son menor al número de de páginas
vistas ya que un usuario puede entrar en más de una ocasión a tu
ecosistema digital (contabilizando varias veces como páginas vistas), pero
una sola vez como visitante. Por este motivo, se trata de un indicador
mucho más interesante que las páginas vistas, ya que te da el balance
específico de cuánta gente (y qué gente) es la que visita tu sitio, blog,
tienda o landing page.

c) Tiempo de permanencia: La permanencia es uno de los KPIs del Plan de

Marketing de mayor valor ya que refleja claramente el interés que genera
tu contenido, la simpleza de su navegabilidad y la accesibilidad al recorrer
sus diferentes módulos. Si bien este valor temporal no es garantía del éxito,
es una muestra casi infalible de que tus mensajes están conectando con el
tipo de usuario idóneo para tu negocio.
d) Tasa de rebote: Esta es una de las métricas más temibles y la que muchas
empresas prefieren ignorar que afrontar. Indica el porcentaje de visitas que
llegan al sitio o página y la abandonan por completo, sin interactuar con
ningún elemento. Mal que pese, conocer esta tasa brinda muchísima
información porque es una buena forma de medir la (in)satisfacción del
usuario. Para su correcta interpretación, lo importante no es solo tomarla
como sinónimo de fracaso, sino una invitación a ahondar en los motivos del
abandono (como puede ser la falta de interés, no contener la información
deseada o estar mal estructurados los mensajes) y en comparar cómo son
esas tasas de rebote entre los diversos canales de distribución y difusión
del contenido (orgánico, social, referidos, de pago, directo, etc).

e) Canales que aportan tráfico: En relación a esto último, es muy importante

que te detengas a conocer cómo está funcionando cada una de tus
estrategias en los distintos canales al momento de incrementar el tráfico, y
cómo éstos contribuyen al valor total. Saber cuántos vienen desde el
posicionamiento orgánico de tus long tail keywords, desde las
publicaciones que has hecho en redes sociales, de las referencias a tu
marca que hacen otros sitios web o de una campaña de Adwords que has
lanzado este mes te ayudará a conocer en profundidad cómo está
funcionando tu trabajo orquestal en todos los canales y será la clave para
optimizar tu plan de acciones, dependiendo de los objetivos que
previamente te hayas fijado.

f) Emails abiertos: El número de aperturas que tenga tu campaña de Email

Marketing será imprescindible para saber a cuántos ha llegado y qué
volumen de suscriptores se muestran interesados por tu envío. Si bien este
indicador no es del todo representativo, ya que en ocasiones se abre el
template por error o sin atención alguna, sí se trata de un buen indicador a
niveles globales; sobretodo si se compara temporalmente la métrica en
relación a los días y horarios de mayor apertura.
g) Clics en el email: CTR y CTOR: Es interesante tener en cuenta estas métricas
porque ayudan a contrarrestar el margen de inexactitud del indicador
anterior ya que, muy raramente, el suscriptor que abra el email por error
haga clic dentro (optaría por volver a la bandeja de entrada, salir del Email
o marcarlo como Spam, pero no por hacer clic en un llamado a la acción).

h) Saber dónde hace clic el suscriptor, qué partes del email le interesan y si
convierten tus mensajes te ayudará a saber por qué parámetros se mueve
el interés del usuario dentro de la pieza y ajustar los siguientes envíos en
función de ello. La Tasa de Clics (en inglés Click Through Ratio) es uno de los
KPIs del Plan de Marketing Digital básicos para evaluar el rendimiento de
una campaña en cualquiera de los canales. Cuanto más alto sea el
porcentaje de clics que se obtengan mayor será la probabilidad de generar
más ingresos.

i) Tasa de bajas: Estamos ante la presencia de otra de las métricas temidas y

poco queridas. La tasa de bajas o concelación puede ser el mejor indicador
para conocer el fracaso de tu comunicación, por lo que te recomendamos
que tomes muy en serio este valor y extraigas conclusiones o reflexiones
sobre qué ha fallado, por qué, y qué puedes hacer para que este indicador
deje de crecer.

j) Seguidores: Métrica fundamental para acciones de Social Media Marketing.

Los seguidores, likes o fans son el indicador perfecto para saber el alcance
de tu perfil. Si bien la mayoría de los seguidores se compran o se consiguen
mediante acciones de sorteos y premios a cambio, es un indicador que
puede vislumbrar el empuje de viralización del que es capaz tu comunidad
social.

k) Suscriptores y abonados: A través de los conocidos sistemas de RSS y Feed,

los usuarios pueden acceder a tu contenido y recibirlo en su correo
electrónico, si es que están suscritos o pagan un abono para acceder a cada
una de tus nuevas publicaciones. Estos suscriptores sí que son positivos y
bien puros ya que ningún usuario que no esté interesado realmente en tus
artículos optará por suscribirse o pagar por ellos.
l) Coste por lead: El CPL es el precio que se paga por cada contacto
cualificado adquirido. En este caso se exige una acción por parte del
usuario como registrarse, completar un formulario, realizar una descarga o
suscribirse a algún servicio. Si quieres más detalles sobre ésta y otras
métricas relacionadas, ¡revisa este post de Sandiamedia!

m) Comentarios: Este es uno de los KPIs del Plan de Marketing Digital centrado
en el valor del contenido e indica si los artículos son lo suficientemente
importantes para generar debate y comentarios entre los lectores. Si bien
los comentarios pueden generarse para autopromocionar la marca de
quien comenta, cuantos más comments reciba tu post mejor
posicionamiento SEO tendrá. ¡Es una métrica muy valorada para los
resultados de búsqueda!

n) Ratio de conversión del embudo: El embudo de conversión es una de las

maneras más eficaces para calcular las conversiones que llegan a partir de
los leads, conociendo también qué páginas han visitado y cuál ha sido su
trayectoria. Este funnel es la sucesión de pasos que un usuario debe
ejecutar en un sitio, tienda o página para realizar el objetivo principal que
se persigue: la conversión.

o) El proceso de compra en eCommerce suele ser lo más ilustrativo, porque se

compone de varios pasos y la compra (el objetivo final) solo se obtiene con
aquellos usuarios que completan esa ruta hasta el final. Así, un embudo de
conversión típico empezaría en el paso 1 (adición del producto al carrito),
seguiría luego con el paso 2 (datos personales), luego con el paso 3
(método de pago) y terminaría con la confirmación de la compra y su pago
correspondiente.

p) Volumen de la base de datos e integrantes por lista: Contar con una base
de datos de suscriptores amplia y continuamente actualizada supone llegar
de manera directa y personalizada a un número elevadísimo de personas.
Dada la importancia de este aspecto en cuanto a la consecución de tus
objetivos estratégicos de Marketing, el consejo de Sandiamedia es
incentivar y visibilizar la suscripción en tu sitio web o blog; y si es necesario,
 aportar valor añadido a esa decisión a través de material exclusivo e
interesante así como también promociones especiales.

q) Coste de producción y distribución de materiales: Para evaluar la

rentabilidad de tus acciones, es conveniente que cuentes con un
departamento o un profesional encargado de supervisar y optimizar los
costos de producción y distribución de materiales. Por ejemplo, qué
recursos y cuántas horas se destinan a producir los artículos del blog, los
recursos descargables, las presentaciones comerciales, las campañas de
email, las landing pages y los posteos impulsados en redes sociales.

r) Número de descargas de recursos, aplicaciones, plugins o manuales: Sea

que tu negocio se encargue de producir recursos al estilo whitepapers,
infografías, ebooks o reportes, que se dedique al desarrollo de plugins, al
diseño de aplicaciones mobile o de escritorio, o bien a la producción de
manuales de uso y buenas prácticas, saber cuánta gente se descarga tus
producciones es un dato muy importante para conocer el nivel de
aceptación e interés en la comunidad digital.

s) Costo de adquisición de un nuevo cliente: Cuando mencionamos el costo

de adquisición del cliente (CAC), nos referimos a todos los costos incurridos
en la conversión de un lead en cliente. Se asocian diferentes costos según
su línea de negocio, por ejemplo, si es un vendedor en línea, incluirá los
costos de todas sus campañas de marketing digital. En un negocio SaaS
(Sofware como servicio) tradicional, podría significar todo, desde los
salarios de todo su personal, todos los costos de marketing y ventas. Se
recomienda recuperar su CAC en menos de un año de la suscripción de su
cliente. Si este no es el caso, gastará todo su capital antes de poder
depender de sus ingresos recurrentes mensuales.

t) Valor del Cliente: Se puede calcular el “valor de vida” de sus clientes

mediante la utilización de los siguientes cálculos: (Venta promedio por
cliente) X (Nº promedio de veces que un cliente compra por año) X (tiempo
de retención promedio en meses o años para que un cliente típico)
 u) Índice de satisfacción de los clientes con la marca: Una buena forma de
calcular este índice es a través del NPS, Net Promoter Score, que es un
método de investigación para saber cuánto tus clientes están satisfechos y
son leales a tu marca. En el caso de las redes sociales, se puede crear una
investigación con preguntas que lleven a descubrir si los esfuerzos
orientados a quien ya tu cliente están funcionando.

v) Retorno de la inversión y beneficio: Por último, analizar el retorno de la

inversión (en tiempo, esfuerzo y dinero) es una de las tareas más
importantes al momento de evaluar una campaña o una serie de
estrategias de Marketing. Procura evaluar el número y porcentaje de
conversiones orgánicas a través de buscadores, desde las campañas de
pago en Adwords o Ads de redes sociales, mediante referidos y afiliados, y
la cantidad de transacciones (si tienes un Ecommerce).

7. Caso real de marketing estratégico

• El 1 de Mayo del año 2015 se materializa la alianza entre Scotiabank y
Cencosud,
• La idea era ser el primer retail financiero en Chile, bajo el paraguas de un
gigante bancario internacional como Scotiabank.
• Sin embargo, entre el 2015 y el 2017 Cencosud identifico que los clientes no se
sentían parte de esta alianza, Scotiabank reconocía que su marca no estaba en
el Top of Mind del mercado chileno. Los clientes seguían hablando de “La
Tarjeta Cencosud” aun pero “La Tarjeta Jumbo o la Tarjeta Paris”.
• Se determina como eje estratégico de la compañía acercar la marca a los
clientes, dejar la formalidad Bancaria y permitirse salir al mercado con una
mirada mas retail (aprovechando la recordación que tenia Cencosud sobre
Scotiabank).
• Se realizan estudios para validar los comentarios ya recibidos tanto en
reclamos como en encuestas de satisfacción, y en diferentes estudios de
mercado masivos.
• Se analizan los segmentos internos, demográficos.
• Dentro de los principales resultados, se refuerza la hipótesis del valor de la
marca Cencosud por si sola y pierde liderazgo Cencosud.
• Como resultado de esta oportunidad de Marketing nace la nueva imagen de la
compañía y de todos sus productos y campañas.
• Se analiza el FODA de ambas empresas
• Se define potenciar lo mejor de dos mundos
• Análisis Atractivo Producto y Mercado: Se vuelve a evaluar el cambio con
resultados favorables y una aceptación de mas del 90% de los encuestados. Se
realiza además el estudio del impacto comercial y de mercado de este cambio
identificando resultados positivos en el cierre contable de la compañía.
• Ahora bien, ¿Cómo implementas los cambios? ¿Cuánto presupuesto tienes para
este cambio?
• Se define que inicialmente se realizara una campaña comunicacional fuerte en
medios digitales y tradicionales, y en etapa posterior se realizara un cambio en la
imagen de los puntos de atención.
• Es aquí donde iniciamos el Plan de Marketing
• Ya que es un mercado sin cambio y queremos lanzar una mejora del producto la
mejor estrategia es la REFORMULACION.
• Se definen los objetivos comunicacionales
• Mediante los estudios realizados previamente se establecen los horarios y canales
de interacción de los clientes de la tarjeta. Ya sea Internet, TV, Radio, Vía Publica.

• Se detallan los costos y en que medios se realizaran las inversiones

 • Resultados
• De 500.000 tarjetas circulantes antes de la campaña se aumenta a 643.000
productos circulando con 143.000 nuevas tarjetas y 128.000 nuevos
clientes
• Se identifica un aumento de la venta con las tarjetas en un 2,8% enfocado
en nuestro segmento objetivo, un aumento de 7.8% en la contratación de
nuevos seguros.
• Se obtiene a partir de la campaña un ROI de 19,9

8. CONCLUSIONES
Para finalizar nuestra clase numero 15 correspondiente a la revisión del Plan de
Marketing los invito a revisar las principales conclusiones
• Un Plan de Marketing es una planificación de etapas que busca evitar dar
pasos sin rumbo fijo y sin unos objetivos claros, es la guía de ruta de
referencia a la hora de planificar todas las acciones y estrategias. Recoge
todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de
marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación para
llevarlo a cabo.
• Las etapas del diseño de un Plan de Marketing se dividen en 3 Etapas:
Marketing Estratégico, Comunicación y Planificacion/KPI´s.
• Tal como vimos anteriormente, los objetivos son parte de la estrategia y se
establecen al realizar las proyecciones y el mercado/audiencia que
queremos captar. Las metas son parte de las proyecciones de ventas u
otros indicadores que se definan dentro de la estrategia de Marketing.

BIBLIOGRAFÍA
Lambin, Jean-Jacques, Marketing Estratégico, McGraw Hill 1995

Roger, Marketing Estrategico, Prentice Hall 2005