BUDGET E PLANNING PUBBLICITARIO

Il MARKETING è più una scienza umanistica che una scienza scientifica: ci sono un’infinità di
numeri, ma la parte importante è la relazione con il target (è necessario interpretare i bisogni,
necessità del target di riferimento)
Si compra non solo per un fattore economico, ma anche come i vari servizi vengono offerti per
soddisfare i bisogni dei consumatori
I consumatori possono essere:
Finali: noi
- Intermediari: aziende che comprano per rivendere ad altre aziende (bussines to bussines)

BUDGET: soglia di spesa

E’ una continua rivisitazione del ranking di priorità
Il processo di marketing è continuo: è necessario pensare continuamente alle attività da fare e
come farle perché il mercato è in continuo cambiamento
La reputazione aziendale è un fattore misurabile  tutte le attività che aiutano la reputazione (es.
attività a sostegno delle minoranze, disabilità,…) sono quantificabili in termini economici (i
consumatori comprano anche in termini di attività svolte)

Non esistono le attività perfette: tutte le cose hanno dei punti critici da migliorare e le
attività sono da misurare in termini sia economici che reputazionali
SCHEMA DI RIFERIMENTO DEL BUDGET
AZIENDA
Ambiente esterno obiettivi aziendali minacce
(interferisce con le attività) strategia opportunità
budget
risultati
Prima vengono gli obiettivi e poi la strategia per riuscire a raggiungere gli obiettivi
Per attivare la strategia è necessario il budget (nella discussione del budget vanno discussi anche
gli obiettivi: bisogna decidere quali obiettivi soddisfare  se si richiedono obiettivi alti è necessario
un budget adeguato oppure con un budget basso bisogna modificare gli obiettivi e tagliare le
attività superflue)
Tra budget e obiettivi è necessaria COERENZA
Risultati: calcolare e misurare le attività
Indagine di notorietà per migliorare le attività di marketing
- Top of mind: la prima che viene in mente (essere top of mind in una categoria vuol dire
essere nella mente del consumatore leader di categoria)
- Notorietà spontanea: essere nella lista di quelli che vengono in mente dopo il top of mind
- Notorietà aiutata: viene data una lista e i consumatori spuntano quelli che conoscono
SINTESI dello schema:
- È un processo attraverso il quale il piano aziendale viene esploso nei programmi per
l’esercizio a venire
- Indentifica nel dettaglio le azioni necessario a conseguire gli obiettivi
- Esprime/misura/assegna obiettivi specifici
- Esprime/misura/assegna responsabilità (azioni, tempi e risorse economiche)
La costruzione del budget, obiettivi e strategie è un momento di riflessione e creatività Funzione
creativa:
- Stimola ad analizzare il passato
- Costringe le persone a riflettere  rompere gli schemi mentali
- Costringe a esplicitare strategie e obiettivi  trovare strade nuove
- Crea un’attenzione specifica alla dimensione economica - finanziaria della gestione

IL BUDGET E IL PLANNING DELLA COMUNICAZIONE D’AZIENDA

Il budget è un DOCUMENTO PROVVISORIO in cui sono spiegate le attività inerenti al piano di
comunicazione e la previsione dei costi di realizzazione (il documento deve essere rivolto a chi non
conosce di marketing)
Per garantire piena coerenza con gli obiettivi generali e specifici
CRITERI PER DETERMINARE IL BUDGET
Non esiste un criterio unico per definire il budget
Metodi:
1. Metodo dell’importo disponibile o residuale: stanziamento complessivo definito in
funzione della situazione economica e finanziaria dell’impresa (es. se il budget viene
abbassato è necessario ridefinire gli obiettivi)
Limite: non viene considerato l’ambiente circostante e mettono il budget a completamento
di altri settori (produzione,…)
2. Metodo dell’importo fisso e metodo dell’inerzia: solo per brevi periodi. Importo da
investire prestabilito da management (= copia e incolla del budget dell’anno precedente)
Limite: non tiene conto dell’ambiente circostante ed è un metodo a breve termine
Riferimento: budget dell’anno precedente apportando correttivi in base al tasso di
inflazione e/o al modificarsi di altre variabili economiche finanziarie
 3. Metodo della percentuale delle vendite: investimento a parametri e percentuali delle
vendite (segue l’andamento delle vendite: aumento delle vendite = aumento del budget /
diminuzione delle vendite = diminuzione budget)  gli investimenti sono legati alle vendite
Limite: inverte il principio di causalità tra pubblicità e vendite
4. Metodo della parità competitiva: stanziamento per mantenere invariato il rapporto di
forza verso la concorrenza
Punti di forza: 1) mantiene la stabilità concorrenziale (se i competitor investono  anche
l’azienda deve investire) 2) share of voice: rapporto tra investimento nell’azienda e
investimento del settore comunicazione
5. Metodo dell’obiettivo da conseguire: processo iterativo per conseguire obiettivi predefiniti
(copertura e frequenza, percezione del messaggio)  slegato dalle vendite
6. Metodo degli obiettivi di vendita: focalizza l’attenzione su modelli matematici per
rapportare investimento di comunicazione alle vendite (ad oggi non valido perché il
mercato si modifica continuamente)
7. Metodo zero based budget: stanziamento complessivo in base alle esigenze
La comunicazione lavora sul lungo termine  la comunicazione punta ad essere nella testa dei
consumatori

DEFINIZIONE E ASSEGNAZIONE DEL BUDGET

La comunicazione costa tanto e quindi come definire il budget che serve per fare una
comunicazione efficace senza sprecare risorse?
È necessario porre in relazione i risultati con i costi sostenuti per ottenerli

MEDIA PLANNING (pianificazione dei media): distribuzione del budget pubblicitario su diversi
mezzi e canali al fine di ottenere il miglior rapporto costi – benefici (massima copertura e efficacia
al minor costo possibile)
- Quale tipo di pubblicità utilizzare (banner, pop up, classica,…)
- Quale media utilizzare
Il media planning ha 3 obiettivi chiave:
1. Coprire il target: stabilire a chi si vuole comunicare e su quali mezzi sono abitualmente in
contatto
2. Garantire il miglior indice di frequenza di ripetizione: ripetere più volte perché così
vengono più facilmente ricordate (il cervello ha un meccanismo di filtraggio: ci ricordiamo
quello che cerchiamo noi e non quello che ci viene mostrato  le campagne pubblicitarie
per fare in modo che siano ricordate devono: essere creative, essere ripetute, attirare
l’attenzione)
3. Garantire la coerenza tra messaggi e canali di comunicazione individuati: affinità tra ciò
che si vuole dire e il canale su cui si vuole trasmettere
DEFINIZIONE DEL TARGET: solo una conoscenza approfondita del target e dei suoi bisogni
consente di selezionare i mezzi, i canali e le iniziative più funzionali (media planning) e di
individuare i contenuti e la forma del messaggio più coerenti (strategia creativa)
Criteri di definizione del target:
- Socio demografico: età, sesso, condizione, mestiere, …
- Psicografici: interessi, stili di vita, valori, tempo libero, decisore/ decisore d’acquisto, …
- Caratteristiche di consumo: tendenza alla proprietà o all’affitto, tipo di consumi, …
IDENTIFICAZIONE DEL TARGET GROUP: un gruppo di persone di nostro interesse che vengono
identificate in base ad un processo di segmentazione del mercato di riferimento
L’identificazione:
- Prima: avveniva su segmentazione di variabili socio demografiche (sesso, reddito, età,…)
- Ora: avviene su segmentazione di variabili socio demografiche, comportamenti di
consumo, atteggiamenti e interessi,..
Una volta identificato il target è fondamentale analizzarne le caratteristiche. La ricerca psicografica
più utilizzata è TSSP (total single source panel) di GFK
Evoluzione del targeting negli anni
- Prima degli anni ’70: pubblicità per tutti
- Anni ’70: donne
- Fine anni ’70: segmentazioni socio demografiche
- Anni ’80: prime ricerche psicografiche
- Anni 2000: le ricerche si affinano su variabili di comportamento
- Oggi: focus sul dato
Anche la televisione (canale ipermassiva) si sta spostando sulla pubblicità basata sul dato grazie
alle smart tv
Cluster analysis: analisi dove il sistema raccoglie i dati e li divide in base alle affinità
5 fasi del media planning
1. Strategia media
2. Piano dei media e delle inziative
3. Acquisto degli spazi
4. Verifica prodotti ordine
5. Verifica risultato
STRATEGIA MEDIA
- Raggiungere il target (pubblico che si vuole colpire)
- Maniera corretta (coerenza tra obiettivi, mezzi e veicoli,)
- Numero giusto di volte (attenzione alla soglia minima di visibilità)
- Tempi giusti (stagionalità)
- Modo più economico (valorizzazione budget – risultato)
Criteri di scelta dei messi
1. Praticabilità: disponibilità del mezzo, tempo limite di prenotazione, importi minimi di
acquisto
2. Quantità: quanto il mezzo copre il target
3. Economicità: costo contatto e costo per GRP
4. Qualità: coerenza tra mezzo e messaggio
Reach %: coprenza
Gross raiting point: frequenza cumulata

ACQUISTO SPAZI
- Diretto da parte dell’inserzionista
- Tramite agenzia di pubblicità
- Tramite centro media
Valutazione delle iniziative comunicative
1. Accertare il livello di sensibilizzazione della campagna e come questa sia stata percepita dal
pubblico destinatario, consentendo così di valutare il livello di percezione e d’impatto
2. Consente di valutare il grado di realizzazione degli obiettivi, permettendo cosi di misurare
l’efficacia della campagna
3. Verificare se la campagna ha raggiunto il target destinatario conformemente agli obiettivi
del piano di comunicazione
4. Misura il rapporto costi – efficacia della campagna pubblicitaria
5. Consente di adeguare la strategia della comunicazione
L’impatto della comunicazione come si misura?
Si misura attraverso post test: indagini realizzate immediatamente al termine della campagna, su
un campione rappresentativo del destinatario
1. Memorizzazione della campagna: quanti la ricordano, quali sono gli elementi visivi o
verbali che hanno colpito gli intervistati
2. Attribuzione della campagna: tra quelli che la ricordano, quanti la attribuiscono
correttamente, la correlano alla marca – prodotto del servizio effettivamente pubblicizzato
3. Comprensione della campagna: il target ha compreso il messaggio o il messaggio è stato
equivocato?
4. Credibilità della campagna: tra coloro che hanno memorizzato, compreso e attribuito, in
quanti lo condividono?
5. Gradimento della pubblicità: per la qualità delle immagini, per la simpatia del testimonial,
per la sceneggiatura,..
6. Funzionalità: la campagna tanto convincente da condizionare le scelte del target
7. Eticità: sempre più frequentemente si tende a introdurre elementi che rimarcano la
responsabilità sociale dell’azienda inserzionista (= si verifica cioè se il valore è stato
percepito)
Per stabilire il livello di efficacia della pubblicità al successo della marca, prodotto occorre
verificare i mutamenti rispetto a:
- Notorietà del prodotto: servizio o marca
- Immagine del prodotto
- Atteggiamenti: prima non lo prendevano in considerazione, ora è valutato
- Comportamento

Una campagna è stata efficace se la vendita del prodotto o del servizio è

aumentata e se è accertato che la pubblicità ha contribuito al successo