LA FUNZIONE DI MARKETING

VENDITE E MARKETING
attraverso la gestione delle vendite l’impresa svolge una serie di azioni il cui scopo finale è
soddisfare la domanda che proviene dal mercato, facendo giungere i propri prodotti o servizi
fino al consumatore o utilizzatore finale.

La gestione delle vendite non consiste solo nell’attività stessa ma anche nella fidelizzazione
del cliente, in quanto i mercati all’inizio erano statici (produrre prodotti di qualità a basso
prezzo) ma col passare del tempo sono divenuti:
☺ dinamici: intensi cambiamenti nelle abitudini e una concorrenza più agguerrita
☺ turbolenti: le imprese grazie all’innovazione tecnologica riescono a raggiungere
elevati livelli di produzione, l’abilità diventa quella di innalzare e creare nuovi bisogni
dei consumatori non ancora soddisfatti
☺ complessi: a causa dell’internazionalizzazione delle imprese che tendono a operare
al di fuori dei confini nazionali sia per ridurre costi di produzione sia per ampliare la
propria rete di vendita (globalizzazione)

Il marketing: insieme di attività e funzioni aziendali per soddisfare i clienti e aumentare la

concorrenza; perciò si occupa di realizzare il duplice obiettivo di:
- aumentare le vendite
- fidelizzare i clienti
L’attività del marketing è decidere a chi vendere, cosa e come; questo su due livelli:
➔ livello strategico: obiettivo, scelte strategiche dell’impresa e pianifica come
raggiungerli
➔ livello operativo/tattico: gestiscono le leve del marketing mix (prodotto, prezzo,
comunicazione e distribuzione)

L'EVOLUZIONE DEL MARKETING

l’attenzione delle imprese si è concentrata sulla creazione di un legame permanente con il
consumatore per renderlo fedele nel tempo
Il raggiungimento della fedeltà porta i seguenti vantaggi:
- sfruttare fiducia per i nuovi lanci
- meno sensibile alle azioni della concorrenza

Le imprese traggono fiducia tramite i seguenti strumenti:

❈ sconti, promozioni, offerte speciali
❈ prezzi agevolati su optional e accessori
❈ servizi di assistenza che sappia risolvere i loro problemi in modo tempestivo ed
efficiente
❈ programmi preferenziali e trattamenti di favore ai possessori della fidelity card
Il cliente non viene più visto come soggetto passivo ma attivo come passaparola

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IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
analizza le informazioni velocemente per assumere decisioni

differenza con sistema informativo aziendale

insieme di tecniche utilizzate per supportare in qualsiasi modo e ad ogni livello con fine di
raccogliere dati (persone, strumenti),

Il sistema informativo di marketing si sviluppa in tre fasi:

$ analitica: raccolta e classifica di dati e informazioni
$ decisionale: utilizzo delle informazioni per prendere decisioni in materia di marketing
strategico e operativo
$ di controllo: verificare l’attuazione di quanto è stato deciso

a. fase analitica
si ricercano dati e informazioni utili alla successiva fase decisionale affrontando due tipi di
problemi:
- oggetto dell’analisi
- strumenti con cui analizzare
L’oggetto dell’analisi è costituito sia dal microambiente che dal macroambiente.

Il macroambiente: individuazione delle tendenze che possono portare cambiamenti alla

domanda in termini quantitativi e qualitativi. (analizzate le variabili demografiche)
Inoltre si prendono in considerazione dati di natura economica, sociale e legislativa.

Il microambiente: ha lo scopo di reperire informazioni caratteristiche del mercato che

riguardano: domanda, concorrenza e struttura dei canali distributivi
L’analisi della domanda persegue lo scopo di conoscere in anticipo il comportamento del
consumatore per poter sfruttare al meglio i mutamenti che si registrano nel mercato.
Tale analisi può essere di tipo quantitativo e si mira a individuare informazioni sulle quantità
vendute. Ogni impresa è interessata a conoscere la propria quota di mercato.
La quota di mercato assoluta corrisponde all’ammontare delle vendite realizzate da
un’impresa rispetto alle vendite complessive rilevate dal mercato in cui opera. (in
percentuale)

quota di mercato assoluta = fatturato del prodotto dell’azienda Alfa (es.Gocciole) /

fatturato totale del prodotto sul mercato (biscotti)

Analisi di tipo qualitativo mira a conoscere le motivazioni del consumatore (analisi del
comportamento del consumatore).
Risponde alle sei ‘w’:
1. what
2. who
3. where
4. why
5. how
6. when

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L’analisi della concorrenza è la ricerca di informazioni sulla capacità competitiva delle altre
aziende, inoltre è utile sapere:
- la quota di mercato
- le caratteristiche dell’offerta
- gli obiettivi per comprendere le sue future scelte

Infine è necessario l’analisi e la scelta del canale distributivo, ognuna ha determinate

peculiarità che lo rendono utile per la vendita di determinate tipologie di prodotti.
I canali possono essere:
- diretti: quando il produttore svolge direttamente l’attività di vendita sul mercato
senza intermediari
- indiretti: quando c’è la presenza di uno o più intermediari tra produttore e
consumatore finale

La scelta della formula distributiva va effettuata in base alle caratteristiche del prodotto,
del cliente, della concorrenza e dell’ambiente

b. fase decisionale
consiste nello sviluppo della strategia, dato che si dispone degli elementi per scegliere:
- in che segmento di mercato operare
- con quali strumenti
- con quali obiettivi

Segmentare il mercato significa aggregare clienti eterogenei identificando modelli di

consumo e di acquisto affini
I criteri di segmentazione più diffusi sono:
1. socio-demografico
2. geografico
3. criterio comportamentale/stile di vita
Dopo aver analizzato il mercato secondo questi criteri, l’impresa sceglie in che segmento
operare

Gli strumenti riguardano le 4P detto anche marketing mix (prodotto, prezzo,

comunicazione e distribuzione)

Gli obiettivi riguardano il volume delle vendite che si vuole raggiungere, la quota di mercato
e la penetrazione in nuovi mercati

c. fase di controllo
l’impresa verifica se gli obiettivi del marketing prefissati sono stati raggiunti, in caso
negativo si intraprende delle azioni correttive
Bisogna accertare:
- raggiunti obiettivi di vendita prestabiliti
- quota di mercato preventivata
- il nuovo prodotto soddisfa il target scelto
- necessario apportare modifiche agli elementi del marketing mix

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LE FONTI INFORMATIVE
La fonte più immediata per reperire informazioni è quella interna, tramite dati relativi alle
vendite, alla clientela e all’efficacia del canale distributivo
L’altra fonte è quella esterna e le informazioni possono essere reperite tramite:
■ fonti pubbliche (ISTAT e CENSIS→ centri studi investimenti sociali)
■ associazioni di categorie
■ istituti di ricerca 'multiclient'
■ istituti di ricerca “privati” è l’azienda che chiede di svolgere determinate progetti di
ricerca (taylor) ed è esclusivo per l’azienda
quella fondamentale è costituita però da quella di marketing, il cui scopo è quello di
produrre e distribuire a tutti i soggetti interessati le informazioni per prendere decisioni di
marketing

LE RICERCHE QUANTITATIVE DI MARKETING

sono ricerche in cui le informazioni vengono espresse in forma numerica, i risultati sono
valori assoluti, percentuali, proporzioni, …
le ricerche possono differenziarsi a seconda dell’arco di tempo nel quale si vuole esaminare,
bisogna distinguere:
● puntuali
● longitudinali o continuative: dinamica del prodotto
Per le ricerche puntuali si utilizza:
❖ intervista personale
❖ indagine telefonica
❖ sondaggio postale
❖ online

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L’impresa che intende lanciare un nuovo prodotto può effettuare un test market (prove in una
certa area e in un certo periodo)
Per ricerche longitudinali o continuative si utilizza:
● panel di consumatori: ricevere rapporti periodici da un gruppo di famiglie che
appartengono a un “campione permanente”
● inventari di negozio: calcolare le dimensioni totali di mercato e le quote che in esso
ricoprono le differenti marche

RICERCHE QUALITATIVE
sono ricerche in cui le informazioni non possono essere espresse in valore assoluti,
percentuali o proporzioni in quanto il loro scopo è fornire la comprensione generale di un
problema
sono caratterizzate da campioni ridotti e sono condotte da personale specializzato con lo
scopo di individuare la motivazione che sono a base dei comportamenti dei consumatori
Vengono utilizzate:
★ focus group (anche online)
★ ricerche psicografiche
★ forum o blog
★ netnografia: immergersi nelle conversazioni di consumatori emerse spontaneamente
online

PIANO DI MARKETING
è un documento approvato dal marketing manager che definisce gli obiettivi di marketing, le
attività da intraprendere e le risorse necessarie per il loro raggiungimento
dati raccolti dalle ricerche precedentemente spiegate vengono sintetizzate e riorganizzate
allo scopo di preparare un documento chiamato piano di marketing che racchiude scelte
strategiche, in sintonia con la mission aziendale
Contenuto del piano di marketing
1. Analisi della situazione: analisi SWOT e sintesi della situazione iniziale
2. Obiettivi e scelte strategiche: posizionamento rispetto alla concorrenza, mercato
obiettivo
3. Strumenti operativi: 4p
4. Previsioni economiche
5. Controllo
La situazione iniziale può essere analizzata tramite l’analisi SWOT; nello specifico:
✸ Strenghts: elementi positivi che rendono l’impresa competitiva
✸ Weakness: elementi negativi e le criticità interne da migliorare
✸ Opportunities: aspetti positivi dell’ambiente esterno (mercato e concorrenza)
✸ Threats: criticità e difficoltà esterne del settore che possono compromettere la
competitività di tutte le imprese

Vengono prima definiti gli obiettivi strategici e in seguito quelli operativi.

gli obiettivi e le scelte vengono formulati rispondendo a due domande:
- quali clienti soddisfare e quale mercato obiettivo
- con quale offerta affrontare la concorrenza

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In riferimento alla scelta del mercato obiettivo l’impresa può adottare le seguenti strategie:
✭ marketing indifferenziato: operare sull’intero mercato non differenziando i propri
prodotti dalla concorrenza
✭ marketing differenziato: operare sull’intero mercato differenziando l’offerta in
relazione alle necessità espresse dai vari segmenti di mercato
✭ marketing concentrato: operare in un solo mercato
✭ marketing personalizzato: offrire alla clientela beni personalizzati e adatti alle
esigenze di settori più specifici di mercato. Si raggiunge nelle piccole imprese che
producono su ordinazione o su misura (taylor made)
✭ strategia di nicchia: decide di operare in uno specifico segmento di dimensioni
molto ridotte, la propria specializzazione, gode di un vantaggio competitivo.
Nel caso si decida di operare in più segmenti specifici si parla di nicchia multipla.
Benchmarking: analizzare con la massima attenzione l’azione dei concorrenti, così da
determinare con chiarezza il proprio posizionamento rispetto ai competitor
In base ai risultati si possono intraprendere le seguenti strategie:
● strategie di difesa: difendersi rispetto all’azione dei concorrenti cercando di far
rimanere la propria quota di mercato invariata
● strategie di attacco: l’impresa cerca di aumentare la propria quota di mercato

strumenti operativi: combinazione efficace delle 4p

previsioni economiche: conto economico previsionale al fine di valutare la fattibilità del
piano definendo costi e ricavi
controllo: occorre indicare gli oggetti che saranno controllati, le modalità e le tempistiche
della verifica

LE STRATEGIE DI INTERNET MARKETING

insieme di attività coordinate che un’impresa effettua utilizzando gli strumenti e le tecnologie
di internet per il raggiungimento degli obiettivi
è importante realizzare un sito web capace di accrescere la visibilità aziendale,
ampliamento del raggio d’azione, garantendo una spiccata interazione con la propria
clientela
quando si realizza un sito è importante:
1. template grafico: scelta della configurazione, colori, suoni, immagini che rispettano
l’identità dell’azienda
2. posizionamento: visibilità del sito tra i risultati dei motori di ricerca
Per aumentare la visibilità del sito si può compiere:
- ottimizzare il codice del sito
- migliorare struttura, linguaggio e fruibilità
- focalizzare i contenuti su parole chiave
- inserire “bottoni social”

I siti possono conseguentemente essere istituiti con finalità diverse:

❃ siti immagine
❃ siti catalogo
❃ siti e-commerce

pay per click: acquisto della pubblicità on line in cui l’inserzionista paga una tariffa
proporzionale al numero di click che gli utenti fanno sulla specifica inserzione, essa appare

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esclusivamente quando il pubblico di riferimento digita sulla barra di ricerca particolari parole
chiave che sono collegate a quell’offerta

mobile Apps: applicazioni per ogni tipo di dispositivo al fine di estendere il dialogo con il
cliente e di garantire al pubblico dei consumatori un accesso immediato e veloce a prodotti e
servizi offerti dall’impresa

posta elettronica: raggiungere potenziali acquirenti ed effettuare campagne promozionali

social media: accrescere la visibilità dell’impresa, per pubblicizzare prodotti o servizi tramite
la pubblicazione di post

digital PR: insieme di attività svolte dall’impresa sulla rete per creare una “relazione digitale”
con la digital audience (soggetti interessati all’impresa e influencer)

LA QUALITÀ TOTALE
punta non solo alla qualità del prodotto, ma di tutta l’azienda
all’inizio per qualità si intendeva solo l’assenza di pezzi difettosi nella produzione
l’eccellenza dell’impresa sul mercato oggi si manifesta come:
● prodotti e processi al massimo livello
● una platea di clienti fedeli alla marca
● alte percentuali di vendita sul totale complessivo del settore
● ottima immagine dell’impresa
all’immagine aziendale non concorrono solo fattori sostanziali, dati di bilancio e l’affidabilità
dei prodotti e dei servizi ma anche fattori estetici come forma dei prodotti, confezionamento
e marchio aziendale

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 MARKETING MIX: PRODOTTO- PREZZO-COMUNICAZIONE

MARKETING MIX
rappresenta l’insieme coordinato delle azioni e delle politiche che un’impresa mette in atto
per raggiungere gli obiettivi strategici di marketing
fa leva su quattro elementi fondamentali:
⇾ prodotto (product)
⇾ prezzo (price)
⇾ comunicazione (placement)
⇾ distribuzione (promotion)
a ognuno di essi sono associate specifiche scelte e azioni

IL CONCETTO DI PRODOTTO
bene o servizio offerto dalle imprese per soddisfare i bisogni ei desideri dei consumatori
Il prodotto può essere:
❆ generico: oggetto fisico
❆ atteso: tutti i benefici che i consumatori si aspettano di trovare acquistando un
determinato prodotto
❆ potenziale: possibilità di nuovi e futuri impieghi del prodotto
❆ utilità: funzione che il bene può svolgere e costituisce un vantaggio fondamentale
derivato dal possesso del prodotto stesso
bisogna classificare i prodotti raggruppandoli in categorie in base alla natura:
➞ beni industriali: componenti nei processi produttivi per ottenere prodotti finiti
➞ beni di consumo: acquistati dal consumatore finale per soddisfare le proprie
esigenze, a loro volta in base alla loro durata si dividono in:
1. beni durevoli: uso ripetuto nel tempo
2. beni non durevoli: unico utilizzo
➞ servizi: prestazioni aventi valore economico quantificabile, volti a soddisfare i
bisogni della clientela
si possono individuare due categorie in base alle abitudini di acquisto dei consumatori:
■ grocery: sono beni di largo consumo, acquistati molto frequentemente e per
impulso a cui il consumatore dedica il minor tempo possibile
■ non grocery: caratterizzati da qualità, prezzo e stile, acquistati dal consumatore
con minor frequenza e dopo un’attenta selezione
l’analisi del portafoglio è importante per una azienda per determinare le scelte operative,
bisogna distinguere due concetti:
● gamma: insieme dei prodotti che l’impresa offre in vendita sul mercato
● linea: insieme dei prodotti a loro affini in quanto a utilizzo, bisogni soddisfatti,
consumatori serviti o canali distributivi utilizzati
la gamma è misurata in base alle seguenti dimensioni:
★ ampiezza: data dal numero di linee offerte
★ profondità: il numero di varianti o versioni di ogni prodotto di ciascuna linea
★ lunghezza: si riferisce al numero totale dei prodotti

in base ai concetti di gamma e di linea l’impresa può compiere le seguenti scelte

strategiche:
- ampliamento della gamma: aggiungendo nuove linee di prodotti
- allungamento della linea: introducendo nuovi prodotti con prezzo superiore o

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 inferiore
- completamento della linea: aggiungendo nuovi articoli con varianti diverse
all’interno della linea esistente
Un aspetto fondamentale è rappresentato dalla marca: è un nome o simbolo che ha lo
scopo di identificare i beni o i servizi offerti da un determinato venditore, differenziandoli
rispetto a quelli delle imprese concorrenti
la marca permette al consumatore di riconoscere il prodotto e di distinguerlo rispetto alle
alternative proposte
Si possono effettuare due diverse strategie:
➢ strategia di marca multiprodotto: una sola marca, per tutti i prodotti e i servizi
offerti dalla stessa, si parla di marca ombrello
➢ strategia multimarca: assegna una specifica marca a ogni prodotto o linea di
prodotto dell’impresa
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
il prodotto ha una propria vita: nasce, cresce, si sviluppa e dopo un periodo di tempo, muore
è strumento ai fini delle scelte strategiche in materia di prodotto e può essere riferimento a
grandezze diverse che vanno di un intero settore, al prodotto generico, specifico, segmento
e alle singole marche
il ciclo di vita si suddivide in diverse fasi:
★ fase di lancio: periodo iniziale in cui il prodotto, dopo essere studiato, progettato e
realizzato, viene introdotto sul mercato: acquirenti definiti "pionieri" o “innovatori”
★ fase di espansione: le vendite si incrementano in misura notevole e si realizzano
alti profitti, la concorrenza comincia a prendere iniziative, la strategia di marketing
è finalizzata a convincere i consumatori a preferire il prodotto
★ fase di maturità: risulta ormai acquistata e l’ulteriore incremento delle vendite
avviene molto lentamente in quanto si restringe il numero dei potenziali
consumatori che non conoscono ancora il prodotto
l’impresa in questa fase può attuare diverse strategie:
- riduzioni di prezzo
- differenziazione del prodotto
- intensificazione della pubblicità o delle offerte promozionali
★ fase di saturazione: le vendite, dopo aver toccato il massimo livello, rallentano e
non esiste possibilità di ulteriore crescita essendosi esaurita la riserva di
consumatori potenziali
★ fase di declino: vendite cominciano a diminuire e i consumatori si indirizzano
verso prodotti sostitutivi, a questo punto sono possibili due ipotesi → ritiro o →
rilancio

LE POLITICHE DI PRODOTTO
le scelte strategiche riguardanti il prodotto sono fondamentalmente le seguenti:
● posizionamento e lancio sul mercato del prodotto
● gestione del prodotto
● eliminazione del prodotto
il posizionamento rappresenta il ruolo che il prodotto riveste nella mente del consumatore
rispetto alle alternative presenti nel mercato
l’impresa cerca di attribuire al prodotto una determinata personalità che lo renda
riconoscibile, memorizzabile, vincente e permetta al cliente di distinguerlo rispetto alle
alternative di offerte della concorrenza

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 - posizionamento per attributi
- posizionamento per benefici
- posizionamento per occasioni d’uso
il prodotto viene percepito dal cliente in modo diverso anche in base al packaging

LA POLITICA DI COMUNICAZIONE
ha l’obiettivo di far conoscere il prodotto, il brand e l’impresa cercando di stimolare
l’interesse dei potenziali clienti e di spingerli all’acquisto, favorendo così il processo di
fidelizzazione della clientela
le quattro leve maggiormente utilizzate dal piano di comunicazione sono le seguenti:
➢ pubblicità
➢ direct marketing
➢ attività promozionale
➢ relazioni esterne

LA PUBBLICITÀ
forma di comunicazione impersonale, che arriva ai potenziali clienti attraverso appositi canali
e messaggi senza contattarli direttamente e che ha l’obiettivo di far conoscere i
prodotti/servizi offerti, stimolare e incrementare le vendite
due tipologie di pubblicità:
𝄞 pubblicità di prodotto: promuove un singolo prodotto o una linea di prodotti
𝄞 pubblicità istituzionale: è quello di rafforzare l’immagine di un’impresa
la pubblicità può avere diverse funzioni: informare, convincere, ricordare

IL PIANO DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

l’impresa deve stabilire di gli obiettivi specifici che si propone di raggiungere con una
campagna pubblicitaria
formulazione di un piano di comunicazione che si articolerà nelle seguenti fasi:
1. fissazione del budget pubblicitario
2. individuazione del target audience
3. determinazione degli obiettivi di comunicazione pubblicitaria
4. definizione del messaggio pubblicitario e scelta del canale
5. verifica dell’efficacia della pubblicità

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LA NORMATIVA SULLA PUBBLICITÀ
prima di tutto questo c’è l’AGCOM (autorità garante comunicazione)
il settore della pubblicità hanno condotto all’emanazione del codice di autodisciplina
pubblicitaria, la pubblicità viene effettuata nel rispetto di precise regole di comportamento
L’organo che vigila le regole è detta Giurì che può interrompere la pubblicità ritenuta non
conforme al codice
la pubblicità deve essere: palese, veritiera, corretta e chiaramente riconoscibile come tale
alcuni comportamenti sleali: offerte per un tempo limitato, telefonate insistenti, falsi premi,
leva sui bimbi, offerte gratuite, vendita aggressiva, …
la pubblicità comparativa è quella modalità di comunicazione con cui un’impresa promuove
i propri beni o servizi mettendoli a confronto con quelli di altre imprese concorrenti:
- comparativa diretta: prodotti concorrenti sono chiaramente nominati o sono indicati
elementi che li rendono inequivocabilmente riconoscibili
- comparativa indiretta: prodotto è paragonato a un prodotto generico, senza
menzionare o alludere a uno specifico concorrente
la pubblicità subliminale rappresenta un messaggio nascosto, che non viene percepito
consapevolmente ma che è capace di influenzare l'inconscio

I SOGGETTI DEL MERCATO PUBBLICITARIO

i soggetti del mercato pubblicitario sono 2:
● agenzie di pubblicità: sono degli organismi, organizzati e specializzati nel settore
della pubblicità e del marketing che creano e realizzano campagne pubblicitarie
per conto delle imprese che affidano loro i budget pubblicitari
● concessionarie di pubblicità: sono imprese intermediarie che operano nel
mercato pubblicitario occupandosi dell’attività di vendita degli spazi e dei tempi
pubblicitari
L’azienda che si rivolge alle agenzie di pubblicità come prima cosa deve fare un briefing
iniziale in cui viene presentato il prodotto, obiettivi del piano di marketing, effetti che si
vorrebbero ottenere dalla pubblicità, l’agenzia inizierà a progettare che poi verrà riportata in
un documento chiamato creative strategy dove vengono definite le caratteristiche di base
del messaggio pubblicitario e i suoi elementi costitutivi.

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Sulla base di una concessione esclusiva, tali imprese offrono spazi e tempi di pubblicità per
conto di terzi a coloro che li richiedono (es.Rai→ Rai Pubblicità)

IL DIRECT MARKETING E IL DATABASE MARKETING

il direct marketing è una tecnica di comunicazione interattiva utilizzata dalle imprese, che
consente di raggiungere determinate target di clienti, con l’obiettivo di proporre offerte
personalizzate e ottenere risposte misurabili
le finalità di queste attività possono essere:
✽ offrire a determinati clienti prodotti o servizi a condizioni vantaggiose
✽ effettuare campagne di fidelizzazione della clientela già acquisita
✽ rafforzare l’immagine aziendale cercando di differenziarsi
✽ raccogliere ordini senza dover sostenere costi intermediazione commerciale
è una tecnica che consente personalizzazione del marketing grazie all’utilizzo dei seguenti
strumenti:
☘ campagne postali
☘ mezzi telematici
☘ campagne pubblicitarie sulla stampa
☘ distribuzione di cataloghi
☘ televendite
bisogna creare un archivio (database) contenente i nominativi, indirizzi,numeri di telefono e
gli indirizzi e-mail

il database marketing è una raccolta di dati e informazioni sui clienti attuali e potenziali da
utilizzare per finalità si strategiche (lancio di un nuovo prodotto) sia operative (fare pubblicità,
tenere contatti con la clientela

L’ATTIVITÀ PROMOZIONALE
è uno degli strumenti della comunicazione commerciale che consiste nell’offrire ai
consumatori, per un certo periodo di tempo, vantaggi supplementari rispetto alle
normali condizioni di vendita così da stimolarti ad assumere il comportamento
desiderato
principali iniziative:
● concorsi
● raccolta punti
● sampling
● vendite abbinate
● formato speciale
● buono sconto (coupon)
● 3x2
l’immediatezza del comportamento l’impresa attende dall’iniziativa promozionale, alcune
di queste promozioni possono avere effetti in un periodo di tempo più lungo

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 MARKETING MIX:
LA DISTRIBUZIONE

LA POLITICA DISTRIBUTIVA
insieme delle attività necessarie a far giungere un prodotto al consumatore finale
politica distributiva: scelte di marketing riguardanti canali di distribuzione, il numero e il tipo
di intermediari commerciali da utilizzare per raggiungere determinati obiettivi di vendita
apparato distributivo: insieme dei soggetti che operano nella distribuzione:
- imprese di produzione diretta: attuano processi di trasformazione di materie
prime in prodotti finiti occupandosi della distribuzione in modo diretto
- imprese di distribuzione indiretta: si occupano della distribuzione che
acquistano e vendono senza processi di lavorazione/trasformazione

I CANALI DI DISTRIBUZIONE TRADIZIONALI

canale di distribuzione: percorso tecnico-economico che il prodotto compie nel suo
trasferimento dal magazzino del prodotto al consumatore finale
viene chiamato anche filiera e ha tre funzioni fondamentali:
- trasferimento fisico nello spazio (trasporto dai luoghi di produzione all’utente
- finale)
- trasferimento temporale (stoccaggio e vendita successiva)
- trasferimento economico (passaggi di proprietà tra soggetti)
i canali di distribuzione si dividono in:
● diretto: il produttore vende direttamente al consumatore o all’utente finale
○ negozi propri
○ factory outlet
○ filiali proprie
○ vendite a domicilio
○ vendite tramite cataloghi
○ vendite tramite reti telematiche
● corto: presenza di un solo intermediario tra produttore e consumatore
○ elevato numero di venditori
○ apparato amministrativo in grado di gestire una clientela numerosa e
frazionata
○ notevole forza contrattuale
● lungo: presenza di due intermediari tra produttore e consumatore

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LA SCELTA DEL CANALE DI DISTRIBUZIONE
si tratta di una scelta importante, influenzata da vincoli e fattori
per i beni strumentali il canale maggiormente utilizzato è quello diretto (vista l’assistenza
tecnica)
invece per i beni di consumo la scelta è influenzata da:
➢ deperibilità dei beni: se un prodotto è deperibile la vendita deve avvenire in
➢ breve tempo per cui si privilegiano i canali corti o diretti
➢ vastità dell’assortimento: se si ha una vasta gamma di prodotti si può scegliere il
canale corto, se invece c’è poco assortimento il dettagliante tende a rivolgersi al
grossista
➢ complessità dei prodotti: più è complesso il bene più chi lo vende deve
conoscere le sue caratteristiche per cui si preferisce il canale diretto
➢ caratteristiche del sistema distributivo: la complessità dell’apparato distributivo
italiano, caratterizzato da un numero eccessivo di negozi, rende a volte
impraticabile il canale corto dall’impossibilità di rapporti diretti tra produttore e una
grande varietà di dettaglianti, canale corto→ grande distribuzione organizzata,
canale lungo→ dettaglio tradizionale
ulteriore decisione di assumere la politica push o pull

IL TRADE MARKETING
i vantaggi del prodotto devono apparire interessanti e apprezzabili sia per il consumatore
che per il distributore
trade marketing: strategie/attività realizzate dall’impresa produttrice per gestire in modo
efficace i rapporti con i canali di distribuzione
● consumer marketing: orientato al consumatore finale
● trade marketing: valorizza servizi a favore del distributore

trade marketing mix: iniziative a supporto della distribuzione, sono:

❖ merchandising: tecniche di comunicazione attuate da produttore e distributore
per sollecitare nel consumatore un determinato comportamento d’acquisto;
strumenti del merchandising:
➢ layout delle attrezzature: organizzazione dello spazio e della
disposizione delle attrezzature diapositive; modalità di circolazione dei
clienti nel punto vendita
➢ layout merceologico: dislocazione delle merci in modo da facilitare
l’acquisto, consentendo maggiori ricavi
➢ display: criteri che guidano le modalità di esposizione dei prodotti di
una determinata categoria
❖ negoziazione delle condizioni di vendita: es. sconti e concessioni

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L’APPARATO DISTRIBUTIVO ITALIANO
bisogna tenere in considerazione delle caratteristiche dell’apparato distributivo italiano:
● concentrazione degli intermediari commerciali
● tipologie di distributori esistenti nel nostro paese
la polverizzazione del commercio al dettaglio consiste nella sua frammentazione in un
numero eccessivo di negozi, per lo più a conduzione familiare e di dimensioni molto piccole
la polverizzazione del commercio al dettaglio consiste nelle seguenti conseguenze:
- il dettagliante è in grado di offrire al pubblico assortimenti limitati
- elevato numero punti vendita fa sì che la domanda si frazioni in misura notevole, per
cui ogni negozio si trova a servire un basso numero di clienti
il negoziante si trova nella condizione di dover applicare forti ricarichi e praticare quindi
prezzi elevati per poter coprire i costi di gestione, molti fissi i produttori sono orientati verso la
grande distribuzione che ultimamente ha visto aumentare la forza contrattuale dettando
le condizioni di vendita dei prodotti all’interno dei propri negozi

LE FORMULE DISTRIBUTIVE ALL’INGROSSO E AL DETTAGLIO

la formula distributiva indica l’insieme delle tecniche operative e gestionali che
caratterizzano le varie tipologie d’impresa della distribuzione. Tali tecniche consistono nello
specifico service distributivo, cioè il mix assortimento, punto vendita, metodi e tecniche di
vendita
in base alla posizione occupata nella catena di distribuzione, le imprese commerciali si
distinguono in imprese all’ingrosso e imprese al dettaglio
imprese all’ingrosso: acquistano le merci dai produttori e le rivendono ad altri commercianti
all’ingrosso o al dettaglio, o a particolari utilizzatori
negli ultimi anni si è sviluppato il cash and carry: sono grandi punti vendita a libero servizio,
localizzati in aree esterne vicine alle grandi città, riservati ai dettaglianti che possono
accedervi solo se in possesso di una tessera di riconoscimento (partita IVA+dati personali),
acquisto tramite self-service con pagamento alla cassa
tutto questo ha portato alla creazione di numeri centri commerciali all’ingrosso
le imprese commerciali al dettaglio: acquistano le merci dai produttori o dai grossisti e le

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rivendono ai consumatori finali, che si distinguono in:
♡ piccola distribuzione tradizione: rappresentata da imprese specializzate di
modeste dimensioni, limitato assortimento di prodotti
♡ grande distribuzione organizzata (GDO): imprese che operano in strutture di
ampia dimensione, vasti assortimenti di merci differenziate e generalmente da
tecniche di vendite avanzate
principali formule distributive del grande dettaglio:
● grandi magazzini
● magazzini popolari
● supermercati
● ipermercati
● hard discount
● warehouse
centri commerciali al dettaglio: medie o grandi strutture ampi raggruppamenti di imprese
al dettaglio aventi queste caratteristiche:
♕ almeno 10 esercizi al dettaglio
♕ presenti infrastrutture, servizi comuni e parcheggio
♕ gestione in maniera unitaria da un’apposita società
♕ 40% della superficie deve essere destinata a esercizi tradizionali e specializzati
♕ integrato di attività paracommerciali ed extra commerciali ai fini di una maggiore
capacità di attrazione

LA DISTRIBUZIONE ASSOCIATA
franchising (contratto di affiliazione commerciale): contratto stipulato tra due soggetti, in
base a cui l’affiliante (franchisor) concede all’affiliato (franchisee) la disponibilità, dietro
pagamento di un corrispettivo, dei suoi segni distintivi, delle sue conoscenze e dei suoi beni
immateriali e materiali allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi
il contratto di franchising prevede il pagamento da parte dell’affiliato di:
♞ diritto d’entrata al momento della stipula del contratto
♞ remunerazione periodica calcolata in percentuale agli affari annuali
l’affiliato gode di autonomia sui prezzi in base alle esigenze del mercato locale
il contratto è generalmente pluriennale con possibilità di rinnovo/scioglimento
vantaggi del franchising:
- l’affiliato può costruire una struttura di vendita investendo minori capitoli
- l’affiliato beneficia della notorietà del mercato sotto il quale opera e gode

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dell’assistenza dell’affiliante

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