La definizione più concisa di marketing è di “soddisfare bisogni in modo redditizio”.

Questo concetto si
fonda su te pilastri che sono:

- Orientamento al cliente: profonda comprensione dei bisogni dei clienti

- Integrazione delle attività: stretto coordinamento con le altre funzioni di impresa
- Obbiettivo di redditività: ottenimento di profitti tramite la soddisfazione del cliente.

Il marketing strategico: è un processo orientato all’analisi, incentrato sull’individuazione dei bisogni degli
individui e delle organizzazioni, oltre che sull’individuazione delle strategie di sviluppo dell’impresa nel
medio-lungo termine. Crea nuove opportunità, prende in considerazione variabili di prodotto-mercato,
ambiente dinamico, comportamento proattivo, gestione di lungo periodo e responsabilità interfunzionale. I
compiti sono: la risposta ad opportunità esistenti (marketing strategico di risposta); la creazione di nuove
opportunità (marketing strategico proattivo).

Il marketing strategico si suddivide in:

- Reattivo: con l’obiettivo di individuare e soddisfare bisogni espressi. Il marketing operativo invece
incrementa la domanda esistente o sviluppa un mercato potenziale.
- Proattivo: identifica bisogni non espressi o soluzioni del tutto nuove a bisogni noti, il marketing
operativo invece crea nuovi mercati.

Il marketing operativo: processo orientato all’azione, nell’arco di una pianificazione temporale di breve-
medio termine e si indirizza a mercati o segmenti esistenti. Esegue opportunità già esistenti, variabili
diverse nel prodotto, ambiente stabile, comportamento reattivo, gestione ordinaria. Esso si divide in:

- Transazionale: si focalizza sulle singole attività, opera in base a un modello di bisogni contrapposti,
si concentra esclusivamente sul prezzo.
- Relazionale: è orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura, presuppone
l’opportunità di condividere vantaggi, sposta l’attenzione su una tipologia di vantaggi non
economici.

Il paradigma del marketing mix o 4P

Le 4P sono degli strumenti che vengono utilizzati per soddisfare i bisogni dei consumatori e si dividono in
product, place, price e promotion. A questi vengono aggiunte ulteriori 3P che sono: people, process,
physical evidence. Le critiche a questo modello sono di:

- Mancanza di contenuto strategico

- Visione del mercato dall’interno verso l’esterno
- Focalizzazione sulle transizioni nel breve termine

Il modello save

È una reinterpretazione in chiave moderna del concetto delle 4P, questo pone la focalizzazione sulla
soluzione, sul valore, sull’accessibilità e sull’educazione.

Capitolo2; orientamento al mercato

L’orientamento al mercato è una cultura di business, diffusa nell’organizzazione d’impresa attraverso il

coordinamento interfunzionale, con l’obiettivo di progettare e promuovere, a condizione redditizie per
l’impresa, soluzioni di valore superiore ai clienti diretti indiretti e agli altri stakeholder coinvolti nel
mercato. Le dimensioni sono 3:
 - Cultura: una filosofia di business che pone l’accento sul processo di creazione di valore per i
partecipanti del mercato in modo compatibile con l’obiettivo di sviluppo sostenibile come modo
migliore per raggiungere obiettivi di redditività.
- Analisi: capacità strategiche dell’impresa di sviluppare strumenti atti a comprendere e anticipare i
bisogni dei clienti di progettare e promuovere soluzioni di valore sostenibili, atte a risolvere i
problemi dei clienti per differenziarle da quelle dei concorrenti.
- Azione: strumenti di marketing operativo per rendere la proposta di valore conosciuta
comodamente accessibile con un prezzo accettabile dai clienti target.

Il marketing tradizionale è orientato al cliente, si basa su modelli di innovazione market-pull, è orientato

all’azione, è limitato alla funzione marketing.

L’orientamento al mercato è orientato anche agli altri attori del mercato, si basa su modelli di innovazione
market-pull e tecnology push, si basa sull’approccio di soluzione ai problemi dei clienti, è una cultura
organizzativa diffusa a tutti i livelli e in ogni funzione dell’organizzazione.

La principali caratteristiche di un’organizzazione market-driven sono: una cultura orienta verso l’esterno,
capacità distintive di interpretazione del mercato, configurazione capace di anticipare e rispondere alle
esigenze del cliente e alle condizioni del mercato.

L’ecosistema è un complesso gruppo di attori che ottengono vantaggi reciproci dalla loro interazione e si
divide in:

- Clieni diretti e clienti finali

- Produttori di beni e servizi
- Partener
- Distributori e intermediari
- Concorrenti diretti e indiretti e produttori sostitutivi
- Influenzatori
- Investitori e gli altri stakeholder
- I nuovi attori nei mercati elettronici

Capitolo 5: l’analisi dei bisogni del cliente

I bisogni sono necessità fisiologiche, biologiche o sociale. Si dividono in bisogni innati (fisiologici) e bisogni
acquisiti (personalità).

I bisogni generici (è un problema che si risolve con l’acquisto di un bene o di un servizio)

Bisogni derivati (risposta tecnologica ad un bisogno generico)

Bisogni assoluti (sono quelli che sentiamo qualunque sia la condizione altrui)

Bisogni relativo (sno quelli la cui soddisfazione ci porta al di sopra degli altri)

I bisogni consapevoli sono bisogni dichiarati dalle persone, non consapevoli sono ciò che il cliente si
aspetta. I bisogni esistenziali sono quelli con carenza di utilità, i bisogni esperienziali sono quelli con carenza
di emozione.

La motivazione è quell’energia che ci spinge a mettere in atto un comportamento finalizzato a un preciso

obiettivo. Le teorie comportamentaliste della motivazione sono: riduzione delle pulsioni o omeostatica,
diretto a uno scopo, dell’incentivo e dell’attivazione.

Creazione del valore per il cliente; modello di analisi_classificazione dei benefici

I benefici totali per i clienti sono classificabili in tre macro-categorie principali:

 - Benefici funzionali, correlati alle caratteristiche oggettive e di performance dell’offerta
- Benefici emozionali, correlati alle componenti simboliche e d’immagine dell’offerta
- Benefici relazionali, relativi alla capacità di creare valore per il cliente nei momenti di contatto con
l’azienda

Analisi_classificazione dei costi

I costi totali per il cliente sono classificabili nelle tre macrocategorie:

- Costi monetari, correlati al prezzo d’acquisto dell’offerta ed agli eventuali costi di gestione per
l’utilizzo e la manutenzione della stessa.
- Impiego di tempo richiesto al consumatore nel processo di acquisto e di fruizione dell’offerta
- Costi psico-energetici, correlati a qualunque tipologia di sforzo intellettuale e di energie richiesto al
cliente per fruire dell’offerta, anche nelle fasi ante e post acquisto.

Teorie sul valore; approccio Means-end

Secondo questa teoria, i consumatori usano prodotti e servizi come mezzi per raggiungere i loro desideri.
Infatti viene proposta la gerarchia dei valori (prezzo percepito, qualità percepita e valore percepito). In
particolare si fa distinzione tra valore e qualità indicando che il valore è più individuale e personale rispetto
alla percezione di qualità. E a tale proposito ha suddiviso gli attributi della qualità in: intrinsechi ( non
possono essere cambiati senza cambiare la natura del prodotto), estrinsechi (sono collegati al prodotto
senza essere parte del prodotto stesso)

Approccio multi-dimensional

Il valore riflette gli attributi utilitaristici sia attribuiti edonistici.

Il valore utilitario: strumentale, relazionale, funzionale →messo.

Il valore edonistico: riflette un desiderio emozionale di shopping, non funzionale ma esperienziale ed

effettivo.

Consumption-value theory

Le forme di valore possono essere categorizzate in:

- Functional: soddisfazione dei benefici primari

- Social: congruenza con le “norme sociali”
- Emotional: valore collegato ad emozioni positive o negative
- Epistemico: soddisfazione del desiderio di conoscenza
- Condizionale: legato a fattori situazionali

Specificità dei mercati business-to- business B2B

La domanda industriale è una domanda derivata, cioè che proviene da un’organizzazione che utilizza i
prodotti acquistati per soddisfare a sua volta un’altra domanda. Il cliente industriale ha una struttura
collegiale: un gruppo di persone che esercita funzioni differenti e ha motivazioni distinte. Il prodotto è
generalmente indicato con precisione dal cliente industriale, che specifica chiaramente le prestazioni
attese.

Capitolo6: il comportamento d’acquisto del cliente

Nei mercati B2C i ruoli dei clienti sono quelli di utilizzatori, acquirenti, pagante. Nei mercati B2B i ruoli del
cliente sono di acquirente, utilizzatore, prescrittore, decisore e filtri.
Il principio di razionalità limitata: il comportamento d’acquisto non è casuale ma razionale, cioè nei limiti
delle capacità cognitive e di apprendimento degli individui.

Le ipotesi del principio sono: le scelte sono oggetto di una riflessione preliminare più o meno estosa
secondo l’importanza del rischio percepito; le scelte si effettuano sulla base di previsioni di dati futuri e non
solo sull’osservazione di breve periodo; le scelte sono guidate dal principio della scarsità generalizzata.

I comportamenti risolutori

Il processo d’acquisto è volto alla risoluzione di un problema. Si individuano tre tipi di comportamenti
risolutori:

- Estensivo
- Limitato
- Di routine

Il CRM ha come scopo quello di aumentare in modo efficace ed efficiente l’acquisizione e il mantenimento
di clienti redditizi avviando in modo selettivo, costruendo e mantenendo con loro un rapporto adeguato.
Quindi ha l’obiettivo di costruire rapporti redditizi, durevoli e reciproci con buoni clienti.

Capitolo7: il sistema informativo di marketing

Struttura stabile e interattiva formata da persone, procedure, attrezzature, che si propone di raccogliere,
selezionare, analizzare, valutare e distribuire in tempo utile informazioni pertinenti e accurate destinate a
fungere da supporto ai decisori di marketing nella pianificazione, implementazione e controllo del processo
di marketing. Questo si divide in:

- Sistema di contabilità interno: nella quale vengono definiti i dati secondari interni. I dati di vendita
nei rapporti di vendita mensili sono classificati per prodotto, gruppo di cliente e aree di vendita.
Permettono di confrontare e analizzare le vendite del periodo rispetto a quelle antecendenti, il mix
di prodotti sul fatturato totale, il tasso di concentrazione del fatturato per cliente, l’efficienza delle
vendite, la penetrazione sul mercato.
- Sistema di business intelligence: fornisce informazioni sul contesto macro-marketing e sulla
concorrenza. Consente di tenere sotto controllo forze e debolezze della posizione competitiva
dell’impresa.
- Sistema della ricerca di marketing: fornisce dati e informazioni relative al mercato. Comporta la
diagnosi delle esigenze informative e la selezione delle variabili rilevanti e collegate, per
raccogliere, registrare e analizzare informazioni valide e attendibili. Questa è divisa in validità
interna ed esterna. Le principali ricerche di marketing sono:
1. Esplorativa: volta a chiarire la natura di un problema, a comprendere a fondo una
situazione di mercato, a generare nuove idee o percezioni e a fornire indicazioni per
ulteriori ricerche.
2. Descrittiva: descrive le caratteristiche di una determinata situazione o di una determinata
popolazione di soggetti. Si divide in trasversale (campione di popolazione), longitudinali
(panel e forniscono misure ripetute nel tempo)
3. Casuale: ha il compito di stabilire l’esistenza di un nesso casuale esistente tra due variabili
prese in considerazione.

Capitolo8: analisi dei mercati attraverso la segmentazione

Segmentazione: processo teso a identificare, nel mercato di riferimento sottoinsiemi di consumatori o

imprese omogenei in termini di bisogni, comportamenti o motivazioni d’acquisto. Questa si divide in micro
e macro:
 - La macro-segmentazione: la scomposizione del mercato di riferimento in prodotti- mercati sulla
base di tre fattori;bisogni-clienti-tecnologie.
- La micro-segmentazione: la scomposizione dei prodotti-mercati in segmenti di clienti

Struttura del mercato di riferimento

- Il prodotto mercato (o business unit), è un gruppo specifico di clienti che cerca una determinata
funzione basata su una singola tecnologia
- Il mercato soluzione, è un insieme di tecnologie che possono svolgere una determinata funzione
per uno specifico gruppo di clienti
- Industria o settore, è una determinata tecnologia, rispetto a qualsiasi gruppo di clienti e qualsiasi
funzione.

Segmentazione socio-demografica: persone con diversi profili socio-demografici che hanno diversi bisogni e
aspettative nei confronti di prodotti o servizi. Hanno un costo ridotto e una facilità di applicazione e di
accesso alle informazioni. I limiti sono dati da un analisi a posteriori che va a descrivere il segmento
piuttosto che spiegarne le ragioni.

Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti: differenze nel sistema di valori conducono a un diverso
valore o il vantaggio ricercato in un prodotto. Persone con profili socio-demografici identici possono avere
sistemi di valori anche molto diversi tra di loro. Questo si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore
dei clienti. I limiti sono dati dalla difficoltà nell’individuare gli attributi da privilegiare.

Segmentazione comportamentale: metodo descrittivo ex-post e basato sul reale comportamento

d’acquisto.

Segmentazione tribale: sono gli individui a raggrupparsi spontaneamente in base a caratteristiche comuni.

Segmentazione socio-culturale o per stili di vita: individui diversi in termini socio-economici possono avere
comportamenti simili e/o individui simili in termini socio-economici possono avere comportamenti diversi.
Il vanataggio è che fornisce un quadro più realistico dei clienti. I limiti sono la perdita di dati demografici.

Capitolo 9: