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CONCETTI GENERALI INTRODUTTIVI SUL MARKETING

Materiale didattico redatto da Alessandro Garro

Il concetto di orientamento al mercato


La prima enunciazione della logica alla base dellorientamento al mercato la diede il grande economista Adam Smith, il padre delleconomia di mercato, nel lontano 1776, nel suo studio fondamentale sulla ricchezza delle nazioni:

Il consumo lunico fine e scopo di ogni produzione, e linteresse del produttore Il consumo lunico fine e scopo di ogni dovrebbe essere considerato solo nella produzione, e linteresse del produttore misura in cui esso pu essere necessario a dovrebbe essere considerato solo nella promuovere linteresse del consumatore misura in cui esso pu essere necessario a
promuovere linteresse del consumatore
Adam Smith, 1776
Adam Smith, 1776

Lidea resta valida e attualissima: il concetto centrale dellorientamento al mercato che, in un mercato competitivo in cui il cliente libero di scegliere il prodotto che preferisce, lazienda ottiene successo commerciale nella misura in cui riesce a far coincidere la sua offerta di prodotti o servizi con i desideri e gli interessi dei consumatori, e quindi indurli a scegliere i propri prodotti invece che quelli dei concorrenti. Theodore Lewitt, uno dei massimi studiosi di strategie commerciali, elabor il concetto in uno studio (Marketing myopia) ormai considerato un classico, pubblicato nel 1960 sulla Harward Business Rewiew e ristampato ancora nel 2008: vitale ldea che lindustria sia un processo di soddisfazione dei clienti, non un processo di produzione dei beni. Lattivit di unindustria inizia da un cliente e i suoi bisogni, non da un brevetto, materiali grezzi, o capacit di vendita. Appurata lesistenza di bisogni del cliente da " E' vitale l'idea che l'industria soddisfare, lazienda opera " E' vitale l'idea che l'industria allindietro, prima decidendo sia un processo di soddisfazione dei clienti, come soddisfare i bisogni sia un processo di soddisfazione dei clienti, stessi, poi realizzando i non un processo di produzione di beni " prodotti o servizi che non un processo di produzione di beni " consentiranno tale soddisfazione. Come tali Theodore Lewitt prodotti siano creati per il
Theodore Lewitt

cliente indifferente, quindi lo specifico tipo di processo produttivo o di tecnologia utilizzata non va considerato un aspetto vitale dellattivit industriale. Il marketing, la funzione aziendale istituzionalmente incaricata di assicurare il massimo possibile di orientamento al mercato, costituisce dunque non solo un insieme di strumenti tecnici di ricerca, analisi, pianificazione, comunicazione, ma soprattutto un orientamento dellimpresa verso la soddisfazione del cliente, premessa necessaria perch gli strumenti siano utilizzati con la massima efficacia e si raggiunga lo scopo: concludere la vendita e rendere il cliente fedele al prodotto e allazienda. In questottica, molti autori hanno negato che si possa parlare del marketing come di un compito riservato esclusivamente agli addetti commerciali. Peter Drucker, uno dei pi rinomati studiosi di organizzazione aziendale, nel 1974 ha scritto: Non soltanto loperativit di marketing molto pi ampia della semplice vendita, essa non unattivit specializzata. Si tratta invece di considerare lintero business dal punto di vista del risultato finale, cio dal punto di vista del cliente. La cura e la responsabilit per il marketing dovrebbe cos permeare tutte le aree dellazienda. Lassunto alla base di tali affermazioni che lazienda pu aver realizzato il prodotto di migliore qualit, con la tecnologia produttiva pi avanzata, lamministrazione pi efficiente, la gestione finanziaria pi accorta, ecc., ma se quel prodotto non viene venduto generando un reddito, tutto ci che stato fatto rappresenta soltanto un impiego improduttivo di tempo e denaro. Passando dalla riflessione strategica alloperativit aziendale, una definizione dellattivit di marketingDEFINIZIONE DI MARKETINGoperativa pu essere: contemporaneamente precisa e

DEFINIZIONE DI MARKETING Ricerca della competitivit e della redditivit

di singolo prodotto/servizio e totale aziendale tramite il soddisfacimento dei bisogni dei clienti Ricerca della competitivit e della redditivit e/o la soluzione dei loro problemi di singolo prodotto/servizio e totale aziendale
tramite il soddisfacimento dei bisogni dei clienti e/o la soluzione dei loro problemi

Analizzando la definizione in dettaglio: Ricerca della competitivit e della redditivit: Competitivit significa, in concreto, capacit di vendere il proprio prodotto/servizio al posto di quelli dei concorrenti, e il marketing si applica al meglio laddove vi sia un ambiente competitivo, con concorrenti che offrono diversi prodotti e servizi simili tra loro, tra cui il cliente pu scegliere. In una situazione di monopolio, legale diversamente: anche se il cliente non pu scegliere la sua soddisfazione rilevante, per assicurare allazienda (o allEnte) il massimo utilizzo dei prodotti/servizi offerti, e anche la permanenza della situazione di monopolio. Non a caso si parla di marketing di aziende no profit e di Enti Pubblici: convincere il cittadino a considerare un Ente assistenziale meritevole di essere sostenuto, o un Servizio Pubblico una adeguata contropartita per le tasse pagate, implica un utilizzo delle tecniche di marketing altrettanto sofisticato di quello necessario per vendere un prodotto. o di fatto, il marketing si utilizza
Lobiettivo delle aziende la soddisfazione dei clienti, oltre la vendita immediata

per combattere una concorrenza aggressiva con prodotti simili per assicurare fedelt del cliente, riacquisto, e buona immagine dellazienda

Lobiettivo del marketing delle aziende non differisce sostanzialmente da quello degli Enti Pubblici

La redditivit (cio il margine di guadagno dellazienda) deriva dalla competitivit, ma non automaticamente. Uno dei contrasti storici tra i professionisti del marketing e quelli della vendita sulla gestione dello sconto: i venditori vorrebbero fare il massimo di sconto per essere il pi possibile competitivi sul prezzo, consapevoli di quanto esso faciliti la chiusura di un contratto, i professionisti del marketing (chiamati marketers o, scherzosamente, marchettari) non di rado si oppongono. La loro motivazione che uno sconto eccessivo, se utile in una ottica ristretta di vendita immediata, unottica pi ampia di marketing porta pi danno che vantaggio: riduce la redditivit aziendale danneggiando limmagine del prodotto e del marchio, che viene a posizionarsi pi in basso nella valutazione del cliente, senza neanche fidelizzare il cliente stesso che, se ha acquistato per

lo sconto e non perch convinto che il prodotto sia il migliore, al prossimo acquisto sceglier probabilmente un altro prodotto. di singolo prodotto/servizio e totale aziendale: Il cliente non compra, di norma solo un prodotto, ma anche limmagine dellazienda che lo fornisce, i suoi servizi, la fiducia nella sua seriet e affidabilit. Anzi, spesso una immagine dellazienda caratterizzata da qualit o prestigio consente di vendere a prezzo pi alto prodotti sostanzialmente analoghi a quelli dei concorrenti. Inoltre, le strategie sul mercato possono mirare al successo commerciale di un singolo prodotto/servizio, ma di norma sono integrate in una pi generale strategia di azienda, in cui il singolo prodotto pu essere spinto o anche sacrificato a seconda della strategia generale di posizionamento delle diverse linee di prodotti, o dellazienda nel suo insieme. tramite il soddisfacimento dei bisogni dei clienti: Se i clienti sono liberi di scegliere tra offerte concorrenti, ovviamente nella stessa fascia di prezzo, sceglieranno quella che meglio soddisfa i loro bisogni, quali che essi siano (non solo bisogni di prestazione tecnica, ma anche di estetica del prodotto, servizio post vendita, cura del rapporto personale, ecc.), in un processo in cui il solo giudice il cliente stesso. importante evitare un equivoco semantico: nel lessico di marketing, per bisogno del cliente non si intende soltanto ci che gli necessario, ma qualsiasi cosa egli desideri, anche insignificante, basta che sia disposto a pagare per averla. Va notato che il cliente che interessa allazienda non coincide tanto con chi materialmente sborsa il denaro, ma piuttosto con chi decide lacquisto. Si tratta delle comuni figure di influenzatori (ad esempio il progettista dellimpianto industriale che consiglia il tipo di attrezzatura che il cliente dovrebbe acquistare, ma anche il bambino che sceglie la merendina acquistata dalla mamma), o di decisori (ad esempio il medico che decide, ma non acquista il farmaco). e/o la soluzione dei loro problemi: La stessa logica illustrata per i prodotti vale anche per i servizi. La differenza che, mentre vendere un prodotto significa fornire al cliente un oggetto materiale (ad esempio una automobile), vendere un servizio significa risolvergli un problema (ad esempio poter comunicare per telefono, o ricevere una efficace consulenza estetica, ecc.).

Orientamento al mercato o al prodotto


Storicamente, nelle aziende allorientamento al mercato (sia in una ottica ristretta di vendita che pi ampia di marketing) si sempre opposto lorientamento al prodotto: esso presuppone che, se un prodotto intrinsecamente migliore degli altri, finir inevitabilmente con laffermarsi ed avere successo. Allincirca nello stesso periodo in cui Adam Smith poneva le basi teoriche delleconomia di mercato, Benjamin Franklin dichiarava, con deciso orientamento al prodotto: Se produci la miglior trappola per topi, i clienti costruiranno un sentiero per arrivare alla tua porta La questione poteva essere controversa in periodi storici passati, in cui la limitatezza dellofferta, e le notevoli differenze tecnologiche tra i produttori, creavano sostanziali differenze nelle prestazioni dei prodotti concorrenti. Oggi, con la diffusione delle tecnologie e la globalizzazione dei mercati, per quasi tutti i tipi di prodotti il cliente si trova di fronte una offerta in cui i diversi prodotti concorrenti utilizzano sostanzialmente la stessa tecnologia e sono molto simili nelle prestazioni, e nessuno riesce a produrre ad un costo accettabile una trappola per topi tanto migliore delle altre da vendersi da sola. Peraltro, anche quando si disponga di una tecnologia nettamente superiore, essa da sola non garanzia di successo: la storia riporta numerosi casi di prodotti qualitativamente superiori che non sono riusciti ad affermarsi nei confronti di concorrenti commercialmente pi abili. Per fare qualche esempio, la tecnologia di Non basta che il prodotto videoregistrazione BETAMAX sia di qualit (superiore come prestazioni) perdente di fronte al VHS, o il sistema operativo della Apple, (superiore da ogni punto di vista) sconfitto dalla Microsoft. Tornando a Benjamin Franklin, ormai sino a quando il produttore della trappola per topi non sia riuscito comunicare ai potenziali
La qualit deve essere riconosciuta dal cliente

clienti, in modo convincente, gli effettivi vantaggi della nuova trappola e una vera buona ragione per cui dovrebbero scomodarsi a costruire il sentiero, i clienti continueranno a comprare le altre trappole per topi, magari un po peggiori, che per conoscono e che possono acquistare ovunque con sicurezza. Il concetto di orientamento al mercato, e la pratica stessa del marketing, sono stati in passato vittime di alcuni pregiudizi ideologici di origine marxista, e presentano ancora per alcuni un alone di ambiguit e sospetto. La stessa parola marketing stata vittima del suo stesso successo, utilizzata senza scrupoli da imbonitori da fiera e anche da autentici truffatori (basti pensare al multilevel marketing) tanto che ormai la si utilizza sempre meno. Utilizzare tecniche di marketing non significa dunque che si pu affibbiare al cliente un prodotto anche scadente, basta che sia pubblicizzato, presentato e venduto bene: oggi una prassi del genere significherebbe essere rapidamente espulsi dal mercato. Marketing professionale significa invece che il prodotto/servizio offerto deve avere un livello di qualit adeguato alle esigenze del cliente pi di quelli dei concorrenti, qualit che va poi comunicata in modo efficace e convincente. Il concetto di orientamento al marketing, inteso dunque non come abile smercio di prodotti scadenti a clienti facili da imbrogliare, ma piuttosto come il massimo possibile adattamento dellimpresa alla realt del mercato e alle esigenze dei clienti, stato espresso in molti modi, di cui forse il pi chiaro : produrre ci che si in grado di vendere, piuttosto che cercare di vendere ci che si produce In altre parole, si tratta di adattare la propria offerta commerciale alle esigenze e preferenze del cliente o, se questo non possibile, identificare i segmenti di mercato le cui esigenze coincidono con lofferta Ladattamento dellofferta al dellazienda. mercato si sviluppa in base a In ogni caso il cliente sceglier di acquistare il prodotto che ritiene soddisfi meglio le sue esigenze e, se la promessa fatta dallazienda mantenuta, diventer un cliente fedele e una referenza per lazienda stessa. bisogni comportamento Il processo di adattamento dellofferta al mercato di
dei clienti dei concorrenti

riferimento. si sviluppa guidato principalmente da due fattori: bisogni dei clienti comportamento dei concorrenti Bisogni dei clienti Occorre fare giustizia di un mito duro a morire, quella sulla presunta capacit dei professionisti della pubblicit di manipolare i consumatori, portandoli a desiderare cose che a loro non occorrono. Anche volendolo fare, le piccole/medie imprese, cio la grande maggioranza, non ne avrebbero i mezzi, considerato il costo proibitivo di massicce campagne pubblicitarie, e in tutto il settore dei beni industriali, venduti da una azienda allaltra, sono piuttosto le grandi aziende clienti a condizionare i fornitori. Il mito ha per poca consistenza anche se si parla di aziende multinazionali nei mercati di largo consumo; un esperto, Giampaolo Fabris, ha scritto nel suo libro del 2003 Il nuovo consumatore verso il postmoderno: Nel corso dei decenni costante stata la denuncia in termini sensazionalistici del ricorso, da parte dellindustria, ad inquietanti tecnologie per indagare/manipolare il consumatore. Ci che sta avvenendo in realt , invece, esattamente il contrario. Nel senso che l'oleografia del consumatore indifeso, e vittima delle suggestioni di chi produce, se mai esistita appartiene ad un'altra epoca. Le evidenze di oggi sono di una crescente discrezionalit ed autonomia del consumatore nei confronti dei messaggi inviatigli da chi produce o vende. Ne conferma anche il cambiamento nel lessico che descrive i rapporti tra industria e consumatore. Che, da tempo, ha abbandonato i vecchi termini di suggestione e persuasione per adottare quelli, certamente pi realistici, di influenza e comunicazione. Lo stesso paradigma, per lo studio dei rapporti tra pubblicit e consumatore, si capovolto. Spostando la prospettiva di analisi da "cosa la pubblicit fa al consumatore" a "cosa il consumatore fa della pubblicit''. Il consumatore non un idiota: Dunque, per quanto possa essere stato bersagliato di pubblicit, alla fine il consumatore ad avere l'ultima parola. Come scrisse gi nel 1963 David Ogilvy, non solo un pubblicitario di

un insulto alla sua intelligenza pensare che basti uno slogan per convincerlo a comprare qualcosa

David Ogilvy

enorme successo (fond la Ogilvy & Mather e la condusse a diventare la seconda agenzia di pubblicit al mondo), ma uno dei pi grandi esperti di pubblicit: Badate che il consumatore non un idiota. un insulto alla sua intelligenza pensare che basti uno slogan a convincerlo a comprare qualcosa. Tutte le esigenze dei clienti si possono soddisfare in molti modi differenti, proposti da molti concorrenti, e, nei limiti in cui alla gente viene offerta una scelta, la preferenza verr assegnata a quel prodotto che viene ritenuto offrire i benefici maggiori al prezzo che si disposti a pagare. Ottenere, in mercati competitivi, che la libera scelta del cliente si orienti verso il proprio prodotto/servizio, implica una serie di operazioni anche complesse, che rappresentano buona parte delloperativit del marketing. Alla base di tutto c il fine dellazienda: creare un flusso di prodotti/servizi verso il mercato, cui corrisponda un soddisfacente flusso di denaro verso lazienda stessa. Il ruolo del marketing principalmente quello di acquisire, organizzare e gestire le informazioni necessarie per conseguire tale fine. Il primo, e fondamentale, passo del processo di marketing consiste nellanalisi del mercato, cio nel raccogliere tutti i dati sui clienti (attuali e potenziali) e i loro bisogni, i concorrenti, la tecnologia, lambiente, ecc., che saranno utili per pianificare le azioni commerciali.

FLUSSO DEI DATI DI MARKETING


comunicazioni prodotti
MERCATO

AZIENDA

denaro informazioni

Piano di marketing

Analisi del mercato

Queste informazioni sono trasferite in azienda e, integrate con gli obiettivi generali aziendali e i vincoli produttivi, generano il piano di marketing, cio il documento che sintetizza la politica e le strategie commerciali. Le strategie e le azioni previste nel piano vanno poi comunicate al mercato, principalmente tramite la forza vendita, ma anche con campagne pubblicitarie, la confezione stessa del prodotto, limmagine dellazienda e della sede, ecc., pi tutti quegli elementi che creano indirettamente comunicazione, come lassistenza al cliente o la gestione del reclami. Poich le situazioni di mercato cambiano continuamente, il processo procede con continue verifiche e aggiustamenti. Comportamento dei concorrenti In un ambiente di mercato competitivo, il comportamento dei concorrenti rappresenta il vincolo maggiore per le scelte di politica commerciale: occorre tenerlo sotto controllo e sviluppare una strategia competitiva che consenta di mantenere o accrescere la quota di mercato La valutazione della competitivit dei prodotti rispetto a quelli concorrenti pu essere effettuata secondo due diverse modalit entrambe valide, ma con diversi obiettivi: product based basata sulle caratteristiche tecniche del prodotto, che vengono confrontate con quelle dei prodotti Due approcci allanalisi di competitivit concorrenti. Si tratta dellanalisi effettuata dai tecnici per PRODUCT BASED CUSTOMER BASED migliorare la Basata sul confronto delle Basata sul confronto della tecnologia utilizzata caratteristiche tecniche capacit di soddisfare
del prodotto i bisogni del cliente

customer basata sulla dellofferta commerciale insieme comprensiva prezzo, assistenza, distribuzione, soddisfare le del cliente.

based capacit nel suo (quindi di servizi, ecc.) di esigenze

SERVE PER MIGLIORARE LA TECNOLOGIA DI PRODOTTO

SERVE PER MIGLIORARE LA STRATEGIA COMMERCIALE

Poich il cliente sceglie il fornitore sulla base dellinsieme dellofferta (nei beni industriali un buon servizio pu compensare un prezzo pi alto, nei beni di consumo un prodotto pi facile da reperire pu essere preferito ad un altro pi conveniente, ma che richiede tempo e spostamenti, ecc.), questo tipo di analisi competitiva diretta al miglioramento dellinsieme della strategia commerciale. Nel marketing, che si pone come obiettivo non leccellenza tecnica fine a se stessa, ma i risultati di vendita, lanalisi competitiva sempre customer based.

Il value for money


Ormai da tempo il cliente, sia di beni industriali che di quelli di consumo, non si accontenta di ricevere la merce pattuita ma richiede che lazienda fornitrice gli assicuri, in cambio del suo denaro, un reale valore in termini di funzioni utili svolte dal prodotto/servizio. Per poter offrire maggior valore al cliente diventa fondamentale per prima cosa capire dove si forma il valore per il cliente, cio avere individuato esattamente i suoi bisogni. Poi, assicurare la sua soddisfazione offrendogli prodotti o servizi di qualit percepita superiore ai concorrenti, a costi coerenti con il posizionamento, con un sistema di distribuzione efficiente, un'offerta comunicata in modo efficace, un'elevata flessibilit di risposta alle esigenze e grande cura del post vendita.

VALUE FOR MONEY

Valore in cambio di denaro

Tradotto nella pratica quotidiana questo significa mettere a punto un processo di pianificazione di marketing in grado di indicare e gestire la direzione giusta da seguire, gli obiettivi da raggiungere, le priorit da rispettare e i programmi di azione da realizzare. Si tratta di un vincolo, non di una opzione negoziabile: negli attuali mercati globalizzati, se lazienda non in grado di offrire al cliente reale valore, egli si rivolger, semplicemente, verso altri concorrenti.

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Le diverse tipologie di marketing


Si considerano generalmente tre principali tipologie di marketing: dei beni di consumo dei prodotti industriali dei servizi La differenziazione si basa non su particolari tecniche di marketing utilizzate, ma sulle specificit del marketing mix di ogni tipologia. La differenza tra beni di consumo e industriali non sta nella natura del bene, ma nel tipo di cliente, privato o azienda. Si tratta per di una differenza sostanziale: le aziende acquistano e valutano i prodotti in modo diverso dai privati, e gli strumenti di marketing da utilizzare ne devono tenere conto.

TRE TIPOLOGIE DI MARKETING

1.

Dei beni di consumo

Clienti privati Acquisto prevalentemente emotivo Poca consapevolezza delle valenze tecniche del prodotto Importanza di pubblicit e distribuzione

2.

Dei prodotti industriali

Clienti aziende Acquisto razionale in base a specifiche precise Grande attenzione a qualit tecnologica e affidabilit del prodotto Importanza di consulenza e assistenza

3.

Dei servizi

di cliente Lacquisto dei beni di consumo rapporto Forte rilevanza delservizi personale con il fornitore di principalmente emotivo, cio si Importanza della qualit delle risorse umane tende ad acquistare ci che piace, anche se magari non esattamente quanto occorreva e si pensava allinizio di acquistare. Il cliente non un tecnico specialista di prodotto, quindi la sua valutazione sar fortemente influenzata dalle valenze estetiche, dalla notoriet del marchio, e dalla comunicazione pubblicitaria.

Clienti sia privati che aziende Modalit di acquisto dipendenti dal tipo

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In questo tipo di acquisto gli strumenti di marketing pi importanti sono rappresentati dalla pubblicit, necessaria non solo per convincere il cliente allacquisto, ma soprattutto per metterlo al corrente dellesistenza del prodotto e dei suoi vantaggi, e dalla distribuzione: il cliente che non trova il prodotto di una specifica marca nel suo punto vendita abituale, invece che cercare un nuovo punto vendita tende spesso a cambiare marca. Al contrario, lacquisto di beni industriali sostanzialmente razionale: i tecnici definiscono specifiche precise a cui i fornitori devono attenersi, e in base alle quali si valuteranno i prodotti offerti. Al contrario, lacquisto di beni industriali sostanzialmente razionale: i tecnici definiscono specifiche precise a cui i fornitori devono attenersi, e in base alle quali si valuteranno i prodotti offerti. Chi decide lacquisto di solito un tecnico competente sul prodotto, e la sua valutazione verter principalmente, pi ancora che sul prezzo, sulla qualit tecnologica del prodotto (che egli in grado di valutare correttamente) e sulla sua affidabilit. Inoltre, poich i beni industriali sono normalmente utilizzati in processi produttivi, diventa fondamentale la capacit del fornitore di fornire adeguata consulenza sullutilizzo e assistenza tempestiva per qualsiasi problema si dovesse manifestare. Infine i servizi: a seconda che si tratti di servizi forniti a privati o ad aziende: le modalit di acquisto sono analoghe a quelle per i prodotti, facendo rientrare anche i servizi nella casistiche gi esaminate.

Marketing dei beni di consumo, dei prodotti industriali e dei servizi

Ci che spesso differenzia la Le logiche e Cambia fornitura di servizi le metodologie limportanza limportanza del rapporto utilizzate relativa dei personale con il fornitore: singoli strumenti sono analoghe buona parte dei servizi implicano una persona che interviene e dialoga con il cliente per fornire tutta una serie di prestazioni (esecuzione di attivit, consulenza, assistenza, riparazioni, manutenzione, ecc), e la percezione di qualit del cliente determinata in parte considerevole dallimmagine di professionalit e dalla capacit di dialogo della persona.

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Nel marketing dei servizi la selezione, formazione e motivazione del personale di contatto con il cliente (detto di front line) rappresenta uno degli strumenti di marketing pi importanti. Quale che sia la tipologia di marketing, per, le logiche e le metodologie da utilizzare per tutta le fasi di analisi, definizione delle strategie, e pianificazione delle azioni sono sostanzialmente le stesse, applicabili in tutti i tipi di mercato e a tutti i tipi di azienda. Soltanto gli aspetti pi operativi di attuazione delle azioni decise variano secondo il tipo di prodotto e mercato. Dunque, nella pratica di marketing, sempre si dovr segmentare e mappare il mercato e la concorrenza, analizzare a fondo le esigenze del cliente e le sue motivazioni di acquisto, costruire un piano di marketing e un budget di previsione, realizzare e mettere costantemente a punto una offerta commerciale in cui si gestiscono tutti gli aspetti del marketing mix. Si tratta della stessa logica utilizzata per la contabilit: ogni azienda calcola il conto economico sulla base della propria specifica realt, ma le norme contabili sono le stesse per tutti. Ad esempio, come in contabilit un costo variabile tale a prescindere da che cosa materialmente si sia acquistato, basta che abbia certe caratteristiche, nel marketing si parla di prodotto per indicare ci che si vende a prescindere che si tratti di un prodotto di consumo, un prodotto/servizio industriale o un sevizio immateriale. Il servizio realizzato rappresenta il prodotto dellEnte anche nel marketing delle organizzazioni no profit (il cui mercato rappresentato dai benefattori che acquistano scegliendo di finanziare una organizzazione invece di unaltra) o degli Enti Pubblici (che si rivolgono al mercato dei cittadini votanti, il cui atto di acquisto rappresentato dal voto). Storicamente le tecniche di marketing si sono sviluppate per gestire il Ci che cambia settore per mercato dei beni di largo consumo settore soprattutto limportanza relativa degli strumenti da utilizzare: se, ad esempio, per i beni di consumo una parte considerevole dellattenzione e del budget sar dedicato alla comunicazione pubblicitaria, nei beni Il marketing dei beni industriali e dei industriali lattenzione sar servizi rappresentano evoluzioni piuttosto rivolta a tecnologia e successive con le loro particolarit assistenza.

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Storicamente, le tecniche di marketing nascono per migliorare la gestione commerciale dei beni di consumo e per decenni si sono sviluppate per agevolare la vendita di questo tipo di beni; anche se ormai esse hanno applicazione universale, lequivalenza marketing = largo consumo ancora influenza la letteratura e la pratica, visto che ne rappresenta la base. Le tecniche per la gestione del marketing dei beni industriali e dei servizi rappresentano quindi casi particolari di una regola generale nata per i beni di consumo. Ancora pi specifici, ma sempre generati dalla stessa logica e dagli stessi strumenti, i pi recenti marketing del no profit e il marketing politico.

Strategie di marketing
Le strategie di marketing rappresentano la scelta di come conciliare la creazione del valore per il cliente con la necessaria redditivit aziendale, in una situazione in cui qualsiasi errore sar sfruttato dai concorrenti. Occorre inoltre che i piani di azione stabiliti non solo tengano conto della situazione di mercato e dei propri punti di forza e debolezza, ma rendano anche possibile raggiungere gli obiettivi generali indicati nelle linee strategiche aziendali. Si tratta di porsi quattro domande basilari, le cui risposte sono poi sintetizzate nel piano di marketing: 1. Dove intendiamo andare Individuazione della combinazione prodotto/segmento di mercato desiderata, cio quali tipi di prodotto o servizio vogliamo offrire a quali specifici tipi di cliente (segmenti). Tecnicamente, questo concetto si definisce come scelta del posizionamento sul mercato. 2. Con quante probabilit di successo Identificazione delle risorse, competenze, caratteristiche tecnologiche o di servizio, che dovrebbero assicurare allazienda una possibilit reale di successo. Nel lessico di marketing in questo caso si parla di vantaggi competitivi. 3. Con quale offerta commerciale Definizione di dettaglio delle caratteristiche dellofferta che si proporr al mercato in termini di gamma di prodotti/servizi, livello dei prezzi, canali distributivi utilizzati, comunicazione pubblicitaria, ecc. Questo insieme detto comunemente marketing mix.

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4. In che modo andiamo Stesura dei piani azione ad un livello di dettaglio tale da consentire di verificarne la reale fattibilit e il costo atteso. Si tratta dei piani operativi. 5. Quanto vogliamo guadagnarci Il valore degli obiettivi commerciali e i costi necessari per raggiungerli, con il profitto atteso, sono sintetizzati nel conto economico di previsione. Tale fase finale coincide con la redazione del budget.

CINQUE DOMANDE PER DECIDERE LE STRATEGIE DI MARKETING

1.

Dove intendiamo andare concetto generale di quali prodotti/servizi per quali clienti (posizionamento)

2.

Con quante probabilit di successo

3.

risorse e competenze che possono assicurare il successo (vantaggi competitivi)

Con quale offerta commerciale

4.

dettaglio delle caratteristiche dellofferta al mercato (marketing mix)

In che modo andiamo

piani di azione realistici e verificati come tempi e costi (piani operativi)

Le strategie decise devono 5. Quanto vogliamo guadagnarci poi essere convertite in conto economico di previsione obiettivi, cio in una (budget) definizione precisa e il pi possibile numerica di ci che si intende raggiungere, e dettagliati fino agli obiettivi di vendita del singolo venditore. Loperativit quotidiana sar poi caratterizzata da costanti variazioni e adattamenti tattici per rispondere alle necessit contingenti, ma senza mai perdere di vista lobiettivo e la strategia decisa.

Approccio di marketing e di vendita


La strategia di marketing in azienda pu essere gestito da una figura specializzata (Product Manager, Marketing Manager), da un Responsabile commerciale o in piccole aziende dal titolare stesso. Tenendo conto che, nellottica sopra citata di Peter Drucker, lattivit di marketing coinvolge di

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fatto tutta lazienda, non ha molta rilevanza chi specificamente fa che cosa, basta che le cose necessarie vengano fatte, con lovvia considerazione che se il compito viene affidato a specialisti competenti il risultato sar di norma migliore e lazione pi efficiente.

L'attivit di vendita si incentra sulle necessit del venditore, quella di marketing sulle necessit dell'acquirente

La situazione pu presentare Theodore Lewitt problemi quando in azienda non esiste una struttura specializzata e la strategia di marketing viene gestita da un Responsabile Commerciale con una storia e una formazione esclusivamente di venditore: il rischio che egli adotti lapproccio mentale tradizionale di vendita che gli familiare, non quello specifico di marketing necessario per gestire con efficacia i mercati di oggi e del futuro. Theodore Levitt ha efficacemente descritto la differenza che esiste fra lapproccio di vendita e quello di marketing: Lattivit di vendita si incentra sulle necessit del venditore, quella di marketing sulle necessit dellacquirente. La vendita si preoccupa soprattutto dellesigenza del venditore ci convertire la produzione in denaro, il marketing soprattutto di soddisfare i bisogni del cliente con il prodotto stesso e linsieme di attivit associate al crearlo, consegnarlo e utilizzarlo. Per suo carattere e abitudine, il venditore tradizionale portato a perseguire la singola vendita con cui si sta confrontando, pi che portare avanti la generale strategia commerciale e di posizionamento sul mercato dellazienda. La cosa naturale: il venditore si concentra, trattativa per trattativa, su come concludere la vendita con il cliente che ha davanti, il suo obiettivo immediato. Deve vendere la gamma di prodotti e servizi che gli stata messa a disposizione da altri, a prezzi stabiliti da altri. Tender a enfatizzare le buone caratteristiche del prodotto, presentando al meglio lofferta disponibile, e utilizzando tutte le sue capacit per spingere la vendita e raggiungere i suoi obiettivi di fatturato. Quando il venditore diventa Responsabile Commerciale non deve pi soltanto ricercare la quantit di fatturato generato, ma la sua area di responsabilit si estende alla valutazione della qualit della clientela acquisita, al controllo margini economici, e alla scelta del posizionamento dei prodotti sul mercato.

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Deve concentrarsi contemporaneamente su: creare un posizionamento Chi decide la politica commerciale dellazienda nel mercato si concentra contemporaneamente su: che assicuri una redditivit elevata e costante, redditivit intesa come creare un posizionamento sul mercato che assicuri volumi di margini oltre che come vendita con adeguata redditivit volumi rilevare i bisogni del cliente valutare come soddisfare i bisogni e valutare come essi si del cliente meglio rispetto ai concorrenti possono soddisfare al meglio rispetto ai costruire una offerta che faciliti la concorrenti vendita, la soddisfazione del cliente costruire una offerta che, e la sua fedelt nei limiti del possibile, assicuri la massima soddisfazione del cliente, quindi fedelt e riacquisto, e in ultima analisi anche una vendita pi agevole.

Ad ogni modo, nella maggioranza dei casi questa evoluzione professionale non rappresenta un problema: i concetti base del marketing sono familiari ai venditori di buon livello professionale, che elaborano la loro personale strategia di vendita tenendo conto del mercato e del posizionamento dellazienda, padroneggiano gli strumenti del marketing operativo, e sono perfettamente consapevoli che il loro principale capitale rappresentato dalla fiducia dei clienti soddisfatti e fedeli. Sono ormai rari i casi di orientamento esclusivamente alla vendita, ed generalmente diffusa la consapevolezza che un tale orientamento pu anche danneggiare seriamente lazienda. Lesempio classico quello del bravo venditore aggressivo capace di vendere un frigorifero ad un eschimese. vero che, vendendo il frigorifero alleschimese, ha realizzato fatturato, ma probabilmente con uno sconto tale da assicurare ben poca redditivit allazienda, e quando leschimese si rende conto di essere stato spinto allacquisto di un oggetto inutile, e lo racconta a tutti, rovina le possibilit dellazienda di vendere altri prodotti (utili) agli eschimesi. In mercati competitivi, in cui il cliente pu scegliere tra molti fornitori con offerte simili, venderanno, e si assicureranno una continuit di riacquisto, quelle aziende che avranno saputo raggiungere i propri interessi soddisfacendo al meglio quelli dei clienti, secondo il sempre valido precetto di Adam Smith.

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Evoluzione dellapproccio commerciale delle aziende


In sintesi, il modo in cui le aziende hanno gestito il rapporto con il loro mercato ha subito unevoluzione storica determinata dai cambiamenti nel mercato stesso e nella clientela, evoluzione che non certo terminata. In queste analisi ci si riferisce di norma allOccidente (Nord America ed Europa) in quanto in tale area che fino a tempi relativamente recenti si concentrata la gran parte della capacit di consumo. Lampliamento dellarea del benessere (relativo) a molte altre parti del mondo non cambia la dinamica: i Paesi di nuova prosperit economica seguono lo stesso percorso, solo in modo estremamente accelerato. Per tutta la durata della Storia fino a tempi relativamente recenti, la scarsa produttivit dellindustria e il basso potere dacquisto dei consumatori limitava drasticamente la possibilit di scelta, imponendo alle aziende un orientamento al prodotto (riuscire a produrre quanto i consumatori necessitano e al prezzo a cui possono permettersi di acquistarlo). Si tratta di un approccio tuttora basilare, inglobato in tecniche successive pi sofisticate ma non certo superato. Allinizio era lunico possibile.
ORIENTAMENTI AZIENDALI

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

Riuscire a produrre in qualit e quantit richieste

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

Riuscire a vendere quanto prodotto

ORIENTAMENTO AL MERCATO

Al tempo in cui fu ideata e prodotta lauto Modello T di Henry Ford (inizio del 1900), quasi tutti avrebbero desiderato possedere unautomobile, ma ben pochi potevano permettersi un bene cos costoso. Quando la Ford, con una serie di innovazioni rivoluzionarie nella progettazione e nel processo di produzione, aument la produttivit fino ad essere in grado di fabbricare e vendere unauto ad un prezzo accettabile per una clientela di massa, vendette in ventanni pi di 15 milioni di Modello T. In Italia la stessa dinamica si verific negli anni 60 del secolo scorso, con il travolgente successo della FIAT 500.

Riuscire ad assicurare la soddisfazione del cliente

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In seguito, con tempi diversi a seconda del Paese, il rapido sviluppo industriale ed una altrettanto rapida crescita del reddito hanno messo a disposizione dei consumatori maggiori risorse ed una pi ampia disponibilit di scelta, senza che essi fossero, per, abituati e preparati a scegliere con oculatezza. Fu il periodo dellorientamento alla vendita, in cui una pressione pubblicitaria massiccia e una vendita personale convincente rappresentavano la chiave per assicurare il successo commerciale anche a prodotti di qualit non del tutto corrispondente a quanto promesso. Il rischio di perdere clienti delusi era relativo: le possibilit di confrontare seriamente i prodotti concorrenti erano ancora limitate, e gli eventuali clienti persi erano facilmente sostituiti da nuovi clienti appena arrivati al benessere. A partire dal 1973 (prima crisi petrolifera) i progressivamente sempre pi ad ogni successiva crisi, due elementi hanno reso il cliente medio molto pi avveduto: da una parte cresciuta considerevolmente la consapevolezza dei consumatori delle caratteristiche dei prodotti che acquistano e la disponibilit di strumenti per verificarle, dallaltra ogni successiva crisi economica ha ridotto temporaneamente il potere di acquisto reale delle famiglie e delle imprese, abituandole ad una maggiore oculatezza nelle scelte. Le aziende hanno reagito adottando massicciamente quelle tecniche di marketing che erano state formalizzate gi a partire dagli anni 30 del secolo scorso, ma che erano restate appannaggio prevalentemente delle multinazionali del largo Levoluzione futura del marketing consumo. si baser soprattutto su Con il nuovo millennio la sfida si fatta pi difficile con lingresso massiccio di produttori, specie asiatici, in grado di offrire prodotti di qualit accettabile a prezzi estremamente bassi: lunico modo per indurre un cliente consapevole a spendere di pi per lo stesso prodotto, consiste nelloffrirgli livelli qualitativi e di servizio notevolmente superiori, il che richiede un orientamento al mercato ancora maggiore. Molti studiosi prevedono che la prossima fase di sviluppo, gi

INTERNET

Non soltanto con la diffusione dei negozi on line, ma soprattutto con lo sfruttamento delle enormi potenzialit di una comunicazione diretta e interattiva con il cliente

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avviata con la diffusione di Internet, sar rappresentata dal passaggio dellorientamento al mercato a quello al singolo cliente, il marketing one to one.

Evoluzione del marketing utilizzando le potenzialit di Internet

A proporre in modo concettualmente Ulteriore diffusione Nuovi approcci al strutturato il marketing dei negozi online rapporto con il cliente one to one sono stati Don Pepper e Martha Rogers gi nel 1996. Lidea semplice e di sicura efficacia: trattare ogni singolo cliente in maniera differente in modo da avere una clientela pi soddisfatta fedele, ma per le grandi e medie aziende che operano in mercati di massa lattuazione si rivelata finora di fatto impraticabile per difficolt logistiche, organizzative e di costi. Ora la tendenza condivisa questa: lutilizzo efficace e creativo del Web pu consentire alle aziende un dialogo diretto con il singolo cliente ad un costo accettabile, mentre il definitivo abbandono del modello produttivo fordista della produzione di massa a favore di una struttura produttiva flessibile rende pi agevole creare prodotti/servizi personalizzati. Linterattivit e la personalizzazione del rapporto tipiche di Internet, unite al fatto che il potenziale cliente davanti al suo monitor in grado di governare completamente il processo di scelta e acquisto senza disporre soltanto delle informazioni fornite dallazienda produttrice, o essere condizionato dalla disponibilit del prodotto in un Punto Vendita, aprono possibilit commerciali che le aziende stanno solo iniziando a valutare e sviluppare. Non si tratta soltanto della diffusione dei negozi online, una realt in crescita e in molti settori ormai ampiamente affermata, ma non particolarmente innovativa (in sostanza si tratta di una evoluzione della tradizionale vendita postale su catalogo), quanto piuttosto di approcci realmente nuovi, mai pensati prima o magari ipotizzati da alcuni studiosi ma impossibili da mettere in pratica a costi accettabili prima della diffusione di Internet. Quali saranno gli sviluppi futuri non si pu per definizione sapere, ma ci sono tendenze interessanti che si stanno manifestando, ad esempio: Web 2.0: utilizzare a scopo commerciale le tecnologie che consentono agli utenti stessi di costruire i contenuti del Web. Si tratta dei Wikies (i pi noti

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sono Wikipedia e TENDENZE DEL MARKETING Youtube), i blog e i forum, i social media come Web 2.0 Facebook e Twitter, gli utenti stessi costruiscono i contenuti ecc. del Web (es. Wikies, blog, social media) Network marketing: attivare una rete di Network marketing clienti attuali e rete di clienti che cresce autonomamente potenziali che si (es. fan di prodotti di tendenza) auto-alimenta e Viral marketing cresce poi in modo spontaneo, ad pubblicizzazione su reti informali (es. blog e forum) esempio fan di prodotti di tendenza Permission marketing Viral marketing: pubblicizzare il rapporto collaborativo con i clienti (es. pubblicit su newsletter) prodotto tramite blog, forum e reti Marketing relazionale informali di rete di clienti che cresce autonomamente comunicazione (es. fan di prodotti di tendenza) Permission Marketing esperienziale marketing: costruire un rapporto elementi di divertimento nellacquisto collaborativo con il (es. giochi e quiz nel sito) cliente che accetta i messaggi dellazienda in cambio ad esempio dellinvio di una newsletter Marketing relazionale: instaurare e mantenere una relazione personale e diretta tra azienda e consumatore, ad esempio mettendo in grado il cliente di dialogare sempre con lo stesso interlocutore Marketing esperienziale: aggiungere elementi di gioco e divertimento al processo di acquisto.

Unarea di sviluppo generata da Internet che stata gi applicata con considerevole successo, sia pure per ora soltanto per vendere libri e CD musicali, la teoria della coda lunga, ed attiva la ricerca per appurare se e come la si possa utilizzare anche in altri settori merceologici. Il termine coda lunga deriva dalla legge di Pareto, o legge 80/20, la quale afferma come, in linea di massima, l80% del fatturato si realizza con il 20% dei prodotti. Poich lo spazio in un punto vendita limitato e costoso, vi vengono esposti e trattati soltanto il 20% circa dei prodotti in commercio, quelli a pi alto volume di vendita.

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La distribuzione delle La teoria della coda lunga vendite in un mercato si pu dunque raffigurare come una curva che, partendo Prodotti Coda lunga dei prodotti dal punto pi alto a pi venduti meno venduti sinistra che rappresenta il numero di vendite del prodotto pi venduto, si abbassa verso destra considerando i prodotti standard via via venduti meno, fino ad una lunga coda formata dal grande numero di prodotti particolari richiesti ciascuno da PRODOTTI pochi clienti, che soddisfano le esigenze delle nicchie presenti in ogni mercato. Nei limiti del sistema distributivo tradizionale, la maggior parte dei clienti che desiderano prodotti particolari devono ripiegare su uno dei prodotti standard offerti che rappresentano il 20% pi venduto o rinunciare allacquisto, in quanto sarebbe troppo difficile o costoso reperire e ordinare il prodotto desiderato, pur essendo i clienti consapevoli che, da qualche parte, il prodotto desiderato probabilmente esiste ed in vendita. Ma un negozio on line non ha i limiti fisici di un punto vendita tradizionale, e pu offrire ai clienti tutte le varianti del prodotto che sono state realizzate al mondo, naturalmente non da tenere in magazzino (salvo il 20% a maggiore vendita), ma da ordinare al produttore solo quando gi ordinate da un cliente. Il punto critico rappresentato dalla capacit di guidare il cliente in una ricerca rapida ed efficace del prodotto desiderato, che avviene per adesso tramite motori di ricerca, ma tra non molto utilizzando tecnologie evolute attualmente in sviluppo, come il Web semantico, che consentiranno a chi fa una ricerca di orientarsi agevolmente anche in una offerta incredibilmente vasta. Ad esempio, una grande libreria tradizionale, quale Barnes&Noble (o in Italia Feltrinelli), pu avere sugli scaffali al massimo i 130.000 libri pi venduti,
VENDITE

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mentre la libreria online Amazon.com ha un catalogo in costante crescita che contiene (novembre 2010) circa 10 milioni di libri in varie lingue e in tutti i formati, e fattura di pi con la coda che non con i 130.000 libri del mercato principale. vero che in una libreria tradizionale i libri non esposti si possono ordinare, ma cos scompare lunico vantaggio competitivo rispetto alle librerie online, poter toccare fisicamente il volume prima dellacquisto. La teoria della coda lunga soltanto un esempio; nel mondo di Internet le idee nuove certamente non mancano (anzi ce ne sono fin troppe) e le aziende in grado di identificare per prime le tendenze realmente valide e sfruttarne le potenzialit godranno di un considerevole vantaggio competitivo, e creeranno i nuovi standard nel rapporto tra azienda e mercato.

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