Riassunto del libro “Baines P., Fill C., Rosengren S.

,
Antonetti P., Franch M. e Rimini D. (2020) Fondamenti di
marketing, ISEDI, Novara”. NB: dal cap. 1 al cap. 10.

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 INDICE
PARTE 1 – MARKETING ANALITICO
 Capitolo 1 – Principi di marketing e società
 Capitolo 2 – Comprendere il comportamento del cliente
 Capitolo 3 – Ricerca di mercato e conoscenza del cliente
PARTE 2 – MARKETING STRATEGICO
 Capitolo 4 – Ambiente e strategie di marketing
 Capitolo 5 – Segmentazione del mercato e posizionamento
PARTE 3 – MARKETING OPERATIVO
 Capitolo 6 – Decisioni sul prodotto e sul brand
 Capitolo 7 – Prezzo e creazione di valore
 Capitolo 8 – La politica di comunicazione di marketing
 Capitolo 9 – Gestione delle comunicazioni di marketing
 Capitolo 10 – Gestione dei canali e della distribuzione

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 CAPITOLO 1 – PRINCIPI DI MARKETING E SOCIETÀ
1.2 COS’È IL MARKETING
Esistono tre definizioni:
 Processo manageriale per identificazione, anticipazione e soddisfazione delle
richieste dei clienti;
 Attività, insieme di norme e processi per comunicare, consegnare e scambiare
prodotti;
 Strategia di adattamento per organizzazioni ai mercati per influenzare in loro
favore i comportamenti dei potenziali clienti e offrire valore superiore rispetto
ai concorrenti.
Il concetto di marketing è passato da includere solo concetti commerciali
(determinazione prezzi di vendita, pubblicità, distribuzione) a comprendere concetti
relazionali (fiducia dei clienti, rischio, dedizione).
1.2.1 Qual è la differenza tra clienti e consumatori?
Il cliente è colui che compra il prodotto, ossia un acquirente, sponsor o compratore.
Il consumatore è colui che usa il prodotto.
A volte possono essere la stessa persona.
1.2.2 Orientamento al mercato
Tale orientamento potrebbe essere fondamentale per la sopravvivenza delle società
di servizi e la fonte di vantaggio nella competizione per le imprese manifatturiere.
Orientamento al mercato è diverso dall’orientamento al marketing: quest’ultimo
caratterizza un’impresa che riconosce l’importanza del marketing all’interno
dell’organizzazione, il primo ha invece bisogno di concentrarsi su altri aspetti quali:
 Orientamento al cliente, per creare valore sviluppando e modificando prodotti
che vadano incontro ai bisogni del cliente;
 Orientamento al competitor, per sviluppare conoscenza punti forti e deboli
dei concorrenti e delle proprie strategie e capacità sul lungo periodo.
 Coordinamento interfunzionale, affinché tutte le attività lavorino assieme per
una crescita di profitto sul lungo periodo.
1.2.3 Una breve storia del marketing
Sequenza a quattro stadi:
1. Orientamento alla produzione, 1890-1920: il marketing si è sviluppato dalla
focalizzazione delle aziende sulla produzione fisica e sulle offerte;
2. Orientamento alle vendite, 1920-1950: aziende focalizzate sulla vendita
supportata dalla ricerca di mercato e della pubblicità;

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 3. Orientamento al marketing, 1950-1980: aumenta la focalizzazione delle
imprese sui bisogni del cliente;
4. Orientamento ai social marketing, 1980-oggi: marketing caratterizzato da
una forte attenzione agli aspetti sociali ed etici all’interno delle imprese.
Il marketing è il risultato degli sviluppi di discipline correlate:
 Influenze dell’economia: concetti come concorrenza perfetta e corrispondenza
tra domanda e offerta stanno alla base del marketing in tema di concezione del
prezzo a cui vengono venduti i prodotti e delle quantità distribuite.
 Influenze della psicologia: aiuta a comprendere il comportamento, le
percezioni, l’interpretazione delle informazioni da parte del consumatore, la
sua personalità e soddisfazione;
 Influenze della sociologia: concetti come la nostra comprensione di cosa pensi
la società come entità, come la comunicazione passi attraverso i leader e come
l’impresa influenzi il pensiero delle persone hanno contribuito alla pratica del
marketing;
 Influenze antropologiche: utilizzo di approcci qualitativi dell’antropologia
sociale come l’etnografia, netnografia e l’osservazione hanno aiutato nella
ricerca del comportamento del consumatore, in particolare dei sottogruppi e
delle sottoculture.
1.2.4 Cosa fanno i marketer?
Il lavoro riguarda otto aree funzionali, ognuna interconnessa con le esigenze degli
stakeholder.

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1.3 I PRINCIPI FONDAMENTALI DEL MARKETING
Alcune generalizzazioni regolari sui principi del marketing:
1. La pubblicità ha un’influenza diretta e positiva sulle vendite generali del
settore;
2. La pubblicità selettiva sviluppata da un’impresa ha un’influenza diretta e
positiva sulle vendite del marchio;
3. Riguardo i beni di consumo acquistati di frequente, la pubblicità è poco
elastica poiché ha un effetto molto limitato nell’innalzamento delle vendite;
4. Aumentare lo spazio espositivo ha un impatto positivo sulle vendite di
prodotti alimentari non basilari comperati per impulso, meno sugli acquisti
programmati;
5. Il numero di punti vendita ha un’influenza positiva sulle vendite
dell’impresa, ossia sulla sua quota di mercato.
1.3.1 Marketing come scambio (exchange)
Il marketing è un processo di scambio a doppio senso, dove i clienti specificano
come si possono soddisfare i loro bisogni. Lo scambio di risorse tra compratore e
venditore è uno scambio binario (diadico), dove si può determinare dove è possibile
aggiungere valore all’esperienza del cliente.
1.3.2 Le 4P del marketing mix
Esiste una lista di 4 fattori che il produttore dovrebbe considerare quando struttura le
politiche di sviluppo di marketing mix e le relative procedure, esse sono:
 Prodotto: il prodotto in sé, come questo incontra i bisogni del cliente, il suo
packaging e labelling;
 Punto vendita/canale distributivo: trasferisce il prodotto al cliente;
 Prezzo: costo per il cliente e costo più profitto per il venditore;
 Promozione: come il prodotto porta beneficio e come le sue caratteristiche
vengono comunicate al potenziale compratore.
È fondamentale considerare queste quattro elementi come collegati.
1.5 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Si tratta di una strategia di business finalizzata a comprendere e anticipare
desideri e bisogni dei clienti acquisiti e potenziali dell’impresa. Il CRM è quindi
un approccio volto a gestire l’interfaccia con il cliente, grazie soprattutto al supporto
tecnologico.
Molti progetti CRM falliscono per motivi legati all’impatto culturale del progetto,
le principali cause sono:
 Definizione degli obiettivi sbagliata;
 Mancanza di leadership del capo progetto con poco sostegno anche dal vertice;

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  Inadeguata pianificazione del sistema che impatterà su numerosi processi
aziendali;
 Mancanza di formazione e coinvolgimento degli utenti interessati;
 Piano esecutivo pre e post implementazione inadeguato.
I processi aziendali devono convergere nell’unica direzione di guadagno e
marginalità ottenuti attraverso la soddisfazione del cliente.
1.5.1 Tipologie e declinazioni di CRM
Esistono quattro tipologie di CRM:

L’obiettivo principale del CRM è creare valore per i propri clienti per poi trarne
profitto attraverso la value proposition, rappresentabile col seguente modello sotto
forma di catena del valore con attività principali e attività di supporto per aumentare
la reddittività del cliente:

Le aziende sviluppano quindi delle relazioni con i clienti, e se li gestiscono in modo

da individuare quelli più redditizi raggiungono migliori risultati economici perché:
 Si riducono i costi di marketing grazie a un aumento della fidelizzazione del
cliente (customer retention), dove quest’ultimo è importante per la crescita del
portafoglio clienti;
 Si comprende meglio la propria clientela, per poterla soddisfare e generare
valore con conseguente crescita dei profitti.

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1.5.2 Ciclo di vita della relazione con il cliente
Il CRM si propone di aumentare le performance aziendali, aumentando la
fidelizzazione e la percezione del cliente relativa al soddisfacimento delle sue
aspettative (customer satisfaction). Alla base di tale strategia di marketing vi è la
logica della catena “soddisfazione-profitto” dove la soddisfazione dei clienti aumenta
perché l’azienda li conosce maggiormente, comprende meglio le loro esigenze e offre
value proposition migliori:

Importante è anche la customer loyalty, ossia la misurazione della fedeltà di un

cliente prendendo in considerazione il suo comportamento e il suo atteggiamento,
come mostrato dal modello bidimensionale coinvolgimento/continuità nell’acquisto
sulla fedeltà del cliente:

Questi aspetti condizionano la performance aziendale, che viene misurata attraverso

indicatori di performance chiave (KPI). Il Customer Lifetime Value (CLV)
considera la reddittività annuale del cliente per la durata media della relazione. Il
valore attuale netto della relazione si determina attualizzando i profitti cumulati al
netto dei costi di acquisizione e gestione.

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1.5.3 Implementazione di un progetto CRM
Essa si sviluppa su cinque fasi principali:

1. Si elabora un piano d’azione volto ad allineare tutte le risorse aziendali per

ottenere risultati orientati al cliente;
2. Si gettano le basi per implementare il progetto di CRM;
3. Si stabiliscono le principali necessità e si selezionano i partner adatti ,
attraverso una mappatura dei processi di business su cui è bene focalizzarsi per
renderli più efficaci e efficienti al fine di automatizzarli;
4. Si implementa il progetto, cooperando con i partner selezionati per
perfezionare il piano progettuale;
5. È necessario valutare la performance di progetto e di business. I risultati di
progetto ci diranno se è stato realizzato nei tempi e con i costi previsti, i
risultati di business verranno basati sulla valutazione degli obiettivi di progetto
e del business case (ragionamento su cui si basa l’avvio del progetto).
Le banche dati e i database sono le fondamenta di una buona strategia di CRM,
poiché contengono tutte le informazioni riguardo il cliente potenziale. Oggi
l’implementazione è davvero efficace grazie all’utilizzo delle tecnologie disponibili
che soddisfano le richieste dei clienti.
1.6 MARKETING RELAZIONALE, SERVICE-DOMINANT
LOGIC, CO-CREAZIONE
Nel tempo c’è stato uno spostamento dal bisogno di dedicarsi alle transazioni verso il
bisogno di sviluppare delle relazioni a lungo termine con il cliente, incluse le
relazioni con altri stakeholder, quali:
 Fornitori;

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  Lavoratori;
 Agenzie selezione personale;
 Organizzazioni di servizi professionali e finanziari, agenzie immobiliari;
 Enti regolatori, politici, impiegati statali;
 Dipendenti già assunti.
Le imprese che utilizzano l’approccio relazionale danno più importanza alla
conservazione del cliente (customer retention) piuttosto che all’acquisizione di nuovi
clienti, e ciò le premia in termini di maggiore reddittività poiché i clienti fedeli:
 Aumenteranno i loro acquisti nel tempo;
 Sono un target più economico per le promozioni;
 Sono felici della loro relazione con l’impresa;
 Spesso sono disposti a pagare dei piccoli premium price.
Un nuovo paradigma del marketing basato sulla service-dominant logic vede il
servizio come la base fondamentale dello scambio. La conoscenza e le tecnologie
incorporate nella proposta dell’impresa per andare incontro ai bisogni dei clienti sono
la fonte del vantaggio competitivo: visto che le proposte sono intrinsecamente
service-based, i clienti diventano co-creatori dell’esperienza del servizio facendo sì
che il massimo valore dell’offerta sia definito dal cliente stesso.
L’esperienza di co-creazione riguarda una creazione comune di valore, nella quale i
clienti prendono parte a un dialogo attivo e costruiscono delle esperienze
personalizzate. Le imprese la dovrebbero usare per differenziare la propria offerta,
dal momento in cui il valore è legato all’esperienza del cliente con l’impresa stessa.
1.7 IMPATTO POSITIVO DEL MARKETING SULLA SOCIETÀ
Il sistema di marketing aggregato favorisce importanti innovazioni e inoltre, blocca
i prodotti che non incontrano i bisogni e fornisce una serie di benefici alla società
come ad esempio:
 Facilitazione degli acquisti;
 Stimolo della domanda di mercato;
 Nuove offerte e miglioramenti;
 Promozione e consegna dei prodotti desiderati.
1.8 MARKETING NON-SOSTENIBILE: LA “SVOLTA” CRITICA
Il marketing non è sempre al servizio del bene comune, perciò è importante svolgere
un’analisi critica per trovare problematiche che potrebbero rivelare aree di
miglioramento. Un tale approccio suggerisce di considerare:
 Il bisogno di riesaminare alcune sue parti in modo da migliorarle affinché il
marketing operi in maniera apprezzabile all’interno della società;
 L’impatto delle condizioni storiche e culturali;

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  Come esso possa trarre beneficio da altre discipline come l’antropologia
sociale, la psicologia, la sociologia e l’economia ambientale.
1.8.1 Marketing come manipolazione
Il framing consiste nel proporre messaggi persuasivi e nell’azione del pubblico di
interpretare tali comunicazioni per integrarle con le proprie conoscenze preesistenti.
Il problema sorge quando il framing diventa “spin”, ossia propaganda manipolativa
dell’azienda e non è più una “promozione di marketing”.
1.8.2 Feticismo delle merci
Consiste in una prospettiva critica derivata dalla teoria economica marxista, che
suggerisce che la società è eccessivamente dominata dal consumo. Le merci prodotte
come risultato dello sforzo capitalista ottenevano un’aura religiosa, venendo venerate
da coloro che erano stati sedotti dal valore che percepivano.
1.8.3 Bisogno e scelta
Alcuni clienti vengono convinti e manipolati a comprare cose che non vogliono o
che non corrispondono ai loro bisogni, un esempio è il misselling ossia la vendita
deliberata, sconsiderata o negligente di prodotti o servizi in circostanze in cui il
contratto è erroneamente rappresentato o il prodotto o il servizio non sono idonei e i
più adatti alle esigenze del cliente.
Il sistema di marketing aggregato è amorale, in quanto è progettato senza attenzione
al fatto che possa creare danno o meno. Il sistema è reso morale dalle decisioni prese
dal governo e da altri attori istituzionali che lo regolano.
1.9 MARKETING SOSTENIBILE
Si riconosce la necessità di imporre dei vincoli all’utilizzo del marketing quando
utilizzato senza alcuna considerazione per la tutela dell’ambiente.
Il rapporto BES, pubblicato dall’ISTAT, è un sistema di misurazione dinamico che
misura i principali fenomeni sociali, economici e ambientali in Italia poiché considera
quattro domini: Paesaggio e patrimonio culturale, Ambiente, Ricerca e innovazione e
Qualità dei servizi; per ognuno di essi sono sintetizzate le informazioni più
importanti. È diventato uno degli strumenti di programmazione e valutazione della
politica economica nazionale del Governo.
Gli esperti di marketing sostenibile cercano di espandere lo sviluppo sostenibile alle
politiche di marketing, spingendo le imprese a definire le loro politiche tenendo conto
dei tre pilastri della sostenibilità, ovvero:
 Sostenibilità ambientale, per ridurre al minimo l’impatto negativo
sull’ambiente;
 Sostenibilità economica, per stimolare lo sviluppo economico a lungo termine
e non solo quello a breve termine;
 Sostenibilità sociale, per non permettere o promuovere iniquità sociali.

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La “terza età” del marketing sostenibile richiede che il focus sia sul posizionamento
(positioning), ossia il modo in cui un gruppo di clienti percepisce un prodotto o un
servizio, e sull’utilizzo della comunicazione come stimoli della domanda per prodotti
riciclati/rielaborati e per quelli fatti su ordinazione.
Il marketing sostenibile deve anche farsi carico della gestione della catena di
distribuzione, ad esempio agevolando il recupero di materiali dai consumatori finali,
di progetti di reverse logistic che mirano al riciclo e alla rimanifattura dei prodotti.
Le imprese devono inoltre prolungare l’orizzonte temporale entro cui ottengono un
ritorno per il loro investimento, concentrandosi sui costi totali dell’acquisto e non
solo sul prezzo pagato.
1.10 RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA
La ragione fondamentale per lo sviluppo di iniziative di CSR si basa sulle seguenti
idee:
 Le imprese hanno responsabilità che vanno oltre la produzione di profitto;
 Queste responsabilità includono il concorso a risolvere importanti problemi
sociali, specialmente quelli che loro hanno contribuito a creare;
 Le imprese portano avanti una gamma più vasta di valori umani, non
concentrandosi solo su quelli economici.
1.11 ETICA E MARKETING
Le organizzazioni di marketing professionali hanno un codice per la pratica della
professione che richiede che i membri si comportino e agiscano in una certa maniera,
ad esempio:
1. Non nuocere, ovvero evitare consapevolmente azioni dannose od omissioni;
2. Promuovere la fiducia nel sistema di marketing, ovvero lottare per la buona
fede e correttezza in modo da contribuire all’efficacia del processo ed evitare
raggiri;
3. Adottare valori etici, ovvero costruire relazioni e incrementare la fiducia del
consumatore nell’integrità del marketing perseguendo valori di base quali
l’onestà, la responsabilità e la correttezza.
1.12 DIGITAL MARKETING
Ci sono ricerche sui cambiamenti che la digitalizzazione provocherà in termini di
disruption, focalizzandosi in particolare su quanto le nuove tecnologie
distruggeranno:
1. Gli attuali modelli di business, il mercato del lavoro e le competenze richieste;
2. La sfera pubblica e il sistema democratico;
3. La sfera personale.

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CAPITOLO 2 – COMPRENDERE IL COMPORTAMENTO
DEL CLIENTE
2.1 INTRODUZIONE
In merito alla determinazione delle decisioni d’acquisto distinguiamo:
 Il comportamento dei singoli consumatori: business-to-consumer (BtoC);
 Il comportamento delle imprese: business-to-business (BtoB).
2.2 PROCESSO DI ACQUISTO NEL BTOC
È un processo iterativo, ossia ogni fase può riportare alle fasi precedenti o far
passare a quelle successive, e si compone di sei fasi distinte:

2.2.1 Riconoscimento esigenza

Il processo inizia quando decidiamo di voler ottenere una risposta a una nostra
esigenza, per il quale è necessario prenderne prima coscienza.
2.2.2 Raccolta delle informazioni
Si cercano modi alternativi per risolvere i nostri problemi. La ricerca di una soluzione
può essere attiva, dichiarata o passiva. Siamo quindi aperti a diversi modi per
risolvere il problema ma non attivamente alla ricerca di informazioni utili.
La ricerca delle informazioni può essere:
 Interna: si considera ciò che già si conosce in merito al problema e alle
soluzioni eseguibili per risolverlo;

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  Esterna: non si conosce abbastanza del problema e perciò si cercano consigli o
informazioni supplementari.
In questa fase si costruisce la propria consapevolezza aumentando la propria
conoscenza sia di un’offerta sia dei vari concorrenti che la rendono possibile.
2.2.3 Valutazione delle alternative
Dopo aver raccolto le informazioni si valutano le proposte alternative. In primo
luogo vanno determinati i criteri usati per classificare le varie offerte, i quali possono
essere razionali (ad esempio in base al costo) o irrazionali (ad esempio in base al
desiderio o all’intuizione). Si suppone che i consumatori abbiano in mente una serie
ipotizzata di soluzioni per valutare a quale prodotto, marca o servizio affidarsi per
risolvere la loro esigenza.
Questa fase si può definire anche “fase della considerazione”.
2.2.4 Selezione della proposta
L’offerta selezionata è quella che in genere è ritenuta la più vicina alle proprie
esigenze. Tuttavia si potrebbe scegliere un’offerta particolare che si discosta
lievemente nel momento in cui si effettua realmente l’acquisto.
Tale fase è quindi separata da quelle adiacenti poiché può succedere di dover
rivalutare ciò che si acquista poiché ciò che si desidera non è più disponibile.
2.2.5 Acquisizione/acquisto
Effettuata la selezione, potrebbero scaturire diversi approcci all’acquisto:
 Un acquisto di routine è effettuato regolarmente, con un livello di
coinvolgimento molto basso. Ci si limita ad acquistare l’offerta comprata in
precedenza, a meno che non si verifichino nuove circostanze;
 Un acquisto mirato è effettuato una tantum o di rado, in cui si potrebbe essere
molto più coinvolti nel processo decisionale per assicurarsi di capire cosa si sta
comprando e essere sicuri che soddisfi le proprie esigenze.
2.2.6 Valutazione post acquisto
La teoria della “dissonanza cognitiva” suggerisce l’idea che siamo motivati a
rivalutare ciò in cui crediamo, gli atteggiamenti o i valori se l’opinione che abbiamo
su di essi in un dato momento non è la stessa di quella che avevamo in un periodo
precedente a causa di qualche avvenimento, circostanza o azione. Questa sensazione
mette psicologicamente a disagio, perciò si cerca di ridurre attraverso le seguenti
modalità:
 Dimenticando selettivamente alcune informazioni;
 Minimizzando l’importanza di un problema, decisione o atto;
 Esporsi selettivamente solo a nuove informazioni che siano in linea con la
propria visione attuale;
 Invertendo una decisione di acquisto.

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Acquirenti di aziende o singoli consumatori provano un senso del genere se le loro
aspettative di performance della proposta non sono soddisfatte nella realtà.
Dall’altra parte, se si è soddisfatti di un acquisto si potrebbe decidere di ripeterlo
mostrando così un certo grado di fedeltà comportamentale a un particolare marchio:
“fase di fidelizzazione” (loyalty), che spesso è accompagnata dalla fase di advocacy
in cui si incoraggiano altri ad acquistare i prodotti di tale marca.
2.3 PERCEZIONI, APPRENDIMENTO E MEMORIA
La comprensione dei consumatori dipende dall’efficacia con cui il messaggio dei
venditori viene trasmesso e percepito. La percezione umana, l’apprendimento e i
processi di memoria devono essere utilizzati per ricevere, filtrare e memorizzare
numerosissimi messaggi,
2.3.1 Percezioni
La percezione è l’impressione cognitiva che formiamo della realtà e che, a sua volta,
influenza le azioni e il comportamento dell’individuo verso tale oggetto.
I consumatori sono attratti da certi tipi di offerte di proprio interesse quando ricevono
messaggi di marketing, e possono anche esporsi “selettivamente” a particolari
messaggi tramite i media scelti.
L’importanza personale che una persona attribuisce a un dato messaggio di
comunicazione è il “coinvolgimento”.
Le aziende cercano di alterare o cambiare la percezione dei consumatori in merito a
particolari offerte, e molto utile può essere la mappatura percettiva per capire
appunto cosa pensano gli individui circa determinate offerte.
2.3.2 Apprendimento e memoria
L’apprendimento è il processo attraverso il quale si acquisiscono nuove conoscenze
e competenze, atteggiamenti e valori, tramite lo studio, l’esperienza o la modifica del
comportamento altrui. Le teorie relative ad esso includono:
 Il riflesso incondizionato si verifica quando lo stimolo non condizionante
viene associato allo stimolo condizionante, ossia si impara associando una cosa
a un’altra;
 Il condizionamento operante è l’apprendimento attraverso il rinforzo
comportamentale, rinforzo perché il comportamento si verifica più facilmente
in connessione a uno stimolo particolare quando viene rinforzato attraverso una
forma di punizione o ricompensa;
 L’apprendimento sociale prevede che gli individui possono rinviare la
gratificazione ed esimersi da forme di ricompensa o punizione, e il risultato è
una maggiore scelta su come reagire agli stimoli poiché si può riflettere sulle
proprie azioni e si possono alterare i comportamenti futuri.
La consapevolezza si sviluppa con la familiarità, la ripetizione dei messaggi di
marketing e l’acquisizione di informazioni su prodotti o servizi da parte del

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consumatore. È quindi importante per le imprese migliorare la memorizzazione
attraverso l’uso di simboli, come loghi, badge e segni d’identità aziendale.
Vi sono una varietà di processi di memorizzazione che influisce sulla scelta del
consumatore, tra cui:
 Fattori che influenzano il riconoscimento e il ricordo: parole di uso meno
comune nelle pubblicità sono riconosciute maggiormente e ricordate di meno;
 L’importanza del contesto: la memorizzazione è fortemente associata al
contesto dello stimolo;
 La forma di codifica e memorizzazione degli oggetti: si immagazzinano le
informazioni nella forma in cui vengono presentate, sia per oggetto (marca)
che per dimensione (caratteristiche dell’offerta);
 Gli effetti dovuti all’elaborazione delle informazioni: risulta più difficile
elaborare le informazioni nella memoria a breve e a lungo termine quando
viene presentata una grande quantità di informazioni contemporaneamente;
 La modalità di immissione delle informazioni: il ricordo a breve termine
dell’input sonoro è più forte del ricordo a breve termine dell’input visivo
quando le due modalità si contendono l’attenzione;
 La pressione attraverso la ripetizione: il ricordo e il riconoscimento dei
messaggi di marketing o delle informazioni aumentano quanto più un
consumatore è esposto a essi, anche se le esposizioni successive aggiungono
sempre meno alle prestazioni della memoria.
2.4 PERSONALITÀ
La personalità è quell’aspetto della nostra psiche che determina come rispondiamo
all’ambiente circostante in modo relativamente stabile nel tempo, e perciò influisce
su come e cosa acquistiamo.
Le cinque dimensioni principali della personalità sono:
 Estroversione;
 Apertura mentale;
 Coscienziosità;
 Equilibrio emotivo;
 Radicalità.
Queste aiutano gli esperti di marketing a segmentare i gruppi di clienti.

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2.5 MOTIVAZIONE
Maslow ha suggerito un ordine gerarchico dei bisogni umani:

2.5.2 Grado sociale

Il termine social grade si riferisce a un sistema di classificazione dei consumatori in
base all’appartenenza a gruppi socio-economici. La classe sociale influenza il
comportamento dei consumatori.
2.5.3 Stile di vita
Lo stile di vita è “il modo in cui l’individuo affronta e tratta il proprio ambiente
psicologico e fisico quotidiano”, “la descrizione dei valori, degli atteggiamenti, delle
opinioni e dei modelli di comportamento del consumatore” e “il modo in cui le
persone conducono la propria vita, comprese le loro attività, gli interessi e le
opinioni”.
2.5.4 Fase della vita
Gli esperti di marketing spesso ipotizzano che le persone in certe fasi della vita
acquistano e consumino tipi simili di offerte. La maggior parte delle agenzie che si

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occupano di ricerche di mercato misura abitualmente gli atteggiamenti e i modelli di
acquisto in base alla fase di vita per determinare le differenze tra gruppi.
2.5.5 Gruppi etnici
In una società globalizzata, gli esperti di marketing sono sempre più interessati a
commercializzare offerte mirate ai gruppi etnici all’interno di particolari
popolazioni.
In ogni paese in cui ci siano opportunità di marketing rivolte alle popolazioni etniche,
un’azienda ha a disposizione quattro opzioni strategiche principali:
1. Standardizzazione totale: usare le campagne di marketing esistenti senza
modifiche per il mercato etnico;
2. Adattamento del prodotto: usare le campagne di marketing esistenti ma
adattando il prodotto al mercato etnico in questione;
3. Adattamento pubblicitario: usare le campagne di marketing esistenti ma
adattando la pubblicità, in particolare l’uso delle lingue straniere, per il
mercato etnico di riferimento, promuovendo il prodotto attraverso associazioni
che hanno una maggiore risonanza con il pubblico etnico;
4. Mercato etnico: utilizzare campagne di marketing totalmente nuove.
2.6 COMPORTAMENTO DELLA CLIENTELA BTOB
Il processo di acquisto BtoB consiste nel soddisfare le esigenze dell’intera
organizzazione e, quindi, richiede agli esperti di marketing di adottare processi e
procedure che tengano conto delle esigenze di persone diverse piuttosto che di un
singolo individuo: ecco perché le persone coinvolte sono spesso numerose.
L’elemento centrale è che il gruppo di persone coinvolte è indicato come unità
decisionale, che i tipi di acquisti che svolgono sono classificati in differenti
situazioni d’acquisto, tutte effettuate all’interno di un processo suddivisibile in varie
fasi d’acquisto.
2.6.1 Caratteristiche dell’unità decisionale
Il gruppo di persone incaricate di prendere decisioni in merito agli acquisti è
denominato unità decisionale o centro acquisti.
Le unità decisionali variano nella composizione e nelle dimensioni a seconda della
natura di ogni singola attività d’acquisto. Si identificano un certo numero di persone
che svolgono ruoli diversi all’interno dei centri d’acquisto:
 Iniziatori: avviano l’intero processo richiedendo l’acquisto di un articolo;
 Utilizzatori: utilizzano il prodotto una volta acquistato e ne valutano anche le
prestazioni;
 Influenzatori: contribuiscono a definire i dettagli dei beni da acquistare e
forniscono valutazioni per la scelta fra le diverse alternative. Possono essere
consulenti assunti per espletare un particolare progetto;

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  Decisori: coloro che decidono in merito all’acquisto. Potrebbero non avere
l’autorità formale per prendere la decisione d’acquisto, ma essere tanto
influenti all’interno dell’azienda che la loro decisione risulta quella di maggior
peso. In caso di acquisti ripetuti, l’acquirente può anche essere il decisore; è
comunque prassi che un dirigente di alto livello autorizzi le decisioni per
importi superiori un certo limite finanziario.
 Acquirenti o responsabili degli acquisti: selezionano i fornitori e gestiscono
il processo di approvvigionamento dei prodotti. Non possono decidere quale
prodotto acquistare ma influenzano il quadro entro il quale viene presa la
decisione e, una volta presa, intraprendono formalmente il processo di
acquisto.
 Custodi: possono controllare il tipo e il flusso di informazioni rivolte
all’organizzazione e ai membri del centro acquisti. Essi possono essere
assistenti, personale tecnico, segretari o operatori dei centralini telefonici.

2.6.2 Classi d’acquisto

Esistono tre principali situazioni d’acquisto chiamate classi d’acquisto:
 Nuovo Acquisto: è l’organizzazione di fronte ad un primo acquisto, dove il
rischio è inevitabilmente grande per via della poca esperienza collettiva in
merito al prodotto, servizio o ai relativi fornitori. Ogni partecipante richiede

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 molte informazioni e ha un molto tempo per assimilare le informazioni e
prendere una decisione finale;
 Riacquisto modificato: dopo aver acquistato un prodotto l’incertezza si riduce
ma non scompare, perciò possono essere richieste alcune modifiche agli
acquisti futuri come adeguamenti alle specifiche del prodotto, ulteriori
negoziazioni sui prezzi o un accordo per consegne alternative. Sono coinvolte
meno persone che nel nuovo acquisto;
 Riacquisto invariato: il reparto acquisti effettua ordini di routine, lavorando
molto spesso a partire da un elenco di fornitori approvati. Tali ordini possono
riguardare prodotti consumati per continuare ad operare o materiali a basso
valore aggiunto utilizzati all’interno della parte operativa. I vantaggi sono i
costi potenzialmente riducibili, tempi di gestione riorientati verso altri progetti
e rapporto tra acquirente e venditore più stabile. Una possibile difficoltà
emerge quando vengono variate le condizioni, che scoraggiano la flessibilità e
limitano le opportunità di sviluppare le relazioni.
2.6.3 Fasi d’acquisto
Il comportamento della clientela BtoB consiste in una serie di attività sequenziali
attraverso le quali le aziende procedono nelle decisioni d’acquisto, chiamate fasi
d’acquisto. Molte di queste possono essere ignorate o accorpate a seconda della
complessità dell’offerta e quando si verifica una situazione di riacquisto modificato o
invariato. Esse sono:
1. Identificazione del bisogno/problema: riguarda l’individuazione di un divario
tra i benefici attuali e quelli previsti. La prima decisione riguarda quindi come
colmare tale divario e sono possibili due ampie opzioni:
a. Appaltare l’intero processo produttivo o parti di esso;
b. Costruire o realizzare i prodotti all’interno dell’azienda.
2. Specifiche del prodotto: come risultato della fase precedente e dell’entità del
divario, influenzatori e utenti possono determinare le caratteristiche del
prodotto necessario per risolvere il problema. Se tale fase viene eseguita
correttamente, ridurrà la ricerca del fornitore e farà risparmiare sui costi relativi
alla valutazione precedente alla decisione finale;
3. Ricerca dei fornitori e dei prodotti: l’acquirente cerca attivamente fornitori
in grado di fornire i prodotti necessari. Nella maggior parte delle circostanze, le
aziende valutano il mercato e le fonti interne di informazione, per poi arrivare a
una decisione che si basa su criteri razionali;
4. Valutazione delle proposte: le proposte selezionate vengono esaminate sulla
base di due criteri principali: le specifiche dell’ordine di acquisto e la
valutazione dell’azienda fornitrice;
5. Selezione dei fornitori: viene effettuata un’analisi del fornitore e utilizzata una
gamma di criteri, secondo il particolare tipo di articolo ricercato. Le aziende

19
 possono avvalersi di un’ampia varietà di fornitori per lo stesso prodotto oppure
utilizzare un unico fornitore. Il primo approccio non permette di minimizzare i
costi perché non è possibile usufruire di sconti, ma prevede un investimento
relativamente piccolo e comporta pochi rischi;
6. Valutazione: l’ordine viene effettuato per il fornitore selezionato, che viene
poi monitorato e valutato in base a criteri diversi quali la reattività alle richieste
di informazioni, le modifiche alle specifiche e i tempi di consegna. Al
momento della consegna il prodotto può raggiungere le specifiche dichiarate
ma potrebbe non soddisfare il bisogno originario, quindi le specifiche
dovranno essere riscritte prima di effettuare altri ordini.
2.6.4 Acquisti nelle aziende
Tutte le aziende devono acquistare una varietà di prodotti e servizi per operare
normalmente e raggiungere i loro obiettivi prestazionali.
Un approccio comune è quello di ridurre il numero di fornitori, a volte a uno solo, e
di utilizzare gli appalti strategici per negoziare con i fornitori su una base
cooperativa, per fare in modo di instaurare relazioni a lungo termine.
Ci sono diverse questioni strategiche:
1. Decisione tra “creare o acquistare” (make or buy): le aziende dovrebbero
creare e/o assemblare prodotti per la rivendita o acquistare particolari prodotti,
parti o servizi per concentrarsi sulle attività o competenze essenziali;
2. I benefici derivanti da una più stretta collaborazione con i fornitori e la
crescente influenza della “creazione del valore comune” hanno portato ad una
funzione di acquisto più stretta, professionale e integrata;
3. Grado di integrazione dei processi di acquisto nell’azienda.
Per evidenziare la variabilità dei comportamenti legati agli acquisti, si identificano sei
principali strategie di cui si avvalgono le aziende:
 Riduzione del prezzo: cercare il prezzo più basso per l’offerta per migliorare
l’efficienza. Per raggiungere tale obiettivo, l’acquirente promuove attivamente
la concorrenza tra i potenziali fornitori;
 Contrattazione: raggiungere l’efficienza operativa attraverso una
collaborazione a lungo termine con un fornitore selezionato;
 Clockwiser: raggiungere l’efficienza rigorosa attraverso la vigile integrazione
di sistemi di controllo basati sulla produzione e sui sistemi informatici;
 Adeguamento: si concentra sull’adattamento dei processi di produzione tra le
parti coinvolte, ad esempio il venditore adegua la sua offerta alle particolari
esigenze dell’acquirente;
 Projector: si verifica durante i progetti, quando acquirente e venditore
sviluppano le offerte in stretta collaborazione. Una volta che il progetto di
sviluppo congiunto viene completato, le parti continuano il lavoro di sviluppo
in modo indipendente;

20
  Updater: si basa su una collaborazione, intenzionale e continua, tra partner
nella ricerca e nello sviluppo. La natura del rapporto non è binaria ma
abbraccia una rete di fornitura.
CAPITOLO 3 – RICERCA DI MERCATO E
CONOSCENZA DEL CLIENTE
3.1 INTRODUZIONE
Molto spesso le imprese creano le loro proposte utilizzando programmi di ricerca
ideati per riconoscere i bisogni dei clienti che sono in costante evoluzione.
Importante è la differenza tra:
 Ricerca di mercato: condotta per comprendere i comportamenti del mercato e
per determinare le caratteristiche strutturali del settore di interesse;
 Ricerca di marketing: determina anche l’impatto delle strategie e delle
tattiche di marketing, ad oggi molto influenzata dalla tecnologia poiché la
digitalizzazione ha portato alla proliferazione delle informazioni e dei dati
disponibili per i professionisti del marketing.
3.2 IL PROCESSO DI CONOSCENZA DEL CLIENTE
La conoscenza del cliente riguarda la conoscenza ottenuta attraverso la ricerca delle
informazioni sui clienti.
L’analisi di marketing si riferisce alle procedure analitiche, matematiche e
statistiche utilizzate per ricavare conoscenza a partire da informazioni caratterizzate
da un ampio volume, alta velocità e/o alta varietà chiamate “big data”.
La conoscenza del cliente ha valore se è rara, difficile da imitare e potenzialmente
utilizzabile per formulare decisioni gestionali, perciò alle aziende che intendono
sfruttarla si raccomanda:
 Gli AD e/o i CMO devono capire che è fondamentale supportare il
procedimento di conoscenza, porre domande ad ampio spettro ed esigere
risposte basate sull’evidenza e fornire le risorse necessarie;
 I ricercatori non devono solo segnalare i problemi ma anche risolverli,
concentrandosi nello sforzo di cambiare la situazione del mercato;
 Chi si occupa della conoscenza deve saper affrontare le ipotesi di strategia
proposte dall’azienda stessa, sfidare la soluzione più ovvia che spesso è la più
sbagliata e dedicare più risorse possibili alla conoscenza del cliente.
3.3 COMMISSIONARE UNA RICERCA
Spesso le ricerche non vengono condotte interamente dai venditori, perciò si affidano
a soggetti esterni:
 Agenzie di “field and tab”: quando le aziende quando possono progettare la
propria ricerca ma non possono occuparsi della raccolta dati;

21
  Agenzie di preparazione dati e analisi: quando le aziende possono sia
progettare sia raccogliere i dati, ma non hanno le competenze per analizzarli;
 Agenzie di servizio completo: quando le aziende non hanno le competenze per
progettare la ricerca e raccogliere o analizzare i dati.
Le agenzie vengono selezionate in base a diversi criteri circa lo loro idoneità:
 Reputazione dell’agenzia;
 Competenze percepite dell’agenzia;
 Buon rapporto qualità/prezzo;
 Tempo necessario per completare lo studio;
 Possibilità che il progetto di ricerca fornisca la comprensione del problema di
gestione.
Alle agenzie selezionate viene poi dato uno schema preliminare delle esigenze sotto
forma di un brief di ricerca, e viene loro chiesto di fornire le loro proposte sulla
metodologia utilizzata, sulle tempistiche e sui costi.
3.4 IL PROCESSO DELLA RICERCA DI MARKETING

22
3.4.1 Stadio 1: definire il problema
Il primo step riguarda la definizione del problema di gestione e la stesura del brief,
individuando inoltre le necessità di informazione dei soggetti che prenderanno le
decisioni.
Maggiore è la chiarezza con cui il committente definisce il problema, maggiore è la
facilità con cui l’agenzia progetterà la ricerca per risolvere quel problema. Una volta
che l’agenzia avrà discusso il brief con il cliente, potrà produrre uno schema
dettagliato di come verrà analizzato il problema chiamato proposta di ricerca.
3.4.2 Stadio 2: decidere il piano di ricerca
È tempo di passare alla progettazione del piano di ricerca, sviluppando il quadro in
cui condurre l’analisi. Le esigenze della ricerca possono essere basate su:
 Obiettivi/approccio: esistono tre tipi di ricerca in base al problema da risolvere:
1. Ricerca esplorativa: usata quando si hanno a disposizione poche
informazioni circa uno specifico problema di gestione che va quindi
esplorato in profondità. Serve per la creazione di ipotesi e per il supporto
nello sviluppo di concetti nuovi;
2. Ricerca descrittiva: si concentra sulla descrizione accurata delle
variabili da considerare tra cui le caratteristiche di mercato o i modelli di
spesa nei gruppi di clienti principali. Alcuni esempi riguardano gli studi
sul profilo del consumatore, sulle sue consuetudini di acquisto, i
sondaggi sui suoi atteggiamenti e su come effettua le ricerche sui media;
3. Ricerca causale: viene usata per determinare se una variabile causa o
meno un effetto su di un’altra variabile. Alcuni esempi di ricerca causale
includono gli studi sulla soddisfazione del cliente e sull’efficacia della
pubblicità.
 Fonte: si può fare in due modi:
1. Ricerca primaria: condotta per la prima volta e che riguarda quindi la
raccolta di dati per un particolare progetto;
2. Ricerca secondaria: riguarda l’accesso ai risultati di progetti di ricerca
precedenti ossia dati già raccolti per gli obiettivi di qualcun altro. Fonti
comuni di dati secondari includono:
a. Fonti istituzionali;
b. Internet;
c. Documentazione interna all’azienda;
d. Ordini professionali e associazioni di categoria;
e. Aziende che si occupano di ricerca.
Nella pratica, la maggior parte dei progetti di ricerca riguarda sia la ricerca
secondaria che quella primaria, mentre la ricerca a tavolino viene svolta nella fase
iniziale per fare sì che un’azienda non sprechi denaro.

23
  Metodologia: all’inizio di un progetto di ricerca, si dovrebbe valutare se
adottare una combinazione di entrambe o solo una di tali ricerche:
1. Ricerca qualitativa: si riferisce a metodologie di ricerca che si affidano
a campioni di piccole dimensioni e quando la conoscenza iniziale del
problema è poca. Si avvale di interviste individuali con domande aperte
per individuare i motivi e sentimenti di fondo, focus group e
l’osservazione. Spesso utilizzata nelle ricerche esplorative di mercato;
2. Ricerca quantitativa: riguarda la raccolta di informazioni, la
quantificazione delle risposte come frequenze o percentuali e statistiche
descrittive e l’analisi statistica di questi elementi. Si avvale di diversi tipi
di sondaggi, studi longitudinali (controllo degli effetti di una variabile
nel tempo) e interviste faccia a faccia o telefoniche per ottenere risposte
a domande standardizzate predefinite da parte di molteplici intervistati.
Spesso utilizzata nella ricerca di marketing descrittiva e causale.
Una volta deciso che tipo di ricerca condurre, si effettua la progettazione delle
attività di ricerca considerando:
1. Chi intervistare e come;
2. Quale metodo usare;
3. Quale tipo di domande sono necessarie;
4. Come analizzare e interpretare i dati.
I metodi di ricerca descrivono le tecniche e i procedimenti usati per ottenere le
informazioni necessarie. La creazione di progetti di ricerca di marketing prevede
che si predetermino le modalità con cui i componenti interagiscono, e questi
componenti includono:
 Gli obiettivi di ricerca;
 Il metodo di campionamento;
 Il metodo di interviste;
 Il tipo e i metodi di ricerca intrapresi;
 La creazione di domande e questionari;
 L’analisi dei dati.
Nel creare progetti di ricerca bisogna in primis determinare il tipo di approccio che si
intende adottare per un particolare problema di gestione, dopodiché occorre
individuare le tecniche più adatte a produrre i dati desiderati al costo più basso e nel
minore tempo possibile.
3.4.3 Stadio 3: raccolta e campionamento dei dati
Si svolge il lavoro sul campo e la raccolta dei dati occupandosi di come porre le
domande agli intervistati e come selezionare un campione appropriato, come pre-
trattare le risposte al questionario (ricerca quantitativa) oppure come elaborare le
risposte emerse dalle domande aperte (ricerca qualitativa).

24
Nella ricerca qualitativa i campioni vengono spesso selezionati su una base di
convenienza o discrezionale. Nella ricerca quantitativa si possono usare metodo
probabilistici o non probabilistici.
Gli intervistati possono essere:
 L’intera popolazione;
 Un campione.
Il tipo di raccolta può essere:
 Casuale;
 Non casuale.
3.4.4 Stadio 4: analizzare e interpretare i dati
Si passa all’immissione, analisi e interpretazione dei dati avvalendosi delle
applicazioni software, usate sempre più spesso per l’analisi sia di dati qualitativi (es.
Nvivo) sia di dati quantitativi (es. SPSS):
 Metodi CAPI (computer-assisted personal interviewing) o CATI
(computer-assisted telephone interviewing): analisi effettuata
istantaneamente durante le interviste;
 Metodi CAWI (computer-assisted web interviewing): i ricercatori possono
leggere le domande da uno schermo del computer e inserire direttamente le
risposte degli intervistati.
I dati ottenuti dalla ricerca, soprattutto quantitativa, devono rispettare due importanti
requisiti:
 Validità: rappresenta la misura in cui una scala fornisce un quadro reale della
variabile sottostante o di ciò che sta cercando di misurare. Si misura ad
esempio con il giudizio soggettivo dei ricercatori;
 Affidabilità: dimostra quanto le valutazioni generate da una scala siano
consistenti o stabili. I risultati di un progetto di marketing quantitativo saranno
affidabili se tale progetto di ricerca viene condotto entro un breve periodo di
tempo e si ottengono gli stessi o simili risultati nel secondo studio. Esistono
due metodi per determinare quanto siano affidabili i dati:
o Metodo di test-reset: lo studio viene condotto nuovamente su due o più
periodi di tempo per valutare la consistenza dei dati, misura l’affidabilità
esterna;
o Metodo split-half reliability testing: prevede che le risposte vengano
divise in due serie casuali e che entrambe vengano testate in modo
indipendente secondo il metodo test-t o test-z, e le due serie diverse di
risultati vengono poi correlate. Tale metodo verifica l’affidabilità
interna.
Per quanto riguarda la ricerca qualitativa, i concetti di validità e affidabilità sono
meno importanti poiché i dati non vengono usati per indicare la rappresentatività.

25
La validità può essere garantita tramite l’invio di trascrizioni agli intervistati e/o ai
clienti a scopo di controllo. Quando gli analisti leggono i dati in modo critico al fine
di determinare se questi sono in linea con le loro aspettative si parla di face validity
test. L’affidabilità si ottiene invece controllando che affermazioni simili siano state
fatte da diversi intervistati sia attraverso sia all’interno delle trascrizioni delle
interviste.
3.4.5 Stadio 5: preparazione e presentazione del report
Lo stadio finale prevede la comunicazione e la presentazione dei risultati dello
studio al cliente esterno o interno all’azienda, che dovranno essere tradotti in un
formato che abbia significato per il manager o per il cliente che ha richiesto
inizialmente i dati.
3.5 TEST DEL MERCATO E DELLA PUBBLICITÀ
Gli studi sulle ricerche di mercato si basano sui mercati di prova per portare avanti
esperimenti in regioni specifiche, dove spot specifici possono essere mostrati prima
di esporre il “nuovo servizio”. Un’altra regione o il resto del mercato possono
fungere da gruppo di controllo con cui calcolare i risultati.
La ricerca di marketing viene invece utilizzata per rivelare gli atteggiamenti verso
una campagna, un brand o qualche altro aspetto del processo di scambio; quindi viene
usata per testare la pubblicità attraverso svariati metodi:
 La ricerca quantitativa viene adottata per testare gli atteggiamenti della
clientela prima e dopo la presentazione, al fine di osservare se lo spot abbia
avuto un impatto positivo o meno;
 La ricerca qualitativa identifica e verifica alcuni temi specifici che potrebbero
venire usati negli spot pubblicitari, e testa gli storyboard e i tagli degli spot.
3.6 BIG DATA E MARKETING ANALYTICS
Il termine “big data” si riferisce a un insieme più completo di dati rispetto a quelli
usati tradizionalmente per fornire informazioni di marketing e la conoscenza del
cliente, nello specifico tale termine si riferisce a tre caratteristiche dei dati usati:
 Volume: indica tutta la quantità di informazioni usate;
 Velocità: si riferisce al fatto che i dati vengono registrati in tempo reale;
 Varietà: indica che l’analisi dei big data unisce i dati provenienti da varie fonti
diverse.
Con l’aumento della digitalizzazione, cresce rapidamente la disponibilità di
informazioni. Le diverse fonti impiegate nell’analisi dei big data possono essere
suddivise in cinque categorie:
 Dati pubblici: si riferiscono alle informazioni in mano ai governi o alle
comunità locali;
 Dati privati: si riferiscono ai dati in mano alle organizzazioni o alle persone
private non immediatamente correlate alle fonti pubbliche;

26
  Dati di scarico: si riferiscono ai dati raccolti passivamente, ossia dati accessori
dal valore nullo o limitato per il partner originale della raccolta dati;
 Dati della comunità: si riferiscono a dati ricavati non strutturati, che vengono
combinati in una rete dinamica che spiega le tendenze sociali;
 Dati di auto-quantificazione: si riferiscono ai dati rivelati dagli individui che
usano la tecnologia per quantificare le loro azioni e i loro comportamenti
personali.
3.7 LA RICERCA DI MARKETING NEL B2B
Uno dei punti fondamentali del modello B2B è dato dai processi di acquisto basati
non sull’improvvisazione bensì sull’analisi delle varie caratteristiche di un
prodotto o servizio.
Occorre sottolineare che le ricerche di mercato svolte in ambito B2B e in particolare
nei suoi segmenti industriali richiedono un approccio completamente diverso per via
della necessità di contestualizzare la ricerca nello specifico contesto aziendale:
più industriale è il focus del progetto e minore è la probabilità di trovare un panel di
target qualificati.
Un altro problema riguarda il fatto che la domanda dei mercati B2B deriva a sua
volta da quella del mercato dei consumatori: viene così ad esistere una serie di
circostanze e problemi che durante una ricerca di mercato B2B devono essere
considerati. Per questo motivo nel B2B è consuetudine utilizzare fonti secondarie di
dati: sono certificate, in quanto già raccolte per un altro scopo, e più facilmente
accessibili a livello sia temporale sia economico.
Il processo di ricerca viene studiato nel dettaglio in ogni sua fase:
1. Progettazione: a partire da una profonda comprensione e strutturazione degli
obiettivi della ricerca, sarà possibile selezionare gli strumenti e le procedure
più adatte per reperire informazioni di qualità al minor costo possibile;
2. Campionamento: i prodotti o servizi B2B vengono impiegati in imprese
diverse tra loro e con modalità differenti;
3. Minimizzare le mancate risposte: la completezza e la qualità dei dati sono
elementi fondamentali alla base del marketing. In particolare, l’attendibilità di
questi (data dalla rappresentatività del campione) può essere compromessa
dalle mancate risposte e per questo è necessario minimizzare gli errori
attraverso un maggiore coinvolgimento delle aziende e facilitare così la loro
partecipazione;
4. Questionario: la compilazione di esso è utile per approfondire le informazioni
possedute sull’azienda considerata.
Per condurre l’indagine al meglio, è bene che gli intervistatori siano in grado di
interagire con il personale aziendale e i manager di tutti i livelli. In un secondo
momento si avrà l’analisi e l’interpretazione dei dati, effettuata con grande attenzione

27
così da estrarre informazioni chiare, affidabili e ricche di spunti decisionali per le
aziende committenti.
Tra le indagini più ricorrenti vi sono:
 Indagini di customer satisfaction: oltre a fornire tutte le informazioni sulla
soddisfazione e fidelizzazione dei clienti, riescono anche a:
o Segnalare l’opportunità di aumentare i prezzi in alcuni particolari
segmenti di mercato;
o Fornire preziose informazioni sul posizionamento dell’azienda
committente e dei concorrenti;
o Raccogliere i giudizi dei clienti su alcune “idee nel cassetto”;
 Indagini per rilevare comportamenti, bisogni, logiche decisionali e aspettative
dei potenziali clienti: permettono di scoprire interessanti segmentazioni del
mercato e di individuare un posizionamento innovativo e vincente per
l’impresa committente;
 Indagini qualitativo-esplorative: forniscono informazioni per:
o Comprendere quali miglioramenti apportare a specifici macchinari
industriali per soddisfare più precisamente le esigenze delle imprese
utilizzatrici;
o Stimare il valore in termini monetari che tali miglioramenti hanno per
loro, così da avere elementi per la definizione del prezzo;
 Ricerche di mercato per rilevare notorietà, immagine e penetrazione : di
aziende, brand, prodotti e relativi concorrenti, con lo scopo di definire gli
obiettivi e le strategie aziendali per il futuro;
 Focus group con addetti ai lavori: che forniscono preziose informazioni per
individuare il segmento di mercato target e definire tutte le argomentazioni per
promuovere e vendere efficacemente un prodotto o servizio.
3.8 RICERCA DI MARKETING ED ETICA
Le ricerche di marketing dovrebbero essere svolte in modo obiettivo, discreto e
onesto. I ricercatori devono tenere conto del rifiuto del pubblico, sempre crescente, a
partecipare alle ricerche di marketing e del problema di trovare gli intervistatori
idonei.
I problemi di natura etica, nelle ricerche attraverso i social media, riguardano
l’obbligo di essere sinceri e trasparenti nel condurre ricerche all’interno di una
comunità. Tuttavia, è ancora in fase di sviluppo un chiaro codice etico per condurre
ricerche sui social media.
Le ricerche di marketing non mirano a generare vendite o influenzare gli
atteggiamenti, le intenzioni o i comportamenti dei clienti.

28
3.9 LA RICERCA DI MARKETING INTERNAZIONALE
La complessità dell’ambiente economico internazionale rende la ricerca di
marketing più difficile, in quanto agisce sul processo e sul progetto di ricerca. Le
decisioni principali riguardano se, nello studio, adattare o meno la ricerca a
ognuno dei diversi Paesi utilizzando scale, metodi di campionamento e dimensioni
differenti, oppure se provare a usare un metodo unico per tutti i Paesi, adottando
un perimetro di campionamento internazionale.
Non è semplice assicurare la comparabilità dei dati negli studi di ricerca di molteplici
mercati, e a proposito esistono due modi per classificare i tipi di equivalenza:
 Tipi di equivalenza semantica nella ricerca di marketing internazionale:
o Equivalenza concettuale: quando l’interpretazione dei comportamenti o
degli oggetti è simile in diversi Paesi;
o Equivalenza funzionale: riguarda il fatto che un concetto abbia o meno
una funzione simile in Paesi diversi;
o Equivalenza traduttiva: è un aspetto importante del processo di ricerca
internazionale. Le parole in alcune lingue non hanno veri e propri
equivalenti in altre lingue.
=> nel progettare i programmi di ricerca internazionale, occorre considerare i
diversi significati delle parole e la modalità in cui andrebbero raccolti i dati.
Culture differenti hanno modalità differenti di valutare i concetti.
 Tipi di equivalenza di misura e di raccolta dati:
o Equivalenza di misura: la modalità in cui le scale di misura sono
comparabili tra i diversi Paesi;
o Equivalenza di campionamento: decidere il campionamento da
intervistare può creare difficoltà nel condurre progetti di ricerca di
marketing internazionale;
o Equivalenza di raccolta dei dati: nel condurre studi di ricerca in Paesi
diversi, può risultare appropriato adottare strategie diverse di raccolta dei
dati.
Nei progetti internazionali, la decisione principale è quella di determinare fino a che
punto centralizzare o delegare il lavoro ad agenzie locali. In tutto questo processo ci
sono ampie possibilità di fraintendimenti, errori e una limitata sensibilità culturale.
Per procedere in modo efficace, l’agenzia centrale dovrebbe identificare un numero
di fornitori fidati per le ricerche di mercato nei diversi continenti.
CAPITOLO 4 – AMBIENTE E STRATEGIE DI
MARKETING
4.1 INTRODUZIONE
Bisogna considerare il concetto di analisi dell’ambiente di marketing:

29
  Ambiente esterno: comprende fattori politici, sociali e tecnologici, e le
aziende ne hanno spesso un controllo molto limitato se non nullo;
 Ambiente competitivo: costituito dai concorrenti e fornitori, che influenzano
il modo in cui le aziende raggiungono i loro obiettivi. Qui le aziende hanno una
maggiore influenza;
 Ambiente interno: riguarda le risorse, i processi e le politiche con cui
un’azienda raggiunge i propri obiettivi, influenzando direttamente i fattori che
lo compongono.
4.2 COMPRENDERE L’AMBIENTE ESTERNO
Si utilizza l’acronimo PESTLE, che presenta i fattori che costituiscono il quadro più
diffuso per la valutazione dell’ambiente esterno:
 Politico;
 Economico;
 Socioculturale;
 Tecnologico;
 Giuridico;
 Ecologico.
4.2.1 Il contesto politico
I fattori politici nell’ambiente esterno riguardano l’interazione tra impresa, società e
governo. L’analisi dell’ambiente politico è importante perché le aziende possono
rilevare potenziali modifiche legali e normative nel proprio settore e hanno la
possibilità di ostacolare, influenzare e modificare tale legislazione.
Un’azienda può superarne altre se riesce a gestire i rapporti con il governo e gli enti
che legiferano meglio dei suoi concorrenti.
Esistono diversi modi in cui gli esperti di marketing possono intrattenere relazioni
tra imprese e amministrazione pubblica in vari Paesi:
 Le aziende lobbistiche, con conoscenze chiave del settore, possono essere
coinvolte in modo permanente o occasionale;
 Le società di pubbliche relazioni (PR) possono essere ingaggiate per i loro
servizi politici;
 Un politico può essere retribuito per fornire consulenza su questioni importanti
per un’azienda, ovviamente nel rispetto della legge e dei limiti;
 Un’associazione di settore può essere contattata per fare pressione a nome dei
suoi membri;
 Un politico può essere invitato a far parte del consiglio di amministrazione o
dei consiglieri di un’organizzazione, ove ciò sia legale, per aiutare l’azienda a
sviluppare le proprie relazioni tra imprese e amministrazione pubblica.

30
4.2.2 Il contesto economico
La situazione economica di un Paese ha un impatto su ciò che gli economisti
definiscono “fattore prezzo” all’interno di un particolare settore industriale e per ogni
particolare azienda. L’ambiente economico di un’impresa è influenzato dai seguenti
fattori:
 Inflazione salariale: gli aumenti salariali annuali in un determinato settore
dipenderanno dall’offerta di manodopera in quel settore. In caso di offerta
scarsa, i salari aumentano;
 Inflazione dei prezzi: la spesa dei consumatori per beni e servizi dipende dalla
disponibilità degli stessi sul mercato. In caso di offerta scarsa, di solito si
assiste a un aumento del prezzo di quel bene o servizio di consumo;
 Prodotto interno lordo (PIL) pro capite: il valore di tutto quello che produce
un Paese rappresenta una grandezza molto importante per valutare lo stato di
salute di un’economia e per determinare la ricchezza relativa tra Paesi quando
viene calcolato per membro della popolazione, ossia come PIL pro capite a
parità di potere d’acquisto (PPA);
 Imposte sul reddito, sulle vendite e sulla società: influenzano
sostanzialmente il modo in cui commercializziamo le diverse offerte;
 Tassi di cambio: calcolare il valore relativo di una valuta rispetto a un’altra è
fondamentale per quelle aziende che operano in mercati esteri o che detengono
riserve finanziarie in altre valute;
 Controlli delle quote di esportazione e i dazi doganali: spesso esistono
restrizioni sulle quantità (quote) di beni e servizi che una particolare azienda
può importare in un Paese, e possono esserci dei blocchi commerciali a
seconda del Paese in cui una società o impresa esporta.
Quando si esamina l’ambiente macroeconomico, la vera sfida è prevedere i
cambiamenti in quell’ambiente e come questi potrebbero influenzare le attività
dell’azienda.
4.2.3 Il contesto socio-culturale
Gli stili di vita cambiano costantemente e, nel tempo, anche le preferenze dei
consumatori si modificano. Le aziende che non riescono a riconoscere i cambiamenti
nell’ambiente socio-culturale, adattando o modificando la loro offerta, spesso
falliscono.
I fattori socio-culturali che le aziende devono considerare comprendono la natura
mutevole delle famiglie, la demografia, gli stili di vita e il cambiamento dei valori
diffusi nella società.

31
4.2.4 Il contesto tecnologico
L’emergere di nuove tecnologie ha influito sulla maggior parte delle imprese, anche
cambiando il modo in cui esse entrano nel mercato e costringendole così a utilizzare
una varietà di canali.
Analizzando l’ambiente tecnologico occorre prestare attenzione all’andamento della
ricerca e dello sviluppo (R&S) nella propria attività e in quella dei concorrenti.
Le aziende spesso sviluppano nuovi prodotti sulla base delle modifiche dei brevetti
registrati dai loro concorrenti. Questo processo, chiamato ingegneria inversa, è
spesso il risultato dell’incapacità di un’azienda di trasformare i propri progressi
tecnologici in un vantaggio competitivo sostenibile. Non appena viene introdotta
una nuova variante di offerta, questa viene rapidamente copiata. Per superare tale
problema, le aziende cercano di introdurre un flusso costante di nuove proposte e di
rimanere il più vicino possibile al consumatore.
4.2.5 Il contesto giuridico
I fattori legali coprono ogni aspetto dell’attività di un’azienda. Nella maggior parte
dei Paesi vengono emanate leggi e regolamenti che riguardano la trasparenza dei
prezzi, la sicurezza dei prodotti, la promozione di buone pratiche di imballaggio ed
etichettatura, la prevenzione di pratiche commerciali restrittive e l’abuso di una
posizione dominante sul mercato, fino ai codici deontologici della pubblicità.
4.2.6 Il contesto ecologico
Il concetto di “sostenibilità del marketing” è ormai consolidato e un numero
crescente di consumatori esprime la sua preoccupazione per l’impatto che le aziende
hanno sull’ecologia.
Le questioni legate alla sostenibilità comprendono l’approvvigionamento di prodotti
proveniente da Paesi con policy sul lavoro quasi assenti e coercitive.
Esistono quattro strategie alternative di marketing verde:
 Eco-efficienza: tale strategia comporta costi più bassi attraverso processi
organizzativi come promuovere la produttività delle risorse e migliorare
l’utilizzo delle risorse naturali. Questo approccio dovrebbe essere adottato
dalle aziende che mirano a ridurre i costi e l’impatto ambientale dei loro
processi organizzativi;
 Oltre la leadership della conformità: tale approccio comporta l’adozione di
una strategia di differenziazione attraverso processi organizzativi quali
certificazioni per dimostrare le credenziali ecologiche e l’eccellenza
ambientale. Questo approccio dovrebbe essere adottato dalle imprese che
forniscono i mercati industriali, come le case automobilistiche;
 Eco-branding: un’azienda può differenziare i propri prodotti o servizi per
promuovere la responsabilità ambientale;

32
  Leadership dei costi ambientali: tale strategia si realizza attraverso offerte
con maggiori benefici ambientali a un prezzo più basso e si adatta in
particolare alle aziende che operano nei mercati maggiormente sensibili ai
prezzi e all’ambiente, come l’industria chimica e degli imballaggi.
Scansione ambientale
Per comprendere i cambiamenti del loro ambiente esterno, le aziende devono
mettere in atto metodi e processi per aggiornarsi sugli sviluppi. Questo processo di
raccolta delle informazioni sugli eventi e le relazioni esterne all’azienda, volto ad
assistere l’alta dirigenza nel suo processo decisionale e nello sviluppo di un piano
d’azione, viene chiamato scansione ambientale.
Si tratta di comunicare internamente le informazioni esterne su questioni che possono
potenzialmente influenzare il processo decisionale dell’azienda, identificando le
questioni emergenti, le situazioni e le potenziali minacce provenienti dall’ambiente
esterno.
4.3 COMPRENDERE L’AMBIENTE COMPETITIVO
L’ambiente competitivo, noto anche come “microambiente”, è costituito da quelle
organizzazioni che direttamente o indirettamente influenzano le prestazioni operative
di un’azienda. Se ne distinguono tre tipi principali:
 Aziende che competono con l’organizzazione nel perseguimento dei propri
obiettivi;
 Aziende che forniscono materie prime, beni e servizi, e quelle che agiscono
come distributori e rivenditori, più a valle nel canale di marketing, che hanno
tutte la possibilità di influenzare direttamente le prestazioni di
un’organizzazione aumentando il valore aggiunto attraverso la produzione,
l’assemblaggio e la distribuzione dei prodotti prima di raggiungere l’utente
finale;
 Aziende che dispongono del potenziale per influenzare indirettamente le
prestazioni dell’organizzazione nel perseguimento dei suoi obiettivi, che
spesso forniscono servizi come consulenza, servizi finanziari, ricerche di
mercato, o le agenzie di comunicazione.

33
4.3.1 Analisi del settore
Un settore industriale è composto da varie organizzazioni che commercializzano
offerte simili. Porter suggerisce che la concorrenza all’interno di un settore è
composta da cinque forze competitive.

Nuovi entranti
Essi possono essere limitati da politiche governative e normative o possono essere
esclusi da un settore a causa dei requisiti di capitale necessari per avviare un’attività.
Diversamente, le imprese possono essere escluse perché le aziende di un mercato si
avvalgono di offerte o tecnologie proprie.
Prodotti sostitutivi
In qualsiasi settore industriale, esistono solitamente offerte sostitutive che svolgono
la stessa funzione o soddisfano le stesse esigenze dei clienti.
I consumatori prendono in considerazione i costi di passaggio associati a una
decisione di acquisto: a loro volta, i costi di passaggio influenzano la propensione dei
consumatori a sostituire l’offerta con un’altra.
Acquirenti
Le aziende dovrebbero domandarsi su quale percentuale delle loro vendite
rappresenta un singolo acquirente: se un’impresa acquista grandi volumi di offerte
dalla sua impresa fornitrice, è probabile che sia in grado di chiedere delle riduzioni di

34
prezzo qualora sul mercato siano presenti molti fornitori concorrenti in relazione alla
percentuale di acquirenti.
Un fattore che incide sul potere contrattuale dell’acquirente è la sensibilità ai prezzi
di una determinata impresa: la maggior parte delle aziende cerca di potenziare altri
fattori associati all’offerta, come il servizio post-vendita o la personalizzazione del
prodotto/servizio, per ridurre la sensibilità al prezzo.
Quando si analizza un settore bisognerebbe capire il potere contrattuale che gli
acquirenti hanno con i loro fornitori, perché questo può avere un impatto sul prezzo
applicato e sui volumi venduti o sul fatturato totale.
Fornitori
Qualsiasi analisi del settore dovrebbe determinare il modo in cui i fornitori operano e
l’entità del loro potere contrattuale. Bisogna anche considerare se i fornitori
detengono componenti, prodotti o servizi unici, in grado di migliorare la loro
posizione contrattuale.
Concorrenti
Nell’effettuare un’analisi della concorrenza, bisogna delineare la struttura di ogni
società, gli sviluppi attuali e futuri così come gli ultimi risultati finanziari
dell’azienda. Si dovrebbero calcolare i volumi e le quote di mercato per ogni
concorrente, perché la quota di mercato è un indicatore chiave della reddittività
dell’azienda e del ritorno sull’investimento.
I concorrenti forniscono offerte che cercano di soddisfare le stesse esigenze di
mercato delle proprie. Ci sono diversi modi in cui un’esigenza può essere soddisfatta,
ma essenzialmente le aziende devono essere consapevoli dei loro concorrenti:
 Diretti: forniscono offerte simili sullo stesso mercato di riferimento. Possono
offrire un prodotto della stessa categoria ma mirare a segmenti diversi;
 Indiretti: sono coloro che si rivolgono allo stesso mercato di riferimento ma
propongono un’offerta diversa per soddisfare le esigenze del mercato.
4.3.2 Distributori e servizi logistici
Porter ha anche dedotto che i partner distributivi possono influenzare la
concorrenza. È facile trovare alti livelli di integrazione tra un produttore e i suoi
distributori, grossisti e rivenditori. Occorre tener conto della forza di queste relazioni
e considerare come le capacità degli intermediari possan rafforzare o indebolire le
prestazioni del mercato. I distributori sono diventati un elemento centrale della
capacità di un’impresa di sviluppare uno specifico vantaggio competitivo, per
questo nell’analisi dell’ambiente competitivo andrebbero tenuti in considerazione.
4.5 ANALISI SWOT
Una volta esaminato l’intero ambiente operativo è essenziale raccogliere le
informazioni in una forma facilmente comprensibile: lo strumento analitico più
comune è l’analisi SWOT, la cui struttura comprende una serie di check list

35
presentate come punti di forza e di debolezza interni e come opportunità o minacce
esterne.
I punti di forza e le debolezze riguardano le risorse e le capacità dell’azienda, così
come sono percepite dai clienti:
 Un punto di forza è un aspetto su cui l’azienda è molto competente, o
qualcosa che le conferisce particolare credibilità e vantaggio sul mercato;
 Una debolezza è qualcosa su cui l’azienda è carente o che svolge in modo
peggiore rispetto agli altri.
Opportunità e minacce derivano dall’ambiente esterno e possono potenzialmente
influenzare la gestione di un’azienda o di un’offerta:
 Un’opportunità è un modo potenziale in cui l’organizzazione può ottenere
risultati positivi sviluppando e soddisfacendo un bisogno di mercato ancora
insoddisfatto;
 Una minaccia è qualcosa che, in futuro, può destabilizzare e/o ridurre le
potenziali prestazioni dell’organizzazione.
L’analisi SWOT permette di ordinare le informazioni generate dall’analisi ambientale
e di identificare le questioni principali, spingendoci a pensare di convertire le
debolezze in punti di forza e le minacce in opportunità, ovvero permettendo di
generare strategie di conversione.
Una volta ricavati i tre o quattro elementi di ogni parte della matrice SWOT è
necessario porre una serie di domande pertinenti:
1. L’azienda è di gran lunga migliore rispetto ai suoi rivali in qualche attività? In
caso affermativo, si parla di “vantaggio competitivo” e può portare a un
vantaggio concorrenziale;
2. Quali sono le debolezze dell’organizzazione che andrebbero corrette e su quali
aspetti è vulnerabile dal punto di vista della competitività?
3. Quali sono le opportunità che possono essere perseguite e per le quali sono
disponibili le risorse e le capacità necessarie per sfruttarle?
4. Quali strategie sono necessarie per difendersi dalle minacce principali?
Il risultato di un’analisi SWOT di successo è una serie di decisioni che aiutano
l’organizzazione a sviluppare e formulare strategie e obiettivi:
 Le debolezze devono essere indirizzate correttamente, non evitate. Alcune
possono essere convertite in punti di forza, altre in opportunità;
 Le minacce, invece, devono essere gestite. Potrebbero essere dissipate o
addirittura trasformate in punti di forza.

36
Esempio di matrice SWOT per una piccola agenzia di media digitali:

4.6 OBIETTIVI DI MARKETING STRATEGICO

Il marketing strategico è un processo che porta a decisioni specifiche su come
competere nel mercato e su come l’azienda dovrebbe servire al meglio i propri
clienti. Gli obiettivi strategici sono cinque:
1. Gli obiettivi di nicchia sono spesso i più adatti quando le aziende operano in
un mercato dominato da un concorrente importante e in cui le risorse
finanziarie sono limitate. Una nicchia può essere sia un piccolo segmento sia
una piccola porzione di segmento;
2. Gli obiettivi di mantenimento della posizione riguardano un atteggiamento di
difesa dagli attacchi dei concorrenti aggressivi. I leader di mercato sono i più
propensi ad adottare una strategia di posizione, perché sono inclini ad attaccare
i nuovi entranti e i loro rivali più vicini, mentre cercano di conquistare la
maggior parte delle quote di mercato;
3. Gli obiettivi di raccolta sono spesso impiegati nei mercati saturi, quando le
aziende/offerte entrano in una fase di declino. L’obiettivo è massimizzare i
profitti a breve termine e stimolare un flusso di cassa positivo;
4. Gli obiettivi di dismissione sono talvolta necessari quando i risultati ottenuti
continuano a subire perdite e generano flussi di cassa negativi;

37
 5. La crescita è un obiettivo considerato primario. Esistono diverse forme di
crescita, e Ansoff ha proposto una matrice prodotto-mercato come primo passo
per decidere la strategia di marketing di un’azienda.

4.7 AZIONE STRATEGICA DI MERCATO

Un’importante attività di marketing strategico riguarda l’individuazione del modo più
appropriato per raggiungere gli obiettivi prefissati e come attuare questo piano: la
fase di implementazione. Porter ha proposto due vie essenziali per raggiungere
prestazioni superiori alla media:
 Diventare il produttore con il costo più basso;
 Differenziare l’offerta fino a quando questa non viene considerata di valore
superiore per il cliente.
Tali strategie possono essere attuate in mercati ampi (di massa) o ristretti
(focalizzati). Porter indica inoltre come queste diano origine a tre strategie
generiche:
 Leadership di costo globale: un’azienda che riesce a diminuire i costi di
struttura può effettuare offerte standard di qualità accettabile, pur generando
margini di profitto superiori alla media. Il leader low-cost ha la possibilità di
ammortizzare molto di più rispetto ai suoi concorrenti. Il vantaggio
competitivo deriva da come l’organizzazione sfrutta il suo rapporto costo-
prezzo, ad esempio reinvestendo il profitto e migliorando la qualità del
prodotto;
 Differenziazione: richiede che tutte le attività della catena del valore siano
orientate alla creazione di offerte che soddisfino le esigenze di ampi segmenti
specifici. Identificando particolari gruppi di clienti, ciascuno con un discreto
insieme di esigenze, un prodotto può essere differenziato da quello della
concorrenza. I clienti, talvolta, sono disposti a pagare un prezzo più alto, ossia
un premium price per le offerte che hanno un valore superiore o extra.
Tuttavia, la differenziazione può essere ottenuta anche attraverso i prezzi bassi;
 Focalizzazione: le aziende individuano alcune carenze in ampi segmenti di
mercato o nei concorrenti. Vi sono due alternative:
o A basso costo;
o Differenziazione.
Entrambe si verificano all’interno di un segmento particolare e ristretto.

38
 La differenza tra un differenziatore ampio e un differenziatore mirato è che il
primo basa la sua strategia valutando un certo numero di mercati, il secondo
cerca di soddisfare le esigenze di particolari segmenti all’interno di un mercato.
Porter sostiene che le aziende che non seguono esplicitamente una di tali strategie, le
aziende “bloccate nel mezzo”, ottengono rendimenti inferiori alla media e non
hanno alcun vantaggio competitivo. È stato osservato, tuttavia, che alcune aziende
sono state in grado di perseguire contemporaneamente strategie a basso costo e
differenziate: ad esempio un’impresa che sviluppa una grande quota di mercato
attraverso la differenziazione e la creazione di marchi molto forti o con l’innovazione
tecnologica può anche diventare leader nei costi.
CAPITOLO 5 – SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E
POSIZIONAMENTO
5.1 INTRODUZIONE
Il processo con cui le aziende decidono su quale segmento del mercato concentrare i
propri sforzi si chiama segmentazione del mercato e fa parte della strategia di
marketing, diverso dalla differenziazione del prodotto.
Il metodo di suddivisione di interi mercati in diversi segmenti per assegnare le attività
di marketing programmate è denominato processo STP, ossia segmentazione,
targeting e posizionamento.
5.2 IL PROCESSO STP
Questo processo presenta le componenti fondamentali del processo di marketing
strategico, ed è utilizzato per via della prevalenza di mercati maturi e della grande
diversità di bisogni del consumatore.
Gli esperti di marketing segmentano i mercati e identificano segmenti attraenti,
rintracciano opportunità per nuove proposte, sviluppano posizionamenti e strategie di
comunicazione adeguate e assegnano le risorse ad attività di marketing poste come
prioritarie.
Le aziende commissionano la ricerca sulla segmentazione per rivedere le proprie
strategie di marketing, per indagare su un brand in declino, per lanciare una nuova
offerta, o per rivederne i prezzi.
I benefici chiave del processo STP sono i seguenti:
 Aumentare la posizione competitiva di un’azienda, definendo una direzione
e un focus per le strategie di marketing, compresa la pubblicità mirata, lo
sviluppo di nuove proposte e la differenziazione del brand;
 Permettere a un’azienda di identificare le opportunità di crescita del
mercato mediante l’individuazione di nuovi clienti, di segmenti di crescita, o
di utilizzi della proposta;

39
  Consentire l’effettivo ed efficiente abbinamento tra le risorse dell’azienda
e i segmenti del mercato, promettendo un maggior profitto sull’investimento
del marketing.

5.3 IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

La segmentazione del mercato consiste nella divisione di un mercato in gruppi o
segmenti distinti e identificabili, all’interno dei quali gli individui hanno bisogni e
caratteristiche comuni e rispondono alle proposte di marketing in modo simile.
L’obiettivo è garantire che gli elementi del marketing mix, ovvero prezzo,
distribuzione, prodotti e promozione soddisfino i bisogni dei differenti gruppi di
clienti.
Tale concetto è collegato alla differenziazione del prodotto: le aziende si
concentrano sulle esigenze e i bisogni specifici del segmento di clienti identificato
per proporre un’offerta differente dai competitor.
5.4 IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
Esistono due approcci principali alla segmentazione:
 Metodo breakdown: adotta il punto di vista secondo cui il mercato è costituito
da clienti simili tra loro e il compito è identificare i gruppi che condividono
particolari differenze. È il più affermato per segmentare i mercati;
 Metodo build-up: considera una clientela più eterogenea e il compito è
cercarne le somiglianze.
L’obiettivo di entrambe le metodologie è individuare i segmenti di mercato in cui
sono presenti differenze identificabili (eterogeneità dei segmenti), ma esistono
analogie tra i membri all’interno di ciascun segmento (omogeneità dei membri).
Nei mercati business, la segmentazione dovrebbe riflettere le necessità di
collaborazione tra le aziende coinvolte. Tuttavia, restano alcuni problemi concernenti
l’applicazione pratica e l’implementazione della segmentazione B2B.
I clienti all’interno dei vari segmenti hanno esigenze mutevoli e quindi la loro
appartenenza al segmento può variare. Di conseguenza, i programmi di
segmentazione del mercato dovrebbero avvalersi di dati attuali sui consumatori.
5.5 SEGMENTAZIONE NEL MERCATO BTOC
Per segmentare i mercati dei beni di consumo, si utilizzano informazioni basate sui
criteri riferiti ai clienti principali, al prodotto o al contesto e che costituiscono le “basi
della segmentazione”.

40
Quando si selezionano diversi criteri di segmentazione, si dovrebbe considerare lo
scarto tra i costi per l’acquisizione dei dati e la loro efficacia nel prevedere il
comportamento associato alla scelta del consumatore.

Un modo per segmentare questi mercati consiste nell’usare criteri associati al

profitto per determinare chi siano i consumatori e dove siano situati. Per fare ciò, ci
si avvale di metodi demografici, socio-economici e della posizione geografica.
5.5.1 Demografico
Le variabili chiave riguardano età, sesso, genere, occupazione, educazione, etnia,
generazione, reddito, nazionalità, religione e la classe sociale. Indicano il profilo di
un consumatore e sono utili nella pianificazione dei media.
Ciclo di vita
L’analisi delle fasi di vita presuppone che le persone abbiano redditi variabili e
bisogni diversi in momenti diversi della loro vita.
Geografico
Un approccio geografico è utile quando ci siano chiare differenze di gusti, consumi
e preferenze in base all’area geografica.
I mercati possono essere suddivisi in base al Paese o alla regione, in base alla
grandezza delle città, al codice postale o alla densità della popolazione, ad esempio
urbana, suburbana o rurale.
Oltre che la selezione della proposta e del suo consumo, la segmentazione
geografica è importante per il punto vendita, per la pubblicità e la selezione dei
media e del personale.

41
5.5.2 Geo-demografico
Il criterio geo-demografico è il risultato naturale che si ottiene dalla combinazione
di variabili demografiche e geografiche, ed è in grado di portare a un dato molto
proficuo che indica chi vive in un luogo e dove esattamente.
5.5.3 Criterio psicologico
I criteri psicologici utilizzati per segmentare i mercati dei consumatori e includono i
tipi di benefici che i clienti ricercano dai brand nelle loro scelte, attitudini e
percezioni di consumo, gli approcci psicografici e gli stili di vita dei clienti.
Benefici ricercati
L’approccio dei “benefici ricercati” si fonda sul principio secondo il quale si
dovrebbe fornire ai clienti esattamente ciò che vogliono, in base ai benefici che essi
traggono dall’utilizzo del prodotto.
Psicografico
I criteri psicografici si basano sull’analisi delle attività dei consumatori, dei loro
interessi e delle loro opinioni per comprendere gli stili di vita individuali e i modelli
di comportamento. La segmentazione psicografica implica la comprensione dei valori
che sono importanti per i diversi tipi di clienti.
5.5.4 Comportamento
Osservare i consumatori quando utilizzano delle offerte o si avvalgono di servizi
può essere un’importante fonte d’ispirazione per nuovi utilizzi o per la progettazione
e lo sviluppo di nuove proposte. Inoltre, può suggerire nuovi mercati per le offerte
esistenti o i contenuti di comunicazione più idonei per la promozione.
L’acquisto, la proprietà e l’utilizzo sono tre diversi costrutti comportamentali che
possono essere impiegati per favorire la segmentazione del mercato del consumatore.
Utilizzo
Un’azienda può segmentare il mercato in base alla frequenza con cui i consumatori
acquistano le sue offerte, categorizzandoli in utenti ad alta, media e bassa frequenza.
Ciò permette lo sviluppo di specifiche del servizio o diversi marketing mix per
ciascun gruppo di utenti. L’uso delle offerte da parte del consumatore può essere
osservato da tre prospettive diverse:
1. Prospettiva di interazione sociale: considera gli aspetti simbolici dell’uso e i
significati sociali annessi al consumo di offerte socialmente rilevanti, come la
macchina e la casa;

42
 2. Prospettiva di consumo esperienziale: prende in considerazione le esperienze
emotive e sensoriali come risultato dell’utilizzo e specialmente le emozioni
come la soddisfazione, le fantasie e il divertimento;
3. Prospettiva di utilizzo funzionale: considera l’uso funzionale dei prodotti e i
loro attributi in situazioni diverse.

Dati sulle transizioni e sugli acquisti

Lo sviluppo di tecnologie elettroniche, come i punti di vendita elettronici e i codici
QR, ha facilitato una rapida crescita nella raccolta di dati d’acquisto e transazionali
del consumatore.
Le società hanno la capacità di monitorare i modelli d’acquisto in diverse regioni
geografiche, in differenti periodi o stagioni dell’anno, per diverse offerte e, sempre
più spesso, per diversi segmenti del mercato.
Anche i social media possono essere utilizzati per tracciare le opinioni delle persone
una volta che abbiano acquistato e utilizzato delle offerte particolari.
Analizzando gli atti d’acquisto in base agli indicatori temporali, di frequenza e valore
monetario (RFM), si possono identificare i segmenti di mercato più redditizi.
5.6 SEGMENTAZIONE NEI MERCATI B2B
La segmentazione nel mercato B2B consiste nell’identificare un gruppo di attuali o
potenziali clienti del mercato con alcune caratteristiche comuni rilevanti per spiegare
e prevedere la loro risposta agli stimoli del marketing del fornitore. I gruppi di
variabili utilizzati per segmentare i mercati B2B sono principalmente due. Il primo
include le caratteristiche dell’azienda, definite a volte come firmographic, il
secondo gruppo si basa su caratteristiche riguardanti il processo decisionale.
5.6.1 Caratteristiche delle aziende
Le caratteristiche delle aziende riguardano le imprese acquirenti che rappresentano
un mercato commerciale. Esistono tre categorie principali di criteri utilizzati per
raggruppare le aziende.
Dimensione aziendale
Dividere in gruppi le aziende in base alle dimensioni permette di identificare
parametri quali: la progettazione, la consegna, i costi di utilizzo, la grandezza degli
ordini e altre caratteristiche d’acquisto.
La dimensione di un’azienda influisce spesso sulle tariffe di un’offerta.
Posizione geografica
Il geo-targeting è un approccio utile perché permette di progettare le vendite in
base ai bisogni di potenziali clienti differenti da un’area geografica all’altra.
5.6.2 Codice SIC
I codici della Classificazione Industriale Standard (SIC) sono utilizzati per
comprendere l’ampiezza del mercato, poiché identificano e categorizzano i settori e

43
le aziende. Tuttavia, alcuni esperti di marketing sostengono che tali codici
comprendano categorie troppo ampie e perciò vengono applicati limitatamente. Più
comunemente, le aziende segmentano i mercati B2B utilizzando tipologie industriali
(cosiddette verticali).

5.6.3 Caratteristiche del cliente

I fattori specifici del cliente riguardano le caratteristiche dei soggetti preposti agli
acquisti all’interno delle aziende. Per raggruppare le aziende si potrebbero utilizzare
numerosi criteri.
Unità decisionale
L’unità decisionale di un’azienda può avere requisiti specifici che influenzano le
decisioni d’acquisto, per esempio i fattori politici, le strategie d’acquisto, il livello
d’importanza attribuito a un determinato tipo di acquisto o le attitudini nei confronti
dei fornitori e del rischio.
Criteri di scelta
Il tipo di offerte acquistate e le specifiche che le aziende utilizzano per la selezione
e l’ordine delle offerte formano la base per il raggruppamento dei clienti e la
segmentazione di mercati delle imprese.
Situazione d’acquisto
Le aziende a volte cercano di segmentare il mercato in base alle modalità d’acquisto
delle varie organizzazioni. In particolare, sono tre le domande associate alla
segmentazione per situazione di acquisto che dovrebbero essere considerate.
 Qual è la struttura delle procedure di acquisto dell’azienda: centralizzata,
decentrata, flessibile o non flessibile?
 Che tipo di situazione di acquisto è presente: nuovo acquisto, riacquisto
modificato o riacquisto invariato?
 Quale fase nel processo decisionale di acquisto hanno raggiunto le aziende
target: sono acquirenti in fase iniziale o finale, hanno esperienza o sono
inesperte?
5.7 MERCATI TARGET
La seconda parte importante del processo STP consiste nel determinare quali
segmenti selezionare per sviluppare l’approccio al mercato e ottenere gli obiettivi
di marketing. Kotler suggerisce di applicare l’acronimo DAMP (segmenti distinti,
accessibili, misurabili, proficui) affinché la segmentazione del mercato sia efficace.
Un altro metodo per la valutazione dei segmenti di mercato si avvale della
misurazione di diversi fattori di attrattività per il segmento, quali:
 Crescita del mercato;
 Reddittività;

44
  Dimensioni;
 Intensità competitiva;
 Natura ciclica del settore.
Una volta determinati tali fattori, l’importanza di ciascun fattore può essere ponderata
e ciascun segmento può essere valutato per ogni fattore. Ciò genera la matrice per
valutare l’attrattiva di un segmento.
Successivamente, soprattutto in ambito B2B, è importante valutare anche la
“capacità” dell’azienda di adattarsi alle esigenze dei segmenti di mercato presi in
considerazione.
Vi sono fattori che potrebbero determinare maggiore interesse verso alcuni segmenti
rispetto ad altri, questi fattori sono i fattori di adattabilità di un segmento:
 Certificazioni;
 Capacità produttiva;
 Disponibilità di magazzino;
 Competenze tecniche;
 Prezzo di vendita.
L’importanza di questi fattori dovrà essere determinata pensando dal punto di vista
del cliente. Chiaramente ogni raggruppamento di clientela avrà esigenze diverse e
rispetto ai fattori presi in considerazione potrebbe assegnare un’importanza diversa.
Il procedimento per calcolare il punteggio di adattabilità verso ogni segmento è lo
stesso applicato per l’attrattività, sarà dunque sufficiente determinare la media
ponderata per ogni segmento.
Una volta ottenuti i punteggi dei vari segmenti nelle macro-variabili adattabilità e
attrattività, si potrà predisporre una mappa che evidenzia su quali segmenti abbia più
senso indirizzare le proposte di marketing.
Successivamente sarà necessario decidere se mettere a disposizione di una serie di
segmenti una singola offerta, oppure rendere disponibile per più segmenti o un
singolo segmento un’ampia gamma di offerte o se presentare a un singolo segmento
un’unica offerta.

45
5.7.1 Scelta del target
Una volta identificati i segmenti, un’azienda seleziona la strategia di targeting che
preferisce. Possono essere utilizzati quattro approcci diversi:
 Strategia indifferenziata: non esiste una distinzione tra i segmenti del
mercato e quest’ultimo è visto come un unico mercato di massa, con un’unica
strategia di marketing per l’intero mercato. Anche se costoso, tale approccio è
utilizzato in mercati nei quali c’è poca o nessuna differenziazione;
 Strategia differenziata: viene utilizzata quando ci sono svariati segmenti di
mercato, ognuno dei quali è interessante per l’azienda. Per sfruttarli viene
sviluppata una strategia di marketing per ogni segmento. Uno svantaggio di
quest’approccio è la perdita delle economie di scala a causa delle risorse
necessarie per soddisfare le esigenze di diversi segmenti di mercato;
 Strategia concentrata o di nicchia: dove siano presenti solo pochi segmenti
di mercato questo approccio è adottato da imprese con risorse limitate per
finanziare le proprie strategie di marketing o che adottano una strategia molto
esclusiva del mercato. È spesso utilizzato da aziende di piccole e medie
dimensioni con risorse limitate;
 Strategia personalizzata: questo tipo di approccio è sviluppato per ogni
cliente piuttosto che per ogni segmento. Esso predomina nei mercati B2B o
mercati dei consumatori con prodotti di grosso valore e altamente
personalizzati.
Limiti alla segmentazione
Sebbene la segmentazione del mercato costituisca un processo utile alle aziende per
dividere i clienti in gruppi distinti, è stata criticata per le seguenti ragioni:
 Il processo orienta le offerte alle esigenze dei gruppi di clienti piuttosto che
a quelle degli individui, quindi è possibile che le esigenze dei singoli non
siano pienamente soddisfatte. Il CRM (customer relationship marketing),
tuttavia, permette alle aziende di sviluppare approcci personalizzati alla
relazione;
 Non si tiene sufficientemente conto di quanto la segmentazione del
mercato sia collegata al vantaggio competitivo;
 Non sono ancora stati sviluppati processi adeguati o modelli per misurare
la sua efficacia.
5.8 POSIZIONAMENTO
La terza parte del processo STP consiste nel posizionare un marchio all’interno di
target primari. Il posizionamento si attua mediante la differenziazione delle offerte,

46
le une dalle altre, per dare ai clienti un motivo per comprare. Questo comprende due
elementi fondamentali:
 Gli attributi, le funzionalità e le possibilità che un marchio offre;
 Il modo in cui un marchio viene pubblicizzato e come i clienti lo percepiscono
in relazione ai brand concorrenti.
Il posizionamento rigurda la percezione complessiva dell’offerta e non solo le sue
caratteristiche. Ha a che fare, quindi, con il modo in cui i clienti giudicano il valore
di un’offerta rispetto a quella dei concorrenti.
Il processo di posizionamento inizia durante la selezione del target di riferimento,
attraverso l’identificazione di quegli attributi che sono considerati importanti da quei
clienti. Comprendendo ciò che i clienti considerano lo standard ideale per ciascuna
caratteristica, e come valutano quelle di ciascun marchio rispetto al livello ideale e
agli altri marchi, è possibile lavorare sul proprio brand per renderlo più competitivo.
La mappatura percettiva
Le mappe percettive sono utilizzate per determinare come siano percepiti i diversi
marchi in riferimento alle caratteristiche chiave valutate dai clienti. Esse
permettono anche di comparare come sono percepiti i prodotti concorrenti: tanto
più le offerte e i marchi sono raggruppati tanto maggiore è la concorrenza, più le
posizioni sono distanti e più grande sarà l’opportunità per i nuovi competitor di
entrare nel mercato.
I dati della mappatura percettiva rivelano i punti di forza e le debolezze che possono
fornire informazioni per prendere delle decisioni strategiche su come differenziare
sulla base delle caratteristiche che contano di più per i clienti.
5.8.1 Posizionamento e riposizionamento
Le comunicazioni commerciali cercano di regolare le percezioni del cliente sul
marchio e possono essere utilizzate per posizionare l’offerta in modo:
 Funzionale (benefici diretti), si enfatizzano gli aspetti e i benefici:
o Aspetti del prodotto: il marchio è posizionato in base ai suoi attributi,
caratteristiche o benefici relativi alla competizione;
o Qualità/prezzo;
o Uso: informando su quando o come usare un prodotto, si crea una
posizione mentale negli acquirenti.
 Emozionale (benefici indiretti), si punta sulle soddisfazioni dell’ego, sociali ed
edonistiche generate da un brand:
o Utilizzatore: identificando l’utente di riferimento, si possono
comunicare messaggi chiari al pubblico giusto;
o Benefici: le posizioni si possono stabilire proclamando i benefici che
l’uso conferisce ai consumatori;

47
 o Tradizione: la longevità aziendale è a volte usata per evidenziare la
qualità, l’esperienza e la conoscenza.
La tecnologia e i gusti dei clienti e le nuove offerte dei concorrenti sono le ragioni per
cui i mercati potrebbero cambiare. Se il posizionamento del marchio adottato è forte e
la posizione è continuamente rafforzata da messaggi chiari, potrebbe non essere
necessario modificare la posizione originaria. A volte è però necessario riposizionare
le offerte rispetto a quelle dei concorrenti. Il riposizionamento è spesso difficile a
causa delle percezioni e degli atteggiamenti radicati dei clienti nei confronti dei
marchi e del costo delle risorse (mediatiche) necessarie per tali cambiamenti.
Vi sono quattro approcci di riposizionamento, a seconda della situazione specifica
di un marchio:
 Modificare le caratteristiche tangibili e poi diffondere la nuova proposta nello
stesso mercato;
 Modificare il modo in cui una proposta viene pubblicizzata sul mercato
originale;
 Modificare il mercato di destinazione, cambiando la direzione delle
comunicazioni di marketing, e offire la stessa proposta;
 Modificare sia la proposta (caratteristiche) sia il mercato di destinazione .
CAPITOLO 6 – DECISIONI SUL PRODOTTO E SUL
BRAND
6.1 INTRODUZIONE
Una volta che le aziende hanno definito le proprie strategie di marketing, devono
concentrarsi su come implementarle. Il primo passo è lo sviluppo dell’offerta e dei
brand.
Il termine “offerta” comprende gli attributi tangibili e intangibili relativi non solo ai
beni fisici ma anche a servizi, idee, persone, luoghi, esperienze e persino un mix di
questi elementi.
La seconda parte consiste invece nello sviluppo del brand per aiutare i clienti a
identificare proposte specifiche e ad apprezzarne il valore.
6.2 IL PRODOTTO ALLARGATO
Per comprendere questi diversi elementi e benefici, ci si riferisce a tre tipologie di
offerte/proposte:
 Proposta essenziale: contiene l’effettivo beneficio o servizio di base che potrà
consistere in un beneficio funzionale, in termini di ciò che l’offerta permette di
fare, o in un beneficio emotivo, ossia come il prodotto o servizio fa sentire chi
ne usufruisce;
 Proposta concreta: consiste nel bene fisicio o servizio che fornisce il
beneficio atteso;

48
  Proposta aumentata: consiste nell’offerta concreta con l’aggiunta di tutti gli
altri fattori necessari per supportare l’acquisto, incluse le attività di post-
acquisto, come l’accesso al credito e ai finanziamenti, la formazione, la
consegna, l’installazione, le garanzie e la percezione complessiva del servizio
al cliente.
Ogni singola combinazione o “pacchetto” di benefici constituisce un valore
aggiunto.
6.2.1 Prodotti di consumo
Il primo modo per classificarli è quello di considerarli in termini di durata:
 Prodotti durevoli: possono essere utilizzati ripetutamente o offrono vantaggi
ogni volta. Richiedono sovente un alto livello di coinvolgimento nella
decisione d’acquisto dell’acquirente, e in tali decisioni viene percepito un alto
rischio;
 Prodotti non durevoli: hanno una durata limitata e sono spesso utilizzati una
sola volta. Rispecchiano bassi livelli di coinvolgimento e gli acquirenti
raramente si preoccupano di quale prodotto acquistano, quindi il rischio
percepito è basso.
Un modo più significativo e appropriato di classificazione è in base ai
comportamenti che i consumatori dimostrano al momento dell’acquisto:
 Prodotti di convenienza: non sono durevoli e vengono acquistati perché il
consumatore non vuole impegnarsi molto, o affatto, nella decisione
dell’acquisto. Il comportamento di risposta di routine è quello che risponde più
da vicino a tali prodotti, in quanto acquistati frequentemente e poco costosi;
 Prodotti commerciali: non vengono acquistati con la stessa frequenza dei
prodotti di convenienza e, di conseguenza, i consumatori non sempre
dispongono di informazioni sufficienti per prendere una decisione d’acquisto. I
consumatori dedicano tempo e s’impegnano a pianificare tali acquisti, anche
solo perché il livello di rischio è più elevato di quello associato ai prodotti di
consumo;
 Prodotti speciali;
 Prodotti non richiesti.
6.3 CICLI DI VITA DEI PRODOTTI
Alla base del concetto di ciclo di vita del prodotto c’è la convinzione che le offerte
si muovano attraverso un modello sequenziale e predeterminato simile al percorso
biologico delle forme di vita.
Questo percorso consiste in cinque fasi distinte:
1. Sviluppo;
2. Introduzione;
3. Crescita;

49
 4. Maturità;
5. Declino.

Le vendite e i profitti aumentano e diminuiscono nei vari stadi di vita del prodotto.
Anche se la velocità delle fasi è variabile, ogni prodotto ha una durata limitata
durante il quale occorre massimizzare il profitto dell’investimento effettuato con
l’implementazione di diverse strategie di marketing relative all’offerta e alla
distribuzione piuttosto che al prezzo e alla promozione. Tale concetto è diverso da
un’offerta all’altra:
 Alcune offerte giungono alla fine della fase d’introduzione e poi terminano
poiché diventa chiaro che non esiste un mercato in grado di sostenerle;
 Altri prodotti seguono un declino ma poi resistono, sostenuti da una forte
pubblicità e promozione delle vendite, oppure vengono rilanciati nella fase di
crescita attraverso il riposizionamento;
 Altri prodotti crescono molto velocenemente e poi svaniscono rapidamente .
Nonostante la sua utilità, un problema di tale modello sta nell’identificare quale fase
abbia raggiunto il prodotto:
 Alcuni marchi non seguono la classica curva a forma di S, ma salgono
ripidamente per poi ricadere subito dopo che le vendite raggiungono l’apice;
 Altre forme possibili si generano quando:
o La domanda di un marchio viene rinforzata;
o Un prodotto diventa rapidamente obsoleto.

6.3.1 Sviluppo di nuovi prodotti

Un’azienda ha bisogno di offrire continuamente un valore superiore ai propri clienti.
Un compito chiave della gestione di un’azienda è quindi quello di controllare la

50
gamma, o portafoglio di prodotti, e quando un prodotto verrà considerato obsoleto,
anticipare il lancio di nuovi prodotti per sostenere l’azienda e aiutarla a crescere.
Per assicurare un flusso di nuove proposte, le aziende si dispongono delle seguenti
tre opzioni:
 Acquistare prodotti da altri fornitori o concedere in licenza d’uso altri
prodotti per determinati periodi di tempo;
 Sviluppare prodotti attraverso la collaborazione con fornitori o
addirittura concorrenti;
 Sviluppare nuovi prodotti a livello interno, generalmente attraverso
dipartimenti di ricerca e sviluppo (R&S) o adattando quelli attuali attraverso
piccole modifiche progettuali e ingegneristiche.
Il tasso di successo dei nuovi prodotti è costantemente basso. Non più di un nuovo
prodotto di consumo su dieci ha successo e, secondo Drucker, ci sono tre ragioni
principali:
1. Perché non esiste un mercato per il prodotto;
2. Perché vi è un’esigenza di mercato ma il prodotto non soddisfa la richiesta dei
clienti;
3. Perché la capacità del prodotto di soddisfare il fabbisogno del mercato,
sebbene sia adeguata, non viene opportunamente comunicata.
Lo sviluppo di nuove proposte è un compito complesso e ad alto rischio: le
aziende adottano solitamente un approccio procedurale che consiste in un processo di
sviluppo percepito come lineare, in quanto composto da diversi fasi (stage) e
sbarramenti (gate) che consentono di monitorare i progressi, di condurre prove e di
analizzare i risultati prima di qualsiasi lancio sul mercato. Tale processo è spesso
definito come un “modello stage-gate”:
1. Creazione dell’idea: le aziende dovrebbero promuovere una cultura che
favorisca la creatività, supportando le persone quando propongono nuove idee
per migliorare i prodotti o loro versioni innovative;
2. Screening: tutte le idee devono essere valutate in modo che avanzino solo
quelle che soddisfano i criteri prestabiliti. I criteri chiave includono il rapporto
tra la nuova idea proposta, la strategia aziendale complessiva e gli obiettivi.
Un’altra considerazione riguarda i punti di vista dei clienti, determinati
mediante test. Qualunque sia l’approccio utilizzato, tale attività deve essere
separata rispetto alla formulazione dell’idea in quanto si potrebbe
compromettere la creatività;
3. Business plan e analisi del mercato: tale fase è fondamentale in quanto
indicherà il potenziale e la relativa redditività del prodotto. Per preparare il
piano è necessario determinare informazioni rilevanti sulle dimensioni, la
forma e le dinamiche di mercato;

51
4. Sviluppo e selezione dei prodotti: tra le tante idee di prodotto prese in
considerazione contemporaneamente bisogna selezionare quelle con potenziale
commerciale e che rivestono il migliore interesse per l’azienda, in termini di
strategia a lungo termine, obiettivi e utilizzo delle risorse. È richiesto un
compromesso tra:
a. Necessità di testare e ridurre il rischio;
b. Necessità di posizionare il prodotto e guadagnare per ottenere un ritorno.
Essendo una fase dispendiosa, solo pochi progetti potranno procedere alla fase
di sviluppo in cui verranno prodotti prototipi e versioni di prova che verranno
sottoposti a test funzionali e varie analisi;
5. Test di marketing: prima di lanciare definitivamente un nuovo prodotto, la
maggior parte delle aziende decide di testare il prodotto sul mercato.
Sperimentando e testando il prodotto in condizioni reali e controllate, molti dei
problemi effettivi che solo i clienti possono percepire possono essere
individuati e risolti, riducendo gli eventuali danni o rischi per l’azienda e il
marchio. È di vitale importanza per le aziende creare sistemi con cui misurare
il successo e l’insuccesso dei nuovi prodotti:
a. Misure di gradimento:
i. Accettazione del cliente;
ii. Soddisfazione del cliente;
iii. Obiettivi di ricavo netto;
iv. Obiettivi in termini di quote di mercato;
v. Obiettivi di vendita in unità.
b. Misure di performance finanziaria:
i. Payback period;
ii. Obiettivi di margine;
iii. Obiettivi di redditività;
iv. Tasso interno di rendimento (IRR)/rendimento dell’investimento
(ROI).
c. Misure correlate al prodotto:
i. Costo per lo sviluppo;
ii. Tempistica del lancio sul mercato;
iii. Livello di prestazioni del prodotto;
iv. Linee guida sulla qualità;
v. Velocità di mercato.
d. Misure correlate all’azienda:
i. Percentuale delle vendite realizzate rispetto ai nuovi
prodotti/servizi.
6. Commercializzazione: per tale attività serve un piano di lancio che tenga
conto delle esigenze dei distributori, degli utenti finali, delle agenzie di
comunicazione e degli altri soggetti interessati. L’obiettivo è quello di

52
 pianificare tutte le attività necessarie per un lancio proficuo che includono la
comunicazione, la formazione e il supporto alla vendita.
6.4 IL PROCESSO DI ADOZIONE
Esso è il processo attraverso il quale gli individui accettano e usano nuovi prodotti, ed
è costituito da fasi sequenziali caratterizzate da diversi fattori coinvolti in ciascuna di
esse:
1. Presa di conoscenza: i consumatori diventano consapevoli della nuova
proposta. Dispongono di poche informazioni e non hanno ancora sviluppato
particolari atteggiamenti nei confronti del prodotto;
2. Persuasione: caratterizzata dalla consapevolezza che l’innovazione può
essere utile per risolvere un potenziale problema. I consumatori sono
sufficientemente motivati per saperne di più sulle caratteristiche della
proposta, comprese le sue peculiarità, il prezzo e la disponibilità;
3. Decisione: gli individui sviluppano un atteggiamento nei confronti della
proposta e decidono se l’innovazione soddisferà i loro bisogni. In caso
affermativo, proveranno a utilizzarla;
4. Implementazione: l’innovazione viene provata per la prima volta. Le
promozioni commerciali sono spesso utilizzate come campioni per consentire
ai singoli individui di testare il prodotto senza elevati rischi, dopodichè essi
decidono sulla base della loro esperienza di prova;
5. Conferma: avviene quando una persona acquista regolarmente la proposta
senza l’aiuto di promozioni o altri incentivi.
Le fasi di adozione non sempre avvengono in sequenza poiché il rifiuto
dell’innovazione può avvenire in qualsiasi punto, anche durante l’implementazione o
nei momenti che precedono la fase di conferma. In generale:
 Comunicazioni di massa: più efficaci all’inizio del processo per le proposte in
cui gli acquirenti sono attivamente interessati;
 Comunicazioni più personali: più appropriate nelle fasi successive, in
particolare durante l’implementazione e la conferma.

53
6.5 LA TEORIA DELLA DIFFUSIONE
I consumatori possono disporre di motivazioni sia funzionali che emotive al momento
del’acquisto, ma adottano nuove proposte in modo diverso. La loro diversa attitudine
al rischio, il livello di formazione, l’esperienza e le esigenze fanno sì che gruppi
diversi di clienti adottino nuove offerte a velocità diverse. Il tasso a cui un mercato
adotta un’innovazione è chiamato processo di diffusione. Secondo Rogers, ci sono
cinque categorie di utilizzatori:
 Innovatori (2,5%): gruppo della popolazione dei consumatori importante
perché deve avviare il processo di adozione ed è composto da persone che
amano le nuove idee, sono spesso ben informate e sono più propense ad
assumere i rischi associati all’adozione di nuove proposte;
 Primi utilizzatori (13,5%): gruppo caratterizzato da un’alta percentuale di
opinion leader ed è composto da persone che rivestono un ruolo importante
nell’accelerare il processo di adozione. Di conseguenza, le comunicazioni di
marketing devono essere mirate a loro, che a loro volta stimoleranno il
passaparola per diffondere le informazioni;
 Maggioranza iniziale (34%): gruppo più avverso al rischio rispetto ai due
gruppi precedenti ed è composto da soggetti che devono sentirsi sicuri che
l’offerta funzioni e che sia stata testata sul mercato. A differenza dei primi
utilizzatori, essi tendono ad aspettare che i prezzi scendano, prediligono fonti
di informazione più informali e sono spesso spinti all’acquisto da altre persone
che hanno già acquistato tale offerta;
 Maggioranza finale (34%): gruppo di persone scettiche nei confronti delle
nuove idee e che adottano le nuove offerte solo a causa di fattori sociali o
economici. Si tratta di soggetti che leggono poche pubblicazioni e si
posizionano al di sotto della media in termini di istruzione, status sociale e
reddito;
 Ritardatari (16%): gruppo di persone diffidenti nei confronti delle nuove idee
e le cui opinioni sono molto difficili da cambiare. Sono caratterizzati da
reddito, status sociale e istruzione più bassi rispetto a tutti gli altri gruppi.

54
6.6 COS’È UN MARCHIO?
Un marchio (brand) può distinguersi dai competitor privi di identità attraverso una
sua proposta di valore che andrà ad impattare sulle percezioni e le sensazioni che i
consumatori hanno sulle sue caratteristiche e le sue prestazioni: un marchio risiede
nella mente del consumatore.
Il posizionamento del marchio è un’attività strategica per differenziare e distinguere
un brand in modo che il consumatore lo comprenda e non si limiti a ricordarlo
solamente.
I marchi di successo catturano tre elementi fondamentali (le 3P), con la
comunicazione al centro:
 Promesse: una promessa deve essere conosciuta (consapevolezza del
marchio);
 Posizionamento: il marchio deve essere correttamente posizionato
(atteggiamento nei confronti del marchio);
 Performance: il marchio deve fornire le corrette prestazioni (risposta del
marchio);
Comunemente, un marchio è rappresentato da un nome, un simbolo, delle parole o un
logo che identificano e distinguono una proposta di un’azienda dai concorrenti.
6.7 PERCHÉ IL MARCHIO?
I marchi rappresentano, sia per i consumatori sia per le aziende, l’opportunità
di acquistare e vendere prodotti e servizi in modo facile, più efficiente e
relativamente rapido.
Ai consumatori piacciono i brand perché:
 Aiutano a identificare le loro offerte preferite;
 Riducono i livelli di rischio percepito e, così facendo, migliorano la qualità
dell’esperienza d’acquisto;
 Aiutano a valutare il livello di qualità di un prodotto/servizio o di
un’esperienza;
 Riducono la quantità di tempo che un cliente deve dedicare alle decisioni in
base alla proposta;
 Forniscono rassicurazioni psicologiche o ricompense, soprattutto per le offerte
acquistate occasionalmente;
 Informano i consumatori sulla fonte di un’offerta.
Numerosi marchi sono deliberatamente impregnati di caratteristiche umane, al punto
da essere identificati come aventi personalità particolari: personalità di marca.
La comunicazione di marketing gioca un ruolo importante nel comunicare l’essenza
della personalità di un marchio.

55
I produttori e rivenditori si avvalgono dei marchi perché:
 Possono aumentare il valore economico dell’azienda;
 Permettono di avere prezzi più elevati;
 Aiutano a differenziare la proposta dalle offerte dei competitor;
 Possono dissuadere i concorrenti dall’entrare nel mercato.
 Incoraggiano il cross-selling di altri marchi di proprietà dello stesso produttore;
 Aiutano l’azienda a sviluppare la fiducia, la fedeltà e la fidelizzazione dei
clienti, nonché gli acquisti ripetuti;
 Promuovono lo sviluppo e l’utilizzo di comunicazioni di marketing integrato;
 Contribuiscono ai programmi di corporate identity;
 Garantiscono una qualche protezione legale.
6.8 COME FUNZIONANO I MARCHI: ASSOCIAZIONI E
PERSONALITÀ
Lo sviluppo di marchi di successo richiede che i clienti siano in grado di creare
adeguate associazioni correlate al brand. Clayton e Heo si riferiscono all’immagine
del marchio, alla qualità percepita e all’atteggiamento del marchio come alle
dimensioni principali delle associazioni di marca.
 Keller ritiene che le stesse associazioni di marca siano costituite da attributi e
benefici fisici e non fisici allineati con gli atteggiamenti per creare
un’immagine nella mente del consumatore;
 Belk sostiene che i marchi offrano un mezzo per esprimere se stessi, sia in
termini di chi vogliono essere, sia di chi aspirano a essere o di chi pensano di
dover essere.
Questo approccio emotivo e simbolico ha lo scopo di fornire ai consumatori ulteriori
motivazioni di coinvolgimento, al di là delle normali caratteristiche funzionali che un
marchio offre, che possono essere facilmente riprodotte dai concorrenti.
Aaker ha sviluppato la scala della personalità dei brand, che consiste in cinque
dimensioni principali di significato psicosociale:
 Sincerità (sano, pratico, allegro, onesto, pragmatico);
 Eccitazione (emozionante, fantasioso, audace, vivace, aggiornato);
 Competenza (intelligente, sicuro);
 Raffinatezza (affascinante, glamour, semplice, classe superiore);
 Robustezza (forte, virile, libero pensiero).
6.9 NOMI DEI MARCHI
Scegliere un nome per un marchio rappresenta una pietra miliare, perché, idealmente,
dovrebbe permettere ad esso di essere:
 Facile da ricordare;
 Strategicamente coerente con i criteri di branding dell’azienda;

56
  Rappresentativo dei principali vantaggi e delle caratteristiche dell’offerta;
 Peculiare;
 Importante per il cliente;
 In grado di essere registrato e protetto.
A volte la pressione sociale, o addirittura una crisi, può portare alla modifica del
nome.
Il ruolo del brand manager è passato dalla funzione di “custodire” a quella di
“condividere” il marchio, ovvero la funzione di chi ora ascolta queste conversazioni e
poi cerca di adattare la marca di conseguenza. Ciò indica che il controllo e l’identità
del marchio si sono trasferiti in parte dall’azienda al consumatore.
6.10 STRATEGIE DI BRANDING
La strategia di branding globale di un’impresa riguarda la creazione, l’utilizzo e la
gestione di uno o più brand in modo efficace. Nel caso in cui venga adottata per
sviluppare e sostenere una pluralità di marche, si parla di brand portfolio strategy
per governare l’architettura della marca. Le strategie di marca si suddividono in tre
categorie.
6.10.1 Branding individuale
Una volta definita la politica multi-marchio, il branding individuale richiede che
ogni prodotto offerto dall’azienda rappresenti una marca indipendentemente da tutte
le altre.
Uno dei vantaggi di tale metodo sta nel fatto che diventa facile raggiungere segmenti
specifici ed entrare in nuovi mercati con nomi diversi tra loro. Se un marchio fallisce
o diventa oggetto di attenzione mediatica negativa, gli altri marchi non rischiano di
essere compromessi. Tuttavia, questo comporta imponenti investimenti perché ogni
marchio deve disporre di un proprio programma promozionale e del relativo
supporto.
6.10.2 Branding a “ombrello”
Il branding a ombrello richiede che tutti i prodotti utilizzino il nome dell’azienda,
interamente o in parte.
L’idea è che si creerà una sorta di “effetto alone” su tutti i marchi quando uno di loro
verrà comunicato e l’esperienza del marchio stimolerà il passaparola in seguito
all’uso del prodotto.
6.10.3 Branding aziendale
Il branding aziendale consiste nell’adozione da parte di numerosi marchi di vendita
al dettaglio di un unico marchio basato sul nome dell’azienda.
Le strategie di questo tipo di branding sono ampiamente utilizzate anche nei mercati
business, e nei mercati destinati al pubblico che sono caratterizzati da una certa
complessità tecnica, come i servizi finanziari.

57
Uno dei vantaggi di questo approccio è che gli investimenti promozionali sono
limitati a un unico marchio. Tuttavia, il rischio è simile a quello del branding a
ombrello, per cui il danneggiamento di un’offerta o di un’area operativa può
riflettersi su tutta l’azienda.

6.10.4 Come generare i marchi

Keller sostiene che il modo migliore per raggiungere un marchio di successo sia
quello di considerare il processo di costruzione del marchio in termini di fasi
succesive:
1. Il primo passo è consentire ai clienti di identificarsi con il marchio e
condurli a fare delle associazioni con una specifica classe di prodotto o bisogno
del cliente;
2. Il secondo è stabilire cosa significa il marchio, collegando varie associazioni
tangibili e intangibili allo stesso;
3. Il terzo passo consiste nell’incoraggiare le risposte dei clienti sulla base di
giudizi e sentimenti legati al marchio;
4. Il passo finale è quello di promuovere una relazione attiva tra i clienti e il
marchio.
La risonanza del marchio si verifica con maggiori probabilità quando i
professionisti del marketing creano un’adeguata rilevanza, ampiezza e profondità
della sua consapevolezza. Da questa posizione, bisogna stabilire i “punti di accordo”
e i “punti di divergenza”, in modo che si possano esprimere giudizi e sensazioni
positive che attraggano sia la testa sia il cuore.

58
6.11 RELAZIONI CON IL MARCHIO
Un marchio è un bene relazionale il cui valore per l’azienda dipende dalle
interazioni passate, presenti e future con i vari stakeholder aziendali.
Fournier è stata una delle prime ricercatrici a introdurre e utilizzare la teoria delle
relazioni per comprendere il ruolo che i marchi giocano nella vita dei consumatori.
Ha identificato sei aspetti che caratterizzano la qualità del rapporto con il
marchio:
 Amore e passione;
 Connessione tra marchio e consumatore;
 Alto grado di interdipendenza;
 Alto livello di coinvolgimento;
 Intimità;
 Valutazione positiva della qualità del marchio.
Fournier ritiene che sia importante comprendere le relazioni tra il consumatore e il
marchio e che, proprio comprendendo come i consumatori interagiscano con le
marche e il significato che queste rappresentano per le persone attraverso il consumo,
sia possibile sviluppare la teoria e la pratica di marketing più appropriata.
Sostiene inoltre come sia necessario considerare l’ampio contesto della vita dei
consumatori per comprendere il ruolo e l’impatto che le marche producono su di essa.

6.12 CO-CREAZIONE DEL MARCHIO

Nel branding dei consumatori, i clienti aggiungono un nome, un termine o altre
caratteristiche che consentono loro di identificare i beni o servizi di un venditore,
distinguendoli da quelli di altri venditori. Pennington e Ball lo definiscono come “un
processo cui uno o più clienti definiscono, etichettano e cercano di acquistare un
sottoinsieme di un prodotto altrimenti differenziato o senza marchio. Il cliente può
trovarsi in qualsiasi punto della catena del valore, anche nella posizione dei clienti
intermedi e finali”.
Pennington e Ball identificano tre condizioni chiave che devono essere soddisfatte
per poter attuare il branding dei consumatori:
 Innanzitutto, deve esserci una varietà di offerte sul mercato;
 In secondo luogo, la qualità e la distribuzione delle offerte devono essere
inaccettabili;
 Infine, i clienti devono essere in grado di ottenere un’alternativa affidabile e
soddisfacente all’interno del canale di marketing.
Il cliente deve ovviamente mostrare determinate esigenze, percezioni e capacità.
Oltre al branding dei consumatori, i clienti possono co-creare in diversi modi, molti
dei quali sono radicati nel valore del marchio. France e colleghi si riferiscono alla co-
creazione nei contesti in cui:

59
  Avviene uno scambio o si fa esperienza di un marchio;
 La percezione del marchio viene influenzata dal cliente ;
 Il cliente genera la pubblicità, lo sviluppo di nuovi prodotti o il passaparola .
Juntunen ha rilevato che gli stakeholder si impegnano in vari sottoprocessi di co-
creazione del marchio aziendale, anche prima della costituzione di un’azienda. Questi
sottoprocessi comprendono:
 Invenzione del nome aziendale o sviluppo di un nuovo nome aziendale;
 Aggiornamento del logo e del materiale di comunicazione;
 Sviluppo della proposta e dell’attività commerciale una volta avviata l’azienda .
6.13 BRANDING NEL B2B
L’utilizzo corretto e coerente della marca permette alle aziende di rendere tangibili
i benefici intangibili, di acquistare un’identità e conquistare le preferenze dei clienti.
Alcune aziende B2B si definiscono in base ai servizi offerti, altre valorizzano gli anni
di attività, altre ancora sottolineano le funzionalità della loro tecnologia. In realtà è
fondamentale concepire il brand dal punto di vista del cliente, che significa
comprenderlo e comunicare ciò che conta di più per lui.
Ancora oggi ci sono poche aziende industriali con piani strategici per la gestione del
proprio brand. Se si volesse rappresentare su una scala i passaggi per ottenere il
miglior risultato possibile si avrebbe tale situazione:

L’identità di marca (brand identity o personalità del brand) nel B2B può essere
rappresentata considerando tre voci:
 Essenza: sono i valori chiave che devono essere riconosciuti dal mercato:
o Passione;
o Trasparenza;
o Expertise;
o Rispetto dei propri clienti.
 Vantaggi: sono gli aspetti funzionali ed emozionali che generano valore
collegati al brand:
o Appartenenza alla community;
o Esperienza nella tecnologia avanzata;
o Assistenza prodotto assicurata;

60
 o Valore nel tempo.
 Caratteristiche: sono gli elementi più tangibili che possono essere associati al
brand:
o Colore del logo;
o Design ricercato;
o Movimento, rotazione;
o Naming collegato al business;
o Presenza territoriale.
Nel B2B nella maggioranza dei casi si ritrovano marche corrispondenti al nome
dell’impresa. Si possono classificare le varie alternative più ricorrenti in quattro
categorie:
 Nomi dei fondatori e relativi acronimi: qui l’enfasi è posta sulle personalità
dei fondatori, ma si possono verificare inconvenienti legati alla difficoltà di
pronuncia e di capire, da parte di chi non conosce l’azienda, di che cosa si
tratti;
 Nomi descrittivi: si comunica quello che viene offerto con il vantaggio di
portare con sé una sorta di messaggio di vendita. Il rischio è che a un certo
punto il brand potrebbe avere la necessità di allargare l’ambito coperto dalla
gamma e in questi casi, a volte, si riducono nuovamente in un acronimo non
sempre comprensibile;
 Nomi rappresentativi del valore del marchio: in questo caso si sceglie un
valore positivo rappresentato e, anche se il collegamento non è sempre
immediato, se il nome diventa attraente potrebbe fornire una base per lo
storytelling pubblicitario;
 Nomi creati: ci può essere la costruzione del nome che porta con sé
connotazioni del business fornendo una caratteristica distintiva, ma anche solo
perché si può ritenere che nonostante l’astrazione sia probabilmente
memorabile. Ancora una volta si corre il rischio che il significato sia chiaro
solo per alcuni e non sempre danno personalità.
Volendo sintetizzare quello che succede in ambito B2B con un brand forte e
riconosciuto, possiamo indicare benefici a vantaggio dell’azienda venditrice:
 Migliore efficienza delle informazioni condivise;
 Incremento della differenziazione e della qualità percepita;
 Maggiori possibilità di praticare un premium price;
 Distributori più coinvolti e motivati;
 Fidelizzazione del cliente;
 Migliore reputazione e immagine aziendale profittevole.
Ci sono vantaggi anche per le aziende acquirenti, quali:
 Riduzione del rischio;

61
  Identificazione con un marchio riconosciuto;
 Maggiore tutela sul fronte della responsabilità dell’acquisto.
6.14 BRANDING GLOBALE
I marchi possono essere valutati a seconda dei mercati in cui operano. L’ambito del
marchio può variare, operando sui mercati locali e nazionali, oppure sui mercati
esteri selezionati e su una serie di mercati internazionali. Townsend e colleghi
forniscono un’utile tipologia di marchi:
 Marchio nazionale: presente solo sul mercato interno e gestito localmente;
 Marchio internazionale: venduto in alcuni mercati nazionali e gestito in gran
parte dal mercato interno, spesso avvalendosi di agenti locali sui mercati
internazionali;
 Marchio multi-domestico: venduto su più mercati nazionali e gestito
attraverso una gestione decentralizzata, con controllo locale;
 Marchio globale: venduto su più mercati nazionali con una distribuzione
localizzata nei tre principali continenti sviluppati. La gestione centralizzata del
marchio coordina l’esecuzione locale, ma l’essenza del marchio rimane
invariata.
6.15 VALORE DEL MARCHIO
Il valore del marchio (brand equity) è una misura della forza di un marchio che
viene valutata in termini economici, talvolta denominato “avviamento”. Ci sono due
punti di vista principali su come dovrebbe essere valutato:
 Puramente finanziario: si basa su una considerazione del valore patrimoniale
di un marchio, improntato sul valore netto di tutte le liquidità che questo
dovrebbe generare;
 In riferimento alla prospettiva del marketing: si fonda sulle immagini, le
credenze, le associazioni da parte dei consumatori e sul grado di fedeltà o
mantenimento che un marchio riesce a ottenere.
Feldwick, tuttavia, suggerisce che si possono riconoscere tre parti associate al valore
del marchio:
 Valore del marchio: incentrato su fattori di carattere finanziario e contabile;
 Forza del marchio: che misura l’intensità del legame di un consumatore a un
marchio;
 Descrizione del marchio: rappresentata dalle specifiche attitudini dei clienti
nei confronti del marchio.
CAP.10 – GESTIONE DEI CANALI E DELLA
DISTRIBUZIONE
10.1 INTRODUZIONE

62
Per canale di distribuzione o canale di marketing si intende un insieme di catene di
aziende che si occupano della gestione dei processi e delle attività inerenti alla
creazione e alla movimentazione dei prodotti dai produttori ai clienti finali. Ogni
azienda aggiunge qualcosa di valore prima di passarli all’altra, ed è questa interazione
a fornire un vantaggio reciproco e a essere alla base del concetto di marketing dei
canali distributivi.

10.2 GESTIONE DEL CANALE DI MARKETING

Per gestione dei canali di marketing si intende la gestione degli aspetti immateriali
o delle questioni di proprietà, ovvero il controllo e i flussi di comunicazione tra le
parti responsabili di rendere accessibile un’offerta ai clienti target.
Ogni organizzazione è soggetta a un rischio sostanziale associato al produrre troppo
o troppo poco, troppo presto o troppo tardi, per il proprio mercato di riferimento.
Esistono rischi associati al cambiamento di comportamenti degli acquirenti, alle
giacenze di magazzino, ai mercati finanziari e alle azioni dei concorrenti.
Attraverso la collaborazione con altre organizzazioni che dispongono delle
competenze e delle conoscenze necessarie, le aziende possono ridurre o condividere
l’incertezza. Se si riduce l’incertezza condivisa da tutti i membri di un canale,
ognuno viene a trovarsi in una posizione migliore e può concentrarsi su altre attività.
Lavorare con società che possono creare la domanda o accedere e gestire questioni
finanziarie specialistiche, giacenze o trasporto, aggiunge valore e produce un
vantaggio competitivo.
Le imprese che si associano per consentire alle offerte di raggiungere i clienti finali in
modo rapido ed efficiente costituiscono un canale di marketing o canale di
distribuzione. Le imprese che si associano per ridurre il rischio e l’incertezza lo
fanno scambiando offerte dotate di valore per ognuna delle controparti.
10.2.1 In che modo i canali di marketing aiutano a ridurre l’incertezza
I canali di marketing possono ridurre in vari modi l’incertezza e la complessità.
Ridurre la complessità
Il potenziale numero di transazioni e la frequenza di contatti che, in teoria, un
produttore potrebbe avere con ogni singolo cliente finale potrebbero essere così
elevata da impedire la reddittività del processo.

63
Se, invece, all’interno del processo si introduce un intermediario, il numero di
transazioni diminuisce drasticamente. Questo calo di transazioni indica non solo
che i costi sono ridotti, ma anche che i produttori sono in una posizione migliore per
riorientare la loro attenzione sulle esigenze degli intermediari. Sono così nuovamente
in grado di concentrarsi sulle loro attività principali. Più o meno allo stesso modo, i
clienti finali possono ottenere dagli intermediari del canale un supporto individuale
molto migliore rispetto a quello che potrebbero ottenere dal produttore.

Valore crescente e vantaggio competitivo

Ricorrendo all’impiego di intermediari con le capacità e le competenze fondamentali
necessarie per soddisfare le esigenze degli utenti finali, i produttori possono riuscire a
ridurre il rischio d’acquisto, vale a dire l’incertezza che i clienti possano rifiutare
l’offerta.
Migliorando il valore complessivo che i clienti percepiscono in un’offerta, rispetto ai
prodotti concorrenti e all’esperienza del cliente, è possibile sviluppare un vantaggio
competitivo.
Routinizzazione
Il performance risk o rischio di risultato può essere ridotto migliorando l’efficienza
delle transazioni. Si possono ridurre i costi di distribuzione grazie alla
standardizzazione o alla routinizzazione del processo di transazione, magari
regolando le dimensioni degli ordini, automatizzando le operazioni o gestendo i cicli
di consegna e le frequenze di pagamento.
Specializzazione
Fornendo risorse specialistiche quali servizi di formazione specialistica,
manutenzione, installazione, consegne su misura o agevolazioni di credito, gli
intermediari possono sviluppare un servizio che abbia un valore reale per altri
membri del canale o per i clienti finali. Il valore può essere migliorato anche per i
clienti permettendo loro di individuare le offerte più corrispondenti a quello che
desiderano e con la frequenza che preferiscono.
Gli intermediari forniscono altri benefici che si basano sull’utilità:

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  Utilità di luogo: trasferiscono per l’acquisto e il consumo un prodotto che è
stato fabbricato molto lontano in una sede più conveniente per il cliente finale;
 Utilità di tempo: il prodotto potrebbe essere fabbricato durante il giorno, ma
acquistato e consumato durante il fine settimana;
 Utilità di possesso: la disponibilità immediata dei prodotti attraverso
rivenditori al dettaglio consente che la proprietà passi al consumatore in un
breve lasso di tempo;
 Utilità di informazione: gli intermediari possono, infine, anche fornire
informazioni sul prodotto per facilitarne la vendita e l’utilizzo.
10.3 TIPI DI INTERMEDIARI
 Agenti o broker: fungono da intermediario principale tra il venditore e gli
acquirenti, mettendoli in contatto senza assumere la proprietà dell’offerta. Tali
intermediari dispongono della rappresentanza e dei poteri legali per agire per
conto del fabbricante;
 Commercianti: eseguono le stesse azioni di un agente, ma assumendo la
proprietà di un prodotto;
 Distributori o concessionari: si occupano della distribuzione del prodotto.
Spesso utilizzati nei mercati B2B e possono anche trattare direttamente con i
consumatori;
 Franchising: un franchisee o affiliato detiene un contratto per fornire e
commercializzare un’offerta in base ai requisiti o al modello del franchisor o
affiliante, vale a dire il proprietario dell’offerta originale. Il contratto potrebbe
contemplare molti aspetti della progettazione dell’offerta, come la
comunicazione, l’assortimento di prodotti o la fornitura di servizi;
 Grossisti: un grossista immagazzina le merci prima del livello successivo di
distribuzione, e assume sia il titolo legale che il possesso fisico della merce.
Nel mercato dei beni di consumo, i grossisti di solito non si occupano del
consumatore finale, ma di altri intermediari. Nei mercati B2B, le vendite sono
effettuate direttamente ai clienti finali;
 Rivenditori al dettaglio: intermediari che vendono direttamente ai
consumatori finali e possono acquistare dai produttori o trattare con i
grossisti, a seconda sia del loro potere d’acquisto sia del volume acquistato;
 Infomediari: si tratta di organizzazioni che operano via Internet e agiscono
come intermediari che mirano a fornire informazioni ai membri del canale,
compresi gli utenti finali.
10.4 GESTIONE DEI CANALI DI MARKETING
La progettazione del canale e le relazioni tra i membri del canale sono le due
principali problematiche legate alla gestione dei canali distributivi.
10.4.1 Progettazione del canale

65
La progettazione del canale, ovvero della sua struttura, lunghezza, scelta dei
membri e dei loro ruoli, varia a seconda del contesto. I canali necessari al supporto di
un nuovo prodotto o di un’azienda start-up sono diversi da quelli necessari quando
una struttura esistente deve adattarsi ai cambiamenti delle condizioni di mercato. Il
processo decisionale in questione richiede che venga tenuto conto di tre principali
fattori:
 Il livello di comodità d’acquisto richiesto dai diversi segmenti di clienti
finali: decisione sull’intensità di distribuzione o copertura distributiva;
 Il numero e le tipologie di intermediari necessari per la consegna dei prodotti
al numero ottimale di punti vendita: decisione di configurazione del canale;
 Il numero dei diversi tipi di canale da utilizzare: decisione multicanale.
Tutto ciò aiuta a determinare il modo più efficace ed efficiente per far arrivare
l’offerta al cliente.
10.5 STRATEGIA DEL CANALE DI MARKETING
Quando si definisce una strategia per il canale di distribuzione, è necessario
assumere diverse decisioni chiave al fine di servire i clienti e stabilire e mantenere
appropriate relazioni acquirente-venditore.
10.5.1 Struttura del canale
Esistono tre configurazioni principali che coinvolgono produttori, intermediari e
clienti:
 Struttura a canale diretto: prevede la vendita diretta ai clienti finali con
scarso coinvolgimento di altre organizzazioni;
 Struttura a canale indiretto: utilizza intermediari;
 Struttura multicanale: le abbina entrambe.
Struttura a canale diretto
Il produttore utilizza strategie per raggiungere direttamente gli utenti finali
piuttosto che passare attraverso un intermediario.
Tra i vantaggi di questa struttura troviamo il fatto che il produttore o il fabbricante
mantenga il controllo sul suo prodotto e sulla sua reddittività, e che si costruiscano
relazioni forti con la clientela. Questa struttura, tuttavia, non è adatta a tutti i prodotti.
È ideale per quelli che richiedono considerevole personalizzazione, competenza
tecnica o l’impegno da parte del produttore a completare una vendita.
Internet ha permesso a un numero maggiore di produttori manifatturieri di
raggiungere direttamente i clienti ed è in grado di migliorare l’efficienza all’interno
della struttura dei canali diretti.
Tra gli svantaggi del canale diretto vi è principalmente l’ingente quantità di capitale
e di risorse necessari per raggiungere i clienti. Ciò significa che non esistono
praticamente economie di scala. I produttori potrebbero anche soffrire di una bassa
varietà di offerte, che potrebbe non soddisfare le esigenze degli acquirenti.

66
Struttura a canale indiretto
Consente ai produttori di concentrarsi sulle competenze e sui processi necessari per
presentare la loro offerta e di utilizzare uno o più intermediari per la
distribuzione.
Struttura multicanale
In questo caso, il produttore controlla direttamente alcuni canali di marketing
mentre gli intermediari ne controllano altri.
Tra i vantaggi vi sono:
 Maggiore estensione: utilizzando le reti dirette esistenti e le relazioni degli
intermediari, le organizzazioni possono raggiungere un pubblico di
destinazione più ampio;
 Controllo del produttore: i produttori dispongono di un maggior controllo sui
prezzi e sulla comunicazione e possono raggiungere i clienti direttamente;
 Maggiore rispetto: gli intermediari possono percepire i produttori come
concorrenti e quindi rispettare le regole del canale;
 Ottimizzazione dei margini: i produttori possono migliorare i margini del
canale diretto e aumentare il proprio potere contrattuale via via che diventano
meno dipendenti dagli intermediari;
 Migliore panoramica del mercato: dall’ampliamento delle relazioni con i propri
clienti diretti, i produttori possono ricavare una migliore comprensione delle
loro esigenze e delle problematiche di mercato.
Internet ha aumentato l’efficienza dell’interazione tra i consumatori e i produttori e,
contemporaneamente, l’efficienza dello scambio di informazioni tra i produttori e gli
intermediari.
La condivisione dei profitti tra i membri del canale può tuttavia costituire una fonte
di conflitto, soprattutto quando gli intermediari percepiscono il produttore non solo
come fornitore ma anche come concorrente. È una struttura che può anche
confondere e allontanare i clienti che sono incerti riguardo a quale canale utilizzare.
10.6 INTENSITÀ DEL CANALE
L’intensità del canale o copertura del canale si riferisce al numero e alla
distribuzione sul territorio dei punti vendita che un cliente finale può utilizzare per
acquistare una determinata offerta. Questa decisione riguarda il livello di comodità
che si aspettano i clienti e che i fornitori devono garantire per essere competitivi. Più
ampia è la copertura, maggiore è il numero di intermediari, il che comporta costi più
elevati relativamente al controllo della gestione degli intermediari. Esistono tre livelli
di copertura:
 Distribuzione intensiva: comporta l’inserimento di un’offerta nel maggior
numero disponibile di punti vendita. Viene più comunemente utilizzata per i

67
 prodotti per i quali i consumatori non effettuano una ricerca, ma che
solitamente acquistano per comodità o d’istinto;
 Distribuzione selettiva: si ha quando viene utilizzato un numero limitato di
punti vendita. Questo avviene perché, quando i clienti sono attivamente
coinvolti nell’acquisto, sperimentano e percepiscono i livelli di rischio da
moderati a elevati, e sono disposti a cercare fornitori adeguati. A essere
prescelti saranno quelli che meglio soddisfano le loro esigenze complessive.
Sono i produttori a determinare e controllare quali siano gli intermediari, a
fornire i prodotti e il livello di servizi offerti;
 Distribuzione esclusiva: si ha quando gli intermediari hanno i diritti esclusivi
di commercializzazione di un’offerta, all’interno di un “territorio” definito. Ciò
è utile laddove sia richiesto un sostegno significativo da parte
dell’intermediario, in questo modo l’esclusività vale a titolo di “rimborso” per
l’investimento e il sostegno offerti dagli intermediari.
La decisione sul numero di intermediari è spesso guidata da considerazioni di costo.

10.7 GESTIONE DELLE RELAZIONI NEL CANALE

Poiché i canali sono sistemi sociali aperti, un certo livello di conflitto tra i membri
del canale è inevitabile. Il conflitto si origina da una rottura nei livelli di
cooperazione tra i partner di canale e può influire sulle prestazioni del canale stesso.
Il conflitto di canale è la percezione da parte di un membro del canale che il
raggiungimento dell’obiettivo a lui assegnato sia ostacolato da un altro membro,
avendo come risultato stress o tensione. Esso può essere:
 Orizzontale: tra intermediari allo stesso livello, ad esempio tra dettaglianti o
tra agenti;

68
  Verticale: tra membri a livelli diversi, ad esempio tra un produttore, un
grossista e un rivenditore al dettaglio.
Se le strategie per prevenire o evitare il conflitto non hanno avuto esito favorevole, è
necessario risolvere il conflitto quando è ormai in fase deflagrante attraverso varie
strategie promozionali di risoluzione dei conflitti:
 Accomodare: modificare le aspettative per integrare le esigenze degli altri;
 Discutere: cercare di convincere gli altri della correttezza della propria
posizione;
 Evitare: spostare sé stessi dal punto di conflitto;
 Mediare: venire incontro alle esigenze degli altri a metà strada;
 Cooperare: riconciliazione reciproca attraverso la cooperazione;
 Uso strumentale: concordare su richieste minime per garantire un accordo a
breve termine;
 Self-seeking: ricerca di un accordo alle proprie condizioni o rifiuto di ulteriore
cooperazione.
La cultura aziendale prevalente, l’atteggiamento nei confronti del rischio e il senso
del potere che esiste all’interno delle partnership determineranno la strategia
prescelta.
10.8 GESTIONE DELLA CATENA DI APPROVVIGIONAMENTO
La gestione della catena di approvvigionamento (SCM) riguarda la creazione del
valore di tutte le attività collegate alla distribuzione fisica e, a differenza dei canali di
marketing che si occupano invece della gestione del comportamento dei clienti, dei
prodotti finiti e delle relazioni inter-organizzative, si prefigge di migliorarne
l’efficienza e l’efficacia.
Essa comprende quattro attività principali: esecuzione/evasione, trasporto, gestione
delle scorte e immagazzinamento. Questa gestione mira anche al raggiungimento di
quattro obiettivi principali:
1. Riduzione dei rifiuti: per armonizzare le operazioni tra le organizzazioni e
poter raggiungere nuovi livelli di uniformità e standardizzazione;
2. Riduzione dei tempi: per migliorare l’efficienza e i risultati del servizio
clienti;
3. Risposta flessibile: per soddisfare specifiche esigenze del cliente senza
causare inconvenienti e favorire così l’efficienza e l’erogazione del servizio;
4. Riduzione dei costi unitari: possibile attraverso la comprensione del livello di
output del servizio richiesto dai clienti finali.
Se questi quattro obiettivi vengono raggiunti, viene migliorata l’efficienza di una
catena di approvvigionamento e, di conseguenza, i clienti finali possono sperimentare
migliori livelli di prestazioni del canale.

69
Il controllo dei costi è un’attività centrale del SCM. Oltre alla riduzione dei costi, è
importante dedicare una maggiore attenzione alla gestione delle attività volte a
migliorare il servizio clienti, a far fronte all’esplosività della varietà di prodotti e a
sfruttare i miglioramenti delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione
(TIC).
10.8.1 Esecuzione/evacuazione
L’esecuzione/evasione dell’ordine e la movimentazione dei materiali riguardano
l’individuazione e la gestione delle scorte, l’imballaggio e la messa in sicurezza, e
quindi la spedizione al membro successivo del canale degli articoli o dei pacchetti
selezionati.
10.8.2 Trasporto e consegna
Il trasporto è considerato l’attività più importante all’interno del SCM e comporta il
movimento fisico dei prodotti. Può anche essere molto rilevante per molte aziende di
servizi e per la consegna di prodotti elettronici o digitali. La gestione del trasporto
comporta di solito decisioni per la scelta tra una o più modalità e che sia garantita la
capacità del veicolo.
10.8.3 Gestione delle scorte
La gestione delle scorte, detta anche inventario, comporta che si cerchi di bilanciare
la capacità di risposta alle esigenze dei clienti con le risorse immagazzinate. È
necessario raggiungere un equilibrio tra il numero di prodotti finiti disponibili
quando i clienti ne hanno bisogno (congettura) e un magazzino di prodotti non finiti
che può essere utilizzato per assemblare i prodotti e garantire la capacità di risposta
quando le scorte di prodotti finiti sono in esaurimento (rinvio).
10.8.4 Magazzinaggio e movimentazione materiali
Le catene di approvvigionamento coinvolte nello scambio di merci richiedono
solitamente impianti di stoccaggio per i periodi che intercorrono tra la produzione,
trasporto, acquisto o consumo.
10.8.5 Magazzinaggio di beni materiali e prodotti “digitali”
Per lo stoccaggio dei beni materiali, un’azienda può utilizzare sia magazzini di
stoccaggio che centri di distribuzione. I magazzini di stoccaggio immagazzinano le
merci per periodi medio-lunghi, mentre i centri di distribuzione sono progettati per
la movimentazione piuttosto che per il semplice stoccaggio delle merci.
10.9 VENDITE AL DETTAGLIO
La vendita al dettaglio comprende tutte le attività direttamente connesse alla vendita
di prodotti e servizi ai consumatori per il loro uso personale. I dettaglianti si
differenziano dai grossisti poiché questi ultimi distribuiscono il prodotto alle aziende,
non ai consumatori. I rivenditori al dettaglio offrono un collegamento a valle tra
produttori e consumatori finali, consentendo a quest’ultimi l’accesso ai prodotti.

70
Comodità ed efficienza in termini di tempo rappresentano la preoccupazione
primaria per la maggior parte dei consumatori. Sarà quindi la comodità a determinare
la maggior parte delle innovazioni nel commercio al dettaglio. Dal punto di vista del
cliente, comodità significa velocità e facilità di acquisto di un prodotto e consiste
in:
 Comodità di accesso: facile da raggiungere;
 Comodità di ricerca: facile da identificare da parte del cliente;
 Comodità di possesso: facile da ottenere;
 Comodità di transazione: facile da acquistare o restituire.
10.9.1 Tipologie di rivenditori al dettaglio
Esistono numerose tipologie di rivenditori al dettaglio che possono essere
classificati in base alla strategia di marketing utilizzata e alla presenza del negozio:
 Grandi magazzini: sono organizzazioni di vendita al dettaglio su larga scala
che offrono un vasto e profondo assortimento di articoli, mettendo a
disposizione una vasta gamma di servizi di assistenza clienti;
 Discount: sono rivenditori al dettaglio a prezzo ribassato, si fondano
sull’abbinamento di prezzi bassi e riduzione dei costi di gestione. Le
caratteristiche principali riguardano un ampio ma poco approfondito
assortimento, prezzi bassi e un servizio clienti molto limitato. Per mantenere i
prezzi bassi, i dettaglianti conducono ampie trattative con i fornitori perché
restino ugualmente bassi i costi di acquisto della merce;
 Dettaglianti limited-line (a linea limitata): dispongono di un assortimento di
prodotti ristretto, ma approfondito, e i servizi ai clienti variano da negozio a
negozio. L’ampiezza della varietà di prodotti nei negozi di linea limitata varia
da un esercizio all’altro e un negozio può scegliere di concentrarsi su più linee
di prodotti correlati, su una singola linea di prodotto o su una parte specifica di
un’unica linea di prodotto;
 Negozi category killer: sono progettati per eliminare la concorrenza e sono
contraddistinti da un assortimento di prodotti ristretto ma molto approfondito,
da prezzi bassi e dalla presenza di servizi alla clientela da pochi a moderati;
 Supermercati: sono grandi ambienti di vendita al dettaglio self-service, che
mettono a disposizione un’ampia varietà di prodotti diversi a un’ampia base di
consumatori. Operando in gran parte su base self-service, con un servizio
clienti minimo e terminali di registro e transazione centralizzati, i supermercati
mettono a disposizione i vantaggi di un vasto assortimento di prodotti in
un’unica sede, offrendo comodità e varietà;
 Minimarket: offrono una gamma di generi alimentari e articoli per la casa che
soddisfano le esigenze di comodità e di acquisto dell’ultimo minuto. Le
caratteristiche principali includono lunghi orari di apertura, il fatto di essere a
conduzione familiare o di appartenere a un gruppo commerciale.

71
 CAP. 7 – PREZZO E CREAZIONE DI VALORE
7.1 – INTRODUZIONE
La determinazione del prezzo è l’aspetto più difficile da capire del marketing mix,
in quanto il prezzo di un prodotto o di un servizio è legato al costo delle tante
componenti diverse che compongono una particolare proposta.
7.2 ELASTICITÀ DELLA DOMANDA
Il concetto di “elasticità della domanda” serve a far capire come la domanda cambi
con le modifiche nel prezzo. L’elasticità è influenzata dal tempo, dalla categoria di
prodotto, dal marchio, dalla fase del ciclo di vita del prodotto, dal Paese, dal reddito
disponibile di una famiglia e dai tassi di inflazione.
Elasticità della domanda=Variazione % della quantità domandata/Variazione del
prezzo.
Quando il prezzo di un prodotto sale o scende, la quantità richiesta sale o scende.
Quando la percentuale del cambiamento del prezzo è positiva, quindi il prezzo sale, la
percentuale del cambiamento nella quantità richiesta diminuisce. Di conseguenza,
l’elasticità della domanda è sempre negativa.
Generalmente, si può fare riferimento a tre estremi principali di elasticità, come
segue:
 Elasticità della domanda uguale a 1 (η=1): in questo caso, un aumento
(riduzione) del prezzo del 10% produce una riduzione (aumento) della quantità
richiesta del 10%;
 Elasticità della domanda uguale a 0 (η=0): in questo caso, qualsiasi modifica
di prezzo, che sia positiva o negativa, non ha assolutamente alcun impatto sulla
quantità venduta. È altamente improbabile che tale situazione si presenti;
 Elasticità della domanda infinita (η=∞): in questo caso, le modifiche nella
quantità venduta non hanno alcun impatto sul prezzo. Anche qui, è altamente
improbabile che tale situazione si presenti.
I governi utilizzano i dati sull’elasticità per determinare quali prodotti tassare. I
direttori commerciali dovrebbero cercare di capire se le loro offerte sono elastiche o
non elastiche, perché questo permette loro di prevedere come i cambiamenti nel
prezzo influiranno sulla quantità totale richiesta dal mercato.
7.3.1 I CONCETTI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO E DEL
COSTO
7.3.1 Determinazione del prezzo
In termini di marketing, il prezzo viene considerato come la quantità che il cliente
deve pagare o scambiare per ottenere un prodotto o servizio.
7.3.2 Costi relativi all’offerta di un prodotto o di un servizio

72
Per prezzare in modo adeguato, occorre sapere quanto costino la creazione, la
produzione o l’acquisto della stessa offerta. Il costo rappresenta la totalità di denaro,
tempo e risorse impegnate per produrre o acquisire un’offerta.
7.3.3 La relazione tra costi e determinazione del prezzo che sarà proposto al
mercato
La relazione tra il prezzo e i costi è importante perché i costi dovrebbero essere
nettamente inferiori rispetto al prezzo assegnato alla proposta; altrimenti, l’azienda
non venderà unità sufficienti per ottenere un reddito che copra i costi e produca
profitti a lungo termine.
Reddito complessivo=Quantità venduta x Prezzo dell’unità.
Profitto=Reddito complessivo-Costi complessivi.
Il prezzo che sarà proposto al mercato è importante perché una crescita nel prezzo
avrà un effetto positivo sui profitti, mentre una riduzione del prezzo avrà un effetto
negativo sui profitti.
7.3.3 Percezione da parte dei clienti di prezzo, qualità e valore
Una delle preoccupazioni degli esperti di marketing è la reazione delle persone al
modo in cui le offerte vengono prezzate, per questo si chiedono come vengano
percepiti i prezzi dai consumatori e perché li percepiscano nel modo in cui li
percepiscono.
Qualità della proposta
La “qualità” viene definita come “lo standard del prodotto calcolato rispetto ad altri
prodotti di genere simile; il livello di eccellenza; un attributo o una caratteristica
distintiva posseduta dal prodotto”. In questo senso, la qualità di beni e servizi
riguarda il livello con il quale una certa offerta riesce a soddisfare i bisogni.
La qualità è multiforme, ossia include bisogni funzionali e non funzionali differenti,
e multistrato, ossia include livelli di soddisfazione diversi. Poiché ognuno ha una
sua definizione personale di qualità, si preferisce parlare di qualità “percepita”: una
persona può essere molto insoddisfatta e un’altra altamente soddisfatta dello stesso
prodotto o servizio.
La relazione tra qualità e livelli di determinazione del prezzo
L’idea che il prezzo indichi qualità presuppone che i prezzi siano determinati in
modo oggettivo dalle forze di mercato. In realtà, è chi lavora all’interno delle aziende
a stabilire i prezzi, in modo razionale e distaccato, con l’obiettivo di ottenere il
maggiore profitto possibile. Non esiste una correlazione tra prezzo e qualità
percepita.
La relazione tra valore percepito, qualità del prodotto e livelli di determinazione del
prezzo
In termini di marketing, il valore riguarda la qualità di ciò che riceviamo in cambio
di ciò che paghiamo.

73
Valore= Benefici percepiti-Prezzo percepito.
In questa equazione, il cliente percepisce un valore positivo se i benefici percepiti (di
valore per la qualità) superano il prezzo pagato per quei benefici. Giustamente, se il
prezzo è zero (ossia se un oggetto viene regalato), il valore per il cliente è il valore
dei benefici percepiti (che ha senso) e, se non ci sono benefici, il valore è il valore
negativo del prezzo pagato. Quando i benefici di un’offerta sono ridotti, anche il
valore viene visto come ridotto se i clienti osservano la differenza nelle offerte.
7.3.5 Influenza sulla percezione del prezzo da parte del cliente
Uno schema per la formazione della percezione del prezzo
Quando si vede un prezzo, si esprime un giudizio. Questo giudizio è una nuova
percezione di prezzo, che influisce sulla propria disponibilità a pagare, la quale a sua
volta influisce sul proprio comportamento di acquisto.
I prezzi di riferimento sono fasce di prezzo dal cui confronto i clienti giudicano il
prezzo di acquisto delle offerte. Questi possono essere visti come aspettative di
prezzo predittive, basate sull’esperienza precedente, rispetto alle stesse offerte o che
nascono in conseguenza al passaparola.

Tuttavia, la formazione della percezione del prezzo è un processo dinamico. In

altre parole, questo quadro generale indica che, una volta avvenuto l’acquisto, vi è
una ricalibratura della percezione del prezzo del cliente, in quanto nuove esperienze
di acquisto e nuove informazioni forniscono lo stimolo per tale ricalibratura. Per
questo si tratta di un processo ciclico.
Disponibilità a pagare
Nel determinare il prezzo di un’offerta in base ai bisogni del cliente, è necessario
capire quali clienti ritengono un prezzo specifico come prezzo giusto da pagare, o
quanto si aspettano di pagare o quanto pensano che gli altri siano disposti a pagare.

74
Consapevolezza del prezzo
Oltre a decidere se un prezzo sia giusto o meno, o quello che i clienti si aspettano di
pagare, occorre anche sapere se i clienti siano consapevoli o meno dei prezzi in una
particolare categoria. Gran parte delle persone non ha una buona conoscenza dei
prezzi. L’esperienza di prezzo contribuisce a ciò che si conosce sui prezzi di
riferimento. La propria esperienza è limitata agli acquisti precedenti reali o
potenzialmente tali.

Segnali di prezzo
Quando i clienti valutano un prezzo, ne calcolano il valore tramite l’utilizzo di
segnali di prezzo perché non sempre conoscono il costo e il prezzo effettivo
dell’oggetto che stanno acquistando. Tali segnali di prezzo includono:
 Segnali di offerta: come indicazione della disponibilità di un affare. Questo
seduce il cliente a comprare e suggerisce all’acquirente che un oggetto è
desiderabile e potrebbe non essere disponibile se non viene comprato
velocemente. I segnali di offerta usano la scarsità come strumento di
persuasione, perché più un’offerta viene percepita come limitata, più sarà
desiderata, talvolta a prescindere dal fatto che sia necessaria o meno;
 Prezzi con numero dispari: un altro segnale di prezzo è l’utilizzo di cifre
finali a numero dispari;
 Contesto di acquisto: la percezione del rischio viene accresciuta quando l’idea
viene riproposta continuamente rispetto a quando la si considera solo al
momento dell’acquisto. Il modo in cui si stabiliscono i prezzi non influenza
solo la domanda, ma guida anche il consumo;
 Prezzi a pacchetto;
 Riduzioni.
7.3.6 Strategie di determinazione del prezzo
Le aziende stabiliscono le loro strategie di determinazione del prezzo in base ai
loro obiettivi. Le quattro principali strategie per determinare i prezzi includono:
 Prezzi premium: questa strategia si concentra sul determinare il prezzo di
un’offerta per indicarne la particolarità nel mercato;
 Prezzi di ingresso: questa strategia avviene quando il prezzo impostato è
basso rispetto alla competizione per ottenere quote di mercato;
 Prezzi economici: questa strategia imposta i prezzi al minimo indispensabile
per attirare i clienti con più sensibilità al prezzo;
 Prezzi di scrematura: in questa strategia il prezzo viene impostato
inizialmente come alto, poi abbassato successivamente.
7.3.7 Cicli di vita dei prodotti

75
Nel lanciare nuove offerte, le aziende tendono a optare per una delle due strategie
classiche di determinazione del prezzo:
 Con il prezzo di scrematura, le aziende stabiliscono inizialmente un prezzo
elevato per poi ridurlo con il tempo, recuperando il costo degli investimenti in
ricerca e sviluppo (R&S) dalle vendite effettuate dal gruppo di clienti pronto a
pagare il prezzo più alto. Tale approccio è abbastanza comune per i prodotti ad
alta tecnologia o per quelli che inizialmente richiedono investimenti sostanziali
in R&S. Tale approccio è inoltre particolarmente appropriato quando la
domanda è tendenzialmente inelastica e vi sono poche economie di scala in
quel prodotto o in quella categoria;
 Con il prezzo d’ingresso, le aziende stabiliscono un prezzo più basso con la
speranza di creare una grande quantità di vendite e recuperare quanto investito
in R&S. Tale approccio viene usato per i beni di consumo in rapida evoluzione
e i beni di consumo durevoli, quando non risulti evidente che la nuova offerta
introdotta sia sostanzialmente differente da quelle precedenti. Tale approccio
può essere usato nel caso di oggetti mirati ad attirare clienti con grande
sensibilità al prezzo. È l’approccio più efficace quando vi è una grande
minaccia dalla concorrenza e la domanda è molto elastica.

7.3.8. Approcci di determinazione del prezzo

In generale, esistono quattro tipi di approcci di determinazione del prezzo:
 Orientato al costo;
 Orientato alla domanda;
 Orientato alla concorrenza;
 Orientato al valore.
Orientamento al costo
Tale approccio presuppone l’idea che l’elemento più importante nella determinazione
del prezzo sia il costo delle risorse necessarie per realizzarlo.
Se il prezzo è sufficientemente alto rispetto ai costi del venditore, l’azienda guadagna
un profitto e sopravvive; in caso contrario, il venditore deve trovare un modo o di

76
aumentare il prezzo o di ridurre i costi, o entrambe le cose, altrimenti non
sopravviverà.
Tale approccio non considera i fattori non relativi ai costi, quali l’immagine del
brand, il livello di prestigio nella proprietà o gli sforzi fatti.
Un approccio di questo tipo è l’utilizzo di prezzi di maggiorazione, spesso
riscontrabili nel settore delle vendite al dettaglio. Quando si utilizza, il metodo
orientato al costo porta all’uso di un listino prezzi, con prezzi singoli stabiliti per tutti
i clienti. Si aggiunge semplicemente una maggiorazione percentuale al costo e ciò
costituisce il prezzo.
L’approccio orientato al costo richiede che venga prima determinato il prezzo
stabilito in modo da coprire esclusivamente i costi. Questo metodo è noto come
“prezzo di pareggio” e rappresenta il punto in cui i costi totali e le entrate totali sono
esattamente uguali.
L’approccio di determinazione del prezzo orientato al costo non deve essere
necessariamente con maggiorazione: in alcune industrie, al contrario, i prezzi si
basano su formule fisse, stabilite avendo in mente i costi di un fornitore.
Orientamento alla domanda
Tale approccio presuppone l’idea che l’elemento più importante nella determinazione
del prezzo sia la sensibilità al prezzo e alla domanda, quindi le aziende stabiliscono
il prezzo in base a quanto i clienti sono disposti a pagare per servizi aggiuntivi. Tale
approccio è prevalente nei servizi di marketing, ma può anche essere usato
nell’ambito del marketing B2B o nella vendita al dettaglio.
Orientamento alla concorrenza
Le aziende possono anche stabilire i prezzi in base ai prezzi dei concorrenti, una
modalità a volte nota anche come prezzo “me too”. Questo approccio viene usato nei
contesti di marketing del B2B, dei servizi e rivolto al consumatore. Il vantaggio in
questo caso è che, quando i prezzi sono più bassi a quelli dei concorrenti, è più
probabile che i clienti acquistino in quel negozio, sapendo di trovarvi i prezzi più
bassi.
Gli schemi di garanzia del prezzo cercano di dare ai clienti la tranquillità di sapere
che il prezzo che hanno pagato è competitivo. In realtà, schemi simili sono costosi da
usare, richiedono un controllo continuo della gamma completa dei prezzi dei
concorrenti e una forte attenzione al controllo dei costi.
Adottare una strategia simile può inoltre portare a guerre di prezzo, le quali si
verificano quando il prezzo viene spinto verso il basso e quando la determinazione
del prezzo risulta da accordi tra concorrenti che portano a prezzi insostenibili.
Il calcolo e la previsione della risposta dei concorrenti sono importanti nello stabilire
i prezzi e nel rispondere ai tagli di prezzo dei concorrenti.

77
Non è sempre necessario rispondere a una guerra di prezzi con un taglio di prezzo; al
contrario, si potrebbe promuovere una qualità di servizio migliore o, più in generale,
miglioramenti nel valore per il cliente.
Orientamento al valore
In tale approccio i prezzi sono stabiliti sulla base delle percezioni degli acquirenti a
proposito del valore di prodotti specifici o delle caratteristiche di un servizio.
Tale approccio può essere usato nei contesti del B2B, servizi e dei beni di consumo
(anche durevoli, nonostante si presuma che i clienti abbiano una minore sensibilità al
prezzo).
Il processo inizia con i clienti, determinando il valore che ricavano dall’offerta e, in
seguito, determinando il prezzo; anziché l’approccio contrario usato nella
determinazione del prezzo orientata al costo.
Nella determinazione del prezzo basata sul valore, la decisione su ciò che è di valore
per il cliente si fonda sulla conoscenza del cliente stesso.
Il risultato potrebbe essere che l’azienda non offra necessariamente un prezzo più
basso, spesso al contrario il prezzo risulterà più elevato. Se il prodotto crea un valore
reale per i clienti, essi saranno indotti a pensare che esso abbia più benefici rispetto a
quelli offerti dai prodotti dei concorrenti.
7.4 GESTIONE DELLA DETERMINAZIONE DEI PREZZI
Le strategie di determinazione del prezzo, quali quelle in “tempo reale” o quelle
“dinamiche”, si sono sviluppate sempre di più nei mercati dei beni di consumo e in
quelli B2B, talvolta attraverso siti di comparazione online, aste online e gli stessi siti
delle aziende, dato che i prezzi possono cambiare facilmente.
Gli esperti di marketing lavorano in un ambiente sempre più trasparente sui prezzi e
dovrebbero riconoscere che la determinazione del prezzo è una capacità in cui certe
aziende sono migliori di altre. Le aziende che eccellono nella determinazione dei
prezzi gestiscono bene i loro costi e la complessità del prezzo, e sono in grado di
fornire sostenibilità e innovazione negli approcci alla determinazione del prezzo.
7.4.1 Tattiche di determinazione del prezzo
In realtà, nell’impostare i prezzi, un’azienda confronta tra loro i diversi approcci
prendendo in considerazione tutti i seguenti fattori:
 Competizione: quali sono i prezzi dei concorrenti per le offerte simili?
 Costo: quanto costano all’azienda i singoli componenti che costituiscono
l’offerta?
 Domanda: quanto di questo prodotto o servizio verrà venduto e a quale
prezzo?
 Valore: quali componenti dell’offerta valorizzano i clienti e quanto sono
disposti a pagare per questi?
7.4.2 Determinazione del prezzo per il business-to-business (B2B)

78
Nei mercati B2B, la discussione sui prezzi avviene tra l’acquirente e il venditore in
un’atmosfera in cui entrambi cercano di prendere la decisione commerciale migliore
per le loro aziende. Il venditore vuole massimizzare i profitti, ossia vendere a un
prezzo alto, e l’acquirente vuole ricevere un prezzo basso per ridurre i costi e
massimizzare i profitti. Il loro compito è quello di soddisfare i bisogni reciproci in
una situazione vantaggiosa per entrambi. Dal punto di vista del venditore, vi sono
numerose tattiche di determinazione del prezzo che possono essere adottate,
comprese le seguenti:
 Prezzi geografici: i prezzi possono basarsi sulla posizione geografica del
cliente;
 Prezzi negoziati: i prezzi possono essere stabiliti secondo accordi specifici tra
un’azienda e i suoi clienti;
 Prezzi scontati: le aziende possono ridurre i prezzi partendo dal presupposto
che un cliente si impegnerà a comprare una grande quantità di quell’offerta ora
o in futuro, o è propenso a pagarla velocemente;
 Prezzi di valore d’uso: questo approccio concentra l’attenzione sulle
percezioni dei clienti degli attributi delle offerte e non su approcci più orientati
al costo. Stabilisce i prezzi delle offerte in base a quanto il cliente è disposto a
pagare in cambio di benefici individuali ricevuti da quella proposta;
 Prezzi di relazione: questo approccio cerca di capire i bisogni dei clienti
prima di determinare il prezzo dell’offerta in base ai bisogni, per creare una
relazione a lungo termine. Ciò significa offrire condizioni finanziarie
eccellenti, servizi di credito o periodi di tempo più favorevoli per il pagamento
o sconti in base a ricavi futuri o al rischio collegato all’acquisto;
 Prezzi “pay what you want”: questo approccio permette ai clienti di pagare
quello che vogliono per un’offerta;
 Prezzi transfer: questo approccio viene adottato dalle grandi aziende in cui vi
è una compravendita considerevole tra le diverse divisioni dell’azienda, che
vanno spesso oltre i confini nazionali. I prezzi possono essere impostati a tassi
di mercato, sulla base di prezzi negoziati tra dipartimenti o utilizzando un
approccio basato sul costo, a seconda che il dipartimento sia un centro di costo
o di profitto;
 Prezzi di valore economico per il cliente: con questo approccio, un’azienda
determina il prezzo di un’offerta in base al valore percepito dall’azienda
acquirente. Generalmente, ciò avviene tramite una comparazione con
un’offerta di riferimento o standard di mercato, considerando non solo il
prezzo di acquisto reale dell’offerta, ma anche i costi iniziali di post-acquisto,
per dare un’indicazione generale di quanto la sua struttura di prezzo sia
migliore rispetto a quella di un concorrente. Il prezzo finale viene poi stabilito

79
 in base a una negoziazione tra l’acquirente e il venditore sulla differenza di
valore e sulla probabilità che tale valore sia raggiunto;
 Prezzi proposti in risposta a una gara: con questo approccio, le aziende
invitano altre aziende a fare un’offerta per il diritto all’erogazione di un
particolare lavoro e a dichiarare il loro prezzo. Possono sopraggiungere
difficoltà in quei casi in cui le aziende che invitano a formulare la proposta di
prezzo non forniscono una fascia di prezzo entro la quale i partecipanti devono
far rientrare la loro offerta.
CAP. 8 – LA POLITICA DI COMUNICAZIONE DI
MARKETING
8.1 INTRODUZIONE
Le comunicazioni di marketing riguardano lo sviluppo dei messaggi che possono
essere compresi e messi in pratica dal pubblico di destinazione.
La teoria della comunicazione specifica lo scopo che il soggetto vuole perseguire e
fornisce un quadro all’interno del quale valutare le varie attività di comunicazione
intraprese dalle organizzazioni.
8.2 DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI COMUNICAZIONE DI
MARKETING
La politica di comunicazione di marketing può essere definita come un processo di
gestione attraverso il quale un’organizzazione tenta di interagire con i suoi vari
segmenti di pubblico. Attraverso la trasmissione di messaggi, si incoraggia il
pubblico a offrire risposte che riguardano gli atteggiamenti e il comportamento. Gli
aspetti principali associati a questa definizione sono tre:
 Coinvolgimento;
 Pubblico;
 Risposte.
Il coinvolgimento ha a che fare con il modo in cui la comunicazione influenza il
pubblico. Cosa aspettarsi in termini di coinvolgimento dipende in larga misura dalle
decisioni prese per quanto riguarda il pubblico di destinazione e dalle risposte per le
diverse attività di comunicazione di marketing.
8.3 L’AMBITO DI APPLICAZIONE DELLE COMUNICAZIONI DI
MARKETING
“Comunicazioni di marketing” è un’espressione che viene usata per riferirsi alla
comunicazione delle caratteristiche e dei valori relativi alle offerte che
un’organizzazione propone al proprio pubblico.
Le comunicazioni di marketing sono un’attività costituita da tre elementi:
 Un insieme di strumenti;
 I media;

80
  I messaggi.
I cinque strumenti comuni sono rappresentati dalla pubblicità, dalle vendite
promozionali, dalla vendita personale, dal direct marketing e dalle pubbliche
relazioni (PR). Per la trasmissione dei messaggi al pubblico di destinazione viene
utilizzata una serie di media che comprende televisione, radio, stampa e Internet.
Esiste anche una comunicazione implicita e importante, che avviene attraverso altri
elementi che compongono il marketing mix (ad esempio, un prezzo elevato è simbolo
di alta qualità), così come esperienze non pianificate o non desiderate (per esempio,
scaffali vuoti o incidenti) in relazione all’offerta.
Per comunicazioni di marketing pianificate si fa riferimento ad una componente
davvero importante in quanto dispone del potenziale non solo per presentare offerte
nel miglior modo possibile, ma anche per influenzare le aspettative delle persone su
entrambe le esperienze, sia di prodotto sia di servizio.

8.4 COME FUNZIONANO LE COMUNICAZIONI DI

MARKETING
8.4.1 Teoria della comunicazione
La teoria della comunicazione spiega come e perché vengono svolte determinate
attività di comunicazione di marketing. La comunicazione è il processo tramite il
quale gli individui condividono significati. È quindi necessario che i partecipanti
siano in grado di interpretare i significati inclusi nei messaggi che ricevono e in
seguito, per quanto riguarda il mittente, siano in grado di rispondere in modo
coerente. L’atto di rispondere è importante perché completa il processo di
comunicazione. La comunicazione che viaggia solo dal mittente al destinatario è
essenzialmente un processo a senso unico e il processo di comunicazione nel suo
insieme rimane incompleto, invece una forma di comunicazione che viaggia da un

81
mittente a un destinatario e da questo di nuovo al mittente viene definita
comunicazione bidirezionale e rappresenta un modello di comunicazione completo.
I tre modelli principali del modo in cui funziona la comunicazione sono:
 Il modello di comunicazione lineare;
 Il modello bidirezionale;
 Il modello interattivo.

Il modello lineare di comunicazione

Il modello lineare di comunicazione è considerato il modello base delle

comunicazioni di massa.
Il modello può essere suddiviso in un certo numero di fasi, ognuna delle quali
presenta caratteristiche distinte. Il modello lineare sottolinea come ogni fase avvenga
in una particolare sequenza, la quale consente la trasmissione di informazioni, idee,
atteggiamenti o emozioni da una persona o gruppo a un’altra/e, principalmente
attraverso i simboli. Il modello e le sue componenti sono diretti, ma è la qualità dei
collegamenti tra i vari elementi del processo a determinare se la comunicazione avrà
successo.
La fonte è un individuo, o un’organizzazione, che identifica un problema che
richiede la trasmissione di un messaggio.
La codifica è il processo attraverso il quale la fonte seleziona una combinazione di
parole, immagini, simboli e musica adatti a esprimere il messaggio da trasmettere.
L’obiettivo è la creazione di un messaggio che possa facilmente essere compreso dal
destinatario.
Una volta codificato, il messaggio deve essere espresso in un formato facilmente
trasmissibile. Il canale è il mezzo tramite il quale il messaggio viene trasmesso dalla
fonte al destinatario. Può trattarsi di:
 Canali personali: comportano il contatto frontale e il passaparola;

82
  Canali non personali: sono caratterizzati dalla pubblicità attraverso i mass
media, che può raggiungere un vasto pubblico.
Qualunque sia il formato scelto, la fonte deve assicurarsi che quanto viene inserito
nel messaggio è ciò che vuole che il destinatario decodifichi. La decodifica è quella
parte del processo di comunicazione in cui i destinatari attribuiscono significato a un
messaggio.
Una volta compreso il messaggio, i destinatari forniscono un insieme di reazioni che
vengono definite risposte: tali reazioni possono variare da una risposta emotiva
basata su un insieme di sentimenti e pensieri collegati al messaggio fino a una
risposta che coinvolge il comportamento o l’azione.
Il feedback è un’altra parte del processo di risposta: è importante sapere non solo che
il messaggio è stato ricevuto, ma anche che è stato correttamente decodificato e che
gli è stato attribuito il giusto significato. Sebbene il feedback sia un aspetto essenziale
di un’attività di comunicazione di successo, attraverso i canali dei mass media è
tuttavia in genere difficile da ottenere, principalmente a causa del ritardo intrinseco
presente nel processo di feedback. Il feedback relativo alla vendita personale,
viceversa, può essere istantaneo, grazie a mezzi espliciti quali domande, obiezioni o
la firma di un modulo d’ordine.
Il rumore ha a che fare con le influenze che distorcono le informazioni rendendo, a
loro volta, difficile per il destinatario decodificare o interpretare correttamente il
contenuto del messaggio che la fonte intendeva trasmettere.
La componente finale del modello lineare riguarda la “sfera della comprensione”. Si
tratta di un elemento importante nel processo di comunicazione perché riconosce che
esistono maggiori probabilità di realizzare comunicazioni di successo se la fonte e il
destinatario si comprendono. Questo tipo di comprensione riguarda i valori di
entrambe le parti coinvolte nel processo di comunicazione. Una comunicazione
efficace è più probabile quando esiste un terreno comune, ossia un “regno di
comprensione” tra la fonte e il destinatario.
Uno dei problemi associati al modello lineare di comunicazione è che questo
modello non tiene conto dell’impatto che altre persone possono avere sul processo di
comunicazione: le persone non sono passive perciò le loro azioni possono influire
sulle informazioni. Una delle altre difficoltà con il modello lineare è che si basa
sulla comunicazione attraverso i mass media.
Al giorno d’oggi, le persone interagiscono e, in alcune circostanze come il gioco
online, le organizzazioni e gli individui possono essere coinvolti in un dialogo reale.
Il modello lineare non è quindi più sufficiente a spiegare il modo in cui i consumatori
reagiscono alle comunicazioni nelle varie circostanze.

Il modello di comunicazione two-step, ovvero in due passaggi

83
Le persone possono quindi avere un impatto significativo sul processo di
comunicazione e il modello two-step, chiamato anche “dell’influenzatore”, va in
qualche modo a considerare tale influenza.
Esso riconosce l’importanza delle influenze personali quando si tratta di informare e
persuadere il pubblico a pensare o comportarsi in un particolar modo. Questo modello
considera le informazioni che, attraverso vari canali mediatici, giungono a particolari
tipi di persone, alle quali altri soggetti all’interno del pubblico si rivolgono per
ottenere delle informazioni e un orientamento. Esistono due principali tipi di
influencers:
 Gli opinion leader: sono semplicemente persone comuni con un maggior
interesse per un particolare argomento;
 Gli opinion former: sono invece coinvolti professionalmente nell’argomento
di interesse. A contraddistinguerli è il fatto che esercitano un’influenza poiché
la loro professione, autorità, formazione o status sono associati all’oggetto del
processo di comunicazione.
Entrambi dispongono di un potenziale enorme nell’influenzare il pubblico. Ciò può
essere dovuto al fatto che, quando i messaggi provengono da persone, la loro forza e
credibilità risultano accresciute, o anche al fatto che questo può essere l’unico modo
per raggiungere il pubblico degli utenti finali.
Il modello di comunicazione interattivo

Nel modello di comunicazione interattivo si vedono le parti del processo di

comunicazione interagire tra di loro e la comunicazione fluisce tra tutti i membri

84
all’interno di quello che viene considerato un network di comunicazione. I mass
media non costituiscono l’unica fonte di comunicazione: tale modello riconosce che i
messaggi possono fluire attraverso vari canali e che le persone possono influenzare la
direzione e l’impatto di un messaggio. Non è necessariamente la comunicazione a
senso unico, ma semmai quella interattiva, a caratterizzare gran parte delle
comunicazioni contemporanee.
L’interazione è parte integrante della comunicazione, tuttavia è necessario prestare
attenzione perché il contenuto associato a un’interazione potrebbe essere basato su
un’argomentazione, un’opinione o un semplice incontro sociale avvenuto per caso.
Ciò che conta qui è l’interazione che porta alla comprensione reciproca: si parla di
“conoscenza specifica delle relazioni”, ovvero l’interazione che ha a che fare con
informazioni rilevanti per entrambe le parti.
Una volta stabilito questo, tra le parti partecipanti si sviluppano livelli più elevati di
fiducia, tanto che, alla fine, emerge un dialogo tra i partner della comunicazione:
l’interattività rappresenta quindi la precondizione del dialogo, e quest’ultimo ha a che
vedere con lo sviluppo della conoscenza specifica per le parti in causa.
Lo sviluppo delle tecnologie digitali ha ricoperto un ruolo determinante per
consentire alle aziende di offrire maggiori opportunità di interazione con i propri
clienti e altri tipi di pubblico.
8.5 PASSAPAROLA
Lo sviluppo dei social media, facilitando l’interazione tra i clienti, ha accresciuto
l’importanza del passaparola per gli esperti del marketing: esso consiste nella
comunicazione interpersonale relativa a prodotti o servizi in cui il destinatario
considera imparziale e obiettivo il comunicatore.
Rispetto ai messaggi pubblicitari, le comunicazioni che avvengono attraverso il
passaparola sono più efficaci. I messaggi passaparola vengono utilizzati sia come
input informativi prima dell’acquisto, sia come supporto e rafforzamento delle
decisioni di acquisto.
Una volta il passaparola veniva visto come negativo, non pianificato e come qualcosa
che genera un effetto corrosivo sull’insieme delle comunicazioni relative a un
marchio. Oggi, le organizzazioni gestiscono attivamente il passaparola sia per
generare commenti positivi sia come modo per differenziarsi sul mercato.
8.6 OBIETTIVI DELLE COMUNICAZIONI DI MARKETING
In linea di massima, le comunicazioni di marketing possono essere utilizzate per
coinvolgere il pubblico attraverso uno dei quattro obiettivi principali, definiti
modello DRIP:
 Differenziare: in molti mercati, i marchi sono poco distinti. In questi casi,
sono le immagini create dalle comunicazioni di marketing che aiutano a
differenziare un marchio da un altro e ad assegnargli una collocazione, in

85
 modo che i consumatori sviluppino atteggiamenti positivi e prendano decisioni
di acquisto;
 Rafforzare: le comunicazioni possono essere utilizzate per ricordare alle
persone un’esigenza che potrebbero avere o i vantaggi di acquisti passati, al
fine di convincerle a ripetere uno scambio analogo. È inoltre possibile fornire
rassicurazione o comfort. Si tratta di un elemento importante, perché aiuta a
fidelizzare i clienti attuali e migliorare la reddittività. Questo approccio al
business è molto più vantaggioso in termini di costi rispetto al cercare
costantemente di attirare nuovi clienti;
 Informare: consiste nell’informare e rendere i potenziali clienti consapevoli
delle caratteristiche e dei vantaggi di un’offerta. Inoltre, le comunicazioni di
marketing possono essere utilizzate per educare il pubblico, ossia per mostrare
loro come utilizzare un’offerta o cosa fare in situazioni particolare;
 Convincere: la comunicazione può tentare di convincere i clienti attuali e
potenziali dell’opportunità di entrare in una relazione di scambio.
Si tratta di compiti che non si escludono a vicenda, anzi, le campagne potrebbero
essere finalizzare a due o tre di loro.
8.7 PIANIFICAZIONE DELLE COMUNICAZIONI DI
MARKETING
Dal punto di vista strategico, le decisioni principali hanno a che fare con il definire il
pubblico appropriato al quale è destinata la comunicazione e con lo stabilire i giusti
obiettivi.
Per capire che cosa dovrebbe raggiungere un piano di comunicazione di marketing,
è utile valutare i compiti principali che i manager di comunicazione di marketing
devono affrontare.
Per molte ragioni la pianificazione costituisce un’attività gestionale essenziale e, se le
comunicazioni di marketing pianificate devono essere sviluppate in modo ordinato ed
efficiente, è necessario l’utilizzo di un framework adeguato ossia il framework della
pianificazione delle comunicazioni di marketing (MCPF). Esso riunisce i vari
elementi in una sequenza logica di decisioni da adottare durante la preparazione,
l’attuazione e la valutazione delle strategie e dei programmi di comunicazione; ogni
livello del processo decisionale è basato su informazioni generate a un livello
precedente del modello.
Questo framework riflette un approccio intenzionale o pianificato alle
comunicazioni strategiche di marketing. Tuttavia, molte decisioni vengono prese al di
fuori di qualsiasi framework riconoscibile poiché alcune aziende affrontano il
processo considerandolo un’attività integrativa e talvolta spontanea.

86
8.7.1 Elementi dell’MCPF
Per ogni livello di attività di comunicazione dovrebbe essere sviluppato un piano di
comunicazione di marketing, dove ciò che li differenzia l’uno dall’altro è il livello
di dettaglio.
Analisi del contesto
Il piano di marketing deve essere predisposto in anticipo e contiene importanti
informazioni sui segmenti target, gli obiettivi di business e marketing, i concorrenti e
i tempi entro i quali gli obiettivi devono essere raggiunti.
L’analisi del contesto deve elaborare e costruire il piano su queste informazioni in
modo da fornire i dettagli, affinché esso possa essere sviluppato e validato.
Tale analisi consiste di quattro componenti principali:
 La comprensione del cliente richiede informazioni e dati di ricerche di mercato
sul pubblico di destinazione specificato nel piano di marketing. Occorre inoltre
definire le informazioni sui media e le persone da utilizzare per le informazioni
sulla categoria;
 È importante comprendere il contesto commerciale, o di marketing in
generale e l’ambiente delle comunicazioni di marketing in particolare, dal
momento che queste influiscono sui risultati da raggiungere;
 L’analisi del contesto interno viene effettuata per determinare la capacità delle
risorse in relazione al supporto da fornire alle comunicazioni di marketing.
Occorre riesaminare tre settori principali:
o Risorse umane, ovvero se siano disponibili persone, comprese agenzie,
con competenze adeguate relativamente alle comunicazioni di
marketing;
o Risorse finanziarie, ossia a quanto ammontino le disponibilità da
investire nelle comunicazioni di marketing;
o Risorse tecnologiche, ovvero se siano disponibili i sistemi e i processi
idonei a supportare le comunicazioni di marketing.
 L’ultimo settore da riesaminare è il contesto esterno, dove si tiene conto
dell’impatto di fattori quali le condizioni politiche, economiche, sociali,
ecologiche e tecnologiche sulle comunicazioni di marketing.
È dall’analisi del contesto che derivano gli obiettivi di marketing (dal piano di
marketing) e gli obiettivi delle comunicazioni di marketing.

87
Obiettivi delle comunicazioni di marketing
Il passaggio successivo consiste nel definire gli obiettivi delle comunicazioni di
marketing, i quali vengono definiti nella terminologia SMART (specifico,
misurabile, realizzabile, realistico e definito nel tempo) e dovrebbero consistere di
tre elementi principali:
 Obiettivi aziendali: derivano dal business plan o dal piano di marketing.
Fanno riferimento alla missione e all’area di business nella quale
l’organizzazione ritiene di doversi trovare;
 Obiettivi di marketing: derivano dal piano di marketing e sono orientati alle
vendite. Può trattarsi di quote di mercato, ricavi di vendita, volumi, ritorno
sugli investimenti (ROI) e altri indicatori di reddittività;
 Obiettivi di comunicazione: derivano dall’analisi del contesto e si riferiscono
a livelli di consapevolezza, percezione, comprensione/conoscenza, agli
atteggiamenti e al grado generale di preferenza per un brand. La scelta
dell’obiettivo della comunicazione dipende dai compiti da svolgere.
Strategia delle comunicazioni di marketing
Esistono tre tipi di strategia:
 Pull: per il mercato degli utenti finali. La decisione di utilizzare una tale
strategia dovrebbe essere supportata da un messaggio fondamentale che
trasmetta informazioni sull’essenza della strategia;
 Push: per gli scambi commerciali con intermediari, rivolta quindi agli
acquirenti commerciali;
 Di profilo: progettata per raggiungere tutti gli stakeholder significativi.
Sebbene queste tre strategie siano rappresentate come entità separate, sono spesso
utilizzate come un “cluster”:
 Il lancio di un nuovo marchio comporterà una strategia “push” focalizzata
sull’ottenimento dell’accettazione da parte del rivenditore del nuovo marchio e
sul suo posizionamento come nuovo marchio redditizio;
o Ma una strategia “push” da sola non sarebbe sufficiente a convincere un
rivenditore a tenere in magazzino un nuovo marchio; si dovrà semmai
creare anche la promessa di una strategia “pull” volta a favorire la
consapevolezza del marchio e l’entusiasmo del cliente e ciò è possibile
con la creazione di particolari associazioni di brand per posizionare il
marchio nelle menti del pubblico di consumatori di destinazione.
Metodi di comunicazione
Per ciascun segmento di pubblico di destinazione specificato nella strategia, è
necessario sviluppare un messaggio o un elemento creativo, basato sui requisiti di
posizionamento e la cui realizzazione sarà spesso affidata a un’agenzia di
comunicazione esterna.

88
Allo stesso tempo, è necessario formulare il giusto mix di strumenti di
comunicazione per raggiungere ogni particolare segmento di pubblico.
Programmazione
Il passo successivo consiste nel programmare le modalità di realizzazione della
compagna. Gli eventi e le attività dovrebbero essere programmati in base agli
obiettivi e alla strategia. Quindi, se è necessario avviare la comunicazione nel
settore commerciale specifico prima di un lancio al pubblico, le attività legate alla
strategia push dovrebbero essere programmate prima di quelle per supportare la
strategia pull.
Risorse
Occorre stabilire quali risorse siano necessarie a sostenere il piano, facendo
riferimento non solo agli aspetti finanziari, ma anche alla qualità delle competenze
di marketing disponibili. Ciò significa che, al proprio interno, il giusto tipo di
conoscenza del marketing potrebbe non essere presente e potrebbe quindi essere
necessario ricorrere all’esterno.
Controllo e valutazione
Una volta lanciate, le campagne devono essere monitorate. Questo per garantire che,
nel caso in cui si verifichino serie deviazioni dal piano, esistano opportunità di
rimettersi in carreggiata il più presto possibile. Esistono numerosi metodi per
valutare le prestazioni dei singoli strumenti e dei media utilizzati, ma forse le misure
più importanti riguardano il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione.
Feedback
Il processo di pianificazione delle comunicazioni di marketing viene completato al
momento del ricevimento di un feedback. Non solo devono essere prese in
considerazione le informazioni relative all’esito complessivo di una campagna, ma
anche i singoli aspetti dell’attività.
CAP. 9 – GESTIONE DELLE COMUNICAZIONI DI
MARKETING
9.1 INTRODUZIONE
Per coinvolgere il proprio pubblico, le organizzazioni utilizzano una varietà di
strumenti, media e messaggi che, nel loro insieme, vengono definiti il marketing
communication mix, ovvero l’insieme degli strumenti, la varietà dei media e dei
messaggi che possono essere utilizzati in varie combinazioni, e con diversi gradi di
intensità, per comunicare con successo con il pubblico di destinazione.
I cinque principali strumenti delle comunicazioni di marketing sono rappresentati
dalla pubblicità, dalle vendite promozionali, dalle pubbliche relazioni (PR), dal
marketing diretto e dalla vendita personale.
9.2 IL RUOLO DEL MARKETING COMMUNICATION MIX

89
Il marketing communication mix consiste di:
 Cinque strumenti principali;
 Quattro forme di messaggio;
 Sei tipi di mezzo.
La tecnologia digitale ha consentito la nascita di una serie di nuovi media e di nuove
opportunità per gli inserzionisti di raggiungere il loro pubblico.
Questa espansione dei media viene definita frammentazione dei media. Allo stesso
tempo, le persone hanno appreso tutta una serie di nuovi modi per trascorrere il loro
tempo libero: non si limitano più a pochi media. A questa espansione della scelta dei
media da parte del pubblico viene dato il nome di frammentazione del pubblico.
Sebbene, quindi, la gamma e il tipo di mezzi si siano ampliati, la dimensione del
pubblico che ogni mezzo attiva si è generalmente ridotta.
Per le aziende, una delle sfide chiave è trovare il giusto mix di strumenti, messaggi e
media che consentano loro di raggiungere e coinvolgere il proprio pubblico di
destinazione in modo efficace ed economico. Per fare questo, hanno dovuto rivedere
e rinnovare il proprio marketing communication mix. Ad esempio, negli anni
Novanta, si è assistito a un aumento importante nell’uso dei mezzi di risposta
diretta, ovvero quando il direct marketing è emerso quale strumento nuovo e potente.
In seguito a vari cambiamenti, molte organizzazioni stanno riducendo i loro
investimenti nei media tradizionali e investendo invece in quelli digitali.
Né è derivato uno spostamento del ruolo dei mezzi di informazione: si è sviluppata
una prospettiva di brand-building a lungo termine che rappresenta un approccio più
redditizio rispetto a una risposta diretta a breve termine incentrata sulle vendite.
9.3 SELEZIONE DEGLI STRUMENTI GIUSTI
Gli strumenti principali o primari a cui si è fatto riferimento presuppongono l’uso
di altri strumenti, come il brand placement o posizionamento del marchio, la
sponsorizzazione e le fiere. Anche se gli strumenti possono essere visti come entità
indipendenti, un mix veramente efficace funziona quando gli strumenti si completano
a vicenda e lavorano come un’unità che interagisce.
9.3.1 Pubblicità
La pubblicità è una forma di comunicazione mediata, a pagamento, proveniente da
una fonte identificabile, volta a persuadere il destinatario a intraprendere una qualche
azione, ora o in futuro.
Le tre dinamiche che devono essere incorporate in qualsiasi definizione
contemporanea di pubblicità sono:
 (Nuovi) media e formati;
 (Nuovi) comportamenti dei “consumatori” relativi alla pubblicità;
 Gli effetti estesi della pubblicità.
9.3.2 Vendite promozionali

90
Le vendite promozionali offrono premi o incentivi per incoraggiare i clienti ad
acquistare un prodotto in offerta. Esse si occupano di offrire ai clienti un valore
aggiunto, per riuscire a ottenere una vendita immediata, dove l’incentivo serve
proprio ad anticipare il momento dell’offerta. Le forme chiave delle vendite
promozionali sono il campionamento, i coupon, le offerte, i premi, i concorsi e le
lotterie e (nel commercio) varie forme di indennità.
9.3.3 Pubbliche relazioni
Le pubbliche relazioni (PR) vengono utilizzate per influenzare il modo in cui
un’organizzazione viene percepita dai vari gruppi di stakeholder, o portatori di
interesse, quali i dipendenti, il pubblico, i fornitori e i media.
Forniscono messaggi a basso costo e vengono percepiti come estremamente credibili,
tentano di integrare le loro politiche con gli interessi degli stakeholder e formulano e
attuano un programma d’azione volto a favorire l’espressione della buona volontà e
della comprensione reciproche.
L’approccio principale è denominato “relazioni con i media” ed è costituito da
comunicati stampa, conferenze ed eventi. Altre forme di PR includono lobbying,
relazioni con gli investitori e pubblicità aziendale. Attraverso l’uso di PR si possono
instaurare e far crescere relazioni che, a lungo termine, sono considerate proficue per
tutte le parti coinvolte.
9.3.4 Direct marketing
Il ruolo primario del direct marketing è quello di guidare una risposta e modellare il
comportamento del pubblico di destinazione nei confronti di un brand, inviando
messaggi personalizzati e “su misura”, spesso richiedendo un “invito all’azione”,
concepito per provocare un cambiamento nel comportamento del pubblico.
Il marketing diretto viene utilizzato per creare e sostenere una comunicazione
personale e senza intermediari con i clienti, potenziali clienti e altri portatori di
interesse significativi.
Uno dei maggiori vantaggi è quello di comportare uno spreco limitato di
comunicazione: si tratta infatti di qualcosa di diverso dalla pubblicità, tramite la
quale, invece, i messaggi spesso raggiungono persone che non rappresentano i
destinatari selezionati e che sono difficilmente disponibili a un coinvolgimento nei
confronti del brand.
9.3.5 Vendita personale
La vendita personale implica la comunicazione interpersonale attraverso la quale
vengono fornite informazioni, favorendo l’espressione di sentimenti positivi e
stimolando un comportamento.
Essa è un’attività che viene svolta da un singolo individuo che rappresenta
un’organizzazione, oppure collettivamente attraverso quella che viene definita forza
vendita.

91
Si possono superare le obiezioni e fornire le informazioni muovendosi all’interno
dello stesso ambiente in cui si muove l’acquirente; inoltre, si possono utilizzare la
convinzione e il potere della dimostrazione quando richiesto.

9.4 MESSAGGI DELLE COMUNICAZIONI DI MARKETING

È possibile individuare quattro forme principali di contenuto dei messaggi che
non costituiscono entità indipendenti: contenuti informativi, emotivi, generati dagli
utenti e branded.
9.4.1 Messaggi informativi
I messaggi possono essere classificati come:
 Proposition-oriented: ossia orientati alla proposta e razionali;
 Customer-oriented: ossia orientati al cliente e basati su sentimenti ed
emozioni.
Come linea generale, ma non universale, quando il pubblico sperimenta un elevato
coinvolgimento, l’enfasi di un messaggio dovrebbe essere posta sul contenuto
informativo, sottolineando gli attributi chiave e i vantaggi associati.
9.4.2 Messaggi emotivi
Nei casi in cui il pubblico sperimenti un basso coinvolgimento, i messaggi
dovrebbero invece tentare di ottenere una risposta emotiva. Anche l’uso di
testimonial e del passaparola tra pari può servire ad amplificare questi messaggi.
Esistono naturalmente molti prodotti e servizi in relazione ai quali gli acquirenti
hanno bisogno sia di messaggi razionali che emotivi per prendere le decisioni di
acquisto.
9.4.3 Contenuti generati dagli utenti
I social media prevedono che il contenuto di un messaggio possa riguardare marchi,
esperienze o eventi e che venga creato e condiviso da individui. Questo contenuto
viene definito contenuto generato dagli utenti (UGC). Questo comprende tutti i
modi in cui le persone si avvalgono dei social media, e fa riferimento alle varie forme
di contenuti multimediali pubblicamente disponibili e creati dagli utenti finali.
Tre sono gli elementi principali che possono essere utilizzati per identificare la
presenza di UGC:
 Il contenuto deve essere liberamente accessibile al pubblico;

92
  Il materiale deve mostrare un certo grado di creatività;
 Dovrebbe essere di natura amatoriale, ossia non realizzato da un’agenzia o
un’organizzazione professionale.
Nonostante si siano avuti casi di coinvolgimento commerciale negli UGC, la natura
stessa di questo tipo di contenuti toglie l’iniziativa della comunicazione alle
organizzazioni. Gli esperti di marketing, di conseguenza, si sono posti in ascolto e in
osservazione dei consumatori attraverso gli UGC. Grazie a questo approccio, molti di
loro stanno scoprendo i diversi significati che i consumatori attribuiscono ai brand,
favorendo l’espansione dei brand stessi e aiutando le aziende a riposizionare i propri.
9.4.4 Branded content
Il branded content o contenuto di marchio è l’uso di materiale di intrattenimento
fornito tramite media a pagamento o di proprietà, che caratterizza una singola azienda
o brand.
I branded content consentono conversazioni, in particolare sui social media, che
servono a migliorare il profilo di un marchio e ad aumentarne la credibilità. Una delle
prime forme di branded content è il customer publishing, ovvero l’editoria su
commissione. Seguendo questo modello, le organizzazioni danno vita a magazine con
articoli e contenuti considerati di interesse per i loro clienti.
Oggi i consumatori utilizzano una varietà di piattaforme e quindi le content agency
delle aziende devono creare contenuti da utilizzare all’interno di un’ampia varietà di
media digitali, inclusi i social media, per consentire ai clienti di formarsi
un’esperienza coerente o interconnessa del marchio.
9.5 I MEDIA
Una volta che un’azienda ha deciso di utilizzare un particolare messaggio, è
necessario prendere decisioni su come e quando (il messaggio stesso) debba essere
trasmesso per coinvolgere il pubblico di destinazione. Alcuni media sono di
proprietà dell’azienda cliente, ad esempio il suo sito web o le insegne all’esterno
dell’edificio.
Questi media, tuttavia, non consentono ai messaggi di raggiungere un pubblico molto
vasto o mirato, né permettono che siano veicolati specifici messaggi, cosiddetti
“orientati alla proposta”, a un particolare pubblico di destinazione. Nella maggior
parte dei casi, per trasmettere i propri messaggi, le aziende clienti devono quindi
utilizzare i media di proprietà di altri, pagando un canone per l’affitto dello spazio e
del tempo.
9.5.1 Una panoramica di ogni classe di media
Trasmissione radiotelevisiva
Gli inserzionisti utilizzano i media di trasmissione radiotelevisiva perché riescono a
raggiungere il pubblico di massa con i loro messaggi a costo relativamente basso
per target raggiunto e permettono anche di aggiungere dimensioni visive e/o sonore ai

93
loro messaggi. Questo li aiuta a dimostrare i vantaggi derivanti dall’utilizzo di una
particolare offerta e può far sì che il messaggio di un inserzionista acquisti vivacità ed
efficacia.
Stampa
Giornali e riviste sono i due principali media nella classe della stampa. Questa è
molto efficace nel recapitare messaggi destinati al pubblico perché consente
spiegazioni in un modo impossibile alla maggior parte degli altri media.
Out-of-home (OOH) [fuori-di-casa]
I media out-of-home (OOH), o outdoor, o “esterni”, sono costituiti da tre formati
principali:
 Arredo urbano: come le pensiline degli autobus;
 Cartelloni pubblicitari: poster;
 “In transito”: treni, taxi e metropolitana.
La caratteristica chiave associata ai media OOH consiste nell’atto di essere
osservati dai loro destinatari in luoghi lontani da casa e di essere in genere utilizzati
per supportare i messaggi trasmessi attraverso i media primari, vale a dire la
trasmissione radiotelevisiva e la stampa.
Digitale
La maggior parte dei media tradizionali fornisce in genere comunicazioni a senso
unico, in cui le informazioni passano dalla fonte al destinatario, ma c’è poca
opportunità di feedback, per non parlare dell’interazione, praticamente inesistente. I
media digitali consentono una comunicazione bidirezionale e interattiva, con
informazioni che ritornano alla fonte e di nuovo al destinatario, mentre ogni
partecipante adatta il proprio messaggio per soddisfare le esigenze del suo pubblico.
In-Store
Esistono due forme principali di media in-store:
 L’espositore all’interno del punto vendita (POP): controllato dai rivenditori.
Le tecniche POP utilizzate sono vetrine, scaffali a pavimento e a parete;
 Il packaging: controllato dai produttori. Ha lo scopo di proteggere e
conservare i prodotti, ma ha anche un ruolo significativo di comunicazione e
rappresenta un mezzo per influenzare le decisioni di scelta del marchio.
L’obiettivo primario dell’utilizzo di tali media è quello di attirare l’attenzione degli
acquirenti e stimolarli a fare acquisti. Il contenuto dei messaggi può essere
facilmente controllato sia dai rivenditori sia dai produttori. È inoltre possibile
verificare altrettanto agevolmente sia la tempistica che il posizionamento esatto dei
messaggi in negozio.
Altro
Si possono identificare due media principali:

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  Cinematografici: la pubblicità cinematografica presenta tutti i vantaggi dei
messaggi televisivi, come le dimensioni audio e visive di alta qualità, che si
combinano per fornire un forte impatto;
 Ambientali: tali media sono considerati come OOH che non corrispondono a
nessuna delle categorie all’aperto già definite. Questi includono poster,
distribuzione, supporti digitali, sponsorizzazioni e antenne.
9.5.2 Creazione del valore del brand e direct response
Attualmente, molti messaggi vengono progettati per provocare il pubblico a
rispondere, fisicamente, cognitivamente o emotivamente, con una “risposta
comportamentale (diretta)” che riguarda l’attivazione comportamentale e
rappresenta essenzialmente un’attività di breve periodo. Ne consegue che le
comunicazioni che siano orientate all’atteggiamento e al comportamento richiedono
media diversi.
I media a risposta diretta sono contraddistinti dal fatto che viene fornito un
meccanismo di contatto, mettendo in grado i destinatari di rispondere ai messaggi. I
principali supporti utilizzati nell’ambito del marketing a risposta diretta sono:
 Direct mail: si riferisce alla pubblicità recapitata personalmente attraverso il
sistema postale. Può essere costoso, pertanto dovrebbe essere utilizzato in
modo selettivo e per scopi diversi dalla creazione di consapevolezza;
 Telemarketing: fornisce interazione, flessibilità, feedback immediati e
possibilità di superare le obiezioni, il tutto all’interno dello stesso evento di
comunicazione. Permette inoltre alle organizzazioni di intraprendere una
ricerca di marketing sia altamente misurabile che affidabile;
 Linee guida e centro di contatto: consentono ai clienti di presentare delle
lamentele riguardo alle prestazioni del prodotto e alle esperienze correlate, di
chiedere consigli relativamente al prodotto, di formulare suggerimenti sullo
sviluppo del prodotto stesso o della confezione e di commentare un’azione di
crescita riguardo al marchio nel suo complesso;
 Inserti: si tratta di materiali multimediali posti all’interno di riviste o lettere
recapitati tramite direct mail. Forniscono informazioni fattuali sul prodotto o
servizio e consentono ai destinatari di rispondere alla richiesta da parte del
venditore diretto di effettuare un ordine, visitare un sito web o inviare una
scheda per ulteriori informazioni. È popolare dal momento che si riescono
facilmente a generare contatti, anche se il costo è alto;
 Stampa: comprende due forme principali ovvero i cataloghi e le
riviste/magazine/quotidiani;
 Porta a porta: sebbene il contenuto e la qualità possano essere controllati allo
stesso modo che nel direct mail, i tassi di risposta sono inferiori a causa della
mancanza di un meccanismo di indirizzo personale. Può essere molto più
economico del direct mail perché non richiede spese di spedizione;

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  Radio e televisione: la televisione dispone di un potenziale molto maggiore
della radio perché può fornire una dimensione visiva. Attualmente, a seguito
della deregolamentazione, quasi la metà degli annunci televisivi è dotata di un
meccanismo di risposta;
 Media digitali: televisione digitale, Internet, e-mail, marketing virale,
blogging e social network rappresentano le principali nuove forme di
opportunità di marketing interattivo e diretto. Le ricerche su Internet, in
particolare, consentono ai brand di essere raggiunti da un pubblico che può
successivamente essere trasformato in clientela.
9.6 ALTRI METODI E APPROCCI PROMOZIONALI
Esistono numerosi altri strumenti utilizzati dalle aziende per raggiungere il loro
pubblico, che possono essere considerati strumenti secondari utilizzati per supportare
il mix primario:
 Sponsorizzazione: viene in genere associata alle pubbliche relazioni, ma in
realtà ha una forte associazione con la pubblicità. Può essere vista come
un’attività commerciale, in cui una parte offre a un’altra l’opportunità di
sfruttare un’associazione con un pubblico di destinazione in cambio di fondi,
servizi o risorse. Sport, arti e programmi di sponsorizzazione ne rappresentano
i tipi principali, progettati per generare consapevolezza e associazioni con il
marchio, e per ridurre il frastuono dei messaggi commerciali;
 Brand placement (posizionamento del marchio): costituisce a sua volta una
forma di sponsorizzazione, ed esprime una relazione tra produttori
cinematografici/televisivi e brand manager. Attraverso questo accordo, i brand
manager sono in grado di presentare, a pagamento, i loro marchi all’interno di
un evento cinematografico o di intrattenimento. Tale posizionamento è
progettato sia per aumentare la consapevolezza del marchio sia per fare
emergere atteggiamenti positivi nei suoi confronti, nonché per guidare
potenzialmente verso l’attività di acquisto;
 Field marketing: si occupa di fornire supporto alla forza vendita e al personale
addetto al merchandising. Uno dei suoi compiti è far arrivare campioni gratuiti
di un prodotto nelle mani di potenziali clienti; un altro compito consiste nel
costruire un’interazione tra il marchio e un nuovo cliente; un altro, infine, nel
creare un’esperienza personale e memorabile, sempre collegata al marchio, per
i potenziali clienti;
 Fiere: si tengono sia per i consumatori sia per le aziende. Le organizzazioni
beneficiano dell’incontro con i loro clienti attuali e potenziali, del fatto che
nascono e vengono coltivate relazioni, della dimostrazione dei prodotti, della
creazione di credibilità e della raccolta di informazioni sul mercato. Per i
clienti, le fiere rappresentano una possibilità di incontrare nuovi o potenziali

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 fornitori, di conoscere nuove offerte e marchi all’avanguardia e di aggiornarsi
sull’evoluzione del mercato;
 Marketing virale: si fonda sulla credibilità ed è associato al passaparola.
Implica la comunicazione non retribuita tra pari di contenuti provocatori
provenienti da uno sponsor identificato che utilizza Internet per persuadere o
influenzare un pubblico a trasmettere il contenuto ad altri. Esso riguarda la
reciproca condivisione e diffusione di informazioni rilevanti per il marketing
inizialmente distribuite deliberatamente dai professionisti del marketing al fine
di stimolare e valorizzare i comportamenti passaparola;
 Comunicazioni di crisi: sembrano essere il risultato di un numero crescente di
semplici errori gestionali, processi decisionali scorretti, fallimenti tecnologici
ed eventi incontrollabili nell’ambiente esterno. Le aziende sono incoraggiate a
prevedere eventi di crisi in modo da essere in grado, eventualmente, di fornire
risposte pronte grazie all’utilizzo di comunicazioni pianificate.
9.7 COMUNICAZIONI DI MARKETING INTEGRATE
Le comunicazioni di marketing integrate (IMC) possono rappresentare un
approccio sia strategico sia tattico alla gestione pianificata delle comunicazioni di
un’azienda. Le IMC richiedono che le aziende coordino le loro varie strategie, risorse
e messaggi in modo da realizzare un significativo coinvolgimento del pubblico. Gli
obiettivi principali sono lo sviluppo di un posizionamento chiaro e
l’incoraggiamento di relazioni di valore reciproco con gli stakeholder.
Le IMC possono essere utilizzate per sostenere la nascita, la crescita e il
mantenimento di relazioni efficaci.
Un uso abbastanza comune di un approccio integrato può essere visto nell’utilizzo
degli strumenti: le aziende spesso utilizzano la pubblicità o le vendite promozionali
per creare consapevolezza, poi coinvolgono le PR per provocare commenti sui mezzi
di comunicazione e, quindi, rafforzano questi messaggi attraverso il direct marketing
o la vendita personale.
Le IMC hanno fatto la loro comparsa principalmente per due ragioni:
 Clienti: le organizzazioni hanno cominciato a rendersi conto che i loro clienti
sono più propensi a capire un singolo messaggio, consegnato attraverso varie
fonti, piuttosto che a cercare di cogliere una serie di diversi messaggi trasmessi
attraverso strumenti differenti e una varietà di mezzi di comunicazione. Le
IMC si occupano quindi di armonizzare i messaggi veicolati, in modo che il
pubblico percepisca un insieme coerente di significati all’interno dei messaggi
ricevuti, in tutti i punti di contatto;
 Costi: è molto più conveniente inviare un singolo messaggio, utilizzando un
numero limitato di agenzie e altre risorse, piuttosto che dar vita a numerosi
messaggi tramite un certo numero di agenzie.

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Esistono tuttavia problemi riguardanti questo concetto, tra cui il fatto che dovrebbe
essere integrato, insieme e oltre agli strumenti, ai mezzi di comunicazione e ai
messaggi. Esiste poi un dibattito riguardo alla natura delle IMC e al contributo che
queste possono apportare a un’azienda, anche solo per il motivo che non esiste una
teoria principale nella quale il tema possa trovare le proprie fondamenta.
9.8 PROMOZIONE ED ETICA
Molte sono le questioni relative alle comunicazioni di marketing che inducono a una
riflessione etica. Gli inserzionisti utilizzano spesso appelli emotivi per catturare
l’attenzione. Ne veniamo persuasi perché è improbabile che ci mettiamo a valutare
eventuali obiezioni che dovrebbero portarci a non essere d’accordo con il messaggio.
L’etichettatura dei prodotti può a sua volta sollevare problemi etici qualora venga
percepita come potenzialmente fuorviante per il pubblico. Un’etichettatura corretta è
importante nell’industria alimentare, farmaceutica e cosmetica, dal momento che
consumiamo e assorbiamo attraverso il nostro organismo i prodotti proposti in queste
offerte.
Un’altra area controversa delle comunicazioni di marketing è rappresentata dalla
pubblicità politica. In molti Paesi, essa può derogare alle regole e ai regolamenti che
disciplinano la pubblicità tradizionale. Può, di conseguenza, essere altamente
negativa, diffondendo dichiarazioni al vetriolo per danneggiare la credibilità di altri
candidati e partiti. I partiti politici non sono tenuti a essere sinceri, cioè a comprovare
le loro affermazioni, a differenza dei loro omologhi commerciali.
Uno degli interrogativi posti dagli studiosi è se sia giusto lasciare che i bambini
siano presi di mira dalla pubblicità, data la loro visione immatura riguardo a tempo,
denaro e identità. I ricercatori hanno individuato vari elementi che dimostrano come i
bambini siano i destinatari espliciti di campagne promozionali e che i genitori ne
vengano coinvolti.
Nella configurazione del loro mix di comunicazioni di marketing, gli esperti in
materia dovrebbero quindi considerare il potenziale danno che potrebbe essere
causato dalle loro campagne e sforzarsi di agire in modo responsabile per
promuovere la fiducia nel sistema di marketing.

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