Da che cosa dipende il ruolo che concretamente assume il marketing
in un’impresa? Il ruolo svolto dal marketing in un’impresa dipende da due fattori: il livello di criticità attribuito alle informazioni di marketing nel processo di formulazione delle strategie competitive e il livello di criticità assunto dalle politiche di marketing per realizzare con efficacia e successo tali strategie. Il primo fattore, infatti, misura concretamente quanto la funzione di marketing contribuisca a orientare la strategia dell’impresa e a sviluppare un coordinamento interfunzionale, mentre il secondo fattore esprime l’importanza attribuita alle politiche di marketing operativo, in quanto ritenute determinanti nell’orientare le scelte degli acquirenti e nel ridurre l’elasticità della domanda al prezzo.
2. In che cosa consiste l’orientamento di una impresa alla relazione con il
cliente? L’orientamento dell’impresa alla relazione consiste nella ricerca di un rapporto con il cliente che si estenda per un orizzonte di medio e di lungo periodo e non sia più limitato al solo atto di scambio; esso si concretizza in una tendenziale e crescente proposta di interattività dell’impresa con il cliente stesso, resa possibile dallo sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione.
3. Da che cosa è composto il sistema informativo di marketing?
Il sistema informativo di marketing si suddivide in quattro ambiti: il sistema delle informazioni interne (basato sul sistema contabile e sulle informazioni ottenibili dal ciclo ordine-spedizione-fatturazione e dai rapporti di vendita); il sistema di marketing intelligence (costituito dall’insieme delle procedure e delle fonti impiegate dall’azienda per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi dell’ambiente di marketing); il sistema delle analisi a supporto delle decisioni (composto dall’insieme di strumenti statistici e di modelli di decisione in grado di assistere nell’analisi dei dati coloro che devono prendere le decisioni di marketing); il sistema delle ricerche di marketing (rappresentato dalla sistematica raccolta, elaborazione e analisi dei dati sui problemi specifici relativi al marketing di beni e dei servizi).
4. Che cos’è l’ambiente di marketing?
L’ambiente di marketing è costituito da tutti gli elementi con i quali l’impresa interagisce nello svolgimento delle proprie attività e che ne influenzano i risultati. Si suddivide in macroambiente (ambiente demografico, economico, fisico, tecnologico, politico e istituzionale, culturale e sociale) e in microambiente, composto dall’impresa stessa, dai suoi fornitori, dagli intermediari di marketing (intermediari commerciali, imprese di trasporto, intermediari finanziari, altre imprese di servizi), dai suoi clienti, dai concorrenti e dai gruppi di interesse e di pressione pubblica.
7. In che cosa consiste il processo di segmentazione del mercato?
Il processo di segmentazione si articola nelle seguenti fasi: classificazione dei consumatori (sulla base di criteri demografici, geografici, socio-demografici, comportamentali, psicologici ecc.); descrizione dei profili dei segmenti; selezione dei segmenti con un elevato grado di attrattività, di accessibilità e di stabilità; scelta fra le alternative strategiche di fondo (marketing indifferenziato, marketing differenziato e marketing concentrato).
8. Che cos’è il ciclo di vita del prodotto?
Ogni prodotto attraversa un ciclo di vita, suddivisibile in quattro fasi, nel quale le vendite assumono l’andamento di una tipica curva a S: la fase di lancio (caratterizzata generalmente da bassi livelli di vendite e di redditività); la fase di sviluppo (caratterizzata da un aumento progressivo delle vendite, grazie a una rapida espansione della domanda, e da un accrescimento dei profitti); la fase di maturità (contraddistinta da volumi di vendita che continuano a crescere, ma a tassi che di volta in volta tendono a ridursi, fino a stabilizzarsi); la fase di declino (caratterizzata dalle vendite che decrescono rapidamente, con profitti tendenzialmente bassi e livelli di liquidità elevati).
9. Quali sono le fasi del processo di decisione d’acquisto del
consumatore? Secondo il classico modello psicologico del processo di persuasione, le fasi del processo d’acquisto sono: la percezione del bisogno e la motivazione a soddisfarlo; la risposta cognitiva (ricerca delle informazioni, esposizione, attenzione, comprensione e ricordo degli stimoli e costituzione dell’insieme dei prodotti percepiti come sostitutivi); la risposta affettiva (formazione del sistema di preferenze individuali, basato su criteri valutativi soggettivi, sulla personalità, sullo stile di vita e sulle motivazioni personali); la risposta comportamentale, che descrive il comportamento d’acquisto e di post-acquisto.
10. Com’è articolato un piano di marketing?
Il piano di marketing può essere suddiviso in quattro parti fondamentali. Nella prima parte vengono indicati i presupposti in base ai quali sono state effettuate le scelte (situazione attuale dell’ambiente, punti di forza e di debolezza, analisi delle risorse disponibili e dei rischi); la seconda parte precisa gli obiettivi che l’impresa intende perseguire e le relative strategie; la terza parte indica le politiche operative di marketing e le risorse da impiegare, secondo una tempificazione annuale, per raggiungere gli obiettivi stabiliti, nonché le responsabilità all’interno dell’organizzazione e il budget, che sintetizza le voci di costo e ricavo in un risultato attribuibile al prodotto. La parte conclusiva del piano, infine, indica quali controlli saranno effettuati dall’impresa per procedere tempestivamente alla correzioni che si rendessero necessarie.
Economia e organizzazione aziendale - Introduzione al governo delle imprese 2/ed
Strategie di Marketing: Dalle Fondamenta alle Frontiere Future: Un Viaggio Completo attraverso Evoluzione, Innovazione e Sostenibilità nel Marketing Moderno