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MARKETING I (principi e strumenti)

I modulo

Prof. Aldo Burresi

A.A. 2010-2011
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Orario delle lezioni I modulo Prof. Aldo Burresi Luned, dalle ore 15.10 alle ore 17.40 Mercoled, dalle ore 15.10 alle ore 17.40 Gioved, dalle ore 11.50 alle ore 13.30 Ricevimento Mercoled, dalle ore 10.00 alle ore 11.30, Polo di Scienze Sociali (Firenze), Dipartimento di Scienze Aziendali, III piano stanza 61 Mercoled, dalle ore 17,40 alle ore 19,00, Laboratorio di Marketing, Prato (su appuntamento concordato a lezione o per e-mail) 2

Il programma
Frequentanti I Modulo Burresi, Aiello, Guercini (2006): (6 cfu) cap.1; cap.6(2); cap.7; Introduzione alla parte quarta; cap.8 (esclusi 7-89); cap.9 (esclusi 6.1-6.2-7); cap.10; cap.11. Schemi presentati a lezione II Modulo (6 cfu) Burresi, Aiello, Guercini (2006): cap.2; cap.3(esclusi 4-5); cap.4 (esclusi 5-6-7-8); cap.5 (esclusi 3-4); cap.6 (3-4) Hoffman, Bateson, Iasevoli (2007): cap.4; cap.6; cap.9 (pag.214-221); cap.12 (pag.274-284); cap. 13; cap.14; cap.15. Schemi presentati a lezione Burresi, Aiello, Guercini (2006): capp.2-3-4-5; cap.6 (3-4) Hoffman, Bateson, Iasevoli (2007): cap.1 (leggere); cap.2; cap.4; cap.6; cap.9; cap.10; cap.12; cap. 13; cap.14; cap.15. Non frequentanti Burresi, Aiello, Guercini (2006): cap.1; cap.6 (2); cap.7; Introduzione alla parte quarta; capp.8-9-10-11.

Materiali di studio Testi di riferimento


Burresi A., Aiello G., Guercini S. (2006), Il marketing per il governo di impresa, Giappichelli, Torino Hoffman K.D., Bateson J.E.G., Iasevoli G. (2007) Marketing dei servizi, Apogeo

Materiale didattico
Lucidi delle lezioni scaricabili da Internet (in versione pdf) e materiale integrativo indicato dal docente nel corso delle lezioni
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CAPITOLO I

I FONDAMENTI DEL MARKETING ED IL LORO CONTRIBUTO AL GOVERNO DI IMPRESA

ARGOMENTI AFFRONTATI

1. Il marketing management come processo di attivit orientato alla realizzazione degli scambi 1.1. Il concetto di marketing 1.2. Il processo di marketing management 2. Il marketing nellimpresa: le dimensioni del concetto di marketing
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1.1 IL CONCETTO DI MARKETING

Il marketing il processo di pianificazione ed esecuzione delle attivit di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni (A.M.A., 1985)

Per cui: un processo complesso che richiede unattivit di pianificazione secondo i principi del management process approach Si applica a idee, prodotti e servizi Si basa sulla creazione di scambi che soddisfino i bisogni dei consumatori, le esigenza delle organizzazioni e la tutela dellambiente e della societ Gli scambi sono volontari, per cui si devono realizzare accordi economico-sociali che richiedono reciprocit e che coinvolgono dimensioni quali amicizia, potere, conflitto, ecc..
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Come si realizzano gli scambi: attraverso lindividuazione dei bisogni insoddisfatti Attraverso la progettazione dei prodotti e servizi visti come componenti di un programma di marketing integrato in grado di rispettare anche gli interessi dellorganizzazione

Si possono individuare quindi nellattivit di marketing dei principi guida

Soddisfare i bisogni dei consumatori Fornire un prodotto o un servizio superiore a quelli offerti dalla concorrenza

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1.2. Il PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT

Attivit direzionale realizzata in processo volta alla progettazione ed alla realizzazione degli scambi ed alla composizione dei rapporti azienda-mercato*

* Mercato= aree di domanda

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Struttura del processo 1. Individuazione e analisi dei bisogni 2. Individuazione e scelta del prodotto(i) mercato (i) e degli eventuali segmenti in cui operare 3. Analisi dei vantaggi competitivi su cui basarsi rispetto alla concorrenza e scelta del posizionamento competitivo 4. Scelta dei prodotti-servizi da offrire ai target 5. Organizzazione e pianificazione degli scambi attraverso la scelta di programmi di marketing integrati (prodotto-prezzodistribuzione-comunicazione) 6. Controllo costante delle attivit di marketing dellimpresa in funzione della soddisfazione del cliente
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2. Il MARKETING NELLIMPRESA: LE DIMENSIONI DEL CONCETTO DI MARKETING Dimensione ideologica: marketing come sistema di pensiero Dimensione di analisi: insieme di strumenti di analisi necessari per conoscere nuovi mercati, nuovi bisogni e monitorare la concorrenza (marketing strategico) Dimensione di azione: insieme di metodi operativi da realizzare in modo integrato per conquistare i mercati e controllare i risultati (marketing operativo)
Dimensione organizzativa: ruolo coesivo e di coordinamento della funzione marketing
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IL MARKETING NELLIMPRESA Si assume unottica processo con una stretta interrelazione tra le tre principali dimensioni

La dimensione ideologica orienta, guida lanalisi (dimensione di analisi-marketing strategico) da cui deriva la successiva azione (dimensione di azionemarketing operativo).

In unottica di marketing management il marketing anche una metodologia di gestione orientata al mercato
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I PRINCIPI CHE ORIENTANO LA DIMENSIONE IDEOLOGICA


1.Gli individui cercano esperienze gratificanti (fonti di motivazione) 2.Ci che percepito come gratificante dipende dalle scelte individuali (gusti, valori, cultura) 3. La societ portatrice di valori in evoluzione ed fonte di vincoli ed opportunit per limpresa 4. Lo scambio volontario e concorrenziale consente agli individui ed alle organizzazioni di realizzare i propri obiettivi 5. Affermazione della sovranit dellacquirente che persegue i propri interessi personali

La soddisfazione dei bisogni dellacquirente nel rispetto dei valori della societ lobiettivo primario dellattivit di marketing
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MARKETING STRATEGICO (approccio di analisi)


Analisi (a) delle variabili del macroambiente e (b) dei bisogni-comportamento di acquisto e di consumo

Individuazione dei prodotti-mercato, segmentazione del mercato e posizionamento competitivo Analisi dellattrattivit (previsione della domanda)

Analisi della competitivit e confronto con la concorrenza

Individuazione delle alternative di strategia di sviluppo


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MARKETING OPERATIVO (approccio di decisione) Programma di marketing Pressione di marketing integrata (mix di marketing)
Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione

Piano di Marketing

Budget di Marketing

Esecuzione e controllo del piano


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LANALISI NEL MARKETING STRATEGICO Con lo sviluppo della concorrenza e la crescente saturazione della domanda per limpresa ha assunto un ruolo crescente lanalisi dellambiente esterno per cogliere le dinamiche e le opportunit di intervento Il marketing quindi nella sua posizione di frontiera nei confronti dellesterno ha dovuto sviluppare ed affinare la sua capacit di analisi strategica con unottica di medio lungo/termine, in grado di dare al vertice dimpresa quelle indicazioni ampiamente motivate per le decisioni strategiche da assumere
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LANALISI NEL MARKETING STRATEGICO In estrema sintesi tre sono le aree di analisi pi rilevanti che il marketing strategico deve monitorare sistematicamente e con continuit: 1.Lanalisi dellambiente di marketing 2.Lanalisi dei consumatori 3.Lanalisi della concorrenza Nelle lezioni successive ci soffermeremo con pi dettaglio sui consumatori e sulla concorrenza. Qui ci sembra opportuno schematizzare contenuti, logiche e strumenti da utilizzare per lanalisi dellambiente di marketing
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I LIVELLI DELLAMBIENTE DI MARKETING

Marketing Manager

Sistema informativo di marketing

Ambiente Organizzativo Contabilit Acquisti Progettazione Produzione Finanza

Microambiente Consumatori Fornitori Intermediari Concorrenti

Macroambiente Economico Politico-legale Demografico Socio-culturale Tecnologico

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