1° Lezione Scafarto

Requisiti e conoscenze di base.

Profitto
Imprese
Menagment

Il marketing è un sistema di attività: di impresa, azienda, economisti, manager

il marketing è una disciplina economico-aziendale

Volte a governare le precisamente è quella parte delle discipline EA

che studia il sistema di attività volte a governare le relazioni di mercato.

organizzazioni economico-produttive pensare quando dico marketing.

Un’impresa è sempre una azienda.

non tutte le aziende sono imprese

L'azienda sarebbe l'ordine economico degli istituti

Quindi l'impresa è una sotto classe di azienda

Il complesso dei beni organizzato dall’imprenditore.

quando l'azienda nasce con la finalità di produrre remunerazioni

profitto per chi investe
per chi arrischia i propri capitali nell'attività d'impresa.

associazione sportiva dilettantistica

attitudine alla durabilità

cioè a perdurare
sistema aperto (Ha input e output esterni Influenza l'ambiente esterno)
L’ambiente esterno è il mercato (o organizzazione produttiva) indipendentemente dalla finalità profit-
oriented.
sistemi di beni
anche un’azienda che produce servizi si avvale di un sistema di organizzazione di beni.
Si avvale del patrimonio.
Un’azienda che produce servizi ha comunque bisogno di sedi (che possono essere di proprietà o
locazione) e determinano costi.
Un socio che mette a disposizione una sede di sua proprietà investe parte del proprio patrimonio.
Perchè mettendo a disposizione il bene lo esclude da una potenziale forma di reddito.
L’azienda oltre essere un'organizzazione di beni è anche un sistema di persone

Organizzazione (il lavoro delle persone che ne fanno parte è stato organizzato in organi)
struttura di organi
organi di governo
organi di direzione
organi operativi
organi di controllo
chiara e definita organizzazione del lavoro
Divisione dei compiti e delle responsabilità.

Caratteristiche strutturali (avere un’organizzazione di beni, di persone una divisione in organi, avere
processi di organizzazione, processi di controllo)

Sistema di operazioni
Operazioni aziendali (es. operazioni produttive)
Esito dell’operazione produttiva è avere nuovi associati

esito (risultato) delle operazioni (attività) di marketing

affiliate

organizzazione dei tornei nazionali BNL

formazione erogata dai tecnici federali nei veicoli sportivi territoriali

lancio di una campagna pubblicitaria (è un tipico esempio di investimento)

operazioni di reperimento risorse finanziarie

tramite delle sponsorizzazioni
ricerca e stipula di una sponsorizzazione
operazioni di configurazione dell'assetto istituzionale
aprire la porta a nuove società affiliandola

trasformazione di un'associazione in una società commerciale.

entrare sportiva calcistica a far parte della lega calcio
Esempio operazione di scouting (ricerca di nuovi giocatori, talenti)

La caratteristica che rende il marketing necessario è essere sistema aperto.

Sistema aperto (influenzare e essere influenzato dall’ambiente)

Saper sottostare a un sistema di vincoli che l’ambiente esterno esercita sull’azienda.

sub-sistema molto importante

critico
del sistema più generale delle operazioni aziendali

Marketing è parte rilevante dell'attività di gestione aziendale

Il Marketing è una delle FUNZIONi PRIMARIE della gestione aziendale

FUNZIONE = RAGGURPPAMENTO DI ATTIVITà Omogenee rispetto a un fine

gestione aziendale = insieme delle operazioni

Qual è il fine del sistema delle operazioni di marketing ?

Governare le relazioni di scambio
relazioni di mercato

sistema o meglio un substima di operazioni

che si tratta di insieme di operazioni distinte ma collegate

sia dal punto di vista logico
e dal punto di vista funzionale.

Testi consigliati (il primo è il più importante):

- Mattiacci A., (2014). Marketing. Il management orientato al mercato, Hoepli, Milano
- Zagnoli P. (2011). Sport marketing e nuovi media, Franco Angeli, Milano
- Cherubini S. (2015). Marketing e management dello sport. Analisi strategie, azioni, Franco
Angeli Milano

Oggetto del Marketing

L’umbrella-term (termine ombrello)
Sta a indicare un insieme di principi, metodi e tecniche che fondamentalmente sono finalizzati a
governare un fenomeno esistente sin da quando l’uomo si organizza in comunità: le relazioni di
scambio.

processo manageriale
processo
è un processo che non riguarda solo le imprese

ma tutte le organizzazioni produttive dotate di una certa complessità.

può essere definito in fenomeno pervasivo.
prodotti differenziati secondo le esigenze
campagna uppliciatira
prezzo
promozione
confezionamento
punto di vendita
sito web
newsletter
punto vendita
sul mio sito web
applicazione per smartphone
packaging (reca un contenuto informativo)
confezionamento del prodotto
reca un contenuto informativo

Strumenti
Tecniche
metodo

FORM (Modulo elettronico da compilare)

è uno strumento con il quale chi naviga si rende riconoscibile
per nome e cognome
per provenienza geografica

Cookies (tracking dei vostri percorsi di navigazione)

attività di raccolta e analisi dei dati riguardanti i pubblici aziendali

stakeholder (portatore di interesse)

clienti
utenti
fornitori
investori
studenti

tecnica riguarda la rilevazione della cosiddetta customer satisfaction

questionario è lo strumento

le domande il modo i cui sono strutturate rappresentano i cosiddetti key performance indicators
marketing si compone di una parte operativa (fatta soporattutto di strumenti)
e si compone di una parte analitica

documento contabile utili o perdite sistuazione del patrimonio aziendale modo per comunicare i
risultati economico finanziario.

STRUMENTI
che dipende unicamente dagli investimenti di marketing
più investi in comunicazione con più STRUMENTI
più aumenta la notorietà di un produttore o di un brand.

BIlancio SOCIALE
Ecosostenibilità dei prodotti
Meritocrazia
come sono i rapporti tra capi e subordinati
Parità di genere
Impronta ecologica
come limitano la produzione di RSU

customer profiling (tecnica di Marketing)

TEcniche misurare la soddisfazione
tecniche per misurare la notorietà
tecniche per misurare la qualità percepita
tecniche per analizzare il proprio portafoglio clienti
tecniche per accorpare i clienti in raggruppamenti omogenei.

il marketing parla delle segmentazione e dei possibili criteri utilizzabile per suddividere il mercato in
gruppi omogenei

target (implica che l'azienda abbia fatto una SCELTA)

STRATEGICA del marketing (scelta del modo per ottenere qualcosa)

Il MARKETING è FATTO di SCELTE (SCELTA dei gruppi (SEGMENTI) di clienti a cui rivolgersi
in via prioritaria.

Scelta in base a ciò che sò fare e in base a ciò che posso investire.
Target (selezione di lowcost o premium)

Posso entrare in un mercato in base a quello che sò fare e quello che posso
investire (questo riguarda si parla di modelli di business a VOLUMI e a VALORI)
io posso decidere di presidiare un mercato con due brand diversi
avrà ricavi totali più bassi
ma margini di profitto più alti
rispetto a FIAT

Esempio
FERRARI = Quantità minori ma margini (guadagno per AUTOVETTURA) più alto.

ricavo unitario (ricavo di vendita per ogni unità di bene venduto) - costo unitario
MARGINALITà
Dimensione STRATEGICA del marketing

il produttore posto dinanzi alla varietà e variabilità della domanda di mercato

cosa fa
Scegliere COME COMPETERE.

Il Mercato non è un dato (ma un qualcosa che sceglie)

e:
Monitora
Analizza
Comunica

Funzione di produzione è legata a filo doppio alla funzione di MARKETING

Scegliere il mercato significa scegliere i competitor!

Non basta scegliere segmentare e monitorare ma bisogna controllare di raggiungere gli obiettivi che
mi sono prefissato.
Processo con il quale si organizza il raggiungimento dell’obiettivo, attribuendo la responasibilità del
raggiungimento ad un organo, dando strumenti ecc.

Controllo definendo
Vendite
Quote di mercato
notorietà
ricordo di marca
soddisfazione
qualità percepita
durata delle relazione coi clienti.
fedeltà

letteratura di marketing (strumenti per analizzare)

Big data (massa enormi di dati)

3° LEZIONE 21 GENNAIO
i SEGNI DEL MARKETING
si manifesta in molteplici modi
combattere l’indifferenza delle persone e sollecitare l’acquisto
la vendita non è l’unico scopo ma instaurare relazioni durature nel tempo

Quindi nel passato era più importante il marketing di conquista di nuovi clienti.
adesso invece si sta concentrando sulla fidelizzazione e avere una relazione duratura e
profittevole con l’utenza.

fatturare di più

sistema informativo di marketing

quanti mi lasciano in un periodo di tempo
win-back (ritorno degli utenti)

differenziarsi
L’indifferenza è il nemico del marketing
non accorgersi che una data marca esiste o che quella marca ha lanciato un prodotto.

governare le relazioni di scambio

vendite
stabilire e mantenere relazioni durature
Differenziarsi
sistema di prodotto diverso in uno pià aspetti da quello dei concorrenti

controllo
parte rilevante dell'attività processuale di marketing

Product offering (proposta di valore)

strumenti di COMUNICAZIONE
PREZZO
PUNTO VENDITA
CONFERENZA STAMPA
per presentare lancio del prodotto
la partecipazione a una fiera

Valore
Non esiste in natura (va studiato va cercato)
Il marketing crea valore nello scambio orientato alla logica win-win (vincono tutti)

riesco a capire meglio e più di quanto abbiano fatto gli altri che cosa ha valore per i mie mercati
obiettivo.

Meta obiettivi
centralità del cliente
orientamento alla relazione
anziché alla transazione

tutto il sistema delle attività di marketing è volto a realizzare gli obiettivi di marketing in
condizioni di efficienza ed efficacia

Efficacia (Grado di raggiungimento degli obiettivi aziendali)

Efficienza (Capacità costante di rendimento e di rispondenza alle proprie funzioni o ai propri

fini)

risorse utilizzate per ottenere il rendimento / risultati realizzati

ESEMPIO. in una catena di montaggio chiedo agli operai di produrre più velocemente i prodotti ma
avrò aumentato i prodotti difettosi e quindi avrò sprecato delle risorse.

Alcune tecniche di marketing sono:

Segmentazione
Customer satisfaction

soddisfazione e fidelizzazione sono 2 parametri misurabili da una batterie di metriche (sono costrutti
difficili da operazionalizzare) rendere misurabili= tradurre in numeri

Statistica, pacchetto di informazione

modularità
personalizzazione di massa
driver del valore

NIKEid
USER experience
configuratore web

la nozione di efficacia può essere compresa soltanto con riferimento a una importantissima
funzione? attività di direzione aziendale
PROGRAMMAZIONE
Obiettivi
risorse
chi
Unità organizzative
scrivere prima!

ORGANIZZAZIONE
CONTROLLO
DIRIGERE un'azienda significa realizzare in modo ITERATIVO questa sequenza di attività
ITER (modulazione del processo attraverso l’apprendimento degli errori)

Driver del valore tutte queste organizzazione hanno interesse

creare, mantenere, consolidare / riallacciare relazioni con i mercati
obiettivo

elementi che nobilitano l'attività di marketing

rendere scientifico il marketing
 - Seguire un procedimento
- fare programmazione
- utilizzare un set di metriche per valutare l grado di raggiungimento degli obiettivi
- valersi dell'ausilio i sistemi di rilevazione aziendale
- produrre informazioni che aiutino i manager a predere decisioni (se i manager si basano solo
sulla loro esperienza il risultati delle loro decisioni sono subottimali).

L'informazione è in parte autoprodotta dall'azienda

contabilità
rilevazione
registrare memorizzare elaborare i fatti di gestione e le loro conseguenze su volumi di
vendita, costi di prioduzione margini di profitto
sul patrimonio a disposizione dell'azienda.

sistemi di rilevazione
sistemi di programmazione e controllo
si appoggino a partner esterni
quante persone sono state raggiunte
come si possono segmentare queste persone

come si strutturano dal punto di vista dell'età, del sesso, dei consumi, delle abitudini fi acquisto
la misurazione in numeri della visibilità ottenuta
sui diversi supporti materiali e immateriali.

nel caso un’azienda non padroneggi determinati strumenti e tecniche si affida a partner specializzati.

Natura processuale dell’attività.

i manger senza l’ausilio di tutti i sistemi non sarebbero in grado di prendere decisioni di
marketing altrettanto informate e dovrebbero afidarsi all’intuito e questo sarebbe empirismo.

EMPIRISMO
1. Nel linguaggio filosofico, qualsiasi dottrina che ritenga l'esperienza unico
fondamento del conoscere dal punto di vista oggettivo (contrapposto a razionalismo
) o anche soggettivo (contrapposto a innatismo ).

2. Superficialità dovuta a scarsa informazione o a mancanza di approfondimento.

a seconda delle parti coinvolte nello scambio

i fattori rilevanti di marketing
 ossia le determinanti del valore cambiano
cambia lo stesso sistema di prodotto

Scambio business to business

business to consumer
consumer to consumer
business to government

quando pensiamo cliente

individui
la storai cambia se i clienti non sono individui bensì altre organizzazioni (business=
B2B

B2B= entrambi i soggetti di scambio sono aziende.

Technogym
possibilità di fruire della notorietà del marchio
di allestire il centro fitness con attrezzature brandizzate
Servizi di consulenza
Manutenzione
possibilità di un pagamento rateale

i primi clienti delle aziende sono i loro DISTRIBUTORI

accessibilità ai prodotti
ASSORTIMENTO
NOTORIETà delle marche che porta a scaffale

manca tra i fattori rilevanti di marketing aspetti legati all'emozione che invece sono presenti
negli acquisti degli individui.

cliente business è un cliente molto più razionale che basa le sue valutazione su elementi che
attengono più direttamente all'economia della sua organizzazione.

Virgin active
Partecipare a qualcosa di speciale rende speciale.
1mln di iscritti
La filosofia di vita che si respira in ogni villagio fitness
La comunicazione del benessere e far parte di un universo.

L’utenza può avere benefici materiali/funzionali

 oppure benefici simbolici/emozionali
essere parte di qualcosa speciale ed esclusivo.

Diventare membro della juventus acquistare membership

Passando da un contesto di scambio all'altro cambiano i fattori rilevanti di marketing

determinanti del valore
cambia addirittura il sistema di prodotto

4° LEZIONE 28 GENNAIO
strumento peculiare di comunicazione
contesti dello scambio
B2c
B2b
b2b entrambi i soggetti di scambio sono aziende e c'è un guadagno da entrambe le parti
ai fini dellavoro dei marketing manager che cosa cambia
i fattori rilevanti di marketing
cambia addirittuta il sistema di prodotto
se io sono il cliente business
di un multinazionale del fitenss come VA
servizio di pratica sportiva
Prezzo
Puo essere diverso
il prezzo è un elemento del sitema di prodotto
elemento che qualifica il sistema di un prodotto sotto molteplici aspetti
fattori rilevanti dello scambio
intendo dire quello che ha VALORE oer il cliente
io VA vendo il mio centro fitness quale strumento di comunicazione
qualità del servizio di VA
serve a manenere consolidare espandere possibilmente
la base di clienti
B2C è strumentale al buin funzionamento del swconfo B2B
in promotion store
l'altro fattore rilevante di marketing in questo caso è la possibilità di stringere accordi in esclusiva
merceologica
Esclusiva merciologica
proporre un assortimento
white label
perchè dovrebbe avere valore per il cliente business
strumento peculaire di comunicazione
corner lo fa anche un centro commerciale
Shampoo
Creme per il viso
piuttosto che marche di integratori

non confondete il sistema di prodotto (quello che vendo).

FATTORI RILEVANTI DI MARKETING?

è un insieme di elementi che spingono l'azienda a stipulare un contratto con il
produttore, i fattori rilevanti di marketing sono : prezzi, distributori, esclusiva, essere presenti ad
eventi.... questo riguarda il contesto marketing B2B

nel caso B2C il servizio ra prstica sportiva

nel caso B2B il servizio era COMUNICAZION

core del sistema di prodotto

bundle l’intreccio “prezzo

COSA SI INTENDE PER SISTEMA DI PRODOTTO?

quando il cliente consumer o business che sia confronta l'offerta di un prduttore con i quella dei suoi
concorrenti confronta i SISTEMI DI PRODOTTO non il prodotto da solo
L’insieme degli elementi : il prodotto, la qualità, la comunicazione è il sistema di prodotto
ed è un fattore

che opera in piu aree di affari (business)

servizi di partica sportiva
servizi di comunicazione per le aziende
servizi di formazione per il cliente consmer (non business)
servizi di formazione per il cliente business (imprenditori del fitness)

ma tiene conto dei diversi segmentia cui VA si rivolge

economie di scopo (economies of scope) i vantaggi raggiungibili utilizzando le risorse
disponibili

vantaggi economici raggiungibili utilizzando risorse che il produttore ha già a disposizione

'spalmandole' su piu ....
Operando in più aree di affari
scope raggio d’azione

impresa diversificata

che iil marichi è stato cambiato

brand extension
muova linea di prodotto è la formazione in questo caso
VA academy
category extension
fa parte delle strategie di gestione del brand

categoria in questo caso =

servizi di pratica sportiva
comunicazione dall'altra
formazione dall'altra ancora
la categoria merceologica
product category

parte variabile del sistema di prodotto

5° GIOVEDI 4 FEBBRAIO
Brand
……………………………….

6° LEZIONE 11 FEBBRAIO
Il brand è parte integrante del sistema di prodotto
prodotto (idea di prodotto)
sistema di prodotto
è parte critica e centrale

COME SI COSTRUISCE IL BRAND?

BRANDING
PROCESSO DI COSTRUZIONE DEL MARCHIO
e nella MENTE del CLIENTE
processo di formazione del marchio
IMMAGINE (l’immagine è un processo che si forma nella mente)
evidentemente ci sono elementi del brand system che producono effetti solo sulla sfera cognitiva
ed altri solo su quella emozionale

determinati della vendita

che si dispieghi su un orizzontale temporale lungo
RELAZIONE
AWARENESS emozioni ATTACAMENTO (loyalty)

La Fedeltà genera vendite che si protraggono nel tempo

BUONA PARTE Degli attributi fi prodotto genera loyalty

FABBRICA
LUOGO FISICO
dove avviene il processo di produzione del BENE SERVIZIO

Fabbrica, luogo fisico di erogazione del servizio, riesco a produrre valore immateriale da solo.

Partner di marketing
i soci sono laproprietà
……………
……………………
………………………
………………………..
La marca distingue le caratteristiche

URBAN FITNES

RIASSUME NELLA MENTE DEL CLIENTE Le caratteristiche distintive del prodotto / Servizio
ELETTROSTIMOLAZIONE
EMS

calorie bruciate in 4 ore di allenamento

il borsone lo teniamo
avenire al CF senza bagaglio

PREZZO medio per seduta di training molto alto

BRAND IDENTITY
Identità del marchio

posizionamento di prezzo
RIASSUNTE COMUNICATE ed EVOCARE alla mente del CLIENTE dal brand

BRAND IDENTITY = insieme deglielementi funzionali e simbolici che conferiscono un'identità unica
(nella MENTE dei clienti) al brand e ai sistemi di prodotto ai quali esso si estende

BRAND REPUTATION
attività analitiche e di rilevazione fanno parte dell'attività di branding
si genera un PASSAAPAROLA positivo o negativo.

LA REPUTAZIONE dipende da:

stampa

dipende anche dai concorrenti

supponiamo che un competitor abbia un sistema di prodotto simile al nostro

mi formerò aspettative in riguardo a che cosa sia un prodotto di qualità.

il brand ha un VALORE di MERCATO

può essere VENDUTO

chi stabilisce quale debba essere orientativamente il PREZZO di mercato di un BRAND

potenziale della marca definisce il valore di mercato d un brand

INTERBRAND
stimano il valore economico deli brand
notorietà della marca
tempo di permanenza sul mercato
frequenza con cui una marca viene acquistata all'interno della categoria diprodotto
RICAVI NETTI SPECIFICI
REPUTAZIONE

sistema di marca
comprende tra l'altro
notorietà che si misura
reputazione che si misura
tempo di permanenza sul mercato
SONO TUTTE IMMATERIALI

MARCA attraversa il tempo

mentre il prodotto no

come il branding interviene nel processo di acquisto

quali utilità genera
beni problematici
naturale processuale della scelta

evita di imbarcarsi allo shopper di imbarcarsi in un processo di ricerca info e di comparazione

alternative

time-cosnuming

La risposta cognitiva è più forte quanto saranno le aree sensoriali stimolate per registrarle nella
memoria (vista, olfattiva) l’emozionale invece riguarda la comunicazione pianificata per giungere ad
un emozione di soddisfazione e di esperienza positiva.
Tutte le occasioni di contatto devono avere esito piacevole.

marketing olfattivo
scent marketing
il sistema limbico attiva i recettori che stimolano il legame al ricordo
un'azienda produttrice di palline da tennis ha all’interno del proprio negozio profuomo di erba appena
tagliata. (smell of fresh cut grass)

*******************************
bRAND IDENTITY e BRAND IMAGE
domanda d'esame
Brand identity = immagine del brand che vuole dare l'azienda propriearia del brand
BRAND IMAGE = immagine come PERCEPITA dal cliente
**************************************************

DOMANDA DESAME
CHE COSA influisce sulla brand reputaion
brand reputation dipende solo da elementi controllabili

pratia di engagment
forum potrebbe essere attivato dall'azienda
PIAZZA
di discussione
Customer club

JUVENTUS MEMBERSHIP
Comunità di clienti di un'azienda
non sono counità spontanee
ATTIVATE dall'azienda stessa
sono per giunta a PAGAMENTO
per accedere a qualcosa di esclusivo
qualcosa che gli altri tifosi non posssono fruire
benefici pratico-funzionali
simbolici
SCONTI
PRELAZIONE nell'acquisto di abbonamenti
merchansing ufficiale

LOUNGE
negli aereoporti
aree RISERVATE ESCLUSIVE
ENNGAMENT
LOYALTY quindi uno stimolo emotivo

Tessere semantiche
BRAND IDENTITY
BRAND REPUTAION

se l'immagine di un marchio e dell'azienda che ne è proprietaria è positivo tendero a dare meno

importanza agli eventruali problemi riscontrai
DOMANDA d?ESAME
che ncosa si itnende per conunicazione non pianficiata

LEZIONE 25 FEBBRAIO
ATTITUDE = attegiamento mentale dei degli acquirenti di una categoria di prodotto
Dal punto di vista del compratore il prezzo non ha niente di oggettivo

Fasce di valore e segmentazione non sono sinonimi

Cuvies (segmentazione per una determinata categoria di utenza)

entry price fiteness low cost 19,90 euro

Il prezzo comunica, misura, strumento competitivo

con la scelta del prezzo si sceglie anche la posizione e quindi i competitor di quella
determinata fascia di prezzo.

Concorrenti effettivi

posso utilizzare la lerva del prezzo

per STIMOALRE L+la domanda
oppure per accrescere la mia MARGINALITà

differenza tra costo unitatio e ricavo unitario

MARGINALITà
Il posizionamento del prezzo scelto Se sei nella fascia alta non puoi abbassare il prezzo
Sennò è come se perde di credibilità

Quali sono i limiti alla possibilità di manovrare il prezzo verso l'alto

dipende quanti sono i miei compeitor

se non esiste concorrenza diretta non avrei la possibilità di istituire confronti

attitudine della domanda a variare al variare del livello del prezzo

cioè la domanda alla quale i professioni di marketing sono interessati è la seguente

quanto varia la quanità domandata di un prodotto / servizio al variare del prezzo
esistono beni a domanda elastica e beni a domanda analestica

Se il bene è sostituibile dai concorrenti.

benzina
pane
farmaci
sigarette
è possibili rendere la domanda meno elastica

che rimane da fare per aumentare il valore PERCEPITO di un'offerta già “relativamente unica”
attività di branding

differenziazione che rende meno sensibile la domanda ai rialzi di prezzo

Contemporaneamente la rende PIù sensibile ai (relativi) ribassi del prezzo