MKT RIASSUNTO LIBRO:

Uno degli obiettivi del mkt aziendale è creare valore per l'impresa e per i clienti;

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE(quando si consegue un'efficienza produttiva,produrre di+ a costi

minori, per avvallare i competitors)

o ORIENTAMENTO AL PRODOTTO(si punta ad essere competitivi con innovazioni tecnico funzionali dei
prodotti,prodotti + prestanti e migliori,le migliorie tecniche dei prodotti si basano su questa logica)

L'ORIENTAMENTO ALLE VENDITE(centrali distribuzione commerciale e vendita,tecniche promo

aggressive,anche a discapito del prodotto).

VALORE PER IL CLIENTE:deriva dalla differenza fra beneficio(ciò che il cliente può trarre in possesso
dall'uso di un bene,essi possono essere di varia natura:funzionale,gratificazione
psicologica,sociale,esperenziale..-->carattre SOGGETTIVO E MULTIDIMENSIONALE) e sacrificio(ciò che dà
come contropartita per ottenere il precedente,come costi di esercizio,tempo d'informazione per
scegliere..).Il valore per il cliente è soggettivo(per questo il mkt opera su specifici segmenti di mercato)e
RELATIVO ossia che è rapportato alla percezione che il mercato-obiettivo ha degli output rispetto a quelli
proposti dalla concorrenza.Il valore per i clienti è importante perchè adegua e influenza le scelte se
adeguatamente percepito;varia a seconda di POTERE D'ACQUISTO-ESIGENZE ED ASPETTATIVE.In sintesi--
>per valore per il cliente s'intende la differenza fra il valore percepito dai clienti potenziali e come
valore sperimentato dai clienti attuali.

I clienti oltre che a PERCEPIRE il valore,lo SPERIMENTANO ossia che esso può modificarsi in seguito
all'esperienza di acquisto e consumo(si rileva ad esempio con l'analisi customer satisfaction).

VALORE DI SCAMBIO:VALORE DI SCAMBIO è il prezzo netto di cessione di uno specifico output da parte
di una specifica impresa,i fattori variano in base alla forma di mercato,allo stato di concorrenza in atto
che almeno pro tempore caratterizza tal mercato;i mercati intermedi sono d'interesse al
mkt(=concorrenza imperfetta,oligopolio e monopolio contendibile).

Il marketing aziendale cerca di trovare un prezzo che traduca il valore del prodotto per il cliente;ossia che
per l'impresa il valore di scambio sia maggiore rispetto al valore di costo ossia che i sacrifici siano minori
dei privilegi che si ottengono.Esso contribuisce ad accrescere e conservare la redditività e la
competitività dell'impresa nel medio-lungo termine.

IL VALORE DI COSTO O VALORE PER L'IMPRESA:l'impresa genera valore quando soddisfa i clienti e crea
quindi una certa forza competitiva rispetto alla concorrenza e quando gli output hanno un VALORE DI
SCAMBIO maggiore rispetto al VALORE DI COSTO(di produzione).L'impresa punta così ad accrescere la
propria REDDITIVITA' e COMPETITIVITA' in una prospettiva di medio-lungo periodo valutandone
l'efficacia strategica tenendo conto dell'IDENTITA'-MISSION dell'impresa e ai suoi oneri con soggetti
terzi(stakeholders).
Le imprese orientate al mercato:seguono il percorso opposto rispetto alle imprese che si orientano al
prodotto,vendite e produzione perchè puntano sull'analisi di cosa l'impresa può e non può sostenere per
avere successo.Il processo decisionale legato a questo orientamento prevede:

>ANALISI DELLA DOMANDA E DELLA CONCORRENZA(analisi ambiente esterno e interno)

>DETERMINAZIONE DI UNA STRATEGIA MKT,GESTIONE OPERATIVA E POLITICHE DI MERCATO:definire a

chi rivolgere la propria offerta(=del mercato-obiettivo O target);cosa offrire e come offrire in modo da
acquisire,accrescere o mantenere un vantaggio competitivo-->FULCRO ATTIVITA' MKT.

>ATTIVITA' OPERATIVA DI MKT,ossia l'applicazione di ciò che precede.Leve operative

sinergiche:PPPP=politiche di prodotto,politiche di prezzo,di differenziazione e di comunicazione,politiche
di distribuzione-->MARKETING MIX.Si interfaccia sempre alle scelte strategiche.

>CONTROLLO DI EFFICACIA,si attesta che la strategia sia adatta e nel caso non lo fosse si passa alla
rielaborazione di un piano migliore.(ex.tramite questionari di soddisfazione dati interni..).

Secondo punto saliente del mkt delle imprese orientate al mercato è l'anticipazione dei bisogni
clientelari,insieme al continuo monitoraggio delle dinamiche ambientali(concorrenza,potenziali
entranti..);terzo punto èl'importanza che queste imprese danno a emozioni ed esperienze gratificanti
dei consumatori grazie a tecniche empatiche come lo storytelling di un prodotto,quarta cosa impo di
queste imprese è che sono aperte alla modifica ed al cambiamento,a carattere proattivo.

OBIETTIVI DI QUESTE IMPRESE:

-accrescere la soddisfazione clientelare,fidelizzando i clienti>si riduce l'elasticità della domanda e

aumenta la redditività sia monetaria che di accreditamento della marca.

-facilitare processi di cambiamento strategico e operativo,to be a learning factory,minimizzando i

cambiamenti aziendali ed i rischi stimolandone l'innovazione ed orientarla verso la creazione di valore
per i clienti e l'acquisizione di vantaggio competitivo creando coesione anche al suo
interno(dell'impresa).

PROCESSO DI CREAZIONE VALORE PER CLIENTI:

>Ricerca del valore:si fanno delle indagini per identificare il valore(sui processi
d'acquisto,concorrenza,percezioni,rapporto con fornitori..);analisi DOMANDA-CONCORRENZA,si cerca di
capire come mai scelgono il mio prodotto.

>progettazione del valore:value proposition->caratteristiche che differenziano l'offerta rispetto ai

competitors,politiche mkt..

>produzione del valore:si realizza il valore plus progettato sul mio output,con risorse interne ed esterne
all'impresa(realizzazione prodotto);applicando le quattro P del mkt mix si cerca di creare per l'impresa
una posizione competitiva designando il target ecc...
>comunicazione e trasferimento valore:

>valutazione efficacia:verifica buona riuscita mkt mix.

Il MKT crea valore per il cliente tramite 3 dimensioni:

-dimensione ideologica cioè mkt come sistema di pensiero

-dimensione d'analisi:insieme di strumenti,d'analisi,per consocere nuovi bisogni,e monitorare la

concorrenza

-dimensione d'azione:insieme di metodi operativi utili per conquistare mercati e controllare i risultati.

I fattori psicologici influenzano enormemente i comportamenti d'acquisto secondo 2 approcci:

BEHAVIORISMO:(comportamentisti):(anni 1920);i comportamenti sono intesi come risposte che

l'organismo dà determinati stimoli ambientali,uno degli assunti principali è il condizionamento secondo il
quale la ripetizione di certi stimoli induce ad una risposta condizionata.Stimolo-->risposta;STIMOLO
RICORRENTE--->RISPOSTA AUTOMATICA;non troppo attenta allo stimolo mentale e accantonata presto
come teoria.

COGNITIVISMO:(anni 60);focalizza l'attenzione su processi mentali sottostanti ai comportamenti

soggettivi e sui processi con cui le info esterne vengono percepite,elaborate ed usate,rilevante nel mkt.

I concetti cardine sono:motivazioni,percezioni e atteggiamenti+apprendimento

-motivazioni:Perchè scelgo una cosa piuttosto che un'altra..EssI sono stimoli interni delle psiche di
ognuno che inducono a comportamenti volti verso un dato obiettivo,sono i fattori che spingono gli
individui verso le azioni;secondo la teoria classica le motivazioni nascono da uno stato di bisogno-difetto
rispetto ad una situazione desiderata,per ripristinare il livello di benessere,l'individuo passa da uno stato
'teso';questo è il meccanismo alla base delle azioni fisiologiche,ma applicabile anche alle altre.

Per il mkt sono importanti i bisogni non tanto fisiologici quanto COGNITIVI(alla base dei comportamenti
d'acquisto->SCALA DI MASLOW,scala gerarchica dei bisogni,dai più basilari(fisiologici) ai più
complessi(autorealizzazione)(SCALA MASLOW:bisogni fisiologici-di sicurezza-di appartenenza-di stima e
autostima-di autorelizzazione)

-percezioni:si tratta del processo psichico soggettivo per il quale si elaborano gli stimoli che si riceve;è
influenzata da:attenzione selettiva(si presta attenzione solo a determinati stimoli>si lavora per le
politiche di mkt comunicazionale sapendo cosa attira l'attenzione di un certo segmento);distorsione
selettiva(stimoli che catturano l'attenzione secondo certe convinzioni/influenze o che si vanno a
rielaborare a seconda delle tali);ritenzione selettiva(quando si memorizzano gli stimoli e per natura solo
la parte che inconsciamente ci interessa a seconda del nostro sistema di pensiero ed opinione viene
captata).
-atteggiamenti:insieme delle opinioni positive e negative rispetto ad una certa idea;si basano
sull'esperienza,conoscenze e convinzioni individuali dai gruppi sociali,situazione socio demo..(a liv.mkt
crea unione ad esempio evidenziare su un prodotto per far capire che è affidabile la sua provenienza).

-apprendimento:cambiamento relativamente stabile nel comportamento individuale,indotto

dall'esperienzama pur sempre condizionati da percezione,si fonda su meccanismi di
generalizzazione(persone che si comportano in maniera analoga di fronte a stimoli simili>BASE DI
CAPITALIZZAZIONE DI STIMOLI PER INDURRE REAZIONE SIMILI IN INDIVIDUI DIVERSI)e
discriminazione(l'individuo riconosce delle differenze presenti in stimoli simili,ad esempio prodotti della
medesima categoria>BASE DI DIFFERENZIAZIONE OFFERTA).EX.LVR organizza eventi online che magari
altri non fanno,in loco e non percio' forse possono cambiar eil mio singolo atteggiamento.E' la
discriminanza che rende e non l'uguaglianza a livello di mkt.

FATTORI SOCIALI:

L'uomo è un animale sociale pertanto le aspettative sociali sono parte integrante dell'influenza sul
comportamento soggettivo,così gruppi e classi sociali,culture e subculture influenzano l'individuo.Per
l'impresa è importante approfondire tali aspetti.

Gruppo è un insieme di persone,d'appartenenza(famiglia),di riferimento (amici),

Cultura è l'insieme delle caratteristiche specifiche di una società o gruppo in termini

spirituali,storici,materiali,intellettuali;

Subcultura è un sistema di valori e norme condivisi da un gruppo di persone che si riconoscono negli
stessi,limitato rispetto alla popolazione complessiva(minoranze);

Classe sociale è un insieme stabile e definito di persone con posizioni socio-economiche definite da
qualità sociali analoghi.Siamo portati ad acquistare prodotti 'simbolo' o adatti a quella o l'altra parte
sociale-gruppo sociale.

Fattori che quindi influenzanol'individuo portandolo ad acquisire un prodotto per

appartenenza,influenza o per differenziarsi ad esempio.

LO STILE DI VITA è l'insieme dei valori,degli atteggiamenti,interesi,opinioni degli individui.Si articola su '3
livelli':

-è l'insieme di valori e norme individuali, sono il livello stabile e duraturo nel tempo,sono costituiti dai
principi fondamentali in relazione ai quali gli individui maturano decisioni e azioni,pilastro dello stile di
vita.

-è l'insieme degli interessi,opinioni e convinzioni soggettive,livello itermedio,variano + velocemente

rispetto ai valori legati a fenomeni concreti(ex.valori politici,religiosi..)

-è l'insieme di prodotti acquistati e consumati,in relazione ai due livelli precedenti,livello

periferico,facilmente mutabile(ex.sport,hobby..)
Esistono ricerche di mkt che analizzano lo stile di vita(degli italiani ad esempio),si fanno su committenza
per un prodotto da ultimare o meno.LA PSICOGRAFIA:è la branca della psicologia che studia gli stili di
vita e che nesso hanno coi comportamenti;è importante nella segmentazione del target di mercato,è
importante poi di riflesso per il mkt vendite rivolgendosi nella comunicazione nel modo migliore.Sono
analisi utili per la segmentazione,scelte di comunicazione e canali media.

FATTORI SITUAZIONALI:fattori che intervengono al momento dell'acquisto

>AMBIENTE FISICO:caratteristiceh fisico spaziali dell'ambiente in cui avviene l'acquisto-

consumo(ondizioni meteo,luogo fisico);le condizioni ambientali reversibili possono essere unaleva di
merch per l'azienda per agevolare l'acquisto.

>TEMPO:la disponibilità e l'urgenza d'acquisto giocano un ruolo importante nella scelta.

>STATO D'ANIMO E FISICO:bisogni(fame) o mood influenzano certi acquisti.

>CONTESTO SOCIALE:può cambiare la percezione di bisogno(ex.pentola wok in occidente).

MODELLI INTERPRETATIVI DI ACQUISTO E CONSUMO:

percezione di un bisogno:la percezione da avvio ad un processo decisionale, che lo conduce all'acquisto

di qualcosa che lo possa soddisfare

2.ricerca di informazioni sul prodotto:ESPERIENZA(info personali si acquisti precedenti) e PROVA

DIRETTA(anteprima,prova prodotto-versioni demo varie)

-fonti personali:consigli e suggerimenti da persone fidate,social,blog

-fonti istituzionali:stampa,giornali-fonti neutrali,trasparenti e competenti

-fonti commerciali:aziende,pubblicità,fonti meno imparziali ma competenti e facilmente arrivabili

3.valutazione delle alternative:scelta punto vendita e prodotto,prodotto e marca valutando tutte le

possibilità,in contemporanea o sfalsate(prima valuto marca e poi prodotto o viceversa)

4.acquisto del prodotto:decisione del punto vendita o del prodotto in loco,contrattando,tipi di

vendita(finanziamenti...)

5.utilizzo del prodotto:il consumatore impiega cosa ha comprato e nel farlo magari può innescarsi un
processo di apprendimento all'uso del prodotto,oppure di installazione e adattamento al
contesto(ex.climatizzazione fissa)

6.valutazioni post-acquisto:se l'elemento non soddisfa le mie esigenze sarò insoddisfatto e nel caso non
si rivolgerà + alla mia impresa fino magari ad arrivare ad atti di boicottaggio della stessa,il mkt deve
capire questa cosa,se soddisfatto invece maturerà un atteggiamento positivo nei confronti del
brand(fiducia e fedeltà).
La complessità del processo d'acquisto e l'intensità di ricerca info dipende dal rischio percepito associato
dal consumatore all'acquisto; I RISCHI:

-FUNZIONALI:funzionali quando il prodotto non risponde alle aspettative

-ECONOMICO-FINANZIARI:quando è svantaggioso per la situazione economica a disposizione

-TEMPO:qando il prodotto ha ritardi di consegna ad esempio

-SOCIALI:quando si reca n danno all'immagine propria rispetto ad altri

-PSICOLOGICI:conseguenze negative per la mia autostima,che non soddisfa abbastanza,ex io son vegana
prendo un prodotto e scopro che non è vegan.

Più alta è la percezione del rischio più sarà intensa sarà la raccolta info.

Sulla base del rischio percepito e della conseguente necessità di info da raccogliere si avranno 3 tipi di
risoluzione del problema di acquisto:

-estensivo:rischio percepito elevato,così come la quantità di info cercate,soprattutto occorre quando il

consumatore non conosce il brand o la categoria di prodotti che sta cercando,quindi che si muove senza
criteri di scelta(nuovo ed importante acquisto)

-limitato:consumatore conoscente la categoria di prodotti a cui si sta interfacciando,criteri dei scelta

definiti,anche se il consumatore dovrà comunque raccogliere info.

-routinario:processo d'acquisto automatico,quasi senza ricerca,consumatore con elevata esperienza sul

prodotto.

PS.gli acquisti d'impulso soddisfano un bisogno immediato ed improvviso rispetto ad un prodotto,non

vogliono ricerca di info,generano spesso un conflitto interno fra gratificazione e
conseguenze(ex.cioccolato-dieta).

PROCESSO D'ACQUISTO RAZIONALE:stadio percettivo/cognitivo>stadio atteggiamenti>stadio

comportamenti>stadio apprendimento.

Il marketing punta a creare valore per il consumatore,ed in una realtà orientata al mercato il processo di
creazione del valore prende avvio da analisi approfondite sull'ambiente esterno e sulle aspettative-
comportamenti. Solo attraverso l'analisi del consumatore è possibile progettare un valore percepito
differenziale.Diventa quinid importante consocere benefici che si ricercano e sacrifici che si volgiono
minimizzare di un prodotto,sono molto importanti oltremodo i COMPORTAMENTI D'ACQUISTO,al fine di
determinare adeguate politiche di mkt capaci di orientare ed influenzare(customer journey).

SISTEMA INFORMATIVO E RICERCA MKT:

dinamismo mercati implica una tensione costante verso l'analisi ambientale.I mkt assume il ruolo filtro
fra ambiente esterno ed interno e funge da attivatore di processi analitici in grado di soddisfare il
fabbisogno interno dell'impresa.

-Il SIM(sistema informativo di mkt) è costituito da risorse umane,attrezzature e procedure destinate alla
raccolta,organizzazione ed analisi,alla valutazione e distribuzione di info utili,tempestive e accurate da
sottoporre ai responsabili di marketing.Tali informazioni possono essere divise in 4 sistemi:

>SUBSISTEMA RELAZIONI INTERNE:documenti contabili ed extra,che danno info su vendite clienti e

redditività.(dato secondario interno).EX.si va alla coop e con carta fedeltà è come se fossimo registrati
nel database aziendale della coop(si quantifica ad esempio il tempo di permanenza)si usa per analizzare
il volume delle vendite nell'arco del tempo,se ucliente mi compra tanto e poi poco mi chiedo perchè,a
seconda dell'andamento delle vendite nel tempo mi chiedo cosa mi ha fatto perdere un cliente od un
segmento clientelare.

>SUBSISTEMA MKT INTELLIGENCE:info non confidenziali e dinamiche inambito mkt,coglie occasioni e

minacce emergenti,considerando attori interni ed esterni all'impresa.(dato secondario esterno)

>SUBS.RICERCA MKT:analisi di specialisti esterni,attuate per specifici obiettivi mkt.(dato

primario)EX.investo con un certo budget in campagne di comunicazione,e si stima quanto ci guadagnerei
rispetto ad un certo investimento,ci sono degli statistici che valutano a prendeere tali.

>SUBS.ANALISI SUPPORTO DECISIONI MKT:info su basi statistiche e modelli matematici.(dato primario)

RICERCHE MKT:Sono disposte dalle imprese per la soluzione di specifiche decisioni mkt(ricerche tailor-
made,ossia ad hoc su committenza specifica per un determinato obiettivo;ricerche multiclient che
raccolgono ampi campioni più generali,dati meno personali per consentire l'analisi di specifici asset).

Nelle ricerche ad hoc il committente è l'unico proprietario delle info tirate fuori;nelle ricerche omnibus ci
si concentra su stabilire info utili su di un campione vasto rispetto ad un tema comune,non forniscono
risultati specifici.Le due parti(istituto di ricerca e committenza)attivano un processo di ricerca con 'attori'
specifici;se voglio capire COME E PERCHE'un consumatore si muove in un processo devo ossevarlo
qualitativamente(tipo antropologia).Iter:definizione problema e obiettivi di ricerca siluppo del piano di
ricerca>field-work aka raccolta info utili>elaborazione ed analisi info>presentazione
risultati==iniziatore(responsabile mkt)accounter+ricercatore>accointant+ricercatore sul
campo+intervistatore>''''>ricercatore,iniziatore+resp.mkt>vertici+ricercatore.

METODOLOGIE RICERCA MKT ad hoc:

ricerca qualitativa:interdisciplinare,studia i perchè di certi comportamenti(psicologi,sociologi..)Quando

si crea un nuovo output o approfondire un fenomeno su di un output già esistente(nuovo prodotto o
cose che non fungono più).Si concentra su campioni esigui o molto esigui e non sono generalizzabili,la
ricerca è ''diagnostica'' poichè i risultati si esprimono in dati grafici,visivi o letterari;il ricercatore della
ricerca è un ruolo centrale,devo essere empatica nel far venire fuori le opinioni(sempre insieme a
psicologi).

-FOCUS GROUP:gruppo di discussione con un moderatore che fa domande dal generale al particolare ai
consumatori,per poi chiedere sulle aspettative del prodotto e lo stesso,la forza è l'interazione tra i
componenti,attivo,la forza è il coinvolgimento simultaneo di + persone ed è un modo flessibile che si ha
per individuare argomenti emergenti e accendere o riaccendere la discussione(aka la capacità
dell'interlocutore è fondamentale).Il moderatore segue una traccia,si reclutano componenti sistemi
audio e video che poi verranno trascritti per sintetizzare i temi trattati ed arrivare ad un qualcosa

-INTERVISTA IN PROFONDITA'(IN DEPTH INTERVIEW):è l'intervista individuale,c'è + libertà espressiva

rispetto ad un focus group,è + utile quando l'oggetto d'analisi richiede la conoscenza di dinamiche
individuali(per esigenza o privacy),si devono coinvolgere target potenziali non facilmenti
integrabili(ex.credo politici,tipo a scuola superiore con forum)

-OSSERVAZIONE:si osservano i soggetti in situazioni utili,deriva dall'etnografia e permette di analizzare le

interazione durante processi di acquisto o uso(ex.percorso clienti suopermarket),inevitabile strumento
anilitico se si analizzano comportamenti d'acquisto all'interno di luoghi,modalità di uso
prodotti,funzionamento di punti vendita di servizi tipo box office;il mystery shopper(la figura è un
ricercatore che si finge un cliente) è una tecnica con cui si verifica l'impatto prodotto servizio e se funge il
sistema.

ricerca quantitativa:l'obieo è di fornire una misurazione accurata del fenomeno indagato o di fattori
determinanti(items) il fenomeno,si riproduce l'aspetto dimensionale del fenomeno e non
particolare,esse sono COLLEGATE(prima si testa il campione col questionario o viceversa e poi
approfondendo)(DI SOLITO PRIMA LA QUALITATIVA E POI RIDUCENDO IL N DEGLI INTERESSANTI SI FA LA
QUANTITATIVA).

-QUESTIONARIO:strutturati o semistrutturati,somministrati a campione,rappresentante l'universo

indagato;

1-si va definendo il piano di campionamento

2-scelta del metodo di contatto(si può intervistare facetoface,via postale(costo basso,supporto

visivo;contro:alto margine di errore,autoselezione di campione),e cell--limiti:non si vede personalmente
chi si chiama,validità del campione se via cell;le domande devono esser semplici,il tempo di permanenza
poco)

Ricerche ONLINE:riducono costi,tante personalizzazioni,più risposte comparative,0 sbatti di spostamenti..

-Interview chats,focus group online,videoconference(1to1 online),questionari via mail(immediata e

facile-web based interview)

3-redazione questionario

NETNOGRAFIA:etnografia applicata che si basa sullo studio diretto(osservazione di

conversazione)rispetto ad un argomento specifico,si ricostruisce e si entra nei network immedesimadosi
nei membri lo strumento principale è prendere appunti,quantitativa.
IL TEXTMINING:appartiene ai linguisti esi tratta di usare software per studiare comunità,sono forme
particolari di text mining(si cerca per dire una key word e ci si muove su quella per capire qualcosa);
lavora su tanti dati insieme(ex.analisi ricorrenze).--->si capisce la forza delle associazioni rispetto
all'obiettivo di ricerca,permette di raccogliee info sugli argomenti(semantica).

PROGETTAZIONE DEL VALORE:

-scelta del segmento-obiettivo:A chi ci si rivolge?Pr chi creo valore?-->ha applicazione e riscontro poi
nelle decisioni riguardanti il arketing mix e la value proposition condizionando il posizionamento
competitivo e la reddititività.gli acquirenti valutano il valore degli output con riferimento agli attributi
associati a tali benefici(sia in rilievo a fattori come i sacrifici.ex.prezzo)rispetto al prodotto;essi inoltre
adottano differentiprocessi d'acquistocaratterizzati da una diversa incidenza dei fattori razionali rispetto
agli affettivi valutando anche in vario modo le fonti informative che influenzano le scelte d'acquisto.Con
una consapevolezza certa del target si consente un'alta soddisfazione dell'acquirenza,mi impongo anche
differenziando dai competitors e contengo la pressione competitiva inoltre garantisco sempre una
domanda potenziale(coerente agli obiettivi di differenziazione dell'impresa).Esistono + tipi di
segmentazione(strategica(in funzione delle caratteristiche dell'impresa,macrosegmentazione(fatta
secondo criteri pluridimensionalI),microsegmentazione(individua sottogruppi d'acquirenti).Prima di
decidere i criteria di segmentazione si divrebbe procedere con una valutazione su 4 fasi:identificazione
dei potenziali criteri>descrizione dei profili ottenuti con la loro applicazione>valutazione
attrattività+praticabilità dei segmenti>selezione finale dei segmenti-oiettivo.

SCELTA CRITERI SEGMENTAZIONE MERCATO:

-descrittivi:impostanola segmentazione sulla base di caratteristiche di consumatori correlate a decisioni

pre acquisto,sia per modalità che x consumo-->variabili socio-demo(età-sesso-istruzione-nucleo fam-
gruppo etnico o religioso),variabili economiche..>FACILITA' DI MISURAZIONE,DI REPERIMENTO
DATI,TECNICA,DISPONIBILITA' SERVIZI DATI.

-basati su coportamenti di acquisto-consumo:Il focus non è sulle caratteristiche dei consumatori ma sui
loro processi decisionali,comportamento d'acquisto e rapporto con prodotto,marca e fornitori.Un
metodo è basarsi sulle risposte cognitive ed emozionali dei consumatori agli stimoli,un altro modo è
basarsi sui processi di acquisto-consumo(ex.intensità d'uso),più sofisticato il raggruppamento rispetto ai
simili benefit i ed attesi da un segmento.>benefit cercati.

E' utile questo tipo di analisi poichè mette insieme i problemi di segmentazione+ricerca di vantaggio
competitivo.I segmenti per ssere utili al mkt devono avere:capacità identificatrice,discriminante ed
esplicativa ed essere misurabili e accessibili.

VALUTAZIONE PRATICABILITA' E ATTRACTIVNESS SEGMENTO:

-ATTRATTIVITA':in base ad ampiezza e prospettive domanda,pressione ompetitiva,possibilità di

innovazione e differenziazione
-PRATICABILITA':dà all'impresa la possibilità di acquisire nel segmento vantaggi sulla concorrenza.

SCELTA TARGET E STRATEGIE SEGMENTAZIONE:

-copertaura dell'intero mercato>STRATEGIE INDIFFERENZIATE(ex. nutella) punti forti e riconoscibilità del

brand da parte del consumatore,o brand che sanno differenziarsi e far percepire il loro plus.

-copertura di specifiche porzioni di mercato>SPECIALIZZAZIONE SU SEGMENTI MULTIPLI(aggregazione in

macro-segmenti)>STRATEGIE CONCENTRATE(offerta per un certo segmento specializzato)>STARTEGIE
FOCALIZZATE(scelta di un solo circoscritto obiettivo).

VALUE PROPOSITION:differenza per il cliente a i benefit che ricava dall'acquisto di un prodotto e i sacrifici
necessari per ottenerlo->V=B-S o V=B/S con equazione DV=Bx/Sx=By/Sy in cui DV>1 (parametro di
induzione all'acquisto).Ricorda il punto saturazione del grafico è reso dalla bisettrice che parte dal punto
0:dove l'offerta efficace se la linea grafica arriva fino a 45 gradi(=B>S).

-Benefici funzionali:relativi alle funzionalità tecniche del prodotto;benefici esperenziali:rispondono alla

ricerca di esperienze d'acquisto e di consumo;benefici sociali:riferiti a significati simbolico-espressivi o a
riflessi sulle relazioni sociali;benefici psicologici:quando si concorre all'autorealizzazione.

-Sacrifici:transizionali(costi vari si valuta il metodo di distribuzione ad esempio rispetto a tot

esigenze);economici(prezzo d'acquisto,costo d'esercizio..);psicologici(ansia e insicurezza derivanti dai
rischi connessi all'acquisto del bene);di apprendimento(connessi all'acquisizione di date capacità d'uso
del bene).

DEFINIZIONE CUSTOMER VALUE PROP.-->Considerare che i prodotti sono un fine per il consumatore e
analizzare come la mia prestazione si inserisce nei processi mediante i quali i consumatori cercano
mediante il prodotto di perseguire un certo fine;si considerano quindi:valori individuali(ossia le
rappresentazioni mentali delle finalità-scopi che i clienti cercano nella vita),benefici ricercati(contributo
che il mio prodotto dà al fine di conseguire determinati obiettivi clientelari) e attributi dei servizi
offerti(associati dai clienti in determinati risultati di immagine-funzionali,la percezione astratta che
consegue dall'uso od acquisto del bene).Per creare una differenza stabile è necessario che il
consumatore percepisca un differenziale con i competitors,è qiundi utile analizzare le relazioni fra
PRODOTTO-ATTRIBUTI-BENEFICI.

POSIZIONAMENTO PRODOTTO-->Si indica con questa espressione come un prodotto viene percepito
nella mente dei consumatori(rifermento all'insieme evocato quindi anche ai servizi o meno che
comprende tale output).Esso è determinato da punti di parità e differenziali.Obiettivo delle decisioni di
posizionamento è di definire e far percepire gli attributi tangibili e non del prodotto in funzione di
benefici attesi differenziando l'offerta dai competitors in modo da acquistare una preferenza dai clienti.

METODOLOGIE=analizzare l'output e comprenderne benefici-attributi-percezione consumatori con

analisi di posizionamento per associazione brand-prodotto(o con analisi statistiche
multivariate(quantifico la domanda,rilevazione giudizi,indagini qualitative varie per avere +
dettagli,analisi mappate);trovare una posizione strategica per il prodotto:che la renda diversa dai
concorrenti,assicuri un target di riferimento abbastanza numeroso,budget di marketing coerente.

STRATEGIE:

1)DI RIPOSIZIONAMENTO:Tendenti a modificare la percezione che i clienti hanno della marca cambiando
strategie di mkt mix(ex.cynar,bevanda visualizzata da vecchi in realtà cambiando il mkt mix si cerca di
ampliarne il raggio)

2)DI MANTENIMENTO:mantenere e rafforzare immagine,percezione,redditività.

3)AFFIANCAMENTO:quando si lancia un nuovo prodotto destinato a occupare un posizionamento

diverso da un altro già presente nella linea,ex.Fiat 500 si rivolge ad un segmento di clienti più giovani ed
attenti allo 'stile' rispetto a quelli della punto.Si possono così creare però fenomeni di
CANNIBALIZZAZIONE del prodotto:ossia quando un prodotto toglie quota di mercato ad altri,questo se
non si differenzia bene.

4)SPOSTAMENTO delle preferenze:si lavora sui potenziali clienti,cercando di spostarne la preferenza con
strategie come la comunicazione sul prodotto(ex.se compri di più risparmi,con clienti che magari
predilirebbero un formato piccolo).

5)MODIFICA BASI di posizionamento:si valorizzano attributi partendo da altre posizioni

strategiche;ex.Mulino Bianco si differenziava per la capacità di varietà ed energia del prodotto,ad oggi si
vuol contraddistinguere per l'autenticità.

Il posizionamento voluto definisce il punto di riferimento del mkt mix che dev'essere la traduzione in
gestione creativa,permanente del posizionamento.Concept->OUTPUT FISICO-FUNZIONALE,ESTETICO,DI
COMUNICAZIONE E DI SERVIZIO.

Webster dice che il mkt si è evoluto verso varie direzioni:strategica,tattica e culturale.Negli anni 70
prevalse la dimensione tattica ossia si pone enfasi sulle decisioni operative e sui risultati di breve
termine-->si valutano il volume di vendita e la quota di mercato.Negli 80 è la volta della dimensione
strategica ossia che il mkt diventa centrale della strategia aziendale con obiettivo definire il
comportamento aziendale nell'ambito di arene competitive.Ad oggi il mkt aggiunge anche una
dimensione culturale ossia che dà all'azienda il quid di differenziazione,con valori distintivi che guidano
comportamenti di impresa,dal definirne strategie fino alle decisioni operative.Il mkt è un sostegno alla
dimensione strategica dell'azienda.

-COERENZA RISPETTO ALLE STRATEGIE BUSINESS:rispetto alla natura di vantaggi competitivi che
l'impresa si propone di perseguire nei confronti di strategia base e concorrenza.

-COERENZA RISPETTO ALLE CARATTERISTICHE DEL MERCATO:si presuppone una valutazione delle
aspettative e dei comportamenti dei potenziali clienti(intermediari commerciali e consumatori)e delle
politiche dei competitors.
-COERENZA INTERNA:fra obiettivi,scelte strategiche e di mkt operative che si vengono a creare.

STRATEGIE COMPETITIVE D'IMPRESA e di MKT:acquisire vantaggio competitivo sui concorrenti,creando

sia valore per l'impresa che e soprattutto per i clienti(SWITCH FOCUS MERCATO,NON SUL PROFITTO MA
SUL CONSUMATORE-->+ DIFFERENZIAZIONE DAGLI ANNI 1980).Per guadagnare suddetto vantaggio
servono:buona strategia,modello business coerente e proattivo,risorse distintive(tangibili e non).Esistono
strategie competitive e cooperative,in generale con le strategie si perseguono obiettivi di crescita;

STRATEGIE IN SENSO STRETTO:si hanno all'interno di mercati in cui l'impresa già opera,seguendo la
matrice di ANSOFF(Y:mercati attuali,nuovi mercati x X:prodotti attuali,nuovi prodotti)-->penetrazione del
mercato:(Prodotti attualixMercati attuali)si aumentano le vendite tramite l'aumento dell'efficenza del
mkt mix;sviluppo mercato:(prodotti attualixnuovi mercati) consiste nell'esportare elementi in un nuovo
segmento di mercato attraverso nuovi canali distributivi ad esempio;sviluppo del prodotto:(nuovo
prodottox attuale mercato)si ha quando si vogliono incrementare le vendite attraverso
l'elaborazione/innovazione o perfezionamento di un prodotto destinato ad un mercato già servito,una
strategia può essere l'espansione verso una nuova gamma.

STRATEGIA D'INTEGRAZIONE:aumento redditività assumendo il controllo di diverse attività di

importanza strategica per la filiera di cui fa parte;può essere fatta a monte(ex.ford che acquisisce un
carrozziere) o a valle(ex.punti vendita directly operated),orizzontale ossia per acquisizione di
concorrenti(ex.Coin acquista Upim).

DIVERSIFICAZIONE:(SEMPRE ANSOFF:nuovo mercato x nuovo prodotto);consiste nell'ingresso di

un'impresa in un nuovo mercato con un nuovo prodotto rispetto a quelli che già propone.Parola chiave
eterogenità,si possono trovare 2 tipi di diversificazione:concentrica,quando si aggiungono attività
complementari alle già esistenti(ex.Gruppo Calzedonia);pura,quando un'impresa entra in attività
totalmente scollegate alle preesistenti(ex.General Electrics).

MODELLO DELLE 5 Forze COMPETITIVE:è utile per capire che la concorrenza non è solo diretta.

La valutazione risorse e capacità dei competitors è una seconda matrice d'analisi e si fa attraverso il
BENCHMARKING,andando ad analizzare area business insieme ad aspetti ben più generali ma anche di
dettaglio.

Esiste inoltre l'analisi della quota di mercato-->si calcola a livello assoluto con la
formula:QM(arca)=Fatturato marca/fatturato categoria porodotto;diventa relativa se moltiplicata x100.E'
utile per capire le performance competitive rispetto ad un competitor prioritario.Si studia poi la
competizione a livello consumer o retail:la prima analizza anche a livello di consumatori(tasso di fedeltà-
penetrazione-intensità),il retail studia la dinamica a livello di distribuzione(2 variabili:quota clienti
trattanti e copertura ponderata,ossia si cerca di capire in chemisura il distributore è importante sul
mercato rispetto a chi tratta anche di potnziale.)

VANTAGGIO COMPETITIVO:è quando il differenziale di valore creato rispetto ai concorrenti è superiore

al differenziale di costo che si deve sostenere.Il concetto dipende soprattutto dal valore di scambio
perseguibile ossia da quanto il cliente è dispoto a pagare.Quando +2 imprese competono sullo stesso
mercato,il vantaggio lo ha chi ha > redditività in un dato periodo.Si dice esterno se si basa su caratteri
unici del prodotto/brand,cercando di ridurre il costo di di utilizzo grazie a innovazioni tecniche,si parla di
offerta di valore differenziale(rispetto ai competitors);vantaggio competitivo interno quando l'impresa si
differenzia per controllo di produzione,gestione od amministrazione del brand in modo migliore degli
altri,l'impresa così può abbassare il prezzo di vendita prodotto servendosi di economie di scala o di scopo
anche ad esempio attraverso il contenimento della spesa produttiva e anche grazie all'effetto
esperienza(economie di apprendimento),il prezzo aspettativa dovrebbe essere in linea con quello
proposto o <.

STRATEGIE DI BASE-->leadership di costo:prezzi < dei competitors puntando su maggior n di

prodotti(economie di apprendimento e scala produttività);differenziazione(conferisce ai prodotti
caratteristiche distintive rilevanti all'occhio dell'acquirente,si crea un regime di quota mercato
monopolistico,ex,apple);strategia di focalizzazione(soddisfacimento bisogni specifici relativi ad un
segmento di domanda,non verso l'intero mercato,si cerca di differenziarsi con i clienti)

STRATEGIE COOPERATIVE-->Contrapposizione avviene tra due network di imprese diverse(co-

opetiton);competizione di selezione(imprese con risorse simili che attivano relazioni con altre imprese
simili(ex.Toyota aygo,citroen c1 e peugeot 107))competizione da apprendimento(aziende con incremento
di conoscenza da parte dei partner ossia si mettono insieme per un comune obiettivo risorse intangibili
come presidio del mercato,cultura del prodotto si condivide il processo di apprendimento)competizione
da multidimensionalità(si realizza in coop attive e in forma diadica esistono fra concorrenti diretti in
contratti di rete(piccole e medie imprese)fra clienti e fornitori sia che siano conocrrenti diretti che
indiretti.

POLITICHE DI PRODOTTO:la gestione del prodotto inteso come sintesi di output dall'interno dell'azienda
e la prima e unica cosa che i clienti vedranno(immagine aziendale)è trasversale,ci sono tante dinamiche
e attori in gioco da considerare,le criticità di gestione sono:rilevanza strategica,complessità
gestionale,gestione politiche mkt mix,articolazione gerarchica(AMPIEZZA:quante linee
ha;PROFONDITA':numero di varianti nelle linee;LUNGHEZZA:numero totale
prodotti;COERENZA:omogeneità fra linee e prodotti) che impone di prendere decisioni oculate su +
livelli.

LIVELLI DI PRODOTTO:nascono con la concezione di mkt rivolto al consumatore;Levitt

vantaggio essenziale(core benefit)-->benefit fondamentale che il cliente riceverebbe da una data

prestazione

prodotto generico-->elementi base che veicolano il core benefit

prodotto atteso-->quello che insieme al generico si aspettano i clienti

prodotto ampliato-->servizi inattesi dai clienti,in modo da adattarsi anticipatamente alle richieste della
clientela
prodotto potenziale-->che potrebbe incorporare altri vantaggi inattesi e non previsti dalla
clientela,prodotto nell'iperuranio tipo.

classificazioni prodotto:esistono secondo diversi parametri a seconda di dove cade il

focus(durata,natura economica,complessità,tangibilità)-->beni durevoli(auto)-non
durevoli(alimenti),indipendenti(tv-rasoio)-dipendenti(tv-radio)-sostitutivi(tv led-analogico),convenience
good(di largo consumo>alimenti)-preference good(oggetti d'arredo,elettrodomestici>coinvolgimento)-
shopping goods(scelta meditata,smartphone,tablet..)-speciality goods(di lusso,specifici,rolls royce penna
ad esempio);search goods(vestito)-experience good(vacanza)-credence goods(riparazione auto).

DECISIONI SUL PRODOTTO: mantenimento>si tratta di prodotti esistenti su cui viene riconfermata una
certa condotta/scelta strategica;adeguamento>cambiamenti su 1 o + caratteristiche di prodotto(qualità-
funzione-estetica);eliminazione>strategia usata se il prodotto non genera più profitto,può essere
graduale(phase out),per esaurimento(run out) o immediato il ritiro.

DECISIONI SULLA LINEA E GAMMA: completamento linea>flankeringo ossia aggiunta varianti in funzione
di certi criteri (come il formato o il packaging ad esempio) ;allungamento linea>si aggiungono nuove
varianti di prezzo rispetto alle attuali(ex.prodotto premium per brand medio).Le decisioni di gamma
riguardano invece la definizione del mkt mix e della gestione strategica che riguarda l'insieme delle linee
e delle referenze che la compongono.

MODELLO DEL CICLO DI VITA: y:VENDITE;x:TEMPO;Il product manager ha il compito di adattare le

politiche mkt di un prodotto tenendo conto dell'evoluzione dei mercati(domanda-concorrenza-
distribuzione) e in generale della tecnologia e del contesto macroeconomico.

1)FASE INTRODUZIONE:crescita vendite contenuta,impresa operante con tecnologie allo stato fluido e
sopporta costi elevati(di ricerca e lancio) e si trova a fronteggiare delle resistenze all'adozione da parte
dei potenziali utilizzatori e dei distributori da insierire nel prodotto in assortimento.L'obiettivo prioritario
è far conoscere il prodotto al mercato finale,informando sulle caratteristiche e cercando di stimolare il
primo acquisto;fase faticosa economicamente parlando.

2)FASE DI SVILUPPO:aumento vendite,sia grazie all'attenuazione delle barriere d'ingresso iniziali e per
l'apparizione sul mercato di nuovi entranti che contribuiscono allo sviluppo del mercato del nuovo
prodotto.I produttori così usano le leve di differenziazione per far fronte alla concorrenza;l'obiettivo è
aumentare ed estendere il mercato fin tanto che è espandibile la domanda cercando di accaparrarci la >
quota di mercato possibile;la comunicazione se prima era solo informativa adesso è di far capire al
consumatore il differenziale del mio prodotto;il marketing mix cercherà di abbassare il prezzo,espandere
la distribuzione rendendola + capillare.

3)FASE DI MATURITA':posizioni competitive stabili,si compete per oligopolio differenziato(per

mantenimento clienti e fidelizzazione degli stessi);le imprese solitamente cercano di introdurre nuovi
prodotti a carattere incrementale ossia orientate al prolungamento della vita del prodotto ed alla
soddisfazione dei clienti + esigenti.L'obiettivo dell'impresa è a questo punto la massimizzazione del
prodotto e la protezione della quota di mercato guadagnata,superando il picking point del
profitto(profitto>costi);questo per garantire il beneficio conquistato nella precedente fase.

4)FASE DI DECLINO:le vendite della classe di prodotti tendono a decrescere,a causa dell'emergere di
nuove opportunità tecnologiche o di cambiamenti nelle aspettative dei consumatori,con altre preferenze
anticipate da aziende + proattive rispetto ad una ipotetica.L'obiettivo a questo punto è la gestione
dell'uscita di mercato attraverso una progressiva riduzione dell'impegno attraverso decisioni di
disinvestimento.

Il costo nelle varie fasi aziendalmente parlando diminuisce ma s'incrementano i ricavi anche se meno
rispetto alle quantità.IL FABBISOGNO FINANZIARIO NETTO e' molto elevato nella fase di intro e decresce
al culmine di quella di sviluppo,mentre nella fase di sviluppo e iniziale di di declino si attesterà una
generazione di risorse>fabbisogno.LA REDDITIVITA' DEL CAPITALE INVESTITO NETTO è negativa o nulla
nella fase di intro,aumenta in quella di sviluppo per raggiunger eil max in quella di maturità per poi
decrescere in quella di declino.Ci sono poi altri modelli peculiari che descrivono il ciclo di vita di certe
categorie o tipi di prodotto:il flop(curva alta e poi bassa),l'evergreen(quello che continua in crescita in
fase di maturità),il prodotto moda(con picchi di curva) e quello ad apprendimento lungo(lunga fase
intro).

Le imprese normalmente operano con prodotti collocati in diverse fasi del ciclo di vita,che richiedono
quindi strategie mkt diverse ed appropriate alla specificità del mercato di riferimento.I prodotti nelle fasi
iniziali sono normalmente exploiters di risorse monetarie rispetto a quanto ne riescono a ricavare in
questa fase;mentre i prodotti che raggiungono la fase matura ne generano di + rispetto agli abbassati
ormai costi e così contribuiscono a sostentare il business futuro e dell'azienda.E' pertanto importante
effettuare un'analisi strategica del portfoglio di prodotti per bilanciare in modo intelligiente l'uso di
risorse.

MATRICE BCG:tasso sviluppo venditeXquota mercato relativa(=competitività);ilmodello si basa

sull'assunto che un mercato in rapida crescita occorra molta liquidità in supportoall'espansione del ciclo
di vita,si ha una matrice 2x2:

-QUADRANTE 1-STELLE:Sono prodotti che generano risorse finanziarie tali da soddisfare il proprio
bisogno e di alimentare il proprio sviluppo,perciò ne conssegue che sono prodotti su cui investire,per cui
l'obiettivo strategico perseguibile è fare mantenere loro la leadership(posizione competitiva),o
trasformarle in 'vacche da mungere'',tipo i prodotti in fase di sviluppo.

-QUADRANTE 2-ENIGMI:Si trovano nella fase di primo sviluppo o d'intro,con quota di mercato relativa
modesta,inseriti in un mercato con tasso di crescita sopra alla media e sono risorse che non
garantirebbero lo sviluppo(intro+primo sviluppo),pertanto l'obiettivo strategico da perseguire sarebbe
accrescere la loro quota(con sostegno finanziario)o dai quali occorre disinvestire,come i prodotti in fase
di produzione.

-QUADRANTE 3-VACCHE DA MUNGERE:Sono prodotti che generano risorse finanziaire nette >di quelle
assorbite che possono essere usate per ssostenere lo sviluppo di altri prodotti(enigmi),e sono inseriti di
solito in mercati con alto tasso di sviluppo e quota di mercato relativamente alta,l'obiettivo strategico
sarà quello di mantenere il volume di vendita alto sfruttandole al massimo,corrisponderebbero ai
prodotti in fase di maturità.

-QUADRANTE 4-CANI:Prodotti in ercati con tasso di sviluppo vendite inferiori alla media,con quota di
mercato relativamente bassa,generano più perdite di risorse che altro pertanto l'obiettivo strategico da
perseguire saranno politiche di disinvestimento a meno che non vi siano tentativ di revitilizzazione
funzionante,ricavi più bassi dei costi,prodotti in fase di declino.La traiettoria di insuccesso passa dagli
enigmi fino ai cani.

Ogni prodotto viene rappresentato graficamente da una circonferenza la cui area è proporzionale
all'incidenza del prodotto sul fatturato complessivo;dalla matrice si possono ricavare le risorse
eccedenti(vacche)ed essere destinate agli enigmi;in senso dinamico si evidenziano i cambiamenti nel
tempo dei singoli,e la capacità di seguire traiettorie di successo o l'incapacità di evolvere.Non è tanto
uno strumento per individuare le strategie di mercato ma per riflettere sulle dinamiche interne.

Si basa su 2 ipotesi:tanto più è elevato il tasso di vendite tanto maggiore sarà il bisogno di risorse
finanziarie nette necessarie per sostenere il prodotto sul mercato,e tanto di + è la quota di mercato
relativa e tanto di più si userà l'effetto esperienza che garantisce all'impresa una migliore redditività sui
prezzi correnti di mercato rispetto al concorrente prioritario.Si vende di + e a costi maggiori(differenziale
produzione).Si nota che si riesce a rappresentare il portafolgio prodotti.

MATRICE MCKINSEY:Si basa sull'identificazione preliminare di un numero variabile di fattori,quantitativi e

qualitativi influenti sull'attrattività del mercato(non data solo dal tasso di sviluppo sul mercato ma anche
altri parametri come accessibilità di mercato,lunghezza del ciclo di vita dello stesso...) e sulla
competitività(+immagine di azienda...) delle imprese che lo popolano;si valuta il grado di intensità con
cui si presenta ogni fattore(alto-medio-basso) di attrattività di ogni prodotto ed il grado di presidio di cui
dispone l'impresa(alto-medio-basso) rispetto ai competitors più diretti,per ciascuno dei fattori di
competitività considerati.

L'innovazione è la leva della crescita di un impresa,ed è la strategia più adeguata per ottenere un
vantaggio competitivo;le aziende quando creano innovazione cercano di coinvolgere i consumatori,e può
essere uno spunto per idee(conosce spesso meglio la concorrenz..).Le innovazioni possono essere
competence enhancin>quando l'impresa sfrutta le consocenze tecnologiche e di mercato di cui dispone
ed apporta migioramenti incrementali nel prodotto,oppure competence destroying>quando queste
innovazioni hanno effetto dirompente su conoscenze e competenze tecnologiche e di mercato,di solito
proprio delle innovazioni importanti e non tanto frequenti.Spesso poi quello che è novità per l'impresa
può non esserlo per il mercato,il grado di novità dev'essere valutato con riferimento all'impatto che ha
sulle competenze dell'impresa+abitudini e comportamenti di consumo.Ad oggi risulta importante fare
leva sul creare nuovi spazi di mercato,al riparo dai concorrenti in grado di garantirsi un vantaggio
essendo first movers di novizie a mercati 'satolli' per così dire.L'incertezza caratterizza l'innovazione,il
rischio può esser:tecnologico,di mercato o strategico.La qualità del processo di sviluppo risulta essere il
fattoredeterminante di performance aziendale,in quanto avere un procdesso di sviluppo ben integrato e
coeso facilita la macchina aziendale.

PROCESSO SVILUPPO NUOVI PRODOTTI:di 2 tipi parallelo(migliore in ambiente competitivo)o

sequenziale>sovrapposizione fasi e no.FASI:generazione idee>selezione>analisi business>sviluppo
prodotto>validazione/verifica>produzione e lancio.

Le idee sono scelte e generate in vari modi:con metodi d'analisi funzionale e/o metodi basati sulla
creatività;

metodi analisi funzionale:sono scelti per l'analisi ed il miglioramento di prodotti esistenti per migliorarne
la performance(resistenza?adattabilità?) attraverso un'azione sugli attributi esistenti e la ricombinazione
di elementi costituitivi nel prodotto e del sistema che ne rende possibile l'utilizzo.

metodi creativi:tramite brainstorming(gruppo di persone che buttano giù idee,coordinate o meno da un

moderatore professionale con l'obiettivo di discutere di un problema specifico,keywords sono la libertà
espressiva e di interazione,si può dire tutto),cassetta dei suggerimenti(l'obiettivo è stimolare dei
dipendenti,i dipendenti propongono idee su piattaforme virtuali(amazon prime è stato ideato a partire
da questo concetto).

Un'altro aspetto daconsiderare è l'ASCOLTO DEI CLIENTI tramite focus group dove vengono invitati ad
esprimere il loro parere su attributi e benefici esistenti,modalità d'uso...o tramite osservazione diretta
del comportamento d'uso del cliente per capirne incertezze e contesti di uso o meno del prodotto
inducendo il ricercatore a cercare soluzioni innovative ai problemi e criticità osservate,questo sistema è
integrato da interviste.Una volta generata un'idea inizia un PROCESSO DI SELEZIONE;di solito il comitato
nuovi prodotti fa di questo,e si compone di gruppi o spokespeople dei vari reparti aziendali(risorse
umane,ricerca e sviluppo..);analizzano le singole idee facendosi domande(risponde il mio prodotto ad un
bisogno reale?..)la commissione ha il compito di valutare ed approvare le proposte andando avanti nel
progetto od abbandonandolo.

Si passa poi ad una fase di SVILUPPO CONCEPT E STRATEGIA DI MERCATO:una volta sviluppate le idee
esse si trasformano in concetti(caratteristiche fisiche-estetiche e tecniche del prodotto,benefici..)per il
nuovo prodotto;il concetto viene definito come la descrizione sintetica delle caratteristiche fisiche e
percettive del prodotto;esso identifica il target,benefici ed occasioni d'uso del prodotto;identifica anche
l'ambito competitivo di riferimento ed il posizionamento competitivo ricercato.In pratica si definisce un
po' ciò che ci rende unici e perchè ci dovrebbero comprare.Il concetto va testato:attraverso tecniche di
ricerca qualitativa del focus group o dell'intervista in profondità verificando la comprensibilità del nuovo
concetto da parte del target e dei benefici funzionali ad esso riconducibili,ci si confronta sul potenziale
posizionamento di mercato che il nuovo concetto può assumere,si identificano gli attributi chiave del
prodotto che ne dovrebbero conseguire.Quando si capisce se il consumatore ha chiaro il target si
procede.Si procede poi con ricerche quantitative:si applica la conjoint analysis,coinvolgendo potenziali
acquirenti e permette di misurare le preferenze rispetto a concetti alternativi;si individuano valori di
utilità che i consumatori associano ai diversi set di attributi di prodotto,si arriva a fare graduatorie di
preferenza;è rilevante valutare la PROBABILITA' D'ACQUISTO,si chiede agli ipotetici clienti di valutare il
grado di bisogno soddsfatto o meno dal concept e le loro intenzioni d'acquisto(65%>),è differente
rispetto al competitors;SVILUPPO DI PRODOTTO E TEST DI MERCATO,Fase successiva,l'impresa deve
tradurre in prototipo funzionante il conetto del prodotto che deve presentare tutti gli attributi
desiderati(in lista) nelle fasi precedenti(quality function test-si progetta il prodoto o servizio in base alle
qualità funzionali e tecniche attese dal cliente);il prototipo dev'essere testato(alpha test:verifica interna
sulla funzionalità del prodotto-Beta test:test comportanti il coinvolgimento dei clienti,uso sperimentale
del prodotto da clienti cavie).I test di mercato rappresentano la parte finale dello sviluppo,dopodichè
verrà introdotto sul mercato prima in via sperimentale,per verificare le reazioni di consumetori e
valutare l'efficacia di programmi di mkt e il potenziae di mercato.Molte imprese usano i test di mercato
elettronici che registrano dati quantitativi in cassa per certe categorie d'indagine,analizzano il
comportamento d'acquisto di un panel target identificato-->obiettivo introdurre variazioni nel mkt mix al
fine di restare in fine tuning col mercato.Errori nell'individuazione del target di mkt prioritario nella fase
di lancio come errori nella comunicazione portano a perdite finanziarie e rischiano di rovinare l'offerta
sebbene il prodotto sia buono.

PER I BENI DI CONSUMO SI VALUTANO 4 VARIABILI:acquisto di prova,primo acquisto ripetuto,adozione e

frequenza d'acquisto.L'ideale sarebbe avere tassi elevati per ogni categoria

>alto tasso d'acquisto e basso di riacquisto:rivedere il prodotto per favorirne la fidelizzazione del
cliente,ad esempio con programmi a premi

>basso tasso d'acquisto e alto di riacquisto:intensificare il marketing mix(comunicazione e produzione),si

deve stimolare il primo acquisto

>basso tasso di acquisto e riacquisto:si deve ripensare al lancio del prodotto sul mercato

>alto tasso di acquisto e di riacquisto:miglior combinazione

ADOZIONE PRODOTTO:fattori che ne influenzano la velocità d'adozione(->punto di arrivo del processo

mentale attraverso cui un individuo passa da scoprire del prodotto ad usarlo regolarmente)5
fasi:CONSAPEVOLEZZA-INTERESSE-VALUTAZIONE-PROVA-ADOZIONE,l'impresa può velocizzare le fasi con
politiche di mkt.

Fattori che ne influenzano la velocità sono:

>Consapevolezza:il consumatore che viene a conoscenza dell'innovazione ma non ha sufficienti info

>Interesse:il consumatore si attiva per acquisire informazioni

>Valutazione:il consumatore sulla base delle info acquisite elabora un'atteggiamento positivo e si
predispone alla prova prodotto

>Prova:per determinare il valore che per il cliente ha quesl prodotto o innovazione

>Adozione:quando si fauso pieno e regolare del prodotto.

L'impresa dovrebbe venire incontro e influenzare queste dinamiche psico-sociali.Si dimostra però che il
comportamento di fronte a questo tipo di situazioni non è regolare e analogo per tutti gli acquirenti;in
particolare roger afferma che gli aqcuirenti si possono dividere in base alla propensione rispetto
all'innovazione in 5:gli innovatori(chi compra per primo),adottanti precoci(non innovatori ma tra i primi a
sperimentare e pro innovazioni),maggioranza anticipatrice,maggioranza ritardataria e pigri(ultimi ad
approcciarsi).la maggior parte sono le due categorie in mezzo.Chi è che va ad influenzare l'adozione di
nuove idee?Dipende dall'influenza che gli innovatori hanno su di noi,effetto gregge(influenza
passaparola), e dalla propensione di innovazione degli individui sul mercato potenziale.

MKT ESPERENZIALE:

Il mkt non vende solo prodotti ma anche esperienze,ossia prodotti complementari,si lavora sui sensi
sull'apprezzabilità,convivialità,ci si appella ai sentimenti evocati con un prodotto combinato con queste
caratteristiche.Esperienze che coinvolgono la sfera che va dal preacquisto>acquisto>uso>postacquisto

I moduli strategici dell'esperienza sono secondo Schmitt vari:

>sense che attiva eseprienze legate ai sensi

>feel che attiva esperienze affettive e stimola sentimentalmente le persone

>think che stimola il pensiero e l'apprendimento

>act che stimola esperienze legate al fisico

>relate che stimola esperienze in cui ci si ritrova,aggreganti

MKT TRIBALE:si crea valore facendo leva su gruppi di consumo(tribu)e sulla tendenza ad un consumo
comunitario,l'obiettivo è proprio rafforzare questi legami attraverso il prodotto senza avere la ridondanza
del branding.Si genera un valore di legame,il brand diviene legame fra
persone(ex.nespresso,club,comunità..),mynutella community(diviene un modo di comunicare e di
rafforzare il legame fra il target di un certo prodotto.

MKT COLLABORATIVO:con obiettivo l'empowerment del consmatore,il mkt collaborativo si compone di 4

step:

-identificazione competenze consumer,mobilitazione di consumer competente,ricompensa in medio-

lungo termine dei consumer+eventuale incremento delle loro competenze;spesso tramite collaboratori
si sollecita.

COMUNICAZIONE DEL VALORE:strategie di branding

marca:è nome,un simbolo,un disegno o una combinazione di questi che rimane e permane nella mente
dei consumatori differenziandola da altri prodotti,permette di distinguere un prodotto o servizio da degli
altri.La marca è la memoria di un'impresa.La marca è al contempo uno strumento a disposizione del
cliente,per esprimere le prorpie specificità individuali,orientamenti e palesare i bisogni che lo
accompagnano,ed in sè rappresenta la storia e la memoria di strategie dell'azienda.EX:spot fiat 500
nuova.COMPONENTE PERCETTIVA+FIDUCIARIA.Le variabili che incidono sulla dimensione marca-cliente
sono:fiducia,soddisfazione e l'impegno. creare brand experiences porta o potrebbe portare engagement.

La marca per questa ragione può esser percepita come in grado di garantire un reward(ex.fidelty
card),come garante di know-how ed esperta,coercive base ossia che è unica nel suo campo ad
esempio,piena di virtù e tradzionale oppure vicina ai valori del consumatore(referent base).

La componente identificativa della marca:riguarda tutto ciò che può agevolare il consumatore
nell'identificazione della marca(nome,logo),da essa discende la brand awarness arrticolata nelle
dimensioni di riconoscimento/brand recognition(ossia riconoscere una certa immagine e sapere di cosa
è rappsresentativo,se visto) ovvero la capacità della marca di essere correttamente individuata dai
consumatori ad essa esposti e di richiamo(brand recall) ossia la capacità della marca di essere collegata
correttamente collegata ad una particolare categoria di prodotto o a specifiche condizioni d'uso.Il brand
ha anche una sua dimensione percettiva:il mondo di un brand è fatto da un network di attributi
percettivi(benefici,valori,attributi)ad esso legati(brand association) che riconosce sempre il
consumatore;la componente fiduciaria del brand spinge la clientela soddisfatta a comprare di nuovo quel
dato prodotto e si attiene al ruolo della marca.Si possono copiare i prodotti ma non il know-
how,l'heritage della mia marca,perchè dietro la marca c'è l'identità.

BENEFICI MARCA X CLIENTE:

-di orientamento: la marca permette al cliente di orientare le sue sclete e preferenze rispetto alla
proposta di attributi che presenta

-di garanzia:essendo la marca una firma fa assumere una sorta di responsabilità dell'impresa in modo
inequivocabile e durevole impegnando l'impresa a garantire un certo qual livello di qualità e specifiche
costante.

-di personalizzazione:la marca consente di esprimere la propria orignalità e personalità ai clienti

-di praticità:la marca è scorciatoia cognitiva mentale che permette al cliente di memorizzare le
caratteristiche di un prodotto associandole ad un nome specifico

-ludiche:alcune marche soddisfano esigenze di sorpresa,gioco dinamismo(ex.walt disney).

BENEFICI MARCA X PRODUTTORE:

-di protezione:la marcaprotegge l'impresa da imitazioni e contraffazioni

-di posizionamento:l'impresa tramite la marca rivendica distintivi e di differenziazione

-di capitalizzazione:la marca è come un serbatoio che raccoglie valore degli investimenti di
comunicazione fatti negli anni ed il valore del capitale di soddisfazione e relazione accumulato
dall'impresa coi suoi clienti.(se coca cola vendesse ilbrand ad oggi costerebbe di + rispetto agli immobili
dove si produce).

KELLER E BRAND EQUITY PYRAMID:La brand equity è il valore di una marca, e si basa su di una serie di
attività(-vantaggi,notorietà nome,fedeltà alla marca) e passività(-svantaggi..) ad essa associate che
aggiugono o sottraggono valore ad un prodotto o servizio venduto da un'azienda e acquistato dai
consumatori.La brand equity non si manifesta in modo spontaneo,ma si basa sull'unicità delle
associazione e delle esperienze di marca che si stratificano nella mente degli acquirenti grazie agli stimoli
di mkt veicolati;secondo Keller si sviluppa in modo sequenziale(piramidalmente) in 4 fasi con notorietà di
marca(alla base) e relazione marca-cliente in cima.

1)sviluppo brand awareness>notorietà che dev'esser positiva

2)sviluppo performance e immaginario di marca>impresa cerca di acquisire MEMORIA e SIGNIFICATO

nella mente dei clienti

3)giudizio clienti>si devono sviluppare opportune risposte da parte di consumatori ed acquirenti in

termini di giudizio cognitivo e affetive

4)relazione marca-cliente>dinamica di relazione a medio-lungo termine,ricerca di FIDUCIA basata su di

un riconoscimento del brand.

Personalità di marca-->si descrive il rapporto cliente-marca con attributi affettivi ed umanizzanti,poichè

la marca possiede una personalità è tutto molto assimilabile ad un rapporto umano quasi.5 direttrici:

Sincerità:brand onesti,amichevole,realistico e morale(toyota,kodak)

Eccitazione:contemporanea,sfidante,che emoziona(ex.Apple)

Competenza:sicuro,competente,storia di know-how

Sofisticazione:spfisticato,di alta classe

Durezza:ruvido,'grezzo'..

E' importante creare una brand loyalty:difatti una relazione duratura nel tempo con i clienti basata su di
una logica di fedeltà permette alle imprese di incrementare i profitti nel tempo,è molto più facile
mantenere un cliente che attararne di nuovi;la brand loyalty si costituisce di 2 fattori:atteggiamento
fedele(y) e fedeltà comportamentale(x): in matrice con grado binario di alto o basso si verranno a creare
in ordine>vera fedeltà,fedeltà latente,fedeltà spuria o nessuna fedeltà.Perciò la vera fedeltà alla marca si
manifesta quando si riacquista(=ALTA FEDELTA' COMPORTAMENTALE)ma soprattutto anche quandoil
comportamento è foderato da un attaccamento emotivo ed affettivo.

Strategie di brand e livelli di marca:

-MULTIPRODOTTO>Impresa usa un solo brand per tutti i suoi prodotti o

servizi(ex.Microsoft)>capitalizzazione degli investimenti,rafforzando la brand equity,consente
l'estensione della linea prodotti.
-SUBBRANDING>combinazione di family brand precedente a brand gerarchicamente meno
rilevanti(ex.Fiat+500>fiat 500)

-MULTIMARCA>si assegna una specifica marca ad ogni linea o prodotto dell'impresa,è utile se l'offerta si
indirizza a + segmenti.

>product brand>:nel senso che la marca di per sè è un attributo al prodotto,lo differenzia.

>retail brand>si lega al brand nel senso di shop,è come i clienti percepiscono il brand a seconda della
distribuzione e del punto retail. Questi due livelli di marca sono coinvolti in interazione tra di
loro,attraverso politiche di verticalbranding ad esempio(integrare il successo di un retail insieme a quello
del prodotto,è l'obiettivo quantomeno).

politiche di comunicazione:la comunicazione ha un ruolo centrale nell'ottica di trasferimento del valore

per notorietà(far conoscere il brand),differenziazione intervenendo sulla percezione di consumers e dei
comportamenti di consumo(spinta all'acquisto);le politiche di comunicazione sono tese a stimolare la
domanda,ridurre l'elasticità e incrementare la fedeltà di consumers,sviluppo di barriere sui competitors
per mantenere vantaggio competitivo.Con l'avanzata del digitale lo scenario di comunicazione è
sostanzialmente mutato.La comunicazione ha 3 finalità:

>far conoscere il prodotto,il brand o l'impresa(sfera cognitiva),far conoscere prodotto o brand

>differenziare prodoto e marca(sfera atteggiamenti),creare un'atteggiamento positivo di un brand o

prodotto già esistente o conosciuto,rivalutare il tutto

>spingere alla prova,all'acquisto od al riacquisto(sfera comportamenti),pubblicità che vuole una risposta

comportamentale(ad esempio per i prodotti in promo lidl,la finalità è un'azione).

Tipi di comunicazione:

>COMMERCIALE:volta ad influenzare percezioni di valore o sacrificio da parte dei clienti finali o

intermedi(trade,fornitori chi mi distribuisce..).L'azienda emette il messaggio pubblicitario attraverso un
media(tv ad esempio),l'emittente del messaggio ossia l'azienda crea dei messaggi per il
destinatario,ossia ilcliente,da decodificare dove esprime l'essenza del prodotto e comunica attraverso
metafore alle volte a seconda della strategia scelta,si comunica spesso per evocativi e non per messaggi
espliciti.Il feedback è quello che ho appreso dal messaggio dell'impresa,il mondo social è un ottimo
mezzo per raccogliere feedback su comunicazione e mkt mix.

>ISTITUZIONALE:influenzante molteplici interlocutori sia interni che esterni circa l'impresa nel suo
complesso,i suoi valori e la sua mission;come i mkter che ci hanno presentato il loro heritage a lezione

>GESTIONALE:miglioramenti delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella

gestione d'impresa in modo da creare commitment ed allineamento(comunicazione interna ai
dipendenti e a chi è di ruolo)

>ECONOMICO-FINANZIARIA:migliora il rapporto con i portatori di risorse ad interesse(banche,fondi di

prestito..)

Tipi di comunicazione rispetto ai destinatari>Interna(dipendenti)-->generare senso

d'appartenenza,motivazionale e di responsabilità nei confronti del brand per cui si lavora;esterna(per i
clienti)-->

PUBBLICITA':è una forma di comunicazione a pago che viene veicolata tramite mezzi impersonali che
comporta sostenere dei costi fissi.Canali pubblicitari privilegiati sono ad esempio:tv,radio e stampa.Con
l'avvento dei media e la frammentazione degli stessi e del bacin d'utenza,il modo di comunicare è
cambiato,soprattutto con l'avvento del web;tipi di comunicazioni diversi implicano criticità
diverse:volantinaggio(location,chi distribuisce,layout..),cartellonistica(location..)cinema(non repica di
spot),radio-tv(tenere conto del bacino d'utenza..),internet(evitare logiche interruption and repeat..).La
comunicazione ha un costo,pertanto è utile tenere conto dell'utenza e di cosa vogliamo comunicare ed a
chi.

FASI CAMPAGNA PUBBLICITARIA:definizione obiettivi>specifici e misurabili,derivano dal piano mkt(sfera

atteggiamenti-cognitiva-intenzioni acquisto o riacquisto);definizione budget>individuazione target>copy
strategy(promessa cardine,presentazione prodotto+perchè dovrei comprare+supporto+tono+obblighi)
ad esempio per un liquore sarà(il prodotto ha un gusto unico-ricetta della tradizione-nessuna aggiunta
nociva-tono austero-utilizzo responsabile)>scelta mezzi e veicolo(strumenti di analisi che offrono un
overview preventivo del ritorno rispetto al mezzo usato:reach-%destinatri e target;OTS-frequenza media
della campagna-GRP ossia la pressione pubblicitaria sul target segmentato).

Il product placement è l'inserimento di un prodotto o brand all'interno di specifici spettacoli,è un'attività

promo congiunta(in spot,film,videogames..)>ha un forte impatto emotivo,è cassa di risonanza ogni volta
che c'è una replica per esempio.

LE PROMOZIONI:hanno obiettivi + circoscritti rispetto alla pubblicità e sono orientati alle risposte
comportamentali di consumatori,acosti variabili invece che fissi,e si indirizzano anche in modo
indifferenziato a chi consuma.

>di convenienza:mirano ad una riduzione del prezzo(sacrificio) temporanea,(ex.buoni

sconto,supervalutazione usato..),hanno > ritorni brand premium rispetto a chi di solito vende a
poco,evitare di rilanciare queste offerte spesso che perderanno di interesse.

>omaggi:consegna gratis di nuovi prodotti,per indurre i consumers alla prova(experimental sampling..)

>operazioni a premio:,tipo oggetti in omaggio(ex.nutella coi bicchieri).

>concorsi a premio>si estraggono premi a fine partecipazione ad un evento.

IL PASSAPAROLA> E' un fondamentale segnale di valore,processo spontaneo innescato da consumatori

soddisfatti agevolato o no dalle imprese.Bisogna comunque stimolare il coinvolgimento emotivo ai
prodotti od offrire loro agevolazioni economiche.
>fine tuning e customer care:ascoltare i clienti in modo tempestivo e ottimale in modo da anticipare
risposte sorprendenti e gradite

>collab opinion leader soprattutto nell'ambito social(influencers)

>offerta ai consumatori di agevolazioni economiche sull'acquisto di un dato bene(sconto sul

prezzo),promozione in cambio di 'pubblicità' social:occhio perchè è la pubblicità commerciale col
passaparolo sta bene solo se appunto l'inziativa non è esclusivamente commerciale)..

MKT DIRETTO:ambiente di crisi comunicazionale e frammentazione del mercato e mass media;si tratta di
un tipo di comunicazione personalizzata,mediante diversi possibili media(telefono,mail e posta);ex.quelli
che chiamano per le offerte telefoniche o per far conoscere il brand telefonico;obiettivi sono
sicuramente il farsi conoscere(impresa e prodotti),creare campagne di fidelizzazione mirate,supporto la
forza vendita(tramite contatto precedente di vendita tramite comunicazione diretta e poi contatto con
venditore),generazione del traffico nei punti vendita(imprese che fanno recapitare a casa buoni sconto-
mkt diretto..);i vantaggi sono il raggiungimento di specifici raggruppamenti di consumatori-
obiettivo(viene chiamato per nome,si fa una proposta specifica..),agevola la misurazione dei risultati
essendo delle offerte contate e registrate personalmente non di rado,per calcolare il ritorno di queste
campagne si usa come indice la redemption(nmero di risp ottenute/numero di contatti generati)x100.Il
fondamentale di sto sistema e non creare spam:proponendo soluzioni innovative,con gadget e omaggi.

PR:>comunicazione sulle informazioni di un azienda,prodotti,attività,a comunicatori

professionali(blogger ad esempio,ma anche pubblici generici),in modo che dispongano di materiale
interessante per elaborare articoli da veicolare con i media su cui pubblicano i propri contenuti.Esistono
in diverse forme,può essere utile nella rivalutazione anche di un brand su un mercato(caso apple in
cina,suicidi legati al lavoro):

>Publicity:elaborazione di relazionali o di servizi radio-tv incentrati sui nuovi prodotti lanciati o si

appresta a fare parlandone in modo relativamente neutrale.

>Conferenza stampa:metodo + impostato dove bisogna avere chiari i punti da presentare

>Comunicato stampa:sintetico,chiaro,suscitare attenzione e curioso da parte dei destinatari che si sono

rappresentati da testate

>Eventi:possono essere svolti in un'unica location o itineranti(road show),organizzati dall'impresa o

daaltri(workshop,fiere..)

SPONSORIZZAZIONI>:si finanziano in tutto od in parte eventi personaggi,team sportivi o progetti

d'interesse in modo da dare risalto all'impresa,con obiettivo la notorietà del brand e l'immagine,la
criticità può trovarsi quando il soggetto su cui cade lo sponsor o l'evento siano implicati in scandali(ex
doping);la sponsorizzazione ricalca il target medio che partecipa a quell'evento(rolex-tennis).

COMUNICAZIONE PERSONALE>:Comunicazione fondamentale quando contatto ravvicinato fra

distribuzione e clientela esiste e si possono così ridurre problemi sull'immediato;perciò il personale di
contatto rappresenta l'impresa(ex. foot locker),perciò nell'ambito dei servizi si implementano le capacità
del personale con programmi di formazione.

E' importante con la comunicazione creare la percezione del valore che si trasmette al consumatorema
bisogna lavorare anche sull'attività distributiva,chi fa film deve controllare come il prodotto arriva al
consumatore e il modo in cui il consumatore entra in possesso del bene è super importante.

Il CANALE DI DISTRIBUZIONE è il percorso economico-giuridico(non solo fisico) che un prodotto compie

per essere trasferito dall'impresa industriale produttrice al cliente finale(consumatore od
utilizzatore).Sono parte del canale produttori,intermediari commerciali(TRADE) e distributori.La presenza
di intermediari riduce il numero complessivo delle relazioni,il distributore assolve funzioni commerciali
primarie e secondarie;

le primarie sono volte a colmare divari generati fra fase di utilizzo e fase di consumo

>GAP SPAZIALE:Distanza fisica che separa la produzione da quello di consumo>si risolve col TRASPORTO

>GAP TEMPORALE:si crea con le stagionalità ad esempio>si risolve col MAGAZZINAGGIO

>GAP QUANTITATIVO:merce prodotta>rispetto a cosa serve,si risolve con l'ADATTEMENTO

QUANTITATIVO (O FRAZIONAMENTO PARTITE)

>GAP QUALITATIVO:Si ha qusndo l'impresa non interviene negli attributi fisici delprodotto>si risolve con
un ADATTAMENTO QUALITATIVO ossia costruzione di assortimento adatto alle esigenze di chi compra
anche attingendo ad imprese differenti.

Le secondarie attivate prima o contestualmente alle fasi di vendita e sono:finanziamento(si diventa

propietari della merce prima di pagarla,solo prendendola,o con l'acquisto a rate);informazione(quando il
distributore essendo a contatto con la domanda riesce a raccogliere info dal mercato e fornire ai clienti
info per scegliere,riducendo costi di transazione e tempistiche al cliente);assistenza pre e post
vendita(rilevante nei beni di acquisto ragionati con consiglio ed assistenza,che crea un differenziale con i
competitors);promozione(agevola rispetto a cosa e per quanto con specifiche manovre di promo la
vendita dei prodotti,raccolta punti ad esempio).

Nello svolgimento di tali funzioni si creano dei flussi commerciali:flusso del titolo della proprietà del
bene(da impresa ad acquirente),flusso fisico del prodotto(''/''),flusso di ordini('''),flusso
finanziario(''),flusso di info(bidirezionale,''/'').

ATTORI CANALE DISTRIBUTIVO:

>imprese industriali:si occupano della produzione

>grossisti:acquistano merci dai produttori,rivendendole ai dettaglianti offrendo una serie di

servizi(trasposrto magazzinaggio..);esistono a libero servizio(cash and carry-metro),truck jobber(grossisti
in camion,vendono direttamente dai loro truck dove si conservano gli alimentari e girano),rack
jobber(grossisti che chiedono l'assortimento dei suoi prodotti in shop ma diventano proprietà del
negozio solo quando riesce a venderli),drop shipper(legato all'aqcuisto online,essi si limitano ad inviare
l'ordine al produttore che poi si occuperà di predisporre spedizione...)

Esistono altri intermediari commerciali,che non è detto che acquisisicono la proprietà di bene:

>agenti:è un operatore al quale il produttore conferisce un incarico contrattuale per la vendita di

prodotti in nome e per conto proprio in una data area geografica

>broker:non avente un rapporto continuativo con l'impresa industriale,si limita a facilitare la transazione
fra questa e l'acquirente venendo remunerato solo in caso di chiusura contratto,rappresentante..ha un
contratto con l'azienda.

>dettaglianti:vendono beni e servizi ai clienti finali dopo averne acquisito il diritto di proprietà dai
precedenti attori,il loro margine è dato dalla differenza fra il prezzo di acquisto e quello di
vendita.Esistono vari formati di PDV al dettaglio:le superette(assortimento formato da un ridotto numero
di referenze,tecnica mista self service e banco a servizio)supermercato(esercizio a libero servizio con
reparti e vendita assistita al pagamento in cassa),ipermercato(localizzato in aree urbane
periferiche,vendita uguale al precedente ma con vasto assortimento non sempre
profondo),discount(presenza prodotti non di marca-hard discount;soft discount:referenze,presenza
prodotti freschi).

>consumatori:destinatari finali

lunghezza canale di distribuzione>lungo(2+ intermediari fra impresa e clienti),corto(produttore fornisce

dettagliante che vende),diretto(nessun intermediario fra cliente e produzione,nel caso di ecommerce).

diversi fattori influenzano questa scelta:la domanda del mercato,caratteristiche del prodotto(prodotti
deperibili ad esempio),caratteristiche dell'impresa,competitors del mercato(per andare contro a cosa fa
la concorrenza) e caratteristiche degli stessi intermediari.

L'ampiezza del canale è legata all'intensità distributiva del prodotto nel mercato,ossia la numero di
aziende commerciali alla quale l'impresa reputa opportuno affidare le vendite prodotto in un'area
geografica definita.A questo concetto si lega la copertura del mercato,che può essere determinata
mediante il numero di clienti raggiungibili ed il totale dei potenziali in una data zona geografica.

>DISTRIBUZIONE INTENSIVA:punta a fare ricorso a tutti i pdv disponibili per una presenza capillare su
teritorio,è diffusa con i prodotti convenience che hanno un alto tasso di sostituzione e non implicano
particolari servizi(ex.vigorsol)

>DISTRIBUZIONE SELETTIVA:selezione materiali e a chi distribuirli,il rischio è raggiungere una copertura

sufficiente del mercato,i vantaggi sono un rapporto + stretto con l'intermediario,un > controllo sul
merchindisng prezzi,shopping goods ad esempio.

>DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA:si ha quando l'intermediario di una zona ben definita ottiene il permesso di
distribuire quel brand o prodotto,impegnandosi a non vendere marche concorrenti con quella
dell'impresa che ha l'esclusiva.Esempio luisa in centro con i brand di lusso-specialty goods(è l'unica a
parte i dettaglianti delle stesse).

FRANCHISING:è quando un'impresa concede all'altra il diritto di usare una sua forma commerciale in un
territorio definito,secondo norme definite e con un insegna e marca date.Il franchisor offre ai
franchaisee assistenza continua,i franchisee devono versare una quota iniziale o percentuali sulle vendite
realizzate.Per i franchisor è un sistema utile perchè permette di accedere a fonti di capitale senza dover
sostenere tutti i costi di apertura di un nuovo esercizio,permettendogli di aumentare le vendite;il
frainchisee è aiutato all'avvio di un'impresa con capitale ridotto ha meno rischio essendo assistito dal
franchisor.

Nelle politiche di vendita selettiva ed esclusiva,un aspetto critico è dato dalla selezione di intermediari
commerciali di cui si tiene conto:volume di affari e mercato servito,qualità servizio,posizionamento
competitivo e qualità percepita,affidabilità finanziaria..

Rapporti fra imprese industriali e commerciali sono difficili poichè spesso perseguono interessi
diversi;industria ha interesse nella vendita e nella redditività del singolo prodotto mentre la distribuzione
preferisce vendere interi assortimenti e sta attenta alla profittabilità della categoria della merce.ex.barilla
vuole vendere la sua pasta il distributore invece sarà interessato a vendere e vedere l'assortimento
dell'intera pasta e non specifcamente barilla.

Il distributore ha 2 ruoli nei confronti dell'impresa industriale:cliente perchè compra una merce da
esporre,e quello di concorrente perchè compete con il brand del commerciale,esempio prodotti marchio
coop),il marchio lavora su di esso,politiche di comunicazione... mentre il distributore si concentra sul
prezzo.Fino agli anni 1950 non esisteva o quanto meno non prevaleva la grande distribuzione,esistevano
solo i dettaglianti o specializzati e il grossista era l'unico intermediario,negli anni 1970 con i cambiamenti
economici cambiano anche i processi d'acquisto dei consumatori che stimolano il cambiamento a favore
di forme moderne di distribuzione che consentono l'acquisto a prezzi più bassi.

EVOLUZIONE IMPRESA E MKT.

Prima l'impresa industriale era anonima,negli anni 1950 i brand come gli conosciamo oggi non erano
importanti;esistevano un totdi grossisti e venditori al dettaglio.Dal 1970 l'industria di marca rimpiazza
quella anonima,nasce la grande distribuzione di marca,le catene hard discount(lidl) e dettagliante
associato;riemergerà poi il dettagliante specializzato;la grande distribuzione organizzata non è una
variabilesotto controllo dell'industria,sono gli stessi retailer che hanno acquisito con gli anni un ruolo
strategico tanto che la distribuzione fa a capo da sola nel senso che a seconda di comesi muove cambia
tipologia d'essere e non dettato a caso.Nasce così il trade mkt,dall'ampliamento delle politiche di mkt da
parte delle industrie per stare al passo coi tempi,adesso si considerano le insegne come se fossero i
clienti finali(se prima si considerava il consumatore adesso si considera il distributore come se fosse un
consumatore).

>TRADE MKT:Ha leve di mkt proprie ed è l'insieme di tutte quelle attività che basate sul concetto di
cliente e canale portano a conoscere e pianificare il processo produttivo in modo da ottenere un efficace
impiego di risorse da un lato e dall'altro duraturi vantaggi competitivi negli scambi.In breve si preoccupa
di far ottenere un vantaggio competitivo nel mercato intermedio

1)negoziazione condizioni vendita>sconti,abbonamenti,pagamenti..

2)in store merch>posizionamento prodotti punti vendita

3)politiche promo:collab con distributore per trovare un mix che funge.

>private label__>prodotti di consumo realizzati da o per conto di imprese commerciali,venduti sotto

marchio della stessa impresa,presenza di prodotti a marchio commerciale presuppone l'esistenza di
un'impresa manifatturiera per agevolare gli scambi coi fornitori,abbassare eventuali spese mkt,gestione
allo scaffale.si ritorna comunque al forte potere contrattuale che si trova ad esempio nei supermercati.

CATEGORY MANAG.>strategia di collab fra industriale e commerciale,la prima rinucia a focalizzarsi sul
singolo prodotto e la seconda non ragionerà sotto termini intero assortimento;il focus è sul concetto di
categoria,obiettivo è la definizione e proporre al consumatore un'offerta di servizi in un mercato di solito
saturo,offerta ad hoc.

GESTIONE FORZA VENDITA:RECLUTAMENTO+SELEZIONE VENDITORI,FORMAZIONE E

AFFIANCAMENTO,MOTIVAZIONE E VALUTAZIONE+CONTROLLO.

DAL RELATIONSHIP SELLING SI PASSA AD UN SOCIAL SELLING>gestione forza-vendita a logica di breve

periodo si sostituisce un approccio focused su rapporti cliente-vendita e impresa-venditore.

E-COMMERCE:processo di acquisto-vendita e trasferimento o scambio di prodotti e servizi o info tramite

Internet o via ethernet.Il digitale ha impattato in questo senso la concezione distributiva dei
prodotti;l'ambiente è-commerce può esser formato da svariati interlocutori e servizi(imprese e
persone,mkt e advs,servizi di supporto e di gestione pagamenti,policy pubblica geopolitica,parterships a
livello business-aka collabs).Esistono vari tipi di TRANSAZIONI ONLINE:Business to business(B2B)>fra
imprese;Business to consumer(B2C)>transazione al dettaglio,io che compro su amazon;Consumer to
Consumer(C2C)>compravendita fra privati.

Il customer journey è dato

da:BISOGNO>RICERCA>SELEZIONE>ACQUISTO>RICEZIONE>UTILIZZO>AGGIORNAMENTO O
COINVOLGIMENTO>RACCOMANDAZIONE

Nella parte prima si parla di processo d'acquisto mentre nelle altre si parla di possesso.

MARKETING COLLABORATIVO:Il modello della creazione del valore si basa sull'idea che l'azienda debba
lavorare CON i clienti e non PER loro,cocreando il valore con loro usando le loro competenze e
intuizioni.Questa cosa è un monte vera per i prodotti culturali.

MARKETING RELAZIONALE:consiste nel creare una relazione fra impresa e consumatore e mantenerla
stabile ed attiva.(ex.palazzo strozzi).
9

POLITICHE PREZZO:il suo livello dipende dalla redditività(COSTO),fatturato,domanda(DOMANDA) e in

senso + generico dalla competitività'(CONCORRENZA) che l'impresa sa raggiungere.Le decisioni in ambito
pricing sono influenzate da FATTORI INTERNI(strategie aziendali e mkt,mkt mix,costi,organizzazione per
definire prezzi) ED ESTERNI(natura mercato e domanda,concorrenza,situazione diacronica...;

Se si analizza l'elemento costo rispetto al profitto:

>prezzo base:permette di non perdere ossia di recuperare i costi variabili del prodotto

>prezzo tecnico:punto di equilibrio,recupero costi fissi e variabili

>prezzo target:copertura costi fissi e variabili e marginalità di guadagno,si fanno calcoli previsionali in
base ad aspetti statistici per avvalorare il margine(break even analysis o modello del punto di pareggio).

Se si analizza il costo rispetto alla domanda: partendo dall'assunto che il consumatore potenziale o meno
dovrebbe essere al centro della strategia pricing si può dire che ad agire sulla domanda sono fattori
come:preferenza di consumo basate su fattori demo-socio-geografici,culturali e tecnologiche,reddito
individuale,potenziali sostitutivi.Il modello della curva di domanda ne spiega le dinamiche analizzando
l'elasticità di domanda:

>domanda elastica:domanda si riduce all'aumento del pricing

>domanda rigida:domanda resta invariata indipendentemente dal pricing

>domanda con elasticità positiva:cresce al crescere dei valori di prezzo,meccanismo per cui alto prezzo è
sintomatico di un'alta qualità.Si possono esaminare questi risultati attraverso 2 analisi:del profilo
potenziale(si associano diversi livelli di prezzo in relazione agli attributi che il cliente usa per la selezione
del prodotto,in comparazione con altri già settati per capire se il cliente pagherebbe un
premiumprice);analisi del valore d'uso(si determina il pricing in base agli attributi pos e neg che ilcliente
valuta nel prodotto,si fa per valutare il valore massimo che il cliente darebbe).

Costo rispetto alla concorrenza:si individuano i competitors e la loro rilevanza su mercato(market share)
e la concorrenza rispetto al livello di prezzi applicati(a funzioni di costo e attraverso scrematura o
penetrazione nel pricing esistente);avere una quota di mercato alta,essere il primo entrante,significa
avere molta influenza sull'imposizione del pricing minimo rispetto agli altri.Conoscere su che prezzi si
basa da quanto parte quindi la price competiton ci fa rendere conto quanto bisogna ribassarsi o meno
per concorrere e guadagnare una fetta di mercato.

STRATEGIE PRICING:

Esaminati i fattori che le determinano,le imprese possono adottare diversi obiettivi di mercato(politica
di scrematura,penetrazione o mantenimento della quota);esistono politiche di prezzo per gamma,degli
abbuoni e sconti,delle imprese commerciali.
penetrazione mercato>si determina il valore del bene per poi contenere il prezzo il + possibile,devono
essere presenti competitors avvicinabili,e in mercati sensibili al prezzo.

scrematura>si mantiene elevato il prezzo per poter creare barriere all'entrata da un lato e limitare
quantità prodotte per marginalità maggiore,ha spesso potenzialità limitata nel tempo,

mantenimento>obiettivo difensivo,non perdere quota e profitto,parity pricing ossia prezzo visualizzato a

partire dai dati di costo dei fornitori e servizi.

La politica di prezzo si determina a partire dalle caratteristiche del product mix in termini di
ampiezza,profondità e coerenza;al fine di massimizzarne la redditività verrano messe strategie di pricing
anche sulla gamma e con il trinomio costo-domanda-concorrenza e che devono instaurare una
connessione con le già citate.Può accadere che alcuni prezzi siano determinati per ottenere una
redditività tot ed altri tesi al raggiungimento della quota du mercato.

GAMMA:

>PRODOTTI PER FASCIA DI PREZZO:tutti i prodotti si collocano sulla stessa linea di prezzo

>PREZZI CIVETTA:si fissa il prezzo ad un livello inferiore al suo reale valore(ex sottocosto),con l'obiettivo
di attrarre clienti sul resto.

>PRODOTTI COMPLEMENTARI:si fissa un prezzo basso per il prodotto principale ed uno alto per quelli
complementari,necessari per il funzionamento del principale(ex.prodotti informatici).

Politiche di sconti:

>sconti di quantità:si concedono per aumentare i volumi vendite,consentono una migliore

organizzazione della produzione per accedere alle economie di scala.

>non cumulativi:abbattono i costi d'ordine sui singoli prodotti venduti

>cumulativi:si riconoscono solo al cliente quando si raggiungono certi livelli d'acquisti(ex.sconto

fedeltà,si definisicono anche così),l'obiettivo è fidelizzare difatti.

>sconti commerciali(applicati partendo dai prezzi listino alfine di remunerare la capacità commerciale
dell'attività svolto dai vari settori distributivi del canale);di cassa(erogati dall'impresa per incassi
anticipati);stagionali(concessi a fronte di rimanenze fuori stagione,nei periodi
morti,sovraproduzione);promozionali(concessi dall'impresa agli acquirenti(ex.dettaglianti),che hanno
offerto un dato servizio promo sui prodotti,ad esempio una campagna promo sul punto vendita.

politiche di prezzo delle imprese commerciali:

>prezzi unici e differenti per tipo di clientela o politica del prezzo unico:così l'impresa riesce a vendere
allo stesso tipo di clienti simili quantità di prodotto a prezzo diverso.Si usa per sottrarre clientela alla
concorrenza di solito e si gioca sul potere contrattuale,la prima policy(prezzo = per clienti=)si usa per
rafforzare l'immagine del brand.
>indicazione prezzo unitario:il valore sul cartellino aiuta il cliente nella scelta

>politica per linea di prodotto:si seleziona un numero limitato di fascia prezzo per valorizzare tutta la
linea(ex.commerciante che vende pantaloni ad una fascia di prezzo,maglie ad un'altra e mutande ad altra
ancora)

>prodotti civetta/loss leader:si diminuisce il costo di prodotti di marca per attrarre flussi di clienti,entrati i
clienti si cerca di far comprare loro altri prodotti indotti dalla stessa logica.

>every-day-low-pricing-high-low:dettagliante fissa prezzo costantemente secondo policy

EDLP(regolarizza flussi clienti,pochi adv,limita guerre di prezzo,evita rotture di stock,migliora il margine a
causa dell'assenza costi per promo,genera entusiasmo,elvati posizioni punti vendita,aiuta a segmentare),
+ basso per prodotti che costituiscono l'offerta,si vende a prezzi decisi ma si fa tanto ricorso a manovre di
promo.

IL MARKETING CULTURALE:

Il marketing consiste nell'individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali,è un processo
sociale in cui gruppi ed individui ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso creazione offerta e
scambio di prodotti e servizi di valore;il marketer deve cercare di anticipare la domanda con il suo
output,il prodotto si costruisce sulle esigenze del mercato(relazione fra chi vende e chi acquista).

Fare mkt consiste quindi nell'ascoltare,interagire,trasmettere valore e comunicare coi clienti,studiandone

bisogni e preferenze per poi risucire a soddisfarli nel modo migliore instaurando relazione durature e
proficue.Il marketing culturale è l'arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono essere
potenzialmente interessati al prodotto,adottando variabili commercialI(prezzo,distribuzione,promozione)
al prodotto,per raggiungere obiettivi coerenti alla mission(ex.diffusione culturale,maggio musicale
impresa finanziata all'80%) dell'impresa culturale.I cambiamenti sono relativi allo stili di
vita,tecnologie,consumo e comunicazione.

L'impresa culturale e/o creativa è un soggetto passivodi imposta in ITA che abbia come oggetto sociale,in
via prevalente od esclusiva,ideazione,produzione,creazione,sviluppo,diffusione,conservazione od la
valorizzazione e gestione dei prodotti culturali,intesi quali beni,servizi,e opere dell'ingegno inerenti ad
arte,letteratura,musica,arti applicate o figurative,spettacolo dal vivo,cinema e audiovisive,archivi e
biblioteche,musei,nonchè al patrimonio culturale ed ai processi di innovazione ad esso collegati.C'è
bisogno del mkt in questo contesto poichè il mondo è in repentino cambiamento(fluido),si perdono i
punti cardinali,nascono nuovi comportamenti e modalità di consumo,il mkt è uno strumento che serve
all'adattamento e alla ricerca di nuove soluzioni alle necessità;la cultura serve a superare anche in parte
momenti di crisi(vedi covid),fa riflettere,essa cerca nella sua funzioni nuovi modelli e gli esplica.

Con l'avvento della tecnologia il consumatore è andato via via informandosi e se prima erano i venditori
a far conoscere il prodotto,adesso spesso anche il consumatore è partecipe e protagonista rispetto
all'acquisto di output,con una relativa e crescente sfiducia rispetto alla tradizionale pubblicità(recensioni
up,passaparola è fondamentale).
Il museo nasce per conservare e poi diventa anche un luogo didattico,ricerche sul pubblico possono
aiutare a indirizzare,valorizzare e rendere più appetibile l'offerta,non sempre l'obiettivo delle ricerche sui
consumatori èaumentarne la partecipazione ma anche solo rendere godibile l'opera(adesso non mi devo
neanche + spostare per vedere un'opera)sviluppando programmi innovativi e rendendo emozionale
l'esperienza;conoscere ilpubblico permette di accrescere la sua soddisfazione migliorando la qualità
complessiva dell'offerta.L'offerta culturale deve aggiornarsi,perchè cambia società ed esigenze,così da
luogo didattico il museo diviene un luogo 'emozionale','apprendimento si cerca poi ma non come primo
step.

Perchè mkt e cultura?

Ti ricorderesti di più il Bargello se vedessi le opere con audioguida oppure se mettessi dei video
interattivi vicino alle opere per ricostruirne i passaggi salienti?Ci si ricorderà la seconda che è
coinvolgente=emozionale

Ci sono pochi musei e tanti visitatori=sbilanciamento domanda ed offerta.Il monitoraggio dell'audience

permette di tarare l'offerta e proporre output + decisi.Il mercato ad oggi cerca l'esclusività(poichè si ha
una domanda con + possibilità di spesa,risolve anche il problema della poca capienza di oggigiorno).(La
riforma franceschini ha portato a FI manager museali).

PIANO MKT:

Il piano mkt:si tratta di un documento scritto che sintetizza la strategia di mkt si può e si deve
aggiornare,spiegandone i presupposti e la traduce in programmi operativi.I programmi operativi sono
3:pianificazione,implementazione e controllo.Il piano attesta la funzione che assume il mkt,ossia di
coordinazione interfunzionale facilitando lo sviluppo di attività e la finalizzazione di singoli contributi e
obiettivi aziendali.Un impresa potrebbe sviluppare più di un piano mkt,oltre al complessivo potrebbero
esisterne altri specializzati(ex.social media communication).Impostazione piano:Sommario(indice
piano+sintesi contenuti)>Analisi(SWOT+analisi mkt)>Obiettivi e Scelte Strategiche(obiettivi economici e
performance mercato+scelte strategiche)>Programmi Operativi(PPPP-mkt mix)>Previsioni di conto
economico(investimenti mkt+conto previsionale)>Controllo(misurazione performance,rilevazione
scostamenti+azioni correttive).

PIANIFICAZIONE(SOMMARIO+ANALISI):obiettivo è la stesura di un piano,documento che sintetizza la

strategia di mkt,spiega le basi di partenza e che si proponga obiettivi operativi.Essa presuppone una
continuità di azioni e la possibilità che la fase di controllo possa ridefinire nel tempo obiettivi e scelte
strategiche ed operative del piano(è circolare),e si dice multifunzionale poichè coinvolge,sebbene sia
coordinato dall'area mkt,produzione,area risorse umane,ReS e finanza.La pianificazione mkt è
importante perchè:facilita il coordinamento interfunzionale,migliora le attività e la loro
condivisione,rafforza la cultura mkt all'interno dell'azienda e contribuisce a chiarire ruoli e
responsabilità.Si tratta comunque di uno schema concettuale,una guida-vademecuum da seguire
assicurandone una integrazione interfunzionale.Sarà più o meno efficace in base a diversi
parametri(stabilire obiettivi misurabili e raggiungibili,istituire piani semplici e chiari basati su validi
presupposti,i piani devono essere realizzabili e concisi in modo che si attenui eventuali confusioni
informative,e soprattutto si cerca la flessibilità in modo da prevedere imprevisti).

>sommario:presentazione contenuti,indice documento,sintesi obiettivi.

>analisi:presupposti piano(premesse analitiche in grado di verificare scelte strategico-operative del

documento;analisi ambiente interno ed esterno,tendenze generali,comportamento statistico degli
interlocutori,forze competitive mercato.SWOT ANALYSIS:Incrocio variabili interne ed
esterne(offerta,politiche di prezzo-comunicazione-distribuzione+variabili di mercato socio-demo-
concorrenza-clienti-intermediari)

IMPLEMENTAZIONE(OBIETTIVI E SCELTE+PROGRAMMI+CONTO):si attuano gli obiettivi e piani operativi di

mkt,previo ottenimento risorse.

>obiettivi e scelte strategiche:performance economiche e di mercato,ossia volumevendite+quota di

mercato e marginalità di guadagno.obiettivi realistici e coerenti,specifici e misurabili.Obiettivi qualificanti
la strategia mkt sono:DIFFERENZIAZIONE,SCELTA TARGET GROUP E IMPOSTAZIONE MKT MIX

>programmi operativi:sono annuali e riguardano prezzo,comunicazione e distribuzione.

>previsioni di conto:valutante la fattibilità del piano mkt rispetto alle risorse,scegliere ipotesi
alternative,disporre utili parametri per controllarne la validità.

_Metodo dell'utile netto_VS_Metodo del margine di contribuzione_

a=>si sottrae al fatturato netto tutti i costi sia diretti che non,industriali e mkt,è più affidabile in quanto
non si sottovalutano situazioni apparentemente positive nel medio-lungo termine con ampia gamma di
prodotti.

b=>si imputano ai costi indiretti le criticità

CONTROLLO:verifica che il piano venga attuato nelle tempistiche e secondo le modalità prestabilite.Si
mette a fuoco cosa controllare(risultati complessivi,vendite,indice fedeltà,su che gamma-linea o singolo
prodotto),come fare i controlli a seconda delle info che ho a disposizione(KPI,indice copertura
ponderata,numero visitors sito..),in che tempistica rilevare i controlli.

Il piano deve risultare coerente in 3 aspetti:

-COERENZA RISPETTO ALLE STRATEGIE BUSINESS:rispetto alla natura di vantaggi competitivi che
l'impresa si propone di perseguire nei confronti di strategia base e concorrenza.

-COERENZA RISPETTO ALLE CARATTERISTICHE DEL MERCATO:si presuppone una valutazione delle
aspettative e dei comportamenti dei potenziali clienti(intermediari commerciali e consumatori)e delle
politiche dei competitors.

-COERENZA INTERNA:fra obiettivi,scelte strategiche e di mkt operative che si vengono a creare.

I modelli mkt sono eterogenei,condizionati da fattori esogeni ed endogeni,fattori a seconda più o meno
controllabili dall'impresa,il mkt è dinamico e le soluzioni ibride sono contemplate difatti esisitono:

-imprese in cui la funzione mkt assume le sua connotazione specialistica in modo definito(dipartimento
apposito,articolato)

-''''in cui la funzione diventa diffusa ossia non indirizzabile a specifici dipartimenti e
ruoli(INTERFUNZIONALE)

-''''in cui la situazione è ibrida ossia che per assolvere determinate funzioni esistono specificità e per altre
in cui il mkt rimane diffuso(ex.piccole imprese in crescita),per fase di transizione.

Organizzazione del mkt in imprese:per funzionalità(vecchio stampo si usa quando si ha da gestire tanti
prodotti e diversi fra loro,complessi per diveristà od innovazione,o quando i clienti appartengono a
svariati segmenti diversi),per prodotto e mercato/clienti(simili fra loro cambia il focus e si articolano sulla
base dello schema per funzioni),mista(combina le 2 precedenti,per cui accanto alla linea autorietaria
della funzione,si sviluppano 2 linee una per i prodotti e una relativa ai mercati).

Ad oggi nel mondo post-industriale il mkt ha sempredi + una funzione diffusa e interfunzionale con
progressivo discioglimento delle categorie e nuove personalità legate alla funzione mkt(ex.digital).

Seminario Frescobaldi

Segmentazione-analisi interesi/bisogni-costruzione dell'offerta

Non si ragiona per tutti ma si seleziona il target,si individua il bene si cercano gli interessi ed i bisogni che
può portare e si seleziona il target:il processo è da leggersi quasi da costruzione piuttosto che da
segmentazione.4

-ricerca di mercato:1500 interviste,target primario 35+ anni,consumatori di vino di fascia medio-

alta,abitanti in 10 città preselezionate(città di maggior consumo del brand)-->rappresentativo per
genere/età/ampiezza centro,si intraprende con ricerca CAWI.

EMERGONO 5 CLUSTER O SEGMENTI DI TARGET:

A)23%,iper-coinvolto in qualsiasi aspeto riguardante tutto ciò;

B)37%,buona possibilità di spesa per un vino di qualità,fa attenzione a provenienza e filiera

C)13%,tradizionalista:spende poco per abitudine e di solito beve molto,competente ma all'occasione

D)20% bevitore sociale,contesti giovani,beve durante le ricorrenze ma non solo vino

D)7%,disinteressato,non troppo interessato e competente valuta su qualità e soprattutto al prezzo

Piano cartesiano:quantità(x),qualità(y);il bevitore A) consumerà e probabilmente apprezzerà di più il

lavoro.

Si fa del profiling e la localizzazione del target-->è utile poichè si valuta come comunicare e valorizzare gli
investimenti fatti.Si cerca l'età,le abitudini,la rilevanza socio-economica,l'istruzione;poi si passa a
contestualizzare la frequenza e la spesa per i consumi abituali.

-driver scelta cluster:DIFFERENZIANDO I CLUSTER SI RILEVANO VARIE CARATTERISTICHE COME ad

esempio la sensibilità agli sconti...ricavando il cluster più vantaggioso a cui rivolgersi,o quello che mi
interessa si fanno ricerche specifiche per area alle volte pure dei cluster.

Il consumatore va ispirato con l'emotività ecco perchè la ricerca dell'esperienza influisce un tot sulla
scelta a pari o quasi pari offerte.L'esperienza rende differenziata e memorabile l'offerta,soprattutto se si
cerca un target qualitativo e quantitavo nel lungo termine--->COSTRUZIONE DELLA PRODUCT
EXPERIENCE

Fenomeno mee too:si tratta dell'introduzione di un innovazione su una certa branca di prodotti che
invoglia anche le altre aziende competitrici ad adottare(ex. caffè illy-packaging innovation di latta..la
differenza è che la limited edition della latta di caffè si lega ad una catena di prodotti relativi al caffè con
la ripresa dei motivi della latta-->PRODUCT EXPERIENCE),anche se il caffè è + buono si comprerà illy per
l'ATTRATTIVITA' del brand oltre che all'apprezzamento del prodotto stesso.

Frescobaldi si vuol conquistare il cluster A,entrando nel segmento dell'aperitivo(che valutano un

momento di qualità affine al suo background e al range di età..),con la categoria dei rosè(trend del
momento-periodo),creando un packaging raffinato,lussureggianteche esalti il colore rosa chiaro e che
richiami il mondo degli champagne--->obiettivo:TROVARE IL NOME CHE RIASSUMA E RICHIAMI il mondo
da cui proviene il prodotto e COMUNICARE PREMIOUSNESS(vigneto sul mare..)

Lavoro sull'evocazione-experience:Richiamare visivamente il mare,creare accessori dedicati da inserire in

calici personalizzati e nei pattern vari del prodotto,si riprende il tema aperitivo con la scelta del
packaging sui bicchieri,integrata dalla comunicazione digitale e sui programmi tv(ex.masterchef),sui
social per affermare alie anche in altri momenti di consumo,o conquistare un altro target(femminile nel
caso).

Con questo marketing mix frescobaldi alie è uno dei vini rosè più in voga di Italia.

Capendo che per i clienti i brand sono zone di comfort alle volte si cerca di attrarre e fidelizzare e giocare
su quest'aspetto psicologico.

Concetto di bello e sentimento del piacere:la fruizione di un'opera d'arte come di qualcsiasi prodotto
estetico implica meccanismi biologici che parte dalla vista,non guardiamo con gli occhi ma con il
cervello,il bello è soggettivissimo.

Il mkt esperenziale:

l'emozione è lo stato psicologico associato ai pensieri,comportamenti,sentimenti sia esterni(sociali) che

interni(fisici) ad un individuo.

Le nostre emozioni e sensazioni sono date da sostanze chimiche rilasciate nel nostro cervelloa seguito di
certi stimoli sensoriali o percettivi e possono perciò scientificamente incidere sui processi
d'acquisto,influenzando gli stati d'animo(ex.a&f era un marchio profumato,sensoriale,sensuale,fisico..)

SI ACQUISTANO BENI O PER RAGIONI FUNZIONALI O PER RAGIONI EMOZIONALI,il prodotto culturale in
quale categoria si inserisce?

PROCESSO D'ACQUISTO DI UN PRODOTTO:

esposizione prodotto>mi attrae l'attenzione>elaboro>lo conosco o lo ricordo>acquisto.

Un'esperienza di mkt polisensoriale è il processo attraverso il quale le sensazioni fisiche sono

interpretate ed organizzate.

Comunicazione e fruibilità di un progetto sono fondamentali:la parte esplicativa è solo il 7%.

Neuromkt>disciplina che interviene per scoprire i processi mentali attuati quando si acquista unendo
economia-medicina e scienze comportamentali,cercando di spiegare cosa accade nel cervello in risposta
di alcuni stimoli,con obiettivo la determinazione di capire cosa concorre nella spinta all'acquisto.I principi
che guidano il sistema emozionale sono in disaccordo con quelli che guidrebbero l'economia standard.

Si basa sul concetto che il cervello è diviso in 3 parti:

-cervello rettiliano:si occupa degli stimoli ed istinti innati dell'uomo,attivato da 6 stimoli;il mkt è
interessato a questa parte che è istintiva,di reazione del cliente per poi guidarlo in sentieri logici di
regolazione scelte emotive successive.Razionalizza una situazione emotiva,in realtà è
istinto.L'egocentrismo è lo stimolo + importante:i clienti si preoccupano non di ciò che puoi offrire ma di
ciò che li influenza,bisogna dimostrare di essere non una soluzione ma LA soluzione,effetto unicità.

Gli stimoli tangibili vengono elaborati in prima battuta dal nostro cervello(prima sul livello
inocnscio),identifica un unicità che le parole non possono trasmettere;l'attenzione si concentra nei punti
d'inizio e di fine.

Il cervello rettiliano non distingue bene fra stimolo e realtà,perciò diventa importantissimo un buon
storytelling,prediligendo le cose immediatamente comprensibili e semplici.

I bias cognitivi sono alterazioni/creazione di giudizio che non coincidono con la realtà,scorciatoie per
semplificare info proveniente dal nostro cervello,che hanno effetti su ragionamenti e comportamenti
influenzandoli,caratterizzati dal pregiudizio,da un falso credo.

-DI SCARSITA':si attribuisce un valore più alto ad un oggetto scarso o viceversa.Questo principio è un dei
> usati in termini di comunicazione,agisce sulla base del fatto che un servizio offerto sia quasi
esaurito(offerte in scadenza,numeri limitati..)per cui il potenziale acquirente è portato a credere che non
ce ne siano +, ma il nostro cervello crede che abbia anche un valore più alto(non è una decisione
logica);più una cosa è rara > sarà il valore a questa attribuito,anche la privazione di libertà(che magari
prima si aveva) induce a effetto scarsità e quindi più si farà.
-BANDWAGON EFFECT:effetto carrozzone->si segue le preferenze della massa,(ex.stanza di 20 persone a
cui viene detto di girare e 5 premeditatamente girano in senso antiorario,a fine della prova la > se non
tutti gireranno in tal senso),è alla base del successo di argomentazioni basate su opinioni diffuse.

Strumenti di misurazione di risposte emotive possono essere varie:

-EYE TRACKING:dove si posa lo sguardo durante il passaggio in luoghi come supermercati,da cosa viene
attratto l'occhio,dove si posa lo sguardo ad esempio osservando le pubblicità,esistono studi sulla realtà
delle emozioni(serie lie to me) da parametri fisico-cognitivi.

La scelta è parametro d'influenza:EX.Avendo a disposizione 24 varietà di marmellate>3% consumatori ha

comprato e 60% ha assaggiato,avendo a disposizione 6 barattoli il 40% ha assaggiato ed il 30% ha
comprato,ne consegue che non si compra avendo un tot di scelta.

EX.Blind test PEPSI-COCA;il sapore pepsi è migliore ma coca cola è emblema.Dopo il test si è capito che la
corteccia prefrontale lavorava sul marchio più che sulla sostanza-->IL POTERE NEL BRAND-->SI ARRIVA A
DIRE CHE LA COSTRUZIONE D'IMMAGINE DEL MARCHIO E' PIU' importante del prodotto che si vende.