ELEMENTI DI MARKETING

GENERALE
Il Marketing
Il termine marketing deriva dal verbo
inglese to market, che significa
“vendere”, “commercializzare”, e viene
utilizzato per indicare l’insieme degli
studi di mercato finalizzati
all’elaborazione di politiche aziendali
volte alla commercializzazione di un
prodotto o di un servizio

Gli studiosi di economia hanno messo a punto una serie di

teorie che, partendo dall’analisi dei bisogni della clientela,
ne studiano le caratteristiche fondamentali, al fine di
identificare le tipologie di prodotti e di servizi più idonee a
soddisfarne le esigenze. LE tecniche di marketing, inoltre,
sono utili per analizzare le potenzialità e i limiti di ciascuna
azienda, allo scopo di massimizzare i risultati in termini
quantitativi e qualitativi.
 Si può definire il marketing come
• l’insieme dei metodi di cui dispone un’organizzazione
per promuovere, al pubblico al quale si rivolge, i
comportamenti favorevoli alla realizzazione dei suoi
obiettivi

• Un sistema integrato di attività, organizzato per

sviluppare, attribuire un prezzo, promuovere e
distribuire prodotti e servizi capaci di soddisfare i
bisogni e i desideri del target di market, per far
realizzare all'impresa i suoi obiettivi

• Processo sociale e manageriale mediante il quale una

persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto
dei propri bisogni e desideri, creando, offrendo e
scambiando prodotti e valori con altri.
Definizioni di Marketing
“Il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene
ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando
prodotti e valori con altri” (P. Kotler)

“Il marketing è così fondamentale che non può essere considerata una funzione
separata….Esso è l’intera impresa osservata dal punto di vista del suo risultato finale,
cioè dal punto di vista della clientela-. (P. Drucker)

“Il marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo,
di tempo, di possesso”. “oggetto del marketing, come di ogni attività produttiva,
soddisfare i bisogni umani” (Paul D. Converse)

“Il processo attraverso il quale si induce gli altri a dare valore al vostro servizio”.
(Churck Heinrich)

“Il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l’azienda e il

mercato (J. Sartori, R. Varaldo)
Breve storia …
• Nasce in Giappone intorno al 1650 dal
commerciante Mitsui a Tokyo (P.Bucker)

• In occidente arriva nel 1800 con

Cyrus H. Mc Cormick (inventore della
mietitrebbia)
Il Marketing moderno
1940 – 1960
• Orientamento alle vendite
1960 – 1975
• Orientamento al mercato (marketing classico – di massa)
1975 – 1985
• Orientamento al consumatore (marketing concorrenziale – per
segmenti ed individuale)
1985 – 2005
• Orientamento alla marca (brand e relazione
2005 in poi
• Attenzione alle EMOZIONI del target di riferimento
Prima….e poi
A proposito di Marketing …
 Che cos’é il marketing?
Marketing riguarda la creazione di valore e la
gestione di relazioni profittevoli con I clienti
 Come si ottiene questo risultato?
Individuando, progettando e consegnando ai clienti
un valore superiore
 Qual è il ruolo dei clienti?
Il cliente è il “punto” di partenza e di arrivo del
processo di marketing e la misura del suo successo
 Che cosa comporta?
 Comprendere i clienti
 Creare una proposta di valore superiore
 Consegnare e comunicare questa proposta di
valore
Marketing NON è sinonimo di vendita
Vendita

Punto di partenza Punto di partenza

FABBRICA MERCATO
Centro dell’attenzione Centro dell’attenzione
PRODOTTI BISOGNI DEL CLIENTE
Mezzi Mezzi
VENDITA E PROMOZIONE COORDINAMENTO DELL’ATTIVITÀ

Marketing
Fini DI MARKETING
PROFITTI ATTRAVERSO IL Fini
CONSUMO DELLE VENDITE PROFITTI MEDIANTE LA
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Le attività di Marketing
Il processo di Marketing in 5 fasi
1. Comprendere il mercato e identificare i
bisogni e desideri dei clienti
2. Progettare una strategia di marketing
costruita sui clienti
3. Mettere a punto un programma di marketing
che offre un valore superiore
4. Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I
clienti
5. Catturare valore da parte dei clienti per
ottenere dei profitti
Le basi dei processi di Marketing

Bisogni, desideri, domanda

Il concetto fondamentale del marketing riguarda il
bisogno, cioè uno stato di privazione percepita.

Le categorie di bisogni variano da quelli fisici,

essenziali, a quelli sociali, appartenenti alla sfera
personale.

Lo psicologo americano Abraham Maslow ha spiegato

perché gli individui hanno diversi bisogni in momenti
particolari, costruendo una gerarchia dal più pressante
al meno urgente.
Quando un individuo percepisce
(bisogno) che una sua necessità
non è soddisfatta, cerca un
modo per farlo ed esprime
quindi un desiderio,
individuando qualcosa che
risponda alla sua necessità.
l desideri sono formulati
culturalmente.

Un desiderio si trasforma in domanda, indirizzata verso

specifici prodotti quando è basato sulla capacità e
volontà di acquistarli, vale a dire sul potere di acquisto.

La domanda riguarda pertanto l'aspetto economico,

il desiderio è un aspetto culturale, il bisogno un
fattore fisico o psicologico.
Prodotti
Si può considerare prodotto "tutto ciò
che può essere offerto a qualcuno per
soddisfare un bisogno o un desiderio".
Il prodotto può essere pertanto sia un
bene materiale, come un oggetto
fisico, che immateriale, come un
servizio.
Il termine prodotto ha vari sinonimi,
tra cui citiamo:
Offerta un prodotto
direttamente pensato per soddisfare
una specifica domanda
Risorsa intesa come qualcosa
in nostro possesso che può
potenzialmente interessare i
consumatori.
Valore e soddisfazione
I consumatori fanno uso di un’ampia
gamma di prodotti diversi in grado di
soddisfare le loro esigenze, e operano
una scelta in base a vari fattori basati
sulla percezione del valore associato ad
ogni prodotto.
Il valore, per il cliente, è la differenza tra i benefici
derivanti dal possesso e/o uso del prodotto e i costi
(monetari, di tempo, di fatica ecc.) che servono per
attenerlo.
La soddisfazione derivante dal prodotto acquistato è in
diretto rapporto con la realizzazione delle aspettative) che
si fondano su vari elementi: le passate esperienze di
acquisto, l'opinione di amici e conoscenti, le informazioni
ricevute, le promesse dei venditori, la moda ecc.
Scambio
Vi sono, secondo Kotler, quattro modi per ottenere i beni
che soddisfano le nostre necessità.
 Auto-produzione, un modo autonomo di procurarsi i beni
necessari (ad es. caccia, pesca, raccolta).
 Coercizione , sottraendo un bene in possesso di altri
 Mendicità, affidandosi alla disponibilità o bontà altrui
 Scambio, che permette di ottenere qualcosa dando in
cambio qualcos’altro: denaro, altri beni o servizi.
Lo scambio è un processo che crea valore, in quanto
migliora, per entrambe le parti la situazione che precede
l’accordo.

Quando lo scambio è concluso si attua una transazione, cioè

un passaggio di valore tra le due parti:
- Il prodotto, che soddisfa il cliente
- Il corrispettivo in denaro che compensa il venditore.
Mercato
Mentre i bisogni, i desideri e la considerazione del
valore di un determinato prodotto riguardano
solamente il consumatore, perché avvenga uno
scambio è necessario che le due parti si incontrino in
un luogo, reale o virtuale, il mercato.

Nel linguaggio economico si usa il termine mercato

per indicare un insieme di venditori e di acquirenti
(nello specifico settore o industria),
indipendentemente dal luogo in cui essi si trovino.
Un mercato è un insieme di compratori reali e potenziali
che condividono un particolare bisogno o desiderio, e
che potrebbero operare una transazione con un
venditore.

L'ampiezza del mercato dipende dal numero di persone che

esprimono un bisogno comune, dispongono del denaro (o
altre risorse) e sono disposte a offrirlo in cambio di ciò che
vogliono.
Tipi di mercato
 Di prodotto (auto, calzature..)
 Mercato d’uso (coloro che seguono diete)
 Mercati demografici (giovani, famiglie, terza età)
 Mercati geografici (francese, cinese)
Fasi di Marketing
1. L'attività di marketing inizia sempre con una ricerca.

Il mercato è in
continua evoluzione, le
novità e i
cambiamenti
sono incessanti, non c'è
niente di scontato.

È fondamentale
conoscere in tempi
brevissimi ogni minima
variazione nel gusto
dei consumatori o nelle
strategie dei
concorrenti.
2. Il marketing mette a fuoco obiettivi chiari e
realistici.

Non esiste un prodotto che vada bene per tutti, per

questo motivo il marketing permette di individuare i
segmenti di mercato a cui rivolgersi, di sapere la
propria posizione rispetto ai concorrenti, di decidere
tempi e modalità di azione.
3. Il marketing sceglie una strategia e precise tattiche.

La strategia è l'insieme delle azioni di lungo periodo che

permettono di raggiungere gli obiettivi, attraverso singoli
comportamenti di breve periodo, che rientrano nel
comportamento tattico.
4. Attività di monitoraggio e verifica dei risultati.

Conoscere i punti
deboli di certe azioni,
i motivi del successo o
fallimento di certe
scelte,
la soddisfazione della
clientela è utile per
programmare nuove
attività e migliorare il
proprio risultato.
Marketing “tool kit”

 Marketing strategico
 Marketing operativo
 Sistemi di marketing
 Scelta dei Definizione del
clienti business (macro-
segmentazione,
Segmentazione seg.
(micro- prodotto/mercato)
segmentazione)

Strategia di
relazione
Posizionamento

Innovazione

MARKETING STRATEGICO
Le decisioni riguardanti a chi
vendere sono strategiche:
definiscono quali sono i bisogni
che l'azienda vuole soddisfare e
qual è l'area geografica dei clienti
di riferimento; tali decisioni hanno
un orizzonte temporale ampio (3-5
anni).

Le decisioni riguardanti cosa

vendere vengono definite
tattiche: definiscono il prodotto
nelle sue caratteristiche e il prezzo
di vendita. Hanno un orizzonte
temporale più limitato,
normalmente da 1 a 3 anni.
Marketing operativo

 Prodotto e servizi
 Prezzo e promozioni
 Comunicazione
 Distribuzione

Le decisioni riguardanti come vendere vengono definite

operative: definiscono la pubblicità (le azioni per far
conoscere il prodotto) e le modalità di distribuzione del
prodotto stesso. Sono decisioni sul breve periodo:
qualche mese, al massimo un anno.
L'insieme degli strumenti relativi a decisioni tattiche e operative, che
si utilizzano per operare nel marketing si definisce marketing mix.

Possono essere vari, ma quelli basilari sono quattro, detti

''le quattro P":
-prodotto, destinato a soddisfare il bisogno
-prezzo, espressione monetaria del valore
-modalità di vendita (place), diretta, con intermediari, via web ecc.
-promozione: far conoscere il prodotto, tenere buoni rapporti con
i clienti, tenere una corretta comunicazione con il mercato.
In sintesi …
Sistemi di Marketing
 Orientamento al prodotto:
I clienti acquisteranno i prodotti che offrono qualità,
performance o caratteristiche innovative

 Orientamento alla vendita

I clienti acquisteranno i prodotti solo se applicheremo
aggressive azioni di promozione e vendita

 Orientamento al mercato
L’obiettivo dell’impresa è determinare i bisogni, i desideri e
le preferenze del target scelto e soddisfarli meglio dei
concorrenti
Canali di Marketing

Marketing Rete di valore

channel o E’ il network
canale di costituito
marketing dall’azienda,
fornitori,
Insieme di distributori e infine
organizzazioni anche dai clienti,
interdipendenti che entrano in
coinvolte nel collaborazione tra
processo che loro per migliorare
consente di rendere la performance del
disponibile e sistema nel suo
utilizzabile il complesso.
prodotto (o servizio)
al cliente finale
Marketing management
Il processo di marketing management consiste
nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e
selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le
strategie di marketing e nel pianificare le azioni di
marketing che dovranno essere infine realizzate e
controllate.
Piano di Marketing

È un modello logico e strumentale che consente alle imprese di

affrontare in maniera adeguata le sfide che il mercato propone.
Definizione del prodotto
Descrive il prodotto o il servizio da immettere sul mercato

Lo scenario competitivo
 Fornisce una panoramica circa I competitor del prodotto ed I
loro punti di forza e debolezza
 Posiziona ciascuno dei prodotti competitor rispetto al nuovo
prodotto

Posizionamento del prodotto o servizio

 Espressione che definisce il prodotto nel suo mercato ed in
rapporto alla concorrenza nel tempo
 Promessa al consumatore
 Espressione che riassume i benefici apportati al consumatore
dal prodotto

Strategie di comunicazione
 Passaparola
 Demografia relativa al target del consumatore
Pakaging e adempimenti
 Discutere del fattore forma, prezzo, aspetto e strategia
 Discutere di adempimenti per articoli non consegnati
direttamente col prodotto

Distribuzione
 Strategia di distribuzione
 Canali di distribuzione
 Quota percentuale di distribuzione cui contribuirà
ciascun canale – un grafico a torta potrebbe rivelarsi
utile

Mercati verticali/segmenti
 Opportunità del mercato verticale
 Specifiche opportunità inei segmenti di mercato
 Stategie di distribuzione mirate a determinati
mercati/segmenti
 Partner terzi per la distribuzione ai mercati verticali
Vantaggi aziendali ricavati dal
marketing
Esempi di competenze distintive