Lezione: Fondamenti Di Marketing Definizione Di Market Definizione Di Marketing

Economia e Marketing
Lezione 2
Fondamenti di Marketing
Definizione di Market
Definizione di Marketing
Ideologia del Marketing
Storia del Marketing
Introduzione al Marketing
Cos’è il Marketing
Market & Marketing

Definizione di Mercato
Luogo dove si
incontrano due
persone
Domanda Offerta
e avviene uno
scambio
Il concetto di scambio conduce al concetto di

mercato.
Un mercato è il posto di attuali e potenziali

compratori di un prodotto.
Questi compratori condividono una particolare

necessità e vogliono che possa essere soddisfatta
attraverso lo scambio.
Principles of Marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, 1999
Il Mercato…
un insieme di Consumatori che
desiderano un Prodotto – Servizio
e hanno la capacità disponibilità per acquistarlo.
Berna: decine di migliaia di persone al mercato delle cipolle (27/11/2007)
Grafico della Domanda e Offerta
Prezzo
€
Quantità
In ordinata sono riportati gli andamenti dei prezzi della domanda e dell'offerta rispetto alle quantità riportate in ascissa.
Supposto che gli andamenti di domanda e offerta siano lineari, si vede dalle due tabelle che la domanda del bene ad un prezzo
basso (P = 5) è molto elevata (Q = 780), però la quantità che il venditore è disposto a cedere a quel prezzo (Q = 200) non è in
grado di soddisfare la domanda e forse il venditore non è disposto alla vendita, questo perché ovviamente cerca di vendere i
suoi prodotti al prezzo più alto possibile; però questo può comportare un notevole invenduto (con conseguente perdita) in
quanto la domanda - visti gli alti costi del bene - sarebbe inferiore all'offerta. In conclusione, il prezzo sarà costituito dal
punto in cui la domanda e l'offerta si incontrano.
http://dctf.uniroma1.it/galenotech/domanda-offerta.htm
La legge della Domanda e Offerta
Prezzo
Prezzo
Mercato Azionario
Dal Mercato al Marketing
Un semplice sistema di marketing
Principles of Marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, 1999, pag. 15
Un semplice sistema di marketing
Comunicazione
Prodotto/Servizio
Denari
Informazione
lavoro
Cliente Interno
Azienda Lavoratore
soldi
soldi
Cliente
Azienda
Consumatore
prodotto
Azienda
Consumatore
Concorrenti
Market & Marketing

Il Marketing (termine inglese, spesso abbreviato MKT o

MKTG) è un ramo dell‘economia che si occupa dello studio
descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del
mercato e degli utilizzatori con l’impresa.
Il termine prende origine dall'inglese market, cui viene

aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la
partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso.
Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato"

e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al
mercato destinate al piazzamento di prodotti,
considerando come finalità il maggiore profitto e come
causalità la possibilità di avere prodotti capaci di
realizzare tale operazione.
(Wikipedia)
Il processo sociale
mediante il quale una
persona o un
gruppo
ottiene ciò che
Il Marketing è un sistema integrato costituisce oggetto dei
di attività, organizzato per propri desideri creando
sviluppare, e scambiando
attribuire un prezzo, prodotti e valore con
promuovere, altri (Kotler).
distribuire,
prodotti e servizi capaci di soddisfare
i bisogni e i desideri
del target di market,
per far realizzare all’impresa i suoi obiettivi.
(Kotler)
Il Marketing è fornire la soddisfazione del

cliente per un profitto.
L’obiettivo del Marketing è

1 - attirare nuovi clienti promettendo un
valore superiore, e
2- conservare i clienti attuali fornendo
soddisfazione
(Principles of Marketing, Kotler, 1999, pag. 7)

Marketing is the process of
planning and executing the
conception, pricing, promotion,
and distribution of ideas, goods,
and services to create exchanges
Il Marketing consiste nel processo that will satisfy individual and
di pianificazione e realizzazione organizational objectives.
delle attività di ideazione, comunicazione e

distribuzione di idee, beni e servizi, per
rendere possibile gli scambi e consentire ai
singoli individui e alle imprese di
raggiungere i propri obiettivi (AMA, 1985).
Il Marketing ha lo scopo di identificare, anticipare e

soddisfare le aspettative dei consumatori in modo efficace
ed economicamente vantaggioso (CIM, 1996)
Chi sono i nostri attuali e potenziali Clienti?
Quali sono le loro attuali e future esigenze?
Come possiamo soddisfare le loro richieste?
Perché il Cliente dovrebbe comperare da noi?
Possiamo offrire un Prodotto/Servizio di valore per il Cliente?

Possiamo comunicare adeguatamente con il Cliente?
Possiamo fornire un Prodotto/Servizio competitivo?
Chi fa Marketing
Marketing è anche diventato un componente

vitale nella strategia di molte
Organizzazioni no profit, come scuole,
chiese, ospedali, musei, gruppi che divulgano
le arti e perfino i dipartimenti di polizia.
(Principles of Marketing, Kotler, 1999, pag. 8)


Quello che il Marketing non è
“MKTG artefice della società dei consumi, sinonimo di

corruzione, considera gli individui oggetto dello
sfruttamento commerciale da parte delle aziende”
“Per vendere di più, occorre creare continuamente

nuovi bisogni”
“Vi è un’ accezione negativa dei termini Vendita e

Pubblicità”
“Nel vendere e nel comprare, non si conoscono nè

amici nè compagni”
“Gli affari sono affari”

Quello che il Marketing non è
- Offrire prodotti difettosi

- Falsare il valore del prodotto con il confezionamento
- Fare prezzi e sconti troppo bassi per il valore del prodotto
- Ricorrere a metodi promozionali che sfruttano le debolezze dei clienti
- Esagerazione della qualità di un prodotto attraverso la pubblicità
… con il tempo queste pratiche portano alla distruzione certa del

prodotto e alla rovina di chi lo propone.
Quello che il Marketing è
L’ideologia alla base del marketing si basa sulla

teoria delle scelte individuali
fondata sul principio della sovranità del cliente.
Il Benessere Sociale non dipende dall’altruismo,
ma proviene dall’unione tra
gli impulsi egoistici
dei Produttori e dei Consumatori
mediante uno scambio volontario e concorrenziale
volere avere
Chi può competere per avere
Produttore Consumatore
volere dare
Chi può competere per dare

Il marketing è l’insieme di
prassi/tecniche/metodi
per facilitare tale “scambio” e
… di conseguenza
… a cascata
… aumenta il benessere sociale!
“… lasciare le persone libere così come sono,

sviluppando un sistema capace di indirizzare gli
individui egocentrici a contribuire, senza volerlo,
al bene comune”.
… la “mano invisibile del mercato” … quella della

ricerca egoistica degli interessi personali che
vanno però a confluire nell’interesse “generale”.
(Adam Smith)
Alla base dell’economia di mercato
- Gli individui cercano esperienze gratificanti; tale ricerca è il

motore del consumo, del lavoro e, di conseguenza della crescita e
dello sviluppo.
- La “gratificazione” dipende da scelte individuali e soggettive che

variano con i gusti, ossia con la cultura, i valori, i caratteri.
- È lo scambio volontario e concorrenziale che garantisce la migliore

soddisfazione degli obiettivi di persone e aziende (ottimo sociale).
Volontario significa che lo scambio soddisfa entrambi (altrimenti non
avviene), concorrenziale che non c’è possibilità di abuso da parte
delle aziende.
- Vale il principio della “libertà individuale” e, in particolare, della

“sovranità del consumatore”.
Il Marketing garantisce la “Democrazia Economica”
Dà parola ai Clienti/Consumatori
Orienta gli investimenti in funzione dei bisogni
Rispetta la diversità (segmentazione)
E’ fautore della continua innovazione
Prodotti
che
Ricerca
soddisfano
Investimenti
i bisogni
Economia di scala
Benessere
Domanda
Occupazione
Mercato
Offerta Reddito
Produttività Clienti
Costi
Prezzi
La Storia del Marketing

Evoluzione del Marketing
Orientamenti secondo Kotler
1800
1900
1 Produzione
1930
2 Prodotto
1950
3 Vendita
1990
4 Marketing
Storia del Marketing
In America, all’inizio del XX secolo, la domanda di prodotti superava abbondantemente l’offerta del mercato.
I produttori non avevano alcuna preoccupazione di dove o di come vendere i loro prodotti: li avrebbero venduti senza
alcun problema. I profitti erano quindi enormi. Questa condizione spinse nuovi produttori ad entrare in questi
mercati così attraenti, offrendo prodotti simili a quelli già esistenti.
Nel frattempo, aumentava il numero di persone che si potevano permettere di comprare i nuovi prodotti: infatti, la
crescita del numero di imprese determinava l’aumento dei dipendenti che avevano un lavoro e, di conseguenza,
cresceva il reddito complessivo
Questo nuovo contesto finì per determinare due importanti conseguenze:
L’aumento del numero di imprese produceva una maggiore concorrenza sul mercato. Per accaparrarsi un maggior
numero di clienti, le imprese furono spinte a vendere prodotti differenziati, che presentavano alcune differenze
rispetto a quelli offerti dagli altri concorrenti.
I consumatori, che incominciavano a vedere prodotti non più simili, ma con qualche differenza, iniziavano a esercitare
il potere di scelta: sceglievano il prodotto che più soddisfaceva i propri bisogni.
Queste due correnti si svilupparono sempre più velocemente, finché si arrivò ad un punto in cui le imprese dovettero
usare altri strumenti, oltre al prodotto, per convincere i clienti a comprare i loro prodotti: utilizzarono sempre di più
gli strumenti della pubblicità e della forza vendita per spingere i loro prodotti verso il mercato.
Si giunse infine ad un momento in cui l’offerta di prodotti superò la domanda: a questo punto, la concorrenza tra le
aziende divenne sempre più dura. Per le aziende non ci fu più scelta: occorreva cercare di differenziare sempre di
più i loro prodotti da quelli della concorrenza, per cercare di strappare clienti alle altre imprese: nasce il marketing
moderno.
Quando le aziende, sempre più numerose, devono lottare per conquistarsi clienti sempre più esigenti, che esercitano
il loro potere di scelta, diventa necessario elaborare degli strumenti che permettano alle imprese di essere
competitive nelle nuove condizioni venutesi a creare sul mercato. La strada individuata dal marketing ci dice che le
imprese devono cercare di comprendere nel modo migliore le esigenze dei clienti, in modo da poter creare il prodotto
o il servizio che maggiormente soddisfa le sue richieste, in termini di caratteristiche, prezzo, luogo d’acquisto,
condizioni di vendita.
Da sempre l’obiettivo principale del marketing è individuare come avvicinarsi sempre di più al cliente per
comprenderne meglio i suoi bisogni e soddisfare meglio degli altri concorrenti le sue aspettative per arrivare ad un
contatto più ravvicinato con il cliente.
L’essenza del marketing è quindi quella di conoscere e comprendere le esigenze dei consumatori in modo talmente
profondo da poter offrire un prodotto/servizio che le soddisfi meglio di quello che offre la concorrenza.
www.marinofadda.it (modificato)
1 Orientamento alla Produzione
Possiamo collocare questo primo periodo dalla rivoluzione industriale (1800)

a metà del novecento.
Il Marketing degli anni ’50 è una funzione dell’Azienda molto semplice che
si occupa della gestione delle produzione. L’attenzione è rivolta a garantire
una capacità produttiva adeguata per far fronte alle richieste di una
domanda sensibilmente maggiore dell’offerta.
Il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto alla

offerta.
Il consumatore ha bisogni noti e indifferenziati.

Il livello di innovazione tecnologica è basso.
Obiettivo primario è battere la concorrenza producendo quantità maggiori
in tempi minori.
Questa prima tipologia di marketing, orientata alla produzione, ha come

presupposto che la domanda preferisce prodotti ampiamente diffusi e a
basso costo, che c’è sempre un consumatore che comprerà il bene o il
servizio che l’Azienda è in grado di rendere disponibile, se è in grado di
farlo ad un prezzo appetibile.
L’unico elemento accattivante per far acquistare il prodotto da parte dei

consumatori è il prezzo: occorre che questo sia il più basso possibile
affinché i compratori siano disposti a pagarlo per ottenere quel bene.
Il compito dell’imprenditore, è quello di produrre nel modo più efficiente

possibile affinché il prezzo sia sufficientemente remunerativo per coprire i
costi di produzione e di commercializzazione e consentire anche il
conseguimento di un certo profitto.
Questo atteggiamento è più probabile in quelle situazioni dove esiste un

bisogno che non è soddisfatto e, quindi, quando viene reso disponibile un
prodotto ad un prezzo accettabile, le vendite sono immediate.
Marketing Passivo
Domanda > Offerta
Offerta insufficiente
Bisogni conosciuti
Innovazione bassa
Case History – Ford T
1
La Prima Model T uscì dallo stabilimento di Piquette (Detroit) il 27 settembre 1908. Lo stabilimento di
Piquette non poteva far fronte alla domanda. Infatti furono solo 11 le vetture che uscirono da questa
fabbrica nel primo mese di produzione. Nel 1910, dopo che la produzione di Model T aveva ormai raggiunto le
12.000 unità, la produzione venne spostata nel nuovo complesso di Highland Park. La Model T fu la prima
vettura prodotta in grandissima serie utilizzando la catena di montaggio, la costruzione con parti
intercambiabili che venne proposta alla classe media. Tra il 1915 e il 1925, per velocizzare la produzione la
Model T era disponibile in un solo colore: il nero opaco, meglio conosciuto come fondo, questo per
risparmiare sui costi.
In questa fase della produzione si deve la
frase, frequentemente citata, attribuita a
Henry Ford secondo la quale ognuno poteva
avere una Model T del colore che preferiva
purché questo fosse il nero. In realtà tra il
1908 e il 1914 e nel biennio finale 1926 -
1927 la model T era disponibile anche in
colori differenti dal nero in particolare,
verde, marrone, grigio e blu.
A partire dal 1914 per costruire una Model
T erano necessari solo 93 minuti grazie agli
sviluppi del processo di assemblaggio. In
questo anno la Ford produsse da sola un
numero di vetture superiore a quello di
tutti gli altri concorrenti messi insieme. Il
successo commerciale di questa vettura fu
enorme tanto che è stato calcolato che tra
la metà degli anni dieci e degli anni venti la
metà di tutte le vetture circolanti, a livello
mondiale, era costituito da Ford Model T.
Questo successo permise alla Ford di continuare le vendite pur non acquistando, tra il 1917 e il 1923,
nessuno spazio pubblicitario.
In totale sono state 15.007.033 le Ford Model T prodotte. Le prime costavano 850 $ USA dell'epoca,
contro i 2.000 - 3.000 $ della vetture concorrenti. Le ultime, grazie all'aumento di efficienza e di volume
della produzione costavano meno di 300 $. Nello specifico la versione base, la roadster nel 1926-27 a listino
costava 285 $, la più ricca e accessoriata tudor sedan ben 580 $.
Inoltre è importante ricordare che
già dal 1914 Henry Ford aveva
aumentato la paga dei suoi
dipendenti a ben 5 dollari al giorno
(circa il doppio del settore
industriale), consentendo loro in
questo modo di acquistare
l'automobile che essi stessi
producevano, arrivando ad essere i
meglio retribuiti con 8 dollari al
giorno contro una media di 5,5 della
concorrenza pur lavorando un'ora in
meno.
La Ford interruppe la produzione in
massa di questo modello il 27
maggio del 1927. La produzione dei
motori però, continuò fino al 4
agosto del 1941, ne vennero
costruiti circa 170.000 per usi
industriali e per ricambi.
(Wikipedia, modificato) Catena di montaggio Ford T

2 Orientamento al Prodotto
Intorno agli anni ’30, l’impresa si concentra sulla tecnologia del

prodotto, più che sul consumatore, rischia la “miopia di marketing”
(Marketing Myopia), cioè non accorgersi che il fattore chiave di
successo per un'azienda non è dal lato dell'offerta ma della
domanda.
L’aumento della capacità produttiva, l’affermarsi di nuove

modalità di distribuzione (self-service), l’ampliamento dei mercati
in nuove aree geografiche, aumenta la competizione tra le imprese
che premono sulle tecniche di vendita.
Nasce l’esigenza di rendere riconoscibili i propri prodotti (brand)

e al necessità di controllare la domanda.
Non è più sufficiente rendere disponibile sul mercato un prodotto a basso prezzo
perché questo sia acquistato dal consumatore, è anche necessario che sia di livello
qualitativo superiore.
Questo atteggiamento viene definito orientamento al prodotto.

L’imprenditore, in questo caso, parte dall’idea che a parità di prezzo gli acquirenti
acquisteranno il bene o il servizio che vengono percepiti da loro di livello qualitativo
superiore.
L’attenzione è focalizzata sul rapporto qualità/prezzo.

E’ ipotizzabile proporre un prezzo superiore agendo sul prodotto.
L’ottimizzazione della capacità produttiva non è (solo) sul piano quantitativo ma

qualitativo, rivolta a migliorare qualitativamente il prodotto e quantitativamente il
livello di produzione.
Diventa fondamentale la capacità di dotare il prodotto di caratteristiche tali da

distinguerlo da quello dei concorrenti e si rende necessario comunicare le
caratteristiche di prodotto ai consumatori.
L’orientamento al prodotto è più probabile in quei mercati dove la domanda è ampia e

le caratteristiche tecniche dei prodotti costituiscono un elemento importante di
preferenza per gli acquirenti.
2
Dalla crisi l’Innovazione
Orientamento al Prodotto
Prezzo, precisione e…marketing

La Svizzera superpotenza mondiale Venduto col nome di Swatch, questo
dell’orologeria e regina incontrastata dei orologio analogico al quarzo che combinava
prodotti di alta gamma, alla fine degli anni alta qualità e basso prezzo fu lanciato sul
‘70, aveva ampiamente sottovalutato mercato svizzero nel 1983 in 12 modelli e a
l’impatto sul mercato della nuova tecnologia prezzi decisamente concorrenziali ( fra i
al quarzo. 39 e i 50 franchi). Un costo contenuto
Lo sviluppo di questa innovazione tecnologica grazie al fatto che il numero totale delle
venne lasciato a terzi, in particolare al componenti ammontava a 51, contro i 90
Giappone e Stati Uniti. degli orologi tradizionali, e l'assemblaggio
Grazie ad essa, la concorrenza riuscì a poteva essere effettuato da robot su una
produrre orologi a basso costo e tuttavia singola linea di produzione - prima assoluta
molto precisi, che le permisero di dominare per la Svizzera.
il mercato.
Per l’industria orologiera elvetica il colpo fu Il successo immediato e a livello planetario
molto duro: le vendite scesero ottenuto da Swatch fu accolto come la
drasticamente e molte aziende si trovarono salvezza dell’intero settore, che riuscì a
al bordo del fallimento. ritrovare fiducia in sé stesso e a
A ridare respiro al settore fu risvegliarsi da una letargia che sembrava
inaspettatamente il consulente aziendale ormai cronica.
Nicolas Hayek, che introdusse sul mercato
una rivoluzione del tutto originale: l’orologio
come accessorio di moda per l’affermazione
della propria personalità.
http://www.swissworld.org/it (modificato)
2
Produzione diversificata
Orientamento al Prodotto
Il nome Swatch è sinonimo di orologi divertenti

e alla moda, con un prezzo sufficientemente
basso da permettere l'acquisto di un nuovo
modello al cambio di ogni stagione.
Al Gruppo Swatch, la cui sede si trova a Bienne,
nel canton Berna, si attribuiscono le vendite di
circa un quarto del mercato mondiale in termini
di valore. La maggior parte della sua produzione
avviene in Svizzera, ma esistono unità
L’innovazione
produttive in vari paesi, dagli Usa alla Cina. vincente
Ma il gruppo non si contenta di fabbricare
orologi finiti; esso è infatti anche un Prezzo basso
importante produttore mondiale di componenti Alta qualità
destinate al resto dell'industria orologiera.
di Moda.
Il gruppo Swatch possiede inoltre molti dei vecchi nomi svizzeri
dell'orologeria (da Omega, a Blancpain, a Tissot e molti altri), e i prodotti
commercializzati coprono tutta la gamma dei prezzi, dalle poche decine di
franchi fino a somme che pochi possono permettersi.
Infine, il gruppo si è ramificato nei settori della micromeccanica, delle

telecomunicazioni e addirittura in campo automobilistico.
Marketing Operativo
Aumenta la Domanda, maggiore capacità produttiva
Innovazione nella Distribuzione (self-service)
Ampliamento geografico dei Mercati
Distanza psicologica tra Produttore e Consumatore
Brand (riconoscimento prodotti e controllo della Domanda)
3 Orientamento alle Vendite
A partire dagli anni '50 e '60 del Novecento si cerca di vendere

ciò che si produce.
E’ una prospettiva di tipo inside-outside.

E’ praticata soprattutto nel breve termine, e con
prodotti/servizi a bassa visibilità, oppure in casi di
sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi
va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il
rischio è di non capire cosa desidera il consumatore finale.
3 Orientamento alla Vendita
La domanda è in forte aumento e le capacità di produzione sono in grado

di assecondarla, con una situazione di forte crescita e espansione del
mercato.
Il marketing si trasforma in un sistema meno passivo e ricerca gli

sbocchi commerciali per i prodotti mediante una valida organizzazione
commerciale.
L’obiettivo dell’impresa doveva essere quello di creare una struttura

commerciale efficiente, con un forte orientamento alla vendita dei
prodotti.
3 Orientamento alle Vendite
Domanda e Offerta in espansione

Espansione del Mercato
Prospettiva inside-outside
Organizzazione commerciale
4 Orientamento al Marketing
Orientamento al Mercato
Orientamento al Marketing o al Mercato sono termini usati in modo intercambiabile
Nasce a partire dagli ultimi anni del Novecento ed è in continuo sviluppo fino ai giorni
nostri.
Consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli.
È una prospettiva di tipo outside-inside, o anche pull (tirare, attrarre, capire il mercato)
anziché push (spingere sul mercato).
L’accelerazione e diffusione del progresso tecnologico, accorcia il ciclo di vita del prodotto,
con conseguente necessità di rinnovare rapidamente i prodotti.
Il Mercato è globale, mercato unico europeo, espansione del mercato est asiatico.
I consumatori sono informati ed esigenti.

Il marketing di massa è obsoleto si va verso un marketing su

misura. Nuove esigenze sociali, ecologismo e consumerismo
richiedono, impongono maggiore sensibilità agli effetti che
l’attività economica industriale può produrre.
La progressiva saturazione dei bisogni, richiedono la conoscenza

del grado di frammentazione del mercato e quindi la necessità
di segmentare il mercato.
La internazionalizzazione dei mercati richiede nuove modalità

organizzative che considerino oltre alla realtà nazionale anche
quella internazionale, globale.
Il venditore non deve più “cercare di vendere”

ma deve “aiutare a comperare”.
L’acquirente è propenso ad acquistare un determinato prodotto solo se sarà

convinto a farlo.
Più che la qualità del prodotto o il livello del prezzo, il fattore

determinante in questo approccio diventa quello della comunicazione, grazie
alla quale è possibile stimolare l’acquisto da parte del cliente.
L’attenzione è rivolta alla capacità di promuovere ciò che deve essere

scambiato, indipendentemente dal fatto che esso sia o meno ciò di cui
l’acquirente ha effettivamente bisogno.
Prospettiva Outside-Inside
Progresso Tecnologico
Mercato Globale
Consumatore informato ed esigente
Marketing Strategico
Saturazione dei Bisogni
Segmentazione del Mercato
Dal Vendere al Comprare
Orientamento alla Vendita vs Orientamento al Mercato
Orientamento alla Vendita vs Orientamento al Mercato
L’attività di vendita si incentra sulle necessità del venditore; quella di marketing
sulle necessità dell’acquirente
Punto Focus Mezzo Obiettivo

di partenza
Produzione Prodotto Vendita Profitto via

(Fabbrica) e promozione volume di vendite
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Mercato Bisogni Coordinamento Profitto via

del cliente delle politiche soddisfazione
di marketing del cliente
ORIENTAMENTO AL MERCATO
Il Marketing Ieri & Oggi
Il Marketing di Neanderthal
- Marketing e vendite sono le stessa cosa
- Enfatizzare l’acquisizione dei clienti piuttosto che curarne il mantenimento
- Cercare di realizzare un profitto su ogni singola transizione invece di

accrescere il profitto relativo all’intera durata della relazione di clientela
- Determinare i prezzi in base al margine su costo piuttosto che in funzione

dell’obiettivo da conseguire
- Pianificare ogni strumento di comunicazione separatamente anziché secondo

una visione integrata dell’intero processo di comunicazione dell’impresa
- Vendere il prodotto invece di cercare di comprendere e soddisfare i reali

bisogni del cliente.
(Il marketing secondo Kotler)

Marketing è Vendita
- Obiettivo del marketing è rendere superflua la vendita (Peter Drucker)
Compito del marketing è scoprire i bisogni insoddisfatti e predisporre le

soluzioni idonee per soddisfarli,
Quando viene realizzato un prodotto di successo
I consumatori manifestano il loro gradimento
e non si rende necessaria una rilevante attività di vendita.
Il marketing non è equivalente alla vendita,

inizia molto prima della disponibilità del prodotto sul mercato.

Marketing come una delle Funzioni d’Azienda
-Il marketing è troppo importante per essere affidato

esclusivamente alla direzione marketing
(David Packard, fondatore Hewlett Packard)
Un Servizio Informazioni inadeguato, non formato né inserito nel contesto

aziendale, ad una telefonata del cliente può non manifestare la dovuta cortesia e
non dare le informazioni necessarie, può non indirizzare il cliente alla funzione
pertinente, tutto questo influenzerà il rapporto con il cliente, rischiando anche di
perderlo.
Un Sistema Logistico poco accorto o inefficiente può evadere un ordine di un

prodotto in ritardo o fornire un prodotto non in buono stato.
Un Servizio Amministrativo può aggiungere al costo di un prodotto, oneri

aggiuntivi, non comunicati, oppure può ritardare i pagamenti ai fornitori.

Il Marketing non può essere solo una delle Funzioni d’Azienda
Se non debitamente informati e formati i settori con cui il

cliente/fornitore entra in contatto potrebbero erroneamente ritenere
che non è compito loro “gestire” il cliente/fornitore; considerando loro
compito unicamente sviluppare le attività tecniche specifiche della
propria funzione.
L’impresa deve fare in modo che tutti i settori aziendali siano orientati
al cliente in base alle specifiche competenze.

4 – Marketing
1 - Produzione 2 - Prodotto 3 - Vendita 4 - Marketing Sociale
1900 1930 1950 1990 2000
Una
Un buon relazione
prodotto si duratura
vende da con il
solo. consuma-
tore e altri
partners
portano al
successo.
Una pubblicità creativa Il ruolo del

e una buona struttura consumatore:
di vendita supererà la trova una
resistenza dei necessità e
consumatori e li soddisfala.
convincerà ad
acquistare.
La Missione del Marketing
Vendere tutti i prodotti di

un’azienda a chiunque
Creare prodotti che rispondano alle

esigenze insoddisfatte dei mercati-obiettivo
Innalzare il livello di vita materiale

e la qualità della vita in tutto il mondo
(Kotler)

Lezione: Fondamenti Di Marketing Definizione Di Market Definizione Di Marketing

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Economia e Marketing

Market & Marketing

Il concetto di scambio conduce al concetto di

Un mercato è il posto di attuali e potenziali

Questi compratori condividono una particolare

Un semplice sistema di marketing

Market & Marketing

Il Marketing (termine inglese, spesso abbreviato MKT o

Il termine prende origine dall'inglese market, cui viene

Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato"

Il Marketing è fornire la soddisfazione del

L’obiettivo del Marketing è

(Principles of Marketing, Kotler, 1999, pag. 7)

delle attività di ideazione, comunicazione e

Il Marketing ha lo scopo di identificare, anticipare e

Chi sono i nostri attuali e potenziali Clienti?

Quali sono le loro attuali e future esigenze?

Come possiamo soddisfare le loro richieste?

Perché il Cliente dovrebbe comperare da noi?

Possiamo offrire un Prodotto/Servizio di valore per il Cliente?

Marketing è anche diventato un componente

(Principles of Marketing, Kotler, 1999, pag. 8)

Ideologia del Marketing

“MKTG artefice della società dei consumi, sinonimo di

“Per vendere di più, occorre creare continuamente

“Vi è un’ accezione negativa dei termini Vendita e

“Nel vendere e nel comprare, non si conoscono nè

“Gli affari sono affari”

- Offrire prodotti difettosi

… con il tempo queste pratiche portano alla distruzione certa del

L’ideologia alla base del marketing si basa sulla

Chi può competere per avere

Chi può competere per dare

“… lasciare le persone libere così come sono,

… la “mano invisibile del mercato” … quella della

Alla base dell’economia di mercato

- Gli individui cercano esperienze gratificanti; tale ricerca è il

- La “gratificazione” dipende da scelte individuali e soggettive che

- È lo scambio volontario e concorrenziale che garantisce la migliore

- Vale il principio della “libertà individuale” e, in particolare, della

Il Marketing garantisce la “Democrazia Economica”

La Storia del Marketing

Possiamo collocare questo primo periodo dalla rivoluzione industriale (1800)

Il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto alla

Il consumatore ha bisogni noti e indifferenziati.

Questa prima tipologia di marketing, orientata alla produzione, ha come

L’unico elemento accattivante per far acquistare il prodotto da parte dei

Il compito dell’imprenditore, è quello di produrre nel modo più efficiente

Questo atteggiamento è più probabile in quelle situazioni dove esiste un

(Wikipedia, modificato) Catena di montaggio Ford T

Intorno agli anni ’30, l’impresa si concentra sulla tecnologia del

L’aumento della capacità produttiva, l’affermarsi di nuove

Nasce l’esigenza di rendere riconoscibili i propri prodotti (brand)

Questo atteggiamento viene definito orientamento al prodotto.

L’attenzione è focalizzata sul rapporto qualità/prezzo.

L’ottimizzazione della capacità produttiva non è (solo) sul piano quantitativo ma

Diventa fondamentale la capacità di dotare il prodotto di caratteristiche tali da

L’orientamento al prodotto è più probabile in quei mercati dove la domanda è ampia e

Prezzo, precisione e…marketing

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Infine, il gruppo si è ramificato nei settori della micromeccanica, delle

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