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Dispensa - Corso di Marketing –

Comunicazione d’impresa tra il marketing strategico e l’arte applicata

Il Marketing

Corso di Marketing Anno Accademico 2009/2010 2° semestre

Corrado Corradini

Laba Brescia

Corrado Corradini – Creativity Studios Communication


Dispensa - Corso di Marketing –
Comunicazione d’impresa tra il marketing strategico e l’arte applicata

Questa dispensa è tratta da materiale pubblicato su Wikipedia, l’intenzione è di rendere più accessibile la
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Comunicazione d’impresa tra il marketing strategico e l’arte applicata

Marketing
Da Wikipedia, l'enciclopedia libera.
Il marketing (termine anglosassone, spesso abbrieviato con mktg e solo erroneamente con mkt, che
invece sta per mercato) è un ramo della scienza economica1 che si occupa dello studio descrittivo
del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato, degli utilizzatori con l'impresa2. Il termine
prende origine dall'inglese market, cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la
partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso.
Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende quindi tutte le azioni
aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti, considerando come finalità il
maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale
operazione.
Definizioni
Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell‟impresa viene
chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito
competitivo. La definizione principe viene da Philip Kotler (i), riconosciuto all'unanimità quale
padre dei più recenti sviluppi della materia per i lavori apparsi dal 1967 al 2005. Ma le origini del
concetto di marketing hanno radici ben lontane. Con l'economista italiano Giancarlo Pallavicini (ii),
già nel 1959, queste radici si accompagnano agli iniziali approfondimenti delle ricerche di mercato,
costituenti, di fatto, i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno3; egli
introduce infatti le seguenti definizioni:
 Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare
bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e
la scienza di individuare, creare e fornire valore4 per soddisfare le esigenze di un mercato di
riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.
 Il marketing management consiste invece nell'analizzare, programmare, realizzare e
controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare
obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni
e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del
prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il
mercato.
Tuttavia sono state proposte anche altre definizioni. Citiamo in primo luogo quella di Russell
Winer:« Marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o
cliente. »
William Pride e O.C. Ferrel ne danno una definizione più globale:« Marketing: processo di
produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o
idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico. »
In realtà, negli ultimi venti anni, il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha segnato
la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza è rintracciabile

1
Per economia - dal greco οἴκος (oikos), "casa" inteso anche come "beni di famiglia", e νόμος (nomos), "norma" o "legge" - si intende sia l'utilizzo
di risorse scarse per soddisfare al meglio bisogni individuali e collettivi contenendo la spesa, sia un sistema di organizzazione delle attività di tale
natura poste in essere da un insieme di persone, organizzazioni e istituzioni (sistema economico).
2
L'impresa, sotto il profilo giuridico, è un'attività economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di
servizi: ciò è quanto si desume dalla definizione di "imprenditore" che all'art. 2082 fornisce il vigente Codice civile.
3
a fronte delle pubblicazioni degli anni recenti di Kotler vi sono già negli anni '70 alcune opere di studiosi del marketing e decine di apprezzabili tesi
di laurea; tra i principali autori va ricordato Luigi Guatri della Bocconi; tra le tesi quella di Fabio Storer dell'anno accademico 1979-80, in detta
università,"Il marketing in Italia: un'analisi storica". In essa, a pag. 589, si precisa che già sul finire degli anni '50 si trovano anticipazioni di quello
che, pur non chiamandosi ancora marketing, permetteva di orientare l'attività d'impresa, nel caso specifico una banca, in una visione simile
all'attuale Marketing Management: vedi "Banca e Ricerche di Mercato" di Giancarlo Pallavicini, in "L'economia", Libera Università Internazionale
degli Studi Sociali, Roma, Novembre 1959
4
Su questo termine si è detto molto, ma forse l’indicazione più appropriata la fornita Clyde Kluckhohn: “ I valori sono concezioni del desiderabile”.
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nell'evoluzione delle definizioni che l'American Marketing Association, l'organismo più autorevole
nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato negli ultimi anni. Nel 1984, l'AMA Board, dava
questa definizione:
(EN) (IT)
« The process of planning and executing the « Il processo di organizzazione e di esecuzione
conception, pricing, promotion and distribution del concepimento, della politica dei prezzi, delle
of ideas, goods and services to create exchanges attività promozionali e della distribuzione di
and satisfy individual and organizational idee, beni e servizi per creare scambi
objectives » commerciali e soddisfare gli obiettivi degli
individui e delle organizzazioni. »
(AMA Board, 1985)
Questa visione è molto simile a quella finora descritta nelle precedenti definizioni. Negli ultimi
anni, il marketing ha iniziato invece ad abbandonare la prospettiva transazionale, per concentrarsi
maggiormente sull'ottica relazionale. La definizione piu recente dell'AMA Board descrive infatti il
marketing così:
(EN) (IT)
« An organizational function and a set of « Una funzione organizzativa ed un insieme di
processes for creating, communicating, and processi volti a creare, comunicare e trasmettere
delivering value to customers and for managing un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con
customer relationships in ways that benefit the essi in modo che diano benifici all'impresa ed ai
organization and its stakeholders » suoi portatori di interesse. »
(AMA Board)
.
Sviluppi del marketing
Philip Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da
parte dell'impresa:
5
 Orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla
metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di offerta rispetto alla
domanda. Unica preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione
giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può
vincere con la concorrenza di prezzo.
 Orientamento al prodotto: l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che
sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta miopia di marketing
(en:Marketing myopia), cioè non accorgersi che il fattore chiave di successo per un'azienda
non è dal lato dell'offerta ma della domanda, cioè del bisogno o funzione che il cliente deve
soddisfare (rendendo quindi vani gli sforzi per sostenere un prodotto se esistono tecnologie
alternative più comode/economiche/efficaci).
 Orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo
inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità
(unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo
(e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire
poco cosa desidera il consumatore finale.

5
La locuzione rivoluzione industriale, usata molto probabilmente per la prima volta già negli anni venti del XIX secolo, modellata in analogia con il
termine Rivoluzione francese (tesi sostenuta da Raymond Williams), è stata sicuramente citata, secondo lo storico Fernand Braudel,
nel 1837 dall'economista francese Adolphe Blanqui, fratello del celebre rivoluzionario Auguste Blanqui. Fu però definitivamente consacrata solo
nel 1884 da Arnold Toynbee con la pubblicazione delle sue Conferenze sulla rivoluzione industriale in Inghilterra.
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 Orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre
i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il
mercato) anziché push (spingere sul mercato).
Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che viene
definita "proattiva", dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.
Ruolo del marketing
Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C , (business to
consumer, "dall'impresa al consumatore"), spesso definito semplicemente marketing; oppure, può
rivolgersi al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o
marketing B2B, (business to business, "da impresa a impresa").
Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere...) e il marketing
istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico, così
come quello che le aziende riservano ai propri dipendenti e che viene comunemente definito,
sebbene impropriamente, marketing B2E (business to employee, "da impresa a dipendente").
Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno (insieme al
settore vendite, import/export, pubbliche relazioni e altri), osservandone il comportamento e
presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti), e
incamerando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che
consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si
realizzeranno in un prossimo futuro.
L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni,
ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter (iii)" (teorizzate dal
docente universitario statunitense Michael Porter (iv), modelli analitici come la matrice del Boston
Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del
mercato(v).
Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un
posizionamento della marca6 (vi) (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand
management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia
la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli
percettivi, sensoriali ed emozionali.
Piano di marketing
Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso
nelle seguenti fasi:
 definizione della missione, che è formata da:
o i bisogni di mercato che devono essere serviti.
o gli elementi di distintività dell'impresa
7
 identificazione dell' Area Strategica di Affari (dall'inglese Business Strategic Unit) nella
quale si andrà a operare, cioè le varie attività dell'azienda vanno classificate nelle apposite
matrici di analisi del portafoglio:
o la matrice Boston Consulting Group
o la matrice General Electric.
 identificazione delle strategie di sviluppo per ciascuna attività, attraverso la matrice di
Ansoff 8.

6
La marca, in commercio, è un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più
venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza.
7
Per Area strategica d'affari (ASA), si intende un sottoinsieme dell'impresa coincidente con un business specifico in grado, se scorporato
dall'azienda, di sopravvivere autonomamente.
8
Matrice di Ansoff
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Il piano di marketing è un documento scritto formato dai seguenti contenuti:


 Sommario: è il sommario dell'intero piano di marketing;
 Obiettivi: sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Devono essere
dettagliati, realistici, quantificabili (definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e
posti in ordine gerarchico;
 Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori:
marketing audit9;
vii
 Analisi SWOT( ): identificazione dei punti di forza e di debolezza dell'azienda (Strenghts
and Weaknesses), valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and
Threats);
 Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi;
 Piano di azione: specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È
l'elaborazione delle strategie;
 Budget: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti;
 Controllo: indica le modalità di monitoraggio dell'attività;
 Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi; non
sempre sono presenti nel piano.

Marketing: Naming
Per comunicare efficacemente un prodotto o un servizio, il suo nome è spesso un fattore
determinante del suo potenziale successo. La scelta del nome è un'operazione è detta appunto
naming (dall'inglese per "nominare"). Il naming ha la funzione di tracciare cognitivamente l'identità
di marca verso i desideri, le esigenze e le richieste del consumatore.
Il naming è un'azione primaria nelle operazioni di brand management, risultato di un processo dove
la strategia si traduce in creatività nella forma di un nome. È infatti una delle attività del
copywriting, svolta secondo un briefing che individua gli obiettivi di comunicazione del brand10.

La matrice di Ansoff (chiamata anche matrice prodotto-


mercato) è uno strumento di marketing creato da Igor
Ansoff. La matrice permette di determinare quattro strade
per incrementare il proprio business, attraverso i prodotti
esistenti o di nuova concezione, in mercati esistenti o nuovi.
Questo strumento aiuta le aziende a decidere che tipo di
azioni intraprendere per ottenere i risultati previsti.

La matrice consiste di quattro strategie:


 Market penetration (prodotto esistente, mercato esistente) Questa posizione, caratteristica della maggior parte delle imprese, vede la
proposta di un prodotto esistente in un mercato esistente. Esistono diversi modi per ottenere questo: il migliore è conquistare i clienti
dei concorrenti, attraverso politiche di prezzo. Un altro modo, attuabile attraverso campagne pubblicitarie e di promozione, è quello di
attirare nuovi clienti. Ovviamente non è possibile aumentare continuamente la propria quota di mercato e spesso le aziende nascono e
muoiono in questo settore.
 Product development (nuovo prodotto, mercato esistente) Un'azienda che controlla già un mercato può decidere di inserirvi nuovi
prodotti. Ad esempio, nonostante McDonald's sia leader del settore fast food, sovente introduce nuovi panini. Una volta che un prodotto
è stato introdotto, è importante poi trovare clienti che lo acquistino; per consentire ad un'azienda di rimanere competitiva, lo sviluppo di
nuovi prodotti è di cruciale importanza.
 Market development (prodotto esistente, nuovo mercato) Un prodotto esistente in un mercato può essere esportato in un segmento
diverso di consumatori, a livello geografico o di settore. Questa strategia è meno rischiosa della precedente.
 Diversification (nuovo mercato, nuovo prodotto) Questa strategia è caratterizzata da un alto rischio e da alti investimenti, ma in caso
positivo garantisce i migliori risultati. Il concetto è quello di trovare un nuovo prodotto e di inserirlo in un nuovo mercato.
9
Il marketing audit è una tecnica di controllo del prodotto. È utilizzata dal product manager e consiste nel riesaminare la posizione del prodotto nel
mercato per accertare se debba continuare a essere offerto alle condizioni correnti oppure vada migliorato, modificato o eliminato.
Viene effettuato un sondaggio (che può essere di tipo diverso a seconda del prodotto o della politica di marketing aziendale) e successivamente
all'analisi dei risultati per valutare se il prodotto risponde alle richieste del marketing mix.
Prima del marketing audit si procede alla SWOT analysis e alle altre procedure tipiche del marketing.
10
Vedi sezione dedicata
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Marketing territoriale
Di recente comprensione e sviluppo è il cosiddetto "marketing territoriale" (o "geomarketing") che,
quale attività strategica di sviluppo economico e sociale, si pone il prioritario obiettivo di
analizzare, comprendere, valorizzare e definire le strategie di sviluppo più consone per lo sviluppo
di sistemi economico produttivi locali. La prioritaria esigenza è quella di produrre una sostanziale
evoluzione del comprensorio territoriale in virtù delle specifiche caratteristiche espresse o latenti.
Nell'era della globalizzazione, in altre parole, ha lo scopo di formulare una strategia di sviluppo
competitivo organico per l'intero territorio accentuando l'attenzione sulle tipicità e le valenze dello
stesso.
Le fasi che precedono la definizione di un programma strategico di marketing territoriale sono:
1. L'analisi del territorio e del suo sistema economico e sociale;
2. L'individuazione delle caratteristiche e delle potenzialità espresse ed inespresse;
3. La comprensione delle tipicità e delle valenze proprie del comprensorio;
4. L'individuazione delle variabili e dei condizionamenti territoriali;
5. L'individuazione dell'attuale potenziale specifico ed aggregato e di quello esprimibile dal
territorio;
6. L'individuazione del collocamento "merceologico" del comprensorio;
La definizione del programma di marketing territoriale devono tenere conto:
1. Dei soggetti pubblici e privati presenti sul territorio e delle loro specifiche competenze ed
esigenze;
2. Della necessità di produrre effetti positivi sia sul sistema economico locale che sull'intera
società;
3. Dalla necessità di sviluppare politiche di aggregazione operativa e funzionale tra i diversi
soggetti coinvolti o beneficiari delle attività;
4. Della necessità di sviluppare progetti e programmi capaci di generare risultati strutturali e
tangibili nel breve, medio e lungo perido;
5. Dell'impossibilità di modificare sostanzialmente le attività in corso se non in termini
evolutivi;
6. Della necessità di valorizzazione, ristrutturazione, riconversione e riqualificazione di
strutture o realtà non più economicamente rappresentative o non utilizzate per il loro
specifico potenziale;
7. Dell'esigenza di produrre effetti economicamente rilevanti in considerazione della pluralità e
peso dei soggetti coinvolti;
8. Del fattore tempo che impone scelte e decisioni in linea con l'evoluzione dei mercati.
Il concetto di marketing territoriale non deve quindi essere frainteso con una semplice attività di
natura promozionale che invece dipende dalla definizione di piani strategici definiti e programmati
a monte. Altro concetto molto importante afferente al marketing territoriale, che alcune teorie
propongono, è la costituzione del Marchio d'Area, definito come l‟individuazione di un‟area
territoriale che si impegna a progettare e realizzare una rete di servizi, sia pubblici che privati, tra
loro omogenei, coordinati e complementari, non sovrapponibili e non concorrenziali (esempio
tipico è il marchio d'area "Salento d'Amare” che vuole valorizzare la realtà del territorio salentino).
La proliferazione di tali marchi deve prescindere da una seria e profonda modifica delle politiche di
promozione e valorizzazione nazionale necessarie per la maggiore comprensione delle valenze e
specificità espresse dalle singole località. Se è vero quindi che l‟MdA si riferisce ad una precisa
area geografica, che si identifica in alcune caratteristiche che la rendono tipica, questa non può
prescindere dalla piena comprensione di quanto il valore globale nazionale incida sulla definizione
delle strategie e sui riscontri generabili dalle stesse. In tal senso, la definizione di un MdA
presuppone l‟identificazione chiara delle tipicità del territorio oggetto dell'analisi e le conseguenti

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azioni su tale territorio attuate in base alle sue tipicità al fine di valorizzare i vantaggi competitivi
territoriali tipici di tale area.
Brand management
Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea
di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a
un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli
operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si
aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.
Si considera che il brand management sia una disciplina nata alla Procter & Gamble come risultato
di un famoso promemoria di Neil H. McElroy.
Un giusto brand management genera un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più appetibile
rispetto a quelli della concorrenza. Il brand equity è determinato dall'extra-profitto che genera per
l'impresa grazie all'utilizzo del brand.
Scelta del brand name
Un brand di successo ha le seguenti caratteristiche:
 facile da pronunciare
 facile da ricordare
 facile da riconoscere
 facile da tradurre
 attira l'attenzione
 suggerisce caratteristiche e benefici del prodotto
 suggerisce un riferimento all'immagine aziendale
 distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
 registrabile legalmente
Tipologie di brand
Esistono diversi tipi di brand, ciascuno dotato di caratteristiche molto diverse.
 In riferimento all'ampiezza del portafoglio prodotti a cui si riferiscono:
o mono brand: usato per uno o pochi prodotti, e quindi evocante determinate caratteristiche
funzionali del prodotto a cui si riferisce.
o family brand: riferito a molti prodotti, e che quindi richiama non caratteristiche specifiche
(dato che esse sono diverse per ogni prodotto della "famiglia"), ma situazioni emotive o
valori astratti.
 A seconda della distanza dall'identità aziendale:
o corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le
sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda).
o furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti.
 Tipologie "ibride":
o brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle
sopra citate. Un esempio è il brand "Mulino Bianco Barilla", che incorpora sia il corporate
brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco).
o brand individuali: brand diversi per ogni prodotto.
I prodotti di largo consumo, reperibili nella grande distribuzione organizzata, non usano
praticamente mai corporate brands: questi sono impiegati in settori dove i prodotti sono poco o per
nulla diversificati, rendendo così sufficiente l'utilizzo del marchio aziendale (si pensi ai distributori
di carburante: Agip, Erg...).
Al contrario, nei supermercati, se si escludono corporate brands come Coca-Cola o Pepsi, è più
facile trovare furtive brands. La birra Kronenbourg, ad es., è un brand furtive mono: mono perché
identifica solo quel bene, furtive perché il marchio dell'azienda proprietaria appare solamente in
ridottissime dimensioni sul retro della bottiglia.
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Esempi di brand furtive family sono invece i prodotti Findus, un ampio portafoglio di prodotti, sulle
cui confezioni non si trova però il logo Unilever.
 Altri tipi di brands:
o premium brand: riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria (es. nel
mercato del cioccolato, Lindt è considerato un premium brand rispetto a Milka, Novi...).
o economy brand: rivolto a un segmento di mercato caratterizzato da alta elasticità di
prezzo.
o fighting brand: lanciato per contrastare una minaccia della concorrenza.
o value brand: quanto una ditta e suoi prodotti è riconosciuta e popolare rispetto alla sua
concorrenza.

Politiche di branding
Decisioni di marca
In primo luogo, un produttore può decidere di vendere senza marca, nel caso di prodotti generici
(come il sale), oppure applicare un marchio.
In questo secondo caso, le tre strategie fondamentali riguardano l'utilizzo di:
 marca industriale: è il marchio del produttore stesso.
 marca commerciale: è il marchio di un privato, del rivenditore o del distributore.
 brand licensing: vendita dei diritti all'utilizzo di un marchio, per l'uso su un prodotto non
concorrente o per una diversa area geografica.
 co-branding: applicare a un prodotto brand di due diverse imprese, per unirne i target di clientela
(es. Citroen C2 Deejay, Peugeot 206 Sweet Years).
Strategie di marca
In secondo luogo, è compito del brand manager decidere quale strategia seguire, a seconda del
rapporto tra la marca (nuova o preesistente) e la categoria del prodotto (nuova o preesistente).
Le strategie di marca sono:
 line extension (estensione della linea): utilizzo di uno stesso brand di successo, per introdurre nuovi
prodotti in una linea di prodotto preesistente (cioè il brand rimane lo stesso, ma si "estende" la
linea)
 brand extension (estensione della marca): uso di un brand di successo, per lanciare nuovi prodotti
in nuove linee (cioè si "estende" l'uso di un marchio ad altri prodotti)
 multi brands (marche multiple): sviluppo di uno o più nuovi brands, per lanciare prodotti in una
linea preesistente ("multi" perché una stessa linea include più di un marchio)
 new brands (nuove marche): sviluppo di nuove marche per nuovi prodotti in nuove categorie

Buzz marketing
Nell'ambito del marketing il passaparola (indicato con l'espressione word of mouth) indica il
diffondersi, attraverso una rete sociale11, di informazioni e/o consigli tra consumatori.
Da sempre il passaparola definisce una comunicazione parlata face-to-face, ma, con l'evoluzione dei
mass media, vengono prese in considerazione in questo ambito anche le conversazioni telefoniche, i
messaggi di testi inviati tramite SMS o il web, i post dei blog, nelle community, i messaggi
istantanei ed e-mail e comunque qualsiasi messaggio che permetta una interazione tra persone. Alle
volte il significato di passaparola è utilizzato anche per indicare dei rumors, dei gossip, il "sentito
dire" e le allusioni.
In genere il metodo del passaparola è più comunemente utilizzato per indicare la trasmissione di
un'informazione positiva piuttosto che negativa, anche se questo non è una regola assoluta.

11
Una rete sociale consiste di un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai
rapporti di lavoro, ai vincoli familiari. Le reti sociali sono spesso usate come base di studi interculturali in sociologia e in antropologia.
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Il buzz marketing è quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad


aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e,
conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel
dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel facilitare quelle conversazioni.
La parola buzz è infatti onomatopeica e richiama il ronzio delle api: in estrema sintesi il buzz
marketing rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che
viene definito "sciame", cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una
categoria di prodotti/servizi.
Buzz marketing è dunque la strategia di coloro che, consapevolmente o inconsapevolmente, gratis o
a pagamento, utilizzano il web (tramite, ad esempio, blog, forum e social network) per parlare e far
parlare (o cercare di far parlare) di beni, aziende o marche.

Customer relationship management


Il concetto di Customer relationship management (termine inglese spesso abbreviato in CRM) è
legato al concetto di fidelizzazione12 dei clienti.
In un'impresa "Market-oriented" il mercato non è più rappresentato solo dal cliente ma
dall'ambiente circostante, con il quale l'impresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e lungo
periodo, tenendo conto dei valori dell'individuo/cliente, della società e dell'ambiente. Quindi
l'attenzione verso il cliente è cruciale e determinante. Per questo motivo il marketing management
deve pianificare e implementare apposite strategie per gestire una risorsa così importante.
Il CRM si spinge sostanzialmente secondo tre direzioni differenti e separate:
1. L'acquisizione di nuovi clienti (o "clienti potenziali")
2. L'aumento delle relazioni con i clienti più importanti (o "clienti coltivabili")
3. La fidelizzazione più longeva possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con l'impresa (definiti
"clienti primo piano")
Alcune aziende cercano di non tenere conto di clienti che hanno poca importanza (definiti in gergo
"clienti sotto-zero") e attuano delle implicite tecniche definite, sempre gergalmente, come
"Demarketing".
Il CRM si articola comunemente in 3 tipologie:
1. CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business
che prevedono il contatto diretto con il cliente.
2. CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso
l'estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei
clienti stessi.
3. CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione
(telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente.
L'errore più comune in cui ci si imbatte quando si parla di Customer Relationship Management è
quello di equiparare tale concetto a quello di un software. Il CRM non è una semplice questione di
marketing né di sistemi informatici, bensì si avvale, in maniera sempre più massiccia, di strumenti
informatici o comunque automatizzati, per implementare il management. Il CRM è un concetto
strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all'integrazione tra i processi aziendali, alle
persone ed alla cultura, che pone il cliente al centro dell'attenzione sia nel caso del business-to-
business sia in quello del business-to-consumer.

12
La fidelizzazione è l'insieme delle azioni di marketing volte al mantenimento della clientela già esistente, che
rappresenta la prima linea di difesa di ogni azienda.
Il miglior modo per aumentare la "fidelizzazione" consiste nel realizzare un elevato grado di soddisfazione che, a sua
volta, si traduce in un elevato tasso di fedeltà.

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Le applicazioni CRM servono a tenersi in contatto con la clientela, a inserire le loro informazioni
nel database e a fornire loro modalità per interagire in modo che tali interazioni possano essere
registrate e analizzate.
Prima di seguire la strada del CRM ogni azienda deve essere consapevole che:
 bisogna investire prima in strategia, organizzazione e comunicazione, solo dopo nella tecnologia. La
scelta del software non ha alcun effetto sulla probabilità di successo. Ciò non implica che i software
siano tutti uguali, ma significa solo che nessun software porterà al successo un progetto sbagliato.
 il CRM è adatto sia a quelle aziende che cercano un Return on investment (ROI) veloce sia a quelle
che curano il processo di fidelizzazione e l'aumento del Lifetime value (LTV) dei clienti che richiede
del tempo.

Strumenti a disposizione di un'impresa CRM Oriented


Innanzitutto occorre tenere presente che esistono differenti strumenti e diversi livelli di integrazione
per quanto riguarda i sistemi di CRM. Un ottimo sistema CRM comprende una serie di
infrastrutture sia a livello di front office (nella relazione con l'esterno vera e propria), sia a livello di
back office, per analizzare e misurare dati e i risultati raggiunti, però altrettanto vero è che per
cercare una relazione con il proprio cliente non occorrono sempre software complicati.
Molti sono gli strumenti a disposizione delle singole imprese al fine di instaurare con il cliente un
rapporto individuale, ad esempio:
 chat online;
 forum di discussione;
 una banca dati contenente le risposte alle domande più frequentemente poste dagli utenti (FAQ);
 un indirizzo e-mail a cui rivolgersi;
 servizi informativi forniti anche su altri strumenti (come SMS da inviare al proprio cellulare, o
l'utilizzo della tecnologia WAP)
 Ticket on-line per la segnalazione di problemi o per la richiesta di assistenza;
 Tracciamento interno di ogni comunicazione "da" e "per" il cliente;
 Preventivi e Fatture rivolte al cliente;
 Storia dei pagamenti effettuati dal cliente;
 Analisi della navigazione, per utenti profilati, con l'ausilio di web analyzer.
Gli strumenti a disposizione sono tanti, inoltre Internet e gli strumenti che offre possono essere
considerati un valido ed essenziale completamento per instaurare e migliorare il rapporto con la
propria clientela; importante è individuare quali, fra tanti, l'impresa reputa migliori strumenti per la
propria clientela.
Inoltre non bisogna dimenticare che necessari non sono solo gli investimenti inerenti alla
tecnologia, ma soprattutto quelli in termini di risorse umane. È vero che la gestione delle
informazioni viene automatizzata, ma è anche vero che la componente umana resta un elemento
determinante.
Distribuzione commerciale
La distribuzione commerciale è lo strumento attraverso il quale le aziende produttrici e
distributrici immettono sul mercato merci e servizi.

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Comunicazione d’impresa tra il marketing strategico e l’arte applicata

La distribuzione è anche una delle 4P13 del Marketing mix, e si considera come un insieme di
istituzioni indipendenti che operano per rendere un prodotto o servizio disponibile al consumatore
per l'uso.
Channel management
Il channel management significa, come indica l'origine inglese delle parole che la compongono,
"gestione del canale". Nel caso della distribuzione corrisponde pertanto all'insieme delle relazioni
instaurate fra intermediari commerciali e fornitori industriali. Le relazioni sono di 3 tipologie:
 Relazioni Logistiche
 Relazione di Marketing
 Relazioni negoziali
Le relazioni logistiche fanno capo soprattutto alle attività di trasporto e consegna delle merci.
Quelle di Marketing invece sono riconducibili alle politiche di marketing seguite dai 2 operatori. È
necessario infatti sottolineare che vi esiste una profonda distonia fra marketing industriale e
marketing commerciale; I primi cercano elevate performance di singolo prodotto, mentre i secondi
sono interessati alla performance di assortimento e di punto vendita. Le relazioni di marketing sono
pertanto fonte di conflittualità fra distributori e fornitori. Discorso similare per le relazioni
negoziali, fondate sul contratto di fornitura stipulato dalle parti; qui infatti si originano spesso
situazioni discriminatorie create e volute dall'operatore che può godere di maggior potere
contrattuale nei confronti della controparte. Accade quindi, ad esempio, che un'industria fornitrice,
a parità di volumi, pratichi prezzi differenti ai diversi clienti commerciali oppure applichi
scontistiche diverse in relazione alle quote di mercato dei distributori. A tal proposito, il Trade
Marketing è una disciplina che si occupa di studiare e analizzare i complessi aspetti che
intercorrono nel rapporto industria-distribuzione.
Agenti della distribuzione
Nella distribuzione, gli intermediari tra produttore e cliente sono:
 Dettaglianti (retailers), che si dividono per:
o linee di prodotto vendute: grandi magazzini, supermercati, ipermercati
o tipo di servizio: self-service, limited-service, full-service
o prezzi praticati: discount-store, cash and carry
 Grossisti (wholesalers)
Tipologie di canale di vendita
A seconda del numero di intermediari, esistono diverse tipologie di canale di vendita.
 canale diretto: nessun intermediario.
 canale corto o breve: attraverso un intermediario (un dettagliante).
 canale lungo: prevede due o più intermediari (uno o più grossisti e un dettagliante).
Copertura del mercato
Esistono fondamentalmente tre strategie di market coverage:
 distribuzione intensiva: mira a rifornire il maggior numero possibile di rivenditori (es. prodotti
alimentari: Coca-Cola, Nestlé, Danone)
 distribuzione esclusiva: solo un numero limitato di rivenditori al dettaglio hanno i diritti di vendita
per una certa area (es. concessionarie di auto, negozi di alta moda)
 distribuzione selettiva: numero elevato di rivenditori, ma selezionati e quindi in numero inferiore a
tutti i rivenditori potenziali (es. elettrodomestici Electrolux)
Strutture di distribuzione: dettaglio e ingrosso
 Distribuzione al dettaglio: il destinatario della merce è un consumatore o utilizzatore finale.
All'interno di questa tipologia distributiva si possono annoverare:

13
Vedi Porter.
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o grande distribuzione organizzata (GDO): ne fanno parte i supermercati, gli ipermercati, i


discount e i grandi magazzini, tutti caratterizzati da vasti spazi di vendita dove la merce
viene prelevata dall'acquirente direttamente dallo scaffale.
o piccola distribuzione: ne fanno parte soprattutto piccoli punti vendita con sede fissa (o in
forma ambulante). Tale distribuzione si è evoluta negli anni 90 con la nascita dei centri
commerciali, dove, in strutture composte da ampi spazi di solito multipiani costruite ad
hoc, vengono aggregati più punti vendita al dettaglio diversificati per tipologia di merci e
servizi presenti.
 Distribuzione all'ingrosso: il destinatario della merce e dei servizi sono quelle aziende che
utilizzano il bene per lavorarlo o per rivenderlo sia all'utente finale che ad altre aziende a loro
assimilabili.
Le attività inerenti alla distribuzione commerciale implicano necessariamente la movimentazione
della merce. Pertanto, la netta differenza tra la vendita al dettaglio e quella all'ingrosso è che in
quest'ultima l'elemento diversificativo e indispensabile è il trasporto, mentre in quella al dettaglio
l'elemento predominante è l'esposizione del prodotto.
Direct marketing
Il direct marketing è una tecnica di marketing attraverso la quale aziende e enti (esempio
organizzazioni pubbliche e no profit) comunicano direttamente con clienti e utenti finali. Il direct
marketing consente di raggiungere un target definito, con azioni mirate che utilizzano una serie di
strumenti interattivi, ottenendo in tal modo delle risposte misurabili.
Gli strumenti più utilizzati sono:
 comunicazioni commerciali via posta cartacea (direct mail),
 comunicazioni commercali via posta elettronica (email marketing),
 comunicazioni commerciali via cellulare (mobile marketing),
 coupon (tagliandi) di risposta inseriti in annunci stampa,
 televendite e spot televisivi su TV interattiva (IPTV e DTT) che invitano l'utente a compiere
un'azione via TV (Direct Response)
 il telemarketing, ovvero i contatti via telefono (fisso o mobile) per promuovere delle azioni
commerciali.
Rispetto alle forme di pubblicità classica (TV, Radio, Stampa) il Direct Marketing consente di
stabilire una relazione diretta e duratura con il target, personalizzando i messaggi in funzione delle
specifiche esigenze e caratteristiche del singolo cliente e della fase del ciclo di vita del cliente
stesso. In particolare il Direct marketing può essere utilizzato per acquisire il cliente, svilupparlo,
fidelizzarlo ed infine recuperarlo in caso di abbandono (quattro fasi del ciclo di vita del cliente).
La fase di acquisizione viene effettuata contattando clienti potenzialmente interessanti (prospect), i
cui contatti (indirizzo fisico, email, numero telefono) sono disponibili all'interno di liste profilate
vendute sul mercato da operatori definiti list broker.
In particolare in USA e UK, esistono molte liste profilate di clienti che esprimono il loro interesse
per specifici settori merceologici (Preferences List), in modo che le aziende appartenenti a tali
settori possano contattarli e proporre offerte interessanti. In tal modo la probabilità di risposta da
parte dei prospect è molto più alta rispetto al caso in cui le proposte siano inviate a dei prospect non
profilati. Sempre in USA e UK sono disponibili elenchi di persone che richiedono di non ricevere
pubblicità (Robinson List), in modo che le aziende evitino di contattarli.
In Italia tali liste sono molto scarse, come è scarsa la disponibilità delle aziende ad affittare le loro
liste clienti, di conseguenza i tassi di risposta (redemption) sono più bassi rispetto ai principali paesi
occidentali, nei quali il Direct Marketing ha avuto una diffusione ed un successo molto maggiori.

Enterperience
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Enterperience è un portmanteau 14di origine giapponese, nato dalla fusione di "entertainment" (per
alcuni "entertaining") ed "experience", usato principalmente nel marketing moderno per indicare
contesti comunitari, virtuali e non, in cui i due elementi si fondono in un elemento superiore alla
somma delle parti.
Come inquadrare contestualmente
"entertainment/entertaining"
Qualsiasi cosa possa essere considerata all'interno della categoria in esame argomento di svago,
ergo non solo squisitamente ludica, è da ritenersi inclusa in questa fattispecie. Un clima informale e
rilassato possono rendere "entertainment" anche la trattazione di argomenti più seri o seriosi, quali
politica o religione, se affrontati con lo spirito del divertissement.
Come inquadrare contestualmente "experience"
Experience è da intendersi con lo stesso significato che le si attribuisce quando in economia si parla
di experience goods (beni esperienza), ovvero intima e profonda sperimentazione personale mediata
dai sensi che vada a coinvolgere l'utente nella sua soggettività. L'esperienza è veramente pervasiva,
in sostanza, se porta coinvolgimento e provoca conseguenze sul soggetto al punto da rendere esso
stesso oggetto della sua stessa sperimentazione.
Quando si ha vera "enterperience"
La mera presenza di entertainment ed experience non è condizione sufficiente per poter parlare di
un contesto in cui si abbia enterperience, dal momento che è necessario che i due concetti siano
amalgamati in maniera sinergica e quindi resi indistinguibili l'uno dall'altro. Nel momento stesso in
cui l'entertainment diventa esperienziale e supera quindi la sua connotazione iniziale di attività
leggera e marginale, per divenire colonna portante del contesto e polo d'attrazione e lo scambio di
esperienza, solo allora si può iniziare a parlare di enterperience.
Lead user
Il lead user (termine coniato dal professor Eric von Hippel nel 1986) è un consumatore
particolarmente competente e sofisticato, tipicamente più innovativo rispetto alla media dei
consumatori, che sviluppa in completa autonomia nuove soluzioni per le imprese. Le imprese
traggono vantaggio dalla collaborazione con i lead user in quanto essi anticipano i bisogni futuri dei
consumatori. In questo modo le imprese possono anticipare le mosse del mercato. I lead user hanno
tre caratteristiche:
 hanno un evidente beneficio economico derivante dall'introduzione dell'innovazione e, proprio per
questo, essi sono altamente motivati e incentivati;
 hanno un forte grado di expertise e quindi possono "dire la loro" con evidente cognizione di causa;
 riescono ad anticipare il bisogno nel mercato mesi o a volte anni prima che questo si manifesti in
modo evidente (forecasting ability).
Licenza (economia)
Con il termine licenza (in inglese licensing), in economia si intende la cessione da parte dell'autore
o del detentore di un diritto ad altro soggetto perché la possa utilizzare traendone dei benefici
economici come ad esempio la produzione su licenza.
Il licenziante, ovvero colui che cede la licenza, ed il licenziatario, colui che gestisce la licenza, si
accordano perché i benefici vengano remunerati attraverso un compenso (fee) che può essere fisso o
variabile sulle vendite. Quando la parola licensing è usata nel linguaggio di marketing si parla del
14
Una parola macedonia o composto aplologico (portmanteau word o blend in inglese, mot-valise in francese) è una parola formata dalla fusione
(o sincrasi o aplologia) di due parole diverse che, il più delle volte, devono avere almeno un segmento (fonema o lettera) in comune. Si può
considerare una sottocategoria o estensione dell'acronimo.
Ad esempio il termine smog è nato, in lingua inglese, come contrazione di smoke (fumo) e fog (nebbia).

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diritto di cui sopra legato ad una delle seguenti categorie: arte, spettacolo/personaggi, moda,
musica, sport, marchi aziendali, editoria/autori.
Il licenza è quindi quell'attività di marketing attraverso la quale chi detiene un diritto con
riferimento alla licenza lo cede ad un altro soggetto dietro pagamento di un compenso unico o
percentuale nel rispetto di alcune regole definite nel contratto di licensing.
In questo modo il licenziatario (licensee) ha diritto di utilizzare e sfruttare economicamente il
marchio o il logo, le tecnologie di processo o prodotto e le stesse conoscenze che il soggetto
licenziante (licensor) mette a disposizione con questo contratto
Marca (marketing)
La marca (in inglese brand) è un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con
cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti
dalla concorrenza.
La marca oggi
La complessità raggiunta dai mercati negli anni '90 ha reso inadeguata la definizione tradizionale,
sia perché troppo simile alla definizione giuridica di marchio focalizzata sugli aspetti distintivi sia
perché non prende in considerazione le valenze funzionali e simboliche della marca.
La marca può essere definita come una specifica relazione istituita in un dato mercato tra una
determinata domanda, una determinata offerta e una determinata concorrenza.
Le imprese con l'attività di marketing possono modificare questa relazione. Slogan pubblicitari
come "Dove c'è Barilla c'è casa" e "Vodafone: tutto intorno a te" servono a includere nella marca
degli aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso l'impresa.
La ricerca del nome da assegnare ad una società o ad un prodotto è divenuta un'attività
professionale molto apprezzata e fonte essa stessa di inziativa imprenditoriale e di occupazione,
come dimostrano molti recenti esempi, tra i quali ultimi degno di nota il caso di Michel Botton.
Il brand è spesso un asset 15importante di una società, contabilizzato in bilancio fra le
immobilizzazioni immateriali.
Un'azienda talora è acquisita al semplice scopo di poterne sfruttare il marchio, applicando
tecnologie di produzione e standard qualitativi inferiori dell'acquirente.
Concetti chiave
La marca può essere allora vista come una variabile16 multidimensionale che contiene non solo gli
aspetti distintivi ma anche la storia dell'impresa, l'esperienza maturata dai consumatori verso il
brand, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti...
È per questo che nell'ambiente del marketing si usa dire che la marca è nella testa dei consumatori.
I concetti più noti e studiati legati alla marca sono:
 brand name (nome della marca) è spesso usato come sinonimo di "brand" sebbene sia più corretto
utilizzarlo per indicare la scritta (insieme di caratteri dattilografici senza una specifica
formattazione). In tale contesto il brand name costituisce una sorta di marchio (trademark) che il
brand owner (impresa proprietaria del brand) può proteggere giuridicamente attraverso la
registrazione
 conoscenza di marca 17(brand perception), qualità della marca che si articola in:
15
Il cespite (asset in inglese), è il termine usato per indicare i valori materiali e immateriali facenti capo ad una proprietà. Nello stato
patrimoniale coincidono con le attività. Nell'information technology coincidono con il complesso di hardware, software e know-how consolidato di
proprietà dell'impresa. Gli asset possono essere dismessi, e secondo le normative vigenti in termini di bilancio, devono essere svalutati
e/o ammortizzati all'avverarsi di certe condizioni.
Recentemente si è discusso, ed è un tema ancora aperto, relativamente agli "asset intangibili", di particolare rilevanza per le aziende di servizi, per
indicare il valore delle risorse umane presenti in una impresa. Tale tema non può percorrere i comuni percorsi di accertamento in bilancio in quanto le
risorse umane non appartengono all'impresa, ma è di particolare interesse per la valorizzazione di imprese il cui capitale umano permette di
raggiungere determinati risultati e profitti.
16
Il termine variabile indica un oggetto che in momenti diversi può assumere valori all'interno di un certo insieme.
17
La conoscenza di marca, nel marketing, è una qualità della marca (brand). Essa è si compone di due caratteri: uno quantitativo (notorietà) e uno
qualitativo (immagine di marca)
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o notorietà indica la capacità dei consumatori di identificare un particolare brand;


o immagine di marca, aspetto qualitativo della conoscenza di marca che racchiude le idee e
le aspettative presenti nelle menti dei consumatori legate a un prodotto o servizio.
 brand equity (patrimonio di marca), è il valore della marca in condizioni di funzionamento
 brand value (valore della marca), è il valore della marca in ipotesi di cessione, cioè indica il valore
monetario che un soggetto corrisponde al proprietario della marca per ottenerne la disponibilità
 brand activation è uno dei principali processi di marketing attraverso cui si fa vivere una marca,
coinvolgendo a vari gradi i consumatori affinché cambino il modo in cui vedono le marche;
modifichino il modo in cui si comportano; si influenzi il loro comportamento d'acquisto.
 brand management (gestione del brand), è un'attività volta ad aumentare il valore percepito
(perceived value) della brand image aumentando di riflesso il patrimonio di marca
 brand identity (identità di marca), è tutto ciò che l'impresa vuole che i consumatori percepiscano
utilizzando i propri prodotti. È importante per l'impresa che la brand identity si avvicini il più
possibile alla brand image
 brand franchise (fedeltà alla marca), è il livello di fedelta' dei consumatori che permette all'impresa
di ottenere una differenziazione del prodotto dalla concorrenza
 brand experience (esperienza di marca), aspetto legato alla sperimentazione dei prodotti o servizi
della marca
 brand recognition (riconoscimento di marca), proprietà di una marca immediatamente
riconoscibile dai consumatori. Ad esempio la M di McDonald's e la D di Disney permettono
l'immediato ricollegamento alla marca
Categorie di marca
Vari autori della letteratura di marketing si sono occupati della classificazione delle tipologie di
marca presenti sul mercato proponendone un'infinità.
Conoscere le caratteristiche di una marca concorrente può essere utile ai brand manager
dell'imprese per adottare strategie efficaci.

Quella forse più utile è la classificazione della marca in base all'ampiezza del portafoglio di
marca (brand portfolio) di un'impresa:
 marca prodotto (individual brand): la marca è utilizzata per individuare un unico prodotto.
Partendo da un'unica promessa si giunge al posizionamento di un unico prodotto e quindi in
genere evocano determinate caratteristiche funzionali del prodotto.
es. Ferrero utilizza la marca Nutella per commercializzare la propria crema gianduia
 marca gamma (family brand): la marca è utilizzata per individuare più prodotti simili che
soddisfano bisogni simili. Si parte da un'unica promessa per giungere al posizionamento comune di
più prodotti.
es. la marca Dixan è utilizzata per individuare detersivi liquidi, in polvere, in pastiglie...
 marca ombrello (umbrella brand): la marca è utilizzata per individuare più prodotti anche molto
diversi tra loro. Si parte da una promessa comune, si crea una promessa specifica per un prodotto
e si giunge ad un determinato posizionamento per ciascun prodotto. Non potendosi riferire a
caratteristiche specifiche si richiamano situazioni emotive o valori astratti.
es. la marca Sony è utilizzata per individuare televisori, videoregistratori, console per videogiochi,
lettori cd, dvd ed mp3...
es. Yamaha Corporation commercializza moto, imbarcazioni, strumenti musicali, prodotti Audio Hi-
Fi e altro come Yamaha

Classificazione in base alla relazione tra master brand (marca principale, marca della casa madre)
e sub-brand (marca secondaria):

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 Single brand across organisation, l'impresa utilizza per tutte le tipologie di prodotti che
commercializza lo stesso brand name, brand name che deve essere il nome con il quale tutti gli
stakeholder18 conoscono l'impresa
es. la Virgin Group utilizza il brand name "Virgin" per Virgin Cola, Virgin Records, Virgin Books...
 Endorsed brand, l'impresa inserisce il master brand name in quello del sub-brand per dargli
credibilità e poter operare in settori merceologici anche molto diversi
es. Nestlé con KitKat
 House of brands, nel sub-brand name viene data un'importanza lieve o nulla al master brand
es. Procter & Gamble con Pampers

Altre interessanti tipologie:


 Marca garanzia (corporate brand), la corporation (casa madre) inserisce nel brand name dei suoi
prodotti un riferimento al proprio nome (company's name) in modo da creare una sorta di brand
recognition e per facilitare l'approvazione del nuovo prodotto (new product acceptance) da parte
dei potenziali consumatori.
es. la società Walt Disney include la parola Disney nel brand name di molti suoi prodotti: Walt
Disney Studios, Disney Channel, Disneyland;
es. Barilla spa inserisce il suo logo di 70px nel logo, più complesso, della gamma Mulino Bianco
 Furtive brand, il brand con i quali l'impresa commercializza i suoi prodotti non hanno collegamenti
con il nome dell'impresa
es. Cinzano, SKYY vodka, Aperol, Cynar non hanno riferimenti a Campari, la società proprietaria di
tali brand
 Private Label è la marca che gli operatori della grande distribuzione e più in generale tutti i retailer
applicano ad alcuni prodotti realizzati per loro conto da terzisti. Può richiamare l'insegna del
negozio, ad esempio nel caso dei prodotti Carrefour, o essere di fantasia, come nel caso della linea
di abbigliamento sportivo Quechua appartenente al gruppo francese Decathlon.
Concetti collegati
Anche se nel linguaggio comune spesso sono utilizzati come sinonimi seguenti concetti hanno
ciascuno un proprio diverso significato:
Marca
Al contrario del marchio che è un concetto statico di natura giuridica, la marca è un concetto
astratto e dinamico .
La marca è nella testa dei consumatori. Se un consumatore parla di Nike non si riferisce solo ad
un'impresa produttrice di articoli sportivi ma evoca un modo di vivere e vestire sportivo, giovanile e
di moda.
Marchio
Il marchio è un qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente. È lo strumento
con il quale le imprese tutelano giuridicamente la propria marca.
Brand name
Il Brand name è quella scritta senza una specifica formattazione che contraddistingue una marca,
la parola con la quale i consumatori si riferiscono alla marca, es:apple, ibm, microsoft windows
Logo
Logo, è l'elemento grafico che contraddistingue una marca. Può essere un simbolo, una parola o
una combinazione dei due.

18
Con il termine Stakeholder si individuano i soggetti "portatori di interessi" nei confronti di un'iniziativa economica, sia essa un'azienda o
un progetto.
Fanno, ad esempio, parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori (banche e azionisti), i collaboratori, ma anche gruppi di interesse esterni,
come i residenti di aree limitrofe all'azienda o gruppi di interesse locali.

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Ditta
La Ditta (Company's name) è il nome commerciale con il quale chi svolge attività di impresa opera
nel mercato. La ditta di una società di persone è chiamata Ragione sociale mentre per le società di
capitali si parla di Denominazione sociale, es:Apple, Inc., IBM Corporation, Microsoft
Corporation.
Market basket analysis
È quel processo che analizza le abitudini di acquisto dei clienti trovando associazioni su diversi
prodotti comprati, tale processo è utile per l'adozione di strategie di marketing ad hoc.
Tecnicamente si pensa all'insieme degli oggetti che possono essere comprati al supermercato, ogni
oggetto sarà rappresentato da una variabile booleana che starà ad indicare se è stato acquistato o
meno, ogni carrello quindi sarà rappresentato da un vettore di booleani. È ora possibile scoprire
pattern sotto forma di regole di associazione A=>B dove A e B sono sottoinsiemi dell'universo di
oggetti che possono essere acquistati, la loro intersezione deve essere l'insieme vuoto. Un insieme
di oggetti venduti è detto itemset, un itemset contenente k oggetti è denominato k-itemset. A corredo
di ogni regola di associazione si utilizzano misure quali il supporto e la confidenza, regole che
avranno tali indici inferiori rispetto a una predeterminata soglia (minimo supporto e minima
confidenza) saranno scartate in quanto non interessanti, viceversa saranno dette regole forti,
l'itemset dal quale la regola forte è stata generata è usualmente denominato frequent itemset. Il
supporto è definito da supporto(A => B) = Prob(A U B) mentre la confidenza con confidenza(A =>
B) = Prob(B | A) Il processo è un processo a due fasi, prima saranno cercati i frequent itemset e
successivamente saranno create le regole di associazione corrispondenti.
Marketing fieristico
Il marketing fieristico è un particolare ambito della più ampia disciplina del marketing che attiene
al comparto fieristico ed alla filiera ad esso correlata che comprende: aziende utenti di fiere
(espositori e visitatori), enti fieristici (gestori degli spazi immobiliari, ovvero i quartieri fieristici
all'interno dei quali si svolgono le manifestazioni), organizzatori di eventi fieristici (possono essere
sia gli stessi gestori degli spazi o altri soggetti privati come ad esempio le case editrici di settore),
fornitori di servizi (allestitori di stand, servizi di accoglienza e di noleggio di beni vari, catering),
servizi di trasporto merci e persone (linee aeree, treni, servizi di trasporto su strada), accoglienza e
ristorazione (hotel, ristoranti).
Si tratta quindi di un aspetto che ha come specifica peculiarità quella di incidere direttamente sul
territorio, in quanto gli eventi fieristici nel loro complesso costituisco un volano per incentivare
l'economia di un determinato ambito geografico.
Anche il comparto degli eventi congressuali, sempre più legati per complementarietà alle fiere,
attiene al marketing fieristico ed ha una particolare valenza legata allo sviluppo del turismo,
dell'accoglienza ad esso legata ed ai trasporti da e per la destinazione.
Da un punto di vista generale, quindi, le azioni tattiche espresse da un piano di marketing fieristico
sono strettamente influenzate dalle azioni politiche espresse sul territorio ed alle conseguenti
ricadute economiche.
Consegue una stretta attinenza tra marketing fieristico e marketing territoriale.
Da un punto di vista pratico, per le aziende che partecipano regolarmente alle fiere, un piano di
marketing fieristico, complemento del più ampio piano di marketing, permette di stabilire le linee
guida e le azioni da implementare per gestire al meglio ogni partecipazione ed ottimizzare i relativi
budgets impegnati.
Il mondo delle fiere è in continuo fermento ed il moltiplicarsi degli eventi in uno stesso settore,
impone un'attenta valutazione di ogni evento fieristico proposto dal punto di vista del plus ed dei
minus. Questa valutazione va effettuata sia nel caso di una partecipazione dell'azienda come
espositrice sia nel caso di una partecipazione con un visita da parte di un dipendente.
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Marketing legale
Il marketing legale è l'insieme delle tecniche organizzative e operativo-promozionali attraverso le
quali si conquista e si mantiene una quota del mercato dei servizi professionali legali.
È una branca del marketing diffusa prevalentemente negli Stati Uniti.
Sono tipici strumenti del marketing legale: la pubblicità del professionista o dello studio legale cui
esso appartiene; le tecniche di creazione e fidelizzazione della clientela; la ricerca del feedback19 del
cliente che abbia usufruito dei servizi professionali prestati.
La data di nascita del marketing legale negli Stati Uniti si può far risalire alla decisione della
Supreme Court Arizona State Bar v Bates Law Firm datata 1977.
Per l‟Inghilterra, si può far risalire l‟esordio del marketing legale al 1986, quando la Law Society
consentì ai solicitor inglesi di utilizzare lo strumento della pubblicità.
Da allora in poi, a partire dagli anni „90, anche gli altri paesi dell'Europa continentale hanno
progressivamente aperto la strada alla pubblicità. Fa eccezione l'Italia (e la Gracia) a causa del
divieto di pubblicizzare la propria prestazione professionale, da tempo inserito nella tradizione
culturale e nella deontologia forense20 italiana.
Marketing mix
Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali)
di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.
Le 4P
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's)
teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:
 Product (Prodotto)
 Price (Prezzo)
 Place (Distribuzione)
 Promotion (Comunicazione)
Prodotto
Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare
determinati bisogni dei consumatori.
La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand
management.
Prezzo
Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un
determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in
funzione degli obiettivi che l'impresa si propone:
 la scrematura del mercato (skimming pricing)
 la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
 la diversificazione dei prezzi (segment pricing).
Distribuzione
La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al
consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.
La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione
e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.

19
Retroazione - capacità di un sistema dinamico di tenere conto dei risultati del sistema per modificare le
caratteristiche del sistema stesso
20
La deontologia è un insieme di norme che regolano i comportamenti degli appartenenti ad un determinato ordine
od albo. La deontologia non è la morale: un comportamento deontologicamente scorretto può essere moralmente
lecito o addirittura apprezzabile, e viceversa.
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Promozione
La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far
conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli
studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale,
definita come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si presenta al mercato:
 pubblicità (advertising)
 propaganda (publicity)
 direct marketing
 direct response advertising
 sponsorizzazioni (sponsorship)
 pubbliche relazioni (public relations)
 product placement
 licensing
 merchandising
 pubblicazioni economico-finanziarie
 promozione delle vendite
 vendita personale (ad esempio porta a porta)
 packaging
Evoluzioni
Le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate fino ad arrivare alle 6P che oltre ai
quattro fattori sopra indicati considera anche il Personal Selling e il Positioning.
 Il Personal Selling è l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente.
Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio
dall'intermediario, o dal venditore stesso. Questa quinta P, propria del marketing business to
business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer.
 Il Positioning è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella percezione del
consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto un'idea su di una marca è quasi impossibile
fargli cambiare avviso.
Esempio: una marca conosciuta per la fabbicazione di prodotti a basso prezzo, non riuscirà ad
imporsi nel mercato del lusso senza cambiare posizionamento.
Tuttavia i due nuovi concetti possono essere considerati come già inglobati nelle 4P, in quanto il
Personal Selling può essere considerato come ampliamento della Distribuzione (Placement) e il
Positioning può essere parte della Comunicazione e Promozione (Promotion).
Le 4C
Spostando il focus dalla prospettiva dell'impresa a quella del cliente si possono trasformare le 4P in
4C:
 prodotto in Customer Value, valore del prodotto percepito dal consumatore
 prezzo in Customer Costs, costi sostenuti dall'acquirente (esborso)
 distribuzione in Customer Convenience, comodità del punto vendita
 promozione in Customer Communications, comunicazione
Le colonne portanti del marketing
Oltre le 4P ci sono anche le colonne portanti del marketing:
 Concentrazione e focalizzazione sul mercato.
 Orientamento al cliente.
 Manovre di Marketing coordinate.
 Profitto (si realizza) tramite la soddisfazione dei clienti.
Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono creare attività di
commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con una riduzione della coordinazione dei
contendenti, per esempio l'acquisto in fabbrica mette direttamente in comunicazione l'impresa con il
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cliente mentre l'acquisto di generi alimentari richiede un intermediario, ad esempio un


supermercato.
Marketing non convenzionale
Con Marketing non convenzionale si intende quell'insieme di strategie promozionali che sfruttano
metodi di comunicazione "innovativi", differenti dai classici sistemi pubblicitari. I prodotti vengono
proposti al pubblico in modo "alternativo", per rimediare all'assuefazione del marketing
tradizionale.
L'assunto di base è il seguente: dopo anni di pubblicità (alla televisione, alla radio, sui cartelloni,
sulla stampa), i consumatori sarebbero ormai abituati alla "classica" propaganda aziendale e
rimarrebbero meno impressionati dai tentativi di "influenza" commerciale. I sistemi di Marketing
Non Convenzionale, grazie alle loro caratteristiche peculiari, sarebbero in grado di attirare
nuovamente l'attenzione del pubblico e permettere una maggiore efficacia del messaggio.
L'evoluzione della società post-moderna ha trasformato oltre che i processi culturali e quelli
produttivi anche il modo in cui viene percepito il prodotto commerciale. Quelli che prima venivano
definiti come "cosumer", ovvero consumatori divengono parte integrante del processo di
produzione e distribuzione di prodotti e servizi, passando allo stato di "prosumer". Questo genere di
evoluzione è ben evidente attraverso Internet dove gli utenti collaborano per creare nuove mode e
correnti di pensiero e dove il marketing non convenzionale affonda parte delle proprie radici. Invece
di interrompere i consumatori mentre sono impegnati nelle varie forme di intrattenimento o
informazione, il marketing non convenzionale diventa a sua volta intrattenimento o informazione, in
tal modo dovrebbe essere in grado di ottenere la completa attenzione da parte del pubblico.
Alcuni esempi di marketing non convenzionale possono essere un video divertente diffuso su
YouTube, un prodotto impiegato all'interno di un videogioco, la creazione di situazioni bizzarre per
ottenere la citazione del brand in un servizio giornalistico oppure l'inserimento peculiare della
merce in punti strategici delle città.
Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il passaparola21: è il pubblico
stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmente divertente, interessante o utile.
Grazie al marketing non convenzionale, le aziende avrebbero a disposizione un sistema efficace per
coinvolgere i consumatori post-moderni, ma la disciplina non è ancora del tutto ben compresa.
Rimane ancora molta confusione sull‟argomento e questo porta ad alcuni limiti non trascurabili. Il
marketing non convenzionale funziona solamente quando è davvero straordinario.
La propaganda convenzionale stabilisce la sua funzione in base alla quantità immediata di utenti
raggiunti, affidandosi ai grandi numeri dei mass media, ma non tiene conto delle “qualità sociali”
dei suoi messaggi. La qualità sociale è difficile da misurare: quante volte una pubblicità è stata
ignorata? Quante persone ne hanno parlato agli amici? È semplice contare le cifre fornite dai mezzi
broadcasting (share del programma TV, copie vendute del giornale), ma non è altrettanto facile
quantificarne l‟impatto.
Per riuscire a coinvolgere socialmente i consumatori, il marketing ha bisogno di comprendere
meglio i linguaggi del suo pubblico e sviluppare i nuovi messaggi promozionali attraverso le
abitudini espressive della società contemporanea. Per realizzare una pubblicità efficace bisogna
riuscire ad essere originali, introdursi attivamente nei rapporti sociali delle persone, dimostrare la
qualità effettiva del prodotto e rendere l‟advertising una forma di intrattenimento piacevole,
compatibile con i valori del target che si vuole raggiungere.

Principali tipologie di Marketing non


convenzionale
21
Vedi anche Buzz Marketing.
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Guerriglia marketing
Guerriglia marketing (dall'inglese Guerrilla Marketing) è una definizione coniata dal
pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984 nel suo libro omonimo22. per indicare una
forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso budget ottenuta attraverso l'utilizzo
creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi
psicologici degli utenti finali. L'uso forzato ed eccessivamente frequente ha portato ad un certo
decadimento dell'efficacia.
Caratteristiche
Nel suo libro, Levinson identifica alcuni principi che rappresentano le linee guida del guerriglia
marketing:
 Il guerriglia marketing è uno strumento adatto agli imprenditori che non dispongono di grandi
budget (stanziamento pubblicitario limitato)
 Il metodo si basa sulla psicologia degli individui anziché sulla loro esperienza e capacità di giudizio
 L'investimento nel guerriglia marketing si basa sul tempo, l'energia e l'immaginazione anziché sul
denaro
 Il metodo per misurare gli affari realizzati attraverso il guerriglia marketing è in termini di profitto
anziché di vendite
 Inoltre, il metro di giudizio è determinato dal numero di nuove relazioni instaurate ogni mese
 È necessario creare uno standard di eccellenza realizzato attraverso focus specifici anziché
diversificare l'offerta con diversi prodotti e servizi
 Anziché concentrarsi sull'acquisizione di nuovi acquirenti, puntare a incrementare il numero di
accordi commerciali con acquirenti esistenti
 Dimenticare la competizione e concentrarsi sul modo di cooperare con altre tipologie di affari
 Il guerriglia marketing deve essere sempre una combinazione di diversi metodi di marketing
 Utilizzare le tecnologie esistenti come strumento per rafforzare il proprio marketing
Il guerriglia marketing in Italia
In Italia, il guerrilla marketing è entrato nei primi anni del duemila, sospinto dalla ricerca di nuove
applicazioni dei sistemi di media hoax già sperimentati, senza scopi di business o advertising, da
parte del nome collettivo Luther Blissett23. Alcuni membri del Luther Blissett Project hanno dato
vita a Roma a guerrigliamarketing.it, la prima organizzazione italiana che ha tentato, con successo,
di applicare sistemi di marketing così audaci al business, come nel caso della bufala mediatica degli
UFO24 (o sette sataniche) davanti all'Acquafan di Riccione, estate 2001, rivelatasi poi una
campagna commissionata dallo stesso Comune.
Anche il mondo del non profit25 ha fatto uso della guerriglia mediatica. Un caso vistoso è
rappresentato dall'iniziativa dell'associazione ambientalista Terra!, che ha collocato maschere
antigas e cartelli stradali alle 150 statue storiche di Roma26, per protestare contro le emissioni diCO2
e i gas serra (l'azione è stata poi replicata a Genova27 e Padova28).
22
Jay Conrad Levinson, Paul R. J. Hanley, Guerrilla marketing. Mente, persuasione, mercato, Castelvecchi
Editore, 2007
23
Luther Blissett è un nome multiplo, ovvero uno pseudonimo collettivo utilizzato da un numero imprecisato
di performer, artisti, riviste underground, operatori del virtuale e collettivi di squatteramericani ed europei
negli anni ottanta e novanta. Il suo nome è stato preso a prestito da un omonimo centravanti inglese di origine giamaicana ingaggiato
dal Milan alla metà degli anni ottanta. Allo scopo di renderlo un'icona pop viene anche costruito e diffuso il suo "volto".
24
bufala mediatica degli ufo
25
Non profit è una locuzione giuridica di derivazione inglese a sua volta derivata dal latino che significa senza scopo di lucro e si
applica ad organizzazioni i cui avanzi di gestione utili sono interamente reinvestiti per gli scopi organizzativi. In italiano si traduce
generalmente con non lucrativo o non a scopo di lucro.
26
Corriere della Sera, Maschere antigas alle statue di Roma. Blitz ambientalista, sulle statue 150 mascherine antismog
27
Anche le statue di Genova insieme a Terra! per dire no all'inquinamento da emissioni di CO 2
28
Anche le statue di Padova insieme a Terra! per dire No! all'inquinamento da CO 2
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Due casi controversi sono la campagna di SKY 29 a supporto della serie Romanzo criminale e Street
Museum a supporto del profilo tariffario Tim Tribù. Nel primo caso (ottobre 2008) sono stati
posizionati di fronte al Palazzo della Civiltà Italiana di Roma dei busti similmarmo riproducenti
quattro appartenenti alla Banda della Magliana. L'operazione ha suscitato l'intervento del sindaco
Gianni Alemanno, che ha definito la posa dei busti "un'operazione di cattivo gusto". Nel caso di
Tim Tribù Street Museum sono state incorniciate alcune opere di StreetArt per lanciare un contest.
Molto discussa è stata anche l'operazione "Angeli Precari", con la quale Roma è stata tappezzata di
volantini riproducenti due misteriosi angeli, Angelo Precario ed Angela Precaria, i quali cercando
disperatamente qualcuno da proteggere invitavano ad essere contattati su Facebook. Si trattava di
un'azione di guerrilla ideata per promuovere il nuovo e-shop di un'azienda orafa.
Marketing virale
Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa
di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali.
È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria da
parte dei promotori della campagna.
Il principio del viral marketing si basa sull'originalità di un'idea: qualcosa che, a causa della sua
natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come
un virus, l'idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti,
da questi ad altri e così via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del
"passaparola", la conoscenza dell'idea.
In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o meno volontariamente, suggeriscono o
raccomandano l'utilizzo di un determinato servizio (per esempio, per la scelta di un indirizzo e-
mail). Ultimamente, questa tecnica promozionale si sta diffondendo anche per prodotti non
strettamente connessi a Internet: veicolo del messaggio resta comunque la comunità in rete, che può
comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita.
Un esempio di marketing virale in rete sono le e-mail contenenti storie divertenti, giochi online, siti
web curiosi, che nel giro di pochi giorni possono attrarre milioni di visitatori. Spesso si tratta di
fenomeni temporanei, i cosiddetti internet meme30 (Internet phenomenon), che hanno un picco di
visite in un periodo determinato, per poi veder calare la propria attrattiva. Tra i "fenomeni" recenti
della rete, si può citare il sito The Million Dollar Homepage di Alex Tew, uno studente inglese che,
per pagarsi gli studi universitari, ha avuto l'idea di vendere un milione di pixel a un dollaro
ciascuno. Dopo la finale berlinese della Coppa del Mondo FIFA 2006, impazzò in rete un gioco che
vedeva il calciatore Zinédine Zidane colpire con delle testate tante copie dell'avversario Marco
Materazzi.

Marketing relazionale
Il marketing relazionale è quella branca del marketing che permette di accrescere la relazione con
il cliente attraverso la sua fidelizzazione.
Il marketing relazionale potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e
l‟ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralità del cliente.
Rappresenta l'insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti attraverso l'analisi delle
sue informazioni.
Nasce dall'evoluzione moderna del Marketing aziendale.
Per ottimizzare il Marketing Relazionale è necessario creare con la clientela una relazione di tipo
personalizzato attraverso:
29
Campagna dei busti di Romanzo Criminale
30
si ha quando qualcosa diventa improvvisamente celebre tramite la propagazione di informazioni attraverso Internet.
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 la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze;
 creazione di fasce di utenza, in funzione delle loro caratteristiche
 creazione di una comunicazione bilaterale
 creazione di azioni mirate alle fasce di utenza
 creazione di proposte mirate a seconda dei bisogni

Marketing strategico
Il marketing strategico si basa sull'analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni.
Questo primo aspetto del processo di marketing riguarda anzitutto l'individuazione, all'interno del
mercato di riferimento, dei prodotti-mercato e dei segmenti già esistenti o potenziali. Di questi il
marketing strategico misura l'attrattività in termini quantitativi, qualitativi (con riferimento
all'accessibilità al mercato) e dinamici (con riferimento alla durata economica che è rappresentata
dal ciclo di vita del prodotto).
Tali operazioni consentono di scegliere una strategia di sviluppo che colga le opportunità esistenti
sul mercato (rappresentate sostanzialmente da bisogni insoddisfatti) e che, tenendo conto delle
risorse e competenze dell'impresa, offrano alla stessa un potenziale di crescita e di redditività
attraverso l'acquisizione ed il mantenimento di un vantaggio competitivo.
Marketing strategico e Gestione dell'Innovazione sono due attività particolarmente interrelate. Per
creare un Team d‟Innovazione all‟interno di un contesto aziendale, è necessario che questo sia
correttamente amalgamato con altre funzioni aziendali, che vanno dal Marketing Strategico al Team
di R&D a seconda delle finalità e dei task che lo stesso Team deve portare a termine.
La figura di un Chief Marketing Officer (CMO) che inglobi sotto di sè un Innovation Team o
singoli Product Managers, valutati anche sulla capacità d‟innovazione e di creazione di nuove
features, è la soluzione capace di garantire i migliori risultati.

Marketing territoriale
Per marketing territoriale si intende quel complesso di attività che hanno quale specifica finalità la
definzione di progetti, programmi e strategie volte a garantire lo sviluppo di un comprensorio
territoriale nel lungo periodo. L'accentuarsi dei fenomeni di globalizzazione ha prodotto, sebbene in
Italia solamente nell'ultimo periodo, lo sviluppo di una maggiore consapevolezza rispetto alla reale
importanza e valenza strategica delle specificità, delle valenze e delle potenzialità locali che
vengono quindi oggi interpretate quali volani dello sviluppo economico e sociale. Il marketing
territoriale si pone quindi il preciso obiettivo di definire e giudare il rilancio e lo sviluppo dei
comprensori territoriali in funzione delle specifiche caratteristiche ed esigenze producendo la più
stretta simbiosi tra i potenziali ed i mercati. Ad onor del vero le attività legate allo sviluppo del
marketing territoriale sono state, ed ancor oggi troppo spesso lo sono, interpretate quale "semplice"
azione destinata alla definizione e sviluppo delle attività di promozione confondendo appunto il
marketing, quale definita attività di pianificazione e programmazione strategica, con quella di
promozione.
Marketing tribale
Il marketing tribale (in inglese tribal marketing) è una strategia del marketing mirante a creare una
comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere. Analizzando come
l'antropologia le tribù postmoderne il marketing virale crea e fortifica il sentimento comunitario dei

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consumatori, attraverso prodotti e strategia appositamente studiate per catalizzare la formazione


delle comunità e supportarne lo sviluppo, l'autoriconoscimento e l'autosostentamento.
I principali esponenti sono i francesi Michel Maffesoli31 e Bernard Cova, il secondo ritenuto il
teorico del tribalismo, che fin dall'origine l'hanno contrapposto come alternativa mediterranea al
marketing classico di stampo anglosassone. Tra gli esponenti italiani non possiamo non citare il
sardo Andrea Spanu dell'Università di Sassari.

Marketing urbano
Il marketing urbano è uno strumento specifico ed importante per la gestione strategica di una città.
Diversi sono i settori in cui può essere applicato: la progettazione di beni e servizi urbani; la
creazione di incentivi per gli utenti dei servizi offerti; il miglioramento dell‟accesso ai servizi
urbani; la promozione dei valori e dell‟immagine della città per farne conoscere i vantaggi ai
potenziali utenti; ecc. Fondamentale per il successo di tale politica è la cooperazione dei vari
soggetti che, direttamente o indirettamente, sono coinvolti nella gestione della città:
l‟Amministrazione Comunale, gli enti pubblici, le società e le imprese private, i cittadini. Ciascuno
di tali soggetti deve lavorare congiuntamente agli altri per raggiungere l‟obiettivo prestabilito
perché una efficiente gestione urbana non può essere realizzata se non tenendo conto degli interessi,
dei suggerimenti e degli orientamenti di tutti gli attori coinvolti.
Per determinare la riuscita di un piano-progetto di riqualificazione e/o rivitalizzazione promosso
dalla pubblica amministrazione è necessario utilizzare un linguaggio comprensibile dai vari attori
coinvolti, soprattutto dagli eventuali investitori privati, la cui presenza è fondamentale all‟interno
dei programmi complessi. Un abile promotore pubblico riesce non solo a mobilitare risorse
pubbliche di diversa provenienza (regionali, nazionali, europee) ma anche ad attrarre le risorse e i
capitali privati.
Per stimolare il consenso e la partecipazione della popolazione e di tutti gli attori che potrebbero
essere coinvolti in un progetto che investe la città (soprattutto nelle realtà socio-economiche più
povere dove a volte può essere difficile attrarre i finanziamenti privati), può costituire un valido
aiuto la messa a punto di iniziative volte all‟avvio delle operazioni di marketing urbano,
sperimentate già in molte città europee e più recentemente anche in molti comuni italiani,
soprattutto nell‟ambito delle politiche di recupero e rivitalizzazione dei centri storici.
Mass customization
La mass customization (espressione inglese traducibile come personalizzazione di massa) è la
strategia di produzione di beni e servizi orientata a soddisfare i bisogni individuali dei clienti e
contemporaneamente preservare l'efficienza della produzione di massa32, in termini di bassi costi di
produzione e quindi prezzi di vendita contenuti.

31
« La nozione di libertà non è più attuale. Ora come ora siamo più "pensati" di quello che noi pensiamo e siamo più
"agiti" di quello che agiamo: questa constatazione definisce la mia concezione di quello che chiamo tribalismo:
porre l’attenzione sull’esistenza di una dimensione di confusione, di contaminazione. »
(Michel Maffesoli)
Michel Maffesoli (nato il 14 novembre 1944 a Graissessac, nel dipartimento di Hérault) è un sociologo francese, dal
1981 professore in Scienze Umane presso l'Université de Paris V – Sorbona. Ex allievo di fr:Gilbert Durand, è laureato
in Filosofia e ha conseguito un Dottorato in Sociologia. Dirige la rivista internazionale di scienze umane e sociali
Sociétés ed è segretario generale del Centre de recherche sur l'imaginaire. Nel 1982 ha fondato con Georges Balandier
il Centre d’études sur l’actuel et le quotidien (fr:Céaq).
32
Produzione di massa
« Il macchinario ha il compito di ridurre le merci più a buon mercato e abbreviare quella parte della giornata lavorativa che l'operaio usa
per se stesso, per prolungare quell'altra parte della giornata lavorativa che l'operaio dà gratuitamente al capitalista: è un mezzo per la
produzione di plusvalore. »(Karl Marx, Il capitale, Libro primo, pag. 248)
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L'uso dell'espressione, attribuita a Stan Davis che la usò per primo nel 1986 nel saggio Future
perfect, è comune in diverse discipline, quali il marketing, il management e la gestione della
produzione.
La strategia presuppone che le imprese produttrici siano dotate di una notevole flessibilità nelle fasi
di produzione e assemblaggio e interagiscano con i clienti; questi comunicano le loro specifiche
esigenze ovvero scelgono la configurazione di prodotto desiderata tra le numerose alternative
possibili. Oggi, l'adozione di tale strategia fa ampio ricorso a sistemi di Computer-Aided
Manufacturing33 e a tecnologie di informazione e comunicazione basate sul web, che permettono di
ridurre il tempo intercorrente tra manifestazione delle esigenze dei clienti e disponibilità del bene da
essi richiesto.
Varianti
In letteratura sono state descritte quattro tipologie di mass customization che differiscono in base
alla presenza o meno di cambiamenti nella natura del prodotto e nella comunicazione delle sue
caratteristiche:
 collaborative customization (personalizzazione collaborativa): l'impresa definisce insieme a ciascun
cliente le specifiche del prodotto o servizio in grado di soddisfare al meglio i suoi bisogni, e produce
il bene personalizzato sulla base delle informazioni ricevute.
 adaptive customization (personalizzazione adattiva): l'impresa produce un prodotto standard, che
però può essere personalizzato direttamente dai clienti finali, i quali hanno pertanto la possibilità di
modificarne le caratteristiche.
 transparent customization (personalizzazione trasparente): l'impresa fornisce ai clienti prodotti
personalizzati ma non mette in evidenza questo aspetto; in questo caso è fondamentale soddisfare
accuratamente i bisogni della clientela.
 cosmetic customization (personalizzazione cosmetica): l'impresa produce un unico prodotto
standardizzato e ne personalizza esclusivamente la fase di vendita.
Criticità
L'adozione della mass customization è tuttavia caratterizzata da alcuni aspetti critici, che talvolta ne
possono ridurre l'adozione pratica. Ad esempio, perché lo strumento sia efficace, è opportuno che i
clienti e l'impresa condividano il linguaggio tecnico necessario per una buona comunicazione delle
specifiche desiderate per il prodotto o il servizio; ciò spesso costituisce un limite all'adozione della
mass customization quando i clienti sono consumatori finali. Inoltre, l'eccesso di varietà dell'offerta
potenziale (mass confusion) nella pratica impedisce ai clienti di scegliere l'alternativa in assoluto
migliore: essi, cioè, spesso si accontentano di valutare un numero ridotto di alternative e di scegliere
quella che si avvicina maggiormente alle loro esigenze, senza preoccuparsi dell'eventuale esistenza
di alternative migliori rispetto a quella selezionata.

Mystery shopping
Il mystery shopping (letteralmente "compere mistero") è una pratica di marketing usata
principalmente nell‟ambito dei servizi. È adottato dalle organizzazioni per tenere sotto controllo le

La produzione di massa (detta anche: "di flusso", "ripetitiva", "in serie" o "seriale") è la realizzazione di grandi quantità di prodotti
standardizzati, compiuta con catene di montaggio.
Fu grandemente diffusa da Henry Ford nel XX secolo, specie con la sua proverbiale Ford Modello T.
Sul piano logistico-operativo, la produzione di massa si caratterizza per l'ampio ricorso a nastri trasportatori e simili congegni per
trasferire — lungo lo stabilimento — particolari semilavorati, che raggiungono di volta in volta le postazioni in cui lavoratori specializzati
eseguono la rispettiva semplice operazione di assemblaggio (sempre la medesima per ciascun binomio lavoratore/postazione). In tal
modo, si possono raggiungere frequenze produttive assai elevate.
33
In informatica e in ingegneria meccanica CAM è l'acronimo per l'espressione inglese "Computer-Aided Manufacturing", che
significa fabbricazione assistita da computer.
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proprie procedure, l‟erogazione di servizi o la vendita dei prodotti e avere garanzia della
soddisfazione dei propri clienti.
Definizione
I servizi sono costituiti da una serie di attività di natura più o meno intangibile, erogate al cliente per
risolvere varie necessità. Queste attività, normalmente, hanno luogo nell‟interfaccia tra il cliente di
un‟organizzazione e i suoi collaboratori e/o le sue risorse fisiche e/o i suoi sistemi di fornitura del
servizio.
Attraverso il mystery shopping un‟organizzazione può rilevare e valutare in modo anonimo, per
mezzo di consumatori addestrati, la qualità dei servizi, le procedure, il comportamento dei
dipendenti, il merchandising e la qualità dei prodotti.
Elemento indispensabile per il mystery shopping sono i clienti misteriosi (mystery shopper) che
vengono assoldati per creare situazioni reali o simulate ed hanno il compito di valutare i
comportamenti, la gestione e la capacità del personale coinvolto nell‟erogazione del servizio. In un
punto vendita, ad esempio, verranno valutate le condizioni del punto vendita, la capacità di vendita
degli operatori all‟interno, ecc., in generale l‟esperienza provata dal mystery shopper nell'eseguire
l'acquisto.
Il mystery shopping ha molti altri nomi inglesi spesso corrispondenti alla stessa pratica: Ghost
Shopping, Secret Shopping, Mystery Customers, Spotters, Anonymous Audits, Virtual Customers,
Employee Evaluations, Performance Audits, Telephone Checks..
Storia
Il mystery shopping nasce come tecnica usata dagli investigatori privati per prevenire i furti da parte
degli impiegati, principalmente in banche e negozi al pubblico. Nel 1940 viene coniato il termine
mystery shopping (Wilmark) e si comincia ad usare questo metodo per migliorare i servizi alla
clientela. Tra gli anni ‟70 e ‟80 Shop 'n Check rende popolare il mystery shopping. Gli anni ‟90,
alimentati da Internet, hanno visto una rapida crescita di questa pratica e il 2000 rappresenta la
rivoluzione anche grazie a software e pratiche più raffinate.
Obiettivi
Il principale motivo per cui un‟organizzazione perde un proprio cliente è per lo scarso servizio reso.
Qualità del prodotto, competitività del prezzo ed altri fattori insieme sono apprezzati dal cliente in
quantità decisamente minore rispetto al servizio reso.
In un punto di vendita, ad esempio, quando il prezzo e l‟assortimento non sono esclusivi, il servizio
al cliente è spesso la chiave del successo o del fallimento.
Inoltre, se consideriamo il fatto che il costo di acquisizione di un nuovo cliente è circa 10 volte
superiore al costo di mantenimento e che un cliente non soddisfatto, mediamente, racconta ad altre
5 persone la propria esperienza negativa d‟acquisto, risulta evidente come sia importate rilevare e
valutare la qualità del servizio reso.
Le tecniche di mystery shopping risultano particolarmente adatte per:
 Monitorare e misurare le prestazioni dei servizi
 Migliorare il trattenimento dei clienti (customer retention)
 Rendere consapevoli i collaboratori rispetto a ciò che è veramente importante per i clienti
 Rinforzare il rapporto positivo collaboratori/management attraverso incentivi
 Ottenere un riscontro dalle operazioni di front-line
 Monitorare e proteggere le strutture e gli assets
 Garantire la qualità dei prodotti/servizi erogati
 Supportare programmi promozionali
 Monitorare reclami sul prezzo e sulla vendita
 Migliorare le analisi competitive
 Alimentare le ricerche di mercato

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 Identificare i fabbisogni formativi e opportunità di vendita


 Strumento formativo per l’addestramento e lo sviluppo
 Assicurare le relazioni positive con i clienti nella front-line
 Rafforzare l’integrità dei collaboratori
All‟interno di un punto di vendita, ad esempio, il mystery shopper pone attenzione su: condizioni
del punto vendita, stile e comportamento del personale, livello di conoscenza e competenza
professionale, capacità di problem solving34, efficacia nella vendita e nel proporre acquisti
supplementari, capacità di ascolto, empatia, gentilezza e simpatia, coerenza con la filosofia
aziendale, clima interno.
Diffusione
Si avvantaggiano del mystery shopping principalmente banche, commercianti, industrie
manufatturiere, call center, siti di e-commerce, pubbliche amministrazioni, ospedali, associazioni,
franchising, agenzie di promozione, hotel, ristoranti, cinema e teatri, parchi ricreativi, sistemi di
trasporto, palestre e centri benessere, proprietari di marchi, spedizionieri e trasportatori, musei e
molti altri.
Il metodo
La metodologia adottata dai mystery shopper è molto importante e da essa dipende buona parte del
risultato. Si comincia sempre con la definizione degli obiettivi e dei traguardi. A tal proposito, è
importante capire come i mystery shopper possano essere utili per raggiungere lo stato ideale del
servizio e per stabilire lo stato attuale.
Il secondo passo per un buon programma di mystery shopping passa per la definizione del
programma di lavoro e del questionario. Anche il reclutamento e la formazione degli shopper è
molto importante e deve essere condotto con attenzione da parte di personale specializzato. Dagli
shopper, infatti, dipenderà buona parte dell‟esito della campagna di mystery shopping. La raccolta
dei dati deve essere sempre condotta sul campo. Nel caso di rilevazioni a distanza possono essere
usati canali differenti come il telefono, Internet, la posta, ecc. I dati raccolti devono essere riportati
in modo ordinato e predisposti per essere raccolti e analizzati.
A questo punto tocca alla società che conduce il mystery shopping. Predisporre un buon report35,
infatti, è determinante per rendere efficace la tecnica e rendere più economici i cicli successivi. Un
risultato egregio, infatti, si ottiene solamente reiterando la tecnica a distanza di tempo ed in modo
regolare, se serve cambiando gli shopper e alcuni parametri di rilevazione.

34
La Soluzione del problema o come viene piu frequentemente definito Problem solving, termine che indica l'insieme dei processi per
analizzare, affrontare e risolvere positivamente situazioni problematiche, è un'attività del pensiero che un organismo o un dispositivo di
intelligenza artificiale mette in atto per raggiungere una condizione desiderata a partire da una condizione data. Fa parte di un più ampio
processo costituito anche dal problem finding e problem shaping. Nel tempo si sono sviluppati diversi metodi per effettuare tali
operazioni, coinvolgendo più aree della comunicazione.
35
Un report informativo è un documento generalmente costituito da visualizzazioni tabellari e grafiche esposte sinotticamente.
Nei moderni Sistemi Informativi un sottoambito particolarmente sfruttato è quello dei Sistemi di Reportistica, che hanno per obiettivo
quello di fornire supporto alle decisioni strategiche di un'organizzazione.
Generalmente un report è un documento particolarmente agile e centrato sui dati di interesse della figura aziendale cui è diretto. Il
fenomeno di interesse è - nei sistemi più complessi ed articolati - analizzato secondo più dimensioni di interesse. L'ipercubo
informativo sottostante al report viene disaggregato secondo le componenti di estrazione e visualizzato
Tecniche di visualizzazione. Al fine di evolvere verso documenti maggiormente informativi, gli strumenti informatici si sono dotati di
alcune tecniche di visualizzazione per facilitare l'analisi dei dati. Tecniche note nella visualizzazione dei report sono:

 drill-down
 slice & dice.
Nel primo caso, con drill-down (dal termine anglosassone che esprime l'azione di perforare un terreno) si intende la possibilità - una
volta visualizzato il dato complessivo relativo ad una dimensione gerarchizzata di analisi di esplorare tutta la gerarchia. Un classico
esempio di dimensione gerarchizzabile è quella temporale: il dato annuale può essere esplorato per sottoreport che visualizzano gli
aggregati mensili e questi ultimi possono essere - a loro volta - disaggregati secondo i dati giornalieri.
Per slice & dice (dall'inglese, il termine si riferisce nel complesso all'operazione di divisione di una torta) si intende la possibilità di
restringere l'analisi solo ad alcune delle occorrenze delle dimensioni e solo ad alcune delle dimensioni proposte. È possibile
nell'esempio visto sopra, esplorare le vendite annuali solo di alcune regioni e di queste regioni solo di alcune città. I dati visualizzati si
riferiranno unicamente alle occorrenze selezionate.
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Ad oggi è attivo un Gruppo di lavoro presso UNI (Ente di Unificazione Italiano) che sta studiando
una norma relativamente a questa metodologia. Il gruppo di lavoro è il GL40, misto commissioni
Qualità e Servizi.

Naming
Il naming è il ramo del marketing che si occupa dello studio della scelta dei nomi dei prodotti, dei
servizi e delle aziende. Naming (tradotto "Chiamare" o "nominare"), vuol dire assegnare un nome o
una frase ad un determinato oggetto o ad una proprietà.
Scelta del nome
Ogni nome36 scelto rappresenta un' immagine ben definita, che racchiude in sé, una storia, un
destino e che ha un senso. Per questo motivo la scelta di un nome, che sia di persona, di un servizio
pubblico o di un prodotto industriale, è il frutto di un‟operazione strategica di marketing che prende
in considerazione sia la qualità dell‟oggetto da denominare sia il possibile utilizzo nel contesto
stabilito. Nella dominazione industriale si deve agire sempre in modo tale da creare un‟immagine
che sia aderente al prodotto e che si presti ad essere utilizzata facilmente nella campagna
pubblicitaria.
I primati di una campagna pubblicitaria, infatti, passano anche attraverso l'individuazione e
l'identificazione di un nome che sia vincente. Tale scelta è una delle principali variabili che
definiscono una strategia di marca. Sarà infatti il nome a costruire la storia stessa di un prodotto e
della sua azienda e a definirne il posizionamento nel mercato e l'eventuale business. La ricerca del
nome deve essere studiata e analizzata, in modo specifico, quando ci si trova in presenza di aziende
multinazionali o con una serie di prodotti e servizi venduti in diversi mercati geografici.
Indipendentemente dalla lingua, il nome dovrà essere quindi di facile pronuncia e di chiaro
significato, così da non generare equivoci e rispettare caratteristiche sociali e culturali del luogo di
vendita.
Orientare i bisogni
Una scelta sbagliata o non adeguatamente attenzionata, potrebbe essere causa di ambiguità, tale da
condizionare negativamente le vendite del prodotto e di conseguenza l'immagine dell'azienda.
Scelto il nome, si tratterà anzitutto di esprimerlo graficamente, di canalizzare il rinvio semiotico del
nome industriale anche mediante il logotipo37. Esso può produrre degli effetti di senso che possono
aumentare il valore strategico del nome stesso. Il naming ha anche lo scopo di orientare l‟identità e
l‟immagine di un prodotto verso i bisogni, le esigenze le richieste della collettività e quindi di
interpretare e tradurre le sue aspettative anche in senso culturale mediante la produzione di simboli
sia iconici sia linguistici.
Perciò ogni qualvolta si crea un nuovo nome, automaticamente nascerà e si delineerà anche la sua
storia e l'immagine che questo avrà nella società e nella memoria visiva del consumatore, che
tramite il nome identificherà anche le caratteristiche o le funzioni di quest'ultimo. Ad un
determinato nome, quindi, sarà sempre collegata l'immagine dell'azienda che lo ha prodotto. Il
successo di un prodotto o di un servizio risiede anche nel nome e nella sua definizione, veicolo
necessario per l'immagine ed il futuro del prodotto.
Causa di errori
36
Il sostantivo è la parte variabile del discorso che indica una persona, un luogo, una cosa o, più in generale, qualsiasi entità animata,
inanimata o pensata
37
Un logo, o logotipo, è una rappresentazione grafica atta a rappresentare, in genere, un prodotto o un marchio di fabbrica.
Più precisamente per logotipo s'intende il carattere (la font) con cui un'azienda si differenzia da un'altra. Un logotipo non è composto da
disegni o da immagini, altrimenti sarebbe un pittogramma o un ideogramma.

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L'esigenza di non commettere errori nella scelta del nome da assegnare a nuovi prodotti, ha favorito
il crescente ricorso a specialisti nel settore del naming, riducendo di fatto la probabilità di
commettere errori, che potrebbero essere causa dell'insuccesso di un prodotto o di una azienda.
Rinominare
Rinominare (Renaming in inglese) un prodotto, un servizio o un'azienda vuol dire cambiare oltre al
nome precedente anche il messaggio che si vuole comunicare attraverso esso. I sempre più frequenti
cambiamenti e richieste della società esigono a, volte, cambiamenti del nome. Spesso questi sono
dovuti a fusioni o acquisizioni di più aziende e quindi al relativo cambio del nome (vedi gli esempi
delle fusioni di alcune banche italiane o compagnie telefoniche). In altre circostanze, sono dovuti
all'evoluzione stessa del prodotto o all'espansione di una azienda e quindi del suo naturale
cambiamento. A volte alcuni prodotti o servizi necessitano un Renaming, conseguenza del loro
insuccesso.

Multi-level marketing
Il Multi-level marketing (MLM) (o Network marketing o vendita multilivello) è un metodo di
distribuzione di prodotti o servizi che permette ad un distributore o venditore di crearsi una rete di
distributori senza consistenti investimenti in denaro. Solitamente i singoli individui, acquistano una
licenza identificativa un "codice" al quale vengono collegate provvigioni e sotto-distributori,
possono svolgere attività di vendita indipendente per conto dell'azienda principale. I distributori
vengono ricompensati in base ai beni o servizi distribuiti direttamente o da terzi nella loro rete di
distribuzione, in percentuale sul fatturato globale dell'organizzazione, per differenza ed a scaglioni.
IL MLM è nato nel 1934 negli Stati Uniti. Nel multi-level marketing, vengono distribuiti prodotti di
tutti i tipi, e non necessariamente gli affiliati devono fare direttamente uso di tali prodotti, anche se
è consigliato per migliorare il clima di "fiducia" nei "consigli di acquisto" che il venditore fa ai
potenziali compratori. Ogni diversa azienda che usa il MLM come sistema di distribuzione ha un
diverso sistema di remunerazione dei propri distributori, e di conseguenza diversi sistemi di
formazione. Se negli accordi non è previsto un prodotto da pubblicizzare e distribuire, si tratta di
una cosiddetta catena di S.Antonio, ritenuta illegale. Il concetto base del MLM è che i guadagni
sono direttamente proporzionali al tipo e alla quantità e qualità di lavoro svolto. Potenzialmente essi
sono anche molto elevati, ma devono scontrarsi con le difficoltà di creazione di un network di
vendita. È paragonabile ad un sistema di franchising, ma non presenta per l'azienda elevati costi di
implementazione e gestione, ma offre una maggior flessibilità.
A differenza delle strutture Piramidali o Catene di Sant'Antonio38 il MLM consente comunque un
potenziale di guadagno ad ogni membro e quindi non è illegale nella maggior parte dei paesi del
mondo; infatti un'attivita di MLM è un sistema vincere-vincere (Win-win) dove chi vuole
raggiungere dei risultati deve per forza di cose aiutare altre persone a raggiungere i loro.
Del Multi level Marketing si sono occupate diverse università italiane (compresa la Bocconi), che
hanno definito questo sistema "La nuova frontiera del Marketing". Spesso però persone con pochi
scrupoli, mettono in piedi, spacciandole per Multi Level, delle strutture piramidali (illegali) con le
quali truffano i malcapitati sognatori di guadagni facili. Specialmente dal momento che per entrare
a far parte di queste organizzazioni bisogna spesso pagare una quota associativa molto elevata,
oppure stipulare un vero e proprio contratto, senza per ciò essere tutelati da alcun punto di vista.

38
Una catena di sant'Antonio è un sistema per propagare un messaggio inducendo il destinatario a produrne molteplici copie da spedire, a propria
volta, a nuovi destinatari. È considerato un tipo di meme(un meme è "un'unità auto-propagantesi" di evoluzione culturale, analoga a ciò che il gene
è per la genetica). Tra i metodi comunemente sfruttati dalle catene di sant'Antonio vi sono storie che manipolano le emozioni, sistemi piramidali
che promettono un veloce arricchimento e l'uso della superstizione per minacciare il destinatario con sfortuna, malocchio o anche violenza fisica o
morte se "rompe la catena" e rifiuta di aderire alle condizioni poste dalla lettera. È un fenomeno propagatosi anche su Internet attraverso le e-mail,
malgrado diffondere questo tipo di messaggi sia una esplicita violazione della netiquette.
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A tutela del Multi Level Marketing, e di chi intraprende tale attività, è stata varata, nel 2005, una
“legge anti-piramide”.39

Neuromarketing
Definizione
Branca di riferimento delle cosiddette "Neuroeconomie", il Neuromarketing indica una recente
disciplina volta all'individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali
d‟acquisto, mediante l‟utilizzo di metodologie legate alle nuove scoperte delle Neuroscienze40.
L‟interessamento del sistema nervoso centrale, ed in particolar modo delle zone cerebrali attive
durante la creazione del processo decisionale, sono all‟origine della composizione del nome,
coniato da Ale Smidts nel 2002.
Metodologie di studio
Il neuromarketing è strettamente legato all‟utilizzo di tecniche di visualizzazione dell'attività
cerebrale attraverso sistemi di risonanza elettromagnetica funzionale (fMRI functional Magnetic
Resonance Imaging) o di Elettroencefalografia (EEG Electroencephalography), per comprendere
cosa effettivamente accada nella testa delle persone in risposta a determinati stimoli emozionali,
spesso con finalità promozionali o pubblicitarie, al fine di determinare il livello di efficacia della
comunicazione presa in esame.
L‟efficacia dei risultati è perseguita attraverso:
 L’utilizzo di determinate tecniche di comunicazione nei messaggi.
 La forte personalizzazione dei messaggi in base al cliente obiettivo.
 La verifica con focus group di appartenenti al target cliente.
 La triangolazione dei dati raccolti attraverso altre metodologie.
Finalità
Gli studi sul neuromarketing hanno la finalità di comprendere quali siano i meccanismi di decisione
d‟acquisto dei prodotti, per comprendere: “Cosa ci porta all‟acquisto” e non hanno alcuna relazione
con la comunicazione subliminale, la cui efficacia non è mai stata dimostrata scientificamente.
Entrambi i sistemi puntano sull'utilizzo dei canali emozionali per stimolare le risposte alle esigenze
e preoccupazioni del possibile acquirente. In particolare:
 il neuromarketing tende ad appagare le preoccupazioni che rallentano la decisione di acquisto,
offrendo soluzioni e vantaggi concreti al cliente.
 le tecniche subliminali tendono invece ad utilizzare canali emozionali paralleli per indurre (non
invogliare) all'acquisto di un prodotto.
Determinate metodologie permettono di attivare le porzioni di cervello interessate durante il
processo decisionale, come l‟Amigdala41, porzione di cervello preposta a numerose funzioni, in
particolare regola le emozioni e gli istinti indispensabili per la sopravvivenza, motivo per il quale
senza amigdala tutte le informazioni provenienti dall'esterno verrebbero giudicate con la stessa
importanza.

39
http://www.parlamento.it/parlam/leggi/05173l.htm
40
Le neuroscienze studiano struttura, funzione, sviluppo, biochimica, fisiologia, farmacologia e patologia del sistema nervoso
centrale e del periferico.
41
L'amigdala è un nucleo di sostanza grigia alla base del cervello: sono due, uno per emisfero. È una struttura ovoidale (in latino
significa mandorla) situata nel punto più basso della parete superiore del corno inferiore di ogni ventricolo laterale. È in continuità con il
putamen, dietro alla coda del nucleo caudato. È ritenuta da molti un centro di integrazione di processi neurologici superiori come le
emozioni, coinvolta anche nei sistemi della memoria emozionale. È coinvolta nel sistemi di comparazione degli stimoli ricevuti con le
esperienze passate, nell'elaborazione delle esperienze olfattive e nel comportamento sessuale.

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Prezzo
Il prezzo è il valore economico di un bene o servizio espresso in moneta corrente in un dato tempo
che varia in base a modificazioni della domanda e dell'offerta. Nel prezzo si concentra tutta
l'informazione a disposizione degli agenti economici.
Pricing
In marketing, il prezzo è considerato una delle 4P, cioè una delle variabili del marketing mix.
Un'impresa prende decisioni di prezzo quando deve lanciare un nuovo prodotto, vuole variare il
prezzo di un prodotto preesistente, o per reagire a variazioni del prezzo della concorrenza.
Fattori di influenza
La formazione del prezzo di un prodotto è influenzata da:
 fattori interni
o obiettivi di marketing
o costi sostenuti
 fattori esterni
o mercato e domanda
o concorrenza
o fluttuazioni del tasso di cambio
o legislazione antidumping
Fattori interni
 Obiettivi di marketing: le imprese possono porsi principalmente due obiettivi: quello della
scrematura del mercato e quello della penetrazione
o Scrematura: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato
proprio con il preciso intento di "scremare" il mercato, cioè eliminare i clienti che non sono
disposti ad acquistare a quel prezzo. Tale strategia è utilizzata principalmente per i beni di
alta tecnologia, per i prodotti di alta moda; in genere quindi prodotti di lusso
o Penetrazione: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in modo
da attirare più clienti possibili e tagliare fuori la concorrenza. In questo caso però si rischia
di essere accusati di dumping42
 Costi sostenuti: dato che il prezzo è l'unica delle 4P che genera ricavi, esso dovrà essere superiore
ai costi per garantire un adeguato profitto all'impresa.
Fattori esterni
 Mercato e domanda: è impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della domanda.
Sembra impensabile cercare di vendere lo stesso prodotto allo stesso prezzo sia in Italia che in
Africa; ovviamente i livelli di reddito non sono gli stessi. Molto quindi dipende dalla elasticità della
domanda rispetto al prezzo. Tanto più la domanda è insensibile al prezzo, tanto più potrò fissare un
prezzo elevato.
 Concorrenza: sembra inoltre impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della
concorrenza. Se io vendo caramelle a 5 euro e i miei concorrenti a 5 centesimi è ovvio che sono
fuori mercato, a meno che non produca le caramelle più buone del mondo. Ovviamente dipende
molto dal grado di differenziazione dei miei prodotti nei confronti di quelli della concorrenza.
Bisogna inoltre tenere conto anche dell'elasticità dell'offerta rispetto al prezzo.
 Fluttuazioni del tasso di cambio: svalutazione e rivalutazione influiscono decisamente la strategia
di prezzo dell'impresa. Se la mia moneta si svaluta, in termini di valuta straniera i miei prodotti
costeranno di meno e quindi attirerei più clienti. Viceversa con la rivalutazione. Questo tipo di
fattore riguarda più che altro il Marketing internazionale.

42
Con il termine inglese dumping si indica, nell'ambito del diritto internazionale (ma il concetto deriva dalla dottrina economica), una procedura di
vendita di un bene o di un servizio su di un mercato estero (mercato di importazione) ad un prezzo inferiore a quello di vendita (o, addirittura, a
quello di produzione) del medesimo prodotto sul mercato di origine (mercato di esportazione).
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 Legislazione antidumping: fissare un prezzo troppo basso, addirittura sottocosto, per costringere
ad uscire dal mercato i vari concorrenti non è una cosa "legittima". Per evitare questi
comportamenti sono preposte autorità antitrust43.
Tipi di prezzo:
 prezzo efficiente: si avvicina molto alla cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per
quel prodotto. In termini economici, quello che garantisce il maggiore surplus.
 prezzo effettivo: è il prezzo effettivamente applicato tenuto conto di eventuali promozioni, sconti o
altri incentivi per il cliente.
 allineamento di prezzo: consiste nell'utilizzo di un numero limitato di prezzi per molti prodotti. Si
tratta di una tradizione risalente ai vecchi negozi five and dime negli Stati Uniti, dove - come
suggerisce il nome - tutto costava o 5 o 10 centesimi. Il presupposto è che si trattano solo prodotti
in poche determinate fasce di prezzo. Il metodo comporta una facile amministrazione, ma non si
rivela flessibile in caso di cambiamenti di prezzo forzati (dovuti ad es. all'inflazione).
 premium price: il premium (o prestige) pricing consiste nel fissare prezzi nella fascia più alta per la
categoria merceologica trattata. I consumatori sono disposti a comprare prodotti con prezzi
premium perché credono che esso indichi un livello di qualità superiore, oppure perché
corrispondono a un prodotto che conferisce status.
 primo prezzo: è un prezzo basso applicato a prodotti di bassa qualità.
 prezzo predatore o loss leader: è un prezzo basso applicato a prodotti di alta qualità. Questa
strategia risulta in una perdita per l'impresa, che la applica quando ad es. crede che la clientela,
entrando nel negozio per comprare quel prodotto, acquisterà molto probabilmente anche
qualcos'altro di più costoso.
 prezzo speculativo: è un prezzo alto applicato a prodotti di bassa qualità. È una strategia che a
lungo andare si rivela inefficace, perché in un mercato esistono meccanismi di controllo che
puniscono i trasgressori delle regole di fair trade.
 prezzo promozionale: è il prezzo applicato durante le promozioni.
Criteri per la fissazione del prezzo
 criterio del mark-up o cost plus: consiste nel fissare il prezzo di un prodotto secondo una
percentuale incrementativa dei costi sostenuti per la sua realizzazione.
 criterio dei prezzi correnti: il prezzo viene fissato con riferimento al livello deciso dalle imprese già
operanti nel settore.
 criterio del profitto obiettivo: il prezzo viene fissato al livello che, a parità di ogni altro fattore,
permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso.
 criterio della massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a partire dalla massimizzazione
della funzione di profitto dell'impresa (profitto = ricavi totali - costi totali).
 criterio della massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito attraverso la massimizzazione
della funzione delle vendite dell'impresa (ricavi = prezzo x quantità).
 criterio delle gare d'appalto: il prezzo viene stabilito attraverso una gara tra le proposte
presentate.

43
Con il termine antitrust si definisce il complesso delle norme giuridiche che sono poste a tutela della concorrenza sui mercati economici. Tale
complesso normativo, detto anche Diritto antitrust o Diritto della concorrenza, appresta una tutela di carattere generale al bene primario
della concorrenza inteso quale meccanismo concorrenziale, impedendo che le imprese, singolarmente o congiuntamente, pregiudichino la regolare
competizione economica adottando condotte che integrano intese restrittive della concorrenza, abusi di posizione dominante e concentrazioni idonee a
creare o rafforzare una posizione di monopolio.
In secondo luogo, per estensione, viene definito "antitrust" anche l'organo o autorità che vigila sull'osservanza e il rispetto di tali norme, cioè
l'Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM).

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Prodotto (commercio)
Il prodotto, in economia, è un insieme di attributi tangibili e intangibili volti a procurare un
beneficio a un utilizzatore.
In marketing, il prodotto è anche una delle 4P del marketing mix. Viene definito come tutto ciò
che può essere offerto a un mercato per attenzione, acquisizione, uso o consumo, per soddisfare un
desiderio o un bisogno. Un prodotto non è quindi solamente l'oggetto fisico in sé, ma include anche
servizi, persone, luoghi, organizzazione e idee.
Durante le fasi di progettazione e produzione si fa riferimento ai vari componenti di ciascun
prodotto attraverso la distinta base.44
Livelli di prodotto
Un prodotto parte da una forma base (core), per poi poter essere ampliato in funzione delle esigenze
del mercato e dell'impresa.
 Prodotto essenziale (core product): è il prodotto o servizio che il consumatore acquista per
soddisfare una necessità.
(es. un'automobile)
 Prodotto atteso (expected product): comprende altre parti di un prodotto, non essenziali, ma che si
combinano per fornire dei benefici: qualità45, design, caratteristiche tecniche, marca.
(es. un’automobile con determinate caratteristiche di velocità, sicurezza...)
 Prodotto ampliato (augmented product): include un bundle of benefits, cioè un fascio di servizi e
benefici aggiuntivi offerti al cliente: garanzia, consegna gratuita, installazione...
(es. garanzia di 5 anni sull'automobile acquistata)
 Prodotto potenziale (potential product): è teoricamente tutto ciò che si può arrivare ad offrire al
consumatore, anche per soddisfare bisogni di cui egli non ha ancora la consapevolezza.
(es. automobile + parcheggio gratuito nelle principali città italiane)
Gerarchie di prodotto
Un prodotto si può classificare per:
 famiglia di bisogno: bisogno che origina la famiglia di prodotto (es. bisogno di locomozione)
 famiglia di prodotto: classi di prodotto che soddisfano un bisogno (es. automobili)
 classe di prodotto: gruppo di prodotti con funzioni simili
 linea di prodotto: gruppo di prodotti con un elemento comune
 tipo di prodotto: articoli di una linea con una caratteristica comune
 marca: prodotti con un preciso nome
 referenza: varianti di un prodotto
Ciclo di vita
Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi:
 Introduzione - il prodotto è introdotto nel sistema produttivo
 Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte nuove caratteristiche al
prodotto
 Maturità - l'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve difendere la quota di
mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori non passino alla concorrenza
 Saturazione - le vendite rallentano e toccano il massimo livello
 Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire

44
Una distinta base (in Inglese BOM - Bill of Material) descrive un prodotto in termini di sistemi, sottosistemi e
componenti elementari. Essa è rappresentabile come la lista delle parti utilizzate per progettare e costruire un
prodotto.
45
In generale la qualità indica una misura delle caratteristiche o delle proprietà di una entità (una persona, un prodotto, un processo, un
progetto) in confronto a quanto ci si attende da tale entità, per un determinato impiego.
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 Ritiro o Rivitalizzazione - quando il prodotto non raggiunge più un livello di vendite soddisfacente
per il venditore, questi può procedere al ritiro del prodotto dal mercato o al suo restiling (l'apporto
di modifiche sostanziali), iniziando così una nuova fase di espansione.

Promozione
Nel linguaggio46 del marketing e della comunicazione d'impresa, la promozione è l'incentivo o
stimolo che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un'idea.
In un famoso modello largamente utilizzato, la promozione è una delle "quattro P" del marketing
mix, ossia dell'insieme di strumenti di marketing operativo47 che l'impresa può utilizzare per
influenzare il suo mercato. Le altre "P" sono il prezzo, il prodotto e la distribuzione (placement in
inglese).
Per promuovere qualcosa ci si serve di tecniche di comunicazione efficace, seguendo il famoso
modello proposto da Shannon e Weaver, basato sulla relazione stimolo-risposta-feedback.
Processo di comunicazione
Il processo di comunicazione promozionale, nel marketing di un'impresa, si articola lungo queste
fasi:
 identificazione del pubblico-target
 definizione degli obiettivi della comunicazione
 elaborazione di una strategia di comunicazione
 definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare
 definizione del budget
 pianificazione del mix promozionale
 creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica)
 diffusione
 misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della comunicazione)
Strumenti di comunicazione aziendale
Il marketing, per diffondere il proprio messaggio, ha a disposizione diversi canali di comunicazione.
Da quello più personale (a due vie) a quello più impersonale (unidirezionale), essi sono:
 Personal selling
 Direct marketing
 Marketing relazionale (oggi soprattutto attraverso attività di internet marketing)
 Promozioni
 Comunicazione sul punto di vendita (POP)
 Letteratura aziendale e documentazione di prodotto (stampati, da brochure istituzionali
dell'azienda e house organ a cataloghi, schede tecniche e pieghevoli illustrativi).
 Packaging
 Pubbliche relazioni
 Pubblicità
La vendita personale è il canale più bidirezionale, che quindi presuppone lo scambio comunicativo
diretto tra venditore e potenziale acquirente. Di solito si attua in occasione di fiere e presentazioni,

46
Il linguaggio è uno dei sistemi di segni adoperati nella normale comunicazione, tipicamente umano e dotato di caratteristiche del
tutto peculiari. Un sistema di simboli finiti arbitrari combinati in accordo alle regole della grammatica per poter comunicare. I vari
linguaggi usano suoni, combinazioni degli stessi e altri simboli per rappresentare oggetti, concetti, emozioni, idee e pensieri. La capacità
di linguaggio si è sviluppata nell'uomo a seguito di mutamenti strutturali della cavità orale. In particolare l'arretramento dell'ugola ha reso
l'essere umano capace di esprimere una gamma sonora variegata, capace di garantire una non generica nomazione del mondo.
47
Il Marketing operativo è la parte finale dell'intero processo di marketing, a monte del quale ci sono le fasi di marketing
analitico e marketing strategico. La componente operativa (o tattica) del marketing ha il compito di realizzare concretamente le strategie
definite nelle fasi precedenti. le caratteristiche: -orientamento all'azione -opportunità esistenti -ambiente stabile -comportamento reattivo
-orizzonte a breve termine -responsabilità della funzione di marketing
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oppure tramite visite dirette, soprattutto nel settore del Business to Business.
Il marketing diretto include, secondo la definizione classica, tutte le forme di comunicazione volte
a stimolare una azione di risposta da parte del target (a differenza della pubblicità, il direct
marketing non utilizza come strumento di misura i "contatti" generati, ma il rapporto tra messaggi
inviati e risposte ricevute, detto redemption).
Il marketing relazionale è focalizzato sulla gestione della relazione con i clienti già acquisiti, allo
scopo di aumentarne la soddisfazione e la fedeltà alla marca.
Tra le promozioni (forme di comunicazione tese a stimolare le vendite nel breve periodo), si
annoverano i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte speciali, la distribuzione di campioni
gratuiti, buoni sconto e agevolazioni.
La comunicazione sul punto vendita (Point Of Purchase) comprende espositori, materiale da
vetrina, cartelli sospesi, appositi materiali da applicare al prodotto stesso o agli scaffali nella grande
distribuzione, dimostrazioni tramite personale apposito e ogni altra forma di comunicazione che si
svolga sul luogo di vendita del prodotto.
Le pubbliche relazioni comportano l'interazione con la stampa (tramite diffusione di comunicati e
conferenze stampa), con gli stakeholders48 (tramite la pubblicazione del bilancio), o con il pubblico
in generale (pubblicazioni, sponsorizzazioni, eventi).
Infine, la pubblicità può essere definita come una forma di comunicazione di massa (in genere,
tramite l'inserimento di comunicati commerciali sui mass media o in spazi pubblici), con il fine di
modificare gli atteggiamenti dei potenziali consumatori in senso favorevole alla marca, facilitando
il processo d'acquisto.
Budget promozionale
Philip Kotler riporta quattro metodi per definire il budget da destinare alla comunicazione
d'impresa:
 disponibilità economica (affordable method): la somma da destinare alla promozione è quella che
l'azienda può permettersi previa deduzione degli altri costi; è un metodo che però ignora troppo gli
effetti della promozione sulle vendite.
 percentuale sulle vendite (percentage-of-sales): si destina alla promozione una certa percentuale
sulle vendite realizzate o previste; pur essendo un metodo semplice, ha lo svantaggio di vedere le
vendite come "causa" (e non "effetto") della promozione.
 parità competitiva (competitive-parity method): si fissa un investimento in linea con i budgets della
concorrenza, che si suppone rappresentino il know-how collettivo; previene guerre concorrenziali.
 obiettivo da conseguire (objective-and-task method): il più logico, forza i managers a stabilire
obiettivi di comunicazione precisi (objectives), le operazioni da svolgere per raggiungere tali
obiettivi (tasks), nonché la stima dei costi totali.

Proximity marketing
Il proximity marketing (o marketing di prossimità) è uno strumento di marketing attraverso il
quale è possibile veicolare messaggi e contenuti multimediali direttamente verso i terminali mobili
degli utenti, presenti all'interno di una particolare area.
Introduzione al proximity marketing
Si tratta di una espressione del marketing che declina le sue forme e azioni in una area territoriale
circoscritta ad un perimetro in cui racchiude in un insieme di valori contraddistintivi il suo target.
Non è territoriale perché comunica al territorio. E' territoriale perché comunica SUL TERRITORIO,

48
Con il termine Stakeholder si individuano i soggetti "portatori di interessi" nei confronti di un'iniziativa economica, sia essa
un'azienda o un progetto.
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utilizzando mezzi e modalità che si adattano all'area in cui è circoscritta la sua azione. Non ha un
target definito. Si muove adattandosi al territorio e al target che vive nell'area.
I principi di ispirazione nascono dalla necessità del mercato di adattarsi ai fenomeni sociali e
culturali dei consumatori. Il mercato sente la necessità di avvicinarsi e di calarsi sempre più nella
vita del consumatore-cliente; "crea e investe" nelle comunità per raggrupparle e controllarle. Le
studia e ne influenza i comportamenti di acquisto. La società fatta dai consumatori-clienti, dal canto
suo, si è trovata tramite le tecnologie al centro di un sistema che gli permette di evidenziare le
proprie necessità e di influenzare la produzione dei prodotti o la fornitura dei servizi.
La filosofia adottata dal Proximity Marketing sposa la necessità di arrivare sempre più in prossimità
ed in contatto con il consumatore, dandogli maggiori informazioni, facendogli vivere una emozione
di acquisto più intensa e stimolante. Più vicina e possibilmente compatibile ed integrata con la sua
vita di persona fatta di informazioni, aspetti economici e culturali.
Come? Utilizzando le tecnologie, in particolare i sistemi Digital e Mobile Signage.
I sistemi Digital e Mobile Signage sono media informativi basati su tecnologie hardware e software
ad esempio pannelli LCD, LED o PLASMA e trasmettitori bluetooth, SMS che abbinano le più
moderne tecnologie visuali ai servizi informativi interattivi per rispondere all‟esigenza sempre
maggiore di fornire con maggiore efficacia, semplicità e chiarezza notizie e informazioni
audio/video dinamiche e pubblicitarie.
I sistemi Digital e Mobile Signage sono tra loro modulari e complementari. Possono interagire
visualmente tramite sistemi visuali, uditivamente attraverso l‟audio direzionale oppure
interattivamente con i cellulari ed i più moderni smartphone (Apple Iphone, HTC, Nokia,
Blackberry...).
Scenari d'utilizzo
Il proximity marketing può trovare applicazione in molti contesti, come ad esempio nei cinema
(programmazione, trailer, messaggi pubblicitari), centri commerciali (buoni sconto, descrizione dei
prodotti), negozi di giochi (demo di giochi Java/Flash per cellulare), fiere (mappe degli stand,
agenda degli eventi, business card dei relatori), concerti (suonerie, video musicali), tourist
information access point (informazioni varie).

Ricerca di mercato
La ricerca di mercato è la sistematica raccolta, conservazione e analisi dei dati relativi a problemi
connessi al marketing dei beni e/o dei servizi.
Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti
espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della
definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi, all'interno di
un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing.
Le ricerche di marketing possono essere definite come gli studi volti a selezionare tutti gli elementi
rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema i prodotti, distribuzione, efficacia della
pubblicità e tecniche promozionali, nonché della valutazione della posizione complessiva
dell'impresa. Le ricerche di mercato si rivolgono ad un ambito di analisi più ristretto, essendo
rigidamente connesse all'individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene.
Hanno carattere esplorativo e si usano per accertare specifici aspetti del mercato.
Categorizzazioni delle ricerche
Categorizzazione Comune
Comunemente, una ricerca di mercato è definita di tipo quantitativo o qualitativo.

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Quantitativa
È definita quantitativa allorquando sia costruita in modo tale da dare rappresentatività statistica di
un'intera popolazione (mercato o segmento), sulla base di un campione.
Qualitativa
È di tipo qualitativo quando l'analisi è effettuata in modo destrutturato, in genere attraverso una
discussione libera (che attraversa una traccia di discussione) o con una serie di domande aperte, con
un'ampia facoltà lasciata all'intervistatore di approfondire le risposte date.
Attraverso le ricerche qualitative, il ricercatore formula ipotesi e congetture, può individuare
connessioni di pensiero, ma non ottiene alcuna rappresentatività statistica. Si analizzano le
componenti emotivo-simboliche dei consumatori che soggiacciono ai loro processi di scelta
mediante tecniche di tipo cognitivo, proiettivo e creativo, accompagnate da una molteplicità di
strumenti (focus group, osservazioni, colloqui individuali, desk research).
Le funzioni che essa assolve sono di tipo:
 propedeutico alla ricerca quantitativa, per focalizzare tematiche da inserire nella fase estensiva del
questionario
 esplorativo per ottenere informazioni di carattere emotivo/affettivo nei confronti di
prodotti/marche
 creativo per coadiuvare le imprese nella scelta dei nomi di marche o prodotti
 diagnostiche se destinate ad approfondire particolari tematiche di mercato
Categorizzazione Scientifica
In ambito scientifico, la distinzione è invece più sottile; si vanno perciò a definire ricerche di tipo
esplorativo, descrittivo o causale.
Esplorativa
La ricerca esplorativa è volta a chiarire la natura di un problema, ad acquisire maggiore
comprensione di una situazione, a fornire indicazioni per indagini future.
Grazie alla ricerca esplorativa, il ricercatore accresce la propria familiarità con il problema e con il
mercato ed è generalmente in grado di formulare ipotesi e congetture in merito a questo.
Il dato di ricerca è trattato in modo qualitativo: i risultati di tale ricerca sono perciò privi della
capacità di rappresentare un fenomeno generale. Comunemente si afferma che il risultato ottenuto
da tale analisi è profondo ma non esteso.
I metodi più utilizzati sono:
 i focus group;
 le interviste in profondità;
 i metodi proiettivi;
 i metodi codificati da Jerry Zaltman;
 l'osservazione partecipata.
Descrittiva
La ricerca descrittiva ha come scopo la definizione della struttura competitiva di un mercato /
segmento, oppure la descrizione del comportamento di organizzazioni o gruppi di consumatori.
L'informazione è trattata in modo quantitativo, basando il disegno di ricerca su un campione che dia
risposte generalizzabili ad una popolazione di riferimento (mercato o segmento). Oggetto d'indagine
sono perciò i comportamenti espressi, non le motivazioni profonde che sussistono a tali
comportamenti, per indagare le quali è più utile un'indagine esplorativa.
I metodi più utilizzati sono:
 l' intervista con questionario;
 l' osservazione.
Causale
La ricerca causale ha lo scopo di definire connessioni causa-effetto tra più variabili, la loro natura e
caratteristiche come la direzione e l'intensità. Anche qui, l'informazione è trattata in modo
quantitativo, ricercando le variabili causali che spiegano il comportamento di altre variabili.
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Il metodi classici per la ricerca causale sono:


 l'esperimento.
Categorizzazione sulla base dell'obiettivo
Stima delle potenzialità di un prodotto/servizio
Nel mercato dei beni e dei servizi, in particolare - ma non esclusivamente - tra i beni di largo
consumo, si può indagare in termini preliminari le potenzialità di successo di un prodotto / servizio.
Analisi di natura qualitativa ('ricerche esplorative') sono in genere preliminari e volte a determinare
possibili punti di forza e di debolezza di un prodotto o di un insieme di prodotti (esistenti, varianti
di prodotti esistenti o prodotti in via di sviluppo). Succedono solitamente a queste, e basate sui
risultati dell'esplorazione, altre analisi quantitative ('ricerche descrittive').
Le tecniche utilizzate sono:
 Concept Product Test
 Area Test
 Simulated Test of Market
 Analisi delle Serie Storiche
Stima della soddisfazione del cliente
Un tema di grande interesse d'indagine per le aziende è il livello di soddisfazione espresso dai
propri intermediari o clienti. Le indagini descrittive sono generalmente svolte mediante questionario
(scritto o telefonico) da distribuire a tutti o a parte dei propri clienti o intermediari (vedi
soddisfazione del cliente). Mano a mano che si raccolgono maggiori informazioni riguardanti
all'atteggiamento del cliente verso la marca, al processo d'acquisto e alla soddisfazione dopo la
prova del prodotto / servizio, si forma un complesso di informazioni di base per la gestione delle
relazioni con i clienti, o Customer Relationship Management (CRM). L'indagine che, invece,
include anche gli atteggiamenti degli intermediari, va a indagare l'intera catena di creazione del
valore: essa è quindi importante per il Supply Chain Management (SCM).
Definizione del prezzo
L'analisi del prezzo riguardano principalmente - nell'ambito della ricerca di marketing - il processo
cognitivo che attribuisce valore al prodotto o servizio offerto. In particolare, tale valore può essere
espresso in termini assoluti (valutando, ad esempio, se un prezzo è percepito come caro o
economico) o in termini relativi (più o meno caro dei concorrenti). In particolare, molto sviluppata è
la ricerca sulle reazioni del comportamento d'acquisto di fronte a modifiche di prezzo, nota come
price sensitivity. Anche in questo campo, esistono tecniche di natura qualitativa e quantitativa. Le
ricerche di natura qualitativa sono volte ad identificare quelle componenti / attributi che danno
valore al prodotto / servizio. Le tecniche usate sono:
 tecniche che fanno riferimento alle teorie della catena dei mezzi-fini.
Le ricerche di natura quantitativa sono indirizzate principalmente alla definizione dell'importanza
dei vari attributi nella composizione del valore percepito o, molto più spesso, alla stima
dell'elasticità della domanda al variare del prezzo. Le tecniche usate sono:
le Analisi congiunte; 49
il disegno sperimentale, talvolta in ambiente controllato, talvolta invece su apposita area test.
Segmentazione della domanda
Aspetto chiave di decisione strategica di marketing è la scelta di quale cliente si vuole servire. Per
molte categorie di prodotto, soprattutto nei beni di largo consumo, risulta chiara l'esigenza di
indirizzare specificamente la propria offerta ai clienti che si desidera servire.
Fondamento teorico di tale pratica è la teoria della discriminante del prezzo; tale principio (che data
degli anni Trenta) è poi estendibile alle altre leve del marketing mix, fino a identificare un ipotetico

49
L'analisi congiunta, o in inglese conjoint analysis è una tecnica statistica multivariata che ha origine dalla psicologia
matematica. Viene utilizzata nelle discipline conosciute come scienze sociali e nelle scienze applicate tra cui il
marketing, il product management, e la ricerca operativa.
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piano di marketing differenziato per ogni segmento del mercato come condizione per la
massimizzazione del profitto. Data la limitatezza delle risorse disponibili, ed anche alla potenziale
incompatibilità di posizionamenti distinti, l'azienda non può servire tutti i segmenti: dovrà perciò
operare una scelta dei segmenti da servire. La scelta del target da servire è quindi successiva allo
studio di segmentazione, attraverso il quale si scompone la domanda primaria in segmenti che
abbiano atteggiamenti rispetto al prodotto / servizio di questo tipo:
 omogenei all'interno dei segmenti, quindi gli appartenenti allo stesso segmento hanno
comportamenti rispetto al prodotto / servizio piuttosto simili
 disomogenei tra i vari segmenti, vale a dire che appartenenti a segmenti diversi adottano
atteggiamenti distinti.
La segmentazione, a differenza dell'approccio di marketing indifferenziato, consente di conoscere in
profondità il cliente che si sta servendo e di servirlo in modo ottimale. Il marketing indifferenziato è
efficiente, secondo la letteratura di marketing, solo allorquando i potenziali clienti reagiscono
grossomodo allo stesso modo agli stimoli di marketing. In seguito al frazionamento della domanda
primaria in segmenti, si è in grado di scegliere quello (o quelli) da servire (targeting). Ancora
successiva a questa è la scelta di come servirlo in modo alternativo alla concorrenza (il
posizionamento). I piani di marketing strategico basati su processi di tale tipo hanno come obiettivo
essere importanti per i propri clienti (relevance) e diversi da quelli concorrenti (differentiation).
L'essere rilevanti per i propri clienti si basa sulla corretta scelta del segmento; l'essere percepiti
come diversi si basa su un corretto posizionamento sul target
Cardine dello studio di segmentazione è il criterio scelto per segmentare. I primi criteri a svilupparsi
a partire dalle prime teorie della discriminante di prezzo degli anni Trenta, sono state:
 La segmentazione demografica: attraverso questo criterio, si effettua una suddivisione della
domanda segmenti distinti per età, sesso, numero di membri della famiglia, eccetera. L'output
tipico è l'identificazione di segmenti quali, ad esempio, "uomini fra i 25 ed i 35 anni", "madri di
bambini dai 4 ai 10 anni", eccetera.
 La segmentazione geografica: in base a questo approccio, la domanda primaria è suddivisa secondo
aree (nazioni, regioni, province, comuni, quartieri, ...) o dimensione del centro abitato (piccoli
centri, medi, ...) o densità del centro, eccetera.
Il forte limite di tali sistemi (demografici o geografici) è che raramente, nel comparto dei beni di
largo consumo, vi è una elevata omogeneità interna di tali segmenti. Inoltre questi sistemi, anche
qualora riescano a spiegare correttamente i comportamenti, spesso non aiutano a comprenderne le
motivazioni dei comportamenti - quindi a comprenderne veramente la natura- Datano invece dagli
anni Settanta nuovi metodi che intendevano indagare il perché di determinati comportamenti verso i
prodotti servizi, oltre al chi operava tali comportamenti. Nascono quindi approcci di segmentazione
generalmente riconducibili ad uno dei seguenti:
 La segmentazione comportamentale: basata sulle teorie della metà pesante, con tale criterio si
individua, come variabile rilevante per discriminare i clienti, la frequenza, l' intensità, la fedeltà o
altre variabili simili, per la definizione dei segmenti di domanda.
 La segmentazione psicografica: tale approccio invece indaga lo stile di vita dei clienti potenziali,
cercando di legare i comportamenti espressi nei confronti di un prodotto o servizio con le attività
svolte, gli interessi e le opinioni. Queste dimensioni, a loro volta, discendono dall'insieme di valori
che sottendono lo stile di vita del cliente potenziale.
 La benefit segmentation: a differenza degli altri criteri, con tale segmentazione si intende
raggruppare gli individui secondo le motivazioni che li spingono a comprare un determinato
prodotto / servizio rispetto ad un sostitutivo o concorrente. Alla base di tale approccio giace
l'assunto che probabilmente i clienti desiderino diversi vantaggi, potenzialmente offerti dal
prodotto, in intensità diversa.

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 La segmentazione competitiva: tale segmentazione rappresenta un metodo abbastanza diverso dai


precedenti. Qui si identifica direttamente un target, inteso come i consumatori di una marca
concorrente (in genere, il leader).
Le tecniche più usate sono:
 per omogeneità;
50
o tecniche che si basano su combinazioni di analisi fattoriale (di cui l'analisi delle
51
componenti principali è sicuramente la più utilizzata);
52
o la cluster analysis ;
53
o le Analisi congiunte .
 per obiettivi;
o l'analisi discriminante lineare;
o la regressione logistica;
o le reti neurali;
o le tecniche automatiche di analisi di interazioni (ad es. Chaid, Cart).
Controllo del Posizionamento
il controllo della ricaduta della marca rispetto al settore nel suo insieme (posizionamento);
Verifica dell'effetto della Pubblicità
Verifica dell'effetto (anche qualitativo) della pubblicità nell'orientare le scelte del consumatore.
Studio della struttura del mercato e della evoluzione della domanda
Lo studio della struttura del mercato e della evoluzione della domanda si rendono necessari
soprattutto per individuare tutti quei fattori significativi che possono influenzare in maniera
determinante il comportamento dei consumatori. È importante per il management essere
costantemente informato sulle tendenze evolutive del comportamento dei consumatori. L'alta
direzione deve avere sempre accese le antenne sul mercato, capaci di captare i segnali deboli, così
da poter anticipare decisioni atte a fronteggiare l'introduzione sul mercato di nuovi prodotti/servizi
concorrenti.
È quindi necessaria una raccolta organica di dati che si esplica nell'esigenza di analizzare il flusso
naturale di informazioni che arriva dall'esterno agli organi direzionali, e di integrarlo con dei dati e
delle notizie che interessano il campo di attività dell'azienda stessa.
Esistono due tipi di indagine:
 quelle interne costituite dagli studi di carattere statistico-economico condotti all'interno
dell'azienda, utilizzando input originati dall'attività amministrativa, tali da consentire particolari
elaborazioni ed analisi:
o l'analisi delle serie storiche;
o la rotazione delle scorte;
o la gestione della clientela.
 Quelle esterne, condotte sul pubblico che riguardano lo studio dei fenomeni e dei caratteri prima
evidenziati. Si possono dividere in due tipi:
o basate su dati primari (svolte da organi periferici, come la forza vendita, o Ricerche di
Marketing e ricerche di mercato) costituite dalla raccolta, la registrazione e la valutazione
sistematica di dati specifici relativi al trasferimento e alla vendita di beni/servizi.

50
L'analisi fattoriale risulta essere una tecnica statistica, la quale permette di ottenere una riduzione della complessità del numero di
fattori che spiegano un fenomeno.
51
L'analisi in componenti principali (detta pure trasformata di Karhunen-Loève, KLT o trasformata di Hotelling) è una tecnica per
la semplificazione dei dati utilizzata in ambito della statistica multivariata. Insieme all'analisi delle corrispondenze e all'analisi delle
corrispondenze multiple, appartiene all'analisi fattoriale.
52
Il Clustering o analisi dei cluster (dal termine inglese cluster analysis introdotto da Robert Tryon nel 1939), o analisi di
raggruppamento, è un insieme di tecniche di analisi multivariata dei dati volte alla selezione e raggruppamento di elementi omogenei
in un insieme di dati. Tutte le tecniche di clustering si basano sul concetto di distanza tra due elementi. Infatti la bontà delle analisi
ottenute dagli algoritmi di clustering dipende essenzialmente da quanto è significativa la metrica, e quindi da come è stata definita la
distanza.
53
Vedi analisi congiunta.
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o basate su dati secondari (enti pubblici, istituzioni) costituite dalla raccolta ed elaborazione
di dati già predisposti da enti ed istituzioni pubbliche o private.
Va rilevato che, pur essendo distinguibili le indagini interne da quelle esterne, per l'oggetto delle
singole ricerche e per le modalità della loro realizzazione, esse non possono disgiungersi l'una
dall'altra, ai fini valutativi e di orientamento cui mira la "ricerca di mercato", come può già evincersi
dalla originaria pubblicistica per la generalità delle ricerche e, nello specifico dell'attività bancaria,
da uno scritto di Giancarlo Pallavicini.
Tecniche di ricerca
Product Test
Diffusi sono i Product Test, vale a dire valutazioni dell'apprezzamento di un prodotto, espresso in
termini quantitativi da un campione rappresentativo di potenziali consumatori (o, meno sovente, di
un campione rappresentativo di un universo più allargato, come il totale paese). Nel product test il
prodotto è effettivamente presente e talvolta è possibile effettuare una prova.
Concept Test
A differenza del product test, in cui il prodotto è effettivamente presente, nel concept test il
prodotto ancora non esiste, o non è fruibile: è perciò mostrato il concetto di prodotto, presentato in
genere in forma grafica con breve descrizione, su un formato a tabella che prende il nome di board.
Area Test
Sempre con l'obiettivo di stimare il potenziale di mercato, il prodotto o servizio può essere lanciato
unicamente in una parte del mercato, con l'obiettivo di estrapolarne poi i risultati sull'intero mercato
(in termini di vendite, stagionalità, effetto sui concorrenti e sugli altri propri prodotti in portafoglio,
eccetera). La parte di mercato interessata al test, che assume quindi la funzione, in senso molto lato,
di campione, può essere geografica (una sola regione, una sola provincia, talvolta un solo paesino) o
commerciale (una sola insegna commerciale) e prende il nome di area test.
Simulated Test of Market
Direttamente volti ad un'analisi quantitativa delle potenzialità di mercato di un nuovo prodotto (o
variante di prodotto esistente) sono i Simulated Test of Market o Simulated Market Test (STM o
SMT), test di simulazione di mercato. In questa famiglia (di analisi descrittive) si identificano
indagini quantitative che, sulla base di un concept - product test o di una simulazione in ambiente
controllato, stimano le potenzialità di un prodotto o servizio sul mercato. Spesso, le variabili
utilizzate come input, per stimare il potenziale di mercato di un prodotto o servizio non è
semplicemente il prodotto o il servizio in sé, ma l'intero piano marketing. L'analisi mediante STM è
nata per ridurre i rischi, i costi ed i difetti del metodo delle aree test, cercando di mantenere però
risultati apprezzabili. Presso talune aziende, le ricerche mediante STM precedono il lancio in area
test; presso altre, invece, lo sostituiscono interamente.
Analisi delle Serie Storiche
Sempre per valutare le potenzialità di mercato di un prodotto o servizio, vi sono metodi di ricerca
che si basano sull' analisi delle serie storiche dei dati di vendita di altri prodotti (o dello stesso
prodotto in altri mercati geografici). Tale metodo di ricerca è particolarmente adatto a tipologie
particolari di prodotti e servizi, ma non mancano aziende di prodotti di largo consumo che adottano
un approccio strutturato di analisi della domanda basato sull'analisi delle serie storiche.
Esperimento
Durante l'esperimento, e a differenza dell'osservazione, il ricercatore è in grado di controllare
diverse variabili coinvolte. In altri termini, il ricercatore opera su variabili di tipo predeterminato e
non su variabili di tipo stocastico54. La situazione in cui il ricercatore sia effettivamente in grado di

54
In teoria della probabilità un processo stocastico è una generalizzazione dell'idea di variabile casuale e può euristicamente essere
interpretato come una variabile casuale che prenda valori in spazi più generali dei numeri reali (come ad esempio, , o spazi
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tenere sotto controllo tutte le variabili in gioco è piuttosto rara nel marketing. Per questa ragione
l'uso dell'esperimento in senso stretto è molto limitato. Si dà talvolta, erroneamente, il nome di
esperimento ad indagini di tipo descrittivo come la simulazione di comportamento del consumatore
di fronte ad una proposta d'acquisto effettuata in laboratorio, dove solo alcune variabili sono
effettivamente sotto il controllo del ricercatore.

Analisi congiunta
L'analisi congiunta, o in inglese conjoint analysis è una tecnica statistica multivariata che ha
origine dalla psicologia matematica. Viene utilizzata nelle discipline conosciute come scienze
sociali e nelle scienze applicate tra cui il marketing, il product management, e la ricerca operativa55.
Fu sviluppata nei primi anni '70 dal professor Paul Green e da V. R. Rao alla Wharton School
presso l‟Università della Pennsylvania. Da allora ha conosciuto un interesse crescente sia dal settore
accademico che da quello privato. Ai giorni nostri viene utilizzata nelle scienze sociali e in quelle
applicate, tra cui il marketing, lo sviluppo dei prodotti e le ricerche di mercato in genere.
Obiettivi
L‟obiettivo principale di un'analisi congiunta è quello di determinare qual è la combinazione
preferita di attributi riferiti ad un prodotto o servizio sottoposto ad analisi, a partire dalla valutazione
di una serie di proposte. Infatti viene anche chiamata modello composizionale multi-attributo.
Lo studio degli effetti combinati sui consumatori degli elementi che compongono un prodotto o un
servizio permette di estrapolare l'importanza relativa di tali elementi. Perciò, essendo un modello
additivo, permette la stima delle utilità totali per i diversi profili o le combinazioni degli attributi, e
di conseguenza, consente l'identificazione della configurazione ottimale per un prodotto o un
servizio nuovo o già esistente.
Metodologia
Le ricerche basate sull'analisi congiunta richiedono ai partecipanti di effettuare delle scelte (o trade-
off). L'analisi di queste scelte permette di calcolare l'importanza relativa dei componenti o livelli
degli attributi testati. Per potenziare la capacità discriminanti dell'analisi congiunta è buona norma
segmentare i partecipanti in gruppi omogenei in base alle caratteristiche sociodemografiche (es:
maschi vs. femmine), ai loro comportamenti (es: forti consumatori vs. deboli consumatori di un
prodotto), i loro sistemi di valori (es: favorevoli vs contrari all'aborto terapeutico) e/o altri fattori.
Dal punto di vista metodologico, fattori chiave per la definizione corretta di un modello di analisi
congiunta sono:
 l'insieme degli attributi che connotano il prodotto sia esaustivo
 gli attributi scelti siano indipendenti in senso statistico
Vi sono numerosi approcci nella realizzazione di uno studio di analisi congiunta, soprattutto in
relazione ai tipi di algoritmi utilizzati nei modelli di raccolta dei dati (profilo completo o full profile,
profilo parziale o partial/incomplete profile) nella costruzione dei disegni (fattoriali completi,
parziali, ecc.), nei compiti richiesti ai rispondenti (valutazione, classificazione, scelta tra alternative,
ecc.) e nell‟elaborare i dati raccolti.
I software disponibili per le analisi congiunte tradizionali sono:
 SAS con modulo STAT
 SPSS56 con modulo aggiuntivo (http://www.spss.com/conjoint/)

funzionali, o successioni di numeri reali). Pertanto, è in genere possibile identificare un processo stocastico come una famiglia ad un
parametro di variabili casuali reali.
55
La ricerca operativa (nota anche come teoria delle decisioni, scienza della gestione o, in inglese, operations research e indicata
con le sigle RO o OR) fornisce strumenti matematici di supporto alle attivitàdecisionali in cui occorre gestire e coordinare attività e
risorse limitate al fine di massimizzare o minimizzare una funzione obiettivo.
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 Sawtooth Software (http://www.sawtoothsoftware.com)


 R (http://www.r-project.org)
Nel marketing l'analisi congiunta è usata frequentemente per valutare l'accettazione di un nuovo
progetto di prodotto (o servizio) da parte dei consumatori e stimare l'effetto della pubblicità. Viene
anche usata nel posizionamento dei prodotti, ma questa applicazione suscita alcune perplessità (vedi
gli svantaggi). Recentemente, sono state usate nel marketing nuove alternative, come gli algoritmi
genetici57.
L'obiettivo di una conjoint analysis è determinare quale combinazione di un numero limitato di
attributi ha il maggior impatto sulle scelte dei consumatori, sia in termini di decision making58 che
di comportamento d'acquisto59. Viene sottoposto ai rispondenti un set di prodotti o servizi potenziali
e in base alle preferenze tra i prodotti/servizi mostrati viene calcolato il valore implicito dei singoli
elementi che contribuiscono a determinare la scelta. Questi elementi impliciti (utility) vengono
successivamente utilizzati per creare dei modelli che sono in grado di stimare le quote di mercato
(market share), il fatturato e persino la profittabilità di nuovi prodotti/servizi o di varianti di
prodotti/servizi già esistenti.
Progetto di un'analisi congiunta
Un prodotto o un servizio possono essere descritti in termini di un numero di attributi. Per esempio
un televisore può avere come attributi la grandezza dello schermo, tipo di schermo, la definizione, il
peso, la marca, il prezzo e così via. Ciascun attributo può essere suddiviso in un certo numero di
livelli. Per esempio i livelli del tipo di schermo possono essere CRT, LCD o Plasma.
Ai partecipanti dell'indagine a campione vengono sottoposti un set di descrizione di prodotti o
prototipi o immagini creati in base alla combinazione dei livelli degli attributi considerati e richiesto
di ordinare per preferenza o assegnare un voto ai prodotti stessi. Ciascuna scelta vedrà proposti dei
prodotti abbastanza simili da sembrare quasi equivalenti, ma con alcune differenze decisive per
determinare una preferenza. Ciascun prodotto sarà composto da un'unica combinazione di
caratteristiche di prodotto. I dati possono essere ordini di preferenza individuali, voti o esiti di scelte
tra alternative di prodotto.
Al crescere del numero di combinazioni di attributi e livelli presentati cresce in modo esponenziale
il numero di profili potenziali. Di conseguenza viene solitamente utilizzato un disegno fattoriale
frazionale per ridurre il numero di profili che devono essere valutati, tenendo comunque presente
che i dati siano sufficientemente consistenti per condurre le relative analisi statistiche. Il risultato è
un set di profili accuratamente scelto per non creare troppa fatica nei rispondenti e non costringerli a
compiti troppo difficili, ma al contempo sufficienti per le analisi successive.
Tipologie di analisi congiunte
Inizialmente si svolgevano prevalentemente analisi conosciute come full profile o a profilo
completo. In questo caso viene identificato un set ridotto di attributi (4-5 al massimo) e creati dei
profili che vengono sottoposti ai rispondenti, spesso tramite dei cartellini. Le interviste individuali
vengono svolte chiedendo di ordinare dal prodotto/servizio preferito al meno preferito oppure di

56
SPSS è un software statistico,la cui prima versione è stata realizzata nel 1968.Oggi è uno dei programmi più utilizzati, perchè
permette di svolgere numerose operazioni che con i classici software non è possibile effettuare.
57
L'algoritmo genetico è un algoritmo di analisi dei dati e appartiene a una particolare classe di algoritmi utilizzati in diversi campi, tra
cui l'intelligenza artificiale. È un metodo euristico di ricerca ed ottimizzazione, ispirato al principio della selezione naturaledi Charles
Darwin che regola l'evoluzione biologica.
58
La decisione è la scelta di intraprendere un'azione, tra più alternative considerate (opzioni), da parte di un individuo o di un gruppo
(decisore). Nel processo che porta alla decisione (detto, con un termine termine di origine inglese, decision making) si possono
distinguere due momenti:
 la deliberazione, nella quale il decisore prende in considerazione le varie opzioni e valuta le motivazioni pro e contro di ciascuna di
esse;
 la scelta, ossia la selezione di un'opzione, tra quelle prese in considerazione, in base all'esito della valutazione effettuata.
59
Il comportamento d'acquisto è l'insieme delle motivazioni che spingono il consumatore all'acquisto di un prodotto e/o servizio offerto
da un'impresa. Esso induce uno o più consumatori ad orientare le loro scelte su un prodotto più che su un altro o su prodotti succedanei
o alternativi ed è fortemente influenzato dalle disponibilità economiche dei consumatori che sono disponibili ad acquistare un certo
prodotto in un dato mercato.
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assegnare un voto a ciascun profilo. Tramite l'analisi di regressione vengono successivamente


calcolate le utilitità (o utility) implicite per ciascun rispondente.
Due sono le criticità di questo tipo di procedimento:
1. il numero di attributi è molto limitato, dato che aumentandolo il compito dei rispondenti diviene
troppo complicato. L'alternativa principale è quella di condurre indagini tramite modelli conosciuti
come Adaptive Conjoint Analysis (il software di Sawtooth è quello che solitamente viene utilizzato),
permettendo, tramite la proposizione alternata a cura del computer, di aumentare il numero dei
profili da presentare.
2. la situazione in cui condurre le scelte non è realistica. Nella vita reale infatti la scelta di solito
avviene tra alternative contemporaneamente disponibili al rispondente. Jordan Louviere ha quindi
introdotto per primo modelli basati sulla scelta, ovvero i cosiddetti choice-based conjoint e discrete
choice analysis.
Il processo
I punti fondamentali sono:
 scegli le caratteristiche del prodotto da testare;
 mostra ad un campione di potenziali consumatori le combinazioni tra le caratteristiche del
prodotto;
 i potenziali consumatori classificano, votano o scelgono tra le combinazioni;
 inserisci i dati di un campione rappresentativo di potenziali consumatori in un software statistico e
scegli la procedura di analisi congiunta. Il software produrrà funzioni di utilità per ognuna delle
caratteristiche;
 incorpora le caratteristiche preferite in un nuovo prodotto o campagna pubblicitaria.
Raccolta delle informazioni
I dati per l'analisi congiunta vengono generalmente raccolti tramite una ricerca di mercato, anche se
possono essere desunti tramite specifici applicativi conosciuti con il nome di configurator oppure,
infine, tramite disegni sperimentali opportunamente studiati all'interno di test di mercato (market
test).
Organizzazione delle informazioni
Il campione ha visto un set di prodotti, prototipi, modelli o immagini. Gli esempi devono essere:
 abbastanza simili cosicché il consumatore li veda come alternative, ma abbastanza diversi da
potergli permettere una chiara preferenza;
 composti da un'unica combinazione di caratteristiche.
I dati possono consistere in:
 voti individuali;
 ordinamenti in base al voto;
 preferenze tra combinazioni alternative;
Analisi
Ci sono molti algoritmi che possono essere utilizzati per stimare le funzioni di utilità. I metodi
tradizionali sono quelli dell'analisi della varianza60 monotonica o tecniche di regressione lineare61,
ma questi approcci, seppure correntemente utililizzati, sono stati affiancati da altri. Molto popolari
sono oggi le tecniche di regressione logistica62, magari affiancate da modelli gerarchici bayesiani
(Hierarchical Bayesian), tecniche che lavorano sui dati raccolti da esercizi basati sulla scelta tra
alternative (in questo caso si parla spesso di DCM - Discrete Choice Modeling). Queste funzioni di

60
La varianza è un indicatore di dispersione in quanto è nulla solo nei casi in cui tutti i valori sono uguali tra di loro (e pertanto uguali alla
loro media) e cresce con il crescere delle differenze reciproche dei valori.
61
La regressione formalizza il problema di una relazione funzionale della misurazione tra variabili, sulla base di dati campionari estratti
da un'ipotetica popolazione infinita. Originariamente Galton utilizzava il termine come sinonimo di correlazione, tuttavia oggi
in statistica l'analisi della regressione è associata alla risoluzione del modello lineare. Per la loro versatilità, le tecniche della regressione
lineare trovano impiego nel campo dellescienze applicate: chimica, biologia, fisica, ingegneria, medicina, nonché nelle scienze
sociali: economia, psicologia, sociologia.
62
La regressione logistica è un caso particolare di modello lineare generalizzato avente come funzione link la funzione logit. Il logit è
una funzione, che si applica a valori compresi nell'intervallo (0,1), tipicamente valori rappresentanti probabilità.
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utilità63 stimano il valore percepito delle caratteristiche e il livello di sensibilità delle percezioni e
delle preferenze dei consumatori rispetto ai cambiamenti dei livelli degli attributi dei
prodotti/servizi.
Vantaggi
 È possibile usare oggetti reali, quali prototipi o campioni di prodotto
 sono misurabili le preferenze a livello individuale.
 stima delle soglie di scelta psicologiche che si creano nei consumatori quando valutano molti
attributi contemporaneamente
Svantaggi
 possono essere utilizzati solo un numero limitato di attributi, dato che il numero di combinazioni
cresce in modo esponenziale al crescere degli attributi sottoposti ad indagine
 la fase di raccolta delle informazioni è complessa;
 è difficile l'uso per ricerche di posizionamento del prodotto perché non ci sono procedure per
convertire le percezioni circa le caratteristiche attuali in percezioni su un ridotto set di
caratteristiche di fondo;
 i partecipanti fanno difficoltà ad esprimere atteggiamenti nei confronti di nuove categorie o
attributi;
 il modello di funzione di utilità sotteso all'analisi congiunta prevede che gli attributi (fattori) siano
indipendenti in senso statistico.
Sanità
Tecniche di analisi congiunta vengono utilizzate anche nell'ambito della sanità. Le case
farmaceutiche hanno bisogno di informazioni sempre più approfondite su cui basarsi per
identificare le opportunità di mercato migliori e prendere le decisioni che conducano a risultati
economici più profittevoli. Possono quindi ottenere enormi benefici dalla comprensione delle
preferenze e delle opinioni dei medici, dato che sono quest'ultimi le figure chiave nella prescrizione
dei trattamenti farmacologici. Di conseguenza, i progetti di ricerca basati sulla conjoint analysis
rappresentano un ottimo strumento per le case farmaceutiche nello sviluppo di nuovi farmaci, e se
svolti in modo professionale possono anche permettere di stimare le vendite e le quote di mercato di
un farmaco.
Allo stato attuale, i ricercatori del settore marketing farmaceutico hanno usato tutti i tipi di modelli
di analisi congiunta (ovvero full profile, partial/incomplete profile), di progetto (ovvero full
factorial design, fractional factorial design, resolution III design, ecc), approcci di valutazione
(ovvero classifiche, voti, scelta da un set, comparazione a coppie) disponibili nella letteratura
statistica.
Modelli di allocation-based conjoint
Questi modelli si dimostrano adeguati quando le valutazioni dei rispondenti sono rivolte a prodotti
o servizi che devono essere usati dagli stessi rispondenti (FMCG, beni durevoli, prodotti finanziari,
ecc.). Comunque, in alcuni progetti, i rispondenti devono fornire valutazioni per prodotti o servizi
che dovranno essere utilizzati successivamente da gruppi di persone, come ad esempio nel caso dei
medici e dei loro pazienti. Ad essi è quindi richiesto di esprimere le loro preferenze per un prodotto
nuovo o esistente oppure per un trattamento medico che successivamente troverà applicazione
presso il pubblico di riferimento.
I ricercatori del settore farmaceutico desiderano comprendere che cosa faranno i medici per un certo
numero di pazienti. Più precisamente, sono interessati a capire il grado di preferenza per un nuovo
trattamento e a stimare nel modo più preciso possibile la quota di preferenza relativa che può
condurre a stimare in ultima analisi la quota di mercato per il trattamento in esame. Di conseguenza,
un modello allocation-based sembra essere uno strumento appropriato per questo tipologia di
63
In economia l'utilità è la misura della felicità o soddisfazione individuale. Un bene è dunque utile se considerato idoneo a soddisfare
un bisogno individuale
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indagine di mercato. In sostanza si tratta di sottoporre ai medici diversi profili di trattamento


contemporaneamente, con, accanto a quelli in commercio, il nuovo trattamento (allocation task). Ai
medici viene quindi chiesto di assegnare un punteggio a ciascun trattamento della sessione di
allocazione. Più precisamente, in questa sessione viene chiesto loro di pensare ai prossimi 100
pazienti affetti da una certa patologia e di indicare il numero di prescrizioni che loro farebbero per
ciascun trattamento descritto nella sessione. La somma delle prescrizioni può arrivare a 100 o
superarla, nel caso in cui sia possibile prescrivere più di un farmaco quale terapia.
L'approccio Allocation-based si rivela particolarmente adatto in queste situazioni, in quanto
consente di raggiungere una comprensione approfondita delle relazioni tra i trattamenti presenti sul
mercato per una certa patologia e le diverse definizioni di prodotto per quello da immettere sul
mercato.
Focus group
Un focus group è una forma di ricerca qualitativa, in cui un gruppo di persone è interrogato
riguardo all'atteggiamento personale nei confronti di un prodotto, di un concetto, di una pubblicità,
di un'idea, di un imballaggio o di un personaggio. Le domande sono fatte in un gruppo interattivo,
in cui i partecipanti sono liberi di comunicare con altri membri del gruppo. Nel mondo del
marketing, i focus group sono uno strumento importante per l'acquisizione di feedback riguardo ai
nuovi prodotti. In particolare, i focus group permettono alle aziende che desiderano sviluppare,
nominare o esaminare un nuovo prodotto di discutere, osservare e/o esaminare il nuovo prodotto,
prima che esso sia messo a disposizione del pubblico. Ciò può fornire informazioni inestimabili
sull'accettazione del prodotto da parte del suo mercato potenziale.
Focus group tradizionale
Nei focus group tradizionali, un gruppo (pre-qualificato) pre-selezionato di persone si riunisce nella
stessa stanza. I membri del gruppo vengono pre-selezionati per accertarsi che facciano parte di un
rilevante mercato di riferimento, e che il gruppo sia un sottogruppo rappresentativo di questo
segmento del mercato. Nel gruppo, ci sono solitamente 8 - 12 membri; la sessione dura solitamente
1 - 2 ore. Un moderatore guida il gruppo, con una discussione che sonda gli atteggiamenti relativi ai
prodotti o ai servizi proposti al cliente. La discussione è non-strutturata (o strutturata in modo lieve)
e il moderatore incoraggia il libero flusso delle idee. Anche se al moderatore vengono raramente
indicate domande specifiche, ha spesso una lista degli obiettivi o un profilo previsto. I
rappresentanti del cliente osservano la discussione da dietro uno specchio unidirezionale. I
partecipanti non possono vedere fuori, ma i ricercatori e i loro clienti possono vedere dentro.
Solitamente, una telecamera registra la riunione, in modo da permettere di visionare la sessione di
lavoro anche a chi non è presente. I ricercatori esaminano non solo le discussioni: provano anche a
interpretare le espressioni facciali, il linguaggio del corpo e le dinamiche di gruppo.
Tipi di focus group
Le varianti di focus group includono:
 Focus group a due vie: un focus group osserva un altro focus group e discute sulle interazioni e
sulle conclusioni osservate.
 Focus group con due moderatori: un moderatore accerta che la sessione progredisca
uniformemente, mentre l'altro accerta che vengano trattati tutti gli argomenti.
 Focus group con moderatori duellanti: due moderatori prendono deliberatamente parti opposte
sull'argomento in discussione.
 Focus group con moderatore partecipante: a uno o più partecipanti viene richiesto di comportarsi
temporaneamente come un moderatore.
 Focus group con clienti partecipanti: uno o più rappresentanti dei clienti partecipano alla
discussione, o in segreto o in modo palese.
 Mini focus group: i gruppi sono formati da 4 o 5 persone invece che da 8 o 10 persone.
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 Focus group in teleconferenza: vengono utilizzati dispositivi di teleconferenza.


 Focus group on-line: vengono utilizzati i computer e Internet.
I focus group tradizionali possono fornire informazioni esatte e sono meno costosi di altre forme
tradizionali di ricerca di marketing. In ogni caso, possono esserci costi significativi: se un prodotto
deve essere commercializzato su scala nazionale, è importante raccogliere persone provenienti da
diversi punti del paese, in quanto gli atteggiamenti verso un nuovo prodotto possono variare, in base
a considerazioni geografiche. Ciò richiederebbe una notevole spesa per viaggi e alloggiamenti.
Inoltre, il luogo dove si svolge un focus group tradizionale potrebbe essere conveniente o meno per
lo specifico cliente, quindi i rappresentanti del cliente potrebbero incorrere anch'essi in spese di
viaggio e alloggiamento.
Focus group on-line
Con l'avvento delle reti informatiche su vasta scala, Internet su tutte, è ora possibile collegare gli
intervistati elettronicamente. I soggetti condividono immagini, dati e le loro risposte sui propri
monitor. Questo evita la spesa di cifre significative per i viaggi. I gruppi on-line sono solitamente
limitati a 6 oppure 8 partecipanti. Il principale problema dei focus group on-line è quello di
assicurare che gli intervistati siano rappresentativi di una popolazione più ampia (compresi quelli
che non hanno un computer).
Mentre un tale sistema elimina alcuni problemi logistici e le spese legate alla conduzione dei focus
group, richiede comunque che uno o più rappresentanti del cliente siano assieme al moderatore che
conduce il focus group. Solo in questo modo si possono aggiungere al momento domande che
sondino ulteriormente una particolare risposta.
Di conseguenza, c‟è bisogno di un sistema e di un metodo per condurre i focus group attraverso
partecipanti remoti, tra cui uno o più moderatori, uno o più clienti, e uno o più partecipanti,
fisicamente distanti l‟uno dall‟altro. Per permettere una cosa del genere, un sistema deve lavorare su
almeno due chat separate, che devono poter essere condotte simultaneamente da tre gruppi di
partecipanti, per offrire un analogo elettronico dello specchio che divide i clienti dai partecipanti.
Inoltre, questo sistema deve sia permettere che proibire la partecipazione in varie discussioni basate
sul gruppo dei partecipanti.

Osservazione partecipante 64

L' osservazione partecipante è una tecnica di ricerca etnografica incentrata sulla prolungata
permanenza e partecipazione alle attività del gruppo sociale studiato da parte del ricercatore.
Questo metodo è stato reso celebre da Bronislaw Malinowski ed è divenuto fondamentale per le
scienze etnoantropologiche.
Impostazione della ricerca prima dell'osservazione
partecipante
Per tutto l'Ottocento fino alla prima guerra mondiale il modo di fare antropologia principale era
basato su ricerche superficiali incentrate prevalentemente su questionari strutturati. Gli etnografi si
recavano sul campo per brevi soggiorni, nei quali ospitavano vari rappresentanti della popolazione
studiata ed occidentali che vivevano nell'area (missionari, amministratori coloniali) al fine di
compilare questionari ed intervistare informatori privilegiati. Addirittura alcuni dei più importanti
antropologi dell'epoca, come James Frazer e Edward Burnett Tylor, non hanno mai svolto ricerca

64
Ho inserito questa voce per indicare come il marketing è frutto di un’esperienza sul campo. E’ un continuo feedback
che trae origine dall’osservazione partecipante e dalle necessità dell’azienda di competere con il mercato. Le ricerche
di mercato hanno tratto vantaggio dai metodi delle ricerche etnoantropologiche.
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sul campo. In generale gli antropologi evoluzionisti consideravano la loro ricerca un lavoro di
teorizzazioni su dati che altri soggetti procuravano loro.
La rivoluzione Malinowskiana
L'antropologo inglese Malinowski nella sua prima e più celebre monografia etnografica Argonauti
del Pacifico occidentale critica l'approccio evoluzionista e impone l'osservazione partecipante come
metodo fondamentale dell'antropologia. Questo grazie anche al grandissimo successo editoriale, che
la rese una delle monografie antropologiche più lette della storia.
L'idea chiave è quella che l'etnografo deve partecipare alle attività della società da studiare,
imparare la lingua e le categorizzazioni dei soggetti studiati, permandendo sul campo per uno o due
anni. Questo per stabilire un'empatia che permetta di rendere nella descrizione il punto di vista dei
nativi. Fondamentale per quest'attività di studio è la capacità mimetica dell'antropologo, la sua
abilità a conquistare la fiducia e diventare nativo.
Va però evidenziato che l'antropologo pur impregnandosi dei modi di fare dell'ambiente in cui si
trova non si trasforma in un membro della società. Vi è anzi un continuo e fondamentale passaggio
mentale tra il mondo di appartenenza e quello che si sta studiando. L'osservazione partecipante
consente quindi di considerare con un certo distacco l'esperienza condivisa con gli appartenenti ad
una cultura diversa dalla sua.
Anche nella sociologia negli anni successivi verrà ampiamente applicata questa metodologia dagli
studiosi della scuola di Chicago.
Ruolo dell'osservazione partecipante nelle teorie
metodologiche contemporanee
L'antropologia post-moderna ha spesso negli ultimi decenni criticato la teoria dell'osservazione
partecipante. Uno degli eventi che contribiurono a metterla in discussione fu la pubblicazione nel
1967 dei diari personali di Malinowski. Quì l'autore rivelò la difficoltà incontrata nello svolgere la
ricerca e nel vivere con i trobriandesi, che a tratti mostra di sopportare a fatica in realtà.
Clifford Geertz ad esempio ha fatto notare come l'apparente semplicità con cui l' "empatia"
permetterebbe di cogliere il punto di vista del nativo nascondesse nel caso di Malinowski un grande
sforzo nel cercare un difficile dialogo, ed il carattere in parte di finzione della descrizione
etnografica che ne consegue. Tuttavia l'osservazione partecipante è da considerarsi tuttora uno degli
strumenti più importanti del metodo etnografico, anche se non rivestito dell'aura miracolosa che le
dava la scuola malinowskiana.

Search engine marketing


Il search engine marketing (SEM), conosciuto anche come search marketing, è il ramo del web
marketing che si applica ai motori di ricerca, cioè comprende tutte le attività atte a generare traffico
qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il
maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti.
Definizioni di Search Engine marketing
Il search engine marketing condivide con il marketing e il web marketing le definizioni che ad essi
si riferiscono, in quanto l'unica variante rispetto a queste due discipline è rappresentata dal mezzo
nel quale si opera.
Ruolo del Search Engine Marketing
Il search engine marketing rappresenta ad oggi una nicchia di competenza del web marketing
manager che può assimilare le attività di search marketing a quelle di CRM.

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Le finalità delle attività di search engine marketing coincidono con quelle del web marketing che
ingloba le attività su questo mezzo sfruttandone alcune peculiarità, come la possibilità di rivolgersi
ad un target che esplicita direttamente i propri bisogni attraverso un'interrogazione diretta al
motore.
Anche nel caso del search engine marketing le finalità delle attività pianificate dipendono dalla
necessità di raggiungere obiettivi definiti nel piano di marketing e dalla capacità di individuare ed
implemetare azioni adeguate sul canale motori.
Tra i principali obiettivi del search marketing possono essere elencati ad esempio:
 Benchmarking online - Studio dello scenario competitivo sui motori di ricerca (sia in termini di
saturazione del canale che in termini qualitativi dei messaggi/contenuti proposti)
 Online branding - Incremento della notorietà di marca attraverso il presidio dei risultati dei motori
di ricerca
 Brand monitoring - Monitoraggio del sentiment nei risultati dei motori di ricerca
 Database building - Alimentazione di un database per avviare ulteriori attività di marketing
sfruttando il canale motore come porta di ingresso verso le iniziative promozionali
 Lead generation - Generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati all'acquisto a partire
dai risultati dei motori
 Vendita diretta - (E-commerce) attraverso i motori di ricerca e i comparatori prezzi (motori verticali)
 Online customer support - Assistenza clienti online (es. presentazione sui motori dei manuali d'uso
dei prodotti commercializzati)
Declinazioni del Search Engine Marketing
Le molteplici declinazioni del search engine marketing contribuiscono al raggiungimento degli
obiettivi del piano di marketing; le principali possibili attività che prevedono l'utilizzo del canale
motori sono:
 Search results monitoring - Monitoraggio dei risultati proposti per specifiche query
 Ottimizzazione per i motori di ricerca
 Posizionamento sui motori di ricerca
 Campagne di link building e link baiting
 Search engine advertising, SEA - Attività di gestione di campagne di link a pagamento su siti e
portali che maggiormente consentono di raggiungere il target d'impresa (detta anche Keyword
advertising)
 Landing page design - Creazione di pagine speciali per attività di search marketing
 Search engine PageRank
 Search engine intelligence - Verifica interessi dell'utenza dei motori per studi di mercato

Segmentazione (marketing)
Nel marketing, la segmentazione consiste in una delle tre strategie fondamentali, che secondo
Porter, possono contrastare le forze che premono su una impresa di mercato. Il processo di
segmentazione è quello per cui si spacca un mercato in singole unità (target) che vengono poi
riagglomerati sulla base di variabili in gruppi sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto
"segmenti".
Processo di segmentazione
Il processo di segmentazione si divide in quattro fasi:
 spaccatura del mercato in individualità (persone, unità complesse di base (ad esempio la famiglia o
la coppia o la azienda), a seconda del bene/prodotto
 riagglomerazione dei target (semplici o complessi) sulla base di variabili
 creazione di segmenti
 identificazione dei segmenti reali, o diretti, o primari; dei segmenti potenziali, o indiretti o
secondari; definizione dei segmenti estesi, quelli composti da individui o gruppi "spot" o "singles",
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ossia potenzialmente avvicinabili solo per acquisti singoli e dettati da ragioni momentaneamente
insondabili. (cfr G.Pellicelli, Il marketing internazionale, etas, 2006)
Criteri di segmentazione
La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando diverse basi, o variabili di segmentazione:
 geografiche
o area geografica
o popolazione
o clima
 socio-demografiche
o età
o sesso
o reddito
o occupazione
o titolo di studio
o livello di istruzione
o numero di componenti in famiglia
o religione
 psicografiche
o classe sociale
o stile di vita
o personalità
 comportamentali
o vantaggi ricercati (qualità, prezzo...)
o atteggiamento (positivo, negativo...)
o consapevolezza (informato, disinformato...)
o fedeltà alla marca
Tipi di marketing in base alla segmentazione
A seconda del tipo di prodotto e dei potenziali clienti, quindi dei segmenti a cui sono interessate, le
imprese produttrici possono scegliere fra le seguenti tipologie di marketing.
 Marketing di massa: viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo stesso tipo di
promozione/distribuzione, per tutti i clienti; in pratica non si effettua segmentazione, dal momento
che le preferenze sono considerate omogenee. La Coca Cola adotta questo tipo di strategia.
 Marketing segmentato o differenziato o segmentazione multipla: consiste nell'adattare l'offerta ai
bisogni di uno o più segmenti; si usa nei mercati in cui le preferenze sono agglomerate, cioè ogni
gruppo manifesta gusti che si scostano da quelli di un altro gruppo. Le imprese operanti in questo
modo, come la Fiat, sviluppano prodotti e strategie diverse per ciascun gruppo (utilitarie, minivan,
furgoni...).
 Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa concentra le sue risorse su un solo
segmento. È l'esempio delle aziende di trasporti.
 Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta precisamente a uno o più subsegmenti,
ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza. È simile al marketing concentrato, con la
differenza che qui le imprese hanno un portafoglio maggiormente differenziato di prodotti. Questa
strategia viene impiegata dai produttori di beni di lusso, come la Ferrari.
 Micromarketing o marketing personalizzato: si sviluppano prodotti e programmi su misura per
segmenti geo-, psico-sociografici ben definiti.
Tecniche di segmentazione
Le tecniche di segmentazione consistono in una serie di modelli derivati dalla metologia della
ricerca statistica. I vari modelli sono riconducibili essenzialmente a due tipi di approccio.
 approccio di aggregazione

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o modelli a priori: divide un mercato in base a criteri predeterminati (età, sesso...); utile solo
in fase di penetrazione
 approccio di disaggregazione
o modelli clustering based
 cluster analysis: parte da gruppi di individui, e seleziona a coppie, in altri cluster,
quelli con più affinità
 factor analysis: riconduce dati diversi a un singolo fattore
o modelli di segmentazione flessibile
 cluster analysis
 conjoint analysis: esamina i desideri dei consumatori, anche in termini di trade-off
(cosa sacrificherebbero)
Market targeting
La scelta dei segmenti obiettivo (operazione nota come market targeting) si effettua valutando
scrupolosamente le basi di segmentazione da utilizzare. In secondo luogo, per definire i mercati
obiettivo si ricorre a diversi modelli, come la matrice di Ansoff e le 5 forze di Porter per valutare
l'attrattività competitiva dei singoli segmenti. In generale un segmento, per essere considerato
"attrattivo", deve essere omogeneo, avere una rilevante dimensione economica (anche potenziale),
essere accessibile (in termini di risorse e competenze) e difendibile dai concorrenti.
Se non si opta per la copertura totale del mercato, l'impresa può decidere per uno dei seguenti
modelli:
 focalizzazione: ci si concentra su un prodotto e si cerca di piazzarlo in un segmento;
 specializzazione di prodotto: si cerca di piazzare un prodotto in diversi mercati;
 specializzazione di mercato: ci si rivolge a un unico mercato con diversi prodotti;
 specializzazione selettiva: ciascun prodotto copre un mercato specifico.
La selezione del mercato obiettivo, in conclusione, segue tre approcci principali:
 marketing indifferenziato: l'azienda ignora le differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo
prodotto a tutto il mercato;
 marketing differenziato: l'azienda "targetizza" più segmenti, e progetta offerte diverse per ognuno
di essi;
 marketing concentrato (one-to-one): l'azienda mira ad avere una grossa quota in uno o pochi
specifici subsegmenti.

Shopper-marketing
Il marketing per shopper si concentra sui punti vendita e ha lo scopo di trasformare la persona che
sta facendo le compere in un acquirente del prodotto. Obiettivo di questo tipo di marketing è quindi
far nascere le decisioni d‟acquisto nel punto vendita, quando ci si trova nelle vicinanze del prodotto.
Il consumatore del prodotto e lo shopper possono essere persone diverse. Una madre di famiglia ad
esempio potrebbe fare circa il 90% delle spese quotidiane, mentre il consumo potrebbe suddividersi
equamente fra quattro membri della famiglia.
Da un punto di vista del dettagliante, il marketing per shopper significa che i fornitori concentrano i
propri investimenti pubblicitari sul punto vendita invece che sui tradizionali mezzi mediatici. Un
elemento importante per la nascita del marketing per shopper è stata una migliore comprensione dei
clienti e dei comportamenti d‟acquisto (ad esempio grazie ai dati d‟acquisto delle carte di fedeltà),
resa possibile dall‟evoluzione dei sistemi d‟informazione dei punti vendita. Gli investimenti dei
fornitori nel marketing per shopper presentano un tasso annuale di incremento di 21%. Procter &
Gamble, ad esempio, investe, secondo i dati del suo rendiconto annuale, almeno 500 milioni di
dollari all‟anno nel marketing per shopper. Ad esempio, i seguenti risultati di un‟analisi denotano
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uno spostatamento degli investimenti da un marketing rivolto ai consumatori ad uno rivolto agli
shopper:
 70 % delle scelte del marchio si compiono nel punto vendita
 68 % delle decisioni d’acquisto non sono programmate
 5 % rimane fedele ad un marchio di prodotti

Zone
Punto di partenza del marketing per shopper è sempre lo shopper, ovverossia la persona che sta
effettuando le compere. Quindi, tradotto in azioni pratiche, questo tipo di marketing lancia degli
stimoli allo shopper che si trova nel punto vendita; questi impulsi vengono generati sulla base della
comprensione del suo comportamento d‟acquisto. Al pari del marketing tradizionale, anche quello
per shopper si può suddividere nelle quattro P: prodotto (product), prezzo (price), posto (place) e
promozione (promotion).
 Prodotto (product): dimensione, forma, colore, materiale, confezione, messaggi sulla confezione e
grafica
 Prezzo (price): sconti sul prezzo, sconti raggruppati, messaggi dei prezzi
 Posto (place): idea di base del punto vendita, illuminazione, corridoi con scaffalature e
posizionamento dei pannelli espositivi
 Promozione (promotion): promozioni sulle confezioni, promozioni nei punti vendita, messaggi
promozionali, pannelli espositivi, teleschermo nel punto vendita, adesivi per pavimenti e pubblicità
sui carrelli e cestini
Informazione sul comportamento d’acquisto
Per raccogliere dati sul comportamento d‟acquisto dello shopper, esistono tre metodi: osservazione,
interviste e sistemi informativi delle casse. Le osservazioni fatte nel punto vendita forniscono
informazioni relative al comportamento dello shopper durante il processo d‟acquisto. Si può
pensare ad esempio alla durata degli acquisti, a che cosa ha attirato l‟attenzione dello shopper, a
cosa ha toccato, esaminato ed effettivamente comprato come anche ai modi d‟acquisto che incidono
sull‟intero processo. Tramite le interviste si riescono ad estrapolare i motivi che stanno alla base dei
comportamenti d‟acquisto. Fra gli elementi decisivi per l‟insorgere di una decisione d‟acquisto ci
sono: possibilità di rimborso e riconoscimento di prodotti sostitutivi, valutazione e opinioni,
desideri e fattori riguardanti la motivazione, nonché stile di vita e condizione personale. I sistemi di
cassa invece forniscono dati su quando e quali prodotti sono stati venduti. Grazie alle carte di
fedeltà è anche possibile collegare gli scontrini ai singoli shopper in modo da ottenere un dato
assoluto su che cosa e quando un determinato shopper ha acquistato. Per avere una visione ancora
più dettagliata del comportamento dello shopper, si collegano tutte le informazioni ottenuta tramite
la raccolta dati con i suddetti metodi, e si ottiene un quadro globale dello shopper (come, perché,
che cosa e quando).

Segmentazione degli shopper


Per una segmentazione degli shopper si suddivide il mercato in gruppi essenziali e misurabili,
ovverossia in segmenti basati su informazioni riguardanti il comportamento d‟acquisto. La
segmentazione degli shopper permette di far fronte in modo migliore alle necessità dei singoli
segmenti. I comportamenti dello shopper sensibile ai prezzi e quelli dello shopper tradizionale sono
molto diversi l‟uno dall‟altro. Grazie alla segmentazione è possibile indirizzare le misure di
marketing verso lo shopper più redditizio per il punto vendita.

Sportmarketing
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Lo SportMarketing può essere definito come uno strumento del marketing mix in grado di
apportare alla marca nuovi valori per mezzo di una attività di comunicazione caratterizzata
dall'utilizzo dello sport come media.
Lo SportMarketing offre : - Occasioni per far vivere la marca in momenti in cui la tensione emotiva
dei pubblici di riferimento è molto forte - Aumentare la notorietà della marca e del prodotto e
favorirne la penetrazione presso target mirati - Connotare la marca di valori emozionali forti -
Favorire il riposizionamento della marca e del prodotto - Comunicare l'immagine del prodotto -
Strutturare programmi che possono dar corso ad attività di promozione, relazioni pubbliche e direct
marketing - Sviluppare attività di sampling - Sostenere le vendite e le operazioni di penetrazione sul
territorio (gross routs)
Qualunque forma di comunicazione pubblicitaria ha in sé una componente emozionale, in grado di
coinvolgere il destinatario del messaggio sollecitandone una sorta di complicità.Lo sport è
impregnato di una forte componente emozionale che coinvolge i protagonisti primi, i pubblici, i
media, e ne informa e condiziona i comportamenti
Nello SportMarketing abbiamo 3 protagonisti:
- AZIENDA : L‟ evento sportivo insieme ad una comunicazione integrata raggiunge target difficili
da “convincere”
- ENTI ISTIUZIONALI : La presenza degli Enti Istituzionali garantisce il successo di ogni
operazione di mktg e comunicazione
- SPORT COMMUNITY : Coinvolgendo la sport community si crea brand awareness (relazione e
contatto)
Canali dello Sportmarketing: - Media off line (tv nazionale, stampa e radio nazionale e locale) -
Media on line (internet, mailing, newsletter) - Mktg territoriale (eventi locali, relazione istituzioni e
sport community) - Animazione ed esposizione (Sponsor day, area hospitality, investor
relationship)
Le aree d'azione dello Sportmarketing: - Eventi esterni (La sponsorizzazione di eventi è
sicuramente la “strategia base” dello sport marketer. Compito essenziale e primario di quest‟ultimo
è la valorizzazione dell‟evento che porterà da parte dell‟azienda sia a contributi economici che a
forniture di prodotto) - Eventi interni ( manifestazioni sportive organizzate dallo SportMarketer in
collaborazione con gli Enti Istituzionali interessati a promuovere una determinata location) - Expo
(La presenza dell‟azienda agli expo o villaggi commerciali organizzati durante gli eventi sportivi è
elemento essenziale nello sviluppo di un completo mktg territoriale) - Testimonial (Secondo
un‟indagine la sponsorizzazione giudicata più visibile è l‟abbigliamento dell‟atleta...

Spin doctor
Lo Spin doctor (termine inglese la cui traduzione è : dottore del raggiro, manipolatore di opinioni)
è un consulente politico esperto di comunicazioni, che può scrivere discorsi, essere manager di
elezioni, portavoce di partiti, esperto di sondaggi, o al servizio dei governi. È anche indicato con il
termine consigliere.
Spin è un effetto particolare che si dà alla palla da baseball, e questo significato è stato assunto per
indicare l'effetto particolare che il consulente dà alle notizie da divulgare.
Introduzione storica
Il primo spin doctor della storia è Ivy Lee (soprannominato Poison Ivy per via della sua spiccata
capacità di "avvelenare" l'informazione), che nel 1906 pubblica la Dichiarazione dei principi delle
pubbliche relazioni (PR). Benché ufficialmente seguisse una linea di onestà e trasparenza, è
diventato famoso per aver protetto il magnate John D. Rockefeller dall'accusa di omicidio nel 1914.
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Rockefeller aveva infatti assoldato alcuni agenti della Guardia del Colorado per sedare uno
sciopero: durante l'assalto al campo degli scioperanti rimasero uccise 20 persone. Lee diffuse una
versione modificata dei fatti per coprire Rockefeller, dando origine alle moderne tecniche di spin.
Un altro esponente di spicco dello spin è stato Edward Bernays, nipote di Freud, che nel 1928
pubblica L'ingegneria del consenso, nel quale teorizza la pratica dello spin con lucida attenzione. Si
distinse per la prima volta nella difesa dell'industria del tabacco nel 1929, durante la quale inventa
la figura della femme fatale secondo una semplice equazione: fumo=emancipazione. Molte
femministe tutt'oggi ignorano che l'ideale della donna fumatrice emancipata è stato creato a
tavolino. Un secondo successo di Bernays fu la campagna a favore dei produttori di bacon
statunitensi: le sue idee ebbero un tale successo che ancora oggi la colazione fatta con uova e
pancetta è considerata un classico americano. Bernays sviluppò e affinò la tecnica detta "della terza
parte", che prevede di rilasciare notizie prodotte da enti/personalità estranee (in apparenza) alla
campagna in corso, ma in realtà sapientemente "istruite" su cosa devono dire. Per ironia della sorte
uno dei maggiori estimatori di Bernays fu Paul Joseph Goebbels, ministro della propaganda di
Hitler, che applicò alla lettera le sue teorie per creare consenso popolare attorno al regime nazista.
Meritano una menzione, nell'analisi del fenomeno, anche: Walter Lippman, autore nel 1922 del
libro L'opinione pubblica, in cui critica aspramente la già diffusa abitudine dei governi di
manipolare l'informazione; e Daniel Boorstin il quale, nel suo saggio L'immagine sancisce una
sostanziale differenza fra quei fatti che lui chiama "creati da Dio" e quelli "creati dall'uomo". Nel
1962 conierà il termine pseudoeventi per definire quegli eventi orchestrati ad arte dai manipolatori
dei media per distrarre l'attenzione del pubblico.
Indiscusso capolavoro cinematografico che ruota intorno a una figura di spin doctor (interpretata da
Robert De Niro) è Wag the Dog (Barry Levinson 1997, purtroppo tradotto in italano con un titolo
che non gli rende merito: Sesso e potere)in cui per aiutare il Presidente degli Stati Uniti in una
difficile fase pre-elettorale viene assoldato appunto uno spin doctor che ha un colpo di genio:
"inventare" una guerra tutta virtuale fra USA e Albania, con tanto di filmati, inni, l'eroe, ecc. In
questo caso lo spin doctor assolda addirittura un produttore di Hollywood (interpretato da Dustin
Hoffman)per dare alla simulazione la massima "verosimiglianza" in termini di effetti speciali...
Compiti dello spin doctor
I compiti dello spin doctor sono diversificati, ma tutti riconducibili ad una radice comune:
"massaggiare il messaggio", cioè estrarre il meglio da qualsiasi situazione in cui sia implicato il suo
committente, fornendo ai giornalisti e ai media una versione "aggiustata" di un evento-notizia in
veste volta per volta di consigliere per la comunicazione, capo ufficio stampa, portavoce o
campaign manager.
1. Lo spin doctor sa gestire una crisi con messaggi o tattiche comunicative ad hoc, specialmente nel
settore della politica, nei confronti ad esempio di una decisione impopolare, correggendo e
smussando eventuali incaute prese di parola del politico che assiste, e fornendo ai media (e quindi
all’opinione pubblica) l’interpretazione sexed up delle esternazioni del soggetto per cui lavora, al
fine di evitargli critiche o comunque commenti malevoli.
2. Un'altra attività dello 'spin doctor è fornire notizie "informali" ai giornalisti, facendole passare per
"confidenze" o facendole filtrare come notizie "anonime".
3. Altro compito dello spin doctor è promuovere l’immagine di un soggetto come se fosse un
prodotto, utilizzando tecniche di marketing.
4. A volte può succedere di dover "creare" un evento che possa dare interessare e convincere
l'opinione pubblica: è il news management, ovvero l'informazione gestita.
Le attività dello spin doctor, quindi, in un certo senso riassumono e per altro verso travalicano gli
incarichi del tradizionale addetto stampa e del consulente d‟immagine.
La duplice natura dello spin doctor
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Comunicazione d’impresa tra il marketing strategico e l’arte applicata

Lo spin doctor è senza dubbio un professionista, spesso con un curriculum ed un bagaglio culturale
notevoli, solitamente proveniente dai ranghi dei consulenti di marketing.
Allo stesso tempo, proprio per la peculiare attività di "massaggiatore" dei messaggi o "creatore" di
candidati elettorali (nell'ambito della cd. personalizzazione della competizione elettorale), deve
essere indifferente alla verità dei fatti, e per di più essere in grado di manipolare tale verità,
rendendola attraente all'occhio del pubblico.
Come Giano bifronte, lo spin doctor ha il duplice ruolo di professionista mediatore della
comunicazione, e di "genio del male", una specie di ammaestratore di notizie, un regista degli effetti
speciali creativo e al tempo stesso bugiardo, sempre comunque coerente con il proprio impegno
lavorativo.
Lo spin doctor è ad esempio colui che suggerisce alla stampa di non titolare in prima pagina
"Aumento delle tasse" ma "Riassetto fiscale".

Casi recenti
Benché il termine sia stato usato già alla fine degli anni Settanta ed abbia poi visto designati in tal
modo vari consiglieri di Reagan negli anni Ottanta (nonché lo stesso segretario di Stato James
Baker sotto la presidenza di Bush padre), fino all'ingresso nell'universo mediatico di Tony Blair si
può dire che lo 'spin doctor' fosse un razionalizzatore a posteriori di decisioni assunte dal politico
con cui egli lavorava.
Il decennio di Tony Blair come primo ministro britannico è apparso a molti come la vera
rivoluzione, in questo approccio: molte delle decisioni, soprattutto di politica estera, sono state
assunte proprio perché il "polso" dell'opinione pubblica era tenuto dallo staff di spin doctors di
Blair, in cui primeggiavano l'addetto stampa Alastair Campbell ed il consigliere alle relazioni
pubbliche Peter Mendelson. Giunti ad un livello di potenza ed influenza politica del tutto inedito, in
una democrazia, offrivano al loro responsabile politico una linea d'azione ad alto rendimento
nell'immediato, proprio perché erano in grado di discernere nell'andamento fluttuante della gente
l'evento da seguire e sul quale dimostrare la capacità di incidere del vero statista.
La politica britannica verso la Bosnia dopo l'eccidio di Srebrenica ne fu un primo segnale,
confermato dalla guerra del Kossovo; ma anche la scelta di Blair di incalzare la monarchia dopo la
morte della principessa Diana pare aver risposto a questo medesimo intento (anche se è stata
presentata assai più poeticamente nel film "The Queen", che nel 2006 fu l'ultimo esempio di "spin-
doctoring" della gestione blairiana dell'industria culturale).
Ma la linea d'azione degli 'spin doctors' blairiani fu anche nel senso opposto, in direzione cioè della
vera e propria manipolazione dell'opinione pubblica per convincerla ad avallare decisioni già
assunte per diversi ed inconfessabili motivi: è proprio a loro che si ascrive il successo di aver
"surriscaldato" l'opinione pubblica contro il presunto possesso di armi di distruzione di massa da
parte di Saddam Hussein nel 2003, fino a portare come prevedibile conseguenza l'ingresso il guerra
contro l'Irak a fianco degli USA.

Web marketing management


Il web marketing management è un ramo del marketing tradizionale che si applica ad Internet e si
occupa della definizione, applicazione e verifica delle strategie di business e comunicazione
nell'interazione online tra gli utenti del world wide web è l'impresa.
Definizioni di web marketing
In quanto canale di propagazione dei Marketing tradizionale, il Web Marketing condivide le diverse
definizioni che ad esso si riferiscono.
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L'elemento differenziante è rappresentato dal medium stesso, che offre forti spunti diretti non solo
all'ambito marketing, ma allo stesso Business dell'impresa.
Ruolo del Web Marketing
Essendo una scienza economica solo di recente emancipatasi dal Marketing convenzionale, il Web
Marketing Management non ha ancora trovato una sua univoca collocazione nelle imprese.
Il ruolo del Web Marketing Manager spesso viene ridotto al coordinamento di campagne sui media
online o alla declinazione della comunicazione tradizionale su Internet65.
Le finalità delle attività di web marketing dipendono ovviamente dal contesto competitivo, dal
posizionamento dell'impresa nello stesso, dalle necessità di raggiungere obiettivi specifici e dalla
capacità di implemetare azioni adeguate sul mezzo online.
Tra i principali obiettivi del web marketing possono essere elencati ad esempio:
 Benchmarking online - Studio dello scenario competitivo (sia legato all'offerta che al marketing mix)
 Online branding - Incremento della notorietà di marca
 Database building - Realizzazione di database per altre attività di marketing
 Lead generation - Generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati all'acquisto
 Vendita diretta - (E-commerce)
 E-learning - Formazione online del personale e dei partner
 Online customer support - Assistenza clienti online
Tutte le attività possono essere rivolte a specifici target interessanti per l'azienda che utilizza il
canale web. Il web marketing può rivelarsi molto utile sia per realtà che operano in ambito Business
to Business che Business to Consumer.
Gli strumenti del Web Marketing
Le potenzialità vanno a replicare tutte le capacità del Web e del Web 2.0 che sono applicabili ai
modelli di business dell'impresa, e possono comprendere (ad esempio):
 Sito web e minisiti dedicati alla promozione di specifiche iniziative
 Direct Email marketing
 Banner advertising
 Search engine marketing - Search engine optimization e keyword advertising
 Affiliate marketing
 Online PR - Diffusione comunicati stampa online e iniziative Pay per post
 Advergame
 Concorsi online
 Behavioural targeting
Il Web Marketing Manager
In sinergia con il business, il Web Marketing Manager definisce le strategie della presenza su
internet dell'impresa e dell'utilizzo delle informazioni presenti online sulla concorrenza.
In funzione delle potenzialità e dei processi online, si occupa quindi di acquisire prospect e
convertirli in clienti, mantenere e assistere i clienti acquisiti promuovere lo sviluppo di servizi
online, mantenere un colloquio diretto con l'utenza del proprio sito e delle aree di mercato di
interesse. Il web marketing manager esplora inoltre le potenzialità del mercato, gli sviluppi
tecnologici e le attività dei concorrenti, per raggiungere e mantenere un vantaggio competitivo
sull'utenza web.
Tramite attività di promozione online, può aumentare la visibilità dell'impresa e accrescere il
numero di utenti in target raggiungibili/raggiunti.

65
Si prevedede che nel tempo, al crescere dell'audience di questo mezzo, il web marketing manager
assumerà un ruolo strategico
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Il Web Marketing Manager sovrintende alla progettazione e sviluppo dei siti aziendali e mantiene i
rapporti con le agenzie o i collaboratori che realizzano i siti stessi, seguendo quindi gli aspetti
funzionali e di comunicazione.
Inoltre si occupa di monitorare i siti e tutte le attività di promozione dello stesso, valutando il ROI
(Return on investment) dei diversi investimenti e monitorando i KPI (Indicatori di prestazione
chiave)

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i
Philip Kotler

Philip Kotler all'AMA Brandsmart 2007 - Chicago


Philip Kotler (Chicago, 27 maggio 1931) è S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of
International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di
Evanston, Illinois.
È stato indicato come il quarto "guru del management" di tutti i tempi dal Financial Times (dopo
Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e acclamato come "il maggior esperto al mondo nelle
strategie di marketing" dal Management Centre Europe.
Viene anche considerato uno dei pionieri del marketing sociale.
Kotler ha dato un contributo importante alla strutturazione del marketing come disciplina
scientifica, orientando la formazione di moltissimi studenti e manager in tutto il mondo.
La sua opera principale è Marketing Management (prima edizione nel 1967), che viene
generalmente riconosciuto come uno dei più autorevoli testi sul marketing, ed è il più diffuso nelle
università e nelle business school di tutto il mondo, con una percentuale di adozioni vicina al 60%.
L'edizione italiana di Marketing Management è stata realizzata in collaborazione con il professor
Walter Giorgio Scott.
Kotler ha pubblicato numerose altre opere e più di cento articoli su diversi aspetti del marketing.
Inoltre ha ricevuto importanti premi e riconoscimenti.
Attraverso la sua società di consulenza, il Kotler Marketing Group (KMG), Kotler ha collaborato
con molte grandi aziende multinazionali, tra cui IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of
America, Merck e Motorola.
Principali contributi di Philip Kotler al marketing
Da funzione a processo
In Marketing Decision-making, pubblicato nel 1971, Kotler sostiene la necessità di fondare il
processo decisionale di marketing su basi di maggiore scientificità.
Impostando lo studio del marketing da un punto di vista manageriale, anziché merceologico o
funzionale come avveniva prima di lui, lo fa evolvere da funzione aziendale a processo di gestione
dell'intera impresa.
Orientamento al mercato
Kotler sposta la focalizzazione dell'impresa dal prodotto al mercato, o ancor meglio al cliente,
ribaltando la direzione tradizionale del processo di marketing: non più dall'interno dell'impresa
verso l'esterno, ma al contrario.
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Con lui si sancisce il passaggio da un'azienda production oriented (dove la cosa più importante è
organizzare la produzione in modo che il prodotto finale derivante sia efficiente e di qualità
accettabile), ad un'azienda marketing oriented, capace di ascoltare e comprendere il mercato,
individuare bisogni ancora insoddisfatti e rispondere con un'offerta di valore adeguata e
competitiva.
Per Kotler il marketing non è un processo lineare ma circolare, in cui ascolto, comprensione dei
bisogni e delle forze che agiscono sui mercati, progettazione di prodotti o servizi in grado di
rispondere alle nuove opportunità individuate, comunicazione del vantaggio proposto e
distribuzione si susseguono, interagendo e modificandosi continuamente.
Concetto di marketing ampliato
Kotler fornisce una definizione più ampia e generale dell'attività di marketing, come "strumento per
comprendere, creare, comunicare e distribuire valore".
In questo modo ne estende il campo d'azione oltre il limite della gestione d'impresa.
Pubblica diversi lavori su temi come il marketing dei luoghi, delle nazioni, delle idee, delle persone
e delle professioni.
Modello delle "quattro P"
Contrariamente a quanto spesso si crede, il noto modello delle "quattro P" del marketing mix non è
stato introdotto da Philip Kotler ma dal professor Jerome McCarthy nei primi anni sessanta. A
Kotler se ne deve comunque in gran parte la diffusione.
In sintesi, il modello organizza tutte le attività di marketing operativo che un operatore di mercato
gestisce in quattro grandi aree:
 Prodotto (Product)
 Prezzo (Price)
 Distribuzione (Placement)
 Comunicazione o Promozione (Promotion)
Con lo sviluppo della ricerca sul marketing, sono state proposte varie integrazioni al modello, ad
esempio l'aggiunta del Packaging, della vendita personale (Personal selling), o del servizio
(concetto di prodotto-servizio). In questo modo il modello diventerebbe delle "cinque P", delle "sei
P" e così via.
In una sua opera recente[1] Kotler attualizza il concetto di marketing mix, sostenendo che in realtà
molte delle proposte di integrazione avanzate negli anni non appaiono necessarie: il packaging è a
tutti gli effetti un aspetto del prodotto, la vendita personale fa parte integrante della promozione,
mentre il servizio è parte costitutiva del prodotto (che andrebbe meglio definito come offerta).
D'altra parte, Kotler suggerisce due possibili espansioni del marketing mix:
 Le relazioni istituzionali (rapporti delle imprese con il mondo delle istituzioni per gestire le
conseguenze di leggi, provvedimenti, orientamenti della politica verso le attività imprenditoriali che
possono influenzare i mercati)
 Le relazioni pubbliche (organizzazione di campagne che cercano di modificare gli atteggiamenti
negativi dell'opinione pubblica verso determinate categorie di prodotti)
Modello delle "quattro C" [modifica]
Nella stessa opera, Kotler accoglie invece un'altra critica al modello, che sostituisce o associa alle
"quattro P" altrettante "C":
 Customer value (valore per il cliente)
 Costo per il cliente
 Convenienza
 Comunicazione

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Questa impostazione vuole evidenziare l'importanza di pensare prima in termini di valore per il
cliente, e solo successivamente definire le corrispondenti attività di marketing dell'impresa (le
quattro P).

ii
Giancarlo Pallavicini
Giancarlo Pallavicini (Desio, 12 febbraio 1931) è un economista, accademico e scrittore italiano,
consigliere di Gorbaciov ai tempi della Perestroika e membro dell'Accademia delle Scienze della
Federazione Russa.
Biografia
Negli anni 1950, 1960 e 1970 è attivo in Banca Cariplo e come docente universitario, scrittore di
economia e giornalista editorialista de "Il Sole", poi "Il Sole 24 Ore"; negli anni 1980 viene
nominato amministratore di istituzioni finanziarie e consulente di governi, organizzazione delle
Nazioni Unite ed imprese, per strategia e finanza; negli anni 1990 diviene accademico delle scienze
e presidente di organizzazioni internazionali di scienza e cultura.
Ambito sovietico e russo
All'avvio della Perestroika, su invito del Governo sovietico l'attenzione di Pallavicini si rivolge
all'area russa.
Consulente del governo
A metà degli anni 1980 il Governo sovietico lo nomina primo consulente occidentale per la
Perestroika e successivamente quello della Federazione Russa lo inserisce nel Comitato statale per
la riforma dell'economia, data la sua attitudine a coniugare economia ed istanze dell'uomo e del suo
ambiente culturale, sociale e naturale[1]. In tale veste si oppone all'emanazione di una legge
antimonopolio di immediata applicazione e ciò indebolisce la posizione di Gorbacev, sollecitato a
privatizzare da personaggi e gruppi interessati ad una facile acquisizione dei mezzi di produzione e
delle risorse del Paese, e pertanto influenzerà i successivi sviluppi politici, che con Eltsin si
riveleranno meno inclini a coniugare libero mercato e attenzione al sociale[2].
Accademico della Scienze
Per il contributo dato alla creazione ed all'attività della "Fondazione Internazionale Kondratiev"-
IKF, della quale è vice presidente dal 1992[3], e per gli studi condotti al "Pitirim Sorokin-Nicolai
Kondratieff International Institute" (USA-Federazione Russa)[4], come cofondatore e membro del
Comitato scientifico, entrambi attivi presso l' Istituto di Economia dell'Accademia delle Scienze di
Mosca-Ras, Pallavicini è il primo economista occidentale nominato accademico delle scienze della
Federazione Russa, Rans, sezione "Prognosi e cicli dell' economia" nel 1998, e quivi il 5 dicembre
2000, è insignito del titolo di "cavaliere della scienza e dell' arte", riservato agli accademici. Tale
riconoscimento consegue anche al ruolo che egli svolge dal 1988 come vice presidente del
"Consorzio Capolavori dell'Arte", avente sede in Mosca e San Pietroburgo, cui partecipano
l'Accademia delle Scienze e le Università locali, che ha pure promosso e realizzato la catalogazione
informatica della nota "Galleria Tretiacov" di Mosca, grazie anche al contributo dell'italiana
"Olivetti S.p.A." [5].
Associazione Myr Cultura
Nell' ambito della cultura russa, con gli scrittori italiani Alberto Moravia e Mario Rigoni Stern e con
i russi Dmitrij Likhachev, Serghei Averintsev, Nicolai Samvelian e Metropolita Philaret, è tra i
fondatori dell'Associazione Internazionale degli Intellettuali e dei Creativi "Myr Cultura", voluta da

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Raissa Gorbaceva per riunire l' intelligentsia dell' area sovietica, compresa quella emarginata dal
regime, e poi estesa a Paesi dell' Europa occidentale e agli Stati Uniti, della quale Pallavicini è
presidente dal 1992[6]. Per incarico del Governo russo, nel 1996 "Myr Cultura" incontra l'
intelligentsia dell'area ex sovietica al Teatro Bolshoi di Mosca per un comune confronto con il
Primo Ministro V.S. Chernomirdin, su "Dominante della cultura nel mondo di oggi: responsabilità
di un creativo per il futuro della Russia", che porta ad alcune modifiche legislative[7].
"Manifesto dei Tre"
Con l'accademico sanpietroburghese Dmitrij Sergheevitc Likhachev, all'epoca massimo esponente
della cultura russa, e lo scrittore di origine armena Nicolai Samvelian è redattore e firmatario del
Manifesto dei Tre, che viene presentato alla stampa mondiale riunita al Foro Italico di Roma,
nell'occasione della visita di Gorbacev in Italia, come istanza di libertà ed integrazione per la
cultura sovietica e del mondo, al quale vengono attribuite significative influenze nei successivi
sviluppi culturali dell'area sovietica[8]. Dall'avvio degli anni 2000 è delegato e responsabile CIP -
Comitato Interpaese Italia/Russia del "Rotary International", Distretto 2040[9].
Ambito italiano
Prima dell'esperienza in Russia Pallavicini si occupa di economia e finanza, prestando particolare
attenzione agli aspetti relazionali dell'economia con le altre discipline riguardanti l'uomo ed il suo
ambiente culturale, sociale e naturale, che rappresentano il leit motiv del suo lavoro.
Metodo della scomposizione dei parametri [modifica]
Nell'Enciclopedia Treccani[10] Giancarlo Pallavicini appare come ideatore, negli anni 1960, di una
modalità di calcolo dei risultati non direttamente economici dell'attività d'impresa, il metodo della
scomposizione dei parametri, che ha anticipato gli attuali sviluppi della responsabilità sociale
d'impresa, come confermato da fonti diverse[11], nonché come consulente del Governo per la
Perestroika e come accademico delle scienze della Federazione Russa ed esponente di istituzioni
internazionali di scienza e cultura.
Marketing e grande distribuzione organizzata [modifica]
A Pallavicini è attribuita l'anticipazione, negli anni 1950, di concetti di indirizzo dell'attività
d'impresa vicini all'attuale Marketing Management, pubblicati in "Banca e ricerche di mercato"
nella rivista universitaria "L'Economia"[12], e le definizioni che formula negli anni 1960 per l'
Associazione delle unità della Grande distribuzione organizzata, pubblicate in un testo del 1968,
costituiranno un riferimento per la normativa nazionale e per l'indirizzo comunitario[13].
Economia e finanza
Presso l'Ufficio Studi di "Cariplo" realizza ricerche e studi monografici per poi occuparsi di
organizzazione e crediti speciali ed infine dirigere il settore Marketing, che lascia nel 1983 all'avvio
dello "Studio Pallavicini - Ricerche e metodi" dedito ai sistemi gestionali avanzati ed alla
consulenza per strategia e finanza[14]. Assume inoltre la carica di segretario degli organi statutari
(Consiglio, Comitato e Assemblea) di "Mediofactoring S.p.A.", del Gruppo Cariplo[15], e "C.G.M.
International S.p.A.", trading di Banca Cariplo, Generali Assicurazioni e Merzario Trasporti.
Successivamente segue le iniziative in Italia della Banque Cantonale Vaudoise di Losanna e della
Holding Norfinance di Losanna/Ginevra, come Consigliere d' Amministrazione di "Norfinance
Italia" di Milano, poi rinominata "Opera Sim", cui partecipa anche "Invesco"[16]. All' inizio degli
anni 1980 rappresenta il mondo bancario italiano nel direttivo dell' "Associazione Italiana
Commercio Mondiale", costituita da Confindustria, Confcommercio, ABI, ACRI. Negli anni 1980 e
sino al 1998 è fondatore e Presidente di "Euroconsulting", joint ventures italo-russa in
collaborazione con una Prefettura di Mosca per la formazione manageriale e lo sviluppo dello small
business, che rappresenta a Mosca categorie imprenditoriali e consorzi all' esportazione italiani.
Attività accademica
Nell'ambiente accademico, con Luigi Guatri ed Enzio Cortese Riva Palazzi, negli anni 1960 è
ideatore e realizzatore del "Pralt" - Organismo di ricerca tra l'Università Bocconi ed il "Centro Studi
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e Documentazione delle Comunità Europee" - e, negli anni 1970, con lo stesso Guatri e Aldo
Spranzi, partecipa alla creazione del "Cescom", Centro studi sul commercio dell'Università
Bocconi, ed è coordinatore di ricerche condotte dall'Università Bocconi con l'Università Cattolica di
Milano, per incarico dell'Ente Regione Lombardia[17]. Nel dicembre 1976 il Comitato Esecutivo
della "SDA Bocconi", Scuola di Direzione Aziendale, lo nomina docente di "Economia della
distribuzione commerciale" del programma Master[18]. Negli anni 1980, agli albori della
Perestroika, presso il "CREA" - Centro Ricerche Economico Aziendali dell'Università Bocconi, per
il quale cura l' avvio della Sezione per l' economia dei beni culturali e dell' ambiente[19], con Alberto
Bertoni presenta Abel Aganbegjan, accademico russo, architetto della Perestroika e autore del
volume "La Perestroika nell' economia" edito da Rizzoli. In prosieguo collabora all'avvio delle
iniziative in Russia della SDA Bocconi, per la Scuola di Managements di San Pietroburgo e per i
corsi universitari di Mosca[20]. Negli anni 1970 e 1980 partecipa a Commissioni governative [21] e
presso il Ministero della Cultura contribuisce alla stesura del "Protocollo di Accordo culturale
Italia/URSS", anche come esponente della "Conferenza dei Rettori Europei"[22].
Onde di Kondratiev, responsabilità sociale d'impresa e globalizzazione [modifica]
Pallavicini, nell'ambito di comitati scientifici di organismi di studi e ricerche in Italia ed all'estero
cui partecipa[23], è tuttora impegnato nell'approfondimento dei cicli lunghi dell'economia-"Onde di
Kondratiev", dei nuovi modelli per la valutazione della "responsabilità sociale d'impresa" e della
"globalizzazione" dell'economia e della finanza, per la quale formula un'originale ed apprezzata
definizione[24] e sulla quale, negli anni 1990 e 2000, è relatore in diverse aree, tra le quali La
Havana, Città del Vaticano, Mosca / San Pietroburgo e Jakarta, proponendo anche il Metodo della
scomposizione dei parametri e, nel 1° Trimestre 2009, a Francoforte sul Meno, Milano, Brescia,
Rovigo e Lonato sul Garda.[25].

Note

1. ^ "Enciclopedia Biografica Universale", Treccani, Edizione 2007, vol. 14, pag.617; "Treccani - Portale" sett. 2008: Scienze
sociali/Economisti/Biografie; edizioni dagli anni 1990 di "Whos Who in Italy" e "Gold Edition", 2008; "ALICE Notizie" - Esteri,
29.05.2008 15.35, da Mosca (Apcom): "NE/Russia, Schroeder in "Club ristretto" Accademia delle Scienze - Più di 10 gli
scienziati stranieri. Anche italiano Pallavicini"; relazioni in nota 25
2. ^ [[Corriere della Sera, 9 luglio 2007, pag. 23, nota a Sergio Romano, ambasciatore italiano a Mosca proprio durante la
Perestroika]
3. ^ Internet: "IKF"-Fondazione Internazionale Kondratiev
4. ^ tra gli altri: "Return of Pitirim Sorokin", da pag.194, "The limits of the russian way to the market and of globalization of the
economy: tho extremes heading towards the same destination, confirmation of Pitirim Sorokin's forecasts", edito da
S.A.Kravchenko e N.E.Pokrovsky, Mosca, 2001, per conto di entrambi gli enti citati e dell'Università Americana in Mosca
5. ^ pubblicazioni nell'ambito dell' Accademia e dei suoi organismi di studi e ricerche, ed in particolare "Return of Pitirim
Sorokin", opera citata, nonché stampa d' informazione italiana, tra cui "il Cittadino" 9.03.1998, pag.13, e 3.03.2003, pag.2, "Il
Giorno" 11.04.2007 e Treccani opera e portale citati
6. ^ Treccani, opera e portale citati; Who's Who, edizioni citate; Ansa-R, N. 0491, 19.05.2003; "Il Giorno" 16.05.2003 e
20.05.2005 pag.XI; "il Cittadino" 3.05.2003 e "Il Giorno,it" Cronaca Milano 20.05.2003 per rinnovo nomina; "Myr Cultura
Russia-Italia", in brochure "40 anni della Camera di Commercio Italo-Russa", Mosca, 2004; stampa russa, tra cui
"Literaturnaja Gazeta" 6.12.1995, "Moskovskie Novosti" 10.12.1995, "MK-Moscovskij Komsomoletz" 14.12.1996, "Obshaya
Gazeta" e pubblicazioni di "Myr Cultura" a Mosca, tra le quali "The World of Culture in this Characters", 1989
7. ^ "Forum of the artistic Intelligentsia of Russia", Myr Cultura, Bolshoi Theater, Moscow, May 1996
8. ^ Quotidiani d'informazione e archivi dell'Associazione "Myr Cultura" a Mosca ed in Italia e della "Italstat S.p.A."
sponsorizzatrice dell'incontro con la stampa mondiale
9. ^ Annuari "Rotary International"
10. ^ Treccani opera e portale citati
11. ^ "Strutture integrate nel sistema distributivo italiano", Giuffré, Milano, 1968, VII/351, in Prefazione e da pag.54; Finanza e
Mercati, 3 Febbraio 2009, pag. 11, Mara Consoli,"Quando l'etica diventa un affare"; Nuove Cronache, Cnel, Roma,
12.01.2009, Adelaide Mochi,"Premio Socialis e la Responsabilità sociale d'impresa"; Annual Meeting Bancoper, Bologna,
15.11.2008, Prefetto Angelo Tranfaglia, "Profitto e responsabilità sociale", pag.12; relazioni citate in nota 25
12. ^ "Banche e ricerche di mercato", in "L'Economia", Libera Università Internazionale degli Studi Sociali, Roma, novembre
1959; Università Commerciale Luigi Bocconi Milano, Anno Accademico 1979-1980, Tesi Fabio Storer, "Il Marketing in Italia:
un'analisi storica";
13. ^ Archivio Aigid - Associazione italiana grandi imprese distribuzione, anni 1960; "Strutture integrate nel sistema distributivo
italiano", opera citata
14. ^ "Camera di Commercio II.AA." di Milano REA:MB-1650731
15. ^ Bilancio stampato 1984
16. ^ Bilanci e C.C.II.AA. di Milano
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17. ^ Delibera Giunta Regionale del 29 ottobre 1971;"Rapporto sulla distribuzione commerciale in Lombardia", Milano, 1975
18. ^ Comunicazione del 20 dicembre 1976 a firma Luigi Guatri
19. ^ Supplemento 2 al n°23 di Bocconi Notizie, 23 febbraio 1989
20. ^ "Il Giorno" 14.06.1988, "il Cittadino" 25.06.1988
21. ^ tra cui: Minindustria per finanziamenti Legge tessile 1.101, Ministeri dell'Agricoltura e del Commercio estero per
valorizzazione dei prodotti agroalimentari.
22. ^ Verbali riunioni di lavoro presso il Ministero
23. ^ Tra gli altri: "Accademia di Studi Mediterranei" di Agrigento (www.accademiastudimed.it); "Centro di Studi Michea"
(www.centro-studi-michea.org); "Fondazione Internazionale Kondratiev", presso l'Istituto di Economia dell'"Accademia Russa
delle Scienze", (Mosca-San Pietroburgo), "Pitirim Sorokin-Nicolai Kondratieff International Institute", presso l'Istituto di
Economia dell'"Accademia Russa delle Scienze", (Russia, Europa, USA); "International Consortium Masterpieces of Art",
(Mosca, San Pietroburgo)
24. ^ riportata anche in "Globalizzazione-Wikipedia"
25. ^ III Encuentro Internacional de economistas "Globalizacion y problemas del desarrollo", La Habana, 24/29 de Enero del
2000: Giancarlo Pallavicini, "Sirven nuevos mensajes y reglas a la globalizacion, apremiada por la difusion de la tecnologia
avanzada, para que no empeore la marginacion y la exclusion de gran parte de la humanidad y promueva un desarrollo
favorable al hombre y a la sociedad, protegiendo los valores. Un modelo de calculo de los resultados no directamente
economicos: La descomposicion de los parametros; Fondazione Vaticana "Centesimus Annus-Pro Pontificie", Convegno
Internazionale "Etica e Finanza", Città del Vaticano, 30 aprile 2000: Giancarlo Pallavicini, "La nuova era globale suggerisce
una verifica dell'economia e della finanza nella dottrina e nella prassi"; Simposio Internazionale Scientifico "Pitirim Sorokin e
le tendenze socio-culturali del nostro tempo", Mosca/San Pietroburgo, 4/5/6 febbraio 1999: Giancarlo Pallavicini, "I limiti della
via russa al mercato e quelli della globalizzazione dell'economia: due estremi in cammino verso la stessa meta a conferma
delle previsioni di Pitirim Sorokin (atti in "Return of Pitirim Sorokin", opera citata); "Fondazione Zeri"-ONU/Unesco, Terzo
Congresso Mondiale ZERI, Jakarta (Indonesia), 1997: Giancarlo Pallavicini, "I limiti ambientali dell'agire economico"; Shiller
Institute Conference, "Rebuilding the World Economy after the Sistemic Crisis": Giancarlo Pallavicini, "A revieuw of current
economic and financial doctrine and pratice", Frankfurt area, 21,22 February 2009; Centro Studi Michea, "Crisi finanziaria ed
economia reale: le previsioni mancate e le prospettive in un diverso capitalismo", Lonato del Garda, 24 Gennaio 2009

Pubblicazioni [modifica]

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 "L'Industria petrolifera nei cento anni della sua storia", in Armando Sapori-Giancarlo Pallavicini, "Lineamenti di un secolo di
economia", , Multa Paucis, Varese, 1968, da pag.25
 "Le regole di concorrenza nel trattato istitutivo della C.E.E. nei loro riflessi sull'industria petrolifera", in "Economia
Internazionale delle Fonti di energia", Università Bocconi-Iefe, Giuffré Editore, Milano, 6/1960
 "L'armonizzazione fiscale nella C.E.E. con particolare riferimento all'imposta sulla cifra d' affari", Centro Internazionale di Studi
e Documentazione sulle Comunità Economiche Europee, Giuffré, Milano, 1964
 "Rapporto sulla distribuzione commerciale in Lombardia", Quaderni dell'Industria e del Commercio, Ente Regione Lombardia,
Vol. 1°, Milano, 1974, redatto da Giancarlo Pallavicini, in applicazione di una sua metodologia di ricerca e come coordinatore
del gruppo di lavoro
 "Rapporto di sintesi sul compimento della ricerca", in "Struttura distributiva al dettaglio e Servizi collettivi in Lombardia", Ente
Regione, Milano, 1979, a conclusione di una ricerca coordinata da Giancarlo Pallavicini tra Università Commerciale Luigi
Bocconi e Università Cattolica, come da delibera della Giunta Regionale del 29 ottobre 1974
 "Conferenza sui servizi", Comune di Crema, aprile/Dicembre 1989, I° e II° Volume, a cura di Giancarlo Pallavicini, "CREA"
Bocconi, Referente Scientifico
 "Il Credito Industriale", in "Finanziamenti d' Impresa", Federazione delle Casse di Risparmio degli Abruzzi e del Molise, 1981,
da pag.178
 "Economia e tutela dell'ambiente", in "Il Suono e la Parola", Rotary Club Internaional Milano San Siro, 1996, da pag.97
 "The limits of the Russian way to the market and of globalization of the economy", in "Return of Pitirim Sorokin", Edited by
S.Kravchenko and N.Pokrovsky, Moscow, 2001, da pag.194
 "L'Industria petrolifera", numero speciale di "Notizie sui mercati", Cassa di Risparmio delle Provincie Lombarde, Milano, anni
1960
 "Banche e ricerche di mercato", in "L'Economia", Libera Università Internazionale degli Studi Sociali, Roma, novembre 1959
 "Finanziamento dei programmi energetici", in "Autogenerazione e cogenerazione", Comitato costruttori gruppi
elettrogeni/Associazione elettrotecnica ed elettronica italiana, in INTEL - Fiera di Milano, 1983
 "Nuove modalità di valutazione degli interventi sui beni culturali", in "Le ville di delizia della provincia milanese: problematiche
di riutilizzo e di gestione a confronto", Ministero per i beni e le attività culturali/Provincia di Milano/Università internazionale del
secondo rinascimento, Spirali, 2003
 "Impresa ed ecologia: un rapporto fondato sull'etica", CIS-Centro Studi d'Impresa, Valmadrera, 1990
 "L'impresa e i mercati esteri: l'URSS", CIS-Centro Studi d'Impresa, Valmadrera, 1990
 "Crisi finanziaria ed economia reale: le previsioni mancate e le prospettive", Centro Studi Michea/Associazione Progetto
Polesine, Rovigo, 2008
 "Crisi finanziaria ed economia reale: le previsioni mancate e le prospettive in un diverso capitalismo, Centro Studi Michea,
Lonato, 2009
 "A revieux of current economic and financial doctrine and pratice", Shiller Institute Conference, "Rebuilding the World
Economy after the Sistemic Crisis", Frankfurt area, 21,22 February 2009

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 "Altre opere e contributi a riviste universitarie e tecniche e oltre mille articoli su quotidiani economici, anche come editorialista
de "Il Sole"/"Il Sole-24 Ore", talvolta firmati con gli pseudonimi: G.C.P.; P.Vicini; Gianni Villapaci, in Archivi di redazione e
"Who's Who in Italy"-Gold Edition, 2008; "Chi Scrive", Collana personalità, Editrice IGAP, Milano, 1966; "Lui chi è", Editrice
Torinese, Torino, anni 1970.

iii
Modello delle cinque forze competitive di Porter
Il modello delle cinque forze competitive (anche detto analisi della concorrenza allargata o
analisi delle cinque forze di Porter) è uno strumento utilizzabile dalle aziende per valutare la
propria posizione competitiva.
Il modello si propone di individuare le forze (e di studiarne intensità ed importanza) che operano
nell'ambiente economico e che, con la loro azione, erodono la redditività a lungo termine delle
aziende. Tali forze agiscono infatti con continuità, e, se non opportunamente monitorate e
fronteggiate, portano alla perdita di competitività. Tali forze sono:
1. Concorrenti diretti: soggetti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul mercato;
2. Fornitori: coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e semilavorati necessari per svolgere il
processo produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a valle;
3. Clienti: i destinatari dell'output prodotto dall'impresa che potrebbero eventualmente decidere di
integrarsi a monte;
4. Potenziali entranti: soggetti che potrebbero entrare nel mercato in cui opera l'azienda;
5. Produttori di beni sostitutivi: soggetti che immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli
dell'impresa di riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del
cliente/consumatore.
L'analisi di queste forze permette all'azienda di ottenere un quadro completo sulla sua posizione
competitiva, di prendere decisioni strategiche, di stabilire i comportamenti e atteggiamenti da
adottare nei confronti di queste forze.

Anche se non inizialmente presenti nel modello originale di Porter (1982), più recentemente altre
due forze competitive vengono generalmente annoverate in aggiunta alle cinque di cui sopra: i
produttori di beni complementari e le agenzie governative/enti regolatori.
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iv
Michael Porter

Michael Eugene Porter

Michael Eugene Porter (1947) è un accademico ed economista statunitense.


Michael Porter è professore alla William Lawrence University, università basata sulla Harvard
Business School dove dirige l'Institute for Strategy and Competitiveness.
Porter è uno dei maggiori contribuenti della teoria della strategia manageriale. I suoi obiettivi più
importanti erano quelli di poter determinare come una società (azienda), o una regione, possa
costruirsi un vantaggio competitivo.
Il sistema strategico di Porter consiste principalmente in:
 Analisi delle 5 Forze di Porter (5 Forces analysis)
 Gruppi strategici (strategic groups)
 Catena del valore (value chain)
 Strategie generiche di: leadership di costo, differenziazione, focalizzazione (mercato di nicchia)
 Strategie di posizionamento nel mercato basate su: varietà, bisogni e accesso
Nel 1984 fu cofondatore della Monitor Group, società con sede centrale a Cambridge,
Massachussets. Nel 1994 fondò la Initiative for a Competitive Inner City, organizzazione non-profit
per promuovere lo sviluppo economico nei centri urbani impoveriti.

v
Segmentazione (marketing)

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Nel marketing, la segmentazione consiste in una delle tre strategie fondamentali, che secondo
Porter, possono contrastare le forze che premono su una impresa di mercato. Il processo di
segmentazione è quello per cui si spacca un mercato in singole unità (target) che vengono poi
riagglomerati sulla base di variabili in gruppi sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto
"segmenti".
Processo di segmentazione
Il processo di segmentazione si divide in quattro fasi:
 spaccatura del mercato in individualità (persone, unità complesse di base (ad esempio la famiglia o
la coppia o la azienda), a seconda del bene/prodotto
 riagglomerazione dei target (semplici o complessi) sulla base di variabili
 creazione di segmenti
 identificazione dei segmenti reali, o diretti, o primari; dei segmenti potenziali, o indiretti o
secondari; definizione dei segmenti estesi, quelli composti da individui o gruppi "spot" o "singles",
ossia potenzialmente avvicinabili solo per acquisti singoli e dettati da ragioni momentaneamente
insondabili. (cfr G.Pellicelli, Il marketing internazionale, etas, 2006)
Criteri di segmentazione
La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando diverse basi, o variabili di segmentazione:
 geografiche
o area geografica
o popolazione
o clima
 socio-demografiche
o età
o sesso
o reddito
o occupazione
o titolo di studio
o livello di istruzione
o numero di componenti in famiglia
o religione
 psicografiche
o classe sociale
o stile di vita
o personalità
 comportamentali
o vantaggi ricercati (qualità, prezzo...)
o atteggiamento (positivo, negativo...)
o consapevolezza (informato, disinformato...)
o fedeltà alla marca
Tipi di marketing in base alla segmentazione
A seconda del tipo di prodotto e dei potenziali clienti, quindi dei segmenti a cui sono interessate, le
imprese produttrici possono scegliere fra le seguenti tipologie di marketing.
 Marketing di massa: viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo stesso tipo di
promozione/distribuzione, per tutti i clienti; in pratica non si effettua segmentazione, dal momento
che le preferenze sono considerate omogenee. La Coca Cola adotta questo tipo di strategia.
 Marketing segmentato o differenziato o segmentazione multipla: consiste nell'adattare l'offerta ai
bisogni di uno o più segmenti; si usa nei mercati in cui le preferenze sono agglomerate, cioè ogni
gruppo manifesta gusti che si scostano da quelli di un altro gruppo. Le imprese operanti in questo

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modo, come la Fiat, sviluppano prodotti e strategie diverse per ciascun gruppo (utilitarie, minivan,
furgoni...).
 Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa concentra le sue risorse su un solo
segmento. È l'esempio delle aziende di trasporti.
 Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta precisamente a uno o più subsegmenti,
ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza. È simile al marketing concentrato, con la
differenza che qui le imprese hanno un portafoglio maggiormente differenziato di prodotti. Questa
strategia viene impiegata dai produttori di beni di lusso, come la Ferrari.
 Micromarketing o marketing personalizzato: si sviluppano prodotti e programmi su misura per
segmenti geo-, psico-sociografici ben definiti.
Tecniche di segmentazione
Le tecniche di segmentazione consistono in una serie di modelli derivati dalla metologia della
ricerca statistica. I vari modelli sono riconducibili essenzialmente a due tipi di approccio.
 approccio di aggregazione
o modelli a priori: divide un mercato in base a criteri predeterminati (età, sesso...); utile solo
in fase di penetrazione
 approccio di disaggregazione
o modelli clustering based
 cluster analysis: parte da gruppi di individui, e seleziona a coppie, in altri cluster,
quelli con più affinità
 factor analysis: riconduce dati diversi a un singolo fattore
o modelli di segmentazione flessibile
 cluster analysis
 conjoint analysis: esamina i desideri dei consumatori, anche in termini di trade-off
(cosa sacrificherebbero)
Market targeting
La scelta dei segmenti obiettivo (operazione nota come market targeting) si effettua valutando
scrupolosamente le basi di segmentazione da utilizzare. In secondo luogo, per definire i mercati
obiettivo si ricorre a diversi modelli, come la matrice di Ansoff e le 5 forze di Porter per valutare
l'attrattività competitiva dei singoli segmenti. In generale un segmento, per essere considerato
"attrattivo", deve essere omogeneo, avere una rilevante dimensione economica (anche potenziale),
essere accessibile (in termini di risorse e competenze) e difendibile dai concorrenti.
Se non si opta per la copertura totale del mercato, l'impresa può decidere per uno dei seguenti
modelli:
 focalizzazione: ci si concentra su un prodotto e si cerca di piazzarlo in un segmento;
 specializzazione di prodotto: si cerca di piazzare un prodotto in diversi mercati;
 specializzazione di mercato: ci si rivolge a un unico mercato con diversi prodotti;
 specializzazione selettiva: ciascun prodotto copre un mercato specifico.
La selezione del mercato obiettivo, in conclusione, segue tre approcci principali:
 marketing indifferenziato: l'azienda ignora le differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo
prodotto a tutto il mercato;
 marketing differenziato: l'azienda "targetizza" più segmenti, e progetta offerte diverse per ognuno
di essi;
 marketing concentrato (one-to-one): l'azienda mira ad avere una grossa quota in uno o pochi
specifici subsegmenti.

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vii
Analisi SWOT

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L' analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS, è uno strumento di pianificazione
strategica usata per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità
(Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in
cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo.
L'analisi può riguardare l'ambiente interno o esterno di un'organizzazione. La tecnica è attribuita a
Albert Humphrey, che ha guidato un progetto di ricerca alla Università di Stanford fra gli anni
Sessanta e Settanta utilizzando i dati forniti dalla Fortune 500.
La Matrice SWOT
La dimensione del modello di analisi SWOT può essere meglio compreso attraverso la seguente
matrice:
SWOT- Analisi Interna
analysis Forze Debolezze
A Strategie S-O:
Strategie W-O:
n Sviluppare nuove metodologie in
Opportunità Eliminare le debolezze per
a grado di sfruttare i punti di forza
attivare nuove opportunità.
l dell'azienda.
i
s
i
Strategie W-T:
E Strategie S-T: Individuare piani di difesa
s Minacce Sfruttare i punti di forza per per evitare che le minacce
t difendersi dalle minacce. esterne acuiscano i punti
e di debolezza.
r
n
a

L'utilità dell'Analisi SWOT


L'utilità di analisi SWOT non è limitata ai fini di lucro delle organizzazioni. L'analisi SWOT può
essere utilizzata in qualsiasi processo decisionale situazione in cui uno stato finale desiderato
(obiettivo) è stato definito. Gli esempi includono: organizzazioni non-profit, le unità governative e
singoli individui. L'analisi SWOT può essere utilizzata anche in pre-crisi e come pianificazione
preventiva nella gestione delle crisi.
I requisiti per l'utilizzazione di analisi SWOT
L'analisi SWOT può limitare le strategie in considerazione nella valutazione. "Inoltre, le persone
che fanno uso di SWOT potrebbe concludere che essi hanno fatto un adeguato lavoro di
pianificazione e di ignorare tali cose sensate, come la definizione di obiettivi che le imprese di
investimento o di calcolare il ROI per le strategie alternative ". [1]
Alcune ricerche di Menon et al. (1999) [5] e Hill e Westbrook (1997) [6] hanno dimostrato che le
SWOT potrebbero influenzare le prestazioni. In alternativa alle analisi SWOT, J. Scott Armstrong
descrive un approccio 5-step alternativo che conduce ad una migliore performance aziendale [2] .
Queste critiche sono rivolte a una vecchia versione di analisi SWOT che precede l'analisi SWOT
sopra descritta sotto la voce "strategica e l'uso creativo di SWOT Analysis." [3]
Questa vecchia versione non richiedeva che la SWOT fosse derivata da un obiettivo
precedentemente concordato.
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SWOT orientate verso un obiettivo

Uso strategico di SWOT

Illustrative diagram of SWOT analysis


Una analisi SWOT deve iniziare con il definire uno stato finale desiderato o obiettivo. Una analisi
SWOT può essere incorporata nel modello di pianificazione strategica. Un esempio di una
pianificazione strategica, tecnica che incorpora un obiettivo orientato analisi SWOT è l‟Analisi
Strategico Creative (SCAN) [4]. La pianificazione strategica, compresa l'analisi SWOT e la
scansione, è stata oggetto di molte ricerche.
 Punti di forza: le attribuzioni dell'organizzazione che sono utili a raggiungere l'obiettivo.
 Punti di debolezza: le attribuzioni dell'organizzazione che sono dannose per raggiungere
l'obiettivo.
 Opportunità: condizioni esterne che sono utili a raggiungere l'obiettivo.
 Rischi condizioni esterne che potrebbero recare danni alla performance
L‟individuazione delle SWOT è essenziale perché i passi successivi nel processo di pianificazione
per il raggiungimento degli obiettivi può essere elaborato dalla SWOT.
In primo luogo, i responsabili devono stabilire se l'obiettivo è raggiungibile, rispetto ad una data
SWOT. Se l'obiettivo non è raggiungibile un diverso obiettivo, deve essere selezionato e il processo
ripetuto.
L'analisi SWOT viene spesso utilizzato nelle università per evidenziare e individuare punti di forza
e di debolezza, opportunità e minacce. E 'particolarmente utile per individuare le aree di possibile
sviluppo.
Creare strategie con le SWOT
Se, d'altro canto, l'obiettivo sembra raggiungibile, le SWOT sono utilizzate come input per la
generazione di possibili strategie creative, tramite la domanda e la risposta date a ciascuna delle
seguenti quattro domande:
 Come possiamo utilizzare e sfruttare ogni Forza?
 Come possiamo migliorare ogni Debolezza?
 Come si può sfruttare e benefici di ogni opportunità?
 Come possiamo Ridurre ciascuna delle minacce?
Idealmente, un cross-functional team, o una task force che rappresenta una vasta gamma di
prospettive, dovrebbe effettuare l'analisi SWOT. Ad esempio, un team di SWOT possono includere
un contabile, un venditore, un direttore esecutivo, un ingegnere, e un difensore civico.
Le verifiche di corrispondenza e di conversione
Un altro modo di utilizzare SWOT è per una verifica di corrispondenza e/o di conversione.
La corrispondenza nelle SWOT è usata per trovare vantaggi competitivi facendo corrispondere i
punti di forza alle opportunità.
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La conversione nelle SWOT consiste nell‟applicare le strategie di conversione per trasformare le


minacce o punti deboli in punti di forza o di opportunità[5].
Un esempio di strategia di conversione è quello di trovare nuovi mercati. Se le minacce o le carenze
non possono essere convertiti una società dovrebbe cercare di ridurre al minimo o evitarle del tutto.
L'analisi SWOT-landscape

L'analisi SWOT-landscape mostra diverse situazioni gestionali tramite la messa in grafica e la


previsione delle prestazioni dinamiche comparabili di oggetti in base alle classificazioni di Brendan
Kitts, Leif Edvinsson e Tord Beding (2000) [6] .
In tale analisi, i cambiamenti nelle prestazioni relative vengono continuamente identificati, mentre
sono evidenziati i progetti (o altre unità di misura) che potrebbero essere potenziali opportunità o
rischio di oggetti.
La SWOT-grafica sottostante descrive anche che i fattori di forza / debolezza che hanno avuto o
avranno probabilmente una più alta influenza nel contesto del valore d'uso (ad es. Fluttuazioni del
valore del capitale).
L'analisi SWOT è solo un metodo di classificazione e ha una propria debolezza. Ad esempio, si può
tendere a convincere le imprese a compilare le liste, piuttosto che pensare a ciò che è realmente
importante per il raggiungimento degli obiettivi. Si presenta anche il caso di elenchi presentati
acriticamente e senza una chiara definizione delle priorità con la conseguenza che, ad esempio,
possa apparire una opportunità meno forte di quanto reale per bilanciare minacce meno forti di
quanto siano.
E' prudente non eliminare troppo rapidamente qualsiasi inserimento di “elementi” nella SWOT.
L'importanza dei singoli SWOT sarà verificato in base alvalore delle strategie che genera. Un
elemento SWOT che genera strategie è importante. Un elemento SWOT che non produce strategie
non è importante.
Fattori interni ed esterni
L'obiettivo di qualsiasi analisi SWOT è quello di individuare i principali fattori interni ed esterni
che sono importanti per raggiungere l'obiettivo. Questi provengono da un‟unica catena di valore
intrinsechi alla società.
I gruppi di analisi SWOT traggono i principali elementi di informazione da due categorie principali:
• Fattori interni - I punti di forza e di debolezza interni dell'organizzazione. - Utilizzare un‟analisi
PRIMO-F per aiutare ad identificare i fattori
• Fattori esterni - Le opportunità e le minacce presenti all‟esterno dell'organizzazione. - Utilizzare
un‟analisi PEST o PESTLE per aiutare ad identificare i fattori
I fattori interni possono essere visti come punti di forza o di debolezza a seconda del loro impatto
sulla organizzazione dei suoi obiettivi. Ciò che può rappresentare un punto di forza rispetto a un
obiettivo può essere di debolezza per un altro obiettivo.
I fattori possono comprendere tutte le 4P's, (il personale, la finanza, le capacità di produzione, e così
via). I fattori esterni possono includere le questioni macroeconomiche, il mutamento tecnologico, la

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legislazione, e cambiamenti socio-culturali, così come i cambiamenti nel mercato e posizione


competitiva. I risultati sono spesso presentati in forma di una matrice.
La pianificazione del lavoro
Come parte dello sviluppo di strategie e di piani per consentire il raggiungimento dei suoi obiettivi,
ogni organizzazione può utilizzare un processo sistematico e rigoroso noto come la pianificazione
aziendale. SWOT e/o PEST possono essere utilizzate come base per l'analisi delle imprese e dei
fattori ambientali [7].
 Impostazione degli obiettivi - la definizione di ciò che l'organizzazione sta andando a fare
 Scansione ambientale – le valutazioni all’interno dell'organizzazione della SWOT, che
includono una valutazione della situazione attuale così come un portafoglio di prodotti /
servizi e l'analisi del ciclo di vita del prodotto / servizio
 Analisi delle strategie esistenti – la verifica della pertinenza dei risultati di un interno /
esterno di valutazione. Ciò può comprendere l'analisi del divario che esaminerà i fattori
ambientali
 Questioni strategiche definite - fattori chiave per lo sviluppo di un piano aziendale che
deve essere affrontato con l'organizzazione
 Sviluppo di nuove / revisione delle strategie – la revisione dell’analisi di questioni
strategiche può comportare la necessità di modificare gli obiettivi
 Definizione dei fattori critici di successo - il raggiungimento degli obiettivi e la strategia di
attuazione
 Preparazione di informazioni operative, delle risorse, dei progetti per i piani di attuazione
della strategia
I risultati del monitoraggio - mappatura sulla scorta di piani, intervento correttivo che potrebbe
significare la modifica degli obiettivi e delle strategie [[8].
Il Fattore Critico di Successo (CSF)
E‟ un termine che indica un elemento che è necessario ad un'organizzazione o un progetto per
realizzare la sua missione.
Il termine è stato inizialmente utilizzato nel mondo delle analisi dei dati, l'analisi e le imprese. Ad
esempio, un QCS per il successo della Information Technology (IT) progetto è il coinvolgimento
degli utenti .
Un piano dovrebbe essere attuato considerando la piattaforma per la crescita, gli utili e gli seguenti
fattori critici di successo: [5]
 Denaro positivo flusso di cassa, la crescita dei ricavi e dei margini di profitto.
 Il tuo futuro Acquisire nuovi clienti e / o distributori.
 La soddisfazione del cliente Come sono felice?
 Qualità Come è buono il prodotto e di servizio?
 Sviluppo del prodotto o del servizio Cosa c'è di nuovo che aumenterà affari con i clienti
esistenti e di attrarre nuovi?
 Capitale intellettuale Aumentare ciò che sai è redditizio.
 Le relazioni strategiche Nuove fonti di business, dei prodotti e al di fuori delle entrate.
 Collaboratore di attrazione e la conservazione La capacità di fare estendere la portata di
mano.
 Sostenibilità Il personale capacità di mantenere il tutto in corso.

L'Analisi PEST
Analisi Quantitativa (nota anche come il STEER, STEEP, DESTEP, STEP, Peste, PESTEL) di tipo
"'P "'olitico, "'E "'conomico, "'S "'ociale, "'T "'ecnologico” che descrive un quadro di macro-fattori
ambientali utilizzati in campo ambientale la scansione componente strategica di gestione.
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Il modello è stato recentemente esteso a ulteriori Steeple e STEEPLED, con l'aggiunta di fattori
demografici e legati all'istruzione.
Il modello PEST va considerato come una parte delle analisi esterne per lo svolgimento di un'analisi
strategica e fornisce una panoramica di alcuni dei diversi macrofattori che l'azienda deve prendere
in considerazione. Si tratta di un utile strumento strategico per interpretare la crescita o il declino
del mercato, la posizione delle imprese, il potenziale e la direzione delle operazioni.
La crescente importanza dei fattori ambientali o ecologici nel primo decennio del 21 ° secolo,
hanno incoraggiato e dato luogo all'uso diffuso di una versione aggiornata del quadro PEST, detto
anche STEER (analisi sistematica socio-culturale, tecnologico, economico, ecologico, e di
regolamentazione).
Diverse combinazioni di analisi SWOT e PEST sono attualmente utilizzate per l'analisi di strategie
finanziarie ed ambientali [9].
La Matrice dei Fattori
 Fattori politici ovvero, come e in quale misura un governo interviene per l'economia. In
particolare, i fattori politici comprendono aree come la politica fiscale, il diritto del lavoro,
diritto ambientale, restrizioni commerciali, le tariffe, e la stabilità politica. I fattori politici
possono comprendere anche beni e servizi che il governo vuole fornire o da fornire (beni di
merito) e quelli che il governo non vuole essere fornite (demerito beni o mali merito)).
Inoltre, i governi hanno una grande influenza sulla salute, l'istruzione e le infrastrutture di
una nazione. [1]
 Fattori economici la crescita economica, i tassi di interesse, i tassi di cambio e di tasso di
inflazione. Questi fattori hanno un grande impatto sul modo in cui operano le imprese e
come prendono decisioni. Ad esempio, i tassi di interesse della società, riguardano un costo
del capitale e quindi in quale misura un business cresce e si espande. [2] I tassi di cambio
incidono i costi di esportazione di beni e la fornitura e il prezzo delle merci importate in una
economia [3].
 Fattori sociali gli aspetti culturali e di coscienza come la salute, il tasso di crescita della
popolazione, della distribuzione per età, carriera e atteggiamenti accento sulla sicurezza.
Sono le tendenze sociali che influenzano la domanda di prodotti di una società e come tale
società opera. Ad esempio, l'invecchiamento della popolazione può comportare una
minore disponibilità al lavoro (e quindi un aumento del costo del lavoro). Inoltre, le società
possono cambiare diverse strategie di gestione per adattarsi a queste tendenze sociali
(come ad esempio l'assunzione di lavoratori anziani) [1].
 Fattori tecnologici gli aspetti ecologici e ambientali, come ad esempio attività di R & S,
l'automazione, la tecnologia di incentivi e il tasso di cambiamento tecnologico. Essi possono
determinare le barriere all'ingresso, minima efficiente a livello di produzione e di
influenzare le decisioni di outsourcing. Inoltre, cambiamenti tecnologici possono
influenzare i costi, la qualità, l'innovazione e il piombo [1].
 Fattori ambientali che includono meteo, clima, e il cambiamento climatico, che potrebbe
incidere in particolare settori quali il turismo, l'agricoltura, e le assicurazioni. [1] In
generale, la consapevolezza del cambiamento climatico influenza come operano le imprese
e quali i prodotti che offrono con la creazione di nuovi mercati e la diminuzione o la
distruzione di quelli esistenti. [4]
 Fattori includono l'evoluzione giuridica del Diritto ad esempio, diritto dei consumatori,
diritto antitrust, diritto del lavoro, della salute e della sicurezza. Questi fattori possono
influenzare il modo in cui un'azienda opera, i suoi costi, e la domanda per i suoi prodotti.
Bibliografia
 Christian Chizzoli, Quali marche domani? Nuove tendenze nella gestione del brand portfolio. Il caso
Danone, in Economia & Management, Etas, n. 2/2002.

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 Susannah Gardner: Buzz Marketing with Blogs For Dummies, 2005
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 Ron McDaniel: Buzzoodle Buzz Marketing, 2006
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 Porter, M. (1979), How competitive forces shape strategy, Harvard business Review, March/April
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Corrado Corradini – Creativity Studios Communication
Dispensa - Corso di Marketing –
Comunicazione d’impresa tra il marketing strategico e l’arte applicata

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Corrado Corradini – Creativity Studios Communication