Comunicazione e Marketing Mix.

Corso Euro-Comunicazione e Mktg Mix 1

Programma generale

4.X.’13 Teoria 4h. La comunicazione come variabile fondamentale del marketing mix.
15.X.’13 Teoria 4h. Evoluzione del concetto di comunicazione e differenti piani della stessa.
“ “ Obiettivi della comunicazione nel marketing.
25.X.’13 Teoria 4h. Il packaging.
“ “ Il communication mix
8.XI.’13 Teoria 4h. Come migliorare la pubblicita’..
“ “ Come migliorare l'impatto della forza vendita.
15.XI.’13 Teoria 4h. Come lanciare piani delle promozioni di vendita.
“ “ 2h. Relazioni pubbliche.
“ “ 2h. La carta intestata uno strumento di marketing -casi pratici.
22.XI.’13 Teoria 4h. L'email footer come inserirlo ed il significato del family feeling: definizione concetto ed
integrazione nel sistema.
“ “ La struttura delle presentazioni ppt come strumento di comunicazione.
29.XI.’13 Teoria 4h. Il mix di comunicazione: definizione.
“ “ 2h. Strumenti di comunicazione all'esterno della mission aziendale.

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Agenda

15.X.’13 Teoria 4h. Evoluzione del concetto di comunicazione e differenti piani della stessa.

“ “ Obiettivi della comunicazione nel marketing.

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 Evoluzione del concetto di comunicazione e
differenti piani della stessa.

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La comunicazione di marketing: definizione

Strumento di governo delle relazioni con il mercato volto a

creare e a diffondere la percezione del valore dell’offerta
aziendale e migliorare la capacità della stessa di soddisfare le
esigenze dei segmenti di domanda obbiettivo (target);

Elementi chiave: relazione e contenuto

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Dimensione relazionale:

L’impresa è inserita in un rete di relazioni di natura economica e

sociale;
la comunicazione di marketing ha il compito creare il tessuto
connettivo che lega l’impresa a:
intermediari commerciali (cliente intermedio, distributori) →
strategia push (spingere);
consumatore (clienti finali) →strategia pull (tirare);
collaboratori interni ed esterni (partner di filiera, dipendenti,
ecc);
“Costruire l’infrastruttura relazionale di filiera”

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I modelli di comunicazione di marketing:

Comunicazione di massa
• Architettura relazionale one-to-many (con molti nodi);
• Comunicazione unidirezionale e non interattiva, con un
emittente (azienda) e molti riceventi.

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I modelli di comunicazione di marketing:

Comunicazione one-to-one
Architettura relazionale one-to-one (con pochi nodi);
Comunicazione bidirezionale e interattiva, soggetti coinvolti allo
stesso tempo emittenti e riceventi.

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Il contenuto

Obiettivo della comunicazione: accrescere il valore percepito

dal cliente
Soddisfazione del cliente: valore percepito del prodotto
acquistato > costo complessivo sostenuto
La percezione del valore dipende dal rapporto tra benefici e
sacrifici percepiti.
Profitto del cliente (Valore reso)
>> Valore percepito > valore di scambio (costo)

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Il contenuto

La comunicazione influenza il valore percepito differenziandolo

dal valore intrinseco (valore d'uso):
valore d’uso, ovvero valutazione della capacità degli attributi del
prodotto di soddisfare le esigenze e criticità di tali esigenze;
- significati simbolici associati alla marca;
- specifiche condizioni psicologiche e sociali dell’individuo;
- Rischio e costi accessori legati all'acquisto
La comunicazione deve incrementare il valore percepito
enfatizzando i benefici percepiti in relazione ai fattori critici di
successo per quel determinato target di mercato

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Gli obiettivi della comunicazione di marketing

Ogni processo di comunicazione implica da parte del destinatario

una risposta agli input ricevuti
La finalità prima è ottenere l'effettiva esposizione del
destinatario al messaggio, superando la “linea di percettività”
Il processo percettivo (natura degli stimoli, abitudini, esperienze,
capacità apprendimento, motivazioni, ecc.) → attenzione
selettiva

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Gli obiettivi della comunicazione di marketing

Possono essere osservati in termini di risposte attese:

•Obiettivi di risposta non comportamentale
•Obiettivi di risposta comportamentale
•Obiettivi di risposta valutativa
•Obiettivi di risposta relazionale

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a) Risposta non comportamentale

Riguardano la sfera interiore del destinatario e si qualificano

come risposte aventi natura:
1. Logico – razionale
2. Emozionale ed estetica
3. Ideale
Queste diverse connotazioni nella pratica risultano
interdipendenti e spesso si verificano simultaneamente

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Risposte logico – razionali

Gli obbiettivi comunicazionali cognitivi con forte

contenuto di razionalità sono:
• Sviluppo di conoscenza;
• Categorizzazione;
• Memorizzazione
Obbiettivo è per cui la consapevole percezione, da parte del
target, dell'esistenza del prodotto (o marca), della sua
appartenenza a una certa categoria. Questo è il presupposto per
la possibilità di una più approfondita e concreta esperienza dello
stesso.

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Notorietà (awareness)

La notorietà: “la capacità di un potenziale acquirente di

identificare una marca in modo sufficientemente dettagliato per
proporla, sceglierla o utilizzarla”
•Riconoscimento: stadio minimo di conoscenza
•Ricordo:
• Dietro sollecitazione (indotto)
• Spontaneo

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Global Brand Awareness

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b) Risposta comportamentale

Legati all’azione che si intende stimolare attraverso la creazione

e la diffusione dei messaggi di mktg:
•Raccolta di informazioni relative ai prodotti,
•Passaparola sulle qualità di una specifica offerta,
•Adesione a iniziative promozionali,
•Atto di acquisto e sua ripetizione nel tempo
•Fruizione
•Rilascio all'impresa di informazioni personali
•Espressione di eventuali cause di insoddisfazione (reclamo)

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Azione versus interiorità

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c) Risposta valutativa

•Segue la combinazione delle risposte attinenti alla sfera

dell'azione e a quella dell'interiorità.
•Emerge dal percorso d'apprendimento e di maturazione di un
atteggiamento verso i contenuti interpretati (reali e simbolici)
riferiti al Brand;
•L'atteggiamento “è uno stato mentale che descrive la
valutazione relativamente stabile di un soggetto riguardo a
brand, prodotti, imprese e idee. Esso rappresenta la sintesi di
componenti razionali, emozionali e comportamentali”.

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c) Risposta valutativa

L'iter mentale che conduce alla formazione dell'atteggiamento è

il processo di apprendimento (cambiamento di comportamento)
che viene determinato da:
• Associazione (connessione tra due concetti, tra stimolo e
risposta ed azione e risultato);
• Rinforzo (memorizzazione e ripetizione dell'azione nel tempo);
• Motivazione (“motore propulsivo” dell'apprendiento)

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c) Risposta valutativa

Il modello FCB descrive le tipologie di risposte

valutative sulla base di due variabili:
• Modalità di apprendimento (intellettuale o emotivo)
• Grado di coinvolgimento (alto o basso, legato all’intensità di
benefici/sacrifici percepiti)
Emergono 4 diversi percorsi di elaborazione degli stimoli della
comunicazione di marketing, caratterizzati da una differente
sequenza in cui si verificano le fasi:
• Learn (imparare - conoscenza razionale);
• Feel (sentire);
• Do (fare - azione);
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Modello FCB

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d) Risposta relazionale

Si costruisce nel tempo sulle basi delle risposta valutativa. Ha

diversi stadi:
• Soddisfazione (confronto fra valore atteso e percepito)
• Fiducia (flussi di soddisfazione)
• Fedeltà comportamentale (abitudine)
• Fedeltà mentale (convinzione di valore)
• Lealtà (loyalty) (equità, correttezza, reciprocità)

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Il processo di marketing

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La strategia di comunicazione

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La strategia di comunicazione

• Rappresenta il complesso di scelte – tra loro interdipendenti –

riguardanti gli obiettivi da raggiungere e gli strumenti da
utilizzare in un definito arco temporale.
• Punto di riferimento per orientare il lavoro di tutti i soggetti –
esterni o interni – che contribuiscono al programma di
comunicazione.
• Fattore abilitante per il controllo dei risultati

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L’esplicitazione della strategia è data dalle
risposte ad alcuni quesiti di fondo:
•Quali sono gli obiettivi?
• A chi è rivolto il messaggio (target)?
• Chi sono i competitors?
• Quali sono i vincoli/regole (interni o esterni)?
• Quale è il posizionamento ricercato?
• Attraverso quale mktg comunication mix (MCM)?
• Quale strategia creativa?
• Con quale piano mezzi?
• Con quale budget?
• Con quale timing?

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L’approccio relazionale alla comunicazione

• Dalla logica transazionale (scambio) a quella relazionale (lungo

periodo)
• Marketing relazionale: “identificare, stabilire, mantenere,
accrescere e, se necessario, interrompere le relazioni con i clienti
e con le altre parti in modo da raggiungere gli obiettivi di tutte le
parti coinvolte. Cioè è possibile attraverso lo scambio reciproco e
il mantenimento delle promesse”.

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Il Customer Relationship Management (CRM)

Il CRM è la traduzione operativa della filosofia del marketing

relazionale, finalizzata a tre macro attività:
• Ascoltare e conoscere la base clienti
• Interagire e personalizzare la risposta
• Soddisfare e fidelizzare il cliente

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Il Customer Relationship Management (CRM)

• Ascoltare e conoscere la base clienti attuale e potenziale

(componente analitica): raccolta di informazioni e divisione in
cluster caratterizzati da diversi livelli di redditività (customer
equity);
• Interagire e personalizzare la risposta, predisponendo
soluzioni alle esigenze precedentemente individuate.

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Il Customer Relationship Management (CRM)

• Soddisfare e fidelizzare il cliente per accrescere il valore del

portafoglio clienti, attraverso azioni quali:
• Trading-up: vendita di prodotti a più elevato valore e più
elevato margine per l’impresa;
• Up-selling: incremento quantità vendute per cliente;
• Cross selling: incremento della varietà dei prodotti venduti al
cliente

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La comunicazione di marketing internazionale

• La cultura condiziona fortemente le modalità di interazione, di

relazione e il processo comunicativo;
• Diversi fattori inter-culturali possono influenzare
l’efficacia delle azioni:
• Consuetudini e valori
• Linguaggio
• Simboli e colori
• Mass-media
• Ambiente istituzionale-economico-tecnologico

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La comunicazione di marketing internazionale

• Diversi approcci in base al livello di adattamento delle strategie

di comunicazione alle specificità locali
• STANDARDIZZAZIONE: stesse politiche su tutti i paesi
• ADATTAMENTO: diverse politiche per ogni paese
• APPROCCIO IBRIDO: alcuni elementi condivisi altri differenziati

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 Obiettivi della comunicazione nel
marketing.

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La Comunicazione di Marketing

1. Gli Obiettivi principali della comunicazione di Marketing

2. Le diverse attività di Comunicazione (Communication mix)
3. La pubblicità: pianificazione e strategia
4. La promozione
5. Le relazioni pubbliche
6. I nuovi approcci alla comunicazione di marketing
7. I social network
8. Comunicazione di marketing integrata

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La Comunicazione di Marketing

1. Gli Obiettivi principali della comunicazione di Marketing

a) Creare awareness: fondamentale per il trial di prodotto in genere e per i
prodotti nuovi in particolare
b) Costruire un’immagine positiva: in modo che i clienti associno
mentalmente ai prodotti o ai marchi un’immagine specifica
incrementandone il valore
c) Identificare i potenziali clienti e acquisirli; oltre l’acquisizione di nuovi
clienti è fondamentale raccogliere informazioni sui potenziali ed essere in
grado di “seguirli da vicino”
d) Sviluppare la relazione all’interno del canale di distribuzione: tramite
un’adeguata comunicazione i produttori aiutano gli intermediari nella
vendita dei prodotti
e) Mantenere i clienti; la customer loyalty, un asset primario per ogni
impresa.
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La Comunicazione di Marketing

2. Le diverse attività di Comunicazione (Communication mix)

La pubblicità (advertising): forma di comunicazione non personale a
pagamento rivolta tramite un mezzo di massa ad un pubblico di
riferimento (target audience)
La promozione (sales promotion): attività o mezzo che offre alla clientela,
agli addetti alla vendita o ai rivenditori un incentivo diretto all’acquisto di
un prodotto
Relazioni pubbliche: forma di comunicazione che mira ad influenzare
atteggiamenti e opinioni degli stakeholder dell’impresa (ufficio stampa,
eventi, sponsorizzazioni e anche passaparola, product placement e blog)
Direct Marketing. Comunicazione interattiva e mirata tra impresa e cliente
Vendita personale: personal selling o comunicazione de visu , di tipo
personale per eccellenza (trattata a parte nel capitolo 9)
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La Comunicazione di Marketing

2. Le diverse attività di Comunicazione (Communication mix)

Il communication mix di un’azienda deve essere soggetto ad una
evoluzione nel corso del tempo per adattarsi ai cambiamenti nel
mercato, nella concorrenza, nel ciclo di vita del prodotto e
all’adozione di nuove strategie.
Approntando il proprio mix l’azienda dovrebbe prendere in
considerazione tre fattori cruciali:
•ruolo della comunicazione nel marketing mix complessivo
•natura del prodotto
•natura del mercato
Le diverse attività di Comunicazione (Communication mix)
presentano punti di forza e di debolezza diversi
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La Comunicazione di Marketing

3. La pubblicità: Pianificazione e strategia

1. Gli obiettivi della pubblicita

2. Le decisioni relative alla pubblicità
3. L’entità delle spese pubblicitarie.
4. L’allocazione delle spese

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La Comunicazione di Marketing

3.1. Obiettivi della pubblicità

Tre modalità di valutare impatto ADV (advertising)
•Punto di vista economico: attenzione ai profitti agli investimenti
ecc,
•Punto di vista specialistico degli esperti di pbc misurazione
effetti, ricordo ecc…
•Punto di vista intermedio del marketing che li abbraccia
entrambi
•Obiettivi:
•creare consapevolezza •facilitare la comprensione
•determinare la convinzione •sollecitare l’acquisto

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La Comunicazione di Marketing

3.1 Obiettivi della pubblicità

•Imprese non sempre dispongono di strumenti e analisi

sofisticate per valutare razionalmente l’entità degli investimenti
da effettuare. Per cui speso si usano metodologie grossolane.
•Il responsabile marketing deve essere ben consapevole del fatto
che gli investimenti sono soggetti alla legge dei rendimenti
decrescenti (oltre un certo limite non producono più effetti salvo
i costi)

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La Comunicazione di Marketing

3.2. Le decisioni
La preparazione della campagna - le 8 “M”
(management, monetario, mercato,
messaggio,media,macroprogrammazio-ne,
microprogrammazione, misurazione)
Procedure di valutazione
•Procedure per la valutazione di specifiche pubblicità
•Procedure per la valutazione di specifici obiettivi secondari
•Procedure per la valutazione dell’impatto motivazionale

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1. Il mercato pubblicitario in Italia classifica per
settore. Fonte : Nielsen Media Research

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2. Il Mercato Pubblicitario in Italia – top
spenders FONTE: Nielsen Media Research Commerciale Nazionale

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Ripartizione degli investimenti pubblicitari

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Copertura e tempo di esposizione dei vari
mezzi

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Mappa della pressione televisiva nel settore
Auto

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La Comunicazione di Marketing

3.3. L’Entità delle spese

•percentuale vendite
•spesa per unità di prodotto
•utilizzo dei fondi disponibili
•parità competitiva (share of voice = incidenza percentuale spesa
in comunicazione azienda sugli investimenti complessivi del
settore )
•basata sulla ricerca
•basata su compiti e obiettivi

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La Comunicazione di Marketing

3.4 Allocazione delle spese

Sostanzialmente come ripartire il budget disponibile tra le varie
attività possibili. In particolare occorre:
• comunicare le cose giuste e quindi avere una strategia del
messaggio
• utilizzare i mezzi di comunicazione più appropriati

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La Comunicazione di Marketing

3.4 Il messaggio della pubblicità

Perché sia efficace occorre:
• tenere in considerazione i principi generali della comunicazione
• basarsi su una valida teoria della motivazione e del
comportamento del consumatore
I 3 attori del processo di comunicazione:
• emittente o fonte
• il messaggio (l’attività di conversione dell’immagine del
prodotto o del messaggio di marketing in una comunicazione
efficace è la codifica)
• il ricevente o audience che deve decodificare il messaggio
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La Comunicazione di Marketing

3.4 Il messaggio
I messaggi vanno diffusi all’audience tramite gli advertising meda
disponibili che differiscono tra di loro per efficacia, selettività,
costo e “rumori” o elementi di disturbo
La pubblicità può influenzare il consumatore ma è necessario che
l’esperto di marketing conosca i principi teorici del
comportamento d’acquisto e che sia in possesso delle
informazioni necessarie.

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La Comunicazione di Marketing

3.4 Il messaggio
I punti chiave
1.Chi sono i clienti
2.Quanti sono i clienti
3.Quante marche o quanti prodotti dell’Azienda vengono già acquistati da
parte di tale clientela e quanti potrebbero essere acquistati.
4.Quali individui influenzano la decisione d’acquisto.
5.Dove vengono comprati.
6.Quando vengono acquistati
7.Quale concorrenza
8.Quale utilizzo
9.Perché la clientela compra quei particolari tipi di marche/prodotti.
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La pubblicità
3.4 Media mix
Un criterio di valutazione il Cpm o costo per raggiungere mille
clienti futuri
Teoria effetti positivi : più l’audience è coinvolto dal programma
tanto più positivamente risponde ai messaggi pubblicitari veicolati
nel programma stesso.
Altri elementi di valutazione. circolazione del messaggio, ampiezza
audience numero televisori in uso per minuto di messaggio pbc
Copertura o reach numero di spettatori target esposti al messaggio
almeno una volta in un periodo determinato di tempo
Frequency numero di volte in cui in media tali spettatori sono stati
esposti al messaggio
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