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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA PUBBLICITA

CAPITOLO 1: LAZIENDA E LA COMUNICAZIONE 1. Ruoli e figure aziendali: La comunicazione pubblicitaria una forma di linguaggio con regole definite. Esistono ruoli e figure aziendali differenti in funzione dei diversi obbiettivi che essi si prefiggono. Alla base di ogni processo di comunicazione si trovano coloro che meglio conoscono il prodotto/servizio in questione: Product manager: responsabile dl conto economico di prodotto o di una linea limitata di prodotti. Brand manager: responsabile di marchio o di linee di prodotti pi estese. Assistant PM, Senior PM, Marketing manager.

Sopra a queste funzioni si situano ruoli manageriali pi elevati connessi con necessit di coordinamento e di razionalizzazione dei processi allinterno dellazienda; si tratta di ruoli che si occupano pi del funzionamento generale dellazienda che di quello di specifici prodotti/servizi: Direttori marketing e/o Direttori commerciali: controllano una determinata linea di prodotti e servizi. Direttori generali e Managing director: sono responsabili di pi linee o aree.

Al successivo livello si trovano: Amministratori delegati o Chief officer: si situano sul gradino pi elevato dellorganizzazione aziendale, dandole gli indirizzi generali attraverso cui operare.

La dimensione aziendale fa la differenza: aziende mono o pluriprodotto. 1)Dualismo aziendale fra Marketing e Commerciale: Commerciale: riguarda lesistenza di strutture specializzate dellazienda che si occupano a diversi livelli di comunicazione. Le competenze del Marketing e del Commerciale spesso si intersecano, si sovrappongono, si scontrano: Le funzioni Marketing sono orientate verso obbiettivi pi strategici. Le funzioni Commerciali sono orientate verso obbiettivi pi tattici.

La compresenza di queste due anime deve essere studiata da chi si occupa di comunicazione perch essa tenta di dare equilibrio a obbiettivi tattici e strategici che spesso si confondono. 2)La comunicazione interna: Esistono due situazioni fondamentali: 1

quella in cui la struttura interna responsabile delle scelte circa la comunicazione realizzata dallazienda. quella in cui le strutture svolgono una funzione di consulenza e/o intermediazione fra lesterno e le funzioni interne dellazienda.

Si tratta di due situazioni senza soluzione di continuit in cui difficile stabilire dove finisca effettivamente linfluenza di queste strutture. E difficile tracciare una griglia delle strutture ideali, in quanto esistono pro e contro per ciascuna delle due, ma esiste un aspetto che ha due facce contrapposte: la prima, positiva, la possibilit di dialogare con strutture che hanno maggiori competenze tecniche nellambito della comunicazione, per cui risulta pi facile sintonizzarsi e parlare lo stesso linguaggio. la seconda, negativa, che risulta pi difficile per la struttura esterna svolgere appieno il proprio compito di consulenza essendo spesso pesantemente guidata.

Il processo decisionale: A seconda delle dimensioni aziendali e della rilevanza del prodotto/servizio per lazienda le figure citate diventano protagoniste del processo decisionale volto a definire la comunicazione dellazienda. Possiamo identificare 3 livelli decisionali: quello della responsabilit di prodotto: suddiviso in 2 gruppi a seconda del grado maggiore o minore di autonomia gestionale (assistant product manager- direttori marketing/commerciali). quello della gestione operativa dellazienda: suddiviso a seconda della rilevanza aziendale dellarea strategica di affari in cui si colloca il prodotto (direttori generalimanager director- country manager). quello della governance: suddiviso a seconda del rapporto nei confronti della propriet dellazienda ( manager esterni- azionisti- imprenditori e proprietari).

Si possono definire questi 3 livelli decisionali nel seguente modo: 1 livello: la raccolta delle informazioni necessarie affinch la strategia di comunicazione sia il pi consona possibile agli obbiettivi di marketing/commerciali. 2 livello: la necessit di adattare la comunicazione a esigenze pi allargate. 3 livello: la mission pi generale dellazienda.

Nella comunicazione esistono tratti hard e tratti soft. Per avviare un processo decisionale senza intoppi bisogna capire a quale livello si colloca linterlocutore: 1 livello: fondato sulla ricerca di un consenso oggettivo connessa agli obbiettivi intrinseci del briefing. 2 livello: si accentuano e si arricchiscono le valenze estrinseche della comunicazione. 2

3 livello: importante la ricerca di unadesione empatica al progetto di comunicazione.

Il processo decisionale si fonda su feedback che modificano la comunicazione x renderla consona agli obbiettivi. 2. Perch comunicare? Lazienda ha la necessit di comunicare. La comunicazione capace di generare comportamenti positivi nei suoi confronti sotto forma di call to action(acquisto di beni) o di loyalty(fedelt della marca) o di invisible assets(accrescimento delle valenze positive dellimmagine aziendale). Il marketing mix: linsieme di quelle attivit volte a portare sul mercato un dato prodotto/servizio dando un corretto peso e una coerente strategia agli elementi fondamentali per identificare e collocare la sua presenza sul mercato. Le 4P del marketing mix: si tratta di studiare: il modo in cui il prodotto si presenta: Product lofferta commerciale che lo accompagna: Price i territori, luoghi, canali in cui viene distribuito: Placement lattivit di comunicazione a suo supporto: Promotion

La pubblicit veicola le altre variabili del marketing mix. La differenziazione dei prodotti ha originato il marketing. Si comunica x creare valore differenziale rispetto ad altre offerte sul mercato. La comunicazione pubblicitaria riveste un ruolo fondamentale nel marketing mix perch il consumatore le attribuisce un valore rilevante nella valutazione di unofferta. Il contesto competitivo obbliga a comunicare per conservare la posizione sul mercato e per conquistare quote di visibilit(share of voice). La comunicazione varia a seconda della posizione competitiva in cui si trova nel mercato: leader, follower, new entry. La comunicazione assume finalit tattiche e strategiche ed la voce dellazienda che si fa sentire sul mercato. Lattivit di comunicazione commerciale pu rivolgersi a pubblici diversi: pubblico obiettivo e pubblico allargato. pubblico di riferimento e pubblico a esso collegato.

Perch comunicare?: - si tratta di una variabile determinante del marketing mix -i concorrenti lo fanno e quindi bisogna rendere unica la voce dellazienda -vi sono pi pubblici obbiettivo che hanno bisogno di un linguaggio adatto. 3

3. Il processo realizzativo: Il briefing una fase fondamentale x capire le aspettative dellazienda. E compito di chi riceve il briefing comprendere le dinamiche che si celano dietro questo appuntamento/documento e interpretare correttamente i desiderata dellazienda. La fase successiva il debriefing cio la sintesi del pensiero dellazienda in alcuni punti che costituiscono la strategia di comunicazione. Un buon briefing deve contenere: Concept di prodotto e eventuali plus: sintesi prodotto e eventuali caratteristiche particolari e innovative Descrizione del prodotto: informazioni del prodotto x come si presenta Illustrazione dellofferta commerciale: prezzo e eventuale promozione e concorso Informazioni sul target: sintesi del profilo degli acquirenti potenziali Positioning richiesto: posizionamento che si vuole dare al prodotto attraverso la comunicazione Advertising concept: come si vuole la pubblicit Mood voluto e ricercato: linguaggio e tono del messaggio Altre specifiche importanti Struttura campagna media ipotizzata: informazioni sui mezzi, il formato dei comunicati, la pressione della campagna, il periodo di comunicazione, budget. Il target di riferimento la maggiore sfida della comunicazione perch si deve capire a chi si deve vendere e chi deve influenzare il prodotto: 1 fase: individuare le caratteristiche del target in base alle variabili sociodemografiche 2 fase: ad indagini quantitative e qualificative Ci sono diversi tipi di target: Target core o focus target: fa riferimento alla dimensione del pubblico obbiettivo e spesso coincide con il target di vendita Target primari e secondari: fa riferimento al contesto in cui opera la comunicazione e distingue i pubblici che vogliono colpire con la comunicazione e quelli che ne saranno oggetto in via derivata o di riflesso

4. Gli obbiettivi della comunicazione: Lattivit dellazienda pu svolgersi in 2 grandi arene: quella competitiva quella sociale Il posizionamento di prodotti e brand uno degli obbiettivi + importanti della pubblicit. Si possono avere posizionamenti di comunicazione: baricentrici: esempio Barilla (area legata al target) 4

antitetici: esempio ING Direct (area di rottura rispetto alla tradizione)

La pubblicit deve cercare di rendere il percorso di comunicazione fra un prodotto e il consumatore il pi breve possibile. Il primo obbiettivo della pubblicit quello di fornire informazioni il pi vicine possibile al consumatore. La comunicazione a 360 utilizza diversi mezzi x gestire la complessit del rapporto aziendaconsumatore Il marketing virale una nuova forma di comunicazione che punta al coinvolgimento emotivo e diretto col consumatore attraverso varie iniziative sul territorio o in rete(eventi musicali, tour, spot interattivi. Il media mix: il mezzo pi idoneo che funge da veicolo della pubblicit alla luce dellincrocio fra gli obbiettivi che la pubblicit si pone e la peculiarit dei singoli mezzi. I 10 obiettivi della pubblicit: creare conoscenza(awareness) copertura nel raggiungere il target frequenza con cui il target potr essere colpito dal messaggio velocit con cui la campagna potr ottenere gli obbiettivi clusterizzare il target argomentare i contenuti del messaggio tipo di impatto col target natura visiva del messaggio creare relazioni one to one col target esperienza rilevante che i media trasferiscono al target

5. Come scegliere lagenzia pubblicitaria: La scelta dellagenzia pubblicitaria e molto rilevante allinterno del processo di comunicazione. Lagenzia portatrice di un suo stile e una propria immagine. Le valutazioni per questa scelta sono varie: conoscenze, precedenti esperienze o semplice osservazione. Lagenzia vista come una sorta di consulente che dice come approcciare la scelta, disponibile, competente, sa ascoltare, innovativo ed ha un costo adeguato. Ci sono 2 fasi nella scelta dellagenzia: 1-Come la storia dellagenzia pu sposarsi con la storia e gli obbiettivi dellazienda. 2-Come storia e obbiettivi dellazienda si plasmano sui caratteri distintivi dellagenzia. Le gare vs la scelta ponderata: La gara creativa permette di provare il prodotto prima di comprarlo: pi agenzie con lo stesso briefing, si valutano le proposte e si fa la scelta. La scelta ponderata frutto di valutazioni pi specifiche e precise condotte attraverso altri canali. 5

Importante la gestione del rapporto azienda-agenzia: ideale sarebbe coinvolgere lagenzia, non solo al briefing, ma anche ad altre attivit nellazienda. Lagenzia deve adattarsi ai cambiamenti dellazienda ed essere sempre pronta a fornire elevati standard di servizio. CAPITOLO 2: LAGENZIA DI PUBBLICITA 1. Lagenzia di pubblicit: struttura e figure professionali: Che cos la pubblicit? dal punto di vista dellaziendamestiere tecnico con precise regole, parte del marketing mix, strumento per raggiungere degli obbiettivi commerciali. da un punto di vista esteticoanalisi della pubblicit nella sua forma e nel suo stile seguendo mode e linguaggi che mutano nel tempo. dal punto di vista della sociologia e dellantropologiainfluenzata dal costume di ogni epoca nelle strutture sociali dove viene utilizzata. Definizione comune della pubblicitmessaggio a pagamento, eseguito da un soggetto con finalit persuasive e commerciali. La comunicazione rivolta al target, pagata da un soggetto, attraverso molti canali(media), per promuovere la conoscenza di un bene e servizio e stimolarne lacquisto e luso(profitto). Un tempo le attivit delle agenzie si definivano: Above The Line (ATL): pubblicit convenzionale/tabellare (televisione, radio, stampa, affissioni, cinema) Below The Line (BTL): pubblicit non convenzionale (pr, eventi e promozioni, merchandising, sponsorizzazione, direct marketing, packaging)

La comunicazione integrata: on line: legata ad Internet e alle nuove tecnologie off line: attivit di comunicazione classica Lagenzia di pubblicit unimpresa che produce comunicazione, attraverso vari mezzi, con lobbiettivo di promuovere la conoscenza e lacquisto di un bene. Reparti essenziali: reparto account: si occupa della gestione del cliente e definisce la linea di comunicazione, I beni dellazienda, obbiettivi di business, miglior servizio x il cliente. Le figure professionali sono: Account director e supervisorgestire i servizi del cliente. Account executiverappresenta lagenzia di fronte al cliente e viceversa.(caratteristiche e formazione pag.40). Junior o assistente accountapprendista, braccio destro dellexecutive, partecipa alle presentazioni raccogliendo appunti e interviene poco. reparto creativo: dove nasce il prodotto dellagenzia che deve essere sempre originale. Le figure professionali sono: Direttore creativocoordina, gestisce, spesso lavora con lArt Director, da le linee guida e trasmette il brief e affida a una coppia creativa il lavoro; guida, corregge e modifica le proposte dei creativi ed il responsabile del progetto presentato al cliente; partecipa al working progress(WP) settimanale: resoconto dei lavori e dei clienti con cui lagenzia sta lavorando. A lui fa riferimento 6

anche il reparto di produzione. La coppia creativa: 1)Art Director(AD)si occupa della parte visiva della comunicazione di un messaggio, responsabile della scelta del visual, dellimpaginazione e delluso di un carattere nella body copy e nellheadline. Definisce limpostazione visiva di uno spot e definisce lo stile fotografico. 2)Copywriter(CW)si occupa della parte concettuale, delle parole di un messaggio, scrive headline e bodycopy- pay off di un annuncio, i dialoghi di uno spot o di un comunicato radio. reparto produzione e traffico: dove entra la campagna dopo essere stata ideate e approvata e si occupa anche della gestione dei costi e del traffico. Esiste un dipartimento di produzione stampa che trasforma i layout dei creativi in esecutivi. Le figure professionali: Esecutivistiproducono gli esecutivi x la stampa. Tv producer(interno o freelance)si occupa della ricerca di registi e case di produzione e di tutto liter della produzione dal PPM(Pre Production Meeting) fino alla consegna dei materiali per la messa in onda. pianificazione strategica: Planner conoscere tutte le informazioni necessarie x capire la situazione del prodotto, info sulla concorrenza, sui consumatori attuali e potenziali e sullambito nel quale si dovr svolgere la campagna per creare una strategia di marketing e una di comunicazione. reparto media: una volta prodotto lannuncio stampa o lo spot inizia il lavoro del reparto media che spesso affidato ad una struttura esterna. amministrazione e gestione

La dimensione dei vari reparti dipende dalla dimensione dellagenzia. Le figure esterne allagenzia: Visualizer e Illustratori (freelance): disegnano storyboard e layout sotto la guida del reparto creativo. TV producer: segue tutte le fasi della produzione audiovisiva. Art buyer: si occupa di trovare tutti gli elementi necessari x produrre una fotografia, cerca make-up artist, stilisti e oggetti di scena. Creativi freelance (AD e CW): si uniscono al gruppo di lavoro dellagenzia. Studi fotografici Case di produzione audiovisiva Studi di packaging, di graphic design o le ricerche di mercato Concessionarie di pubblicit Centri media Seconde agenzie: strutture legate ad una grande agenzia specializzate in ambiti particolari(esempio: pubblicit medica).

2. Le fasi di lavoro di una campagna: 1) Richiesta del cliente 2) Briefing (partecipano: account, reparto clienti, centro media, strategic planner, creativi e direttore creativo) 3) Analisi della situazione del mercato e della marca e decisione dellobbiettivo della campagna 7

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Consegna Brief da parte del cliente Il giorno stesso o pochi giorni dopo il briefing inizia il lavoro interno allagenzia Debriefing: incontro seguente col cliente per presentare le prime riflessioni a caldo Laccount prepara un timetable che parte dal giorno in cui la campagna avr inizio (on air) e procede a ritroso Scelta dei mezzi da utilizzare Lo strategic planner ricerca la strategia adatta: legge documenti, verifica informazioni e se necessario richiede dei colloqui di gruppo per avere informazioni che non emergono dalle ricerche quantitative (focus group: 10 partecipanti e 1 moderatore) Si passa ad una fase estensiva: ricerche quali-quantitative, testare positioning Si presenta la strategia preparata dallo strategic planner ai creativi durante un briefing creativo nel quale viene discusso il brief creativo Con il brief creativo la coppia creativa inizia il lavoro: sorta di brainstorming Vengono realizzati i concept dallo strategic planner La coppia creativa realizza i rough (se si tratta di una campagna stampa o affissione) o la sceneggiatura (se si tratta di uno spot) Gli account e lo strategic planner fanno le loro osservazioni, preferenze, richiedono modifiche e insieme si concorda quali proposte presentare al cliente (mediamente 3) Per la presentazione al cliente: gli illustratori esterni trasformano i rough iniziali in layout , le foto o gli artwork(illustrazioni) originali vengono impaginati con i testi in modo da ottenere un layout simile al risultato finale, stampati e montati su cartone per essere poi comodamente maneggiati dal cliente. Se si tratta di uno spot, ci sono diverse modalit di presentazione: la pi semplice quella dello script(parte visiva e verbale) che pu essere accompagnata da disegni o da key visual; una versione pi completa lo storyboard(sequenza di immagini disegnate pi parte verbale). Con i disegni dello storyboard si pu realizzare un animatic o un rubamatic. Bodycopy, headline e pay off sono riempiti da un finto testo in latino Il cliente pu decidere di fare una verifica di una proposta o metterne due a confronto(copy test: focus group o veloci interviste individuali)(finished layout: inserimento annuncio in una finta rivista). Se si tratta di uno spot lo si pu testare con animatic o rubamatic La presentazione al cliente pu avvenire attraverso diverse riunioni: la 1 col product manager, la 2 col marketing manager, la 3 col direttore commerciale, la 4 con lamministratore delegato e la 5 col top manager. Scelta la proposta creativa, lagenzia si mette in moto per produrre la campagna: vengono coinvolti altri specialisti (art buyer, reparto cinema) Per uno spot, vengono interpellate 2 o 3 case di produzione per presentare al cliente pi di un preventivo Dopo aver deciso a chi affidare la realizzazione di uno spot o la foto di un annuncio stampa, dopo le riunioni tra lagenzia e i fornitori e la firma dei preventivi da parte del cliente, viene organizzato il PPM durante il quale si decidono tutti i dettagli della campagna e dello shooting (attori,casting,location,musica). Partecipano: cliente, creativi, account, fotografo, art buyer se si tratta di una campagna stampa; responsabile reparto cinema, producer dellagenzia, lo staff della casa di produzione cinematografica e il regista se si tratta di uno spot; se necessario: scenografo, stylist, esperta di cucina. 8

22) Dopo il PPM, il regista prepara lo shooting board(storyboard con disegno di ogni scena, singole riprese e i tempi) 23) Alle riprese assistono il team creativo, laccount e spesso il cliente 24) La finalizzazione degli spot affidata in toto alla casa di produzione invece gli scatti fotografici al reparto produzione dellagenzia 25) Il lavoro di preparazione dellannuncio viene impostato e seguito dai creativi 26) Il centro media si occupa del media planning: sceglie i media ottimali per raggiungere il target group destinatario della comunicazione, pianifica i singoli veicoli, il piano economico e il calendario con le uscite 27) Media buying: trattativa dacquisto degli spazi 28) I materiali prodotti vengono inviati alle concessionarie di pubblicit che li consegnano agli editori Il contributo delle ricerche molto importante. Le ricerche quantitative pi utili sono quelle effettuate a distanza di alcuni mesi dallinizio della campagna x testare il ricordo e la brand awareness(conoscenza della marca). Le ricerche quali-quantitative sono usate x testare latteggiamento nei confronti della pubblicit e la brand image. I tempi della campagna: campagna radiofonica: meno di una settimana campagna televisiva: 3 settimane

CAPITOLO 3: GLI STILI CREATIVI 1. Premessa storica: La pubblicit considerata una vera e propria rivoluzione culturale, tipica del 900, fondamentale x laggiornamento delle persone in fatto di abitudini di consumo, stili di vita e innovazione tecnologica. Le prime forme di protopubblicit: Venditori di strada: declamavano a gran voce le caratteristiche delle merci x portare il pubblico a conoscere e preferire la loro offerta rispetto alle altre. Botteghe: la pubblicit esisteva solo nelle vicinanze della bottega, uninsegna segnalava le caratteristiche delle merci offerte. Volantinaggio Nel tempo le tecniche si sono affinate: Met del XV secolo: si realizzano i primi manifesti moderni (grazie allinvenzione della stampa a caratteri mobili di Gutenberg) 600: nasce la rclame 1691: prima inserzione pubblicitaria italiana sul Protogiornale Veneto Perpetuo Prima rivoluzione industriale(XVIII secolo): boom della rclame in Inghilterra e nascita della figura dellagente pubblicitario 9

Seconda met dell800: nascono a Parigi le varie Havas, Panis, Lafitte, Socit gnrale des annonces 1863: Attilio Manzoni ,il primo venditore di spazi pubblicitari su stampa, crea a suo nome la prima concessionaria italiana 900: La pubblicit diventa un sistema industriale in grado di contribuire in maniera determinante alla creazione della Societ dei consumi. Seconda met del secolo scorso: In Europa e negli Stati Uniti si affermano i principali protagonisti della storia della pubblicit moderna

La societ dei consumi: Stati Uniti dAmerica anni del boom economico: periodo doro dellepoca industriale in cui lofferta eccedeva la domanda La catena di montaggio consente grandi volumi di produzione Indispensabile era: fornire al pubblico delle motivazioni dacquisto, arricchire i prodotti di significati simbolici, comunicazione pubblicitaria pi strategia.

2. William Bill Bernbach (1911-1982): Nasce a New York Ghost writer per importanti uomini politici Fonda con due soci la Doyle Dane Bernbach (DDB) Non lascia testi scritti ne trattati di tecnica pubblicitaria Realizza la fusione tra CW e AD dando vita alla Coppia creativa Caratteristiche stilistiche: Perfetta alchimia tra parole e immagini Alta considerazione del pubblico Dichiarata sincerit No inutili e barocchi orpelli artistici Ironia: fa sentire il pubblico il destinatario elettivo del messaggio pubblicitario Negative approach: anticipa i punti di debolezza che il pubblico avrebbe attribuito al prodotto rendendoli note caratteristiche. Campagne: Levy Volkswagen 4 massime che riassumono il suo stile creativo: Be unforgettable, Be simple, Be provocative, Be surprising . In DDB si definiscono i nemici dellordinario . 3. Leo Burnett (1891-1971): Nasce nel Michigan Fonda unagenzia a suo nome Ha iniziato nella Cadillac 10

Caratteristiche stilistiche: Il suo stile detto Common touch perch impregnato della mentalit americana dellepoca, contrapposto a quella newyorkese Linguaggio semplice Soggetti comuni e tradizionali Dramma intrinseco delle cose: individuare e enfatizzare in maniera chiara lelemento chiave che giustifica la presenza di un prodotto sul mercato. Animaletti antropomorfi per dare anima e corpo ai prodotti Creare calore e colore intorno allimmagine di marca

Campagna: Marlboro

4. David Ogilvy (1911-1999): Nasce in Inghilterra Fa molti mestieri diversi Pubblica il libro: Confessions of an Advertising Man Intuisce per primo limportanza del Brand e utilizza I concetti di Brand image e Brand personality Caratteristiche stilistiche: Celebra il prodotto e le sue caratteristiche Lavora sulla sfera emotiva Utilizza persone di prestigio o i proprietari delle aziende-committenti Lunghe e esplicative bodycopy Headline brevi e evocative Onest verso il consumatore Molti dettagli sul prodotto Story appeal: la parte verbale e quella visiva si fondono in unistantanea di una storia pi lunga

Campagne: Hathaway Schwepper Rolls-Royce

5. Rosser Reeves (1919-1984): Nasce in Georgia (Sud USA) Trasferisce i valori della sua cultura nel modo di fare pubblicit che in contrasto con quella di New York Fonda unagenzia a New York con Ted Bates nel 1940 11

Pubblica il libro Reality in Advertising Introduce il formato da 30 secondi per gli spot Caratteristiche stilistiche: La pubblicit ha a che fare con la scienza e la ricerca e non con larte e lo spettacolo Bisogna mostrare i punti di forza del prodotto e non rendere le campagne originali Campagne semplici e di facile memorizzazione Unique selling proposition(USP)= teoria secondo la quale la comunicazione pubblicitaria deve concentrarsi su un unico argomento di vendita. 3 criteri fondamentali di una campagna: -deve proporre un beneficio chiaro -il beneficio deve essere unico -il beneficio deve essere forte Teoria del martellamento: il compito della pubblicit quello di ripetere incessantemente x anni il benefit distintivo del prodotto pubblicizzato. Hard selling: stile scientifico, asciutto e concreto Ironizza sulle pubblicit che fanno vincere premi. Campagne: Anacin M&Ms

6. Jacques Sgula (1934): Nasce a Parigi Fa il giornalista Fonda con Bernard Roux lagenzia Roux-Sgula a cui si aggiungono poi Alain Cayzac e Jean-Michel Goudard fondando la RSCG Pubblica i libri Hollywood lava pi bianco e Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario lei mi crede pianista in un bordello Caratteristiche stilistiche: Pubblicit spettacolo Passion/Reason why Star strategy(vs copy strategy): la marca deve essere gestita come una persona, con lobbiettivo di farne una star. Grande qualit formale Linguaggio forte e aggressivo Grande impatto al limite della provocazione Il prodotto deve avere: un fisico, un carattere e uno stile Campagne: Elezioni di Franois Mitterrand Citroen

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7. Armando Testa (1917-1992): Nasce a Torino Fa mestieri diversi: operaio,ballerino,cameriere,apprendista compositore in una tipografia Fonda nel 1946 la Armando Testa che da studio grafico si trasforma in 10 anni in unagenzia pubblicitaria Nel 1960: vince la gara per il Manifesto delle Olimpiadi di Roma e realizza il suo annuncio pi celebre per laperitivo Punt e Mes della Carpano Caratteristiche stilistiche: Invenzione di personaggi unici Uso di testimonial che rimangono associati definitivamente al marchio Fondi bianchi Colori primari Forme semplici ma di grande impatto comunicativo Le ossessioni: alternanza rosso e nero e la forma sfera Ironia Estrema sintesi della headline Immediatezza del messaggio Campagne: Punt e Mes Esselunga 8. Claude C. Hopkins(1867-1932): Fu il primo a commissionare dei test sulla pubblicit e a offrire campioni di prodotto ai consumatori. Scrive Scientific Advertising che contiene i principi guida della pubblicit. Caratteristiche stilistiche: Sostenitore dellhard selling Caratteristica unica e vincente Fari ascoltare adottando una modalit espressiva capace di catturare lascolto del pubblico Abol un modo vago e poetico di fare pubblicit La pubblicit non deve attrarre, divertire e attrarre ma deve rivolgersi solo ai nuovi clienti. Usa la reason why nei suoi annunci USP(Unique Selling Proposition): scegliere un solo argomento di vendita e insistere su quello. Campagne: Palmolive Birra Schlitz 9. Theodore Macmanus(1872-1940): Caratteristiche stilistiche: Sostenitore del soft selling 13

Impressionistic copy Atmosphere advertising

10. Howard Gossage(1917-1969): Caratteristiche stilistiche: Testi antipubblicitari Toni tendenti allassurdo CAPITOLO 4: TEORIE, LINGUAGGIO E CREATIVITA 1. Teorie a confronto:

Il paradigma di Lasswell (1948)riassume il modello di comunicazione nella frase: Chi dice che cosa a chi con quali effetti? . Lo scopo della pubblicit: comunicare, informare, persuadere, indurre ad un determinato comportamento e generare un certo effetto.

Due teorie sul tipo di ricettore del messaggio e sulla sua differenza (Jones, 1991): Teoria forte: la pubblicit ha un influsso decisivo sugli atteggiamenti del consumatore. Teoria debole: la pubblicit rafforza le convinzioni del consumatore ma non riesce a imporre una nuova opinione. Entrambe presuppongono un consumatore passivo. 1. La teoria razionalista: prevede che nellindividuo la razionalit abbia sempre il sopravvento e che quindi il consumatore compia sempre la scelta giusta. In psicologia la sua applicazione si riscontra nel Behaviorismo (USA) e nella Riflessologia (Unione Sovietica) che testimoniano quanto la psicologia abbia influenzato i primi studi della pubblicit. 2. La riflessologia: si basa sugli studi condotti sui cani da Pavlov in Russia alla fine dell800: essa dimostra la potenza del riflesso condizionato: lo stimolo neutro diventa stimolo condizionato nel momento in cui viene ripetutamente affiancato a uno stimolo non condizionato. Il compito della pubblicit e quello di associare a uno stimolo neutro il prodotto da vendere e creare cos un sistema di riflessi condizionati per cui nel momento del bisogno esiste un solo prodotto in grado di soddisfarlo. I contenuti del messaggio non sono rilevanti, importante lintensit dello stimolo. 3. il Behaviorismo o Comportamentismo: Watson riprende la teoria del condizionamento di Pavlov e si concentra sul comportamento esterno dellindividuo e afferma che il comportamento frutto degli stimoli esterni a cui lindividuo esposto. Gli unici aspetti che possono essere osservati con metodo scientifico sono lo stimolo (S) e la risposta (R) dellindividuo. Fondamentale nel processo S-R lapproccio per tentativi ed errori (trial and error), secondo cui al nascere del bisogno, lindividuo tenta di soddisfarlo facendo una serie di tentativi fino a che non trova il prodotto che soddisfa il 14

suo bisogno; le volte successive al sorgere del bisogno si rivolger immediatamente al prodotto che lha gi soddisfatto una volta. La concezione meccanicistica del funzionamento della comunicazione pubblicitaria si traduce nellequazione S=f(A) ovvero le vendite(sales) sono direttamente proporzionali alla quantit di annunci pubblicitari(advertising): ci implica che importante la ripetizione del messaggio con cui si bombarda il consumatore che si sente obbligato a rispondere allo stimolo con lacquisto. La comunicazione pubblicitaria per essere efficace deve basarsi sulla ripetizione ossessiva dei messaggi che devono essere chiari e spesso accompagnati da una musica riconoscibile (jingle); il consumatore deve essere passivo. 4. La teoria ipodermica o Bullet theory: i media possono esercitare qualsiasi tipo di influenza sugli individui con la stessa precisione con cui una siringa ipodermica o una pallottola possono colpire un singolo individuo inserito in una massa di persone. Anche pe questa teoria vale il rapporto S-R: lo stimolo=messaggio, che viene inviato a una massa di individui allinterno dei quali il singolo obbligato a rispondere aderendo incondizionatamente a ci che lo stimolo presuppone.

La suggestione: la psicoanalisi considera che sia linconscio dellindividuo a guidarlo nelle sue scelte dacquisto e che in esso risiedano le reali motivazioni che inducono a un determinato comportamento e suggestionano il consumatore.

La pubblicit subliminale: utilizza stimoli che agiscono sotto la soglia di consapevolezza dellindividuo; essa inserisce immagini e fotogrammi non percepibili a livello conscio allinterno di veicoli di comunicazione che incoraggiano al consumo del prodotto. Essa vietata dai codici deontologici pubblicitari di tutti i paesi. La persuasione: lindividuo (I) deve essere persuaso e non suggestionato dalla comunicazione pubblicitaria, che deve tenere conto delle sue motivazioni inconsce e consce. Essa funziona meglio se si ripetono e affermano concetti condivisi dallindividuo.

I meccanismi di difesa: sono messi in atto quando il contenuto del messaggio non coerente con ci che pensa il consumatore. Ci sono 3 meccanismi di difesa: esposizione selettiva: il consumatore pi propenso a esporsi alle comunicazioni che sono coerenti con il suo punto di vista. percezione selettiva: il consumatore deforma il contenuto del messaggio in modo che risulti pi coerente con le sue convinzioni. memorizzazione selettiva: il consumatore + propenso a ricordare le pubblicit dei prodotti che usa e delle marche che gli sono note. I meccanismi di difesa entrano in gioco perch lindividuo portato per natura a ridurre la dissonanza cognitiva: si verifica quando il destinatario rileva uninconsistenza fra due o pi elementi cognitivi. 15

La dissonanza postacquisto: fenomeno che si verifica quando un prodotto non si rileva allaltezza delle aspettative. Linfluenza: Lequazione S-R, che era diventata S-I-R, ora aggiunge nuove componenti: la fonte(credibilit): le grandi aziende sono + credibili di quelle piccole e un prodotto di marca + autorevole di quello unbranded. il messaggio: ci sono 2 aree di studio nel processo di influenza del messaggio: il contenuto e la struttura. le variabili sociali: il gruppo di riferimento, la collocazione sociale, le relazioni sociali modificano la percezione della comunicazione pubblicitaria di un individuo. I modelli teorici spiegano il funzionamento della pubblicit: 1. Modello AIDA (Attention, Interest, Desire e Action) di Lewis: implica che lannuncio pubblicitario debba attirare lattenzione del destinatario, suscitarne linteresse, stimolarne il desiderio e indurlo allazione. Siamo nella logica della persuasione: la comunicazione deve convincere e spingere allacquisto. 2. Modello DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) di Colley: compost da 4 fasi ma solo 3 riassumono gli obbiettivi della comunicazione: la conoscenza: capacit del messaggio di convincere il consumatore a considerare il prodotto pubblicizzato la comprensione: il fatto che il messaggio sia chiaro per essere correttamente decodificato la convinzione: capacit del messaggio di far condividere al consumatore quanto afferma lazione: responsabilit del marketing Lefficacia del messaggio non pu prescindere dalle componenti del marketing mix e va verificata effettuando delle misurazioni prima e dopo lemissione del messaggio.

I modelli pi evoluti: 1. Lavidge e Steiner sviluppano un modello di funzionamento della pubblicit basato sulla successione di 3 fasi: cognitiva: si scompone in conoscenza e comprensione del messaggio affettiva: si scompone in gradimento, preferenza e convinzione nei confronti del prodotto conativa(learn feel do): corrisponde al momento dellacquisto

2. La FCB grid di Vaughn: presuppone uno schema cartesiano: in ascisse propone la divisione degli emisferi del cervello umano, in cui il lobo sinistro caratterizzato dalla razionalit e il lobo destro dallemozione. In ordinata si colloca il coinvolgimento del 16

consumatore in un acquisto tanto maggiore quanto + il prodotto costoso, rischioso e impegnativo. 1 quadrante: prodotti ad alto coinvolgimento, di tipo razionale e molto costosi. Lelaborazione segue la sequenza classica: conosceresentireagire.(esempio: pc-auto familiare-IBM) 2 quadrante: prodotti ad alto coinvolgimento, di tipo affettivo. Lelaborazione segue la sequenza: sentireconoscereagire.(esempio: abbigliamentocosmetici-auto sportiva-gioielli-Apple) 3 quadrante: prodotti a basso coinvolgimento e economici; commodities= prodotti comuni x i quali il consumatore non disposto a investire n emotivamente n finanziariamente. Lelaborazione segue la sequenza: azioneconosceresentire.(esempio: detersivi-prodotti quotidiani) 4 quadrante: prodotti a basso coinvolgimento e economici; i piccoli piaceri della vita. Lelaborazione segue la sequenza: azionesentireconoscere.(esempio: caramelle- patatine-prodotti ludici) La comunicazione pubblicitaria pu indurre il consumatore a collocare mentalmente un prodotto in un quadrante diverso da quello in cui dovrebbe stare. 3. Il modello di Percy e Rossiter: sostituisce nella FCB grid la razionalit e lemozione con le motivazioni della scelta di un prodotto. Le motivazioni possono essere: Funzionali: legate allarea delle informazioni, spesso sono negative perch rappresentano labolizione di un problema Trasformazionali: sono positive perch aumentano il piacere e lo aiutano a farsi accettare. 4. Elaboration Likelihood Model(modello della probabilit di elaborazione) di Petty e Cacioppo: modello di tipo cognitivista che sostiene che esistono 2 strade x persuadere gli individui: Strada centrale: prevede un destinatario interessato al prodotto; la persuasione + duratura ed + difficile entrare nella mente del consumatore con un nuovo prodotto. Strada periferica: prevede un destinatario solo parzialmente interessato. Il grado di elaborazione dipende dalla motivazione ossia dal coinvolgimento nei confronti di un tema. Lo stesso messaggio pubblicitario pu avere effetti diversi su consumatori diversamente coinvolti dal tema proposto. 5. Modello delle 4I e 4C di Fabris: modello percettivo che sostiene che limportante che la comunicazione tenga conto di una serie di variabili che non devono succedersi in un ordine prestabilito. Il messaggio deve suscitare: Impatto Interesse Informazione Identificazione Comprensione 17

Credibilit Coerenza Convinzione

5. Il linguaggio della pubblicit: elementi retorici: La retorica larte del dire. Pubblicitario: esperto di strumenti persuasivi. La pubblicit utilizza un toolkit (insieme di principi e figure retoriche adatti a operare nel mondo della comunicazione). La retorica del pubblicitario include: figure linguistiche e strumenti della poetica. La forma tipica della pubblicit: un messaggio breve, eclatante e memorabile; uso dello slogan ( grido, chiamata). La struttura: spesso una figura retorica. La forma: poetica e musicale. La pubblicit stimola il ricordo attraverso luso di un linguaggio musicale e visivo. Linguaggio figurativo: trasporta un concetto via dal suo uso solito e lo applica a un altro contesto cercando di renderlo pertinente. Copywriter = poeta. La figurativit: caratteristica basilare della tecnica retorica-poetica. Il testo pubblicitario tenta di avvicinare e coinvolgere il target comunicandogli che il messaggio diretto a lui attraverso: pronomi personali(tu, voi, lei) forme verbali dirette(congiuntivo esortativo o imperativo): Comprami! tono intimistico(uso del pronome tu per indicare amicizia, familiarit e complicit): La coop sei tu, chi pu darti di pi? Narrazione: Toglietemi tutto ma non il mio Breil! esortazioni dirette: Drink CocaCola! costrutti bivettorali(esprimono un rapporto tra 2 variabili): puzzle(coinvolgente, stimola il ricordo) doppio senso (pun)(aggiunge un elemento ludico, una sorta di sfida): C pi gusto ad essere italiani(birra Peroni) gusto=della birra,della vita. richiami eruditi: Ed subito festa! (Ed subito sera di Quasimodo) struttura trittica(ripetizione di un termine 3 volte): richiami intertestuali(un testo fa riferimento ad un altro testo, citandolo): Mai senza una donna! (Senza una donna canzone di Zucchero) Bodycopy: testo lungo, spesso in prosa; chi la legge propenso allacquisto. Pay off: brevi frasi che seguono il copy ed esprimono, in una forma compressa, un benefit del prodotto. Il testo multistrato: una pubblicit pu avere pi di un testo per pi di un target. 18

Figure retoriche: 1) Tropo: Antonomasia: E un maradona Ambiguit Doppio senso: Importanza di chiamarsi Ernesto Iperbole: Tentazione irresistibile, al di l di ogni sopportazione Ironia Litote: Non stupido = intelligente Metafora: 4 salti in padella La vita un viaggio Similitudine: La vita come un viaggio Metonimia: Ci beviamo una bottiglia Ossimoro: Felice colpa Paradosso: La libert schiavit Sineddoche: Ruote invece di macchina 2) Le figure strutturali/di costruzione: Anafora: Be light, be strong, be free Antimetatesi: Non chiedere cosa il tuo paese possa fare per te, ma chiediti cosa possa fare tu per il tuo paese Chiasmo: Bisogna mangiare per vivere non vivere per mangiare Elissi Zeugma: Mangiare pane e acqua 3) Ripetizione dei suoni: Rima: La morale sempre quella, fai merenda con Girella Assonanza: Amore/Amaro Allitterazione: Cioccolato Novi. Svizzero? No. Novi

I format della pubblicit sono contenitori di vari elementi che costituiscono i messaggi pubblicitari. Ci sono 5 modalit sensoriali che permettono il passaggio di un messaggio da un emittente a un ricevente: sistema visivo, uditivo, tattile, olfattivo e gustativo. La percezione del messaggio e la sua efficacia sono legate ai canali utilizzati dalla fonte e dal destinatario perch se non vi una concordanza tra i sistemi di percezione utilizzati da entrambi, la comunicazione non si realizza. Ci sono 2 tipologie di media: media monosensoriali ( stampa, manifesto, radio): utilizzano una sola modalit sensoriale x veicolare il messaggio: canale visivo o uditivo media polisensoriali ( tv, cinema, internet): utilizzano 2 modalit sensoriali: canale visivo e uditivo

Le variabili strutturali: gli elementi che costituiscono la forma dello spot, la struttura esterna, ci che appare al ricevente: 19

Colore: c una stretta connessione tra colore e trasmissione/ricezione del messaggio. Ci sono relazioni tra cromatismo e campi semantici: grigio-tecnologia, nero-eleganza, rosso-passione/guerra. Musica: rivela il carattere dei testi sonori e audiovisivi ed ha una funzione di coinvolgimento emotivo, raramente assente. Dialogo e voice over: presente soprattutto negli annunci radiofonici. Il monologo prevalente. Le voci maschili ispirano credibilit e autorevolezza, le voci femminili creano situazioni rassicuranti e protettive o ammalianti e suduttrici. End comment: un commento finale, riassuntivo che caratterizza il prodotto, una firma finale che pu apparire nella forma visivo-verbale, verbale o visiva. Montaggio: comprime suoni e immagini in modo piacevole. Il montaggio rapido associato allo stile narrativo. Il montaggio lineare legato alla forma narrativa della slice of life. Logo: un marchio identificabile che consente un rapido riconoscimento.

Lambiente: le componenti ambientali sono: ambiente fisico, sonoro, sociale e temporale. Canale visivo: analizza il tipo di paesaggio raffigurato. Canale uditivo: analizza il genere musicale, i brani o lassenza musicale.

In ogni messaggio si reperisce la collocazione storico-temporale in cui si svolge lazione. Il prodotto: Packshot: immagine del prodotto in un annuncio stampa. E importante osservare la rappresentazione del prodotto: maniera attiva o passiva immagine completa della confezione prodotto integro o in parte consumato usato dai soggetti o esposto uso di tipo funzionale o secondario allazione viene nominato il suo brand name o solo il marchio aziendale

I soggetti possono essere uno, due, molti o nessuno. Il contesto: gli elementi da considerare sono: le interazioni con il pubblico: sguardo rivolto verso lobbiettivo, appelli verbali, ammiccamenti e gesti. rimandi contestuali: legami con i testi pubblicitari rimandi intertestuali: riferimenti a testi appartenenti a diversi universi espressivi a quale paese si rivolge la campagna

Media monosensoriali: 20

1) Annuncio stampa e manifesto Elementi strutturali: Headline: titolo Visual: parte visiva Logo: simbolo che identifica lazienda Marchio: nome e simbolo di un prodotto espressi graficamente Bodycopy: parte verbale esplicativa e argomentativa lunga Packshot: rappresentazione visiva del prodotto Pay off: parte verbale che chiude lannuncio, breve frase che riassume il prodotto

2) Annuncio radiofonico Vincoli legati al mezzo: impossibilit da parte del ricevente di selezionare parti del messaggio e tornare una seconda volta sul messaggio. Rappresentazione del prodotto: descritto verbalmente in maniera attiva o passiva viene nominato il suo brand Media polisensoriali: 1) Spot televisivi e cinematografici Differenze: durata, dimensioni schermo, ambiente, livello di attenzione Uguale format 2) Annunci elettronici (banner) Tipologie di banner: pop-up banners: tipologia + efficace, meno diffuso di quello tradizionale a causa della sua natura invasive; una finestra che si apre allimprovviso sul monitor interrompendo la nostra attivit e costringendoci a guardarla prima di chiuderla. interstitial banners: utilizza animazioni visive e sonore che aumentano lattenzione e facilitano la memorizzazione. rich-media banners: minispot televisivi

6. Creativit ( metodi, tecniche e strumenti di creativit): 1. Brainstorming: termine coniato da Alex Osborn la O della BBDO poich lagenzia investita da problemi finanziarie di marketing. 2. Il Creative Problem Solving (CPS) o Modello Osborn Parnes di Alex Osborn e Sidney Parnes: modo pratico per risolvere problemi finanziari e di marketing delle

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agenzie pubblicitarie; metodo sperimentale x affrontare una sfida o un problema in modo immaginativo, utilizzando il pensiero creativo. Osborn sviluppa la teoria che affinch le persone possano diventare creative nel lavoro si debba insegnare loro come pensare in modo creativo fin dal periodo scolastico. Per questo fonda la Creative Education Foundation (Buffalo)per promuovere linsegnamento della creativit nelle scuole. I principi fondamentali del CPS: Ognuno creativo La creativit pu essere insegnata Lambiente deve essere caratterizzato da apertura mentale e attitudine al rischio Latmosfera aperta, gioiosa, vivace Il clima di sicurezza di pensiero deve pervadere lambiente Utilizza il pensiero divergente e convergente in modo equilibrato e dinamico Le tappe fondamentali del CPS: 1)Durante la fase di pensiero divergente vanno applicate le regole: sospendere/rinviare il giudizio cercare la quantit cercare idee pazze e inusuali combinare le idee annotare tutto

2)Durante la fase di pensiero convergente: migliorare le idee usare giudizi affermativi essere risoluti e decisi considerare loriginalit rimanere in tema

Schema del CPS: la struttura base comprende 3 stadi e 6 step di processo. Tecniche divergenti(pag.119-120): Brainstorming Post-it brainstorming Brainwriting Cambiare prospettiva Lista degli attribute Connessioni forzate Rovesciare la prospettiva Scamper

Tecniche convergenti(pag.120-121): 22

Highlighting Clustering PPC Dubbi/ostacoli Power Dots TRIZ CAI Mind Mapping, il Radial Thinking

3. Il prisma della creativit: elaborato da Rhodes per contenere una 50ina di definizioni di creativit. Ha 4 facce definite come le 4 aree fondamentali della ricerca sulla creativit. Ogni lato identifica una identit peculiare, ma solo lavorando insieme operano funzionalmente: 1: identifica le caratteristiche della persona creativa 2: del processo creativo 3: del prodotto creativo 4: dellambiente(press) che favorisce la creativit I ricercatori hanno identificato: la natura della creativit il talento creativo il livello dellabilit creativa di un individuo che pu migliorare con un allenamento appropriato gli individui sono differenti nello stile di creativit La definizione di creativit di Henri Poincar: Creativit unire elementi esistenti con connessioni nuove, che siano utili. Le capacit creative possono essere insegnate perch la creativit non la creazione. La creativit un assemblaggio di processi e di tecniche che possono essere imparate per poi essere applicate in contesti diversi. Il cervello umano: macchina complessa abitata da neuroni linkati tra loro da connessioni; diviso in 2 parti: emisfero destro: parte creativa e divergente; opera per immagini, emozioni, miti, visioni; intuitivo, sintetico, rapido, spaziale, percettivo, non verbale, complesso e globale. emisfero sinistro: parte razionale e convergente; funzioni analitiche, simboliche, consequenziali, lineari, verbali, di calcolo, logiche. Rivela 3 strati: cervello rettile: quello pi antico e profondo che controlla le funzioni vitali. parte intermedia: controlla i comportamenti istintivi e affettivi. corteccia: parte pi esterna che controlla le funzioni sofisticate: memoria, pensiero, attivit linguistica. 23

Il pensiero convergente e divergente: La convergenza: il modo tradizionale di pensare: si parte da molteplici opzioni per arrivare alla risposta giusta. Lavora sulla qualit. La divergenza: si sviluppa da un solo punto di partenza ed esplode verso tutte le dimensioni possibili. Lavora sulla quantit. Il processo creativo: ha come obbiettivo il raggiungimento di una soluzione e segue un iter consequenziale: analisi e ridefinizione del problema generazione di idee selezione delle idee implementazione rafforzamento delle soluzioni Latmosfera che va creata durante lutilizzo dei processi creativi: dinamica, vivace, propositiva, con colori e musica. 4. Il pensiero laterale muoversi di fianco alle cose e ai problemi x vederne laspetto nascosto x tentare nuove e diverse soluzioni, approcci diversi. 5. Metodo 6 cappelli per pensare di De Bono: incorpora il concetto del pensiero laterale. I 6 cappelli rappresentano 6 modelli di pensiero e sono direzioni in cui pensare. cappello bianco: fatti cappello rosso: intuizioni, emozioni, sentimenti cappello nero: giudizio e cautela cappello giallo: positivit cappello verde: creativit, opzioni, idee, cambiamenti cappello blu: controllo del processo Analogie: fattore chiave negli approcci alla creativit. Synetics: ideata da Gordon, una versione dellapproccio analogico Receptive Visual Thinking: teoria elaborata da Win Wenger che si basa sul fatto che nella parte sinistra del cervello la velocit di elaborazione istantanea = 1 concetto. Nella parte destra = 10.000 immagini. Nella parte posteriore = 100.000.000 sensazioni.

CAPITOLO 5: PUBBLICITA E MARCA 1. Condizioni e condizionamenti del consumo: Il consumo il motore della nostra societ. La pubblicit il carburante che permette al consumo di funzionare. La marca la componente principale del carburante. 24

Lonnipresenza del consumo nelle nostre vite ci toglie una parte delle nostre libert, non abbiamo la libert di non consumare e di scegliere senza condizionamenti. Secondo Leibenstein le motivazioni che spingono gli individui a scegliere un prodotto sono connesse a 3 tipi di condizionamento: Effetto valanga(bandwagon effect): funziona grazie a una motivazione di tipo conformistico, si adotta un determinato modello di consumo con maggiore frequenza quanto maggiore la sua diffusione nel contesto sociale. Non innalza socialmente. Effetto snobistico(snob effect): la motivazione anticonformista, rende un modello di consumo desiderabile se poco diffuso nel gruppo sociale di riferimento. Non innalza socialmente ma predilige leccentricit alla esclusivit. Effetto Veblen: un possibile condizionamento al consumo pu derivare dal fatto che lacquisto di un tale bene pone lacquirente in uno status sociale elevato. Bourdieu argomenta 3 tipi di capitale in possesso dellindividuo: Capitale economico: disponibilit finanziaria di un consumatore Capitale culturale: bagaglio di conoscenze e di cultura Capitale sociale: quantit e qualit delle relazioni sociali

La combinazione dei 3 capitali crea il profilo del gusto, il profilo delle scelte di consumo che non sono libere ma sono il risultato di fattori economici, culturali e sociali. La sovranit del consumatore esiste fino a che gli permessa dalle motivazioni che lo spingono. Ogni motivazione condizione e condizionamento perch le preferenze individuali sono manipolabili. 2. La pubblicit e la marca: La pubblicit moderna nata negli anni 30 a Madison Avenue a NY e ha vissuto un processo di evoluzione che ha posto al centro la marca come vertice del discorso pubblicitario; la pubblicit va dove la portano le marche. Esiste una differenza tra prodotto e marca data dal fatto che il prodotto non contiene la mediazione mediatica, ossia la comunicazione del prodotto sotto forma di messaggio pubblicitario. Il prodotto+ la comunicazione pubblicitaria= la marca: MA=PR+CP e PR=MA CP e CP=MA PR. Tra marca e prodotto si inserisce il valore di comunicazione che fornisce la differenza tra notoriet di marca(brand awareness), di fedelt di marca(brand loyalty), di immagine e identit di marca(brand image e brand identity), di posizionamento di marca(brand positioning), di descrizione e profilo delle caratteristiche della marca(brand profile) e di valore complessivo della marca(brand equity). Le 4 fasi della marca: 1 fase: in Europa dagli anni 50, qualche anno prima negli USA. Si parla di Societ dei consumi perch i consumi si sviluppano e si impongono sui bisogni. Negli USA nascono i centri commerciali; in Italia Pietro Barilla torna dallAmerica con delle nuove idee su come confezionare e distribuire la pasta, che viene chiamata x nome, dando vita al primo caso moderno di marca italiana. Fine periodo: anni 70 causa 2 colpi che danno inizio alla 2 fase. 25

2 fase: il 1 colpo le viene dato dalle critiche al consumismo e dallo spirito del 68 che vede nelle marche la capacit di manipolare tipica dei mezzi di comunicazione di massa; i consumi e le marche sono responsabili dellappiattimento del gusto e della nascita delluomo a 1 dimensione sottomesso ad una societ che lo considera consumatore prima che uomo o cittadino. Il 2 colpo le viene dato dalla crisi petrolifera del 1973 che costrinse gli italiani a passare le domeniche a piedi x risparmiare sui consumi petroliferi, cosi le marche non furono in grado di attirare i consumatori. 3 fase: inizia con gli anni 80, in questa fase le marche raggiungono uno splendore mai visto prima. In Italia, con la nascita delle radio libere e delle tv private si assiste allo sviluppo di nuovi canali di comunicazione che accrescono lindustria culturale. Anche grazie alla locomotiva economica americana aumentano le spese dei consumatori americani. 4 fase: inizia negli anni 90 a causa di 2 fenomeni che costringono la marca a cambiare. Si tratta dellavvento dellinsegna di marca e delle grandi catene di discount che vendono prodotti unbranded. La crisi aggravata dalla critica sociale che accusa le grandi marche di sfruttamento e di politiche antiumanitarie, questo produce un crollo di immagine e di vendite. Si denuncia il fenomeno mondiale della esternalizzazione(outsourcing): per maggiore profitto si esternalizzano attivit che prima erano svolte dallazienda; in questo modo si abbattono i costi fissi ma si cedono ad altri gli obblighi di risolvere aspetti importanti e pericolosi x lambiente.

3. La natura della marca: Secondo Semprini la marca dotata di 3 nature: La natura semiotica: indica che la marca nasce x comunicare e x farlo sfrutta il piano verbale, quello visivo, quello sonoro e quello gestuale corporeo. La marca comunica a 360. La natura relazionale: risiede nella sua capacit di mettersi in relazione con le persone su un piano empatico e su un piano contrattuale; la marca sostituisce la relazione che avevamo col commerciante del negozio. La marca presenta il prodotto al consumatore e glielo fa conoscere in modo da diminuire i pregiudizi e i sospetti. Ogni emozione o esperienza che la marca suscita sono a pagamento. La natura evolutiva: ci che le permette di tenere il passo con i cambiamenti che avvengono nella societ e nei mercati. Se la marca non avesse questa natura non sarebbe in grado di attirare il consumatore e proporgli sempre valori aggiornati e rafforzati. 4. I principali modelli di analisi: Costruire un modello significa trovare una spiegazione logicamente coerente e strutturata di un fenomeno o di un elemento della realt. Il modello nasce dallosservazione di un fenomeno e dalla costruzione di una ipotesi esplicativa dalla quale pu derivare una legge e un modello. Il modello completo non esiste perch la realt continua a mutare. La marca un fenomeno importante, complesso e profondo e x questo ci sono vari modelli che cercano di comprenderne il funzionamento e la forza comunicativa. 1. Il modello di Aaker: fondato sulle attivit e passivit che aggiungono o sottraggono valore al prodotto offerto da unimpresa; esse operano in 5 contesti differenti: 26

Fedelt della marca(brand loyalty) Notoriet di marca(brand awareness) Qualit percepita Valori associati alla marca Altre risorse di marca come brevetti, marche registrati, distribuzione in esclusiva

Queste componenti quando vengono messe sotto la voce attivit, aumentano il valore della marca e permettono il premium price(=delta prezzo che una marca in salute pu permettersi di imporre al consumatore). Linsieme dei 5 contesti costituisce la brand identity. I 4 contesti possono riassumersi in un singolo concetto in grado di rendere bene lanima della marca: lessenza della marca, che il nucleo centrale, che viene seguita da una identit centrale o di fondo costituita dai principali concetti che la definiscono e infine da una identit allargata o estesa, che comprende il profilo della personalit di marca e gli aspetti esteticosimbolici. 2. Il modello di Kapferer: un prisma che racchiude gli aspetti della marca, i cui lati o vertici spiegano ciascuno un aspetto particolare della marca. Questo modello si intreccia parzialmente con il triangolo dellidentit di Brun e Rasquinet che individua il rapporto tra lidentit sognata o immaginata, lidentit attuale della marca e lidentit accettata e percepita dallambiente culturale che circonda la marca. Il modello Kapferer + completo e pu essere letto da sinistra verso destra con una lettura in senso orario. Il 1 lato considera gli aspetti fisici della marca(packaging, colore logo, lettering del logo). Il 2 lato considera la personalit della marca; grazie al discorso pubblicitario che la anima ha una propria personalit e carattere. Il 3 lato riguarda luniverso culturale che influenza sia lemittente che il ricevente della comunicazione di marca che sono costruiti in quanto la loro comprensione del messaggio di marca stato gi previsto e fabbricato x essere il + vicino possibile a quello voluto dallemittente. Il 4 lato riguarda la rappresentazione mentale, ossia le reazioni interne del target, ci che esso deve pensare quando la marca si rivolge a lui. Il 5 lato riguarda il riflesso di marca, ossia il destinatario ideale di una marca, colui al quale essa si rivolge. Il 6 lato rappresenta la relazione, ossia il tipo di rapporto che la marca instaura con il destinatario; tra marca e persona nasce uno scambio di stati danimo, reazioni e impulsi, come tra due persone. 3. Il modello di Seguela: teorizza che la marca va trattata come un star: la star strategy di Seguela da vita ad un modello che racchiude 3 aspetti della marca: Il fisico: elemento espressivo; parte esterna, concreta e ben visibile della marca. Lo stile: elemento espressivo; parte esterna, concreta e ben visibile della marca. Il carattere: elemento di contenuto; parte interna e invisibile della marca. Per costruire una marca bisogna ispirarsi alle grandi star di Hollywood: alle loro vite, i loro atteggiamenti, il loro modo di stare in pubblico e di calcare la scena. La novit del modello 27

consiste nel porre la marca su un piedistallo, lontana dalla vita comune delle persone, per far capire ai consumatori che nonostante sia lontana, anche accessibile e disponibile con un gesto dacquisto. 4. Il modello di Semprini: chiamato modello progetto/manifestazione e ritiene che la marca sia troppo vitale, mobile e complessa x poter essere fissata in un modello che la scompone nei suoi vari aspetti e li fa interagire fra loro, come fanno i modelli sistemici, i quali non tengono conto dellaspetto dinamico della marca. I modelli dinamici rendono meglio il movimento e il processo di nascita, sviluppo e affermazione di una marca e non perdono questa importante componente, perch considerano linsieme del processo di dispiegamento della marca, composto da 2 momenti: il momento del progetto di marca: comprende la volont, la visione, le intenzioni della marca e la sua presenza nel territorio. Crea lidentit di marca che a sua volta produttrice di valore(equity) il momento delle manifestazioni di marca: comprende tutti gli aspetti concreti nei quali la marca si manifesta al consumatore, suoni, immagini, gesti e frasi. Le manifestazioni della marca sono da considerarsi come narrazioni suddivise in 3 parti: 1 parte: la + profonda, racchiude i valori (esempio: Cenerentola il valore del matrimonio). 2 parte: quella dei racconti, in cui i valori vengono organizzati sotto forma di storie/racconti. 3 parte: quella del discorso, dove i precedenti livelli di valori e racconti vengono arricchiti dalle figure di mondo (suoni, colori, forme, natura, frasi).

5. Identit/immagine di marca: un nuovo modello: Le varie manifestazioni di una marca iniziano dalla copy analysis(progetti che hanno dato lavvio alla comunicazione di marca) e terminano con la copy strategy( strategia che lha pensata). La potenza della comunicazione pubblicitaria risiede nelleffetto tubo(pipe effect), che avviene in ogni comunicazione quando la comunicazione prodotta giunge direttamente al ricevente(comunicazione recepita), come se fosse sparata direttamente attraverso un tubo che collega le due estremit con un livello minimo di rumore comunicativo. Questo effetto avviene soprattutto in pubblicit perch essa ha una grande capacit di abbattere il rumore comunicativo. Nella comunicazione prodotta si ha a che fare con aspetti riguardanti lidentit. Nella comunicazione recepita si ha a che fare con questioni inerenti allimmagine. Il modello identit/immagine forma lossatura portante della marca e il suo patrimonio; identit + immagine= brand equity e brand portfolio. La marca la si pu pensare come situata allintersezione di 2 assi: Lasse del processo costituito dal sintagma: rende conto dei fenomeni dellidentit di marca. Lasse del sistema costituito dal paradigma: rende conto dellimmagine di marca. 28

Immagine e Identit sono in continua intersezione e luna non pu esistere senza laltra. Il punto di vista del modello identit/immagine che lidentit di una marca si costituisce prima, un processo che nasce cresce e muta e si trasforma e produce una certa immagine in chi la reperisce. Il brand building process parte nellatto di fondazione di una marca e subito si mescola con limmagine di marca.

CAPITOLO 6: I MEZZI 1. I mezzi:

Mass media: mezzi di comunicazione che consentono di raggiungere in maniera univoco una fetta + o meno ampia della popolazione con lo stesso messaggio pubblicitario. I mezzi vengono suddivisi in: Tradizionali o off line: televisione, stampa, radio, affissione e cinema. Digitali o on line: Internet.

Ciascun mezzo di comunicazione ha le proprie caratteristiche ed composto da veicoli che sommati compongono lofferta pubblicitaria che viene gestita dagli editori e dalle concessionarie di pubblicit, il cui compito quello di vendere spazi pubblicitari. La domanda composta da chi acquista spazi pubblicitari(aziende o investitori pubblicitari) direttamente o tramite il centro media che unentit allinterno della filiera di comunicazione che si occupa della scelta, della pianificazione, dellacquisto e della misurazione dei mezzi. 1. Televisione (pag.145) si divide in: Tv analogica Tv satellitare Tv digitale terrestre Tv via cavo 2. Stampa periodica (pag.146) in base alla frequenza di pubblicazione di ciascun veicolo si divide in: Settimanale Mensile In Italia ci sono 39 testate settimanali e 86 mensili. In base allargomento trattato si divide in: Femminili di servizio Femminili A Newsmagazine 3. Stampa quotidiana in Italia sono 51 e si dividono in: 3 quotidiani nazionali 2 quotidiani finanziari nazionali 11 quotidiani pluriregionali 30 quotidiani regionali e locali 29

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2 quotidiani politici La novit dei quotidiani stata lintroduzione del tutto colore Free press fruibile in maniera gratuita e distribuite quotidianamente e periodicamente nelle principali citt italiane attraverso dispenser o persone. I principali quotidiani free press sono: Leggo Metro City E-Polis Radio (pag.146) si suddivide in: Radio pubblica: 5 canali nazionali trasmessi da RAI Radio privata: si suddivide in: Network nazionali(14) Syndications Radio locali Affissione (pag.146) si suddivide in: Statica: poster, comunale(manifesti a muro), speciale(stendardi, pensiline). Dinamica: mezzi di trasporto urbani o extraurbani decorati. Altri veicoli: decorazione metropolitana, taxi, stadi, stazioni, stutture gonfiabili, promopoint, centri commerciali, aereoporti e maxiposizioni. Le principali novit sono: Creazione del network Grandi Stazioni che raggruppa 13 principali stazioni ferroviarie in Italia. La realizzazione da parte di IGP Decaux del programma Innovate che ha previsto la riqualificazione delle pensiline delle fermate. Cinema (pag.146) in Italia ci sono 3500 schermi raggruppati in: Multisala Cityplex o multiplex Monosale La gestione pubblicitaria degli schermi cinematografici divisa tra: Sipra Cinerama Opus Warner Bros Oggi vi la possibilit di brandizzare il sipario, le poltrone, le sale, i biglietti e di creare eventi legati ad un film. Internet (pag.147)In Itali vi sono + di 50 concessionarie di pubblicit digitale raggruppate in 3 macrocategorie: Editori indipendenti: grandi portali o motori di ricerca. Concessionarie solo online: aggregano al loro interno piccoli siti. Divisioni online di concessionarie tradizionali Le forme di comunicazione pianificabili sono: Display advertising: banneristica sui siti. Sponsorizzazioni: brandizzazione a tempo di pagine e siti. 30

Keyword advertising: acquisto di parole chiave nei motori di ricerca che abbinano alla parola cercata dei risultati a pagamento. E-mail advertising Mobile advertising: utilizzo di database come x le e-mail Blog/ personal space Audio e videocomunicazione IP-TV: Rosso Alice: creazione di canali televisivi visualizzabili su Internet BOT: evoluzione dellinstant messaging, software che fornisce risposte automatiche. La misurazione dellefficacia e dellefficienza delle campagne pubblicitarie una parte fondamentale del processo di valutazione delle stesse. La misurazione si divide in 2 momenti: Pre: dati che vengono analizzati x ciascun mezzo pubblicitario prima di decidere se e come utilizzarlo x la campagna pubblicitaria. Post 1. Televisione: chi fornisce i dati di ascolto e Auditel. -Il metodo: interviste telefoniche e su meter, apparecchio posizionato nella tv di una famiglia campione che rileva laccensione e la sintonizzazione; col push button ogni persona della famiglia registra la propria presenza di fronte alla tv; le informazioni fornite dal meter sono registrate su nastro che viene consegnato alle software house che lo elaborano e lo rendono utilizzabile x le agenzie in termini di: Dati statistici: ascolti x periodo Dati dinamici: copertura e frequenza -I target che compongono i 2 database forniti sono: Individui: contenente adulti, uomini, donne, bambini Responsabili acquisti -Punti di forza: Puntualit Continuit del dato -Punti di debolezza: Meter presuppone un ruolo attivo del telespettatore(presenza registrata non sempre presenza effettiva) Vengono pubblicati i dati relativi alle 3 reti RAI, alle 3 reti Mediaset e a La 7 e non le reti musicali che vengono rilevate da Audistar.

2. Stampa: chi rileva i dati Audipress. -Il metodo: interviste personali. -La periodicit: 2 cicli di 11 settimane ciascuno. -Target: 31

adulti < 14 anni. -Punti di forza: Buona numerosit campionaria Introduzione di parametri psicografici -Punti di debolezza: Definizione di audience blanda

ADS(accertamenti diffusione stampa) si occupa di rilevare i dati relativi alla stampa. -Testate rilevate: 273 testate suddivise in 58 quotidiani; 67 settimanali, quindicinali; 165 mensili, bimestrali, trimestrali. -Dati forniti: tiratura e diffusione in Italia e allestero. -Rilevazione: trimestrale 3. Radio: chi rileva i dati Audiradio. -Il metodo: interviste telefoniche. -La periodicit: annuale -Punti di forza: Indagine fornisce le emittenti + ascoltate a livello regionale e nazionale. -Punti di debolezza: Non possibile dare una risposta organica e completa del panorama radiofonico che frammentato.

4. Affissione: chi rileva i dati Audiposter. I dati certificati dallINPE(istituto nazionale pubblicit esterna) -Copertura indagine: 35 citt capoluogo italiane. -Punti di forza: Elevata affidabilit e precisione garantita dal GPS -Punti di debolezza: Limitatezza della rilevazione agli impianti statici Mancanza di dati sulle altre forme di affissione

5. Cinema: i dati sono rilevati da Cinetel, societ composta dallANEC e dallUNIDIM che raccoglie quotidianamente incassi e presenze in un campione di sale dItalia. 6. Internet: chi rileva i dati sono:

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Audiweb che una societ composta da UPA, da Assocomunicazione, da Fedoweb e da ACP Online. Effettua 2 tipi di misurazioni. Nielsen Net Rating. -Rilevazione: meter passivo scaricato sul pc. -Dati forniti: cadenza mensile -Punti di forza: Rilevazione passiva Unicit del dato fornito -Punti di debolezza: Impossibilit di monitorare la navigazione da lavora.

Il GRPS lunit di misura della pressione pubblicitaria, data dal rapporto percentuale tra contatti lordi e entit del target. Non tutti i GRPS hanno lo stesso valore, in quanto: Le modalit di rilevazione variano da indagine a indagine. Il valore del GRPS varia da target a target.

La copertura costituita da tutte le persone diverse, facenti parte del target, esposte almeno una volta ad almeno uno dei veicoli che contengono un messaggio. La frequenza il numero di contatti cui viene esposto lindividuo facente parte della copertura. La copertura efficace: parte di copertura esposta ad almeno n contatti, dove n varia da 3 a 7, a seconda delle caratteristiche della comunicazione e del posizionamento media voluto; un criterio molto + preciso x valutare lefficacia di un piano: necessario prestare attenzione alla definizione della soglia minima di frequenza, in funzione di: Posizionamento media Ciclo di vita della comunicazione Formati utilizzati(i formati piccoli necessitano di una grande frequenza)

La copertura dipendente da queste variabili e aumenta con la loro crescita: Numero di reti TV o tipologia di stampa utilizzate Pressione sviluppata dal piano Numero di rubriche o testate utilizzate Quota di prime time pianificata. La copertura utile: pensa che lefficacia di una campagna sia legata al numero di contatti cui lindividuo esposto; il numero di contatti utili perch una campagna sia efficace varia da 3 a 8. Le variabili che influenzano la copertura utile sono: Il numero di reti utilizzate La pressione sviluppata dal piano

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I veicoli ad alta penetrazione contribuiscono alla costruzione della copertura, mentre i veicoli ad alta affinit col target contribuiscono alla costruzione della frequenza. Prime time: lorario che genera alti livelli di pressione. Prime time classico: fascia oraria che va dalle 19,30 alle 22,30 circa. Le caratteristiche del Prime time sono: Infedelt dellaudience(causa dei molti programmi disponibili) Universalit dellaudience(ascolto di tipo famigliare) Alta audience

Altri termini tecnici di misurazione sono gli indici di concentrazione, che indicano la concentrazione di un fenomeno e si calcolano come rapporto tra due percentuali di composizione/penetrazione: il costo per GRPS(CPG): rappresenta la quantit di spesa necessaria a raggiungere un punto percentuale della target audience. il cost per thousand(CPT): rappresenta la quantit di spesa necessaria a generare 1000 contatti sulla target audience.

2. La strategia media: La strategia il metodo di lavoro che parte da un brief dato dal cliente fino alla messa on air di una campagna pubblicitaria su vari media. 1) Dato un prodotto necessario definire larena competitiva nella quale opera, definendo se si trovano in una posizione di leader o di follower. Lanalisi della concorrenza viene fatta sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo. Nielsen Media Research si occupa della definizione quali-quantitativa dellarena competitiva, insieme a banche dati, quali AD monitor, che si occupa della parte creativa. 2) Stabilito con chi si compete, si passa, attraverso una SWOT analisi( punti di forza, di debolezza) e unanalisi dei macrotrend socioeconomici, a stabilire se il prodotto si trova in un momento di mercato propizio o critico: lanalisi situazionale composta dallo studio dellandamento di marca, del comportamento del consumatore, delle tendenze della categoria merceologica di appartenenza e dal benchmarking. Lanalisi comparativa la raccolta del materiale comunicativo prodotto dai concorrenti, comunicati stampa, annunci. Benchmarking la presa in carico delle migliori idee pubblicitarie che possono essere utilizzate x i nostri scopi indipendentemente dal settore merceologico di provenienza. Permette di capire i problemi a monte. Analisi comparativa e benchmarking si rilevano laspetto + importante nella 2 fase perch permettono di comprendere come le marche concorrenti si sono differenziate, quale strategia hanno usato, quali problemi hanno avuto e come hanno cercato di risolverli. Se portata avanti con attenzione permette di definire il posizionamento comunicativo della concorrenza, che non il posizionamento di marketing (dato che fa leva sul prezzo, distribuito del prodotto,..) mentre il primo fa leva sulle diverse modalit di comunicare che i concorrenti hanno avuto e permette di costruire mappe percettive e di categoria che cercano di disegnare in 4 quadranti costruiti da 2 assi un panorama della comunicazione percepita, del modo con cui i vari concorrenti vengono percepiti e posizionati, una sintesi visiva di come i consumatori percepiscono la nostra marca verso quelle concorrenti. 34

3) Si deve stabilire col cliente il tipo di target che si vuole colpire attraverso ricerche sui consumi e gli obbiettivi di mercato e se esiste un focus allinterno del target tramite una ricerca Eurisko chiamata Sinottica: una ricerca di mercato x capire a quale target opportuno che la pubblicit di un prodotto si debba rivolgere ed anche utile x la decisione dei mezzi da utilizzare; si basa sulla compilazione di un questionario personale 2 volte l'anno da un gruppo di 5000+5000 persone che rappresentano la popolazione italiana. 4) Lagenzia deve trasformare il target della comunicazione(variabili psicografiche) in target media(variabili sociodemografiche); la metodologia di trasformazione consiste nel definire, allinterno di un target psicografico, le caratteristiche sociodemografiche che ricorrono maggiormente nel gruppo, calcolandone gli indici di concentrazione. 5) Si passa agli obbiettivi di marketing e comunicazione definiti obbiettivi media. Deve esserci coerenza tra questi obbiettivi poich gli obbiettivi media sono conseguenza di quelli di marketing e di comunicazione. 6) Si devono quantificare gli obbiettivi media in funzione del budget e delle azioni di mercato, in termini di copertura, frequenza e copertura efficace. 7) Importante il periodo della campagna, che legato a: Eventi particolari Stagionalit del consumo del prodotto Stagionalit della spesa dei concorrenti 8) Il budget non sempre un dato, spesso viene definito allinterno della strategia media in funzione degli obbiettivi del prodotto e della spesa del mercato. 9) Si stende il piano dazione. A livello quantitativo, le variabili + significative x la scelta dei mezzi sono: Penetrazione: capacit del mezzo di raggiungere gli individui, espressa in %. Affinit: capacit del mezzo di concentrare individui, espressa in indice di concentrazione. Aspetto economico Altre variabili x la scelta del mezzo sono: Coerenza con gli obbiettivi di marketing, di comunicazione e di media Caratteristiche e potere di comunicazione del mezzo Velocit nel raggiungimento della copertura

10) Il piano mezzi il documento finale che sintetizza tutti gli aspetti media della campagna. Le tappe fondamentali del piano mezzi sono: Risposta al brief e sintesi della strategia Suddivisione del budget Calendario di massima x ogni mezzo Costi Calendario con le dati duscita Risultati di comunicazione 11) Una volta che il piano mezzi viene redatto e presentato al cliente che lo approva, si passa alla fase di negoziazione delle tariffe e allacquisto degli spazi pubblicitari. La trattativa avviene tra 35

il centro media e la concessionaria di pubblicit. Esiste un listino di base al quale vengono applicati 2 tipi di sconto: Sconto acquisito nel tempo da un cliente Sconto aggiuntivo variabile a seconda del momento di mercato 12) Raggiunto un accordo, si procede alla prenotazione/acquisto degli spazi attraverso lemissione di ordini scritti. 13) A spazi acquistati il centro media invia allagenzia creativa il calendario tecnico con le date di consegna dei materiali che va effettuata 1 settimana prima della messa on air (affissioni: 2 sett.- stampa: 3-4 sett) 14) Una volta andata in onda della campagna necessario verificarne i risultati. La fase di postanalisi fondamentale x trarre delle conclusioni e dei key learning, che sono la base di partenza x la pianificazione successiva. Marketing TV Service una societ che rileva e certifica, sul mezzo tv, il momento preciso in cui viene trasmesso uno spot. Per Internet i parametri di postvalutazione vengono evidenziati tramite software. 3. Lera digitale. Come cambia il mondo dei media: new media e pubblicit: Il carattere dei media emergenti: accessibilit, condivisione, partecipazione. Il rinnovamento passa x una dimensione telemica( lontana) che ingloba una dimensione prossemica(vicina). La modalit attrattiva pull, insita nelle forme emergenti dei media elettronici, spinge verso la creazione di relazioni. Le 4C delle forme di comunicazione: Coevoluzione Coesistenza Convergenza Complessit I media e lessenza del cambiamento: Integrazione di + forme di comunicazione in un unico medium. Interattivit nella comunicazione mediale. Gli spot interattivi: Advergames Viral

CAPITOLO 7: LA STRATEGIA PUBBLICITARIA 1. Strategia e strateghi: Il mondo del marketing e della comunicazione risente molto della terminologia militare. Significato etimologico di strategia: origine nella parola stratega = colui che conduce lesercito. 36

Gli strateghi della pubblicit: Bill Bernbach, David Ogilvy e Armando Testa. Strategic planner: figura professionale che progetta la strategia creativa. Nasce in 2 agenzie londinesi nel 1968 per merito di Stanley Pollit della Boase Massimi Pollit e Stephen King della J. Walter Thompson. Viene chiamato anche account planner. Varie definizioni di strategic planner: medico della marca investigatore cercatore doro pusher dei creativi La strategia in pubblicit: si occupa della definizione degli obbiettivi di comunicazione e del che cosa dire per raggiungerli. 2. Il briefing del cliente: Brief: documento scritto e conciso Briefing: passaggio orale delle richieste, riunione durante la quale il brief viene consegnato, letto e commentato. -verbo to brief: dare istruzioni dettagliate alle truppe prima di un attacco -sostantivo briefing: ordine dettagliato o piano fornito a chi deve compiere una determinata azione -aggettivo brief: breve, conciso 3. Il ciclo della pianificazione: Il ciclo della pianificazione strategica o planning cycle comincia quando il cliente invita lagenzia pubblicitaria a realizzare una campagna pubblicitaria. La pianificazione comprende diverse fasi, ognuna delle quali corrisponde ad una domanda alla quale bisogna dara una o pi risposte: 1) Dove siamo? 2) Perch siamo qui? 3) Dove potremmo essere? 4) Come possiamo arrivarci? 5) Ci stiamo arrivando? La comunicazione fatta di segni visivi e verbali: il segno pi importante nel processo strategico il ?, che significa farsi delle domande per avere le risposte che serviranno a delineare una strategia precisa. Il lavoro che lagenzia deve fare per poter formulare una strategia e una campagna efficace comprendere il problema della marca, della sua immagine e delleventuale disaffezione da parte dei suoi clienti. Labilit del lavoro strategico consiste anche nel prevedere i problemi con un certo anticipo. A volte si tratta di cogliere al volo delle opportunit prima che lo faccia un concorrente. 37

Per rispondere alla domanda 1 bisogna porsi queste domande: Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore? Dove si colloca la nostra marca nella mente del consumatore? Dove si collocano le marche dei nostri concorrenti? Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza? Quali sono quelli dei concorrenti?

Per rispondere alla domanda 2 bisogna porsi queste domande: Perch la nostra marca si trova in quella posizione? Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca? Perch il consumatore si disaffezionato alla nostra marca? Perch sempre pi attratto dalla nostra marca?

Il contributo delle ricerche fondamentale x valutare la salute della marca: strumenti di indagine molto costosi focus group

Le fasi del processo dacquisto di un bene costoso: emergere del bisogno riflessione ricerca scelta acquisto postacquisto

Conoscere le fasi del processo dacquisto importante x comprendere in quale dovr intervenire la pubblicit, come dovr intervenire e quali altri strumenti sar necessario utilizzare x essere + persuasivi. Per realizzare una campagna pubblicitaria importante monitorare la concorrenza: La copy analysis: studio dei messaggi pubblicitari della concorrenza. Pu essere svolta in vari modi. Lanalisi porta alla preparazione di una mappa dei posizionamenti. Le mappe dei posizionamenti servono a comprendere dove si posizionano i concorrenti e dove ci posizioniamo noi.

4. Dove potremmo essere? Gli obbiettivi di comunicazione sono diversi dagli obbiettivi di marketing perch sono una conseguenza degli ultimi; gli obbiettivi devono essere realistici. La grid di Vaughn: strumento efficace per rispondere alla domanda Dove siamo? e per riflettere se meglio restare nella posizione dove si o cambiarla, rispondendo cos alla domanda Dove 38

potremmo essere?. Identificare un obbiettivo x la nostra marca significa anche definirne un positioning che mette in luce ci che vorremmo che il consumatore pensasse della marca. 5. Come possiamo arrivarci? In questa fase viene finalizzata la strategia e il piano media e si svolge lo sviluppo creativo. Qual il compito da affidare alla pubblicit per rispondere agli obbiettivi che ci siamo dati? A questa domanda risponde il modello di Stephen King la scala dei ruoli della pubblicit che presenta 6 tipi di reazione allesposizione a un messaggio pubblicitario; la pubblicit fornisce uno stimolo a cui segue una risposta ideale: reazione diretta: Corro a comprarlo! cercare informazioni: Sembra interessante, devo saperne di pi correlare ai propri bisogni e desideri: Che bella idea, fa proprio per me! portare in cima ai propri pensieri: Ah, questo mi fa ricordare che devo modificare atteggiamenti: Non lavevo mai vista in questo modo rinforzare atteggiamenti: Sto facendo la cosa giusta

La copy strategy, copy platform, creative brief: parte che conclude una serie di riflessioni sulla situazione attuale della marca e sulle sue prospettive future e precede la presentazione delle proposte creative. Non c una regola precisa su come scrivere un documento strategico: premessa background sintesi delle ricerche analisi dei messaggi dei competitor mappa dei posizionamenti pubblicitari copy strategy concept Brand review board: riunione interna allagenzia per fare il punto della situazione della marca di un cliente. Domande basilari per formulare una copy strategy: a chi? che cosa? come? Risposte: target group obiettivo strategia Modello base di copy strategy: 39

target group: espresso con dati sociodemografici basic promise: argomentazione di base, il vantaggio che il prodotto promette al consumatore reason why: support alla promessa tone of voice: la modalit con la quale la pubblicit parla ai consumatori

Le agenzie utilizzano dei format x redigere la copy strategy: 1. Lo Young & Rubicam Creative Work Plan: i punti sui quali veniva costruito: Key fact about the product or service Problem the advertising must solve Advertising objective Creative strategy prime prospects(target primario) positioning promise reason why Any legal or client policy limitations

2. Il T-Plan JWT (reparto planning della J. Walter Thompson di Stephen King) risponde a delle mancanze del modello precedente: il tipo di target e la sua reazione. Questo modello presentava i punti: target group reazioni sensoriali reazioni razionali reazioni emotive Le 2 novit sono: descrivere il target e il suo rapporto con la marca concentrarsi su quello che dovrebbe comprendere il consumatore

3. Summary of Creative Brief (J. Walter Thompson) presentava I punti: qual il problema di base della marca? qual lopportunit? che cosa pu fare la pubblicit? che persone sono coloro che vogliamo stimolare? qual la reazione chiave che vogliamo suscitare in loro? che genere di stimoli vogliamo utilizzare? utile sapere che Le 2 novit sono: pensare alle persone e non ai numeri concentrarsi sulla reazione del destinatario del messaggio.

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Per preparare un format di copy strategy: Il principale problema della marca Lopportunit per la marca La brand essence Il target group al quale rivolgersi Lobbiettivo della pubblicit La basic promise La reason why La supporting evidence La risposta desiderata dal destinatario del messaggio Il tone of voice Altre considerazioni, informazioni necessarie Ogni format deve rispondere alle domande fondamentali: A chi? Che cosa? Come? La strategia e la pianificazione media risponde alle domande: Dove? Quando?

La preparazione di una strategia creativa non dovrebbe svilupparsi solo con un processo mentale razionale, ma anche con lutilizzo dellemisfero destro del cervello, quello che presiede al pensiero creativo detto laterale.

6. La riunione di briefing con i creativi: Il briefing con i creativi: momento di consegna del brief, di discussione e di riflessione. E importante stimolare la coppia creativa con un briefing creativo. 7. Lo sviluppo dei concept: La preparazione dei concept una fase di transizione tra la riunione di briefing e lo studio delle proposte creative. Concept: contiene lidea stessa della campagna, consiste in una frase molto corta, spesso espresso come un claim (concept claim). Gli strategic planner si occupano dei concept.

CAPITOLO 8: IL MESSAGIO E LE RICERCHE: 1. Il messaggio: Le teorie della comunicazione prevedono 4 elementi fondamentali x poter parlare di comunicazione: 41

Emittente Ricevente o destinatario Mezzo o canale Messaggio

Il messaggio pubblicitario x essere efficace dovrebbe essere decodificato dal target nel modo + preciso possibile. I creativi sono responsabili della creazione del messaggio e il loro compito quello di fare delle

proposte su come veicolare i concetti nel modo + consono al target di riferimento. Si individuano 2 approcci contrapposti e fondamentale alla creativit: Lapproccio razionale: il messaggio deve persuadere il destinatario utilizzando le reason why di tipo razionale, si parla di motivazioni hard( approccio hard selling), di benefit del prodotto. Lapproccio emotivo: si fa leva sullarea delle emozioni(approccio soft selling), cercando di coinvolgere il consumatore attraverso i sentimenti.

Altri autori individuano una classificazione dei diversi approcci alla creativit pubblicitaria applicando il concetto di format, inteso come uno stile codificato di comunicazione oppure il concetto di stile comunicativo utilizzato. Il benefit necessario x una campagna basata sulla razionalit. Quando si vogliono fare delle comparazioni, si deve confrontare la marca protagonista e quella concorrente che rappresenta lo standard. Il confronto pu essere verbale o visivo e la comunicazione pu sostenere che il prodotto uguale ad altri o che migliore. Comparazione diretta: quando la marca del concorrente citata Comparazione indiretta

In Italia la pubblicit comparativa stata introdotta nel 2000 con un decreto che prevede il rispetto di criteri molto rigidi: Confrontare beni che soddisfano lo stesso bisogno Confrontare oggettivamente le caratteristiche Non generare confusione sul mercato Non causare discredito o denigrazione di marchi

Queste limitazioni hanno portato a pubblicit comparative sul prezzo e sulla quantit di residuo fisso. Una particolare forma di comparazione il messaggio twosided, caratterizzato dal fatto che suggerisce, mettendoli in luce, i possibili lati negativi del prodotto. I principali format pubblicitari sono: Il meccanismo del problema/soluzione: si presenta un problema di cui il prodotto la soluzione. 42

La tecnica del before/after: fa vedere la situazione prima e dopo lintervento risolutivo del prodotto. Format a demonstration: si mostrano gli effetti dellapplicazione del prodotto. Format teaser: stuzzica lattenzione attraverso degli annunci in cui il nome del prodotto compare solo dopo un po; usato x immettere un nuovo prodotto. Format slice of life: rimanda alla vita vissuta e favorisce lidentificazione e la creazione di associazioni. Format del testimonial: molto usato in Italia.

Il termine testimonial viene usato x identificare: i testimoni: coloro che sono chiamati a testimoniare di una loro competenza in merito alloggetto della comunicazione. gli influenti: coloro che godono di un goowill presso il pubblico(star, divi).

Molti studiosi sostengono che lattenzione del pubblico 3 volte maggiore se c un testimonial nella pubblicit. Limpiego di personaggi non famosi rende meno aggressivo il messaggio e pi umano chi lo emette. Lendorser classificato in vari modi: persona famosa: si attiva il principio di autorit = nel ricevente sinnesca un meccanismo che lo porta a ritenere valido un prodotto presentato da un vip. Esperto: si basa sul principio di expertise della fonte. consumatore soddisfatto: si basa sul principio del riconoscimento: vedere uno di noi soddisfatto del prodotto ci convince. anchorman/presentatore: questa modalit fa leva sul meccanismo di coerenza fra lanchorman e il mezzo televisivo.

Prima di scegliere il testimonial di valuta la sua coerenza col target. I vari tipi di rischio sono: vampirizzazione: il vip richiama tutta lattenzione su di s facendo passare il prodotto in secondo piano. Dipendenza: la marca e il testimonial si legano fino a vivere in simbiosi. scarsa telegenicit effetto assuefazione: il pubblico dimostra sempre meno interesse se il testimonial lo stesso x molto tempo.

Lo stile della narrazione/linguaggio narrativo rappresenta il modo in cui le argomentazioni vengono esposte. Molto usato nello stile inglese lo humour mentre lo stile italiano caratterizzato dai buoni sentimenti. Le emozioni negative vengono usate x sottolineare le capacit del prodotto di ridurle e possono condurre a dei comportamenti controversi. 1)La pubblicit sociale: si rivolge al pubblico non come consumatore ma come appartenente alla societ, come cittadino. Si tratta di messaggi che richiamano a valori solidaristici, umanitari e civili. Il termine sociale 43

ingloba tutta la comunicazione senza fini di lucro che ha x obbiettivo la sensibilizzazione dellopinione pubblica. La pubblicit sociale si diffonde in Italia a partire dagli anni 60-70 del 900. I promotori di queste campagne sono molteplici: Pubblica Amministrazione enti no profit forze politiche fondazioni religiose imprese for profit che fanno parte della Corporate Social Responsability

2) La comunicazione di pubblica utilit: quando a promuoverla sono le istituzioni dello Stato. Le caratteristiche di questo tipo di comunicazione sono: funzione informativa funzione educativa funzione di sensibilizzazione

2)La comunicazione sociale fornisce nellinteresse collettivo uninformazione imparziale, su tematiche di interesse comune. Allinterno di questa tipologia si distinguono: comunicazione sociale dei soggetti pubblici comunicazione sociale dei soggetti dellarea no profit, a cui si fa riferimento con il termine solidariet sociale e il cui obbiettivo la sensibilizzazione dellopinione pubblica su tematiche di interesse comune

3)Public service advertising : comunicazioni di pubblica utilit a carattere informativo, non persuasorio e imparziale. 4) Advocacy: una comunicazione in cui si evidenzia una netta presa di posizione in merito a temi controversi, ha una funzione anticipatoria di sensibilizzazione su temi che potranno in seguito essere oggetto di comunicazione di public service advertising. 5)Pubblicit progresso: una fondazione senza fini di lucro, nata agli inizi degli anni 70 del secolo scorso, che ha lo scopo di contribuire alla soluzione di problemi morali, civili ed educativi della comunit col porre la pubblicit al servizio della collettivit, mediante campagne di pubblico interesse. Oggi rappresenta un importante organismo istituzionale.

2. Le ricerche x lottimizzazione delle campagne:

La ricerca di mercato pu essere definita come: Uno strumento conoscitivo dei bisogni, delle aspettative, dei comportamenti dei consumatori di un prodotto;

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Uno strumento di analisi degli atteggiamenti, motivazioni che influenzano la decisione dacquisto di un bene; Uno strumento di messa a punto del marketing mix del prodotto, della sua comunicazione, della sua distribuzione; Uno strumento di monitoraggio e valutazione delle iniziative di marketing e comunicazione;

Loggetto delle attivit dimpresa lo scambio, che consiste nellincontro tra 2 soggetti denominati offerta e domanda, in relazione al prodotto che rappresenta loggetto dello scambio e i beni sono scambiati con un corrispettivo in denaro, il prezzo. Lincontro tra lofferta e la domanda avviene in un sistema complesso, in cui interagiscono variabili diverse: 1. Variabili relative al prodotto(offerta) Di tipo materiale, oggettivo(prezzo, concorrenza, offerte) Di tipo immateriale, simbolico(reputazione) 2. Variabili relative al potenziale acquirente(domanda) Di tipo materiale, oggettivo(et, reddito, istruzione) Di tipo immateriale(valori, motivazioni, aspettative) 3. Variabili macroeconomiche Perch questo incontro abbia successo, necessario che le variabili relative al prodotto(proposta dellazienda) entrino in relazione positiva con le caratteristiche dellacquirente, nel quadro delle variabili macroeconomiche. Il ruolo della ricerca quello di facilitare alle aziende il compito di sviluppare una proposta di prodotto che possa incontrare positivamente i desideri degli acquirenti, attraverso delle indagini su di essi. Le ricerche si possono classificare in base alloggetto e alla metodologia impiegata: Ricerca qualitativa: scegli poche persone con caratteristiche particolari e presenta dati sotto forma di valori motivazionali o semantici; si dice che sia un metodo sfaccettato e le tecniche quali sono associate alla profondit dellinformazione. Ricerca quantitativa: contatta molte persone distribuite secondo precisi parametri e presenta dati in forma di valori numerici; si parla di rappresentativit e le tecniche quanti sono associate alla descrittivit dellinformazione.

Il Focus group una delle tecniche qualitative + utilizzate, x le sue caratteristiche di flessibilit e rapidit di esecuzione: 8-9 persone selezionate in base al target da studiare, sono invitate a partecipare a un lavoro di gruppo, della durata di 2-3 ore. La discussione che si svolge allinterno del gruppo, sotto la guida di un moderatore o conduttore, tocca in modo informale tutti i temi di interesse della ricerca. I clienti possono osservare le discussioni in diretta, attraverso specchi unidirezionali o tv a circuito chiuso. Si utilizzano test proiettivi che devono essere interpretati da ricercatori esperti x far emergere gli atteggiamenti dei partecipanti rispetto ai prodotti.

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La comunicazione dimpresa un processo a 2 vie, rappresentabile come flusso di messaggi inviati dallimpresa al destinatario che li riceve e invia un feedback allimpresa emittente. Ci sono 2 necessit fondamentali x lemittente del messaggio: I messaggi devono coniugare la sostanza con la forma e col linguaggio. Bisogna conoscere le reazioni del destinatario in quanto rilevanti x lemittente, anche quando le reazioni non sono manifeste direttamente ed esplicitamente. Importante la capacit di ascolto del destinatario, sia x comprenderne a priori le caratteristiche, la personalit, i bisogni, che x coglierne a posteriori le reazioni(feedback). Queste attivit possono intervenire in tutte le fasi di una campagna: 1. Prima della campagna: X conoscerne il destinatario, i suoi bisogni e motivazioni X definire il contenuto della campagna in fase creativa X la realizzazione pratica e la messa a punto della campagna 2. Durante e dopo la campagna: X valutare lefficacia X monitorare levoluzione dellimmagine di marca 3. Per lottimizzazione della diffusione della campagna: Ricerche sulla fruizione dei mezzi Lefficacia della comunicazione dipende dallallineamento di passaggi. Perch si producano gli effetti desiderati occorre che le 3 componenti siano corrette: Il contenuto del messaggio deve essere quello rilevante x il destinatario in relazione alle sue caratteristiche e alle sue aspettative La codifica con cui il messaggio costruito deve essere adeguata alle capacit interpretative del destinatario La diffusione deve avvenire attraverso canali in grado di raggiungere il destinatario

La codifica rappresenta linsieme dei mezzi e degli strumenti attraverso i quali il contenuto viene trasformato in simboli, suoni, segnali comprensibili x il destinatario e correttamente recepiti dal suo sistema cognitivo attraverso la decodifica. Ci sono forme diverse di codifica: Codifica semplice: sorriso, cartellino con il prezzo Codifica sofisticata: pubblicit evocativa Codifica volutamente difficile: sistema di password

Tutte sono finalizzate a provocare una reazione da parte del ricevente, che deve essere in grado di decifrarle e ricondurle al contenuto originario attraverso il processo di decodifica; perch questo avvenga, il ricevente deve disporre di strumenti speculari a quelli usati x la codifica. E importante conoscere preventivamente i destinatari della comunicazione x poter adeguare a esse il processo di codifica. Il messaggio codificato viene diffuso attraverso canali detti canali di diffusione o media. Per far si che il processo abbia successo importante lallineamento tra canali di diffusione e opportunit di 46

ricezione, ossia i canali prescelti dallemittente devono essere disponibili x il ricevente e devono rientrare nelle sue normali abitudini. Il processo di comunicazione dallemittente al destinatario e viceversa, avviene in un contesto complesso, sovraffollato di messaggi che rendono problematica la corretta decodifica dei messaggi inviati. Questo fenomeno si chiama rumore e pu essere qualsiasi interferenza o disturbo determinato da variabili oggettive o soggettive. Ci sono diversi tipi di rumore: Oggettivo Soggettivo Improvviso Sistematico Prodotto da altre pubblicit La prima difficolt del messaggio quella di essere notato tra molti altri messaggi esposti. La ricerca deve essere in grado di prevedere sia la capacit dimpatto della campagna, che lefficacia persuasiva della stessa in relazione ai benefit di prodotto che si vogliono evidenziare. Esistono sistemi di ricerca in grado di misurare tali parametri: Il sistema ADVice, dellIstituto di ricerca People, basato su una integrazione di tecniche qualitative e quantitative: ogni anno vengono realizzati 8 focus group e 2000 interviste personali su 250 campagne televisive andate in onda nellanno. I momenti chiave x la qualit di una ricerca sono: Esigenza conoscitiva: partecipano cliente e (agenzia) Brief: cliente, agenzia e istituto di ricerca Progetto: (agenzia) e istituto di ricerca Esecuzione: istituto di ricerca Presentazione risultati: cliente, agenzia e istituto di ricerca Decisioni operative: cliente, (agenzia) I momenti + importanti x il successo di una ricerca sono: Brief: qualit attesa = qualit realizzata Presentazione: qualit realizzata = qualit percepita E necessario che le ricerche vengano pianificate x tempo e che il ricercatore venga coinvolto fin dallinizio del processo di sviluppo della campagna in modo da proporre la metodologia migliore.

CAPITOLO 9: PUBBLICITA E ARTI 1. Pubblicit e arti figurative: Le arti figurative costituiscono unespressione fondamentale della comunicazione pubblicitaria: Creazione di segni alfabetici(lettering e logotipi) Creazione di icone-monogrammi(marchio) Creazione immagine coordinata(corporate image) di unazienda: tutti i tratti distintivi visivi dellimmagine aziendale. 47

Vi la necessit di produrre immagini adattabili al movimento, come sigle e animazioni, aventi anche funzioni interattive(Internet e digitale terrestre). Larte unattivit tecnico-creativa e quindi anche la pubblicit unarte. Le tecnologie x limmagine impiegate in pubblicit hanno fatto evolvere la creativit artistica, per esempio linvenzione della cromolitografia a fine 800, impiegata x la stampa a colori di manifesti pubblicitari. Si soliti considerare la pubblicit come parassita dellarte che le ruba le idee, tuttavia risulta che anche la pubblicit ha ispirato larte. Levoluzione del manifesto pubblicitario incentiva delle nuove tendenze e tecniche creative, come per esempio il fotomontage e il collage. Le arti grafiche in pubblicit si basano molto su tecniche collagistiche. Larte del linguaggio verbo-visivo essenziale in pubblicit. Lanima della pubblicit viene ironicamente trionfata dalla pop art degli anni 60 e dai movimenti neopop negli anni 90. Si sono sviluppate delle tendenze artistiche sulla simulazione pubblicitaria o antipub che, attraverso il detournement grafico e concettuale, recuperano lo stile espressivo dei linguaggi pubblicitari in una dimensione anticonsumistica e contestatrice. Il 1 manifesto artistico-pubblicitario di successo fu una creazione di Manet del 1868 intitolata Les chats, commissionatagli da un libraio per pubblicizzare un libro sul comportamento e la cura dei gatti. Lart nouveau esprime la nascita di unestetica romantica della pubblicit. Cappiello introduce la dimensione estetico-comunicativa e propone una narrativit di tipo surrealista nel messaggio pubblicitario, attraverso immagini di folletti, diavoletti, giocolieri e altri personaggi stravaganti che apre una delle strade principali della creativit pubblicitaria moderna: lassociazione dellimmagine del prodotto a unimmagine di fantasia. Saverio Pozzati detto Sepo si pone su una strada opposta: egli mirava a far emergere il prodotto, rendendolo iperreale, conducendo tutta lattenzione su di esso, senza luso di metafore o personaggi. Dalla modernizzazione espressa negli anni 20 dalla Bauhaus e dal De Stijl, deriva la prima grande unione tra arte e industria. Il manifesto pubblicitario, grazie alla spinta futuristica, elabora linee figurative antinaturalistiche e geometrizzanti. Cassandre crea un nuovo stile: con lart deco, la linea fatta a macchina, la tridimensionalit, la luminosit e la dinamicit, danno luogo a unestetica rinnovata e alla moda. Magritte porta un simbolismo metafisico nella pubblicit.

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2. Pubblicit e letteratura:

Pubblicit e letteratura sono sempre stati considerati 2 mondi molto distanti: Pubblicit: ha un ciclo di vita molto breve e il suo autore stipula un vero e proprio contratto con un committente. Ha soggetti e finalit ben definiti: viene prodotta da professionisti allo scopo di aumentare le vendite di un prodotto o di migliorare limmagine di unazienda. Letteratura: scritta x durare nel tempo e mossa da un ideale contratto con i lettori. Ha intenti estetici.

Una caratteristica che unisce le 2 la manipolazione della parola: entrambe fanno ampio uso di rime, figure retoriche La pubblicit utilizza anche altre forme di comunicazione oltre quella verbale: immagini, suoni, mimica e grafica. Allinizio, la pubblicit era una parodia della letteratura: ne ricalcava i temi, le forme e le modalit discorsive. In seguito anche la letteratura ha cominciato ad utilizzare la pubblicit x parodiare se stessa. Uno dei primi esempi di pubblicit italiana x un pubblico di massa rappresentato da I 4 moschettieri di Nizza e Morbelli: un variet radiofonico abbinato a prodotti della Perugina. La parodia del romanzo I 4 moschettieri di Dumas. Un altro interscambio tra pubblicit e letteratura si realizza con la pubblicit dautore: DAnnunzio scrisse slogan e versi e battezz dei prodotti. Marinetti scrisse poesie x le industrie nazionali di fibre sintetiche.

La pubblicit viene citata in alcuni romanzi dell800: Nelle Illusioni perdute di Balzac: un poeta diventa giornalista e capisce che la letteratura non + nulla senza pubblicit. Il romanzo Cesar Birotteau interamente dedicato al lancio pubblicitario di una nuovo lozione x capelli. Nella Bottega dellantiquariato di Dickens: descrive gli argomenti del poetapubblicitario che convince una donna a ingaggiarlo x realizzare manifesti e volantini x il suo museo delle cere. In Le bostoniane di James: una bella ragazza viene trasformata in un cartellone ambulante, sfruttando la sua bellezza. Nella Signora Dalloway di Virgia Wolf: compare la pubblicit aerea. In Ulisse di James Joyce: il protagonista un agente pubblicitario che attraverso lo stream of consciousness i suoi pensieri vengono deviati. Il Mondo nuovo di Huxley e Fiorir laspidistra di Orwell: offrono una rappresentazione negativa della pubblicit.

I futuristi esaltano la pubblicit perch deturpa lambiente e il paesaggio agreste e perch inseriscono materiali pubblicitari nei testi poetici.

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I surrealisti hanno lobbiettivo di liberare limmaginazione e in alcuni loro testi, la pubblicit oggetto di una deformazione comica e visionaria. Dagli anni 50 del 900 si diffondono molte convinzioni antipubblicitarie: Conrad fra i primi ad associare la pubblicit a valori moralmente inaccettabili. Nella letteratura degli anni 60 e 70 troviamo una visione paranoica sulla pubblicit. La letteratura dellepoca postmoderna ritrae la pubblicit in maniera ambivalente. Nove, Ammaniti e Brizzi sono definiti autori cannibali x la loro tendenza a mettere insieme culto delle merci e violenza. La pubblicit usa la letteratura anche allo scopo di nobilitare se stessa e il prodotto. Illustri personaggi del passato compaiono in campagne pubblicitarie o sulla confezione di prodotti, mentre quelli ancora in vita decidono se prestare la loro immagine dietro un compenso in denaro. Il caso + esemplare di divismo pubblicitario quello di Oscar Wilde, modello ideale del moderno consumatore europeo di lusso di fine 800. In Italia un simile personaggio stato DAnnunzio, simbolo della vita raffinata e dispendiosa. Hemingway stato utilizzato x pubblicizzare ogni sorta di prodotti.

3. Pubblicit e cinema: Molti spot traggono spunto dal cinema e inducono lo spettatore a ricordare qualcosa che giace nella sua memoria e prova una sorta di soddisfazione nel riconoscere il collegamento. Lo stratificarsi dei messaggi sullarchetipo talmente abituale che loriginale a volte viene perduto. La persuasione funziona soprattutto a livello emozionale. A causa della sua brevit, lo spot non pu esprimere tutti i messaggi, quindi utilizza il meccanismo dellevocazione e del rimando simbolico. Lo spot condivide con il cinema la forma di comunicazione audiovisiva e quindi facilitato nellevocazione di temi e simboli cinematografici. Esistono 3 tipologie di evocazione cinematografica: Visiva: mostrando un fotogramma del film o di uno dei protagonisti, oppure formulando un riferimento scritto esplicito. Verbale: nominando il titolo del film, un personaggio o una sua celebre frase. Audiovisiva: riproponendo la scena di un film.

Il cinema ha sempre attribuito alla professione del pubblicitario una connotazione negativa: pubblicitario = malfattore. La presenza degli spot nei film: la forma scelta quasi sempre parodica e le tipologie utilizzate fanno una sorta di analisi metatestuale della pubblicit. Il cinema arriva allanima del messaggio pubblicitario attraverso 3 modalit: La citazione paradiegetica: il riferimento viene richiamato da un elemento intradiegetico( una battuta o una gag visiva); si tratta di un ammiccamento complice a un target gi noto. 50

La caricatura non diegetica: la parodia di uno spot o di un manifesto enfatizzando un suo elemento a fini derisori. La sopificated parody: costituita da spot che reclamizzano prodotti immaginari attraverso slogan assurdi; parodiano la pubblicitariet.

Il product placement(PP) un messaggio commerciale pagato da un committente, volto a influenzare lopinione del pubblico cinematografico attraverso limpercettibile ma pianificato inserimento di un brand allinterno di un film o di un programma tv; mira ad aumentare la visibilit del brand creando una relazione tra il prodotto e la narrazione. Le diverse modalit dinserimento sono state classificate da Russell in 3 tipologie: Visiva(screen placement) Verbale(script placement) Integrata(plot placement)

Linserimento di brand allinterno di film o programmi tv una tecnica molto antica. Secondo alcuni risalirebbe agli anni 20, altri sostengono che il 1 caso sia stato effettuato nel film African Queen. Lesempio di PP di maggior successo rappresentato dal film ET di Spielberg, in cui lapparizione dei confetti di cioccolato Reeses Pieces fece registrare nei 3 mesi successivi alluscita del film un incremento delle vendite. Nel Gennaio 2004, il Parlamento italiano ha approvato 2 decreti attuativi della legge Urbani, che affrontano la tematica del cinesponsoring= tecnica di merchandising mediante PP che si attua inserendo nelle sequenze o scene di un film, immagini o citazioni di prodotti. La legalizzazione delluso del PP cinematografico permette ai produttori di avvalersi di finanziamenti privati. 4. Pubblicit e design (conversazione con Gillo Dorfles- Milano, 4 ottobre 2006): A. Rapporto tra pubblicit e design: la pubblicit oggi non + solo un modo x vendere le merci, essa ha inglobato degli elementi comunicativi e artistici. Una cosa simile successa x il design che non + solo funzione, non solo ergonomia, ma un modo di unire un elemento estetico con un prodotto. B. A met del secolo scorso c stata una svolta estetica che porta la pubblicit ad essere una delle molle delleconomia. Ogni prodotto deve avere una sua specificit pubblicitaria. La pubblicit qualcosa di molto complesso che corrisponde alla cultura dellepoca in cui viene realizzata. C. La marca rientra nei processi di individualizzazione. Molte persone comprano capi mediocri purch abbiano un marchio che considerato come limpronta delluomo sulle merci. D. Uno tra i primi ad utilizzare la pubblicit a fini artistici fu Andy Warhol; da quel momento arte, design e pubblicit si sono fusi insieme e elementi di cattivo gusto sono entrati nellarte e nella pubblicit. Warhol stato geniale ma anche responsabile di una trasformazione del gusto: da allora il gusto accetta anche il cattivo gusto. E. La relazione tra design e arte: il design non pu prescindere da una componente estetica, i 2 elementi devono coesistere. F. La pubblicit modifica il nostro gusto estetico. G. Il modo contemporaneo di accedere allarte ha a che fare con la fruizione di pubblicit. Gli spot quando sono ben fatti hanno il compito di istruire il pubblico su qual il nuovo linguaggio artistico; 51

+ probabile che il pubblico si avvicini allarte essendo stata manipolata dalla pubblicit che ha anche una funzione educativa. H. La globalizzazione del discorso pubblicitario produce una globalizzazione del gusto. Ci sono molte differenze culturali tra paesi nel modo di esprimere larte.

CAPITOLO 10: PUBBLICITA E SCIENZE SOCIALI: 1. Sociologia della pubblicit: La pubblicit riveste una grande importanza sul piano sociale, uno degli attori + potenti del processo di produzione della cultura che avviene nelle societ contemporanee. La pubblicit stata spesso oggetto di critica e accusata di eccessi, come luso di un linguaggio esagerato e aggressivo e lo sfruttamento dellimmagine delle persone. Essa il frutto del lavoro di abili professionisti che sono in grado di manipolare le coscienze dei consumatori e di creare dei falsi bisogni di consumo; i pubblicitari grazie a tecniche dintervento come la ricerca motivazionale, possono agire sullinconscio degli individui x condizionarne il comportamento. Anche altri attori sociali influenzano i comportamenti delle persone e alla fine lindividuo effettua le sue scelte di consumo elaborando una personale sintesi a partire da tutte le influenze che ha subito. La sociologia della pubblicit si occupa degli effetti prodotti dalla pubblicit sulla cultura personale e sul contesto culturale e sociale del consumatore; modificando la cultura personale e il contesto culturale del consumatore, la pubblicit influenza le sue scelte dacquisto. La pubblicit uno strumento di comunicazione che opera non determinando direttamente delle azioni negli individui, ma stimolando il crearsi di un ambiente mentale e una disposizione danimo favorevoli agli obbiettivi delle imprese. Per ottenere questo risultato, i pubblicitari cercano di associare ai prodotti dei significati e delle immagini immateriali. Il consumatore odierno, + che la soddisfazione di bisogni funzionali, cerca nei prodotti dei significati sociali(successo, potere, bellezza) e non entra in possesso di un prodotto se prima questo non stato dotato di significati da parte della pubblicit e del marketing aziendale. La pubblicit attribuisce senso ai prodotti. Essa pu essere considerata lattore principale di 2 processi di trasferimento di significati e valori: Dalla pubblicit al prodotto Dal prodotto al consumatore attraverso latto di acquisto

La pubblicit: Estetizza il prodotto, trasformandolo in una qualit desiderabile x il consumatore Estetizza il consumatore, perch lesibizione del prodotto posseduto rende lindividuo desiderabile.

La pubblicit meno potente di quello che si ritiene: i suoi messaggi hanno efficacia solo se operano con altre pratiche di marketing. 1) La teoria di Pollay: ha individuato le caratteristiche che consentono alla pubblicit di produrre degli effetti sulla societ: pervasivit, ripetitivit, elevata professionalit. La pubblicit uno specchio deformante che riflette e modifica la cultura sociale; il risultato finale della sua azione il 52

rafforzamento di valori negativi sul piano sociale, come il materialismo, il cinismo, lansiet, la competitivit e lassenza di rispetto x se stessi. La pubblicit pu anche produrre degli effetti sociali positivi. 2) La teoria di Goffman: la pubblicit, avendo la necessit di comunicare velocemente e attraverso modalit semplici e prive di ambiguit, fa in modo che i comportamenti dei soggetti tendano a un elevato livello di standardizzazione, che crea un fenomeno detto iperritualizzazione. La pubblicit un potente strumento di costruzione della realt sociale. Alberoni ha evidenziato che la pubblicit esercita un effetto sociale positivo, funzionando come strumento di modernizzazione della societ, perch consente ai nuovi prodotti di essere accettati dai consumatori e di superare le diffidenze che si creano inizialmente. La pubblicit svolge una duplice funzione: Nel proporre i nuovi beni, suscita delle ansie presso gli individui ma allo stesso tempo le elimina. Grazie al suo linguaggio, rende + comprensibile la cultura moderna e parla solo in termini positivi.

Essa aiuta ad accettare meglio le innovazioni attraverso la sua capacit di produrre gratificazioni psicologiche. Berman afferma che la pubblicit da voce alla tecnologia perch questultima deve essere comunicata. Il ruolo della pubblicit di mediare fra la tecnologia e il mercato. La pubblicit x essere compresa deve attingere a tutto ci che presente nella cultura sociale, ma ci fa si che essa sia influenzata a sua volta da quello che pensano gli individui, i quali sono soggetti attivi che creano uninterazione della loro cultura personale con i messaggi pubblicitari che ricevono, x poi rielaborare una sintesi personale. La pubblicit una forma di comunicazione esplicitamente di parte, che non si nasconde dietro ad una neutralit ed essa stabilisce un patto con il suo interlocutore. Linfluenza della pubblicit mediata da molti fattori individuali e sociali e se questi fattori si indeboliscono, linfluenza dei media diventa diretta e il loro potere + consistente. Ad esempio le categorie sociali come bambini e anziani sono considerate deboli perch gli strumenti culturali che hanno non gli permettono di difendersi dallinfluenza della pubblicit e quindi necessitano di protezione. Per gli adulti importante sviluppare una crescita delle capacit critiche di analisi della pubblicit. Il consumatore ha diritto ad essere informato. La pubblicit non ne un bene ne un male. Di per se un bene che diventa male se usata in modo sbagliato. Essa va regolata con delle norme.

2. Psicologia della pubblicit: La psicologia della pubblicit una disciplina non effettivamente costituita. Per un approccio alla psicologia della pubblicit si considerano 2 campi teoretici: Psicologia generale: riguarda lo studio delle facolt umane del percepire e del pensare, a prescindere dalla soggettivit di ogni individuo. 53

Psicologia della personalit e delle differenze individuali: investiga i caratteri particolari di ciascun individuo, quindi lesperienza soggettiva della vita.

La psicologia dinamica investiga la relazione conscio-inconscio, il mondo interiore degli individui. I pubblicitari cercano di sollecitare le scelte coscienti dei consumatori facendo leva su meccanismi inconsci. La psicologia della forma(Gestalttheory): studia la verifica e la progettazione psicologica della pubblicit relativamente alla comunicazione visiva. Studia come il cervello abbia la capacit di dare forma. Aspetti interpretativi e concettuali della pubblicit possono essere indagati in base alla relazione tra percezione e contesto socioculturale. Altro fenomeno percettivo significativo x la pubblicit relativo ai processi di categorizzazione che determinano lassunzione cognitiva di messaggi in categorie precostituite. Messaggi subliminali: fenomeni percettivi occulti in pubblicit, illegali. E frequente in pubblicit limpiego di teorie e modelli psicologici x rilevare comportamenti e stili di vita dei target. 1) Il modello The Nine American Lifestyle di Arnold Mitchell: mira a individuare 9 tipi psicologici di consumatori relativamente agli stili di vita. 2) Il modello di Raymond B. Cattel: individua 16 tratti di personalit, i quali danno luogo a un profilo di personalit. Questi modelli non possono spiegare il fenomeno delle personalit multiple e occasionali che prevedono lassunzione di comportamenti indipendentemente dalla personalit e dagli stili di vita. La psicologia della pubblicit viene impiegata anche x individuare aree psicoculturali alle quali dei gruppi di consumatori possono far riferimento sebbene abbiano stili di vita differenti. Fabris parla in tal senso di siti valoriali: la pubblicit contribuisce a definire le aree valoriali dellIo personale e di quello degli altri nello spazio sociale. Il valore identitario delle persone relativo alle immagine di marca; la pubblicit influenza lidentit. Le ricerche psicosociali di Lewin, ideatore della teoria del campo, sono state impiegate nello studio della pubblicit. Secondo Lewin il rapporto tra motivazione e azione dipende dal campo psicologico o spazio di vita della persona. Nellambito del comportamentismo, gli esseri umani sono quasi-condizionabili dalle strategie pubblicitarie di ripetizione e di associazione. La psicologia cognitivista: studia come gli stimoli vengono recepiti, memorizzati ed espressi attraverso il lavoro cognitivo. Il cognitivismo determinante x unanalisi della pubblicit quando viene ad interagire con la semiotica cognitiva. La scala di Maslow: esprime una visione gerarchica della relazione bisogni-motivazioni; la scala una piramide che alla base presenta i bisogni fisiologici(dal cibo alligiene), poi vengono i bisogni di sicurezza, di amore, di appartenenza, di stima e di autorealizzazione. Limportanza dei bisogni umani vista da 2 prospettive: 54

Biologica Psichica

Maslow pone il bisogno/desiderio di autorealizzazione al vertice x indicare che una buona relazione con se stessi la cosa + importante. Lautorealizzazione corrisponde alla ricerca di un ideale dellIo. La pubblicit si avvale di questo modello fornendo motivazioni profonde al pubblico nella misura in cui riesce a suggerire vie di autorealizzazione, che sono soggettive; ci avviene quando si mettono in scena forme di peack experience, ossia situazioni x le quali una persona si sente al culmine di ogni sua potenzialit. Archetipo: radice psicoantropologica di modi di pensare e di comportamenti: termine introdotto da Jung in psicologia x dimostrare che la psiche costituita da disposizioni innate, che assumono espressioni diverse in ciascun individuo, ma che sono presenti in tutti gli individui. Immagini archetipiche: rappresentazioni che compaiono nei sogni e nelle fantasie degli individui e nelle rappresentazioni collettive. Inconscio collettivo parallelo a immaginario collettivo: processi immaginativi che sono influenzati dalle immagini mediatiche. Secondo Jung i simboli sono vivi quindi efficaci quando sono archetipici. Hillman: fondatore della psicologia archetipica che consente di individuare gli aspetti mitopoietici della pubblicit, quindi la sua capacit di proporre simboli mitologizzanti (Nike, Microsoft e CocaCola sono i nuovi miti del nostro tempo). La pubblicit psicologicamente portata alla regressione in quanto si rivolge alla componente infantile del consumatore(Puer) che privilegia il piacere e il carattere ludico e fantastico. La psicologia infantile caratterizzata da un naturale narcisismo in quanto i bambini sono facilmente seducibili dai messaggi che esaltano la loro bellezza e le loro capacit; questa componente narcisistica permane nellinconscio delladulto. Il Puer interagisce col vecchio saggio, il cui effetto Senex, interagisce nelle pubblicit x non risultare poco credibili. La seduzione erotica: la + diffusa strategia psicologica della pubblicit. Leffetto erotico e leffetto scandalo sono tipici della pubblicit. Possiamo considerare 2 modalit di erotizzazione pubblicitaria: La 1: consiste nel provocare una fugace eccitazione erotica x ottenere lattenzione del pubblico. La 2: + sottile e mira a eccitare fantasie che implicano una rielaborazione collettiva dei modi di pensare al sesso.

La libido nelle pubblicit non solo sesso. Il sesso fa sognare quando esercita unattrazione sirenide. Ci sono 3 fasi di evoluzione psicologica della pubblicit: Fase dellestetizzazione e delleleganza: il mito del narcisismo pubblicitario si afferma a fine 800 quando bellezza ed eleganza erano la principale forma di strategia psicologica della pubblicit. La pubblicit conferiva eleganza ai prodotti. Fase della motivazione e della persuasione: non basta stimolare le componenti narcisistiche del consumatore, bisogna anche sollecitare le motivazioni profonde. La pubblicit aggiunge a una psicologia della bellezza, una psicologia dellinconscio che mira a persuadere il consumatore. Fase delleuforizzazione e della mitomania: il suo obbiettivo quello di generare mitologie e ipomanie intorno ai prodotti. In questa fase il consumatore non facilmente manipolabile. Lobbiettivo non + persuadere ma esaltare e magnificare. 55

3. Semiotica e pubblicit: Il messaggio pubblicitario, trasferendo alcune tecniche dellarte oratoria, usa come argomento di vendita la glorificazione del prodotto. Il ruolo dellindagine semiotica: ricostruire le relazioni interne ed esterne alloggetto che permettono di offrirgli una nuova tenuta del senso. Il discorso di marca fa emergere il fenomeno delle valorizzazione delloggetto. Le tecnologie sono attori sociali con cui intratteniamo relazioni intersoggettive.

LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE: Clutter effect: oggi ci sono troppi messaggi pubblicitari quindi bisogna distinguersi e conquistare lattenzione. Guerrilla martketing: un modo non convenzionale di realizzare attivit di marketing con un budget contenuto. Si tratta di teorie e tecniche finalizzate a migliorare la commercializzazione di beni e servizi. Con questo termine si indicano tutte le forme di attivit promozionali non convenzionali, in particolare lo Street marketing che una forma di comunicazione che ha luogo in strada e cerca di intrattenere il pubblico trasformandolo in attore. E ideale verso media-savvy people, ma la sua efficienza provata su tutti i tipi di consumatore. Gli obbiettivi sono: Brand e product loyalty Prospect consumer Ottimizzare visibilit, attribuzione e ricordo messaggio Costruire una community o trib Differenziarsi creando curiosit Ottenere un riscontro mediatico economico; effetto virale Ci sono differenti forme di street marketing: - Promozione - Volantinaggio - Traffic building - Guerrilla - Ambient - Live Performance - Sampling: incide direttamente sulle preferenze dacquisto! - Affissioni non convenzionali (interactive billborads) - Floor graphics, graffiti & Stencil - Giant Products - 3D Wall Projections - Takeaway (Bagvertising, Cupvertising) - Altro (Smartvertising, Store fontage, Assvertising)

GLI EVENTI CULTURALI: 56

Gli attori dellevento sono: Listituzione culturale che promuove la propria immagine. Larea geografica, per la quale levento diventa strumento di sviluppo economico. Gli sponsor che promuovono la propria immagine Gli obbiettivi di un evento sono: Valorizzazione del patrimonio culturale dellente Valorizzazione del patrimonio culturale dellarea Attrazione di turisti Sviluppo economico dellarea Creazione di coesione di soggetti Costruire un evento: La mission Stipulazione di un business plan per definire il budget e gli eventuali finanziamenti da chiedere Obiettivi Strategie Timing sugli obiettivi da raggiungere Azioni da intraprendere Stakeholder coi quali comunicare Strategie di comunicazione

EVENT MARKETING: Messa in scena di eventi particolari (ingl. events) nell'ambito della comunicazione dell'impresa. L'obiettivo quello di suscitare nel target group uno stimolo emotivo e fisico attraverso manifestazioni orientate ad attivit esperienziali, all'impresa o al prodotto. Caratteristiche: Soggetti proponenti: imprese, associazioni, enti Soggetti partecipanti: in linea con le finalit Finalit: commerciale e/o dimmagine Temporalit: breve o molto breve Evoluzione dellimpiego aziendale degli eventi: Anni Sessanta: levento qualcosa in pi, una sorta di ciliegina sulla torta che si integra in un progetto di comunicazione gi completo. Anni Settanta: la sostanza dellevento non cambia, si arricchisce soltanto con la presenza di personaggi e di suoni e luci. Anni Ottanta: abbandono della logica puramente promozionale nellideazione e della gestione dellevento a favore di una logica basata sullintrattenimento e il carattere ludico dellevento fine a se stesso. anche il mondo politico italiano scopre levento come forma di spettacolo oltre che di aggregazione. Anni Novanta: inizio di uninversione di tendenza. La sostanza riprende il sopravvento sulla forma e il valore intrinseco sullesteriorit. Le aziende seguono questa evoluzione concettuale, trasformando levento in uno strumento di marketing finalizzato al perseguimento di specifici 57

obiettivi comunicazionali e commerciali e basato sullintegrazione di molteplici strumenti di comunicazione aziendale. Primi anni Duemila: levento consolida la tendenza degli anni Novanta, divenendo a volte lo strumento centrale di unintera campagna di comunicazione di marketing ed istituzionale. Oggi: il marketing degli eventi rappresenta una delle aree del marketing in maggiore crescita, che, in unottica commerciale, pu essere utilizzato non solo per incrementare le vendite dei prodotti dellazienda, ma anche per destagionalizzare i flussi commerciali, stimolando le vendite nei periodi di flessione.

MARKETING ESTETICO: un tipo di marketing che cerca di stimolare il cliente attraverso lutilizzo dei 5 sensi. E una disciplina che si basa sullidea olistica che il prodotto linsieme delle piccole parti che lo compongono, che devono essere unite in maniera coerente, convincente, interessante, credibile per attrarre il consumatore al prodotto. Il marketing estetico considera ogni singolo elemento dal punto di vista percettivo e quindi bisogna comprendere un prodotto attraverso i 5 sensi. Da questo scaturisce poi Il Marketing Esperienziale: ovvero, se da un prodotto noi ne abbiamo unesperienza positiva, unica ed irripetibile rimarremo conquistati da quel prodotto e torneremo a comprarlo. Inserire lesperienza in un ambito di consumo significa acquistare una serie di eventi memorabili in grado di ingaggiare una persona in modo diretto. Accade allora che nellatto di acquisto/consumo aumenta il livello di marketing estetico e se avviene una reale interazione tra il prodotto e i 5 sensi del consumatore, si produce un nuovo livello: quello dellesperienza unica. PUBBLICITA COME SPECCHIO SOCIALE: ci sono 4 motivi x cui la pubblicit di oggi da considerarsi come uno specchio sociale attraverso cui passa lidentit culturale e sociale di un gruppo: 1) in grado di mettere in comune un medesimo sfondo culturale, di costruirlo e sfruttarlo 2) si fonda sul legame sociolinguistico 3) in grado di raggiungere un livello di pervasivit mai raggiunto prima 4) incoraggia la costruzione/produzione iconica

LE AFFISSIONI: sono un mezzo di grande impatto perch passando velocemente devono essere comprese in pochissimo tempo e devono rimanere in memoria fornendo una particolare attentivit. Il lavoro richiesto di dare impatto elevato al messaggio e una grande velocit di comprensione. Le affissioni ben riuscite devono costringere losservatore a voltare la testa e a dedicare x un momento tutta lattenzione sullaffissione pubblicitaria.

INTERNET: la caratteristica principale di internet riguarda il suo essere un mezzo pull e il suo mettere a disposizione pubblicit che vengono poi direttamente scelte e costituite dal consumatore. Riesce a piegare creativamente e a proprio favore le specifiche caratteristiche dei mezzi diversi tra loro, aumentandone il livello di interattivit e gli aspetti ludici. Luso creativo e a incastro dei mezzi, la possibilit di rimpallare lo spettatore da un mezzo di comunicazione di massa a un altro lodierna novit permessa dallenorme sviluppo delle comunicazioni. Un messaggio pu superare i limiti intrinseci del mezzo entro cui viaggia. GLI ATTORI DEL FILONE COMUNICATIVO: sono tutte quelle figure che vengono interpellate nel creazione di una campagna, quindi: AZIENDA, che necessita di pubblicizzare un servizio-prodotto e quindi contatta un'AGENZIA PUBBLICITARIA (composta da vari organi), si interpellano anche i CENTRI MEDIA e le AZIENDE CHE SI OCCUPANO DELLE RICERCHE DI MERCATO. 58

Per POSITIONING si intende quell' insieme di attivit e decisioni che l'impresa compie per collocare nella mente del consumatore il proprio prodotto e far si che lo percepisca in modo chiaro e differenziante rispetto a quelli concorrenti. IL PACKAGING: uno strumento fondamentale che si posiziona sul front line dellazienda, svolge un ruolo di 1 piano: si presenta in prima persona al potenziale cliente e su di s deve convogliare lintero peso dellimmagine dellazienda. Oggi ha a che fare con lestetica e ricopre, difende il prodotto e lo comunica. Il packaging si tocca, annusa, gusta, vede e ascolta. Le confezioni riempiono i 5 sensi + di qualsiasi altro elemento della comunicazione aziendale. LA MARCA INSEGNA: consente alla via di dotarsi, svolgendo la funzione di orientamento a un certo tipo di shopping, di garanzia. Lo stile delledificio, linsegna unita al tipo dentrata sono fortemente indicativi del genere di prodotti che il consumatore andr a fruire. MARCA E GLOBALIZZAZIONE: La globalizzazione un fenomeno che vale anche x i luoghi di consumo e la marca globale muove secondo 3 distinti momenti allinterno del mercato globale: 1. dallalto verso lalto: la Globalizzazione, nata con le grandi multinazionali USA e si coltivato lequivoco che le uniche marche globali fossero le marche statunitensi. In realt si era solo al primo movimento della globalizzazione. 2. dallalto verso il basso: il Glocal che ha dimostrato la voglia delle grandi societ di declinarsi e differenziarsi da paese a paese, mercato a mercato, scendendo nel basso delle realt locali x mantenere il mercato mondiale nelle loro mani. 3. dal basso verso lalto: la Localizzazione, ossia linternazionalizzazione che ha permesso lavvento di altre societ che hanno le loro radici territoriali in nazioni non avanzatissime, che hanno la possibilit ora di affacciarsi al mercato globale. Propone canali che mettono direttamene in contatto i vari paesi del globo su un piano paritetico tra loro. LA RADIO: riesce ad adattarsi ai nuovissimi linguaggi ed il mezzo di comunicazione freddo x eccellenza x seguire la distinzione caldo/freddo operata da McLuhan. La radio si dimostra capace di buona penetrazione, risulta fresca, comunicativa e coinvolgente in grado di arrivare direttamente alle persone senza risultare intrusiva. I suoi messaggi suggeriscono, interagiscono e si appoggiano sul + potente diretto e immediato canale comunicativo che si conosca: la capacit immaginativa del consumatore. BRAND PROFILE: il dominio entro cui la marca si muove, poi si ha il piumaggio cio tutti gli elementi chiave, espressivi e concreti che meglio rappresentano la marca. Il piumaggio costituito da colori, immagini, suoni, forme concrete (ex. Bottiglia Coca-Cola o scatola blu Barilla) Egli individua la personalit, il linguaggio e il DNA della marca, il suo codice genetico.

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