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Unità 8a: Comunicazione

Macromodello di comunicazione
La comunicazione implica uno scambio di un messaggio tra due soggetti, emittente e ricevente e prevede
il ricorso a un sistema di codifica e di decodifica, che permette all’emittente di esprimere il contenuto del
messaggio, e al ricevente di interpretarlo.

Codifica: in che modo


esprimere il messaggio, traducendo in segni e simboli ciò che vuole comunicare al pubblico destinatario,
Decodifica: interpretazione del messaggio, attribuzione di un significato.
Può verificarsi RUMORE: distorsione non pianificata del messaggio, in base alla quale al destinatario arriva
un messaggio diverso da quello che l’impresa voleva comunicare, attribuendo al messaggio esempio
messaggi che l’impresa non intendeva comunicare.
La conoscenza del sistema cognitivo dell’audience è ottimale al fine di ridurre al minimo il rumore,
prevenirlo.
La RISPOSTA da parte dell’audience indica l’azione che la comunicazione produce nei destinatari. Nei
processi di marketing la reazione ultima che l’impresa desidera produrre è il consumo, tuttavia il modello
si riferisce anche a risposte di tipo cognitivo e valutativo (promozione del prodotto, valutazione positiva
attribuiti al brand) .
La RETROAZIONE può essere definita come la parte di risposta che arriva all’emittente. Non è sempre
facile stabilire se una comunicazione di marketing ha funzionato o meno, stabilirne gli effetti, verificati
solitamente con delle Survey.

Tipi di comunicazione
Tre criteri discriminati :
- pubblico obiettivo
- Obiettivi
- Funzione aziendale preposta allo svolgimento delle attività tipiche di quella comunicazione.
Comunicazione economico-finanziaria.

Comunicare all’esterno i risultati conseguiti (bilancio). Rivolta all’esterno, soprattutto agli


investitori, coloro che apportano capitale. Gestite dall’area amministrativa e finanziaria.

Comunicazione organizzativa:

Comunicazione interna, rivolta ai dipendenti di un’impresa. Mira a coordinare le azioni di tutti i
dipendenti di un’impresa, mira a motivare i dipendenti di un’impresa a convergere verso il raggiungimento
di obiettivi COMUNI. È importante perché crea coesione all’interno di un’impresa. Essendo formata da
tanti individui è sottoposta a diversi movimenti, forze interne, pertanto è necessaria costante
motivazione. Funzione risorse umane presidia le attività che fanno capo a questa comunicazione
Comunicazione istituzionale

Promuovere all’esterno l’immagine dell’impresa considerata nel suo complesso. Ha l’obiettivo di


sviluppare e mantenere nel tempo un’immagine positiva, per fare in Modo che anche chi non conosce
l’impresa ne abbia un’impressione positiva. Funzione aziendale preposta: TOP MANAGEMENT

Comunicazione di marketing

Rivolta ai clienti (attuali e potenziali), intermedi (distribuzione) e finali (consumatori che acquistano il
prodotto per uso personale). Funzione aziendale preposta: funzione marketing.
Obiettivi : obiettivi informativi e persuasivi. I primi prevedono di promuovere la conoscenza di un
prodotto, mostrando le caratteristiche di quel prodotto e quali vantaggi offre. Questo tipo di obiettivi
sono importanti nelle fasi di lancio di un nuovo prodotto. La comunicazione utilizza in questo caso
contenuti razionali (illustrare le caratteristiche tecniche del prodotto), la sfera su cui si agisce è
chiaramente quella cognitiva.
Obiettivi persuasivi mirano a generare desiderio, preferenze, alimentare valutazioni favorevoli, agiscono
nella sfera emotivo-attitudinale (coinvolgimento, attaccamento nei confronti di un brand). Obiettivi più
frequenti nelle fasi successive al lancio del prodotto ( già conosciuto, ma la sola conoscenza non è
necessaria per arrivare all’acquisto, occorre maturare atteggiamenti positivi). Contenuti emozionali.

Comunicazione integrata

Questi 4 tipi di comunicazione sono 4 aree della comunicazione di impresa, ma è necessario che questi
siano tra di loro fortemente integrati, deve esserci coordinamento tra tutti i tipi di comunicazione, in
modo che i messaggi che arrivano all’audience, per quanto pubblici diversi, siano coerenti.

Strumenti della comunicazione di marketing (Communication mix) 


COMUNICAZIONE ESPLICITA (obiettivo dichiarato di voler comunicare al target di riferimento)

A. Pubblicità : impersonale, no contatto tra emittente e ricevente utile quando il mercato è numeroso
molti potenziali destinatari, sparsi geograficamente. Si avvale prevalentemente di mass media.
Raggiunge obiettivi di lunga durata

B. La promozione delle vendite : dà al consumatore un incentivo all’acquisto, invitandolo subito


all’azione (3x2), incentivo che aumenta il valore del prodotto (sconto, omaggio). Orizzonte temporale
di breve durata. 


C. PR : mira a promuovere l’immagine dell’impresa nel suo complesso (finalità comunicazione


istituzionali), ad esempio organizzare convegno, dare contributo per opere assistenziali.

D. Vendita Personale : corrisponde al personal selling. Caratteristiche opposte rispetto alla pubblicità, è
uno strumento personale per definizione, prevede il contatto diretto. Nell’ambito del Communication
mix, il peso della vendita personale e della pubblicità, a parità di budget, dipende dal contesto (B2B o
B2C: nel primo si investe prevalentemente in vendita personale, perché e relazioni sono tra
organizzazioni, quindi più concentrati geograficamente, meno numerosi, mentre nel secondo caso il
peso maggiore è dato alla pubblicità)-

A parità di contesto, B2C, non sempre si investe di più in vendita personale: l’investimento dipende
dalla strategia di comunicazione adottata, che può essere push o pull; nel primo caso si investe sulla
vendita personale o viceversa. 


E. Diretto e interattivo : comunicazione di tipo pubblicitario, a differenza della pubblicità di massa, si


rivolge a dei pubblici obiettivi mirati.

COMUNICAZIONE IMPLICITA
- Brand (valori comunicativi)
- Packaging
- Strutture aziendali
I mezzi di comunicazione rappresentano i canali : supporti fisici utilizzati per trasmettere i messaggi.
Distinguiamo canali personali e impersonali, con contatto diretto previsto o meno.
- “Personali”: canali aziendali (forza di vendita diretta o indiretta, direct response - spedizioni postali,
marketing telefonico) e canali tecnici (esperti e consulenti), canali sociali (gruppo sociale , lo scambio
avviene tra più persone, si avvia il passaparola, l’impresa prova a controllarlo tramite marketing virale:
diffusi velocemente avvalendosi di mezzi digitali e soprattutto i social media, ma nella maggior parte è
un tipo di comunicazione spontanea)

- Impersonali :
Classici : cartellonista stradale, tv, radio, stampa, cinema, pubblicità esterna.

Alcuni mezzi di comunicazione non sono media classici in senso stretto, ma sono chiamati mezzi
integrativi, ad esempio il PDV, è un luogo che funge da canale di comunicazione; ancora eventi ecc

Investimenti in comunicazione che si avvalgono di mezzi BELOW the line, fanno riferimento a tutte le
attività svolte all’interno del PDV, mentre gli investimenti ABOVE the line si riferiscono a quelle svolte
all’esterno del PDV, che hanno come obiettivo di fare entrare il consumatore del pdv (pubblicità è
ABOVE).

8b: processo sviluppo campagna pubblicitaria

Forma di comunicazione impersonale che si rivolge alla massa del pubblico. Esistono diverse forme di
pubblicità che si distinguono in base ALL’OGGETTO :
-Pubblicità aziendale. Ha ad oggetto una specifica impresa/brand, mira a supportare la domanda
secondaria. Può essere di marca o istituzionale. È di marca quando l’oggetto è uno specifico prodotto,
offerta, mentre istituzionale quando l’oggetto è l’impresa nel suo complesso (anniversari da festeggiare…)

-Pubblicità collettiva. Ha ad oggetto più brand appartenenti ad una stessa categoria. Mira a sviluppare la
domanda primaria

-Pubblicità commerciale: oggetto tematica commerciale

-Pubblicità sociale : oggetto tematica sociale, finalità di interesse pubblico

STRUTTURE DEL SETTORE PUBBLICITA’

• Le agenzie di pubblicità sono delle società che sviluppano la campagna pubblicitaria dal punto di vista
creativo (creano spot televisivo o annuncio stampa) sviluppano l’idea, il concept. Sono strutture
consulenziali. 

Copywriter: si occupa di scrivere i testi 

Art director : competenza grafica, progettazione visiva. 


• Le concessionarie di pubblicità sono delle strutture esterne all’impresa, di INTERMEDIAZIONE, che


vendono gli spazi ( a volte su base esclusiva) e rappresentano intermediari tra chi deve acquistare per
veicolare i propri contenuti e chi ha spazi per trasmetterli


• Centri media : fanno parte dell’impresa utente o agenzia di pubblicità che si occupa di acquistare gli
spazi 


• Fornitori di servizi : funzionali alla produzione vera e propria dei contenuti (stampatori, case di
produzione..)

La campagna pubblicitaria inizia con la definizione degli obiettivi da raggiungere. Si dà via all’inizio
dell’interazione tra l’impresa utente e l’agenzia pubblicitaria.
Definizione degli obiettivi generali, definizione degli obiettivi strategici (target audience, contenuti,
effetti attesi, budget). Segue briefing, documento che l’impresa prepara e trasmette all’agenzia, con
tutte le informazioni necessarie a sviluppare la campagna . L’agenzia risponde con una proposta di
strategia. Segue pianificazione dei mezzi, realizzazione creativa e valutazione della campagna (
Fasi che seguono lo sviluppo di una campagna pubblicitaria 


(Campagna P: serie di contenuti che devono essere progettati in modo da essere coerenti e in linea con
un unico tema. Si articola in una serie di messaggi, veicolatili attraverso diversi mezzi di comunicazione,
mantenendo la COERENZA)

I. Definizione degli obiettivi: si articola su due livelli : 



Obiettivi Generali: coerenti, riconducibili, con gli obiettivi strategici di marketing (target, immagine
distintiva rispetto ai concorrenti). I target audience è sicuramente in linea con il target di mercato
prescelto, così come l’immagine è in linea con il posizionamento che l’impresa desidera. 



Obiettivi Specifici: è possibile ricorrere alla macro-distinzione che distingue tra obiettivi informativi e
obiettivi persuasivi (nel primo caso: mira a far conoscere un prodotto utilizzando contenuti razionali e
agendo su sfera cognitiva, obiettivi persuasivi valorizzano il prodotto, agendo su sfera emotiva del
consumatore) 


Questa distinzione è importante perché rispecchia l’esistenza di due scuole di pensiero rispetto al
ruolo della società nel sistema economico: 

- scuola competitiva : sostiene che gli obiettivi siano prevalentemente informativi, aumentando la
CONSAPEVOLEZZA del mercato che riuscirà a fare delle scelte migliori, più razionali. 


- scuola anticompetitva: sugli obiettivi della pubblicità sostiene che questa pone obiettivi persuasivi,
cercando di CONDIZIONARE il comportamento del consumatore, provocando distorsione del mercato,
che ha effetti negativi non solo sui consumatori ma anche sulla concorrenza. 


Possiamo considerare un’ulteriore classificazione di obiettivi - più articolata- : 


- obiettivi Cognitivi : sviluppano attenzione e consapevolezza nei confronti di un prodotto (per prodotti
nuovi e complessi per cui bisogna educare i consumatori) 


- obiettivi Attitudinali : mirano a suscitare delle preferenze (atteggiamenti favorevoli) verso il
prodotto 


- obiettivi comportamentali : stimolano comportamenti reali del consumatore (acquisto ma anche
passaparola, collaborazione con l’impresa). 



Un obiettivo può essere anche interpretato come la risposta che si vuole indurre presso il mercato,
quindi come EFFETTO (esplicitazione della reazione che si può ottenere)


Modelli di gerarchia degli effei che propongono questa tripartizione degli effetti che una
campagna può generare. 

Riconoscono che soprattutto che tra questi effetti esiste una gerarchia, prima di arrivare all’acquisto il
consumatore deve attraversare diversi step. (conoscenza - interesse - preferenza - acquisto)




La comunicazione deve essere
sviluppata in modo da raggiungere in
modo progressivo gli effetti
comportamentali 



I 3 modelli si distinguono perché ognuno
ha delle specifiche reazioni con
riferimento allo stadio. L’aspetto che
accumuna tutti e 3 è il riconoscimento
della successione di 3 stadi che deve
necessariamente attraversare per
arrivare all’acquisto 



II. Sviluppo dei contenuti (si rivolgono a delle agenzie esterne) : si innescano delle interazioni che
hanno come obiettivo la definizione della strategie creative. 

BRIEFING: l’impresa trasmette all’agenzia tutti gli elementi su cui l’agenzia dovrà lavorare. La risposta
sarà la strategia (Advertising (stretegia dell’intera campagna) o copy (strategia del singolo
messaggio) ). All’interno del briefing :


- caratteristiche del mercato (potenziale di mercato, grado di penetrazione, potenziale, struttura
distributiva) 


- consumatori : descritti in termini sociodemografici, abitudini, motivazioni, aspettative e bisogni 


- prodotto : andamento vendite, quote di mercato, caratteristiche fisiche, prezzo


-posizionamento : percettivo competitivo come e perché la marca è offerta al mercato


- concorrenza: quote di mercato, politiche ddi prezzo, comunicazione… 


III. Advertising e copy strategy: 




Nella strategia di comunicazione vengono tradotti gli input provenienti dall’azienda in modo da
stabilire cosa comunicare, come comunicare, a livello di campagna (Advertising) e singolo messaggio
(copy) 


- Target audience : pubblico prescelto come destinatario del messaggio ; 


- Source of business : fonte dei consumi: ad esempio i clienti attuali o potenziali (attuali: rispetto ai
quali cercare di aumentare le quantità acquistate, mostrando modi alternativi con cui utilizzare il
prodotto) 


- Main consumer benefit (o selling proposition) : indica la promessa (emozionale o razionale) che il
prodotto offre al consumatore target. Si consiglia un posizionamento parsimonioso : è preferibile
enfatizzare uno o poco benefici, in modo da rendere la comunicazione più fruibile, non crea
confusione, ed è maggiormente credibile. Espresso nel pay-off (frase conclusiva della comunicazione di
marketing, che sintetizza) 


- Reason why : argomenti che giustificano la promessa principale (perchè? Come fa a garantire il
risultato ? )



- Desidered consumer reaction : reazioni che si vogliono ottenere dalla target audience 


- obiettivi della campagna 


- Linee guida per la realizzazione creativa (linguaggi, stili, toni)


IV. Realizzazione creativa: 



Ci riferiamo in questa fase all’utilizzo di diverse chiavi comunicative (in che modo comunicare il MCB
e le RW?) 


- scene quotidiane 


- personalizzazione del prodotto (figura allegorica che personifica il prodotto ) 


- la dimostrazione : si valorizza il livello delle prestazioni di un bene o servizio. 



- Umorismo : chiave che crea attenzione e simpatia attorno alla marca e comunica in modo piacevole
caratteristiche di prodotto, non necessariamente nuove o esclusive. 


- Aspirazione : cerca di interpretare l’aspirazione una a un’ascesa sociale, rendendo il prodotto il
mezzo giusto per realizzare tali aspirazioni. Fa riferimento a stili di vita ritenuti desiderabili, e utilizza
stereotipi e un linguaggio emotivo 

- Testimonial : fa ricorso alla testimonianza di persone note -o non note- che hanno provato il prodotto
e ne descrivono caratteristiche e benefici : tono spontaneo, che sottolinea la veridicità e attendibilità
della testimonianza. 


- Esotismo: fa leva sulla capacità di attrazione per mondi lontani e mitici, è utile se si vuole
riaffermare l’origine dimenticata di certi prodotti 


- Fantasia: proiezione fantastiche, in cui il prodotto assume connotazioni fiabesche. 


Story board/ animatic : supporti che l’agenzia utiliza per mostrare lo spot al cliente prima che questo
venga effettivamente realizzato. Sono utilizzati anche per effettuare test sui consumatori. 


V. Media strategy 

canali di cui avvalersi per trasmettere il messaggio. Comporta la scelta di quali mezzi sapendo che una
campagna può avvalersi di media classici (tv, radio, stampa, pubblicità esterna come affissioni
cartellonistica… e cinema) oppure tramite mezzi digitali di comunicazione come i social media. 


Selezione dei singoli veicoli (ad esempio scelta la tv, scelta degli emittenti televisive) 


La scelta dipende molto dal target… 


Segue la definizione delle modalità di distribuzione temporale e spaziale, definire cioè la copertura e
la frequenza della campagna.


Copertura : numero di individui da si vogliono raggiungere (indice di ESTENSIONE della campagna) 


Frequenza : quante volte il messaggio viene visto dal singolo (indicatore dell’INTENSITA della
campagna) 


Esiste un trade-off, se il budget è limitato, tra copertura e frequenza: si decide di raggiungere più
persone con meno frequenza o viceversa. 


In fase EX ANTE: Obiettivi che intende raggiungere, 



















VI. Definizione del budget 




Un’idea approssimativa l’impresa dovrebbe averla prima di sviluppare la strategia creativa. La
definizione più puntuale viene fatta a valle :


Approccio STORICO REATTIVO : si basa su dati storici 


Metodo residuale: budget stanziato è quanto avanza dal budget aziendale. 


Metodo della percentuale sul fatturato degli anni precedenti (t-1) 


Quota rispetto ai concorrenti : rispetto agli obiettivi di stare of Voice perseguiti. Share of voice è
data : Inv . pu b . A / Σinv . pu b . set tore


Limiti : essendo legati a quanto accaduto in passato si rischia di amplificare eventuali cicli negativi (se
l’anno precedente le vendite sono diminuite, il budget a sua volta sarà ridotto, quando invece
occorrerebbe aumentarlo) 



Approccio PROSPETTIVO PROATTIVO


Metodo dell’obiettivo della quota di mercato: definizione del budget pubblicitario (costo fisso) tramite
una break-even analysis rispetto alla quantità da vendere per coprire l’investimento; 


Metodo della percentuale sul fatturato atteso (t+1)

Effetti dell’advertising 



valutazione ex post dell’efficacia, dipende dagli obiettivi prefissati.


Effetti cognitivi: si valutano quando la campagna aveva prevalentemente obiettivi informativi, di
conoscenza. Si andranno a valutare effetti emotivi-attitudinali, se l’obiettivo era generare emozioni e
preferenze. Si valutano effetti comportamentali quando l’obiettivo era generare comportamenti
d’acquisto. 


Cognitivi : si misura la CONOSCENZA del brand, quindi occorre condurre dei test che mirano a misurarla.
Recall o Recognition : 


Un test particolarmente utilizzato è day after recall : condotto il giorno dopo il primo lancio della
campagna. Si conducono interviste…

Emotivi : altri test, altre ricerche, per verificare come la campagna ha modificato preferenze e
atteggiamenti

Comportamentali : si valuta l’impatto che la campagna ha avuto sulle vendite. Sono i più difficili da
valutare in quanto è difficile stabilire una relazione di causa effetto, il contributo specifico della
campagna all’incremento delle vendite.