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Macromodello di comunicazione
La comunicazione implica uno scambio di un messaggio tra due soggetti, emittente e ricevente e prevede
il ricorso a un sistema di codifica e di decodifica, che permette all’emittente di esprimere il contenuto del
messaggio, e al ricevente di interpretarlo.
Tipi di comunicazione
Tre criteri discriminati :
- pubblico obiettivo
- Obiettivi
- Funzione aziendale preposta allo svolgimento delle attività tipiche di quella comunicazione.
Comunicazione economico-finanziaria.
Comunicazione organizzativa:
Comunicazione interna, rivolta ai dipendenti di un’impresa. Mira a coordinare le azioni di tutti i
dipendenti di un’impresa, mira a motivare i dipendenti di un’impresa a convergere verso il raggiungimento
di obiettivi COMUNI. È importante perché crea coesione all’interno di un’impresa. Essendo formata da
tanti individui è sottoposta a diversi movimenti, forze interne, pertanto è necessaria costante
motivazione. Funzione risorse umane presidia le attività che fanno capo a questa comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione di marketing
Rivolta ai clienti (attuali e potenziali), intermedi (distribuzione) e finali (consumatori che acquistano il
prodotto per uso personale). Funzione aziendale preposta: funzione marketing.
Obiettivi : obiettivi informativi e persuasivi. I primi prevedono di promuovere la conoscenza di un
prodotto, mostrando le caratteristiche di quel prodotto e quali vantaggi offre. Questo tipo di obiettivi
sono importanti nelle fasi di lancio di un nuovo prodotto. La comunicazione utilizza in questo caso
contenuti razionali (illustrare le caratteristiche tecniche del prodotto), la sfera su cui si agisce è
chiaramente quella cognitiva.
Obiettivi persuasivi mirano a generare desiderio, preferenze, alimentare valutazioni favorevoli, agiscono
nella sfera emotivo-attitudinale (coinvolgimento, attaccamento nei confronti di un brand). Obiettivi più
frequenti nelle fasi successive al lancio del prodotto ( già conosciuto, ma la sola conoscenza non è
necessaria per arrivare all’acquisto, occorre maturare atteggiamenti positivi). Contenuti emozionali.
Comunicazione integrata
Questi 4 tipi di comunicazione sono 4 aree della comunicazione di impresa, ma è necessario che questi
siano tra di loro fortemente integrati, deve esserci coordinamento tra tutti i tipi di comunicazione, in
modo che i messaggi che arrivano all’audience, per quanto pubblici diversi, siano coerenti.
A. Pubblicità : impersonale, no contatto tra emittente e ricevente utile quando il mercato è numeroso
molti potenziali destinatari, sparsi geograficamente. Si avvale prevalentemente di mass media.
Raggiunge obiettivi di lunga durata
D. Vendita Personale : corrisponde al personal selling. Caratteristiche opposte rispetto alla pubblicità, è
uno strumento personale per definizione, prevede il contatto diretto. Nell’ambito del Communication
mix, il peso della vendita personale e della pubblicità, a parità di budget, dipende dal contesto (B2B o
B2C: nel primo si investe prevalentemente in vendita personale, perché e relazioni sono tra
organizzazioni, quindi più concentrati geograficamente, meno numerosi, mentre nel secondo caso il
peso maggiore è dato alla pubblicità)-
A parità di contesto, B2C, non sempre si investe di più in vendita personale: l’investimento dipende
dalla strategia di comunicazione adottata, che può essere push o pull; nel primo caso si investe sulla
vendita personale o viceversa.
COMUNICAZIONE IMPLICITA
- Brand (valori comunicativi)
- Packaging
- Strutture aziendali
I mezzi di comunicazione rappresentano i canali : supporti fisici utilizzati per trasmettere i messaggi.
Distinguiamo canali personali e impersonali, con contatto diretto previsto o meno.
- “Personali”: canali aziendali (forza di vendita diretta o indiretta, direct response - spedizioni postali,
marketing telefonico) e canali tecnici (esperti e consulenti), canali sociali (gruppo sociale , lo scambio
avviene tra più persone, si avvia il passaparola, l’impresa prova a controllarlo tramite marketing virale:
diffusi velocemente avvalendosi di mezzi digitali e soprattutto i social media, ma nella maggior parte è
un tipo di comunicazione spontanea)
- Impersonali :
Classici : cartellonista stradale, tv, radio, stampa, cinema, pubblicità esterna.
Alcuni mezzi di comunicazione non sono media classici in senso stretto, ma sono chiamati mezzi
integrativi, ad esempio il PDV, è un luogo che funge da canale di comunicazione; ancora eventi ecc
Investimenti in comunicazione che si avvalgono di mezzi BELOW the line, fanno riferimento a tutte le
attività svolte all’interno del PDV, mentre gli investimenti ABOVE the line si riferiscono a quelle svolte
all’esterno del PDV, che hanno come obiettivo di fare entrare il consumatore del pdv (pubblicità è
ABOVE).
Forma di comunicazione impersonale che si rivolge alla massa del pubblico. Esistono diverse forme di
pubblicità che si distinguono in base ALL’OGGETTO :
-Pubblicità aziendale. Ha ad oggetto una specifica impresa/brand, mira a supportare la domanda
secondaria. Può essere di marca o istituzionale. È di marca quando l’oggetto è uno specifico prodotto,
offerta, mentre istituzionale quando l’oggetto è l’impresa nel suo complesso (anniversari da festeggiare…)
-Pubblicità collettiva. Ha ad oggetto più brand appartenenti ad una stessa categoria. Mira a sviluppare la
domanda primaria
• Le agenzie di pubblicità sono delle società che sviluppano la campagna pubblicitaria dal punto di vista
creativo (creano spot televisivo o annuncio stampa) sviluppano l’idea, il concept. Sono strutture
consulenziali.
Copywriter: si occupa di scrivere i testi
Art director : competenza grafica, progettazione visiva.
• Centri media : fanno parte dell’impresa utente o agenzia di pubblicità che si occupa di acquistare gli
spazi
• Fornitori di servizi : funzionali alla produzione vera e propria dei contenuti (stampatori, case di
produzione..)
La campagna pubblicitaria inizia con la definizione degli obiettivi da raggiungere. Si dà via all’inizio
dell’interazione tra l’impresa utente e l’agenzia pubblicitaria.
Definizione degli obiettivi generali, definizione degli obiettivi strategici (target audience, contenuti,
effetti attesi, budget). Segue briefing, documento che l’impresa prepara e trasmette all’agenzia, con
tutte le informazioni necessarie a sviluppare la campagna . L’agenzia risponde con una proposta di
strategia. Segue pianificazione dei mezzi, realizzazione creativa e valutazione della campagna (
Fasi che seguono lo sviluppo di una campagna pubblicitaria
(Campagna P: serie di contenuti che devono essere progettati in modo da essere coerenti e in linea con
un unico tema. Si articola in una serie di messaggi, veicolatili attraverso diversi mezzi di comunicazione,
mantenendo la COERENZA)
II. Sviluppo dei contenuti (si rivolgono a delle agenzie esterne) : si innescano delle interazioni che
hanno come obiettivo la definizione della strategie creative.
BRIEFING: l’impresa trasmette all’agenzia tutti gli elementi su cui l’agenzia dovrà lavorare. La risposta
sarà la strategia (Advertising (stretegia dell’intera campagna) o copy (strategia del singolo
messaggio) ). All’interno del briefing :
- caratteristiche del mercato (potenziale di mercato, grado di penetrazione, potenziale, struttura
distributiva)
- consumatori : descritti in termini sociodemografici, abitudini, motivazioni, aspettative e bisogni
- prodotto : andamento vendite, quote di mercato, caratteristiche fisiche, prezzo
-posizionamento : percettivo competitivo come e perché la marca è offerta al mercato
- concorrenza: quote di mercato, politiche ddi prezzo, comunicazione…
V. Media strategy
canali di cui avvalersi per trasmettere il messaggio. Comporta la scelta di quali mezzi sapendo che una
campagna può avvalersi di media classici (tv, radio, stampa, pubblicità esterna come affissioni
cartellonistica… e cinema) oppure tramite mezzi digitali di comunicazione come i social media.
Selezione dei singoli veicoli (ad esempio scelta la tv, scelta degli emittenti televisive)
La scelta dipende molto dal target…
Segue la definizione delle modalità di distribuzione temporale e spaziale, definire cioè la copertura e
la frequenza della campagna.
Copertura : numero di individui da si vogliono raggiungere (indice di ESTENSIONE della campagna)
Frequenza : quante volte il messaggio viene visto dal singolo (indicatore dell’INTENSITA della
campagna)
Esiste un trade-off, se il budget è limitato, tra copertura e frequenza: si decide di raggiungere più
persone con meno frequenza o viceversa.
In fase EX ANTE: Obiettivi che intende raggiungere,
Effetti dell’advertising
valutazione ex post dell’efficacia, dipende dagli obiettivi prefissati.
Effetti cognitivi: si valutano quando la campagna aveva prevalentemente obiettivi informativi, di
conoscenza. Si andranno a valutare effetti emotivi-attitudinali, se l’obiettivo era generare emozioni e
preferenze. Si valutano effetti comportamentali quando l’obiettivo era generare comportamenti
d’acquisto.
Cognitivi : si misura la CONOSCENZA del brand, quindi occorre condurre dei test che mirano a misurarla.
Recall o Recognition :
Un test particolarmente utilizzato è day after recall : condotto il giorno dopo il primo lancio della
campagna. Si conducono interviste…
Emotivi : altri test, altre ricerche, per verificare come la campagna ha modificato preferenze e
atteggiamenti
Comportamentali : si valuta l’impatto che la campagna ha avuto sulle vendite. Sono i più difficili da
valutare in quanto è difficile stabilire una relazione di causa effetto, il contributo specifico della
campagna all’incremento delle vendite.