IL MARKETING MIX: LA DISTRIBUZIONE

Ogni impresa deve definire la propria strategia di marketing ed è chiamata a gestire il

marketing mix.
Il Marketing Mix è l’insieme degli strumenti utilizzati per raggiungere gli obiettivi di
marketing.
Al fine di raggiungere tutti o anche una parte degli obiettivi prefissati, l’esperto di
marketing fa ricorso ad un insieme di strumenti che sono in grado di influenzare e
condizionare le scelte dei propri consumatori. Vengono adoperate quelle che vengono
definite le leve di marketing, utilizzate per definire il proprio marketing mix. Le 4p del
marketing sono:
1. Prodotto: comprende il prodotto, tutte le sue caratteristiche e i servizi accessori
offerti al cliente;
2. Prezzo: include il prezzo e le politiche degli sconti, buoni omaggio, termini e le
cessioni di pagamento;
3. Distribuzione: riguarda la struttura dei canali distributivi e la politica delle scorte;
4. Promozione: include le strategie volte alla promozione di vendite quali
pubblicità, organizzazione di eventi, web marketing.
Quindi definire il marketing mix significa decidere quali prodotti vendere, a quali prezzi
vendere i prodotti, come distribuirli e quali forme di promozione adottare. Quando
questi elementi sono ben calibrati, l’azienda riesce ad essere competitiva e ad avere
buone possibilità di successo sul mercato di riferimento avendo un terreno di conquista
sempre più complesso.
Nonostante ciò ogni impresa deve tener presente che ogni cliente ha un punto di vista
diverso per cui bisogna porsi nei panni del consumatore per favorire i bisogni del
potenziale cliente.
La scelta della combinazione dei fattori di marketing dipende principalmente dalla
strategia di posizionamento dell’impresa.
Per distribuzione si intende l’insieme delle attività necessarie a rendere disponibile un
prodotto o un servizio nei tempi, nei luoghi e secondo le modalità che i clienti
preferiscono per acquistarli. È un elemento importante nella definizione del marketing
mix: senza una corretta distribuzione il prodotto sarà poco accessibile ai potenziali
acquirenti, con effetti dannosi sulle vendite.
La distribuzione commerciale riguarda genericamente le decisioni relative alla scelta dei
canali distributivi, alla tipologia di intermediari commerciali e al numero dei livelli di
intermediazione da porre tra il produttore e il consumatore.
La distribuzione fisica risponde al problema di come trasferire materialmente i beni dai
luoghi di produzione a quelli di consumo; riguarda tutte le decisioni relative al
movimento dei beni: le scorte da tenere in magazzino, la dislocazione degli impianti
ecc.
A seconda del percorso che i beni seguono, i canali di distribuzione si distinguono in:
 Canale diretto: collega direttamente il produttore con gli utilizzatori industriali o
con i consumatori finali. Si utilizza quindi nel caso in cui il cliente si rivolga
 direttamente al produttore di servizi, come accade, per esempio con i clienti che
prenotano direttamente all’albergo. Può essere attivato tramite:
- Filiali: vengono istituite per organizzare sul territorio la vendita di beni di
consumo durevoli;
- Vendite a domicilio: non utilizzano un preciso punto di vendita individuabile
fisicamente;
- Cataloghi.
 Canale breve: prevede un solo intermediario per far arrivare i beni al pubblico,
viene utilizzato maggiormente dalle imprese medio-grandi. Quindi prevede che il
dettagliante si poni come intermediario fra i produttori di servizi come l’albergo e
il cliente finale.
 Canale lungo: prevede l’utilizzo di due intermediari per far arrivare i beni al
pubblico.
La diffusione di internet e dei sistemi di prenotazione diretta ha accresciuto
l’importanza del canale diretto. Ma se è possibile eliminare gli intermediari, non si
possono eliminare le funzioni da essi svolte, e cioè:
 La funzione distributiva: l’intermediario è vicino al cliente finale e può offrirgli
ampio assortimento di prodotti. Le agenzie di viaggio sono presenti ovunque,
sono conosciute e facilmente accessibili e offrono servizi turistici di diversi
produttori;
 La funzione di promozione e assistenza: l’intermediario promuove le vendite del
prodotto e fornisce assistenza e consulenza sul prodotto al cliente finale. Le
agenzie di viaggio hanno possibilità di indirizzare le scelte del cliente finale e gli
offrono consigli e assistenza prima del viaggio.
La selezione e l’organizzazione dei canali distributivi risultano di fondamentale
importanza, una scelta errata può influenzare fortemente il successo di un’operazione
commerciale. Esistono fondamentalmente tre strategie di copertura di mercato:
 distribuzione intensiva: è finalizzata alla commercializzazione del prodotto attraverso
numerosi punti vendita, con l’obiettivo di coprire nella maggior misura possibile il
mercato.
 distribuzione selettiva: si basa sulla scelta di un numero limitato di punti vendita, con
lo scopo di creare una particolare immagine di prestigio per il prodotto.
 distribuzione esclusiva: implica la scelta di pochi intermediari, ognuno dei quali è
l’unico a ricevere i prodotti in una certa zona.
La scelta del canale di distribuzione da utilizzare dipende da fattori qualitativi e
quantitativi.
Sono fattori qualitativi:
- il grado di controllo sul mercato che si vuole esercitare. Il controllo maggiore si ha
quando si usa il canale diretto, il controllo minore se si ricorre al canale lungo;
- il soggetto che si vuole influenzare per aumentare le vendite del prodotto. Se
l’azienda vuole influenzare direttamente il comportamento del cliente può
adottare una politica pull, se vuole influenzare direttamente il comportamento
 dell’intermediario e indirettamente quello del cliente può adottare una politica
push.
Sono fattori quantitativi:
- l’investimento che il canale di distribuzione necessita. Il canale diretto ha
bisogno di maggiori investimenti, e quindi maggiori risorse finanziarie, rispetto
ai canali breve e lungo;
- il costo del canale di distribuzione. Dato che il canale diretto comporta
maggiori costi fissi (indipendenti dal volume delle vendite), mentre i canali
breve e lungo comportano maggiori costi variabili (che variano al variare delle
vendite), normalmente il canale diretto è più conveniente per volumi di
vendite elevati.
Per concludere, quindi, il marketing mix non è altro che l’insieme di strumenti di
marketing che un’azienda utilizza per produrre una risposta desiderata dal proprio
mercato di riferimento. È tutto ciò che un’impresa un marchio possono fare per
influenzare in modo positivo la domanda del loro prodotto.
La distribuzione è un modello di pianificazione davvero utile per definire al meglio le
proprie strategie. Ribalta completamente il rapporto fra consumatore ed azienda,
stabilendo che debba creare non prodotti, ma soluzioni ai problemi dei propri clienti.
 THE MARKETING MIX: DISTRIBUTION
The marketing mix place strategy is about how an organization will distribute their
product or service to the end user. The organization must distribute the product to the
user at the right place at the right time. Efficient and effective distribution is important
if the organization is to meet its overall marketing objectives. If an organization
underestimates demand, profitability will be affected.
The 4Ps make up a typical marketing mix:
 Price: refers to the value that is put for a product. It depends on costs of
production, segment targeted, ability of the market to pay, supply - demand and
a host of other direct and indirect factors;
 Product: refers to the item actually being sold. The product must deliver a
minimum level of performance; otherwise even the best work on the other
elements of the marketing mix won't do any good;
 Place: refers to the point of sale. In every industry, catching the eye of the
consumer and making it easy for her to buy it is the main aim of a good
distribution or 'place' strategy. Retailers pay a premium for the right location.
 Promotion: this refers to all the activities undertaken to make the product or
service known to the user and trade.
All the elements of the marketing mix influence each other. But handled wrong the
business could take years to recover. The marketing mix needs a lot of understanding,
market research and consultation with several people.
Some of the key features of marketing mix include the following:
• It is made up of interdependent variables that are unique;
• achieve any marketing targets and objec-tives such as profits, sales, or visitor
satisfaction;
• is very fluid and flexible;
The choice of the combination of marketing factors depends mainly on the company’s
positioning strategy.
A distribution channel can be defined as the activities and processes required to move a
product from the producer to the consumer. Also included in the channel are the
intermediaries that are involved in this movement in any capacity. These intermediaries
are third party companies that act as wholesalers, transporters, retailers and provide
warehouse facilities.
There are four main types of distribution channels. These are:
 Direct: the manufacturer directly provides the product to the consumer. The
business may own all elements of its distribution channel or sell through a specific
retail location. One benefit of this method is that the company has complete control
over the product, its image at all stages and the user experience;
 Indirect: a company will use an intermediary to sell a product to the consumer. The
company may sell to a wholesaler who further distributes to retail outlets. This may
raise product costs since each intermediary will get their percentage of the profits.
 Dual distribution: a company may use a combination of direct and indirect selling.
The product may be sold directly to a consumer, while in other cases it may be sold
through intermediaries.
The three most common distribution strategies are:
1. Intensive distribution: use commonly to distribute low priced products or impulse
purchases.;
2. Exclusive distribution: involves limiting distribution to a single outlet. The product is
usually highly priced, and requires the intermediary to place much detail in its sell.
3. Selective distribution: A small number of retail outlets are chosen to distribute the
product. is common for the consumers that are willing to shop around and where
manufacturers want a large geographical spread.
If a manufacturer decides to adopt an exclusive or selective distribution strategy they
should select reputable intermediaries, experienced in distributing similar products and
an intermediary known to the target audience.
Channel management is an essential activity for the manufacturer. Intermediaries need
to be kept motivated and offered incentives to ensure timely and efficient delivery of
products and services. Clear messages regarding products and their functionalities need
to be passed on to attempt to keep clear communication regarding a product or brand
all the way to the end user.
Marketing Mix Place and Distribution strategy is about how effectively a firm gets its
product to consumers and end users. Firms can sell their products directly to the
consumer (direct distribution) or through intermediaries (indirect distributions). The
best marketing mix place method will depend on the product needing to be distributed
and the "wants and needs" of the firm's customers.