Il Marketing

In base al concetto di Marketing il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro
soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti. Il concetto di marketing si fonda su 4 pilastri principali:

• Mercato obiettivo.
• Bisogni del cliente.
• Marketing integrato.
• Redditività.
Mercato:
Insieme di tutti gli acquirenti reali e potenziali di un prodotto. Il numero
di acquirenti che potrebbero esistere per una particolare offerta del
mercato ne da la dimensione. Per apprendere ad un mercato gli
acquirenti devono avere: Interesse, Reddito, Possibilità di accesso.

Mercato obiettivo: Quantificazione e Identificazione, la Segmentazione

consiste nella suddivisione del mercato in gruppi distinti di acquirenti
che potrebbero richiedere prodotti e marketing-mix diversi. Le variabili
di segmentazione del mercato di consumo sono:

1. Variabili Geografiche.
2. Variabili Demografiche.
3. Variabili Pscicografiche.
4. Variabili Comportamentali.

Green Marketing
Evoluzione del concetto di Green Marketing:

• First Age: Il Green Marketing riguarda tutte le attività di marketing che sono servite a contribuire a causare problemi ambientali e che possono servire a fornire un rimedio
al problemi ambientali (Hennion e Kinnear). Focus su problematiche specifiche - End of pipe.

• Second Age: Green Marketing come “Il processo di gestione olistico responsabile dell’identificazione, anticipazione e soddisfazione dei bisogni dei clienti e della società,
in modo proficuo e sostenibile” (Peattle). Focus sulla tecnologia pulita, performance socio-ambientali portano a vantaggio competitivo, consapevolezza di problemi
globali più ampi, come il cambiamento climatico, la perdita di biodiversità e povertà.

• Third Age: Il Marketing Sostenibile è il “Processo di pianificazione, implementazione e controllo dello sviluppo, del prezzo, della promozione e della distribuzione dei
prodotti in modo da soddisfare i seguenti tre criteri:

1- Le esigenze del cliente sono soddisfatte.

2- Gli obiettivi organizzativi sono raggiunti.

3- Il processo è compatibile con gli ecosistemi”. (Fuller).

• Green Marketing si riferisce al concetto di marketing olistico in cui la produzione, il consumo di marketing e lo smaltimento di prodotti e servizi avvengono in modo meno
dannoso per l’ambiente con una crescente consapevolezza delle implicazioni del riscaldamento globale, dei rifiuti solidi non biodegradabili, dell’impatto dannoso degli
inquinanti ecc… (Mishra e Sharma).

Evoluzione del concetto di Green Marketing:

Non più strumento del marketing tradizionale ma strategia che colpisce tuta l’azienda, dal concentrarsi su specifici problemi ambientali alla presa in considerazione delle
questioni di sostenibilità globale, dal considerare prodotti e settori specifici per pervadere l’intero mercato

Il Prodotto:
Il prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogni. Può
consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni o idee (Kotler).

Destrutturazione del prodotto:

• Core dimensions: Costituiscono il beneficio fondamentale cercato, o l’aspetto fondamentale per raggiungere tale beneficio; sono elementi considerati normali, sottintesi,
fondamentali e, proprio per questo, spesso non facilmente ricavabili perché non esplicitati.

• Peripheral dimensions: Sono gli elementi che ampliano il prodotto offerto, essi determinano un miglioramento della soddisfazione se presenti, ma non implicano notevoli
peggioramenti valutari se assenti. Inoltre, essi non sono in grado, da soli, di compensare la valutazione negativa dovuta all’assenza delle core dimensions.

• Esperienze qualities: Elementi che non è possibile valutare a priori, ma solo durante o dopo l’esperienza di consumo, dopo aver sperimentato. Non sarà possibile
compiere paragoni con altre offerte simili o rifarsi dell’esperienza passata.

L’attribuzione degli elementi all’una o all’altra dimensione dipende dalla percezione del consumatore.
L’evoluzione del prodotto
• Commodity: Dopo aver localizzato le risorse, le si estrae e le si vende sul mercato in forma grezza.
• Beni: Le materie frizza sono aggregate in prodotti.
• Servizi: Ogni bene è associato un servizio (Che è la vera fonte della differenziazione, più del prodotto stesso) fino a diventare esso stesso piattaforma per l’erogazione di
servizi.
• Esperienza: Ai servizi si associano elementi in grado di emozionare, coinvolgere, affascinare il consumatore. L’esperienza rappresenta un output economico, che deriva
dal generare nel soggetto una impressione indelebile e coinvolgente, in grado di emozionarlo e di incidere nel profondo. Ogni esperienza implica una trasformazione
dell’individuo, la cui forza è direttamente collegata al valore e al coinvolgimento dell’esperienza stessa.

• Cambiamenti avvenuti con la digitalizzazione e l’avvento di Internet: Si ha interazione, raccolta e trasferimento di informazioni in tempo reale che facilita il processo di
creazione dei nuovi prodotti e ne accorda il tempo di realizzazione. Maggiore enfasi degli attributi legati al bene stesso, digitalizzazione di alcuni beni e importanza
all’esperienza e all’allargamento dell’offerta.

il portafoglio prodotti:
Gamma/Assortimento: Insieme di prodotti offerti in vendita da un’impresa in un determinato momento in termini di:

1. Linee di prodotto: Sono gruppi di prodotti estremamente legati perché soddisfano una certa classe di bisogni, sono usati insieme, sono venduti allo stesso gruppo di
clienti, sono venduti attraverso lo stesso canale e rientrano nella stessa fascia di prezzo.

2. Modelli diversi nella stessa linea: Singole versioni/varianti aventi una specifica collocazione nel listino vendite.

Dimensioni:

• Ampiezza: Numero di linee di prodotto.

• Profondità: Numero di referenza (ogni possibile variante/modello di prodotto).

• Lunghezza: Numero totale di prodotto.

Esempi di portafoglio Sonoma i vari tipi di pasta Barilla, Mulino Bianco ecc…

Marca:
La marca è il nome o il simbolo che distingue un bene o un servizio, o un insieme di servizi, prodotto da un’impresa da quelli prodotti da altre. Essa raccoglie e sintetizza
l’evoluzione qualitativa della prestazione, i miglioramenti realizzati, l’esperienza del consumatore. È la memoria del prodotto e rappresenta un impegno di qualità è una
responsabilità. La marca racchiude in se un valore aggiunto, una differenza che l’impresa fornisce al cliente.

I sei livelli di significato di una marca: Attributi, Benefici, Valori, Cultura, Personalità, Utente.
Le funzioni della marca si basa sulla centralità delle risorse di fiducia è una focalizzazione sull’esperienza.

Impatto della sostenibilità sul prodotto:

Caratteristiche del prodotto:

• Modificare le caratteristiche fisiche del prodotto.

• Modificare il packaging (materiali, volumi, riutilizzo ecc…)

• Rivisitazione dell’uso del prodotto.

• Dal prodotto al servizio (no proprietà ma uso e funzione).

• Allungare vita del prodotto.

• Maggiore qualità.

• Riuso o nuovo uso in altri ambiti.

• Assistenza e riparazione.

• Ampliamento del prodotto con nuovi servizi e modalità d’uso con innovazione per migliorare efficacia e efficienza.

• Ridefinizione del processo produttivo: Maggiore efficienza nell’impiego delle risorse ed energie rinnovabili con riciclo e recupero dei materiali. Accesso alle risorse
rispettando l’impatto sociale e di distribuzione delle risorse, con i fornitori locali si ha meno sprechi, meno inquinamento e migliore efficienza energetica e impatto sul
territorio.

Il Prezzo

Il prezzo è il livello al quale le parti convengono di eguagliare i valor scambiati.

Il prezzo è il corrispettivo monetario sborsato da un soggetto per l’ottenimento di un certo

valore da parte dell’organizzazione: Rappresenta il sacrificio economico che il soggetto
deve sostenere per accedere all’offerta (Garantisce l’accesso all’offerta).
Il prezzo è uno degli elementi dell’offerta che viene valutato non solo come dimensione in
se ma anche come elemento di un insieme più ampio, nel quale rappresenta una delle
dimensioni di valore (Un elemento di valore dell’offerta, Variabile rilevante per definire posizionamento e qualità).

Prezzo e domanda:
I fattori che agiscono sulla sensibilità del prezzo alla domanda sono:

• Grado di differenziazione del prodotto.

• Informazioni a disposizione del compratore.
• Disponibilità finanziarie del compratore.
• Prezzo dei prodotti concorrenti.
• Tendenze dell’economia.

Le politiche dei prezzi e il marketing mix

Le decisioni sui prezzi non possono essere assunte dalle aziende senza tener conto dell’intero quadro della politica di marketing e delle connessioni con le altre variabili del
marketing mix. Le connessioni si hanno con:

1. Prezzi e linee di prodotto.

2. Politiche di pubblicità e promozione: La pubblicità è volta a promuovere la migliore combinazione prezzo-qualità venduta, sconti e promozioni.

3. Politiche di distribuzione: Livelli di prezzo è raggiungimento di adeguati e costanti volumi di vendita.

Impatto della sostenibilità sul prezzo

• Discriminazione del prezzo in funzione della sostenibilità.

• Diminuzione del prezzo per favorire la diffusione.

• Aumento del prezzo in funzione dell’incremento di valore.

La Comunicazione
Ogni organizzazione comunica con i propri pubblici, per il solo fatto di fare o non fare delle azioni. Non si può lasciare tale attività al caso, ma gestirla e coordinarla verso
certi fini. Le informazioni che i soggetti derivano dalla comunicazione d’impresa:

• Esistenza e caratteristiche del prodotto.

• Possono influenzare le attese, l’immagine e per questo tramite la definizione del valore.

• Sono un mezzo per seguire il soggetto nel suo processo di consumo, informandolo, indirizzandolo, supportandolo in tutti i momenti del processo stesso.

• Possono potenzialmente aiutare a gestire e indirizzare le attese (prima, durante e dopo l’erogazione) e impattare sulla percezione della performance.

Le tipologie di comunicazione sono: Commerciale/Di marketing, Istituzionale, Economico-Finanziaria, Interna.

Processo di comunicazione
Il processo di comunicazione può avere possibili differenze/distorsioni da: Errori nel codice utilizzato, Errori nel mezzo utilizzato, Dal rumore, Dalla mancata coerenza con
atteggiamenti, valori, interessi del ricevente.

Il piano di comunicazione si basa su:

1. Individuazione del pubblico obiettivo.

2. Individuate gli obiettivi della comunicazione.

3. Definire il messaggio.

4. Scelta dei canali di comunicazione.

5. Definizione del budget.

6. Combinazione di mix promozionali.

7. Controllare i risultati.

Obiettivi:

• Risposta cognitiva: Dare al consumatore la conoscenza del valore fornito.

• Risposta affettiva: Modificare gli atteggiamenti del soggetto e predisporlo ad una certa azione.

• Risposta comportamentale: Indurre il soggetto a compiere una certa attività.

Definire il messaggio
• Identificare il contenuto: Cosa dire.

• Definire la struttura: Come esprimere il contenuto.

• Definire il formato: Quale struttura simbolica utilizzare.

• Identificare la fonte: Chi deve dirlo.

Scelta dei canali

• Canali personale, comunicazione diretta: I soggetti che forniscono informazioni possono essere esterni, personale dell’organizzazione, conoscenti.

• Canali non personali, erogano messaggi ad una certa categoria di utenti: Canali di massa (pubblicità), canali impersonali (l’ambiente di un certo punto vendita), eventi.

Communication mix
1. Pubblicità: Ogni forma di presentazione e promozione impersonale da parte di un soggetto effettuata dietro compenso.

2. Promozione delle vendite: L’insieme degli incentivi volti a sostenere l’offerta.

3. Pubbliche relazioni: L’insieme delle iniziative volte a migliorare, mantenere e proteggere l’immagine di una organizzazione.

4. Vendita personale: La presentazione diretta dell’offerta.

La combinazione più efficace varia in funzione di:

• Tipologia di offerta (acquisto complesso, tecnologico, alto o basso valore aggiunto).

• Stadio di consapevolezza in cui si trova il soggetto.

• Stadio del ciclo di vita dell’offerta.

Il controllo dei risultati:

• Comparare le risposte ottenute con gli obiettivi che si desiderava raggiungere.

• Valutare i motivi di eventuali differenze.

• Definire le azioni correttive al fine di impostare al meglio la comunicazione successiva.

Pubblicità
La pubblicità è un messaggio a pagamento inserito in un mezzo di comunicazione. Gli elementi possono essere visual/art, testo/copy, brand. Gli obiettivi possono essere:

1. Stimolare le vendite.

2. Promozione del brand.

3. Risposta a promozione/entrata concorrenti.

4. Suggerire nuove forme di impiego del prodotto.

5. Richiamare il prodotto alla mente dei consumatori.

6. Rafforzare la buona disposizione dei consumatori verso il prodotto.

7. Sostenere la quotazione in Borsa del titolo azionario della società.

Promozione di vendita
Le promozioni delle vendite sono attività a breve termine volte a generare un aumento rapido, ma temporaneo, delle vendite dei prodotti. Gli obiettivi possono essere:

1. Aumentare vendite/traffico nel negozio.

2. Lanciare nuovi prodotti.

3. Contrastare picchi di domanda/azioni della concorrenza.

4. Indurre una temporanea crescita delle vendite anticipando la decisone d’acquisto attraverso un’accelerazione del processo decisionale.

Vendita personale
L’attività di vendita diretta è lo strumento di marketing più potente e costoso. Un venditore scopre le esigenze, spiega dettagli , vantaggi, benefici, ha un tasso di efficacia
superiore alla pubblicità, promozione e PR (Pubbliche Relazioni). Questa comunicazione viene maggiormente usata per prodotti complessi, ad alto coinvolgimento.

Il compito delle pubbliche relazioni è creare un’immagine positiva dell’organizzazione nella mente dei consumatori e dei stakeholder. Presentano come attività:

• Organizzare conferenze stampa.

• Curare i workshop di formazione del personale.

• Eventi che si possono creare o ampliare.

• Gestire le critiche e le lamentele in arrivo.

• Preparare l’alta dirigenza per press e media.

• Marketing interno e cultura dell’organizzazione.

• Sponsor e testimonial.

• Situazioni create per comunicare o esprimere qualcosa al pubblico obiettivo.

Impatto della sostenibilità sulla comunicazione

Formazione/Informazione per valutare le caratteristiche di differenziazione e far percepire la sostenibilità come valore. La comunicazione:

• Può diventare elemento di valore per il suo apporto alla comprensione o all’ampliamento di esperienza e valori.

• Deve tenere conto dell’impatto sui diversi stakeholders per cui il piano di comunicazione deve essere declinato considerando il target principale e gli effetti sui pubblici
secondari o sui comportamenti collettivi.

• Deve rispettare i valori e gli interessi di tutti gli stakeholders.

Le nuove tecnologie possono favorire la formazione, il passaggio di valori e l’affezione.

Il Greenwashing

È una pratica ingannevole, usata come strategia di marketing da alcune aziende per dimostrare un finto impegno nei confronti dell’ambiente con l’obiettivo di catturare
l’attenzione dei consumatori attenti alla sostenibilità. Questa pratica viene fatta attraverso campagne e massaggi pubblicitari o in qualche caso persino iniziative di
responsabilità sociale.

L’obiettivo del greenwashing è valorizzare la reputazione ambientale dell’impresa e ottenere i benefici in termini di fatturato.

Federal Trade Commision (FTC) è stata la prima a stilar delle linee guida per l’utilizzo di enviromental marketing claims che impongono alle aziende chiarezza e trasparenza,
non solo nel definire entità e portato del proprio impegno, ma anche, per esempio, nelle scelte statistiche e linguistiche. In Italia, la meteora è oggetto di competenza ed
eventuali sanzioni da parte dello IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) e dell’Antitrust.

La Distribuzione
Può essere:

1. Senza intermediari: Migliore e maggiore aderenza alle esigenze degli utenti finali.

2. Con intermediari: Riduzione del numero di contatti e il lavoro che ne deriva.

Le funzioni della distribuzione sono:

1. Trasferimento dei beni e servizi.

2. Trasferimenti dei mezzi di pagamento, titoli di proprietà, garanzie ecc..l

3. Trasferimento delle informazioni.

Le utilità create dalla distribuzione sono:

• Utilità di luogo.
• Utilità di tempo.
• Utilità di forma.
• Utilità di quantità.
• Utilità di assortimento.
• Utilità di pagamento.
I canali di marketing
La scelta dei canali di marketing dipende da:

• Strategia dell’impresa.

• Segmentazione del mercato.

• Natura del prodotto (Deperibilità, valore).

• Struttura della distribuzione locale.

• Efficienza/efficacia degli intermediari.

• Comportamento d’acquisto dei compratori.

• Concentrazione della domanda.

• Distribuzione geografica della domanda.

• Costi dei canali.

• Rischi.

Mentre i cambiamenti dovuti alle nuove tecnologie comportano:

• Disintermediazione o complessità.

• Confusione fra canali di comunicazione e distribuzione.

• Nuove figure di intermediazione.

• Il valore è creato da chi detiene e rielabora i dati sui consumatori.

• Il valore è creato da chi risponde a famiglie di bisogni e aggrega soluzioni.

• Non esistono modelli.

Impatto della sostenibilità sulla distribuzione

Si ha un’impatto sull’ambiente e sulla percezione di sostenibilità in base a quanto ottenuto dal punto vendita. Si ha coerenza fra i valori e l’approccio gestionale dei
distributori e dell’impresa.

Supplì Chain, SCM, Value Chain

Supply Chain
La Supply Chain definisce il compendio di attività che hanno lo scopo di ottimizzare i processi di acquisizione, gestione e distribuzione di beni e servizi di un’azienda, con il
fine ultimo di soddisfare il cliente finale.

Supply Chain Management (SCM)

Gestione delle relazioni con i fornitori di risorse e con i consumatori al fine di sviluppare un maggior valore per il cliente e dei minori costi per il sistema di produzione del
valore considerato nel suo complesso. Cerca di costruire dei legami coordinati fra i processi di produzione dei differenti stakeholder è quello dell’organizzazione.

Attuazione di una cooperazione fra differenti parti produttive al fine di generare un sistema in grado di generare un valore superiore alla somma dei valori generati dalle
singoli parti.

Logistica
Gestione dei flussi di approvvigionamento, movimentazione e stoccaggio delle risorse (e del relativo flusso di informazioni) che si creano fra l’organizzazione è il mercato al
fine di massimizzare i profitti correnti e futuri. Cerca di attuare una singola pianificazione per il flusso di risorse d informazioni di un business. La catena della logistica
influisce direttamente e al livello strategico nella creazione stessa del valore (Value Chain).

Value Chain
Il vantaggio competitivo nasce dal valore che un’azienda e in grado di creare per i suoi
clienti, che fornisca risultati superiori alla spesa sostenuta dall’impresa per crearlo.

Strategia di base: Vantaggio di costo vs Differenziazione. La comprensione del vantaggio

competitivo richiede la necessiti guardare all’impresa come un insieme di attività, ognuna
delle quali produce costi e vantaggiai e rappresentare una possibile base di
differenziazione. Disaggregare il valore generato dall’impresa nelle sue attività
strategicamente rilevanti permette comprendere meglio l’andamento e la struttura dei costi
e l’esistenza di potenziali fonti di differenziazione.

Un’impresa costruisce il suo vantaggio competitivo dalle performance delle sue attività
strategiche, che possono essere condotte in modo più efficace/efficiente dei concorrenti.

Il vantaggio di costo è di differenziazione sono strategie opposte/mutuamente esclusive.

Il vantaggio di costo
L’impresa ha la capacità di produrre prodotti simili o equivalenti a quelli offerti dalla concorrenza a un costo minore. È una strategia tipica di settori in cui i prodotti sono
standardizzati e la concorrenza si basa sul prezzo. I rischi possono essere molteplici, per esempio: Mutamenti tecnologici, bassi costi apprendimento/imitazione,
incapacità innovazione, aumento dei costi.

Differenziazione

Capacità dell’impresa di imporre un premium price per i propri prodotti, superiore ai costi sostenuti per la differenziazione del prodotto. La differenziazione fa si che i
prodotti dell’impresa abbiamo caratteristiche uniche, di valore per i propri clienti, che sono disposti a pagare il sovrapprezzo. I rischi può essere il consumatore che non
comprende o non è disposto a pagare per la differenziazione, contraffazione e imitazione.

Operazioni
Riguarda le attività produttive, ossia la trasformazione di un input in un output al fine di soddisfare le esigenze del mercato obiettivo. La trasformazione può riguardare gli
aspetti materiali, ambiti immateriali o modifiche nel tempo o nello spazio. Le decisioni relative alla produzione non sono solo di implementazione ma anche strategiche.

La sua implementazione è legata:

• Agli obiettivi strategici.

• Alle caratteristiche dell’impresa in termini di conoscenze, risorse e competenze, caratteristiche strutturali.

• Alle scelte di Marketing mix.

Logistica

Acquisizione delle risorse per garantire la fluidità dell’attività produttiva con logo sta interna e distribuzione al mercato finale. Si ha un’integrazione di questi ambiti che come
un filo unisce fornito, produttori, distributori e clienti. L’aspetto logistico ha una rilevanza strategica e poi un’implementazione.

La qualità nei processi produttivi

Modelli che definiscono i criteri da rispettare e le modalità per rispettare tali criteri. Questi modelli partano tutti da alcuni principi:

1. Rispetto delle esigenze del cliente.

2. Miglioramento continuo.

3. Zero difetti.

E si distinguono fra:

• Total Quality Management (TQM).

• Lean production.

• Digital lean.

• Six sigma.

• World Class Manufacturing (WCM).

Total Qaulity Management (TQM)

Ricerca della CS attraverso un sistema integrato di strumenti, tecniche e formazione. Eccellenza in tutte le dimensioni di prodotto e servizi importanti per il cliente obiettivo.
Investimento nel capitale umano considerato elemento fondamentale del sistema aziendale.

Lean production
Sostituisce il paradigma tradizionale con una nuova modalità produrre - consegnare - vendere vendere - produrre - consuetante.
Il consumatore presenta le richieste qualitative che si interessano. La complessità è un costo, quindi il processo produttivo va definito secondo modalità più semplici e
flessibili possibile. Questo è permette un utilizzo ottimale degli impianti, minor giacenza e minor errori perché un flusso semplice facilità l’analisi dei risultati e degli
aggiustamenti. Successivamente si applicano le nuove tecnologie che permettono:

• Di esternalizzare le fasi produttive non determinanti è meglio realizzabili all’esterno in termini di efficienza ed efficacia.

• Un miglioramento dell’analisi.

Six sigma
Ha come obiettivo l’eliminazione dei difetti e degli sprechi, infatti per eliminare ciò bisogna raggiungere il controllo del processo che viene spesso utilizzato in connessione
con la Lean production.

World Class Manufacturing (WCM)

Gli obiettivi sono quelli di eliminare gli sprechi e dei difetti (definiti in funzione delle esigenze del cliente), aumentare la flessibilità. La priorità è definita in funzione della loro
incidenza economica.

Questi obiettivi riguardano anche la sostenibilità e le nuove tecnologie.

Il controllo della sostenibilità

Sistema per misurare le performance delle organizzazioni in ambito di sostenibilità. Si individua una serie di indicatori (KPI Keys Performance Indicator) per ognuna delle 3
dimensioni di sostenibilità:

1. Economica: Qualità, Efficienza, Reattività.

2. Ambientale: Emissioni, Utilizzo risorse naturali, Rifiuti e Riciclo.

3. Sociale: Responsabilità, Salute e Sicurezza, Dioendenti.