il coinvolgimento:

• L'ambiente del punto vendita agisce sul comportamento d’acquisto di

coloro che si trovano al loro interno
• L'elemento centrale della relazione ambiente-individuo è costituito dal
coinvolgimento dell’individuo in tale relazione
• Coinvolgimento: valore percepito di un determinato oggetto-obiettivo

Oggetto-obiettivo

• Non è detto che sia solo uno, da tenere in considerazione se il

consumatore è vittima di un coinvolgimento nel prodotto, brand,
esperienza
1. Coinvolgimento razionale vs emozionale
• mi faccio coinvolgere in modo razionale cioè obiettivo per ottenere
massima funzionalità o emozionale riguarda un lato più personale,
valoriale, emotivo (edonistica, del piace)
2. Coinvolgimento nel prodotto
3. Coinvolgimento nel brand: può essere coinvolto dal brand, fidelizzarsi i
clienti (store brand), sempre più importante
• Es Sephora: coinvolgimento con il brand del retailer indipendentemente
dal prodotto
4. Coinvolgimento nell’esperienza: tipico delle imprese commerciali perché
si intende intera esperienza di acquisto (customer journal): tragitto che il
consumatore fa dal momento in cui nasce l’esigenza del prodotto fino al
post acquisto, si lascia coinvolgere dall’esperienza, intero viaggio
5. Responsabilità dell’impresa retailer che si occupa del coinvolgimento
nell’esperienza

Effetti del coinvolgimento:

 • aspetti funzionali: riduzione dei costi di gestione di punti vendita, se il
consumatore si coinvolge è disposto a effettuare autoproduzione di
servizi, lo fai da solo perché sei coinvolto (self-scanner, realizzo degli
ordini), self-service ha ridotto i costi: faccio tutto da solo, bilance al
supermercato, ha ridotto i costi
• Aspetti simbolici: rilevanza sociale: toccano gli aspetti legati alla
psicologa umana: mi coinvolgo e posso accrescere la mia capacità di
riconoscermi in determinati aspetti simbologici personali
• Aspetti emozionali: esperienza d’acquisto: coinvolgimento può dare
strascichi sull’esperienza che ho avuto: decathlon, adidas a Milano; va a
toccare tasti che sono molto legati all’aspetto emozionale; più sono
coinvolto, più accresco positività esperienza d’acquisto

Marketing dell’impresa commerciale: retail marketing: Come impresa si

relaziona con il consumatore finale

La nascita del self-service e l’affermazione del marketing distributivo

Perché retailer fa marketing? Marketing distributivo nasce con il self-service

Lo sviluppo del self-service: rappresenta una delle più importanti innovazioni

nel commercio, ha cambiato le nostre vite

Ha permesso:

• Industrializzazione del processo di erogazione dei servizi commerciali->

maggiore efficienza: sostituzione di servizi erogati dal personale(costoso)
con l’autoproduzione dell’acquirente, servizio di assistenza eliminato
quindi minor costi
• La modernizzazione della distribuzione: eliminazione di servizi che i
consumatori moderni considerano meno rilevanti rispetto al passato
 (vendita assistita) perché consumatore ha la possibilità di raccogliere
informazioni in altri modi
• La standardizzazione dei servizi commerciali-> apertura di p.v. omogenei
• Crescita a catena: crescita di un’impresa per effetto di una
moltiplicazione di p.v. omogenei, è permesso dal self-service; il punto
vendita senza self-service cambia talmente tanto da punto a punto che il
servizio che ho un posto in un luogo può esser diverso da un altro luogo;
con l’introduzione del self service l’acquisto è effettuato
indipendentemente dalla presenza di personale, ma grazie a come
vengono collocati i prodotti, il self service incentiva l’acquisto ed è
uguale da punto a punto, è una cosa più oggettiva

Cause sviluppo self-service

• marketing industriale: marketing dei prodotti di marca e i mezzi di

comunicazione rendono obsoleti i servizi offerti dai negozi tradizionali
• Evoluzione della domanda: maggiore istruzione, più informata
(comunicazione di massa), autonomia decisionale e attiva nel p.v., ho già
informazione prima di entrare grazie alla pubblicità; non ho più bisogno
di servizi considerati obsoleti; consumatore ha aumentato la sua
alfabetizzazione come crescita culturale: entra nel punto vendita più
cosciente; rischio per le imprese commerciali quale è? Non posso
influenzare consumatore sulla vendita che mi interessa? Sì, si può ma
dobbiamo trovare altri modi, non più personale di vendita ma altri modi

Tendenze

• Importanza del punto vendita come mezzo di comunicazione->

integrazione a valle dell’industria, vanno nei loro store di persona o
tramite franchising: casa madre che dà la possibilità di utilizzare brand
 nell’apertura di p.v., non si vuole perdere il controllo dei p.v. (es flagship
store o reti di franchising)
• Servizi accessori come variabile di differenziazione-> crescenti
aspettative dei clienti
• Lo sfruttamento delle nuove tecnologie per aumentare la qualità dei
servizi e la soddisfazione dei clienti, hanno portato a differenziazione dei
prodotti

Segmentazione della domanda: analisi e strategia prima di entrare in azione

• Individuazione di segmenti di consumatori all’interno dell’intero

mercato; si tiene conto della diversità dei consumatori; non ci si può
rivolgere al mercato pensando che tutti i consumatori siano uguali
• I consumatorii sono eterogenei e frammentati fra di loro, servire uno
specifico target di consumatori permette di comprendere meglio le
necessità, li aggredisco con simili prodotti, creo ad uno specifico target
un’offerta a loro dedicata e mi permette di fittare con le loro specifiche
esigenze, do loro quello che specificatamente vogliono
• La focalizzazione su un target di consumatori permette di cerare la
propria offerta sulle sue esigenze e, quindi, di accrescere le possibilità di
successo
• Ogni impresa ha un suo target di consumatori ma è possibile che
un'impresa abbia più target ma considero le loro differenze e quindi do
prodotti diversi a diversi target di consumatori (impresa multiprodotto);
non è detto che si cambi brand (Colgate)

Criteri di segmentazione: segmentazione come ricerca di aggregazione di una

domanda sempre più eterogenea
• Criterio geografico: dimensione del centro urbano, quartiere di alto
livello piuttosto che la periferia, caratteristiche del quartiere di
residenza; regione di appartenenza; geomarketing per fornire l’offerta
più adeguata si chiama legata alla geografia
• Criterio sociodemografico: età, sesso, livello di istruzione, occupazione,
ciclo di vita del nucleo familiare, reddito; molto diffuso per la facilità di
utilizzo; dati facilmente in possesso delle imprese, quante persone di
quell’età ci sono, che istruzione hanno, quanti sono localizzati lì e cosa
vogliono(target è un’impresa commerciale specializzata nel mega
supermercato e mega magazzino, non c’è alimentare di solito, si trovano
sempre in aree periferiche, appena fuori città, uso particolari di un
format: Near college campuses: shopping dedicato agli studenti del
college, vicini alle università, molto più piccoli e non necessariamente in
periferia; cosa si trova rispetto agli altri? Birra, roba da studenti; senior
shopping hours: negozi riservati agli anziani, entravano solo i senior;
hanno adeguato i prodotti al target
• Criterio comportamentale: fedeltà al p.v., frequenza di visita, livello
dispesa media, sensibilità di retailing mix; sfruttamento dati delle carte
fedeltà; come mi comporto da un punto di vista del comportamento
d’acquisto; aggrego coloro che sono simili, sono in grado di mandarmi
offerte personalizzate
• Criterio psicografico: stile di vita= attività, interesse e opinioni; lifestyle
retailing,
• Criterio per benefici ricercati: pone attenzione sui vantaggi-benefici che
l'acquirente cerca di ottenere acquistano un prodotto-servizio;
segmenti= insieme di clienti che ricercano gli stessi benefici( dnetrificio
 dipende quale è il beneficio che ricerco, discount è ricercato per i
benefici che porta in termini di convenienza)

Le leve del retail mix

• Assortimento: la selezione, formazione e la proposta espositiva

dell’assortimento sono uno dei servizi centrali offerti dall’impresa
commerciale; leva complessa per l’elevato numero dei prodotti che
comprende l’aumento dei nuovi prodotti; assume connotati diversi a
seconda delle richieste anche se dovrebbero essere omologate ma in
pratica non è così
• Es alimentare: coop in trentino ha prodotti diversi rispetto alla nostra
coop: selezione di prodotti locali
• Suddivisione in settori-reparti, famiglie e linee: categoria= insieme di
articoli considerati correlati/sostituiti nella soddisfazione del bisogno
• Da tradurre in criteri espositivi coerenti con le logiche di lettura del
consumatore (funzione-occasione d’uso; stile di vita)
• category management: gestione assortimento prendendo come unità
fondamentale di gestione la categoria: processo di gestione a livello di
singola categoria merceologica, considerata come unità strategica di
business, avente l’obiettivo di migliorare i risultati mediante la
focalizzazione sul valore trasferito al consumatore; categoria assume
ruolo importante, non è solo la massimizzazione del profitto, genera la
liquidità, massima marginalità; occasione d’uso, sembra venie in contro
alle esigenze del consumatore non di certo delle impese; latte e biscotti
insieme porta al cross selling: si comprano entrambi obiettivi ripartiti in
categoria; in alcuni negozi di abbigliamento abbiamo divisi vestiti per
colori, indifferentemente dalla merceologia stimola l’acquisto
In store marketing e merchandising(promotion)

• Merchandising: modo con cui viene presentato assortimento dentro

punto vendita; sostituisce ad una presentazione passiva del prodotto
una presentazione attiva, facendo appello a tutto ciò che può renderlo
più attraente; è considerato come l’insieme delle attività di marketing
che hanno luogo presso i punti vendita a self-service; acquistato
importanza con introduzione del self-service
• È definito cime marketing del e nel punto vendita
• Invogliano il cliente a comprare dato come vengono esposti i prodotti,
modalità espositiva, musica, colori e via dicendo
• Comunicazione
• Le aree di attività del merchandising: rappresenta un insieme di attività
articolate gerarchicamente in 5 aree
• Classificazione/segmentazione dell’assortimento coerentemente con le
scelte di segmentazione e posizionamento
• Lay-out delle attrezzature: modalità di esposizione degli scaffali: come
scelgo di esporre le attrezzature (scaffali): assetto complessivo del punto
vendita; scelta e disposizione delle attrezzature espositive;
organizzazione del flusso di traffico della clientela: come si devono
muovere, dove mettere le casse, capire dove mettere gli scaffali, la
forma degli scaffali, mobilio da esposizione, dipende dal tipo di prodotto
esposto; come metto gli scaffali mi condiziona il percorso che devo
effettuare all’interno del punto vendita
• Lay-out merceologico: come metto le singole categorie sugli scaffali; in
alcuni casi esposizione doppia, modalità aggregativa dei reparti: affinità
merceologica, complementarità nella soddisfazione dei bisogni,
occasione o momento d’uso, clientela, prezzo, marca
• Display (scaffale) modalità di attribuzione della superficie espositiva ai
singoli prodotti: decidere dove esporre le singole referenze e i singoli
brand
• Qualità espositiva orizzontale e verticale: orizzontale consumatore in
base al suo percorso perde interesse andando sempre più avanti,
appena arriva presta maggiore attenzione, qualità espositiva è più alta
all’inizio; qualità espositiva verticale: presta attenzione al livello occhi e
livello mani: quello più comodi e più visibile, più ambiti dalle imprese
industriali, le imprese pagano per essere inseriti più in alto: sottoforma
di forti sconti quando vendo il prodotto
• Attività di animazione e promozione: atmosfera esterna è la vetrina, è
fondamentale, invoglia il consumatore ad entrare
• Atmosfera del punto vendita illuminazione è fondamentale: farmacie,
supermercati, la luce nel camerino, musica è importante