LEZIONE 1 LA FILOSOFIA E I PRINCIPI BASE DEL MARKETING

Parole chiavi
Valore = marketing ci serve per creare un bene, un servizio, un ideale che valga qualcosa
per qualcuno, ci si mette nella prospettiva di colui che deve ricevere (output bene servizio)
che va studiato nella prospettiva di chi lo deve ricevere e usare, deve essere qualcosa di
utile che impatta sulla vita del destinatario
Differenziazione = compito del marketing e’ trovare una strada per segnare marcare una
differenza tra noi e gli altri, perché se siamo differenti, se si e’ bravi a farsi percepire
differenti dagli altri si viene pagati di più, più si e’ percepiti come qualcosa di speciale,
magari unico, più si potrebbe chiedere un prezzo più alto, all’impresa diventa utile cioè la
ricchezza che può’ essere distribuita tra chi ha messo soldi in azienda
Promozione e comunicazione = tutto quello che si pensa si deve escogitare mettendosi
nella testa del consumatore, anche quando e’ subdolo si deve comunicare in modo efficace,
ma la comunicazione e’ l’ultimo step di un lavoro che si e’ fatto prima
Prezzo = marketing il prezzo e’ molto relativo che sembra alto ma per il consumatore e’
tollerabile, giusto, desiderabile perché a volte il prezzo alto lo rassicura, il prezzo è una leva
nel marketing che si muove in modo controintuitivo inaspettato
Distribuzione e vendita = la vendita, la distribuzione e’ il momento della verità, il prodotto è
ottimo la comunicazione ottima il prezzo giusto ma quando si va in un negozio chi vende un
prodotto tratta male il cliente e quindi le imprese devono cercare non solo di pensare bene i
prodotti , ma anche come il prodotto viene venduto e dove, perché un ottimo prodotto
venduto nel canale sbagliato abbassa il valore che si percepisce di quella marca
Analisi strategica = tutte le fasi per capire come e’ complesso disegnare un bene un brand
e lo si fa amare dai consumatori, ci sono dei brand che si fanno amare anche in modo
patologico
Consumatore = e’ il re, e’ colui che paga e che viene manipolato dall’azienda che deve
portarlo dalla sua parte facendoli fare quello che e’ bene per l’azienda e a volte l’azienda e
fa comprare al consumatore quello di cui veramente non ha bisogno pero lo fa perche ha
degli stimoli che gli arrivano che sono convincenti
Concorrenti = sono altre aziende che vogliono contendere quel pezzo di portafoglio del
consumatore, a volte si nascondono, le imprese trascurano l’analisi attenta dei concorrenti e
il risultato e’ che raggiungi performance inferiori rispetto le aspettative iniziali Prescrittore e
influenzatori = ci sono varie figure di influenzatori, il prescrittore e’ un influenzatore ancora
più potente del influenzatore che di solito evochiamo, cioè uno che con la sua parola ci
costringe a fare quello che per lui sia giusto per il cliente
Posizionamento = quando si deve creare un valore per il consumatore si deve scegliere
uno spazio nella testa del consumatore nel quale c’è il posizionamento ideale libero, cioè
dove c’è quel bisogno, quel l'aspettativa, quel desiderio che nessuna impresa concorrente
ha mai pensato, o si può trovare un spazio quel bisogno che attualmente e’ soddisfatto da
quello che c’è sul mercato ma non in modo sufficientemente efficace, quindi leggendo nella
testa del consumatore si può scegliere dove posizionare l’azienda, per essere il top per quel
consumatore
Marche o brand = termini equivalenti che sono un asset, cioè un elemento fondamentale
per le imprese che cosa e’ che rende forte un brand e che differenza c’è tra marchio e brand
il marchio e’ quello che vai a registrare, il logo che si e’ disegnato, il nome che si e’ pensato
ma non tutti i marchi diventano brand ma il marchio registrato diventa brand quando vale
qualcosa per il consumatore, quindi bisogna essere importanti per il consumatore
Conversione = dal digital marketing significa andare dalle parole ai fatti quando si arriva al
momento clou quando il consumatore ha ascoltato un'azienda e ha capito e l'ha convinto e
quindi compra, fare in modo che il consumatore mostrino all’azienda di averla creduta e di
essere attratto dal messaggio e decidano di puntare sull’azienda, il marketing lavora per
favorire la conversione, passare dal pensiero del consumatore alla dimostrazione effettiva di
provare gradimento in favore di un brand
Equilibri di portafoglio = le aziende hanno un portafoglio, un assortimento di cose che
mettono sul mercato e di solito attribuiscono le imprese ai vari prodotti che hanno nel loro
assortimento un ruolo, quel prodotto deve vendere di più come volumi, quel prodotto deve
fare più valore (Esempio: Barilla la pasta per eccellenza, ha aperto un nuovo orizzonte la
pasta classica che è scontata non ci emoziona più, non fa la differenza, e’ molto simile a
molti altri, prezzo più basso, si e’ allineato alla media, barilla non accetta di essere un brand
qualunque ha introdotto delle varianti dove recupera il valore, cioè quanto rimane di
guadagno a Barilla per ogni vendita, pasta al bronzo prezzo al kg piu’ alto e l’obiettivo di
quella pasta e’ portare valore) Persuasione e relazione = marketing ha fatto la storia sulla
persuasione, si deve entrare nella testa del consumatore e fargli comprare quello che
vogliamo le aziende e oggi nasce un nuovo marketing perché nascondo nuove imprese e’
un marketing di relazione si mette alla pari del consumatore, il consumatore di oggi non
accetta la persuasione si e’ più resistenti alla persuasione e alla manipolazione, vogliono più
coinvolgimento da parte dell’impresa e’ da qui che si crea la fiducia e il coinvolgimento da
parte delle marche

Che cos’è il marketing?

Una filosofia gestionale, un mondo di vedere le cose
Il marketing è una filosofia gestionale, come un modo complessivo di stare sul mercato, di
gestire la posizione dell’impresa sul mercato, le imprese nascono per fare utile operando in
un mercato o in più mercati.
Il marketing come filosofia gestionale significa che prima di fare un bene o un servizio
l’azienda si mette nella prospettiva del consumatore (colui che deve pagare un servizio),
bisogna scavare nella testa e far emergere i bisogni dei clienti che non sono espliciti, ma
nella testa del cliente ci sono già. Oggi i consumatori sono eterogenei non c’è più il mercato
di massa oggi come imprese abbiamo la necessità di andare a scovare gruppi di
consumatori che la pensano in modo simile, andare a segmentare il mercato, perché non
tutti i consumatori sono uguali, ci sono differenze di genere uomo o donna, differenza di età,
i mercati possono essere segmentati con delle variabili non esiste più nei mercati ricchi, nei
mercati avanzati il consumatore di massa, si deve capire cosa vogliono i consumatori che
fanno parte dei segmenti di un'azienda, si deve scegliere i consumatori che piacciono
all’azienda, studiarli, cercare di capire che cosa li può conquistare, in base a quello si deve
scegliere come fare il prodotto, quali optional mettere nel prodotto e l’estetica, il formato del
prodotto, quali sono i canali migliori per arrivare al consumatore c'è un fattore generazionale,
non basta avere il canale ma si deve avere la credibilità di brand per essere attrattivo su
quel segmento, se no si risulta fuori contesto. Non solo un’azienda di solito conquista i
consumatori quindi si deve capire a chi altro quel consumatore interessa, quali sono i
concorrenti che possono essere diretti che sono quelli che ci assomigliano di più e
indiretti che sono le imprese che non realizzano la stessa tipologia di bene che fa
un’azienda ma portano via quote di mercato all’azienda, portano via all'azienda i
consumatori, le vendite, ma molte aziende non li vedono. (Esempio acqua fonte essenziale
gruppo ferrarelle fonte essenziale geniale per il nome essenziale, si gioca con colori, forme,
che fanno scattare emozioni, delle associazioni valoriali, significati nelle teste dei
consumatori, comunicazione dico che va bevuta al mattino, appena ti svegli almeno due
bicchieri ti do delle indicazioni, delle prescrizioni come se fosse il medico quel brand, lo
faccio in fasce orarie giuste che permettano di arrivare nelle case delle persone, lo faccio
dire da dei volti nazionalpopolari uso colori di fonti essenziali bianco rosso come i medicinali,
quindi produco una conversione l’acqua la trovo nella grande distribuzione e soprattutto in
farmacia perche simboleggia una fonte curativa per molti consumatori si sostituisce al
farmaco, siamo tutti irrazionali, arriva in un momento di banalizzazione delle acque minerali,
banalizzazione significa il processo per cui per il consumatore un bene diventa banale
Ferrarelle non può alzare di molto il prezzo di altre marche perché ha la concorrenza di altri
brand che la stessa proposta della grande distribuzione e quindi abbassa i guadagni e
quindi devo scovo altri bisogni/problemi più nascosti così soddisfo chi ha più problemi con
l’acqua posso curarmi e prevenire Acqua fonte essenziale diretto di altre acque e di
ferrarelle e indiretto di integratori farmaci per l’intestino, due categorie che si fanno
concorrenza vengono chiamata concorrenza indiretta.)
Sul mercato ci sono degli alleati o minacce molto gravi che mescolano le carte del mercato,
si deve capire come e’ fatta la mappa degli attori chiave del nostro mercato.
(Esempio: Declaton arriva sul mercato e ha delle caratteristiche molto simili a IKEA come
tipologia di impresa, e agli occhi del consumatore e’ una rete di negozi di calzature, articoli di
abbigliamento sportivo e attrezzature, ma in realtà e’ un player, un soggetto, un’azienda che
ha integrato la filiera perche’ i prodotti decathlon sono prodotti pensati da decathlon e fatti
produrre da qualcuno, per ogni sport ci siano dei prodotti decathlon adatti per quello scopo
oppure si può noleggiare i prodotti per provare uno sport e’ identico al Just do IT (fallo
provaci) di Nike
Declathon e’ un coccorente di puma o Nike
Per contrastare Declathon Nike puo’ abbassare i prezzi per contrare la spinta forte di
Decathlon pero’ il prezzo e’ un segnale di valore per molti consumatori il prezzo alto o medio
alto e’ segnaletico di quel brand e quindi se abbasso il prezzo rischio di ingannare il
consumatore o la qualità e’ scesa quindi magari faccio accordo esplorativo sui blog con LDL
per far vendere online una linea più bassa che Nike ha creato e la vendere solo a LDL,
perchè nasce come discount ma vuole trasformarsi e vuole diventare sempre di più conad,
si vuole riposizionare verso l’alto LDL investe molto sull’ e commerce dove vuole vendere
non solo prodotti alimentari ma anche vestiti (snicker delle LDL), spostamento delle
preferenze del consumatore cioe’ promuovere un prodotto con un influencer o un
personaggio famoso, Decathlon ha in mano la distribuzione cioè il punto vendita rispetto a
Nike, entro da Decathlon e si apre un mondo inoltre si può farselo amico creare una
leadership, se non faccio nulla di questo perdo quote di mercato, quindi si assottiglia la
ricchezza che posso distribuire tra gli azionisti.) Il marketing come filosofia gestionale che
metta al centro le informazioni, la conoscenza, prima di fare, studio, ci si deve documentare,
cercare di costruire mentalmente una mappa del mercato (i concorrenti, i consumatori, gli
altri player rilevanti).

Specifiche professionalità/mesterieri
Marketing è un insieme di mestieri, figure del marketing che offrono molte opportunità nel
mondo di oggi che sono molto richieste nel mercato, uno delle figure del marketing e’il
product manager e’ un manager di prodotto si occupa di tutte le questioni più rilevanti che
riguardano il prodotto che gli viene attribuito, e’ colui che è responsabile di tutto quello che
ruota attorno al prodotto di una certa impresa, si parla di imprese grandi che hanno tanti
prodotti sul mercato, ogni prodotto è’ una sfida di marketing gestita da product manager che
batte cassa e quindi va dall’alta direzione tramite il direttore marketing complessivo
dell’azienda per avere una certa somma di denaro per fare di più nel mercato, spingendo
sulla distribuzione e motiva la richiesta quindi fa budget, chiede risorse fornendo tutti gli
elementi a chi deve valutare la spesa per capire se e’ una spesa che sta in piedi, il product
manager pensa i prodotti assieme ai designer alla ricerca e sviluppo a chi li dovrà realizzare,
lui presidia la comunicazione, decide il prezzo del prodotto, si interessa delle normative che
riguardano il prodotto su cui lavora, permette all’impresa di muoversi per tempo.

Un insieme di tecniche e strumenti

Il marketing è un insieme di strumenti specifici e tecniche per raggiungere l’obiettivo
(ESEMPIO di ricerca di mercato che si chiama Hi Trekking si fa il monitoraggio e il
tracciamento dei movimenti oculari del soggetto che partecipa a questa analisi sul punto
vendita gli si da un visore e fai la spesa come sempre e io registro cosa cosa non guarda e
per quanto tempo a scaffale serve per creare i lineari espositivi) un’altro strumento sono i
prezzi limite (0.99), sono artifici che incidono sulla scelta del consumatore sapendo che il
consumatore e’ irrazionale, ma sono tantissimi gli strumenti di questo tipo e vengono testati
sul consumatore utti i giorni come Amazon con gli stimoli e risposta con questi test ci
influenzano.

Gli orientamenti strategici

Significa che se si vuole gestire bene l’impresa visto che l’obiettivo e’ fare utile si può
prendere diverse strade, una e’ fare marketing. Questi orientamenti sono alternative,
un’azienda ne sceglie uno solo.

Orientamento alla produzione

Significa rinunciare a quel prodotto, significa avere un prezzo basso, non si differenza il
prodotto si vuole che sia uguale agli altri ma si cambia il prezzo perché si e’ convinti di
produrre a prezzi molto più bassi, si contengono i prezzi e sono più convenienti più bassi
possibile, ci sono contesti di mercato dove i prodotti non hanno una grande innovazione,
prodotti che il mercato sa di volerli con quelle caratteristiche e quindi si costruiscono
serialmente (bottiglie in vetro di acqua e olio, mense)
Contenere il prezzo vuol dire comprare all’estero perché il costo del lavoro costa molto
meno, l’Italia ha un sistema non competitivo, si agisce sulle materie prime, sui i macchinari
che producono i prodotti a basso prezzo
Questo tipo di orientamento si trova nel settore B2B (business top business) cioè dove le
imprese producono per altre imprese più che nel b2c (business to consumer) cioè
un’impresa produce per il consumatore, il marketing rimane marginale nei cataloghi, siti,
fiere di settore, comunicazione istituzionale, non incide tanto sulle sorti dell’azienda, il
marketing non tocca il prodotto

Orientate al prodotto
Imprese hanno un ossessione cioè rivoluzionare il prodotto sul mercato, vogliono essere
riconosciute come quelle che hanno rivoluzionato il mondo, sono quelle distruttive, vogliono
creare standard per tutte le altre imprese per essere copiate ma non ascoltano i
consumatori, non investono nella ricerca di mercato, vogliono creare uno standard
completamente nuovo (ESEMPIO:No Mask, e’ un inventore folle, ossessione e’ fare
qualcosa per cui essere ricordato la macchina che si guida da sola), vuol fare qualcosa per
cui essere ricordati. Fanno un’innovazione radicale, cioè rompo quello che c'era prima
voglio fare qualcosa di completamente nuovo o puo’ esistere la innovazione incrementale
cioè si incrementa di valore quello che c'era prima, ma non si mette in discussione, si
cambiano alcuni aspetti di dettaglio del prodotto, così da renderla fresca agli occhi del
consumatore.
(ESEMPIO: Toyota orientato al prodotto, lavora sulla tecnologia, sulla qualità se il
consumatore si sta abituando a una cosa loro stanno pensando già ad un’altra cosa)
Hanno dentro di sé una forte la logica dell’innovazione continua, sistematica come bisogno
necessario e questo li porta a diversificare tanto il loro business, cioè investire in cose che
sono molto lontani sui mercati, settori dove hanno costruito i loro successi, investono in
settori diversi dove l’azienda pensa di fare la differenza, l’impresa sa cosa piace al
consumatore ma infatti non glielo chiede, adotta una logica di innovazione che si chiama
technology-push (sapere tecnico che va a determinare quello che si fa sul mercato e’ la
tecnologia che spinge sul prodotto, e si impone sui consumatori dandogli degli standard che
gli altri devono copiare) (ESEMPIO: dyson e solo dayison significa che gli altri ci possono
solo imitare l’obiettivo e’ essere i migliori sul mercato che ci inseguono gli altri, investe
pochissimo nella ricerca nell’innovazione). Queste imprese mettono in conto di poter
inciampare, sanno che su tantissimi prodotti qualcuno sarà un flop quindi fanno dei fondi per
coprire queste perdite, perdite fisiologiche. Le imprese orientate al marketing riduco il rischio
di errore perché si mettono nella prospettiva del cliente.
Il marketing e’ importante ma non strategico e’ più importante di quello della produzione, il
marketing si trova nella comunicazione, non decide il marketing il prodotto, ma decide la
comunicazione gli eventi, le fiere espositive come il pop up di dyson negozi temporanei dove
si spiega il prodotto, si fa il marketing operativo e non strategico.

Orientamento alle vendite

Significa organizzarsi per convincere il consumatore a comprare i prodotti dell’azienda a
qualsiasi costo, che l’azienda e’ la migliore, si fa di tutto affinché il consumatore che come
l’azienda non ci sia nessuno sul mercato. La parola chiave e’ differenzazione psicologica
cioè fare in modo che il consumatore pensi che siamo diversi o anche unici anche quando
siamo del tutto allineati agli altri com caratteristiche di prodotto, differenza solo nella testa
del consumatore, non e’ vero marketing perché facciamo qualcosa che c'è già sul mercato
ma si. cerca di convincere il consumatore che l’azienda e’ la migliore e lo si fa con degli
stimoli-risposta gli si da degli stimoli prima o poi risponderà come vuole l’azienda, gli si
danno degli stimoli convincenti insistenti al consumatore con la comunicazione pervasiva
quindi l’azienda il prodotto lo vedo dappertutto, la comunicazione e’ continuativa, martellante
che fa leva su punti deboli del consumatore, promozione e lusinga ti do degli elementi per
corromperti e una distruzione massiva il prodotto deve essere dappertutto e sempre
(consumatore deve sbattere contro il brand)
L’innovazione del prodotto non e’ centrale non si mette in discussione il prodotto si investe
molto sulla comunicazione e sulla presenza distributiva, quindi il prodotto non lo si cambia
spesso quindi lo stile e’ alienato alla media del mercato e imita il test in class e spesso viene
percepito anche migliore, pochi cambiamenti al prodotto i cambiamento si incrementano
quando strettamente necessario. L’ obiettivo di queste imprese e’ la logica della pesca a
strascico piu’ si vende meglio e' e a chiunque. Il marketing e’ determinante, però non mette
bocca sul prodotto sul prezzo ma sulla comunicazione, la distribuzione e’ un marketing
operativo-creativo
(ESEMPIO: Caffè borbone entra in un mercato abbastanza bloccato, era difficile ritagliarsi
un spazio facendo un caffè buono alienato alla media del mercato, hanno alienato al prezzo,
hanno usato una strategia di parità, la differenza e’ stata la comunicazione, sono stati i primi
a posizionarsi sul caffe napoletano di grande qualità ci dice napoli e borbone alto,
qualitativo, colore blu e sfumature del blu che e’ reale, elegante entro dappertutto, il
consumatore lo deve vedere quindi molte pubblicità ricorrenti e faccio vedere il prodotto nei
film nei programmi, rafforzo il tutto con qualcuno di importante un testimonial (gerry scotti)
ha creato un filone vedi lollo caffè che richiama la napoletaneita’, prendono un testimonial
(canovacciolo), o la bevanda del re, eminflex ha messo un testimonial con la televendita fa
vendita diretta e ti vendo le pentole o viaggi come lusinghe, poltrone sofa comunica sempre,
tante lusinghe, ogni volta cambiano testimonial)

Orientamento al marketing:
vs produzione: no standard ma differenziazione differenti per il segmento per cui si orientano
No prodotti standard, ma differenziazione; No prodotti standard, ma differenziazione;
No ottimizzare l'efficienza, ma per recuperare risorse
da investire in differenziazione
Prodotto 'rivoluzionario' sì, ma nell'ottica del consumatore (no innovazione technology-push),
vs prodotto: puo’ decidere di fare rivoluzione incrementali quando serve per renderlo freschi
sul mercato come nutella ravvivare il prodotto quando funziona ancora, interviene sulla
rivoluzione dei prodotti creare il prodotto che non c'era entrando nella testa del consumatore,
abbraccia un concetto di innovazione più ampio cioè per le imprese orientate al prodotto
differenza nelle caratteristiche funzionali del prodotto nella tecnologia ragiona in modo più
limitato dell’innovazione, quella al marketing concepisce delle innovazioni che quella del
prodotto non vedrebbe o non interessa (ESEMPIO: acque minerali con i super poteri sono le
acqua con le aggiunte, acqua per arrivare a un obiettivo come san benedetto beauty diventa
un prodotto come cosmetico concorrente indiretto i cosmetici) No prodotti standard, ma
differenziazione; con set più ampio di opportunità e riduzione
rischio flop; anche innovazione incrementale può essere utile nel ciclo di vita del prodotto
vs vendite: convince il consumatore che e’ interessante ma deve avere delle caratteristiche
diverse dagli altri prodotto Non fa solo una differenziazione psicologica ma cerca di capire
cosa potrebbe piacergli aggiungere cose al cliente crea quel prodotto poi glielo comunica e
lo vende bene, ma creazione di valore per segmenti di clientela
(ESEMPIO:Red Bull fa categoria e’ un energy drink, lui buca la soglia di attenzione del
consumatore, entra nelle corde del consumatore cioè che comprare quel prodotto con quelle
caratteristiche fa si che diventi desiderabile, normale, necessario. Red Bull lo fa con le
campagne pubblicitarie, eventi orientati al ti metto le ali entrano nello sport sponsorizzo le
squadre nelle squadre ci sono età media bassa, cazzutti, F1 comunicazione eccellente, Red
Bull e’ cattiva deve essere una medicina, costruisco il prodotto per lo scopo, vende solo al.
suo targhet. Nespresso e’ unico, diverso, il sapore e’ diverso, la composizione e’ diversa
anche la forma della capsula e’ diverso quando il mercato del caffè si era banalizzato loro
hanno rilanciato Vertoo cioè nuovo sistema di estrazione del caffè che restituisce una
esperienza gustativa diversa, io continuo a piacere al segmento, questo lo ritrovo anche la
formula della capsula colori e i negozi meno presente nei negozi di massa, usa anche nella
distribuzione diretta con boutique perche e’ prodotto non solo da consumare ma anche da
esporre quindi confezione bella, negozio belezza, tutto cioè si chiama coerenza del
marketing mix, il prodotto e’ costruito in un certo modo, la comunicazione accompagna il
prodotto, la distribuzione non troppo massiva e il prezzo più alto degli altri percentualmente).
IL VALORE AGGIUNTO DEL MARKETING
Il marketing può creare valore aggiunto all’azienda perché:
A aiuta l’impresa a uscire dal mucchio, cioè si distingue dagli altri agli occhi del consumatore
su aspetti che per il consumatore sono importanti, scegliendo lo spazio giusto sul mercato,
fino al punto di diventare unici.
(ESEMPIO: Fiat oggi non esiste più ora è una multinazionale, in passato è stata poco
attenta al mercato, è stata aiutata molto dallo stato. I suoi nodi erano inefficienza, modelli
non gran che, consumatore che la comprava perché era l'auto italiana, perché si pensava
che i pezzi di ricambio erano più facili da reperire, ma non aveva una competitività molto
elevata. Con Marchionne l’ha managerializzata, l’ha iniziata a gestire bene, noi non
possiamo essere più quelli che siamo in un mercato più complicato perché si rischia di
perdere terreno, una prima cosa che ha fatto è stato commissionare un importante ricerca
di mercato per capire come venisse percepita Fiat dal suo pubblico, ed è partito dalle cose
che non funziavano, per Marchionne dovevano uscire dal mucchio facendosi valere di più e
poi far emergere i nuovi modelli marchi Fiat, con dei modelli che si sono rivelati di grande
successo). Un primo elemento al marketing è la ricerca di quei spazi, di quegli elementi su
cui costruire distinguità, perché se sei come gli altri vai a competere sul prezzo, quindi ti
chiederà il prezzo basso, puoi concorrere al prezzo basso se sei uno orientato alla
produzione, ma l’impresa italiana è molto orientata alla creatività, con l’impresa orientata alla
creatività il marketing va a incanalare su segmenti della clientela giusti e andando a
combattere la battaglia giusta contro i competitor scegliendo i concorrenti adatti all’impresa.
(ESEMPIO SPOT SAMSUNG DI CONDIZIONATORE: di condizionatori sul mercato ce ne
sono tantisssimi, la concorrenza è pronunciata Samsung ha l’obiettivo di andare a scovare lo
spazio giusto sul mercato per i suoi prodotti non è per la massa non deve piacere a tutti, il
bersaglio di questa pubblicità è una coppia che ha appena avuto un bambino, che ha mille
preoccupazioni e quindi diventerà l’uomo del marketing, parole chiave sono oggetto che non
arrivi l’aria sul pargolo, prodotto che ha una conformazione diversa dagli altri io faccio
vendere un idea e te la vendo bene). Il gioco del marketing è capire l’esigenza tirarla fuori e
darti la soluzione perfetta. Usciamo dal mucchio portiamo un'esigenza che ha il
consumatore. Uscendo dal mucchio bisogna distinguersi, scegliere lo spazio giusto sul
mercato diventando unici, raggiungendo l’immortalità (ESEMPIO BACIO PERUGINA: è
uscito da tempo ma aumenta la sua immortalità, rientra nella categoria dei cioccolatini, ha
scelto un posizionamento (entrare nella testa del consumatore occupando uno spazio
specifico), vuole essere un gesto di attenzione diventando una coccola del consumatore ha
una certa forma, l’incarto, dei certi ingredienti, i colori si inserisce nella sfera del sogno che
noi leggiamo in modo imperfetto vanno a colpire le nostre emozioni, il biglietto è il gesto di
attenzione che condividi con qualcuno deve essere carino che contiene il messaggio che
deve essere aggiornato con il tempo e digitale e si possa condividere con le app, il bacio
diventa un qualcosa che puoi comprare uno il che significa qualcosa, esprime un sentimento
senza spendere troppi soldi ma con una resa sicura).
(ESEMPIO OVETTO KINDER: esiste da sempre ed esisterà ancora, a pasqua al bambino
piace aprire l’uovo e quindi Kinder ha usato questa ideologia e lo ha fatto per uso quotidiano
dove i genitori possono fare contenti i bambini a basso prezzo, poi Kinder ha creato anche
quello per l’estate)
(ESEMPIO NARRATE’: mercato the, tisana, si beve durante la sera quando guardi la tv e un
libro loro entrano in un mercato molto sviluppato dove è già stato detto tutto, quindi hanno
ragionato su quale fosse il momento di vita in cui la tisana viene consumata dal
consumatore quindi in un momento solo per te, quando guardi la tv, vuoi stare tranquilla e
quindi leggi un libro e quindi loro hanno mixato le due cose (the + libro) e quindi apri l’infuori
e dentro trovi incorporato un consiglio di vita: fermati, prenditi del tempo, qui dentro trovi un
letterario breve, leggitelo nel frattempo gustati l’infuso, hanno creato un messaggio integrato
in un prodotto che può diventare un regalo)
(ESEMPIO PANDORA: mercato dei gioielli contemporanei, pandora scompone, destruttura i
prodotti e ricostruisce i prodotti che durano nel tempo, è un prodotto open perché ti vendo il
bracciale e ci aggiungi un charm e lo puoi completare nel tempo incrementandolo e
personalizzandolo. Pandora usa il marketing in modo tale da fare un regalo a qualcuno).
Cosa importante è lasciare al cliente la possibilità di personalizzare il prodotto così che al
consumatore risulti una sensazione positiva, noi andiamo a rendere il prezzo relativo, il
prezzo finito è oggettivo, ma noi così facendo lo rendiamo relativo e non scoraggiamo il
consumatore.
B: sintonizzazione con il mercato: regoliamo la nostra frequenza con quella del
consumatore, ci mettiamo nella testa del consumatore, vogliamo ragionare come lui,
bisogna capire che cosa piace al consumatore che vuole o potrebbe volere, quali sono le
sue esigenze, quindi più lo conosciamo più riusciamo a fare la differenza, capire che cos’è
indispensabile per il consumatore, capire su cosa direzionare l’attenzione del consumatore,
marcare la nostra differenza rispetto agli altri per quelle cose che per il consumatore sono
vitali, indispensabili e rassicuranti, mettendosi nella prospettiva di chi dovrà comprare in tutte
le fasi rilevanti del processo.
(ESEMPIO UOVA: Sull’evoluzione del mercato lo vediamo sulle uova, un tempo era un
prodotto indistinto, oggi guarda questa categoria di prodotto facendosi molte più domande e
ci sono cose che sono entrate nei codici di acquisto e nelle ricerche di mercato. Naturelle è
un brand che parla con il nostro linguaggio semplice di consumatore, sono uova sicure,
senza antibiotici, allevate a terra, all’aperto, biologicamente, corrispondono ai fattori cardini
del mercato alimentare, se vuoi essere più alto devi comprendere queste cose). Anche
capire come far rilasciare dei brand che sul mercato trovano difficoltà, ridare spinta su
prodotti e brand che sul mercato fanno fatica. (ESEMPIO: Nintendo siamo nel mercato delle
console, videogiochi, impresa orientata fortemente al prodotto, per tanto tempo ha fatto i
giochi più belli sul mercato, il problema di Nintendo si chiamava Sony, la play batteva la
Nintendo in modo evidente. Si è fatta aiutare dal mercato facendo una vasta ricerca di
mercato e da questa è venuto fuori che un riordinamento strategico dell’azienda, da
un’attenzione verticale ristretta, orientata sul prodotto e i suoi attributi tecnici essere la
piattaforma migliore sul mercato a una attenzione sul consumatore e alle sue possibili
esigenze tramite i dati offerti dalle ricerche di mercato. Da qui si è capito che i videogiochi
erano molto importanti ma molto divisivi, perché riguardava da prima della wii era solo per
ragazzi. Da adesso il gioco deve essere un'esperienza di socialità condivisa, deve mettere
assieme le generazioni, è bello giocare insieme. L’attenzione è sull’esperienza complessiva.
Il punto forte è che tu ti devi muovere per giocare, è esperienza dinamica, prodotto
trasversale che ha trasformato il modo di vedere il gioco).
(ESEMPIO: VENDITA DI SCOOTER AL SEGMENTO dei 14enni, 15enni e 16enni che
volevano il motorino perché usano il motorino per socializzare, mentre oggi chattiamo. Ad un
certo punto è che i dati delle vendite erano in calo, ma il problema non era del venditore, ma
grazie a una ricerca di mercato su quello che pensa il consumatore hanno scoperto che non
solo se la dovevano vedere con i venditori di scooter, ma anche con Apple, perché molti
ragazzi volevano l’Iphone (concorrenza indiretta), per le contromisure si potrebbe lavorare
su segmentazioni diversi che hanno più interesse a usare lo scooter quindi potenziare la mia
offerta lì, punto sulle motorizzazioni alternative quindi elettrico perchè si va meglio o i
monopattini però ancora meglio sarebbe valutare fare le microcar quella che si guida senza
patente e ci entra la tecnologia Apple e così possiamo reinventarci un prodotto più
contemporaneo).
Sintonizzazione del mercato e capacità dell’impresa di ricostruire il terreno di gioco, noi
siamo un’impresa e dobbiamo sapere qual è il perimetro dove possiamo andare, il marketing
ci consente di distinguere tra ciò che è contingente da ciò che è strutturale, cioè
cambiamenti per moda transitori o cambiamenti dello scenario che sono duraturi (ESEMPIO
BIOLOGICO: nel corso degli ultimi 15 anni, il biologico resiste alle fasi di mercato ed è una
cartina di tornasole di quanto sia cambiato il nostro modo di concepire l’alimentazione,
abbiamo rimesso al centro le qualità di consumo dei prodotti, certa popolazione rinuncia a
qualcosa pur di comprare biologico durante il Covid abbiamo riscoperto quanto sia bello e
utile prenderci cura della nostra salute, alimentazione, mangiare meglio per vivere più a
lungo e possiamo rassicurare il consumatore con varie iniziative).
(ESEMPIO NETFLIX: cambiato il modo in cui noi concepiamo la cura di noi stessi, stare in
forma un tempo significava mangiare determinate cose e andare in palestra, oggi puoi stare
bene in tanti modi diversi che ci sono sul mercato e durante il covid siamo stati abituati ad
allenare il nostro corpo non andando in palestra e questo ha alimentato un processo che era
già in atto noi siamo più flessibili, siamo più in grado di vivere varie esperienze e quindi una
player che che prevede i cambiamenti prima del tempo è una piattaforma che ha asfaltato
Block buster (videocassette in noleggio). Netflix sa di doversi tenere pro attivo cioè gestisce
il presente e prevedere il futuro, contiene film serie tv giochi e fitness aggiungendo un pezzo
al tuo abbonamento dove vuoi).
Bisogna studiare la società, il mercato per non essere travolti dai cambiamenti. Pro attività
percorrere 2 binari paralleli: gestire in modo ottimale il presente e prepararsi allo standard
futuro.
La sintonizzazione con il mercato ci può aiutare a individuare e mettere a punto dei mercati
nuovi.
(ESEMPIO: I 4 salti in padella è un prodotto della Findus che non esisteva e guardando il
mercato ha capito che cresce il numero di famiglie dove c’è poco tempo per cucinare,
cresce il numero di famiglie dove non ci sono figli o c’è ce n’è uno solo, cresce il numero di
famiglie in cui lavorano tutte e due partner e e magari non c’è neanche voglia di cucinare e
quando si ha l’occasione si va a cena fuori c’è revisione totale del modo in cui viene
concepito di alimentare la famiglia. Oggi noi possiamo permetterci di mettere sul mercato un
prodotto come questo che possa mettersi successo e che in tempi precedenti sarebbe stato
visto come un insulto alimentare italiano). Sintonizziamoci con quello che il mercato vuole o
potrebbe volere, diamoglielo facciamo un risultato.
(ESEMPIO: ACQUA SAN BENEDETTO DELLA BELEZZA, caso emblematico di quanto sia
importante mettersi nella prospettiva del cliente e tirare fuori qualcosa che possa essere
interessante per il consumatore).
C: Guidare e educare il consumatore, guidare concetto molto forte, ma che molte imprese
cercano di fare, educare a comportarsi in un certo modo quando si comprano o si
consumano determinate categorie di prodotto, ti insegno a comportarti bene dicendoti che
quel comportamento farà bene a te ti porterà un vantaggio e fa bene all’impresa con il quale
realizzo dei risultati superiori agli altri. Guidare il consumatore verso scelte nuove scelte che
vadano a modificare le sue routine le sue abitudini consolidate o anche le sue regole sociali,
educare creare attorno alle determinate scelte che all’inizio sono strane renderle normali,
abitudinarie, desiderabili renderle un comportamento quasi automatico da parte del
consumatore, stimolarlo ad abbracciare specifiche abitudini di consumo/routine, creando
soluzioni speciali e/o moltiplicando le opportunità di consumo (e di vendita) del prodotto.
(ESEMPIO: l’acqua essenziale ci danno un messaggio chiaro espresso in modo molto
efficace molto immediato con il nome del prodotto brand game fonte essenziale è essenziale
non te lo dimenticare, poi la rappresentazione del nostro intestino del fegato del nostro
metabolismo che lavora bene grazie ai colori bianco e rosso che esprimono dei concetti
durativi, si ricollegano a tutto ciò che fa bene al consumatore come se fosse una
prescrizione, un’indicazione normativa ricordati di bere due bicchieri ci danno la prescrizione
ti educano ad una routine quotidiana perché se insegno al consumatore a fare quella cosa
tutti i giorni mi creo uno spazio tutto mio, fonte essenziale (acqua ferrarelle), devo educare in
modo credibile).
(ESEMPIO: grande lavoro di marketing che sta facendo Gillette intorno alla barba, ad un
certo punto si stava scontrando con la banalizzazione degli acquisti (quando per il
consumatore un certo prodotto o categoria di prodotti diventa banale, perché sul mercato
uno vale l’altro) i rasoi uno vale l’altro andiamo su quello che costa di meno, puntano su un
consumatore che vede nella cura della barba un fattore di soddisfazione buonistica, cioè un
qualcosa che ti fa stare bene con te stesso e qui educano il consumatore a detergere e
massaggiare la barba per renderla più bella insegna a lavare la barba, prima vado a
coltivare un terreno di gioco che è solo di Gillette se qualcuno dopo sarà un follower un
bisogno che il consumatore non aveva tirato fuori Gillette glielo tira fuori ti insegno ad avere
cura di te anche in quell’aspetto di cui non avevi cura).
(ESEMPIO: Scotti è un brand che è cambiato tanto nel tempo, all’inizio era molto nazional
popolare era molto distinto propongono diversi tipi di riso e di prodotti a base di riso e il loro
posizionamento è sul benessere inteso in senso olistico cioè devi stare bene 360° partendo
da la forma fisica qui hanno messo appunto un format che si chiama dietidea che loro ti
mandano a casa quello che devi mangiare per un certo periodo di tempo e ti dicono se
mangi queste cose durante la settimana ti togli lo sfizio ti garantisco che perderai peso,
hanno ricercato la partnership con l’università di Pavia hanno esperti nutrizionisti che
devono sopportare i piani alimentari, loro raggruppano in una forma vincente diversi tipi di
prodotti e ce li propongono in una soluzione unica, qui dentro abbiamo due concetti cross
Selling vendita incrociata, io ho una gamma di prodotti a base di riso e faccio in modo che
tu non compri un solo prodotto ma ne compri di più e l’altro si chiama budling faccio il cross
Selling e tu mi paghi per la soluzione quindi tu mi paghi per la dieta che io ti do per i canali
alimentare. Crossing selling: cerco di venderti tutti prodotti del mio assortimento lo snack a
snack b snack c tutto pronto già pronto per l’uso tu puoi aggiungere delle cose al tuo pasto,
ma comunque raggiungerai il tuo obiettivo in una sana dieta io lo metto in un pacchettto e tu
mi paghi per il pacchetto attraverso l’abbonamento che scegli, l’attenzione al prezzo del
consumatore cala notevolmente non sei tanto in grado di valutare che cosa stai pagando
quanto stai pagando io ti do più prodotti ma ti faccio pagare per la soluzione “ESEMPIO:
Pasqualone di giochi preziosi arriva pasqua giochi preziosi prende i suoi giochini e li
racchiude in un uovo e tu paghi la confezione regalo non paghi i singoli giochini, ma di solito
paghi di più perchè paghi la somma dei giochini” Scotti nei momenti in cui fa questa mossa
qui va a mettersi in concorrenza in diretta con un sacco di gente a fare concorrenza anche ai
nutrizionisti privati a fare concorrenza ai prodotti dimagranti, c’è anche il mercato dei Mike
che arriva a casa pranzo cena. Nelle ali alimentari non si perde tempo, sta decollando
perché ci sono vari vantaggi: risparmi tempo, non fare spreco alimentare e quindi non
contribuisce poi a peggiorare il cambiamento climatico e poi risparmiare anche a conti fatti
sulla spesa mensile e quindi Scotti ha deciso di entrarci, però bisogna creare abitudine nella
testa del consumatore non mangi più quello che hai deciso tu di cucinare ma mangi quello
che qualcuno ritiene che possa farti bene però raggiungi un obiettivo questo obiettivo noi
potremmo farne una del genere per ridurre colesterolo contenere il diabete per raggiungere
n obiettivi).
(ESEMPIO: durante il COVID che sembra sia prepotentemente tra noi però in modo meno
importante di prima fortunatamente noi ci siamo abituati a fare delle scelte dei
comportamenti quotidiani come se fossimo stati dei robot, degli automatismi necessari per
uscirne, chi era al governo ci dava delle rassicurazioni per rassicurarci dicendo che erano
delle buone azioni, ma anche per i brand è stata una fase d’oro per molte azienda, una fase
della pressione, dell’ansia. Un brand è stata Amuchina ci ha detto che so che tutti vogliono
aiutarti a venirne fuori ma ricordati che non siamo tutti uguali, già ti aiutava prima ma avevi
altre soluzioni per disinfettare il bucato le verdure ricordati che io posso eliminare fino al 99%
dei batteri con una evidenziazione forte del numero e della premessa, tutti quanti
pensavamo che fosse uno schermo naturale contro il covid, ha creato un comportamento,
una necessità quotidiana lo spray con il quale si disinfettata prima di toccare le cose, ci
hanno anche educato sulla differenza tra disinfettante e igienizzante, disinfettare è meglio
noi siamo i numeri uno, disinfettare: creare una necessità per il consumatore nel quotidiano).
Quindi ci sintonizziamo con il mercato per lavorare sulla testa del consumatore cerchiamo di
fargli fare le cose che produca vantaggio per lui producano vantaggio per noi di
conseguenza.
D: Combattere la banalizzazione del prodotto come processo in virtù del quale i diversi
prodotti-brand presenti nel mercato in una certa categoria (es: fazzoletti di carta) agli occhi
del consumatore diventano sempre più simili fra loro, quindi sostituibili, quindi in concorrenza
sul prezzo. La banalizzazione degli acquisti in determinate categorie esistono tanti momenti
di consumo in cui noi diciamo questo vale l’altro, vedere una categoria di prodotto con
tantissimi prodotti al suo interno e vederli tutti uguali quindi vado a spendere di meno sul
mercato, l’uomo di marketing deve far cambiare idea al consumatore in realtà alla fine
spendere un prodotto prodotto con contributi speciali dove si va a distruggere specialità
dove si va a distruggere differenziazione noi la dobbiamo ricreare perché la differenziazione
porta con sé maggiore disponibilità del consumatore spendere.
(ESEMPIO di categoria molto banalizzata oggettivamente nel tempo è quella dei fazzoletti di
carta perché se un tempo un brand come tempo riusciva a spuntare un prezzo più alto
quando il consumatore andava supermercato dovevano scegliere dei fazzoletti di carta
perché c’era un gap riconosciuto dal consumatore fra tempo e gli altri il tempo è migliore il
tempo interviene e porta un’innovazione di prodotto che nasce studiando il mercato delle
necessità fammi capire se riesco a fare un prodotto che abbia delle caratteristiche speciali
per il consumatore fammi vedere se riesco a colpirlo nel profondo in questo caso tempo
protect è una versione innovativa dei fazzoletti nella composizione del fazzoletto c’è un
antibatterico che crea una sorta di armatura per batteri, il bimbo di 6,7,8 anni che è un
classico vettore di contagio per tutta la famiglia quando arriva quando arriverà a scuola si
comincia a prendere in modo massiccio il raffreddore si porta a casa, se tempo protect mi
chiede 0,80 € in più li spendo perché mi stanno dando valore differenziale cercare di capire
se c’è qualcuno disposto a pagare di più per un prodotto con quelle caratteristiche). La
banalizzazione si può combattere andando a studiare il mercato per scovare delle esigenze
che contano e lavorando sull’innovazione e che nessun altro soddisfatto perché questo va a
giocare sull’importanza del prodotto per costruttore e aumenta la disponibilità del
consumatore a pagare per quella soluzione che gli risolve i problemi, la banalizzazione è
sempre negativa in un occhio di marketing perché appiattisce le offerte presenti sul mercato
le rende tutte troppo simili e se sono tutte troppo simili si vince solo se si riesce a costare
meno degli altri perché tempo Protect è un’innovazione di prodotto prodotto un prodotto
nuovo potrei non intervenire sul prodotto ma intervenire sulla formula complessiva che mi
porta dal consumatore
(ESEMPIO PIRELLI CAR: in questo caso io che cosa ti dico che ti sto dando gli pneumatici
più innovativi sul mercato non sto lavorando sul prodotto i pneumatici che ho sono quelli
soliti ma ti offrono formula nuova in questo caso c’è una forma di abbonamento, ti pago un
tot all’anno e gli pneumatici sono di pirelli e io posso cambiare gli pneumatici n volte all’anno
con una certa libertà perché magari devo fare una vacanza in una località che comporta una
una guida particolare voglio puntare su pneumatici diversi nel abbonamento posso mettere n
esercizi: la sanificazione della abitacolo di soluzione dell’accesso, mi sto abbonando a una
soluzione, io non compro l’oggetto ma la soluzione questa cosa si chiama era dell’accesso
non compriamo più le cose ma la soluzione quello che sta succedendo adesso non
compriamo più le cose compriamo soluzioni) con Netflix compriamo intrattenimento così
combattiamo la banalizzazione perché io al consumatore non dico più vanta Pirelli da un lato
valuta una marca di pneumatici dall’altro lato sul prezzo dei pneumatici 500 × 3 bombe da un
lato 600 700 dall’altro tu paghi l’abbonamento allora gli calcoli del consumatore diventano
più complicati ma se la soluzione più interessante per il consumatore il consumatore i calcoli
non si fa più come li farei se dovesse acquistare il treno di gomme, la banalizzazione va
insieme con la capacità consumate di fare calcoli con la sensazione di consumatore sapere
esattamente pesare quanto vale a rispetto a b io qui sposto la tua attenzione dal bene
ovvero gli pneumatici alla soluzione quindi la banalizzazione si può combattere modificando
il prodotto su esigenze specifiche del contenuto del tempo Protect un’altra modo è non
modificare il prodotto non necessariamente ma modificare la formula con la quale io mi
propongo il consumatore offrendogli dei vantaggi collegati alla formula. Non ho il vincolo dei
costi che vanno affondati dei costi che poi non riesco a recuperare smaltire fino a forma di
flessibilità
E: estrarrre il massimo valore da un brand forte ampliandone il campo d’azione. Marketing
deve aiutare l’impresa a capire come tirare fuori il massimo valore da un brand forte, un
brand è forte quando ha 4 ingredienti sostanziali il primo ingrediente semplice lo chiamiamo
notorietà di marca se la gente non sai che esisti non esisti e non vai quindi primo ingrediente
del valore di marca necessario ma non sufficiente per essere un forte è la notorietà, secondo
è l’immagine di marca, come vieni visto dal mercato, hai un'immagine negativa o positiva?
quali sono le associazioni che fa il consumatore quando gli si parla della tua marca o gli si fa
vedere il tuo logo? MC Donanald è un brand sanno che esiste non visto bene da tutti e
quindi vorrebbe essere più forte vorrebbe salire da quel punto di vista vorrebbe diventare più
simpatico anche per un paese. Terzo ingrediente che rende un brand forte è la capacità di
coltivare il rapporto con la propria community bisogna curare il rapporto con i consumatori
che compra quel brand e che magari lo compra in modo ricorrente, la tua capacità di
riconoscere il rapporto che c’è e di coltivarlo ti rende più forte quindi tutti gli ingredienti che
stiamo menzionando sono tutti necessari per rendere una brand particolarmente forte
(ESEMPIO: ESTETISTA CINICA è una signora nessuno che diventa importante grazie all’
amplificazione dei social ma grazie alla sua capacità di inserirsi sul mercato di curare il
rapporto quotidianamente con i suoi fan), creare un rapporto con i propri fan con i propri
apostoli di marca è fondamentale l’ascolti può essere negativo.
(ESEMPIO:Nutella Ferrero l’idea Nutella una delle apostole della Nutella che si era
organizzata in rete con degli apostoli del brand per gli amanti di Nutella quando l’ha saputo
nutella ha detto chi sei come ti permetti tutti si sono arrabbiati con l’azienda e gli hanno detto
che lo devi apprezzare e quindi poi hanno creato degli eventi così da renderli più forte
perchè chi ti vuole bene se si vede riconosciuto sarà disposto a fare ancora di più ).
L’apostolo parla bene di te, ti difende, cerca difendersi quando ci sono recensioni negative,
interviene il dovere di farlo è un patrimonio che bisogna curare la capacità di sbagliare
sapere sbagliare
F: la capacità di sbagliare, saper sbagliare, perchè le imprese sono fatte di persone e non
fatte di robot e quindi possono sbagliare, il consumatore è razionale piace che un’impresa
sbagli è emotivo e gli piace che l’azienda sappia recuperare in tempo rapido se l’impresa
recupera da al consumatore una dimostrazione di umanità quindi il consumatore pensa che
è al suo livello puoi sbagliare anche tu basta che recuperi perché sbagliare può capitare,
bisogna avere la capacità di sbagliare e di gestire momenti critici con il consumatore
dimostrandogli sincerità aperture e tempestività sbagliamo interveniamo prontamente e
comunichiamo in modo trasparente con il consumatore basta che cerchiamo di recuperare
subito.
(ESEMPIO: Ferragni dimostra di aver ben chiara la gestione del brand lei ha costruito lo
alimenta su posizionamento diverso rispetto all’estetista al di là dell’ambito di interesse di
operatività in diversi settori diversi business accordi con imprese consolidati in settore il
design dei prodotti lo fa lei e lo fanno assieme lei e partner quindi per fare un esempio è
entrata nell’abbigliamento per bambini di fascia alta lo ha fatto con MonaLisa che è
un’impresa specializzata su bimbi di fascia alta condividono il design con Monalisa di
distribuzione e così fai in diversi settori in cui è entrata non ci mette solo il riduttivo rischioso
ci mette anche quello che chiamiamo le fasi della catena del valore cioè quella attività
nevralgiche per mantenere in atto nel suo caso il design insiste molto, design e prodotti
devono rispondere a una linea coerente con quello dei prodotti di Chiara Ferragni, i pattern
uno in ogni ambito, in ogni ambito vado a prendere uno specifico che non deve deludere il
consumatore e deve essere il migliore).
(ESEMPIO: Disney ha un patrimonio di marca che storico Disney attraversato generazioni
che ha tagliato trasversalmente per tutte le generazioni Disney e più o meno la stessa cosa
è calore e colore e infanzia tutte cose belle e su questo patrimonio qui Disney sta
costruendo una crescente diversificazione e allora il passaggio naturale dal mondo dei dei
cartoni dei film meravigliosi di Disney ai parchigiochi in quel modo per estrarre valore che
significa avere ulteriori opportunità dove tu a monetizzare la forza del tuo brand presentando
delle proposte che ti rendono unico anche se fai cose diverse dal tuo core business, parchi
giochi, crociere Disney dove porto la famiglia a fare una vacanza un viaggio nel mondo
Disney come fare andare nel parco giochi itinerante in giro ed è ambientato quel mondo
fantastico e ad esempio le scuole dove insegnano lingue che sono diffuse in tutto il mondo
dove tu impari inglese grazie al metodo Disney. Ma Disney fa concorrenza a Netflix ed
Amazon, Netflix anche se è stato il primo a fare un determinato passo deve mantenersi sulla
cresta dell’onda perché la concorrenza non funziona, Disney è un competitor molto temibile
perché i bimbi faranno pressione sui genitori. I principali player al momento sono Netflix
Disney e Amazon con il Prime dove ci mette dentro con l’abbonamento annuale le consegne
gratis altre cose di fatto escludendo a priori gli altri player perché dobbiamo fare un bilancio
mensile).
(ESEMPIO: ci sono nuovi modi da proporre al consumatore sul tema degli animali domestici
gatti e cani, si tratta di libri. Cresce chi consuma che è disposto a fare di tutto per il proprio
amico per trattarlo nel migliore esattamente come si farebbe con un figlio. C’è anche un
processo di sostituzione animali domestici e bimbi per cui aumentano le famiglie che non
decidono di avere figli e avere animali. Se io sono un brand di alta moda non posso lasciare
il mio cliente senza una soluzione per il proprio amico a 4 zampe: accessori, capi di
abbigliamento, boutique questo intervento permette di inaugurare un percorso per l’impresa
grazie alla forza del brand e la community degli appassionati degli apostoli del brand, quello
che sta succedendo nella moda è quello di coltivare tradizionali capital abbigliamento degli
accessori che siano visti nello stesso modo. Nel frattempo già da tempo e modo un
processo di diversificazione del business che significa investire nuovi settori ci ritroviamo
sempre più marchi di alta moda e investiamo nel turismo, degli hotel, questo è un’occasione
per fare un nuovo business, l’alta cucina insieme alla moda monetizzano il loro brand).
Quando il brand è forte noi dobbiamo porci la domanda come possiamo entrare per estrarre
valore da questo brand? dove il consumatore ci aspetta di vederci e li andiamo a investire
con una diversificazione.
(ESEMPIO: APPLE che è un brand forte con tanti apostoli che gli vogliono bene e l’apostolo
Apple vorrebbero vedere sul mercato l’Apple Car sul mercato un progetto di cui abbiano
lavorato in modo importante non fanno ancora il passo finale per vari motivi sicuramente se
loro sarebbero nel mercato delle auto gli alter ego del mondo Tesla, l'auto intelligente, molto
intelligente capace di incorporare nuovi sviluppi. Apple pensa non entro sul mercato perchè
avendo la tecnologia che serve per fare auto intelligenti, ma posso usarla per stringere delle
partnership e se entrasse sul mercato dovrebbe essere super performante perché si
aspettano vantaggi e avrebbe una schiera pronta a recepire il prodotto).

IL PROCESSO DI MARKETING
Processo di marketing significa da dove parto e quali step faccio per arrivare all’obiettivo di
entrare sul mercato con prodotti vincenti, è detto anche processo di marketing management
che significa quali sono gli step manageriali da fare, quali sono gli step decisionali da
prendere in un'impresa orientata al marketing. Quali sono i passaggi che le imprese
orientate al marketing devono fare per raggiungere i loro obiettivi in modo vincente, un fronte
determinante del lavoro dell’impresa orientato al marketing sarà quello analitico, cioè
acquisire i dati elaborarli e usarli per muoversi meglio sul mercato.

ANALISI:
E’ la prima fase dove capiamo, studiamo, comprendiamo, aquisiamo sistematicamente
informazioni, prima va analizzata l’impresa e poi il contesto (quello che è fuori), percheè
disolito l’impresa a una raffigurazione distorta, una visione delle sue potenzialità distorta che
cosa posso permettermi di fare sul mercato, è capire quali sono le carte che possiamo
mettere sul tavolo quali possono essere veramente i fattori che ci possono rendere diversi
dagli altri e in base a cui ci dobbiamo scegliere il consumatore che vogliamo trarre, ci sono
anche concorrenti con cui scontrarci quindi studiamoci diciamoci quali sono le carte che
abbiamo da giocarci e questo lo dobbiamo fare costantemente poi chiaramente guardiamo
fuori dall’impresa che suddividiamo in due porzioni: una porzione la chiamiamo
macroambiente che è composto da quegli aspetti del contesto in cui le imprese sono
inserite sembrano distanti dalla realtà quotidiana delle imprese sono aspetti fattori e ambiti
apparentemente molto lontani dalla nostra quotidiana dai prodotti che facciamo, dai risultati
che stiamo tenendo, noi studiamo il macro abbiente per andare ad individuare quelli che
chiamiamo segnali deboli del cambiamento cioè quei cambiamenti che riguardano lo
scenario complessivo (società, mercati) come le imprese operano che un giorno possono
produrre effetti determinanti per le imprese positivi o negativi, segnali deboli positivi o
negativi segnali del cambiamento quei cambiamenti che iniziano si sviluppano col tempo
possono diventare estremamente impattanti sull’impresa noi li dobbiamo capitare per tempo
quando ancora non sono così evidenti per tutti quindi la superiorità dell’impresa orientata al
marketing è nella capacità di intercettare il cambiamento quando il meno visibile per la
massa perché lì creiamo un vantaggio verso gli altri, vediamo cose che gli altri non vedono,
perchè poi per modificare i prodotti per rispondere alle tendenze ci vuole tempo, se noi
partiamo prima arriviamo prima degli altri. I cambiamenti in atto nella società secondo i dati
delle ricerche sociali ci dicono che nel 2040 si raggiungerà il passaggio epocale questa
trasformazione sostanziale della nostra società dove ci saranno più coppie senza figli che
coppie con figli e quindi il riferimento classico delle nostre imprese tipo la famiglia Barilla
(mamma, papà, bimbo) dove sono stati creati intere categorie di prodotti verrà meno e
bisognerà pensare a società che si stanno trasformando e questa tendenza è una tendenza
di medio lungo periodo cioè è un cambiamento strutturale, dove si farà meno figli e dove si
decide di sostituire il figlio con il gatto. Cresce il numero dei single ma sono single diversi da
un tempo perché noi troviamo giovani e meno giovani e ci sono anche quelli di ritorno che
sono single in età avanzata non perché ha perso il compagno (morto) ma perché ha deciso
di liberarsene, è interessante perché un single di ritorno non sente l’età che ha. Nella De
filippi ce li ritroviamo a fare i corteggiatori ma diventano clienti perfetti per le iniziative di
marketing, perché quei signori anche a 70 non vogliono essere trattati come single, quindi
leggiamo bene i dati cerchiamo di sviscerare perché dietro al dato di quanti saranno
dobbiamo capire come saranno e quanti profili diversi ci saranno perché possiamo affrontare
iniziative diverse (ESEMPIO: amici a quattro zampe fa parte della famiglia se arrivati
addirittura con tutto il percorso che abbiamo visto demolizione di questo tipo 10 anni fa
avrebbe pensato a un prodotto di questo tipo, il collutorio per il cane oggi diventa la
normalità, negli USA un tendenza fortissima è comprare il cibo degli animali a quattro zampe
con aratteristiche del tutto simili a quello che mette a sé cresce il numero di consumatori che
sono disposti a mangiare quello che mangiano gli animali a quattro zampe, è una cosa
assurda, ma è l’evoluzione del mercato, noi non dobbiamo seguirla quando l’impatto è già
compiuta se siamo un’impresa, ma è un segnale debole del cambiamento.
(ESEMPIO: come viene concepito dalla generazione Z il fatto di realizzare il lavoro,
raggiungere il sogno, si è meno attaccati al tempo fisso, molto più liberi, disposti a fare meno
soldi ma a vivere in modo più felice, se guardiamo al livello di formazione la laurea non è più
un passaggio diciamo una condizione necessaria a tutti questi costi mentre in passato era
magari il sogno dei genitori che si avverrà quindi c’era un vincolo sociale oggi se
parallelamente alla trasformazione del lavoro percepire il successo il lavoro i sogni il denaro
arriva il signore Google che ha una fiducia molto importante che gliela diamo tutti e ci dice ti
insegno il lavoro che ti piace fare in giro per il mondo al posto più bello che ti puoi
immaginare in 6 mesi e non mi paghi mi paghi poco rispetto a quello che ti vedo a questo
percorso canonico di formazione, l’università viene sfidata da questi soggetti. Google è un
grande competitor dell’università e deve tenere in grandissima considerazione, perché se
questa tendenza crescere diminuiscono gli iscritti all’università) pensate la trasformazione
del contesto macro può produrre effetti dei paganti su molteplici business nel contesto,
mettiamo nel macro ambiente tutto quello che riguarda l’evoluzione dell’ambiente in senso
stretto quindi il cambiamento climatico oggi lo vediamo nei suoi effetti distruttivi però c’è una
crescente consapevolezza l’alterazione del clima possa portare a effetti distruttivi purtroppo
qualcuno di noi interessa questa situazione è qui è la grande oggi cioè si manifesta in tutta
la sua brutta vita ma si poteva prevenire e allora situazione in cui possono decollare tutti
quei business che ruotano attorno alla prevenzione o alla sfida del cambiamento climatico
quindi è interessante vedere le cose da due prospettive ciò che è distruttivo o prolungato
opportunità di business per prodotti sia servizi che imprese che aiuti sollevare le sorti del
mondo pensate quelle imprese che hanno scenari di crescita, ottengono dei grandi
finanziamento perché chiaramente siamo nel pieno del loop climatico. Mettiamo nel macro
ambiente l’economia con i dati micro economici, di cui si discute nei talk show e nei
programmi di politica però pensiamo quelle cose in realtà possano essere interessanti per
noi che ci vogliamo occupare di marketing tassi di interesse, la banca centrale europea ha
aumentato i tassi di interesse per contenere l’inflazione diventa più difficile potersi fare un
mutuo oppure diventa più gravoso per le famiglie ma non avremo un effetto ad esempio se
siamo Scavolini o in modo lì altroché perché se aumenta il numero di persone che non
comprano casa perché il mutuo non è accessibile è troppo costoso non mi faccio
l’arredamento di casa se aumenta il prezzo e di conseguenza vado da IKEA non vado da
Scavolini oppure nell’era dell’accesso mi faccio l’abbonamento all’arredamento perché
qualcuno ha proposto anche la formula di abbonamento alle soluzioni di arredamento per un
anno, bisogna capire l’ambiente dove siamo inseriti così come dobbiamo avere sempre un
orecchio ben proteso per captare i cambiamenti importanti delle normative di settore perché
possono nascere le regole (ESEMPIO: BONUS 110%, oppure ipotizza di essere un
produttore storico di pelliccia chi produce all’inizio abbigliamento di questa cosa qui la devo
captare per tempo e prendere questa la sintonizzazione di cui parlavamo prima capire dove
sta andando il mercato e rimanere agganciato l’evoluzione le gambe tagliate) Un altro
elemento del macro ambiente è la ricerca scientifica quella che fanno le università che
fanno i centri di ricerca indipendenti quello che fa la NASA in ambito militare cioè la ricerca
interna la area di sviluppo farà ricerca sui prodotti che genera ma guardiamo anche scoperte
generali della ricerca scientifica le possiamo tradurre con qualcosa di vantaggioso o
addirittura di rivoluzionario.
(ESEMPIO: Durex fa ricerca sul materiale di prodotti, mi interessa molto per la generazione
di preservativi che sono un tipo di prodotto soggetto a una banalizzazione mentale perché la
marca conta molto poco rispetto al tempo poter intervenire solo le generazioni di prodotto
può essere molto innovativo)
(ESEMPIO: la NASA sviluppa la ruota del nuovo millennio se si mette all’interno di Michelin)
La ricerca scientifica se non lo lo facciamo noi lo fanno i concorrenti quindi interessiamoci
anche di quello che succede in ambito di ricerca scientifica cerchiamo di capire se possiamo
portarlo nei nostri processi, sono molti i fattori del macro ambiente, porzioni molto ampie
dell’ambiente esterno in cui siamo inseriti. Il microambiente è fatto dai soggetti a noi più
vicini, quei attori che li vediamo nel quotidiano e li possiamo toccare, quindi l’ambiente
generale prevede cambiamenti lunghi di incubazioni, cambiamenti più trasversali. Nel micro
ambiente ci sono fattori e attori che ci riguardano più da vicino come i fornitori, chi ci fornisce
delle materie prime, delle componenti della tecnologia che ci serve per realizzare i nostri
prodotti.
Se io utilizzo una fornitura che mi dà una tecnologia importantissima per realizzare il mio
prodotto e quel fornitore viene acquisito da un concorrente, quindi ad esempio operazioni
societarie come l’acquisizione di un fornitore da parte di un concorrente, può essere una
minaccia enorme noi potremmo valutare di fare una partnership o di acquisire il fornitore,
questo aspetto che apparentemente non ha tanto a che fare il marketing è importante lo
dobbiamo seguire
(ESEMPIO: Brembo è produttore di freni per capirci più importante al mondo di un’azienda
che nasce in italia quello che propone come nuova generazione di freni diventa un
messaggio per i car marker interessa ai vari produttori di auto perché da quel modello ci può
venire l’idea di introdurre nelle nostre auto) quindi il messaggio è analizziamo anche i
cambiamenti più rilevanti che riguardano il mondo dei fornitori pensate a tema dei chip
ultimi è stato molto importante quello che succede in quella fase del processo per noi può
essere una grande opportunità muoviamoci in modo tempestivo anche su quel versante per
cercare di proteggere o potenziare la nostra competitività.
(ESEMPIO:chi produce cellulari Apple l’iPhone lo produce Fox CINA, Apple disegna e Fox lo
produce a costi molto bassi e poi Apple investe sulla comunicazione sulla distribuzione
eccetera lavorando con Apple gli ha permesso di vedere sistematicamente delle fasi dei
processi tecnologie e Fox annunciato che le intenzione di entrare sul mercato delle auto
intelligenti quindi un produttore un’assemblatore di prodotti che non centrano tanto con il
mondo delle auto un certo punto si sente per fare il salto che Apple ancora non ha fatto
quindi segnali che possono arrivare nel tempo perché nel momento in cui Apple decidessse
di entrare nel mercato delle auto intelligenti si ritroverete molto probabilmente col suo ex
fornitore che ha fatto il salto prima di lei ha imparato a un sacco di soldi potrebbe essere il
principale settore). I prescrittori sono una categoria di soggetti ai quali dobbiamo guardare
con attenzione, dobbiamo capire se nel nostro settore e se ci sono delle figure con potere
prescrittivo e i prescrittori possono essere degli alleati fondamentali oppure se non sono
dalla nostra parte un tappo enorme per poter arrivare sul mercato capiamo se ci sono
capiamo chi sono perché potrebbero esserci diverse figure di prescrittori nel nostro settore
con i quali relazionali ci sono si o no se ci sono, se ci sono diverse figure bisogna capire che
cosa dobbiamo fare per portarli dalla nostra parte che cosa gli può interessare per diventare
collaborativi
(ESEMPIO nella farmaceutica ci sono i medici e il farmacista per i farmaci che non
richiedono la ricetta che non richiedono prescrizione, il medico ci fa la visita e ci dice che per
il nostro problema abbiamo bisogno di questo e quindi è una prescrizione noi seguiamo
sempre la prescrizione e chiaramente lui secondo la sua deontologia professionale ci darà il
farmaco più efficace ma a parità di efficacia quale quello che gli comporta un vantaggio
maggiore. Il farmacista è un prescrittore sui farmaci che non richiedono l’impegnativa capita
a tutti che per alcune cose non andiamo neanche dal medico andiamo dal farmacista di
fiducia e gli diciamo il problema e ci darà quello che è più efficace poi cerca di spingerci
verso quella soluzione immutabile e sintonizzati con l’esterno succederà nel rapporto medico
paziente. Le persone nei confronti della scienza hanno diffidenza e anche nei confronti della
classe medica perché con la diffusione crescente di social con una comunicazione spesso
virale aggressiva risulta il 30% che decide da solo quali farmaci prendere). Se c’è un
prescrittore bisogna capire come convincerlo. I concorrenti sono diretti quelli che lavorano
nostra stessa categoria di un prodotto nei confronti dei concorrenti diretti ci si deve chiedere
che cosa si deve fare cosa si deve seguire le evoluzioni che riguardano quell’azienda cosa
potrebbe fare cosa sta valutando di fare, quello che loro fanno a me azienda interessa
moltissimo quelli che ci assomigliano di più quelli che sono vicini nel nostro posizionamento
devo sapere tutto su di loro perché il concorrente può essere una minaccia molto importante
possiamo anche anticipare le mosse del concorrente o seguirle come superarlo in corso
d’opera.
(ESEMPIO: SAMSUNG ha fatto il telefono pieghevole Apple no però è molto brava a seguire
il mercato da vicino e non è detto che presto lo lancerà sul mercato con qualche funzione
che gli altri non hanno).
I concorrenti indiretti sono quelli che non lavorano nella nostra stessa categoria ma ci
tolgono potere di mercato, quindi può esserci che ci sia un consumatore che non decida di
venire da noi neanche da nostri concorrenti diretti ma andare da quelli indiretti (ESEMPIO
MSC: amministratore delegato dichiara faremo concorrenza anche all’agriturismo, ma se un
tempo la crociera era la vacanza perfetta e da sogno in determinati momenti della vita,
viaggio di nozze o vai in pensione oggi il modo di concepire la vacanza è cambiato e gli studi
più recenti sui consumi e sulla felicità delle persone ci dicono che siamo felici di fare tanti
periodi (weekend) durante l’anno rispetto a fare una vacanza sola nel passato c’era vacanza
estiva e la vacanza invernale oggi ci piace tanto fare il weekend, così hanno lanciato le
crociere brevi)

Questa materia ruota attorno alla conoscenza di quello che c’è fuori dall’impresa dobbiamo
conoscere anche noi stessi per capire su cosa possiamo dobbiamo puntare per essere forti
ma quello che ci interessa tanto quello, quello che è fuori è una serie di variabili una serie di
fattori una una serie di player che con le loro azioni con il mutamento di quelle variabili
esterne può portare al tag per l’impresa. I concorrenti diretti sono quei soggetti come nel
caso di MSC che fanno un certo lavoro realizzano un certo prodotto servizio si devono
guardare sicuramente le spalle dei concorrenti più diretti ma devono sapere bene quali sono
le alternative che sebbene facciano parte di altre categorie merceologiche possono
rappresentare un’alternativa per il consumatore quindi concorrenti indiretti Però c’è un altro
livello ancora di concorrenza ci dobbiamo interessare della concorrenza potenziale, i
concorrenti potenziali sono imprese che ad oggi non ci fanno concorrenza quindi oggi
ognuno fa la sua strada va per la sua strada sono le imprese che non ci tolgono clienti, ma
sono imprese che ad un certo punto potrebbero farlo, potrebbero venire a romperci le
scatole e potrebbero venire a romperci le scatole in modo molto convincente per i
consumatori quindi questo è uno dei passaggi dove capiamo meglio perché è importante nel
marketing guardarsi sempre bene attorno fare un’analisi continuativa di dinamica
dell’ambiente esterno chi fino a ieri non ti ho rotto le scatole oggi potrebbe diventare un
concorrente diretto o indiretto che potrebbe toglierti quota di mercato, quindi potrebbe
mangiare un pezzo della tua torta o tutta la torta, quindi sono imprese che a un certo punto
potrebbero diventare concorrenti cosa si fa? chiaro che non possiamo prevedere tutto no
assolutamente però dobbiamo mantenere ben alzate e captare segnali informazioni notizie
movimenti di queste potenziali concorrenti che dobbiamo intercettare per tempo
(ESEMPIO: Ferrari ad un certo punto decide di entrare nella moda, questo passaggio
ancora ai primi passi in questo mondo ma ci arriva con delle basi molto solide che cosa
significa? significa che Ferrari per lungo tempo ha da sempre lavorato sulle licenze:
quell’accordo con cui Ferrari può dare la possibilità ad un produttore di felpe, t-shirt di
realizzare delle felpe con Ferrari, io ti concedo la possibilità di realizzare delle felpe con il
mio marchio con i miei colori sociali ogni volta che tu ne vendi una di quelle felpe una quota
la dai a Ferrari questo meccanismo diciamo disimpegno da parte dell’impresa in questo caso
Ferrari che fino a qualche tempo fa faceva solamente e benissimo le auto di lusso e poteva
avere concedere queste licenze in modo tale da monetizzare la forza di un brand che è
riconoscibile al massimo che è molto potente, ma ad un certo punto Ferrari ha detto io non
mi accontento più di far produrre da altri capi di abbigliamento con il mio marchio comincio
ad entrare anche nel settore della moda e l’ha fatto ha creato una divisione interna di creativi
specializzati non sui motori meravigliosi della Ferrari ma su capi di abbigliamento quindi ha
creato una meson nella casa automobilistica ha creato un team specializzato sui capi
d’abbigliamento di fascia molto alta che non potrebbe non essere di lusso e da qui sfilate
comunicazione punti vendita delle boutique della moda Ferrari dove poteva ospitare anche
dei partner brand, quando Ferrari fa questo passo brand dell’alta moda Gucci Prada non
sono felici perchè Ferrari entra in quel settore in cui non ha mai lavorato e quindi toglie quote
di mercato a chi già lavorava, boutique dove si possono provare, lo stile dei capi in linea con
la linea Ferrari aggressiva forte decisa avrà posizionamento il capo Ferrari che chiamerà
quello delle auto chiaramente ma potrà essere una minaccia è una minaccia per i grandi
player della moda di fascia alta a Gucci questa cosa non mi piace, quindi uno che non ti
faceva concorrenza se tu sei Gucci inizia a farti concorrenza in modo forte. Chiaro che
queste cose qui succedono ad un certo punto dopo che l’impresa ha dato dei segnali quei
segnali li dobbiamo captare perché dobbiamo anticipare la mossa di Ferrari dobbiamo
prepararci all’attacco di Ferrari)
(ESEMPIO: Ferrarelle fa un passaggio in questo caso anche più scontato diventa un
competitor di Coca cola si mette a fare la limonata l’aranciata probabilmente la cola Inizia a
produrre anche bibite gassate quindi solo acqua prima adesso oltre all’acqua in tutte le sue
varianti anche le bibite gassate dolci e lo fa queste con un posizionamento coerente con
l’immagine di Ferrarelle che è un brand che vuole essere comunque istituzionale elegante
non è più una lattina questa masmarket ma una lattina elegante colori pastello e scelte
distributive molto chiare inizialmente Ferrarelle le nuvole vendere non tanto nella grande
distribuzione vuole vendere soprattutto nel canale dei ristoranti degli hotel che sono più a
maggior valore aggiunto Ferrarelle se io sono Coca-Cola quel mondo di bibite mi devo
aspettare che possa venire a prestarmi i piedi perché ha una grande attenzione al mercato
perché fa delle iniziative interessanti perché sembra essere proiettata sul mercato in modo
molto dinamico quindi se io sono Coca-Cola devo prevedere che sul mercato italiano
Ferrarelle se entra mi può far male soprattutto nel canale qualificato dell’hotel ristoranti
Catering quel mondo lì)
(ESEMPIO: Luxottica Lidl dell’occhialeria con una presenza con tanti brand come Ray-Ban
tanti punti vendita distribuiti sul territorio nazionale internazionale a un certo punto Luxottica
decide di far concorrenza ad Amplifon per capirci quindi di entrare anche nel mercato degli
apparecchi acustici. Amplifon è rimasta scontenta di questa mossa di Luxottica che è
un’azienda potente ricca ben presente sul mercato che decide di fare anche apparecchi
acustici e non solo decide di farli ma decide di farli in modo intelligente di integrarli negli
occhiali quindi crea una linea di occhiali intelligenti che integrano anche l’apparecchio
acustico il vantaggio di questa cosa è che l’apparecchio acustico per il vecchio non vecchio
di oggi cioè per chi ha una certa età ma entra nella fascia d’età in cui l’apparecchio
probabilmente gli servirà ma non si sente vecchio e quindi vuole assolutamente apparire
come giovane questa soluzione qui lo fa impazzire perché nasconde l’apparecchio acustico
nell’occhiale tu non lo vedi non lo sai che io ce l’ho quindi io risolvo il mio problema ci sento
poco lo faccio in modo completamente nascosto quindi mi sento bene con me stesso non mi
sento in imbarazzo quindi Luxottica entra sul mercato di Amplifon e va a ingolosire quel
segmento di consumatori che quel bisogno ce l’hanno il bisogno diciamo curativo bisogna
funzionare ripristinare la capacità di sentirci bene però allo stesso tempo farlo in modo tale
che gli altri non se ne accorgano Qui Amplifon perderà quota di mercato anche Amplifon a
rivisto i suoi apparecchi acustici li ha fatti più più piccolini più colorati la comunicazione di
Amplifon è proprio orientata su quel signore quella signora che vuole sentirsi ancora
giovane ma Luxottica integrando l’occhiale l’apparecchio ha fatto bingo scacco matto)
(ESEMPIO: Qualche anno fa quando si stava iniziando a discutere tanto in modo intenso
delle auto a guida autonoma gli studiosi americani hanno chiesto ai consumatori americani
da chi l’avrebbero comprata l’auto a guida autonoma e in moltissimi hanno detto più da
Google che da Generalmoto, il Car maker più importante degli Stati Uniti la casa madre
americana quindi più che un produttore di auto l’auto intelligente l’avrebbero voluta comprare
già 12 anni fa da Google cioè da una player digitale questo cosa significa? che se io sono
generalmotor questo dato di questa ricerca mi dice che Google è un mio competitor
potenziale molto ottenibile, cioè se io voglio un giorno lanciarmi nel segmento delle auto
autonome a vita autonoma devo sapere che Google potrebbe farlo e avrebbe il consenso da
parte del mercato cioè le persone comprerebbero quell’auto intelligente prima da Google
che da me questo è un dato fortissimo perché se sono generalmoto di fronte a questo dato
la prima cosa che faccio penso subito ad alzare la cornetta chiamare il signor Google e dire
cosa vogliamo fare? io le competenze sull’auto tu hai le competenze sulla parte digitale
elettronica ci mettiamo assieme e arriviamo sul mercato con qualcosa che è estremamente
potente)
(ESEMPIO: è interessantissimo dal punto di vista della concorrenza potenziale nel caso di
TIK TOK perché TikTok ha idee molto chiare ce lo dice da un po’ di tempo richiama
l’attenzione sul fatto che il suo posizionamento sia quello del produttore di intrattenimento di
contenuti a 360°, Tik Tok non può essere solo il posto per ospitare i video io come tutti noi
possiamo produrre video condividere con gli altri TikTok vuole essere un po’ palinsesto di
tante cose diverse anche di un’ottima lettura e su TikTok c’è il trend forte di chi consiglia
cose da leggere o scrivere delle cose che vuole condividere con gli altri visto che TikTok è la
casa di una generazione intera di consumatori sta diventando anche trasversale per fascia
di età, TikTok decide di diventare anche un editore quindi TikTok dice tutta questa gente che
ha la penna facile e che ne parla nel mio mondo sulla mia piattaforma io a queste persone
voglio dare un’opportunità di pubblicare i loro racconti visto che gli piace scrivere a qualcuno
piace leggere quello che gli altri scrivono diamo la possibilità ai talenti che ci sono su TikTok
di pubblicare le loro opere di metterle in vendita tutto nel mio circuito non si esce da TikTok
quindi TikTok diventa anche Marker Place e diventa concorrente di Amazon per un
segmento di offerta Chiaro che Amazon che è fortissimo è un mastodonte molto imbattibile
quando di fronte sulla parte di editoria TikTok ed è un player che può essere temibile e forte
perché ha il trust la fiducia della community che ama TikTok che si riconosce in TikTok quindi
il concetto che portiamo a casa ci sono quote di mercato sembrano blindate come Amazon
può subire attacchi concorrenziali da parte di chi fino a ieri facevo un altro mestiere ma
potrebbe decidere di espandere il proprio raggio d’azione anche sul territorio dell’ e-comerce
devi fare attenzione perché può perdere quota di mercato oggi il TikTok decide di fare questo
potrebbe diventare concorrente di Spotify di Amazon Prime o di Netflix da quel mondo lì
perché hai in mano il mercato i consumatori ti vogliono bene si riconoscono nel tuo brand la
community Tik Tok ce l’ha che è molto attaccata a questo social è difficile che TikTok possa
perdere quota di attenzione come ha fatto Facebook Facebook è stato un po’ come dire
arrogante no è nato prima degli altri Zuckerberg poi è stato molto lento a capire che le cose
stavano cambiando e ha perso una quota di utenti che non si riconoscono più nei suoi
social, Instagram però gli ha permesso di tenere botta) Per capire che potrebbe arrivare una
minaccia da parte di un potenziale concorrente dobbiamo leggere ascoltare seguire i
movimenti di questi potenziali concorrenti
(ESEMPIO: Sony quelli della PlayStation per capirci con un’azienda che tutti conosciamo
che qualche anno fa in una conferenza stampa gli addetti ai lavori con giornalisti l’oggetto
era segreto durante la conferenza stampa tutti si aspettavano un annuncio più verticale
lancio nuova generazione di consolle di una cosa oppure una novità nell’ambito della musica
no in quella conferenza Sony svela la sua prima auto, un auto fatta pronta non ancora in
commercio ma Sony ha voluto dire al mercato guardate che le auto stanno cambiando
saranno sempre più intelligenti faranno una serie di cose sostituiranno guidatori quindi
saranno autonome e potenzialmente saranno green chiaramente ma al centro delle auto del
presente del futuro ci saranno altre tecnologia noi la tecnologia l’abbiamo e vi vogliamo
dimostrare che se vogliamo possiamo metterci anche in questo business quindi ha fatto quel
passaggio che avrebbe potuto fare Google, però sono alla fine della conferenza ha voluto
rassicurare i player dell’auto dicendo questo è un prototipo volendo potremmo metterci a
fare quel mestiere per adesso non lo vogliamo fare sappiate che possiamo farlo l’obiettivo
era chiamare a raccolta i vari Car maker e dire ok collaboriamo se volete fare l’auto
intelligente fatela con noi non fatela con Google per capirci questa è una scelta strategica
ma quando capita una cosa del genere se io sono un Car Marker devo tenere in
considerazione questo annuncio questa notizia perché comunque potrebbe essere come
dire il primo passo per l’ingresso massiccio deciso nel mercato da parte di persone di turno
che hanno un brand con un’affidabilità riconosciuta dal mercato e che ha potenzialità
finanziarie.) Non possiamo non considerare quello che cambia sta cambiando potrebbe
cambiare nell’ambito dei canali distributivi dobbiamo mantenere l’attenzione massima
perché il canale distributivo è determinante il canale distributivo è lo spazio di vendita sono
quegli spazi dove le persone troveranno il prodotto Noi ci occupiamo del marketing dei
produttori chi pensa i prodotti li realizza li mettere sul mercato molto spesso chi realizza
prodotto realmente sul mercato non cura anche la vendita ma si serve di chi vende quindi i
negozianti i partner Store la distribuzione quello che succede nell’ambito della distribuzione
ai produttori deve interessare ad esempio Nuovi canali in cui vendere il prodotto li
chiamiamo canali laterali cioè canali che nascono da una visione creativa di quella che può
essere l’approccio al mercato come arrivare al consumatore
(ESEMPIO: in qualche paese in giro per il mondo non in Italia qualcuno ha cominciato a
vendere sneaker tramite le vending machine distributore automatici Che noi immaginiamo
ancora come i distributori delle merendine, del caffè dell’acqua ma in realtà sono un canale
distributivo potenzialmente estremamente interessante perché il distributore automatico può
essere interessante una cosa a cui magari nessuno ha pensato in quel mercato fino a quel
momento il distributore automatico è sempre aperto il distributore automatico può risolvere
dei problemi il distruttore automatico lo può brandire quindi è il tuo distributore automatico
dentro ci dà solo il tuo prodotto non quello dei concorrenti come in questo caso addirittura
vendere sneaker. Se qualcuno in qualche paese in giro per il mondo ha avviato l’iniziativa di
quel tipo valutiamola potrebbe essere interessante magari su una nuova generazione dei
consumatori meno attaccata al punto vendita classico può essere un un canale ripagante
anche per smuovere le acque perché aggiungiamo questo elemento non diamo per scontato
che sia così semplice . La start-up deve pensare a un prodotto eccellente e poi dopo farsi
comprare dai negozi no non è assolutamente scontato perché i negozi hanno capienza
limitata non possono fare un magazzino enorme e quando vai bussare alle porte di un
negozio che vende la categoria di prodotto non è detto che ti dica di sì soprattutto se sei una
start-up se non sei conosciuto)
Quindi spesso trovare dei canali alternativi per arrivare al mercato è determinante
fondamentale perché nel canale la concorrenza può essere già essere molto forte
stabilizzata difficile da smuovere quindi studiamo il panorama distributivo per capire se ci
sono dei nuovi canali che potremmo sondare potremmo provare a testare
(ESEMPIO: Pinki brand di vestiti casual ha fatto accordi con catene di alberghi affinché negli
armadi delle camere di quegli alberghi il cliente potesse trovare una selezione di abiti Pinki
con le taglie quelle diciamo che vanno per quelle più gettonate l’abito è lì lo puoi trovare lo
trovi se ti piace lo trovi albergo un esempio di canale alternativo laterale contro intuitivo che
mai pensato di poter vendere gli abiti del capi di abbigliamento in un albergo una strada
laterale non scontata). L’esempio ci ricorda che il concetto di creatività nel marketing è molto
ampio creatività nel come comunico, come dove vendo, nelle formule di prezzo che utilizzo e
chiaramente nelle caratteristiche del prodotto poi potremmo avere di fronte nuovi player
rilevanti che prima non c’erano allora (ESEMPIO: Euronics che fa l’accordo con del globo
per la consegna domicilio dei prodotti di elettronica il Delivery non c’era prima adesso una
realtà nel food ma perché non usavo anche per far consegnare i nostri prodotti a domicilio a
supporto dell’e-commerce che abbiamo già fino a quel momento) Quindi guardiamo quello
che succede perché possiamo trovare nuovi modi alternativi per arrivare al consumatore
dargli più servizio, chiaramente osserviamo le mosse dei concorrenti. Noi siamo produttori di
scarpe guardiamo cosa fanno gli altri produttori di scarpe dal punto di vista produttivo,
potrebbero fare delle acquisizioni, integrazioni a valle cioè comprarsi i negozi Chiaro che se
Nike avesse deciso di comprarsi foot Locker dai foot Locker vari brand non sarebbero usciti
quindi se un produttore decide di smuovere le acque dal punto di vista distributivo magari
comprandosi delle catene distributive della catena dei negozi questa cosa potrebbe essere
una grande minaccia Quindi pensiamo un brand X come Adidas che fino a quel momento
nel foot Locker generato il 10% del suo fatturato da un certo punto in poi tutto deve riuscire
perché se li compra Nike e li brandelizza tutti come negozi Nike chiaramente dobbiamo
arrivare a quell’informazione per tempo dobbiamo essere attenti abbiamo già parlato di
decathlon e chiaramente tutto quello che vuole l’in pentola dal punto di vista del cosiddetto
vertical branding ci interessa tanto che cos’è il vertical branding, il vertical prendine è
quando io curo in modo integrato integrale la catena che porta dall’impresa al consumatore
(ESEMPIO:Quindi caso Ikea a caso li tax Zara a caso decathlon su tutti casi di vertical
branding noi abbiamo di fronte dei negozi ma solo dei negozi che in realtà si occupano
anche di pensare al prodotto e far realizzare quindi sono anche dei competitori importanti
per il produttori quindi Zara non è esso quello una rete di negozi di fa concorrenza ai negozi
di abbigliamento ma Zara non è solo una rete di negozi ma anche un concorrente dei brand
della moda dei produttori)
Se ci sono movimenti come questo noi dobbiamo capirli dobbiamo comprendere qual è la
portata di questi cambiamenti abbiamo parlato di decathlon giusto Quanto decathlon in
realtà abbia rappresentato e rappresentato una minaccia per una per Nike per quel mondo
perché non sono solo negozi decathlon si occupa anche di quello che c’è prima della
distribuzione cioè pensare i prodotti farli realizzare far andare sul punto vendita vendita un
lavoro che fa direttamente dei decathlon e fa concorrenza a Nike e poi dobbiamo prestare
attenzione anche ai possibili fenomeni di disintermediazione commerciale cosa significa
significa che è un certo punto in un mercato dove il consumatore ha sempre gradito
comprare il prodotto sul punto vendita vendita il punto vendita vendita diventa non più così
importante cambiano le generazioni di consumatori possono cambiare delle abitudini di
acquisto
(ESEMPIO: mercato del backing per capirci i materassi guanciali Quel mercato di mercato
che è oggetto di una crescente disintermediazione il modello classico era ancora quello
preponderante valore in negozio scelgo il materasso a meno che io lo scelga grazie alla
televendita Emiflex di turno che comunque ha già rappresentato una casa di
disintermediazione oggi la disintermediazione arriva di web da digitale già il 10% delle
vendite di materassi guanciali si genera sul web tagliando via i negozi se 10% passa già
esclusivamente dal web sono consumatore più giovane tendenzialmente che preferisce
comprare online almeno paura di farlo se io sul web non faccio nulla la mia impresa di
nessuno materassi agganciati nei negozi fisici lì si accende una spia rossa perché quello
non è un trend destinato a fermarsi aumenterà per percentuale di chi anche un prodotto del
genere lo comprerà online). Quindi ci sono tanti fattori che dobbiamo considerare l’obiettivo
è sintonizzati con l’evoluzione del mercato in tutti i suoi aspetti rilevanti e delle cose cose
molto simili potremmo dire per i canali di comunicazione canali di vendita sono quelli che
ci portano a contatto col consumatore per fargli trovare il prodotto da dove lo vuole trovare
canale di comunicazione è come arriviamo alle orecchie delle persone Come arriviamo a
parlare alle persone alle persone che ci interessano le nostre consumatori target e qui c’è un
passaggio del vocale la vostra generazione che è più giovane di voi ha chiaramente
chiarissimamente un modello completamente diverso per acquisire informazioni processarle
un atteggiamento diverso nei confronti dei brand un atteggiamento che vuole essere più
frendly più ravvicinato ma in modo più più informale con i possibilità di toccare le aziende
toccare il mondo dei prodotti anche tramite gli influencer che fanno da tramite quindi
dobbiamo capire come cambia dei grandi di comunicazione rilevanti
(ESEMPIO: nel tempo sono nati come scuola conoscete quasi tutti credo che hanno
rappresentato e rappresentano tutto un interfaccia perfetta per un certo mondo di
consumatori, le community rilevanti per i consumatori Community digitali in cui il
consumatore si riconosce di cui fa parte che possono essere per i brand dei tramiti perfetti
per parlare quel consumatore scola zoo nasce come blog in cui prende in giro i professori
delle superiori di Paolo de Nadali grandi personaggio evolve diventa un produttore di
contenuti cose interessanti da leggere come consultare in cui i liceali si riconoscono
soprattutto Scuola zoo diventa un brand forte e si può permettere di proporre tante cose al
mercato fra cui ad esempio i viaggi con we road è il tour operator di scuola zoo quindi una
volta che divento forte su di te tu mi dai fiducia io ti propongo varie cose. Loro hanno creato
un nuovo prodotto che stanno lanciando che si chiama Buddy job che è un’applicazione per
trovare lavoro loro garantiscono di metterli in contatto con le aziende che mi stanno stanno
cercando, sono soggetti come scuola sono l’interfaccia per un mondo il vostro che è fatto di
persone che vogliono ripeto con i brand un atteggiamento diverso chiaramente
all’intervistato ma anche un’agenzia di comunicazione che si chiama Zoocome dove
lavorano esclusivamente tra aiutare i brand a parlare ai consumatori più giovani)
(ESEMPIO: progetto molto interessante che è il lavoro TV nasce un po’ come passatempo
come idea frivola sembrava da parte di ieri Cassano ventola e ad anni poi si strutturando
come brand non la TV acquisito la sua fisionomia sulla vostra generazione rappresenta in
molti casi il così il il fornitore di contenuti ideale soprattutto per il mondo del calcio perché mi
scomponi e ricomponi il racconto del calcio perché sia più immediato più ironico più
divertente Molto virale però quando poi divento questo che diventa anche un tramite perfetto
per il brand che vuole parlare con il consumatore). I canali di comunicazione cerchiamoli di
capire quali sono i punti poi di punti di interfaccia perfetti per arrivare al consumatore che ci
interessa ta che possono cambiare nel tempo e noi dobbiamo sapere come cambiano in
modo diverso in modo nuovo sono spazi che devo conoscere per poterli presidiare e quindi
questo pezzo della comunicazione come arrivo a parlare con un consumatore che è
geneticamente diverso da tutte le generazioni precedenti una cosa sulle imprese sono
ancora molto scoperte fa fatica perché si può proprio un passaggio epocale di sistema
cognitivo quindi qui ci sono belle opportunità sviluppare codici nuovi per parlare bene ai
nuovi consumatori poi nelle analisi che facciamo per essere sintonizzati con il mercato
chiaramente invece lui c’è consumatore i dati sui consumi di determinate categorie dei
prodotto come e perché si consumano determinate categorie di prodotto quella cosa di
cambia nel tempo non è statica
(ESEMPIO: mercato della birra mercato della birra è in continua evoluzione la cosa
interessante che negli ultimi anni se c’è stato un momento in cui la novità è stata
rappresentata dalle birre artigianali non certo punto la birra artigianale ha portato una
ventata all’aria fresca di marginalità ma ormai la birra artigianale dato che è scontata la cosa
interessante che negli ultimi anni i dati più interessanti di vendita hanno rappresentato le
birre con un basso contenuto alcolico Perché noi dobbiamo sempre andare a vedere
cosa c’è dietro il dato aggregato so che voi aiutarti non piacciono tanto ma alcuni dati
li possiamo leggere facilmente anche se non ci piacciono le materie economiche i dati
di identità aggregati in numeri sintetici non ci dicono quasi nulla quello che è
interessante è quello che c’è dietro sintetico come se arriva a 100 milioni di fatturato
quali sono i prodotti che generano più fatturato quali sono i tipologie di prodotto che
spingono di più sul mercato la birra con una gradazione alcolica bassa che è un tempo
era nella visione delle imprese dell’industria della birra di pertinenza delle sole donne ora la
birra poco altro piace molto anche l’uomo per una questione di leggerezza di dieta di
benessere nell’ambito di un’altra trasformazione dei codici di consumo uomo uomo uomo
donna cosa che la settimana prossima quindi la birra senza alcol un po’ alcol adesso ci si
sta buttando perché lì c’è interesse forte da parte del mercato che è più vorace di quel tipo di
prodotto la birra è molto carina non si inserisce benissimo nelle diete mettiamo così e allora
una birra che si inserisca bene nella dieta un’alimentazione più sana più equilibrata può
essere un plass importante) come si chiude il processo di Marketing quindi questo lavoro di
analisi facciamo si chiude con una matrice che è una roba semplicissima dal punto di vista
grafico che si chiama SVUOT punti di forza minacce o opportunità e i punti di debolezza
dell’impresa dove li dobbiamo andare a prendere tutto quello che abbiamo capito
analizzando la nostra impresa e analizzando tutti i fattori esterni e li mettiamo in fila punti di
forza su quello che noi abbiamo in più rispetto agli altri su cosa possiamo spingere magari
rispetto agli altri siamo più bravi penetrare nei punti vendita rispetto agli altri abbiamo una
migliore Customer ceer un’assistenza migliore rispetto agli altri abbiamo un brand più forte
che si difende meglio perché Sono domande che all’interno dell’impresa noi dovremmo fare
e farci per compilare una svolta che non sia vuota che sia solida significativa punto di
debolezza su cosa dobbiamo migliorare su cosa dobbiamo migliorare anche in relazione a
ciò che il mercato chiede magari noi siamo carenti su cose che per il mercato sono
fondamentali Magari facciamo un ottimo prodotto ma abbiamo poca varietà di gamma come
si dice quindi grande qualità del prodotto ma abbiamo poche alternative di gusto al mercato
e allora quello diventa un aspetto su cui intervenire cosa ci rende forti su cosa dobbiamo
migliorare dobbiamo stare attenti le opportunità che arrivano dall’esterno un’opportunità
potrebbe essere fare prodotti più green più sostenibili più rispettosi dell’ambiente siamo
pronti per fare quel quel tipo di prodotto magari siamo indietro anni luce abbiamo un
processo molto inquinante abbiamo tanta plastica nel packaging e quindi è importantissimo
sapere cosa sappiamo fare noi noi cosa nel mercato chiede quali sono i must competitivi
Anche quali sono le opportunità minacce che opportunità un’opportunità potrebbe essere
andare incontro a nuovi segmenti di clientela che non sono stati considerati fino a quel
momento
(ESEMPIO: i celiaci no i celiaco per tanto tempo è stata per l’industria alimenta una nicchia
ce n’erano pochi anche perché venivano diciamo ma a tipo poco nel senso che non era un
un problema che spesso emergeva anche se c’era oggi il segmento celiaci in forte aumento
e spesso le imprese mettono assieme all’intollerante celia quel intollerante e aggiungono
spesso un altro pezzetto che rappresentato da chi vuole prevenire determinate
problematiche di salute e quella diventa un’area di consumatore orientato al benessere che
è molto interessante per le imprese) allora la SVUOT diventa una grande biografia Che deve
essere più possibile supportata da dati reali di quali sono le cose dove siamo bravi quali
sono le cose dove non siamo bravi quali sono le opportunità che potremmo cogliere quali
sono le minacce che potremmo subire una minaccia potrebbe essere un competitor
potenziale che ha fatto un annuncio che potrebbe essere il preludio a un attacco competitivo
è importante costruire questa matrice è importante perché l’impresa mette a sintesi le
informazioni e fissa un punto per il futuro l’anno prossimo facciamo queste investimenti
l’anno dopo interveniamo su quest’altro fronte mettiamo in cantiere un nuovo prodotto
facciamo un punto fissiamo un punto e decidiamo come intervenire sul mercato con nuovi
investimenti se noi siamo uomini e donne di Marketing questa questa cosa serve anche per
chiedere i soldi per poter poi intervenire sulle aree più critiche oppure per cogliere delle
opportunità andremo dall’imprenditore andremo all’alta direzione diremo questa situazione
vogliamo subire il cambiamento lo vogliamo cavalcare se lo vuoi cavalcare servono questi
investimenti su questi fonti per questi motivi Quindi questo lavoro che dobbiamo fare
analizzare fare una sintesi ed decidere come muoverci sul mercato nel breve e nel nel
medio periodo.

OBIETTIVI
Dopo le analisi, la costruzione della SVUOT matrice riassuntiva che dice quali sono le carte
in tavola sostanzialmente a quel punto che abbiamo detto prima potremmo chiedere budget
all’alta direzione per farlo fisseremo degli obiettivi da raggiungere. Gli obiettivi che mettono
in un piano di Marketing abbiamo il fatturato i volumi di vendita la quota di mercato. I volumi
di vendita sono quanto prodotto penso di poter vendere proprio come quantità quindi
quanto tonnellate di pasta se sono Barilla quante macchine se sono stella Antje e così via,
fissiamo il quantitativo volume, poi fissiamo un obiettivo di fatturato il fatturato è il volume
che prevedo di vendere un molti moltiplicato per il prezzo medio di gamma ed è un’altra
dimensione molto importante e poi la quota di mercato è fatto 100 quanto si vende o
quanto si fattura in un anno in quel mercato quindi fatto 100 il quantitativo di vendita o il
fatturato complessivo in quel mercato in un anno, pasta secca in Italia X tonnellate un certo
importo di fatturato fra tutti qual è la fetta della torta che penso di potermi portare a casa
quella vent’anni e quota di mercato fatto 100 il fatturato di tutti i produttori di pasta in Italia in
un anno Barilla quanta quota di quel fatturato pensa di poter portare a casa fissa l’obiettivo
di volume di fatturato di quota di mercato cioè quanto voglio essere importante in quel
mercato l’obiettivo potrebbe essere voglio crescere di importanza del 2% cioè la fetta della
mia porta deve diventare più grande del 2% faccio degli investimenti per raggiungere quello
obiettivo è chiaro che quando vado a fissare questi obiettivi io lo faccio sapendo quali sono
le carte in tavola cosa vogliono consumatori come cambiano i canali quali sono i miei punti
di forza quindi arriviamo a fissare l’obiettivo dopo che abbiamo fatto le analisi e sappiamo
qual è il nostro perimetro qual è il nostro terreno di gioco devono essere degli obiettivi
credibili. Tenete presente che lui possa avere all’interno di un determinato mercato
un’impresa che è forte che è leader che è la più forte in termini di volume di prodotto ma non
necessariamente è l’impresa più forte in termini di fatturato ci sono due imprese impresa A e
impresa B e poi abbiamo il mercato delle scarpe da calcetto abbiamo l’impresa A che fissa
l’obiettivo di vendere 1 milione di scarpe da calcetto in Italia in Europa in base a quello che
è il suo perimetro geografico di mercato ha un prezzo medio di cinque euro e quindi
moltiplichiamo 1.000.000 × 5 arriviamo a 5 milioni di euro di fatturato poi abbiamo l’impresa
B invece ipotizza fissa l’obiettivo di vendere 200.000 scarpe all’anno quindi impresa però ha
un prezzo medio di 45 € 45 × 200.000 9 milioni, quindi qui abbiamo e può capitare una
impresa leader a volume che magari è che vende più prodotto che non corrisponde
all’impresa che è leader a valore cioè a fatturato Abbiamo due diversi leader un leader di
valore. L’impresa A che fa 1 milione di scarpe da calcetto le vende cinque euro
evidentemente un’impresa che va a vendere non al consumatore finale ma vende a
decathlon di turno per capirci sarà un fornitore di decathlon con cui magari un contratto di
fornitura pluriennale vedi cinque in modo che decathlon possa vendere a 10 12 15 € e
l’impresa B Nike ad esempio le vende a 45 € non al consumatore finale, ma è il prezzo che
fa al Foot Looker quel 45 si traduce in un prezzo che paghiamo noi consumatori finali di 120
130€ in mezzo il margine che rimane al negozio, il margine del negozio è a quanto paga il
consumatore finale 120 € queste scarpe quanto pagato il negozio 45€ la differenza 120-45
rimane nel negozio. Quindi abbiamo due imprese che fanno due campionati diversi una fa
un campionato di tante vendite in un canale molto massivo su un prodotto molto basic
magari una sola versione e l’impresa B di scarpe da calcetto diverse versioni prezzo meglio
di 45 € vuol dire che avrò 10 tipi di scarpe da calcetto con prezzi diversi il prezzo medio è 45
vendendo 200.000 unità sono valore con 9 milioni di euro qui sviluppo il marketing pensando
al consumatore finale cioè quei 10 modelli di scarpe di sviluppa Nike pensando al
consumatore finale ma poi deve vendere tramite canale a meno che Nike decida di eliminare
il canale e vendere direttamente cosa che sta facendo a quel punto non fattura puù 45 ma
fattura direttamente 120 130, quindi questi sono gli obiettivi che io vado a fissare poi devo
dire a chi mi deve dare i soldi come penso di poterle raggiungere per giustificare quella
richiesta tenete presente che in Italia il leader a volume nel mercato del vino è l’azienda che
produce tavernelllo per capirci è il vino numero uno il dire italiano numero per vendite in
termini di volumi non è sicuramente a valore, ci sono mercati dove imprese diverse fanno
scelte differenti giocano campionati diversi, impresa B orientata al marketing e impresa A
orientata alla produzione perché per starci dentro con cinque euro vuol dire che devo
abbassare i posti e quei quelle scarpe che lei vende cinque euro a decathlon a lei devono
costare due euro affinché ci faccio un margine di tre ci siamo Margine significa quanto mi
rimane in tasca tolti i costi, l’impresa B per arrivare a 45 c’è dentro investimento sul prodotto
la tecnologia la comunicazione tutto quello che fa Nike di turno. Il margine di contribuzione
l’obiettivo rispetto a quanto ti rimane in tasca, quindi differenza tra il prezzo di vendita e i
costi riferiti al prodotto, la differenza il prezzo di vendita e i costi che devi sostenere per
realizzare vendere il prodotto, quindi è il margine di guadagno lo chiameremo nel linguaggio
quotidiano quando ti rimane in tasca.

SCELTE STRATEGICHE DI MARKETING

Analisi sintetizzo l’analisi fisso gli obiettivi come le raggiungono gli obiettivi e qui vado a
definire le le cosiddette scelte strategiche di marketing quindi segmenti su cui puntare
(ESEMPIO: TikTok ho fatto una scelta chiara netta come entro sul mercato dei social
network diventare il social numero uno per cui la fascia di età soprattutto Segmento
posizionamento cosa doveva essere per quella fascia dei dati per quel cliente per quel
utente e tutto qui ci dicono io voglio che per quell’utente ti TikTok diventi il sostituto perfetto
della TV della radio di Spotify attendere una serie di cose è tutto qua dentro non ti muovere
rimani nel circuito di TikTok ti posso intrattenere vari modi e tu partecipi con me la creazione
di contenuti di TikTok tantissimo sulla incentivazione dei creditori di qualità come sappiamo
Quindi come raggiungo gli obiettivi scovando i clienti giusti quando TIK TOK entra sul
mercato c’erano delle delle app dei social che si orientavano su quella fascia di età ma
nessuno aveva sfondato TikTok diventato il numero uno e manco un posizionamento molto
lo chiamiamo appuntito molto specifico molto riconosciuto su quel segmento con una
proposta di palinsesto molto ampia che si amplierà ulteriormente quando vuoi passare del
tempo di qualità eccetera è tutto qui non andare neanche su Twitch andare da un’altra parte
ti faccio trovare tutto quello che ti interessa immaginiamoci quante cose potrà diventare
TikTok sulla base di questo posizionamento) scelte strategiche e poi il cerchio del marketing
si chiude con le cosiddetto marketing mix

MARKETING MIX
Il marketing mix sono le scelte operative praticamente sono quelle scelte concrete che ti
permettono di piacere a quel segmento reali realizzando il posizionamento quindi la
materializzazione della promessa che abbiamo fatto al nostro segmento di riferimento e
dentro ci mettiamo la gamma e quindi le varianti di prodotto che immetto sul mercato per
poterti piacere quindi che cosa ti do i termine di prodotto la gamma prodotti a quali prezzi ti
do quei prodotti io potrei avere una gamma con prezzi differenziati avere il cosiddetto entry
level:prezzo più abbordabile, avere dei prezzi mediani avere dei prezzi più alti in base alle
varianti di prodotto di propongo potrà avere una gamma che ti offre varie possibilità qualcosa
di più economico anche se magari non troppo qualcosa di più alto qualcosa di altissimo,
canali istributivi dove vendiamo il prodotto per arrivare al consumatore e poi nel marketing
mix cè la comunicazione cosa dico dove faccio passare il messaggio come lo dico cosa
dove strumenti sono tutte mosse che fra di loro devono essere coerenti parliamo di mix
perché ci deve essere una combinazione perfetta fra questi elementi nessuna leva del
marketing mix deve sconfessare l’altra, chiaramente ragionando su questo ci viene più facile
capire l’importanza della coerenza
(ESEMPIO: se io voglio fare voglio voglio essere Prada i capito della velocità stile dovranno
avere uno stile inimitabile molto caratterizzato la qualità l’abbiamo per scontata qualità del
dettaglio ma i prezzi dovranno essere allineati al posizionamento che voglio avere il lusso
non è tutto uguale poi genericamente parliamo di lusso ma ci sono varie fasce di lusso
Dobbiamo capire dove ci vuoi introdurre che so dolce gabbana che è un po’ più basso un
prezzo meglio rispetto a come come Prada canali distributivi pur vedendo il prodotto beh
quelli come Prada decideranno di vendere il prodotto in modo molto ristretto di puntare su
punti vendita che siano dei palcoscenici della marca c’è il prodotto bellissimi da vedere il
punto vendita entra nell’esperienza di marca non trovo prodotto in esposizione non troppo
prodotto perché deve essere un museo dove trovo poche opere d’arte bellissima da vedere
magari c’è leccomerce e per blindare l’esclusività del prodotto nell’ambito del lusso
soprattutto quello di fascia molto alta io posso privare il consumatore del prodotto magari
alcuni modelli se li vuoi li devi prenotare non ti assicuro che potrai accedere al prodotto
quindi fare anche il cosidetto marketing della privazione rendo raro rendo eccezionale la
possibilità di poter comprare quel modello di quella casa di moda affinché il brand rimanga
sempre molto alto, marketing della privazione privo il grosso del mercato del prodotto
affinché sia speciale lo chiamiamo anche demarketing allontaniamo il consumatore medio
prendiamo solo la crem della crem delicata e la comunicazione come dovrà essere se io
voglio essere Prada la comunicazione dovrà essere elegante dovrà essere sottile non dovrà
essere una comunicazione massiva non posso fare la pubblicità su Retequattro Canale
cinque Rai Raiuno ma magari sponsorizzo degli eventi che siano un certo tipo quindi solo
attraversata dell’oceano la competizione sportiva di un certo livello party sclusivi in cui invito
i miei clienti più affezionati) quindi tutte le componenti del marketing mix si devono comporre
perfettamente per garantire frequenza di marca tutto questo l’ho traduciamo in numeri che
vado a mostrare che mi deve dare i soldi per non ti preoccupare perché tutto questo
percorso che ti faccio fare alla fine può portare a questo tipo di risultato te lo garantisco il
cosiddetto conto economico. Tutte le imprese che si orientano al marketing non hanno lo
stesso approccio ci sono due modi di intendere l’orientamento strategico al marketing,
essere orientata al marketing fisicamente al centro la conoscenza del mercato per sapere
dove come muoverci per raggiungere migliori risultati però possiamo avere due modi di
intendere questo atteggiamento questa filosofia dell’impresa il modo classico in modo più
diffuso è quello del marketing sequenziale dopo una tappa ce n’è un’altra ce n’è un’altra fino
ad arrivare a quello che spero sia l’obiettivo e risultato migliore per me un marketing fatto di
sequenza di step ordinati cosidetto Marketing top down (ESEMPIO: quello della Ferrero con
i suoi biscotti prima i nutella biscuits e i poi i kinderini per i biscuits ci ha messo 10 anni per i
sette anni e in genere il loro approccio fatto di un’attenzione spasmodica esagerata
esasperata ai dati di mercato loro prendono idea del prodotto sottopongono ai stress test
continui con il consumatore Prendono dei consumatori che fa parte del del target dei
campioni dei consumatori finché secondo loro non c’è la formula magica la forma del
biscotto quanta Nutella ci sarà nel biscotto il disegno sopra il peso del biscotto la confezione
formato dove venderlo a quale prezzo tutto viene sottoposto a dei test attenti per avere
certezza che quando entro sul mercato faccio centro e diciamo che di solito il fa molto bene
io ho assistito alla presentazione dei nutella biscuits insieme all’amministratore pregato c’ha
mostrato tutti gli analisi che hanno fatto e gli stesso ho pensato caspita Tutta sta roba tutta
sta roba perché loro loro obiettivo è inserirsi in un mercato che non è lasciato nuovo in
questo caso il mercato del biscotti con quelle caratteristiche c’erano bianco con i baiocchi se
lo vogliamo i più diretto concorrente bisogna entrare trovare uno spazio che sia fortemente
caratterizzante)
La logica del marketing sequenziale non mettono il prodotto sul mercato finché non sei
certo che il consumatore lo proverà lo affini il prodotto fa i test di assaggio i test sperimentali
finché non sei convinto l’introduce una volta sul mercato l’aspettativa per questo TopDown
che quel prodotto farà centro sul mercato dovrà portare il risultato quindi facciamo
chiaramente non è che ci si mette sempre 10 anni sette anni per sviluppare un prodotto non
dipende anche dal tipo di settore alimentare che possiamo permetterci dei tempi più lunghi i
tempi dell’innovazione sono stretti, la logica è raccogliamo le informazioni che servono,
facciamo i test che servono sul consumatore sarà lui a dirci qual è la formula vincente il
prezzo giusto comunicazione giusta una volta sul mercato di prodotto deve vendere se noi
abbiamo fatt bene le analisi il prodotto deve vendere questa è l’aspettativa dell’impresa in
questi casi quindi un approccio top down se sono stato bravo non posso non andare bene e
il prodotto deve rimanere sul mercato e fare quello che chiameremo ciclo di vita ciclo di vita
del prodotto entra poi ci sarà una fase in cui le vedete aumenteranno in vite nostre
investimenti in comunicazione di distribuzione poi ci sarà una fase in cui il prodotto si dovrà
consolidare e poi potrà esserci una fase di declino quelli bravi come Ferrero riescono a
mantenere i prodotti nella fase della maturità dove sono consolidati per tanto tempo alcuni
prodotti anche per sempre come nel caso di Nutella che è un ailander è entrato non è mai
morto però loro lo dicono in ogni tappa del ciclo di vita di quel prodotto io farò determinate
mosse determinate iniziative di cui mi aspetto un certo ritorno il prodotto non nasce per
essere messo in discussione domani il prodotto nasce per essere vincente rimanere sul
mercato il tempo che serve per mungere quel prodotto e ottenere la copertura di tutti
investimenti fatti per svilupparlo e poi per realizzare il margine quindi parliamo di un
approccio di tipo top Down perché io dall’alto guardo il mercato si presume che riesca a
guardarlo bene analizzarlo bene l’individuo dove andare e come andarci una volta che entro
su un mercato a quel punto raccolgo i frutti sapendo che il prodotto attraversa la delle fasi
sapendo già ogni fase cosa fare quindi Nutella biscuits sicuramente tra un po’ verrà fuori con
qualche formato nuovo ok ti hanno già pensato per accompagnare il ciclo di vita del prodotto
questa è la visione tradizionale classica del marketing, più sono bravo a raccogliere
informazioni prima del lancio del prodotto più vado a botta sicura quando entro quel prodotto
sul il mercato riduco il rischio all’errore però c’è anche un altro modo di appliacare
l’orientamento al marketing che chiamiamo Bottom-up si chiama così perchè in questo caso
come prima come nel caso precedente le informazioni sono determinanti ma c’è una
differenza fondamentale non realizzo un prodotto che sia già bello finito un prodotto chiuso
ma realizzo dei prodotti che tecnicamente aperti open dei prodotti pronti a evolvere ma
mano che conosco meglio il mercato Prodotti aperti prodotti con delle funzionalità che
possono cambiare si possono aggiungere sono pronti ad plasmare la mia offerta ma mano
che migliora la mia conoscenza del mercato tradotto dal punto di vista tecnico Ferrero
compra le ricerche di mercato che gli realizza una società di ricerca mercato e compra delle
ricerche ogni 3,5 anni per avere una fotografia aggiornata del mercato le imprese questa
approccio bottom-up analizzano il mercato tutti i giorni continuamente e ogni volta che
acquisiscono nuove informazioni migliorano l’offerta in un loop continuo di miglioramento
Amazon ha questo approccio perché ogni giorno Amazon analizza acquisisce processa
analizza miliardi di dati che ci riguardano ed è sempre più brava a sapere che cosa ci piace
ci potrebbe piacere ed è pronta a lanciare sempre nuove cose sapendo che quelle nuove
cose sono già nella nostra testa e una risintonizzazione continua con il consumatore in
aggiunta a questo che sarebbe l’analisi dei big data con l’intelligenza artificiale per
praticamente Amazon chiama a raccolta e ci chiede un parere su una cosa che sta
lanciando e ti chiede se potrebbe interessare prima che lanci definitiva sul mercato per
piacere provala dimmi cosa ne pensi sulla base di quello che gli diciamo il prodotto è
successo varie volte credo che anche te ricevuto queste comunicazioni da Amazon per fare
questa cosa dammi il tuo parere poi la lanciano sul mercato e step by step acquisiscono
informazione alla migliore questo un po’ la logica essere un continuo di miglioramento grazie
a quello che tu mi dici quello che faccio Sistematico delle esigenze del consumatore
approccio tipico delle start-up hanno un’idea la mettono a punto lancio una versione beta
magari di un sito la versione una versione iniziale raccolgono i feedback da parte degli utenti
la migliorano e lanciano una versione migliorata del sito l’approccio Bottom Up prevede che
questo migliorando questo lavoro di raccolta miglioramento sia continuo e se fai così ed è
impegnativo sei il numero uno perchè non ci sarà mai nessuno che ti scalzerà dal
consumatore perchè sei sempre sintonizzato con il consumatore (ESEMPIO:Everly che si è
lanciato nella consegna mercato della spesa a distanza e consegna domicilio qualche anno
fa prima del COVID per quel COVID e io avevo usato ogni volta che ho fatto la spesa con
loro e hanno mandato un questionario ma il questionario era ogni volta sempre lo stesso
perché ogni volta cerco di capire una cosa nuova una cosa che non ho messo a fuoco
oppure una nuova idea voglio chiedere se può funzionare o meno questo processo di
raccolta continua del feedback ti portano a migliorare sistematicamente il prodotto però
rimane aperto e-commerce marker Place rimane aperto le funzionalità dell’e-commerce
possono essere modificate alcune magari le elimino le altre le miglioro e altre ancora le
metterò a punto strada facendo ) ma l’approccio BOTTOM-UP lo posso ritrovare in tanti
settori diversi
(ESEMPIO: ambito televisivo su un canale Real Time è da sempre costruito attorno alle
nostre passioni fa lavoro di raccolta informazioni affinché programmi che sono in essere
parte del palinsesto adesso possano modificarsi migliorare puntata dopo puntata quindi un
miglioramento anche in itinere non faccio prodotto che nasce per essere quello e rimanere
quello sul mercato ma per migliorare grazie ai feedback del mercato soprattutto della
community perché questa approccio premia soprattutto quando ho di fronte a una
community di persone pronte a partecipare)
(ESEMPIO: Desigual abbigliamento casual che posizionamento molto distintivo che lancia la
prima collezione generata dall’intelligenza artificiale che legge i dati sul gradimento
potenziale delle consumatrici sui capi da emettere sul mercato e dopodiché una volta
generata la collezione grazie alla intelligenza artificiale quindi una lettura cibernetica e i gusti
del consumatore Collezione viene sottoposta a un doppio vaglio con i vuoti della community
questi sono i capi che l’intelligenza artificiale ha generato studiandoti caro consumatore
dimmi quali ti piacciono di più cosa poi la mando avanti quindi farò delle collezioni più ridotte
in modo tale da poterle modificare strada facendo interagendo con il consumatore
acquisendo il suo punto di vista)
Marketing top Down è fatto di una serie di Step in sequenza di tempistiche predefinite una
volta che il prodotto arriva sul mercato e quello e ho già in testa quali step fare nel ciclo di
vit, nel bottom-up siamo continuamente una fase di lancio di lancio del prodotto per
migliorarlo grazie a un giudizio del consumatore

I DIVERSI TIPI DI MARKETING

Ci sono tanti tipi di marketing perché in realtà studiamo un Marketing e quello degli scotti
delle scarpe del delle auto dei beni di consumo ma esistono anche altri marketing che
conosciamo perché potrebbero appassionare magari presentare anche il vostro futuro
lavorativo chi lo sa. Possiamo classificare il marketing in vari modi utilizzando varie
dimensioni

A: IN BASE ALL’AMBITO DI APPLICAZIONE DEL MARKETING

Lo possiamo applicare in ambito privato quindi diciamo avendo come riferimento imprese
organizzazioni come le associazioni come noprofit che stanno sul mercato e quelle dentro
avere sostanzialmente questi due mondi il mondo del for profit quindi delle imprese
organizzazioni che stanno sul mercato per fare ritorno economico per fare utile
sostanzialmente e qui a sua volta il marketing si divide in tanti mondi il marketing B2C
business to consumer dall’impresa al consumatore finale da Nike a chi compra le scarpe
Nike, poi c’è il Marketing Business to Busness B2B marketing che ha rapporti con le imprese
chi realizza i macchinari per fare la pasta che si interfaccia con Barilla che di quel
macchinario ha bisogno c’è anche quel marketing lì marketing fra l’impresa e consumatore
finale ma fra imprese che realizza macchinario e chi il macchinario lo compra per realizzare
un prodotto finale. Il marketing B2C è un marketing che fa leva sulla simmetria informativa
Barilla Ferrero sa delle cose che noi non sappiamo e Marketing lavora lì su quello spazio di
poca informazione da parte del consumatore nel B2B il cliente l’acquirente sa tutto è molto
competente Barilla sa quali sono il suo esigenze fa delle richieste al produttore del
macchinario molto molto precise il marketing sarà più di relazione meno di manipolazione e
poi esiste il Trade Marketing è marketing che il produttore di un bene di consumo attua nei
confronti del distributore quindi il marketing di Barilla su coop Marketing di Barilla su Conad,
il marketing del produttore sul distributore è importante perché non è assolutamente
scontato che coop Conad accettino di vendere il prodotto di Barilla come Barilla vorrebbe
Barilla lanci un nuovo prodotto di interesse di Barilla che quel nuovo prodotto per un mese
siano in una corsia speciale c’è una cosa molto banale Perché con Conad o Coop
dovrebbero accettare di dare uno spazio speciale di vendita a Barilla sapendo che ci sono
anche altri concorrenti di Barilla in assortimento di coop o Conad secondo me perché
dovrebbe farlo poco Conad accettare di creare un’area di vendita speciale nel supermercato
nell’ipermercato se ci guadagna di più vuol dire che il Trade Marketing manager di Barilla
deve andare da coppe Conad dire riguarda io su questo prodotto metto una fissa importante
per un mese me lo fuori scarpa cioè non era speciale ti lascio più margine Questa tu la puoi
vendere mezzo chilo tre euro a Me me la paghi 0,80 € rimane un margine di due 20 è un
motivo per poter accettare quindi il Trade marketing manager si deve immaginare figurare
deve pensare tutte quelle iniziative che possano mettere in condizione il retailer o il traid di
collaborare con noi dandogli dei margini oppure produrre per loro la pasta Conad pasta
coop la producono con coop la fanno produrre a degli aziende produzione spesso quelle
aziende di produzione sono quelle titolate girate sempre il prodotto che comprate a marchio
del distributore è andato a vedere chi lo realizza spesso sono i marchi industriali importanti
io ti potrei dire la tua pasta Conad la faccio io Barilla così hai delle garanzie assunto di
qualità che me la paghi anche poco ma tratta di bene dietro prodotti questo è il compito del
trade Marketing manager. Il marketing nprofit parliamo di Unicef, Emergency Libera contro
le mafie no profit non significa che ci sono solo le volontarie pagati ma queste organizzazioni
spesso globali che hanno dei degli organici importanti con persone che vengono pagate
giustamente per fare loro loro lavoro no profit significa che queste organizzazioni di lavoro
affinché tutto quello che possa andare a supportare i progetti che sono alla base della loro
mission istituzionale. Unicef ha un problema di concorrenza forte sul mercato benissimo
quante ce ne sono che ci chiedono di supportarle no teoricamente ci arriva la mail di AIRC
oppure in piazza si fermano o davanti al supermercato spesso peraltro usando codici
sbagliati perché adottano le stesse logiche persuasive sono tipiche del marketing
commerciale che non sono adatte nel no profit dove bisogna usare registro completamente
diverso cercano di farci sentire non a posto con la nostra coscienza e quindi di fargli la
donazione, qui c’è un bisogno enorme di fare marketing, c’è una grande concorrenza fra tutti
questi player e perché bisogna trovare delle formule creative creatività per fare in modo che
le persone siano pronte a dare un contributo con le donazioni e basta queste organizzazioni
non vanno da nessuna parte soprattutto con tutte le sfide umanitarie che ci sono devono
sostenere costi impressionanti e quindi bisogna trovare altre forme ad esempio la realistica
con le bomboniere solidali che possono rappresentare uno dei modi per cercare di portare le
persone contribuire la dove non lo farebbero come donazione normale se non tanto per
pulirsi la coscienza quindi in realtà queste organizzazioni sul mercato incontrano
problematiche minacce opportunità molto simili a quelle delle imprese quindi il marketing
serve, tra l’altro c’è anche una crescente concorrenza indiretta, perchè non c’è solo il no
profit vs profit, ma anche il no profit che si trova oggi a fare i conti con delle imprese quindi
profit orientity che hanno nella loro missione il bene del mondo
(ESEMPIO: Treedom è il sito dove puoi comprare regalarlo a qualcuno affinché venga
piantato in qualche posto in giro per il mondo quella è l’impresa che fa business sulla
forestazione cioè fa utile ma di fatto rappresenta un competitor indiretto per UNICEF perché
ognuno di voi ha una quota da destinare le cose che fanno il bene del mondo però ha una
quota limitata ma finiti quei soldi è finita quindi bisogna arrivare prima è meglio rispetto ai
concorrenti sulle tasche del donatore del contributore ) è un Marketing molto affascinante
peraltro possiamo anche segmentare il pubblico includendo le imprese quindi pensare delle
iniziative affinché la Barilla sia interessata a collaborare con Unicef in campagna per Barilla
dimostrando al mondo che sei responsabile che fa delle cose per i poveri per gli svantaggiati
lo fai tramite Unicef quell’operazione in cui Raccolta Barilla diventa Barilla un’operazione di
branding dove l’immagine sale la reputazione sale Unicef è molto importante per portare
avanti processi, brand e comunicazione in questo caso hanno un importanza fondamentale
perché cosa significa la marca quali sono significati della marca quanto ci possiamo fidare di
questo organizzazione è davvero importante
(ESEMPIO: la guerra in questa fase su il dramma il nuovo dramma della nuova guerra che è
scoppiata lì si inseriscono varie organizzazioni che si contendono brutto dirlo ma fate così il
portafoglio del consumatore tutte per un fine nobile però c’è chi raccoglie di più ti raccoglie di
meno quindi c’è Emergency c’è senza frontiere c’è Unicef)
Bisogna evitare l’effetto spamm e la logica di persuasione molto commerciale del donatore
dove ti martellano, quando doni ti cominciano a chiamarti a casa mandarti un sacco di lettere
mail di tutto di più è la strada sbagliata la strada di coltivare il rapporto fagli entrare il motore
nelle storie che tu supportare e fare una storytelling autentico insomma è una
comunicazione che deve viaggiare su certi registi. Il marketing possiamo applicarlo anche in
ambito pubblico e la fattispecie ai territori questo lo vediamo sempre di più le città le regioni
e i paesi concepirvi come dei prodotti che stanno sul mercato una cosa che in Italia facciamo
in modo pessimo quindi sapere che la tua regione la tua tua città il tuo paese paese nel
confronto internazionale con gli altri ha di punti di forze dei punti di debolezza scegliere dove
come tale posizionarsi, si può applicare per attrarre turisti e per attrarre le imprese, noi
abbiamo sempre sbagliato perchè non abbiamo considerato quelli che sono i punti di forza
dei territori per andare ad attrarre le imprese giuste la stessa cosa perché oggettivo che oggi
come oggi la concorrenza si è internazionale
(ESEMPIO: pensate che pagar cè su pensionati i pensionati sono diventati un segmento
d’oro da trarre in un paese portandoli dal paese d’origine ci sta lavorando tantissimo il
Portogallo pensionati che oggi sono diverse da un tempo sono chiaramente il target sono i
pensionati che hanno pensi abbastanza abbastanza buona che andando a vivere in un altro
paese possono vedere crescere la ricchezza reale perché magari la vita costa molto di
meno meno in Portogallo che una città media italiana in un contesto molto bello dal punto di
vista climatico del panorama della scenografia ambientale Sapendo che i pensionati di oggi
sono diversi da quelli quelli un tempo spesso si ritrovano da soli non perché
necessariamente hanno perso il coniuge o il compagno la compagna ma perché magari
hanno scelto di separarsi da persone con cui non andavano più d’accordo e quindi sono
persone pronte a una nuova fase della loro vita spendere soldi Perché non hai più il
problema di badare al marito alla moglie magari non hai un tuo figli perché sta cambiando un
profilo di di quel tipo di turista e diventa un molto interessante da trave perché tutti i soldi
carico spendere in un territorio dove la ricchezza reale sarà maggiore Però pensionati che
abbandonano l’Italia per andare in Albania per andare in Portogallo sono un po’ di ricchezza
se ci pensiamo che si possano da noi ad altre paesi questo riguarda i pensionati ma
potremmo farlo stesso ragionamento su tanti altri target interessanti da trarre)
Anche in ambito pubblico si può applicare logica del marketing che sono differenziazione
posizionamento segmento e consapevolezza di cosa hai da offrire sul mercato e di cosa
invece non hai dove sei Scarso dove sei carente

B IN BASE AL TIPO DI PRODOTTO O OUTPUT

Un altro modo di classificare il marketing in base al tipo di output di quello che scambiamoci
mercato caratteristiche di ciò che andiamo a scambiarci sul mercato il marketing dei beni di
consumo da un lato bene di consumo intendiamo il consumo con acquisto ricorrente quindi
quello che tendiamo a comprare speso con una maggiore rotazione i prodotti per la cura
della casa della persona prodotti alimentari oppure beni ad acquisto meno ricorrente beni
durevoli orologi, Abbigliamento, scarpe e auto. In base al tipo di output possiamo avere
anche il Marketing dei beni industriali quindi prodotti beni vengono venduti ad altre impresa
finché queste imprese possano realizzare poi alla fine della fiera dei prodotti di consumo da
mettere sul mercato e quindi il nostro macchinario per produrre la pasta diciamo che il
Marketing dei beni di consumo ha dei principi validità generale quindi possiamo applicare
anche in quest’ambito come ci siamo già detti precedenza per il turismo, il marketing
pubblico Però sappiamo anche che ci sono delle specificità da rispettare se siamo in della
macchina della pasta di fronte a come abbiamo prima una cliente più competente con
maggior potere chiaramente il buyer cioè chi gestisce gli acquisti nell’impresa cliente valla di
turno sarà soggetto che non ti farà una richiesta generica non vorrà sognare non vorrà
essere emozionato vorrà concretezza funzionalità ti darà specifiche di prodotto quindi ti dirò
che macchinario con quelle caratteristiche lui lo sa Quindi non è quello un fronte su cui puoi
intavolare elementi di persuasione ma manipolazione peraltro hai di fronte un soggetto che
spesso è più potente di te cioè se quando compriamo un auto siamo il soggetto meno
potente nella relazione nella transazione rispetto al produttore di auto in questo caso quando
Barila compra un macchinario per quel produttore del macchinario rappresenta il principale
cliente gli fa fare tanto fatturato, quindi i rapporti di potere possono essere nettamente
diversi rispetto a quelli che studiamo nel marketing di tipo consumer, nel marketing
consumer è fondamentale assistenza al nostro cliente se si rompe un macchinario se c’è
qualsiasi problema dobbiamo garantire un’assistenza tempestiva 24 ore su 24 sette giorni su
sette dobbiamo lavorare molto per essere perfetti sul fonte del servizio che garantiamo al
nostro cliente industriale e quindi l’approccio sarà meno transazionale cioè se noi come
consumatori di beni di consumo siamo per molti imprese dei numeri non importa l’imprese a
sapere il nostro nome e cognome le nostre preferenze specifiche eccetera nel marketing
industriale il acquirente è fondamentale costruire un rapporto gestire la relazione cercare di
fare di tutto per rendere contento quel cliente specifico che magari ti fa fare l’80% del
fatturato e la comunicazione che farà questo produttore di macchinari verso i come Barilla
de Cecco Garofalo quel mondo lì sarà sicuramente non massiva ha senso fare una
comunicazione sui mezzi di comunicazione di massa sarà molto settoriale sui settore su
fiere di settore eventi dedicati una comunicazione tecnica specialistica se prodotto con
specifiche relative funzionalità piuttosto che storytelling emozionale Evidentemente quindi ci
sono delle differenze sicuramente che riflettono il diverso profilo dell’acquirente che abbiamo
di fronte in questo caso un azienda. Il Marketing dei servizi che è molto affascinante ed è
Marketing da chi non realizza degli atti tangibili ma qualcosa di intangibile che ci risolve un
problema o si sostituisce a noi per fare delle attività, un servizio che è un’attività
specialistiche che qualcuno fa per conto nostro perché noi non abbiamo voglia tempo o non
abbiamo la capacità di farla quindi noi paghiamo il servizio ad esempio andiamo dal
parrucchiere classico di servizio oppure faccio un massaggio oppure ci troviamo una polizza
assicurativa oppure utilizzare una lavanderia gettoni, anche qui abbiamo delle cose che
reggono in questo ambito del Marketing sicuramente posizionamento, segmentazione
importanza dell’analisi del mercato e specificità, la specificità di un servizio è che
consumatore è presente quando il servizio viene prodotto quando c’è la produzione del del
servizio e quando viene prodotto il prodotto il brodo Knorr non siamo presenti molto molto
probabilmente se fossimo presenti loro mangeremo mai così come vale per tre quarti dei
prodotti che compriamo non siamo presenti il fatto di non essere presenti quando Avviene la
produzione quando il prodotto viene realizzato fa sì che ci sia assimmetria informativa quindi
l’impresa si può raccontare delle cose noi non sappiamo quella che ci racconta essere
buonissima addirittura entra nel pasto dei giocatori della nazionale come viene realizzato
salvo poi quando c’è Report che ci dice che magari non tutte le cose che ci vengono dette
sono sempre così quando invece un servizio in quel momento in cui il servizio viene prodotto
viene erogato questa lì messa quindi possiamo vedere le cose notiamo delle cose abbiamo
un rapporto diretto con l’impresa che eroga il servizio e questa cosa un importanza
sostanziale nell’ambito del marketing del servizio e dobbiamo lavorare benissimo su chi
eroga il servizio il personale di contatto aspetto il look come appare come come parla come
gestisce le critiche come gestisce richieste anche strane che possono arrivare da parte del
cliente come gestisce gli imprevisti quelli sono aspetti che diventano determinati vanno
progettati a tavolino su questo McDonald ha standardizzato il servizio Affinché quel panino
così bello da vedere nel pubblicità sia lo stesso in tutti i paesi del mondo se ne
caratterizzante del modello sono riusciti a industrializzar applicare logiche di
standardizzazione a un servizio che di solito è difficilmente standardizzabile perché il
servizio nasce dalla mano diretto dell’uomo o della donna quindi dal momento dalla gestione
della relazione col cliente che è lì può fare delle domande ascolta può esprimere un giudizio
in diretta, il consumatore c’è e può avere anche un ruolo assegnatogli dall’impresa
(ESEMPI:pensiamo al self service, o Ikea Vedere i mobili poi fallo te ti do la matita ti do il
tuo blocco segnati il codice vai giù in magazzino mettitelo sul carrello portatelo a casa e
montatelo a cercare casa che insegna creatività dal punto di vista strategico importante,
quando andiamo dal parrucchiere dalla parrucchiera quando parla ci tagli i capelli parla poco
parla tanto magari non vogliamo essere questo oppure domande sbagliate) il personale di
contatto deve riconoscere regolarsi di conseguenza affinché l’esperienza di consumo del
servizio sia ideale con quello che può essere disturbato disturba compagna far parlare
ascoltalo con quello che vuoi essere disturbato no muoviti in base che Poi un altro elemento
di specificità l’importanza dei fattori di atmosfera come è fatto come configurato l’ambiente in
cui viene erogato il servizio come è fatta la fabbrica in cui viene prodotto il sugo della della
star non lo sappiamo, noi vediamo in autostrada solo la parte esterna a noi invisibile come
invece fatto l’ambiente in cui viene servizio lo sappiamo, lo vediamo e lo sperimentiamo
conta quanto ci sentiamo nostro agio e spesso per molti di noi rappresenta una cosa un po’
più piacevole l’ambiente in cui viene dalla sala colori l’arredamento le piante la musica il
sottofondo musicale molto gradevole arredamento da studio accetti di pagare anche
qualcosa in più nella misura in cui questo per te crei una differenza positiva per me lo crea
visto che tendenzialmente tutto ciò che è deciso l’operazione eccetera proprio standard
andiamo in farmacia a comprare dei farmaci capita di andare alla farmacia dove vi trattano
se foste le rompiscatole cosa vuole vai via da solo distributore sapendo di pagare un po’ di
piuma che ci possiamo prendere nell’ambito del marketing dei servizi sapendo il
consumatore di fronte come configurare l’offerta e poi bisogna lavorare molto bene sulla
comunicazione visto che vendiamo qualcosa di intangibile è fondamentale tangibilizzare il
risultato adesso propongono dei trattamenti standard per i denti non so se capitato c’è un po’
questo trend ti dicono delle cose alla fine ti dicono il prezzi prima ti fanno vedere come
viene il risultato quindi puoi avere delle remore, perchè puoi spendere tanti soldi senza
raggiungere il risultato.
MARKETING DELLE ESPERIENZE
Il marketing delle esperienze in questo caso produciamo per il consumatore dei momenti di
vita che possono durare da poche ore a qualche giorno in cui il consumatore la
consumatrice devono uscire dal meglio di come sono entrati quindi devono interrompere la
routine il loro stato quo della vita quotidiana e sentirsi più rilassati più felici più a posto con
stessi eccetera eccetera ci sono tanti tipi di esperienze che possiamo comprarci quelle
culturali, quelle artistiche, andiamo a visitare Pompei oppure una bella mostra esperienze
che hanno a che fare con la musica, esperienze che hanno che fare con i viaggi oppure con
parco tematico Gardaland che ogni anno devono saperci proporre qualcosa di nuovo perché
il problema dell’esperienza che può essere particolarmente forte rischio di banalizzazione
sono già venuto già visto tutto perché dovrei tornarci non è come un prodotto finisci
l’esperienza se non si arricchisce di volta in volta di cose nuove diventa già vista quindi
banale e qui infatti i parchi tematici hanno la nuova attrazione che serve a rilanciare
l’attenzione sul consumatore la cosa molto importante oltre alla tematizzazione di solito
l’esperienza che funzionano quelli che votano un tema stimolante per il pubblico di
riferimento è la capacità che abbiamo di giustificare il prezzo che chiediamo proprio perché
la promessa è particolarmente Impegnativa ti prometto di stare meglio il termine della
giornata affinché tu possa stare meglio devo giustificare questa promessa che faccio e
quindi possiamo giocare su una combinazione fra l’esperienza che ti faccio vivere sportiva
musicale rilassante quello che è con degli elementi di servizio che possono accompagnare
l’esperienza della più comoda torniamo tematici abbinamento pernottamento e poi il parco
con l’esperienza, anche qui la comunicazione chiaramente fondamentale compriamo una
cosa intangibile e l’imperativo diventa quello di anticipare o richiamare l’esperienza vissuta
pensiamo ai viaggi un player del mercato croceristico devo farti respirare in anticipo il sapore
di quella vacanza che potrei fare con me qui si gioca sui codici della comunicazione oppure
richiamo quelle belle esperienze che hai potuto fare con me vieni a viverne altre quindi una
comunicazione molto emozionale di coinvolgimento profondo del nostro pubblico, perchè qui
bisogna far innamorare i sensi le emozioni del consumatore.
(ESEMPIO: Fico chiude i battenti fra qualche mese anche se l’idea era oggettivamente
interessante anche se il papà di fico che è Farinetti che è il papà di di tante altre iniziative e
sembra anch’essa buona premessa in realtà per chi c’è stato possiamo trovarci d’accordo al
fatto che hanno fatto un gran caos quindi non è che abbiano applicato bene le cose che
studiamo inizialmente non si pagava il biglietto di entrata quindi potevi entrare e potevi fare
tutta una serie di cose poi il modello di business cambiato ha cominciato a mettere un
biglietto d’ingresso ma con un’offerta peggiorativa che ha fossato il parco, qui il tema c’era è
un parco ti fa viaggiare nella biodiversità e nella varietà delle delizie delle specialità della
cultura gastronomica italiana da nord a sud però all’interno del tema bananaanalizzato tanto
perché tutti quelli che ci sono stati più o meno dicono la stessa cosa è un esperinza finta che
a che fare col mondo contadino molto stereotipata molto di plastica). Le sale
cinematografiche sono un marketing di servizio dove pago affinché possa entrare in una
sala pulita mi siedo sulla poltrona comoda mi fai vedere un film che è uscito di recente mi
compro le patatine o le sale cinematografiche come marketing di esperienza per vivere
un'esperienza che c'entra con il film? Diciamo tendenzialmente ci sono degli ambiti di
consumo che sono più da inquadrare nella prospettiva dei servizi oppure più da inquadrare
nella prospettiva delle esperienze però nulla è la nostra creatività può portare a stravolgere
l’adesione delle cose anche il settori dove si è fatto così
(ESEMPIO: lavanderia a gettoni Classico ambito di servizio non è che io vada nella
lavanderia gettoni per sentirmi diverso quando esco vado nella lavanderia gettoni perché
non ho la lavatrice a casa non ho asciugatrice o mi si è rotta no mi sono appena trasferito
una città devo ancora arredare casa classiche casistica oppure sono uno studente una
studentessa fuori sede devo lavare il piumone non c’entra in quella piccola lavatrice che non
ho messo in casa ma vado dalla la la gettone, paco tot Euro per avere un servizio Basic e
voglio che tu mi permetta di lavare quel piumone di asciugarlo che si profumato quindi
detersivi tutto secondo standard non mi aspetto di più in virtù di questo le lavanderie a
gettoni in determinate aree di mercato sono tutte allineate come prezzo perchè c’è una
logica di il servizio è quello, il prezzo è quello, offerta è quella però chi ci dice che non si
possa concepire una lavanderia gettoni capace di vendere esperienze invece di vendere un
servizio e ci sono già dei casi in giro per il mondo che ci illuminano, tipo una lavanderia per
lavare i capi, ma anche per ascoltare musica selezione tipo leggere dei libri interessanti
partecipare alla presentazione dei libri di autori emergenti farci fare un massaggio
partecipare agli eventi finalizzate a fare nel net working con gli altri oppure anche a trovare
l’anima gemella pensa la serata no dove si fa il matching amoroso, partecipare ad eventi
ogni volta ad eventi diversi Pensiamo al classico target no prende il suo primo incarico
lavorativo lavorativo oppure cambia lavoro si trova in una città molto grande non conosce
nessuno tristezza solitudine e la prima cosa che fa cerchi di fare amicizia, il punto di incontro
è trovarsi con gli altri che condividono il tuo stesso bisogno, usare la lavendaria per creare
amicizie, passioni, qui entra in gioco il modello di busness cioè su cosa e come guadagno
per quello che ti sto offrendo magari pagando un abbonamento sarai il primo a ricevere gli
eventi che organizziamo magari ti coinvologo nella comunity, suggerisce il libro e vorresti
discutere con gli altri o li spazio libero alla nostra creattività quindi non paghi +5 euro per
lavare il capo ma paghi X euro al mese per accedere a abbonati delle soluzioni che in
questo caso si traducono in esperienze di vita piacevoli che hanno come pretesto il lavaggio
del capo cambia la prospettiva Quindi si può fare chiaramente nell’area di mercato in cui
vogliamo collocare la lavanderia di questo tipo deve esserci una domanda pronta a recepirla
se voglio realizzare quest’iniziativa in una cittadina più piccola mentalità pi chiusa faccio un
po’ più fatica, analizziamo il mercato e poi capiamo se il mercato c’è e facciamo bene il
prezzo decidendo come e per cosa farci pagare, Perché quello è sempre il passaggio più
critico più importante). Allora ragionando sapendo cosa i cinema in Italia sono andato
incontro a una crisi pazzesca della crisi perché non si sono rinnovati sono rimasti quelli che
erano Erano nel frattempo hanno asfaltato cinema perché dovrei andare al cinema mi posso
vedere delle cose interessanti a casa mia di amici o in giro no peraltro che sta moltissimo
perché l’appartamento è nettamente più conveniente rispetto al prezzo di un biglietto solo
che è aumentato peraltro Netflix Prime e gli altri anche dei produttori di contenuti non sono
dei semplici intermediari quindi i contenuti di Netflix quanti casi sono solo Netflix le serie TV
sono di Netflix quindi è una concorrenza indiretta tra la sala cinematografica e il player dello
streaming che asfalta la sala cinematografica di fronte a questo fenomeno bisogna puntare
sulla differenziazione del marketing. Potrebbe essere una domanda d’esame come le sale
cinematografiche possono diventare un servizio o un esperienza? Sicuramente non con la
prospettiva classica paghi per un film posso comprarli su una piattaforma due strade per
semplificare la prima strada è rimanere nell’ambito di servizi quindi continuo a farti pagare
per entrare e faccio delle cose per te quello che ti offro la visione del film una logica classica
di servizio ma lavorando meglio sui servizi andando a scovare segmenti ad elevato valore
aggiunto che fino adesso nessuno si era mai calcato i bambini nessuno facendo il prezzo più
alto tendendo conto dei confort
(ESEMPIO: benvenuto family restaurant adesso è una catena di ristoranti ha concepito per
quel target di famiglie con i bambini fanno di solito nella migliore delle ipotesi lasciano i
bambini ad una tata ma c’è una squadra di educatore educatrice e gli fa fare cose fa
divertire i genitori quei pochi che hanno l’offerta per i bimbi magari i genitori devono
mangiarsi della robaccia per poter gustarti dell’esperienza di lasciare i bimbi questo il
bisogno soddisfare il bisogno del segmento e pretendere un prezzo più alto). Questa è la
strada del servizio però creiamo bene il servizio scovando i segmenti giusti poi protremmo
mettere in scena delle esperienze memorabili sarebbero queste esperienze anche qui si sta
già facendo lavoriamo su i fattori dell’atmosfera quindi hai un divano tutto per te dove ti puoi
mettere sdraiato tutta comodità e poi un certo punto ti portano una cena meravigliosa da
acquistare mentre ti guardi il film in condizioni ideali che neanche a casa avresti, il contesto
fa la differenza in quel caso, non è il film a fare la differenza il contesto diventa l’elemento
differenziante la formula diventa l’elemento differenziante che queste cose possono
funzionare Netflix non ci arriva perché fa un campionato diverso oppure Potremmo offrire
esperienze memorabili collegate all’esperienza del film destrutturando l’esperienza classica
dell’esperienza del film quindi ci mettiamo nella prospettiva non di investire nel cinema
(come luogo), ma investire nell’esperienza del film, io potrei guardare il film in luoghi diversi
per andare a inscenare la visione di film che a quel punto posso anche essere non l’ultimo
film uscito ma anche dei film out del passato perché la differenza lo fa il modo in cui tu mi fai
godere del film. Puntare su nuove nuove tecnologie sicuramente e quindi entrare nel film
fatti vivere il film in modo interattivo dinamico con quello che facciamo quando andiamo a
Mirabilandia Gardaland quei 23 minuti ci fanno entrare Esperienza basata su un’esperienza
costruita sul segmento interessato con l’esperienza che ci sarà un mercato e che le nuove
tecnologie voglio dire tante cose ma la logica è quella immersiva ti consento di immergersi
nell’esperienza che il film racconta fantastico se ci pensiamo.

MARKETING DELLE TRASFORMAZIONI

C’è anche il marketing delle trasformazioni che sono quei business dove il cliente paga per
poter uscire trasformato in modo duraturo per quell’esperienze e mi compro delle dei
momenti che mi facciano uscire meglio di come sono entrato poi l’effetto finisce no dopo
dopo qualche ora qualche giorno faccio un cambiamento duraturo e strutturale sul mio corpo
sul mio spirito sulle mie capacità un cambiamento positivo evidentemente (ESEMPIO:i
college americani lo sanno molto bene sanno di non vendere ma di vendere la
trasformazione strutturale importante delle vite si scrive a pre college e quando uscirà uscirà
decisamente migliorato dal punto di vista delle competenze delle capacità della socialità
l’università un classico ambito dove chi progetta l’offerta unitaria dovrebbe ragionare sulla
trasformazione che deve essere in grado di garantire a chi compra quel prodotto altrimenti
paghi le tasse e vai in aula una serie di cose che io progetto tavolino che ti facciano uscire
trasformato molto di più di quanto naturalmente voi potrete comunque uscire perché di per
sé esperienza universitaria ti cambia ma noi questo sistema dovremmo progettarla in modo
proprio attento affinché sappia essere ancora più trasformativo in incontri con imprese con
opinioni di eventi che abbiamo anche fare con la vita di comunità che lasciamo
completamente all’organizzazione degli studenti questo esempio) quindi il messaggio di
fondo è qual è la tua prospettiva migliore da cui analizzare il prodotto in base all’ambito in
cui siamo consumo bene industriale servizi esperienze di trasformazione sapendo che non
c’è nulla di modificabile
Chi vende trasformazioni avrà un approccio relazionale e valorizzare tanto la community
perché se io ti trasformo io e te creiamo un rapporto che non possiamo lasciare lì dobbiamo
io devo coltivarlo
(ESEMPIO:applicata all’università questo significa che quando vi laureate dovreste esser
riconosciuti come laureati laureate di ateneo e essere chiamate ateneo delle cose per cui
potrebbe portare l’occasione di lavoro potrete coltivare ricevere il periodo che avete vissuto
sopra ci siete pensate che opportunità che ci sono e vanno sfruttate adeguatamente)
Il marketing possiamo applicarlo dappertutto di fatto se noi estendiamo il concetto di
prodotto lo tiriamo, noi possiamo applicare Marketing a qualsiasi cosa ai sentimenti alla
religione oppure alle persone ai personaggi maestro è sicuramente Fabio Rovazzi, lui parte
senza essere personaggio diventa un personaggio acquisendo follower o audience e un
posizionamento specifico lui è bravissimo su questo lui non si vuole posizionare come
cantante lui è performance e intrattenitore e il suo pezzo forte sono i video delle canzoni che
durano anche 10 minuti, giustamente si inserisce dove ci sono già tanti talenti, talent show
devi emergere si è fatto da solo, lui ha trovato uno spazio dove inserirsi. Il movimento 5
stelle nasce da Grillo come fontoment, Caseleggio che è un marker loro avevano visto che
la società stava cambiando dove c’era un certo atteggiamento nei confronti della politica
tradizionale loro hanno elaborato un concetto di prodotto che è andato a posizionarsi
perfettamente sul malcontento e chi non aveva più fiducia chi non credeva nelle regole
incardinate in una politica che non aveva funzionato poi hanno sbagliato nella realizzazione
perché nelle prime battute hanno candidato magari persone che non sempre avevano uno
standing interessante, comunque il loro è un prodotto brand che nasce dall’analisi di
mercato.