LEZIONE 4: MARKETING MIX

IL PUNTO DI PARTENZA
Quando parliamo di marketing mix parliamo di leve operative del marketing, quindi una volta
che abbiamo deciso il segmento e il posizionamento dobbiamo dare corpo a quell’idea di
posizionamento, dobbiamo realizzarlo, concretizzarlo.
Il posizionamento lo si realizza innanzitutto con il prodotto quindi le caratteristiche del
prodotto, l’aspetto del prodotto, come appare al consumatore, quindi tutto ciò che ha a che
fare con il prodotto che poi arriva a scaffale, com’è, cosa permette di fare, com’è
confezionato, quella è una leva operativa del marketing e chiaramente se noi vogliamo
riposizionarci in alcuni casi potrebbe necessario modificarlo il prodotto come aspetti visibili al
consumatore e quindi il prodotto è sicuramente una leva molto importante. Un caso è la San
Carlo perchè ha fatto un passaggio molto interessante questa azienda, la stiamo vendendo
tanto negli ultimi giorni, nelle ultime settimane con la 1936 questa patata più gourmet che
hanno lanciato sul mercato, ma prima della 1936 hanno rotto le regole del gioco con la
rustica dove hanno fatto anche una campagna con Cracco, con la rustica San Carlo ha
iniziato a dirci guarda che le patatine fritte imbustate le puoi guardare da una prospettiva
diversa hanno realizzato anche loro una modifica delle basi del posizionamento, hanno
iniziato a dirci guarda che potrebbe non essere solamente tra virgolette un prodotto non
banale da mangiare mentre sei in giro o da mangiare al tavolino del bar in quella coppetta o
meglio identificata come brand o può essere un prodotto che entra nel menù di una cena
anche importante, un prodotto gourmet, quindi la patatina come una tartina di qualità che si
abbina ad altri elementi di qualità, ad altri ingredienti per realizzare dei menù dove la
patatina abbia un ruolo, quindi non solo uno snack, ma parte integrante di un pranzo o di
una cena anche importanti. Da questo punto di vista il prodotto cambia perchè la rustica ha
una forma diversa deve fare questa conca per metterci sopra gli ingredienti, deve essere più
spessa, più rugosa per poter far attaccare l’ingrediente per l’aperitivo perfetto. Intervengo sul
prodotto, intervengo sul prezzo che deve essere un pò più alto e intervengo sulla
comunicazione te lo faccio dire addirittura da Cracco che è un soggetto ritenuto credibile
rispetto al posizionamento.
Il marketing mix si occupa di leve di marketing, cioè interventi concreti che permettano di
concretizzare il posizionamento in modo coerente però esprimendo al consumatore dei
concetti che tra di loro non siano contraddittori come ci conferma il caso di Red Bull dove il
packaging, la forma del packaging, il sapore della bibita, quello che comunico e come lo
comunico ci posizionano Red Bull in un certo modo ed è un posizionamento che resiste nel
tempo, è solido. Quindi tutto quello che ha a che fare con il prodotto ha un ruolo molto
importante per poter realizzare il posizionamento

LE POLITICHE DI PRODOTTO:
I PUNTI-CHIAVE
Nelle politiche di prodotto troviamo tutta una serie di interventi che si fanno per rimanere
competitivi nel tempo, anche interventi apparentemente banali, ad esempio i succhi di frutta
e Valfrutta consideriamo quanto sia banale adesso che sappiamo che il prodotto c’è,
l’abbiamo visto sul mercato, i triangolini, i triangoli sono un prodotto ad alta marginalità
perché chiaramente permettono a Valfrutta di andare su un segmento più piccolo come
fascia d’età in modo simpatico di entrare nel concetto di merenda a scuola e di fatto il succo
di frutta è lo stesso cambia il vestito rispetto all’occasione d’uso, cambia il nome e il prezzo
però anch’esso cambia perchè io sto cucendo su misura del target una soluzione quindi
parliamo di interventi che possono essere più sostanziali sul prodotto o più diciamo di vestito
del prodotto ma che hanno un ritorno molto importante un impatto molto importante
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Il ciclo di vita del prodotto è uno schema che ci suggerisce in ciascuna delle fasi che un
prodotto attraversa sul mercato le mosse migliori da compiere, questo modello ci dice che ci
sono delle fasi standard in cui si articola la vita di un prodotto.
FASE DI INTRODUZIONE
La fase dell’introduzione chiaramente dove il prodotto entra sul mercato ed è un punto
interrogativo per l’impresa non è detto che il prodotto ce la faccia, è un punto interrogativo
più grande se l’impresa è poco conosciuta quindi se non c’è un brand forte ad
accompagnare quel prodotto, quindi la fase di introduzione ad alto rischio soprattutto se noi
non abbiamo alle spalle un brand che accompagni il prodotto nuovo che arriva sul mercato
quel succo di frutta che vuole aumentare le difese immunitarie se lo propone Valfrutta è un
conto se lo propone un brand che noi non conosciamo è un’operazione più rischiosa
sicuramente in generale in questa fase di introduzione non possiamo aspettarci di fare
margine, quindi di realizzare un utile sul prodotto è una fase di investimento, è una fase in
cui dobbiamo spendere più di quanto incassiamo mettiamola così perchè è la fase in cui
dobbiamo bucare la soglia di attenzione ed entrare nell’insieme evocato del consumatore,
quindi quando noi facciamo il nostro piano di marketing il prodotto che attraversa
l’introduzione è un prodotto che non ci porta utile ma ci porta costi, investimenti perchè
dobbiamo fare in modo che le vendite aumentino e quindi andiamo nella fase dello sviluppo.
FASE DELLO SVILUPPO
La fase dello sviluppo è una fase in cui il prodotto inizia ad avere successo sul mercato e
noi dobbiamo cambiare il nostro registro, il registro nella fase dell’introduzione è orientato a
creare notorietà attorno al prodotto, farlo entrare nella testa del consumatore non devo
spiegare troppe cose devo creare notorietà quindi rompere il muro dell’indifferenza, nello
sviluppo continuo ad alimentare la notorietà che significherà fare delle sponsorizzate sui
social, comprare degli spazi sui media e così via, ma inizio a spiegare i perchè, perchè
dovreste comprare il prodotto, sveliamo le virtù del prodotto raccontiamo delle cose
cerchiamo di allargare la base del mercato raggiungiamo il target che ci interessa e gli
spieghiamo delle cose, notorietà nella prima fase, ma qui notorietà, immagine e
posizionamento farlo rientrare con determinate associazioni nella mente del consumatore
per fare in modo che le vendite aumentino, quindi questa è ancora una fase in cui noi non
generiamo margine.
C’è una fase che arriva tra lo sviluppo e la maturità, c’è una seconda parte dello sviluppo in
cui noi facciamo il pareggio, cioè pareggiamo i costi che abbiamo sostenuto su quel
prodotto: i costi del design, i costi dello stampo, i costi della campagna di comunicazione di
lancio, i costi che abbiamo sostenuto per lanciare quel prodotto a un certo punto li
pareggiamo con le vendite che abbiamo generato da quel momento in poi facciamo
margine, il prodotto comincia a portarci un utile per ogni prodotto venduto e arriviamo poi
alla fase di maturità.
FASE DI MATURITÀ
La fase di maturità è una fase in cui se ci siamo arrivati, perchè noi potremmo aver fallito
prima con il prodotto magari l’abbiamo ritirato dal mercato, ma se ce l’abbiamo fatta è una
fase di mungitura, dobbiamo mungere il mercato, cioè dobbiamo far sì che il prodotto che a
quel punto si vende da solo è un prodotto che oramai è conosciuto il consumatore è abituato
Red Bull si trova nella fase di maturità, quindi non abbiamo più bisogno di investire in
notorietà ma investiamo per magari consolidarci, investiamo per affiancare altri prodotti noi
dal prodotto storico dobbiamo mungere cioè dobbiamo tirare fuori il più possibile, questa è la
fase in cui si ampia la forbice del margine in cui aumenta il quantitativo di risorse che ci
mettiamo in tasca di denaro che ci riusciamo a metterci in tasca grazie a quel prodotto e noi
quella fase di maturità la dobbiamo estendere il più possibile perchè è una fase virtuosa, è
una fase in cui il prodotto ci porta un ritorno, un modo per estendere questa fase è ad
esempio il restyling quindi per evitare che diventi vecchio agli occhi del consumatore gli
cambiamo faccia magari cambiamo solo il vestito come il packaging come Mulino Bianco
che su tutta una serie di referenze del suo mondo merendine ha cambiato il vestito dal giallo
classico di Mulino Bianco a nuove tonalità pastello tra l’altro recuperando anche alcuni
regalini del passato i cosiddetti ginfin pen i regalini che trovi nel prodotto o che sono
associati al prodotto, in questa fase faccio restyling per tirare la fase di maturità del prodotto,
la fase di marginalità oppure faccio anche degli interventi per aumentare la profondità della
gamma, profondità significa aumentare il numero di varianti di prodotto di quel prodotto che
io ti propongo come nel caso dei Ringo sottili, i Ringo thin, di fatto sono i ringo che tutti
conosciamo, ma nella loro versione più sottile, una variante di prodotto per far sì che quel
prodotto Ringo rimanga fresco nella mente del consumatore il più a lungo possibile. Il
restyling di solito noi lo pianifichiamo come le auto io già so che introduco questo modello di
auto oggi tra 3 anni scatta il restyling, in alcuni casi potrebbe essere riparatore restyling ma
di solito si pianifica nell’ottica del marketing come lo studiamo noi
FASE DI DECLINO
Il modello ci dice che quando il prodotto non ne ha più entra nella fase in cui diventa un cane
e quindi essendo un cane devo uscire dal mercato per noi non è più portatore di ricchezza
ma comincia a diventare un prodotto a basso ritorno perchè il mercato non lo gradisce più si
vende di meno per vari motivi il consumatore ha modificato le sue aspettative oppure quel
prodotto è diventato troppo banale, in realtà noi potremmo valutare di far rinascere un
prodotto che era caduto un pochettino in disgrazia o che comunque era entrato nella fase
del declino, quindi invece di toglierlo dal mercato e farlo morire lo possiamo rilanciare con il
cosidetto remarketing come nel caso della nuova 500 o della attuale panda, si prende un
prodotto brand che aveva fatto il suo ciclo di vita la 500 e la panda erano arrivate al suo
declino e lo faccio recuperando nel consent, quindi il concetto di prodotto e lo rendo più
contemporaneo lo aggiorno e lo rilancio sul mercato.

Quindi quando io entro nel mercato bisogna che il posizionamento arrivi al consumatore, da
un posizionamento assente passiamo a un posizionamento reale, man mano che passiamo
dall’introduzione allo sviluppo la caratterizzazione del brand deve essere sempre più forte
deve attaccarsi nella mente del consumatore quando arriviamo nella fase di maturità
possiamo fare un strategia conservativa di mantenimento, possiamo fare una strategia di
affiancamento, possiamo fare anche uno spostamento delle preferenze per mungere meglio
il mercato poi volendo possiamo fare anche una modifica delle basi del posizionamento, ma
la modifica delle basi del posizionamento potrebbe essere anche un modo per fare
remarketing del prodotto. Quindi entriamo sul mercato il posizionamento è assente
buchiamo la soglia di attenzione, andiamo a caratterizzarci sempre di più notorietà +
comunicazione dei vantaggi del prodotto quando arriviamo nella maturità possiamo fare le
strategie di posizionamento in base a dove siamo sulla mappa mantenimento o conservativa
potremmo fare affiancamento o potremmo fare spostamento delle preferenze del
consumatore per tirare questa fase o potremmo fare la modifica delle basi del
posizionamento, o possiamo fare la modifica delle basi del posizionamento nel remarketing.
LE POLITICHE DI PREZZO
DEFINIZIONE DEL PREZZO
Come si fa il prodotto in un’ottica di marketing? Noi dobbiamo sapere quanto quel prodotto
che stiamo lanciando, quella variante di dentifricio sensoriale, per sensoriale significa quanto
ci viene a costare, cioè quali sono tutte le voci di costo associabili e riferibili al prodotto, tutti
gli investimenti che dobbiamo fare per lanciare il prodotto perfetto per quel consumatore
devo scovare delle materie prime particolari devo creare una ricetta particolare quindi un mix
di ingredienti particolari sostengo n costi di costo io devo sapere quali sono tutti i costi
sostenuti per quel prodotto che devo recuperare pensando a quanto ammonteranno le
vendite di quel prodotto il primo il secondo il terzo anno non ho certezza, ma grazie alle
stime che faccio, alle analisi di mercato che faccio io devo avere un’ipotesi di quante
tonnellate di dentifricio sensoriale potrò vendere il primo il secondo il terzo il quarto e il
quinto anno perchè in base alle quantità che penso di poter vendere vado ad attribuire a
ciascun unità di prodotto un pezzettino di costo che quel prodotto mi deve permettere di
recuperare. Come li recuperiamo i costi che sosteniamo? con i prodotti, ogni prodotto che
vendiamo devo essere certo che mi faccia recuperare i costi almeno in una parte sostenuti
per quel prodotto, quindi dobbiamo fare dei calcoli che ci permettono di sapere ogni paio di
scarpe di quelle scarpe che io metto sul mercato, ogni unità di marmellata che io metto sul
mercato e così via quanti costi avrà comportato e quanta quota piccolissima di quel costo
attribuire a ciascun prodotto perchè è anche sulla base di quello che faccio il prezzo, quindi
ipotizziamo che un paio di scarpe della Nike le Jordan mi costino 200€ è il prezzo che noi
consumatori paghiamo al negozio a Jordan saranno costate tra realizzarle, la
comunicazione, tutti i costi per venderle sul mercato noi sappiamo che loro producono nel
sud est asiatico loro hanno abbattuto clamorosamente come quasi tutti i costi di produzione
ma se ci mettiamo dentro i costi del testimonial che dobbiamo pagare tutti gli eventi e la
comunicazione 45€ a questo metteremo un margine questo è il gioco che facciamo, qual’è il
costo? Per questo è importante ricostruire tutte le voci di costo non c’è solo la produzione
che magari è fatta dove costa poco ma ci sono tutto una serie di altri costi che devo
sostenere per arrivare ad essere quel prodotto, quindi io devo sapere quanto mi costa
complessivamente il prodotto mettiamo 40€, a 40€ io metterò un margine che chiamiamo
mark per fare quello che in economia chiamiamo ritorno sull’investimento perchè chi mette i
soldi in azienda deve sapere quei soldi quanto li fruttano in %, quindi quanto mi costa quel
prodotto quanto quel prodotto deve farmi recuperare o ritornare o guadagnare e quello poi
diventa il prezzo di vendita aggiungendo il margine del distributore. Quindi si parte da lì dai
costi che io devo recuperare, da quanto voglio guadagnare su ogni unità di prodotto che
vendo sul mercato a questo aggiungiamo degli elementi che sono di marketing
A.prezzo psicologico è il prezzo minimo e massimo che ognuno di noi come consumatori
abbiamo in testa per un certo prodotto brand, ognuno di noi ha in testa un minimo e un
massimo per le Jordan in virtù di come sono fatte, chi ce le ha qual’è il consumatore tipo, chi
è il testimonial, qual’è la pubblicità che ho visto, dove le si vende, n cose quelle scarpe mi
aspetto che non possano costare sotto tot, ma mi aspetto che non possano costare più di
tot, quello è il prezzo psicologico diventa il prezzo tollerato dal consumatore per quel
prodotto che è un valore che si ricostruisce con le ricerche di mercato, qual’è il prezzo che il
consumatore ritiene tollerabile tra un minimo e un massimo per quel determinato brand lo
chiediamo al consumatore e lo chiediamo a un campione rappresentativo di consumatori
chiaramente il prezzo che un brand può fare è commisurato in via diretta con il valore
percepito dal consumatore su quel brand
Qui abbiamo una mappa che rappresenta il mercato dei cellulari quando Nokia era leader di
mercato era quello rosso X e vedete c’è un corrispondenza diretta più è alto il valore
riconosciuto dal consumatore maggiore è il prezzo che posso praticare, il prezzo di Nokia
quando le cose andavano bene nei primi anni 2000 andava da 120 a 210 significa che sotto
120 il consumatore non si aspettava di trovarlo Nokia sopra ai 210 non l’avrebbe tenuto
tollerabile come prezzo. Ogni brand ha il suo prezzo tollerato dal consumatore, una fascia di
tolleranza dei prezzi è lì in mezzo che i brand si devono andare ad inserire, quindi non è che
in realtà abbiamo la piena libertà di fare il prezzo se vogliamo essere orientati al mercato,
sarà il consumatore a dirci dove si aspetta di vedere il nostro prodotto in termini di prezzo,
ma attenzione il consumatore potrebbe riconoscerci un prezzo o più basso di quello che noi
ci aspettiamo o anche più alto di quello che ci aspettiamo per quello è importante
chiederglielo dentro la mappa ci sono tutta una serie di brand che poi sono spariti dal
mercato tipo philips, alcated, nec, motorola e samsung vedete come cambiano le cose sul
mercato con il tempo.
B. l’elasticità della domanda al prezzo cioè non ci basta sapere qual’è la fascia di tolleranza
in cui possiamo collocarci noi possiamo andare da 120 a 210 noi dobbiamo sapere cosa
succede quando il prezzo nella fascia di tolleranza cambia cioè un conto se facciamo 140 un
conto se facciamo 200 un conto se facciamo 180 perché il consumatore ci dice si volendo
sarai disposto a pagare quel prezzo ma non è detto che tutti reagiscono allo stesso modo
allora abbiamo bisogno di ricostruire questo valore quando facciamo le ricerche di mercato e
si chiama elasticità significa come varia la quantità domandata dal consumatore quando vale
il prezzo pensate ad un elastico se io tiro il prezzo indietro il concetto dell’elasticità ci dice
che la domanda va in avanti c’è un effetto elasticità vuol dire che se io diminuisco il prezzo la
domanda aumenta quindi io so che se c’è elasticità che se il prezzo diminuisce rimanendo
nella fascia di tolleranza aumentano i volumi perchè più persone sono portate a comprare
quel prodotto sono stimolate a farlo se c’è elasticità vuol dire che la diminuzione del prezzo
fa aumentare la domanda i volumi un effetto elastico tiro il prezzo indietro la domanda cioè
la quantità richiesta dal consumatore aumenta è verosimile in molti casi quando ci capita di
andare a fare la spesa ci capita quel prodotto esempio la roba vegetale quando la trovo in
sconto riempio il carrello tipo con 20 confezioni che poi devo mangiare tutti i giorni c’è
elasticità tiro il prezzo indietro aumenta la domanda ma l’elasticità significa anche che se il
prezzo lo tiro verso l’alto la domanda diminuisce quando c’è elasticità il consumatore
risponde al prezzo alle variazioni di prezzo. L’elasticità può essere addirittura positiva fino
adesso vi ho parlato dell’effetto elastico che identifica un elasticità negativa il prezzo
diminuisce la domanda aumenta il consumatore è contento i risparmiare ancora di più
viceversa se aumentiamo il prezzo il consumatore compra di meno ma la cosa interessante
del marketing è che in realtà ci sono dei casi in cui il consumatore non vuole risparmiare
quindi il prezzo aumenta la domanda aumenta il prezzo diminuisce la domanda diminuisce
questa la chiamiamo elasticità positiva che è tanta roba per le imprese qua non solo tu puoi
aumentare il prezzo dei tuoi prodotti lo dove aumentare perchè è il mercato che te lo chiede
quindi tu fai pagare di più e invece di vendere 100 unità di prodotto ne vendi 150 aumenta il
prezzo aumenta la quantità domandata viceversa chiedi di meno vendi di meno questo
chiaramente riguarda tutto il mondo del lusso perchè lì il prezzo fa status symbol quindi mi
fai pagare di più mi dai più capacità più potere per distinguermi rispetto a chi non se lo può
permettere pensate che cosa straordinaria per tutti i brand del lusso possono giocare sulla
ricerca e voglia di distintività del consumatore che cerca un consumo vistoso da status lì lo
capiamo molto bene e se mi fai pagare di meno non mi dai più quella possibilità di
distinguermi vado su un altro brand che mi permette di distinguermi meglio dalla massa
funziona? fantastico per un’impresa chiaramente però qui l’impresa deve mantenere una
forte distintività deve fare demarketing devo restringere il campo allontanare chi non se lo
può permettere per creare distintività attorno al prodotto però attenzione perchè l’elasticità
positiva non la ritroviamo solo per il lusso penso agli strumenti musicali quello è un mercato
a buona complessità dove diversi brand hanno registrato nel tempo un aumento della
domanda in virtù dell’aumento del prezzo perchè se il prezzo è segnaletico di valore per il
consumatore è positivo e opportuno che il prezzo aumenti questa cosa qui ce la dicono solo
le ricerche di mercato i test che facciamo sul mercato non la possiamo sapere da soli quindi
per fare il prezzo in un’ottica di marketing consideriamo i costi riferibili al prodotto quanto ci
vogliamo guadagnare confrontiamo questa cosa con il prezzo tollerato dal consumatore e
come il consumatore reagisce ai prezzi elasticità sapendo che può esserci un’elasticità
negativa aumenta il prezzo diminuisce la domanda diminuisce il prezzo aumenta la
domanda come il caso della pasta la pasta è un tipico prodotto dove possiamo aspettarci
un’elasticità negativa chiaramente brand diversi avranno un’elasticità diversa, l'elasticità di
garafalo può essere più pronunciata rispetto all’elasticità della pasta Coop perchè se tu trovi
la pasta garafolo che percepisci come una pasta di maggior livelllo in offerta tendi a fare
scorta perchè è un’occasione da non perdere mentre la pasta che già paghi normalmente
poco non riesci ad assorbire quell’effetto moltiplicatore sulle vendite questa cosa qua ce lo
dice il valore dell’elasticità che può essere negativa o positiva lo dobbiamo ricostruire
C. Prezzi che fanno i competitor i concorrenti quindi quanto ci costano i prodotti quanto ci
vuoi guadagnare quanto vorrebbe pagare il consumatore come reagisce ai cambiamenti di
prezzo il consumatore i prezzi che fanno i concorrenti e noi dobbiamo guardare in modo
particolare ai prezzi che fanno i concorrenti più diretti chi ci somiglia di più sul mercato
perchè è chiaro che le scelte del prezzo dei nostri concorrenti più diretti hanno un effetto
anche sulla nostra domanda quindi se un concorrente diretto abbassa i suoi prezzi noi
potremmo essere costretti ad abbassare i prezzi a nostra volta perchè se no perdiamo quote
in favore del competitor e qui le mappe di posizionamento ci aiutano a capire quali sono i
concorrenti che dobbiamo monitorare di più sul fronte dei prezzi quindi siamo nel mercato
degli analgesici chiaramente se sono angelini quindi titolare del brand moment mi
interesserà molto quello che fa cibalgina perchè è un brand mi assomiglia tanto in termini di
posizionamento quindi il prezzo di cibalgina è un decimarc per me mi interessa molto di
meno il prezzo che fanno i brand che hanno un posizionamento molto diverso dal mio
LE STRATEGIE DI PREZZO
Sono 4, abbiamo due opposti
1. Strategia di penetrazione del mercato: una strategia del prezzo più basso possibile
dove noi utilizziamo l’abbassamento del prezzo a un livello importante per
sbaragliare la concorrenza è la strategia che ha adottato Iliad Iliad entra sul mercato
con 5,99€ per sempre dove lo standard il prezzo medio per il consumatore era tra i
15 e i 20€ se lo standard è 15 20€ arriva qualcuno che pratica 5,99€ su un servizio
che viene considerato banale devi fare le telefonate, mandare messaggi, collegarti
ad internet con lo smartphone evidentemente questa cosa può ripagare tanto chiaro
devi essere in grado di farla, quindi la strategia di penetrazione prevede che la
domanda sia molto elastica un’elasticità negativa pronunciata abbasso il prezzo
aumenta la domanda, posiamo ritenere che nel mercato delle connessioni del traffico
voce c’è un’elasticità molto pronunciata è una condizione l’altra condizione è che il
prodotto sia standard quindi un prodotto una categoria di servizio banale per il
consumatore la ritroviamo vantaggi competitivi di costo significa che Iliad azienda
francese sapeva di poter entrare sul mercato italiano a 5,99€ per contratto chiuso per
scheda venduta e comunque fare un margine di X% perchè se tu entri sul mercato a
5,99€ vai sottocosto vai in perdita e quindi è una operazione molto più rischiosa devi
avere delle spalle molto larghe ma se tu sai entrare a 5,99€ e di fare 0,50€ di
margine 0,90€ di margine moltiplicateli per il numero di abbonati che puoi portare via
a Vodafone e a Tim e Wind questo significa che tu puoi continuare a portare avanti
quella strategia finchè non indebolisci tantissimo i principali competitor su quel
mercato
2. Prezzo di parità significa fare un prezzo che non si discosta molto da quello degli altri
non lo stesso prezzo ma un prezzo che non si discosta troppo tipo il mercato dei
cofanetti i cofanetti weekend smartbox e i suoi concorrenti il prezzo di un weekend
messo in un cofanetto che sia smartbox o wonderbox o un brand in quel mercato non
cambia di tanti euro c’è una piccola differenza a vantaggio di smartbox che è il brand
più noto ma non ci sono nette differenze si gioca su una parità, non c’è nessuno che
fa un prezzo di penetrazione, nessuno ti propone un cofanetto a 10€ si lavora tutto
con un tono di prezzo chiamiamo questa cosa parità chiaramente la banalizzazione
che abbiamo trovato varie volte spinge verso la parità cioè l’effetto del processo di
banalizzazione è che i brand vanno verso una strategia di parità almeno che
sappiano prendere delle contromisure
3. Premium price che abbiamo evocato più volte in questo caso abbiamo un brand che
ha dei vantaggi di prodotto delle caratteristiche distintive e ha un posizionamento non
massivo quindi riesce a emanciparsi dalla gabbia del prezzo di parità ad esempio
Barilla all’inizio era premium negli anni 80 e 90 poi è scesa e ha dovuto fare una
serie di mosse per recuperare sul prezzo medio di gamma e salire verso il premium
tipo la pasta trafilata al bronzo quella bordò e altre iniziative che ti riportano verso
l’alto, premium prime significa prezzo più alto della media del mercato
4. Scrematura che corrisponde al demarketing quindi praticare un prezzo che ti
permetta di prendere solo i consumatori più alto spendenti quelli che si vogliono
distinguere quindi prezzo che è fortemente segnaletico di valore, nicchia di
consumatori alto spendenti e voglia del brand di creare una distintività forte per chi
compra quel brand.
Quindi andiamo dalla penetrazione per i prodotti più economici alla scrematura per i prodotti
più di lusso
GESTIONE DEI PREZZI
Nel tempo
I prezzi nel tempo man mano che andiamo avanti con il ciclo di vita si abbassano quindi
questo lo possiamo dire con certezza perchè questo è l’effetto dell’adattamento del
consumatore al prodotto più il prodotto diventa conosciuto dal consumatore più il prodotto
diventa per il consumatore ordinario, scontato e quindi il prezzo tende ad abbassarsi noi
entriamo con un prezzo e nel tempo inevitabilmente quel prezzo va a diminuire il prezzo di
quel prodotto allora dovrò recuperare marginalità sugli altri prodotti ad esempio Barilla la
pasta più della Barilla lo spaghetto il maccherone classico nel tempo ha visto abbassarsi il
prezzo perché è un prodotto che diventa banale scontato la marginalità quindi quanto Barilla
riesce a produrre profitto ma deve recuperare con altri prodotti che va a introdurre che
ribaltano il loro ciclo di vita

IN UN’OTTICA DI GAMMA
Il bundling mettere assieme più prodotti in un pacchetto speciale e questa può essere una
tecnica di pricing che le imprese adottano per confonde il consumatore, cioè per non
metterlo in condizione di valutare in modo esatto quanto stanno pagando i prodotti perché
l’attenzione del consumatore viene spostata di solito il bundling infatti o unione dei prezzi lo
si pratica per aumentare il margine che facciamo sul mercato quindi non sono abbinamenti
di prodotti per fare risparmiare il consumatore ma sono combinazioni di prodotto in questo
caso la box speciale di farina Spadoni, i prodotti di bellezza di questo brand oppure il
pasqualone della giochi preziosi sono combinazioni di prodotti di una stessa impresa in un
involucro speciale per lavorare di solito sulla
sfera del regalo della ricorrenza dell’occasione speciale così facendo il prezzo che ti faccio
pagare é di solito superiore alla sommatoria dei prezzi dei singoli prodotti, i giochini che ci
sono nel pasqualone 10 15 20 se andiamo a sommare i prezzi su tutti i prodotti che tu
porteresti comprare singolarmente sul mercato ci danno un prezzo ci restituiscono 15 16
pasqualone lo paghiamo 25 28 30 perché assume una figurazione speciale, allora unire più
prodotti della gamma far pagare un prezzo per il pacchetto può essere finalizzato in alcuni
casi a far risparmiare il consumatore ma di solito é una mossa che si fa per confondere il
consumatore guadagnarci di più fare più margine intercettando un bisogno speciale che può
essere il regalo ricorrenza