Marke&ng 21/03 II parte

La funzione del trade marke1ng è bilanciare il rischio commerciale con diverse formule di contra9 che garan1scano la
soddisfazione sia dell’intermediario che del cliente finale.

Nel pricing, per esempio, ci sono vari 1pi

di intermediari con varie potenze di
acquisto e al di là di quello che è il prezzo
finale per il consumatore, che ha variabili
deBate da possibilità e accessibilità, il
prezzo per il venditore varia in base ai
margini di sconto che possono essere
applica1.

“Gli spot di P&G sono na1 con la

sponsorizzazione delle olimpiadi, questo
1po di operazioni avvengono per far
sapere che dietro Dash c’è questa azienda;
quindi, è una campagna di
posizionamento di brand is1tuzionale.
Succedeva a volte che questa campagna di
posizionamento non riusciva a tradursi efficacemente anche in un vantaggio compe11vo in termini di vendite, per cui
ciascuno dei prodo9, come risposta ha dovuto aBuare campagne di brand dentro i pun1 vendita.

P&G per fare questa sponsorizzazione ha faBo un accordo con il comitato olimpico internazionale, in modo che ques1
accordi siano riporta1 obbligatoriamente su tu9 comita1 olimpici nazionali. I diversi marchi a livello locale con i comita1
olimpici trovano dei soBo accordi e poi tramutano questo valore in ambito commerciale sui propri canali”.

(esempio che non ho ben capito)

La promozione è unidirezionale, la comunicazione si

alimenta di scambi e ha diversi schemi poiché non si
intende solo comunicazione verso utente finale ma verso
tu9 i 1pi di stakeholder per tu9 bisogni comunica1vi
che ha l’azienda e con tu9 gli strumen1 che possono
generare comunicazione (le relazioni pubbliche, gli
even1, il web, tuBa la parte di adver1sing e il direct,
quindi e-mail e telefonate).

Questo schema di comunicazione di marke1ng serve a

portare un avvicinamento graduale di un utente al ruolo
di cliente, che non è immediato ma ha bisogno di un po’
di tempo.

Le grandi aree della comunicazione d’impresa:

• comunicazione interna, che è rivolta al personale

(buste paga, le bacheche);
• is1tuzionale - sociale, è rivolta agli stakeholders;
• comunicazione economico - finanziaria in una azienda può
essere di due 1pi:
- trasparente, cioè quella canonica dove tuBo è
chiaro, la pubblicazione di bilancio, i rinnovi delle
cariche e tuBo il resto.
- Può però anche non essere del tuBo trasparente
ma, an1cipando le informazioni, l’azienda è in grado
di condizionare l’andamento del mercato azionario.
Il mercato del calcio italiano, per esempio, è diverso da quello inglese,
il 90% delle uscite delle squadre sono per gli s1pendi dei calciatori, nel
mercato inglese invece solo il 60% perché si dà anche molta
importanza al marke1ng, si investe molto sugli stadi, si ha un
merchandising che ha una filiera certa e garan1ta.

Il mercato del calcio italiano invece è diverso perché troppo

condizionato dal risultato agonis1co e meno da quello economico
finanziario, il pubblico in Italia non è disposto a vivere lo stadio in
maniera diversa da come è stato abituato, non è interessato a offerte
premium e ad avere la nuova maglieBa della propria squadra ogni
stagione.

Negli ul1mi due anni la roma ha provato a ribaltare questo paradigma

tramite poli1che economiche di riempire lo stadio a prescindere dal
risultato economico che si ha con la vendita dei biglie9 hanno due obbie9vi, il primo è che la squadra con lo stadio
pieno gioca meglio e in secondo luogo riesco ad avere maggiore forza contraBuale con le sponsorizzazioni, che si
dividono i cartelloni presen1 in campo. Poi subentra anche l’abitudine, perché se io mi abituo ad andare allo stadio un
leggero aumento dei prezzi difficilmente mi fermerà dal comprare il biglieBo.

La comunicazione di marke1ng è l’elemento

più versa1le nel contribuire al posizionamento
dell’azienda. In comunicazione si parla di
storytelling, poiché ci si appropria di valori di
altri o pun1 di vista tramite contes1, even1 o
tes1monial. È anche molto rischiosa perché
non è sempre facilmente misurabile, bisogna
sempre chiedersi a chi devo parlare e in che
modo farlo, trovando il media più adaBo,
spesso optando per un media mix stabilendo
sempre degli indicatori e degli accordi con i
media. La comunicazione con i media serve
quindi a trovare il target a cui parlare e ad
avvicinarmi ad esso.

Si parte quindi da possibili uten1 del servizio, poi ai lead, al prospect e infine l’utente che diventa cliente.

Gli obie9vi della comunicazione possono essere economici o cogni1vi:

Nella prima categoria, quindi delle performance economiche, se si parla di riso si può dire per esempio “il riso che non
scuoce” parlando ovviamente anche di promozioni di prezzo come 2x1 o sconto 50% o black Friday.

Nella seconda categoria invece si fanno inves1men1 di posizionamento del brand, spesso si fanno prima di lanciare un
nuovo prodoBo per rendere azienda credibile al mercato o anche successivamente ad un successo inaspeBato di un
prodoBo di cui però non è nota al pubblico l’azienda produBrice, in questo caso si fanno ques1 inves1men1 per renderla
nota in previsione del lancio di nuovi prodo9.
Vediamo 3 esempi di spot pubblicitari:

Nel primo, faBo da Dash, abbiamo per prima cosa il “packaging”, il

confronto tra il prodoBo Dash e il compe1tor, c’è un tes1monial e
sopraBuBo si parla di una riduzione del caro bolleBa del 60%,
problema importante oggi. Il tes1monial deve essere sempre scelto
in base al target e al 1po di prodoBo. A parlare in questo caso è un
uomo, probabilmente per dare ancora più peso a questo risparmio
sulle bolleBe poiché nella maggior parte delle famiglie italiane è
ancora l’uomo a occuparsene. C’è anche un riferimento a un vecchio
spot di Dash. Questo è uno spot che deve portare vendite.

Il secondo spot è di P&G in una campagna di posizionamento alle olimpiadi. Qui si va a soBolineare l’importanza della
famiglia con una pubblicità che emoziona andando a raccontare varie storie di madri in luoghi e ambien1 diversi.
Essendo le olimpiadi uno sport di tu9 e non di élite si fanno vedere anche luoghi e ambien1 dove probabilmente non si
venderà il prodoBo ma si mostrano comunque ges1 funzionali ai propri prodo9 come lo stendere i panni, consolidando
anche nel cliente il senso di non élite del prodoBo.

Nel terzo spot abbiamo sempre in termini tecnici la grande differenza che a parlare è il figlio disabile che vede la mamma
come protagonista assoluta del suo successo. Qui abbiamo la gra1ficazione del figlio nei confron1 della mamma, mentre
nel secondo abbiamo gra1ficazione della mamma nel vedere il figlio. Questa pubblicità dove la mamma di un figlio
disabile riesce a scuoterlo ed essere il motore per fargli fare grandi cose fa rifleBere e va a responsabilizzare ancora di
più le mamme di figli normodota1 affermando che la gra1ficazione più grande di una mamma è il grazie del proprio
figlio. Il messaggio cambia totalmente cambiando lo storyteller.

Ques1 spot pubblicitari vengono diffusi tramite i diversi media esisten1.

Il media più importante storicamente è:

Ha grande capacità di storytelling, i pun1 di debolezza

sono che avendo una visione così completa ma casuale
una azienda non sa se ha preso il target che interessa,
per cui si va costruire un messaggio molto bene per far
sì che venga visto da tan1 ma che colpisca il mio target.
Mentre la radio, che si ascolta molto in macchina, è molto
u1lizzata per messaggi elabora1, costa poco e ha ascoltatori
fedeli. Il target dei canali radio è molto specifico. Oggi poi la
radio con il digitale ha preso spazi visivi come podcast, che si
prestano molto a fare spot che vanno recita1 in ambien1
radiofonici.

La componente visiva/emozionale viene meno ma viene

sos1tuita spesso con elemen1 crea1vi come il “scrapping” o il
comico che a9ra l’aBenzione, poiché l’ascolto della radio è un
ascolto secondario. Ci sono alcune tecniche per a9rare
l’aBenzione come nominare subito il nome del marchio ed
essere molto chiari se c’è magari da chiamare un numero,
andando a dire il numero all’inizio e alla fine dello spot.

La stampa, il media più an1co, ha faBo una grande

trasformazione digitale, hanno comprato si1, canali e
podcast. La Feltrinelli, per esempio, ha comprato anche
canali televisivi.

Ha dei target molto for1, che sono anche quelli più

esigen1 e resisten1, poiché se vuoi fare una
pubblicazione di bilancio la devi fare sul Sole 24 Ore.

La cosa più importante della stampa è la rassegna

stampa. La rassegna stampa è un servizio di
monitoraggio che gli stakeholders affidano a sogge9
esterni (agenzie) che, per seman1ca, parole chiave e
ambien1, ogni giorno interceBano e raggruppano le
no1zie che più ci interessano in modo tale da non dover
leggere mol1ssimi ar1coli. Per esempio, se siamo il Gemelli e me9amo come parole chiave “Università del Sacro Cuore”,
“medicina” e i nomi dei vari compe1tor, ogni ma9na la rassegna stampa condensa varie informazioni presen1 in diversi
ar1coli. Anche quando si fa un evento, la prima cosa che chiede uno sponsor è la rassegna stampa.

In più la stampa consente di parlare a un target più specifico rispeBo alla televisione, perché se pubblichi qualcosa su “La
Repubblica” sai già che parli a un leBore di sinistra o is1tuzionale; quindi, stai facendo una scelta di campo importante.

Se io imprenditore voglio dichiarare che la mia azienda è vicina a cer1 valori culturali, poli1ci, sociali ed economici se
pubblico su “Il Tempo” dico una cosa, se lo faccio su “La Repubblica” ne dico un’altra. Questo perché a seconda della
testata viene condizionato il posizionamento dell’inserzionista.

Infine ci sono i sociale e il web, che hanno come abbiamo visto influenzato e spinto ad evolversi tu9 gli altri media.
Mol1 personaggi na1 sul web si sono trasforma1 in venditori, da queste persone veniamo affascina1 perché sono nate
sui social senza fare una vera e propria gaveBa. Il loro parere tende a valere molto anche perché hanno dimostrato di
aver sfondato in un mercato dove non esistono raccomandazioni. Ogni azienda ormai ha un social media manager che
deve organizzare tuBo il volume di risposte che si creano. La par1colarità di questo mezzo di comunicazione è che un
influencer sul digitale è esso stesso sia un tes1monial che un media. Se io prendo per uno spot la Ferragni compro anche
la fan base Ferragni, lei vale i conta9 che porta. Mentre se la porto in televisione compro soltanto la sua immagine ma
non si porta dietro tuBa la sua fan base.

È un canale molto accessibile per tu9, che apre a una concorrenza spietata ma anche a grandi opportunità di successo.
Inoltre, espone a tan1ssimi aBacchi, per questo bisogna essere aBen1 a non lasciare che un messaggio inevaso venga
percepito come non risposto e scateni una valanga di insul1.

Prima di fare una promozione però generalmente si fa un marke1ng test, dove si fa arrivare a questo micro-target una
proposta (prodoBo) per analizzare la sua risposta e capire se bisogna correggere qualcosa per essere sicuri di soddisfare
il target desiderato. Costano molto, per cui un rischio è quello che possa soBrarre troppi fondi all’azienda che poi non
può sostenere gli inves1men1 strategici. Solo a questo punto si può pensare di costruire una promozione:

Diverse dalle promozioni sono le sponsorizzazioni ugualmente molto importan1:

Esempio Pan di Stelle:

Nel 2007 dopo che il marchio Pan di Stelle ha assunto una credibilità autonoma e distaccata dalla Mulino Bianco si è
potuto fare una Brand Extension.

I nuovi prodo9 Pan di Stelle cambiano le iconografie e i colori; quindi, si allontanano sempre di più da Barilla, che è
sempre di più solo pasta, staccandosi sempre più anche da Mulino Bianco. Nel 2012 e 2013 poi Mulino Bianco è
diventato il brand, levando totalmente il nome Barilla.

Nel 2017 essendosi creata questa fedeltà nel brand è stato possibile fare azioni di Brand Social Responsibility collegata
direBamente al 1po di materie prime che traBo. La narrazione aBraverso Nyma racconta come Pan di Stelle ridistribuisce
valore nei territori dove opera e questo crea anche affezione alla marca.
Questa diversificazione deriva dall’esigenza di non perdere il cliente che trent’anni fa mangiava i bisco9 e che ora non ne
mangia più ma che potrebbe mangiare grazie al conceBo così radicato di Pan di Stelle, lo snack o il gelato sempre dello
stesso marchio.