IL PORTAFOGLIO CLIENTI; KEY ACCOUNT MANAGER.

Analisi trend decennali. Fatturato pro capite. Fare predizione sui business è difficile in quanto è emergente
(IMP) e variabile, per via delle numerose relazioni. Si utilizza in ogni settore la storicità delle relazioni
precedenti, quindi poche che si cercano di rinforzare proprio in quanto costo (visto a lezione corso). Analisi
triennali.
Riprendiamo da MAPPA STRATEGICA CLIENTI. Individuare clienti e cui vogliamo risolvere problemi fastidiosi
e costosi. IDENTIKIT DEL CLIENTE è il mantra del marketing: non si può fare nessuna proposta senza che non
vengano delineate alcune caratteristiche fondamentali del cliente, ABC. Non devono essere né una né 100,
ma solo parametri fondamentali. In impresa così si arriva a elenco clienti, nostra sfida arrivati a questo
punto è capire quali vanno bene e quali male. Da lista quindi estrarre ad esempio quali clienti abbiamo per
raggiungere nostro fatturato obiettivo. Come inventare matrice per posizionare clienti. Da identikit passare
a matrice clienti principali, tramite una regola che riteniamo opportuna. Es. per Loccioni tanti volumi e
strategicità (ci fanno crescere?). Parte alta della matrice è dei top: alto volume e strategicità. Poi
interessante parte in basso a destra (volumi medi ma alta strategicità). Altra parte interessante è
mantenimento/mucca da mungere: faccio alti volumi finché ci sono, ma è lì che azienda fallisce. Non
metterci quindi troppi volumi (caso Merloni, fallito lui è fallito tutto indotto Fabriano). Ancora più in basso a
destra, scommettere sul futuro, su qualcuno che non ci guarda ancora e ci dà zero volumi ma che vogliamo
raggiungere, per noi è molto strategico. Siemens per Loccioni, 10 anni di impegno per ottenere la loro
prima commessa, ma sapevano che era loro cliente corrispondente ad identikit. Infine matrice in basso a
sinistra. Fondamentale questa analisi qualitativa. Decidere nel settore due driver fondamentali per noi e poi
metterci quattro nomi dentro. Matrice clienti è primo strumento operativo che vediamo. Mettiamo dentro
i brand dell’identikit visti prima. Passaggio fondamentale da ABC quantitativo a qualitativo. Questa non è
operazione che si fa desk ma che viene bene solo se nasce da interazione con cliente in primis e con tutti
altri attori da intervistare. Guardando solo a bilanci sarebbero tutti in alto a destra ma così non è quindi
analisi desk non basta, ci vogliono interlocuzioni con key account manager e cliente. Quadro dinamico, si
muove per diadica e network.
Ipotesi organizzativa, ricalca matrice. Passo successivo è infatti capire come organizzarci conseguenza a
questo. Per ogni cliente key account ma anche nel mondo avere task force dedicata a quel cliente. Così
terminiamo modulo “matrici clienti”.
Key Account Manager. Deve saper costruire rapporti di lungo periodo; ama viaggiare e muoversi; è curioso;
è un buon mediatore; orientato al noi e non all’io; sa mettersi nei panni dell’altro; è competente su aspetti
tecnici ed economici; sa stringere i denti. Nuovi trend: da giocatore ad allenatore (non è un giocatore da
solo ma allenatore di una squadra mondiale); KAM e TKAM (Key deve sapere tutto di come va quel cliente,
posizionamento e margini ad es., ma anche Technical Key Account per aspetti più tecnici fondamentale
interazione tra loro, squadra affiatata).
Identikit del cliente target (definire, mappare, progettare):
- Grande gruppo leader del suo mercato
- Player globale, internazionale
- È innovatore e ci fa innovare
- Affidabile dal punto di vista economico e finanziario
- Alta frequenza di acquisto / ripetibilità delle soluzioni / altri volumi
- Elevata cultura d’impresa
- Empatico con la cultura del Gruppo
- Ci fa guadagnare visibilità (referenza importante)
- Livello di relazioni.
- Cliente del cliente: trovare il coraggio di chiederlo, per sapere se a loro volta lavorano per cliente
leader mondiale.
- Cliente ambasciatore: Loccioni dà valore aggiunto quindi vuole essere presente nelle brochures del
cliente.
- Distaccare le persone con clienti, livelli di partenariato.
- Come cliente compra? Diffidare da chi non va in presenza, da chi non crea relazione, in quanto
prossimo anno potrebbe decidere di cambiare, oppure spostare la persona del commerciale che è
legata a noi.
- Service: fondamentale progettare come si muovono informazioni con il cliente. Progettare la
relazione digitale. Manutenzione predittiva. Digitalizzazione e collegamento costante con prodotto,
da cui deriva flusso informativo preziosissimo.
Key account nel modello organizzativo non viaggia da solo! Key account ci mette la faccia col cliente, ma è
Project Manager che poi si occupa della realizzazione di quanto promesso. Quindi KA deve sapersi portare
dietro tutta la struttura produttiva.
Cliente target: definire (cliente), mappare (es. in primis tutti suoi stabilimenti), progettare.
Visita da noi per cliente è driver fondamentale: se non viene vuol dire che non è cliente giusto. Nelle sedi
estere loro insegnano che loro obiettivo non è vendere ma portare cliente straniero nelle Marche. Per
Loccioni quindi territorio è un asset. Clienti arrivano per competenza tecnica ma devono andare via
parlando dell’hummus del territorio. Solo così si riesce a trovare partner a 10 anni. Spingere in alto
relazione ed identikit del cliente, da sorprendere continuamente, anche con il minimo dettaglio. Connubio
tra culture di impresa.
Tutto questo si deve tradurre nel processo di offerta. KAM ama fare relazione; nell’offerta deve esserci
nostra caratteristica distintiva. Ciclo di concretezza: più relazioni fai più vieni coinvolto anche dai clienti in
altri progetti.