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COPYWRITING

Copywriting: la guida definitiva di Dario Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000] ...................... 3
Che cos il copywriting?.......................................................................................................................... 4
Copywriting Case Study: un lancio da 140.000 (in 24 ore) .................................................................. 10
La guida al copywriting pi avanzata dItalia. ....................................................................................... 19
Come si scrive in copy? ......................................................................................................................... 20
Un esempio di copywriting efficace ...................................................................................................... 23
Generare curiosit con il copywriting ................................................................................................. 25
Lutilizzo delle emozioni come strategia di copywriting. ................................................................... 26
Vendi il risultato, non il prodotto. ........................................................................................................ 26
Il prezzo cambia la percezione nella mente di chi ti legge. ................................................................ 27
Come partorire le giuste idee per il tuo copy. ................................................................................. 28
Scendere dal palcoscenico ..................................................................................................................... 30
Il processo di editing nel copywriting (ecco come fare) ...................................................................... 31
Utilizzare un copywriting dinamico rivolto allazione ....................................................................... 33
Utilizza la strategia di comparazione e dimentica i superlativi ......................................................... 35
Utilizza il copywriting per giustificare lacquisto nella mente della persona. .................................. 35
Senza autorevolezza non vai da nessuna parte. (Ecco come generarla) ........................................... 36
Conclusioni e piccola marchetta su Copymastery .............................................................................. 38
Copywriting: la guida definitiva di Dario
Vignali [Bonus: case study lancio da 200.000]

In questo articolo ti riveler alcune delle mie strategie di copywriting. Ti spieger anche come
questo possa essere utilizzato per lavorare sul tuo Brand Positioning e costruire community di
clienti affezionati.

Non solo: al suo interno troverai la mia strategia di lancio che ha prodotto 200.000 in vendite
in una settimana. Sei pronto? Si comincia!

PS: La guida offerta da Copymastery, il mio gruppo (e a breve corso) sulle tecniche
avanzate di copywriting. Puoi accedere gratuitamente al gruppo privato da questo link.

Prima di cominciare, facciamo un tuffo nel passato.

Era il 2013.

Non avevo soldi, non avevo contatti e nemmeno grandi possibilit.

Ero un semplice studente dellUniversit di Economia di Ferrara.

Quindi credimi se ti dico che, quando creai il mio blog (dariovignali.net), non avevo alcuna
risorsa.

O meglio, una lavevo

Le parole.

Con questunica risorsa ci ho costruito un blog e una community in grado di generare centinaia di
migliaia di euro. In 2 anni.

Ma i numeri non sono niente se confrontati alla bellezza del movimento che abbiamo alimentato.

Imprenditori digitali da ogni dove, community ed eventi locali nella maggior parte delle citt
dItalia e vacanze assieme ai nostri stessi clienti.

Alcuni di questi clienti sono poi diventati nostri soci e, prima di tutto, anche amici.

Sono sempre stato convinto di una cosa:

le relazioni stanno alla base di tutto.

In amore, nellamicizia, ma anche nel business!

La vendita una diretta conseguenza di una buona relazione tra colui che produce e vende il
prodotto e chi invece lo compra (il cliente).
I clienti sono lasset pi importante di ogni business, per questo importante proteggerli,
alimentarli e comprenderli.

Ti invito del resto a riflettere sulla parola Cliente che, dal latino cliens, significa anche colui che
protetto.

La relazione con i propri clienti sta alla base di tutto il business.

Ma come si creano grandi relazioni?

Con una buona comunicazione.

Lascia che te lo dica

La comunicazione fondamentale.

Se non impari a comunicare difficilmente potrai risuonare con il prossimo.

Difficilmente potrai farti comprendere dalle persone che ti stanno vicino e da chi invece potrebbe
comprare da te.

Ti sto per raccontare esattamente questo:

Come si comunica in maniera efficace?

Facciamo un salto nel passato.

Era il 2012 e io ero un ragazzo timido, ben diverso dalla persona che sono oggi.

Non ero un grande oratore, non sarei mai stato un abile venditore porta a porta e, soprattutto, non mi
sarei mai messo davanti ad una videocamera.

Ho dovuto fare della scrittura e delle parole la mia unica risorsa di Marketing.

cos che ho conosciuto il copywriting.

Che cos il copywriting?

Il copywriting larte di scrivere in maniera tale da smuovere le persone e


portarle a compiere un azione (che pu anche essere lacquisto del tuo prodotto).

La mia idea di copywriting era ben diversa da quella di cui ti racconter oggi.
I grandi copywriter della storia mi avevano insegnato a vedere il copy come un arma di
persuasione pubblicitaria diretta alla vendita.

Negli anni 60 era estremamente costoso fare pubblicit erano in pochi a poterselo permettere.

Pensaci.

Non cera internet, non potevi acquistare 10 euro di ads su Facebook o qualche shout su Instagram.

Non potevi nemmeno creare community su Facebook o aprire una pagina Facebook gratuita dove
pubblicare le tue comunicazioni di Marketing.

Cerano la radio, la televisione, i giornali.

Quando si faceva pubblicit si acquistavano spazi pubblicitari per decine di migliaia di dollari.

Oppure, con budget minori, si potevano spedire le cosiddette lettere di vendita (sales letter).

Dovendo massimizzare il rendimento di queste campagne, le piccole aziende puntavano ad un


unico obiettivo: lacquisizione clienti.

Si andavano a pubblicare advertorial capaci di generare nuovi prospect e potenziali clienti.

Lofferta sul mercato era decisamente inferiore rispetto a quella di oggi.

Poche erano le aziende che potevano permettersi il marketing e gli advertorial erano quindi
estremamente efficaci.

Detto questo, permettimi di introdurti allo stato attuale delle cose

Oggi le cose sono ben diverse.

La pubblicit ovunque, lofferta di mercato esorbitante e chiunque pu (deve) fare marketing.

Il fatto proprio questo: lacquisizione clienti si fatta estremamente complessa.

Possiamo scegliere tra decine di placement diversi: radio, televisione, giornali, facebook, twitter,
linkedin, influencer, youtube etc.

Possiamo scegliere tra diverse soluzioni mediatiche: post, foto, articoli, video, podcast, software,
email, tweet etc.

Possiamo catalizzare la nostra comunicazione su target estremamente definiti: interessi, et, luoghi,
comportamenti, azioni su siti web, apertura di email, etc.
Il marketing e il copy non sono pi quelli di una volta.

Sarebbe da pazzi pensarlo seriamente!

I fondamentali rimangono, le regole del gioco si adattano al mercato.

Proprio per questo la strategia di copy che ti presenter, sebbene riprenda gli insegnamenti dei
grandi copywriter della storia, sar diversa.

Sar ben diversa anche da quella che viene raccontata dagli altri formatori Italiani.

Chi si occupa di copywriting, in Italia, sono perlopi i formatori di Marketing a risposta diretta.

Questi formatori si concentrano quasi solamente sullacquisizione di clienti.

E questo un problema.

Perch?

Il motivo semplice: lacquisizione dei clienti solamente una piccola parte di qualsiasi business.

Pensaci un attimo.

Guarda le grandi aziende come Nike, Apple, CocaCola o McDonald.

Credi veramente che il loro core-business derivi dallacquisizione clienti?

Assolutamente no.

Nei paesi in cui queste aziende sono presenti la maggior parte dei consumatori gi ha sperimentato e
acquistato almeno una volta uno dei loro prodotti.

Il lavoro del copywriting e della comunicazione non quindi incentrato sullacquisizione clienti

Si focalizza invece sul posizionamento e la percezione del marchio!

Utilizzano un marketing e un copywriting ben diverso.

Io lo chiamo copywriting strategico e serve a:

Creare community di clienti affezionati che vedano nel brand un alleato.

Educare il mercato ai valori dellazienda e posizionarsi come leader.


Delineare un sistema di credenze e fare in modo che i propri clienti ne prendano parte.

A questo punto mi dirai:

Ok Dario,

ma la mia azienda non Apple, non Nike e tantomeno CocaCola.

Non saturer il mio mercato e ancora ho pochi clienti.

Lascia che te lo dica Questo non importa! (e non del tutto vero)

Prendi il caso di una macelleria: difficilmente il suo bacino di clienti si espander oltre il proprio
quartiere.

Prendi il caso di una palestra in una piccola citt: molto facile che dopo 1-2 anni di operativit
gran parte degli sportivi della zona labbiano provata.

Prendi il caso di un blog come il mio: molto semplice per me spendere qualche centinaia di euro
al giorno in campagne di Facebook Ads e saturare il mio segmento di clienti in target.

Lacquisizione clienti molto importante, allinizio.

Ma quando vedi arrivare i primi clienti cambiano le carte in tavola.

molto pi importante lavorare su un sistema di marketing (e di comunicazione) che


massimizzi il guadagno per cliente piuttosto che lavorare allacquisizione di nuovi clienti.

La vendita di un offerta di front-end a migliaia di persone non ti far mai guadagnare le stesse cifre
che potrebbe generare un buon marketing applicato sulle tue centinaia di clienti gi esistenti.

(Ovviamente se vendi Camper, automobili o yacht di lusso il discorso si fa diverso. La tua casistica
dovrebbe influenzare SEMPRE il tuo marketing.)

Ci non toglie per che aziende di:

servizi

commodity

moda

lusso

intrattenimento

etc
Dovrebbero smettere di farsi abbindolare dallacquisizione clienti.

Dovrebbero invece cominciare a comprendere come applicare un fattore moltiplicativo sul proprio
business grazie ad un funnel che lavori sulle offerte di back-end.

Dovrebbero costruire una community affiatata di clienti che acquisti e continui a comprare, di volta
in volta, tutti i prodotti dellazienda.

Come dice Kevin Kelly in 1.000 true fans bastano 1.000 persone affezionate al nostro brand (e
disposte ad acquistare almeno 100 in prodotti lanno) per creare una piccola azienda che
funzioni.

La verit?

ancor pi semplice avere poche centinaia di clienti che acquistino i nostri prodotti per migliaia di
euro lanno.

Prendi il mio caso:

Ho una community di 100.000 lettori iscritti alla mia newsletter.

Secondo le mie analisi di marketing ognuno di questi iscritti mi frutta 6 su base annuale (il valore
definitivo da fatturato/numeroiscritti).

Il 70% di questi non mi da un euro.

Poi per c un 30% che acquista da me per un centinaio di euro lanno.

Un altro 10% invece acquista per svariate centinaia di euro lanno.

Uno zoccolo duro del 3% acquista quasi tutti i miei prodotti per un valore complessivo di
svariate migliaia di euro lanno.

Se mi concentro ad acquisire nuovi potenziali clienti posso guadagnarmi qualche migliaio di lead.

Se ogni lead mi vale 6 potrei stimare un guadagno ulteriore di qualche migliaia di euro o pi
allanno.

Spostare il mio focus sullacquisizione di clienti porterebbe via per gran parte del focus che
ripongo sulla mia community di clienti.

Potrei perdere i miei attuali clienti, peccare nella qualit di prodotto, rallentare sul marketing
dedicato alla mia community.
Tutto per qualche manciata di migliaia deuro.

Se invece mi focalizzo sulla mia community (gi grande) e sconfiggo la concorrenza in termini
di posizionamento, percezione e qualit di prodotto posso:

1 rimanere leader di mercato

2 essere sempre pi forte nella mente di chi mi segue

3 vivere del passaparola dei miei stessi clienti

4 massimizzare la resa economica per cliente

5- finire su media, giornali etc che mi offrono lead generation gratuita

Non solo.

Concentrandomi sui miei attuali clienti posso aiutarli a raggiungere pi risultati.

Questi mi attribuiranno i loro risultati (pubblicamente o meno) e diventeranno ambasciatori del mio
brand.

Lesempio lampante di tutto questo come dal 2015 al 2016 il traffico


al mio blog non sia salito nemmeno di un punto percentuale ma il mio fatturato sia pi che
raddoppiato.

Mi sono concentrato su:

la realizzazione di pi servizi gratuiti per i miei utenti

l organizzazione di eventi off-line

lincremento della mia presenza allinterno della community

la segmentazione nei miei funnel di email marketing

lo sviluppo di prodotti in linea con la domanda del mio pubblico.

Il minimo comune denominatore stato impegnarmi al 100% sulla costruzione di relazioni


con i miei clienti allinterno della community.

Questo un modello in cui metto tutte le mie forze anche nel momento in cui me ne esco con un
nuovo prodotto (nel mio caso, un corso).
PS: non ti preoccupare, a breve ti riveler anche il 70% delle mie strategie di copywriting (di cui ho
parlato anche allinterno di copymastery).

Copywriting Case Study: un lancio da 140.000 (in 24 ore)


Prendiamo il caso del mio ultimo lancio: Facebook Advanced.

Facebook Advanced un corso avanzato per imparare a fare pubblicit su Facebook.

Un mese prima del lancio ho agito in questa maniera:

1 Ho creato un gruppo Facebook dedicato allargomento che riportava il nome del prodotto.

2 Ho raccontato la storia del corso e le nostre intenzioni al riguardo per avvicinare il pubblico e
renderlo partecipe al nostro progetto
(puoi trovare il testo e la storia nella pagina che appare dopo aver fatto optin qua).

3 Abbiamo lanciato campagne di advertising e di email marketing su tutta la mia community


ottenendo lead per 0,18 cent.

4 In poco tempo il gruppo diventato il pi grande gruppo Facebook dItalia su Facebook


Advertising

5 Facebook ha premiato lengagement e la qualit delle interazioni del nostro gruppo


promuovendolo gratuitamente a tutti i digital marketer ditalia come gruppo consigliato. Ancora una
volta ho ottenuto 5.000 nuovi lead senza spendere un euro.

6 Abbiamo pubblicato (circa ogni 2 giorni) tips e contenuti formativi gratuiti sullargomento
per generare relazioni, autorevolezza e senso di riconoscenza nella mia community.

7 I contenuti e i tips gratuiti erano talmente di alto valore che gli utenti hanno iniziato ad
invitare i loro amici al gruppo (altra lead generation gratuita)
Anche se avevamo smesso di fare campagne siamo passati da 5.000 a 9.000 iscritti al
gruppo Completamente gratis!

8 Di tanto in tanto ho pubblicato domande agli iscritti per capire che tipo di corso volessero.

Questo ci ha permesso di creare un prodotto costruito PER i nostri clienti e dare loro la sensazione
di aver contribuito al progetto.
9 Da queste domande abbiamo identificato 4 clienti ideali (buyer personas) e abbiamo fatto in
modo che lintero marketing e le nostre comunicazioni fossero SEMPRE rivolte ad ognuno di loro.

10 Ho quindi scritto sul mio blog la guida gratuita pi lunga e avanzata dItalia a Facebook
Ads.

La guida si subito posizionata in prima pagina su Google per la keyword Facebook Ads.
Questo ci ha permesso di:

1) ottenere tanti lead gratuiti in target


2) dare riprova della nostra competenza sullargomento.

Quando abbiamo lanciato il corso stato pazzesco.


Abbiamo registrato 50.000 di vendite nei primi 15 minuti.

Ma la cosa pi sconvolgente che, nei primi 25 secondi abbiamo ottenuto decine di vendite.

Decine (quasi un centinaio) di persone che hanno acquistato il prodotto senza nemmeno leggere il
copy della pagina di vendita.

Questo proprio ci che sto cercando di spiegarti

Quando il copywriting educazionale fatto bene e si costruiscono community e relazioni


attorno al proprio brand, le pagine di vendita e il copy di vendita diventano quasi inutili.

Le persone non hanno bisogno di altro per acquistare.

Le persone non vedono lora di acquistare.

Lhype tangibile, lo senti sulla tua pelle.

Non c bisogno di direct marketing o copy di vendita persuasivo.

Guarda questo screenshot del commento di Alessandro, grande professionista (e uno dei miei
migliori clienti).
Dubito che Ale abbia avuto il tempo leggere la nostra sales page :)

Le persone che hanno comprato Facebook Advanced hanno cominciato con orgoglio a pubblicare i
loro screenshot di acquisto allinterno del gruppo Facebook.
Questo ha scatenato un effetto palla di neve, portando ad acquistare anche i pi scettici.

In 24h dallapertura delle vendite abbiamo incassato pi di 140.000 e, in meno di una settimana,
ben 200.000.
Un risultato nettamente superiore alla media del mio mercato.

PS: Io e Andrea Bottoni ci siamo inventati questa strategia di lancio grazie ai gruppi
Facebook (tra di noi la chiamiamo Group Launch Formula) e gi i primi Marketer Italiani la
stanno cominciando ad utilizzare.

Almeno, se nei prossimi mesi la vedrai applicata sul mercato Italiano, saprai di chi il merito e la
propriet intellettuale :P

Lo ripeto: le relazioni stanno alla base di tutto.

Quindi. Come costruire relazioni?

Quali sono gli strumenti di copywriting pi effettivi?

Dopo questa (doverosa) introduzione partiamo con le bombe di conoscenza :)

La guida al copywriting pi avanzata dItalia.


Definisco il mio copywriting in 2 modi:

Educazionale: perch educa il mercato permettendomi quindi di posizionarmi come leader ed


esperto.

Strategico: perch prende costantemente in considerazione gli elementi del mio brand positioning
e li catalizza nella mia comunicazione.

Alla base del mio copywriting c un unico grande principio.

Lo chiamo Sistema di Credenze.

Non aggiungo altre parole sullargomento, perch gi tutto in questo video:

Altri contenuti sul copywriting strategico ed educazionale li potrai trovare allinterno del mio
gruppo privato (ma gratuito) copymastery.

Passiamo ora invece ad una cosa che ti interessa particolarmente.

(altrimenti non saresti qua)

Come si scrive in copy?

La mia idea di copywriting si rif al pensiero laterale di Edward de Bono.

De Bono allinterno dei suoi libri incoraggia le persone a pensare in maniera laterale e (quindi)
pi creativa.

Questa proprio una delle competenze cardine dei grandi copywriter.

(presta attenzione).

Quale?

Semplice: la capacit di coniugare elementi, esperienze e idee divergenti tra loro nella
creazione di nuovi concetti.

Non c da stupirsi se i pi grandi copywriter della storia sono stati anche grandi imprenditori,
viaggiatori e cacciatori di nuove esperienze.

Un imprenditore, pi di tutti, conosce il mercato, i prodotti e le dinamiche che sono coinvolte nei
processi di acquisto.
Il copywriting un processo mentale che coinvolge la somma delle tue esperienze e
conoscenze, le pone in relazione ad uno specifico concetto e le catalizza nella scrittura.

proprio la somma delle tue esperienze e la comprensione di uno specifico mercato a garantirti la
creativit e lintuito necessari a smuovere le persone nella direzione che preferisci con semplici
parole.

Per essere un efficace copywriter ti servono:

Grandi storie da raccontare e da mettere in relazione alle tue comunicazioni (se non le possiedi
vai a caccia di storie altrui)

Un ottima conoscenza del mercato, dei suoi player e dei diversi processi mentali che si svolgono
nella mente dei potenziali clienti

Lempatia per relazionarti in maniera umana e comprensibile con i tuoi interlocutori (che,
nel 100% dei casi sono proprio persone)

La comprensione del sistema di credenze che coinvolge i clienti del tuo brand cliente (per cui
scrivi) o il tuo stesso brand (se sei un imprenditore)

La piena conoscenza del prodotto o dellidea che stai vendendo.

Caliamoci ora nella forma della comunicazione scritta.

(senza dimenticarci che il copy anche scrivere uno script video, parlare efficacemente davanti alla
videocamera, o raccontare una storia in un audio-intervista)

Quando si scrive un pezzo di copywriting solitamente si parte con un titolo.

Possono seguire un sottotitolo, un immagine attrattiva e una didascalia che fornisca le informazioni
necessarie sullimmagine.

Non voglio approfondire questi elementi (se cerchi su Google come creare titoli efficaci trovi
tonnellate di guide, anche una mia).

Il fatto questo: tutti questi elementi (titolo, sottotitolo, etc) hanno un solo obiettivo:

Portare la persona a leggere la prima riga del corpo del nostro pezzo di copy.

Proprio cos:

Leggere la prima riga.

Convincere una persona a leggere la prima frase del nostro copy la nostra prima sfida.

Come fare?

Semplice: renderla corta ed estremamente efficace.

Ecco alcune frasi corte capaci di generare interesse e portare la persona a leggerle per intero:
Alla fine successo davvero.

Mi trovavo in una situazione difficile.

Lascia che ti dica una cosa.

Non importante il contenuto della prima frase.

Il compito della frase generare curiosit.

Lobiettivo invece quello di portare la persona a leggere la seconda frase.

Per convincere una persona a leggere il tuo contenuto devi prima far si che questa familiarizzi con
lidea di impegnarsi in una lettura.

Devi quindi far scivolare la persona nel tuo testo.

Riga dopo riga, frase dopo frase.

Fatto questo dovresti introdurre la tua persona il lettore deve avere conoscerti e aver la
sensazione di intrattenere una discussione con te.

Puoi introdurti:

citando elementi che rendano autorevole la tua persona

raccontando una storia che ti riguarda (deve intrattenere ed emozionare il lettore)

Dovrai quindi definire il pattern della comunicazione:

Stai vendendo? Introduci il prodotto

Stai insegnando? Introduci ci che il lettore imparer

Desideri portare una persona a fare optin? Introduci i benefici gratuiti.

A questo punto comincia il tuo lavoro di copywriter creativo.

Quello che dovrai andare a fare sar intavolare un pattern daffermazione dove la persona si trovi
completamente daccordo con te.

Come lo si fa:

Ponendo domande retoriche.

Conoscendo e riportando (in anticipo) le risposte alle domande che si formuleranno nella mente
del lettore.

Facendo riferimento ai luoghi comuni che riguardano il prodotto, il mercato e le persone a cui ti
stai rivolgendo.
La persona deve sempre avere la sensazione:

che tu sia in grado di leggerle nella mente

che tu la comprenda appieno

che tu conosca i suoi problemi e le sue necessit.

Per fare tutto questo devi conoscere alla perfezione il prodotto, il servizio, il mercato di cui
stai parlando e le persone a cui ti stai rivolgendo.

Lascia che te lo dica:

Il lavoro di copywriter parte innanzitutto dallo studio e dalla ricerca.

Un esempio di copywriting efficace

Ipotizziamo che io debba vendere un corso SEO alle persone che


vogliono imparare a posizionare il proprio sito sui motori di ricerca per aumentare il proprio
traffico.

(inserisco tra parentesi i pensieri che nasceranno nella mente di chi legge).

[inserisco tra parentesi quadre i miei commenti sul copy]

Ecco lesempio di copy:

Ho aperto un blog nel 2013 e per 12 lunghi mesi ho fatto una fatica incredibile ad aumentarne i
visitatori.

(cavolo, anche io sto avendo lo stesso problema)

[faccio riferimento ad una mia esperienza personale per intavolare lo storytelling e avvicinarmi
umanamente e empiricamente al lettore. Presento il problema]

Mi sforzavo di produrre articoli di valore ma la mia situazione era stagnante:

Non riuscivo a incrementare il mio traffico in maniera soddisfacente nemmeno aumentando la


frequenza di pubblicazione.

( vero. lo stesso mio problema)


[I due punti al termine di una frase non sarebbero grammaticalmente corretti, ma sono elementi di
continuit. Il lettore non pu interrompere la lettura di fronte ai due punti. Facilita il mio lavoro di
portarlo alla frase successiva.]
Poi, ad un certo punto, tutto cambiato.

(Come?)

[Questa affermazione, pubblicata singolarmente, aumenta lhype nei confronti della frase
successiva]

Come?

Lascia che ti racconti.

[ripeto la domanda che si formula nella mente del lettore. Questo avr la sensazione che io sia in
grado di comprenderlo appieno. Aumenter cos la fiducia nei miei confronti. Con il lascia che ti
racconti introduco una storia e genero hype verso la frase successiva.]

Nellestate del 2014 scoprii Brain Dean, famoso esperto di posizionamento sui motori di ricerca.

Acquistai il suo corso elementare alla SEO e mi si apri un mondo sconosciuto.

[Definendo il periodo dellanno estate 2014 conferisco concretezza al mio racconto. Con il corso
SEO introduco larma della mia parabola delleroe e con il mondo sconosciuto introduco un
pattern di mistero]

Da quel momento tutto cambi.

(Come?)

Ora ti racconto

Il mio blog cominci ad acquisire il traffico necessario a generare le prime vendite. Arrivarono i
primi clienti e, passo dopo passo, mi specializzai nella Search Engine Optimization.

(Anche io voglio li stessi risultati).

Durante questo percorso ho messo assieme un sistema di strategie, il mio sistema, semplice ed
applicabile da chiunque.

[Introducendo il mio sistema di strategie introduco un elemento che mi differenzia dai competitor.
Un MIO sistema di strategie. proprio la parola sistema che trasforma un elenco di semplici
strategie, conosciute ai pi, in qualcosa di pi strutturato e unico sul mercato]

Vorresti scoprire qualcosa in pi?

(Certo che si!)

Allora continua a leggere

Fine dellesempio.

Diventa chiaro come ogni elemento del mio copy sia rivolto alla creazione di questa sensazione
di scivolamento.
Per lutente la lettura diventa piacevole, curiosa ed estremamente avvincente.

Dopo poco non sarai pi tu a dover convincere il lettore a leggere la frase successiva.

Sar proprio il lettore a volerlo pi di qualsiasi altra cosa.

Generare curiosit con il copywriting

Allinterno dellesempio che abbiamo appena visto ho utilizzato pi e


pi volte una strategia a cui ricorro molto spesso.

La chiamo hype-elevation e consiste nellinserire frasi corte capaci di generare interesse verso
il paragrafo successivo.

Queste frasi sono estremamente importanti per aumentare lhype, mantenere la persona concentrata
sulla lettura e generare curiosit.

Ecco alcune frasi che utilizzo solitamente:

Lascia che ti dica una cosa

Se vuoi scoprire di pi continua a leggere

C molto di pi.

Lascia che ti spieghi

Adesso arriva il bello!

Queste frasi possono essere utilizzate anche allinizio del corpo del tuo copy, soprattutto se citi
benefici o contenuti che rivelerai nel corso del testo.

Questo serve a generare curiosit e anticipazione nella mente del lettore e far si che questo legga
lintero testo per scoprire le nostre perle nascoste.

Il punto questo:

Non dimenticarti mai che il tuo focus di copywriter dovrebbe essere concentrato sul mantenimento
della curiosit del tuo lettore.

Tra poche righe vedremo come :p

(Lhai capita?)
Lutilizzo delle emozioni come strategia di copywriting.

Tre concetti estremamente importanti presi dal grande Copywriter


Joseph Sugarman:

1) Ogni parola porta con se un emozione associata e racconta una storia

2) Ogni buon copy deve avere un influenza nella mente del lettore in termini di parole, sentimenti e
sensazioni.

3) Tutto questo ti serve per creare un impulso emozionale allacquisto, che andr poi giustificato
con la logica.

Il copywriter un artista davanti ad una tela bianca.

La mente del copywriter il pennello.

Le parole sono i colori.

Lopera emozione.

Ti ho appena descritto il tuo lavoro di copywriter con una semplice metafora.

(Allinterno del gruppo copymastery abbiamo visto perch le metafore sono cos importanti)

Il fatto questo:

Poni MOLTA attenzione alle parole che usi sostituire una parola con unaltra pu portare a
risultati drammaticamente diversi.

Che emozioni vuoi comunicare?

Trova le giuste parole.

Vendi il risultato, non il prodotto.

Una delle cose pi importanti proprio questa

Non bisogna mai vendere il proprio prodotto.

Bisogna invece vendere il risultato che si pu ottenere con il proprio prodotto.

Ne parlo proprio in questo video estratto dal mio corso CopyMastery


Non vendere il trapano. Vendi invece il buco ben fatto.

Ognuno di noi non acquista un prodotto per le sue caratteristiche. Acquistiamo il prodotto per i
risultati che possiamo ottenere con quel prodotto.

Semplice, ma importantissimo.

Il prezzo cambia la percezione nella mente di chi ti legge.

Ogni persona ha un budget mentale per una certa categoria di


prodotto.

Chiunque sa che un libro costa tra i 7 e i 27 euro.

Fissare un prezzo pi alto di 27 euro sarebbe un operazione rischiosa.

Allo stesso modo la fascia di prezzo dei personal computer va dai 700 ai 2500 euro.

Ci non significa che, allinterno di una fascia di prezzo, non possiamo scegliere il prezzo pi
opportuno al posizionamento del nostro prodotto.

Se il prezzo del mio corso o del mio prodotto sar pi alto della media di mercato probabilmente
sar percepito di maggiore qualit.

La forza delle abitudini regola linconscio umano.

Siamo portati a credere per natura che un prodotto pi costoso sia anche migliore.

Attento a non fissare prezzi troppo bassi, o verrai percepito come un professionista o un brand
di scarsa qualit!

Attento a non esagerare con il prezzo, altrimenti potresti diminuire le vendite e incorrere in una
scarsa elasticit al prezzo.

Il marketing un lavoro di influenza delle percezioni allinterno dei limiti imposti dal
mercato!

Un prezzo basso sar elemento di marketing e lo posizioner ben in grande allinterno della mia
pagina di vendita.

Un prezzo molto alto, pensato per il mercato del lusso, sar invece riportato in piccolo, come se
fosse un semplice dettaglio.
Proprio per questo brand come Lidl o supermercati convenienza utilizzano scritte gigantesce e
colori sgargianti per le proprie offerte.

Un colore come il giallo (che ha poco a che vedere con il lusso) viene associato al discount. Un
font grande viene associato alla convenienza.

Come partorire le giuste idee per il tuo copy.

Passiamo alla pratica.

Qual il processo che viene coinvolto nella scrittura di buon copy?

Si, voglio dire, come si fa nella pratica?

Lascia che ti spieghi

Tutto comincia con il processo di raccolta.

Devi raccogliere tutto il materiale necessario:

Sul brand: sistema di credenze, unique selling proposition e valori.

Sul prodotto da vendere: caratteristiche, benefici e peculiarit

Sul target a cui ti rivolgi: dettagli demografici, interessi, problemi da risolvere e luoghi comuni

Studia.

Studia tutto.

Studia di nuovo.

Leggi e rifletti su ogni possibile angolo di attacco.

Cosa sono gli angoli?

molto semplice, te lo spiego con un esempio.

Ipotizziamo che tu stia facendo una campagna di affiliate marketing e voglia vendere delle
torce (classica offerta lumify).

Potresti venderla a pescatori e cacciatori spiegando che perfetta al tramontare del sole.
Potresti venderla a coloro che fanno sport notturni come compagna di avventura (sci dalpinismo,
escursionismo, etc)

Potresti venderla a coloro che sono appassionati di camping raccontando come possa essere utile
per montare la tenda di notte, andare al bagno o raccogliere legna nel bosco.

Questi sono tutti esempi di angolo.

Per ogni angolo dovrai utilizzare copy, immagini e storie correlate.

Se scrivi per tutti non scrivi per nessuno.

Proprio per questo dovrai verticalizzare la tua comunicazione e creare annunci diversi per
persone diverse con copy diversi.

La specificit ripaga SEMPRE.

Una volta che avrai studiato il tuo materiale e buttato gi i primi appunti (titoli, idee e angoli) ti
rimarr da fare una sola cosa

Staccare completamente.

Proprio cos, devi staccare dal computer e fare tuttaltro.

La tua mente gi al lavoro inconsciamente sul processo creativo necessario a trovare nuove
idee di copywriting.

Vai a fare una passeggiata, fiondati in doccia, rilassati sul divano ascoltando buona musica.

Il momento arriver

Eureka!

Un lampo creativo sorger nella tua mente regalandoti nuove idee.

Personalmente durante i periodi di grande focus sul lavoro mi capita sempre quando sono a letto
prima di dormire.

(a te quando capita?)

Proprio per questo ho un piccolo block notes che porto con me tutto il giorno, anche mentre
dormo!

Ma quanto scrivere?
Si, voglio dire, quanto bisogna scrivere?

Domanda comune a cui vedo dar le risposte pi stupide.

La risposta sempre la stessa:

Dipende.

Il tuo copy dovrebbe essere abbastanza lungo per creare empatia con il lettore, introdurre il
pattern di comunicazione, generare curiosit e portare il lettore a compiere lazione che ti poni come
obiettivo.

Ci sono comunque alcune best practice:

1) Il prezzo del prodotto

Se il prodotto molto costoso sar necessaria una maggiore quantit di comunicazione.

Quindi non solo il copy dovr essere pi lungo. In ottica di marketing sar necessario pubblicare pi
contenuti, estendere la durata delle campagne di retargeting e investire pi budget in pubblicit.

Pi sar lungo il copy, maggiore sar il valore percepito che garantiremo al prodotto.

2) La semplicit del prodotto.

Se il nostro prodotto semplice da comprendere non sar necessario scrivere troppe parole al
riguardo.

Se invece piuttosto complesso sar necessario argomentarlo in maniera pi approfondita e


completa.

Questo richieder un testo di copy pi lungo.

Scendere dal palcoscenico

Uno dei grandi problemi delle aziende che hanno la tendenza a


comunicare in maniera formale e distaccata.

Il problema?

Semplice: a livello percettivo il lettore ha la sensazione che lazienda gli parli dallalto verso il
basso, quasi fosse su un palcoscenico.

Niente di pi sbagliato!
La comunicazione di un buon copy dovrebbe sempre essere:

1) Personale
2) Intima
3) Confidenziale

Non so se ci hai fatto caso, ma io ti scrivo esattamente come ti parlerei se fossimo seduti sul
divano di casa mia, davanti al camino.

Sempre pi aziende comprendono questa cosa.

Basti pensare a:

le tante livechat di assistenza che riportano nome e foto della persona dedicata al supporto.

le grandi aziende che ricorrono allinfluencer della porta accanto (verticale sul mercato) piuttosto
che la famosa celebrity di turno

le piccole imprese che commissionano video emozionali capaci di raccontare la storia


dellazienda e delle persone che ci lavorano ogni giorno.

Utilizzare parole semplici, comprensibili ai pi, assolutamente necessario.

Parole semplici avvicinano, parole difficili allontanano.

Io, ad esempio, pongo la mia persona come la ricetta segreta di tutta la mia comunicazione.

Condisco i miei contenuti (anche tecnici) con aneddoti della mia vita, elementi del mio carattere
e storie imbarazzanti.

(allinizio di questo articolo ti ho pure confessato che ero timido!)

PS: non dimenticare mai di raccontare i tuoi difetti

Ti rendono umano e ti aiutano a far scendere la tua comunicazione dal piedistallo.

Tu e i tuoi clienti siete una cosa sola.

Immergiti nella tua community, fanne parte Non c cosa pi bella!

Il processo di editing nel copywriting (ecco come fare)

Ok, ipotizziamo che tu abbia scritto il tuo pezzo di copy.


Ora dovrai occuparti dellediting!

Lediting importante. Ti aiuta a:

Semplificare la tua comunicazione

Intensificare la tua comunicazione

Colorare la tua comunicazione

Semplificare la prima cosa da fare.

Una comunicazione semplice e coincisa efficace.

Rileggi quindi il tuo copy e ascoltati.

Accorcia tutto ci che puoi accorciare.

Se trovi una parola difficile che puoi sostituire con una pi semplice fallo subito.

Se puoi accorciare una frase e riformularla in due righe invece che tre fallo subito.

Altra cosa da fare eliminare ogni parola non necessaria.

Mentre rileggi ascolta il ritmo del tuo copy.

Deve essere costante, semplice ed incalzante.

Periodi troppo lunghi uccidono lattenzione delle persone.

Frasi troppo complicate o parole troppo formali anche!

Come ti dicevo, il copy dovrebbe essere un flusso armonico che fa scivolare il lettore dal titolo
alla fine del testo.

(lavorando su emozioni, percezione e razionalit).

Cerca sempre di ri-vedere il tuo copy a distanza di giorni.

facile innamorarsi della propria opera. Riguardarla dopo 72 o pi ore ti aiuter a individuare
tutti quegli errori che prima non vedevi!

Altra cosa importante

(dovrebbe essere scontata)


Utilizza la formattazione del testo per creare ritmo e garantire una
struttura di copy semplice da leggere.

Dico davvero.

Troppo spesso mi capita di finire su post e landing page di altri blog che offrono unesperienza di
lettura drammatica.

Mi riferisco a colonne di testo chilometriche senza spazi, senza alcuna formattazione e senza
uninterlinea capace di favorire la lettura.

Ecco le regole che utilizzo personalmente:

Cerco di evitare a qualsiasi costo frasi e periodi pi lunghi di due righe.

Ogni volta che finisco un periodo mando a capo due volte per lasciare una riga bianca.

Evidenzio in grassetto le cose importanti

Evidenzio invece in corsivo le frasi che rivolgo al lettore, come se gli stessi parlando
personalmente.

Ogni paragrafo che scrivo viene trattato come un pezzo di copy a se stante: ricomincio con un
titolo che porti a leggere la prima frase e una prima frase che convinca il lettore a passare alla
seconda (e cos via)

Mi impegno, quando riesco, ad utilizzare un tipo di scrittura che non escluda il genere femminile o
maschile. (Esempio: invece di dire sei stato o sei stata dico hai visitato)

Altre regole le pubblicher nel mio gruppo privato copymastery.

Utilizzare un copywriting dinamico rivolto allazione

Una tecnica che utilizzo spesso quella di utilizzare un copy dinamico.

Il copy soprattutto al giorno dopo dovrebbe:


intrattenere

offrire elementi dinamici rivolti allazione

Concentriamoci sul secondo punto.

Ma prima, una piccola premessa:

oggi pi che mai siamo tutti vittima di un grande problema.

Si chiama deficit dellattenzione.

Non mi riferisco solamente al bombardamento di notifiche a cui siamo sottoposti ogni giorno.

Mi riferisco invece al modo in cui occupiamo il nostro tempo.

Trentanni fa, durante il nostro tempo libero, non potevamo far altro che leggere un buon libro,
guardare un film o fare una chiacchierata con gli amici.

Oggi, invece, siamo coinvolti in un tipo di intrattenimento attivo (o pro-attivo).

Esempio: giocare ai videogiochi, mettere like, caricare foto, registrare video e passare il proprio
tempo sulle app.

Anche il web cambiato.

Invece che essere semplici consumatori dinformazione (come avveniva per i siti di una volta) oggi
siamo coinvolti in una moltitudine di possibili azioni interattive.

Le stesse applicazioni mobile hanno introdotto un cambiamento globale in questo senso.

Ma arriviamo al dunque.

Il fatto questo: la gente si annoia facilmente.

Per questo mentre scrivi devi riuscire (anche nel caso di argomenti pi tecnici) a catapultare il
lettore in una realt dove si possa sentire il protagonista del racconto.

Il lettore deve avere la sensazione di:

Vivere dei sogni ad occhi aperti

Immaginare realt diverse dalla sua


Essere capultato in un nuovo scenario

Intraprendere (nella sua mente) cose che mai avrebbe fatto

Caro Copywriter, tua responsabilit far divertire e intrattenere il lettore!

Se vendi formazione fagli immaginare le cose che potr fare quando avr seguito i tuoi corsi.

Se vendi un prodotto fisico raccontagli le sensazioni che prover nel momento in cui lo potr
avere in mano.

Se devi convincerlo a iscriversi alla tua newsletter spiegagli cosa gli succeder dopo aver fatto
optin.

Ora che ti occupi di copywriting preoccupati di scrivere ottimi film dazione per i tuoi lettori!

Utilizza la strategia di comparazione e dimentica i superlativi

Dimentica le parole tantissimo, moltissimo, grandissimo ma allo stesso


tempo smettila di vendere il tuo prodotto come il migliore.

Ricordati questa cosa: nel copy i superlativi sono privi di efficacia.

Scordati di voler posizionare il tuo prodotto o il tuo brand nella mente delle persone solamente
perch credi che sia il migliore.

La mente delle persone non in grado di accettare concetti assoluti soprattutto da uno
sconosciuto.

Nel copywriting occorre ragionare e agire in maniera comparativa.

Non esiste il migliore, esiste solamente il migliore di.

Devi sempre argomentare langolazione del prodotto (o dellidea) che devi vendere e paragonarla
ad un metro di misura che il lettore gi possiede.

Utilizza il copywriting per giustificare lacquisto nella mente della persona.

Limpulso allacquisto , nel 99% dei casi, un impulso irrazionale.

Per questo faccio riferimento cos tante volte a concetti come empatia, emozioni e sensazioni.

Questo non significa che la logica e la razionalit non siano importanti


Anzi!

C un momento, poco prima di acquistare, in cui la persona deve giustificare lacquisto:

a se stessa

alle persone che gli stanno attorno

proprio in quel momento che la persona si chieder:

posso davvero giustificare questo acquisto?

Sar tuo compito offrire le giuste risposte!

Se non offri ottime motivazioni per giustificare lacquisto rischi che il tuo lettore non riesca a
trovarle e finisca per non acquistare.

Ricorda sempre: le persone sono pigre.

Nel momento in cui desideri vendergli qualcosa devi essere te a farti in quattro affinch questo
accada!

Senza autorevolezza non vai da nessuna parte. (Ecco come generarla)

Ti racconto questa cosa.

Ogni giorno mi capita di vedere sulla mia home di Facebook video di nuovi mirabolanti
imprenditori o formatori.

Creano questi piccoli video di 2-3 minuti in cui raccontano qualcosa riguardo ad uno specifico
argomento.

Un tempo questi video erano anche piacevoli. Poi, il trend esploso.

Oggi io e te, assieme ad altre milioni di persone, non abbiamo il tempo per guardare tutti questi
video di professionisti (forse?) sconosciuti.

Ecco allora cosa accade:

Continuiamo a guardare i video dei leader di mercato o dei personaggi gi noti che seguiamo da
tempo.

Apriamo di tanto in tanto uno di questi piccoli video (magari in un momento di noia) e gli
concediamo pochi secondi prima di chiudere il video.
Domanda.

Sai dirmi perch chiudiamo il video dopo pochi secondi?

Si, voglio dire, qual lerrore che accomuna tutti questi formatori?

Semplice: la mancanza di autorevolezza.

Perch mai dovremmo prenderci il tempo di ascoltare un perfetto sconosciuto su tematiche che
vengono trattate da altre persone che gi seguiamo?

Se mi appare un video di steve jobs lo ascolto eccome

Ma perch dovrei ascoltare uno sconosciuto?

La maggior parte di questi professionisti commette questo grande errore:

non inserisce, subito allinizio del video, elementi capaci di generare autorevolezza immediata.

Tutti noi rispettiamo lautorevolezza, ma solamente se ci viene presentata.

(Un poliziotto rispettato come tale solamente se indossa una divisa)

Ecco che diventa fondamentale introdurre lautorevolezza allinizio di:

ogni nostro scritto

ogni audio-intervista

ogni video che realizziamo

Come si introduce autorevolezza?

Semplice, gi te lho detto:

racconta un aneddoto che mostra le tue competenze

cita alcuni dei tuoi risultati

Limportante sembrare il pi naturali possibile e non forzare la mano.

Ok Dario.

Ma che fare quando sono un perfetto sconosciuto?


molto semplice: ricorri allonest.

Esempio: Il mio percorso di imprenditore appena cominciato. Proprio per questo mi impegno il
doppio e ho la giusta motivazione per raccontarvi tutto ci che faccio, esattamente COME lo
faccio

(Potrebbe essere un esempio se realizzi video per aspiranti imprenditori).

Una delle campagne di ri-posizionamento pi belle della storia stata quella di AVIS (azienda
di noleggio auto).

AVIS sempre stata seconda ad Hertz e, per anni, ha cercato di posizionarsi nella mente delle
persone come prima agenzia al mondo.

I risultati? Scarsi!

Quella posizione era gi occupata da Hertz nella mente delle persone.

Poi la grande idea: ricorrere allonest.

Il risposizionamento di Avis stato estremamente efficace.

Il loro pay-off diventato:

When youre only No. 2, you try harder

Quando sei solamente secondo, ti impegni di pi

Il risultato economico dellazienda (ricorda che erano gli anni sessanta) passato da -3.2 milioni di
perdita a 1.2 milioni di profitto.

Pazzesco!

Lonesta uno strumento di marketing (e di copywriting) straordinario.

Conclusioni e piccola marchetta su Copymastery

Era il 2013 quando ricevetti la prima email di questo tipo.

Ne seguirono molte, molte altre.

Dario, il modo che hai di scrivere troppo attraente.

Avresti voglia di riscrivere le pagine del nostro sito aziendale?


Questo, allincirca, era il tipo di messaggio che ricevevo di volta in volta.

Non solo!

Nel 2016 fui contattato da una societ svizzera che fatturava 350.000.000.

La sua struttura obbligava i manager a doversi relazionare con i propri dipendenti solamente
via email.

Dario, che dici, puoi venire a fare formazione in azienda e spiegare ai nostri manager come
scrivere email pi persuasive?

Il copywriting stata per me la competenza n1.

Se non avessi imparato sin da subito a:

creare community affiatate

comunicare in maniera efficace

trasmettere la mia empatia con le parole

Difficilmente avrei:

realizzato una community di decine di migliaia di persone

lanciato corsi per centinaia di migliaia di euro

organizzato eventi, movimenti e meetup in tutta Italia

parlato ad alcuni degli eventi pi autorevoli del mio mercato

I contenuti che ti ho regalato allinterno di questo post sono solamente una piccola parte di
quello che troverai allinterno di Copymastery.

impossibile pensare di insegnare il copywriting con un semplice articolo.

Ti ho dato un assaggio dei pattern comportamentali pi importanti.

Ti ho fornito la migliore introduzione che tu possa trovare al lavoro di copywriter.

Rispondo ora alla tua domanda.

Che cos Copymastery?

Copymastery nato come un semplice gruppo Facebook sul Copywriting.

Al suo interno pubblico tips, consigli e strategie di copywriting.

Dopo pochi giorni diventato il pi grande gruppo dItalia sul copywriting.


Pi di 5.000 iscritti!

Non solo.

Sono anche al lavoro su quello che penso possa diventare il corso di


copywriting pi avanzato dItalia.

Se tutto va come deve andare sar rilasciato tra pochi giorni.

Sar accessibile solamente a coloro che si iscrivono a questa pagina.

Per me questo progetto molto importante.

Il motivo semplice: non ho mai rilasciato un corso tenuto interamente da me.

Questo sar il mio corso, su quella che ritengo una delle mie skill principali.

Con il copy ho costruito il mio intero Business.

Spero che tu possa provare lo stesso interesse che provo io nei confronti di questa incredibile
disciplina.

Non c niente di pi bello e potente che imparare a comunicare.

Quando impari a chiedere,

cominci ad ottenere.

Un abbraccio,

Dario.

PS: sarei veramente contento se tu lasciassi un commento con qualche feedback qui sotto il post.

A te prende un minuto del tuo tempo, per me fonte di grande soddisfazione!