PILAR 2

ESTRATÉGIA
 PILAR 2 - ESTRATÉGIA

Iniciamos a segunda parte de nosso encontro falando de mais um dos pilares da

Metodologia Quebra Regras. Aqui, você vai aprender a se diferenciar como
profissional ou como gestor/empresa e se destacar no mercado imobiliário.

Estratégia – ciência de ganhar

Mais do que nunca, precisamos mais fazer escolhas certas do que ter a melhor
estratégia. Isso é disruptivo ao se falar em estratégica, correto?

Isso se deve ao cenário em que vivemos, ambientes turbulentos onde a necessidade

de adaptação e resiliência roubam a cena. Por exemplo, quando o iphone foi
lançado, qual era a estratégia frente a um cenário competitivo, super-regulado, um
produto de alto custo para um aparelho de telefone no momento em que a Nokia
dominava o mercado?

Nos meus estudos, posso afirmar que não foi a estratégia, mas sim a inovação que
venceu a estratégia. Se a empresa estivesse fazendo análise de risco até hoje, o
iphone não teria sido lançado.

Logo, posso afirmar que não existe uma fórmula definitiva para você alcançar o
topo, mas ações necessárias para que isso aconteça.

Isso se chama inovação. A inovação está mudando o conceito de estratégia.

A inovação está mudando o conceito de estratégia

Este segundo pilar vai ensinar a você como seguir adiante, montando estratégias
inovadores para definir o seu perfil como profissional e empresário, e a tornar
competitivo para conquistar a liderança no seu nicho de mercado.

Não é a tecnologia que está matando a estratégia como muitos gostam de afirmar,
mas sim a falta de inovação e posicionamento que está.

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Uma abordagem estratégica não serve para tudo.

Não podemos ser generalistas em um cenário com clientes cada vez mais exigentes
e com todo tipo de informações ao seu alcance.

Em pleno século XXI, não há mais lugar para ser generalista. Quem não segmentar
agora já está perdendo mercado, e ouso dizer que não irá existir dentro de poucos
anos.

O cliente precisa, mais do que tudo, ver valor no produto ou serviço que consome. E
se você não está segmentado, nunca conseguirá gerar um valor percebido pelo
cliente, competitivo para aquele concorrente que está segmentado e em um
determinado nicho.

Você precisa escolher urgente um perfil de cliente, de imóvel ou de atuação. Se for

uma empresa, é preciso definir qual o core business dela, ou seja, qual o seu
negócio, saber seus produtos mais rentáveis e focar neles. Pode até ter mais de um
segmento, mas vai ter de tratar cada “braço” de sua empresa como um negócio
diferente. E isso quer dizer que você e sua empresa precisam adotar estratégias de
marketing, vendas e posicionamento diferentes para cada negócio que pretende ter
sob o seu guarda-chuva.

• Qual nicho você quer atender: Minha Casa Minha Vida? Alto e médio padrão? Alto
luxo? Imóveis comerciais? Terrenos?

• Que perfil de compradores você quer ter: solteiros? Casados? Profissionais

liberais? Funcionários públicos? Por renda?

• Qual o seu estilo de negociação: Mais flexível, com maior margem de negociação?
Menos barganha? Exige comissões mais altas ou mais baixas que a média pelo
serviço prestado?

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Essas são algumas perguntas iniciais, alguns passos que você precisa saber para
conquistar a sua diferenciação no mercado, e dessa forma, tornar-se único naquilo
o que faz.

A escolha não é da melhor estratégia para vencer, mas a

melhor estratégia, no melhor negócio, no tempo certo.

Tenha total clareza com o que você vai trabalhar e seja o expert no segmento.
Analise seu cenário, seus concorrentes e o contexto para assim tomar a melhor
decisão estratégica para o seu negócio.

Você tem de entender qual é o seu posicionamento no mercado e onde estão os

seus concorrentes. E logicamente, entender quem é o seu cliente e o que ele deseja.
É bem provável que tudo o que você está entregando hoje para o seu cliente, há
outras pessoas que fazem, um pouco melhor ou pior, mas fazem. Portanto, seu
cliente o vê como mais um “fornecedor” e por isso você não tem valor, e sim preço.
Você é commodity.

Já se passou da época que venda era uma transação financeira, da empurrometria,

onde o cliente tinha pouca informação e havia escassez de produtos. Essa coisa de
venda consultiva também já está desatualizada. Seu cliente não quer mais um
consultor, ele tem um consultor pessoal chamado Google, amigos... Ele quer um
prestador de serviço que possa agregar algo que ele ainda não sabe. Isto eu chamo
de venda provocativa.

Venda provocativa: você precisa dar para o seu cliente

algo que ele ainda não saiba. Só assim você agrega valor
ao serviço que está oferecendo. Qualquer coisa fora disso
lhe transforma apenas em mais um.

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• O papel do profissional que vende apenas para ter uma comissão no final do mês
está ultrapassado.

• O verdadeiro profissional do mercado imobiliário tem de educar, customizar e

provocar o cliente.

• Ele é pago pelas ideias que cria no cliente, que ainda não sabe tangibilizar o
problema que tem.

E apenas um verdadeiro especialista saberá guiá-lo para o que ele realmente

precisa, provocando percepções e pensamentos diferentes para chegar ao coração
do cliente. Se você não tiver isso bem definido, você se torna apenas a primeira
opção em um mercado comoditizado.

Definindo seus objetivos e estratégias, você para de trabalhar com preço e passa a
trabalhar com valor. Em outras palavras, o seu cliente não vem até você por
necessidade (preço) e sim por desejo (valor).

Estamos falando de Marketing de Superação.

Conceito - MARKETING DE SUPERAÇÃO é QUEBRAR

PARADIGMAS, é fazer o cliente ressignificar o que ele
conhece sobre o mercado imobiliário.

É o corretor apresentar algo tão diferente e inovador para o cliente que ele não
consiga mais encontrar palavras para descrever o seu serviço, porque você
simplesmente criou uma nova categoria, um novo conceito na mente dele. Como fez
o Starbucks, hoje ninguém vai tomar um café, hoje vamos na Starbucks; não é mais
carro, é uma BMW, não é um smartphone, é um iPhone.

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Em sua essência, o marketing de superação pode ser definido como um conjunto de

estratégias de divulgação que torna o seu serviço, sua marca ou empresa
reconhecida por suas particularidades diante da concorrência, trazendo vantagem
competitiva aos serviços oferecidos. O cliente percebe valor no que você faz, mas
só dá para gerar valor quando você não é mais commodity.

É muito mais do que atrair e se relacionar com o cliente, é envolver o cliente de uma
forma que ele tenha uma quebra de padrão, uma quebra de paradigma sobre o que
ele pensava que era o que você poderia oferecer para ele.

Não estamos falando em custos (empresas eficientes com baixos custos

operacionais, ou redução de honorários da corretagem) estamos falando de um
profissional ou empresa que realmente se especializa para preencher as
necessidades de um tipo específico de consumidor.

O marketing de superação, portanto, pouco tem a ver com o estabelecimento

de preços que tornem um produto distinto aos olhos do consumidor, mas sim
na sua capacidade de gerar valor para esse cliente específico.

É fato que, a seleção de um alvo específico no mercado é essencial para

profissionais e empresas a se manterem competitivas.

Um bom marketing de superação cria credibilidade e autoridade para a marca, seja

o profissional ou empresa, despertando a lealdade dos consumidores.
Vale lembrar que manter um cliente fiel sai mais barato do que conquistar um
cliente novo.

Seguem aqui as etapas para se fazer um bom marketing de superação:

I. Aposte na segmentação
Isso significa que elas precisam dividir o público em grupos de pessoas com
características em comum e, com isso, a sua equipe de marketing impacta cada
grupo de forma mais assertiva.

Saiba quais são os seus segmentos de interesse, mapeie quais são os mais
estratégicos, os mais rentáveis e os mais disputados pela concorrência.

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II. Entenda seu posicionamento de mercado

Levante variáveis relevantes para o consumidor final. Uma pesquisa de mercado vai
ajudar bastante nessa etapa para desenvolver uma imagem única para você como
profissional ou para a sua empresa, fazendo com que os clientes conheçam e
reconheçam as características que você possui.

Além de uma comunicação visual adequada, é preciso investir em táticas de

divulgação que dialoguem com a rotina do público. Não estamos falando de dados
demográficos como sexo, idade, renda, etc. Você precisa saber o perfil de consumo
do seu cliente. Afinal, de que adianta investir em anúncios de jornal, revistas e TV se
os seus clientes ficam somente nas redes sociais, por exemplo?

III. Invista em conteúdo e torne-se uma referência

O marketing de conteúdo busca produzir conteúdos relevantes para sua persona,
auxiliando-o durante todo o processo de compra e atraindo-o de forma espontânea.
Logo, a criação de posts em blogs e de materiais para o seu cliente precisa ser feita,
e já é uma prática amplamente disseminada.

Para atrair os seus leads, é preciso ouvir o seu público, planejar-se, buscar pelas
melhores palavras-chaves que possam impactá-los. Uma estratégia de marketing
de conteúdo completa precisa oferecer recursos para fisgar quem já teve o interesse
capturado, mas ainda não está no momento para a compra – e é aqui que entram os
materiais ricos.

Além de blog posts e materiais ricos, a sua empresa pode preparar conteúdos e
ferramentas que ajudem os seus potenciais clientes com problemas práticos, tais
como amostras de seu produto ou do seu serviço. Isso faz com que seu lead avance
no processo de compra.

E não poderia faltar provas sociais, depoimentos de pessoas que já compraram de

você e ficou satisfeito com o resultado que você ajudou a alcançar.

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IV. Inove
A inovação faz com que a empresa se projete no futuro, preparando-a para novos
ciclos de crescimento e para o surgimento de novos negócios no mercado.

1 - Estratégia STP
Nossa missão neste segundo pilar: A estratégia da metodologia QR fará fazer você
avançar na segmentação do seu negócio. Não é fácil, pois uma coisa que ninguém
te diz é que o difícil não é escolher, é abandonar coisas que você gosta. Pense nisso!
Muitas vezes não conseguimos escolher e seguir em frente porque não somos
capazes de abandonar coisas que também gostamos e ficamos sempre indo e
voltando em nossas decisões.

O desafio da escolha não é a decisão, mas sim o que

precisa abrir mão para poder seguir em frente.

Esse exercício lhe ajudará a pensar de dentro para fora – quem é o seu cliente real.
E você só saberá quando tiver controle de sua carteira de clientes, de sua carteira de
imóveis e analisar se elas estão alinhadas. Esse será seu primeiro desafio.

Não se surpreenda se você acha que seu segmento é médio e alto padrão, mas 80%
da sua carteira de imóveis ou de seus clientes são de baixo padrão. Esse
desalinhamento de percepção x realidade é o motivo pelo qual muitas empresas não
deslancham em suas atividades. Ou você, que é profissional de alto luxo, vai
perceber que seus comportamentos, estilo de vida e carteira de clientes estão mais
para o segmento do Minha Casa Minha Vida.

Parece óbvio, mas tem muitos profissionais e empresas “morrendo” pelo óbvio.

Nosso primeiro passo é definir a sua estratégia STP: Segmentação, Target e

Posicionamento. Neste exercício você vai começar a criar a sua estratégia de
profissional/empresa de alta performance.

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Para ajudar a guiá-lo nessa tarefa, quero que você pense na sua carteira de imóveis,
que será importante para a criação do primeiro passo, que é a Segmentação.

• Identifique e liste o perfil dos seus clientes.

• Estabeleça um critério e os segmente, dividindo-os em grupos semelhantes.

• Analise-os exaustivamente: o que fazem, o que comem, onde passeiam, que

lugares frequentam, enfim, qual o PERFIL DE CONSUMO.

• O objetivo de segmentar é conseguir definir perfis de clientes com os quais você

terá mais chances de conseguir gerar valor e vender sempre.

• Quanto mais você conhecer essa pessoa e se parecer com ela, maior a
possibilidade de ela gostar de você.

Segmente aqui os seus clientes. Escreva qual o perfil de consumo deles:

Agora, na segunda parte do exercício, você irá definir o seu Target. Este será o
perfil de cliente alvo ou de seu interesse em trabalhar.

Não adianta escolher um perfil de cliente que você

não tenha produto ou mesmo afinidade com ele.

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Você irá escolher em qual segmento irá focar, em qual segmento de clientes tem
mais chances de trabalhar com maior assertividade.

Identifique e liste o perfil dos clientes, com base na sua carteira de imóveis. Crie um
critério e os divida em grupos semelhantes, segmentando-os.

O objetivo de definir o target é somente um: otimizar

resultados, bater sua meta todo mês e vender mais.

Definir seu target permite adequar cada produto ao seu grupo-alvo de clientes,
desenvolver argumentação, potencializar qualidades e minimizar objeções para
desenvolver diferenciais que atendam às necessidades específicas desse target.

Escreva aqui qual o seu target escolhido:

Por fim, vamos trabalhar o Posicionamento, que é a forma como você irá projetar a
imagem do seu produto na mente do seu target escolhido para focar seus
esforços.

Identifique e liste todos os seus argumentos

de venda para o seu perfil de cliente.

Em outras palavras, o seu posicionamento será a mola propulsora para fazer o seu
Marketing de Superação, a fim de posicionar um determinado produto de forma a
satisfazer as expectativas e os desejos do seu cliente dentro do que é valor para ele.

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Na tabela a seguir, escreva o que ele irá ganhar ao adquirir o empreendimento e o

que ele perde se não o adquirir com você.

• Pense em, pelo menos, 10 a 20 classes de produtos que você tem em sua carteira
– tipos de imóveis para cada tipo de cliente que descreveu.

• Com isso, você terá mais facilidade de construir uma argumentação assertiva e
impactante para o cliente e reduzirá drasticamente suas objeções.

• Você sabe quem ele é, do que ele gosta, e o que ele ganha e o que perde ao adquirir
o imóvel.

• Você sai da briga pelo preço e entende que o cliente não compra um imóvel e sim
pelo que aquele imóvel faz na vida dele.

• Ofereça para cada tipo de cliente um “pool”, ou seja, um conjunto de

serviços/atendimentos diferenciados para que possa, não somente atender, como
exceder a expectativa daquele cliente.

TARGET ESCREVA AQUI O PERFIL DE CLIENTE QUE SERÁ O SEU TARGET

Escreva como e por que cada imóvel de sua carteira posiciona na

POSICIONAMENTO mente do seu target - o que seu target ganha ou perde com este
imóvel - construa sua argumentação junto ao seu cliente.

O que o seu cliente ganha O que o seu cliente perde

ao adquirir este imóvel ao adquirir este imóvel
IMÓVEL ( posicione o imóvel na mente do seu cliente ) ( posicione o imóvel na mente do seu cliente )

IMÓVEL A

IMÓVEL B

IMÓVEL C

IMÓVEL D

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2 - Criação da persona

Criar a persona é traçar um perfil de pessoa de acordo com o padrão e com os

detalhes do imóvel em questão, listando características, gostos e personalidade
de alguém que se interessaria pelo item à venda.

Essa persona nada mais é do que o melhor

cliente para o imóvel que você tem.

Dessa forma, você deve traçar:

• Qual é faixa etária da persona?
• É solteiro ou casado?
• Tem ou não filhos?
• É uma ou mais pessoas?
• Possui animais de estimação?
• Passa muito tempo em casa ou fica mais no trabalho?
• Viaja mais do que permanece em casa?
• Em que trabalha?
• Gosta de receber amigos e familiares?
• Que sites de pesquisa costuma utilizar?
• Quais revistas lê?

Esses são alguns dos caminhos que você deve passar para chegar à persona. E
também analisar os prós e contras e as dificuldades que essa persona teria para
adquirir o imóvel.
• Formas de pagamento: à vista, financiamento, com entrada?
• Como essa pessoa gostaria de adquirir esse bem?

Depois de tudo pronto, dê nome a essa persona, que isso o ajudará a ter foco nesse
possível cliente. Coloque isso tudo num papel, e até desenhe essa persona, pois
isso pode ajudá-lo.

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NOME: EMPRESA: DATA: ____ /____ /_____

Quais são os dados O que ela fala? O que a persona valoriza?

demográficos da persona?

O que a persona vê?

Quais são suas crenças?

Quais são seus sonhos?

O que a persona ouve?

Quais são suas dores?

Quais são suas frustrações?

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3- Perfil do Cliente Ideal (PCI)

Quanto mais você se parece com o seu cliente, mais ele vai gostar de você.

E a premissa contrária também funciona, mas de forma negativa: quanto menos

você se parecer com o seu cliente, maior você será percebido como uma ameaça. E
quanto mais valor você tem no mercado, mais você vende.

Agora que você definiu a persona, você irá delimitar o cliente com o qual você quer
trabalhar, realizando Perfil do Cliente Ideal (PCI). Mas você precisa deixar claro para
seu cliente que será necessário um tempo para vocês se “conectarem”, para tornar
possível a realização de um negócio. Ele deve se comprometer com você, com o seu
atendimento desde o início.

• A vantagem de construir o PCI é saber onde encontrar o seu cliente.

• Você se prepara com antecedência para abordá-lo de forma correta.

• Entende a realidade dele e sua argumentação muda.

• Consegue a atenção e a confiança dessa pessoa.

• A venda passa a ser um dos meios da transformação do seu cliente.

• Você vai com vontade genuína de ajudar.

Essa mesma mentalidade vale para o profissional de alta performance quando ele
faz sua prospecção na internet. Ele sabe quem quer ajudar e qual a dor do seu
cliente. Com isso, ele direciona suas ações nas redes sociais, no e-mail marketing,
no seu site, para o cliente que ele quer impactar. O que torna mais fácil para gerar
indicadores e para você analisar os resultados.

1º passo:

Dentro da sua carteira de clientes, escolha entre 3 e 5 clientes que são considerados
por você e pela empresa como clientes perfeitos, ideais. Aqueles que se todos os
clientes fossem iguais a eles, você seria o corretor mais feliz do mundo e a empresa

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mais lucrativa. Analisando esses clientes perfeitos, o que eles têm em comum?
(Pense quais as características demográficas, geográficas, psicográficas e que
perfil de consumo existem em comum).

2º passo:
Agora pegue as características que você colocou no primeiro passo e escolha as 3
mais importantes:

3º passo:
Quais são os problemas que você ajuda este cliente ideal a resolver?

4º passo:
Além do preço, que outros 3 diferenciais esses clientes ideais valorizam na minha
empresa?

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Agora, vamos juntar tudo isso e criar o descritivo do Cliente Ideal, desta forma:

Meu cliente ideal é aquele que tem

que está procurando resolver os poblemas

e que valoriza

e .

4 - Proposta Única de Valor (PUV)

Nosso próximo exercício vai ajudar você a se redefinir como profissional do mercado
imobiliário ou empresário/Gestor. Com a criação da Proposta Única de Valor (PUV)
você vai aprender, entender e criar uma forma de se diferenciar dos outros para ter um
valor diante de seus clientes. A PUV é aquilo o que apenas você tem, que o torna
único, singular, exclusivo, enquanto profissional do mercado imobiliário. E é isso o
que você irá aprender neste exercício.

A PUV é o que motiva um cliente comprar de você e não

de outro corretor/empresa, pois tem o fator de surpreender

E isso não quer dizer que você deva gastar rios de dinheiro para se tornar
surpreendente. Muitas vezes, apenas sair do padrão já é uma forma de surpreender o
seu cliente. E se você consegue estimular essa quebra de padrão e o cliente perceber
isso, você tem a fidelidade dele.

A construção da sua PUV exige que você descubra, junto ao seu cliente ou potencial
cliente, o que pode mudar e o que você pode fazer de diferente para o seu cliente, a fim
de que se diferencie da massa de profissionais e empresas medianas, agregando
valor. Ou seja, oferecendo ao cliente algo extra, algo que ele não está acostumado ou
não espera receber em um atendimento de um profissional do mercado imobiliário.

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Sua singularidade corresponde a sua vantagem competitiva de oferecer um produto

ou serviço de um jeito que ninguém mais faz. Sem ter uma PUV, não há
posicionamento estratégico, não há vantagem competitiva, e muito menos razão para
seus clientes comprarem de você.

PUV não é:
• Slogan.
• Uma frase poética ou apenas visualmente bonita.
• A missão da empresa, sua causa, sua marca ou seus objetivos.
• Explicação detalhada da empresa.
• Conceito abstrato ou ambíguo.

O que é PUV:
• Maneira de auxiliar na persuasão do seu cliente.
• Explicação das características daquilo que você oferece.
• Breve posicionamento de como seu serviço se diferencia.
• Texto que deixe claro aquilo que você oferece e seu diferencial.

Como construir sua PUV

Passo 1: converse com seus clientes atuais (preferencialmente contato direto, não
por telefone ou e-mail). Olhe nos olhos do seu cliente, sinta a sua sinceridade.
Pergunte a eles o que viram em você, por que decidiram comprar com você e não com
outro corretor/imobiliária. O que mais gostaram e o que menos gostaram.

Pergunte o que você poderia ter feito para que ficassem mais satisfeitos.

Ou ainda você pode analisar os feedbacks que já obteve de clientes que compraram
de você. Pare, pense e escreva todos os feedbacks que já recebeu de clientes. São
neles que encontrará seu diferencial, sua singularidade.

Passo 2: descreva uma declaração curta sobre o que você sabe fazer de melhor, o que
te diferencia dos demais profissionais/empresas.

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Passo 3: tenha uma palavra-chave para a sua PUV: uma palavra que resuma o seu
diferencial.

Passo 4: teste o seu diferencial. Tudo pode ser melhorado. Dessa forma, faça testes
para validar a sua PUV, até que tenha uma resposta realmente diferenciada.

Atenção: se outros profissionais do mercado oferecem o mesmo que você, isso não
é PUV.

PESQUISE SEUS CLIENTES - LEMBRE DOS FEEDBACKS QUE

JÁ RECEBEU DE SEUS CLIENTES E ANOTE NAS LINHAS ABAIXO:

PROPOSTA ESCREVA UMA DECLARAÇÃO ( EM ATÉ DUAS FRASES ) O QUE SABE

ÚNICA DE FAZER MELHOR A PARTIR DOS FEEDBACKS ANOTADOS ACIMA.
VALOR

SEU DIFERENCIAL COMPETITIVO EM 1 PALAVRA=PALAVRA=CHAVE

(UMA PALAVRA QUE DEFINE SEU PUV)

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 CANVAS PUV - PROPOSTA ÚNICA DE VALOR

NOME: EMPRESA: DATA: ____ /____ /_____

QUEM SÃO MEUS CONCORRENTES QUEM É MEU PÚBLICO ALVO MINHA EXCELÊNCIA
Você precisa conhecer sua concorrência e quais são seus principais Você precisa conhecer profundamente seu público-alvo. Seu PUV precisa ser excepcional, original e diferenciado do
competidores. É importante também saber qual o PUV deles. que os competidores do nosso nicho já oferecem.

COMO DEIXAR CLARO PARA O MEU

PÚBLICO O QUE FAÇO DE FORMA ESPECÍFICA
FACEBOOK - O FACEBOOK lhe proporciona uma maneira de manter contato com seus
amigos, fazer upload de um número ilimitado de fotos, compartilhamentos, links e vídeos; e
aprender mais sobre as pessoas que você conhece.

TWITTER - O TWITTER é uma rede de informação em tempo real que conecta você às ultimas
histórias, ideias, opiniões e notícias sobre o que há de mais interessante.

INVERSÃO DE PAPÉIS
Esse é o passo mais importante para fazer o seu PUV efetivo e poderoso.

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