Corso di Corso di Laurea in Economia aziendale

Insegnamento di
Trade and sales management
A.A. 2022-2023

Prof. Sonia Caterina Giaccone

Gestione delle relazioni

commerciali in ottica di key
account management

Temi principali

• Elementi distintivi del Key account management

(KAM)
• Aspetti organizzativi del KAM
• Competenze del key account manager
• Strumenti per l’identificazione dei KEY account
• Key account planning

1
 Cos’è il Key account management (KAM)
“Il KAM è un approccio, una filosofia, un modello manageriale ispirato
dal marketing relazionale. È funzionale a gestire i clienti con precise
priorità strategiche, con elevato grado di personalizzazione e
specificità delle risorse, in modo sistematico e strutturato” (Ojasalo,
2001).

Si basa su individuazione e selezione di clienti particolarmente

importanti per il business, con cui creare relazioni collaborative,
durature e foriere di mutui benefici.
Può essere applicato a livello nazionale, globale/internazionale, o a
livello di settore (SBU)

Introdurre un programma di KAM implica la modifica della tradizionale

prospettiva commerciale e la progettazione di nuovi processi di
funzionamento e gestione all’interno dell’organizzazione

Aspetti organizzativi del KAM

• Il KAM richiede gestione strategica e pianificata della relazione

commerciale con il cliente, da parte di un key account manager
responsabile e dedicato ed eventualmente di un key account
team.

• Nelle relazioni di KAM basico, il modello relazionale è poco

integrato e si basa principalmente sull’interazione tra key account
manager e buyer, mentre nelle fasi più mature (KAM
interdipendente), l’interazione è più intensa e basata su
pianificazione e controllo strategico.

2
Aspetti organizzativi del KAM
•Per la gestione di grandi clienti internazionali, è possibile individuare un
KAM/GAM (global account manager) responsabile della pianificazione
strategica della relazione con il cliente a livello globale, e optare per uno
tra i diversi modelli organizzativi:

- Coordination KAM: key account manager ha autorità contenuta, coordina

e supporta i team locali;

- Control KAM: key account manager ha formale autorità sui team locali, i
quali rispondono, in uno schema a matrice, sia al country manager che al
key account manager;

- Separate KAM: creazione di business units cliente costituite da team

dedicati con competenze cross-funzionali; massimo livello di autonomia
manageriale del key account manager.

Competenze del key account manager

•Ruolo manageriale, analitico e pianificatore, orientato in un’ottica
relazionale di medio-lungo periodo con il cliente, per il quale sono
necessari requisiti come…
•Leadership, autorità e autorevolezza
•Commitment nella creazione di valore superiore per il cliente
•Capacità superiori di analisi del cliente e dei suoi bisogni
•Capacità di mettere a fuoco esigenze nascoste
•Solida competenza di marketing planning
•Capacità superiori di problem finding and solving
•Conoscenze e competenze avanzate a livello inter-funzionale
•Superiori capacità di negoziazione e comunicazione interna ed
esterna
•Capacità di lavorare e condurre un team
•Capacità di motivazione delle risorse umane

3
 Il processo di key account management
1) Identificazione e selezione dei key account
2) Analisi in profondità dei key account
3) Sviluppo del piano cliente
4) Implementazione e controllo delle performances
5) Opportunità e criticità

Ruolo centrale del CRM per acquisire informazioni, selezionare i

Key account e progettare il piano cliente

Benefici del KAM per fornitore e cliente: relazionali, competitivi

(es. incremento quote di mercato), economici (es. incremento
fatturato, volumi di vendite, profitti)
Rischi: eccessivo innalzamento delle aspettative del cliente verso
il fornitore, rischio per il fornitore di scarsa collaborazione tra
le diverse funzioni aziendali

Evoluzione della relazione strategica

Nei programmi di KAM, la relazione è dinamica ed evolve nel tempo in
relazione agli investimenti fatti da fornitore e cliente…

Gli investimenti nella relazione sono valutati in relazione ad alcuni

indicatori, che si presentano a livello molto basso nella fase iniziale
(KAM basico) e a livello molto alto in una fase matura della relazione
(KAM integrato):
-Quota degli acquisti
-Accessibilità a ruoli e informazioni
-Progettualità
-Programmazione congiunta
-Collaborazione / team work
-Personalizzazione
-Orizzonte temporale (breve vs lungo termine)
-Barriere all’entrata per il competitor e all’uscita per il cliente
-Costi della relazione

4
 Identificazione dei Key account e
segmentazione strategica
Criteri utili: ricostruzione del profilo del cliente e analisi delle
performance del cliente con il fornitore nel tempo…
Profilo del cliente Performance storica (cliente vs
fornitore)
Fatturato del cliente Fatturato, volumi
Dimensione (n. dipendenti, stabilimenti) Marginalità, profittabilità del cliente
e organizzazione
Immagine e posizione competitiva del Customer satisfaction, fedeltà, cross-
cliente sui suoi mercati selling
Potenziale di acquisto del cliente per Condizioni di vendita e qualità del
tipologia di prodotti/servizi credito
Affidabilità (economica/finanziaria) Posizioni competitive sul cliente (quota
sugli acquisti)
Qualità del management Anzianità e stadio della relazione con il
cliente
Portafoglio fornitori e processi di Risorse investite sul cliente
approvvigionamento (commerciali e non)

Strumenti e metodi per identificare i key

account
Analisi ABC, che misura il livello di concentrazione economica..
ABC Basic: .. Ordinati i clienti in forma decrescente in base al dato
economico osservato (es. fatturato), vengono suddivisi in 3 fasce (piramidi
rovesciate):
-fascia A: top account: il 20% dei clienti che genera l’80% del fatturato
-fascia B: medium account: il 20% dei clienti che genera il 15% del
fatturato
-fascia C: normal e marginal account: circa il 60% dei clienti che genera il
5% del fatturato.

ABC Advanced: mappa i clienti in base allo status (A, B, C) conseguito

attraverso analisi ABC condotta su due distinte variabili economiche (es.
fatturato e profittabilità)

Limite di questo strumento: si applica ai clienti attuali e non consente di

prevedere il potenziale sviluppo del cliente

5
 Strumenti e metodi per identificare i key
account

Strumenti e metodi per identificare i key account

- Matrice di Portafoglio – KAM: mappa i clienti

6
 Sviluppo del piano cliente: KAP (key
account planning)
-È un documento formale redatto dal KA manager, con cadenza
generalmente annuale e con orizzonte temporale di medio-lungo periodo
(strategico) e di breve periodo (tattico)
-Consente al KA team di conoscere, condividere e contribuire alle strategie
di gestione del cliente, fronteggiando in modo proattivo le dinamiche
competitive e relazionali sul cliente.
-Contribuisce a rendere più efficace ed efficiente l’allocazione delle risorse
dell’azienda e del key account
-Si compone di tre fasi:
1) Analisi del cliente e della performance dell’azienda rispetto al KA…
analisi SWOT…
2) Definizione di obiettivi e strategie
3) Azioni: esterne sul cliente ed interne all’azienda