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efficacia competitiva +
Profitto derivante dalle efficienze operative
I due termini determinano rispettivamente le vendite e i costi operativi nel ciclo di protto.
Lanalisi dellecacia competitiva applicabile principalmente alle business unit che stabiliscono e realizzano
una strategia di mercato del prodotto.
Lanalisi delle ecienze operative applicabile a tutti i centri di responsabilit che gestiscono il usso: input
> processo > output (con limitata ampiezza di responsabilit)
6.2 Ecacia competitiva: varianze della quota di mercato
Si esamina adesso lecacia dellimpresa nellattirare i clienti, nel commercializzare i suoi prodotti e nel dif-
ferenziarsi dai concorrenti. Lecacia si concentra sui risultati ottenuti dallimpresa nella competizione con i
concorrenti. Il protto condizionato da due principali indicatori di risultato:
la crescita della quota di mercato: come i clienti reagiscono al sistema di oerta di unimpresa.
il vantaggio di prezzo: si traduce in ricavi nel conto economico. Indica il successo dellimpresa nel creare
valore dierenziando i suoi beni e servizi.
Calcolare le varianze di quota di mercato Gli obiettivi di ricavo sono stabiliti sulla base dellanalisi
del mercato potenziale, della SWOT-analysis e delle strategie deliberate. Due variabili chiave inuenzano la
redditivit attribuibile alla quota di mercato:
lincremento (decremento) del protto dovuto a cambiamenti nella dimensione del mercato
lincremento (decremento) del protto dovuto a cambiamenti nella quota di mercato
La formula per i protti non pianicati dovuti a variazioni della dimensione del mercato :
V arianza da dimensione mercato = variazione dimensione mercato
quota mercato pianificata margine contribuzione medio pianificato
La formula della varianza di protto dovuta a incrementi o decrementi nella quota di mercato :
V arianza di quota mercato = V ariazione quota mercato dimensione effettiva mercato
margine contribuzione medio pianificato
6.3 Ecacia competitiva: varianze di ricavi
Con le varianze di quota di mercato si passa a valutare il successo ottenuto dai manager nel generare livelli di
ricavi accettabili. I ricavi non sono solo dati contabili, sono anche la misura univoca della desiderabilit di un
sistema di oerta: un indicatore fondamentale del gradimento dei prodotti e dei servizi da parte dei clienti.
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Calcolare le varianze di ricavi I manager sono interessati a due varianze di protto generate da variazione
dei ricavi:
incremento (decremento) del protto dovuto a variazioni dei prezzi
incremento (decremento) del protto dovuto a variazioni nel mix di prodotti
Il primo passo capire quanto della varianza di protto attribuibile a variazioni dei prezzi di vendita. Il
vantaggio di prezzo deriva dallecace dierenziazione e dal riuscito posizionamento di mercato e si crea:
1. perch i clienti ritengono che il valore che ricevono valga un prezzo pi elevato
2. non sono disponibili prodotti alternativi e concorrenziali a prezzi inferiori
Una varianza favorevole indica che i manager hanno avuto successo nellottenere valore dal mercato.
La formula della varianza del prezzi di vendita :
V arianza prezzo vendita = Ricavo totale effettivo