Economia aziendale

Anno accademico 2006 - 2007

Indice:

La strategia di impresa; Larea strategica di affari (ASA); I livelli della strategia.

Lezioni di Economia Aziendale

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La strategia di impresa;

Larea strategica di affari (ASA); I livelli della strategia

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La strategia di impresa
La strategia aziendale pu essere definita in senso ristretto o allargato a seconda che vengano considerati o meno i FINI dellimpresa:
La strategia ha il compito di definire il campo delle attivit, stabilire i criteri di confronto con la concorrenza, individuare le competenze da sviluppare. La strategia deve indicare i fini fondamentali dell Impresa e le modalit per perseguirli, essa esprime la visione di fondo dellimpresa
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Le componenti della strategia

Le due componenti principali sono:
Orientamento strategico di fondo (OSF)
LOSF un insieme di idee guida, valori e atteggiamenti che definiscono lidentit dellimpresa

Indirizzi strategici
Concretizzano lOSF definendo in quali arene competitive limpresa intende operare, come intende affrontare la concorrenza
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LOSF
CHE COSA Campo di attivit dellimpresa

Fini e obiettivi di fondo PERCHE

Filosofia gestionale e organizzativa COME

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La strategia di impresa; Larea strategica di affari (ASA);

I livelli della strategia

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Larea strategica di affari (ASA): definizione

LASA un sottosistema aziendale strategicamente rilevante, ogni sottoinsieme ha una specifica missione che si pu definire in termini di prodotti offerti e mercati serviti. A ogni ASA corrisponde uno specifico sistema competitivo nel quale limpresa deve operare offrendo uno specifico sistema di prodotto.
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NB
Il concetto di ASA si sovrappone a quello di combinazione economica parziale: ASA appartengono elementi del patrimonio, un assetto tecnico, componenti dellorganismo personale, un assetto organizzativo. A livello di ASA: 1.Si configura un risultato reddituale parziale; 2. Si definiscono investimenti specifici in immobilizzazioni e attivit correnti; 3. Si definisce la strategia competitiva; 4. Si acquisiscono o perdono quote di mercato.
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Identificazione delle ASA

Individuazione criteri di classificazione ASA Selezione dei criteri di classificazione ASA Costruzione della matrice prodotti/mercati Raggruppamento delle combinazioni prodotto/mercato e identificazione ASA
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1. Individuazione dei criteri

La fase di individuazione dei criteri deve portare allesplicitazione di tutti i possibili criteri di classificazione. Le dimensioni rilevanti per lindividuazione dei criteri di classificazione sono:
1. Mercati geografici serviti; 2. Gruppi di clienti serviti; 3. Settori serviti; 4. Beni offerti; 5. Tecnologie utilizzate

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2. Selezione dei criteri

I criteri si devono classificare per ordine di importanza e in base a: Rilevanza delle diverse classificazioni: si

1.

possono distinguere combinazioni economiche che comportano diverse modalit competitive;

2.

Presenza di correlazioni tra classificazioni:

se le classificazioni sono fortemente correlate inutile considerarle entrambe.

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3. Costruzione della matrice

I criteri selezionati devono essere riportati in una matrice prodotti/mercati.
Prodotti X
Mercati

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3
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Y Z W

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4. Raggruppamento delle combinazioni e identificazione ASA

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Le caratteristiche derivanti dalle combinazioni prodotto/mercato servono per configurare le ASA. Gli elementi da considerare per aggregare prodotto/mercato sono:
Caratteristiche del mercato di sbocco; Tassi di sviluppo della domanda; Caratteristiche del mercato di approvvigionamento; Grado di cambiamento tecnologico; Struttura dellofferta; Dinamica concorrenziale attuale e prospettica; Caratteristiche dei prodotti sostitutivi; Legislative e normative rilevanti.

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8.

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ASA e successo imprenditoriale

A livello di ASA il successo imprenditoriale si ottiene quando vi piena coerenza tra dimensione competitiva e reddituale; Il successo reddituale dellimpresa deve essere incrociato con quello sociale, ossia con la capacit dellimpresa di soddisfare le attese dei vari interlocutori dellorganizzazione
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Matrice per analizzare una ASA

Successo compeititvo

Formula competitiva Formula competitiva di successo internamente internamente incoerente coerente Successo economico dipendente da condizioni esterne di particolare vantaggio Mancanza di una ragion dessere ricompensata dal sistema di mercato

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Successo reddituale
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I livelli della strategia

Esistono tre diversi livelli su cui collocare le analisi e le scelte strategiche di impresa:
Strategia istituzionale

Livello aziendale; Livello di ASA; Livello funzionale.

Strategia reddittuale -finanziaria Strategia organizzativa Strategia di portafoglio

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1. La strategia istituzionale

Obiettivo: ottenere il CONSENSO duraturo da parte degli interlocutori istituzionali con cui interagisce limpresa; Ruolo: definizione dei contributi richiesti agli interlocutori e delle ricompense e remunerazioni offerti dallimpresa a cambio dei contributi.
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2. La strategia reddituale-finanziaria

Obiettivo: definire gli obiettivi precisi in termini di reddittivit, solidit patrimoniale, liquidit e crescita dellimpresa; Ruolo: varia in base allOSF, gli obiettivi finanziari vengono assolutizzati o trascurati a seconda dellOSF dellimpresa.

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3. La strategia organizzativa

Obiettivo: definire la struttura organizzativa di base dellimpresa, i sistemi operativi di pianificazione, programmazione e controllo; Ruolo: alcune imprese la considerano come lo strumento per favorire linnovazione, altre la reputano la conseguenza del profilo organizzativo dellimpresa.

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4. La strategia di portafoglio

Obiettivo: scegliere le ASA in cui operare e assegnare le risorse in funzione delle priorit strategiche stabilite; definire le modalit di gestione dellinsieme delle attivit e del loro coordinamento; Ruolo: rappresenta la classe di scelte strategiche che contribuisce a determinare il successo o linsuccesso di unimpresa che opera su pi ASA.
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5. La strategia funzionale
1.

2. 3.

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Obiettivo: rendere coerenti tra loro le coordinazioni parziali (funzioni) di ogni ASA; Le coordinazioni parziali che risultano particolarmente critiche sono: trasformazione fisico-tecnica e logistica: conseguimento obiettivi di qualit, flessibilit e produttivit; ricerca e sviluppo: coerente con gli obiettivi di innovazione di processo e di prodotto; Marketing: conseguimento degli obiettivi di mercato stabiliti.
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