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Un caso aziendale di applicazione della

Balanced Scorecard

Settore
Alimentare – Comparto della torrefazione

Aree Strategiche d’Affari (ASA) - Canali di vendita

Mercato alimentare (50% del fatturato totale)


Mercato dei BAR (40% del fatturato totale)
Mercato della distribuzione automatica nelle aziende (10% del fatturato totale)

L’azienda si trova nella necessità di imprimere una decisa accelerazione alle nuove
direttive strategiche maturate a livello direzionale.
Per raggiungere l’obiettivo era necessario dotarsi di uno strumento in grado di:
 Focalizzare le “contenute” risorse aziendali (personale, information technology,
risorse finanziarie, ..) sulle attività realmente critiche per il raggiungimento dei
nuovi obiettivi strategici
 Comunicare all’organizzazione in modo semplice ed efficace la strategia da
perseguire
 Verificarne l’attuazione, misurandone i risultati

La Metodologia adottata si è basata su un approccio del tipo Balanced Scorecard

L’esistenza di tre mercati distinti, con caratteristiche molto diverse tra di loro in termini di
clienti serviti, di loro esigenze, di tipologia di canali distributivi, di peculiarità richieste al
prodotto finito, hanno determinato la definizione di strategie mirate per le diverse ASA, ed
ovviamente la realizzazione di tre distinte Mappe Strategiche con le relative BSC

Focus
Mercato dei BAR
Il mercato dei BAR

Da un’analisi condotta sul parco clienti si è potuto verificare la presenza di un notevole


numero di pubblici esercizi non redditizi, perchè:
 con basso fatturato
 con attrezzature fornite dall’azienda
 (in alcuni casi) finanziamenti in corso
Ci si trova di fronte, pertanto, a clienti per i quali l’azienda eroga servizi costosi a fronte di
un giro di affari estremamente contenuto.

Obiettivi
1. Razionalizzare il parco clienti
2. Ridurre una serie di costi legati alla manutenzione delle attrezzature in dotazione ai bar
(macchina espresso e macchina per macinare)

Al fine di individuare i possibili clienti target con i relativi bisogni, ovverosia i FCS (fattori
critici di successo) da soddisfare per acquisire un vantaggio competitivo, è stata effettuata
una segmentazione del mercato.

Segmentazione del mercato dei bar e i bisogni dei clienti

Pubblici esercizi il cui “core Pubblici esercizi per i quali il caffè


business” è il caffè è un prod. complementare

BAR Ristoranti, pizzerie, alberghi, gelaterie,…

Richiedono un prodotto di qualità costante Richiedono un prodotto “che faccia la crema”,


nel tempo, meglio se conosciuto (FCS) meglio se a prezzo stracciato (FCS)

Esigenze simili in termini di pacchetto di servizi offerti (dotazione di attrezzature –


finanziamenti)
Sulla base di tali considerazioni è stato possibile elaborare una strategia competitiva in
termini di clienti obiettivo e della relativa proposta di valore.

Per quanto riguarda i clienti target essi sono stati individuati nei clienti con le seguenti
caratteristiche:
 BAR alto consumanti
 Attenti alla qualità del prodotto ed alla sua immagine
 Sensibili ai consigli/suggerimenti per una buona preparazione del prodotto
 In posizioni di alto passaggio

La proposta di valore è stata confezionata in termini di:


 un prodotto dalle qualità elevate e costanti nel tempo
 un livello di servizio altrettanto elevato e che si caratterizza per visite settimanali
costanti, consulenza nell’utilizzo del prodotto, fornitura dell’attrezzatura e della
relativa manutenzione, consulenza e supporto finanziario

1. Partendo dalle informazioni sopra esposte si costruisca la mappa strategica


individuando le relazioni di causa effetto tra le diverse prospettive della BSC.

Prospettiva
economico
finanziaria

Prospettiva
del cliente

Prospettiva
dei processi
interni

Prospettiva
crescita e
apprendimento
2. Una volta realizzata la Mappa strategica si individuino le misure in grado di
monitorare l’attuazione della strategia.

Prospettiva economico finanziaria


Obiettivi Indicatori

Prospettiva clientela
Obiettivi Indicatori
Prospettiva dei processi interni
Obiettivi Indicatori

Prospettiva apprendimento e crescita


Obiettivi Indicatori