Chiamami case

"Chiamami" è un'azienda italiana che offre servizi di telecomunicazione mobile di terza

generazione (UMTS). È il quinto player in termini di numero di carte SIM / USIM attive sul mercato.
L'azienda, fondata nel 2004, ha recentemente raggiunto 2 milioni di utenti e ha sviluppato una rete
in franchising utilizzando il marchio "Punto Chiamami". In questi negozi è possibile attivare un
contratto di SIM, acquistare telefoni cellulari e beneficiare del servizio di assistenza clienti.

All'inizio del 2006, l'azienda ha deciso di condurre una ricerca sulla soddisfazione del cliente, con
l'obiettivo di capire in che modo i consumatori percepiscono l'offerta di prodotti e di vedere se
esiste qualche possibilità di miglioramento dei servizi offerti.

L'analisi è stata sviluppata in 4 fasi:

A. utilizzando l'analisi qualitativa è stato possibile identificare i 4 attributi più importanti dell'offerta
di prodotto, ugualmente ponderati dal consumatore. In particolare, i clienti si preoccupano di:
1. la convenienza del piano tariffario
2. la flessibilità data dai termini contrattuali
3. l'ampia estensione delle reti di punti vendita e assistenza clienti e la quarta
4. la qualità del servizio di assistenza clienti "in-store".

B. utilizzando un'analisi quantitativa, condotta via telefono (metodo CATI), con una dimensione del
campione di 15 mila clienti con contratto SIM, l'azienda ha valutato il valore di percezione dei 4
attributi sopra elencati. Questi risultati sono stati arricchiti conducendo diversi focus group. Da
questi ultimi sono emersi nuovi spunti:
1. L'attuale piano tariffario del "Chiamami" è percepito come costoso; inoltre, la struttura e
la comunicazione del piano tariffario stesso sono difficili da comprendere per i consumatori;
2. In generale, i termini contrattuali sono considerati piuttosto buoni ma non abbastanza
flessibili. Ad esempio, il cliente ha grandi difficoltà a passare da un contratto pre-pagato a
uno post-pagato o passare dall'offerta commerciale all'offerta "domestica";
3.La rete di negozi non è ben nota e al tempo stesso è più piccola della concorrenza;
4. Il servizio di assistenza clienti presente in negozio è fortemente predefinito. In primo
luogo, il personale non è sufficientemente qualificato, in secondo luogo i venditori sono
troppo insistenti durante il processo di vendita e, infine, i dipendenti in negozio si
comportano come se fosse un problema quando il cliente torna a chiedere aiuto al servizio
di assistenza.

C. La società ha condotto anche un'analisi interna, coinvolgendo sia il top management che il resto
dei dipendenti (inclusi i venditori in negozio). Il primo, ha dovuto spiegare agli altri la strategia
scelta in termini di offerta pianificata; quest'ultimo ha dovuto esprimere la propria opinione in
merito al proprio obiettivo tenendo in considerazione le variabili sopra menzionate.

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D. Infine, hanno condotto un'analisi tecnica dei 4 parametri di offerta del prodotto al fine di
valutare l'andamento del mercato di "Chiamami". Per quanto riguarda l'importanza, essendo i 4
articoli il risultato di un processo di selezione degli elementi precedenti, possono essere
considerati di uguale importanza.

I risultati possono essere visualizzati nella Tabella 1.

Tabel 1
Valore Valore
Valore Valore Valore
Item pianificato recepito
percepito desiderato offerto
(interno) (interno)
convenienza del piano tariffario 1 6 6 6 6
flessibilità dei termini contrattuali 4 7 4 4 4
estensione della rete di Pos / customer care 2 5 2 5 5
qualità del servizio di assistenza clienti in negozio 1 5 1 5 1

* L'importanza è la stessa per tutti gli articoli

Utilizzando tutte le informazioni fornite, si aiutino i manager di "Chiamami" a:

1. Analizzare e misurare le lacune di soddisfazione del cliente, identificare i componenti

principali e discutere le possibili cause delle lacune esistenti. Nello specifico concentrarsi
prima su:
a. Gap di consonanza, coinvolgimento e realizzazione (in questa parte è meno
importante il senso logico con cui si imposta la sottrazione)
E in secondo luogo su:
b. Gap di valore
c. Gap di sintonia
d. Gap di allineamento
e. Gap di progettazione
f. Gap di percezione

2. Definire le azioni più appropriate in modo da ridurre gli spazi identificati.

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 SOLUZIONE

Analisi dei gap (valori assoluti)

GAP DI REALIZZAZIONE (valore desiderato rispetto al valore offerto)

Cause: comprensione inadeguata delle innovazioni nella progettazione e nei processi di sviluppo;
gestione inadeguata dei processi produttivi.
Cause esplicite e specifiche: errori nella definizione del concetto di prodotto; errori di revisione;
errori nella definizione delle specifiche del prodotto; errori di temporizzazione; controllo
inadeguato delle fasi di produzione.
Cause generali: risorse di risorse immateriali insufficienti; scarsa creatività; progettazione
inadeguata delle strutture organizzative e dei meccanismi coinvolti nella gestione dell'innovazione.

Soluzioni: ridefinizione del processo di sviluppo di nuovi prodotti; perfezionamento di sondaggi

finalizzati alla sperimentazione concettuale; coinvolgimento del cliente nel processo di sviluppo;
attivazione di meccanismi interorganizzativi; attivazione di programmi riguardanti la distribuzione
della qualità; investimenti per migliorare la pianificazione / produzione della capacità

GAP DI CONSONANZA (valore recepito vs valore percepito)

Causa: incapacità dello staff di entrare in "empatia" con il cliente; mancanza di "consonanza" tra
personale interno e cliente.

Soluzioni: programmi di formazione e programmi di comunicazione interna focalizzati sui prezzi e

sulla rete di vendita; Creazione di team di intervento, team di clienti focalizzati sulla valutazione del
valore e sulla rete di vendita.

GAP DI COINVOLGIMENTO (valore pianificato vs valore offerto)

Cause: mancanza di impegno

Soluzioni: sviluppo del lavoro di squadra; attività di gestione delle risorse umane finalizzate al
miglioramento dell'assistenza / assistenza e allo sviluppo della rete di sbocchi.