Introduzione al

Customer Relationship Management

Storia del CRM

’50 ’70 primi ’90
’60 ’80 ’90 ‘2000

Avvento dei Avvento del Avvento delle Sviluppo dinamico

“brand items” e marketing formule club e dei dei prodotti sul
delle agenzie di diretto programmi di mercato
pubblicità fidelizzazione

Customer
Mass Direct Database Relationship
marketing marketing marketing Management

Databases, Qualificazione La relazione

Comunicazione con il Cliente
di massa analysis system dei Clienti
potenziali determina i prodotti
e i nuovi servizi

Prodotto Cliente

Punto di vista

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 Cos’è il CRM ?

Il CRM non è un prodotto né

un’applicazione, ma una strategia di
business il cui scopo è la costruzione
di relazioni personalizzate di lungo
periodo con il Cliente

Cos’è il CRM ?
 CRM è una strategia di Business che una società adotta per meglio
capire ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali.

 Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge:

– L’ individuazione e cattura dei dati sui clienti in tutta l’azienda
– Il consolidamento di questi in un database centrale (Customer
Database)
– L’analisi dei dati al fine di individuare informazioni
– La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta l’organizzazione
– L’utilizzo di queste informazioni nella relazione con il cliente
indipendentemente del canale di comunicazione.

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 Il valore aggiunto del CRM

Comunicazione Unidirezionale Bidirezionale

Canali Tradizionali Nuovi canali

Prezzo Tendenza alla riduzione Proposte differenziate

Prodotto Il prodotto Prodotto/servizio

Conoscenza dei clienti Segmentazione Bisogni individuali

Indicatori di performance Market Share Profittabilità

Strategia Breve termine Medio e lungo termine

Focalizzazione Acquisire clienti Conservare il Cliente

Obiettivo Effettuare la vendita Fidelizzare il Cliente

Marketing Tradizionale CRM

Costruire una relazione con il Cliente

Fornire canali di Acquisire informazioni
comunicazione efficaci al sul Cliente, sulle sue necessità,
mercato e ai Clienti sui suoi gusti

Il Cliente esprime i bisogni Il Cliente acquisisce

informazioni sull’azienda,sui Organizzare e analizzare
ed esplora il mercato alla
prodotti e sui servizi, valuta, le informazioni
ricerca di prodotti/servizi
seleziona acquisite sul Cliente

Cliente Azienda
Comunicare Conoscere Analizzare

Comunicare Conquistare Proporre

Sviluppare una strategia

Il Cliente è soddisfatto Il Cliente decide di Business orientata
se le sue aspettative ed acquista al Cliente
sono mantenute

Rilevare la soddisfazione Acquisire e Conservare il Cliente,

del Cliente offrire un servizio personalizzato

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 Costruire una relazione con il Cliente
Fornire canali di Acquisire informazioni
comunicazione efficaci al sul Cliente, sulle sue necessità,
mercato e ai Clienti sui suoi gusti

Il Cliente esprime i bisogni Il Cliente acquisisce

informazioni sull’azienda,sui Organizzare e analizzare
ed esplora il mercato alla
prodotti e sui servizi, valuta, le informazioni
ricerca di prodotti/servizi
seleziona acquisite sul Cliente

Cliente Azienda
Comunicare Conoscere Analizzare

Comunicare Conquistare
Fidelizzare Proporre

Sviluppare una strategia

Il Cliente è soddisfatto Il Cliente decide di Business orientata
se le sue aspettative ed acquista al Cliente
sono mantenute

Rilevare la soddisfazione Acquisire e Conservare il Cliente,

del Cliente offrire un servizio personalizzato

Il Ritorno sull’Investimento nella

Fidelizzazione dei Clienti
 I Clienti già acquisiti generano un aumento di
ricavi più che doppio rispetto a nuovi Clienti
(Alexander Group)
 Un aumento del 5% nella Retention dei Clienti
può aumentare il profitto di circa il 100%
(Harward Business review)
 Dimezzare la perdita di Clienti raddoppierà la
crescita di una azienda (Harward Business Review)
 Acquisire un nuovo Cliente è 5/10 volte più
costoso di mantenerne uno acquisito
(Pricewaterhouse e Coopers)

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 Partiamo dal risultato ideale

 Conosco i miei clienti

 Ricordo chi sono
 Parlo con Loro
 So qualcosa che i miei concorrenti non sanno
 Posso fare per loro quello che i miei concorrenti
non possono fare

Per qualsiasi prezzo

Domande a cui un CRM deve

rispondere
 Chi è il mio cliente? Dove e quando acquista?
 Quali sono i prodotti più redditizi in ogni gruppo?
 Quali sono le opportunità di cross selling di
prodotti alla clientela?
 Qual è la relazione tra il “valore” di un cliente e il
costo del canale che usa?
 Quale é il livello di soddisfazione della clientela?
 Che rapporto esiste tra la frequenza di chiamata
al Call Center e la fedeltá dei clienti?

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 “cross selling”
 Con l’espressione cross selling, che nella traduzione letterale significa
"vendita incrociata" ci si riferisce ad una strategia di vendita di un
prodotto o servizio in più rispetto a quanto richiesto dal cliente, dopo aver
consolidato e confermato la vendita del primo.
 Ad esempio ad una cliente che si reca in un punto vendita per l'acquisto
di un costume da bagno, dopo averla condotta all'acquisto dello stesso si
propone il copricostume, il pareo, la borsa, le ciabatte abbinate e
quant'altro, proponendo il pacchetto ad un prezzo favorevole, rispetto
all'acquisto del singolo prodotto.
 Ecco raggiunti più obiettivi:
1. soddisfare in primo luogo il cliente, che in questo modo resterà legato
all'azienda la quale ha soddisfatto non solo la richiesta, ma anche il
bisogno latente e magari anche un sogno;
2. ridurre la giacenza di magazzino;
3. ottenere un maggior guadagno, non solo in termini economici immediati,
ma a lungo termine come acquisto di un cliente soddisfatto e quindi
fidelizzato, che deve essere il primo obiettivo di questa strategia di
marketing.

La Strategia
 Identificare i clienti
– riconoscerli in ogni transazione indipendentemente dal canale di
comunicazione
 Differenziare la gestione dei clienti
– Capire il valore del cliente per l’azienda
– Capire valore ricercato dal cliente nei servizi dell’azienda
 Interagire con i clienti
– Dialogare e imparare qualcosa di nuovo ad ogni transazione per
qualsiasi canale
 Personalizzare il rapporto con il singolo cliente
– rispondere alle esigenze individuali (feedback)
 Dal Vendere ciò che si produce al Produrre ciò che si
vende.

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 CRM: Le Aree d’Intervento

Dimensione Analitica
 Marketing
– profilo di acquisto, analisi comportamentale
etc.
(Data warehouse, data mining..)
 Knowledge management
– trasformazione delle informazioni in
conoscenza Dimensione Operativa
e azioni (nuovi prodotti e servizi)  Customer care / support
– help desk, call center etc.
 Sales / services force automation
– gestione automatica degli ordini, lead
tracking etc.
Dimensione Collaborativa  Marketing Automation
 Multicanale e Single View of Customer – Attuazione e tracciamento delle
– Il cliente sceglie il canale e richiede campagne
consistenza nella relazione
 e-Service
– dal Self Service all’interazione Real Time

CRM collaborativo: Contact Center

DIMINUZIONE COSTI AUMENTO RICAVI

CTI Maggiore efficienza nella gestione

Computer del contatto: evita l’inutile
Telephony duplicazione delle informazioni sul
Integration cliente nel passaggio tra diversi
operatori
Supporta lo svolgimento
IVR
automatico di alcune operazioni
Interactive Voice
elementari, liberando risorse
Response
costose (operatori) per operazioni
più complesse
Permette di ampliare la
WEB Collaboration
possibilità del contatto col
cliente

Se automatizzata permette costi

Il tracking del contatto
variabili del contatto molto
permette la archiviazione di
E-MAIL Managemet contenuti e alleggerisce le spese di
informazioni e l’effettuazione di
personale relative alla gestione del
campagne di outbound
contatto telefonico

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 CRM operativo

DIMINUZIONE COSTI
AUMENTO DEI RICAVI

Applicazioni per la
gestione del contatto Permette l’acquisizione di
CUSTOMER SERVICE Garantisce efficienza informazioni utili per il
SUPPORT dataminig
(gestione scheda
cliente…)

MARKETIG Esecuzione di campagne di

AUTOMATION marketing e di vendita
automatizzate

Rende efficiente la risoluzione

HELP DESK
dei problemi interni all’azienda e
dei clienti

CRM analitico

DIMINUZIONE COSTI AUMENTO RICAVI

Permette la segmentazione
DATA MINING dei clienti per effettuare
cross- selling mirato di
prodotti e servizi

Rende efficiente la gestione dei

DATA WAREHOUSE
customer data

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 Il Ruolo dei Canali di Distribuzione
Tipo di Canale Caratteristica
Sportello Tradizionale Offre sia servizi ad alto
e counselling valore sia servizi esecutivi
di massa
Rete di Promotori Capacità di Conquistare
Nuovi Clienti e Gestirne
Esigenze Finanziarie
Banca Telefonica Operatività rapida e
completa a costi inferiori
Negozi Finanziari Punto Vendita Aggressivo
ed a basso costo
Internet Banking Operazioni Real Time sui
Trading On Line conti Cliente e sui mercati
finanziari
Self Service Sviluppo di Operazioni
Elementari
Classificazione Meta-Group del CRM
CRM CRM
Cliente Collaborativo Operazionale
Comunicare Conoscere
Comunicare Fidelizzare
Significato Marketing
Acquisizione Nuovi Clienti
Gestione Personalizzata dei Clienti
più redditizi
Sviluppo clientela su piazze già
coperte
Presidio di piazze non coperte
Soddisfare i bisogni di clientela
moderna con poco tempo a
disposizione
Conquistare spazi su piazze non
presidiate
Soddisfare i bisogni di clientela
sofisticata e di esigenze quasi
professionali
Clientela a bassa sofisticazione e
con poco tempo a disposizione
CRM
Analitico Azienda
Analizzare
Proporre