Aspetti organizzativi e strategici del

governo delle imprese

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Dalla strategia militare…

• La strategia è l’arte di impiegare i combattimenti

per raggiungere gli scopi della guerra (Karl von
Klausewitz)

•La strategia studia le leggi di insieme della

guerra. L’idea che un successo strategico sia
determinato dalla semplice sommatoria di
successi tattici è errata……(Mao)
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 Alla strategia corporate…

•La strategia consiste nella determinazione degli

obiettivi di lungo periodo, nell’attuazione delle linee di
condotta e nell’allocazione delle risorse necessarie alla
loro realizzazione (Alfred Chandler)

•La strategia competitiva (business strategy) persegue

il raggiungimento di un vantaggio sostenibile nel tempo
in un mercato circoscritto

•La strategia aziendale (corporate strategy) persegue

la creazione di valore attraverso la configurazione ed il
coordinamento delle sue attività multimercato (Michael
E. Porter)
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Strategia aziendale

• La strategia aziendale consente di affrontare la

complessità della condizione azienda-ambiente,
inquadrandone e interpretandone le problematiche sì
da cercare di ridurne l’impatto, tenuto conto
- del settore di attività
- del suo grado di attrattività
- della situazione competitiva esistente
• Va precisato che una razionale formulazione della
strategia aziendale deve partire da un’accurata analisi
delle risorse interne all’impresa (finanziarie, fisiche,
umane, tecnologiche,www.fabriziobaldassarre.it
d’immagine e organizzative)

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 Strategia aziendale
Decisioni strategiche e non strategiche
Decisioni Strategiche Tattiche Operative

Contenuto Ruolo impresa Allestimento Impiego

Settore di attività Adeguamento capacità
Grado flessibilità capacità

Strutturazione Non strutturate Poco strutturate Strutturate

Frequenza Occasionale Occasionale Ripetitiva

Orizz.temporale Lungo termine Medio termine Breve termine

Liv. gerarichico Direzione gen. Divisione Funzioni

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Strategia aziendale

• La novità introdotta recentemente è l’ingresso della

tecnologia anche nel fissare le strategie aziendali
• Oggi gli assunti che stanno alla base di una strategia
dinamica sono:
- Qualità totale
- Miglioramento continuo
- Flessibilità
- Versatilità
- Rapidità
- Leadership www.fabriziobaldassarre.it

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Strategia aziendale

• La strategia aziendale è dunque costituita

dall’insieme di decisioni assunte al fine di consentire
all'impresa di evolvere da una situazione di partenza ad
una diversa situazione di equilibrio rispetto all'ambiente
futuro.

La strategia aziendale si sviluppa in tre fasi operative:

1) Sviluppo del Piano Strategico Aziendale
2) Attuazione del Piano
3) Controllo
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 Strategia aziendale

1) Il Piano Strategico Aziendale

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Strategia aziendale
Il Piano Strategico Aziendale

• In modo più dettagliato, il Piano Strategico

Aziendale, nel quale viene codificata la strategia aziendale, deve
riportare:
A) La missione
B) Gli obiettivi strategici
C) L’analisi strategica dei rischi e delle opportunità esterna e
interna (Audit strategico)
D) L’analisi dei punti di forza e di debolezza
(analisi SWOT Strenghts/Weaknesses - Opportunities/Threats)

E) L’analisi di portafoglio attività

F) Formulazione delle strategie aziendali
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 Strategia aziendale
A) La missione
• Con la missione (mission) si indica gli obiettivi che
impresa intende raggiungere

• Nel definire la missione è necessario avere chiaro:

– Il settore di affari in cui si intende operare
– Il motivo per cui si intende operare in tale settore
– I clienti che si vuole “raggiungere”
– Gli elementi che i clienti ricercano nel prodotto per definirne
il suo valore
– Il tipo di impresa che si intende essere
– Gli elementi che possono distinguere l’impresa da tutte le
altre (cosa ci rende speciali?)
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Strategia aziendale
A) La missione
Un esempio
Rossi e Co.
La costante che da sempre caratterizza un'azienda come la Rossi e Co.,
oggi primo gruppo vini italiano, leader europeo nel segmento dei premium wine, è
puntare all'eccellenza, grazie a una cultura imprenditoriale basata su tre elementi
fondamentali:
- produrre partendo dalle migliori uve e con le migliori tecnologie disponibili;
- raggiungere il mercato nazionale e i mercati esteri con prodotti di qualità e capacità di
soddisfare le diverse esigenze locali
- comunicare al pubblico con efficacia il valore dei vini offerti, sia indicando la loro
qualità legata alle caratteristiche chimico-fisiche ed organolettiche, sia la sicurezza
del consumatore garantita da un prodotto con massima tracciabilità.

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 Strategia aziendale
B) Gli obiettivi strategici
Dalla missione alla formulazione degli obiettivi strategici

• La missione può essere codificata in uno o più

obiettivi strategici, caratterizzati da equivalente
o diversificata importanza

• Gli obiettivi strategici sono legati a traguardi

misurabili, raggiungibili attraverso precise linee
guida per il management.
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Strategia aziendale
B) Gli obiettivi strategici

Quali obiettivi? …. Alcuni esempi

• Incrementare la quota di mercato

• Aumentare i volumi di vendita
• Giungere su nuovi mercati
• Migliorare il fatturato
• Migliorare la redditività
• Sviluppare un nuovo prodotto
• Ecc…..
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 Strategia aziendale
C) Analisi strategica dei rischi e delle opportunità
Analisi strategica dell’ambiente esterno (Audit esterno)
a) Individuazione dei fattori rilevanti dell’ambiente
(sociale, economico, tecnologico e politico) analizzando se essi recano opportunità e/o
minacce per l’azienda
b) Individuazione dei fattori critici di successo
selezione di ciò che deve sapere fare meglio la mia azienda per sperare di avere successo
rispetto alla concorrenza. I fattori critici di successo indicano gli ambiti dove la mia
azienda può avere un vantaggio competitivo

Analisi strategica del contesto interno aziendale(Audit interno)

a) definizione della missione aziendale
scopo principale dell’esistenza dell’azienda
b) definizione della capacità competitiva aziendale
situazione in cui le forze aziendale possono essere giudicate superiori alle debolezze
c) definizione del posizionamento strategico
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collocazione ideale (strategica) dell’azienda nell’ambiente esterno

Strategia aziendale
C) Analisi strategica dei rischi e delle opportunità
commericali
Intermediari
Fornitori

Settore Mercato
(concorrenti) consumatori
Impresa

Ambiente
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 Strategia aziendale
D) Analisi dei punti di forza e di debolezza

• L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS, è

uno strumento di pianificazione strategica usata per valutare
i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le
opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un
progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui
un'organizzazione o un individuo deve prendere una
decisione per raggiungere un obiettivo.

• L'analisi può riguardare l'ambiente interno o esterno di

un'organizzazione. La tecnica è attribuita a Albert Humphrey,
che ha guidato un progetto di ricerca alla Università di
Stanford fra gli anni Sessanta e Settanta utilizzando i dati
forniti dalla Fortune 500.www.fabriziobaldassarre.it

Strategia aziendale
D) Analisi dei punti di forza e di debolezza
Strenghts Weaknesses
•Quali sono i tuoi vantaggi? •Cosa puoi migliorare?
•Cosa sai fare bene? •Cosa fai male?
•Quali vantaggi ti attribuiscono gli altri? •Cosa dovresti evitare?
•I punti di forza devono essere considerati in •Quali debolezze ti attribuiscono gli altri?
base ai competitors. •Cosa ti manca nei confronti della
Es. Se tutti propongono prodotti di alta qualità, concorrenza?
fare lo stesso non rappresenta una forza ma,
piuttosto, una necessità.

Opportunity
Devono essere considerate in base ai
fattori esogeni:
•Un buon approccio è quello di guardare i
tuoi punti di forza e chiederti come questi
possano offrirti delle opportunità. Allo
stesso modo, quali opportunità
guadagneresti eliminando una debolezza.
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Threaths
Devono essere considerate in base ai
fattori esogeni:
•E’ neccessario rapportare le debolezze ai
fattori esogeni.
•Es. Che ostacoli devo affrontare?
•E ‘ bene pensare sia in termini di ciò che
deve essere fatto che in termini di
prospettiva futura.

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 Strategia aziendale
E) Analisi del portafoglio attività

Analizzare
l’attuale portafoglio di attività

per valutare
l’insieme delle unità strategiche d’affari

per decidere
quali mantenere, sviluppare, ridurre o eliminare
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Strategia aziendale
F) formulazione delle strategie aziendali
Strategia Generale:
Insieme di decisioni armoniche assunte in base alla
analisi ambientale e aziendale per il
nuovo posizionamento strategico dell’azienda

Strategia Specifica:
Insieme delle decisioni armoniche che rendono operativa la
strategia generale

Pianificazione strategica
Nel Piano strategico si devono indicare, in base agli obiettivi da
raggiungere, le operazioni da eseguire
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 Strategia aziendale

2) Attuazione della strategie

attuazione del Piano Aziendale

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Strategia aziendale
Attuazione della strategie (attuazione del Piano Aziendale)

Operazioni di adeguamento della struttura aziendale

Organizzazione del nuovo assetto aziendale e gestione della nuova condizione

Operazioni di adeguamento della “cultura aziendale”

Sviluppo delle competenze e delle aspettative delle risorse umane che operano
in azienda

Controllo strategico
Monitoraggio permanente per verificare:
- validità attuale degli obiettivi strategici
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- efficacia reale operazioni da eseguire

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 Strategia aziendale
L’articolazione della Pianificazione strategica:
il CONTROLLO

Il controllo di marketing consiste in un insieme

di attività che monitorizzano l’azienda, per
verificare se e in quale misura all’organizzazione
della stessa conduca ai risultati prefissati

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Strategia aziendale
L’articolazione della Pianificazione strategica:
il CONTROLLO
Verifica dei
Analisi ambiente/ presupposti e
mercato delle ipotesi di Aree
partenza gestionali
MKTG esterno
critiche e
azioni chiave

Processo di Strategia Processo di

Piano di Mktg Risultati
formulazione attuazione

Verifica dei
Verifica dei risultati
Analisi posizione di fattori di mktg
mercato dell’azienda
MKTG interno Verifica della
metodologia
impiegata
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 Strategia aziendale
L’articolazione della Pianificazione strategica

PIANIFICAZIONE ATTUAZIONE CONTROLLO

Strategico
Monitoraggio e misurazione dei
Piano
risultati
Strategico
-Conferma degli obiettivi in
Aziendale
funzione dell’evoluzione delle
Realizzazione premesse
dei piani -Verifica di tempi, modi e di effetti
delle azioni che il piano prevede di
Piani di Marketing
sviluppare

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Strategia aziendale
I livelli delle decisioni strategiche
Strategie di corporate Direzione
Dove competere?
(attrattività del settore)
generale

Strategie di business
Come competere? Divisione A Divisione B Divisione C
(unicità competitive)

Politiche funzionali Direzione Direzione Direzione

Come realizzare le strategie? Acquisti Produz . Comm.le

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 Strategia aziendale
I livelli delle decisioni strategiche

Yogurt Biscotti
Bevande Merende
Panna Pasticceria
Condimenti Succhi
Latte base UHT
Aromi intero
p.scremato
scremato
Latte aromatizzato
Latte speciale...
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Strategia aziendale
I livelli delle decisioni strategiche

Livello corporate

Yogurt Biscotti
Bevande Merende
Succhi Pasticceria
Latte base UHT
intero
p.scremato
scremato
Latte aromatizzato
Latte speciale...
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 Strategia aziendale
I livelli delle decisioni strategiche

Livello Brand

Yogurt Biscotti
Bevande Merende
Succhi Pasticceria
Latte base UHT
intero
p.scremato
scremato
Latte aromatizzato
Latte speciale...
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Strategia aziendale
I livelli delle decisioni strategiche

Yogurt Biscotti
Bevande Merende
Succhi Pasticceria
Latte base UHT Livello prodotto
intero
p.scremato
scremato
Latte aromatizzato
Latte speciale...
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 Strategia aziendale
I livelli delle decisioni strategiche

Yogurt Livello “Business” Biscotti

Bevande Merende
Panna Pasticceria
Condimenti Succhi
Latte base UHT
Aromi intero
p.scremato
scremato
Latte aromatizzato
Latte speciale...
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Strategia aziendale
Le fonti del valore
Fattori esterni
Attrattività
del settore
(dove operiamo?)

Performance
Vantaggio
competitivo
Fattori interni (come operiamo?)
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 Strategia aziendale
Il vantaggio competitivo

La capacità di superare i concorrenti (in

modo sostenibile nel tempo) nel
conseguire l’obiettivo primario

– redditività
– quota
– sviluppo
– ecc.
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Strategia aziendale
Risorse e competenze come base del vantaggio competitivo

Vantaggio competitivo

Competenze

Risorse
Tangibili Intangibili Umane
•Finanziarie •Tecnologia •Competenze
•Fisiche •Reputazione •Capacità relazionali
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•Motivazioni

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 Strategia aziendale
Le competenze organizzative

• Le competenze sono processi tangibili e

intangibili, specifici all’impresa e sviluppati nel
tempo grazie a complesse interazioni tra le
risorse (Amit, Schoemaker, 1993).

• Possono essere intese quali routine

organizzative (Nelson e Winter, 1982), ovvero
quali modi di lavorare regolari e prevedibili che si
sostanziano in una sequenza di azioni coordinate
da parte degli individui
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Strategia aziendale
Le competenze distintive

• Prahalad e Hamel (1990): le competenze

distintive sono quella combinazione di risorse
incorporata in prodotti diversi, distintiva rispetto ai
concorrenti e di valore per il mercato cui si rivolge
l’impresa.

• Per ottenere un vantaggio competitivo non è

sufficiente possedere delle competenze, ma
occorre possedere delle competenze distintive, in
grado di differenziarsi dai propri concorrenti.
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 Strategia aziendale
Le fonti del vantaggio competitivo

di
costo

Vantaggio
competitivo

di
differenziazione
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Strategia aziendale
La catena del valore
L’impresa può essere letta come insieme di attività e di processi
• Attività generatrici di valore - Rappresentano le attività che l’impresa realizza
per creare un prodotto valido per l’acquirente
- Attività primarie: riguardano la creazione fisica del prodotto e la sua vendita
- Attività di supporto: sostengono le attività primarie
• Margine - rappresenta la differenza tra il valore totale e il costo complessivo

ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI
DI SUPPORTO
ATTIVITA’

GESTIONE DELLE RISOSRE UMANE

M
AR
GI
NE

SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA

APPROVVIGIONAMENTO
M
AR

LOGISTICA ATTIVITA’ LOGISTICA MARKETING SERVIZI

GI
NE

IN ENTRATA OPERATIVE IN USCITA E VENDITE

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ATTIVITA’ PRIMARIE

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 Strategia aziendale
La catena del valore: attività primarie
Logistica in Pianificazione e gestione delle consegne dai fornitori; gestione
dei trasporti in entrata; ricezione fisica dei materiali; controlli di
entrata conformità; destinazione dei materiali al magazzino; gestione dei
magazzini

Attività Predisposizione degli impianti; organizzazione del ciclo

produttivo; trasformazione fisica degli output; assemblaggio dei
operative semilavorati; manutenzione; controllo qualità; movimentazioni

Logistica in Gestione dei magazzini prodotti finiti; pianificazione delle

consegne ai distributori; movimentazioni P.F.; gestione delle
uscita consegne ai distributori

Marketing e Gestione della forza vendita; attuazione delle politiche

commerciali; politica di prezzo; azioni di comunicazione
vendite
Servizi Assistenza post-vendita; analisi della soddisfazione del clienti;
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servizi a valore aggiunto

Strategia aziendale
La catena del valore: attività di supporto
Approvvigio- Analisi e selezione dei fornitori; gestione delle relazioni
namenti con i fornitori; gestione degli acquisti per altre attività;
determinazione del prezzo di fornitura

Sviluppo Sviluppo della conoscenza; ricerca e sviluppo;

delle innovazione di prodotto e di processo
tecnologie

Risorse Selezione del personale; addestramento; sviluppo delle

umane carriere; retribuzione e incentivazione; relazioni sindacali

Attività Pianificazione strategica; programmazione e controllo di

infrastruttura gestione; amministrazione; gestione finanziaria; rapporti
istituzionali e affari legali
-li
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 Strategia aziendale
La catena del valore

Il valore riconosciuto

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Strategia aziendale
La catena del valore
Attività infrastrutturali
Gestione delle risorse umane attività
Sviluppo della tecnologia di supporto
Approvvigionamento

Logistic
a Produzione Logistica Marketing Servizi
in
entrata
in uscita e vendite
attività
primarie
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 Strategia aziendale
La determinazione delle unicità competitive

Attrattività dell’ambiente
competitivo

Validità delle Valore

Forza delle unicità
competenze economico competitive
strumentali

Eccellenza del siste -

ma dei processi

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Strategia aziendale
Le fonti delle unicità competitive
settore
intero

leadership
differenziazione
dei costi
ambito competitivo

segmento
singolo

focalizzazione

basso costo differenziazione

fonti delle unicità competitive

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 Strategia aziendale
Le alternative strategiche

L’impresa può cercare di ottenere il proprio vantaggio competitivo:

sul fronte dei costi

Vs.
in termini di differenziazione

in tutto il mercato
Vs.
in una parte del mercato
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Le fonti della leadership dei costi

indivisibilità dei fattori della
produzione, specializzazione
del lavoro, ecc.
- economie di scala aumento abilità,
miglioramento impianti,
- economie di apprendimento ecc.
rapporto costi fissi – costi variabili, ecc.
- economie di volume utilizzazione più efficiente delle MP e
della MOD attraverso l’automazione,
riduzione dei fallati, ecc.
- tecniche di produzione
maggiore possibilità di automazione,
minore impiego di MP, ecc.
- progettazione del prodotto posizionamento geografico, forza contrattuale,
accordi di collaborazione che facilitano il
coordinamento e riducono i costi di
- asimmetrie nei prezzi di acquisto transazione, ecc.

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 Strategia aziendale
La strategia di leadership di costo
I fattori che determinano livelli di costo inferiori rispetto ai concorrenti:

• Economie di scala e di apprendimento

• Tecniche di produzione
• Automazione, minore difettosità, utilizzazione più efficiente materie prime

• Progettazione di prodotto
• Standardizzazione, modularità, design for manufacturing

• Costi di approvvigionamento
• localizzazione, potere contrattuale, accordi di collaborazione

• Utilizzazione della capacità produttiva

• costi di installazione e di chiusura della capacità produttiva

•Efficienza operativa residuale

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• Organizzazione

Le fonti della differenziazione

- prestazione dei prodotti
- servizi assicurati dall’impresa
- politiche di marketing
efficacia, durata, resistenza
all’usura, dimensioni,
colori, forma, materiali,
ecc.
credito, consegna, riparazioni
ecc.
investimenti pubblicitari,
ecc.
accuratezza di realizzazione,
ordini computerizzati, ecc.

- tecnologie impiegate qualità realizzazioni,

ecc.
- qualità degli input gentilezza nel servizio, capacità di
generare sensazioni ed emozioni, ecc.
- competenze ed esperienze dei dipendenti
frequenza controlli di qualità, ecc.
- procedure di controllo
- collocazione geografica punti vendita facilmente raggiungibili, ecc.

- livello di integrazione verticale

capacità di controllare le MP e i processi
www.fabriziobaldassarre.it intermedi, ecc.

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 Strategia aziendale
La strategia di differenziazione
Quali fattori determinano lʼunicità dellʼofferta di unʼimpresa?

• Caratteristiche e prestazioni dei prodotti

• Servizi assicurati dallʼimpresa (credito, consegna, riparazioni, ecc…)
• Intensità delle attività di marketing (investimenti pubblicitari)
• Contenuto delle attività (assistenza pre e post vendita)
• Tecnologie impiegate nello svolgimento delle attività (accuratezza di realizzazione di
un prodotto, elaborazione degli ordini computerizzata, CRM,…)
• Livello della qualità degli input utilizzati in unʼattività
• Procedure di gestione di attività specifiche (frequenza controlli qualità, frequenza delle
visite ai clienti,…)
• Competenza ed esperienza dei dipendenti nelle specifiche attività (call-center)
• Procedure di controllo utilizzate nelle diverse attività
• Collocazione geografica (localizzazione dei punti vendita)
• Livello di integrazione verticale (influenza la capacità dellʼimpresa di controllare le
materie prime e i processi intermedi) www.fabriziobaldassarre.it

Strategia aziendale
Analisi della differenziazione

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