Gli obiettivi delle prossime lezioni

Internazionali
zzazione, come e
perché mettere in atto
strategie espansive in altri
paesi?

Maria Lucetta Russotto

 Internazionalizzazione
Oggi anche le PMI possono operare su mercati «esteri»
- Gli strumenti di comunicazione sono disponibili (social, internet, web
marketing, ecc….);
- Le barriere giuridiche sono in molti casi cadute;
- I clienti sono molto meno differenziati in base alla loro provenienza
geografica consentendo cosi una «standardizzazione» del marketing e del
prodotto
- I trasporti
- Gli strumenti finanziari
Si introducono cosi nuovi processi decisionali: internazionalizzare si o no, se
si quando e come e con quali modalità?
Tutto quanto detto sull’analisi del sistema competitivo, sulle strutture
organizzative, sui processi di pianificazione e programmazione si
arricchiscono. Perché, ad esempio, non elaborare una Business model
canvas per ogni mercato estero? Procediamo con ordine, si potrebbe
procedere in questo modo:

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Schiavinato
 ASA / SBU E STRUTTURE
ORGANIZZATIVE
La strategia a livello di unità d’affari (business strategy) è una strategia competitiva che
determina le modalità di gestione, programmazione, pianificazione e con­trollo della
singola area di affari con riferimento al proprio ambiente operativo (SBU). Servirà poi un
coordinamento generale in modo che le strategie delle singole ASA partecipino in modo
coordinato al risultato complessivo dell’impresa.
L’Area Strategica d’Affari (ASA) è un sottosistema aziendale da gestire in modo
autonomo in quanto a ogni ASA corrisponde:
– una missione specifica;
– una strategia differenziata;
– un ambito competitivo proprio;
– un’organizzazione specializzata.
La concezione unitaria dell’impresa entra in crisi a causa dei processi di articolazione
delle imprese in settori di attività diversi, anche molto lontani dai propri territori
competitivi di origine. È in tale contesto che, dall’esperienza di General Elec­tric, nacque
la segmentazione strategica della gestione aziendale per Aree Strategiche d’Affari (ASA)
o Strategic Business Areas (SBA).

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 Driver Vantaggi
dell’internazionalizzazione localizzativ
i
Strategia
internazionalizzazion
e
SE I DRIVER E I
VANTAGGI
LOCALIZZATIVI SONO
VALUTATI
POSITIVIAMENTE

Selezione
del
mercato

Modalità di ingresso

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 Step 1 -Driver internazionalizzazione

Il fenomeno dell’inter è stato favorito

da numerosi fattori. Le barriere al
commercio internazionale, agli
investimenti sono oggi minori. I
progressi nella comunicazione e la
crescita di molti paesi.
La domanda di mercato. Esiste un
modello denominato George Yip:

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Driver di mercato: occorre valutare la standardizzazione
di mercato: Similitudine dei bisogni di consumatori,
trasferibilità delle attività di marketing, clienti globali (ci
sono produttori mondiali che inducono a una
standardizzazione produttiva..)
Driver di costo: le economie di scala per la maggiore
produzione ma vi sono vantaggi che si possono
recuperare da situazioni specifiche di alcuni paesi e per
questo localizzando la produzione in alcuni paesi può
portare a un vantaggio di costo
Driver politici: la riduzione delle barriere giuridiche, la
liberalizzazione dei mercati finanziari, la standardizzazione
tecnica
Driver competitivi. La presenza di competitor globali,
che quindi si avvantaggiano dei driver già citati, spinge le
imprese a rispondere a loro volta con
l’internazionalizzazione.

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 Step 2 - Vantaggi localizzativi
È possibile ottenere vantaggi competitivi da
fattori legati alla localizzazione geografica
dell’impresa oltre che dalle peculiari
caratteristiche aziendali. Attenzione che le
imprese locali generalmente partono
avvantaggiate conoscendo meglio l’ambiente
operativo. Il modello del «diamante di
Porter» può essere una guida utilissima:

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Vantaggi localizzativi

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Caratteristiche dei fattori produttivi: si fa riferimento ai fattori produttivi
utilizzati nella produzione di beni o servii quali le materie prime, il lavoro
ma anche gli intangible. Poter utilizzare energia a basso costo o il denaro ad
un tasso di interesse più basso ….
Caratteristiche della domanda locale: La natura dei clienti locali può
costituire un grosso vantaggio competitivo. Ad esempio, i consumatori
francesi e italiani, con il loro gusto raffinato, hanno contribuito a
mantenere elevato il livello qualitativo
Settori collegati e di supporto: trattasi dei famosi distretti industriali.
Luoghi fisici dove le economie di scopo, transazione e di scala trovano la
loro massima espressione. La Silicon Valley in California, il tessile nel
comasco, la scarpa nel varesotto, l’auto sportiva di lusso nel
modenese………………
Strategia delle imprese, strutture dei settori e grado di intensità della
concorrenza. La struttura del settore e il grado di rivalità tra le imprese nei
diversi paesi possono rappresentare un vantaggio competitivo.
L’orientamento strategico delle imprese automobilistiche tedesche, il
settore farmaceutico in svizzera ecc…..

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 Strategia

Se i driver e i vantaggi sono suff da

giustificare una strategia di
internazionalizzazione occorre
scegliere una best way (esporto o
globalizzo?)

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 Selezione del mercato
Su quali mercati?
La scelta è importantissima, non tutti i
paesi sono ugualmente attrattivi.
L’analisi Pestel può essere uno
strumento idoneo ma anche la stessa
analisi dell’ambiente competitivo di
Porter (5 forze)

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Selezione del mercato (analisi PESTEL)

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 Modalità di ingresso

Esportazione
Licensing (franchising)
Joint venture
Controllo diretto di società (gruppi
equity)

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 BUSINESS MODEL CANVAS PER
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE
Il modello già visto può essere usato per una business
idea quale l’internazionalizzazione?
In una strategia di internazionalizzazione il Business
Model aziendale deve essere rivisto in relazione ad
ognuno dei paesi esteri che vuoi affrontare, i cosiddetti
mercati target della tua azienda, per capire come
adattarlo ai diversi mercati. Per farlo dovrai introdurre
degli elementi che non sono sotto il tuo controllo, e che
possono variare da mercato a mercato: si tratta del
cosiddetto “ambiente esterno”, che è composto da
quattro categorie di dati e informazioni che
appartengono all’ambiente esterno all’azienda ma che
possono avere impatto sul tuo business.

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 Compito della settimana
Potete fare un esempio di impresa nazionale italiana che abbia messo in atto
politiche di internazionalizzazione? Riuscite a commentare tale processo
analizzandone i «driver» e i vantaggi di localizzazione secondo il modello del
«diamante» di porter?

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